PAN EVROPSKI UNIVERZITET FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE

BANJA LUKA

TEMA: « UNAPREĐENJE PRODAJE «

Mentor: prof.dr.Zdenka Đurić Student: Rahmija Redžović

Banja Luka,mart,2007.

PAN EVROPSKI UNIVERZITET FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE

BANJA LUKA

Banja Luka,mart,2007.

U V O D

Moto:

«Ako ne znate šta želite postići u životu, ništa nećete postići.

Zato morate znati šta je to što želite ostvariti. Morate biti kao brod koji iz jedne luke ide u drugu, a ne... više !»

Osnova svakog životnog puta i rada jeste postaviti sebi cilj.

Ali ne bilo kakav, već kvalitetan cilj, koji će nas provesti kroz srž poslovanja i društva, a da pri tome ostanemo jedinstveni i svoji.

Građani smo svijeta u kojem dominiraju tržišta.

Živimo u svijetu u kojem je smisao novac!

Ipak, ne trebamo se bazirati samo na profit.Odluke su na nama samima. Svi smo mi individualci. «Menadžment za čovječanstvo» se bazira na iskušavanju i izražavanju vlastite individualnosti i različitosti, što leži u srcu modernog poduzetništva i modernog života.

Sve što se događa oko nas, možemo i čuti i vidjeti. Ali, znači li to da će nam se uvijek svidjeti to što čujemo, vidimo i što se događa oko nas? Ne!

Važno je da ljudi oblikuju vlastita mišljenja o promjenama koje proživljavamo i o budućnosti koju bi željeli stvoriti.

Stvoriti pozitivan stav prema životu, uz određene ambicije i težnje, biti otvoren prema novim idejama (tražiti sebe) i inovacijama, preuzeti incijativu, prestati gledati druge-jer se natječemo sa sobom, a uz to ostaviti i imitatore u «background» i proći kroz vlastitu dušu i vlastite vrijednosti i najvažnije biti čovjek, jeste koncepcija uspješnog čovjeka, menadžera i businessman-a!

Na narednim stranama, osvrnuću se prvo na osnove marketinga, tržišta, prodajne promocije, a potom preći na samu temu «Unapređenje prodaje».

1. MARKETING Marketing engl. (čit.markiting); trgovanje, prodaja robe na tržištu, nalaženje, sve djelatnosti u vezi s boljim plasmanom trgovačke robe.1

Postoji dosta definicija o marketingu, ali sve one zajedno dijele zajedničke koncepte bazirane na centralnoj ideji komunikacije, kao i odnosa razmjene u poslovnoj transakciji.

Marketing je poslovna filozofija koja naglašava usmjerenost, orjentaciju na potrošača, dugoročno stvaranje dohotka, i sugerira potrebu za povezivanjem funkcija marketinga s ostalim funkcijama preduzeća.2

Marketing je jedna od najvažnijih stvari koje neka organizac ija ili biznis može uraditi da bi osigurala dalji uspjeh, zbog toga što imati dobar proizvod ili uslugu samo po sebi nije dovoljno – morate osigurati da javnost (kupci, donatori, korisnici, investitori) znaju za vas.

Marketing, u suštini, jeste kreativan proces u kojem su inovacija i energija posebno cijenjeni, i od izuzetne važnosti.

Bilo bi nemoguće da kupci, donatori, korisnici budu oduševljeni vašim proizvodom ili uslugom ukoliko vi sami niste.

Marketing je proces razvoja proizvoda, prodaje, komunikacije, promocije i distribucije koja odgovara na potrebe i želje kupaca (tržišta). Cilj marketinga je uzajamna satisfakcija između kupca i prodavača.

Ova definicija nam govori da je marketing više od reklamiranja. Ono uključuje čitav proces koji se javlja između “rađanja” proizvoda i kupovine, i čak se nastavlja nakon kupovine, da osigura dugoročnu reputaciju i buduće odnose između kupca i prodavača.

1 Klaić,B.(2004.),Rječnik stranih riječi,Zagreb,NZMH. 2 Marušić,M.i Vranešević,T.,Istraživanje tržišta,(2001.),Zagreb,ADECO.

Marketing odgovara na pitanje:»Kako možemo ići dalje sa proizvodom od stupnja kreiranja ideje, prema proizvodnji, do mjesta prodaje i na kraju do kupca?»

Dok marketing nastoji da proda proizvod, isto tako gleda i da izgradi i održi imidž i reputac iju. Srž marketinga je efektivna komunikacija između biznisa i ciljnog tržišta, kroz istraživanje tržišta, odnosa sa javnošću i promocije, kao i kroz odnose sa medijima.

Dakle, koncepcija je marketinga središnja tačka tržišnog poslovanja.Naglašava ulogu poduzeća u zadovoljavanju i stimuliranju potreba kupaca.Sve funkcije poduzeća trebaju biti orjentirane u oblikovanju i zadovoljavanju želja kupaca. Aktivnosti poduzeća se odigravaju na tržištu uz sudjelovanje i borbu konkurencije, sa svrhom da se stvore i zadrže potrošači, s očekivanjem da će rezultat tih aktivnosti biti rast preduzeća i profit.

Dakle:

ORJENTACIJA prema

Adam Smith kaže:» Potrošač je središnja tačka oko koje se kreću sve poslovne aktivnosti na tržištu, te kako treba zadovoljavati njegove potrebe i želje! «.

POTROŠAČU

1.2. TRŽIŠTE

Da bismo nadalje objasnili neke pojmove, trebamo skrenuti pažnju i na termin tržište. Tržište je mjesto na kojem se proizvodi i usluge mogu kupiti i prodati. Tržište je stvarno ili apstraktno mjesto, koje se sastoji od 3 osnovna elementa: proizvodi ili usluge u razmjeni, ljudi koji prodaju proizvode i ljudi koji kupuju proizvode.

1.3. FAKTORI KOJI UTIČU NA TRŽIŠTE

Ovi faktori uključuju:

• Broj potencijalnih kupaca i korisnika • Različite želje i potrebe potencijalnih kupaca ili korisnika • Ekonomska situacija (lokalno ili globalno) • Broj alternativnih proizvođača proizvoda/usluga (konkurencija) • Iznos donatorskih sredstava • Politička sredina (sigurnost, stabilnost, regulatorni mehanizmi)

1.4. CILJANO TRŽIŠTE

U pos lovnom svijetu, ciljano tržište je specifična grupa kupaca koje biznis traži da usluži. Sastoji se od ljudi (trenutnih ili potencijalnih kupaca) koje biznis želi navesti da kupe njegov proizvod ili uslugu.

Npr.

• Moderna muzička radio stanica je identificirala mlade između 14 i 15 godina starosti kao svoje ciljano tržište

• Ciljano tržište za parfimeriju se sastoji od žena u dobi između 16 i 40 godina starosti. Sekundarno tržište parfimerije su muževi ili momci žena u navedenoj starosnoj dobi.

Koncept ponašanja kupca je usko povezan za teme ciljanog tržišta. Odnosi se na karakteristike kupovine i načina izbora proizvoda, koji, mogu biti izmanipulirani u cilju povećanja prodaje.

Npr Kupci imaju običaj da izaberu i kupe tzv. male “impulsne” proizvode, (žvaka, čokoladica, časopis) najčešće kada se ovi proizvodi nalaze na nekom vrlo upadljivom mjestu ili čak pored kase, jer ih je najlakše uočiti dok se stoji u redu za plaćanje. Oči kupca su usmjerene ka onim proizvodima koji su upakovani u svijetle boje.

1.5. SREDSTVA I MEDIJI TRŽIŠNOG KOMUNICIRANJA

Orjentirano je preduzeće, ono koje ima svoj c ilj, provodi kontinuirano istraživanje tržišta, procjenjuje prodaju na osnovu istraživanja ponašanja potrošača u procesu kupovine, odabire odgovarajuće tržišne segmente u odnosu na mogućnosti.

