College of Modern Management Fakultet poslovne ekonomije

BOSNA I HERCEGOVINA REPUBLIKA SRPSKA BANJA LUKA SMIJER: Preduzetni�ki Menadžment Index Br: 0129-04/VPM

DIPLOMSKI RAD

Tema: Mjesto i uloga interneta i agencija za promociju u integralnom marketinškom komuniciranju

MENTOR: KANDIDAT: Prof.dr Branko Latinovi� Adnet Bejdi�

Banja Luka, juli 2006. godine

2

3

S A D R Ž A J: UVOD ………………………………………………………………………………………… 4

1. POJAM I ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA ……………………………………. 5 2. U�ESNICI U PROCESU MARKETING KOMUNICIRANJA …………………………….. 7

3. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA U PREDUZE�U …………………. 10 4. INTERNET I MARKETING KOMUNICIRANJE ………………………………………….. 14

5. INTERNET MARKETING ………………………………………………………………….. 15

5.1. Prisustvo preduze�a na internetu i razlozi za postavku WEB prezentacije ………...…… 15

6. TAKTIKE INTERNET MARKETINGA ……………………………………………..……... 16 7. PRAVILA ZA KREIRANJE KVALITETNOG WEB SAJTA ...……………………………. 17 8. TERMINI VEZANI ZA INTERNET, ON-LINE POSLOVANJE U MARKETING ……….. 18

9. AGNECIJE ZA PROMOCIJU ……………………………………………………………….. 19

9.1. Definicija i svrha postojanja agencija za promociju …………………………………….. 19 9.2. Razlozi zbog kojih preduze�a koriste usluge agencija za promociju ………...…………. 21

10. PODJELA I VRSTE AGENCIJA ZA PROMOCIJU ……………………………………….. 24 10.1. Full-service agencije za promociju ……………………………….………………… 26 10.2. Specijalizovane agencije za promociju ……………………………….…………….. 27

11. ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE AGENCIJA ZA PROMOCIJU …………..…….. 29 11.1. Agencijsko osoblje …………………………………………………………….……. 29 11.2. Organizacija agencija za promociju ………………………………….………….….. 30 11.3. Agencijski menadžment tim ………………………………………………..…….…. 32 11.4. Account Management …………………………………………………………….… 32 11.5. Planiranje klijentovih projekata i istraživanje ……………………...…………….…. 33 11.6. Kreativno odjeljenje ……………………………………………………………..….. 34 11.7. Medijsko odjeljenje ……………………………………………………………….… 35

12. PRIHODI AGENCIJE ZA PROMOCIJU I NA�INI OBRA�UNA ………………………… 36 12.1. Sistem provizije ……………………………………………………………….…..… 36 12.2. Sistem naknade / honorara ……………………………………………….………….. 38 12.3. Nagrada za dobro izveden posao ……………………………………………………. 39 12.4. Profit koji ostvaruju agencije za promociju …………………………………………. 39

13. TROŠKOVI AGENCIJA ZA PROMOCIJU ………………………………………………… 40 14. ODNOSI AGENCIJE ZA PROMOCIJU I KLIJENATA ………………………………..……41 14.1. Faze razvoja odnosa izme�u agencijia i klijenata ……………………………….….. 42 14.2. Izbor agencie od strane klijenata i faktori koji uti�u na odnose …………….………. 43 15. AGENCIJE ZA PROMOCIJU U BIH …………………………………………….…….…… 46 16. ZAKLJU�AK …………………………………………………………………………….……48 17. DODATAK ………………………………………………………………………………..… 49 18. LITERATURA …………………………………………………………………………...……51

4

UVOD

U proteklom vremenskom periodu svjedoci smo krupnih promjena, na svjetskoj ekonomskoj i politi�koj sceni, kod razvijenih, a pogotovo kod zemalja u tranziciji u koje kako znamo spada i naša zemlja. Svemu ovome naro�ito doprinose procesi globalizacije koji su obuhvatili sva podru�ja rada i djelovanja. Živimo u doba globalnih tržišta, gdje novac i robe prelaze nacionalne granice mnogo lakše nego ikada prije. Nekada su naši konkurenti živjeli u istoj ulici ili susjednom gradu. Sada mogu biti na pola puta zemaljske kugle, u Maleziji, Kini ili Španjolskoj. I u po�etku svako igra prema istom skupu pravila, pravilima globalne tržišne ekonomije. Tko se najbolje može prilagoditi promjenama tržišta? Tko najbolje može jahati na valovima nove tehnologije? Rizici su veliki, a pobjednicima idu ve�i profiti i nadnice, dok gubitnici zaostaju.

Prolaze�i kroz takvo razdoblje suo�eni smo i sa nizom promjena koje pored ostalih naro�ito poga�aju podru�je ekonomije donose�i sa sobom odre�ene novine koje su primjerene novonastalom okruženju.

U današnjem svijetu, pretrpanom raznovrsnim informacijama, marketari se moraju boriti kako bi privukli i zadržali pažnju potroša�a. Pojava ogromnog broja istih ili sli�nih marki na tržištima dovela je do toga da kupci u isto vrijeme mogu, kao nikada do sada, da zadovolje svoje individualne potrebe, ali i do konfuzije prilikom izbora.

Evidentna je �injenica da ne postoji ni jedna razvijena tržišna ekonomija u svijetu bez promotivne industrije i bez agencija za promociju, kao važnog u�esnika u marketing okruženju i sistemu tržišnog komuniciranja.

Agencije za promociju predstavljaju danas, a sutra još više, ne samo zaštitni znak razvijenih tržišnih ekonomija, nego prije svega, ogroman biznis i važan dio njihove privremene strukture.

5

1. POJAM I ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA

U proteklim godinama, potreba da budu tržišno usmjerene navela je kompanije da analiziraju svaki aspekt svog poslovanja kako bi u budu�e bolje usluživale i zadovoljavale želje i potrebe potroša�a. Kompanije su po�ele da prihvataju ideju da marketing komunikacija,. kao u osnovi i razvoj proizvoda, treba biti zasnovana na potrebama i željama potroša�a.

U moru razli�itih dešavanja, marketing komuniciranje predstavlja jednu od najvažnijih mogu�nosti za preduze�a, mogu�nost da uvjere potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga.

Preduze�a, dak1e, moraju nuditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadržaja koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i želje potroša�a. Komuniciranje je k1ju�ni dio ukupnog rnarketing programa preduze�a i jedan od glavnih faktora njegovog uspjehal.

Marketing komunikacija predstavJja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja odre�enih efekata.

Najve�i broj preduze�a i njegovog okruženja uspostavlja se preko tržišta, kao posebnog dijela okruženja. Taj odnos preduze�a i u�esnika u tržišnorn okruženju može se prikazati na sljede�oj slici.

Marketing komunikacije

Interne marketing informacije

Preduze�e

TRŽIŠTE

Marketing istraživanja i obavještenja Slika 1 : Tokovi marketing informacija

Osnovna sredstva koja koristi ve�ina preduze�a u svojim marketing komunikacijskirn aktivnostima su:

1. ekonornska propaganda, 2. unapre�enje prodaje, 3. osobna prodaja 4. odnosi s javnoš�u i 5. ekonomski publicitet.

Ekonomska propaganda je jedna od najviše korištenih rnarketing komunikacijskih aktivnosti. Predstavlja svaki ob1ik prezentacije i promocije proizvoda i1i usluga koji se provodi posredstvorn medija masovnog komuniciranja, a kojeg odre�eni oglašiva� p1a�a. Usrnjerena je na masovne auditorije i rnože da

6

obuhvati velik broj ljudi u jednom trenutku. Ekonomska propaganda predstavlja najvidljiviju marketing aktivnost preduze�a i zbog toga se ponekad poistovje�uje s rnarketingom. Marketing, medutim, obuhvata mnogo više elemenata nego što je ekonomska propaganda. Ipak, ekonomska propaganda igra veoma važnu ulogu u marketingu mnogih kompanija, pa i industrijskih grana u cjelini. Odlu�ivanje o ekonomskoj propagandi uvijek je izazovno za marketare i ekonomska propaganda obuhvata obi�no najve�i dio marketing komunikacijskog budžeta.

Upravo iz naprijed navedenih razloga, analiza i daljnji tok rada fokusirati �e se isklju�ivo na agencijama za ekonomsku propagandu, kao najvažnijem sastavnom dijelu promocije, a time i marketing komuniciranja.

Preduze�e kroz aktivnosti istraživanja marketinga prikuplja, obraduje i analizira podatke o potrebama i željama kupaca, kao i aktivnostima ostalih u�esnika u tržišnom okruženju. Na osnovu tih saznanja kreira proizvod i druge elemente ponude sa kojima izlazi na tržište. Putem marketing komuniciranja ono šalje poruku o tome, tako da bez marketing komuniciranja ciljno tržište možda nikada ne bi saznalo za ponudu preduze�a. Uz ovu vrstu pomo�i, primaoci koriste informacije za otklanjanje nedoumica ili smanjenje neizvjesnosti Rod od~u�ivanja o kupovini kao i za poduzimanje odre�enih akcija. U tržišno orijentisanoj ekonomiji, potroša�i su stekli naviku da o�ekuju od ekonomske propagande i ostalih oblika komuniciranja, informacije koje mogu koristiti u procesu donošenja odluke pri kupovini.

7

2. U�ESNICI U PROCESU MARKETING KOMUNICIRANJA

Postoje �etiri vrste u�esnika u procesu marketing komuniciranja.To su: • preduze�a (klijenti), • agencije za ekonomsku propagandu i marketing komuniciranje, • mediji i • razli�ite uslužne organizacije koje pomažu da cije1i proces marketing

komuniciranja funkcioniše.

Sljede�a s1ika pokazuje interakcijsku povezanost organizacionih jedinica koje u�estvuju u marketing komunikacijskom spletu.

Iz prikazane šeme može se vidjeti da je broj me�usobnih veza i odnosa

koji se uspostavlja u procesu marketing komuniciranja ogroman.

Preduze�a koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje svojih marketinških ciljeva. Pomo�u marketing komuniciranja oni informišu, uvjeravaju, podsti�u i podsje�aju ciljne grupe potroša�a da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. O�ekivano reagovanje može imati razli�ite ob1ike, od spoznaje potrebe za proizvodima i1i uslugama do trenutne kupovine. Pri1ikom planiranja i provo�enja inarketing komunikacijske kainpanje preduze�a sura�uju sa organizacijama koje predstavljaju isporu�ioce usluga. Tu se radi o tri grupe organizacija: agencije za marketing komuniciranje, mediji i ostali isporu�ioci usluga potrebnih u marketing komuniciranju.

Agencije za marketing komunicircmje uspostavljaju najdirektniji odnos sa preduze�em pri1ikom pomaganja kod analiziranja situacije i mogu�nosti kreiranja i testiranja komunikacijskih poruka i sredstava, te planiranja i kupovine medijskog

Preduze�e-klijenti

Mediji

Komunikacijske agencije

Istraživanja Produkcija Štampa, itd

8

vremena ili prostora. To su stru�ne organizacije koje na zahtjev preduze�a-klijenta djclimi�no ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraživanjem, planiranjem, organizovanjem i provo�enjem, te kontrolom pojedinih ekonomsko-propagandnih akcija.

Naj�eš�e usluge koje kompanije uzimaju od propagandnih agencija su: kreativne usluge planiranja i izrade propagandnih sredstava i usluge planiranja i zakupa medija.

Pomo� koju agencija pruža kompaniji može biti zna�ajna, jer agencija ima visoko kvalifikovane stru�njake za promociju i to ne samo pisce tekstova, umjetnike, dizajnere, nego i medijske stru�njake, istraživa�e i pravnike. Zaposleni u agenciji obi�no imaju veliko iskustvo u ekonomskoj propagandi i objektivniji su prema proizvodu ili usluzi preduze�a nego sami zaposleni u preduze�u.

U tabeli koja slijedi prikazano je 15 najve�ih promotivnih agencija u svijetu u 1999 godini.

Tabela 1: Vode�e agencije za promociju u svijetu

Suština agencijskog rada, odnosno vrijednosti svake agencije, proizilazi iz kreiranja i upu�ivanja persuazivnih poruka o proizvodu i usluzi, tako da se proizvod doživi, osjeti, okusi, �uje ili vidi kao jedinstvena vrijednost, toliko dugo dok propaganda ne postane sastavni dio kvaliteta tog proizvoda.

Mediji isporu�uju mogu�nost prijenosa marketing komunikacijskih sredstava do ciljnih auditorija. Prodaju svog vremena ili prostora mediji mogu vršiti preko

Rang

Naziv agencije

Sjedište

Godišnji Prihod u mil. USD

1. Dentsu Tokyo 2.108,00 2. McCann-Erickson Worldwide New York 1.864,70 3. BBDO Worlodwide New York 1.441,90 4. J.Walter Thompson New York 1.270,40 5. Euro RSCG Worldwide New York 1.269,00 6. Grey Advertising New York 1.193,40 7. DDB Worldeide Communications New York 1.078,00 8. Publics Worldwidw Paris 1.009,20 9. Leo Burnett Co. Chicago 957,90 10. Ogilvy & Mather Worldwide New York 937,90 11. Young & Rubicam New York 905,00 12. FCB Worldwidw New York 896,70 13. Lowe Lintas & Partners Worldiwide New York 888,40 14. Hakuhado Tokyo 827,40 15. TBWA Wordwide New York 796,40

9

agencija za marketing komuniciranje ili direktno ugovaranjem s preduze�em. Oni služe kao veza izmedu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i kupaca koji to žele kupiti. Mediji koji se koriste u propagandnom komuniciranju mogu biti tzv. o�igledni mediji (radio, televizija, novine, �asopisi) i drugi mediji koji nisu tako o�igledni (direktna pošta, transportna propaganda, displeji i td.).

U uslužne organizacije potrebne za marketing komuniciranje spadaju brojne organizacije koje obavljaju specifi�ne, specijalisti�ke djelatnosti, kao što su istraživa�ke organizacije, dizajnerski studio, produkcijske firme, štamparije i sli�no.

Postavljeni ciljevi marketing komuniciranja omogu�avaju koordinaciju razli�itih pojedinaca i grupa koje rade na kampanji. Mnogo je ljudi uklju�eno u planiranje i razvoj programa marketing komuniciranja, kako sa strane kompanije, tako i sa strane razli�itih agencija za marketing komuniciranje. Program marketing komuniciranja mora biti koordiniran u okviru kompanije i u okviru agencija za promociju, ali isto tako i izme�u njih. Svi ostali u�esnici uklju�eni u kampanju marketing komuniciranja, kao što su propagandne firme ili firme za unapre�enje prodaje, istraživa�ke firme ili firme za zakup medija, moraju znati šta kompanija želi da ostvari kroz svoj program marketing komuniciranja.

Podjela rada izme�u organizacija u industriji marketing komunieiranja je najbolje rješenje u najve�em broju slu�ajeva. Postoje�i nivo me�uzavisnosti, uslijed podjele rada i speeijalizacije, zahtijeva kooperativno i zajedni�ko djelovanje posebno ukoliko se želi efikasno funkcionisanje procesa marketing komuniciranja. Danas ve�ina firmi koristi usluge specijalisti�kih ekspertnih organizacija kakve su agencije za marketing komuniciranje.

10

3. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA U PREDUZE�U

Obitelj, zajednica, preduze�e, religija i vlada samo su neki od primjera

organizacija koje su naizgled prirodni dio naših svakodnevnih života. Sve su organizacije stvorene i organizirane putem komunikacijskog procesa, a održavaju ih ljudi koji medusobno komuniciraju. Ljudska rasa razvila se zbog svoje sposobnosti da organizira. Organiziramo se u obitelji, plemena, etni�ke grupe, religije, nacije, itd, a takoder se organiziraju i tvrtke, javne i neprofitne organizacije. Društvo posredstvom organizacije stvara vrijednosti koje pojedinac ne može sam proizvesti.

