2011-06-09

Högskolan i Halmstad Sektionen för Ekonomi och Teknik Marknadsföringsprogrammet, 180 Hp

Det nya kommunikationssättet ‐En studie om sociala medier som ett kommunikationsverktyg

[ Kandidatuppsats i Marknadsföring, 15 Hp] Slutseminarium: 1 juni 2011 Författare Sandra Daswani Bergerud - 851230 Alexandra Gelsi - 860219 Handledare

Navid Ghannad

Förord

Under vårt uppsatsskrivande har vi fått möjligheten att fördjupa oss inom vårt valda ämne,

vilket har lett till att vi fått mycket ny kunskap och blivit väl insatta i hur sociala medier

fungerar som ett kommunikationsverktyg för företag. Vi har valt ett ämne som är väldigt

aktuellt i dagsläget och som vi inte har fått möjlighet att studera i någon av de kurser vi har

läst, därför ser vi det som en god komplettering till vår utbildning.

Vi vill speciellt tacka de personer som tagit sig tid att ställa upp på intervjuer och bidra till vår

empiri, Pernilla Elmengård, Ronja Gustavsson, Patrik Källström och Katarina Kolb.

Vi vill även rikta ett tack till vår handledare, Navid Ghannad, som har varit ett stort stöd under

arbetets gång och till våra familjer som har lyssnat, bollat idéer och ställt upp med att

korrekturläsa vår uppsats.

Vi hoppas att vår uppsats har givit er läsare en förståelse för hur sociala medier fungerar som

ett kommunikationsverktyg och att ni finner den intressant och lärorik att läsa.

Halmstad 9 juni, 2011

Sandra Daswani Bergerud Alexandra Gelsi

SAMMANFATTNING

Titel: Det nya kommunikationssättet - En studie om sociala medier som ett

kommunikationsverktyg.

Författaren: Sandra Daswani Bergerud & Alexandra Gelsi

Handledare: Navid Ghannad

Nivå: Kandidatuppsats, Marknadsföring (15 hp), VT 2011

Nyckelord: Sociala medier, viral spridning, relationsmarknadsföring, Facebook,

Twitter, bloggar, marknadsföring, kommunikation

Problemformulering: Hur använder företag sociala medier i sin marknadsföring och vilka

möjligheter skapar sociala medier som ett kommunikationsverktyg

för företag?

Syfte: Syftet med uppsatsen är att få en ökad förståelse om hur sociala medier

kan användas på ett framgångsrikt sätt i företags marknadsföring. För att

uppnå detta kommer vi att beskriva hur de valda fallföretagen använder

sociala medier i sin marknadsföring och beskriva vilka möjligheter det

utgör som ett kommunikationsverktyg för företagen.

Metod: En kvalitativ ansats med en deduktiv forskningsmetod. En fallstudie har

gjorts med tre företag som arbetar aktivt med sociala medier,

Nelly.com, Stena Line och Liseberg.

Teoretiskt perspektiv: Den teoretiska referensramen inleds med en beskrivning av det nya

kommunikationssynsättet. Därefter definieras sociala medier utifrån

tre valda kanaler, bloggar, Facebook och Twitter för att sedan beskriva

vilka möjligheter sociala medier utgör som en kommunikationskanal.

Empiriskt perspektiv: Empirin består av tre sammanfattningar där varje intervju presenteras för sig.

Slutsats: Studien visar att sociala medier används som en effektiv kommunikations-

kanal för respektive fallföretag där den kanal som används intensivast är

Facebook. Sociala medier har som syfte att skapa en dialog med kunderna

vilket skapar flera marknadsföringsmöjligheter. Att samla in feedback som

kommuniceras i de sociala medierna för att utveckla och förbättra

produkterna har visat sig vara en möjlighet för samtliga företag. De sociala

medierna är även en bra kanal för att nå ut med information och för att få

en viral spridning. En ytterligare möjlighet är att identifiera lojala kunder och

skapa en relation till dessa.

ABSTRACT

Title: The new mode of communication - A report presenting social media as a

communication tool.

Authors: Sandra Daswani Bergerud & Alexandra Gelsi

Advisor: Navid Ghannad

Level: Bachelor thesis in Marketing, (15 Swedish credits), Spring 2011

Keywords: Social media, Viral spread, relationship marketing, Facebook,

Twitter, Blogs, marketing, communication

Problem: How does companies use Social media in their marketing

and which opportunities does Social media create as a communication

tool for companies?

Purpose: The purpose of this study is to gain a better understanding on

how social media can be used succesfully in corporate marketing.

To achieve this, we will describe how the selected case companies

are using social media in their marketing and describe what

opportunities is as a communication tool for companies.

Method: A qualitativ approach with a deductiv research method.

A case study has been made by three companies that are activily

working with social media, Nelly.com, Stena Line, Liseberg.

Theoretical framework: We initiate the theoretical section with the new communication

approach. After that defines social media based on three selected

channels, Blogs, Facebook and Twitter to then describe the opportunities

social media provides as a communication tool.

Empirical framework: The emperical framework consist of three summaries, where each

intervju gets presented seperately.

Conslusion: The study shows that Social media are used as an effectiv communcation

channel by companies today, where the most used channel is Facebook.

Social media is design to create a dialogue with costumers, creating

numerous opportunities for companies. Customers are considered active

in the social medie and thus should product development be seen as

the primary opportunity. In addition, the ability to create a viral spread

and identifying existing loyal customers should also be seen as

opportunities while using social media as a marketing tool.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ........................................................................................................................................... 1

1.1 Problembakgrund .......................................................................................................................... 1

1.2 Problemdiskussion ........................................................................................................................ 2

1.3 Problemformulering ...................................................................................................................... 3

1.4 Syfte ............................................................................................................................................... 3

1.5 Avgränsningar och målgrupp ........................................................................................................ 3

1.6 Dispositionsmall ............................................................................................................................ 4

2. TEORETISK REFERENSRAM .................................................................................................................. 5

2.1 Sociala medier, det nya kommunikationssättet ............................................................................ 5

2.2 Definition av sociala medier .......................................................................................................... 6

2.2.1 Tre olika typer av sociala medier ............................................................................................ 7

2.3 Varför sociala medier? ................................................................................................................ 10

2.4 Sociala mediers möjligheter som ett kommunikationsverktyg ................................................... 11

3. METOD ............................................................................................................................................... 15

3.1 Undersökningssyfte ..................................................................................................................... 15

3.2 Övergripande metod ................................................................................................................... 15

3.2.1 Val av metodansats .............................................................................................................. 16

3.2.2 Kvalitativ ansats .................................................................................................................... 16

3.2.3 Val av fallföretag................................................................................................................... 17

3.3 Datainsamling .............................................................................................................................. 17

3.3.1 Primärdata ............................................................................................................................ 17

3.3.2 Intervjuteknik ....................................................................................................................... 18

3.3.3 Intervjuguide ........................................................................................................................ 19

3.3.4 Observationer ....................................................................................................................... 20

3.3.5 Sekundärdata ....................................................................................................................... 20

3.4 Analysmetod ................................................................................................................................ 21

3.5 Validitet och reliabilitet ............................................................................................................... 21

3.6 Metodkritik .................................................................................................................................. 22

3.7 Källkritik ....................................................................................................................................... 23

4. EMPIRI ............................................................................................................................................... 24

4.1 Fallföretag 1: Nelly.com .............................................................................................................. 24

4.1.1 Nellys användning av sociala medier ................................................................................... 24

4.1.2 Möjligheter med sociala medier .......................................................................................... 26

4.2 Fallföretag 2: Stena Line .............................................................................................................. 27

4.2.1 Stena Lines användning av sociala medier ........................................................................... 28

4.2.2 Möjligheter med sociala medier .......................................................................................... 29

4.3 Fallföretag 3: Liseberg ................................................................................................................. 30

4.3.1 Lisebergs användning av sociala medier .............................................................................. 30

4.3.2 Möjligheter med sociala medier .......................................................................................... 32

5. ANALYS .............................................................................................................................................. 34

5.1 Inomfallsanalys ............................................................................................................................ 34

5.1.1 Nellys användning av sociala medier ................................................................................... 34

5.1.2 Möjligheter med sociala medier .......................................................................................... 36

5.1.3 Stena Lines användning av sociala medier ........................................................................... 37

5.1.4 Möjligheter med sociala medier .......................................................................................... 38

5.1.5 Lisebergs användning av sociala medier .............................................................................. 40

5.1.6 Möjligheter med sociala medier .......................................................................................... 42

5.2 Mellanfallsanalys ......................................................................................................................... 44

5.2.1 Social mediekanal ................................................................................................................. 44

5.2.2 Användning av sociala medier .............................................................................................. 45

5.2.3 Möjligheter med sociala medier .......................................................................................... 47

6. SLUTSATS ........................................................................................................................................... 49

6.1 Rekommendationer till fallföretagen .......................................................................................... 51

6.2 Tips på vidare forskning ............................................................................................................... 51

7. REFERENSER ...................................................................................................................................... 53

BILAGOR

BILAGA 1 Intervjuguide fallföretag BILAGA 2 Intervjuguide kompletteringsfrågor

1

1. INLEDNING

I följande kapitel presenterar vi bakgrundsfakta till vårt valda ämne. Problembakgrunden

leder vidare till vår problemdiskussion som mynnar ut i vår problemformulering och vårt

syfte. Kapitlet avslutas med en redogörelse för de avgränsningar vi har gjort.

1.1 Problembakgrund

I och med uppkomsten av Webb 2.01 har begreppet sociala medier blivit allt mer omtalat,

både som en möjlighet för människor att kommunicera med varandra och som ett

marknadsföringsverktyg för företag (Kaplan & Haenlein, 2010). Web 2.0 och de sociala

medierna har inte endast bidragit till en teknisk förändring som underlättar för människor att

kommunicera, utan människors tankesätt har även förändrats i och med Web 2.0 (Kolbitsch &

Maurer, 2006).

Idag är internet tillgängligt för alla, där varje individ oavsett bakgrund eller erfarenhet, kan

vara med och skapa innehåll (Kolbitsch & Maurer, 2006). Denna möjlighet har lett till att

människor idag gärna delar med sig till hela världen av sina egna kunskaper och erfarenheter.

Åsikter angående produkter och varumärken offentliggörs, tips utbyts och information för

allas preferenser kan lätt hittas på internet (Carlsson, 2010). Dynamiken på marknaden har

förändrats och tack vare sociala medier har kunderna integrerats och blivit aktiva deltagare

som för en dialog med företagen istället för tvärtom. Konsumenterna behöver inte längre

vända sig till företagen för att få information, utan nu är det de själva, som med hjälp av andra

individers åsikter skapar sig en uppfattning av produkter och varumärken (Prahalad,

Ramaswamy & Venkatram, 2000). Att använda tekniken för att få tag på information via

varandra hellre än att vända sig till företagen har rubbat företagens position vilket innebär att

ett maktskifte skett där det är konsumenterna som besitter makten (Bernoff & Li, 2008).

Greenberg (2010) menar att detta maktskifte lett till att dagens konsumenter kräver att

företagen är äkta och transparenta i sin kommunikation om de skall ta sig tid till att lyssna på

dem. Kolbitsch och Maurer (2006) menar att sociala medier har kontribuerat till en form av

demokrati på internet och anser att den klassiska uppifrån och ned pyramiden, producenter till

läsare, suddats ut och istället är det läsarna själva som blivit författarna.

I och med maktskiftet har konsumenterna fått en mer aktiv roll i kommunikationsprocessen

(Prahalad et al., 2000). Förutsättningarna för hur företag når ut till konsumenterna har

förändrats och idag är det en tvåvägskommunikation som efterfrågas och tack vare sociala

medier kan detta uppnås på ett kostnadseffektivt sätt då kanalerna är gratis att använda

(Albertson & Lundqvist, 1997). Carlsson (2010) medger att det idag finns företag som inte

tror att sociala medier är en lönsam kommunikationskanal utan istället ser det som tidsfördriv

för ungdomar. Dock visar statistik att användarna inte bara är ungdomar utan att det numera

sträcker sig högre upp i åldrarna (Carlsson, 2010). Medlemmarna på Facebook har idag en

medelålder på 33 år, vilket är en höjning från 2008 då medelåldern låg på 26 år (Zeidler,

2010). Bland användare av sociala medier finns både informationsspridare, tänkbara

1 Web 2.0 är ett begrepp som myntades år 2004 och som är en slags plattform där innehåll och program kan

ändras av alla användare istället för att enbart skapas och publiceras av en enskild individ (Kaplan & Haenlein, 2010).

2

ambassadörer2 och potentiella kunder, vilket borde ses som intressanta målgrupper för företag

att komma i kontakt med menar Carlsson (2010).

Sociala medier har bidragit till att det idag finns helt andra möjligheter att lyssna på sina

kunder och bevaka omvärlden. Genom att ta reda på vad kunderna tycker och tänker kan

företag dra nytta av informationen för att skapa ett mervärde för kunden. Carlsson (2010)

påpekar dock att företag inte kan marknadsföra sig på samma sätt som de gjort i de

traditionella marknadsföringskanalerna, istället är företaget en del av en social konversation

och där går inte det traditionella säljsnacket hem. Människor utsätts ständigt för reklam vilket

resulterar att i många fall väljer människor bort reklamen så fort de har möjlighet till det

(Carlsson, 2010). Traditionella marknadsföringskanaler som tv-reklam kan kännas störande

och skapa irritation hos människor och nya sätt att blockera reklam via internet blir allt

vanligare. Sociala medier har gjort det möjligt för företag att kunna föra en dialog på en mer

individanpassad nivå, jämfört med tidigare masskommunikation (Carlsson, 2010). Enligt

Mangold och Faulds (2009) ses sociala medier som en mer trovärdig källa jämfört med

traditionell reklam därför att kunden själv kan söka information. Kunderna har också blivit

mer bekväma och föredrar att kunna söka information när de själva vill och har kontroll över

det och därför måste företag inse att förutsättningarna för att marknadsföra sig ständigt

förändras. Idag kan mottagarna i större utsträckning välja bort vilket budskap de inte vill ta

del av vilket innebär att företagen måste erbjuda något nytt och oväntat som kan tillföra ett

mervärde (Frankel, 2007). Det viktiga idag är inte att sikta in sig på rätt målgrupp, utan det

handlar om att bli vald och för att bli vald gäller det för företagen att vara tillgängliga,

sökbara, finnas till hands och vara intressanta för de som vill ta del av informationen

(Carlsson, 2010).

1.2 Problemdiskussion

Idag är det mer eller mindre ett måste för många företag att finnas i de sociala medierna, då

konsumenterna tillbringar en stor del av sitt liv på internet och förväntar sig att företagen skall

göra detsamma (Törnqvist, 2010). Att finnas med på de sociala medierna ses idag lika viktigt

som att ha sitt nummer i telefonkatalogen vilket har lett till att många företag har hakat på

trenden och har konton på både Facebook och Twitter men utan att egentligen veta vilka

möjligheter det leder till (Efendic & De Lima Fagerlind, 2010). Att inte kunna förutse

möjligheterna kan leda till att företagen inte utnyttjar dessa på rätt sätt och får svårt att förutse

vilka resultat det leder till. Att ge sig in i världen av sociala medier utan att veta vad det leder

till är farligt då allt som sker sprids likt ringar på vattnet, vilket företag måste vara medvetna

om. Många företag använder sociala medier på olika sätt och det finns ett flertal olika kanaler

som har olika användningssyften och företag bör vara kritiska till de olika kanalerna och hitta

de som passar för just dem. Många företag är idag skeptiska till om det går att tjäna pengar på

sociala medier och ifrågasätter om det kan kopplas till vinst och om det ens bör ses som en

möjlighet med sociala medier (Brandsman, 2010).

Hur företag bör går tillväga för att marknadsföra sig via sociala medier är ett omdiskuterat

ämne i skrivande stund, men det är fortfarande ett relativt outforskat ämne jämfört med de

teorier och den forskning som finns tillgänglig för traditionell marknadsföring. Att gå från

envägskommunikation till tvåvägskommunikation där konsumenterna är delaktiga och kan

2 Ambassadörer går under namnet influencers på engelska och är en person som fattar de slutgiltiga

köpbeslutet. Ambassadörer förmedlar gärna information till andra om produkter och tjänster som kan påverka andras köpbeslut (Kotler et al., 2005).

3

föra en dialog med företagen kräver förändring i arbetet (Nilsson, 2010). Idag är det många

företag som är aktiva med sociala medier, exempelvis genom företagsbloggar, dock är det

många som hanterar bloggen på samma sätt som en privatperson gör vilket har lett till ett

mindre lyckat resultat enligt Nilsson (2010). För att engagera kunderna via sociala medier

krävs det mer än att bara starta en blogg eller en Facebookprofil och förvänta sig att kunderna

skall börja skriva inlägg (Attallah, 2010). Många företag har insett att sociala medier kan

skapa möjligheter att nå ut till befintliga och möjliga kunder på ett kostnadseffektivt sätt.

Dock handlar inte sociala medier att marknadsföra sig och sälja som på traditionella sätt, utan

det handlar om att vara till hands och finnas närvarande för kunderna (Anderson, 2010). Det

krävs ständiga uppdateringar och snabba svar för att hålla sidorna aktuella, vilket kräver

resurser i form av personal. Företag måste inse att användningen av sociala medier inte kan

stängas av och sättas på när det passar, utan det kräver fullt engagemang på de sidor företagen

väljer att synas i, vilket betyder att företagen måste ha de resurser och kunskap som krävs för

att sociala medier ska bli ett framgångsrikt verktyg (Attallah, 2010).

Vi har fått uppfattningen om att företag inte vet hur de ska kommunicera ut sina budskap på

ett professionellt sätt via den nya kommunikationskanalen och många verkar inte veta hur de

ska använda sociala medier eller vilka möjligheter det kan leda till. Trots att verktyget är

gratis uppkommer det kostnader i form av arbetskraft och därmed finner vi det viktigt att

företag är medvetna om vilka möjligheter sociala medier kan bidra med för att se om det är ett

lönsamt verktyg för företaget. Vi vill därför undersöka vilka möjligheter sociala medier kan

skapa och hur företag bör använda mediet.

1.3 Problemformulering

Hur använder företag sociala medier i sin marknadsföring och vilka möjligheter skapar

sociala medier som ett kommunikationsverktyg för företag?

1.4 Syfte

Syftet med uppsatsen är att få en ökad förståelse för vad sociala medier är och hur det kan

användas på ett lönsamt sätt i företags marknadsföring. För att uppnå detta kommer vi att

definiera begreppet sociala medier samt beskriva hur de valda fallföretagen använder sociala

medier i sin marknadsföring och beskriva vilka möjligheter det utgör som ett

kommunikationsverktyg för företagen.

1.5 Avgränsningar och målgrupp

Denna uppsats vänder sig till svenska företag som planerar eller påbörjat att marknadsföra sig

via sociala medier, därmed kommer vi att belysa ämnet ur ett företagsperspektiv och inte ur

ett kundperspektiv.

Sociala medier är ett samlingsnamn för ett flertal olika sajter (Evans, 2010). Kaplan och

Hanlein (2010) definierar sju olika typer av sociala medier som alla har olika syften och

användningsområden. I detta arbete har vi valt att avgränsa oss till att endast titta närmare på

tre av dessa medier. De valda medierna är bloggar, Facebook och Twitter. Anledning till vårt

val är att vi, utifrån den information vi tagit till oss, anser att dessa tre typer är de som har

mest potential som ett kommunikationsverktyg. Facebook och Twitter har vi valt på grund av

antalet användare samt engagemang användarna tillger verktyget och bloggar har vi valt då

4

det är ett välanvänt verktyg i Sverige. Vidare i arbetet, om inget annat anges, är det dessa tre

kanaler som vi refererar till när vi använder begreppet sociala medier.

