Deontologia de La Public Id Ad

8/8/2019 Deontologia de La Public Id Ad

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DEONTOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y LASRR.PP.2

TEMA 1: INTRODUCCIÓN

1.1. PARAENTENDER DE QUÉ VA LA ASIGNATURA

Deontos: deber, logía: tratado de

Disciplina relativamente reciente. Bentham (1834) en su Deontología o Ciencia de laMoral y la definió con tres características:

Etica de los deberes pragmáticos (lo que es conveniente) y por lo tanto perteneceal ámbito de la práctica;

Se incluye en la Etica frente al área del Derecho porque se basa en la acciónlibre de la persona (no está reglada jurídicamente);

Es un arte-ciencia, en cuanto al “estilo de vida moral” (arte) y en tanto alconocimiento para aspirar a fines éticos (ciencia).

I. Deontología grosso modoA. Conexión con la ética (sentido orientador)

B. Conexión con el derecho (carácter disciplinario)

I. Deontología profesional A. Max Simon 1845 “ciencia de los deberes profesionales del médico”

B. Derechos y deberes “extrajurídicos” y éticos mínimamente exigibles a todos losque desarrollan una profesión. Valores generales (honestidad, veracidad...) Yconcretos (derecho a la información)

1.2. ¿CUÁLES SON LAS NORMAS BÁSICAS PARA ACTUAR COMO UN BUEN PROFESIONAL?

1.2.1. CARÁCTER ORIENTADOR DE LA DEONTOLOGÍA

A) CONEXIÓN CON LA ÉTICA

Deontología = sentido orientador

M.M / D.M.G.




ETICA

Principios normativos

Derechos y deberes del ser humano

R con la libertad, la razón y la voluntad

DEONTOLOGÍA

Principios normativos

Fundamentan los derechos y deberes deuna profesión

R con la libertad, la razón y la voluntad

B) ¿QUÉ ES LA ÉTICA?

Ëthos (carácter) y éthos (costumbre)

La ética es un saber práctico que nos permite transformar la physis en ethos.

Etica es a moral lo que geografía es a territorio

La ética es la reflexión sobre los juicios, acciones o códigos morales

C) ¿DE QUÉ SE ENCARGA LA ÉTICA?

De estudiar el uso de la LIBERTAD del hombre en relación con sus fines, enfunción del bien y el mal. Estudio de los estándares de la conducta humana, definición delos criterios que nos permita decir que algo está bien o mal.

D) ¿QUÉ MÉTODOS UTILIZA LA ÉTICA?

1.- SUPRANATURALISMO Los actos son buenos si se ajustan a lo que Dios quiere

Los juicios morales son reflejo de los deseos divinos.

El orden moral viene creado por Dios, y la ética está basada en la religión.

Que algo sea bueno es sinónimo de que Dios quiera algo.

Para saber lo que Dios quiere, y por tanto, lo que es moral, utilizamos varias

fuentes: la iglesia, los sacerdotes, las sagradas escrituras y la razón.

PROBLEMAS DEL SUPRANATURALISMO:

¿Algo es bueno porque Dios lo quiere, o Dios quiere algo porque es bueno, en cuyocaso, Dios no sería un ser supremo?

Con esta idea las personas no creyentes son incapaces de realizar verdaderos juicios

M.M / D.M.G.




morales.

2.- EL R ELATIVISMO MORAL Lo objetivamente bueno o malo no existe, sino que está bienaquello que es mayoritariamente aceptado por una cultura.

Nacemos sin ningún esquema y la moral es resultado de la cultura.

Las sociedades discrepan en valores y juicios morales, y es difícil solventar lasdiferencias.

Los relativistas morales dicen que son tolerantes porque no ven que los actosrealizados por otras culturas sean buenos o malos, sino simplemente diferentes

PROBLEMAS DEL R ELATIVISMO MORAL:

No sirve para resolver problemas éticos

No siempre se sabe lo que opina una cultura

Se ha demostrado que hay valores que son interculturales

3.- EL SUBJETIVISMO Lo bueno es lo que me gusta y lo malo lo que me disgusta.

Nuestros juicios morales describen nuestros propios sentimientos.

Si seguimos nuestros sentimientos podemos ser personas morales.

PROBLEMAS DEL SUBJETIVISMO:A menudo nos gustan cosas que pueden hacer daño a los demás (por ejemplo,

emborracharnos puede ser la causa de un accidente).

Esta visión de la ética es difícil, porque no se pueden dilucidar cuestiones como elracismo, o el machismo.

4.- TELEOLÓGICOS Y CONSECUENCIALISTAS El fin justifica los medios: los actos son buenoso malos según sus consecuencias (utilitarismo).

Base empirista: placer-dolor (Bentham) calculo hedonístico (más placer o másdolor)

Stuart Mill: felicidad: principio de la máxima felicidad

Todos los placeres no son iguales

PROBLEMASTELEOLÓGICOS Y CONSECUENCIALISTAS:

M.M / D.M.G.




Reduccionismo (¿sólo placer o dolor?)

No siempre se conocen las consecuencias

Y si una acción es mala aunque su resultado sea bueno?

5.- PREESCRIPTIVISTAS Los actos son buenos o malos en sí mismos, según su causa y no suconsecuencia.

Base moral (Kant)

La característica de los seres humanos es su libertad (autonomía) que les permiteAUTOIMPONERSE UNAS NORMAS

El único valor bueno es la BUENA VOLUNTAD, y las normas auténticamentemorales son las que todos consideren válidas

LAS NORMAS que han de regir el comportamiento humano derivan de losIMPERATIVOS CATEGÓRICOS:

Obra de manera que lo que haces pueda convertirse en ley universalObra de manera que uses siempre a la humanidad (incluso a ti mismo)

como un fin, y nunca como un medio.

PROBLEMASPREESCRIPTIVISTAS:¿Qué es la LEY MORAL? Hay valores universalmente aceptados y otros no

¿Es suficiente que todo el mundo lo haga para que algo esté bien?

1.2.2. CARÁCTER DISCIPLINARIO DE LA DEONTOLOGÍA

A) DIFERENCIAS CON EL DERECHO

Deon-to-logíaTratado del conocimiento de los deberes (o de lo que es conveniente)

DERECHO

Exenciones, derechos y deberesjurídicos de una profesión(Los que vienen regulados por el poder legislativo)

DEONTOLOGÍA

Exenciones, derechos y deberesprofesionales (los que vienen de la naturaleza de la

M.M / D.M.G.






Modos:El derecho se basa en recursos legales para imponer un orden social; la ética cifra el valor

del orden individual o social en la actitud personal y en una convicción de concienciaindividual

PIAGET

Las sanciones del derecho son externas y coercitivas y tienen su origen en la “autoridadcolectiva”, la moral sólo implica castigos internos

El derecho se rige por relaciones bilaterales e imperativas atributivas: toda obligación paraA implica un derecho para B, la ética es sólo unilateral e imperativa (A no confiereningún derecho a B)

Las reglas éticas son espirituales y las jurídicas son sensibles, el derecho está organizadológicamente y la ética no está suficientemente reglamentada

El derecho se basa en el poder, mientras que la ética gravita sobre convicciones internas

1.2.3. CARACTERÍSTICAS DE LAS NORMAS DEONTOLÓGICAS:

Bentham

Pertenecen a una ética APLICADA Y SOCIAL

Adquieren su validez en su utilidad

Son concretas y surgen como reglas de conducta

Normas de moral ilustrada. Un acto inmoral es un CALCULO FALSO DE INTERÉSPERSONAL

Libertad moral≠ ¿¿¿hacer lo que quiero????

Libertad moral = que puedo hacer lo que debo. El concepto de deber, tiene implícito el concepto de libertad

Para actuar con libertadConocer LA NORMA, y luego,Libremente, seguirla o no.

M.M / D.M.G.




1.3. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

“La deontología permite actuar libremente, porque enseña la NATURALEZA y la norma de la profesión”

PUBLICIDAD:

Modalidad decomunicación públicaque se caracteriza por sufinalidad comercial.

Tres componentes básicos

la captación de clientes comerciales

la promoción de estos productos o servicios

la diferenciación de estos productos en el mercado

Las funciones básicas de la publicidad

Comunicativas

informar sobre la existencia de cualidades, modos de empleo, precio y lugar de adquisición deun producto,

orientar al público con todos los detalles antedichos a través de los medios publicitarios

Comerciales

captar clientes comerciales para un producto o servicio

promocionarestos productos o servicios

diferenciarestos productos de sus competidores en el MERCADO

conseguir un beneficio

1.3.1. CONFLICTOS DE BASE EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

Información-persuasión (Equilibrio entre ambos componentes)

Finalidades comerciales-comunicativas

Principios del buen hacer comercial

Principios del buen hacer informativo

M.M / D.M.G.










M.M / D.M.G.

A c c i o n i s

E m p l e a

I n t e r n

P r o v e e d

I n v e r s o

D i s t r i b u i

E n t i d a d e s

C l i e n t e

L a p r e n

E l p ú b l i c o

A d m i n i s t

G o b i e r n

E x t e r n




TEMA 2: EL PAPEL SOCIAL DE LA PUBLICIDAD

2.1. LA PUBLICIDAD Y EL INDIVIDUO

El crédulo:

confía en la publicidad

sigue obedientemente sus consejos

piensa que existe un control

considera la publicidad garantía decalidad del producto

“Lo compro porque lo anuncian en latele”

El desconfiado:

los mensajes publicitarios sonexagerados

la publicidad es engañosa

los productos que se anuncian no sonmejores

el control de las autoridades no llega a

la publicidadtrata por todos los medios de no

adquirir un producto anunciado

“Si lo anuncian en la tele, no locompro”

Tendemos a comprar lo que se anuncia, y a creer en la calidad de lo anunciado. Porque:

Nuestro comportamiento frente a la publicidad tiene mucho de inconsciente.

La letra impresa de un periódico, y las imágenes en televisión tienen una fuerza quees difícil de borrar a pesar de la experiencia.

2.2. LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD

La publicidad convive con nosotros desde que nacemos.

No nos es posible imaginar el mundo actual sin publicidad.

Del papel social de la publicidad se ha hablado mucho... en general, más en contra que afavor.

2.2.1. ASPECTOS POSITIVOS DE LA PUBLICIDAD

Parte esencial de la economía moderna de mercado,

M.M / D.M.G.




Da a conocer al ciudadano los bienes que puede necesitar y los servicios que se leofrecen.

Ha promovido una más amplia distribución de los productos.

Ha contribuido al desarrollo de la industria.

Estímulo a mejorar los modos de vida, usos y costumbres.

Puede fomentar la competitividad responsable, que contribuye al crecimiento económico yal desarrollo humano.

Desarrolla el gusto de las gentes.

Pone en manos de todo el mundo instrumentos de cultura: música, idiomas, deporte.

Facilita la difusión de mensajes positivos, que educan y motivan a la gente de modo beneficioso.

La publicidad política puede hacer una contribución a la democracia.

2.2.2. ASPECTOS NEGATIVOS DE LA PUBLICIDAD

M.M / D.M.G.



Incita al consumo.Incitar sin límites al consumo es un problema moral en todas partes, pero se

acrecienta, si cabe, en los países menos desarrollados, donde estas actitudes exacerbanlos problemas socioeconómicos y dañan a los pobres

““ si el mundo entero actual fuera una aldea global de 100 habitantes, 53 de ellos seríananalfabetos, sólo 1 tendría terminada la segunda enseñanza, 67 serían pobres, 35estarían mal alimentados y 50 habitarían en una vivienda modesta”

Apoya al capitalismo feroz.Es una pescadilla que se muerde la cola: sólo las marcas poderosas se pueden

anunciar, y sólo si una marca se anuncia puede ser poderosa.La publicontaminación.

“La publicontaminación es el paroxismo de la publicidad, el bombardeo sistemático, cuadrícula a cuadrícula, de la curiosidad, del interés/.../.”(Carlos Soria)

Subjetivismos intensos.

Borrar la línea que separa información de publicidad.

Efectos psicológicos: emociones subjetivas desbocadas, repentinos deactitud, inmoderación y exceso.

a. Narcotización de las audiencias: aumenta la confusión.