Pod pojmom organizacije podrazumijeva se sustavna i planska podjela

poslova, koordiniranje izvršavanja tih poslova, združivanje pojedinih poslova u organizacijske jedinice privrednog subjekta i koordiniranje i kooperiranje tih organizacijskih jedinica s drugim takvim jedinicama u privrednom subjektu, a sve to radi uspješnog izvršavanja postavljenih zadataka i dostizanja odredenog cilja.5

Kako bi proizveli proizvode i pružili usluge, ljudi uspostavljaju interakcijsku vezu unutar organizacije, a da bi je uspostavili oni moraju komunicirati. Štoviše, sve što je plod društvenog rada temelji se na komunikaciji. Ljudi moraju komunicirati da bi se uopšte organizirali, a zatim moraju komunicirati kako bi koordinirali i kontrolirali svoje aktivnosti.

Organizacija marketing komuniciranja u preduze�u treba da omogu�i djelotvorno izvršenje namjeravanih marketing komunikacijskih ciijeva i strategije. Djelotvornost organizacije marketing komuniciranja zavisi od:

� Mjesta marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi preduze�a,

� Organizacione strukture službe za marketing komuniciranje i � Ljudi koji rade u marketing komuniciranju.

Prvi problem organizovanja marketing komuniciranja u preduze�u je

pitanje razgrani�enja ove funkcije od ostalih funkcija i uspostavljanje odnosa koordinacije s njima. Taj problem se ozna�ava kao makroorganizacija i podrazumijeva definisanje podru�ja samostalnog djelovanja funkcije marketing komuniciranja i interakcije sa ostalim funkcijama.

Ukoliko postoji kao posebna jedinica, služba marketing komuniciranja najcesce se nala zi u sastavu prodajne službe, razvojne službe, u okviru marketing službe ili kao samostalna služba.

Ukoliko u okviru preduze�a ne postoji organizaciona jedinica za marketing komuniciranje, onda se ove aktivnosti povjeravaju specijaliziranim agencijama za marketing komuniciranje. To je naj�eš�e slu�aj kod malih preduze�a.

Organizaciono lociranje marketing komuniciranja u preduze�u je pod uticajem više razli�itih faktora, a izbor zavisi od: veli�ine firme, brojnosti filijala i proizvoda, važnosti marketing komuniciranja za firmu, visine budžeta za marketing

11

komuniciranje, svrhe i ciljeva marketing komuniciranja, zainteresiranosti glavne uprave firme za funkciju marketing komuniciranja, kao i od okvira cjelokupne organizacije preduze�a.

Postoje dva osnovna oblika organiziranja funkcije marketing komuniciranja:

� centralizirani oblik i � decentralizirani oblik.

U praksi se, me�utim, �esto javlja i kombinacija ova dva rješenja, pa se može govoriti i o tre�em, kombinovanom obliku organizacije funkcije marketing komuniciranja.

Kod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je u ravnini sa ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduze�a. Mnogobrojni su razlozi koji govore u prilog centralizovane organizacije funkcije marketing komuniciranja. Neki od njih su sljede�i:

� lakše se obezbje�uje ostvarenje strateških funkcija, � uspješnije se planira, koordinira i kontroliše rad komuniciranja, � ne dolazi do dupliranja kapaciteta i izvršilaca na razli�itim

nivoima u preduze�e, � racionalnije iskorištavanje postoje�ih resursa, bilo ljudskih,

materijalnih ili financijskih, koncentracija najboljih kadrova, � efikasnije stvaranje imidža preduze�a, � bolje se planiraju i koriste financijska sredstva, � lakše se vrši promocija preduze�a, proizvoda i usluga, � uspješnije se ostvaruje suradnja sa medijima masovnog

komuniciranja, � bolja podjela rada me�u ljudima i specijalizacija.

Ovo rješenje ‚ me�utim, ima i svoje slabosti, a neke od najvažnijih su:

� ne odgovara preduze�ima sa heterogenim proizvodnim programom diverzifikovanim poslovanjem,

� ne odgovara preduze�ima sa me�usobno udaljenim i suviše segmentiranim tržištima,

� ne odgovara preduze�ima �iji su poslovni dijelovi me�usobno prostorno udaljeni,

� naj�eš�e dovoljno ne poznaje realne uslove rada na nižim nivoima i njihove kontakte sa tržištem,

� teško�e u pra�enju rada jedinica na nižim nivoima.

Upravo zbog ovih i sli�nih razloga, ve�ina velikih kompanija sve �eš�e podliježe korištenju decentralizovanog oblika organizovanja funkcije marketing komuniciranja. Svrha decentralizacije je u Iakšem i efikasnijem obavljanju marketing komunikacijskih aktivnosti, pa se zato vrši izdvajanje pojedinih poslova promocije i njihovo preflošeflje na organizacione jedinice na nižem nivou, npr. na nivou filijala. To su poslovi operativne promocije ‚ ili tzv. takti�ke promocije. Poslovi tzv. strateške promocije ili marketing komuniciranja i strateškog planiranja ovih aktivnosti i dalje ostaju centralizovani. Dakle, marketing kornunikacijske aktivnosti se u ovom slu�aju organizuju na dva nivoa: na nivou preduze�a tj. korporativni nivo i na nivou filijale.

12

Decentralizacija organizacije funkcije marketing komuniciranja, baš kao što je to navedeno i kod centralizovanog oblika organizovanja, ima svoje prednosti:

� omogu�ava da se promocija lakše prilagodi specifi�nim potrebama filijala,

� dozvoljava više fleksibilnosti u pristupu promociji i obezbjeduje lakše i brze promjene,

� omogu�ava nezavisno mjerenje uspješnosti i djelotvornosti procesa komuniciranja za svaku filijalu,

� stvaraju se mogu�nosti za uvodenje inovacija i razli�itih pristupa promociji,

� razvija se motivisanost i inicijativa u formi konkurencije medu filijalama i u pogledu njihove promocije.

Unutrašnja organizacija službe za marketing komuniciranje umnogome

zavisi od prethodne odluke preduze�a u kojoj �e mjeri komunikacijske aktivnosti izvršavati sopstvenim snagama, a u kojoj mjeri �e za to koristiti usluge agencije za marketing komuniciranje.

Veli�ina budžeta na marketing komuniciranje neuti�e presudno na podjelu rada izme�u marketara i agencije, odnosno na veli�inu službe za marketing komuniciranje. Tako postoje veliki oglašiva�i koji imaju sasvim mala odjeljenja za promociju, dok neke manje firme imaju službe za marketing komuniciranje sa ve�im brojem ljudi. Glavni razlog leži u uvjerenju kompanije da agencija može najkvalifikovanije i najkvalitetnije izvršiti komunikacijski zadatak, pa se on u tom slu�aju njoj i povjerava. Me�utim, nekada agencija ne nudi sve usluge koje trebaju marketaru ili pak marketar treba uslugu koja se ne povjerava agenciji.

Pored formalne marketing organizacione strukture funkcije marketing komuniciranja, koja je propisana i službeno utvr�ena, u ve�ini slu�ajeva se u praksi javlja potreba za fleksibilnoš�u, tj. odstupanju od formalno utvr�ene organizacione strukture marketing komuniciranja. Ovo posebno dolazi do izražaja kod složenih promotivnih projekata kada je neophodno uspostaviti suradnju sa agencijama za marketing komuniciranje. Tada u prvi plan izbija timski rad i potreba neformalnog organizovanja, na privremenoj osnovi, kako bi se odre�ena kampanja provela. Osnovna je ideja formirati tzv. projektni tim koji �e okupiti odgovaraju�e ljude, te uz odre�ene troškove, za odredeno vrijeme i uz zahtijevanu kvalitetu obavljanja posla, provesti komunikacijsku kampanju. Kada je projekat, odnosno komunikacijska kampanja završena, tim se raspušta.

Danas je uobi�ajeno da kompanije svoje marketing komunikacijske aktivnosti planiraju i provode u suradnji sa agencijama za marketing komuniciranje, kao specijalizovanim organizacijama za te poslove. Podjela rada u promociji izme�u kompanije i agencije predstavlja najbolje rješenje ako se odlu�ivanje o promotivnoj kampanji alocira na preduze�e i agenciju na racionalan na�in, te ako se �vrsto održava potrebni nivo koordinacije.

Na sljede�em prikazu detaljno je raš�lanjena organizaciona šema marketing komunikacijskih aktivnosti u preduze�u. Šema predstavlja tradicionalni prikaz organizacije koja ima odvojene službe za pojedine marketing komunikacijske funkcije.

13

Slika 3: Organizacijska struktura preduze�a Na ovoj jedinstvenoj šemi vidi se da se na najvišem nivou organizacije u

preduze�u nalazi top menadžinent preduze�a sa visoko kvalifikovanim i stru�nim kadrom. Ispod top menadžmenta, na nižem nivou, nalaze se sektori f~nansija, proizvodnje, marketinga, kadrova, kontrole kvaliteta i sektor za istraživanje i razvoj. U okviru sektora marketinga postoje izme�u ostalog i služba prodaju, služba za unapre�enje prodaje i služba za ekonomsku propagandu. Šefovi ovih službi odgovorni su direktoru marketinga.

Organizacije su uspješne uspostave li u�inkovitu komunikaciju. Ako u�inkovito komuniciraju, proizvodit �e informacije i informacijske tokove po nižoj cijeni od konkurenata i ta im ušteda postaje prednost. Kvalitetna koinunikacija omogu�ava lakše razumijevanje informacije, što zna�i da �e menadžeri i zaposlenici raspolagati boljim i relevantnijim informacijama. Posljedica su bolji proizvod ili usluga, te manji troškovi, što sve zajedno pridonosi prednosti na tržištu.

Dobra organizacijska komunikacija je vrlo rijetka, a tamo gdje postoji, vrlo ju je teško preslikati na drugu organizaciju. Takva dragocjena i rijetka kombinacija nekog organizacijskog resursa i procesa koji se ne može oponašati je mo�an oblik prednosti na tržištu.

TOP MENADŽMENT

PREDUZE�A

Finansije Proizvodnja Marketing Kadrovi Kontrola kvalitete

Istraživanje i razvoj

Prodaja Ekonomska propaganda

Unapre�enje prodaje

Istraživa�ki poslovi

Poslovi kreiranja Odnosi s medijima

Produkcija

Vanjska propagandna

sredstva

Oglasi Masovni mediji

Ostali mediji

Tekst

Ilustracije

Istraživanje tržišta

Istraživanje propagandne

kompanije

14

4. INTERNET I MARKETING KOMUNICIRANJE Industrijska revolucija nije bila epizoda s po�etkom i krajem...Ona još te�e.

E.J.Hobsbawm, The Age of Revolution (1962)

Uvodenje i razvoj savremene tehnologije i njene primjene zahtjeva i modernizaciju razvoja marketing komuniciranja ioglašavanja. U okviru takvog na�ina gospodarskog prilagodavanja tehnoloških savremenih promjena uvjetuje se razvoj i napredak ra�unalne tehnologije i sve ve�i krug njenog prihvatanja. Na taj na�in se obuhvata savremeniji vid komuniciranja u gospodarstvu i razmjena informacija izmedu poslovnih subjekata i potroša�a što uvjetuje upotrebu i razvoj Interneta kao najsavremenijeg vida tog komuniciranja izmedu poslovnih subjekata i eksternog karaktera u smislu povezivanja i razmjenu informacija sa inozemstvom i inozemnim poslovnim subjektima, potroša�ima i suradnicima . Ovakav oblik savremenog tržišnog komuniciranja putem Interneta otvara nove vidove za uspješniju unutarnju i vanjsku suradnju sa poslovnim subjektima i otvara im neograni�ene oblike i na�ine napredovanja ne samo na lokalnom podru�ju ve� i na inozemnom tržištu.

Putem Interneta poslovni subjekt može do�i do svih bitnih informacija koje su od velikog zna�aja za njegov razvoj i na taj na�in poslovni subjekt može uo�iti svoj položaj u odnosu na konkurenciju i na koji na�in da stekne vode�u konkurentsku prednost na tržištu svojim uslugama ili plasmanom proizvoda. Razvoj Interneta je u velikoj mjeri utjecao i na sam marketing kao savremeniji oblik reklamiranja proizvoda i usluga i njihovog predstavljanja kako doma�im kupcima i suradnicima tako i inozemnim. Dosadašnji vid klasi�nog marketinga polako se potiskuje u prošlost i vezuje se za razvoj Interneta. Svakom poslovnom subjektu je u interesu da komunicira sa ciljnim tržištem na što bolji na�in, kao i da plasira proizvode na to tržište i da pri tom zauzme bolji položaj u odnosu na svoju konkurenciju. To su osnovni razlozi za prihva�anje najsuvremenijeg vida promoviranja proizvoda i usluga putem Interneta. Klasi�ni vid marketinga podrazumijevao je promoviranje proizvoda uz nedovoljnu informiranost i istraženost tržišta gdje su promocione poruke nosile sa sobom ve�e finansijske izdatke, a nisu pružale dovoljno koliko se o�ekivalo.

Upravo zbog toga se sve više pristupa razvoju i korištenju Internet marketinga koji otvara kupcima i potroša�ima detaljniji, jasniji, precizniji vid promoviranja uz maksimalnu informiranost. Takav na�in oglašavanja i pružanja informacija bolje se prihva�a od strane potroša�a, te izaziva ve�u stimulativnu reakciju za kupovinom ili posjedovanjem proizvoda. Uvodenjem Internet marketinga ve�ini poslovnih subjekata je omogu�ilo da velikom brzinom i ažurnoš�u dodu do efikasnih poslovnih rezultata i poslovne suradnje.

Korištenjem Interneta poslovni subjekt ima otvorene puteve za u�estvovanje u okviru suvremenog vida promoviranja i da pri tome omogu�i sebi savremeni vid razmjene informacija koje mogu biti dostupne. Takoder, u interaktivnoj komunikaciji putem Interneta mogu�e je i obavljati prodaju što je svakako cilj svakog poduzetnika.

15

5. INTERNET MARKETING Internet marketing po�inje sa korisnikom, posjetiocem Web prezentacije.

Pod njim se ne podrazumjeva skup kvalitetno ukomponovanih tehnika promocije proizvoda i usluga na Internetu. Online marketing je mlada disciplina. U marketingu Internet po�inje intenzivnije da se koristi od 1992. godine pa još uvijek mali broj poslovnih ljudi poznaje karakteristike neophodne za uspješno poslovanje. Zato je ve�ina Web prezentacija utvr�ena neadekvatno ne sa vizuelnog nego sa korisni�kog aspekta, jer se ne vodi o potrebama korisnika.

Kad se govori o Internet marketingu mogu se izdvojiti 2 �inioca koji formiraju Internet onakvim kakav danas jeste: korisnik i firma i njihov me�usobni odnos kada dodje do njihove interakcije na nekom od servisa interneta.

Internet marketing nikako ne može zamijeniti konvencionalne vidove marketinga, ali Internet ima brojne predosti u odnosu na ostale konvencionalne medije u advertisingu:

� Sveobuhvatnost primjenjljivost interneta. Za razliku od ostalih

medija i kanala komnunikacije, Internet pruža mnogo ve�e mogu�nosti, ne samo kao kanal komunikacije, nego i kao sredstvo transakcije i kanal distribucije. Konzumenti, kao i klijenti mogu dobiti informacije, pla�ati i kupovati preko interneta.

� Interaktivnost Interneta. Konzumenti, klijenti, korisnici sami iniciraju proces kupovanja posjetom Web sajta i biranjem teksta koji sadrži više informacija – internet predstavlja dvosmjernu komunikaciju. Potencijalni kupac se uvijek može vratiti na reklamu kada želi da se podsjeti o proizvodu ili firmi, a svaku izmjenu u informacijama o proizvodu uvijek �e se prvo vidjeti Internet korisnik.