Sociala medier är som namnet antyder ett socialt verktyg där det är användarna som håller i

konversationerna. Vi anser att om vi skulle fokusera på sociala medier ur ett globalt

perspektiv hade utfallet inte blivit tillförlitlig då olika kulturer har olika sätt att socialisera på.

Därmed har vi valt att endast undersöka verktyget sociala medier utifrån svenska företag.

Vi har även valt att behandla sociala medier ur ett extern marknadsförings- och

kommunikationsverktyg. Sociala medier kan även användas som ett internt verktyg men då vi

finner ett maktskifte mellan konsumenter och företag anser vi att sociala medier kan uppnå en

större framgång vid extern användning.

1.6 Dispositionsmall

Kapitel 1

Inledning

Kapitel 2

Teoretisk

referensram

Kapitel 3

Metod

Kapitel 5

Analys

Kapitel 4

Empiri

Kapitel 6

Slutsats

Presentation av problembakgrund och

diskussion vilket leder till vår problemställning

och vårt syfte.

Redovisning av den insamlade teorin som

ligger till grund för vår empiri.

Redogörelse av de metoder vi har använt

oss av i vår forskning.

Sammanställning av vår insamlade

primärdata.

Analysen är uppdelad i två delar, där den

första delen består av en inomfallsanalys där

teori och empiri kopplas samman. Den andra

delen består av en mellanfallsanalys där

företagen jämförs med varandra.

De slutsatser vi kommit fram till kopplas

till vår problemställning.

5

2. TEORETISK REFERENSRAM

I kapitlet presenteras de valda teorier som ligger till grund för vår problemformulering. I

kapitlet förklarar vi det nya kommunikationssynsättet, definierar vad sociala medier är samt

fördjupar oss i hur bloggar, Facebook och Twitter fungerar. Vi beskriver även varför företag

bör använda sociala medier samt vilka möjligheter de utgör som ett kommunikationsverktyg.

2.1 Sociala medier, det nya kommunikationssättet

När forskare talar om det nya kommunikationssättet brukar det jämföras med en

flervägskommunikation (Carlsson, 2010). Vid en flervägskommunikation finns det inte en

självklar avsändare och mottagare och avsändaren kan inte längre styra kommunikationen på

samma sätt som tidigare. Mangold och Faulds (2009), Kolbitsch och Maurer (2006) samt

Prahalad et al. (2009) är överens om att de sett en utveckling av kommunikationen där de

framför allt anser att kommunikationen mellan konsumenter har utvecklats till något unikt

tack vare sociala medier och därmed har det skett ett maktskifte.

Prahalad et al. (2009) menar att konsumenterna idag har blivit betydligt mer aktiva i att söka

information och nyheter från företag och sprida detta vidare. Enligt Solis och Breakenridge

(2010) har detta lett till ett nytt sätt att arbeta med PR och istället för att enbart fokusera på

journalister och rikta sina budskap till dem satsar allt fler företag och PR avdelningar på att

rikta sina budskap till den vanliga konsumenten och att försöka få dem att sprida budskapen.

Solis och Breakenridge (2010) menar att det är sociala medier som har gjort det möjligt för

den vanliga människan att publicera värdefullt innehåll och vara först med nyheter, framför

allt med hjälp av bloggar.

Mangold och Faulds (2009) påpekar vilka konsekvenser maktskiftet kan leda till. Innan

talades det om att en missnöjd kund berättar för 10 människor, idag kan en missnöjd kund nå

ut till 10 miljoner människor tack vare sociala medier. Rowley (2004) liknar det nya

kommunikationssättet med pullmarknadsföring3 istället för pushmarknadsföring

4 och menar

att idag är det viktigare för företagen att finnas tillgängliga för konsumenterna och vara

tillräckligt intressanta för att konsumenterna själv ska söka upp företagen än vad det är att

förmedla företagets image.

“These tools are not about push. /…/ As a communicator, you provide, you shape, you set

guidance and you enable. That’s it. The audience then decides what’s useful and what’s not.

If no one subscribes to your feeds, you can’t force them.” (Chestney, 2010)

Mangold och Faulds (2009) har sammanfattat det nya kommunikationssättet genom att lista

ett antal nya trender som speglar den nya kommunikationen och hur sociala medier spelar in.

Konsumenter tar avstånd från de traditionella kommunikationskanalerna som radio,

teve och tidningar. Konsumenter kräver också att ha mer kontroll över sin egen

3 Marknadsföringsstrategi där tillverkare vänder sig direkt till slutkonsumenten för att skapa ett behov hos

denne som de sedan efterfrågar hos företagen (Kotler et al. 2005). 4 Marknadsföringsstrategi där tillverkare kommunicerar produkten genom distributionsleden till slutkunden.

Tillverkaren försöker påverka personen i nästa led i distributionskedjan istället för att vända sig direkt till slutkunden. (Kotler et al. 2005)

6

mediekonsumtion. De kräver omedelbar tillgång till information och det ska ske på

konsumenternas villkor.

Konsumenter använder regelbundet olika typer av sociala medier för att söka

information om produkter och för att fatta köpbeslut.

Sociala medier upplevs som en mer trovärdig källa för information om produkter än

vad företagssponsrade kommunikationskanaler, förmedlade via traditionella kanaler,

gör.

Mangold och Faulds (2009) anser att de sociala medierna bör integreras i den befintliga

marknadsföringen och att både sociala medier och traditionell marknadsföring är bra att

använda tillsammans för att engagera kunderna. Eftersom att människor dagligen möts av

reklam väljer de bort reklamen om de har möjlighet till det menar Carlsson (2010). Trots att

de traditionella marknadsföringskanalerna, som exempel tv-reklam, kan kännas störande och

skapa irritation är det ändå inte rimligt att förkasta de traditionella marknadsföringskanalerna

menar Carlsson (2010).

2.2 Definition av sociala medier

Kaplan och Haenlein (2010) förklarar sociala medier med begreppet UGC (User Generated

Content). UGC-sidor kan förklaras som sidor där konsumenterna har möjlighet att både skapa,

producera och distribuera information samt integrera och socialisera med andra (Kolbitsch &

Maurer, 2006). Bonso’n och Flores (2011) förklarar verktyget som användarnas, av

användarna och framför allt för användarna. Hills och Cairncross (2010) beskriver det även

som en ny form av word of mouth (WoM). Enligt Kaplan och Haenlein (2010) ställs det tre

krav för att uppnå UGC. För det första måste det vara publicerat antingen på en allmänt

tillgänglig webbplats eller på ett socialt nätverk som är tillgänglig för en vald grupp av

människor. För det andra menar Kaplan och Haenlein (2010) att det publicerade måste visa en

viss kreativ insats, det räcker inte med att exempelvis publicera en tidningsartikel som någon

läser, utan att alla ska ha möjlighet att bidra med och skapa innehåll. Slutligen förklarar de att

det publicerade måste ha skapats utanför professionella rutiner och praxis, innehållet ska vara

skapat för den kommersiella marknaden. Bonso’n och Flores (2011) påpekar att UGC inte

skall blandas ihop med multimedia. De menar att många företags webbsidor erbjuder någon

form av webb-tv eller filmklipp. Dock menar de att i många fall är det inte möjligt att

samverka, kommentera eller ladda ner materialet för att återanvända det i andra sammanhang

och därmed uppnår de inte kraven för UGC (Bonso’n och Flores, 2011).

Kolbitsch och Maurer (2006) jämför funktionen bakom sociala medier med en myrstack. De

påpekar att en ensam myra endast kan tillföra en liten del, men gemensamt kan de bygga

komplexa stackar. I likhet med myrkolonier stödjer sociala medier individer genom att

synliggöra deras kunskap och på så sätt utvecklas en kollektiv intelligens (Ibid). Den virtuella

gemenskapen har skapats till att bli en plats där människor lär sig tillsammans och delar med

sig av sina erfarenheter (Bonso’n & Flores, 2011) Kolbitsch och Maurer (2006) anser att

sociala medier har utlöst en revolution för alla typer av media i takt med att användarna fått

möjlighet till att bli mer involverade.

Keenan och Shiri (2009) påpekar att sociala medier är en enorm plattform som innehåller en

mängd olika typer av sajter som alla erbjuder olika sätt att socialisera på. Gemensamt för alla

typer av sociala medier är användarnas möjlighet att dela med sig av information och åsikter

(Evans, 2010). Dock menar Weinberg och Pehlivan (2011) att sociala medier inte kan ses som

ett gemensamt fenomen, då de olika typerna av sociala medier har olika syften och

7

användarna responderar och använder sidorna på olika sätt. På dessa olika typer av medier

kan användarna dela offentliga funderingar, bilder, videor och så vidare och det gäller för

företagen att finna den typ av sociala medier där deras målgrupp befinner sig i (Evans, 2010).

Evans (2010) är även noga med att påpeka att konsumenterna inte endast håller sig till en typ

av social media. De flesta typer av sociala medier tillåter användarna att sammanlänka den

ena plattformen med den andra vilket innebär att användarna gränsar mellan många olika

sajter och får sin röst hörd i olika sammanhang (Bonso’n & Flores, 2011).

2.2.1 Tre olika typer av sociala medier

Bloggar är ett publiceringsverktyg där skaparna kan uttrycka sig med oändliga möjligheter

(Bonson & Flores, 2010). Kolbitsch och Maurer (2006) beskriver en blogg som en blandning

mellan en dagbok, nyhetskanal och en tidningskolumn där författaren, oftast ensam, förmedlar

information nästintill dagligen. En typisk blogg är uppbyggd med länkningar till diverse sajter

som författaren finner intressanta (Herring, Scheidt, Bonus & Wright, 2004). Frankel (2005)

instämmer och menar att finna ljudfiler, videoklipp och länkningar till hemsidor och andra

bloggar är en vanlig företeelse och det är genom länkningar som ett nätverk byggs upp.

Genom att omtala andra bloggar och hemsidor i sin egen blogg skapas en 5viral

marknadsföring där skribenter tipsar sina läsare och tvärtom (Ibid).

Frankel (2005) påpekar att bloggar är ett enkelt sätt att kommunicera via internet, både för

läsaren och för den som skriver. Detta då bloggar till skillnad från en hemsida uppmanar

besökarna att interagera med författarna genom att skriva kommentarer. Företag kan använda

bloggen för att få en direktkontakt med kunderna och serva dem med uppdaterad information.

Frankel (2005) anser att en blogg kan ses som ett komplement till företagets hemsida för att få

en mer personlig kontakt med kunden. Dessutom kan bloggen vara en kanal för feedback från

marknaden.

För att generera läsare till sin blogg krävs det att den är intressant och värdesätts så pass

mycket av läsaren att hon eller han väljer att ständigt söka upp den (Frankel, 2005). Maxymuk

(2005) anser att en framgångsrik blogg måste ha välskrivna texter och ett innehåll av hög

kvalitet. En välskriven och trovärdig blogg som behandlar ett populärt ämne kommer att locka

många läsare och kan därför vara ett mycket effektivt verktyg för att sprida ett budskap.

Frankel (2005) menar att en läsare som själv väljer att söka upp en blogg är värdefull för

marknadsföraren då han eller hon kan sända ut information till någon som själv är aktiv,

vilket leder till att kunden blir mer mottaglig. Informationen som nämns på bloggen uppfattas

mer positivt av läsaren jämfört med tv reklam där tittaren blir avbruten på grund av reklamen.

En bra blogg har ett värde och trovärdighet för läsaren och den som står bakom bloggen

uppfattas också som trovärdig. En bra blogg ger alltså en tillförlitlig marknadsföring enligt

Frankel (2005).

Ahuja och Medury (2010) påpekar att företagsbloggar har blivit allt vanligare bland företag

och är ofta skrivna som en blandning av professionell kommunikation och personliga

reflektioner. Företagsbloggar handlar om tre saker; information, relationer och kunskapskälla

(Ibid). En företagsblogg används som ett verktyg för att interagera med kunder,

samarbetspartners, medier och andra utomstående aktörer, där de erbjuder en uppdaterad syn

5 Viral marknadsföring kan definieras som en elektronisk form av word of mouth. Denna

marknadsföringsmetod används för att sprida ett budskap eller information och kan jämföras med ett biologiskt virus då det sprider sig lika snabbt och smittar av sig på andra (Cruz och Fill, 2008).

8

av företaget till skillnad från andra traditionella kommunikationskanaler. Ahuja och Medury

(2010) menar även att en effektiv företagsblogg främjar gemenskap och konversationer,

driver trafik till företagets webbplats samt att den fungerar som en samlingsplats där

konsumenterna kan uttrycka sin uppfattning och reaktioner om företagets produkter eller

tjänster för att på så sätt skapa en relation och tillit mellan kund och företag.

Förutom att starta en egen företagsblogg kan företag skapa en relation med en befintlig

bloggare för att få denne att skriva om företagets varumärke och produkter (Evans, 2010).

Solis och Breakenridge (2010) menar att företag bör skapa goda relationer med bloggare för

att få dessa att skriva positivt om företagets produkter. De menar att bloggare, och även andra

skribenter i de sociala medierna, kan ses som viktiga intressenter att rikta sina budskap till.

Tidigare var det journalisterna som var intresserade av företagens nyheter och det var dessa

som PR avdelningarna främst kommunicerade med. Idag är bloggare de som ofta levererar de

senaste nyheterna och de som är ärliga i sina texter. Dessutom kan de ofta leverera nyheterna

betydligt snabbare än journalister (Solis & Brekanridge). Dock menar Evans (2010) att det är

viktigt att vara medveten om de risker som medföljer när företag väljer att låta någon annan

skriva om ens varumärke. Evans (2010) och Herring et al. (2004) påpekar att det är viktigt att

ha i åtanke att bloggare inte är några journalister. Bloggarna speglar individernas egna åsikter

och författarna har således inga spärrar (Herring et al. 2004). Evans (2010) påpekar även att

författarna varken behöver följa några regler, undersöka källor före de yttrar sig eller svara

tillbaka om någon skulle bli upprörd över det som skrivs. För att få bloggare att skriva positivt

om företagets produkter är det viktigt att företaget skapar en god relation till bloggarna (Solis

& Breakenridge, 2010). Företagen måste prata med och lyssna på personerna de vill skapa en

relation med, det gäller att vara social i allt som görs och på så sätt bygga relationer.

Facebook går under begreppet sociala nätverk som kännetecknas av sajter där användare

kan skapa en egen personlig profil, bjuda in vänner samt skicka e-post och snabbmeddelanden

mellan varandra (Kaplan och Haenlein, 2010). Användarna kan även dela med sig av bilder,

personlig information, video, ljudklipp och bloggar. Facebook används i dagsläget främst av

privatpersoner som har sin egen profil där de lägger ut bilder, uppdaterar sin status för att

informera andra om vad de gör och håller kontakt med vänner (Christensson, Hedborn &

Källberg, 2007). För att vara medlem i Facebook behövs endast en giltig e-postadress och

medlemskapet är gratis. Bonso´n och Flores (2009) förklarar Facebook som att användarna tar

den verkliga världen, sina kontakter och nätverk och flyttar det till den virtuella världen.

Facebook uppfattas som en trygg värld genom att användarna själva kan välja vilken

information de vill göra synlig för andra och då systemet bygger på att man blir vänner med

varandra kan användare välja att visa sin profil endast för sina vänner. Något som också

skapar en känsla av trygghet är att användarna går under sitt eget namn och inte har ett alias

(Bonso’n & Flores, 2009). Detta gör att den virtuella världen på Facebook uppfattas som

verklig.

Idag finns det även ett flertal företag som är medlemmar i Facebook och för företag erbjuder

kanalen olika sätt att marknadsföra sig (Christensson et al. 2007). För företag finns en

facebook page som är en variant av en privatpersons Facebookprofil men istället för att bli

vän med företaget kan personer gilla företaget och bli ett fan (Ibid). På det sättet kan

konsumenten ta del av information och erbjudanden som riktar sig speciellt till fansen.

Konsumenterna kan även skriva inlägg och kommentera andra inlägg och på så sätt ha en

dialog med företaget. Företagets Facebooksida kan ses som en form av forum där

konsumenterna kan skriva och interagera med både företaget och andra fans (Bonso’n &

Flores, 2009). En annan funktion på Facebook går under namnet Social ads och hör samman

9

med företagets Facebooksida (Christensson et al. 2007). När en användare är aktiv på

företagets sida visas detta i användarens nyhetsfält och andra kan se interaktionen mellan

företaget och användaren. Detta ger en viral spridning som företag kan utnyttja för att sprida

information.

Smith (refererad i Meyerson, 2010) menar att sättet människor gör affärer på samt sättet de

skapar, bygger och underhåller relationer på har förändrats på grund av de sociala nätverken

och specifikt på grund av Facebook. Konsumenterna förväntar sig att företag skall vara mer

tillgängliga, mer mänskliga och mer sympatiska, där det är konversationerna och kontakterna

som ger innehållet liv och inte själva produkten (Smith refererad i Meyerson, 2010). Solis och

Breakenridge (2010) menar att Facebook inte är ett ställe för spam och traditionell

marknadsföring. Det handlar om att först och främst tänka efter vem det är företaget vill nå ut

till och hur dessa personer ska nås och varför just företagets berättelse och information är

intressant för dem. Innan företag kastar sig ut i konversationerna menar Solis och

Breakenridge (2010) att det är viktigt att företaget först observerar och lyssnar till de

konversationer som äger rum på Facebook samt identifierar kulturen och deltar som en

person, aldrig som en marknadsförare. De råder även företag att delta i konversationerna på

Facebook som är intressanta för företaget samt lyssna och visa engagemang för sina kunder

istället för att enbart satsa på att marknadsföra sitt varumärke. Shu och Chuang (2011)

påpekar att fördelen med sociala nätverk är att det inte endast handlar om relationer på

internet, utan det är plattform som även stärker förhållanden i verkliga livet, något som

företag kan ha stor nytta av för att uppnå kundlojalitet.

Twitter är en så kallad mikroblogg som kan förklaras som en förkortad blogg som uttrycks i

form av korta meddelande (Evans, 2010). Micek (refererad i Meyerson, 2010) menar att

Twitter fungerar på samma sätt som när nya människor möts och nätverkar. Samtal uppstår

mellan användarna om allt från jobb till gemensamma intressen, men skillnaden är att det sker

på internet och under dens enskildes förutsättningar (Micek refererad i Meyerson, 2010).

Idén bakom Twitter bygger på att användaren skall svara på frågan: Vad gör du just nu?

(Keenan & Shiri, 2009). Frågan besvaras med hjälp av snabba och enkla statusuppdateringar,

bilder eller länkningar (Ebner & Schiefner, 2008). Varje användare får endast 140 karaktärer

att uttrycka sig på per inlägg, eller tweets som det även kallas, vilket innebär att en användare

kan följa en stor skara människor samtidigt på ett smidigt sätt. Tekniken bygger på

mobiltelefonernas sms-funktion, därmed den valda karaktärsmängden (Keenan & Shiri,

2009). Solis och Breakenridge (2010) påpekar svårigheten med att uttrycka sina åsikter och få

sagt det man vill säga med så få meningar men menar samtidigt att det är just de korta och

specifika meddelandena som är styrkan med Twitter och det som fångar läsarnas intresse.