La manipulación.Repetición exagerada=presión psicológica.

a. Lo subliminal.

Es un deformador moral para todos o para algunos más indefensos, como los jóvenes, niños...

la publicidad = auténtico peligro cuando es un deformador moral para todos o paraalgunos más indefensos, como los jóvenes, y los niños

2.3. LOS R ESPONSABLES DE LA PUBLICIDAD

A) Responsables directos

EL ANUNCIANTE:

ofrecer a la agencia todos los datos precisos referentes a la esencia, cualidades y



propiedades del producto necesarios para una adecuada, verídica y eficazcampaña publicitaria

tener a disposición las pruebas necesarias para comprender los detalles del producto anunciado.

Debe remunerar a la agencia.

LA AGENCIA:

Debe preparar, crear y realizar la campaña, los estudios económicos y técnicos dela misma, y su control.

Debe dar asistencia técnica al cliente y sus relaciones con los medios.

Contratar, en su nombre o en nombre del cliente los servicios del medio que va aservir de soporte.

LOS MEDIOS:

Deben ofrecer a las agencias o a los anunciantes los espacios para anunciar sus productos o servicios.

Se comprometen a realizar una actividad publicitaria a favor del mismo.

Pueden y deben exigir al anunciante en el tiempo hábil todo el material necesario para el desarrollo de una campaña.

LA RESPONSABILIDAD MORAL DE UNA CAMPAÑA RECAE SOBRE ESTOS TRES AGENTES DIRECTOS DE LA PUBLICIDAD

Cabe elengaño y la insuficiencia de datos por parte delanunciante

Cabe lapresentación inadecuada y engañosapor parte de laagencia

Y cabe la inmoralidad por parte delmedio que acepta difundir una publicidad inaceptable

A) Responsables Indirectos o Controles de la Publicidad:

EL CONSUMIDOR :

Deben hacer una crítica constructiva. (Suministrando información sobre los productos).

Debe ejercer un control social sobre la publicidad, que“tal vez sea el que menos

eficacia inmediata tenga, pero a la larga es el más efectivo”(DESANTES).Por vía legal.



A través de las asociaciones de consumidores.

A través del autocontrol.

"If you tell lies about a product, you will be found out - either by the Government,

which will prosecute you, or by the consumer, who will punish you by not buying your product a second time."

(David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, 1971, New York: Ballantine Books, p. 87.)

EL ESTADO:

Debe velar por la ética a través de la legislación

La legislación publicitaria tiene que ser Dinámicaabierta, yadaptarse al mundo de la publicidad y la ética que cambian rápidamente

LA ADMINISTRACIÓN:

Debe controlar las subidas de precios

Debe controlar la calidad de los productos



TEMA 3: CONTEXTO Y CRÍTICAS.PRINCIPALES PROBLEMAS DEONTOLÓGICO

DE LA PROFESIÓN.

3.1. PRINCIPALESCRÍTICAS A LA PROFESIÓN:

Crea falsas necesidades.

Fomenta el consumo innecesario.

Ofrece productos sin utilidad.

Es intrusiva y molesta.

Incita al consumo de productos perjudiciales.

Explota la ingenuidad.

Utiliza a los niños para forzar la voluntad de compra de los padres.

Fomenta valores perjudiciales para los jóvenes.

A menudo es de mal gusto y degradante.Hace un planteamiento erróneo del sexo.

Por definición es engañosa.

Manipula e influencia el contenido de los medios.

Muchas prácticas de mercadotecnia constituyen un fraude.

Utiliza técnicas demasiado agresivas.

Hace uso ilegal de nuestros datos privados.

La función de los RRPP es ocultar errores.

Se aprovechan de información privilegiada...BLA, BLA, BLA...BLA, BLA, BLA...

3.2. PROBLEMAS QUE R ECONOCEN LOS PROFESIONALES:

Encuesta de las asociaciones de comunicación de Canadá:



- 20% No Problem.- 80% Several Problems.

Cuestiones en bloques:

Tratamiento del cliente con justicia (FAIRLY 46%)dificultades para conjugar los intereses del cliente con el interés de las

agenciasagradar al cliente (anunciante) o hacer lo que se debe hacer resolver conflictos con clientescobrar lo justo por el trabajo realizado

a) no hacer uso de la información confidencial que manejan

Creación de contenidos más honestos (HONESTY 11%)Obligación de trabajar para clientes cuyos productos o servicios son inmorales,

innecesarios o perjudiciales para la salud (6%)

Tratamiento al empleado con justicia por parte de la empresa (fairly II 6%)

Tratar a los proveedores con honestidad (ética de los procedimientos)

Problemas derivados de la competencia (espionaje, etc.)

Dos años después:

Privacidad

sites recopilación de información pública de muchos ciudadanos. (Dig-Dirt vendedossieres)

Grupos de noticias

Cookies

Relaciones publicidad/información

no se pueden distinguir

¿es justo?

Inmediatez

¿cómo se rectifica?



Manipulación de datos o imágenes

¿hay que avisar? NY Times

Plagios

Derechos de autor y de marca

Fuentes

dificultades para conjugar los intereses del cliente con el interés de lasagencias

agradar al cliente (anunciante) o hacer lo que se debe hacer

resolver conflictos con clientes

cobrar lo justo por el trabajo realizado

no hacer uso de la información confidencial que manejan

3.3. TENDENCIAS CON R EPERCUSIONESDEONTOLÓGICAS:La “sociedad de la información”:

INFOPOLUCIÓN= excesiva cantidad de mensajes que recibimos al día a travésde los medios y los que podemos llegar a recibir

a) Es más necesario destacar:Mediante la calidad

(i) Mediante el aumento del impacto

La activación de las responsabilidades del público:

Las responsabilidades del público se están activando.El público cada vez hace oír más su voz y reivindica sus derechos.

El público dispone de.mucha información y además.i. de mucha oferta.

El impacto de las nuevas tecnologías en la publicidad y en la sociedad y lacomunicación en general

Muchas ventajas y



Muchos inconvenientes:

Problemas de seguridad en las compras

Problemas de la privacidad

ii. Posibilidad de publicar contenidos que en otrosmedios serían impublicables

La reivindicación de los derechos humanos de tercera generación

La primera generación reivindicó el tema de la libertad (civil y política) ej.Rev. Francesa.

La segunda generación reivindicó la igualdad (derechos sociales,económicos y culturales).

La tercera generación de los derechos humanos pone especial énfasis en lasolidaridad.

Demanda de apertura y transparencia en las instituciones

Esto ha marcado la pauta de la actividad de las RRPP.

b) La gente quiere saber lo que está pasando, y necesita apertura y diálogo.

Aumento del peso y el volumen de las organizacionesEstas fusiones y macroempresas tienen repercusiones deontológicas en publicidad.

c) Por ejemplo, se crean conflicto de cuentas entre clientes y es difícil mantener lacohesión interna de las organizaciones.

Creciente sensibilidad por la ÉTICA

"Regardless of the moral issue, dishonesty in advertising has proved very unprofitable."

Leo Burnett, quoted in 100 LEO's, Chicago, IL: Leo Burnett Company, p. 17.



TEMA 4: LA PUBLICIDAD COMOACTIVIDAD INFORMATIVA. EL DERECHO A

LA INFORMACIÓN

4.1. EVOLUCIÓNHISTÓRICA:

Etapa estatalista (1631-1789)

Derecho a la información pertenece al monarca

Etapa empresarista (1789-1850)

Libertad de expresión (confusión con libertad de prensa)-Ideas políticas

Derecho a comerciar con ella

De las empresas informativas

Las libertades son reconocidas y limitadas

Etapa profesionalista (1850-1950)

No sólo el fin económicoResponsabilidad social

Etapa universalista (1950-...)

No libertad/derecho

Facultades de investigación, difusión, recepción

Sujeto universal, no empresas informativas

Información siempre una función social

4.2. DERECHO A LA INFORMACIÓN:

Concepto jurídico/identidad propia

Sujeto universal:todos los hombres por igual



Objeto: información veraz, mensajes informativos. No todo lo materialmente difundiblelo es jurídicamente

Facultades: recibir, investigar, difundir

Recibir-no recibir-seleccionar

Investigar-respeto honor, intimidad, propia imagen y materia reservada

Facultad de recibir opuesta y complementaria a las otras dos

DEBER de investigar y difundir si derecho a recibir

D. a la información L. de expresión L.de prensa

Sujeto Todos los hombres Todos los hombres Quien escriba en

periódicos o revistas o

quien sea dueño de

periódicos o revistas

Objeto Hechos ideas y opiniones

que sean de utilidad social

Cualquier opinión, idea

y representación

subjetiva de la realidad

Hechos, ideas y opiniones

contenidos en una

publicación periódica

Contenido Facultades de difundir,

recibir e investigar

Facultad de difundir Facultad de difundir

Límites Los que suponga su

convivencia con otros

derechos humanos (que,

según las circunstancias

pueden estar por encima

del derecho de la

información)

Los que se deriven de

su convivencia con

otros derechos humanos

Medidas que la ley y el

poder político establezcan



TEMA 5: LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONESPÚBLICAS COMO ACTIVIDADES

COMERCIALES. LA LIBRE COMPETENCIA

5.1. ¿QUÉ ES LA LIBRE COMPETENCIA?

Es la posibilidad que tiene cualquier persona de participar en determinada actividadeconómica como oferente o demandante, con libertad de decidir cuándo entrar y salir deun mercado sin que exista nadie que pueda imponer, individual o conjuntamente,condiciones en las relaciones de intercambio.

Libre Competencia es el derecho de todos los individuos a dedicarse a la actividad desu preferencia; es decir, a ejercer su Libertad Económica, cuya única limitación es laque se deriva de los derechos de los demás, consagrados en la Constitución y las Leyes,entre otras.

5.1.1. ¿POR QUÉ ES NECESARIO REGULAR LA LIBRE COMPETENCIA?

Porque la competencia perfecta de la que hablaban los teóricos de la economía noexiste por efectos de factores (como la publicidad) que impiden la trasparencia total.

El escenario perfecto para que reine un ambiente de libre competencia es aquel en elcual existen muchos oferentes y demandantes, sin que ninguno de ellos tenga poder paraimponer condiciones unilateralmente. En la teoría económica este es el extremo opuestoa la existencia de un monopolio, que difícilmente puede ser conseguido en los distintosmercados presentes en las economías del mundo.

5.1.2. ¿CUÁL ES EL MARCO LEGAL QUE REGULA LA LIBRECOMPETENCIA EN ESPAÑA?

Ley 16/1989, de 17 de julio, de Defensa de la Competencia.Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (en la que nosotros nos

centraremos más).

5.2. LEY 16/1989 DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA

Engarza dentro de uno de los principios básicos de nuestra Constitución: el de lalibertad de empresa que está reconocido en el artítulo 38.



La competencia está reconocida como principio rector de toda economía demercado y representa un elemento consustancial al modelo de organización económicade nuestra sociedad.

Las tres cuestiones claves prohibidas por la Ley de Defensa de la Competenciason: a) Las prácticas anticompetitivas, b) Los abusos de las posiciones dominantes, y c)El falseamiento de la libre competencia por actos desleales.

5.2.1. ¿QUÉ SON PRÁCTICAS ANTICOMPETITIVAS?

Definición: “Cualquier acuerdo de voluntades entre empresas que tenga por finalidad o produzca el efecto de limitar, impedir o falsear cualquier forma decompetencia”

La fijación de forma directa o indirecta de precios u otras condiciones comerciales ode servicio;

La limitación o el control de la producción, la distribución, el desarrollo técnico olas inversiones;

El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento;

La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales

para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores en situacióndesventajosa frente a otros;

La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestacionessuplementarias que, por su naturaleza, no guarden relación con el objeto de talescontratos.