� Lakše utvr�ivanje efekata internet reklame. Efikasnost Internet reklame je mjerljiva jer se ta�no može utvrditi koliko je puta reklama vi�ena i koliko puta u posjetioci putem reklame otišli na Web prezentaciju.

� Multimedijalni karakter interneta. Ovo je najvažniji aspekt Internet marketinga jer Internet može da prenese ne samo tekst i grafiku, nego i audio i video sadržaje. Internet postaje integralni dio media mixa, pa se sasmim tim pojavljuju i nove forme i oblici: animirani baneri, logo sponzora, 3D animacije itd.

5.1 Prisustvo preduze�a na internetu i razlozi za postavku WEB prezentacije

U našim uslovima preprema prisustva firme na Internetu u glavnom se svodi na pripremu Web sajta, ali tome treba da prethodi definisanje ideje i okvirnog koncepta presustva firme na internetu. Servis WWW ima slede�e prednosti:

� Nov efikasan na�in predstavljanja mogu�eg poslovanja, � Stalna komunikacija sa tržištem i partnerima, � Dostupnost 24 sata dnevno, � Fleksibilnost – lako i brzo se rade izmjene.

Prisustvo firme na internetu nikako ne treba da podrazumjeva samo

16

kontaktima na web prezentaciji. Internet je, prije svega, komunikacioni medij – pa kvalitetno prisustvo firme na Internetu predstavlja stalnu komunikaciju sa potencijanim, ostvarenim i stalnim klijentima ili poslovnim partnerima, pra�enje njegovih potreba i brzo reagovanje radi poboljšanja prodaje proizvoda i usluga. Osnovni razlozi za postavku Web prezentacije su slede�i:

� Neposredna dobit – smanjenje troškova. Web prezentaciju može da vidi nekoliko miliona gra�ana i stotine hiljada firmi u cileom svijetu. Poslije prvog kontakta sa potencijalnim kupcem detaljna komunikacija se može efikasno obaviti putem e-maila, a tako se smanjuju troškovi kroz unapre�enje poslovanja firme. Postiže se ušteda u komunikaciji telefonom, faxom i poštom, u smanjenju obimnog štampanog materijala, smanjenju putnih troškova, traoškova za oglašavanje u tradicionalnim medijima ...

� Imidž moderne pouzdane i jake firme. Danas je prosto nedopustivo da se na vizit karti i štampanom materijalu ne nalazi adresa Internet prezentacije firme. WWW adresa nije stvar prestiža nego neophodnost da se ne ostavi utisak neozbiljnosti i loše firme njeno postojanje daje imidž moderne i jake firme, koja taj imidž održava prvenstveno stalnom pristunoš�u u medijima, uspostavljenim prodajnim i partnersikm kanalima ili korištenjem postoje�ih zadovoljnih korisnika.

� Komunikacija sa tržištem. Internet kao dvosmjerna komunikacija omogu�uje da se lako ispitaju želje i potrebe kupaca putem e-maila i Web upita, a zatim treba brzo reagovati na uo�ene promjene u okruženju i trenutne potrebe tržišta.

� Održavanje konkurentnosti. Bez obzira na trenutnu uspješnost poslovanja firme, bez brzog plasiranja teku�e ili planirane ponude i sposobnosti efikasne realizacije poslovnih ciljeva, opstanak na tržištu je nemogu�. Firma zauzima stratešku poziciju na tržištu, �ime �uva stare i pridobija nove klijente, a tako održava konkurentnost.

6. TAKTIKE INTERNET MARKETINGA Marketing u sklopu sopstvenog sitea. Marketing u sklopu sopstvenog sajta predstavlja posebne aktivnosti koje omogu�uju lakše postizanje ciljeva online prisutstva na internetu. Ostvarivanje marketinga u sklopu sopstvenog sajta stavlja akcent na vizualne, organizacione i sadržajne cjeline na sajtu koje šalju jasnu i preciznu poruku o tome što posjetilac može da o�ekuje i gdje se to nalazi na sajtu. Promocija u sklopu vizuelnih cjelina Web sajta. Vizualne cjeline u sklopu web sajta obi�no se dijele na elementa koji postoje na cjelokupnoj prezentaciji i na elemente koji su specifi�ni za pojedine dijelove sajta. Sami vizuelni elementi razlikuju se po izgledu , namjeni i važnosti. Logo firme predstavlja dominantan vizuelni element na cjelokupnom web sajtu, a postavljen je tu da osnaži identitet firme online. Sa druge strane osnovna navigacija trebalo bi da pruži posjetiocu sajta precizan i kona�an izbor tema. Ako se želi da se posebno izdvoji poseban dio sajta to može da se uradi preko vizuelnih elemenata. Kada se za promociju sadržaja na sajtu koriste vizuelni elementi koji �ine njegov identitet, obi�no se radi o veoma važnim cjelinama. Tako�e se �esto treba izdvojiti i promoviusati odre�ene sadržaje u odnosu na ostale. Može se kreirati viuzuelni efekat tako što �e se inkorponirati svi vizuelni

17

elementi koji su predvi�eni za dodatnu promociju odre�enih sadržaja. Svrha prve stranice i prvih stranica odre�enih kategorija je upravo promocija sadržaja. Promocija u sklopu sadržajnih cjelina web sajta. Dinami�ki kreirane web stranice se programski stvaraju na osnovu inforamcije iz baze podataka. Sadržaji, njihova pripadnost odre�enim temtskim grupama i veze izme�u sadržaja nalaze se prakti�no na jednom mjestu i ova osobina dinami�ki kreiranih web stranica. Drugim rije�ima, kreiranje novih sadržaja njihovo ažuriranje, postavljanje u odre�ene kategorije sajta i odre�ivanje srodnih sadržaja, osnovni su zadaci sistema upravljanja sadržajem. Reklamiranje putem elektronske pošte. Vrlo nepromišljeno je reklamirati se na internetu bez e-maila ili elektronske pošte. U krajnjem slu�aju web prezentacija ne bi trebala da postoji bez e-maila i obrnuto. Prednost e-mail marketinga najkra�e je u tome što on predstavlja direktnu komunikaciju sa korisnikom vaših proizvoda ili usluga. S obzirom na tehni�ke nedostatke e maila, njegovu ispomo� �ini adekvatna web prezentacija. U obrnutom slu�aju Web prezentacija proizvoda ili usluga ne može da pruži mogu�nost direktne dvosmjerne komunikacije sa korisnikom koji je eventualnozainteresovan za va� proizvod ili uslugu.

7. PRAVILA ZA KREIRANJE KVALITETNOG WEB SAJTA

1. Jasan cilj. Sajt mora da odgovara na pitanje koja je njegova svrha i to mora biti tako o�igledno kako na prvoj stranici tako i na svim preostalim stranicama.

2. Organizacione jedinice- navigacija. Organizaciono sajt mora biti razumljiv svakom posjetiocu, ina�e se on ne�e dugo zadržati na njemu. Treba da postoji podjela na sekcije u skladu sa poslovanjem kako bi se što lakše snalazilo na predstavljenom materijalu. Sve stranice trebalo bi da imaju linkove do najvažnijih sekcija sajta i obavezno do naslovne strane.

3. Preglednost i jednostavnost. Dizajn sajta mora biti prepoznatljiv na svakoj njegovoj stranici. Ne treba pretjerivati sa šarenilom boja, flesh-animacijama, prevelikim slikama, jer ipak posjetioca prezentacije zanima sadržaj, a ne dizajn.

4. Funkcionalnost. Sadržaj sajta mora biti u korespodenciji sa njegovim ciljem. Utisak o sajtu može pokvariti svaštarenje pa na njega ne treba stvaljati ono što mu ne pripada samo zato što odre�eni sadržaji privla�e korisnike.

5. Podjela prema potrebama posjetioca. 6. Interaktivnost.

Treba da postoji komunikacijia sa posjetiocima. Interaktivnost se ne podrazumjeva sama po sebi-mora se inicirati, a to je najbolje psoti�i kvalitetnom uslugom-zadovoljan posjetilac �e rado odgovoriti na upit i to naj�eš�e iskreno zbog osje�aja „anonimnosti“.

7. Atraktivnost prema – ciljnim grupama. Na interentu su ljudi razli�itih potreba, želja geografke pripadnosti, financijskih mogu�nosti ... pa firma treba da odredi koja je ciljna populacija kojoj �e distribuirati informacije.

8. Profesionalnost. Treba da odaje vizuelno i inforamtivno pouzdanu i kvalitetnu kompaniju, po mogu�nosti ne treba sajt prijavljati na besplatne hosting servise.

18

8.TERMINI VEZANI ZA INTERNET,ONLINE POSLOVANJE I MARKETING

World Wide Web (www) – je najpopularniji Internet servis. Razvoj interneta je posljedica razvoja web-a. Inforamcija na servisu www može biti predstavljena u vidu teksta, slike, zvuka, video zapisa ili bilo koje vrste podataka na stranici koja je napisana HTML jezikom. HTML dokumenti se prenose i razmjenjuju na Internetu preko HTTP protokola. Web je organizovan po principu web stranice koje se nalaze u nekoj web adresi, kojoj se može pristupiti direktno kucaju�i ime ili kliknuti na link neke druge web stranice. Web adresa je klju� da se na www servisu do�e do odre�enog skupa Web stranica koje �ine web sajt (web prezentaciju). Linak na jednoj stranici može voditi ka nekoj drugoj adresi ili na nekoj drugoj stranici. Princip povezanosti Web stranica naziva se hyper Tekst, što zna�i da svaka web stranica ima svoju adresu. Najpoznatiji programi za rad sa Web servisom u Microsoft Internet Explorer, Opera, i Firefox. Ovi programi se nazivaju browseri ili �ita�i. E-mail – pruža uslugu primanja i slanja poruka pojedina�nih korisnika preko Interneta. Više od 95% korisnika Interneta koristi ovaj servis. Najvažniji razlozi ovako velikog korištenja e-maila leži u tome da je on veoma jeftin i efikasan. FTP (File Transfer Protocol) – FTP predstavlja operaciju prenošenja podataka u fajlovima putem Interneta. FTP servis služi za postavljanje fajlova na Internet upload. Postoje posebni programi za upload i download fajlova. Servis postoji od 1973. jedan je od najkorisnijih programa za upload fajlova na Internet je Windows Commander. Domena – prije nego što se kreira Web lokacija potrebno je da se izabere ime domena. Ime koje se izabere bi�e glavna komponenta mati�ne web stranice. Ime domena trgovinskih kompanija završava se sa .com, a obrazovnih institucija sa .edu, organizacija sa .org, USA vlada sa .gov itd.. Pored toga postoji nekoliko me�unarodnih i nacionalnih kodova, a koriste ih organizacije koje posluju po cijelom svijetu. Kompanije �ije je poslovanje vezano za poslovanje na nacionalnom tržištu uglavnom koriste ime domenea zemlje. Domena za BiH je .ba. E-commerce – je kupovina ili prodaja dobara preko interneta, �esto se koristi umjesto najnovijeg termina e-business ili poslovanje preko Interneta. Za kupovinu preko Interenta koristi se termin e-tailing. E-business – ili elektronsko poslovanje zna�i vo�enje poslova na internetu. To ne podrazumjeva samo kupovinu i prodaju nego i brigu o klijentima i poslovnim partnerima, kao i vo�enje poslovanja firme, s tim da se u standardni na�in poslovanja uklju�uje i online okruženje. E-tailing – predstavlja sistem direktne prodaje krajnjim korisnicima. Ovaj termin je sinonim za B2C – Buissnes to Employee (maloprodaja). E-procurement – je naru�ivanje ili prodaja sirovina, proizvoda ili usluga korištenjem Interenta.

19

9. AGENCIJE ZA PROMOCIJU

Središnji je problem ekonomske teorije istraživanje uravnoteženja dviju opre�nih skupina pobuda, jedne koja se sastoji od želja za odre�enim izvorima zadovoljstva ili užitka i druge koja se sastoji od nesklonosti odre�enim oblicima. Palgravelov rje�nik politi�ke ekonomije (1899)

Agencije za promociju, kao posrednici, predstavljaju važnog u�esnika u

marketing sistemu kompanija. Bez njih mnoge kompanije ne bi mogle na djelotvoran na�in da promoviraju i prodaju svoje proizvode ciljnim kupcima. One pomažu kompaniji u usmjeravanju i promociji njenih proizvoda na prava tržišta. S obzirom na svaku od tih usluga kompanija se suo�ava s odlukom- u�ini ili kupi.

Neke kompanije imaju razvijene sve funkcije neophodne za planiranje, provo�enje i kontrolu promotivnih aktivnosti. Kada to same rade, kažemo da te firme imaju ku�nu agenciju zapromociju. Brojni su primjeri velikih kompanija, poput Du Pont ili Quaker Oats, koje su uspostavile vlastite agencije za promociju i odjeljenja za istraživanje marketinga.

Ipak, ve�ina preduze�a koristi neku vrstu pomo�i spoljnih agencija za promociju koje im pomažu da donesu sve ili neke od promotivnih odluka. Kad se tvrtka odlu�i za kupnju vanjskih usluga, ona mora pažljivo odabrati koga �e angažirati, jer se agencije razlikuju prema svojoj kreativnosti, kvaliteti, usluzi i cijeni.. Kompanija mora povremeno preispitati njihov rad i razmišljati o zamjeni onih koie više ne pružaju o�ekivanu razinu usluge.

9.1. Definicija i svrha postojanja agencija za promociju

Propagandna agencija predstavlja stru�nu organizaciju što na zahtjev, narudžbu (na osnovu sklopljenog ugovora) naru�itelja preuzima djelomi�ne ili kompletne radove u vezi s istraživanjem, planiranjem, ostvarivanjem, izvršenjem i nadziranjem pojedinih akcija ekonomske propagande.

Agencija za promociju je nezavisna organizacija kreativnih i stru�nih ljudi koji su specijalizovani za razvoj i pripremanje marketing i propagandnih planova, oglasa i drugih promotivnih sredstava.

Danas promotivne agencije preuzimaju i provode i druge promotivne akcije, a neke i kompletan marketing servis. Promotivne agencije, prema tome nude i prodaju promotivne i druge usluge vezane uz promocijsku djelatnost i tržišno poslovanje. One raspolažu znanjem, vještinom i sredstvima koja im omogu�avaju da poslove iz oblasti promocije realizuju brže, efikasnije i ekonomi�nije nego što bi ih obavljao oglašiva� u sopstvenoj agenciji. Pojedinci i grupe stru�njaka raspore�eni su u agencijama prema razli�itim vrstarna usluga i fazama proizvodnje, u timove i odjele.

20

Agcncije kupuju oglasni prostor i vrijeme u razli�itim medijima za potrebe razli�itih oglašiva�a ili potroša�a ‚ kako bi pronašla kupce za njihove robe i usluge. Porcd zakupa medija i usluga planiranja, klijenti još naru�uju kreativne usluge planiranja i izrade propagandnih sredstava.

Terneljne funkcije promotivnih agencija jesu: � traženje, nudenje i prodaja promotivnih i drugih usluga, � stupanje u kontakt s budu�im i sadašnjim komitentima, � prethodna istraživanja i upoznavanje tržišnih problema komitenata,

planiranje promotivnih agencija za komitente, � ponuda rješenja postoje�ih problema, � priprema i kreiranje idejnih skica, koncepcija i stvaranje

propagandnih poruka i sredstava, � izbor medija komuniciranja, � proizvodnja propagandnih sredstava, � distribucija, tj. razašiljanje propagandnih poruka, odnosno provedba

promotivnih agencija u cjelini, � analiza, nadzor i obra�un izvršenih propagandnih usluga, � istraživanje efikasnosti oglašavanja komitenata, � ostali poslovi.