Verktyget fungerar genom att en användare väljer att följa andra användare eller grupper och

kan på så sätt läsa dennes tweets, kommentera inlägg genom retweets6 eller till och med skapa

en samtalstråd om ett specifikt ämne (Keenan & Shiri, 2009). Boyd, Golder och Lotan (2010)

tillägger att liknande bloggar är inläggen synliga för alla som är intresserade. Det innebär att

när en konversation uppstår når den en större publik än endast samtalspartnerna. Tayal och

Komaragini (2009) instämmer och menar att det är mer regel än undantag att utomstående

kontribuerar till samtalet. På detta sätt skapas det en viral spridning och tack vare den

limiterade textmassan blir innebörden av konversationen mer konkret (Boyd et al. 2010, Tayal

& Komaragiri, 2009).

6 När en användare länkar någon annans inlägg till sitt eget konto så att inlägget blir synligt för användarens

följare (Twitter Help Center).

10

Det som gör Twitter maktfullt är dess egenskap att dela och sprida information till en stor

publik snabbt (Keenan & Shiri, 2009). Java, Song, Finin och Tseng (2007) menar att till

skillnad från en klassisk blogg fyller Twitter ett behov för en ännu snabbare kommunikation

genom uppmuntran att yttra sig på begränsad textmassa. På ett enkelt sätt kan företag sända

och dela information om sin verksamhet utan att vara tidskrävande. Java et al. (2007) påpekar

även skillnaden mellan frekvensen av uppdateringar. De menar att i genomsnitt uppdateras en

blogg varannan dag, medan det är vanligare med flera uppdateringar per dag på en

mikroblogg.

Cunningham (2010) anser att Twitter kan vara ett användbart verktyg för företag. Förutom

fördelen att verktyget är gratis påpekar han att det finns flera applikationer som är användbara

för företag. TweetDeck tillåter användare att observera konversationer medan de pågår.

Genom denna applikation kan företag enkelt överskåda tweets angående specifika nyckelord

och organisera dem i grupper. På detta sätt blir det enkelt för företag att följa konversationer

som sina kunder eller leverantörer har som handlar om företaget eller konkurrenter.

Cunningham (2010) menar att detta är ett väldigt användbart verktyg då företag till exempel

kan använda det till att följa nyheter och pågående kampanjer och om ett företag önskar kan

de svara på någons tweet och på så sätt skapa en konversation. Solis och Brakenrigde (2010)

belyser Twitters egenskap som PR kanal då Twitter blivit en kanal där både journalister och

opinionsbildare gärna söker information. Genom att släppa informationen via Twitter når det

en större publik än vad som tidigare var möjligt. Cunningham (2010) menar att Twitter

erbjuder företag chansen att interagera med kunderna och få direkt feedback och då det är

gratis tillåter det mindre företag att tävla med företag som har stora budgetar för sin

marknadsföring och kundservice. Dock påpekar Cunningham (2010) att Twitter inte är ett

verktyg som kommer att öka ett företags försäljning över natten utan det krävs ett långsiktig

åtagande.

2.3 Varför sociala medier?

Doherty (2010) anser att det inte går att förneka att sociala medier är här för att stanna. Därför

är det viktigt för företag att verkligen förstå vilka fördelar och möjligheter sociala medier

utgör och att de vet vilka olika sociala medier som är bäst att använda för att uppnå önskade

resultat.

I och med uppkomsten av internet skapades möjligheten för människor att interagera med fler

personer än vad de hade tillgång till innan (Evans, 2010). Konversationer mellan människor

angående produkter, varumärken och service har pågått långt innan begreppet sociala medier

uppkom och som Evans (2010) påpekar pågår konversationer än idag med eller utan

företagens medvetenhen. Människor kommer att prata om varumärken och produkter när de

vill, med vem de vill och hur de vill och företagen måste vara medvetna om att de inte

kommer att kunna ha kontroll över det (Evans, 2010). Wyner (2010) anser att företag kanske

har kontroll över budskapet de förmedlar utåt, men konsumenterna kommer alltid att gå runt

meddelandet och finna information av varandra. Evans (2010) menar att det är genom att delta

i konversationerna med konsumenterna och ta del av feedbacken, som företag kan använda

sociala medier till sin fördel och därför bör verktyget inte ignoreras. Ett exempel på ett företag

som såg fördelen med att vara delaktiga i de sociala medierna är möbelföretaget Herman

Miller (Himmelspach, 2010). Efter noga undersökningar tog Herman Miller beslutet att

engagera sig i sociala medier, då de insåg att konsumenterna avgjorde sina köpbeslut utifrån

den informationen som delades på de olika sociala medierna. I sina undersökningar fann de att

11

kunderna diskuterade med varandra på både Twitter och Facebook, där de delade med sig av

sina erfarenheter och ställde frågor om produkterna (Himmelspach, 2010).

Att inte vara delaktig i de nya kanalerna kan påverka hur kunderna ser på företagen (Evans,

2010) och sociala medier har bidragit till att konsumenterna har lika stort inflytande som

företagen (Wyner, 2010). Ferrazzi och Raz (referens i Meyerson, 2010) menar att modellen

inte längre är CRM (Customer Relationship Management) utan CMR (Customer Managed

Relationships), där medvetenhet, interaktioner, engagemang, deltagande och trovärdighet från

ett företags sida är viktiga faktorer för att lyckas. Mangold och Faulds (2009) lyfter fram

frågan hur företag kan dra nytta av makten som konsumenterna numera besitter. Företagen

kan inte kontrollera vad som kommuniceras konsumenterna emellan men däremot kan de

påverka konversationen som kunderna har med varandra. Genom att påverka konversationen

på rätt sätt kan företag lära sig att dra nytta av de sociala medierna.

En vanlig missuppfattning företag har angående sociala medier är att det är lätt, snabbt och

billigt (Evans, 2010). Även om det är gratis att skapa ett Facebookkonto, en Twitterprofil eller

en blogg finns det fortfarande en kostnad i form av resurser vid marknadsföring via sociala

medier menar Finkelstein (2010). Innehåll behöver skapas, en ansvarig måste övervaka

sidorna för att kontrollera vad som sägs, kunder måste svaras och engageras och mätningar är

nödvändiga för att avgöra effekten av aktiviteterna. Dock menar Hanna, Rohm och Crittenden

(2011) att mätningarna endast berättar delar av effekten. De menar att företag till exempel kan

se hur många fans de har men det är svårt att mäta vad det egentligen leder till. Därmed anser

Hanna et al. (2011) att företagen även bör fokusera på att spåra konversationer som sker på de

olika sajterna.

Chestney (2010), Finkelstein (2010), Bradshaw (2010) och Evans (2010) är övertygade om att

det krävs en genomtänkt strategi innan ett företag ger sig in i de sociala medierna. Bradshaw

(2010) anser att sociala medier har blivit ett populärt marknadsföringsverktyg bland många

företag, men menar att det är väldigt få som förstår varför de egentligen använder det. Hanna

et al. (2011) instämmer och tillägger att många marknadsförare inte lägger någon tid på att

förstå och underhålla företagets sociala mediestrategi och istället för att lära sig grunderna av

verktyget kör de på måfå. Möjligheter och fördelar vid marknadsföring på sociala medier är

många men samtidigt är fallgroparna djupa och vid misstag kan det bli både kostsamt och

pinsamt för företagen (Fikelstein, 2010).

2.4 Sociala mediers möjligheter som ett kommunikationsverktyg

Frankel (2007) och Kwiatkowska (2009) menar att internet och sociala medier har skapat nya

möjligheter att få en viral spridning. Enligt Frankel (2007) handlar viral marknadsföring om

att få så många som möjligt att klicka vidare på en viss länk och att få många att ta del av ett

meddelande och skapa ett rykte. Ng, David och Dagger (2011) menar att en positiv WoM

bidrar till att konsumenter fattar beslut gällande köp och att WoM ses som tillförlitlig

information av konsumenter. Detta resulterar även i att konsumenter rekommenderar

produkter till andra och förmedlar positiva budskap. Enligt Allsop, Basett och Hoskins (2007)

finns det flera orsaker till att människor vill dela med sig av sina upplevelser och erfarenheter

om en produkt eller tjänst. Det kan exempelvis vara den status och prestige som produkten

medför och ett behov av att dela med sig av sin kunskap för att hjälpa andra med deras

köpbeslut. Dessa konversationer förmedlas till familj, vänner och andra människor i ens

sociala nätverk.

12

Frankel (2007) tar nätverkssajter som exempel där budskap och information sprids snabbare

än någonsin. Dessa används av personer för att byta åsikter, dela med sig av erfarenheter och

upplevelser eller tipsa andra om något intressant och sådant som har nyhetsvärde. Mangold

och Faulds (2009) menar att det är större chans att konsumenter pratar om företaget och dess

produkter när de känner att de vet mycket om produkterna. Det är därför viktigt för företag att

ge så mycket information som möjligt via sin hemsida och andra medier där kunden lätt kan

söka upp informationen. Att lämna ut information visar att företagen är ärliga och inte har

något att dölja. Att låta informationen vara lättillgänglig på internet gör att konsumenterna

snabbt och enkelt kan komma åt den informationen de söker och sprida den vidare.

För att konsumenter ska engagera sig i en produkt och diskutera den är det viktigt att

produkten är antingen rolig, spännande, väl synlig eller lätt att använda menar Mangold och

Faulds (2009). Att produkten ska vara värd att prata om är viktigt att ha i åtanke när företag

designar en ny produkt (ibid.). När företag skapar produkter med mål att konsumenter ska

skapa ett samtal kring dem är det viktigt att ha i åtanke att simpla produkter är lättare att

komma ihåg och kommunicera än komplicerade produkter. Frankel (2007) anser istället att

information som uppfattas som rolig och annorlunda sprids mer än någonsin och att det är det

fokus bör ligga på för att nå en viral spridning ska ske. Frankel (2007) menar också att det är

viktigt för företag att vara medvetna om att både nöjda och missnöjda kunder på ett enkelt sätt

kan sprida sina erfarenheter vidare. Därför bör företag se till att inte kunderna har något att

klaga på och se till att göra det lilla extra för kunden. En nöjd kund kommer nämligen att

sprida den informationen vidare vilket leder till att företaget kommer få många

rekommendationer och rekommendationer är den bästa marknadsföringen (ibid.).

Personer som kan påverka andras köpbeslut och som människor runt omkring litar på är en

bra målgrupp för marknadsföraren att rikta sitt budskap till och det ger en större chans att

lyckas med den virala spridningen (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & van Wijk,

2007). Ferguson (2008) talar dock om vikten att öppna upp för dialog med kunderna och de

som sprider budskapet. Annars anser han att viral marknadsföring bara är en ny form av

massmarknadsföring. För att skapa lojala kunder är det viktigt att budskapet sprids och att

företaget sedan lyssnar till vad kunderna säger och vad dem tycker om varumärket och att de

kan förändra produkten efter kundernas åsikter. Kan de kommunicera med sina kunder och

visa att de faktiskt har lyssnat på dem genererar det lojalitet enligt Ferguson (2008). Rätt

använt kan viral marknadsföring ge miljontals kunder, till ingen eller till en mycket låg

kostnad och sociala medier är en utmärkt kanal att använda för att nå en viral spridning

(Frankel, 2007).

En anledning till att många företag väljer att medverka i sociala medier är möjligheten att

bygga relationer med kunderna, det visar en undersökning med 4000 företag från The Grand

Rapids Business Journals (Himmelspach, 2010). Sociala medier tillåter företag att interagera

med sina kunder på helt nya sätt och vid rätt användning av mediet kan det hjälpa företag att

bygga och underhålla relationer (Papafloratos, 2010). Gummesson (2002) definierar

relationsmarknadsföring (RM) som marknadsföring där relationer, nätverk och interaktion

sätts i centrum. Grönroos (2008) delar Gummessons definition om RM och tillägger att RM

bör ses som en win-win situation där båda parter ska tjäna på relationen. Gummesson (2002)

listar ett antal egenskaper som han anser att RM har och tar bland annat upp förtroende,

engagemang och långsiktighet. Han menar att styrkan i en relation är just förtroendet parterna

har för varandra. Kunder kan ha förtroende både för ett visst företag, som exempelvis en

restaurang men också för specifika varumärken. Förtroende gör att parterna kan lita på

varandra och att kunderna kan fatta köpbeslut utan att helt till fullo veta vad det är de köper.

13

Gummesson (2002) anser också att om en relation ska fungera måste parterna engagera sig i

den och hålla den vid liv och han tar även upp långsiktighet som en av grundpelarna i RM. En

långsiktig relation blir effektivare för alla parter och man lär sig av vad den andra partnern vill

ha och hur relationen ska fungera på bästa sätt. Gummesson (2002) talar även om

kundlojalitet och menar att ett av målen med RM är att få en lojal kund som blir en

återkommande kund.

Himmelspach (2010) och Ferrazzi och Raz (referens i Meyerson, 2010) anser att sociala

medier är ett bra verktyg för att lyckas med relationsuppbyggnad då det unika med sociala

medier är att de tillåter en tvåvägskommunikation med en hel marknad. Även Carlsson (2010)

och Solis och Breakenridge (2010) är överens om sociala mediernas bidrag till att skapa

relationer och menar på att det huvudsakliga målet med sociala medier inte är att sälja in sina

produkter. Feurst (1999) anser att kundens förtroende är viktigare än att sälja produkter. Idag

är det hög konkurrens och det är svårare för företag att skapa unika produkter som sticker ut.

Därför är kundens förtroende en värdefull tillgång och grunden för överlevnad och utveckling

(Feurst, 1999). För att nå förtroende gäller det för företaget att ge kunden det den önskar och

oönskad eller irrelevant reklam kan äventyra förtroendet. Dock påpekar Feurst (1999) att

samtidigt måste företaget gå med vinst. Att bygga upp relationer som inte leder till någon

försäljning är inte hållbart i längden och därför bör företag försöka se bortom avslutet och

tänka sig en långvarig relation som är lönsam på sikt. En dialog med kunden leder till en

förbättrad produkt som blir mer anpassad efter individens önskemål, vilket leder till att värdet

på produkten ökar och att ett högre pris kan tas så småningom. Dessutom kan företag minska

sina kostnader för spill och lager då kunden specificerar vad de vill ha (Feurst, 1999).

Gummesson (2002) anser att RM erbjuder möjligheter att nå kundrelationer som varar längre

och det ger lägre kostnader, vilket leder till bättre lönsamhet.

Feurst (1999) beskriver en perfekt balanserad relation mellan köparen och säljaren. I en sådan

relation är det svårt att avgöra vem som köper och vem som säljer då båda parter bidrar till

värde. Säljaren kan ses som köpare då han köper kundens uppmärksamhet, tid sympati och

lojalitet, och det är detta som kunden säljer. Att vinna kundens förtroende är viktigt men det

är också oerhört viktigt att företaget kan lita på kunden och att vara lojal mot sin kund påpekar

Feurst (1999). I en relation är det viktigt att båda bidrar till något och att båda visar varandra

respekt. Även Aronsson (1999) anser att ett företag skapar ett förtroende hos kunden om de

ser till att inte bara ta utan även ger tillbaka. Det gäller att skapa ett ge och ta förhållande där

företaget får hjälp av kunden och som tack kan producera produkter och erbjudanden

anpassade till dem. Feurst (1999) menar att det är vanligt att företaget anser sig arbeta med

relationsmarknadsföring, men i verkligheten är det ett ensidigt förhållande där företaget tar

och kunden ger och en sådan relation tröttnar kunden snabbt på. Människor tycker om att

känna sig speciella enligt Mangold och Faulds (2009) och det kan företag skapa genom att

erbjuda produkter, information och specialerbjudanden till en utvald grupp, exempel till dem

som är med i ett företags Facebookgrupp, vilket är ett sätt för företaget att ge någonting

tillbaka i relationen med kunden.

Carlén (2002) menar att hur kunden uppfattar ett varumärke till stor del beror på hur han eller

hon blir bemött och om marknadsföringen lovar någonting som företaget inte kan leva upp till

blir det skadlig för företaget. Carlén (2002) anser att det tack vara internet och alla nya

kommunikationsmöjligheter har blivit svårare för företag att hålla vad de lovar gentemot

kunden. Företag måste ha i åtanke att varje ny funktion måste underhållas, även om det är

relativt enkelt att skapa ett forum på internet är det dyrt och tidskrävande att underhålla den.

Det kräver att någon svarar på kundernas frågor och kan föra en dialog samt att sidan

14

uppdateras med relevant information. Enligt Carlén (2002) behövs det resurser och strategier

för att hantera de nya kommunikationskanalerna på rätt sätt för att bygga upp och stärka

varumärket. Prahalad et al. (2009) anser att det förr var företagen som skapade en image kring

varumärket och förmedlade ut detta till konsumenterna med hjälp av bland annat reklam och

speciella förpackningar. På den nya marknaden, som Prahalad et al. (2009) beskriver den, är

det konsumenterna som utvecklar varumärkets positionering i och med sina personliga

erfarenheter. Solis och Breakenridge (2010) anser att Web 2.0 har bidragit till att varumärken

är mer formbara och lättillgängliga än tidigare. Människor deltar aktivt i den sociala webben

och, hittar, delar och skriver om saker som är betydelsefulla för dem och just varumärken är

ofta i fokus i diskussionerna. Den nya webben gör varumärkena mer personliga och för att

varumärken ska bli framgångsrika måste de ses som förtroendegivande och skapa relationer

med intressenterna. Människor gör affärer med människor de litar på och har respekt för

menar Solis och Breakenridge (2010) och därför är det viktigt att varumärket visar sin

humana sida och deltar i diskussionen med de människor de vill nå ut till och i de nätverk de

är aktiva i.

Prahalad et al. (2000) menar att det idag är konsumenterna som har makten och kundernas

efterfrågan är något som företagen måste rätta sig efter. De menar att konsumenterna har

blivit en ny typ av konkurrent för företag då de idag är mer aktiva i att söka information och

vet vad de vill ha. Samtidigt menar Prahalad et al. (2000) att företag bör se konsumenternas

ökade kunskap om företaget och produkterna som en möjlighet för att de ska kunna förbättra

sina produkter mot konsumenternas önskemål. Feurst (1999) menar att förr handlade

marknadsföring om att informera och lära kunden vilka företagen är och varför just deras

produkter är de bästa. Idag handlar marknadsföring mer om att göra det möjligt för kunden att

lära upp företaget. Genom att företaget lär sig mer om sina kunder och av sina kunder kan

kommunikationen och produkterna anpassas allt bättre till deras behov. Vissa företag har

kommit längre än andra i att utnyttja kundernas kompetens menar Prahalad et al. (2000).

Microsoft lät till exempel mer än 650 000 konsumenter testa deras betaversion av Windows

2000 och tog emot ett flertal idéer om hur de kan förändra och förbättra produkten. Många av

konsumenterna var till och med villiga att betala Microsoft för att få vara med och testa

produkten, för att de skulle få vara med och forma produkten till att uppfylla deras behov

(Prahalad et al., 2000).

Feurst (1999) anser att klagomål är en möjlighet för företaget att samarbeta med kunden och

lösa kundens problem. Han anser att kundens klagomål och synpunkter bör användas för att

påverka produktutvecklingen. Istället för att hänvisa kunden vidare och ge dem i uppgift att

själva ringa till exempelvis huvudkontoret bör företagen ta vara på klagomålen och besvara

dem på en gång. Feurst (1999) ser positivt på klagomål och menar att företagen bör göra det

lätt för kunden att klaga eller komma med förslag. Dessutom bör de be kunden identifiera sig

för att de alltid ska kunna återkomma till en kund som har klagat.

15

3. METOD

I följande kapitel kommer vi att redogöra för vårt tillvägagångssätt och de metoder vi har

använt. Vi presenterar hur vi har samlat in sekundär- och primärdata och argumenterar för

rapportens tillförlitlighet, validitet och avslutar med metod- och källkritik.

