Embed Size (px)
DESCRIPTION
Corso Len rivolto agli operatori del settore socio-assistenziali per una corretta implementazione delle strategie di marketing
Citation preview
Marketing dei servizi per il settore
Socio - Assistenziale
A cura di: Marco Dalcielo
Il sommario Da “ieri” a “oggi”
Evoluzioni: società e mercato Orientamenti possibili
Oggi, quale cliente? Il marketing
Definizione Principi Valore Livelli dei servizi
Il “Big Bang”, l’origine di tutto Le persone
Soddisfazione cliente – dipendente Qualità
Il processo Progettazione del servizio
A, ricerche B, comunicazione C, customer satisfaction D, recupero del servizio
Blueprint del servizio
La parte tangibile
20/07/2012 2
Da “ieri” a “oggi” Evoluzione della società e del mercato:
3
II° rivoluzione industriale: 1870 c.a.
ANNI ’20 e‘30. ANNI ’50 e‘60. Internet 1991
Web 2.0: 2004
•Domanda > offerta •Bisogni noti e indifferenziati, fisiologici(no segmentazione) •Si danno benefici ai clienti ma non si monitora la situazione
•Aumento delle capacità produttive •Minore capacità di assorbimento del mercato •Ampliamento del mercato •Innovazione tecnologica
•Concorrenza fortissima •Cliente informato ed esigente •Frammentazione del mercato •Innovazione tecnologica molto spinta (e riduzione dei costi) •Nuove esigenze sociali:
•Ecologia. •Equità e solidarietà...
Produzione.
Prodotto.
Vendita. Marketing
Relazione.
Primi anni ‘90: marketing dei servizi
20/07/2012
Da “ieri” a “oggi” Gli orientamenti possibili:
Alla Produzione: ridurre i costi di produzione, vincere con la concorrenza sul prezzo.
Possiamo permetterci di ridurre tutto a n° di erogazioni a basso prezzo? Persone o numeri?
Al Prodotto: apportare miglioramenti al servizio attuale.
Possiamo permetterci di dimenticare l’evoluzione della società: invecchiamento della popolazione, riduzione del nucleo familiare, richieste di chiarezza, nuove dipendenze ... ?
Alla Vendita: si vende ciò che si ha in modo aggressivo.
Possiamo permetterci di mancare alle promesse fatte?
4 20/07/2012
Oggi: quale cliente?
5
Alcuni pensieri in libertà:
Nel settore socio-assistenziale, chi sono i clienti?
“Primari”, diretti: Anziani, bambini, adolescenti, ammalati, disabili,
pazienti psichici, tossicodipendenti, alcolisti ...
Le loro famiglie, i parenti, gli amici
“Secondari”, indiretti: La società nel complesso, la Pubblica Amministrazione,
il territorio
20/07/2012
Oggi: quale cliente?
6
Alcuni pensieri in libertà:
Clienti molto informati, attenti, esigenti, difficili da accontentare
Il cliente chiede un rapporto stretto e coinvolgente con l’azienda
Tempo libero frammentato in tante parti
Esigenze della società: interventi dei movimenti dei consumatori, carta servizi ...
20/07/2012
Oggi: quale cliente?
7
Alcuni pensieri in libertà:
Maturità dei mercati e Concorrenza
Ampliamento dei mercati
Evoluzione della tecnologia
Internet: evoluzione sociale
Prosumer : Clienti che processano info, consumano criticamente,
suggeriscono, boicottano ...
20/07/2012
Oggi: quale cliente?
8
La produzione, la vendita, il prodotto, da soli, bastano?
In un mondo come il nostro:
La produzione che contiene i costi, la vendita che promette ciò che non può mantenere, il prodotto fuori dal contesto, da soli, non bastano: Se il prodotto è sbagliato
Se non soddisfa un bisogno
Se la reputazione dell’azienda è cattiva
Se non si considera il cliente ...