5.2.2. EL ABUSO DE POSICIONES DOMINANTES

La imposición de forma directa o indirecta de precios, otras condiciones comercialeso servicios de forma no equitativa

La limitación de la producción, distribución o desarrollo técnico en perjuicio de lasempresas o de los consumidores;

La negativa injustificada a satisfacer demandas de compra;

La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales

para prestaciones equivalentes, que coloquen a unos competidores en situacióndesventajosa frente a otros;



5.2.3. FALSEAMIENTO DE LA LIBRE COMPETENCIA

Actos regulados por la Ley de Competencia Desleal pero en los casos en los que:

a) exista un comportamiento que pueda calificarse de competencia desleal según laLey de Competencia Desleal,

b) que tal comportamiento afecte al interés público, y que.

c) Dicho comportamiento afecte de modo grave a los mecanismos que regulan elfuncionamiento del mercado irán por elTribunal de Defensa de la Competencia.Los demás casos van por Tribunales Ordinarios.

5.3. LEY 3/1991 DE LA COMPETENCIA DESLEAL

Sanciona los excesos en la agresividad de la competencia teniendo en cuenta no tantola fuerza de la misma (lo cual es legal) sino la utilización de ciertos medios queconsidera desleales.

La competencia desleal perjudica tanto a los competidores en general (o a uncompetidor en particular) como a los consumidores en general.

En la defensa de la libre competencia coexisten la defensa de un bien público (lalibertad económica) y de un bien particular (el de la empresa que se ve perjudicada).

5.3.1. ¿QUÉ ENTIENDE LA LEY POR COMPETENCIA DESLEAL?

Art. 5 “todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigenciasde la buena fe”.

que se realice en el mercado (es decir que tenga trascendencia externa).

que tenga fines concurrenciales (es decir, que tenga como finalidad promover oasegurar la difusión de prestaciones propias o de un tercero).

la ley no exige la existencia de una relación de competencia entre el sujeto activo ypasivo del acto de competencia desleal.

se incluyen todos los realizados para la promoción de productos o servicios que serelacionan entre sí.



5.3.2. ACTOS DESLEALES

A) DESLEALES CONTRA EL COMPETIDOR :

1- Desleales contra competidor; denigración

Art. 9. Actos de denigración:

“Se considera desleal la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad,las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero quesean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas,verdaderas y pertinentes.

En particular, no se estiman pertinentes las manifestaciones que tengan por objeto lanacionalidad, las creencias o la ideología, la vida privada o cualesquiera otrascircunstancias estrictamente personales del afectado.”

2- Desleales contra competidor; comparación

Art.10.: “Se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones oel establecimiento propios o ajenos cono los de un tercero cuando aquella se refiera a

extremos que no sean análogos, relevantes ni comprobables”

3- Desleales contra competidor; imitación

Art.11.: “La imitación de prestaciones e iniciativas empresariales ajenas es libre, salvoque estén amparadas por un derecho de exclusiva reconocido por la Ley.

Se reputará desleal cuando.

resulte idónea para generar la asociación por parte de consumidores respecto a la prestación, o comporte un aprovechamiento indebido de la reputación o elesfuerzo ajeno (publicidad adhesiva).

cuando dicha estrategia se halle directamente encaminada a impedir o obstaculizar su afirmación en el mercado y exceda de lo que, según las circunstancias, puedareputarse de una respuesta natural del mercado.

4- Desleales contra competidor; explotación de la reputación ajena

Art. 12. Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio oajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por



otro en el mercado.

En particular se reputa desleal el empleo de signos distintivos ajenos odenominaciones de origen falsas acompañados de la indicación acerca de la verdadera procedencia del producto o de expresiones tales como “modelo”, “sistema”, “tipo”,“clase” y similares.

B) DESLEALES CONTRA EL MERCADO:

5- Desleales contra el mercado; confusión

Art. 6. Actos de confusión: “Se reputa desleal todo comportamiento que resulteidóneo para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajeno.El riesgo de asociación por parte de los consumidores respecto a la procedencia de la

prestación es suficiente para fundamentar la deslealtad de una práctica”

6- Desleales contra el mercado; engaño

Art. 7. Actos de engaño: “Se considera desleal la utilización o difusión deindicaciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza, sobre la naturaleza, modo de fabricación o

distribución, características, aptitud en el empleo, calidad y cantidad de los productos, yen general, sobre las ventajas realmente ofrecidas”.

7- Desleales contra el mercado; entrega de obsequios con fines publicitarios

Art. 8. “se reputarán desleales cuando, por las circunstancias en las que se realicen, pongan al consumidor en el compromiso de contratar la prestación principal”.

Para el caso de que se contrate la prestación principal se reputará desleal cuandoinduzca o pueda inducir al consumidor a error a cerca del nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento, o cuando le dificulte gravemente laapreciación del valor efectivo de la oferta o de su comparación con ofertas alternativas.Esto último se verá probado cuando el coste efectivo de la ventaja exceda el quince por ciento del precio de la prestación principal.

5.4. ACCIONES DERIVADAS DE LA COMPETENCIADESLEAL

Acción declarativa de la deslealtad del acto



Acción de cesación del acto o prohibición del mismo, si todavía no se ha hecho

Acción de remoción de los efectos producidos por el acto

Acción de rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas y falsas

Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por el acto, si haintervenido dolo o culpa del agente. El resarcimiento podrá incluir la publicación dela sentencia

Acción de enriquecimiento injusto, que procederá cuando el acto lesione una posición jurídica amparada por un derecho de exclusiva u otra de análogo contenidoeconómico

5.4.1. SUJETO ACTIVO (ART. 19

Pueden denunciar un acto de competencia desleal cualquier persona que participe en el mercado, cuyos intereses económicos resulten directamente perjudicadoso amenazados por el acto de competencia desleal. La acción del enriquecimiento injustosólo puede se ejercitada sin embargo, por el titular de la posición jurídica violada.

5.4.2.SUJETOS DESLEALES

Las acciones de competencia desleal pueden ser ejercitadas contra cualquier personaque haya realizado u ordenado el acto de competencia desleal o que haya cooperadoen su realización. La acción del enriquecimiento injusto sólo puede dirigirse contra el beneficiario del enriquecimiento.

Si el acto de competencia desleal es realizado por trabajadores u otros colaboradores enel ejercicio de sus funciones y deberes contractuales, las acciones previstas en losnúmeros 1 al 4 deben dirigirse contra el principal.



TEMA 6: EL CONCEPTO DE PROFESIÓN YLA DEONTOLOGÍA

6.1. INTRODUCCIÓN: LA CULTURA DELPROFESIONALISMO, LA COMUNICACIÓN PÚBLICA YLA DEONTOLOGÍA.

A finales del siglo XIX y principios del siglo XX el concepto de la libertad deexpresión cambia, y se empieza a extender la cultura del profesionalismo, sobre tododesde las profesiones liberales como la medicina o el derecho que llega de rebote a laimprenta y a otras actividades de los mass media.

La cultura del profesionalismo supuso el surgimiento de asociaciones profesionales nacionales con sistemas de control normativo sobre los miembros, laformación técnica universitaria (con una certificación o licencia reconocida públicamente) el auge de las publicaciones especializadas y el auge de la ciencia en las profesiones

La ética de la comunicación pública (y de la comunicación comercial) lejos dedesarrollarse al amparo de la filosofía moral sistemática o del cumplimiento del orden

moral en un vago sentido, se ha desarrollado sobre todo al amparo del profesionalismoque ha caracterizado el ascenso de las clases medias en la formación de las sociedadestécnicas modernas.

Así, el “punto de referencia para la ética profesional es el perfeccionamiento ycontrol de una experiencia técnica basada científicamente.”

El profesionalismo desarrolló una nueva forma de ethos profesional basado en lacapacitación técnica, el conocimiento de los últimos adelantos de la ciencia y laasociación voluntaria para el desarrollo y defensa de la profesión, todo controladoindependientemente del Estado por iguales que conocían la profesión. El sentido deldeber ético cambió de obligaciones para con Dios y lo político por una OBLIGACIÓNPOR ELEVAR UN STATUS DE LA PROFESIÓN Y SU REPUTACIÓN ANTE ELPÚBLICO. Fue entonces cuando los códigos éticos fueron sustentados por las profesiones mismas en lugar de por agentes externos.



6.1. CONCEPTO DE PROFESIÓN

Deontología=comportamientos éticos dentro de la profesión...¿qué es una profesión?

La razón de ser de una profesión es el servicio a la sociedad.

Evolución de una profesión=proporcional al cumplimiento de este servicio.

Las profesiones se desarrollan en el ámbito público. Una profesión no es unaactividad privada con una repercusión social.

Las profesiones tienen un status compuesto de derechos y de deberes.

6.2.1. EL PROFESIONAL. CONCEPTO DE PROFESIÓN:

El profesional es aquel que desarrolla notoriamente una determinada y compartidaactividad de servicio a la sociedad, a la que, en calidad de experto , se dedica demanera habitual o preferente y por la que percibe una remuneración que, entodo, o en gran parte, le permite cubrir sus necesidades vitales

6.2.2. NOTAS QUE DEFINEN UNA PROFESIÓN:

Identificador social: professio (declaración pública de que se saber hacer algo).

Habitualidad: se ejerce de continuo (incompatibilidades).Competencia: capacidad para resolver los derechos y deberes de la profesión.

Vocación profesional: llamamiento de la naturaleza. Convertir aptitudes enactitudes. Flujo.

Identidad profesional: Científica, técnica, y ética. La profesión define a un grupo de personas que se dedican a los mismo.

Medio normal de subsistencia: autonomía. Fuente de recursos que permitan vivir deello.

Competencia, autonomía, compromiso, responsabilidad.

6.2.3. RAZONES POR LAS QUE LA ÉTICA ES NECESARIA EN LAPROFESIÓN:

Perfeccionamiento personal y profesional

Razón de identidad profesionalRazón de credibilidad y confianza



Razón defensiva

Razón de unidad de empresa

Razón de insuficiencia intrínseca del derecho positivo

6.2.4. RAZONES POR LAS QUE NO SE ES ÉTICO EN LA PUBLICIDAD YLAS RELACIONES PÚBLICAS

Se entiende que el consumidor es libre para hacer y elegir lo que quiera.

Los publicitarios nos limitamos a dar a la sociedad lo que pide.

Todos los demás lo hacen.

Basta con cumplir las leyes.

La ética supone una limitación a las oportunidades de negocio.

A veces, las cosas bien hechas no son del todo rentables.

Es mejor la renuncia a mejorar la profesión.

El público es una masa inútil que se conforma con cualquier cosa.



TEMA 7: EL PUBLICITARIO Y SU CONCIENCIA(I). LA ACTUACIÓN EN CONCIENCIA Y

LA OBJECIÓN DE CONCIENCIA

7.1. COORDENADAS DEL PROBLEMA

La publicidad es una profesión de mediación

La actividad publicitaria es

una actividad humana

que afecta a diferentes grupos en la sociedad:Los clientes,

La organización,Los medios de comunicación,

El público,Los colegas de la profesión,

La competencia,El ambiente social y legal

En todas las actuaciones profesionales, en las que nos vamos a ir relacionando con cadauno de los grupos anteriores, hay un factor que nos condiciona: la conciencia

La conciencia es personal e intransferible.

La publicidad y las RRPP son trabajos intelectuales, pero también espirituales, que nosmoviliza y nos comprometen moralmente.

El comunicador responde siempre ante su conciencia de todas sus actuaciones.

El trabajo de la comunicación.

es y necesita esencialmente acciones del entendimiento y de la voluntad,

es un trabajo que compromete la entera personalidad del profesional,



la conciencia de los informadores está llamada a responder personalmente,

Por eso el profesional necesita libertad para realizar su trabajo.

Sin embargoel publicitario trabaja siempre vinculado a unaorganización regida por principios de jerarquía, coordinación e integración que dificultan el principio éticode la decisión en conciencia ypara un cliente.

7.2. ¿QUÉ ES LA CONCIENCIA?Es más fácil tener conciencia de que se tiene conciencia que definirla

La conciencia se hace nítida en unos momentos y se eclipsa en otros

Cuando actuamos sin conciencia viene a nosotrosel remordimiento. Elremordimiento puede ser un reflejo íntimo del miedo que se puede tener a un castigoexterno por una acción mal hecha. Puede ser el resultado de la comprensión de noshemos estropeado a nosotros voluntariamente, que hemos ido contra nuestra naturalezade personas humanas

DOS MODOS DE ENTENDER LA CONCIENCIA:

Como medida que puede medir porque ella misma tiene una medida inicial: Lamedida de la conciencia es la naturaleza humana, en el caso personal, y lanaturaleza de la información, en el caso profesional

Como autoconciencia del yo: pura subjetividad, la conciencia asume la ilusiónde construir la ley del bien y el mal. Cada hombre crea su propia escala devalores, y como legislador, juez y parte se instala en la escala y juzga a símismo.

