Comprehensive BM603 [โหมดความเข้ากันได้]

เอกสารประกอบการทบทวนสอบประมวลความร

วชา การจดการการตลาด

โดย

ดร.นเวศน ธรรมะ

[email protected]

มหาวทยาลยรามคาแหง

SWOT Analysis1. Internal environment: กลยทธ Inside Out

4P (T ibl d t) 7P (I t ibl d t) – 4Ps (Tangible product) or 7Ps (Intangible product) ,5Ms

2 E t l i t O t id I2. External environment: --> Outside In– STEPL (Social, Technology, Economy, Political,

L l)Legal)– Five forces ( Rival company, New entrant,

S bstit tion goods C stomer S pplier)Substitution goods, Customer, Supplier)3. Market analysis

– BCG Model: Dog, Question Mark, Star, Cash cow– Ansolf model : Penetrated , Market development,


Product development, Diversify– PLC: Introduction, Growth, Maturity, Decline

2. STP analysis (Demographic, Geographic, Behavioral, Psychological)

3. Marketing objective (Awareness, Gain Market share, Remind & Recall, Harvest or Delete)

4. Marketing strategy (Base on PLC, Product classification)

• Product Str.: Brand identity, Brand equity, Brand DNA, Brand content

• Price Str.( On market demand, Cost, Return, Competitive market)

• Place Str. ( Selective, Intensive, Exclusive)• Promotion or IMC (AD,SP,PS,PR,DM) Below The

Li Ab Th Li O li & Offli M k ti


Line, Above The Line, Online & Offline Marketing, Social Networking Marketing, Viral MKt

กระบวนการกาหนดกลยทธทางการตลาดStrategic Marketing ProcessStrategic Marketing Process


การพฒนาโปรแกรมการตลาด


ตวอยาง โปรแกรมทางการตลาดสาหรบสนคาใหมของ 3M Post-it® ทมงเนนไป


ตวอยาง โปรแกรมทางการตลาดสาหรบสนคาใหมของ 3M Post it ทมงเนนไป

ทกลมเปาหมาย 2 กลมทแตกตางกน คอ กลมนกศกษา และ กลมคนทางาน

Boston Consulting Group (BCG) portfolio analysis for Kodak as it might appear in 2006portfolio analysis for Kodak, as it might appear in 2006

Kodak digitalphoto printer

Kodak digitalcamera

Kodak self-Kodak film sales: US,


Kodak selfservice kiosk

Kodak film sales: US,Canada, & W. Europe

กลยทธเตบโตขององคกร

โดยการวเคราะหจากสนคาและตลาด


Evaluation and control of Kodak’s marketing program


แรงผลกดนจากสถาพแวดลอมภายนอกEnvironmental ForcesEnvironmental Forces


สภาพแวดลอมภายนอกทสงผลตอองคกร

ป ป รวมทงผปอนปจจยการผลต และลกคา


รปแบบการแขงขน


กระบวนการตดสนใจซอPurchase Decision Process


การประเมน MP3-capable CD players


ปจจยสาคญในการเลอกซอรถยนต


ประเภทของการตดสนใจของผบรโภคประเภทของการตดสนใจของผบรโภค


อธทพลตางๆทมผลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค


FIGURE FIGURE 55--55 Hierarchy of needs



ลกษณะของพฤตกรรมการซอสนคาขององคกร


FIGURE FIGURE 66--AA Key organizational buying criteria


FIGURE FIGURE 66--44 Comparing the stages in consumer and organizational purchases


ประเภทของสถานการณการซอTypes of buying-situation


FIGURE FIGURE 99--11 Market segmentation—linking market needs to an organization’s marketing program


FIGURE FIGURE 99--22 Market-product gridshowing how different Reebok shoes reach segments of customers with different needs


FIGURE FIGURE 99--33 The five key steps in segmenting and targeting markets link market needs of customers to the organization’s marketing program

ใ ป


ขนตอนในการแบงสวนตลาดและแบงแยกตลาดเปาหมาย

FIGURE FIGURE 99--55 Selecting a target market for your Wendy’s fast food restaurant next to anyour Wendy s fast-food restaurant next to an urban university (target market is shaded)


FIGURE FIGURE 99--6 6 Advertising actions to reach specific student segments


FIGURE FIGURE 1010--1 1 Importance of services in the U.S. gross domestic product (GDP)