20/07/2012
Il marketing
9
Si afferma il concetto di marketing:
Gli obiettivi dell’azienda vengono raggiunti conoscendo bisogni ed esigenze dei mercati, e arrivando a soddisfarli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti. Cioè, ogni azienda orientata al marketing deve
necessariamente: CHIEDERE, ASCOLTARE e RISPONDERE
Definizione: Processo sociale e gestionale, mediante il quale una
persona o un’organizzazione ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri. (Kotler, Bowen, Makens)
20/07/2012
Il marketing
10
I principi: Focalizzazione di mercato: ogni azienda non può pensare di
operare in ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno. E’ necessario individuare il proprio TARGET, il mercato obiettivo.
Orientamento al cliente: assumere il punto di vista del cliente significa essere in costante contatto col mercato attuale e potenziale. Un cliente soddisfatto: Parla positivamente di noi.
Meno attento ai prezzi e alla concorrenza.
Redditività: il profitto è l’obiettivo di ogni impresa. Esso deve essere raggiunto servendo meglio i clienti rispetto alla concorrenza.
Coordinamento delle attività di marketing: integrare il marketing con le altre funzioni aziendali (ricerche di mercato, promozione, vendita, assistenza, R&S …). Importanza del marketing interno: attività volte a comunicare con
tutto il personale, formarlo e motivarlo affinché serva il cliente in modo adeguato.
20/07/2012
Il marketing
11
Tra tanti prodotti, come sceglie il cliente?
In base al valore percepito da quel cliente in quel momento:
Valore: la differenza tra i benefici ottenuti con l’acquisto del prodotto e i costi sostenuti: Di natura monetaria.
Di natura non monetaria.
Per attirare il cliente devo aumentare il valore del prodotto ai suoi occhi. Socio – assistenziale: orari più flessibili, servizi
integrati (più servizi nella stessa struttura), dialogo con i pazienti e le famiglie (dal paternalismo all’informazione), eventi (interazioni col mondo esterno) ...
11 20/07/2012
Il prodotto (servizio) come pacchetto (livelli): Prodotto base (core): beneficio principale
ricercato Azienda settore socio-assistenziale: cura, assistenza
Prodotto atteso: fornisce ulteriori benefici Azienda settore socio-assistenziale: presenza di
spazi verdi nella struttura, orari flessibili, strumentazioni moderne
Prodotto ampliato: per differenziarsi e aggiungere valore al core Azienda settore socio-assistenziale: laboratori
didattici, corsi, letture e cineforum ...
12
Il marketing
20/07/2012
13
Il “Big Bang”, l’origine di tutto
20/07/2012
I bisogni del cliente al centro
Bisogni impliciti Espliciti Sperati & Sognati
... ... ...
Facciamo la mappa dei bisogni dei
clienti!
Capire le aspettative: A, ricerche S.W.O.T.: ricognizione dello
“Status Quo”; Per settore: regole e processi
Leggi, regolamenti, carte servizi, certificazioni ...
Processo Miglioramenti &
Semplificazioni
Modulistica Comunicazione Customer
Front Back Front Back Front Back B,comunicazione C, customer
... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ...
Nuovi Servizi o “Servizi Restaurati”
Le persone
Le persone del front:
Sono il servizio
Nulla oltre la persona
Sono l’organizzazione agli occhi del cliente
L’unità rappresenta la totalità (mantenere sempre atteggiamenti ufficiali in presenza dei clienti)
Sono coloro che propagandano il servizio
Possono suggerire o consigliare il cliente
20/07/2012 14
“In una organizzazione dei servizi, se non servi il cliente dovresti comunque servire chi lo serve”. J. Carlzon, Scandinavian Airline.