3.1 Undersökningssyfte

Även om all forskning har som syfte att nå ny kunskap kan vägen dit se olika ut och Jacobsen

(2002) beskriver två olika sätt att utveckla ny kunskap, beskrivande eller förklarande.

Beskrivande innebär att någon genom en undersökning vill förstå hur ett fenomen ser ut och

en kartläggning görs av verkligheten. Förklarande innebär en förståelse för varför någonting

uppstod och en förklaring till varför något speciellt hände. Patel och Davidson (2003) kallar

en beskrivande undersökning för deskriptiv och menar att när forskarna väljer att använda

denna metod är de fall då de redan har en viss kunskap om området och då väljer att begränsa

sig och undersöka några utvalda aspekter inom forskningsområdet och detaljerat beskriva

detta. Vid starten av arbetet kände vi att vi redan hade viss kunskap om sociala medier och

därför valde vi att använda en deskriptiv ansats och syftet är att beskriva vilka möjligheter

sociala medier utgör och beskriva hur de intervjuade företagen arbetar, vilket stämmer

överens med Jacobsens teori om en beskrivande ansats. Vi har inte som syfte att kunna dra

generella slutsatser, därmed menar vi inte att våra resultat är användbara för alla typer av

företag och branscher. Att använda en metod där forskarna går på djupet och som innefattar

många detaljer ger hög relevans men problemet är att det är svårt att dra generella slutsatser

(Jacobsen, 2002). Det går därför inte att säga att utfallet av vår rapport gäller för samtliga

företag.

3.2 Övergripande metod

Enligt Jacobsen (2002) bör författaren börja med att välja en strategi som bäst förklarar hur

verkligheten ser ut. Det finns två strategier som lämpar sig beroende på vilken

problemställning författaren har. Den första kallas för deduktiv ansats och Jacobsen (2002)

förklarar denna strategi med att författaren går från teori till empiri. Patel och Davidsson

(2003) förklarar den deduktiva ansatsen som att forskaren utgår från ett antagande som denne

fått fram genom att studera befintlig teori och därefter samlar in empiri för att jämföra

verkligheten med de antaganden som fanns. Det finns kritik mot denna forskningsmetod som

både Jacobsen (2002) och Patel och Davidsson (2003) belyser och det är att författaren

riskerar att omedvetet söka efter sådan information som stöder de förväntningar som han eller

hon har. Om författaren utgår från vissa förväntningar riskeras relevant information att

ignoreras och forskaren kan påverka resultatet.

Den andra forskningsmetoden som Jacobsen (2002) tar upp kallas för induktiv ansats. Denna

strategi går ut på att gå från empiri till teori. Författaren börjar alltså med att samla in

information om verkligheten, utan att först ha samlat in teori och skaffat sig vissa

förväntningar. Först efter att författaren har skaffat sig information börjar han eller hon att

samla in teorier för att sedan göra en jämförelse. Meningen är att författaren inte ska ha några

förutfattade meningar när han eller hon samlar in information och på så sätt kunna återge

verkligheten på ett korrekt sätt. När det är gjort kan författaren börja utveckla teorier.

Jacobsen (2002) tar även upp kritik som finns mot den induktiva strategin och den grundar sig

i att forskare anser det vara omöjligt för en människa att ha ett helt öppet sinne och menar att

16

alla människor har fördomar som styr vilken slags information som samlas in. Patel och

Davidsson (2003) kritiserar också den induktiva ansatsen genom att förklara att risken finns

att forskaren söker efter sådan teori som stämmer överens med det som han eller hon fått fram

från empirin och framtagandet av teorin blir inte objektivt.

Vi har utgått från en deduktiv ansats där vi först samlat in teori och sedan samlat in empirin

genom intervjuer, vilket passade oss då vi redan har en viss förkunskap om ämnet och inte

kan utgå från ett helt öppet sinne. Dock valde vi att göra två av intervjuerna i ett tidigt skede

för att säkerställa att de teorier vi utgått från är relevanta för empirin. Av intervjuerna fick vi

fram nya intressanta synsätt som gjorde att vi utvecklade vår teori utefter empirin.

3.2.1 Val av metodansats

För att bestämma vilken metodansats som ska användas för att samla in data kan författaren

välja mellan en kvalitativ eller kvantitativ metod (Jacobsen, 2002). Den kvalitativa metoden

kännetecknas av att författaren vill få fram mångsidig data och gå på djupet vilket medför att

författaren koncentrerar sig på ett fåtal undersökningsenheter. Enligt Backman (2008) innebär

det kvalitativa synsättet att forskaren riktar intresset mot individen och istället för att studera

hur en objektiv verklighet ser ut undersöker forskaren hur individen tolkar och formar sin

verklighet. Fördelar med att använda en kvalitativ metod är enligt Jacobsen (2002) att

författaren får en detaljförståelse av problemet genom att använda öppna frågor där

intervjuobjektet inte blir låst av fasta svarsalternativ. En kvalitativ metod är även flexibel då

författaren kan anpassa sina frågor beroende på vilka svar som fås under intervjun. Nackdelar

med denna metod är att metoden får generaliseringsproblem. Då undersökningen görs med ett

fåtal företag/personer är det svårt att göra undersökningen generell för alla företag, istället blir

den representativ enbart för de undersökta företagen. Metoden är lämplig i de fall författaren

vill ha mer förståelse i vad som ligger i ett begrepp eller fenomen (Jacobsen, 2002).

Vid en kvantitativ metod väljer författaren att gå på bredden och undersöka många. Det

innebär få nyanser men som sträcker sig över många enheter (Jacobsen, 2002). Den

kvantitativa metoden innebär att informationen som samlas in kommer från statistiska

modeller som forskaren därefter studerar (Backman, 2008). Fördelen med en kvantitativ

metod är att uppgiftslämnarna är många och det är lättare att dra generella slutsatser.

Nackdelarna med metoden är att svaren blir ytliga och det går inte att gå på djupet. Metoden

är lämplig att använda i de fall författaren har relativt god förhandskunskap om ämnet, enligt

Jacobsen (2002).

3.2.2 Kvalitativ ansats

Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod då det passar för vårt syfte och då vi inte

har någon god förhandskunskap om ämnet. Enligt Yin (1994) finns det olika

forskningsstrategier som kan väljas beroende på författarens problemformulering. Yin (1994)

menar att det finns fem typer av forskningsstrategier, experiment, survey, (arkivanalys),

historisk undersökning och fallstudie. Han har tagit fram en matris som används för att få

fram vilken forskningsstrategi som är lämpligast att använda beroende på frågeställning. Med

utgångspunkt från Yins (1994) matris har vi valt att göra en fallstudie i form av intervjuer.

Enligt Yin (1994) är fallstudier lämpliga då författarna vill besvara frågorna hur och varför,

när de inte har kontroll över situationen och då de vill fokusera på samtida händelser. Detta

stämmer överens med vårt syfte då vi vill veta hur och varför företag arbetar med sociala

medier och då vi vill fokusera på nutiden. Genom att göra en kvalitativ studie har vi även

17

möjligheten att göra korrigeringar under studiens gång och möjlighet att ställa följdfrågor och

korrigera eventuella frågor så att de passar intervjuobjektet (Holme & Solvang, 1997).

3.2.3 Val av fallföretag

Det främsta kriteriet som vi hade vid val av fallföretag var att de ska skall arbeta aktivt med

sociala medier. Vi har inte utgått från någon specifik bransch då vi inte finner det relevant för

vårt syfte. Vi vill studera hur företag arbetar med sociala medier genom att välja företag som

arbetar intensivt med det, oavsett bransch. Dock har vi valt att fokusera på B2C och valt att

utesluta B2B eftersom de teorier vi har studerat främst behandlar B2C och hur företag

använder sociala medier för att kommunicera med konsumenter. Vi hade inte några kriterier

för hur stora företagen skulle vara gällande omsättning och antal anställda då vi inte heller såg

detta som relevant för vårt syfte. Vi har valt att studera tre fallföretag då vi ansåg att det var

lagom hanterbart eftersom vi har som syfte att göra öppna intervjuer och samla in omfattande

information. Tre företag är också rimligt då vi vill göra jämförelser och även kunna gå in på

djupet vid varje analysering. Valen av fallföretagen gjordes dels genom sökningar på internet

och dels genom att ringa till olika företag och fråga om de anser att de arbetar intensivt med

sociala medier. De företag vi valde ut och som uppfyller våra kriterier är Nelly.com, Stena

Line och Liseberg.

3.3 Datainsamling

Data kan samlas in i form av primärdata och sekundärdata (Jacobsen, 2002). Primärdata

innebär att det är forskaren som samlar in all information för första gången. Detta kan ske via

intervjuer, observationer eller frågeformulär. Sekundärdata är data som har samlats in av

någon annan, som författaren sedan tar del av (Jacobsen, 2002).

3.3.1 Primärdata

Enligt Jacobsen (2002) finns det olika metoder för att samla in primärdata genom intervjuer.

Dessa är individuell öppen intervju och gruppintervju, där den vanligaste metoden är en

individuell öppen intervju. Forskaren kan välja mellan att göra en besöksintervju eller en

telefonintervju och enligt Dahmström (2005) är en besöksintervju att föredra då intervjuaren

kan få mer utförliga svar. Dock är en besöksintervju både tidskrävande och dyr vid jämförelse

med en telefonintervju. Vi har valt att göra besöksintervjuer i så stor utsträckning som möjligt

eftersom vi strävar efter att få detaljrik information och gå på djupet. Vi har haft som

utgångspunkt att hellre välja färre företag och göra en djupdykning i varje än att välja många

företag men ytliga intervjuer. Dock har vi vid de tillfällena vi behövde göra kompletteringar

valt att göra intervjun via telefon, på grund av tidsbrist. I ett fall har vi fått svar via e-post för

att komplettera en av intervjuerna.

De personer vi har valt att intervjua är Pernilla Elmengård, marknadsassistent på Nelly.com,

Ronja Gustavsson, webstrateg på Stena Line, Patrik Källström, informatör på Liseberg och

Katarina Kolb, reklamchef på Liseberg. Respondenterna vi har valt har olika anställningar

men alla har de gemensamt att de är ansvariga för de sociala medierna. Vi frågade inte efter

någon specifik befattning utan efter den eller de personer som är mest insatta i sociala medier

på företaget. Vi kom i kontakt med Källström och Gustavsson genom att ringa till respektive

företags växel och fråga efter den person som är ansvarig för arbetet med sociala medier.

Elmengård kom vi i kontakt med då en av oss gjort sin praktik på Nelly.com, men likaså där

bad vi att få intervjua den person som är mest insatt i sociala medier. Kolb kom vi i kontakt

18

med genom Källström då han hänvisade oss till henne angående några frågor han inte kunde

svara på. Vi hade i åtanke att vi kanske skulle behöva intervjua flera personer i företagen

utifall de vi intervjuade inte kunde svara på alla våra frågor. Från Nelly.com och Stena Line

fick vi bra och detaljrika svar och vi behövde därför inte göra några fler intervjuer. Däremot

behövde vi komplettera intervjuerna då vi utvecklade vår teoridel och dessa gjordes via

telefon.

Primärdata har samlats in från följande intervjuobjekt:

Pernilla Elmengård, besöksintervju 2011-02-10, telefonintervju 2011-04-20

Pernilla arbetar som marknadsassistent på Nelly.com. Hon är ansvarig för det dagliga arbetet

med sociala medier vilket främst består av Facebook och bloggar. All information från

Nelly.com som presenteras i empirin kommer från intervjuerna med Pernilla Elmengård som

kommer vidare i arbetet refereras som Elmengård.

Ronja Gustavsson, besöksintervju 2011-01-27, telefonintervju 2011-04-15

Ronja Gustavsson arbetar som social webstrateg på Stena Line. Hon har huvudansvaret för de

sociala medierna och jobbar främst med Facebook och Twitter. All information från Stena

Line som presenteras i empirin kommer från intervjuerna med Ronja Gustavsson som

hädanefter kommer att refereras som Gustavsson.

Patrik Källström, besöksintervju 2011-04-26

Patrik Källström arbetar som informatör på Liseberg. Han arbetar tillsammans med två andra

och är huvudansvarig för de sociala medierna som främst innefattar Facebook och bloggar.

All information från Liseberg som presenteras i empirin kommer från intervjun med Patrik

Källström och Katarina Kolb. De kommer hädanefter refereras som Källström och Kolb.

Katarina Kolb, Liseberg, mailkontakt 2011-05-02

Katarina Kolb arbetar som reklamchef för Lisebergskoncernen med fokus på nöjesparken.

Hon arbetar med marknadsföring och hennes arbetsuppgifter innefattar medieplanering,

produktion av kampanjer, trycksaker cross promotion/samarbeten samt Lisebergs egna

digitala kanaler.

3.3.2 Intervjuteknik

Intervjuerna som vi har genomfört är öppna intervjuer vilket kännetecknas av att intervjuaren

och den intervjuade samtalar som i en vanlig dialog (Jacobsen, 2002). En öppen intervju

lämpar sig bäst när ett fåtal enheter ska intervjuas då det ofta samlas in en stor mängd

information. Denna form av intervju är också bäst lämpad då intervjuaren är intresserad av

vad den enskilde individen har att säga. Vi anser att en öppen intervju passar för vår

problemformulering då vi vill veta hur de valda företagen arbetar med sociala medier och då

vi inte har för avsikt att göra någon generalisering. Eftersom vår intervjuguide innehåller

många öppna frågor har vi haft som mål att genomföra besöksintervjuer. Enligt Jacobsen

(2002) är det enklare att få ett öppet samtal vid en besöksintervju än vid en telefonintervju.

Vid en besöksintervju har intervjuaren även möjlighet att studera den intervjuades

kroppsspråk vilket är till fördel för att få ytterligare nyanser i svaren (Eriksson &

Wiedersheim-Paul, 2001). Dessutom kan intervjuaren följa upp frågor och en besöksintervju

kan skapa förtroende mellan intervjuare och intervjuobjekt. Däremot kan en besöksintervju

skapa en så kallad intervjueffekt som innebär att den intervjuade påverkas av den som

intervjuar och dennes kroppsspråk och ansiktsuttryck (Jacobsen, 2002 & Eriksson &

19

Wiedersheim-Paul, 2001). Enligt Jacobsen (2002) kan intervjuarens fysiska närvaro göra att

den intervjuade uppträder på ett annorlunda sätt. Vi anser ändå att fördelarna med en

besökintervju väger över nackdelarna och vi har haft som mål att i största möjliga mån göra

besöksintervjuer.

Enligt Jacobsen (2002) kan en intervju vara mer eller mindre öppen och vi har valt att

formulera vår intervju till ett flertal frågor vilket gör den mindre öppen. Utmaningen var att

utforma frågor som tar upp det som är relevant för ämnet utan att styra intervjun för mycket.

Vi hade detta i åtanke när vi genomförde intervjuerna och även om vi ställde förbestämda

frågor var vi noga med att låta personerna svara så öppet som möjligt utan att vi styrde deras

svar i en viss riktning. Innan varje intervju e-postade vi över intervjuguiden för att personerna

skulle kunna förbereda sig. Vi anser att det är viktigt att intervjuobjekten är förberedda för att

de inte ska missa att delge oss viktig information vid intervjutillfällena. Däremot är vi

medvetna att vi tog en risk när vi valde att e-posta intervjuguiden innan mötet eftersom

företagen då kunde förbereda sig, vilket skulle kunna resultera i att svaren påverkas. Dock

ansåg vi att det inte var några känsliga frågor för företaget att besvara och risken att de skulle

vara oärliga var liten. Vi såg istället positivt på att intervjuobjekten var förberedda då risken

är att de inte får med all relevant information om de inte har tänkt till i förväg.

Förutom enkla anteckningar valde vi även att använda oss av en bandspelare vid samtliga

intervjuer för att på så sätt vara säkra på att inte missa viktig information. Då vi inte hade

pressen att behöva skriva ner allt kunde vi koncentrera oss på vårt intervjuobjekt och få en

mer naturlig kontakt med personen. Enligt Jacobsen (2002) kan bandspelare vara till nackdel

under en intervju om personen inte känner sig bekväm med att bli inspelad. Därför frågade vi

alla intervjuobjekt om det var okej att vi spelade in för att garantera att de var bekväma med

situationen vilket i samtliga fall inte var något bekymmer.

3.3.3 Intervjuguide

När vi tog fram intervjuguiden valde vi att utgå från det vi kommit fram till i den teoretiska

referensramen. Vårt syfte med intervjuerna var att ställa frågor om hur företagen arbetar med

sociala medier och ut efter det identifiera möjligheter med sociala medier. Vi anser att om vi

hade ställt frågor som handlar om vad de anser är möjligheter snarare än hur de arbetar tror vi

att vi hade fått svar som anses korrekta utifrån influenser istället för hur de faktiskt använder

verktyget. Enligt Patel och Davidsson (1994) bör intervjuaren tänka på vilken grad av

standardisering och strukturering intervjuguiden har. Vid helt standardiserade intervjuer

ställer intervjuaren liktydiga frågor i exakt samma ordning till samtliga intervjuobjekt.

Fördelen med att ha helt standardiserade intervjuer är att de går att jämföra med varandra och

att generaliseringar kan göras. Vi utformade allmänna frågor som inte var baserade på varje

specifikt företag, detta för att vi lättare skulle kunna jämföra svaren med varandra. Dock blev

följdfrågorna något annorlunda för företagen eftersom vi ville ha en öppen intervju och

anpassa frågorna efter svaren. Därför har vi inte haft helt standardiserade intervjuer även om

vi har stävat efter att uppnå det i största möjliga mån. Vi gjorde två av intervjuerna tidigare än

den tredje på grund av att det tredje företaget inte kunde ta emot oss med lika kort varsel. Det

gjorde att vi hann ändra teorin och därmed behövde komplettera intervjuguiden för två av

företaget. Dessa kompletteringar gjordes via telefon, men eftersom vi hade träffat personerna

innan kändes det som ett bra alternativ. Den tredje intervjun kompletterade vi genom att

intervjua ytterligare en person inom företaget och detta gjordes via e-post.

20

3.3.4 Observationer

Utöver personliga intervjuer har vi valt att göra observationer. Detta är lämpligt enligt

Jacobsen (2002) för att registrera vad människor faktiskt gör och inte vad de säger att de gör.

Vid observationer är det viktigt att bedöma var, när och hur länge forskarna ska observera

(Ibid). Observationen har skett på de sociala medier som fallföretagen är aktiva i, som i dessa

fall är Facebook, Twitter och bloggar. Fördelen med att observera sociala medier är att

observatören kan studera vad som skett bakåt i tiden då alla händelser dokumenteras. Vi har

valt att observera under en tidsperiod på sex månader, detta då vi anser att det är en lagom

tidsperiod för att få en riktig bild av hur företagen använder sociala medier.

Observationerna startade efter varje intervju, detta för att vi inte skulle bli färgade av

observationerna när vi utförde intervjuerna. I Nellys fall utförde vi en deltagande observation

då en av oss praktiserade på marknadsavdelningen under tre månader. Enligt Jacobsen (2002)

betyder deltagande observation att den som observerar deltar på lika villkor med andra i det

som undersöks, det kan till exempel vara en anställd på ett företag. Under denna period fick vi

möjlighet att jämföra det som sades i intervjun med hur de faktiskt arbetade på

marknadsavdelningen. Praktiken bestod till stor del av att vara närvarande vid interaktionen

med konsumenter på Facebook och med bloggare och på detta sätt har vi fått en god inblick i

hur Nelly.com arbetar med de sociala medierna jämfört med vad som sades under intervjun.