Na osnovu određenih i validnih informacija, i instrumenata marketing miksa preduzeće pokušava postić i cjelokupni s inergetski rezultat. Takva organizac ijska jedinica je savremeno pos lovno preduzeće koje prihvaća savremeni sistem komuniciranja sa marketing posrednicima, potrošačima, marketing okruženjem, zaposlenicima, i usmjearva samu kompaniju ka rješavanju svojih problema, kao i problema potrošača i pokušava da ispuni njihove želje i ostvari svoje ciljeve (razvojne, poslovne i marketing ciljeve).

Komunikacijski miks čine četiri najvažnija instrumenta:

PROPAGANDA (P) UNAPREĐENJE PRODAJE (UP) ODNOSI SA JAVNOŠĆU (P & PR) LIČNA PRODAJA (LP).

Propaganda treba da analizira strategiju, promotivna sredstva, te da li treba mijenjati miks tehniku medija, termine, učestalost itd;

Unapređenje prodaje – uključivanjem trgovinskih aranžmana, popusta, rabata, promotivnih sredstava, nagradnih natječaja;

Lična prodaja – da li treba da se poveća kvaliteta i broj prodajnog osoblja, putnika, zatim treba li uvesti specijaliste za proizvode i tržišta, preispitati područja prodaje, kao i elemente stimulacije prodajnog osoblja, planiranjem posjeta i sl.;

Usluge kupcima – odnosi se na brzinu isporuke nekog proizvoda, smanjivanje reklamacija, lomova, kao i drugih prodajnih us luga, u zavisnosti od karakteristika proizvoda i f inansijskih mogućnosti proizvođača (odložena plaćanja, krediti i sl.).

Treba imati u vidu da je glavni problem marketing miksa taj, što konkurencija može da odmah imitira proizvođača.

Osnova marketing koncepta sastoji se od aktivnosti kompanije usmjerene na proces razmjene, s ciljem da se zadovolje potrebe i želje potrošača i uklone problemi, a kombinuju sredstva marketing miksa.

1.6. PLANIRANJE PRODAJNE PROMOCIJE

Efikasnost svakog biznis plana leži u njegovom planiranju i realizaciji tog plana.

Prodajna promocija pomaže propagandne i aktivnosti osobne prodaje. Puni sinergetski efekti promocijskih aktivnosti, mogu se postići samo ako se svi oblici planiraju istovremeno.

Cilj prodajne promocije je komuniciranje ili pojačanje promotivnih efekata, usmjereno segmentu koji nije dosegnut ostalim oblicima promocije.3

Proces planiranja se može predstaviti slijedeć im grafikonom:

3 Isto kao 4

1.ANALIZA OKOLINE 2.INTERNA ANALIZA

Dakle,proces planiranja počinje situacijskom analizom eksternog okružja tj. analizom okoline i odgovara na pitanje koja su obilježja proizvod tržišta, vlastite promocije i promocije konkurencije. Slijedeća je faza utvrđivanje uloge i značenja unapređenja prodaje s ukupnim promotivnim aktivnostima, a potom odluka o unapređenju prodaje. Rezultati eksterne i interne analize daju temelj za postavljanje ciljeva unapređenja prodaje.Na osnovu zadanih ciljeva, postavlja se budžet unapređenja prodaje gdje su ciljevi i visina budžeta izravno povezani. Razvoj strategije (V faza plana) proizilazi iz prethodnih ciljeva i tu se donos i odluka o kombinaciji promotivnih tehnika koje će ostvariti postavljene ciljeve. Program unapređenja prodaje treba biti koordiniran u skladu s programom propagande i osobne prodaje.

UTVRĐIVANJE ULOGE UNAPREĐENJA PRODAJE U MARKETINŠKOM SPLETU

DETERMINIRANJE PROMO- CIJSKE STRATEGIJE MARKE

3.UTVRĐIVANJE CILJEVA

4.POSTAVLJANJE BUDŽETA

5.RAZVOJ STRATEGIJE

6.POSTAVLJANJE TAKTIKA

7.PRIMJENA

8.KONTROLA I VREDNOVANJE REZULTATA

ANALIZA SITUACIJE

DETERMINIRANJE PROBLEMA I MOGUĆNOSTI

VI i VII faza predstavljaju primjenu predviđenih programa i kontrolu efikasnosti. Vrednovanjem rezultata kontrolira se uspješnost svake faze, te se pokušavaju otkloniti nedostaci korekcijom budućih akcija unapređenja prodaje.

1.7. NEDOSTACI PRODAJNE PROMOCIJE

Kao i svaka tehnika, tako i prodajna promocija ima svoje nedostatke:

♦ Sama po sebi ne može osigurati dugoročan razlog za kupovinu proizvoda ♦ Ne može zaustaviti opadajući trend za poznati proizvod ♦ Ne može promijeniti negativni stav o proizvodu ♦ Ne može stvoriti ugled ili odanost marki (brandu) proizvoda ♦ Vremenski je ograničena od 60 do 90 dana ♦ Ne može se koristiti izolirano ♦ Ne može koristiti isti oblik unapređenja prodaje.

1.8. UVJETI U KOJIMA NIJE PREPORUČLJIVO KORISTITI PRODAJNU PROMOCIJU

Uvjeti u kojima nije preporučljivo koristiti prodajnu promociju su:

∞ Kad se radi o poznatoj i prihvaćenoj marki proizvoda ∞ Kad se radi o opadanju tržišnog udjela poznate marke ∞ Za klase proizvoda u kojima konkurencija vodi na osnovu

intenzivnih aktivnosti unapređenja prodaje.

2. UNAPREĐENJE PRODAJE

Prilog

Učiteljica pita đaka prvaka: „Ako imaš sedam jabuka, a ja te zamolim da mi daš dvije, koliko će ti jabuka ostati?”. „Sedam”, odgovori namrgođeni mališa. „Djeca” (bez obzira na godine) rijetko će razumjeti da najprije moraju nešto uložiti da bi im se nešto (više) vratilo. Direktori („odrasli” – bez obzira na godine) moraju prvo biti radoznali i vrijedni da istraže u šta vrijedi ulagati, a odmah zatim izdašno darežljivi da bi oraspoložili drugu stranu (kupce) i stvorili povjerenje. Dr Slavko Kovačević

O tome se radi kada govorimo o unapređenju prodaje (engl.sales promotion) – vrhunskoj promotivnoj aktivnosti.

Spada u tehniku prodajne promocije, koja se bazira na komunikacijskoj aktivnosti, a ne može se kategorizirati u propagandu, osobnu prodaju, publicitet i odnose s javnošću.

AMA (skrać.Američko društvo za marketing) prodajnu promociju definira kao «one marketinške aktivnosti koje ne spadaju u osobnu prodaju, propagandu i publicitet, a stimuliraju kupovinu kupca i efikasnost posrednika u aktivnostima izlaganja, demonstracije i ostalih netipičnih prodajnih aktivnosti.»

Luck i Zieglen: « Pod prodajnom promocijom podrazumijevaju izravni poticaj koji nudi dodatnu vrijednost ili stvara interes za proizvod kod prodavača, distributera ili potrošaća».4

Postoje brojne definicije promotivnih aktivnosti,a zajedničko svima njima je da je osnovni zadatak promotivnih aktivnosti obrada postojećih i potencijalnih potrošača ili obezbjeđivanje velike i uspješne prodaje.(prema:Đurić Z.,(2007.), « Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing »,Banja Luka).

VELIKA,STABILNA I

RASTUĆA PRODAJA

Međutim, može se desiti da propagandne aktivnosti u jednom trenutku i zakažu, tj. u određenom trenutku mogu da poboljšaju tržišnu poziciju proizvoda, ali nikako da duže vrijeme.

Promotivne aktivnosti su skupe i složene aktivnosti,a rezultati i njihovi efekti ovise od visine ulaganja u ove aktivnosti.

Također, utiče i struktura i kvalitet promotivnih alata, međusobna kombinacija, vrijeme, mjesto, i način njihovog angažiranja.

4 Dr Kesić,T.(1997.),Marketinška komunikacija,Zagreb,Mate

Komunikacija prodavca i potrošača

Ključni faktori uspješnosti prodaje

Atraktivnost robe

Atraktivnost cijene

Promotivne aktivnosti

Cilj prodajne promocije jeste ubrzati kretanje proizvoda preko posrednika do potrošača.