Le persone Soddisfazione del dipendente, soddisfazione del
cliente Creare un clima organizzativo e di servizio buono
L’azienda crea vincoli sociali e interpersonali col dipendente Si riduce il turnover; le persone esperte, che conoscono il
lavoro e l’ambiente, restano
Cercare di fare in modo che si creino relazioni tra i clienti
20/07/2012 15
Qualità interna del
servizio
Soddisfazione del
dipendente
Conservazione del
dipendente
Valore esterno del servizio
Soddisfazione del cliente
Produttività del dipendente
Le persone
Le dimensioni della qualità dipendono dal front: Attenzione: il modello Servqual!
Affidabilità: Mantenere le promesse, soddisfare le aspettative
Reattività: Disponibilità e sollecitudine verso le necessità del cliente
Rassicurazione: Comunicare credibilità, suscitare fiducia e confidenza
Molto importante per le piccole / sconosciute organizzazioni
Empatia: Attenzione, ascolto, adattabilità, flessibilità
Elementi tangibili: Aspetto, abbigliamento ... Ordine nella postazione ...
20/07/2012 16
Le persone
I ruoli di confine: Crea il legame con l’ambiente esterno
Il loro lavoro: Capire, filtrare interpretare le informazioni
Stress, partecipazione emotiva, gestione dei conflitti Coinvolgimento emotivo: capacità professionali, capacità di
ascolto, polivalenza
Simulazioni delle situazioni “no”, ambiente gradevole, pause programmate, alternanza nei compiti del front
Fonti di conflitto: interpersonale e interorganizzativo
Conflitto persona-ruolo: modificare gli “istinti personali”, modificare abbigliamento e comportamento
Conflitto organizzazione-cliente: seguire le regole dell’azienda o le richieste del cliente; richieste eccessive
Conflitto tra clienti: servire più persone insieme, servire esigenze diverse
20/07/2012 17
Le persone
Assumere le persone giuste:
Competere per i migliori:
Attirarli con azioni di marketing: convention, incentivi, promuovere le posizioni
Guardare competenze ed inclinazione al servizio:
Conoscenze tecniche (titoli); caratteristiche personali (es.: fisiche); inclinazione: orientamento al servizio e all’aiuto dei colleghi (test, interviste, simulazioni)
Datore di lavoro preferito:
Investire in formazione, predisporre percorsi di carriera, collegare la retribuzione alle performances
Felicità dei dipendenti: qualità della vita, servizi (asilo), corsi, momenti di convivialità ...
20/07/2012 18
Le persone
Sviluppare le persone: Fornire competenze:
Competenze tecniche, on-the-job
Competenze interattive: corsi di formazione
Responsabilizzare i dipendenti: Dare autonomia nelle decisioni
Dare gli strumenti adeguati: poche regole, trasferire sull’operativo
Promuovere il teamwork: Parlarsi, collaborare, perché tutti hanno un cliente,
tutti svolgono un ruolo
Creare il team tra coloro che svolgono la stessa funzione: riunioni ...
20/07/2012 19
Le persone
Fornire sistemi di supporto:
Provate a piantare un chiodo col cacciavite
Misurare la qualità interna: la percezione dei dipendenti sui clienti interni; capire quali sono le relazioni di dipendenza più strette, quali sono i bisogni, per migliorare
Tecnologie e attrezzature: accesso ai dati dei pazienti, attrezzature adeguate ...
Processi interni: semplificare le procedure, ridurre i tempi morti, eliminare moduli inutili ... Andando anche contro le tradizioni
Trattenere i collaboratori validi:
Analisi di clima, qualità della vita, flessibilità degli orari, retribuzione premiante
20/07/2012 20
Il processo
Progettazione del servizio:
Le sfide del servizio
Intangibilità, lungo periodo di erogazione, variabilità ...
I 4 rischi nella descrizione dei servizi a parole (dialogo con i dipendenti e i clienti) Ipersemplificazione: le parole non bastano a descriverlo
Incompletezza: si omettono i dettagli con cui non si ha familiarità
Soggettività: descrizione legata alla propria esperienza
Interpretazione personale: essere più rapidi, più flessibili, cosa significa?