En annan del av observationen som vi båda var delaktiga i, var att studera uppdateringar och

konversationer som skett det senaste halvåret. Jacobsen (2002) påpekar risken med att

undersökaren själv kan påverka resultatet då han eller hon är delaktig och detta gör att

tillförlitligheten minskar. Detta har vi varit medvetna om och haft i åtanke vid rapportens

utformande.

Vid observationen med Stena Line och Liseberg genomfördes icke deltagande observationer

vilket innebär att observatören håller mer distans till det som han eller hon observerar

(Jacobsen, 2002). Även här studerade vi alla händelser på Facebook, och i Stena Lines fall

även på Twitter, sex månader tillbaka i tiden och jämförde med det som sades under

intervjuerna.

Vi har valt att endast lyfta fram vår observation i empirin i de fall den särskiljer sig från vad vi

kommit fram till under intervjuerna.

3.3.5 Sekundärdata

Enligt Jacobsen (2002) är sekundärdata sådan information som är insamlade av andra. Att

tänka på för forskaren är att sådan information ofta är insamlade för ett annat syfte än vad

forskaren undersöker. Exempel på sekundärdata är forskningsrapporter, undersökningar och

statistik (Ejvegård, 2003). Våra sekundärdata består främst av vetenskapliga artiklar, men

även böcker och i några enstaka fall även information från andra kandidatuppsatser. Vi har i

så stor utsträckning som möjligt använt oss av artiklar då dessa oftast är mer aktuella och

uppdaterade än böcker och eftersom ämnet är så pass nytt ansåg vi att artiklar var mest

trovärdiga. Det har ändå skrivits ett antal böcker som är relativt nya och som vi anser vara

aktuella och därför valt att använda.

Vi har främst utgått från databasen Emerald då vi sökt efter artiklar. Vi har inte använt några

svenska artiklar som är vetenskapliga, även då det hade varit intressant då vi utgår från

svenska företag. Detta för att vi inte hittade några svenska artiklar som var vetenskapliga och

21

passade vårt syfte. Istället har vi enbart använt oss av engelska artiklar och kompletterat med

ett antal böcker på svenska.

De sökord vi har utgått från när vi sökt i databaser är social media, social networks,

relationship marketing, viral marketing, marketing communication, facebook, twitter och

bloggar. De sekundära källor vi har använt oss av anser vi vara trovärdiga och även om teorin

inte är specificerade för Sverige anser vi att en internationell syn på sociala medier kan

användas som grund för vår forskning.

3.4 Analysmetod

Jacobsen (2002) beskriver två vetenskapliga synsätt till hur vi kan tolka och förstå

verkligheten, positivismen och hermeneutiken. Positivismen stöder tanken på en enhetlig

vetenskap och att alla vetenskaper skall byggas upp på samma sätt menar Patel och Davidsson

(2003). Typiskt för positivismen är att den sociala verkligheten kan mätas med hjälp av

instrument som ger information i siffror (Jacobsen, 2002). Hermeneutiken kan ses som en

motsats till positivismen där det är det unika och säregna som studeras och mäts i form av ord.

Då vårt syfte är att beskriva sociala medier som ett kommunikationsverktyg och att gå på

djupet passar en hermeneutisk analys där vi använder ord för att beskriva. Den insamlade

empirin valde vi att dokumentera med en bandspelare och efter varje intervju skrev vi ned all

information till en text. Vi valde sedan att sammanfatta varje intervju var för sig där vi utgick

från vissa rubriker för att på så sätt kategorisera data. Kategorisering innebär att forskaren

samlar data till grupper och kategorisering är nödvändigt för att kunna säga att viss data liknar

varandra eller skiljer sig från varandra (Jacobsen, 2002). Kategoriseringen utgick från de

teorier vi har använt oss och rubrikerna hjälpte oss att kunna jämföra empirin med teorin.

Redan i intervjuguiden hade vi utgått från dessa rubriker vilket gjorde det lättare för oss att

sammanfatta intervjuerna och hitta den mest väsentliga informationen. Vi har sedan delat upp

analysen i två steg, en inomfallsanalys och en mellanfallsanalys, för att få en tydligare

struktur. I inomfallsanalysen har vi jämfört varje fallföretag för sig med teorin och i

mellanfallsanalysen har vi jämfört fallföretagen med varandra. I mellanfallanalysen har vi

sammanställt ett antal matriser för att läsaren enkelt ska kunna få en överblick vilka likheter

och skillnader vi har identifierat. Matriserna har sedan legat till grund för analysen och vi har

diskuterat utifrån dem.

3.5 Validitet och reliabilitet

Enligt Jacobsen (2002) bör empirin som samlas in uppfylla två krav. Det ena är att empirin

ska vara valid, vilket innebär att den är giltig och relevant och att forskaren verkligen mäter

det som han eller hon tänkt mäta. För att öka validiteten spelade vi in intervjuerna, det

säkerställde att vi fick med korrekt information om vad som sades. Efter att vi sammanställt

empirin skickade vi ut det till alla intervjuobjekt för godkännande. I och med det såg vi till att

vi inte missförstått vad som sagts under intervjuerna. Jacobsen (2002) menar att även om

forskaren har fått tag i de riktiga källorna, de som sitter inne med den rätta kunskapen, kan

forskaren inte garantera att den informationen är korrekt. Därför måste forskaren kritiskt

värdera källans förmåga att ge riktig information. Vi ansåg att vi fick korrekt information av

intervjuobjekten och att de kunde svara på alla frågor. För två av företagen var de personer vi

intervjuade de som arbetar dagligen med sociala medier och därför ansåg vi inte att vi

behövde komplettera med fler intervjuer på företagen. Däremot krävdes ytterligare en intervju

för Liseberg, där den person vi först intervjuade arbetade som informatör och tillhörde inte

marknadsavdelningen. Då några av frågorna rörde just marknadsföring kunde han inte svara

22

på dessa frågor utan hänvisade oss till marknadschefen. Det var ett fåtal frågor som det gällde

och därför gjordes den intervjun skriftligt via e-post. Vi hade helst önskat en telefonintervju

men då det var brist på tid och marknadschefen föredrog att svara via e-post godtog vi det. Då

vi inte gjorde flera intervjuer på företaget kunde vi inte jämföra svaren vilket kan ses som en

brist i validiteten. Enligt Patel och Davidsson (2003) kan triangulering användas i en

kvalitativ forskningsprocess för att öka validiteten. Triangulering kan ske på flera sätt och det

handlar om att samla in flera olika data och sedan väva samman dessa för att få en så fyllig

bild som möjligt. Eftersom vi ansåg att det inte fanns någon mer person på företagen som

kunde ge oss information för att säkerställa validiteten valde vi istället att göra observationer,

vilket är ett sätt att utföra triangulering enligt Patel och Davidsson (2003). Observationen gick

ut på att vi efter varje intervju studerade företagens sociala medier och därmed kunde följa

kommunikationen som skedde. Vi jämförde sedan svaren vi fått från intervjuerna med hur det

faktiskt gick till i verkligheten och på Nelly.com har dessutom en av oss haft sin praktik och

hennes främsta arbetsuppgift var att uppdatera Facebooksidan och hålla kontakten med

bloggare vilket gav oss möjligheten att själva jämföra intervjuns svar med hur de arbetar i

verkligheten. Liseberg var det företag där vi intervjuade två personer men även där

observerade vi deras sociala medier. Genom att göra denna kontroll anser vi att empirin är

giltig och relevant.

Det andra kravet som Jacobsen (2002) skriver om är att empirin ska vara reliabel, den ska

vara tillförlitlig och trovärdig. Enligt Patel och Davidsson (2003) är det svårare att mäta

reliabiliteten om forskaren använder sig av intervjuer och observationer. I dessa fall är

reliabiliteten relaterad till intervjuaren som bedömer och olika typer av bedömarfel kan

uppstå. För att uppnå god reliabilitet är det till fördel att ha standardiserade intervjuer och att

använda två observatörer vid intervjuerna (Patel & Davidsson, 2003). Eftersom att vi hade

praktikplatser i olika länder kunde vi inte medverka båda två vid alla intervjuer. För att stärka

reliabiliteten valde vi istället att spela in intervjuerna vilket också är ett mått på reliabilitet

enligt Patel och Davidsson (2003). Genom att lagra intervjuerna kunde båda lyssna och bli

insatta i vad som sades. Vi valde att genomföra besöksintervjuer vilket stärker trovärdigheten.

För att se till att vi fick tag på de mest lämpliga personerna att intervjua såg vi till att komma i

kontakt med de personer inom företaget som besitter mest kunskap om sociala medier, detta

för att få tillförlitlig och relevant information. Vi frågade både i växeln och kontrollerade även

med personerna genom att förklara vår problemformulering.

3.6 Metodkritik

Enligt Jacobsen (2002) är det svårt att avgöra om intervjuobjekten talar sanning och lämnar

korrekt information och därför bör forskaren kontrollera källan mot andra. Vi är medvetna om

att vi har begränsat oss genom att enbart intervjua en person i företaget och inte säkerställt

svaren genom att kontrollera med någon annan. Anledningen till att vi inte gjorde detta var för

att vi inte fann någon annan person som var lika insatt i ämnet som de personerna vi

intervjuade. Jacobsen (2002) menar att de källor forskare jämför mot varandra bör vara

oberoende eftersom de annars kan ha samma motiv att ge samma osanna bild av verkligheten.

För att hitta oberoende källor valde vi att jämföra svaren från intervjuerna med hur företagen

faktiskt sköter kommunikationen på sina sociala medier genom att göra observationer, vilket

stärker validiteten. Då vi gjorde en deltagande observation för enbart ett av företagen är vi

medvetna om att det kan ha påverkat resultatet då vi inte har varit konsekventa i vår

observation. Dock har vi inte funnit mycket som särskiljer sig från intervjuerna, därför tror vi

inte att det har påverkat resultatet. Dessutom var det bara en av oss som genomförde den

deltagande observationen och därför har vi kunnat ha en objektiv syn. Under framtagandet har

23

vi diskuterat varje fråga och testat att ställa frågorna till varandra för att säkerställa att de är

tillräckligt öppna. Dock kunde vi ha låtit någon utomstående som är väl insatt i

problemområdet få granska intervjuguiden, vilket hade lett till att validiteten stärkts (Patel och

Davidsson, 1994).

3.7 Källkritik

Vi har varit noga med att kontrollera att de artiklar vi har valt är vetenskapliga och säkra

källor. Ett problem som vi har stött på under arbetets gång är att vi inte har använt oss av

några svenska artiklar utan alla artiklar är engelska. Eftersom att ämnet är så pass nytt fanns

det helt enkelt inte tillräckligt med svenska teorier, även om det hade varit bra att använda för

vårt syfte. Vi är medvetna om att det finns risk att kulturskillnader kan snedvrida resultatet,

men eftersom sociala medier, som Facebook och Twitter, är internationellt och fungerar på

samma sätt i alla länder anser vi ändå att engelska artiklar fungerar även för Sverige och då en

av oss har haft sin praktik i USA under arbetets gång har vi kunnat jämföra om det är några

större skillnader mellan länderna. Vi anser inte att det är några väsentliga skillnader förutom

att USA har kommit längre i sitt arbete med sociala medier som ett kommunikationsverktyg.

Det har skrivits en del svenska böcker om sociala medier och även om dessa inte är lika

vetenskapliga som artiklarna har vi ändå valt att ha med vissa böcker för att visa på att

svenska källor stämmer överens med engelska. Dessutom stämmer teorin i många fall överens

med hur våra fallföretag ser på och arbetar med sociala medier. För att säkerställa att teorin är

relevant för vårt syfte har vi i största mån försökt använda olika källor som påvisar samma

svar och försökt att använda källorna som triangulering i teorikapitlet. Många av

sekundärkällorna har varit inriktade på ett specifikt område och vi är medvetna om att det kan

vara riskfyllt att ta det ur sitt sammanhang och applicera det för vårt syfte. Däremot anser

Jacobsen (2002) att det kan vara positivt när flera studier, tagna ur olika kontexter, påvisar

samma fenomen. Vi har ändå försökt sålla bort de artiklar som vi anser är för inriktade på ett

visst område och istället försökt hitta artiklar som diskuterar ett vidare område och som är mer

passande för vårt syfte. Utefter detta resonemang anser vi att vi har valt källor som är

relevanta för ämnet och som är trovärdiga.

24

4. EMPIRI

I följande kapitel presenteras insamlat material från de tre fallföretagen Nelly.com, Stena

Line och Liseberg. Varje företag presenteras var för sig och intervjuerna är indelade i två

områden; hur företagen använder sociala medier och vilka möjligheter sociala medier utgör.

4.1 Fallföretag 1: Nelly.com

Nelly.com startade sin verksamhet i Borås 2004 och agerar under det juridiska namnet NLY

Scandinavia AB. Nelly.com är en e-handelssajt inriktad på mode och skönhet. Totalt finns det

över 400 varumärken i företagets sortiment som framförallt är riktat mot killar och tjejer

mellan 18 och 35 år. Nelly.com tillhör sedan december 2010 CDON Group, som är en

ledande e-handelskoncern i Norden. Idag driver CDON Group välkända online-varumärken

inom underhållning, mode och sport/hälsa [1].

Nelly.com hade år 2010 en nettoomsättning på 192 207 TKR och 47 anställda [2]. Nelly.com

startade ett Facebookkonto i februari 2010 och har idag över 100 000 fans [3].

4.1.1 Nellys användning av sociala medier

Nelly.com började använda sociala medier som ett marknadsföringsverktyg år 2005, vilket de

anser är relativt tidigt. Det var i samband med att bloggar blev etablerat i Sverige och då unga

personer med ett stort intresse för mode startade bloggar. Nelly.com såg möjligheterna i att

utnyttja olika bloggar som en marknadsföringskanal då modebloggare var en passande

målgrupp för dem. De har ingen egen blogg idag utan arbetar med att skapa relationer till

externa bloggare. Målet är att inspirera och tipsa dem om Nellys sortiment och i vissa fall

jobbar de även med att sponsra bloggare. Inom kort planerar de att integrera egna bloggar

med sin hemsida där både den egna personalen ska blogga och även externa bloggare som

skriver för Nellys räkning. Anledningen till att de har väntat med att producera en egen blogg

är på grund av resursbrist.

En annan variant av sociala medier som Nelly.com arbetar aktivt med är Facebook. De

använder sin fanpage för att lägga ut bilder och information om sina produkter, lansera

tävlingar och vissa kampanjer samt ha olika bildspel och videos, som exempelvis behind the

scene. Anledningen till att de använder Facebook är för att de vill uppnå en relation med sina

kunder. De är intresserade av deras åsikter och vill att kunderna ska känna att Nelly.com är

intresserade av vad de har att säga.

Syftet med användning av sociala medier är, som all marknadsföring, att öka försäljningen.

Detta är dock ett långsiktigt mål som måste brytas ner i delmål och där kommer sociala

medier in som ett av delmålen. Ett syfte med sociala medier blir då att bygga upp och stärka

varumärket. Nelly.com vill inte bara bli uppfattade som en kassa, där kunden besöker deras

hemsida, köper en produkt och sen lämnar. Elmengård menar att det ska finnas mer för

kunden att hämta. De ska känna att det är personer som står bakom varumärket och att det är

mer än bara sälj. De vill förmedla en känsla av att vara trendiga och kunniga inom mode och

de vill få kunderna att förstå vilka andra värden Nelly.com har och skapa ett mervärde för

kunderna. Elmengård liknar deras kommunikation via sociala medier med ett möte på en fest.

25

”När du träffar en ny person på en fest som bara står och pratar om sig själv och vad han gör

tröttnar du snart på den personen och du vill helst gå därifrån. Du vill känna att den andra

personen är intresserad av dig och dina åsikter. Precis på samma sätt fungerar det att

kommunicera via sociala medier”. (Personlig kommunikation P. Elmengård, 10 februari,

2011)

Elmengård påpekar svårigheten med att dra gränsen mellan att sälja och skapa en relation med

kunden. Hon tar bloggar som exempel, där syftet är att öka försäljningen men som inte får

lysa igenom i budskapet. Då tappar kunderna förtroende och blir inte lika mottagliga för

budskapet.

”Det ska inte framstå som att vi är ute efter att sälja, utan att vi vill skapa en relation och

visa att vi på riktigt är intresserade av våra kunder. Den gränsen är hårfin”. (Personlig

kommunikation P. Elmengård, 10 februari, 2011)

Det handlar om att informationen och budskapet ska vara trovärdiga och det är en utmaning

för alla som jobbar med sociala medier. Nellys sätt att skapa ett så trovärdigt budskap som

möjligt grundar sig i att lämna det öppet för läsarna att tycka och att Nelly.com inte påstår för

mycket själva och styr samtalet. Då är risken att säljsnacket lyser igenom och att det blir en

envägskommunikation. Elmengård tar sponsring av bloggare som ett exempel. Istället för att

skicka ut klädesplagg till bloggare och säga åt dem vad de ska skriva skickar de presentkort

för att bloggaren själv ska kunna köpa det hon vill ha och sedan skriva valfria ord om

produkten. Genom att göra det skapas trovärdighet för de som sedan läser blogginlägget. I

många fall lyser det igenom alldeles för tydligt att det är försäljning och inte bloggarens egen

åsikt menar Elmengård.

Att förmedla trovärdig information via Facebook gör Nelly.com genom att förmedla en

verklighet. Ett sätt är att lägga upp behind the scenes bilder som visar produkterna i sin

verkliga miljö där bilderna inte är för retuscherade. Det ska kännas genuint och äkta och som

kund ska man känna att det är människor som står bakom varumärket. De är även noga med

att inte förmedla för mycket säljerbjudanden på Facebook. Åter igen är det ingen

envägskommunikation utan allt ska vara en tvåvägskommunikation där Nelly.com är

intresserade av sina kunders åsikter. En möjlighet till att ha säljerbjudanden är att erbjuda sina

Facebookmedlemmar något unikt erbjudande som bara de kan ta del av. Ett annat tillfälle då

de har säljerbjudanden på Facebook är när kunder har efterfrågat något via sociala medier. Då

har Nelly.com bemött kundernas efterfrågan och erbjuder dem en produkt, detta för att visa att

de lyssnar till sina kunder. Ibland har de även lagt ut bilder på produkter och bett sina

medlemmar på Facebook att kommentera vilket plagg de helst vill ha sänkt pris på. Detta är

försäljning men samtidigt tillåts kunderna att vara delaktiga och gränsen mellan att skapa en

relation och att sälja blir åter en snäv gräns. Nelly.com har som riktlinje att inspiration och

relation med kunderna kommer att leda till sälj och det är vad som ska förmedlas via sociala

medier.

Att blanda in för mycket sälj i kommunikationen kan leda till negativ respons och kan ses som

en risk med att använda sociala medier. Det är viktigt att ens budskap inte uppfattas som spam

vilket kan skapa irritation hos kunden. Elmengård kan även se en risk i att Nelly.com öppnar

upp sig och är tillgängliga för alla. Det gör att de blir mer mottagliga för kritik som ibland kan

vara obefogad. Att få kritik behöver inte vara negativ så länge den är konstruktiv, då kan

företaget lära sig av kritiken och förbättra sig. Det är istället något företag borde vara öppna

för. Däremot kan människor vara ute efter att provocera och den sortens kritik är svårare att

26

bemöta. Riktlinjen Nelly.com har är att vara så öppna som möjligt och inte ta bort eller justera

några inlägg på Facebook. Nelly.com ser inte för allvarligt på de risker som kan följa med

användningen av sociala medier. Det gäller dock att spela sina kort rätt och bemöta kritiken

på rätt sätt. Då kan det istället vändas till att bli något positiv.