Primjer

U razdoblju od 1975.-1985.prosječna stopa ulaganja u prodajnu promociju u SAD-u iznosila je 12%.

1975.-1985.

Prosječna stopa

ulaganja u

prodajnu promociju iznosila je

12 %

SAD

1973. 27,7 milijardi $

1983. 71,7 milijardi $

Sredstva uložena u prodajnu promociju

1973.godine iznos ila su 27,7 milijardi $.

A 1983.godine taj se iznos povećao na

71,7 milijardi $ u SAD-u.

SAD

Tako brzom porastu doprinijeli su slijedeći faktori:

Prihvaćanje prodajne promocije od strane rukovoditelja, jer je komplementaran oblik komuniciranja propagandom i osobnom prodajom;

Prodajna promocija pomaže uvođenju proizvoda, potičući prodavače da odvoje više vremena novim proizvodima;

Brzi rast novih marki i proizvoda utjecao je na ekspanziju prodajne promocije;

Prodajna promocija pomaže poduzeću da postane trenutno konkurentno i ostane u natjecanju s ostalim proizvođačima ili da dobije kratkotrajnu prednost;

Povećanje cijena pojedinih medija, pogotovo televizije, upućuje proizvođače na jeftinije i efikasnije oblike poput unapređenja prodaje;

Promjena ciklusa ekonomije od prosperiteta u recesiji i obrnuto, pojačala je zahtjeve posrednika za sigurnijom i bržom zaradom, što je i djelimično omogućeno i sredstvima unapređenja prodaje.

Dakle, promocija je proces komuniciranja s potrošačem. Da bi se ta komunikacija ostvarila, koriste se razni promocioni oblici. Tu su ekonomska propaganda, publicitet, prodaja i unapređenje prodaje.

2.1.DEFINIRANJE TERMINA

« UNAPREĐENJE PRODAJE «

Unapređenje prodaje: - engl. ->Sales promotion

-njem.->Verkaufsfoetrderung

-franc.->Promotion de vene

Sinonimi: pospješavanje prodaje, promicanje – promocija prodaje, unapređenje plasmana, akceleracija prodaje, ubrzavanje prodaje, podupiranje prodaje, potpomaganje prodaje, i sl.

Unapređenje prodaje predstavlja oblik komplementaran ostalim oblicima promocije i stimulira posljednju fazu komuniciranja- kupovinu proizvoda, budući da potrošači reagiraju pozitivno na sve oblike uštede novca u kupovini.5

5 Dr Kesić,T.(1997.),Marketinška komunikacija,Zagreb,Mate

Po Brikigt-u « Unapređenje prodaje je sistem praćenja proizvedenih dobara od proizvođača kroz različite faze distribucije do krajnjeg potrošača kroz informacije i s istem motivacija.» (preuzeto iz Đurić,Z. « Unapređivanje prodaje , merčendajzing i franšizing «)

Prof.Roko : « Unapređenje prodaje odvija se po pravilu u tri specifična smjera :

• Podsticaji za kupovinu usmjereni na distributere (posebni popusti i bonifikacije,poznati kao trade peomotion),

• Podsticanje potrošača na kupovinu određenih proizvoda u određenom času (besplatni uzorci, sniženje cijena, demonstracije i degustacije proizvoda što se naziva unapređenjem potrošača, konsumer promotion),

• Ostale aktivnosti koje se sprovode na prodajnim punktovima, da bi se proizvod što bolje istakao; njegovo izlaganje, označavanje cijena, specijalne stalaže, natpisi, što se naziva i izlaganje ili displey.U tu skupinu spadaju i učešća na sajmovima, izložbama i salonima «.

Stvaranjem opće društveno-ekonomske atmosfere koja je pogodna za dobru komunikaciju između svih sudionika u procesu razmjene informacija, izobrazbom, savjetovanjem i podsticajima za prilagođavanje, olakšavanje i povećanjem prodaje dobara i usluga – unapređuje se prodaja po prof. Sudaru.

Amrička marketing asocijacija unapređenje prodaje definiše kao unaprijed projektovan i za određen vremenski period determinisana medijska i nemedijska aktivnost s ciljem navođenja kupaca na kupovinu s ciljem povećanja kupovine tj. prodaje roba.

Unapređenje prodaje je promotivna tehnika sa najkontraverznijim statusom unutar promotivnog miksa. Za neke je tehnika ostvarenja profita, za druge izvor frustracija, jer su ulaganja izuzetno velika, a rezultati neizvjesni.

Unapređenje prodaje podrazumijeva sve one kratkotrajne promotivne aktivnosti koje nosilac ponude preduzima prema zaposlenima, potrošačima, marketing posrednicima i javnosti, da bi tržište držao podgrijanim ili da bi u fazi zastoja normalne ili očekivane prodaje stimulisao potrebe i želje, tako što im, u fazi operacionalizacije instrumenata unapređenja prodaje, kratkotrajno, nudi nagrade u vidu nečeg novog i nešto više u sistemu isporuka vrijednosti od onoga što se na početku nudio standardnom strategijom distribucije i lične prodaje.6

6 Galogaža,P.M.(2005.),Trgovinski marketing menadžment,MMC,Novi Sad

« Unapređenje prodaje su sve aktivnosti i svi alati koji su usmjereni na povećanje prodaje, a koji se ne mogu podvesti pod ono što se naziva čista ekonomska propaganda, čista lična prodaja, čist public relation, ekonomski publicitet ili čiste pred i poslijeprodajne usluge kupcima.

Različiti alati i aktivnosti iz oblasti unapređivanja prodaje uvijek više ili manje su kombinovani ili u sebi sadrže alate i aktivnosti iz drugih grupa promotivnih aktivnosti.

E

Unapređenje prodaje su brojne i raznovrsne aktivnosti koje se preduzimaju s ciljem obezbjeđivanja zadovoljnog potrošača i velike i rastuće prodaje, a koje ne pripadaju klasičnom setu promotivnih aktivnosti.

Alati i aktivnosti iz unapređenja prodaje kombinuju se sa ostalim osnovnim grupama promotivnih aktivnosti.»7

Unapređenje prodaje se javlja kada je u prodaji dolazilo do raznih problema, pa je bilo neminovno pronaći načine da prodaja ne zastaje.

7 Đurić,Z.(2007.),Unapređenje prodaj e, merčendajzing i franšizing,PAN U.A.Fakultet poslovne ekonomije, Banja Luka

EKONOMSKA PROPAGANDA, LIČNA PRODAJA,PUBLIC RELATION,INDUSTRIJSKI DIZAJN,USLUGE POTROŠAČIMA

UNAPREĐENJE PRODAJE Ostali promotivni alati i aktivnosti.

OČUVANJE I

POVEĆANJE PRODAJE

2.2.STRATEGIJE UNAPREĐENJA PRODAJE

Strategije unapređenja prodaje obuhvataju promotivna sredstva i aktivnosti koje se uklapaju u osnovni marketing plan,a trebaju biti usmjerene u četir i pravca djelovanja:

⇒ Prvi - podsticaji za povećanje kupovina trgovine, koji su usmjereni prema marketing posrednicima, a obuhvata popuste i bonif ikacije na količine i visinu prometa, tako da predstavlja unapređenje trgovine (trade promotion);

⇒ Drugi – podsticanje kupovine od strane direktnih potrošača/korisnika, u određeno vrijeme, na određenom mjestu, a obuhvataju besplatne uzorke, sniženje cijena, demonstracije i degustacije proizvoda, premije, natječaje, tako da predstavlja unapređenje potrošača (konsumer promotion);

• Treći – ostale aktivnosti koje se provode na prodajnim mjestima da bi se proizvod što bolje istakao i uočio od strane potrošača, a obuhvata izlaganje proizvoda, označavanje cijena, specijalne police, natpise, izlaganje na sajmovima, izložbama, revijama i s l., tako da predstavlja unapređenje izlaganja (display);

i

Četvrti – aktivnosti usmjerene na kreiranje lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti,

a obuhvata edukaciju prodajnog osoblja koje će obavljati unapređenje prodaje, s tim i

izlaganje i prikazivanje radi sticanja ugleda u javnosti, tako da predstavlja unapređenje

kulture kompanije i potrošačke kulture javnosti.