20/07/2012 21
Il processo
Progettazione del servizio:
Quale servizio nuovo, quale servizio da migliorare? Quali obiettivi ci poniamo?
Dobbiamo capire chi siamo: S.W.O.T Forza: le aree di eccellenza dell’azienda
Debolezza: le aree poco sviluppate che potrebbero quindi avere margine di miglioramento
Opportunità e minacce: si deducono dall’analisi del territorio/azienda e dal confronto coi territori/aziende “circostanti”(concorrenza) e con il mercato (clienti)
Cosa fanno i concorrenti? Possiamo imparare? Benchmarking
20/07/2012 22
Il processo
Esercizio: analisi S.W.O.T.
20/07/2012 23
Interno Esterno
Strenghts (forze): … Opportunities (opportunità): …
Weaknesses (debolezze): … Threats (minacce): …
Il processo
Progettazione del servizio:
A, ricerche:
Individuare le caratteristiche più importanti per i clienti
I livelli delle loro aspettative
Capire cosa i clienti pensano che l’azienda debba fare quando insorgono problemi
Individuare i clienti insoddisfatti
Controllare periodicamente le performance del nostro servizio e dei collaboratori
Monitorare l’evoluzione delle aspettative e prevedere le aspettative future
20/07/2012 24
Il processo
Progettazione del servizio:
A, ricerche:
Programma di ricerca: Sollecitare le lamentele
Le istanze del cliente
Capire i benefici e caratteristiche che i clienti si aspettano da un servizio
Aspettative future
Fare il cliente
Provare il servizio
Fare sopralluoghi per verificare luoghi e strutture
20/07/2012 25
Il processo
Progettazione del servizio:
B, comunicazione
Brand reputation: La reputazione: è il risultato di un processo di creazione
collettiva
Le persone parlano, parlano, parlano ...
• Dei servizi, dei comportamenti
• Grande potere di accesso alle info
• I segreti non esistono più (trasparenza)
L’azienda deve controllare l’applicazione di norme, principi etici, valori ...
20/07/2012 26
Il processo Progettazione del servizio:
B, comunicazione La comunicazione aziendale
Rapporto umano Centralinista, infermiere, OSS, dottore, ufficio
amministrazione, operatore della manutenzione, evento, ... Tutte le risorse umane
Supporto fisico: Biglietto da visita, la brochure, il luogo di fruizione del
servizio, l’abbigliamento, gli strumenti di lavoro, la reception, le aree comuni ...
Il mondo virtuale: Web, sms, social network ...
Immagine coordinata Logo (colori e caratteri) Brochure, cataloghi, busta, carta, biglietti da visita ... Web ...
20/07/2012 27
Il processo Progettazione del servizio:
Pianificazione del front-end: Generare nuove idee:
Braistorming, proposte dei dipendenti, proposte dei clienti, osservazione diretta dell’erogazione
Cassetta delle idee per dipendenti e clienti
Sviluppo e valutazione del servizio: Stabilire in modo unanime in cosa consiste il servizio Descrivere i problemi da affrontare Descrivere le ragioni che lo hanno ispirato Descrivere le fasi Descrivere i benefici del servizio Chiedere a dipendenti e clienti la loro opinione
Analisi: Economica: costi (assunzioni, addestramento, miglioramento
delle strutture ...) Fattibilità tecnico-operativa: abbiamo la forza?
20/07/2012 28
Il processo
Progettazione del servizio:
Implementazione:
Sviluppo e testing: Coinvolgimento di tutte le parti
Prove e approssimazioni successive
Aiutano a capire i dettagli “secondari”
Market testing: Fare provare il servizio ai clienti, dipendenti ...