FIGURE FIGURE 1010--AA The 4 I’s of services


FIGURE FIGURE 1010--2 2 Classification of consumer goods


FIGURE FIGURE 1010--33 Product “newness,” as defined by the degree of consumer learning needed to use the product


FIGURE FIGURE 1010--5 5 Stages in the new-product process


FIGURE FIGURE 1010--7 7 Marketing information and methods used in the new-product process


FIGURE FIGURE 1111--11 How stages of the product life cycle relate to a firm’s marketing objectives and marketing mix actions


SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE

• High-Learning Product

a. A high-learning product is one for which

significant education of the customer is

required and there is an extended introductory

period


SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE

• Low-Learning Product

b. Sales for a low-learning product begin immediately because the consumer requires little learning and thebecause the consumer requires little learning and the benefits of purchase are readily understood

Competitors can easily imitate this product, p y p ,so the marketing strategy is to broaden distribution quickly.

As competitors rapidly enter, most retail outlets already have the innovator’s product.

It is important to ha e the man fact ring


It is important to have the manufacturing capacity to meet demand.

SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE• Fashion Product

c. A fashion product is introduced, declines, and then seems to f p , ,

return, such as in clothing styles. The length of the cycles may be

years or decades

• Fadd. A fad or novelty product experiences rapid sales on

introduction and then an equally rapid decline


FIGURE FIGURE 1111--4 4 Five categories and profiles of product adopters


FIGURE FIGURE 1111--6 6 Alternative branding strategies


FIGURE FIGURE 1111--5 5 Customer-based brand equity pyramid


FIGURE FIGURE 1212--1 1 The price of three different purchases


FIGURE FIGURE 1212--2 2 Four approaches for selecting an approximate price level


FIGURE FIGURE 1212--3 3 Illustrative demand curves for Newsweek

Demand curve underinitial conditions

Shift in the demandcurve with more


initial conditions curve with morefavorable conditions

FIGURE FIGURE 1212--33A A Illustrative demand curve for Newsweek (initial conditions)


FIGURE FIGURE 1212--33B B Illustrative demand curve for Newsweek (shift in demand)


FIGURE FIGURE 1212--6 6 Calculating a break-even point for a picture frame store


FIGURE FIGURE 1212--7 7 Break-even analysis chart for a picture frame store


FIGURE FIGURE 1212--8 8 Where each dollar of your movie ticket goes

Firms, such as movie studios, ensure

that other firms in their channels of

distribution make adequate profits,

without which these marketers are cut

off from their customers.


FIGURE FIGURE 1313--1 1 รปแบบคนกลางทางการตลาดรปแบบคนกลางทางการตลาด


FIGURE FIGURE 1313--2 2 Marketing channel functions performed by intermediaries


FIGURE FIGURE 1313--3 3 ชองทางการตลาดสาหรบสนคาอปโภคชองทางการตลาดสาหรบสนคาอปโภค

บรโภคและสนคาบรการบรโภคและสนคาบรการบรโภคและสนคาบรการบรโภคและสนคาบรการ


FIGURE FIGURE 1313--4 4 ชองทางการตลาดสาหรบลกคาเชงชองทางการตลาดสาหรบลกคาเชง

พาณชยพาณชยพาณชยพาณชย


FIGURE FIGURE 1313--5 5 ชองทางการตลาดผานชองทางชองทางการตลาดผานชองทาง

อเลกทรอนกสอเลกทรอนกสอเลกทรอนกสอเลกทรอนกส


FIGURE FIGURE 1313--6 6 ประเภทชองทางการตลาดระบบประเภทชองทางการตลาดระบบ

แนวตงแนวตง (vertical marketing systems)แนวตงแนวตง (vertical marketing systems)


FIGURE FIGURE 1313--7 7 ความสมพนธระหวางโลจสตกและความสมพนธระหวางโลจสตกและ

การจดการหวงโซอปทานในการสรางเครอขายและการจดการหวงโซอปทานในการสรางเครอขายและการจดการหวงโซอปทานในการสรางเครอขายและการจดการหวงโซอปทานในการสรางเครอขายและ

ชองทางการตลาดชองทางการตลาด


FIGURE FIGURE 1313--AA Paint industry supply chain


FIGURE FIGURE 1313--9 9 ความสมดลระหวางความสมดลระหวาง logistics cost factors against customer service factors สาหรบผจดการหวงโซอปทาน


FIGURE FIGURE 1414--1 1 Which company best represents which utilities?