(prema Galoža M.P.»Trgovinski marketing menadžment»).

U pos lovnoj i stručnoj praksi razvijenih zemalja termin „unapređenje prodaje” koristi se da opiše „direktnu pobudu na kupovinu, koja nudi neku ekstra-vrijednost ili podstrek za nabavku proizvoda kupcima na veliko, distributerima ili krajnjim korisnicima, sa osnovnim ciljem da se ostvari veoma brza (trenutna) prodaja.” Dakle, za razliku od oglasa koji može da ima dejstvo „sa zadrškom”, unapređenje prodaje mora da djeluje trenutno!

Teorija komunikacije je došla do zaključka da suviše ulaganja u unapređenje prodaje može dugoročno dovesti do smanjenja ugleda marke, smanjenja odanosti, kao i prodaje.

Postoje tri elementa na kojima se može poticati i utjecati na potražnju svog proizvoda, a to su:

SAM PROIZVOD (upotreba i korisnost)

Često se kaže da se dobar proizvod sam prodaje. Međutim, ni najbolji eksperti u svijetu marketinga neće nam pomoći ukoliko ne nudimo koristan proizvod ili us lugu, koju ljudi trebaju ili žele da kupe. Slično tome, ukoliko je proizvod slabog kvaliteta, ili ukoliko usluga nije dovoljno dobra, ni genijalna marketinška strategija nam neće pomoći da vratimo povjerenje kupaca, korisnika ili donatora.

Osnovno pravilo razvoja proizvoda jeste dati ljudima ono što žele.

PROPAGANDA, OSOBNA PRODAJA, čiji je cilj stimulirati želje potrošača.

Letimičan pogled na police bilo koje trgovine pomaže nam shvatiti koliko se ističu dizajnom i kvalitetom.Ako želimo stimulirati želje potrošača, moramo učiniti obavezan korak, a to je učiniti proizvod uočljivim. Istaknutost na polici, način na koji je složen, njegova pozicija i dizajn, bude i potiču motivaciju kod potrošača i želju za kupovinom.

UNAPREĐENJE PRODAJE

Proizvodi i usluge trebaju biti ponuđeni, razvijani, i stalno unapređivani prema potrebama i željama kupaca. Treba omogućiti da biznis “sazna” šta kupci preferiraju, tako da su odgovarajući proizvodi na raspolaganju na tržištu.

Primjer

Jedna mala obiteljska trgovina, ušla je u literaturu uspješnih organizacija po tome što je organizirala dnevno prikupljanje sugestija kupaca i te sugestije prihvaćala. Vlasnik trgovine saznao je na taj način želje potrošača do kojih ne bi došao na drugi način. Kupci su, na primjer, sugerirali da se jagode prodaju kao i ostalo voće, biranjem sa veće hrpe, a ne u manjim košaricama kao što je to inače bio običaj. Prodaja jagoda učetverostručila se nakon te izmjene. (preuzeto iz Marušić,M.i Vranešević,T.,Istraživanj tržišta,(2001.),Zagreb,ADECO)

2.3.NEKE ZNAČAJKE UNAPREĐENJA PRODAJE

PODRUČJA DJELOVANJA

CILJNE VRIJEME

GRUPE D D DJELOVANJA

SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJE

• Područja djelovanja unapređenja prodaje jeste u stvari usmjeravanje na sopstvenu kompaniju, marketing posrednike, mjesta prodaje, sajmove, izložbe i slično.

• Ciljne grupe obuhvataju sopstveno osoblje prodaje od demonstratora, degustatora, dekoratera izloga, aranžera itd.

• Vrijeme djelovanja unapređenja prodaje može biti dugoročno ( u odnosu na edukaciju kadrova i stvaranje imidža kompanije) i kratkoročno (s obzirom na planirane aktivnosti).

• Sredstva unapređenja prodaje obuhvataju edukaciju kadrova, zatim su usmjerena na marketing posrednike, potrošače i javnost.

2.4.AKTIVNOSTI KOJE SE KORISTE KOD UNAPREĐENJA PRODAJE

o Ambalažiranje i obilježavanje postupcima inovacija i varijacija,

o Merchandising – postupak s određenim mjerama kao promovisanje, prezentacije, ponude na mjestu prodaje, razmještaj i prilagođavanje proizvoda,

o Display (engl.izlog/izlaganje) proizvoda kao smještaj, aranžiranje, dekorisanje proizvoda ,

UNAPREĐENJE PRODAJE

o Point of sale (POS) –kao vrsta propagande na mjestu kupovine ili prodaje, kreiranje materijala i sredstava radi atraktivnijeg izlaganja što plijeni i skreće pažnju kupaca i potiče ih na kupovinu.

Osim navedenih koriste se i neke druge aktivnosti koje imaju odgovarajuće funkcije, kao što su:

• Ubrzavanje prodaje koje se može odnositi na marketing posrednike, kupce i dr, • Olakšavanje prodaje putem prezentacije, izlaganja i kreiranja što pred kupce stavlja izbor, • Efikasnost prodaje, zasnovanoj na interesu • Učvršćivanje interesa, kupac svojom kupovinom može unaprijedit i prodaju, a time mu treba osigurati neke pogodnosti i popuste, • Edukacija prodajnog osoblja, odnosi se na odgoj i obrazovanje osoblja, radi unapređenja prodaje, a time i potrošača, da koriste i upotrebljavaju proizvod. Tako bi se osigurala brža komunikacija između ovih strana i ispunili postojeći interesi, • Stvaranjem povoljne atmosfere za odvijanje komunikacije i kupoprodajnog procesa, • Stvaranjem novih spoznaja o upotrebi proizvoda, • Racionalizacija rada osoblja, ali i ostalih učesnika u kupoprodajnom procesu, • Smanjenjem padova i zastoja prodaje, • Prezentacijama na sajmovima, izložbama, revijama i dr.

Primjer osnovnih aktivnosti koje Japanci koriste za unapređenje prodaje

Dakle, tu su:

Marketing kao prodaja robe na tržištu i dobra komunikacija kupca i prodavača,

Planiranje svih aktivnosti vezanih za unapređenje prodaje, Kreativnost i inovacije koje su potrebne ne samo za svaki proizvod, već i

za unapređenje cjelokupne marketing realizacije, Konsultiranje među svim akterima u komunikacijskom procesu, te

razmjena ideja i prihvatanje različitih mišljenja, Kontrola kvalitete proizvoda kao krajnji cilj unapređenja prodaje.

2.5.UNAPREĐENJE PRODAJE VEZANO ZA MJESTO PRODAJE

Istraživanja su pokazala da su za stalnu i rastuću prodaju važni i

o Lokacija mjesta o Uređenost o Opremljenost prodajnog mjesta kao i o Korištenje raznih promotivnih aktivnosti na mjestu prodaje.

Osnovne aktivnosti na koje trebamo obratiti pažnju u okviru unapređenja prodajnog mjesta su:

• Informisanje,podsjećanje i podsticanje kupca na proizvode, • Promocija novih i inoviranih proizvoda, • Informisanje i podučavanje kupaca o kvalitativnim svojstvima i

korištenju proizvoda, • Usmena i pismena pomoć potrošačima u nalaženju određenih roba, • Pomoć kupcu pri kupovini, pakovanju i nošenju kupljene robe, • Kvalitetno struktuiranje robe u prodavnici, • Pomoć kupcima u dobijanju kupona, prospektnog materijala i dr, • Unapređenje manipulacije robama u prodajnom objektu, • Povećanje produktivnosti i ekonomičnosti rada u objektu, • Obezbjeđivanje prijatnog enterijera i ambijenta za kupovinu, • Unapređenje u izlaganju robe, • Unapređenje u aranžiranju izloga i drugih izložbenih prostora.