Valutazioni successive all’utilizzo Cosa va bene, cosa migliorare
20/07/2012 29
Il processo
Progettazione del servizio:
Blueprint del servizio:
La progettazione schematica del servizio per: Capire in cosa consiste, capire il processo, capirne le fasi,
capire il ruolo che ogni persona ha nell’erogazione
È una mappa che mostra: Le persone coinvolte
Il ruolo dei dipendenti
I punti di contatto coi clienti
Gli elementi visibili del servizio
La suddivisione nelle sue componenti logiche
20/07/2012 30
Il processo
Progettazione del servizio:
Blueprint del servizio: le componenti dello schema
Azioni del cliente: scelta, attività, interazioni ... Telefonata per avere info, ricezione di documenti ...
Azioni onstage: quello che vede il cliente Colloquio iniziale, incontri, stesura di documenti ...
Azioni backstage: quello che non viene visto dal cliente Riunioni, raccolta di informazioni ...
Processi di supporto: Quello che serve per supportare il personale di contatto
20/07/2012 31
Il processo
20/07/2012 32
• Ricerca info
• Valutazione alternative
• Compilazione documenti ... Azioni del cliente
• Colloquio informativo
• Visita degli ambienti
• Presentazione del personale ...
Azioni onstage del personale di
contatto
• Riunioni di coordinamento
• Valutazioni sui degenti
• Compilazione dei documenti ...
Azioni backstage del personale di
contatto
Processi di supporto • Amministrazione
• Risorse umane
• Comunicazione ...
Linea d’interazione
Linea di visibilità
Linea d’interazione interna
Il processo Progettazione del servizio:
C, customer satisfaction Tutte le 3 P dei servizi devono essere analizzate
Strumenti: provare, guardare, parlare con i clienti, interviste, schede, focus group ...
Riferimenti, individuare e confrontare: Aspettative dei clienti e livello di importanza dato ai vari
singoli servizi Valore percepito dei servizi (soddisfazione)
Per capire: Area di miglioramento: i fattori ritenuti importanti dai
clienti sui quali c’è un basso livello di soddisfazione Area di disinvestimento: i fattori poco importanti sui
quali c’è basso livello di soddisfazione Area di differenziazione: i fattori poco importanti sui
quali c’è alta soddisfazione; da tenere sotto osservazione Area di presidio: i fattori importanti sui quali c’è
soddisfazione, da mantenere
20/07/2012 33
Il processo
Progettazione del servizio:
D, recupero del servizio
Correttezza nelle interazioni: cortesia e attenzione
Correttezza del risultato: un risarcimento, scuse
Correttezza procedurale: regole e tempestività nella gestione delle lamentele (piano B sempre pronto) Il cliente si aspetta che la persona cui si rivolge risolva la
lamentela
Creare meccanismi di controllo per evitare errori, dare regole (check-list)
Apprendere dalle esperienze: registrare i problemi, pensare alle soluzioni
20/07/2012 34
La parte tangibile
Garantire al cliente la reperibilità del prodotto/servizio:
Nel luogo fisico:
Presenza sul territorio
Comodità di accesso
Parcheggi
Servizio a domicilio ...
Nel luogo virtuale
Facilità di utilizzo del sito
Facilità di reperimento delle informazioni
Contatti ...
35 20/07/2012
La parte tangibile Indizi visibili per stabilire la qualità del servizio:
Servicescape (ambiente di erogazione): Esterno:
Insegna Ingresso Facciata / struttura esterna Parcheggio Ambiente esterno (giardino, attrezzature)
Interno: Struttura e layout Attrezzature Segnaletica Atmosfera: colori, temperatura, luminosità, profumi, rumorosità
Altri elementi tangibili: Materiale comunicazione
Depliant Biglietti da visita Fatture ...
Comunicazioni: telefono, mail ... Abbigliamento dei dipendenti Sito internet Strumentazioni Cibo ...
