De sanduíche em sanduíche, Subway se torna uma gigante no Br

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Revista Varejo e Oportunidades

Text of De sanduíche em sanduíche, Subway se torna uma gigante no Br

  • MARCAS FAMOSAS

    C ombine seis milhes de opes de sandu-ches disponveis em 1.040 lojas. Os resul-tados so 75 milhes de lanches vendidos, em mdia por ano, e um aumento de cerca de 20% no faturamento em 2012 isso apenas no Brasil. Foi assim que a Subway, franquia de lanches saudveis, consolidou-se como a maior rede de alimentao do mundo, em nmero de unidades, com mais de 37 mil lojas, ultra-passando o McDonalds, que hoje tem mais de 33 mil pontos espa-lhados em 119 pases. No Brasil, a empresa repetiu o feito, deixando o concorrente na segunda colo-cao, com 700 unidades. E ago-ra tem planos mais ambiciosos: elevar em US$ 1 mil semanais o faturamento de cada loja brasi-leira at 2015. At l, a empresa prev ter cerca de duas mil unida-

    Subway passa o McDonalds em nmero de lojas e quer crescer mais com aes de marketing e interiorizao da marca

    des franqueadas. Para este ano, o objetivo manter o crescimento mdio de 30% em nmero de lo-jas e 20% em faturamento.

    Para cumprir as metas esti-puladas pela sede, nos Estados Unidos, a empresa no Brasil quer reforar ainda mais a marca, en-trando em cidades do interior, com populao acima de 20 mil habitantes. A partir desse ponto, consideramos abertura. Tambm fazemos estudo demogrfico, ava-liamos renda e idade mdia dos consumidores. Nosso foco a inte-riorizao, explica a gerente geral da companhia no Brasil, Roberta Damasceno.

    H vinte anos em territrio verde e amarelo, a marca est pre-sente nas principais cidades do Pas. O crescimento forte fez do Brasil a menina dos olhos da em-presa, segundo a executiva. um gigante com muito potencial. Por

    um gigante [o Brasil] com muito potencial. Por aqui, no sentimos qualquer reflexo de crise

    Roberta Damasceno, gerente geral da Subway no Brasil

    POR CAMILA MENDONA

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    NO TOPO

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    aqui, no sentimos qualquer reflexo de crise. A ateno dos executivos norte-americanos no toa. O Pas o segundo maior mercado da empresa, ficando atrs apenas dos Estados Unidos, que abriga mais de 25 mil unidades do res-taurante. Por aqui, so vendidos em mdia dois mil sanduches por semana em cada uma das lo-jas, enquanto que a mdia mun-dial de 1,5 mil lanches. A rede no abre os nmeros, mas estima--se que no Brasil ela fature, ao menos, R$ 600 milhes por ano. O clculo feito com base no n-mero de sanduches vendidos.

    DIVERSIFIcAO Nascida no bero dos restau-

    rantes fast-food, nos Estados Uni-dos, em 1947, a Subway foi uma

    das primeiras redes a oferecer op-es mais saudveis de sanduches e a permitir o consumidor fazer combinaes de ingredientes. Aliando oferta a preos diversi-ficados, o restaurante conquistou pblicos de todas as classes socio-econmicas fator que ajudou a rede a crescer no Brasil.

    O posicionamento da marca o de estar localizada em regi-es de todas as classes econmicas, atendendo tanto o consumidor que tem alguma preferncia mais ex-clusiva, como aquele que tem foco mais no preo, avalia Roberta. Lojas localizadas em regies que concentram pblicos das classes C e D tm, muitas vezes, vendas mais expressivas que regies de classes mais altas, completa. A Subway veio com uma estratgia muito focada em preo aliado a

    9www.varejoeoportunidades.com.br FEV/MAR 2013 Varejo, Servios & Oportunidades

    Marcos Hiller, professor da Trevisan Escola de Negcios,

    Subway: maior rede de alimentao do mundo em nmero de unidades

    Lojas localizadas em regies que concentram pblicos das classes C e D tm, muitas vezes, vendas mais expressivas que regies de classes mais altas

  • 10 Varejo, Servios & Oportunidades FEV/MAR 2013 www.varejoeoportunidades.com.br10

    MUDANA DE GESTO

    Em janeiro, a marca lanou o po de nove cereais, para captar os consumidores mais exigentes.

    Para Hiller, alm das cam-panhas, a simplicidade da ope-rao tambm contribuiu para o aumento do caixa do restauran-te. A loja tem um modelo simples, principalmente se comparada a do McDonalds, porque est tudo pron-to, principalmente sob a tica do consumidor, afirma.

    TREINAMENTOPara manter a forte expanso,

    temas caros ao setor de alimen-tao, como a reteno de mo de obra e produtividade, ganham cada vez mais ateno da rede. Querendo ou no, os atendentes so os nossos primeiros clientes e temos de dar todo suporte seja na parte terica ou na prtica, afirma Roberta. No de hoje, conta, que a marca investe em treina-mento dos funcionrios.