FIGURE FIGURE 1414--2 2 Breadth versus depth of merchandise lines

ความลกของสายผลตภณฑกบความกวางของสนคาความลกของสายผลตภณฑกบความกวางของสนคา


ความลกของสายผลตภณฑกบความกวางของสนคาความลกของสายผลตภณฑกบความกวางของสนคา

FIGURE FIGURE 1515--1 1 The communication process

ป

ขนอยกบประสบการณ

ผสงสาร ผรบสาร

สงรบกวน

ใสรหส

ชองทางใน

การสอสารถอดรหสใสรหส ถอดรหส

สงรบกวน

การยอนกลบ


ปฏกรยาตอบรบประเมนผล

FIGURE FIGURE 1515--2 2 The promotional mix (สวนผสม

การสงเสรมการตลาด))


FIGURE FIGURE 1515--3 3 Promotional tools used over the product life cycle of Purina Dog Chow


FIGURE FIGURE 1515--4 4 A comparison of push and pull promotional strategies (เปรยบเทยบระหวางกลยทธผลกและ

กลยทธดง)


FIGURE FIGURE 1515--5 5 The promotion decision process (ขบวนการในการตดสนใจสงเสรมการตลาด)


TYPES OF ADVERTISEMENTS(ประเภทของการโฆษณา)(ประเภทของการโฆษณา)

• Advertising

• Product Advertisements Pioneering (เพอบกเบกตลาด)

Competitive (เพอการแขงขน)

Pioneering (เพอบกเบกตลาด)

Comparative (เพอเปรยบเทยบ)

R i d Reminder (เพอเตอนความจา)

Reinforcement (เพอตอกยาความเปนผนา)


FIGURE FIGURE 1616--A A Top 15 advertising slogans of the century สโลแกนการโฆษณา


FIGURE FIGURE 1616--B B Top 10 advertising icons of the century


FIGURE FIGURE 1616--1 1 U.S. advertising expenditures, by category (in millions of dollars)


FIGURE FIGURE 1616--C C The language of the media buyer ศพททใชในวงการซอขายโฆษณา


FIGURE FIGURE 1616--2 2 Advantages and disadvantages of major advertising media

ขอไดเปรยบเสยเปรยบการโฆษณาในแตละชองทาง


FIGURE FIGURE 1616--D D Alternative structures of advertising agencies used to carry out the advertising program


FIGURE FIGURE 1616--E E Sales promotion alternatives


SALES PROMOTION

• Trade-Oriented Sales Promotion

Allowances and Discounts

• Merchandise Allowance• Merchandise Allowance

• Case Allowance

Cooperative Advertising

• Finance Allowance

Cooperative Advertising

Training of Distributors’ Salesforces


PUBLIC RELATIONS

• Publicity Tools

News Release

Ne s Conference News Conference

Public Service Announcements (PSAs)


FIGURE FIGURE 1717--A A How salespeople create value for customers พนกงานขายสรางคณคาใหกบลกคาไดอยางไร


FIGURE FIGURE 1717--B B Comparing order takers with order getters


FIGURE FIGURE 1717--1 1 How outside order-getting salespeople spend their time each week


THE PERSONAL SELLING PROCESS: BUILDING RELATIONSHIPSBUILDING RELATIONSHIPS

P l S lli P• Personal Selling Process

• Prospectingp g

Lead

Qualified Prospect

Prospect

Qualified Prospect

Cold Canvassing


FIGURE FIGURE 1717--2 2 Stages and objectives of the personal selling process ขนตอนในการขายโดยพนกงาน