Segunda acepción de la conciencia:acto, un juicio o un dictamen de la inteligenciahumana en su dimensión práctica, un juicio de carácter imperativo que se presenta a lavoluntad para que la voluntad se decida a la acción.



7.2.1. CONCIENCIA PSICOLÓGICA:

Con-scientia, consapiencia o consaber.

Conciencia testimonio

Me da fe de mis vivencias y de los actos reflejos del yo

Nos permite sentirnos dueños de nuestros actos, al margen de los juicios de aprobación-reprobación que nos sugieran

Saber a ciencia cierta (Jung)

7.2.2. CONCIENCIA MORAL:A) Premisas:

No se puede probar que el hombre disponga por naturaleza de conciencia congénita

La conciencia moral responde a una estructura creada, por aprendizaje y socialización

El hombre no tiende por naturaleza al bien, tenemos que crear en nosotros una voluntadmoral para distinguir el bien del mal

La Conciencia Moral permite internalizar la ética y permite que el deber surja de la propia persona. Promulga la ley moral desde el interior de la persona.

B) Conciencia moral: estructura

1) Sindéresis (conciencia natural) recoge los principios generales del obrar moral

Orden Intelectual

2) Fronesis o prudencia (juicios en conciencia)3) Actuación en conciencia: juicios de elección o

libertadVoluntad

Los dos primeros niveles (sindéresis y frónesis) corresponden al orden intelectual, eltercero a la voluntad.

B.1.- SINDÉRESIS: ¿Es la conciencia moral una disposición natural?

¿Nace el hombre hecho?



No (existencialistas) el hombre nace cargado de posibilidades pero sehace en la sociedad

¿Nace el hombre con condiciones naturales?

El hombre es biología más culturaEl hombre por su código genético nace con posibilidades que le hacen

estar abiertos al mundo a los demás y a Dios

B.2.- FRÓNESIS:

Es la capacidad práctica que tiene una persona para aplicar los principiosmorales a una situación real y personal. Es el aprendizaje moral que permite a lasindéresis convertirse en auténtica conciencia moral. Es la actuación enconciencia.

B.3.- JUICIOS DE ELECCIÓN:

Actuar a conciencia.

Objeto de interés de los exitencialistas que dicen que la conciencia es mero actode elección y niegan los dos niveles anteriores.

El hombre puede ejercer malas acciones sin tener mala conciencia porque no haysindéresis ni fronesis.

C) Conciencia Moral: Conclusión

Propiedad que tiene el espíritu humano de aplicar juicios normativos espontáneos einmediatos sobre el valor de ciertos actos individuales determinados.

Cuando se aplica a actos futuros es una ELECCIÓN.

Cuando se aplica a sentimientos pasados se manifiesta con gozo (satisfacción) odolor (remordimiento).

La conciencia moral se traduce en conducta y esa conducta es responsable si se halogrado una madurez psíquica y una socialización ética suficiente.

D) Tipos de Conciencia Moral:

Antecedente:juzga la bondad o maldad de un acto futuro

Consiguiente:remordimiento (si la actuación ha sido mala) excusa ( si se ha producidosin voluntariedad) aprobación (si se ha realizado a conciencia y es buena)



Cierta: recta (cuando el dictamen es acorde a la ley moral), errónea (el dictamen no esacorde a la ley)

Dudosa: probable (apoyada en criterios razonables pero con probabilidad de errar), perpleja (no sabe cómo actuar)

7.2.3. CONCIENCIA PROFESIONAL:

Añade a la conciencia individual un valor esencial: la convierte de concienciaintrapersonal en conciencia profesional. La responsabilidad ética de un profesionalcualificada por los valores y deberes de la profesión.

“La única obligación que tenemos en la vida es la de no ser imbéciles”Fernando Savater en Ética para Amador

A) Tener conciencia es lo contrario que ser un imbécil moral

IM-BÉCIL

Baculus

El que necesita bastón

MODALIDADES DE IMBÉCILES

El adormilado: imbécil que dice que todo le da igual.

El inseguro:porque todo lo quiere, aunque sea contradictorio.

El atolondrado (rebelde sin causa o inconformista sin reflexión): no sabe lo quequiere, ni se molesta en averiguarlo. Imita a los demás o les lleva la contraria

porque sí.El cobarde: sabe que quiere, y lo que quiere pero lo quiere flojito.

El bestia: quiere con fuerza y atrocidad Confunde “la buena vida” con “la vida buena” o lo que le va a hacer polvo.

Imbéciles que necesitan bastón: apoyarse en cosas de fuera, ajenas, que no tienennada que ver con su libertad o con la reflexión propias. A menudo, la imbecilidadconduce a la maldad.



“Quizá el hombre es malo porque, durante toda la vida, está esperandomorir, y así muere mil veces en la muerte de los otros y de las cosas.

Pues todo animal consciente de estar en peligro de muerte se vuelveloco. Loco miedoso, loco astuto, loco malvado, loco servil, loco

furioso, loco odiador, loco embrollador, y loco asesino”Tony Duvert, en su Abecedario melévolo

““El hombre libre en nada piensa menos que en la muerte, y su sabiduríano es una meditación de la muerte, sino de la vida”

Spinoza en su ÉTICA

B. La Conciencia como motor del egoísmo consecuente:

La conciencia está relacionada con el egoísmo, consecuente, que es lo contrario que laimbecilidad, o el egoismo inconsecuente.

Nos permite actuar, conseguir la “buena vida”, y poder vivir sin tener que ir apoyándonos en el bastón de cosas externas.

La “buena vida” es buena vida entre seres humanos. Lo mejor para nosotros mismos esaquello que se ajusta a la naturaleza y al fin del hombre. Y el hombre no es sólo unarealidad biológica y natural, sino que es también una realidad cultural y espiritual.

La humanización, el proceso que nos convierte en humanos, como el lenguaje, esrecíproco. Para que los demás me hagan humano, tengo que hacer humanos a losdemás.

“Tu conciencia es la medida de la honradez de tu egoísmo. Escúchalaatentamente”

Bach, R. (1977), Ilusiones, Barcelona: Pomaire, p. 100.



7.3. LA ACTUACIÓN EN CONCIENCIA Y A CONCIENCIA

El hombre tiene dos obligaciones:

La obligación de la conciencia: REFLEXIONAR, buscar la VERDAD, empeñarse enel conocimiento natural de la racionalidad humana e informativa de una acciónconcreta, y

Actuar de acuerdo con este conocimiento,actuar a conciencia de la conciencia.

Actuar en conciencia y a conciencia exige...Deber de formar la conciencia,

si no se forma y se conoce se obscurece.

conocer racionalmente en qué consiste la naturaleza humana para poder actuar de acuerdo esta naturaleza.

Deber de obedecer y seguir la conciencia bien formada,

obligación moral (se puede actuar libremente contra conciencia).

obedecer a la conciencia bien formada activa la naturaleza racional delhombre.

Deber de no coaccionar la conciencia ajena.

Deber de reconocer que el juicio de la conciencia no es infalible.Los hechos de los que se parte pueden ser erróneos.

Los criterios éticos puestos en juego pueden no ser verdaderos.

La aplicación de los criterios a los hechos no se hace correctamente.



TEMA 8: EL PUBLICITARIO Y SUCONCIENCIA (II). CONFLICTOS EINSTRUMENTOS DE CONCIENCIA

8.1. LOS CONFLICTOS DE CONCIENCIA

Pueden estar relacionados con las distintas instituciones con las que puede tratar en sutrabajo:

Los clientes,

La organización,

Los medios de comunicación,

El público,

Los colegas de la profesión,

La competencia,

El ambiente social y legal

8.2. ORGANIZACIÓN Y CONCIENCIA: ÉTICAPERSONAL VERSUS ÉTICA ORGANIZACIONAL

8.2.1.CONFLICTOS CON CLIENTES:

.¿Tiene siempre el cliente la razón?

.¿Debe actuar el RRPP o el publicitario como abogado del cliente?

.¿Se debe aceptar un trabajo sabiendo a ciencia cierta que el cliente práctica ladesinformación?

.¿Qué pasa cuando se sabe, por ejemplo, que el cliente está realizando unaactividad ilícita como el tráfico de armas?

.¿Qué sucede cuando se conoce que el cliente pretende manipular?



A) Conflictos éticos que se pueden plantear con el cliente.

EL INTERÉS DEL CLIENTE PUEDE TENER R EPERCUSIONESNEGATIVAS.

Principio del Doble Efecto.

LA ELECCIÓN DEL CLIENTE:

¿Se debe aceptar cualquier cliente siempre y cuando pague sabiendo quehay conflictos de intereses que pueden repercutir en la reputación de laempresa?

EL USO DE LA INFORMACIÓNPRIVILEGIADA O CONFIDENCIAL.

B) Criterios de conducta:

Las relaciones entre cliente y profesional se tienen que basar en la confianza

Honestidad:no mentir, no prometer más de los que se puede, no aconsejar medidas

innecesarias, cobrar lo justo, no aceptar trabajos para los que no estamoscapacitados

Lealtad: no dar a conocer información confidencial para no incurrir en conflictos deintereses, no aprovecharse de la información privilegiada.

Diligencia:trabajo rápido y de calidad

8.2.2. CONFLICTOS CON LA ORGANIZACIÓN: Los conflictos organización-conciencia nacen de la falta de armonía entre la ética

personal del informador y la ética organizacional de la empresa. La falta de armoníasiempre se produce por la ausencia de una ética expresa y manifiesta en cualquiera delos dos polos.

A) Conflictos éticos que se pueden plantear con la Organización. SituacionesTípicas:



LA EMPRESA, EN SU CONJUNTO, CARECE DE UNA COSMOVISIÓN ÉTICA: Se piensa que laética es una cuestión exclusivamente de las personas, con lo cualno hay unaética participada del conjunto. Decisiones éticas erráticas, incoherentes.

LA EMPRESA, EN SU CONJUNTO, TIENE UNA COSMOVISIÓN ÉTICA QUE NO VIVE PRÁCTICAMENTE: Principios éticos abstractos, o puras cuestiones obvias, o presentan escaso compromiso real.

LA ORGANIZACIÓN, SIN CONTAR CON LOS EMPLEADOS, CAMBIA UNILATERALMENTE LA COSMOVISIÓN ÉTICA:

Cambio radical (venta de la empresa o un cambio de directivos).Cambio paulatino, que choca con la ética de uno o varios trabajadores

LA COSMOVISIÓN ÉTICA DE LA ORGANIZACIÓN ES RECHAZADA EN PARTE POR LA CONCIENCIA PERSONAL DEL TRABAJADOR : Si se rechaza totalmente es difícil que eltrabajador perdure

A) Criterios de Conducta:A.1.: Para la Empresa:

La organización ha de tener principios concretos, claros, comprometidos y expresos

La organización ha de tener principios revisables

La organización ha de tener principios únicos, participados y compartidos por todala organización

A.2.: Para el Trabajador:

El trabajador debeconocercon exactitud y profundidad los principios éticos

Si un trabajador no compartela mayor parte de estos principios,no es razonable quese integreen dicha organización

Si sucede el punto anterior, la lealtad exigeformular tambiénlas salvedades concretasa los principios

Si los principios no se comparten, el trabajador tiene el compromiso de no atacar directamente lo que no se comparte, es decir, vivir con tolerancia. Pero por otra parte,supone no hacer ni la defensa ni la apología de los que no se comparte.



8.2.3.CONFLICTOS CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

Agencias y medios....Historias de amor y odio

A) Conflictos éticos que se pueden plantear con los medios:

EL CONCEPTO DE NOTICIA DE UNOS Y OTROS NO COINCIDE: Buenas noticias=noticasmalas, Malas noticias: noticias buenas.

LAS ESTRATEGIAS DE LAS RR.PP.