S obzirom da agencije za promociju rade s nizom razli�itih preduze�a, tom

prilikom sti�u velika iskustva i znanje o problematici promocije za pojedine industrijske grane. Iskustvo i stru�nost, uz dobru tehni�ku opremljenost, omogu�uju im davanje potpunih ekonornsko-propagaiicinih i drugih usluga uz garanciju stru�nog i objektivnog pristupa.

Prednosti rada s promotivnim agencijama su sljede�e: � bogato iskustvo pojedinaca i grupa promotivnih i drugih stru�njaka

predstavlja garanciju za uspješnu provedbu aktivnost, � preuzima se briga, nadzor i odgovornost za realizaciju promotivnih

sredstava i njihova razašiljanja, � suradnja sa agencijama olakšava posao promotorima, jer su na

jednom mjestu koncentrirani svi promotivni poslovi, objektivno promatranje stvarnih potreba za promocione akcije jednog poduzeca, koje se ponekad mogu mnogo teže ocijeniti unutar preduze�a zbog više razloga,

� suradnja s agencijom oslobada promotora mnogih poslova, te je on u mogu�nosti da se koncentrira i radi na poslovima istraživanja, pogonske propagande, publicitetu i njegovanju odnosa s javnoš�u, agencije ne preuzimaju poslove drugih konkurentskih preduze�a kada se sklopi posao s jednim preduze�em.

Suština agencijskog biznisa jeste da kreira tzv. doživljenu ili percipiranu vrijednost za proizvod ili uslugu svoga klijenta. Agencija to postiže davanjern personalnosti proizvodu i to putem komuniciranja kojim stvara osnovno razumijevanje proizvoda, putem kreiranja imidža ili parntljivih slika o proizvodu, kao i pozicioniranjem proizvoda. Marketing komuniciranje rnora da uradi više nego što je samo prenošenje inforrnacija. Ono mora prevesti inforrnacije u percepcije koje su parntljive i motiviraju�e, a percepcije tada postaju klju�ni faktori u diferenciranju marki.

21

Dodavanje vrijednosti markama proizvoda kroz kreiranje željene percepcije je misija koju svaka promotivna agencija nastoji ispuniti.

9.2. Razlozi zbog kojih preduze�a koriste usluge agencija za promociju

Agencije se angažiraju radi planiranja i izvršavanja promotivnih akcija preduze�a. Me�utim, svaki dio tih poslova može biti kupljen zasebno ili �ak ura�en od strane samog preduze�a. Zašto bi onda preduze�e stavilo svoj potpis na ugovor o saradnji sa agencijom? Op�e pitanje koje se postavlja je: kada i u kojim se situacijama preduze�a trebaju koristiti uslugama agencija za promociju?

Jednostavan odgovor je u svim onim situacijama kada preduze�e nije u stanju samostalno ili bar djelimi�no kreirati i provesti akciju oglašavanja i kada je to ekonomi�nije sa aspekta troškova.

Budu�i da je u najve�em broju naših preduze�a oglašavanje organizirano ekstenzivno, o�ito su oglašava�ke agencije pronašle svoje mjesto u vidu svojevrsnog posrednika izme�u preduze�a- oglašava�a i medijskih ku�a. Tome idu u prilog i neke �injenice, kao što su npr:

� koncentracija stru�nih i kreativnih kadrova, bogatih iskustvom u rješavanju problema mnoštva akcija oglašavanja,

� visoko razvijena materijalna osnovica za pripremu i realizaciju oglašava�kih poruka,

� brzina akcije i kvaliteta izvršenih poslova, � ekskluzivnost u provedbi akcije oglašavanja i samim tim mogu�nost

ostvarenja dugoro�ne suradnje sa svim pogodnostima koje ona tada sa sobom nosi, fundiranost donijetih rješenja na informacijama dobivenim razli�itim prethodnim, paralelnim i naknadnim istraživanjima,

� zna�ajno niži troškovi oglašava�kih akcija u odnosu na troškove koji bi uslijedili vlastitom realizacijom,

� mogu�nost ostvarenja dobrih poslovnih kontakata s inozemnim oglašava�kim agencijama u slu�aju oglašavanja u inozemstvu.7

Agencije postižu ekspertnost tokom godina rada sa razli�itim klijentima. One zapošljavaju kreativce i ljude koji poznaju biznis, kao i stru�njake za medije. Tako�er, s obzirom na to da su agencije samostalne i nezavisne organizacije, one mogu lakše uraditi neke stvari u odnosu na klijenta. Agencije imaju nezavisno i neoptere�eno mišljenje o tržištu i kupcima, te klijentu mogu ponuditi objektivne savjete. Kona�no, agencije kao profesionalne uslužne organizacije posve�ene su rješavanju problema klijenta i pružanju usluga klijenu kao dio istog tima.

22

Prilikom kreiranja i provo�enja promotivnih aktivnosti, agencije pružaju k1ijentima ljudske resurse i menadžerske vještine potrebne za dostizanje postavljenih komunikacijskih ciljeva. To ujedno i predstavlja najvažniji razlog za korištenje agencija, jer klijentima obi�no nedostaju upravo navedeni resursi, te iz tog razloga oni i tragaju za vanjskim agencijama koje �e im pružiti ono što nemaju u svom osoblju. �ak i najve�e kompanije mogu imati potrebu za copywriterom, TV producentom ili specijalnim koordinatorom za promotivne doga�aje, pa makar se to dešavalo i jednom godišnje. Samo najve�e agencije koje imaju zna�ajan broj menadžera potrebnih za ove vrste usluga mogu obezbijediti zaposlenje za ove specijaliste u punom radnom vremenu.

Angažovanjem agencija za promociju postiže se ve�a ekonomi�nost, jer je

manji trošak angažirati eksperte iz agencija po potrebi, nego ih pla�ati cijelu godinu. Agencija za promociju, prema tome ‚ snižavaju troškove i napore kompanije �ine ekonomi�nijim. Pored toga, agencije imaju ve�u kupovnu snagu prema medijima i drugim dobavlja�ima nego pojedina�ne kompanije te mogu posti�i cijene koje klijenti teško da bi mogli sami ostvariti.

Iako agencije za promociju mogu pružiti potrebne vještine na ekonomi�an na�in, u poslovanju s njima mogu proiza�i i izvjesni problemi:

1. Agencije mogu biti slabo upoznate sa tržišnim potencijalom proizvoda, sa kupovnim procesom i sa razli�itim tržišnim segmentima;

2. One možda ne znaju dovoljno o profitabilnosti proizvoda koji �e biti oglašavani ili o ciljevima proizvoda i marketing strategiji;

3. Ekonomsko-propagandni programi moraju biti tijesno koordinirani sa drugim marketing programima i sa cjenovnom politikom, prodajom i unapre�enjem prodaje, isto kao i sa proizvodnim kapacitetom firme. Ako se ne postigne koordinacija propagandnog programa sa drugim aktivnostima može do�i do zna�ajnog snižavanja profita;

4. Može do�i do gubljenja kontrole nad procesom promotivnog komuniciranja te pove�anja konflikata kada agencija odre�uje na�in djelovanja i onemogu�ava klijentu da provodi kontrolu ili koordinaciju.

Zbog svega toga, odluke o promociji mogu biti donijete mnogo efektivnije

kada promotivne agencije imaju pred sobom neku vrstu uputstava ili priru�nika o sljede�em:

� kakav se doprinos ukupnoj marketing strategiji o�ekuje od promotivnog

programa i kako je on povezan sa drugim programima; � koji �e nivo ulaganja u promociju biti u skladu sa planom proizvoda

firme i planom alokacije u proizvodnom miksu kao i sa profitabilnoš�u proizvoda.

Ovo zna�i da su neophodni jasno specificirani promotivni ciljevi kako bi

se obezbijedile smjernice za odlu�ivanje o poruci i medijima. Prethodno navedeni ciljevi bi trebali biti postavljeni od strane menadžera koji su odgovorni za razvoj i implementaciju ukupne marketing strategije preduze�a.

23

Usluge agencija za promociju koriste kako poslovne tako i neprofitne organizacije. Naj�eš�e usluge koje se traže su pripremanje i realizacija programa odnosa s javnoš�u te usluge pružanja stru�nih savjeta rukovodstvu u procesu upravljanja preduze�em.

Pregled korištenih specijalisti�kih usluga iz asortimana agencija za promociju u SAD-u dat je u sljede�oj tabeli:

Oblici agencijskih usluga % preduze�a koja

su koristila pojedine usluge

Pružanje stru�ne pomo�i klijentima � u odnosu sa medijima � u pripremi saopštenja za štampu � pri izradi publikacije, brošura i sl. � pri organiziranju konferencija i posebnih

manifestacija � u pripremi kompletnih komunikacijskih programa � u pripremi govora i davanja intervjua � u izradi internih novina i drugih materijala � u pripremi financijskih izvještaja

95 90 90 87

86 80 68 68

Istraživanje za potrebe klijenata � istraživanje javnog mnijenja � prikupljanje informacija u vezi sa propisima i

zakonskom regulativnom � prikupljanje informacija sa tržišta i podataka o

konkurentima

73 58

49

Stru�no savjetovanje klijenata � rukovode�ih kadrova � zaposlenih u internom odjeljenju za ekonomsku

propagandu

93 73

Tabela 1: Usluge agencija korištene u SAD-u

Agencije za ekonomsku propagandu nisu zamjena za dobro organizovane i dobro vo�ene marketing aktivnosti unutar firme. Po samoj svojoj prirodi kao osnovna menadžerska filozofija i poslovna orijentacija, marketing( kao suprotnost prodaji) nije nešto što neko drugi može uraditi za vas.

24

10. PODJELA I VRSTE AGENCIJA ZA PROMOCIJU

Agencije za promociju mogu se me�usobno zna�ajno razlikovati po nizu karakteristika:

� prema veli�ini, � geografskom prostoru na kojem djeluju, � vrsti usluga koje nude, � obimu usluga i � prema svojoj organizaciji.

Ove karakteristike mogu poslužiti kao kriterij za razvrstavanje agencija u

odre�ene grupe. To je prikazano u sljede�oj tabeli:

VRSTA AGENCIJA PREMA RAZLI�ITIM KRITERIJIMA PODJELE

Prema veli�ini

Prema teritoriji

Prema vrsti

usluga

Prema obimu usluga

Prema organizaciji

- male - srednje -velike

- lokalne - regionalne - nacionalne - me�unarodne

- EP - UP - PR - DM -IMK

- full-services - specijalizovane

- agencijske marke - agencijske mreže -agencijske holding organizacije

Tabela 2: Vrste agencija za promociju

Prema svojoj veli�ini, promotivne agencije se kre�u od malih „ one- man-business” agencija do džinovskih organizacija sa hiljadama zaposlenih. Kriteriji veli�ine agencija variraju od zemlje do zemlje. U SAD-u, na primjer, najmanje agencije obi�no imaju nekoliko zaposlenih i ostvaruju godišnji prihod od 10 miliona USD. Srednje agencije imaju godišnji prihod od 10 do 100 miliona USD, a velike od 100 miliona do nekoliko milijardi USD ukupnog prihoda godišnje.

Kada je u pitanju teritorijalna usmjerenost promotivnih agencija, ve�ina

njih danas je lokalnog karaktera. Me�utim, ve�ina prihoda koji se danas ostvaruje od promotivnog biznisa nije u njihovim rukama, ve� se ostvaruje i nalazi kod regionalnih i nacionalnih agencija. Najve�e nacionalne agencije su tako�er i transnacionalne, jer promotivni biznis postao je globalizovan, a razlog je što su sve velike agencije otvorile svoje filijale u raznim zemljama svijeta.

Prema vrsti usluga koje nude, agencije se mogu podijeliti na:

1. �iste promotivne agencije kao npr. propagandne agencije, 2. agencije koje pružaju integralni marketing komunikacijski servis, 3. agencije izme�u ove dvije krajnosti ili tzv. kombinovane agencije.

25

Prema obimu usluga koje nude klijentima, agencije se dijele na:

1. agencije koje pružaju puni obim promotivnih usluga ili tzv. full-services agencije i

2. specijalizovane agencije koje pružaju ograni�eni obim usluga, odnosno samo neke vrste usluga koje se odnose na dio ukupnih aktivnosti full-services agencija, npr. kreativni servisi, medija servisi i sl.

Vrste i obim usluga koje agencije pružaju su promjenjivog karaktera, jer je

granica koja odre�uje šta �e biti uklju�eno u ponudu agencije odre�ena mogu�noš�u ostvarivanja profita. U skladu s tim, usluge se razvijaju do nivoa do kojeg agencije mogu dogovoriti ili ostvariti proviziju za posebne ili dodatne usluge.

Koliki �e obim usluga pojedina agencija nuditi svojim klijentima zavisi i od broja zaposlenih, od podru�ja specijalizacije i od tehni�ke opremljenosti agencije. Asortiman usluga jedne od najve�ih svjetskih agencija za promociju prikazan je na sljede�oj slici:

Za obavljene usluge, agencije dobivaju honorare prema unaprijed dogovorenim uslovima tj. tarifama. Visina ovih honorara naj�eš�e se utvr�uje na osnovu utrošenog vremena stru�njaka u agencijama, uz nadoknadu dopunskih troškova agencijama. Postoje dva metoda za isplatu ovih honorara. Prema prvom, može se dogovoriti unaprijed ukupan iznos koji klijent ispla�uje agenciji prema realizovanom poslu ili projektu, a drugi je da se periodi�no ispla�uje dio iznosa agencijama na osnovu utrošenih sati rada, uz nadoknadu dopunskih troškova.

- savjetovanje preduze�a

- odnosi u oblasti finansija

- integracioni procesi

- javni odnosi - odnosi s vladom - savjetovanje u

kriznim situacijama

- institucionalno oglašavanje

- interno komuniciranje

- odnosi s radnicima

- dizajnerske usluge

- kompjuterska grafika

- izložbe i sastanci

- unapre�enje prodaje

- potroša�ki marketing

- direktno oglašavanje

- tehnologija - zdravstvo - ishrana - sport i zabava - maloprodaja - odnosi s medijima - video spotovi - radio promocija - nova tehnologija - me�unarodni

projekti

“Burson- Marsteller”

Uprava

Sektori za posebne vrste

usluga

Klijent

26

Podjeli agencija za promotivne aktivnosti s aspekta obima usluga posvetiti

�emo nešto više pažnje, zbog njene važnosti za klijente.

10.1. Full-service agencije za promociju

Dominantan tip agencija je onaj koji pruža puni spektar usluga, uklju�uju�i istraživanje marketinga, planiranje uvo�enja novog proizvoda na tržište, kreativne usluge, planiranje i zakup medija i naziva se full-service agencija.

Stru�no poznavanje tržišta, medija i njihovih korisnika je esencijalno u odgovaranju na mnoga pitanja u kreiranju medijskog plana. Firma, specijalizovana za medijsko planiranje i zakup medija, obi�no zapošljava ve�i broj stru�njaka za razna podru�ja kako bi odgovorila na ta pitanja, tako�er posjeduje potpuni uvid u dostupna i neophodna istraživanja, pa omogu�ava ve�e medijske popuste zahvaljuju�i ve�em volumenu oglašiva�kog prostora koji zakupljuje.

Full-service promotivna agencija je on koja ima osoblje u �etiri glavne funkcije: account management, kreativni servis, planiranje i zakup medija, te istraživanje. Ove agencije tako�er imaju i vlastito ra�unovodstveno odjeljenje, zatim tzv. traffic departmant za vo�enje internih poslova na kompletiranju projekta, odjeljenje za štampanu i elektronsku produkciju te odjeljenje za kadrove.