กลมคาดหวง

กอนเขาพบ

พบลกกลมคาดหวง

นาเสนอ

ปดการขาย


ตดตามประเมนผล

THE PERSONAL SELLING PROCESS: BUILDING RELATIONSHIPSBUILDING RELATIONSHIPS

P t ti• Presentation

Stimulus-Response Formatp

• Stimulus-Response Presentation

S ti S lli

Formula Selling Format

• Suggestive Selling

• Formula Selling Presentation

• Canned Sales Presentation


• Canned Sales Presentation

THE PERSONAL SELLING PROCESS: BUILDING RELATIONSHIPS

P t ti

BUILDING RELATIONSHIPS

• Presentation

Need-Satisfaction Format

• Need-Satisfaction Presentation

Ad ti S lli• Adaptive Selling

• Consultative Selling



P t ti


• Presentation

Handling Objectionsg j

• Acknowledge and Convert the Objection

• Postpone• Postpone

• Agree and Neutralize

A t th Obj ti• Accept the Objection

• Denial


• Ignore the Objection

FIGURE FIGURE 1717--C C Techniques for handling objections



Cl


• Close

Trial Close

Assumptive Close

Urgency Close

Final Close

• Follow-Up

Final Close


CREATING CUSTOMER VALUE, RELATIONSHIPS AND EXPERIENCESRELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES

IN MARKETSPACE

• Marketplace

• Marketspace

• Customer Value Creation in Marketspace

สรางคณคา ความสมพนธและประสบการณ

ในโลกไชเบอรทางการตลาด


ในโลกไชเบอรทางการตลาด

FIGURE FIGURE 1818--1 1 Trend in online shoppers and online retail sales revenue in the United States แนวโนมการ

ชอบปงและรายไดบนตลาดออนไลนในอเมรกา


FIGURE FIGURE 1818--11A A Online shoppers in the United States


FIGURE FIGURE 1818--11B B Online retail sales revenue in the United States



IN MARKETSPACE

• Interactivity, Individuality, and Customer Relationships in MarketspaceCustomer Relationships in Marketspace

Interactivity

Interactive Marketing

Choiceboards

• Collaborative Filtering



IN MARKETSPACE

• Interactivity, Individuality, and Customer Relationships in MarketspaceCustomer Relationships in Marketspace

Personalization

Permission Marketing

O t I• Opt-In

• Opt-Out



IN MARKETSPACE

• Creating an Online Customer Experience

Content

Context

Community

Communication

Content

Customization

Community

Commerce

Connection


FIGURE FIGURE 1818--2 2 Website design elements that drive customer experience


ONLINE CONSUMER BEHAVIORAND MARKETING PRACTICEAND MARKETING PRACTICE

IN MARKETSPACE

• Who is the Online Consumer

Product Information

• What Online Consumers Buy

Unique Items Product Information

Audio/Video Demos

Unique Items

Convenience Items

Digital Items Standardized Items


FIGURE FIGURE 1818--3 3 Estimated online retail sales by product/service category: 2003 and 2008



IN MARKETSPACEพฤตกรรมลกคาออนไลนพฤตกรรมลกคาออนไลน

• Why Consumers Shop and Buy Online

Convenience

• BotsBots

Choice

Customization

• Customerization


Customerization

FIGURE FIGURE 1818--4 4 Why consumers shop and buy online



IN MARKETSPACE


Communication

• Marketer-to-ConsumerMarketer to Consumer

• Consumer-to-Marketer

• Consumer-to-Consumer



IN MARKETSPACE


Communication

• Web CommunitiesWeb Communities

• Blog

• Spam

• Buzz


• Viral Marketing


IN MARKETSPACE


Cost

• Dynamic PricingDynamic Pricing

Control

• Portals

• Cookies



IN MARKETSPACE

• When and Where Online Consumers Shop and BuyShop and Buy

Monday - Friday

Normal Work Hours

Browse Rather Than Buy


MULTICHANNEL MARKETINGTO THE ONLINE CONSUMERTO THE ONLINE CONSUMER

I t ti d L i M lti l• Integrating and Leveraging Multiple Channels with Multichannel Marketing

Dual Distribution

Multichannel Retailers Multichannel Retailers

Multichannel Marketing


MULTICHANNEL MARKETINGTO THE ONLINE CONSUMERTO THE ONLINE CONSUMER

I l ti M lti h l M k ti• Implementing Multichannel Marketing

Multichannel Marketing withgTransactional Websites

• Channel ConflictChannel Conflict

Multichannel Marketing withP ti l W b itPromotional Websites


FIGURE FIGURE 1818--5 5 Implementing multichannel marketing with promotional websites


กลยทธตอบสนองตลาดกลมใด

Strategy Mass Market Niche Activities Forecasting

BCG

Ansolf Grid ModelAnsolf Grid Model

Core Strategy

Market Share

SWOT/TOWsSWOT/TOWs

PLC


Documents

Comprehensive BM603 [โหมดความเข้ากันได้]