Ablandar capacidad crítica

Descontextualizar

Falsear

LA INVOLUCRACIÓN DE LOS MEDIOS EN SITUACIONES COMPROMETIDAS QUE PONGAN EN DUDA SU VERACIDAD.

LOS PACTOS DE CONFIDENCIALIDAD.

EL DERECHO DE LOS MEDIOS A R ECHAZAR LA PUBLICIDAD, Y EL DERECHO DE LA PUBLICIDAD A SER DIFUNDIDA.

EL CHANTAJE DE LOS PUBLICITARIOS SOBRE LOS MEDIOS PARA INFLUIR EN SUSCONTENIDOS.

B) Criterios de conducta:

Es necesario que los RRPP y los publicitariosCONOZCAN EL MÉTODO DETRABAJOy la deontología de las profesiones con las que se van a mover (tienen que saber cómo funciona un medio, y qué cosas deben o no hacer los periodistas).

Se debe siempre fomentar laCONFIANZAentre unos y otros.

Se debe fomentar laCOOPERACIÓNsin olvidar que el objetivo de ambos esinformar.



Se debe entender que los medios y las agencias deben mantener suINDEPENDENCIA.

Hay que tener unRESPETO MUTUO a las responsabilidades de cada profesional.

8.2.4.CONFLICTOS CON EL PÚBLICO:

Los publicitarios trabajan para un cliente, el anunciante, que a su vez tiene uncliente, que es el público. Nuestra responsabilidad entonces, ¿es sólo con el clientedirecto, con el cliente indirecto o con ambos?

8.2.5. CONFLICTOS CON LA COMPETENCIA:

A) Conflictos éticos que se pueden plantear con la competencia:

Mi relación con la competencia no tiene que pretender facilitarles las cosas, pero sítenemos que tener claro todos EL JUEGO LIMPIO, que me obliga a respetar lasleyes de la libre competencia, y respetar las leyes dellibre mercado sin hacer cosas que vayan dirigidas exclusivamente a dañar a mis competidores.

B ) Criterios de Conducta. Es reprobable::

Denigrar a los competidores

Aprovecharnos de su prestigio o su trabajo

Solicitar de forma deshonesta a clientes que están trabajando con la competencia

El espionaje y los sobornos

Romper pactos

Entorpecer los canales de distribución

8.2.6. CONFLICTOS CON EL AMBIENTE LEGAL Y SOCIAL:

Cada país tiene una cultura, unos valores, unas leyes. Esta cultura puede ser cambiante de un país a otro, lo que hace que aparezca el tema de la PUBLICIDAD

OFENSIVA: lo que es aceptable en un entorno no lo es en otro. Por tanto, hay que tener en cuenta este dato, que hace difícil la publicidad global.





razones de conciencia al modificarse el inicial cuadro ideológico y ético con el queel informador venía desarrollando su actividad

8.3.4. LEGISLACIÓN:

La cláusula de conciencia en España 1. Es un derecho reconocido por laConstitución de 1978 (Art. 20.1.d) que la adscribe a la profesión periodística,

Está regulada por la LO Jun/1997(que habla de los profesionales de lainformación).

Con algunas variantes, cabe, según algunos autores, aplicarla al resto de las

profesiones informativas.

Entre 1978-1997 diversas proposiciones de ley. IU hace la última 1994, que sirve de base para la elaboración de la LO. Amplía con dos nuevas situaciones:

La negativa a elaborar informaciones contrarias a la orientación informativa o a la líneaideológica de la empresa, sin que pueda suponer perjuicio o sanción para los periodistas(OBJECIÓN DE CONCIENCIA).

Con la “objeción de conciencia” el trabajador invoca a su conciencia para nohacer algo que la organización le pide.

La objeción de conciencia se activa ante un caso concreto relacionado con elenfoque o el contenido de una información o con los procedimientossugeridos o mandados por la organización para tenerla.

El hecho de que si se produjeran alteraciones la información solamente podríadifundirse con el nombre, seudónimo, o signo identificador del autor, sólo si previamente este otorga su consentimiento(DIMENSIÓN MORAL DEL DERECHO DE AUTOR )

El informadorresponde siempre en el campo ético por lo que ha hecho y por loque ha omitido. Si responde éticamente de los procedimientos que emplea yde los mensajes que elabora, no sólo ha de tener la libertad decomprometerse, sino también el control último de su obra. Aquello que ha

hecho debe de ser suyo.



Dentro del periodismo:

Ningún informador puede ser privado de su firma en los mensajesinformativos que sean fruto de su creatividad

La organización puede y debe hacer a los informadores las indicacionestécnicas precisas-de extensión, estilo y características generalestécnicas, que permitan que los trabajos elaborados se integren en unaobra corporativa común: el diario

La edición, corrección, modificación o reelaboración de un mensaje por parte de la organización han de ser consentidas por su autor. Sin eseconsentimiento no puede aparecer la firma del creador

En el caso de lapublicidad y de las RRPPno ocurre exactamente así, porqueel derecho moral de autor es generalmente de la agencia

8.3.5. OBSERVACIONES FINALES:

Aunque los instrumentos de conciencia son aplicables y están reconocidosexplícitamente para la profesión periodística, en el momentos en el que, como vimos, elTribunal Europeo de Derechos Humanos, en su resolución sobre el caso Casado COCA, puso el acento en la publicidad como actividad comunicativa asimilable a la actividadinformativa, a mi juicio, y por analogía los instrumentos de conciencia, con ciertassalvedades son aplicables también a las RRPP y la publicidad.

Al no estar explicitados por ley en el caso de las RRPP y la publicidad, esnecesario analizar en qué medida estos instrumentos de conciencia se contemplan en loscontratos laborales.



TEMA 9: EL AUTOCONTROL PROFESIONAL

9.1. ¿QUÉ ES EL AUTOCONTROL PROFESIONAL?

El autocontrol profesionales una alternativa a otras formas de control quellevan a cabo los mismos profesionales para que sus actividades se desarrollen dentro deunos cauces éticos. Sus restricciones no vinculan por ley, sino que es un compromisomoral.

Para que el autocontrol profesional sea eficaz hacen falta una serie de condiciones:

Sólo tiene sentido en los países en los que se vive en un clima de libertad.Son los propios profesionales, los poderes públicos y la sociedad en general,

quienes deben ser conscientes de su necesidad y efectividad.

Debe ser voluntario, no puede implantarse por ley.

Ha de contar con el mayor número de participantes, la máxima cantidad deempresas deben de acogerse a él.

Existe un clima profesional y social que valora la importancia de estos mecanismos.

9.1.1. NOTAS HISTÓRICAS:

O. de autocontrol= a principios del siglo XX.

Suorigen, en la prensa; pronto se extienden a otras profesiones de la comunicación.

Larazón = hacer frente a las críticas y minimizar las amenazas legislativas injustas.

El autocontrolllega a la publicidaden los años 30 en Finlandia, y se asienta en los60/70.

En las RRPPcomienza más tarde, en los 50.

9.2. LOS OBJETIVOS DEL AUTOCONTROL:



El objetivo generaldel autocontrol es establecer un marco ético para llevar a cabouna comunicación responsable, y para luchar contra cualquier posible violación de laética profesional de modo que no haya problemas con la sociedad, y si los hay, seresuelvan en el sector.

Enumeración de Objetivos:

Defender a la profesión de los profesionales poco éticos.

Defender al público de las prácticas abusivas.

Defender a la profesión de posibles abusos de sectores interesados.

Solucionar conflictos internos.

Establecer una comunicación fluida con el público.

Luchar por una legislación adecuada.

Complementar la legislación ya existente.

Dignificar la profesión y procurar su mejora.

9.3. VALORACIÓN CRÍTICA DEL AUTOCONTROL:Se trata de una Institución apoyada en las sociedades democráticas,

El autocontrol planteacuestiones problemáticas:

Fenómeno relativamente nuevo= hay desconocimiento de esta fórmula por parte delos profesionales y el público

Escepticismo:

Por parte de los profesionales (una forma de control político)

Por parte del público (no es eficaz)

Por parte de los políticos

Por parte de otros grupos de poder

Falta autocrítica en general en las profesiones del ámbito de lacomunicación.

Desconfianza sobre su efectividad, (sus acciones son morales, y muchos piensan que



no van a tener efectos).

Innecesarios, en caso de crítica hay que buscar otros caminos para demostrarlo (dejar de comprar el producto).

Recelo ante la autorregulación(profesionales: juez y parte).

La financiación es un obstáculo.

9.4. VENTAJAS Y APORTACIONES DEL AUTOCONTROL:

LA RAPIDEZ Y AGILIDAD:

en contraste con los procedimientos jurídicos, que por lo general son máscomplejos y largos, y por lo tanto, conllevan una pérdida de eficacia.

La vía del autocontrol tarda aproximadamente unos 25 días, mientras que larespuesta de la justicia puede tardar años.

EL AUTOCONTROL ES MÁS BARATO QUE LA JUSTICIA, Y TAMBIÉN MÁS SENCILLO:

Si la denuncia viene de consumidores no se cobra nada.

Si viene de otros anunciantes se les cobra algo.

Esto permite una mayor accesibilidad y cercanía del público.

EL AUTOCONTROL HACE A LOS PROFESIONALES MÁS RESPONSABLES.

EL AUTOCONTROL AUMENTA LA CREDIBILIDAD Y LA VALORACIÓN SOCIAL DE LA PROFESIÓN.

TIENE UN VALOR EDUCATIVO EN EL ÁMBITO SOCIAL.

SI TIENE ÉXITO, DE CARA A LA SOCIEDAD ES UN APORTE DE GRAN IMPORTANCIA EL NO



ACTUAR CORRECTAMENTE ÚNICAMENTE POR MIEDO A LA LEY.

SUPONE UNA MAYOR GARANTÍA DE ACIERTO, YA QUE EL JUICIO ESTÁ EN MANOS DE EXPERTOS.

Es un COMPLEMENTO DEL DERECHO, que ha de cubrir aquellas lagunas no contempladas por la ley. Muchas veces son las propias juntas de autocontrol las que piden a los profesionales informes sobre algún tema en concreto que en derecho no está resuelto para que sirva de guía.



TEMA 10: PRINCIPALES MANIFESTACIONESDEL AUTOCONTROL

10.1. LOS CÓDIGOS DEONTOLÓGICO:

Son la manifestación más habitual del autocontrol.

Son documentos que recogen un conjunto de criterios y de normas éticas deconducta que asumen el compromiso de seguir quienes llevan a cabo una actividad profesional con el objeto de cumplir mejor la función que le corresponde.

Aunque no es necesario tener un código de conducta escrito, sí da más garantías.

10.1.1. ESTRUCTURA DE LOS CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS:

Empiezan con una declaración de principios, siguen con un articulado reunido por capítulos, y pueden concluir con el ámbito de la aplicación, imposición ycumplimiento. (Algunos incluyen también normas de interpretación).

10.1.2. ¿QUIÉN FORMULA LOS CÓDIGOS DEONTOLÓGICO?:

1. Erróneamente, los puede formular el poder político

2. Un organismo de autocontrol

3. Asociaciones o colegios profesionales

4. Las empresas o corporaciones informativas

5. Organismos internacionales o supranacionales

10.1.3.ÁMBITO DE APLICACIÓN:

Gran variedad

temática (general, lobby, MDK, testimoniales, comparativa, menores de edad,

productos farmacéuticos, internet, cerveceros, juguetes...) y



espacial (internacional, supranacional, nacional, local)

10.1.4. VENTAJAS, CRÍTICAS Y EFECTIVIDAD DE LOS CÓDIGOSDEONTOLÓGICOS:

VENTAJAS:

Suponen un reconocimiento, por parte de los profesionales, de que su actividadimplica una dimensión moral que debe tenerse en cuenta

Son un criterio de referencia para el profesional

Han ayudado a definir los principales problemas que afectan a una profesión

Son la base para iniciar un debate público ético acerca de la profesión

Ayudan al conocimiento de la profesión a los no profesionales

Permiten defender los criterios internos de una profesión frente a presionesexternas

Acrecientan el prestigio y el reconocimiento social de la profesión

CRÍTICAS:

Suelen ser demasiado generales y demasiado abstractos, y por consiguiente, poco operativos.