( prema:Đurić Z.,(2007.), « Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing »,Banja Luka).

Mjesto prodaje igra veliki značaj i ima veliki udio u odlučivanju kupaca na kupovinu, pa se prema tome treba posvetiti i pitanjima unapređenja prodajnog mjesta.

2.6.UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENE POTROŠAČIMA

Ovdje imamo jednu smiješnu situaciju u kojoj su tri čovjeka zaokupljena razmišljanjima, pri čemu razgovaraju, a čiji bi bukvalan prevod značio:

« Mogli bismo pokušati «besplatnu ponudu» ali bi nas to koštalo.»

«Besplatna ponuda» u prenesenom značenju, može se odnositi na besplatne uzorke, promotivne materijale i sl, što bi u svakom slučaju pospiješilo prodaju.

Mnogi se u vezi s tim teško opredjeljuju. Mis le da će ih to «koštati», ali ipak ne uviđaju koliku efektnost imaju takvi instrumenti, jer će ne samo privući pozornost kupaca, ponovno ih zainteresirati za kupovinu, već i unaprijediti cjelokupnu prodaju.

Upravo se tu i osvrćemo na ciljeve unapređenja prodaje, koji obuhvataju:

√ Privući kupce koji nisu potrošači, √ Zadržati postojeće kupce, √ Postojećim kupcima osigurati proizvod, kao i one koje konstantno kupuju i

za koje su zainteresirani, √ Povećati potrebe za proizvodima, √ Pridobiti kupce za proizvode koji su više kvalitete, ali i veće cijene, √ Organizirati kampanju.

Instrumenti koje pri tome koristimo su: Uzorci

Uzorci su proizvodi koji se daju kupc ima besplatno na probu, a dijele se na određenom prodajnom mjestu, šalju poštom ili spajaju i pakuju na mjestu prodaje.

Engleski naziv je samples,a njihov smisao je da kupac proba, da bi potom izvršio probnu kupovinu i postao stalni kupac. Besplatni uzorci imaju najveć i uticaj na ponovljene kupovine.

Uzorci su najčešće manjeg formata (minijaturnog), ali istog oblika i izgleda, a treba da su uvijek istog kvaliteta kao i original. Količina pakovanja treba da bude tolika da se proba i podstakne na kupovinu originalnog proizvoda. Često se daju uzorci kozmetike i parfema, kafe, sapuna, žvakaćih guma i slatkiša, dakle onih uzoraka koji imaju miris, okus i djelovanje.

Prije no što pristupimo dijeljenju uzoraka, treba se utvrditi ciljna grupa, raspodjela, veličina, rok i vrijeme trajanja akcije, uključujući sredstva i medije upoznavanja sa akcijom.Dakle, treba voditi računa da dijeljenje besplatnih uzoraka bude popraćeno odgovarajućom propagandom. Uzorci se inače dijele sa letkom ili uputstvom za upotrebu, gdje se navode prednosti za potrošača.

Sajmovi, izložbe, demonstracije i degustacije su pogodan oblik dijeljenja besplatnih uzoraka.

Kuponi od kojih su najčešći vrijednosni kuponi, na kojima je označen iznos popusta sa naglaskom na uštedu prilikom slijedeće kupovine proizvoda. Oblikovani su tako da liče na novčanice, a kao poziv trgovini da ih prihvati kao gotov novac.Također su i vid potvrde što se daju kupcima u koliko im je oštećen proizvod.Šalju se poštom, pričvršćuju na proizvode, dio su novinskih članaka koji se mogu izrezati ili se dijele na mjestu prodaje.Često se prilažu i štampaju na samom pakovanju.

Dijele se na:

Vrijednosne kupone koji su značajni kao podsticaj i stimulans za kupovinu kod uštede.Obično sadrži podatke vezane za vrijednost proizvoda, podatke o igraču, svrhu korištenja, broj odobrenja, odgovarajuće identifikacijske brojeve radi lakšeg sortiranja.

Premijski kuponi služe da bi se kupci podstakli da mogu dobiti besplatni uzorak.Inače se dijele proizvodi kao što su upaljači, kape, značke, majice ili neka druga sredstva.

Promotivni kuponi koriste se kao vid stimulansa da bi kupci naručili određeni proizvod.Ako su dobro oblikovani i upakovani, mogu postati i predmetom kupoprodaje.

Nagradni kuponi služe da motivišu pojedince da izvrše neku radnju ili učine neku uslugu da bi dobili nagradu.

Sniženje cijena,tj premijske cijene kao akcija unapređenja prodaje, daju se kada proizvođač na tržište izlaže proizvod ili više njih za nižu cijenu. Niže cijene se mogu posebno istaknuti i označiti. Akcija unapređenja prodaje može se organizirati tako da se vrši gotovinska ili robna refundacija, a popust koji dobiva krajnji kupac je nagrada za vijernost. Ponuda posebnih cijena se koristi kod uvođenja novog proizvoda ili redizajniranog, zatim kod prigodne prodaje u vrijeme praznika, sportskih, kulturnih i drugih manifestacija.

Premije se mogu klasificirati u:

Samolikvidirajuće koje podrazumijevaju zajedničku ponudu glavnog proizvoda koji se prodaje po normalnoj cijeni, a uz njega kupac dobija drugi proizvod po znatno nižoj cijeni od one po kojoj se inače prodaje.

Vezane premije podrazumijevaju pakovanje većeg broja proizvoda sličnih po vrsti, po cijenama, karakteristikama kupaca kojoj su namijenjeni, tako da predstavljaju prodaju kombinac ije. Kupac je stimulisan za kupovinu ukupne cijene jer je pojedinačna cijena viša od zbirne za pakovanu kombinaciju.

Multipak premije usmjerene su za stimulisanje kupaca za kupovinu većeg broja jedinica istog proizvoda.

Pokloni,premije,darovi-su različiti predmeti, proizvodi koji se daju potrošaču besplatno ili uz pogodniju cijenu, s osnovnim ciljem da se poveća prodaja, stekne lojalnost marki, uvede novi proizvod ili inovacijom potvrdi postojeći.

Premije se dijele u šest grupa:

- po obliku: u vrijednosti, u različ itim predmetima,

- po vrsti darovatelja: proizvođača , trgovina,

- po vrsti primanja: trgovine koje su dobile od proizvođača, a potrošač koji dobiva od trgovine ili direktno od proizvođača,

- po dužini trajanja: kod raznih akcija, - po načinu distribucije:neposredno pri

svakoj kupovini, npr.dobijanje čaše kada se potroši eurokrem i sl, zatim kumulativno-tiket, markice koji se sakupljaju do određene količ ine i potom zamjenjuju robom ili novcem.

- po načinu davanja kao besplatni dobitak uz proizvod (otvarač za flaše, upaljač, olovka) ili čaša za kupce alkoholnih pića.

Najčešće ciljana grupa za premije su djeca, kod slatkiša, domaćice – kod predmeta koje imaju efikasnu upotrebu u domaćinstvu, žene - kozmetka i parfemi i muškarci – kod kozmetike za automobil, kod predmeta za pušenje i sl.

Posebnoj grupi pripadaju paketi koji služe za unapređenje prodaje u obliku slanja poklon paketa npr.set nekih proizvoda s prigodnim tekstom, koji služe pojedincima uslijed nekog praznika, ličnog događaja, u radu, sportu, kulturi, politici.

Nagradni natječaji ( lutrije, igre na sreću) omogućuju dobivanje nagrade u vidu novca, proizvoda ili nagradnih putovanja.