Ugovor izme�u full-service agencije i klijenta naj�eš�e odre�uje da �e agencija, uz proviziju koju dobija od medija ili za dogovorenu naknadu:

� analizirati tržište, � predložiti strategiju, � pripremiti idejne preporuke, � proizvesti promociona sredstva, � plasirati ih u odgovaraju�e medije, � potvrditi oblik promocije koji je naru�en, fakturisati usluge k1ijentu, � prikupiti sredstva iz budžeta k1ijenta i � distribuirati ta sredstva medijima i drugim dobavlja�ima.

Komunikacija izme�u k1ijenta, kreativne agencije i medijskih specijalista

je klju�na u svakoj fazi procesa. Prednosti korištenja full-services agencija nad drugom, tzv. «sjeckanje na

komadi�e» uslugom agencija su:

1. centralizacija odgovornosti, 2. bolje vo�enje ekonomike poslovanja, 3. jednostavnija koordinacija i vo�enje cjelokupnog klijentovog

promocionog programa, 4. ve�a objektivnost, 5. prodajno-orijentiran kreativni rad, 6. sinergija, 7. ve�a koncentracija talenata, 8. bolja klima za rad itd.

27

Odgovaraju�i na potreba svojih klijenata neke full-services agencije

pružaju tzv. «a la carte» servis koji klijentu omogu�ava da sam izabere samo one usluge koje rnu u odre�enom trenutku trebaju. Kompanije tvrde da korištenje <a la carte» agencija smanjuje mnoge troškove povezane sa tradicionalnim agencijskim funkcijama kao što su account menagement te marketing i istraživanje.

10.2. Specijalizovane agencije za promociju

Postoji mnogo agencija koje ne slijede tradicionalni full-service agencijski pristup. One se ili specijaliziraju za odre�ene funkcije (kreativna funkcija ili medijsko kupovanje), odre�ene auditorije ( nacionalne manjine, mladi, stari i dr.) ili za odre�ene industrije (financijski servisi, turizam, zdravlje, kompjuteri, poljoprivreda ili business-to-business i sl.).

Pored ovih postoje specijalizovane agencije i u svim drugim oblastima marketing komuniciranje, kao što su direktni marketing, unapre�enje prodaje, odnosi s javnoš�u, dizajn pakovanja i korporativni dizajn itd.

Nadalje, postoje i tzv agencije sa jednim klijentom (one-client agencies) koje uslužuju samo jednog jedinog klijenta, zatim, in-house agencije koje djeluju unutar samog oglašiva�a i tzv. slobodnjaci (freelancers).

Kreativni butici su organizacije, obi�no male agencije (od dva ili tri �ovjeka do desetak), koje se potpuno koncentrišu na pripremanje kreativnog rješenja klijentovih komuiiikacija. Kreativni butik može imati jednog ili više tekstopisaca i umjetnika u sastavu svog osoblja. Organizacija je uglavnom osposobljena za pripremanje propagande koja ide u štampane medije, vanjsku propagandu, radio i televiziju. Fokus organizacije je u potpunosti na ideju, tj. na kreativni produkt. Tamo nema osoblja za medije, strateško planiranje ili pisanje biznis plana. Kreativni su butici obi�no angažovani od strane klijenta, ali ponekad mogu biti unajmljeni i od promotivne agencije kada je to njoj potrebno ili kada je agencija zatrpana poslom.

Medija-kupovni servisi pojavili su se prvi put u 70-im godinama kada su medijski eksperti iz agencija za promociju osjetili da bi mogli zaraditi više novca rade�i samostalno nego u agencijama. Njihova odluka se isplatila, jer medija zarade rastu od tada do danas. Ve�ina vode�ih agencija danas je odvojila svoju funkciju medija od ostalih, tako da sada mogu pružati tražene medijske usluge nevezano za svoje druge funkcije.

Medija servisi omogu�avaju oglašiva�ima da kupuju medijski prostor i vrijeme po veoma niskim posredni�kim provizijama kao što su 1% za ulaganje u network televizije, 2% do 3% u nacionalne magazine i nešto više za ulaganje u lokalne novine i radio na nacionalnoj osnovi.

28

Postoji više razloga zbog kojih kompanije koriste jedan izvor za medijske kupovine.

Prvo, postoje zna�ajne prednosti koje se dobijaju iz prepuštanja cjelokupnog medijskog planiranja i zakupljivanja jednoj medijskoj organizaciji. Ekonomija obima koja može biti postignuta u pregovorima s predstavnicima medija za cjelokupni obim kupovine �esto �e donijeti zna�ajne uštede za kompaniju klijenta.

Rodger Parry, medijski specijalista iz agencije “Aegis”, objasnio je zašto je prednost angažovanja specijalisti�kih agencija, kada je rekao: „ Jedina stvarna ekonomija obima može se posti�i na medijskoj strani i ovdje je ona masivna... Ako želite imati kredibilitet, morate provoditi istraživanja na medijskom tržištu-što ga više razumijete, više cete biti djel otvorni... Ako je vaše znanje superiornije od znanja drugih planera ili kupaca medija, tada �ete dobiti bolje cijene.”

Drugo, korištenje medijske organizacije osigurava jedinstven pristup medijima bez obzira na korištenje razli�itih promotivnih agencija koje pružaju kreativne usluge i usluge planiranja kampanje.

Metodi pla�anja usluga medija kupovnih servisa su razli�iti. Neke se usluge pla�aju kroz proviziju od medija, a druge kao procent od onoga što agencija uštedi za klijenta.

29

11. ORGANIZACIJA I FUNKCIONIRANJE AGENCIJA ZA PROMOCIJU

Kako �e biti organizovana agencija za promociju i koje �e funkcije

obavljati, zavisi od niza faktora. Klju�ni je faktor, ponajprije, sama veli�ina agencije. Sljede�i faktor je samoodredenje vlastite prirode agencije, odnosno šta agencija želi da bude, što �e odrediti i vrste resursa koje je potrebno uposliti da bi agencija isporu�ila usluge koje njeni klijenti traže. Na�in na koji je agencija organizovana reflektuje njenu misiju, ciljeve i strategiju.

11.1. Agencijsko osoblje

Osnovno je da organizacija ne smije biti kruta ve� prilagodljiva zahtjevima klijenata. Najvažnija stvar u strukturi i organizaciji agencije su njeni ljudi. Pravilan izbor ljudi i njihova uska specijalizacija za posao kojim se bave klju� je uspjeha agencije.

Menadžment preduze�a odlu�uje želi li suradivati s agencijom ili samostalno organizirati oglašavanje i ostale promocijske aktivnosti. Budu�i da su danas u BiH prisutne sve najpoznatije svjetske oglašava�ke agencije te veliki broj manjih doma�ih agencija, svakako je poželjno ostvariti uspješnu, dugoro�nu suradnju s jednom od njih.

Tome u prilog ide i �injenica da njihovi zaposlenici raspolažu dobrim “know-how” te se usavršavaju u poznatim svjetskim centrima. Naravno, bez kvalitetnog inputa ili komunikacijsker platforme od strane poduze�a, agencije ne mogu dati odgovaraju�e rezultate.

Malim preduze�ima preporu�uje se vezivanje uz manju agenciju, jer to rezultira zajedni�kim napredovanjem u poslovanju. U slu�aju dugogodišnje suradnje s agencijom, preduze�u se može u�initi da je došlo do monotonije ili zasi�enja, ali iskustvo i praksa pokazali su da stalno mijenjanje agencija preduze�u ne donosi osobitu korist. U tom slu�aju, znatno je efikasnije dodatno angažirati manju agenciju koja se želi dokazati i povjeriti joj specifi�ne komunikacijske aktivnosti.

K1ju�ni elementi za odabir agencije su znanje i obrazovanje zaposlenika,

njihova osobnost, na�in rada ili preporuke drugih poduze�a. Ne preporu�uje se suradnja s agencijom koja ve� posluje s direktnim ili indirektnim konkurentom. U radu s agencijom bitan je timski odnos izmedu zaposlenika u marketingu preduze�a i klju�nih ljudi u agenciji. Zadatak agencije razvijanje je originalnih i uspješnih komunikacijskih aktivnosti, a to nije mogu�e bez kvalitetnih kadrova. Prije sklapanja ugovora, nužno je provjeriti obrazovanje klju�nih ljudi te osluhnuti prate li najnovije trendove u marketingu.

30

11.2. Organizacija agencija za promociju

Organizacija agencija za promociju, posebno kod velikih preduze�a, može da bude veoma složena. Ve�ina velikih i srednjih preduze�a primjenjuje jedan od dva glavna sistema organizacije:

1. sistem grupe 2. sistem odjeljenja ili 3. kombinovani sistem.

U sistemu grupa nalaze se specijalisti za pojedina podru�ja promocije

(slikari, pisci, ljudi za odnose s medijima). Tu je postignuta specijalizacija i viši stepen poznavanja problema odredenih oglašiva�a. Za rad grupe neophodno je obaviti niz poslova financijsko-administrativnog karaktera.

U ovom tipu agencije, svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca koji

uslužuju njegov account. Ideja je da se skroji grupa za svakog klijenta, a onda da se puste te iste osobe da rade kao jedinica ili tim na istim problemima. Grupa, kao vrsta sopstvene male reklamne agencije‚ samo kontaktira i radi kreativni posao klijentu, a pri tom koristi centralne jedinice u agenciji kao što su mediji, istraživanje, proizvodnja i ra�unovodstvo po potrebi.

Sistem odjeljenja ili funkcionalni sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista u posebna odjeljenja koja rade za sve k1ijente agencije.

U ovom tipu organizacije agencije postoji odvojeno odjeijenje za svaku promotivnu funkciju. Svaku vodi specijalist iz odre�enog podru�ja, koji je �esto potpredsjedinik agencije. Osoblje svakog odjeljenja odgovara rukovodiocu odjeljenja i njih direktno ne nadgledaju referenti accounta. Organizacija po odjeljenjima se više koristi od organizacije po grupama. Neke agencije kombinuju oba principa organizacije koriste�i njihove dobre strane, a minimiziraju�i slabosti. Osnovni organizacijski dijelovi agencije za promociju su: 1. Agencijski menadžment tim (Client Service Teama), 2. Account Management, 3. Planiranje klijentovih projekata i istraživanje(Account Planning & reserch) 4. Kreativno odjeljenje (Creative Department) i 5. Medijsko odjeljenje (Media Department).

Tu su još i organizirane usluge za podršku glavnim funkcijama: produkcija, služba za informiranje i dokumentaciju, financijska služba, kadrovi i sl.

31

Agency management team

Chairman, Menaging director

Ra�unovodstvo

Planiranje i investicije

Stvaranje Marketing Produkcijaizrada

Šef ra�unovodst

va

Grupa za planiranje

Stvarala�ki tim

Medijsko planiranje

Napredovanje u izradi

Ra�unovod-stvena grupa

TV produkcija

Medija kupac

Štampanje

TV produkcija

Medija kupac

32

11.3. Agencijski menadžment tim

Idealna organizacija agencije osnova je za uspješno i pravodobno realiziranje zadatka. S poduze�em kontaktiraju ljudi iz tzv. Client Service Teama (agencijskog rnenadžment tim), a to su Client Service Director, Account Manager, Account Executive te Account Assistant. Agencijski menadžerski tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateške smjernice za ukupan agencijski rad. Zaposlenici u Client Service Teamu najobrazovaniji su i najsvestraniji ljudi u agenciji. Izravno komuniciraju s klijentom, ali i sa svim odjelima unutar agencije. U potpunosti poznaju potrebe klijenta i sudjeluju u postavljanju komunikacijske strategije. U kona�nici, poduze�u prezentiraju komunikacijski miks te odgovaraju za uspjeh kampanje.

Menadžment ima nekoliko glavnih briga. Jedna je financijska, jer je agencija dužna da plati prostor i vrijeme koje kupuje za svoje klijente. Kreativnost je sljede�a po važnosti, jer je to ono što agencija ima da proda. Razvoj agencije je tako�er odgovornost menadžmenta, a agencije se razvijaju na takav na�in što tjeraju postoje�e klijente da uve�aju fond za oglašavanje, uvode�i nove dodatne proizvode ili pridobijaju�i nove klijente, te proširenjem ili prodajom novih usluga. Menadžment ovdje, a i drugdje, odre�uje politiku i nadgleda operacije. Posebno nadgleda osoblje agencije. Sposobni pojedinci su najve�e agencijsko blago i plate su im oko dvije tre�ine ukupne zarade agencije.

11.4. Account Management

Promotivne agencije svoje k1ijente zovu “accounts”. Korištenje rije�i account (ra�un) nema ništa zajedni�ko sa funkcijom ra�unovodstva (accountancy). Account je jednostavno oglašiva� kojeg agencija uslužuje tj. klijent. Uloga Account Managementa je da služi kao veza izme�u klijenta i agencije. Zato se ponekad ova funkcija zove i Client Management.

Account Management tim može biti razli�ite veli�ine, zavisno od prirode klijenta, odnosno biznisa za koji rade. Ve�ina agencija ima jednu osobu koja je odgovorna za sve funkcije Account Managementa u okviru agencije i ta se osoba naziva Acoount Manager.

Account Menager predstavlja samu srž svake agencije, jer je on klju�na osoba za kontakt sa klijentima. Vodi poslove i ugovara projekte od njihovog po�etka do samog završetka. U agenciji su to ljudi koji pune ra�un i izravno ostvaruju profit.

Prema ve�ini definicija, Account Manager stupa u odnos sa klijentom i doslovno brani njegove interese u agenciji. On u radu sa kreativcima tokom rada na odre�enom projektu mora kreativnom odjelu nametnuti rješenja prema zahtjevima klijenta kojega vodi. Zadatak osobe koja je Account Manager je potpuno upoznavanje klijenta, tržišta te klijentove konkurencije. U malim agencijama Account Manager gotovo je uvijek direktor, jer je on i najodgovorniji za agencijski profit. U strukturalnom smislu ‚ ispod Account direktora ‚ rnogu se nalaziti brojni Account Handlers, koji se razli�ito ozna�avaju kao Account Executives i sl. Oni su nešto sli�no kao brand managers u kompanijarna i predstavljaju njihovog

33

poslovnog “para”. Account Handlers obezbjeduju svakodnevnu vezu sa kompanijom klijenta i odgovorni su za obavljanje onog suštinskog posla koji je zahtijevan, te osiguravaju da se taj posao obavi kako na vrijeme, tako i u okviru predvidenog budžeta. Ono što je najvažnije je to da oni predstavljaju kanal kroz koji se odvija stalni dijalog izmedu klijenta i agencije.

Account Handlers prenose informacije izmedu dvije strane, pružaju�i neophodnu interpretaciju tako što prevode klijentov jezik u jezik promotivne agencije i obratno. Oni imaju koordinatorsku ulogu kako bi obezbijedili u�eš�e �lanova agencijskog tima �iji angažman je neophodan da bi se ispunili zahtjevi klijenta u razli�itim fazama razvoja komunikacijske i ekonomsko-propagandne kampanje. Oni, takoder, imaju obavezu da prezentiraju krajnji rezultat rada agencije �lanovima klijentovog tima.

Agencije se medusobno razlikuju prema svojim Handling strukturama, ali u suštini, njihov cilj je da preslikaju klijentovu internu organizaciju i menadžersku strukturu kako bi obezbijedili odgovaraju�e ta�ke kontakta izmedu organizacija na svim relevantnim nivoima.

Account Management u vode�im agencijama uglavnom ima �etiri nivoa:

1. Management Representative ili Supervizor, 2. Account Supervizor, 3. Account Executive i 4. Assistant Account Executive.

Manje agencije kombiniiju neke od ovih nivoa i vjerojatno imaju samo

dva ili najviše tri nivoa.

11.5. Planiranje klijentovih projekata i istraživanje

Posljednjih decenija u brojnim agencijama, posebno evropskim, uveden je novi oblik u organizacionoj strukturi nazvan Account Planning. Iako nova, ova funkcija je izazvala dramati�ne promjene prirode agencijskog odgovora na komunikacijske potrebe k1ijenta.