    MARCAS FAMOSAS

    Em trajetrias de sucessos, deslizes e alteraes de rota so inevitveis. No caso da Subway, a mudana no modelo de gesto foi o principal motivo para o crescimento dos ltimos anos. Na primeira investida da marca no Brasil, em 1994, o modelo adotado foi o do mster franqueado, pessoa ou empresa que detm a exclusividade do uso da marca e que fica responsvel pela expanso da rede. Esse modelo no deu certo, pelo momento econmico do Pas e por conta do tamanho das lojas [que tinham, em mdia, 150 metros quadrados de rea], alm

    dos alugueis excessivos, afirma Roberta. Para Hiller, da Trevisan, o cenrio do varejo nacional naquela dcada no favoreceu a marca. A concorrncia estava se aquecendo e a empresa chegou com preos bem acima do mercado, afirma. Os lanches tambm chegaram pouco adequados ao paladar dos brasileiros, segundo o professor. Era um conceito novo de sanduche que destoava muito do que o brasileiro estava habituado, diz.At 2002, a marca no tinha mais que uma dezena de

    unidades efetivas, instaladas em reas centrais. Com o potencial econmico do Brasil somente em 2003, o PIB cresceu quase 6% , a empresa alterou o modelo de gesto, implantando sistema de agentes de desenvolvimento, franqueados responsveis por alavancar a marca em regies determinadas. Hoje, so 14 agentes. So representantes locais, responsveis pela avaliao dos pontos e pelo suporte. Eles tm todas as informaes da marca, explica a executiva. Nesta segunda fase, a companhia fez uma leitura mais acertada do

    um marketing violento, afirma o professor da Trevisan Escola de Negcios, Marcos Hiller.

    De fato, os investimentos em aes de marketing elevaram a popularidade da rede e duas de-las se destacam: a primeira delas, o Barato do Dia, lanada em 2010, oferece um tipo de lanche a um preo menor a cada dia. A campanha, que tinha a inteno de ser temporria, tornou-se prtica permanente que foi ex-portada para as unidades da rede em outros pases, como Bolvia, Indonsia e Filipinas. Outra

    ao inicialmente temporria, iniciada em 2011, e que caiu no gosto do pblico, foi o Barats-simo o lanche mais em conta do cardpio.

    campanhas como essas, ava-lia Roberta, ajudam a fidelizar clientes. Por isso, grande parte dos investimentos da rede em 2013 deve ser direcionada s aes de marketing, incluindo propaganda, investimento em material de pon-to de venda e aporte em tecnologia e aprimoramento logstico.

    Investir em novos produtos tambm est no radar da rede.

  • MUDANA DE GESTO

    Em 2002, a sede criou a Uni-versidade Subway ambiente on-line que oferece todo suporte para treinamento dos franqueados e funcionrios das lojas. Participar dos programas da plataforma pr--requisito para se tornar franquea-do da rede. E, em tese, 100% dos funcionrios tambm devem ter acesso ao contedo. Alm de treina-mento e reciclagem, tambm contamos com programas internos de incentivos e motivao, diz Roberta.

    A Subway tem mais de 385 mil funcionrios no mundo. Somente no Brasil, so mais de 12 mil pes-soas, sem contar os funcionrios do escritrio matriz, regionais e os de campos auxiliares, como construo, logstica, fabricao de equipamentos, processamento de alimentos, manuteno, agen-tes de desenvolvimento e escrit-rios de suporte. Em mdia, cada loja no mundo tem dez funcion-rios. No Brasil, existem em mdia 12 pessoas.

    11www.varejoeoportunidades.com.br FEV/MAR 2013 Varejo, Servios & Oportunidades

    mercado brasileiro, avalia Hiller. Eles calibraram os produtos, a distribuio e o preo. O consumidor se sente como parte do processo e a customizao tendncia forte. Eles fizeram a lio de casa, avalia. Com a mudana, a seleo de franqueados ficou mais criteriosa. Buscamos um perfil arrojado de empreendedor, que no tenha qualquer outra atividade profissional e que saiba lidar com pessoas, avalia Roberta. Os franqueados da rede tm entre 25 e 45 anos e 48% deles tm mais de uma loja.Alm do direcionamento, outras mudanas foram feitas. O tamanho

    das lojas foi reduzido para, em mdia, 60 metros quadrados. Com isso, os custos de investimento caram para R$ 300 mil. Neste valor esto inclusos capital de giro inicial, taxa de franquia, moblia e reforma inicial. um grande diferencial, diz Roberta.Chegar a cidades com potencial econmico e com mais de 20 mil habitantes tambm ajudou a empresa a crescer. Antes instalado em grandes centros, o restaurante passou a ocupar espao em universidades, rodovirias, aeroportos e postos de gasolina. Nos Estados Unidos, a rede est presente at em igrejas e hospitais,

    conta Roberta. Se instalar em qualquer ambiente uma demanda da prpria rede, explica. Apesar disso, foram mercados como So Paulo, Salvador, Braslia, Curitiba e Belo Horizonte os propulsores do crescimento da rede. Apesar do forte desempenho, Hiller, da Trevisan, afirma que o mercado de alimentao no Brasil est em fase de aquecimento o que propicia a entrada de novos players no mercado e fortalece marcas. Com isso, a Subway precisa reforar a qualidade do atendimento. Ainda precisa melhorar, mas a rede est no caminho certo, conclui.

    30%foi o crescimento em nmero de

    unidades em 2012

    20%foi o crescimento do faturamento

    em 2012

    2 mil o nmero de lanches que a rede vende no Brasil por loja por semana

    1,5 mil o nmero de lanches que a rede vende no mundo por loja por

    semana

    2 mil o nmero de lojas que a rede espera