Predstavljaju poseban oblik podsticanja potrošača na kupovinu određene marke proizvoda, korištenje usluga i različitih oblika natječaja, putem štampe, televizije, radija, u prodavnici, na ulici i sl. Ljudi se inače vole natjecati, jer je to vid i zabave, a uz to dobijaju nešto besplatno, tako da se za konačan cilj ima podsticaj potrošača na kupovinu. ∼ Nagradni natječaji su vid podsticanja prodaje, u kojem pojedinci izmišljaju

teme, pjesme, parole, rješavaju zagonetke, odgovaraju na pitanja, ispunjavaju polja problema, crtaju i tako se natječu i učestvuju u igri. Oblici ove vrste natječaja mogu biti:

- grupa nagradnih natječaja koji se odnose na struku sudionika, u smislu da se dobije najbolji crtež i sl.,

- grupa nagradnih natječaja sa obavezno ugrađenom srećom, tako da svaki kupac bude uključen u nagradnu igru i pri tome dobija,

- grupa nagradnih natječaja sa slučajno ugrađenom srećom, što ih organizira proizvođač, npr.kuponi se dostavljaju u prodavnicu i potom izvlače.

∼ Nagradna lutrija je vid natječaja, gdje sudionici šalju kupon, dio ambalaže

proizvoda, etiketu, naljepnicu i sl,očekujući dobitak.Može bit zatvorenog i otkrivenog karaktera:

- Otkrivena lutr ija ukazuje na dobitak, ali se ne zna koji će biti, - Zatvorena lutr ija ne dozvoljava da se do kraja igre zna koji kuponi

dobijaju. Kod lutrije se treba pridržavati određenih propisa. Natječaj zahtijeva od sudionika sposobnost u kreiranju ideje, koncepta, prijedloga ili proizvoda, što u svakom slučaju može pomoći vlasniku, kao i prodavačima u unapređenju prodaje. Natječaji su pogodni za:

o uvođenje raznih inovac ija, o održavanje kontinuiteta prodaje, o povećanje prodaje, o povećanje prodaje van sezone, o povećanje prodaje kad je niska potražnja, o kod pada interesa kupaca.

Natječaji su pogodni i za testiranje tržišta, proizvoda, ambalaže, svojstava određenih proizvoda, mada su ponekad važno sredstvo za isticanje imidža kompanije ili cjelokupne slike, poput znaka, imena ili loga preduzeća.

Istraživanja su pokazala da razne vrste natječaja, lutrije, unapređuju prodaju, podstiču na kupovinu i kad se natjecanje završi, potiču kupce na razmišljanje da će biti ponovo organizirani drugi vidovi natječaja.

Rabatne markice (engl.trading stamps) je najraširenije sredstvo unapređenja prodaje u svijetu. Dijele se marketing posrednicima, mogu biti i otisnute na ambalaži ili neki drugi način. Neke prodavnice izdaju rabatne (popusne ili štedne) markice da bi se kupci privukli na kupovinu, a time i unaprijedili prodaju.

Demonstracije i degustacije proizvoda; demonstracije ovise od vrste proizvoda koji se može izložiti, a mogu se pokazati bez prisustva demonstratora, zainteresiranim ljudima.Mogu biti prikazane u trgovinama, izlozima, sajmovima, izložbama, revijama itd. Demonstracija je poseban oblik unapređenja prodaje i posebno efikasan ako se dobro osmisli, dinamično prikaže, jer se time može privući radoznalost prolaznika. Često se demonstriraju kozmetički preparati, kućanski, kao i hemijski proizvodi, tekstil i sl.

Korištenje instrumenata kod unapređenja prodaje je efikasno ako imamo u vidu cilj koji želimo postići, dobro organiziran plan i uspješnu realizaciju tog plana, a u istom i ako koristimo kombinaciju svih vidova kod unapređenja prodaje - dobijamo izuzetne rezultate.

2.7.UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENE KADROVIMA TRGOVINSKOG DRUŠTVA

Uspješnost i unapređenje prodaje u velikom ovisi i od kvaliteta osoblja, broja i strukture, koje se direktno ili indirektno angažira u definisanju, planiranju i realizaciji prodaje u okviru konkretnog oblika prodaje.

Zato je potrebno stalno educiranje osoblja, kao jedna od mjera za unapređenje prodaje.

Ovdje je važno obratiti pažnju na:

∼ Pitanja inovativnosti zaposlenih, njihove prijedloge i aktivnosti u okviru inovacije i unapređivanje rada u prodajnom objektu i unapređivanju i povećanju prodaje,

∼ Pitanjima materijalne i nematerijalne motivacije zaposlenih radi obezbjeđivanja velike i rastuće prodaje,

∼ Pitanjima izgleda, spoljašnosti, nastupa i kretanja u okviru prodajne aktivnosti.

Često se javlja i uniformisanje i obilježavanje zaposlenih u prodajnom objektu.

Osnova unapređenja prodaje usmjerene kadrovima trgovinskog društva, sastoji se u tome, da se isti podstiču na razvoj poslovanja i razvoj njihovog interesa i motivacije za aktivnu suradnju usmjerenu ka realizaciji prodaje. Cilj je da se pruži podrška kompaniji i kadrovima i postigne dodatna prodaja. Instrumenti koji se pri tome koriste su:

• Prodajne izložbe i sastanci, • Edukacija osoblja radi povećanja

znanja u prodaji, tehnike ugovaranja i pregovaranja, komunikacija s prodavcima, kupcima i dr.,

• Natjecanja,

• Kreiranje specifičnih propagandnih sredstava koje prodajno osoblje poklanja potencijalnim i stalnim kupcima, kao što su : priručnici, portfoliji (mape), prodajna pisma i uobičajeni pokloni (olovke, upaljači, bllokići, kalendari i dr).

Jedan od značajnih faktora unapređenja prodaje je kompetentan i zadovoljan prodavac, zatim njegova priroda (emocionalna inteligencija) i aktivnosti koje realizira, kao i njegova pojava i izgled.

2.8.UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENE KA JAVNOSTI

Značajno mjesto ovdje zauzimaju:

Potrošači Trgovci-poslovni partneri Sadašnji i budući kooperanti Bankari Ostali subjekti s kojima bi organizacija mogla imati neki pos lovni kontakt.

Sajmovi su dobra prilika da se izloži roba na adekvatan način, ili istakne neka inovativnost, da se steknu nova mišljenja i upoznaju novi partneri, kao i prilika da se zaključi trgovački posao.

U unapređenju prodaje za širu javnost, koriste se i sajamski nastupi, učešće na različitim izložbama, te sponzorstva i donatortstva.

Preduzeća se najčešće opredjeljuju za sajmove, a tu ubrajamo:

- domaće i međunarodne sajmove u zemlji i inostranstvu, - mješovite i specijalizirane sajmove.

Ono što je potrebno je na samom početku odabrati adekvatan sajam, a zatim isplanirati i organizirati veličinu štanda,strukturu robe i njen izgled, pripremiti uzorke i propagandni i informacioni materijal, određivanje rukovodioca i dr.

Izložbe također zauzimaju značajno mjesto u unapređenju prodaje,a mogu biti:

- kolektivne - individualne - izložbe na lokaciji proizvođača-trgovca-potencijalnih potrošača - izložbe namijenjene široj javnosti - izložbe u zemlji i inostranstvu - izložbe u okviru standardnih izložbenih prostora i na drugim

mjestima - izložbe kao osnovna manifestacija ili prateći događaj neke druge

manifestacije.

Sponzorstva su namijenjena za finansiranje razližitih događaja, sportskih, kulturnih i umjetničkih društava.Sponzor po pravilu insistira da se njegova marka i njegov logotip, reklamira na mjestu događaja.

Donatorstvo se odnosi na finansiranje i sufinansiranje objekata , pri čemu se često pored npr.izgrađenog objekta nalazi i tabla na kojoj stoji ime donatora.

Osim prethodno navedenih načina unapređenja prodaje, postoje još dva, koja se koriste u životnim situacijama, a to su lobiranje i mito.

Lobiranje se javlja kod raznih kupoprodajnih poslova, kada davalac novca očekuje od lobiste da stvori adekvatnu klimu i utiče na kupca, kako bi realizirao aktivnost koju želi.Na zapadu je ova aktivnost regulisana zakonom.

Mito je zakonom nedozvoljena radnja davanja materijalnog poklona da bi se realizovao određeni posao.