Nekoliko faktora uticalo je na pojavu i razvoj funkcije account planiranja kod ve�ine velikih i glavnih promotivnih agencija širom svijeta. Djelimi�no, to je bio odgovor promotivnih agencija na promjene u potrebama njihovih klijenata. Ve�e razumijevanje marketing funkcija zahtijeva uži fokus na potroša�e. Do sada, dijalog sa potroša�kim auditorijem obezbjedivan je kroz istraživa�ko odjeljenje agencije, iako je njegov doprinos bio relativno mali i relativno zakasnio u procesu razvoja promocije. Naj�eš�e su istraživanja korištena za testiranje promocije umjesto za integrisanje procesa razvoja poruke. Rezultat je bio sukob sa kreativnim odjeljenjem, jer su ovi gledali na njihove ideje kao na neodgovaraju�e, jer su smatrali da su korištene istraživa�ke tehnike neodgovaraju�e.

Odjel planiranja �ine popularno zvani planeri koji imaju važnu stratešku odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i rnotive potroša�a.

34

Od njih se zahtijeva da kroz tzv. dubinska istraživanja obezbijede istinsko razumijevanje kako potroša�a, tako i marki proizvoda koje oni kupuju. Planer je naj�eš�e kreativni direktor kao najiskusniji u tom poslu. No, to može biti i Account Manager kao najpozvaniji za to što treba u u�initi u interesu klijenta ili pak neki poseban stru�njak kojega agencija upošljava u te svrhe. Ovo posljednje se ponajprije preporu�uje, ali i zahtjeva ve�i broj uposlenih specijaliziranih ljudi u agenciji.

Odgovornost planera �esto je da pruža smjernice za strateške pravce u promociji, da identifikuju poziciju koju proizvod ili usluga treba da zauzmu kako bi na najbolji i najbliži na�in korespondirali uo�enim željama i potrebama potroša�a. Oni su u potpunosti integrisani sa kreativnim procesom i blisko sura�uju sa kreativnim timom u svim fazama razvoja promocije, a ne samo u fazama finalne evaluacije. Oni imaju i klju�ni glas u odnosima izme�u agencije i klijenta i njihovom dijalogu, zastupljeni su na svim klju�nim sastancima i u�estvuju u razvoju širih pitanja strateškog razvoja vezanim za njihovog klijenta.

Do sada je Account Planning najces �e bio korišten od strane manjih agencija koje su željele da pokažu kako i njihova kreativna rješenja tako�er imaju strateški fokus, tj. da su povezana s marketing strategijom klijenta i njegovim potroša�ima.

Kona�no, njihova sposobnost da identifikuju klju�na obilježja potroša�a, da prodru u dubinu potroša�a za potrebe klijenta i agencijskog tima, �ini njihov doprinos toliko važnim.

11.6. Kreativno odjeljenje

Tri najvažnije funkcije promotivne agencije su copy, art i media. U kreativnom odjeljenju se obavljaju prve dvije- copy i art. Copy zna�i pisanje tekstova za ekonomsku propagandu, a art zna�i kreiranje sredstava koja �e nositi tekst. Pisci tekstova moraju biti umjetni�ki orijentisani, isto kao i što art osoblje mora imati copy sklonosti. Tekst i umjetnost �ine promociju, jer oni i jesupromocija. Zato njihov odnos treba biti zasnovan najednakosti, kooperaciji i razumijevanju.

Crative Director, Art Director, Designer i Copywriter �ine kreativni odjel ili tzv. Creative Department, dok se u velikim agencijama poslovi dodatno dijele na producente, redatelje, grafi�ke urednike, fotografe, snimatelje, aranžere itd. Kako su kreativci osobenjaci onda su i njihovi susreti sa klijentima vrlo rijetki. Kreativni odjel obi�no vodi kreativan direktor ili uz njega Art direktor. Prvi se bavi konceptima, a drugi finalizacijom ideja. U kreativnom odjelu kreira se tekstualna poruka te audio-vizualna podloga komunikacijske ideje.

Kreativno odjeljenje predstavlja sliku agencije u javnosti. Odgovornost je

kreativnog odjeljenja da kreira propagandnu poruku koju �e na kraju vidjeti cijeli auditorij. Velike agencije zapošljavaju zna�ajan broj ljudi u okviru svojih kreativnih odjeljenja koji ne samo da posjeduju specifi�ne vještine umjetni�kog djelovanja i pisanja tekstova, ve� tako�er mogu imati izgra�eno veliko specijalisti�ko iskustvo u okviru odre�enih tržišnih sektora.

35

Kreativno osoblje u agenciji naj�eš�e ima neke od sljede�ih pozicija:

kreativni direktor, šef kreativnog odjeljenja, pisac tekstova, umjetni�ki direktor i producent. Pored ovih pozicija, mogu da postoje još dva odjeljenja gdje kreativno osoblje koristi svoje vještine, a to su odjeljenje za RTV produkciju i art studio.

11.7. Medijsko odjeljenje

Medijsko odjeljenje prou�ava medije, prikuplja i analizira informacije o medijima, vrši izbor medija za oglašavanje te pravi raspored koji se oglas treba pojaviti, gdje, kada i koliko puta. Nakon toga, uz klijentovo odobrenje, osoblje za medije kupuje vrijeme ili prostor za klijentovo oglašavanje.

Odjel za medije ili tzv. Media Department �ine zaposlenici koji analiziraju u�inkovitost pojedinih medija, minimaliziraju troškove i maksimiziraju u�inke oglašavanja, koordiniraju alokaciju oglasnog prostora, pregovaraju s medijima, planiraju i zakupljuju oglasni prostor. Media planeri— nastupaju nakon što Account Manager pronade klijenta, a kreativni odjel napravi rješenja sa kojima je klijent zadovoljan. U prosjeku 8o posto prora�una troši se na zakup medija. Pravilno usmjerena kampanja ujedno je odgovor na to ho�e li ona biti uspješna. Klijent koji je upoznat sa marketingom najviše �e sredtava ulagati u taj segment.

Medijsko odjeljenje obavlja jednu od najkompleksnijih funkcija u promotivnoj agenciji. Ono mora predložiti najefikasniji na�in za isporuku poruke ciljnom auditoriju. Tu svoju ulogu medijsko odjeljenje obavlja kroz osiguranje da se poruke kreirane u agenciji komuniciraju putem odgovaraju�ih medija u pravo vrijeme i sa prihvatljivim troškovima. Ovaj se zadatak komplikuje zbog �injenice da postoji rnnogo medijskih rješenja i medijsko odjeijenje mora koristiti svoje znanje i vještine kako bi izabrali one medije koji najbolje doprinose efektivnosti komunikacijskog procesa.

Ve�ina se medijskih odjeljenja dijeli na tri funkcije: planiranje, kupovanje i istraživanje medija.

Iako je troškovna efikasnost važan kriterij kod izbora medija, u odredenim okolnostima to ne mora biti i najvažnije, a posebno kad se mora osigurati ta�no odredeno medijsko okruženje za efektivno komuniciranje specifi�ne poruke identifikovanom ciljnom auditoriju.

36

12. PRIHODI AGENCIJA ZA PROMOCIJU I NA�IN OBRA�UNA

Postoje dva osnovna sistema pla�anja agencijskih usluga i to:

1. sistem provizije (commision) i 2. sistem naknade (fee). U praksi je prisutno i mnoga razli�itih kombinacija ova dva sistema pla�anja tako da se �esto koristi i tre�i, uobi�ajeno nazvan kombinovani sistema pla�anja.

12.1. Sistem provizije (Cominission) Kod naplate metodom provizije rije� je o najcescem i najstarijem obliku napla�ivanja kojega agencija koristi kako bi naplatila svoje usluge klijentu. Historijski gledano, tradicionalna provizija koju su m ediji odobravali agencijama je 15%-tna provizija. . Ponekad se u upotrebi može vidjeti i 17,65%-tna marža. To je koncept kojega je razvila propagandna industrija u Sjedinjenim Ameri�kim Državama. Provizija se uzima na neto ra�un dobavlja�a kako bi se stvorio bruto ra�un koji �e agenciji naposljetku donijeti 15 postotnu proviziju.

Na�in na koji se vrši obra�un zapo�inje tako što medij ispostavlja fakturu za ukupnu cijenu oglasa, agencija provjerava ra�un i nakon obra�una eventualnih popusta na koje oglašiva� ima pravo, na primjer za blagovremeno pla�anje, ispostavlja ra�un oglašiva�u i na kraju oglašiva� upia�uje agenciji cijeli iznos fakture umanjen za eventualno priznate popuste. Agencija od upla�enog iznosa obustavlja proviziju, koja se kre�e izme�u 15 i 17 procenata, a ostatak upla�uje medijima.

Sistem obra�una i isplate provizije agenciji izgleda ovako:

Cijena oglasa na jednoj cijeloj stranici 10.000 USD Provizija agencije 15% 1.500 USD Iznos koji agencija duguje mediju 8.500 USD Popust za blagovremeno pla�anje 170 USD �isti iznos kojeg agencija pla�a mediju 8.330 USD �isti znos kojeg oglašiva� pla�a agenciji 9.830 USD

Iz prikazanog sistema obra�una može se uo�iti da oglašiva� upla�uje cijenu umanjenu za priznati popust od 2 %‚ ali obra�unatu ne na cijeli iznos ve� na iznos umanjen za proviziju agenciji.

Prilikom ove transakcije, agencija za promociju je nezavisan ugovara�, a ne zastupnik oglašiva�a u pravom smislu. Ona je zaklju�ila ugovor sa medijem u svoje vlastito ime i obavezna mu je platiti �ak i onda ako njoj oglašiva� ne plati.

37

Sistem obra�una provizije je jednostavan i lako se kontroliše, ali ipak, njime olašiva�i nisu mnogo zadovoljni. Naime, postoji opasnost od motivacije agencije da oglas upu�uje na skuplje medije, jer se time pove�ava iznos provizije, ali i iznos koji oglašiva� pla�a mediju. Takvo pove�anje implicitno ne zna�i i pove�ani napor agencije, pa oglašiva�i insistiraju da se zamijeni takav sistem provizije sistemom obra�una stvarnih troškova i racionalne stope dobiti.

Veoma dugo je provizija od 15 % bila tretirana kao standard u agencijskom pla�anju, ali se danas relativno malo koristi. Iz sljede�eg prikaza se može vidjeti kako klijenti pla�aju agencije.

Procenat oglašiva�a koji koriste odre�ene opcije pla�anja, prema veli�ini ulaganja

Veli�ina ulaganja klijenta u

milionima USD

Standardna 15% provizija

Klizna skala ili niža provizija

Naknada za uloženi rad

Ispod 10 36% 4% 47% Od 10 do 49 31% 28% 35%

50 i više 29% 50% 13% Svi oglašiva�i 33% 26% 32%

Terminologija koie se koristi u vezi ove vrste naplate je sljede�a:

� Bruto ra�un — ukupan iznos napla�en klijentu. � Neto ra�un — kada agencija naplati klijentu samo troškove obavljenih

kupovina bez naknade. � Postotna marža — odredeni postotak koji se dodaje na neto ra�un

dobavlja�a za obavljenu kupovinu. � Provizija — predstavlja iznos koji se uklju�uje u fakturu dobivenu od

odredenog medija, a koja se putem agencije dostavlja klijentu kao bruto ra�un. Agencija oduzima tu maržu sa ra�una kada pla�a k1ijentu.

� Naknada bazirana na ra�unu — cijela naknada ili sam o dio agencijske naknade bazira se na naplati faktura dobavlja�a u mjeri dovoljnoj da se uklju�i i odredena naknada za agenciju.

� Snižena provizija — sistem naknade gdje je postotak provizije, prema dogovoru klijenta i agencije, niži od tradicionalnih 15 posto.

� Klize�a provizija — postepeno se smanjuje sa porastom prora�una klijenta do razine prihvatljive klijentu i agenciji.

38

12.2. Sistem naknade/ honorara (fee)

U nekirn slu�ajevima su odnosi izmedu agencije i klijenta zasnovani na primjeni odredenog nivoa naknade koji je izra�unat i dogovoren na po�etku suradnje.

Naplata metodom honorara podrazumijeva svaki iznos kojega agencija naplati klijentu, a koji nema nikakve veze sa ra�unima tre�ih strana, prvenstveno medija i produkcije.

Suština ovog pristupa je da se unaprijed procijeni i prihvati obim rada koji je uklju�en u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odražava tu procjenu. Na taj na�in, zajedno sa izbjegavanjem provizije kao oblika pla�anja, agencije prestaju biti sklone predlaganju pove�anja nivoa ulaganja u medije kako bi osigurale ve�u osnovicu za pove�anje svojih prihoda. Na neki na�in, otkada agencije više ne primaju pove�anu ili smanjenu zaradu ovisno o njihovoj preporuci obima trošenja za medije, klijenti se osje�aju slobodnijim da ovo iskoriste za ve�a ulaganja u razmatranje strateških pitanja koja su od posebnog interesa za njih.

Nekada pla�anje kroz nadoknade predlaže sam klijent svojoj agenciji, jer shvata �injenicu da agencija ne�e dobiti odgovaraju�u nadoknadu za svoje usluge, s obzirom na mala ulaganja u medije. Ipak, da bi metod nadoknade dobro funkcionirao, potrebno je obavljati periodi�nu reviziju zajedno s obnavljanjem ugovora kako bi se obje strane osje�ale zadovoljnijim sa obra�unatim nivoom naknade.

Naknada se može obra�unati po nekoliko osnovica:

1. naknada po uloženom radu, 2. naknada po uloženom vremenu, 3. naknada po napravljenim troškovima, 4. pla�anje po osnovu uspješnog izvršenja i 5. pla�anje za troškove proizvodnje/produkcije.

Terminologija koja se koristi vezano uz ovu vrstu naplate je:

� Honorar baziran na troškovima — naknada koja se temelji na agencijskim

troškovima ljudi uklju�enih u pružanje usluga. Honorar uklju�uje pokrivanje svih izravnih troškova te agencijski postotak ukalkuliran na iste.

� Troškovi plus — termin koji se koristi kada se misli na naknadu koja nije to no odredena ve� ovisi o stupnju aktivnosti agencije koja pruža uslugu. Naplata dakle ovisio razini aktivnosti agencije.

� Minimalni zagarantirani honorar — iznos koji se agenciji garantira za odredeno razdoblje njezinoga angažmana na odredenom projektu. Obi�no se koristi uz maksimalni iznos naknade kako bi se postavio donji prag u obliku suradnje zvanom “minimum -maksimum”.

� Fiksni honorar — unaprijed dogovoren iznos naknade što ga klijent pla�a agenciji za obavljeni posao.

39

12.3. Nagrada za dobro izveden posao

Rije� je o honoraru koji spada u red neo�ekivanih prihoda agencije, a koji se temelji na izvrsno obavljenom poslu za ra�un klijenta. Vrlo je rijedak oblik honorara na podru�ju isto�ne Europe obzirom na nepostojanje kulture nagradivanja naslijedene iz bivšeg politi�kog sistema. U razvijenim zemljama to je odraz poštovanja rezultata koji su premašili o�ekivano, a koje je svojim poslom rezultirala agencija.

Nagrada za dobro izveden posao izuzetno je motiviraju�a karika u odnosu klijenta i agencije. Rije� je o bonusu za direktan doprinos klijentovoj prodaji ili profitu ali i pove�anju prepoznatljivosti u javnosti. Mjerenja u tom smislu su kvantitativna ili kvalitativna, a m ogu uklju�ivati nešto ili sve od slijede�ega:

� Kvalitativna mjerenja � Kreativnost � Angažiranost Account tima � Efikasnost menadžmenta � Kontrola prora�una � Odgovornost u vezi rokova � Kvantitativna mjerenja � Obim prodaje � Prihod od prodaje � Profit od prodaje � Poboljšanje marže na proizvod � U�estalost kupovine � Odanost marki i sl.