Falta fuerza de los códigos, debido esencialmente a la falta de sanciones queconlleva su incumplimiento.

Es necesario establecer un organismo de autocontrol para velar por su

cumplimiento.

EFECTIVIDAD:

La efectividad de un código, en grandes líneas, depende de:

su origen,

su cobertura,

el grado de su conocimiento,

su concreción y



su grado de imposición.

EL grado de imposición de un código, a su vez, depende de si.

Tiene el respaldo de algún organismo.

Si son una mera llamada a la conciencia individual.

Si hay alguna persona encargada de su aplicación.

Críticas a la efectividad:

Ningún código contiene todos los derechos y deberes posibles en una profesión.

Ningún código es perfecto. Ningún código satisface a todos.

Un código deontológico es un modelo.

Un código deontológico no sustituye la responsabilidad personal.

Los códigos deontológicos necesitan ser apoyados por otros organismos.

10.2. LOS ORGANISMOS DE AUTOCONTROL:

RR.PP.:

No existe ninguno propiamente dicho.

Sólo hay asociaciones profesionales, como:

PRSA-Public Relations Society of America.

IPRA-International Public Relations Association.

CERP-Confederación Europea de Relaciones Públicas.

PUBLICIDAD: Organismos de autocontrol: “agrupaciones privadas creadasvoluntariamente por los profesionales que llevan a cabo, de manera colectiva

diversas tareas para elevar el nivel ético de la profesión publicitaria.”



10.2.1.TAREAS DE LOS ORGANISMOS DE AUTOCONTROL:

Elaborar códigos deontológicos (de conducta) y controlar su cumplimiento

Dirimir controversias, conflictos, y quejas que lleguen del consumidor o de los propios profesionales

Servir de foro de discusión para temas de ética profesional, dirigidos tanto a los propios profesionales como a la sociedad

Elaborar trabajos o estudios sobre asuntos concretos que enfrentan o se prevéque van a enfrentar

10.2.2.COMPOSICIÓN DE LOS ORGANISMOS DE AUTOCONTROL:En las organizaciones de autocontrol de la publicidad se pueden distinguir dos

tipos de miembros:

Miembros pertenecientes a la actividad de la que se trata: en le caso de la publicidad, anunciantes, agencias, medios, y centrales de los medios).

Miembros externos, o outsiders. Pueden ser representantes del público, delas organizaciones de consumidores, o cooperantes (abogados, jueces,intelectuales de prestigio).

Cuanto másnumerosa, mejor.

El número de miembros y la proporcionalidad, varía.

10.2.3.FUNCIONAMIENTO DE LOS ORGANISMOS DE AUTOCONTROL:

De oficio, por iniciativa del propio organismo

A instancia de parte (que puede ser perteneciente al organismo o de fuera)

10.2.4.SANCIONES:



Obligatorias (siempre moralmente) para las entidades pertenecientes alorganismo,

Y de recomendación (para las que no lo son).

Lassanciones más frecuentessonModificar o retirar un anuncio

Negar el acceso a los medios de un anuncio (para los miembros de unaorganización)

Publicaciones de dictámenes

Si existe la negativa a cumplir la sanción, las medidas varían:

Se puede abrir un expediente y que esto se haga público

Se puede expulsar a la organización que se niega del organismo

10.2.5.TIPOS DE ORGANISMOS DE AUTOCONTROL:

Hay gran variedad, dependiendo de tres factores:

de la geografíade los integrantes

de la variedad temática

Principales organismos de autocontrol en EUROPA:

Alliance, compuesto por 33 países, 25 de ellos europeos

Instituto dell¨’Autodisciplina publicitaria (It)

Bureau de Vérification de la Publicité (Fr)

Der Deuche Weberat (AL)

AAP (España)



TEMA 11: LA RELACIÓN CON EL ANUNCIANTE.LOS DERECHOS Y DEBERES EN EL

EJERCICIO DE LA ACTIVIDAD PROFESIONAL

La LGP88 regula los deberes del publicitario y la agencia de publicidad (ytambién los del anunciante y el medio) a través de cuatro tipos de contratos posibles enel ejercicio de la actividad publicitaria (el contrato de publicidad, el de creación publicitaria, el de patrocinio, y el de difusión).

Los dos primeros tipos de contratos hacen referencia a la relación legal que hade establecerse entre los anunciantes, los creativos y la agencia. Los dos últimos a larelación legal que ha de establecerse entre el medio de difusión y el anunciante o laagencia.

11.1. CONTRATO DE PUBLICIDAD Y DE CREACIÓNLITERARIA:

11.1.1. CONTRATO

DE

PUBLICIDAD

:Aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, medianteuna contraprestación, la ejecución de la publicidad y la creación, preparación oprogramación de la misma.

A) ANUNCIANTE:

Deberes: abstenerse de utilizar para fines distintos cualquier idea, información omaterial publicitario suministrado por la agencia.

Derechos:

si la publicidad no se ajusta en sus elementos esenciales a los términos del contrato,o a las instrucciones expresas del anunciante,exigir una rebaja de lacontraprestacióno la repetición totalo parcial de la campaña, y solicitar unaindemnización por los prejuicios ocasionados.

si la agencia no realiza la prestación comprometida,o lo hace fuera de plazo, elanunciante puederesolver el contrato y exigir la devolución de lo pagado, así



como daños y perjuicios.

B) AGENCIA:

Deberes: abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier idea,información o material publicitario facilitado por el anunciante.

Derechos: si el anunciante resuelve o incumple injustificada y unilateralmente elcontrato, o lo cumple sólo de forma parcial y defectuosa, pueda exigir laindemnización por daños y perjuicios.

11.1.2. CONTRATO DE CREACIÓNPUBLICITARIA:

“Aquel por el que, a cambio de una contraprestación una persona física o jurídicase obliga a favor de un anunciante o agencia a idear o a elaborar un proyecto decompaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elementopublicitario”. Por tanto, este contrato puede afectar al creativo, y a la agencia.

En el Art. 23 de la LGP88 se especifica que:

“las creaciones publicitarias podrán gozar de losderechos de propiedadintelectual o industrial cuando reúnan los requisitos exigidos por lasdisposiciones vigentes.

los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario,cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud delcontrato de creación publicitaria y para los fines previstos por el mismo.”

la LGP88.

Con respecto alcreativo publicitariosupone siempre una cesión de los DERECHOSDE explotación de la obra EN EXCLUSIVA AL contratante (ANUNCIANTE OA LA AGENCIA) SIEMPRE QUE NO SE HAYA INCLUIDO UNACLÁUSULA QUE PREDISPONGA LO CONTRARIO.

Con respecto a laagencia y el anunciante, se supone que los derechos de explotaciónse ceden al anunciante, a no ser que en el contrato se especifique lo contrario.

Otras de las cuestiones relevantes que recoge la LGP88 es la de la obligación de fijar por escrito cualquier tipo de cesión cuando el reparto de los derechos deexplotación no vaya a realizarse siguiendo la norma señalada.



11.2. DERECHOS DE AUTOR:

El DERECHO DE AUTOR es el derecho que éste tiene sobre su obra, sobre su creación.Algunas corrientes legales identifican este derecho como un derecho de lapropiedad, y otras como un derecho de la personalidad (como es por ejemplo elderecho al honor, la intimidad o la propia imagen).

LEGISLACIÓN:

LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL DEL 12 DE ABRIL DEL 96

LEY 32/1988 DEL 10 DE NOVIEMBRE DE MARCAS

Art. 27 de la Declaración universal de los derechos humanos

Art. 270 del Código Penal , El código penal se detiene también en castigar elenriquecimiento ilícito por los actos anteriores

HECHO GENERADOR DEL DERECHO DE AUTOR : que la propiedad intelectual de una obraliteraria, artística o científica corresponde a su autor por le mero hecho de su creación.

Los derechos de autor son independientes, compatibles y acumulables con la propiedad y otros derechos que tengan por objeto la cosa material a la que estéincorporada la obra intelectual, y con los derechos de propiedad industrial que puedanexistir sobre la obra.

Se considera autor a toda aquella persona natural que crea alguna obra literaria,artística o científica.LA AUTORÍA DE UNA OBRA PUEDE SER DE VARIOS TIPOS:

Anónima:la autoría corresponde a la persona que saque a la luz la obra mientrasel autor no revele su identidad.

En colaboración: Los derechos corresponden a todos ellos, pero se puedendistribuir proporcionalmente. La modificación exige el consentimiento de todos.

Colectiva:cuando la obra se crea bajo la iniciativa de una personal que recopilaedita o divulga varios textos. Si no hay pacto los derechos son del editor.



Compuesta:incorpora otra obra, y sin perjuicio de los derechos de autor de ésta ytras la autorización, esta obra será considerada independiente.

El OBJETO DE LOS DERECHOS DE AUTOR son todas las creaciones denominadas por ley“mentefacturas”, que son obras artísticas, científicas y técnicas originales. También pueden ser objeto de derechos de autor las llamadasobras derivadas: traducciones,adaptaciones, compendios, arreglos musicales, en definitiva, cualquier transformaciónde una obra literaria, artística y científica.

11.2.1. FACULTADES DEL DERECHO DE AUTOR:Con el derecho de autor se reconocen a los creadores de una obra básicamente tresfacultades:

LAS FACULTADES MORALES, ES DECIR EL RECONOCIMIENTO DEL AUTOR :

Estas facultades permiten que si así lo desea el creador, la obra aparezca firmada bajo un seudónimo o permanezca en el anonimato.

Estas facultades confieren también al autor de una campaña:

el derecho a difundir una obra o dejarla inédita.

el derecho a retirarla del mercado.

el derecho a elegir el modo como difundirla.

el derecho de integridad de la obra.

el derecho de modificación de la obra.

LAS FACULTADES DE EXPLOTACIÓN DE LA OBRA, QUE ENGLOBAN:

el derecho a reproducir la obra.

a ditribuirla.

a comunicarla públicamente.

a transformarla.

La explotación de la obra no tiene por qué realizarla personalmente el autor, sino



que puede cederlas a otra entidad. Esto es lo que se llama el contrato de cesión.

El contrato de cesión puede ser:

en exclusiva.

no en exclusiva.

.

C) LAS FACULTADES DE OBTENCIÓN DE BENEFICIO ECONÓMICO DIRECTA O INDIRECTAMENTE:Medie o no un contrato de cesión, el autor tiene derecho a obtener un beneficioeconómico derivado de la explotación de la obra.



TEMA 12: LA RELACIÓN CON EL MEDIO

La “Ley General de publicidad” considera responsable de la actividad publicitaria al anunciante. Por tanto, en el caso de que sea necesario exigir responsabilidades legales sobre un anuncio ilegal (engañoso, ilícito, de productos prohibidos o limitados, desleal u ofensivo contra la constitución) esta exigencia no iríadirigida ni contra la agencia, ni contra el medio que lo haya difundido.

Sin embargo, al margen de que no se pueda exigir responsabilidades legales alos medios de difusión, éstos si tienen unasresponsabilidades moralessobre lo quedifunden. La mayoría de los medios tienen unasnormas internas de aceptación depublicidad, y un departamento encargado de supervisar la admisión de anuncios.

Estatuto de RTVE

La principal razón por la que lo hacen es queconsideran que la publicidadforma parte del producto total que le están ofreciendo al público, y que, dado quecontribuye a forjar la imagen que transmite el medio, no sólo deben velar por la calidadde los contenidos estrictamente informativos, sino que también tienen que supervisar loscontenidos publicitarios.

CONFLICTO:

Aunque los medios no tengan responsabilidad legal, y aunque el rechazo de unanuncio pueda suponerles importantes pérdidas económicas, la tendencia general es quelos medios valoran más la responsabilidad moral hacia los miembros de su público,y las consecuencias a largo plazo que estas decisiones puedan tener.

Pero por otra parte, los anunciantes tiene el derecho a insertar publicidad en losmedios, y dentro de estos, en los programas o secciones que consideran más adecuados

a sus intereses.

TODO ESTO PLANTEA LA SIGUIENTE CUESTIÓN: SI EL ANUNCIANTE TIENEN DERECHO A ANUNCIARSE EN EL MEDIO QUE ELIJA ¿POR QUÉ NO VA A TENERLO EL MEDIO A LA HORA DE DECIDIR QUÉ PUBLICIDAD ACEPTA Y CUÁL NO?