2.9.UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENE KA MARKETING POSREDNICIMA

Ciljevi, na koje se treba osloniti kod unapređenja prodaje usmjerene na marketing posrednike su:

Podrška promotivnog miksa Podrška planiranja aktivnosti vezano za asortiman, kao izlaganje na policama i sl,

Organiziranje kretanja kupaca po prodavnicama, Uređenje prodavnice, Izgled i ponašanje prema potrošačima, Osiguravanje nove distribucije proizvoda, Povećanje zaliha proizvoda, Unapređenje cjelokupnih poslovnih odnosa.

Instrumente koje pri tome koristimo obuhvataju: ∞ Više vrsta aranžmana s ciljem povećanja trgovine, ∞ Obezbjeđenje dovoljne količine promocijskog materijala, ∞ Dostava poklon predmeta, ∞ Sniženje cijena radi podsticanja kupovine postojećeg ili novog proizvoda, ∞ Bonifikacije, ∞ Besplatna roba koje prodavač dijeli kupc ima npr.za određenu kupljenu

količinu proizvoda, ∞ Kooperativna propaganda (izložbe,prikazivanje i sl.), ∞ Prodajni sastanci, ∞ Novčane nagrade.

3.KOOPERACIONE AKCIJE UNAPREĐENJA PRODAJE

« Kooperacija lat.operis=djelo, posao, rad 1. suradnja, surađivanje 2. jedan od oblika organizacije rada gdje mnogo osoba

zajedno sudjeluje u istom procesu rada ili u različitim, ali međusobno povezanim procesima rada;

3. masovna kolektivna udruženja za proizvodnju i izmjenu (promet);temeljni su oblici kooperacije;potrošačka, opskrbno-prodajna, kreditna, proizvodna zadruga; kooperant-saradnik u poslu, kooperirati-sarađivati u poslu.»8

Kooperacija je zajednički rad i djelovanje proizvođača i trgovinskog preduzeća, koji zajedničkom suradnjom i raznim aktivnostima mogu pružiti široki asortiman predprodajnih, prodajnih i postprodajnih usluga krajnjim kupcima. Usluge koje se pružaju krajnjim kupcima u fazi marketing i promotivne aktivnosti unapređenja prodaje, obuhvataju slijedeće funkcije: ∇ funkcija ponude: košare, police, automatski posluživači, stalci za proizvode,

propagandni materijali i sl., ∇ funkcija usluge:hladnjaci, aparati za kafu, aparati za točenje piva, aparati za

pakovanje, pepeljare, čaše, šaljice, otvarači, papir, kesice i vrećice, lepljive trake i dr.,

8 Klaić,B.(2004.),Rječnik stranih riječi,Zagreb,NZMH

∇ funkcija vizuelno-estestkog ukrašavanja:baloni, zastavice, vrpce, zastori, kalendari itd.,

∇ funkcija aranžiranja:lutke, modeli, panoi, dekorativni elementi, stalci, okviri, fotografije, svjetlosna tijela i sl.,

∇ funkcija savjetovanja i odgoja potrošača: modeli, brošure, časopisi, pribor za degustaciju i demonstraciju, filmovi, mape, sheme itd.

∇ Funkcije kreiranja opšte atmosfere potrošnje: naljepnice, ploče sa natpisima, čestitlke za praznike, satovi, vage, suncobrani, stolice i sl.

Sva navedena sredstva je moguće primjeniti, uzimajući u obzir da se radi o sredstvima prodaje, koji su ujedno i pospješivači prodaje, a čija je funkcija da informišu, podsjete i motivišu krajnjeg potrošača.

3.1.PROMOTIVNA SREDSTVA I MEDIJI UNAPREĐENJA PRODAJE

Promotivni mediji unapređenja prodaje obuhvataju: • stručne časopise i revije, • fabričke novine, • sajmove i posebne izložbe, • modne i druge revije, • promociju putem pošte, • prodajne i druge radnike proizvođača, • kino dvorane, • projekcijske aparate, • internet itd.

Dok u sredstva unapređenja prodaje spadaju:

uzorci, modeli, propagandna pisma, prospekti, katalozi, plakati, leci, prodajni priručnici, čestitke, kalendari,

pozivnice, mape, propagandni darovi, blokovi oglasi, fotografije, mape uzoraka itd.

3.2.PROMOTIVNI PROSPEKTI NAMIJENJENI UNAPREĐENJU PRODAJE

Promotivni prospekti se kreiraju s ciljem informisanja i podsticanja krajnjih potrošača na što brže kupovine, a obuhvataju postavu i razmještaj proizvoda u optimalnom smjeru kretanja u prodavnici. Izrađuju se različitih oblika, veličina, načina obrade, a kupci se ulaskom u prodavnicu informišu o proizvođaču i markama proizvoda, što im omogućuje da naročito u većim tržnim centrima, brzo pronađu proizvod. Promotivni prospekti treba da su kvalitetno oblikovani, sa zanimljivim tekstom , da bi podstakli interes kupaca. Mogu da sadrže detaljniji opis proizvoda, sa prednostima i korisnošću za kupca, da bi pokrenuli potrošačevu želju i potrebu za kupovinom. Možemo reći da skoro isto dejstvo imaju i promotivni katalozi.

3.3.PRODAJNO-PROPAGANDNI IZLOŠCI KAO SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJE

Kod kooperativnih akcija unapređenja prodaje, koriste se ogledni kartoni, a postavljaju se kao podsjetnik za neki proizvod u trgovinama, poslovnim prostorima i sl. Formati oglednih kartona mogu biti razni, ali ne trebaju zauzimati veliki prostor. Ogledni karton treba da ima centralnu tačku zapažanja s izražajnom bojom. Može se prikazivati neki proizvod pomoću crteža, fotografije u pokretu, odgovarajućim sloganom ili tekstom. Osim oglednih kartona u prodajno propagandne izložke ubrajaju se još i pomagala za izlaganje gotovih proizvoda, i olakšavanje njihove prodaje kao i olakšavanje njihove prezentacije u periodu demonstracije, degustacije, izlaganja, modne revije itd.

4. NAJISTAKNUTIJE POBJEDNIČKE

MARKETINŠKE STRATEGIJE

« AKO NE PROMIJENIMO SMJER, VJEROVATNO ĆEMO ZAVRŠITI ONDJE ODAKLE SMO KRENULI ! »

Stara kineska poslovica

Philip Kotler u svojoj knjizi « Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tržištima « ističe nekoliko pobjedničkih strategija: ∗ POBIJEDI VIŠOM KVALITETOM

« Kvaliteta je kad se naši kupci vrate, a proizvodi ne ! « Siemensov moto za kvalitetu

∗ POBIJEDI BOLJOM USLUGOM ∗ POBIJEDI NIŽIM CIJENAMA ∗ POBIJEDI VEĆIM UDJELOM NA TRŽIŠTU ∗ POBIJEDI PUTEM ADAPTACIJE I PRILAGOĐAVANJA ∗ POBIJEDI PUTEM STALNOG POBOLJŠANJA PROIZVODA ∗ POBIJEDI PUTEM INOVATIVNIH PROIZVODA ∗ POBIJEDI ULASKOM NA TRŽIŠTA U PORASTU ∗ POBIJEDI NADMAŠIVANJEM OČEKIVANJA KUPACA.

5. PRIMJER ISTAKNUTE SVJETSKE TVRTKE U UNAPREĐENJU I RAZVOJU BIZNISA

Toyota je japanska kompanija koja želi dostić i poziciju broj 1 u svijetu u proizvodnji automobila. Njihov stil inovativnosti uz niske troškove i vrhunski kvalitet je više nego fascinantan i uopće ne sliči japanskom stilu. Njihov moto, odnosno doktrina jeste kontinuirano poboljšanje te pronalazak propusta i njihovo popunjavanje.

Taktika Toyotinog uspijeha sadržana je u nekoliko postulata: ℵ Kaizen - kontinuirane popravke, zaposleni dobijaju

nagrade u gotovom novcu za pronalaske poboljšanja u proizvodnji i za novoosmišljena rješenja.

ℵ Pakayoke – ispravljanje i dokazivanje pogrešaka. ℵ PDCA (Plan, Do, Check, Action) – Planiraj, Uradi,

Provjeri, Djeluj – koncept razvojnih krugova sa ciljem bržeg donošenja odluka u poslovima kao što je dizajniranje automobila.