12.4. Profit koji ostvaruju agencije za promociju

Agencija koja svojem klijentu pruža korisnu i kvalitetnu uslugu nema se potrebe pravdati što na tome i zara�uje. Profit ili zarada je, uostalom ‚ ono što agenciji omogu�ava uspješan nastavak vlastitoga poslovanja i njegov razvoj. Bez toga niti klijenti ne bi imali zdravu i stabilnu organizaciju kojoj povjeravaju odgovoran posao te na koju se mogu u potpunosti osloniti.

Jednostavno re�eno, klijentima mora biti u interesu da je njihova agencija profitabilna i oni se moraju potruditi da to agenciji omogu�e. Standard svake agencije morao bi biti utvrdivanje cilja profita na svakom pojedina�nom projektu, a ne na ukupnim aktivnostima agencije tijekom godine. To bi zna�ajno unaprijedilo planiranje i poboljšalo uklanjanje važnih smetnji u pregovaranju sa klijentima.

40

13. TROŠKOVI AGENCIJA ZA PROMOCIJU

Troškovi samo izražavaju konkurencijske sklonosti.

Frank Knight, Risk Uncertainty and Profit (1921)

Agencije u svom radu �ine slijede�e vrste troškova:

1. Troškovi redovnog poslovanja — neophodni kako bi agencija poslovala na tržištu kao svaka druga tvrtka. Rije� je o troškovima zakupa, porezima i sli�nim troškovima koji se ne mogu vezati za neki projekt ili posao obavljen za klijente. Ti troškovi imaju fiksni karakter i agencije prvo njega uklju�uju u kalkulaciju cijene koju napla�uju klijentima.

2. Izravni troškovi— kako i sama rije� kaže, izravno se mogu povezati sa klijentom ili odre�enim aktivnostima. To mogu biti troškovi ljudstva izravno angažiranog na projektu kao i troškovi vezani za posao koji se obavlja u klijentovo ime – produkciju, putni troškovi, terensko istraživanje, materijal za prezentaciju i sl. Vrlo je važno da izme�u tih troškova i k1ijenata postoji direktna veza te da oni budu varijabilnog karaktera.

3. Indirektni troškovi — ne odnose se izravno na k1ijente ali se mogu

rasporediti na njih prema odre�enoj formuli. To su troškovi uprave, razvojnih poslova, pokret~nja novih posiova itd.

4. Troškovi radne snage — odnose se na op�e troškove ljudi, a uklju�uju pla�e, poreze na pla�e, zdravstveno i socijalno osiguranje, dodatna osiguranja i sli�no. Oni se odnose na sve ljude bez obzira jesu li bili uk1ju�eni u indirektne ili izravne troškove.

5. Razni troškovi — prema ameri�koj terminologiji vežu se uz sve ostale neraspore�ene troškove agencijskoga posla, a koji se odnose na sve što spada u troškove radne snage.

41

14. ODNOSI AGENCIJE ZA PROMOCIJU I KLIJENTA

Odnosi izmedu agencija za promociju i klijenta mogu se u vremenskom pogledu, kretati od višegodišnjih partnerskih odnosa do jednokratno uspostavljenih poslovnih kontakata. Pomjeranje agencija od “agenata medija” ka “uslužnim marketing institucijama” oglašiva�a omogu�ilo je gradenje trajnih partnerskih odnosa medu agencijama i klijentima.

Da bi odnosi izmedu agencija za promociju i klijenata bili što efikasniji i da bi se razvijali u praksi, postavljena su dva osnovna principa rada agencija:

1. agencija ne može istovremeno biti angažovana za dva ili više direktinih

konkurenata, 2. agencija mora organizaciono, kadrovski i financijski biti nezavisna od

medija. Agencija za promociju ne može istovremeno biti angažovana za dva ili više direktinih konkurenata. Da bi ona uspješno obavljala poslove za jednog klijenta mora odli�no da poznaje njegove prednosti i nedostatke i da uloži maksimalan napor i umije�e da svog klijenta “proda” na tržištu. Nije mogu�e o�ekivati da jedna agencija s istom posve�enoš�u, objektivno pripremi kampanju za dva direktna konkurenta.

Agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od medija, jer najve�i dio troškova promocije odlazi na pla�anje medijima za zakup prostora i vremena. Krucijalna odluka u promociji je koji medij izabrati za piasrna!1 promotivnih poruka. Zbog toga je važno za oglašiva�a da u takvoj situaciji agencija bude objektivna, a to je mogu�e ako nema obaveze da puni oglasni prostor u konkurentnim novinama, �asopisu, TV ili radio stanici.

Da bi došle do novih k1ijenata agencije koriste razli�ite na�ine ili tehnike.

Na osnovu istraživanja nekih od ameri�kih agencija, zak1ju�ilo se da novi k1ijenti, tj. novi poslovi dolaze kroz:

� preporuke zadovoljnih k1ijenata, � putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit potencijalnih k1ijenata, � iz li�nih kontakata sa top menadžmentom potencijalnog klijenta, � publiciteta koji dolazi iz uspješnih kampanja, � kroz aktivnosti specijalista za dobijanje novog posla, � objavljivanjem oglasa u poslovnim �asopisima, � kroz akcije direktnog marketinga, � te putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije.

42

14.1. Faze razvoja odnosa izme�u agencija i klijenata

Odnosi izme�u agencija i klijenata nisu stati�ni i trebaju se posmatrati kao

proces koji prolazi kroz odre�ene faze ili etape, kao životni ciklus odnosa izme�u agencije i klijenta. Životni ciklus odnosa izme�u agencije i klijenta ima �etiri faze i to:

1. faza prije uspostave odnosa ili uvo�enje, 2. razvojna faza ili rast i razvijanje, 3. faza održavanja odnosa ili sazrijevanja 4. faza prekida odnosa ili odumiranja.

Prva faza je Faza prije uspostave odnosa koja se dešava za vrijeme

procesa izbora agencije, prije nego se uspostave formalni kontakti ili potpišu ugovori. U ovoj fazi obje strane u�e jedna o drugoj i agencija tom prilikom nastoji da se i proda svoje sposobnosti klijentu. Nakon toga slijedi rast i razvijenje ili Razvojna faza koja traje duže vremena nego prethodna faza, naj�eš�e godinu dana ili više i u njoj se kreiraju prvi oglasi i provodi prva promotivna kampanja. U tom periodu se ulaže mnogo napora od strane agencije. To je vrijeme, tako�er i vrijeme uzbudljivog rada na novom proizvodu, razvoju novih ideja i radu sa novim ljudima. Razvojna faza predstavlja tzv. period “medenog mjeseca” u odnosima izme�u agencije i klijenta. Nije rijetkost da odnosi izme�u agencije i klijenta ne uspiju da prežive ovu fazu (statisti�ki, taj postotak iznosi 25% klijenata koji prekida odnos sa agencijom kroz godinu dana suradnje).

Proces sazrijevanja ili Fazu održavanja odnosa je dugoro�nog karaktera i može trajati mnogo godina. To je period u kojem su uspostavijeni �vrsti odno~ izme�u agencije i klijenta i u kojem su razvijene i provedene brojne kampanje. Ovo je najproduktivnija faza u životnom ciklusu odnosa, kako za agenciju, tako i za klijenta. Provo�enje uspješnih kampanja koje traju godinama pomaže klijentu da dobije maksimum profitabilnosti za proizvode ili usluge. Za agenciju ovo je tako�er financijski najuspješnija faza u odnosima s klijentom. Održavanje ove faze uspješnom predstavlja zajedni�ki interes i klijenta i agencije, što ova faza duže traje to je u obostranoj koristi. Me�utim, mnogi odnosi izme�u agencije i klijenta ne traju mnogo godina( statisti�ki 44 % klijenata koristilo je jednu te istu agenciju pet ili više godina).

Promjene se dešavaju u svakom odnosu. Nažalost neke od njih uništavaju partnerstvo izme�u agencije i klijenta. U kona�nici, svi odnosi izmedu agencija i klijenata, prije ili kasnije, do�u u �etvrtu fazu svog životnog ciklusa, fazu prekida odnosa. Faza odumiranja ili prekida odnosa može nastati dobrovoljnim ili jednostranim prekidom odnosa. Kada se me�usobni odnosi prekidaju dobrovoljno i uz sporazum, tada taj prekid prate odre�ene pripremne aktivnosti koje �ine da se odnosi prekinu bez netrpeljivosti prema drugoj strani. Takvi se odnosi nekada znaju u budu�nosti i obnoviti. Medutim, to �esto nije slu�aj, isto kao i kod razvoda brakova, pa se medusobni odnosi najcesce završavaju stresnom situacijom za obje strane.

43

Kako bi se ispitali uzroci prekida suradnje izmedu agencija i njihovih dugogodišnjih klijenata vršen je velik broj studija. Jedna od najpoznatijih je studija Doyle, Corstjens i Michell, koja je otkrila da je jedan od klju�nih faktora za prekid odnosa nezadovoljstvo s nekoliko aspekata agencijskog rada. Nadalje, oni su pronašli odredene faktore koji su ukazivali na promjene u medusobnim odnosima: promjene u top menadžmentu klijenta, osje�aj da je klijent prerastao agenciju kroz interni razvoj ili spajanje, promjene u klijentovoj marketing strategiji ili filozofiji i promjene u agenciji nastale kao posljedica rasta agencije ili kupovine od strane konkurencije.

Pored ovih strukturnih i poslovnih promjena, bilo kod klijenta, bilo kod agencije, tzv. faktori medusobnih odnosa, tako�er, uti�u na održavanje ili prekid tih odnosa. Mnogi, na primjer, vjeruju da je otpuštanje promotivne agencije više zasnovano na razlozima me�uljudskih odnosa, nego na razlozima koji proizlaze iz kvaliteta izvršenja posla. Ovi personalni razlozi mogu biti: arogancija, nespremnost da se saslušaju drugi, preokupiranost traženjem ili usluživanjem novog klijenta, stalne promjene osoblja i neki neopipljivi problemi u hemiji. Nadalje, neke su studije utvrdile da je više klijenata izgubljeno zbog li�nih ili politi�kih razloga nego zbog lošeg rada agencije.

Tokom takozvanih “nervoznih” 1990-ih godina, došlo je do niza prekida dugotrajnih odnosa izme�u agencija i njihovih klijenata. Tako je, na primjer, “AT&T” nakon 75 godina suradnje prekinula odnos sa agencijom” Ayer “i prebacila svoj 200 miliona $ vrijecian veliki budzet na agenciju FCB/Leber Katz iz New Yorka. Kompanija ”Seagram„ otpustila je agenciju ”DDR Needham“ koja je radila 32 godine na njenom proizvodu „Chivas Regal”, a „Anheuser-Busch„ je zahvalila agenciji “Darcy Masius Benton&Bowles„ nakon 79 godina suradnje.11

Na�in na koji se klijenti i agencije rastaju ima utieaja na budu�e ponašanje obje strane i predstavlja važan faktor koji može uticati na to dali �e se oni ikada više povezati.

14.2. Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji uti�u na odnose izme�u klijenata i agencija

Izbor agencije od strane klijenta je proces od nekoliko sukcesivnih faza

koje po principu lijevka sužavaju skup potencijalnih agencija na onu ili one koje najviše odgovaraju klijentu. Polazna ta�ka u procesu izbora bilo koje agencije mora biti definisanje usluga koje kompanija- klijent žele da mu agencija isporu�i. Obim usluga koje agencije pružaju prili�no je širok tako da postoje brojne mogu�nosti:

1. Full-services agencije nude direktno ili indirektno sveobuhvatnu lepezu marketing komunikacijskih usluga.

2. Veliki broj razli�itih specijalista u raznim oblastima nudi usluge kao što su, na primjer, medija planiranje i zakupljivanje, unapre�enje prodaje, odnosi s javnoš�u i direktni marketing.

3. Veliki broj razli�itih specijalista u uskim podru�jima nudi usluge kao što su, na primjer, kreativne usluge, planiranje, razvoj novih proizvoda itd.

Veoma je važno precizno identifikovati usluge koje �e biti potrebne kompaniji

44

kako bi se bolje utvrdio tip agencije koja �e biti angažovana. Nakon što su utvr�ene potrebne usluge, drugi korak je utvr�ivanje

kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji �e se koristiti kod ocjenjivanja rada agencija:

� Da li se zahtijeva agencija koja je, na primjer, osposobljena u oblasti kao

što je istraživanje tržišta? Da li je planiranje klju�ni zahtjev? Koja vrsta kreativnih rješenja je potrebna?

� Treba li agencija imati prethodno iskustvo u oblasti u kojoj klijent djeluje, odnosno na tržištima kakvo je klijentovo? Koje bi veli�ine trebala da bude agencija, dali se želi da to bude neki od vode�ih igra�a, ili da bude mala riba u velikom ribnjaku? Treba li agencija biti sastavni dio me�unarodne mreže agencija ili klijent želi da radi sa doma�om agencijom?

Kada je sve, naprijed navedeno utvr�eno, može se otpo�eti sa tre�om fazom, a to je utvr�ivanje šire liste agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtjeve klijenta. Da bi se ovo bolje uradilo, potrebno je analizirati veliki broj izvora koji mogu pomo�i u procesu izbora. Tako, na primjer, postoji veliki broj publikacija koje mogu pomo�i da se identifikuju razli�ite agencije, zatim bivši i sadašnji klijenti agencije koju kompanija želi unajmiti, kao i podaci o drugim aspektima koje treba razmotriti prilikom odlu�ivanja o izboru agencije.

Veoma je bitno i oti�i u posjetu nekim agencijama kako bi se upoznali sa njihovom personalnoš�u, jer odnosi sa agencijama suštinski ovise od ljudskog faktora. Ovakvi sastanci �e pomo�i agencijama da pokažu svoje mogu�nosti i da predstave svoje osoblje kQje �e raditi za kompaniju na promotivnim kampanjama. U ovoj fazi pokušava se otkriti razlika izme�u tima viših menadžera agencije koji su odgovorni za prezeztaciju prilikom pridobijanja novih k1ijenata i onih koji �e najvjerojatnije raditi za kompaniju. To je važno, jer treba znati s kim se u agenciji moraju razviti dobri radni odnosi i budu�a suradnja.

Za ispitivanje rada agencija koje razmatraju, neke kompanije pripremaju preliminarne upitnike. Takvi upitnici sadrže brojna specifi�na pitanja �iji odgovori pomazu kompanijama u procesu skra�ivanja liste ili sortiranju potencijalnih agencija. Ovo ispitivanje može biti korišteno kao obezbje�enje da su ispoštovani i primijenjeni svi kriteriji koji su utvrdeni za potencijalne agencije, kao i da su sve važne oblasti, uk1ju�uju�i i agencijska pla�anja, obuhva�ene prije nego što se izvrši preliminarni izbor i skra�ivanje liste kandidata. Sli�no ovome, postoje brojne specijalisti�ke firme, tzv. konsultanti za izbor koje mogu za potrebe kompanije odraditi prvu fazu u izboru agencija.