För Nelly.com är de traditionella marknadsföringskanalerna fortfarande viktiga men de

sociala medierna blir en allt större del av marknadsföringen. I dagsläget uppskattar Elmengård

att hon lägger minst 50 procent av sitt arbete på sociala medier varje dag. Förutom att skriva

inlägg, svara på kommentarer och ha kontakt med bloggare är det mycket sidoarbete som

kommer till. I dagsläget är det bara Elmengård som arbetar med sociala medier på

marknadsavdelningen men hon tillägger att de flesta avdelningar är inblandade på ett eller

annat sätt. Det är bilder som ska tas fram, presentkort som ska skickas ut och många fler

uppgifter som kommer till. Därför är det svårt att uppskatta hur mycket tid som personalen

lägger ner på de sociala medierna, men Elmengård uppskattar att det skulle kunna fylla en

heltidstjänst. Hon anser ändå att det rimligt att lägga ner all den tid, då kommunikationen och

kontakten med kunderna är värdefulla för dem. Eftersom Nelly.com är ett internetföretag är

det till största del på internet deras kunder befinner sig och därför är sociala medier en viktig

kanal för dem.

Nelly.com försöker alltid att integrera de sociala medierna i den befintliga

marknadsföringsstrategin och vid framtaganden av nya kampanjer och

marknadsföringsåtgärder diskuteras alltid sociala medier som en del av marknadsföringen. De

försöker även att integrera den traditionella marknadsföringen i de sociala medierna, genom

till exempel att presentera vinnare av en tävling eller att visa sin reklamfilm på Facebook. För

Nelly.com är det viktigt att sociala medier är en del av den övriga marknadsföringen för att

kunderna ska få en enad bild av varumärket och för att inte riskera att flera olika budskap går

ut till kunden.

4.1.2 Möjligheter med sociala medier

Nelly.com ser främst positivt till den virala spridningen som kan uppstå genom

marknadsföring via sociala medier. Så länge de gör det rätt och det är positiva budskap som

sprids är det en möjlighet att få bra marknadsföring men det finns också en risk i att negativa

budskap sprids och detta är svårt att kontrollera. Däremot anser Elmengård att det positiva

väger starkare och därför arbetar de aktivt med att försöka få en viral spridning när de tar fram

nya marknadsföringsåtgärder. För att nå den virala spridningen jobbar de mycket med

röstningsförfarande vid tävlingar. Varje gång Nelly.com lanserar en ny tävling ser de till att

det går att rösta på bidragen och att det går att publicera sitt bidrag på Facebook, Twitter och

bloggar för att få spridningsmöjligheter. Konsumenternas bidrag sprids genom att de gör

jobbet själva och de som anstränger sig mest har fler möjligheter till att få många röster. Det

gör även att de som är med och tävlar kan hjälpa varandra och att kompisar kan sprida

budskap åt varandra. Vid virala kampanjer använder de även sina bloggare som ett sätt att

påbörja spridningen och vid flera tillfällen har de gjort en tävling personlig för en specifik

bloggare. Att använda bloggaren, som många ser upp till och som har många läsare, är ett bra

sätt för att sprida ett budskap och Nelly.com ser hur stora effekterna blir av att lägga ut virala

kampanjer på bloggar och göra dem personliga.

Nellys kunder är mycket aktiva på de sociala medierna och det är någonting som Nelly.com

anser är viktigt för att kunna skapa en god dialog med konsumenterna. De är aktiva främst på

Facebooksidan där de kommenterar inlägg men även skriver spontana inlägg och diskuterar

27

med varandra. Det är inte alltid som Nelly.com behöver vara med och kommentera utan

ibland diskuterar konsumenterna med varandra, vilket är ett gott tecken på att de är aktiva. För

Nelly.com är det viktigt att hela tiden ha i åtanke att det som publiceras på de sociala

medierna skall vara sådant som är intressant för kunderna och värt att diskutera. De arbetar

även själva med att vara aktiva på de sociala medierna och att kontinuerligt svara på frågor

och kommentarer. Dock kan vi utifrån vår observation urskilja en olikhet mellan

respondentens svar och det vi observerat. Vi har sett att Nelly.com till viss del svarar på

frågor och kommentarer men inte på ett sådant kontinuerligt sätt som Elmengård påstår. De

arbetar även med att observera vad som skrivs i de sociala medierna om företaget, vilket kan

göras med hjälp av olika verktyg. Dock är det ett tidskrävande jobb och det är svårt att hinna

med att kontrollera allt som skrivs. De har även testat andra kanaler som Twitter men kände

att det inte gav samma respons som till exempel Facebook och de valde därför att inte arbeta

med den kanalen utan istället lägga mer engagemang på de kanaler de anser kunderna finner

mest intressanta och givande.

Att kunderna skulle ha blivit mer lojala sedan de började använda sociala medier är svårt att

säga menar Elmengård, då det är väldigt svårt att mäta. Nelly.com började arbeta med sociala

medier så pass tidigt, ungefär samtidigt som de bytte inriktning och växte snabbt. Därför är

det svårt att säga att det är de sociala medierna som är orsaken till att det har gått så bra för

företaget. Det går självklart att skaffa sig en uppskattning genom att studera

kommunikationsflödet på internet och se vad som skrivs om Nelly.com och vilka som skriver

om dem. Dock vill Elmengård inte påstå att sociala medier skapar lojala kunder, det har de

inte tillräckligt med statistik och mätningar för att kunna påstå. Däremot anser de att det är

lättare att identifiera lojala kunder tack vare sociala medier, vilket är värdefullt då de kan

sprida information om företaget. Dessa lojala kunder är främst bloggerskor som handlar och

bloggar om Nelly.com. Kundernas ökande förtroende för företaget är också svårt att mäta och

Elmengård anser inte att det går att säga att sociala medier skulle vara en bidragande faktor

till att kunderna har fått ett ökat förtroende.

Nelly.com har vid flera tillfällen använt sociala medier för att få kundernas åsikter om deras

produkter. Det kan vara klagomål som riktas till dem via Facebook eller blogginlägg som de

tar till sig och är det många återkommande önskemål försöker de ta fram produkter som

matchar det kunderna efterfrågar. Elmengård ger ett exempel där de utvecklade produkterna

efter kunderna och det var när det kom många förfrågningar om deras skor och att klackarna

var för höga, vilket resulterade i att Nelly.com tog fram ett antal varianter med lägre klack. På

Facebook lägger de ofta upp bilder på ett antal produkter som de funderar på att börja

tillverka och ber om kundernas önskemål. Är det någon specifik produkt som är väldigt

populär tillverkas denna. Just på Facebook görs det många inlägg om märken som efterfrågas,

storlekar som är slut och som kunderna vill att de ska ta in igen och så vidare. All denna

information är värdefull för företaget och används för att förbättra produkterna och för att

tillfredsställa kundernas behov.

4.2 Fallföretag 2: Stena Line

Stena Line Scandinavia AB, som i fortsättningen enbart kommer att kallas Stena Line, är ett

av världens största färjerederier som grundades i Göteborg år 1939. Idag har Stena Line 17

färjelinjer i Skandinavien och runt Storbritannien och har förbindelser mellan åtta länder runt

om i Europa [4]. Stena Line ägs idag av Stena AB, som är ett företag i Stena sfären [5].

28

År 2010 hade Stena Line en nettoomsättning på 5 856 966 TKR och 2 202 anställda [6]. Stena

Line startade ett Facebookkonto för Sverige september 2009 och har idag över 5 000 fans.

Stena Line har även Facebookkonton för resterande länder i Norden och även för vissa länder

i Europa [7]. Under mars 2009 startades Stena Lines Sveriges Twitterkonto och har idag över

600 följare [8].

4.2.1 Stena Lines användning av sociala medier

Stena Line började arbeta med sociala medier i mitten av 2009 då de insåg att det var där

kunderna befann sig. Gustavsson förklarar att det handlar om träffytor, att kunna integrera

med en större publik och det var den möjligheten Stena Line såg. Gustavsson har inte märkt

några direkta förändringar i Stena Lines marknadsföringsarbete sedan de valde att använda sig

av sociala medier. Hon menar att sociala medier och traditionella marknadsföringskanaler

skall betraktas på olika sätt. I de sociala medierna är det konsumenterna som redan har en

konversation och företagen som integrerar och Gustavsson menar att sociala medier som

marknadsföringskanal har mer av en pulleffekt till skillnad från de traditionella kanalerna som

använder en pushstrategi.

Stena Line finns idag representerade på de sociala medierna där Facebook är den viktigaste

kanalen. Facebook används som kundservice, marknadsföringskanal samt för

produktutveckling. Anledningen till att de använder Facebook i dessa fall är för att deras

kunder är mest aktiva där. En annan kanal de använder är Twitter och det används främst som

en PR kanal. Twitter använder dem för att få kontakt med journalister och opinionsbildare då

de funnit att de är målgruppen som är mest representerade på mikrobloggen. Som företag är

det viktigt att ställa sig frågan vart kunden finns och jobba utifrån det. Det gäller att hela tiden

ha kunden i beaktning och att tänka utifrån och in och anpassa arbetet utefter kundens behov.

De arbetar även med bloggar till viss del, i dagsläget har de dock endast en blogg för den

polska marknaden. Funderingar finns att starta en i Sverige men då det är resurskrävande har

Stena Line valt att avvakta med det. De arbetar hellre med några få kanaler och satsar alla sina

resurser för att få dem att fungera.

Stena Lines syfte med användningen av sociala medier är att ge kunderna en plattform där de

kan komma med frågor och förslag, som en slags kundservice fast på deras hemmaplan. På

detta sätt kommer de närmare kunden vilket utvecklas till relationsmarknadsföring. Stena

Lines strategi för att uppnå en relation med kunderna är att alltid relatera till företaget genom

att vara personliga men aldrig privata, att alltid skriva utifrån ett jag perspektiv och vara så

transparenta som möjligt för att skapa tillit mellan kunderna och företaget. Dock är slutmålet

alltid merförsäljning och sociala medier fungerar precis som traditionella

marknadsföringskanaler, det är ett verktyg för att nå målet. Dock ser vägen till slutmålet

annorlunda ut då de arbetar med sociala medier jämfört med då de arbetar med de traditionella

kanalerna.

Hur mycket tid som behöver läggas ner vid arbete med sociala medier är helt individuellt. De

själva lägger ner mer tid än vad de hade förväntat sig. Gustavsson menar att ibland talas det

om och vissa talas det med på de sociala medierna. Vad och när, positivt eller negativt, allt

beror på vad kunderna skriver och hon menar även att kunderna kan komma med väldigt

specifika frågor som kan vara svåra för personalen att svara på och då läggs mycket tid på att

få tag på rätt person som kan svara på konsumentens fråga. Det är viktigt att som företag ha

koll på hur mycket resurser de har att tillgå och samtidigt vara medveten om hur mycket tid

och arbete det krävs för att lyckas kommunicera via sociala medier. Även att sätta upp tydliga

29

mål och syften i förväg är nödvändigt för att lyckas. Gustavsson menar att det gäller att hela

företaget vet varför de skall använda kanalen och vad de vill ha ut av det.

4.2.2 Möjligheter med sociala medier

Att skapa en viral spridning är något som Stena Line aktivt arbetar med när de marknadsför

sig via sociala medier. Detta försöker de nå genom att få människor att bli engagerade, dock

finns det inte något recept på hur det ska lyckas. Vad som fungerar vid ett tillfälle kanske inte

fungerar vid ett annat. Det gäller att ständigt fråga sig hur en kampanj kan bli social och så

pass intressant att människor vill diskutera. Gustavsson anser att det bästa är att testa sig fram

och hon ser främst positivt till den de effekter den virala spridningen kan ge men är även

medveten om de negativa konsekvenser det kan ha. Dock menar hon att det är så världen ser

ut och det gäller att göra det bästa av situationen.

”Oavsett om man är aktiv eller inte så finns det risker därute och då är det mer riskfyllt att

inte finnas med. Det är inget val längre, människor kommer att prata om oss oavsett om vi

väljer att inte vara aktiva i de sociala medierna” (Personlig kommunikation R. Gustavsson,

27 januari, 2011)

Stena Line arbetar dagligen med att svara kunder och potentiella kunder i sina egna sociala

kanaler. Hur de hanterar vad som sägs varierar på vilket forum åsikten uttrycks i och typen av

klagomål. Gustavsson förklarar att det är skillnader på klagomål. Det finns de som har fått

dålig service eller har funderingar och så finns det de som är ute efter att sabotera. Handlar det

om direkta påhopp som inte är sanna väljer Stena Line att inte svara på det, annars går de

genast in och tar kontakt med den aktuella personen vilket kunderna uppskattar och ofta

vinner Stena Line kundens förtroende när de lyckas vända en negativ kund till att bli positiv.

Det är svårare när det handlar om en kommentar som kommer från en personlig sfär som till

exempel en blogg. I dessa fall har Stena Line valt att hålla sig utanför då kunderna inte aktivt

valt att söka upp dem. Dock tas det alltid upp internt i företaget för att se hur problemet kan

förhindras och de jobbar på att i framtiden kunna gå in och hålla en dialog med den gällande

personen även i bloggar och andra kanaler.

Sociala medier handlar om individer som för samtal och det gäller för företagen att känna av

stämningen och lyssna på individerna för att på så sätt kunna skapa en relation med dem,

något Som Stena Line arbetar aktivt med för att uppnå. För att verkligen förstå sina kunder

har Stena Line en Customer Insite avdelning vars uppgift är att analysera kunderna. Det är

svårt att avgöra om kunderna blivit mer lojala efter att de börjat använda sociala medier. Dock

träder de lojala kunderna tydligare fram då Stena Line till exempel kan se att vissa personer

svarar på andra kunders frågor åt dem. Gustavsson menar att kundernas lojalitet blir allt

viktigare vid användning av sociala medier, detta då de är dem som sprider Stena Lines

varumärke vidare.

Stena Line arbetar aktivt med att ta till vara på kundernas feedback och Stena Lines kunder är

aktiva. Sociala medier är ett bra verktyg att använda för att få reda på vad kunderna tycker om

deras tjänster. Gustavsson förklarar att Group Ons har blivit allt vanligare sedan uppkomsten

av sociala medier. Det innebär att människor går ihop och kräver något. Ett exempel är när en

hårdrocksfantast startade Facebookgruppen ”Vi som vill ha en rockbåt med Stena från

Göteborg”. Gruppen fick en enorm framgång vilket Stena Line tog till sig och bestämde sig

för att ge kunderna var de ville ha och anordnade en båtresa enligt deras önskemål.

30

”Nu går det inte att gömma sig längre, har man lovat något så kommer man inte undan”

(Personlig kommunikation R. Gustavsson, 27 januari, 2011)

4.3 Fallföretag 3: Liseberg

Liseberg är ett helägt dotterbolag till Göteborgs Kommunala Förvaltnings AB och är idag

Nordens ledande turistattraktion med cirka 3,5 miljoner gäster årligen. Koncernen har cirka

370 årsanställda och 2 000 säsongsanställda [9].

Liseberg hade år 2010 en nettoomsättning på 904 347 TKR [10]. Under 2010 startade de ett

Facebookkonto och har idag över 100 000 fans [11].

4.3.1 Lisebergs användning av sociala medier

Liseberg började arbeta intensivt med sociala medier för ungefär ett år sedan, i samband med

att de startade ett Facebookkonto. De hade innan dess varit aktiva på Youtube men det var

inget som krävde något intensivt arbete. Anledningen till att de började använda sociala

medier var för att de kände att deras kunder förväntade sig att de skulle finnas där. Särskilt

Facebook började bli väldigt populärt, både för privatpersoner och för företag och därför

valde Liseberg att följa samma spår.

I dagsläget är Facebook den kanal som de arbetar intensivast med. Där försöker de publicera

minst ett inlägg varje dag och inläggen har som syfte att informera kunden samt bjuda på

intressant information om Liseberg. Inom kort kommer de att starta en blogg som kommer att

fokusera på sommarens konserter som ska hållas på Liseberg. De arbetar även indirekt med

bloggar genom att de samarbetar med bloggare och där satsar de främst på PR och syftet är att

få bloggare att sprida deras information. Exempelvis bjuder de in olika bloggare på

pressvisningar och andra events som är av intresse för de som bloggar. Källström anser att

deras hemsida kan räknas som en kanal för sociala medier då de länkar den till andra medier

samt att de kommer att ha sin blogg aktiv via hemsidan. Liseberg har även ett konto på

Twitter men i dagsläget är de inte aktiva där. Anledningen till det är att de inte riktigt vet hur

de ska använda kanalen och vad de ska få ut av den. Istället försöker de att fokusera på de

kanaler som levererar och där de får respons av kunderna. Att de har valt att arbeta med vissa

kanaler och uteslutit andra är till stor del även en resursfråga. Att sätta sig in i en ny kanal och

vara aktiv mot sina kunder är tidskrävande och därför har de valt att satsa mer intensivt på

vissa kanaler och de har valt de som de anser att deras kunder är mest aktiva på

Liseberg har flera syften med användningen av sociala medier. Dels används det för att stärka

varumärket och sociala medier fungerar även som en informationsbärare och

marknadsföringskanal. Ytterligare ett syfte är att finnas tillgängliga för sina kunder och att

kunna samtala med dem. Till sist används sociala medier för att locka besökare, både till

hemsidan och till nöjesparken. De sociala medierna ersätter inte de traditionella

marknadsföringskanalerna och Källström menar att syftena med att använda sociala medier

säkert kan uppnås med de traditionella kanalerna. Dock såg de en ny möjlighet att

kommunicera med sina kunder tack vare sociala medier och då det är ett relativt

kostnadseffektivt alternativ var de positiva till användningen av sociala medier. När Liseberg

började arbeta med sociala medier var de noga med att ha klart för sig varför de skulle delta

och att inte bara göra det för att andra gör det. Källström menar att det var viktigt att sätta upp

mål och ha ett klart syfte för vad de ville uppnå.

31

Liseberg ser inte några direkta risker med att använda sociala medier som en

kommunikationskanal. De visste från början att många tycker bra om Liseberg och det är ett

mycket starkt varumärke. Självklart finns det risk att det skrivs negativa kommentarer om

Liseberg men genom att bemöta kritiken rätt blir det inget direkt problem. Källström berättar

att deras Facebookkonto blev kapat en gång och det var en risk som de utsattes för. Kaparna

publicerade olämpliga bilder på deras sida och det tog ett tag innan de fick kontroll över

kanalen igen. Sett till det tekniska finns det ett antal risker anser Källström, dock ser han inte

detta som ett stort problem men företag bör vara medvetna om vad som kan ske och vara

förberedda på att sabotage kan förekomma. En annan risk med sociala medier är svårigheten

att avgöra hur mycket resurser som behöver läggas. I dagsläget ligger de på en bra nivå med

hur mycket tid de lägger på de sociala medierna men det kan förändras snabbt och

konkurrenterna kan välja att lägga ännu mer tid och kostnader för att underhålla sina medier

och då bör Liseberg hänga på. Om ett år kanske de inte har de resurserna som krävs och det

kan ses som en tänkbar risk i framtiden.