ℵ CCC21 (Construction of Cost Competitiveness for the

21st Century)- konstrukcija programa za troškovnu konkurentnost za 21.stoljeće-trogodišnji program kroz koji se nastoje sniziti troškovi vezani za 170 komponenti koje predstavljaju 90 % troškova ukupnih dijelova za proizvodnju automobila.

ℵ Obeya (Velika soba)- kako je nazivaju «Velika soba»

za edukaciju, u kojoj se redovno dešavaju brainstorming sesije po sistemu «licem u lice» između inžinjera, dizajnera, marketara i dobavljača koji razvijaju nove modele.

I najzad... ℵ GBL (Global Body Line) – proizvodni proces koji

omogućuje držanje dijelova šasije automobila za potrebe varenja zajedno putem jednog sistema držača, umjesto 50 koliko je ranije bilo potrebno.

Dakle, Toyotina efikasnost u biznisu i konstantnom unapređenju temelji se na «baletu» ideja, brzini, fleksibilnosti, inovativnosti i kreativnosti uz niske troškove, osiguranu vrhunsku kvalitetu i zadovoljenju kupaca. Također, veoma zanimljiv i koristan je njihov slogan koji ukrašava veliku zastavu koja visi na ulazu u fabriku, a kaže : « YOI KANGAE, YOI SHINA « što u prevodu znači « Dobro misliti znači imati dobar proizvod ! »

ZAKLJUČAK

Efektivna komunikacija je temelj unapređenja prodaje. Naš posao je da kupce, korisnike i donatore zainteresujemo za proizvod, uslugu i organizaciju onako kao što smo i sami zainteresovani. Nećemo biti u stanju to učiniti ako sami istinski ne vjerujemo u ulogu koju naša organizacija igra u široj zajednic i. Kreativni optimizam zahtijeva pozitivan stav prema organizaciji, saradnicima, misiji, koji je i potencijal za promjene i poboljšanja. Stvoriti adekvatnu mis iju, viziju i konačno strategiju (koje ciljeve treba postići i na koji način) je baza za razvoj i unapređenje cjelokupne kompanije.

Umjesto oslanjanja na povjerenje, kompanija mora izraditi vlastitu «tapiseriju» marketinških kvaliteta i aktivnosti. Međutim, pojavljuju se i imitatori. Velike i dobre strategije se sastoje od konfiguracijskog niza aktivnosti koje sprječavaju lahko kopiranje. Imitator će imati ne samo velike troškove, već će završiti kao blijeda imitacija s prosječnim povratima.

Nema lakih ciljeva u životu.Nije samo dovoljno uhvatiti profit u mrežu ili turbo rast prodaje.Promašaj profita se upravo sastoji samo u ovom cilju.Ako ne pređemo ovaj «barikadni most», nećemo postići dobre rezultate. Jedan direktor i rukovodilac sektora za razvoj biznisa kaže: «Jadni su ljudi koji ne iskoriste sve metke iz svog oružja», što znači ne bazirati se samo na jedno, u ovom slučaju, samo na profit. Zadovoljstvo i veliki užitak leži u tome ako dođemo do spoznaje da smo zadovoljili potrebe kupaca i potrošača, zainteresirali ih za kupovinu (dizajnom i inovativnošću), osigurali im visoku kvalitetu proizvoda, uz pristupačne cijene i na neki način ih obradovali zanimljivim i korisnim darom.U tome leži cijela tematika unapređenja prodaje.

« Zato se trebamo pripremiti da budemo umjetnik, naučnik,

humanitarni i poslovni profesionalac da bismo realizirali

svoju strategiju u poslovanju i unaprijedili prodaju ! «

LITERATURA

Knjige: 1.Đurić,Z.(2007.),Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka,PAN Evropski Aperion Univerzitet-Fakultet poslovne ekonomije 2.Klaić,B.(2004.),Rječnik stranih riječi,Zagreb,NZMH. 3.Marušić,M. i Vranešević,T.,(2001.)Istraživanje tržišta,Zagreb,ADECO. 4.Galogaža,P.M.(2005.),Trgovinski marketing menadžment,Novi Sad,MMC 5.dr.Kesić,T.(1997.),Marketinška komunikacija,Zagreb,Mate 6.Kotler,P. (2000.),Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tržištima,Zagreb,Poslovni dnevnik-Masmedia 7.Sinanagić, M.(1998.), Osnovi međunarodnog marketinga, Tuzla, Printcom 8.Babić, M(1993.), Međunarodna ekonomija, Zagreb,Mate 9.Begtić, R.,(2003.), Upravljanje marketingom robnog prometa i trgovine, Tuzla, Ekonomski institut 10.Tihi, B.(1995.), Istraživanje marketinga, Sarajevo, Fabulas ABC 11.Osredečki, E (1989.), Kultura poslovnog komuniciranja, Zagreb, UPH 12.Ridderstrale,J. i Nordstrom K.A. (2004.),Karaoke kapitalizam,Zagreb,Differo

Časopisi:

1. prof.dr.Šunje,A.,mr.Čizmić,E.(listopad,2006.),Porezni savjetnik, Sarajevo,godina IX,broj 10,(«Razmišljati znači preživjeti»)str111-116.

2. prof.dr.Šunje,A.,mr.Čizmić,E.(ožujak,2004.),Porezni savjetnik, Sarajevo,godina VII,broj 3,(«Može li išta zaustaviti Toyotui»)str101-108.

Internet:

1. http://www.sus.ba/docs/crossroad-web/coca_cola_case/TIM-E.ppt. 2. http:/www.emagazin.co.yu/clanak. 3. www.su s.ba/docs/crossroad-web/coca_cola_case 4. www.komorabl.inecco.net/edukacija 5. www.sogfbih.ba/Federation-

Bos/themas/International_cooperation/Seminari_i_konferencije

SADRŽAJ UVOD 1

1. MARKETING 2 1.2. TRŽIŠTE 4 1.3. FAKTORI KOJI UTIČU NA TRŽIŠTE 4 1.4. CILJANO TRŽIŠTE 4 1.5. SREDSTVA I MEDIJI TRŽIŠNOG KOMUNICIRANJA 5 1.6. PLANIRANJE PRODAJNE PROMOCIJE 7 1.7. NEDOSTACI PRODAJNE PROMOCIJE 9 1.8. UVJETI U KOJIMA NIJE PREPORUČLJIVO KORISTITI

PRODAJNU PROMOCIJU 9 2. UNAPREĐENJE PRODAJE 10

2.1. DEFINIRANJE TERMINA UNAPREĐENJE PRODAJE 14 2.2. STRATEGIJE UNAPREĐENJA PRODAJE 17 2.3. NEKE ZNAČAJKE UNAPREĐENJA PRODAJE 20 2.4. AKTIVNOSTI KOJE SE KORISTE KOD

UNAPREĐENJA PRODAJE 20 2.5. UNAPREĐENJE PRODAJE VEZANO ZA MJESTO PRODAJE 23

2.6. UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENE POTROŠAČIMA 24 2.7. UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENE KADROVIMA

TRGOVINSKOG DRUŠTVA 33 2.8. UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENE K JAVNOSTI 35

2.9. UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENE MARKETING POSREDNICIMA 38

3. KOOPERACIONE AKCIJE UNAPREĐENJA PRODAJE 39 3.1. PROMOTIVNA SREDSTVA I MEDIJI UNAPREĐENJA

PRODAJE 40 3.2. PROMOTIVNI PROSPEKTI NAMIJENJENI

UNAPREĐENJU PRODAJE 41 3.3. PRODAJNO PROPAGANDNI IZLOŠCI KAO

SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJE 41 4. NAJISTAKNUTIJE POBJEDNIČKE MARKETINŠKE

STRATEGIJE 42 5. PRIMJER ISTAKNUTE SVJETSKE TVRTKE U

UNAPREĐENJU I RAZVOJU BIZNISA

43 ZAKLJUČAK 46 LITERATURA 47 SADRŽAJ 48