Bez obzira, koji god da pristup kompanija izabere i primijeni, naredna,

�etvrta faza je kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje specifi�nih pitanja kroz kratke zahtjeve. Kratki zahtjevi ili zabilješke pomažu agencijama da pripreme demonstraciju svojih specifi�nih mogu�nosti i odgovore na postavljena pitanja. To takoder zna�i da kandidatima treba pružiti što je mogu�e više informacija i pri tome imati na umu �injenicu da ako kompanija bude nejasna i neodredena u ovoj fazi, manja je njihova mogu�nost da pruže puni odgovor na postavljene zadatke. U završnoj petoj fazi potrebno je uspostaviti neku vrstu cilja ili kriterija koji �e se koristiti kao rnjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija. Dakle, potrebno je definisati formalne kriterije tako da svi koji su uklju�eni u proces,

45

rnogu u�estvovati u odlu�ivanju na istim osnovama. Bez obzira na to dali �e prezentacije biti ocjenjivane na bazi strateških preporuka ili na bazi preliminarnog kreativnog rada, radi se o subjektivnim odlukama. Zbog toga je veoma važno da, koliko god je to mogu�e, klju�ni ljudi u kompaniji budu uklju�eni u proces izbora. To su prije svih oni ljudi koji �e morati da rade na uspostavljanju dobre suradnje sa agencijom na kontinuiranoj osnovi. Važnost ovih interpersonalnih veza i odnosa je ogroman.

Na�in izbora agencije za ekonomsku propagandu i uticajni faktori �esto su

bili predmet istraživanja. Ispitivanje koje je proveo �asopis „Campaing” 1994 godine, me�u 117 direktora marketinga, identifikovao je faktore koji su korišteni kod ocjenjivanja i izbora agencija.

FAKTORI IZBORA AGENCIJE

Važnost u %

Kvalitet razmišljanja 94 Dobra sjedinjenost izme�u strana na poslu 90 Predstavljanje od strane direktora agencije onih koji �e ostati da rade na vašem poslu

81

Dokazi o zna�ajnim menadžerskim vještinama 75 Strategija koja pruža vrijednosti za novac 73 Mo�ne kreativne ideje 68 Agencijska kultura koja je sli�na i odgovara vašoj vlastitoj 64 Dokazi da agencija razumije 5 Tabela 3: Faktori izbora agencije

Kada se jednom završi izbor promotivne agencije, veoma je važno osigurati da postoji djelotvorno i uspješno preuzimanje poslova izme�u nove agencije i starih agencija, tako da ne postoji prekid ili praznina u toku posla sa kompanijom. Kontakti moraju biti formalizovani i mora biti objavljeno koja je agencija izabrana, tj. dobila posao.

Generalno govore�i, postoji veliki broj razloga zašto mogu da propadnu odnosi izme�u klijenta i agencije. Ispitivanje koje je proveo �asopis „Campaing” identifikovalo je nekoliko klju�nih razloga za odlazak klijenata.

RAZLOG Potvrdni odgovori

Ne ulažu dovoljno vremena/resursa za vaše potrebe 87 Izgubljen je entuzijazam za vaš proizvod/uslugu 85 Rad sa konkurentima 61 Postoji personalni sukob ili neslaganje 44 Nemaju vještine za integrisano komuniciranje 32 Nemaju tehnologije za zadovoljenje vaših potreba 15 Vi redovno mijenjete agencije kao dio svoje politike 2 Tabela 4: Razlozi za olazak klijenata

46

15. AGENCIJE ZA PROMOCIJU U BOSNI I HERCEGOVINI

Kada je u pitanju BiH, prve transnacionalne agencije za promociju

pojavile su se 1997 godine. Bile su to zapadne agencije McCann Erickson, S.V.-RSA i 2AM-FCB. Ubrzo nakon njih, u 1998. i 1999. godini, došle su i druge medunarodne agencije, kao što su Saatchi&Saatchi, J. Walter Thompson, Ovation-BBDO i druge. Kao i u drugim zemljama, ulazak medunarodnih agencija za promociju otvorio je mnoga pitanja o njihovom potencijalnom uticaju na promotivnu industriju u BiH. Sve do zna�ajnih promjena koje su se desile u BiH, po�etkom 1990-tih, strane agencije nisu nalazile mogu�nosti, a vjerovatno ni interesa, da udu na bh-tržište. Danas je situacija, bar što se ti�e formalnih zakonskih i institucionalnih uslova, izmijenjena. Ostaje, medutim, �injenica veoma malih promotivnih ulaganja u Bosni i Hercegovini.

Suvremeni oblici agencija za promociju postoje u Bosni i Hercegovini

negdje od po�etka 1980-tih godina. Od tada pa do danas, promocija je doživjela radikalne promjene uzrokovane, prije svega liberalizacijom promotivne industrije i dolaskom transnacionalnih agencija za promociju u BiH. U 2000. godini ulaganja u promociju u BiH iznosila su oko 15 miliona USD. Mjereno po jednom stanovniku, to je bilo izmedu 3,5 i 4 USD po jednom stanovniku.

Rast promotivne industrije u BiH nije, isklju�ivo interno uzrokovan

fenomen, ve� je sastavni dio šireg procesa globalizacije promotivne industrije i ulaska transnacionalnih agencija na bh oglašiva�ko tržište.

Agencijski biznis u BiH ima sedam glavnih karakteristika: � malo promotivno tržište, � niske ulazne barijere, � full-services agencije se nalaze u nekoliko gradova u BiH, a ne isk1ju�ivo

u glavnom gradu Sarajevn, � najve�i dio prihoda ostvaruju strane agencije od svojih medunarodnih

k1ijenata, � postoji mali broj velikih k1ijenata koje opslužuju fuul-services agencije, � ulaganje u promotivne medije koncentrirano je najviše u elektronske

medije i to dominantno u televiziju, � zna�ajna liberalizacija i internacionalizacija promotivne industrije.

Prva karakteristika govori da je promotivno tržište u BiH jedno od najmanjih u Evropi. Ukupna godišnja ulaganja u promociju, u 2000. godini iznosila su oko 15 miliona USD, što je mnogo manje od prosje�nog svjetskog ulaganja. Pored toga, broj agencija za promociju je takoder mali i iznosi svega 23 agencije.

Druga karakteristika ukazuje da su, kao i u ve�ine zemalja ulazne barijere

za agencijski biznis niske, tako da je veoma lako u�i na naše tržište. Kapitalna ulaganja potrebna za formiranje ovakvih agencija su veoma niska, a najve�i trošak predstavljaju plate koje iznose oko 60 do 70 procenata ukupnih troškova agencija.

47

Tre�a karakteristika jeste da sve full-services agencije i njihove glavne

kancelarije nisu koncentrirane u najve�em i glavnom gradu Sarajevu, kako je to, naj�eš�e, slu�aj u drugim zemljama u regionu. To je posljedica teritorijalne podjeljenosti BiH na Federaciju i RS.

�etvrta karakteristika promotivnog biznisa je da me�unarodne agencije u BiH imaju najve�e tržišno u�eš�e. To je razumljivo, s obzirom da klijenti koje ove agencije uslužuju �ine 3/4 ukupnih promotivnih ulaganja u BiH. Radi se o stranim kompanijama, koje provode globalni nastup na svjetskom tržištu, uklju�uju�i i BiH.

Peta karakteristika, oko polovine agencija za promociju u BiH ima jednog velikog klijenta od koga ostvaruje više od 25% ukupnog prometa, a isto toliko agencija ostvaruje više od 50% svoga ukupnog prometa od tri najve�a klijenta. To zna�i da gubitak jednog glavnog klijenta mogao bi zna�ajno uticati na rast agencija za nekoliko godina. Šesta karakteristika, ulaganje u promotivne medije koncentrirano je najviše u elektronske medije i to dominantno u televiziju. To je u skladu sa tendencijama o ulaganjima u medije u ekonomijama u tranziciji, mada je veli�ina ulaganja u elektronske medije u BiH u odnosu na druge medije snažnija nego negdje drugo. U razvijenim zemljama ta su ulaganja podjednako raspore�ena izme�u elektronskih, štampanih i vanjskih medija.

Sedma karakteristika, liberalizacija i internacionalizacija promotivne

industrije posljednjih godina promijenila je sliku promotivne industrije u BiH. Naime, dolazak me�unarodnih agencija na bh tržište promijenio je strukturu promotivne industrije i promotivnu praksu u BiH. Glavna je promjena to da danas u BiH doininiraju strane agencije.

48

16. ZAKLJU�AK

Razvoj marketinških i kreativnih koncepata se jednako kompetentno obavlja kao i njihova profesionalna realizacija, i to u tempu, kojeg diktiraju moderna dinamicna trzis ta. Za on og koji u svemu tom uspijeva može se re�i da vrijedi više.

Da bi smo zadovoljili potrebe naših klijenata moramo razumjeti ulogu komunikacije unutar njihove marketinške strategije i identifikovati osnovni komunikacijski cilj kako bi povezali osnovni komunikacijski izazov i marketinšku potrebu. Dakle prvenstveno nastojimo razumijeti potrebe naših klijenata, nakon �ega je potrebno da identifikujemo poslovne prilike na tržištu i segmente s najve�om vrijednoš�u za klijenta.

Danas su vrlo rijetka preduze�a koja samostalno organiziraju oglašavanje. Naj�eš�e su to nova preduze�a koja se tek razvijaju ili ona koja su vrlo dobro organizirala vlastite odjele marketinga. Iako u BiH ve�ina poduze�a suraduje s razli�itim tipovima agencija, još uvijek ima onih koji ne razumiju važnost njegovanja kvalitetnih odnosa. Uspješni menadžeri znaju da smo takva suradnja može rezultirati efikasnom promocijom.

Tokom prethodnih decenija, politi�ki i ekonomski faktori su bile dvije odlu�uju�e snage koje su uticale na razvoj promotivne industrije u BiH. Generalno govore�i, s obzirom da se BiH, sve do 1990-tih godina, razvijala kao zona bazne industrije u bivšoj SFRJ, uslužna organizacija, uklju�uju�i i promociju je bila namjerno ili nenamjerno ignorisana. Pored toga, veoina jake protecionisti�ke barijere štitile su uslužnu industriju u BiH od inostrane konkurencije. U to vrijeme u BiH nije bilo niti jedne strane agencije za promociju.

Drugi period razvoja promotivne industrije i agencija za promociju u BiH, uslijedio je nakon završetka rata na podru�ju BiH, ta�nije krajem 1995. i po�etkom 1996. godine. Promotivna industrija krenula je u proces transformacije sa nerazvijenog i lokalnog nivoa, na me�unarodni nivo, prije svega zbog ulaska stranih promotivnih agencija, a potom i zahvaljuju�i vladinim mjerama liberalizacije u ekonomiji te nevjerojatnom razvoju medijske industrije u zemlji.

Danas u BiH djeluju oko 30 agencije za promociju, a sve ve�i broj je i transnacionalnih agencija koje su otvorile svoja preduze�a ili osnovale joint-venture sa lokalnim agencijama.

Ulazak transnacionalnih agencija na naše tržište donijelo je sa sobom par pozitivnih i negativnih efekata na razvoj doma�ih agencija. Prije svega poboljšani su standardi profesionalnosti i kvaliteta usluga ‚ a samim tim promotivna industrija u BiH se podiže sa lokalnog, nedovoljno profesionalnog poslovanja, na respektabilan, internacionalizovan, ponekad �ak i glamurozan nivo. Dominacija stranih promotivnih agencija i njihov visok stepen tržišnog u�eš�a su dva najve�a negativna efekta transnacionalne promocije na promocijsku industriju BiH.

49

DODATAK 1. CIIJ RADA:

Dobro organizovana agencija koja u svojoj organizacionoj strukturi ima postavljene sve neophodne elemente za funkcioniranje po savremenim principima marketing komuniciranja, odnosno odabir takve agencije predstavlja polaznu osnovu za uspješan promotivan nastup kompanija na tržištu. 2. ANALIZA Diplomski rad sastoji se iz 18 dijelova:

1. Uvod, 2. Pojam i uloga marketing komuniciranja, 3. U�esnici u procesu marketing komuniciranja, 4. Organizacija marketing komuniciranja u preduze�u, 5. Internet i marketing komuniciranje, 6. Internet marketing 7. Taktike internet marketinga 8. Pravila za kreiranje kvalitetnog web sajta

9. Termini vezani za internet,online poslovanje i marketing 10. Agencije za promociju, 11. Podjela i vrste agencija za promociju, 12. Organizacija i funkcioniranje agencija za promociju, 13. Prihodi agencija za promociju i na�in obra�una, 14. Troškovi agencija za promociju, 15. Odnosi agencije za promociju i klijenta, 16. Agencije za promociju u BiH, 17. Zaklju�ak, 18. Dodatak.

3. ZAKILJU�AK:

Danas su vrlo rijetka preduze�a koja samostalno organiziraju oglašavanje. Naj�eš�e su to nova preduze�a koja se tek razvijaju ili ona koja su vrlo dobro organizirala vlastite odjele marketinga. Iako u BiH ve�ina poduze�a suraduje s razli�itim tipovima agencija, još uvijek ima onih koji ne razumiju važnost njegovanja kvalitetnih odnosa. Uspješni menadžeri znaju da samo takva suradnja može rezultirati efikasnom promocijom. 4. HIPOTEZA Postavljena hipoteza glasi:

Postoji direktna povezanost izme�u nivoa razvijenosti privrede i nivoa razvijenosti marketing institucija. organizacija agencija za promociju njenu tržišnu orijentiranost.Postojanje, broj, razvijenost, funkcije i indiciraju nivo

50

razvijenosti privrede, kao i njenu tržišnu orjentiranost. Ovako postavljena glavna hipoteza implicira više pomo�nih hipoteza:

� Rast i razvoj agencija za promociju u nekoj privredi, povezan je sa

rastom i razvojem kompanija-klijenata u toj privredi. � Agencije za promociju obavljaju aktivnosti iz promotivne oblasti

efikasnije i ekonomi�nije, nego što bi ih obavljao oglašiva� u sopstvenoj organizaciji.

� Agencije za promociju uspostavljaju- suradnju sa klijentima kao njihove marketing institucije, odnosno posredni�ke institucije u marketing sistemu svojih klijenata.

5. METODOLOGIJA RADA

Istraživanje agencija za promociju i promotivne industrije u diplomskom radu provedeno je kroz tri pravca:

1. najprije je polaze�i od samog pojma marketing komuniciranja, utvr�eno mjesto agencija za promociju kao sastavni dio integralnog marketing

komuniciranja. 2. u drugom dijelu detaljno su objašnjene agencije za promociju, a

3. tre�i dio posve�en je isklju�ivo agencijama u BiH.

Pri tom je korištena sva dostupna stru�na literatura, koja je korištena prvenstveno za prikupljanje primarnih podataka, dok prikupljanje sekundarnih podataka vršeno je iz izvora podataka na Internetu/WWW, kao štu su ku�ne stranice jednog broja agencija za promocijii, Web stranice brojnih oglašava�kih marketinških asocijacija koji pružaju obilje najnovijih podataka o raznim aspektima promocije i marketinga u svijetu.

51

LITERATURA:

1. Milan Galogaža: Preduzetni�ka ekonomija, MM College, Banjaluka, 2005 2. Branko Latinovi�: Ekspertni sistemi, MM College, Banjaluka, 2005 3. Željko Baroš: Osnovi menadžmenta, MM College, Banjaluka, 2005 4. Manojlo Babi�, Božidar Stavri�: Organizacija preduze�a, Beograd, 2003 5. Milan Galogaža: Savremeni menadžment, MM College Banjaluka, 2005 6. Dragan Varagi�: Vodi� kroz raj i pakao internet marketinga, Beograd, 2002 7. Drago Ruži�: E-marketing, Osijek, 2003 8. Brki� Nenad: Marketing komuniciranje,Sarajevo,2001. 9. Brki� Nenad: Agencije za ekonomsku propagandu i ekonomsko-propagandna industrija, Sarajevo,2002. 10. Dževad Šehi�: Strateški menadžment, Mostar, 2001. 11. Grupa autora: Osnovi marketinga, Drugo izdanje, Sarajevo, 1999. 12. Josip Sudar; Goroslav Keler: Promocija, Informator; Zagreb, 1991. 13. Kesi� Tanja: Marketinška komunikacija, Zagreb, 1997.