20/07/2012 36
La parte tangibile
Ambiente:
Confezione:
Crea aspettative nei nuovi clienti
Facilitatore:
Supporta le performance di chi lavora nell’ambiente
Rende più piacevole l’esperienza del cliente e dei dipendenti
Mezzo di socializzazione:
Luoghi di comunicazione
Luoghi di rispetto della privacy
20/07/2012 37
La parte tangibile
Il comportamento delle persone è influenzato dall’ambiente: Ambienti complessi (socio – assistenziale): più
ambienti, più piani, più funzioni ... Ambienti di rappresentanza (front)
Ambienti comuni
Stanze
Ambienti di servizio
Ambienti esterni
Percorsi per funzioni? Visitatori
Ospiti
Personale interno e fornitori
20/07/2012 38
La parte tangibile
Layout: Organizzare lo spazio interno:
Distribuire lo spazio tra le varie funzioni Accoglienza
Zone di passaggio (percorsi diversi)
Ambienti di servizio, comuni, stanze ...
Rendere confortevole il soggiorno agli ospiti e ai visitatori: zone di comunicazione
Pensare a zone più tranquille (visite, privacy, letture ...)
Facilitare il lavoro dei dipendenti: Uso delle attrezzature
Attività che si ripetono quotidianamente o spesso
Spostamento di materiali ...
20/07/2012 39
La parte tangibile
Display:
Organizzare gli spazi e gli oggetti in maniera comoda:
Facile accessibilità e visibilità
Segnaletica:
Consente a tutti di spostarsi (nuovi degenti, famigliari, fornitori, nuovi dipendenti)
Posso usare testo, disegni, colori, immagini: universalità del messaggio Attenzione alle dimensioni
20/07/2012 40
La parte tangibile
Atmosfera:
Colori, profumi, luci, suoni ... Suscitano emozioni
Quali sensazioni deve suscitare l’ambiente:
Accoglienza
Relax
Ordine e pulizia
Fruibilità: Ospiti e dipendenti
20/07/2012 41
La parte tangibile
Tenere conto delle necessità di ospiti e dipendenti:
Sanatorio di Paimio, 1929 – 1931, Alvar Aalto:
Corpo principale per degenti alto e sottile, orientato per aerazione ed insolazione
Colore delle pareti invertito: soffitto scuro, pareti chiare
20/07/2012 42
La parte tangibile Nuovo ospedale dei bambini, Parma, oggi:
20/07/2012 43
La parte tangibile Nuovo ospedale dei bambini, Parma, oggi:
20/07/2012 44
La parte tangibile
Nuovo ospedale dei bambini, Parma:
Principi:
Esigenze e benessere dei bambini e delle famiglie Percorsi semplici, chiari, identificabili
Giochi di luce e di colori, suoni
Contatto visivo con l’ambiente naturale
Ambienti a misura di bambini: raccolti, colori e arredi residenziali, elementi ludici in tutte le zone, illuminazione naturale e regolabile
Camere di degenza strutturate per la permanenza dei genitori; spazi specifici per i genitori
Locali ricreativi, didattici, di accoglienza e orientamento
Gradualità della cura: stessa area stessa gravità delle patologie (no reparto specialistico)
20/07/2012 45
La parte tangibile
Nuovo ospedale dei bambini, Parma:
Principi:
Efficienza e funzionalità per gli operatori Percorsi interni differenziati per diverse categorie
Aggregazione dei servizi per aree omogenee
Orientamento dell’edificio per illuminazione ottimale
Locali appartati e confortevoli per il personale (anche per la “decompressione”)
20/07/2012 46
Bibliografia
“Il marketing dei servizi”, Zeithaml, Bitner
“Management e marketing dei servizi”, Gronroos
“Gestire il marketing dei servizi”, Bateson, Douglas Hoffman
“Marketing relazionale”, Contaldo, Largo
“Organizzazione aziendale”, Daft
“Guida alla conoscenza del Nuovo Ospedale dei Bambini”, VOB, Volontari Ospedale dei Bambini ( www.vobparma.org )
20/07/2012 47
Grazie per l’attenzione!
www.lenformazione.it
“Ha il nostro corpo questo difetto, che più gli si
prodigano cure e conforti e più scopre necessità e bisogni.”
Santa Teresa di Lisieux