Parece lógico pensar que no es razonable exigir que el medio tenga la



obligación de difundir todos los anuncios que reciba,del mismo modo que tampocoel anunciante tiene por qué insertar su publicidad en todos los medios existentes. Sinembargo, el problema ético se plantea cuando se piensa que, al actuar de esta manera su puede estar privando al público de una información necesaria o al menos conveniente.

O que se está entorpeciendo la libre competencia de las empresas cuando actúanmovidos por sus propios intereses (incluso, sus intereses económicos).

Rechazar determinados anuncios por motivos éticos, conlleva aunque sea alargo plazo una rentabilidad económica.Sin embargo, este rechazo moral se puedeconvertir en un arma de doble filo, porque los departamentos de publicidad de losmedios pueden esgrimir razones éticas para ocultar las verdaderas razones de laactuación: obtener mayores beneficios monetarios.

Motivos poco éticos:

De este modo,detrás de su legítimo derecho a rechazar determinadosanuncios podrían esconderse prácticas abusivas o contrarias a las leyes del libremercado, como el deseo de reducir u obstaculizar la competencia o incluso hacer queun determinado anunciante quede fuera del mercado.

Otro motivo de fondo que podría subyacer también en el rechazo de un anuncio podría ser evitar que la publicidad de un anuncio incomode a ciertos anunciantes(sobre todo si los ingresos por un anuncio son menores que los ingresos por los

anuncios de los industriales “molestados”). El medio, en este sentido, podríaargumentar que su objetivo sería el de evitar conflictos de intereses. Pero, con estecriterio, no se podrían anunciar dos firmas competidoras a la vez.

Los medios tienen el control de los contenidos informativos que en ellos sedifunden.Sin embargo, siempre que la publicidad sea legal, cabe preguntarse hastaqué punto pueden también tener el control sobre los contenidos publicitarios, porlos que reciben una contraprestación económica.Además, la finalidad de la publicidad no es en exclusiva la información, sino que también la publicidad tiene unanaturaleza comercial e interesada en su propio beneficio.

Parece pues, que aunque el medio tiene derecho a rechazar anuncios por motivoséticos o por motivos económicos, al hacerlo no puede perjudicar a nadie.



TEMA 13: LO PÚBLICO, LO PRIVADO Y LOÍNTIMO. EL RESPETO AL HONOR / EL RESPETOA LA INTIMIDAR Y EL DERECHO A LA PROPIA

IMAGEN

13.1. LA INTIMIDAD:

“Es tan singular que sólo se da en el hombre”(Desantes)

Sólo puede existir en la medida en que se es consciente de ella y se comprendesu sentido.

No es la vida privada, ni la vida pública, pero en toda vida está presente laintimidad y debe ser respetada.

Se destruye en cuanto es conocida por otro.

“Sólo la voluntad puede convertir la intimidad en objeto de información, pero la información de la intimidad es su misma destrucción”

(Desantes Fernández).

13.1.1. LA COMUNICACIÓN DE LA INTIMIDAD:

Es voluntaria, y debe producirse en la sede oportuna.

“aquellos que viven de airear su vida sentimental o su conductaextravagante o escandalosa en el fondo se hallan cerca de la prostitución

porque comercian con su cuerpo”(A. DE MIGUEL).

Resulta inadecuado e ineficaz desplazar la comunicación que pertenece a sedes privadas o acotadas hasta la mediación pública.



Cuando la intimidad quiere hacerse social y pública se requiere una finalidad precisa, y determinada: que aquello sirva para la construcción de la comunidad, es decir,que tenga relevancia comunitaria.

Cada persona debe calibrar si su intimidad tiene ese valor, y corresponde a los profesionales de la información afirmar o negarlo.

13.2. SEPARACIÓN ENTRE LO PÚBLICO Y LO PRIVADO:influida por un factor histórico (tiempo, los lugares, revoluciones, y de la forma

de entender al hombre).

influida por impulsos personales. Hay hombres que acotan un campo mayor omenor de privacidad que otros.

La pregunta básica, ¿qué finalidad tiene hacer pública la información?

Todo tiene relevancia comunitaria pero en relación con determinado ámbito social.

La vida familia, religiosa, la salud o la enfermedad, el ocio o el descanso, pueden y deben ser consideradas en determinados ámbitos, como el familiar o el de lasamistades, pero que fuera de ese ámbito son informaciones desplazadas y por tanto,inútiles.

Falta de sensibilidad (Arthur Ashe-Usa Today).

“No soy criminal, ni pienso ocupar ningún cargo oficial. Deberíatener derecho a mantener estas cosas en la intimidad”

La vida privada no debe ser vulnerada.

Sólo excepcionalmente lo privado es informable: cuando lo privado tiene unaestrecha conexión con lo público.

porque la vida privada siempre tiene un valor ejemplar social, y una influencia en elcomportamiento público.

Porque el ámbito privado de los personajes públicos es menor que el del resto.



Recientes inventos y métodos de negocios llaman la atención sobre el próximo paso que debe tomarse para la protección de la persona, y paraasegurar al individuo lo que el Juez Cooley denominó “el derecho a ser dejado en paz”. Fotografías instantáneas y empresas periodísticas haninvadido el sagrado recinto de la vida privada y doméstica y numerososaparatos mecánicos amenazan hacer buena la predicción de que “lo que

es susurrado en lo cerrado será proclamado desde los tejados”

Warren y Banders, “The right to privacy”,Hardvard Law Review (XIX)

100 años después, el desarrollo tecnológico y empresarial de las empresas decomunicación han multiplicado las posibilidades de vulneración de los derechos de la personalidad.

¿Equilibrio entre el derecho de la información y derechos de la personalidad?

Cada día surgen nuevas vulneraciones de estos derechos:

creación, cesión y tratamiento de bases de datos en las actividades demarketing,

las posibilidades de manipulación de imágenes en publicidad, y.

la generación de sofisticados medios técnicos para la captación, grabación ydifusión de imágenes y sonidos,

apelan directamente a los principios éticos del profesional y a las regulaciones jurídicas.



13.3. EL DERECHO AL HONOR:Honor, difícil de definir, ¿por qué?:

Por la dificultad conceptual del término. El honor es un derecho humanoatribuible a todos, pero...

Por las borrosas fronteras con conceptos afines, como la fama, o laautoestima.

La fama es la heteroestima, es una valoración social. CONSTRUIBLE,VARIABLE, MANIPULABLE Y PUEDE NO CORRESPONDERSECON LA REALIDAD.El honor es una valoración moraly verdadera. Cuando la estima social

es la adecuada a los méritos morales se llama HONRA.La autoestima es un valor subjetivo, el honor es objetivo: ontológico y

moral.

Por los cambiantes significados históricos del concepto de honor. Sexo,valentía.

En la legislación no se encuentra una definición exacta de lo que es el honor. En el usocomún de honor, suelen distinguirse dos aspectos:

valor personal(está unido al honor ontológico).

honor en el sentido de la dignidad, buena fama, aprecio propio y ajeno.

es un valor que puede disminuir pero nunca desaparecer del todo.

valor social (en el sentido de honor moral).El honor es un valor que hace posible la vida de relación en una comunidad

determinada.

13.3.1. EL DERECHO AL HONOR: LEGISLACIÓN:

El TC (art. 18 y 20.4 de la Constitución)

“derecho que toda persona tiene a la propia estimación, al buen nombre y a sureputación”



A) CARACTERÍSTICAS JURÍDICAS DEL DERECHO AL HONOR :

Es un derecho moral de la persona.

Se realiza a instancia de parte (hay un ofendido).

El perdón del ofendido extingue la acción.

Para que hayadelito contra el honores que haya habido intención de ofender.

No es un derecho absoluto, puesto que circunstancias como la persecución dedelito o prioridades de información pueden limitar el derecho al honor de una persona.

El honor es distinto que la intimidad o la propia imagen.

SUJETO DEL DERECHO AL HONOR : Personas físicas y jurídicas.

FINALIDAD DEL DERECHO AL HONOR .

Oponerse, defenderse, o enfrentarse a todo lo que suponga una amenaza o presión conducentes a actos que atentencontra la dignidad humana.

Impedir la difusión de acciones realizadas que supongan unmenoscabo de ladignidad personal o de la propia integridad moral. Es una protección frentea toda comunicación de actos que provoquen rechazo social, una malaimagen o una consideración negativa por parte de los demás.

Impedir la difusión de acciones de estas características quefalsamente se atribuyen a una persona.

Impedir la difusión de insultos o expresiones que vulneran la dignidad de la persona.



SUPUESTOS QUE LAS FUENTES LEGALES RECONOCEN.

Por vía penal:

La calumnia es la imputación de un delitohecho con conocimiento de sufalsedad o temerario desprecio hacia la verdad (art. 205 cod. Penal).

Imputación falsa de un delito.

Penas entre seis meses y dos años de prisión/Multa de 6 a 24 meses.

La prueba de verdad exime de responsabilidad.

La injuria es la acción o expresión que lesionan la dignidad de otra persona,menoscabando su fama o atentando contra su propia estimación, las injuriasque consistan en hechos no se considerarán graves, salvo cuando se hayanllevado a cabo con conocimiento de su falsedad o temerario desprecio hacia laverdad. (art. 207).

Penas menores (multa de 6 a 14 meses).

En ambos casos son imputaciones a terceras personas. Para que existacalumnia tiene que haber imputación de un delito, pera que exista injuria hacefalta que la expresión referida lesione la fama, la dignidad o la estima de untercero.

Hay que tener en cuenta.

la intencionalidad de ofender a una persona,

si ha existido un móvil externo para la realización de esta ofensa al honor.

Por vía Civil:Se consideran atentados del derecho al honor:

Art. 7.3 de la Ley Orgánica 1/1982“la divulgación de hechos relativos a lavida privada de una persona o familia que afecten a su reputación o buennombre” y

Art. 7.7 de la Ley Orgánica 1/1982 la“divulgación de expresiones o hechosconcernientes a una persona cuando difame o la haga desmerecer de la

consideración ajena”.





D) INTROMISIONES ILEGÍTIMAS(VÍA CIVIL):

“El emplazamiento de cualquier tipo deaparatos de escucha, de filmación, de

dispositivos ópticoso de cualquier tipo de medios paragrabar y reproducirla vida íntima de las personas”

La utilización de los dispositivos anteriores, o de manifestaciones o cartas privadas, así como sugrabación, registro y reproducción

La divulgación de hechos relativos a la vida privada de una persona o familiaque afecten a su reputación y buen nombre, así como la revelación opublicación del contenido de cartas, memorias u otros escritos personales

de carácter íntimoLa revelación de datos privados de una persona o familia conocidos a través de

la actividad profesional u oficial de quien los revela”

El derecho a la propia imagen es el derecho de la persona a decidir sobre lacomunicación de su imagen física.

La imagen se ha convertido en el elemento básico de la comunicación mediada.La imagen es lo contrario de la intimidad, que se caracteriza por no ser comunicable.Laimagen es comunicación.

El derecho a la propia imagen:

Ha tenido una evolución en su reconocimiento, ya queal principio seconsideraba un derecho de propiedad intelectual y ahora se considera underecho de la personalidad.

No es un derecho absoluto, sino todo lo contrario, fácilmente limitable.Desde el principio se le ha reconocido unadimensión comercial, un

aprovechamiento económico.

Se atribuyeúnicamente a las personas físicas

Se relaciona con la persona en su conjunto, perose concreta en el rostro, la voz y elnombre

Tiene unaDOBLE DIMENSIÓN:



Física o material,que hace posible su representación de forma visible

Psicológica:información que la imagen transmite sobre la personalidad delsujeto (afectos, sentimientos, estados de ánimo)

PlanteaPARTICULARIDADES EN DOS GRUPOS DE SUJETOS:

Los sujetosespeciales por naturaleza: (menores o incapaces, fallecidos, dobles)

Sujetos especiales por su profesión-(modelos/m. Publicitarios/actores). En estosúltimos sujetos lapropia imagenes objeto de comercio, ya que realizan contratosde exclusiva para su utilización o contratos de gestión con entidades que seencargan de su contratación. En este tipo de sujetos se plantea la duda de si elderecho a la imagen no será más bien un derecho de propiedad en lugar de underecho de personalidad.