I dagsläget lägger Källström ungefär tre timmar varje dag på att uppdatera och underhålla de

sociala medierna. De har som mål att publicera minst ett inlägg varje dag och att kontinuerligt

svara på kommentarer och hålla igång en dialog. Vissa frågor är enklare att besvara men

ibland är det svårt och det kan vara tidskrävande att leta upp rätt person som kan svara på

frågorna. Det tar mycket tid att arbeta med sociala medier och det är viktigt att göra arbetet

ordentligt för att det ska ge någonting. Källström anser att ett vanligt misstag är att företag tar

för lätt på arbetet med sociala medier och inte ser det som en seriös kommunikationskanal,

vilket det är. Källström anser att det är rimligt att lägga ner ungefär den tiden de gör idag men

inte mer. Han tycker att deras sociala medier håller hög kvalitet och de behöver inte lägga mer

tid. Han anser inte att det skulle löna sig att ha en person som arbetar heltid med sociala

medier, även om de hade kunnat arbeta mer intensivt.

Källström anser att den informationen de förmedlar via de sociala medierna uppfattas som

trovärdig. Eftersom de använder Facebook som en indirekt marknadsföringskanal där det är

informationsavdelningen som har ansvaret anser Källström att informationen de går ut med är

trovärdig. Det är ofta ren fakta och inga säljknep eller andra försök att påverka kunden. Hade

marknadsavdelningen haft ansvar över de sociala medierna tror han att de hade försökt sälja

betydligt mer via kanalerna. Källström försöker följa något som han kallar 80-20 principen

där 80 procent av all information som går ut ska vara information och 20 procent ska vara sälj

och denna princip arbetar de efter, vilket leder till att informationen ses som trovärdig.

Liseberg försöker hela tiden att integrera de sociala medierna i den befintliga

marknadsföringsstrategin. All information, tävlingar och kampanjer som de kommunicerar via

de sociala medierna informerar de om i övriga marknadsföringskanaler. Exempelvis

integreras Facebook med deras hemsida och tävlingar som de anordnar med Destination

Göteborg, som går ut på att samla poäng, kan de tävlande dela på sin Facebooksida. Liseberg

har inte minskat de traditionella marknadsföringskanalerna men däremot har sociala medier

bidragit till att de har anpassat kampanjer för att de lättare skall kunna spridas. Dessutom har

sociala medier bidragit till att de lyssnar in signaler från sociala forum och förtydligar,

alternativt förändrar den traditionella marknadsföringen, med utgångspunkt från de

diskussioner som pågår i de sociala medierna. De traditionella marknadsföringskanalerna är

fortfarande viktiga och Kolb tycker att sociala medier har bidragit till att kampanjer lever

vidare en längre period. Deras reklam kommenteras i sociala medier och hittills har det nästan

enbart varit positiva kommentarer. Därmed ser de hur viktigt det är att integrera de sociala

32

medierna i den traditionella marknadsföringen för att all marknadsföring ska få bättre

spridning och vara aktuella under en längre period.

4.3.2 Möjligheter med sociala medier

Liseberg är väldigt positiva till den virala spridningen som sociala medier kan bidra till och de

oroar sig inte för de negativa kommentarer som kan spridas. Källström uppskattar att 95

procent av allt som sprids via de sociala nätverken är positiva kommentarer och han är inte

orolig för de negativa konsekvenserna som kan uppstå. Källström berättar att de inte har

någon specifik strategi för hur de ska uppnå viral spridning. De förlitar sig på att de filmer

eller information de lägger upp kommer att spridas. Han anser att de inte har den påhittigheten

som krävs för att mer aktivt arbeta med att nå en viral spridning, exempel genom tävlingar,

men det är även en resursfråga. Det går att lägga betydligt mer arbete på att få en spridning

men samtidigt kostar det menar han. Dessutom har Liseberg fördelen att de har ett så pass

starkt varumärke och det tror Källström är en stor del till att den virala spridningen sker av sig

självt. Kolb menar att de anordnar vissa tävlingar där de medvetet försöker skapa en viral

spridning, exempel genom att få människor att sprida tävlingen på sin Facebooksida.

Källström nämner inte relationsmarknadsföring som ett syfte till varför de använder sociala

medier. Däremot anser han att deras kunder är väldigt aktiva i deras sociala medier. De är

med och tävlar och svarar på frågor och alla inlägg har hög svarsfrekvens. De händer även att

kunderna är aktiva, skriver inlägg och kommenterar utan att Liseberg själva kommenterar och

gör inlägg. Att kunderna ska vara aktiva är något de eftersträvar och har i åtanke när de

publicerar inlägg och tävlingar.

Att kunderna skulle bli mer lojala mot Liseberg efter att de börjat använda sociala medier är

svårt att säga enligt Källström. Han vet att många uppskattar deras Facebooksida och många

uppskattar även Liseberg, det är ett starkt varumärke som många har positiva tankar om.

Däremot är det omöjligt att säga om kunderna har blivit mer lojala mot Liseberg efter att

sociala medier kom. Det var inte heller ett mål som Liseberg hade när de startade sina sociala

meder utan målet var att nå ut med sitt budskap. Däremot kan de tack vara sociala medier se

vissa personer som är väldigt aktiva och som alltid talar positivt om företaget. Dessa kan ses

som lojala kunder och dessa försöker de hålla en god kontakt med. Källström ger ett exempel

och berättar om en person som skrev mycket om Lisberg och var aktiv på Facebook. Han

nämnde att han ville gå på en pressvisning via de sociala medierna vilket Källström

uppmärksammade och såg till att han fick en inbjudan. Genom att hålla goda relationer till

dessa personer skapar de nya ambassadörer. Källström anser att det går att arbeta betydligt

mer aktivt med att lokalisera rätt personer och att använda dessa på rätt sätt än vad de gör i

dagsläget.

Källström anser även att det är svårt att uppskatta om kundernas förtroende för Liseberg har

ökat sedan användningen av sociala medier men han kan känna av att kundernas förtroende

har ökat genom att Liseberg besvarar frågor snabbt och på ett bra sätt. Det är dock bara hans

uppfattning och är svårt att mäta.

De sociala medierna bidrar till att klagomål även uttrycks på framför allt Facebook och

Liseberg behandlar klagomålen genom att försöka ge snabba svar som ska vara tydliga.

Många blir tacksamma av att bara får ett svar, även om att de inte är nöjda med svaret. I vissa

fall blir dock inte kunden nöjd och om Liseberg känner att de inte vill ta diskussionen på

Facebook hänvisar de personerna till deras gästservice, en avdelning som i vanliga fall tar

33

emot alla sortens klagomål. Källström anser att det fungerar bra och att kunderna inte tar illa

upp av att bli hänvisade till en annan avdelning, dock måste de vara noga med att förklara

varför de hänvisar dem vidare. I vissa fall tar de bort inlägg och det är när skribenten uttrycker

sig väldigt olämpligt, men i största mån vill de ha kvar alla inlägg. Vänlighet är ett nyckelord

för alla medarbetare på Liseberg och detta ska även gälla för kommunikationen på de sociala

medierna. Klagomål kan även innebära att de kan få feedback om något och det är värdefullt

för Lisberg.

För Liseberg är sociala medier en viktig kanal för att få kunders åsikter och för att få

feedback. Att Liseberg använder Facebook för att få feedback från kunderna är något vi har

noterat att de gör genom vår observation, där vi även observerade att svarsfrekvensen är hög.

Källström anser att just feedback är den största anledningen till att de använder Facebook och

att det är ett väldigt bra sätt att utveckla produkterna. Källström ger ett exempel på när de fick

värdefull feedback från kunderna och det var när de ville utveckla Jul på Liseberg. De bad då

om tips från fansen på Facebook om hur de kunde utveckla parken och det resulterade i

många bra förslag. De har även haft namntävlingar på olika attraktioner/butiker vilket har

hjälpt dem när de själva kört fast. De har även frågat vilka artister gästerna helst vill se under

sommaren vilket gav många olika förslag. Så småningom vill de även låta fansen vara med

och påverka vilka attraktioner de ska köpa in och låta dem vara med i beslutsprocessen.

Liseberg ser mycket positivt till att använda sociala medier för att utveckla och förbättra

produkterna och det är något de kommer att fortsätta att arbeta intensivt med.

34

5. ANALYS

I kapitlet presenteras först en inomfallsanalys för varje fallföretag där den teoretiska

referensramen kopplas och analyseras med företagens uttalande. Därefter görs en

mellanfallsanalys där de tre fallföretagen jämförs och likheter och skillnader analyseras. I

mellanfallsanalysen presenteras även en matris för att ge en överskådlig bild av analysen.

5.1 Inomfallsanalys

Nedan presenteras varje fallföretag för sig där de analyseras och jämförs med den teoretiska

referensramen.

5.1.1 Nellys användning av sociala medier

Nelly.com började tidigt använda utomstående modebloggar som en marknadsföringskanal

eftersom de såg en möjlighet att få en spridning av sitt varumärke. Enligt Evans (2010) kan

företag marknadsföra sig med hjälp av bloggare genom att skapa relationer med dem och på

så sätt få dem att skriva om företagets varumärke och produkter. Solis och Breakenridge

(2010) menar att företag bör skapa goda relationer med bloggare för att få dem att skriva

positivt om företagets produkter. De menar att bloggare, och andra skribenter i de sociala

medierna, kan ses som viktiga intressenter att rikta sina budskap till. Detta är något som

Nelly.com har tagit fasta på och de jobbar aktivt med att skapa goda relationer till bloggare.

Ett sätt som Nelly.com arbetar på för att skapa relationer är att sponsra bloggare och ge

någonting i utbyte för att de marknadsför företaget på sin blogg. Både Feurst (1999) och

Aronsson (1999) beskriver vikten av att båda parter bidrar med något i en relation och det

gäller för företagen att inte bara ta utan även att ge tillbaka för att uppnå en god och långvarig

relation. Evans (2010) talar om riskerna som medföljer när företag väljer att låta någon annan

skriva om ens varumärke och menar att det är viktigt att ha i åtanke att bloggare inte är några

journalister och behöver inte följa några direkta regler när de skriver. Att bloggare skulle

kunna sprida falsk information är inget som Elmengård reflekterade över. Att Nelly.com inte

ser detta som en risk kan bero på att Nelly.com arbetar aktivt med att skapa och underhålla

goda relationer med bloggare, något som Solis och Breakenridge (2010) anser är viktigt för att

få skribenter att skriva positiva kommentarer.

Nelly.com har valt att satsa mycket av sina resurser på Facebook och de använder denna kanal

aktivt. Enligt Bonso´n och Flores (2009) bör ett företags Facebooksida ses som ett forum där

konsumenterna kan interagera med företag. Smith (refererad i Meyerson, 2010) berättar att

konsumenterna idag förväntar sig att företagen skall vara mer tillgängliga, mer mänskliga och

mer sympatiska där det är konversationerna som ger innehållet liv och inte själva produkterna.

Även Elmengård menar att syftet med att använda Facebook är att skapa konversationer med

konsumenterna där de ska känna att Nelly.com är intresserade av dem och hon menar att det

viktigaste i dialogen är att kommunicera sådant som är av intresse för konsumenterna.

Eftersom deras målgrupp är intresserad av mode handlar inläggen ofta om att inspirera och

skapa diskussioner kring olika modefrågor. De blandar inte in sälj i konversationerna eftersom

det inte är något som konsumenterna är intresserade av. Att försöka sälja via Facebook kan

skapa irritation hos konsumenterna och det kan till och med uppfattas som spam. Solis och

Breakenridge (2010) anser också att Facebook inte är ett forum för spam och traditionell

marknadsföring. De menar att det är viktigt att tala om sådant som är intressant för personerna

på forumet och att lyssna och visa engagemang för sina konsumenter och inte fokusera för

mycket på att marknadsföra sitt varumärke. Elmengård påpekar svårigheten att inte blanda in

sälj och marknadsföra på traditionellt sätt då det huvudsakliga syftet med sociala medier ändå

35

är att skapa högre försäljning. Hon berättar att de ibland har säljerbjudanden på sina sociala

medier men att det är i de fall de vill uppfylla sina kunders behov och visa att de lyssnar till

dem. Dock är gränsen mellan att sälja och att skapa relationer en hårfin gräns och det är en

svår uppgift att hantera vid arbete med sociala medier enligt Elmengård.

Nelly.com har även testat att använda Twitter som en kommunikationskanal men kände att

det inte gav samma respons som till exempel Facebook. De anser att konsumenterna inte

finner Twitter lika intressant och givande som Facebook och därför vill de inte lägga ner tid

och engagemang på den kanalen. Enligt Cunningham (2010) är Twitter ett bra verktyg för att

kommunicera med sina konsumenter och få direkt feedback, vilket är egenskaper som kan

liknas med Facebook. Solis och Breakenridge (2010) påpekar samtidigt att Twitter kan ses

som ett svårhanterligt verktyg för företag att använda eftersom det kräver att företaget måste

kunna uttrycka sig med väldigt få versaler. Cummingham (2010) nämner också att Twitter

inte är ett verktyg som kommer att öka ett företags försäljning på kort sikt utan det krävs ett

långsiktigt åtagande. Att den teoretiska referensramen särskiljer sig från hur Nelly.com ser på

Twitter som en kommunikationskanal kan bero på att litteraturen inte är svensk, utan

mestadels från USA där de kan antas ha kommit längre i användandet av Twitter. Så länge

Nellys målgrupp inte är aktiva på Twitter, finns det ingen anledning för dem att vara

engagerade där, trots alla fördelar verktyget har.

Nellys syfte med att använda sociala medier är att bygga upp och stärka varumärket. Genom

att kommunicera och synas på bland annat Facebook och inte bara fokusera på att sälja vill de

skapa ett mervärde för kunderna. Kunderna ska känna att det är personer som står bakom

varumärket och att Nelly.com är mer än bara en kassa där personer handlar, betalar och

lämnar. Detta tankesätt kan liknas med hur Solis och Breakenridge (2010) ser på varumärken

och sociala medier. De menar att sociala medier gör varumärkena mer personliga och att

människor kräver att de ska vara förtroendegivande och skapa relationer med intressenterna.

Därför är det viktigt att varumärket visar sin humana sida och deltar i diskussionen med de

människor de vill nå ut till. Nelly.com försöker skapa trovärdiga budskap genom att visa en

mer human sida av varumärket och genom att förmedla en verklighet. De lägger ut behind the

scene bilder på Facebook där konsumenterna får se personalen och människorna bakom

varumärket och meningen är att det ska kännas genuint och äkta.

Evans (2010) påpekar att sociala medier inte alltid kan ses som ett kostnadseffektivt

kommunikationsverktyg och även om själva verktyget ofta är gratis utgör marknadsföringen

via de sociala medierna en kostnad eftersom det krävs mycket tid och engagemang av

marknadsföraren (Finkelstein, 2010). Elmengård uppskattar att hon lägger minst 50 procent

av sitt arbete på sociala medier varje dag och att flera av de övriga avdelningarna också är

inblandade i arbetet, även om hon har det huvudsakliga ansvaret. Hon anser ändå att det är

rimligt att lägga ner all den tid, då kommunikationen och kontakten med konsumenterna är

värdefulla för dem. Anledningen till att de anser att det är rimligt att lägga ner den tiden de

gör kan bero på att Nelly.com är ett internetföretag och det är till största del på internet deras

kunder befinner sig, därför är sociala medier en viktig kanal för dem.

Nelly.com ser fortfarande den traditionella marknadsföringen som viktig och de försöker

alltid att integrera de sociala medierna i den befintliga marknadsföringsstrategin. Elmengård

anser att det är viktigt att sociala medier är en del av den övriga marknadsföringen för att

konsumenterna ska få en enad bild av varumärket och för att inte riskera att flera olika

budskap går ut till kunden. Både Carlsson (2010) och Mangold och Faulds (2009) förespråkar

en integrering av sociala medier i den befintliga marknadsföringen. Även om de anser att

36

effekterna av den traditionella marknadsföringen har minskat är det fortfarande en viktig

kanal vilket Nelly.com håller med om.

5.1.2 Möjligheter med sociala medier

För att nå en viral spridning arbetar Nelly.com med att låta utvalda bloggare, som de har goda

relationer med, sprida tävlingar och kampanjer på sina bloggar. Detta brukar ge en enorm

effekt eftersom det är stora bloggare som har många läsare som inspireras av deras modetips.

Dobele et al. (2007) anser att personer som kan påverka andras köpbeslut och som människor

runt omkring litar på är en bra målgrupp för marknadsföraren att rikta sitt budskap till och de

anser att det ger en större chans att lyckas med den virala spridningen.

Ferguson (2008) menar att det är viktigt att företag är medvetna om att både nöjda och

missnöjda kunder kan sprida budskap vidare på ett enkelt sätt tack vara WoM. Detta är

Nelly.com medvetna om och Elmengård berättar att det är svårt att kontrollera de negativa

budskapen som sprids. Dock har de inte råkat ut för detta ofta och därför ser de inte de

negativa konsekvenserna som en stor risk. Nelly.com ser främst positivt till den virala

spridningen som kan uppstå genom marknadsföring via sociala medier då det leder till att

varumärket uppmärksammas. Så länge de gör det rätt och det är positiva budskap som sprids

är det bra marknadsföring och de arbetar aktivt för att försöka få en viral spridning när de tar

fram nya marknadsföringsåtgärder. Frankel (2007) anser att information som uppfattas som

rolig sprids mer än någonsin. Nelly.com arbetar mycket med virala kampanjer där de bland

annat anordnar annorlunda och innovativa tävlingar som går ut på att de deltagande sprider

sina tävlingsbidrag viralt. Deras tankesätt liknar Frankels (2007) och Nelly.com fokuserar på

att informationen om produkterna ska vara annorlunda och väcka uppmärksamhet.

Både Carlsson (2010) och Solis och Breakenridge (2010) är överens om att sociala medier

bidrar till att skapa relationer, vilket stämmer överens med Nellys syn på sociala medier och

RM. Ett av målen med sociala medier är att bygga relationer med sina kunder och Nelly.com

använder främst Facebook för att uppnå det. Solis och Breakenridge (2010) talar om hur

viktigt det är att delta i konversationerna som sker i de sociala medierna för att skapa en

relation med sina kunder. Att delta i konversationerna är något Nelly.com anser att de gör,

dock kan vi se utifrån våra observationer att de inte gör det i den utsträckningen de själva

påstår, vilket kan bero på att de inte har de resurser som krävs för att kunna svara på allt som

konverseras på de sociala medierna. Om inte konsumenterna får svar på sina frågor kan det

samliknas med en envägskommunikation vilket motsäger det som Nelly.com vill uppnå med

de sociala medierna, att skapa en dialog med kunderna, ge dem ett mervärde samt stärka

varumärket. Risken finns att det på lång sikt kan skapa irritation hos kunderna vilket kan

skada varumärket och försvaga relationerna.

Gummesson (2002) anser att om en relation ska fungera måste parterna engagera sig i den och

både Grönroos (2008) och Aronsson (1999) menar att RM bör ses om en win-win situation

där båda parter ska tjäna på relationen. Detta sätt att bygga relationer stämmer överens med

hur Nelly.com arbetar. I utbyte mot att bloggare skriver om dem ger de dem presentkort att

handla för och på Facebook ger de ofta något tillbaka till sina kunder. Enligt Feurst (1999)

bidrar RM till att kundens förtroende för företaget ökar och i och med dagens höga

konkurrens är kundens förtroende en värdefull tillgång för företag. För att nå förtroende gäller

det för företaget att ge kunden det den önskar (Feurst, 1999). Gummesson (2002) belyser

också vikten av förtroende och talar även om kundlojalitet och menar att RM leder till lojala

kunder som blir återkommande kunder för företaget. Elmengård anser inte att det går att säga

37

att kunderna skulle ha blivit mer lojala och fått större förtroende för dem sedan de började

arbeta med sociala medier och RM. Hon menar att det är väldigt svårt att mäta sådana mjuka

variabler och därför går det inte att dra slutsatsen att sociala medier leder till lojala kunder och

ökat förtroende. Hanna et al. (2011) betonar också svårigheten att mäta effekten av de sociala

medierna. Nelly.com använder inte sociala medier för att uppnå förtroende och lojalitet utan

för att kommunicera med sina kunder, bygga relationer, stärka sitt varumärke och på sikt öka

försäljningen. Feurst (1999) menar dock att ökat förtroende leder till ökad försäljning men

enligt Elmengård går det inte att påstå att RM via sociala medier leder till detta.