EL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN,

-impide lacaptación, reproducción o difusiónde la propia imagen sin consentimiento

-impide lacomercialización con la propia imagen sin consentimiento-impide laobtención del rendimiento económico de la propia imagen por parte de

terceros

A SU VEZ:

permite la captación de la propia imagen con consentimiento

permite la reproducción de la propia imagen o que otros la reproduzcan

permiteutilizar comercialmente la propia imagen o que otros lo hagan

permitesacar rendimiento económico de la propia imageno que lo hagan terceros

SE CONSIDERA UN ATAQUE AL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN: La utilización delnombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios comerciales ode naturaleza análoga.



El consentimiento juega un papel esencial. Puede haber no consentimiento uoposición.NUNCA SE JUSTIFICA ÉTICAMENTE:

La difusión de una persona en actitud ridícula o embarazosa

Deformar rasgos físicos o fisiológicos. (Hay que respetar la individualidad y la personalidad)

Reproducir la imagen de una persona en un contexto distinto o al margen de lafinalidad en que el interesado consintió.

HAY TRES CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE EL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN NO PUEDE SER INVOCADO:

La captación, reproducción o publicación por cualquier medio cuando se trate de personas que ejerzan un cargo público o una profesión de notoriedad o proyección pública y la imagen se capte durante un acto público o en lugares abiertos al público

La utilización de la caricatura de esas personas, de acuerdo con su uso social

La información gráfica sobre un suceso, cuando la imagen de la persona aparezcacomo meramente accesoria



TEMA 14: LA PUBLICIDAD COMPARATIVA ENESPAÑA Y OTRAS FORMAS DE PUBLICIDAD

ÉTICAMENTE CUESTIONABLES¿Es oro todo lo que reluce?

14.1. LA PUBLICIDAD COMPARATIVA:

14.1.1. EL MARCO LEGISLATIVO ESPAÑOL:

Directiva del parlamento europeo 97/55/EC

Ley 34/88 general de publicidad

Código de autocontrol de la publicidad, en el art. 22

A) DIRECTIVA DEL PARLAMENTOEUROPEO 97/55/EC:

Publicidad comparativa, “cualquier tipo de publicidad, que de forma implícita oexplícita identifique a un competidor o a los productos y servicios de un

competidor”.Publicidad comparativa en sentido estricto

Publicidad comparativa indirecta

B) LEY GENERAL DE PUBLICIDAD DEL 88:

Requisitos de licitud

"Es publicidad desleal: la publicidad comparativa cuando no se apoye en lascaracterísticas esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos oservicios o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares odesconocidos o de limitada participación en el mercado”

C) CÓDIGO DE AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD, ART. 22:



La publicidad comparativa,directa o indirecta, deberá respetar los siguientesrequisitos:

Apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamentedemostrables

Responder a la verdad y no expresarse en términos desdeñosos o denigrantes

Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá enningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o delimitada participación en el mercado

R EQUISITOS DE LICITUD:

Que no sea engañosa

Que compare bienes y servicios con finalidades o propósitos similares

Que las características comparadas sean representativas, verificables eimportantes. Entre estas características puede aparecer el precio del bien oservicio

Que no cree confusión en el consumidor sobre cuál es el producto o servicioanunciado y el producto o servicio competidor

Que no se limite a afirmar que el producto o servicio es una simple imitación

Que no utilice prácticas de competencia desleal o denigratorias para el productoo la empresa competidora

14.1. PUBLICIDADCOMPARATIVA STRICTO SENSU:

Publicidad comparativa

En un sentido estricto (cuando en el anuncio se hace referencia a competidoresconcretos) o

En un sentido amplio (cuando simplemente se insinúa el segundo término de lacomparación.

Publicidad comparativa en sentido estricto:



Hasta los 90

Peso de la tradición

Monopolio TVE

Muy poca

Hay una especie de pacto de no agresión entre anunciantes, que no se declara de facto, pero que existe y funciona

EJEMPLO: La guerra de los zumos

1997

J. García Carrión, Don Simon

Pepsico, S.A., RADICAL FRUIT

Refrescos con un 25% fruta

Don simon mas barato

EJEMPLO: La guerra de los zumos1998

J. García Carrión, Don Simon

Danone, S.A., MINUTE MAID

Zumos de naranja frescos

DON SIMON, de naranjas exprimidas

MINUTE MAID, de concentrado

EJEMPLO: Otro caso de publicidad lícita que no funcionó

"Goldstar" (15 años de garantía),

"Zanussi " (1 año de garantía),



"Fagor " (5 años de garantía),

" Whirpool" (1 año de garantía)

Control de los medios

14.1.3. PUBLICIDAD COMPARATIVA INDIRECTA:

La comparaciones de sistemas o de géneros (aquellos anuncios en los que seresaltan ventajas y desventajas de dos o más tipos de productos sin hacer referenciaexplícita o implícita a competidores determinados) son bastante más usuales en la

práctica publicitaria de mi país¿Dónde se sitúa el límite de lo implícito y de lo explícito? Y por tanto, ¿ en qué

ocasiones puede ser esta publicidad comparativa ilícita?

EJEMPLO: La guerra de los móviles

Telefónica, monopolio durante décadas, y que comercializaba un móvil denominadomovistar, sistema analógico, y moviline sistema digital

Airtel, un operador francés nuevo encargado de comercializar sistema digital

Airtel inicia una campaña de publicidad comparativa

Objetivo> resaltar las ventajas del sonido digital frente al sistema analógico

Spot ”huevos fritos”

Spot ”grúa ”

Con ambas campañas Airtel obtuvo muy buenos resultados de crecimiento del negocioy creación de la marca

Telefónica contraataca

Objetivo> resaltar las desventajas del sistema digital. Poca cobertura

Spot la familia romerales



Controversia> telefónica aseguró que había un recuerdo total del 77%

Airtel> la audiencia identificó el teléfono bueno con Airtel

Airtel responde

Spot “ anticuario ”

Telefónica denuncia a autocontrol

Infracción del principio de veracidad, publicidad comparativa ilícita y denigración

14.1.4. LA PUBLICIDADDESLEAL:

Es publicidad desleal:

La que por su contenido, forma o difusión provoca el descrédito, denigración omenosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos servicioso actividades

La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas uotros signos distintivos de los competidores así como la que haga uso injustificado dela denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, publicidad adhesiva y en general las que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles

La publicidad comparativacuando no se apoye en características esenciales, afines yobjetivamente demostrables de los productos o servicios o cuando se contrapongan bienes o servicio con otros no similares, desconocidos o de limitada participación enel mercado.

EJEMPLOS: Casos de publicidad desleal

Kellog’s y la asociación de fabricantes de galletas

Publicidad denigratoria principio de veracidad

Yoplait y la asociación de agricultores y la consellería de agricultura.



14.1.5. VALORACIÓN DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA:

14.2. OTRAS FORMAS DE PUBLICIDAD ÉTICAMENTESOSPECHOSAS:14.2.1. LA PUBLICIDADENCUBIERTA:

“Aquella que presenta la apariencia de información objetiva sin desvelar deforma suficiente el carácter publicitario del mensaje”

Aparentemente la LGP no incluye la publicidad encubierta entre las

modalidades de publicidad ilícita. El texto legal se limita a establecer que“los mediosde difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su

Positivo Negativo Positivo Negativo Positivo NegativoMayor información.Prensenta losatributos yprestaciones delas diferentesmarcas

Desconfianzahacia la marca.Más interesada envender que eninformar verazmente

Notoriedad.Mayor impacto y nivel derecuerdo de lacampaña

Imagen negativa.Peligro de dañar laimagen de marcacuando la marcase compara deforma desleal frente al lider

Mejora delproductoPerfeccionamiento con el fin deeliminar ventajasdiferenciale s

División delmercado.Hace de loscompetidoresauténticosenemigos

Mejor conocimiento dela marca.Resaltadiferenciassignificativasfrente a lacompetencia

Confusión.Consecuencia de lasaturacióncontradictoria dedistintas marcas

Mayor persuasión.La comparaciónde cualidadesobejtivas y verificablesaportacredibilidad

El pequeño secome algrande.Equilibra

posicionesmonopolísticas

Publicidadineficaz.Costosas eimproductivasargumentaciones,contra-argumentaciones yquerellas

Rechazo.Hacia la marca queconstruye supublicidaddenigrando a la

competencia

Rechazo.Hacia la marca queconstruye supublicidaddenigrando a la

competencia

Mejor decisión decompra

Actitudnegativahacia elanunciante

Mayor eficaciade lapublicidad

Pérdida decredibilidad

Favorecelacompetencia demercado

Actitudnegativahacia elanunciante

Consumidores Anunciantes Mercado



función informativa de las que se hagan como simples vehículos de publicidad. Losanunciantes deberán desvelar inequívocamente el carácter publicitario de susanuncios”

¿Es o no es la publicidad encubierta ilicita en nuestro ordenamiento?

SI, ES ILiCITA

En realidad, enla definición de publicidad engañosa de la LGP se engloba lapublicidad encubierta. Al establecerse en este precepto quees engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación sea susceptible de inducir a error al público, se subsume la publicidad encubierta en el marco de la publicidad engañosa

Asociación de Autocontrol de la Publicidad: la publicidad encubierta viola “el principio de respeto a la legalidad,el requisito de autenticidado la necesariaidentificación como publicidad y la exigencia de veracidad”

Ejemplo: Caso Fujitsu.

La Directiva de Televisión sin fronterasestablece un concepto de publicidadencubierta para televisión y subraya se engloba dentro de esta categoría la presentaciónvisual o verbal de un producto con fines publicitarios.

Sin embargo, la transposición de esta directiva a la regulación española ha dejado la puerta abierta a las irregularidades de este tipo.

Por ejemplo, el emplazamiento de productos y marcas en series de televisión y películasno ha sido regulado por lo que existe un vacío legal a este respecto.

14.2.3. LA PUBLICIDADINDIRECTA:

Si en el caso de la publicidad encubierta la publicidad se disfraza bajo laapariencia de una información objetiva, (de forma que los destinatarios desconocen la



finalidad publicitaria de los mensajes, y les atribuyen el valor de una informaciónneutral),

En el caso de lapublicidad indirecta:

1. los destinatarios perciben de forma inequívoca el carácter publicitario delcorrespondiente mensaje.

2. Sin embargo, los consumidores interpretan el anuncio como un mensaje publicitario a favor de un producto que no se menciona expresamente en aquel ycuya publicidad, normalmente, está prohibida.

La publicidad indirecta detabaco y bebidas alcohólicas ha aumentadoconsiderablemente en España en los últimos años. A este respecto los tribunales han precisado que la prohibición de publicidad de estos productos recogida en la LGPafectan no sólo a los mensajes publicitarios que promocionan de forma directa estos productos, sino también a la publicidad indirecta e incluso a los patrocinios televisivos.

Sin embargo nuestra jurisprudencia no aclara en qué medida esta prohibiciónimpide el uso de una marca de tabaco o de alcohol para promocionar nuevos productos

(ducados, forsun).

Autocontrol solucionó que“la prohibición de la publicidad indirecta de bebidasalcoholicas no puede ser interpretada en el sentido que suponga una absoluta prohibición de utilizar la marca de una bebida alcohólica con relación a otros productos,siempre que el uso de la misma sea legítimo y responda a una finalidad mercantil, deforma que la publicidad indirecta no sea más que un efecto residual”

Algunos criterios establecidos por Autocontrol para determinar si se trata de uncaso de publicidad indirecta prohibida, o de un uso legítimo de la marca son:



1. El diseño del anuncio publicitario, que permitirá determinar si introduceelementos que lleven al receptor a pensar que se está promocionando un producto prohibido.

2. La determinación de que exista una intención seria por parte delanunciante para expandir el mercado(para eso se puede acudir a las cifras defabricación del producto, el volumen de marketing a favor del nuevo producto.

3. La consideración de la simultaneidad de las campañas en varios medios quepueda llevar a pensar que hay intención por parte del anunciante derealizar publicidad indirecta.

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