Nelly.com använder sociala medier för att få kundernas åsikter om deras produkter. Det kan

vara både klagomål och önskemål som de samlar in och använder för att utveckla produkterna

gentemot kundernas behov. Facebook är den kanal de främst använder för att lokalisera

kundernas åsikter. Nellys sätt att använda sociala medier för att utveckla sina produkter

stämmer överens med Prahalad et al. (2000) tankesätt att företag bör ta vara på kundernas

ökade kunskap om företaget och produkterna för att de ska kunna förbättra sina produkter mot

kundernas önskemål. Feurst (1999) menar att marknadsföring idag handlar om att göra det

möjligt för kunden att lära upp företaget. Därför anser han att klagomål är en möjlighet för

företag och genom att samarbeta med kunden och försöka lösa kundens problem kan företag

påverka produktutvecklingen och anpassa produkter efter kundens behov. Elmengård anser att

Nelly.com tar en risk när de väljer att vara tillgängliga för alla och att de blir mer mottagliga

för kritik. Däremot anser hon, likt Feurst (1999), att kritik inte behöver vara något negativt så

länge den är konstruktiv och befogad. Däremot menar hon att viss kritik är obefogad och det

kan då vara svårt att veta hur de ska agera i sådana situationer. Dock anser hon att kritik från

kunder är värdefullt och hon välkomnar den för att Nelly.com skall kunna utvecklas.

5.1.3 Stena Lines användning av sociala medier

Gustavsson är överens med Rowley (2004) om att sociala medier handlar om att påverka

genom pullmarknadsföring. På Stena Line har de insett att i de sociala medierna är det

konsumenterna som håller i konversationerna och det är företagen som interagerar med dem

och inte tvärtom. Solis och Breakenridge (2010) anser att människor deltar aktivt i de sociala

medierna där de hittar, delar och skriver om saker som är betydelsefulla för dem. Prahalad et

al. (2009) tillägger att det är kunderna som utvecklar varumärkets positionering i och med att

de delar sina personliga erfarenheter av varumärkena. Smith (refererad i Meyerson, 2010)

menar att effekten av sociala mediers framgång är att idag förväntar sig konsumenterna att

företagen skall vara mer tillgängliga, mer mänskliga och mer sympatiska. Företagen behöver

vara äkta och transparenta i sin kommunikation om konsumenter skall ta sig tid till att lyssna

på dem (Greenberg, 2010). Stena Line eftersträvar att alltid vara personliga, utan att vara

privata på de sociala medierna. Genom att vara så transparenta som möjligt och skriva ur ett

jag perspektiv skapas tillit gentemot företaget.

Christensson et al. (2007) påpekar att det idag finns ett flertal företag som marknadsför sig på

Facebook. Stena Line är inget undantag och de ser Facebook som deras främsta

marknadsföringsverktyg på de sociala medierna då det är där deras kunder befinner sig.

Bonso’n och Flores (2009) förklarar att en Facebooksida är som ett slags forum där

konsumenterna kan skriva och interagera med både företaget och andra fans. Stena Line

använder sociala medier för att ge kunderna en plattform där de kan komma i kontakt med

företaget, ett ställe där de kan ställa frågor och komma med förslag och just Facebook är ett

utmärkt verktyg för det.

38

Enligt Cunningham (2010) kan Twitter vara ett användbart verktyg för företag och Keenan

och Shiri (2009) anser att Twitters främsta egenskap är funktionen att dela och sprida

information till en stor publik snabbt. Tack vare den begränsade textmassan kan företagen på

ett smidigt sätt följa konversationer som handlar om deras eget varumärke eller följa andra

konkurrenter på marknaden (Cunningham, 2010). Stena Line använder Twitter främst som en

PR kanal då de finner att det är mestadels journalister och opinionsbildare som är aktiva i

mediet. Även Solis och Brakenrigde (2010) anser att Twitter är en utmärkt kanal för PR på

grund av att informationen får en så snabb spridning där.

På Stena Line Sverige har de valt att inte starta någon blogg på grund av tidsbristen.

Gustavsson påpekar att det är tidskrävande att underhålla en blogg och hon finner ingen tid

för tillfället, även om hon ser många fördelar med det. Ahuja och Medury (2010) påpekar att

företagsbloggar har blivit allt vanligare där de används som ett verktyg för att interagera med

diverse aktörer på marknaden. För att en blogg skall bli framgångsrik krävs det att den är

aktuell och intressant för läsaren med innehåll av hög kvalité, vilket kräver att företaget lägger

ner tid på den (Frankel, 2005). Fördelar med en blogg är att det är konsumenterna som själva

uppsöker den och därmed blir mer mottaglig av informationen. En blogg uppmanar även till

en kommunikation med läsarna vilket kan leda till en relation mellan företagen och kunderna

(Frankel, 2005).

Stena Line anser att sociala medier är tidskrävande och Gustavsson arbetar heltid med det och

påpekar att organisationen lägger ner mer tid än vad de hade förväntat sig när de började

använda verktyget. Finkelstein (2010) och Carlén (2002) påpekar att innehåll behöver skapas,

kunders frågor måste besvaras, kunder engageras och medierna kräver övervakning.

Gustavssons erfarenhet av arbete med de sociala medierna är att ibland talas det med och

ibland talas det om. Vad konsumenterna väljer att uttrycka sig om kan vara allt ifrån negativt

till positivt, frågor till åsikter och det går aldrig att veta i förväg hur konsumenterna kommer

att reagera på deras aktiviteter. Att som företag veta hur mycket resurser de har att tillgå och

samtidigt hur mycket tid och arbete det krävs för att lyckas med sociala medier anser

Gustavsson är viktigt innan ett företag börjar marknadsföra sig via sociala medier. Hon menar

även att det är viktigt att hela företaget är samspelta där alla vet varför de kommunicerar via

sociala medier samt i vilket syfte. Att ha en genomtänkt strategi innan ett företag ger sig in i

de sociala medierna är Chestney (2010), Finkelstein (2010), Bradshaw (2010) och Evans

(2010) överens om då det kan vara både kostsamt och pinsamt för företagen om de misslyckas

med sin marknadsföring.

5.1.4 Möjligheter med sociala medier

Sociala medier har bidragit till att människor kan dela med sig till miljontals människor

världen över (Mangold och Faulds, 2009). Gustavsson ser positivt på den virala spridingen

och menar att det är något Stena Line aktivt arbetar med genom att försöka få konsumenterna

engagerade på de sociala medierna. Mangold och Faulds (2009) påstår att lättillgänglig

information på internet är en fördel för att få konsumenterna att skapa en viral spridning. De

menar även att för att skapa en spridning bör produkten eller kampanjen vara antingen rolig

eller spännande. Gustavsson menar istället att det inte finns någon formel för en lyckad

kampanj, då det som fungerar en gång kanske inte fungerar vid ett annat tillfälle. Istället för

att ha en utarbetad strategi prövar sig Stena Line fram och frågar sig själva hur kampanjerna

kan bli tillräckligt sociala och intressanta för att människor skall vilja diskutera dem, något

som Mangold och Faulds (2009) även påpekar. Att Stena Line inte har någon uttalad strategi

39

för viral marknadsföring kan bero på att de inte arbetat med sociala medier under en längre

tid. Vad som fungerar kommer förmodligen att växa fram när de lär sig av sina misstag.

Frankel (2007) påpekar att viral marknadsföring även kan få en negativ effekt då missnöjda

kunder på ett lika enkelt sätt som nöjda kan sprida sina erfarenheter vidare. På Stena Line är

de medvetna om de negativa konsekvenserna de sociala medierna kan ha. Dock anser de att

det finns mer risker i att inte vara aktiv på de sociala medierna. Idag finns det inget val,

kunderna kommer att prata om dem oavsett om de är delaktiga eller inte i de sociala medierna.

Evans (2010) påpekar att konversationer mellan människor angående produkter och

varumärken har pågått i alla tider men det är genom de sociala medierna som de kan ta dessa

konversationer globalt och som Evans (2010) påpekar kommer dessa konversationer att pågå

oavsett om företagen är medvetna om dem eller inte. Gustavsson menar att genom att delta i

samtalen kan Stena Line vara med och påverka det som sägs och därför ser hon positivt till att

som företag vara aktiv på de sociala medierna. Mangold och Faulds (2009) är överens med

Gustavssons uttalanden att genom att delta i de sociala medierna kan de påverka

konversationerna. Dock är Mangold och Faulds (2009) noga med att påpeka att även om de

kan påverka kan företagen inte kontrollera vad som kommuniceras konsumenterna emellan.

Evans (2010) anser även att genom att delta i konversationerna och ta del av feedbacken kan

företagen använda sociala medier till sin fördel och därför bör företag inte ignorera sociala

medier som ett marknadsföringsverktyg.

Att skapa en relation med sina kunder är viktigt för företag anser Gummesson (2002) då

kunder som har ett förtroende för företagen fattar köpbeslut utan att helt till fullo veta vad de

köper. Himmelspach (2010) visade genom en undersökning att anledningen till varför företag

väljer att medverka i de sociala medierna är för att kunna skapa en relation till kunderna,

något som även är Stena Lines syfte med användningen av sociala medier. Gustavsson

påpekar att detta gör de genom att kommunicera med en personlig ton samt lyssna på vad

individerna har att säga. Genom att komma närmare kundens nivå uppfattar Gustavsson att en

relation utvecklas. Solis och Breakenridge (2010) samt Feurst (1999) förklarar att det krävs

att företagen ger någonting tillbaka för att skapa en långvarig relation med kunderna.

Företagen måste visa att de bryr sig, respekterar och lyssnar på vad kunderna har att säga

(Feurst, 1999). Genom att lära sig mer om sina kunder kan både kommunikationen och

produkterna anpassas för att passa deras behov. Stena Line har vid flera tillfället utvecklat

sina tjänster utifrån kundernas önskemål vilket kan ses som ett sätt att ge kunderna något

tillbaka.

Hur en kund blir bemött av ett företag är avgörande för hur denne kommer att uppfatta

varumärket (Carlén, 2002). Om en annons lovar någonting som företaget inte kan leva upp till

kan denna reklam bli rent sagt skadlig för företaget. Carlén (2002) menar att i takt med

internets framgång och de nya kommunikationsmöjligheterna har det blivit allt svårare för

företag att komma undan med vad de lovat, något som även Gustavsson påpekar och hon

menar att kunderna fått större makt när det gäller att få vad dem efterfrågar.

Ferguson (2008) menar att genom att kommunicera med sina kunder och visa att de faktiskt

lyssnar genererar det till lojalitet. Dock anser Stena Line att det är svårt att mäta om kunderna

verkligen blivit lojala på grund av sociala medier, däremot finner de att det är lättare att

identifiera redan lojala kunder genom att de personerna är väldigt aktiva på de sociala

medierna och deltar i konversationerna, både med Stena Line och andra konsumenter. Att

kunna identifiera lojala kunder är bra då de kan skapa en relation med dem och få dem att

sprida positiva åsikter om företaget.

40

Carlsson (2010) och Solis och Breakenridge (2010) menar att syftet med användningen av de

sociala medierna är i huvudsak är att skapa relationer och inte att sälja produkter eller tjänster.

Feurst (1999) påpekar att idag är kundförtroendet viktigt på grund av den hårda konkurrensen

som råder företagen emellan. Att särskilja sig blir allt svårare och därför blir lojala kunder allt

viktigare. Dock påpekar Feurst (1999) att ett företag måste gå med vinst och relationer som

inte leder till försäljning inte är hållbart i längden. Gustavsson erkänner att trots om syftet

med användningen av de sociala medierna är att bland annat skapa relationer är det slutgiltiga

målet alltid att öka försäljningen. Dock är Stena Line noga med att inte använda sociala

medier som en ren säljkanal utan anser att RM på sikt leder till ökad försäljning och det är det

som är det som företaget bör fokusera på.

En möjlighet med sociala medier är att lyssna på vad kunderna efterfrågar och på så sätt ge

dem vad de vill ha (Prahalad et. al, 2000). I och med den lätta tillgången till information är

dagens kunder mer medvetna om vad de vill ha vilket tvingar företagen att rätta sig efter

kundernas önskemål. Gustavsson berättar att Group Ons har blivit ett vanligt fenomen sedan

uppkomsten av sociala medier. Detta på grund av att de sociala medierna tillåter likasinnade

människor att mötas på ett enklare sätt än vad som var möjligt förr. Stena Line arbetar aktivt

med att ta tillvara på kundernas feedback och de har anordnat ett flertal lyckade events utifrån

vad som uppkommit på de sociala medierna. Stena Lines kunder är aktiva och sociala medier

är ett bra verktyg för att ta reda på kundernas åsikter och utveckla tjänsterna efter det.

Feurst (1999) anser att det är viktigt att ta tillvara på kundernas klagomål då han ser det som

en möjlighet för företagen att samarbeta med kunder och använda deras synpunkter till att

utveckla produkterna eller tjänsterna. På Stena Line eftersträvar de att alltid svara på

kundernas klagomål. Dock hanteras det olika beroende på typen av klagomål och i vilket

forum det uttrycks i. Gustavsson menar att det är känsligare när klagomålen inte är direkt

riktade till dem utan istället är skrivet i kundernas personliga sfär. För dessa tillfällen har

Stena Line tagit ställning till att inte kommentera då det kan bli känsligt för kunden. Har

kunderna däremot skrivit till dem på till exempel deras Facebooksida försöker Stena Line

alltid att vända det till att bli en positiv erfarenhet för kunden. Gustavsson påpekar att de vid

flera tillfällen lyckats vinna kundernas förtroende efter att de har besvarat deras klagomål.

Feurst (1999) ser positivt på klagomål, vilket Gustavsson delvis håller med om. Hon menar att

det finns fall då människor är ute efter att sabotera och menar att vid sådana tillfället har Stena

Line tagit ställning att inte besvara klagomålen då det handlar om personliga åsikter.

5.1.5 Lisebergs användning av sociala medier

Liseberg använder i dag ett antal olika sociala medier och den kanal de arbetat intensivast

med är Facebook. Smith (refererad i Meyerson, 2010) talar om konsumenternas förväntningar

på företaget och menar att de idag kräver att företagen ska vara mer tillgängliga och mer

mänskliga. Det stämmer väl överens med hur Liseberg uppfattar kundernas krav på dem att de

skulle finnas på Facebook och de valde att anpassa sig efter kraven. Liseberg använder även

bloggare som en kommunikationskanal och då främst i PR syfte. De bjuder till exempel in

bloggare till events och pressvisningar med målet att bloggare ska skriva om Liseberg i sina

bloggar. Solis och Breakenridge (2010) menar att allt fler företag idag satsar på att rikta sina

budskap till den vanliga konsumenten istället för att enbart fokusera på journalister och att

detta är ett bra sätt för att få information om företaget att spridas.

Liseberg har valt att fokusera på vissa sociala medier eftersom de anser att det är för

resurskrävande att vara aktiv på många olika. De har valt att arbeta med de kanaler där de

41

anser att deras kunder är mest aktiva. Att sociala medier innebär mycket arbete stämmer

överens med Evans (2010) åsikter och han anser att sociala medier är mer tidskrävande än vad

många företag tror. Innehållet, bevakningen och dialogen med konsumenterna är tidskrävande

men ett nödvändigt moment enligt Evans (2010).

Liseberg har flera syften med att använda sociala medier och bland annat används det för att

stärka varumärket. Prahalad et al. (2009) anser att företagets varumärke i större grad utvecklas

och formas av konsumenterna tack vare sociala medier och Solis och Breakenridge (2010)

anser att Web 2.0 har bidragit till att varumärkena är mer formbara än tidigare och kan

anpassas efter kunden tack vare den nya webben. Det visar på att både Liseberg, Prahalad et

al. (2009) och Solis och Breakenridge (2010) ser sociala medier som ett sätt att utveckla och

stärka varumärket. Ett annat syfte Liseberg uppgav med sociala medier är att sprida

information och både Prahalad et al. (2009) och Frankel (2007) anser att

internetmarknadsföring bidrar till att information lättare sprids. Ett tredje syfte som Lisberg

har med sociala medier att är att vara tillgängliga för kunderna och att kunna föra en dialog

med dem. Solis och Breakenridge (2010) anser att Facebook är ett lämpligt verktyg för att

kommunicera med sina kunder och Frankel (2007) tar upp bloggar som ett bra verktyg för att

kommunicera.

När Liseberg började arbeta med sociala medier var de noga med att klargöra varför de skulle

delta och att inte bara göra det för att andra gör det. Källström påpekar hur viktigt det var att

sätta upp mål och ha ett klart syfte vad de ville uppnå innan de påbörjade arbetet med sociala

medier. Chestney (2010), Finkelstein (2010), Bradshaw (2010) och Evans (2010) är alla

övertygade att det krävs en genomtänkt strategi innan ett företag ger sig in i de sociala

medierna och Bradshaw (2010) anser att det är få som förstår varför de egentligen använder

sociala medier. Hanna et al. (2011) anser att många marknadsförare inte lägger någon tid på

att förstå och underhålla företagets sociala mediestrategi och istället för att lära sig grunderna

av verktyget så kör de på måfå. Fikelstein (2010) menar att det finns många fallgropar vid

användandet av sociala medier och vid misstag kan det bli kostsamt för företagen.

Källström menar att det behövs mycket resurser för att på ett framgångsrikt sätt använda

sociala medier som en kommunikationskanal och han påpekar att det kan innebära en risk för

Liseberg. I dagsläget ligger de på en bra nivå med hur mycket tid de lägger på de sociala

medierna men det kan förändras snabbt och konkurrenterna kan välja att lägga ännu mer tid

och kostnader för att underhålla sina medier. Även Carlén (2002) anser att sociala medier

kräver mycket resurser och menar att företag måste ha i åtanke att sociala medier måste

underhållas och att det är både dyrt och tidskrävande. Finkelstein (2010) menar även han att

sociala medier är resurskrävande då innehåll behöver skapas, en ansvarig måste övervaka och

kontrollera vad som sägs och någon måste svara på kommenterar och interagera med

kunderna. Källström anser ändå att det är rimligt att lägga ner den tiden och de resurser som

de gör men han anser inte att det skulle vara tillräckligt lönsamt att ha en person som arbetar

heltid med sociala medier. Att Källström är av den åsikten kan bero på att han är informatör

och hans roll är att sprida information och han är inte delaktig i några andra

marknadsföringsaktiviteter. Dock arbetar även marknadsavdelningen till viss del med sociala

medier, bland annat med att utforma kampanjer, vilket visar på att de lägger ner mer tid än

vad Källström uppskattar.

Mangold och Faulds (2009) betonar att sociala medier upplevs som en mer trovärdig källa för

information om produkter än vad företagssponsrade kommunikationskanaler, förmedlade via

traditionella kanaler, gör. Källström anser också att den informationen de förmedlar via de

42

sociala medierna uppfattas som trovärdiga. Anledningen till att informationen uppfattas som

trovärdig är för att de använder sociala medier som en indirekt marknadsföringskanal där de

inte försöker sälja. Då det är informationsavdelningen som har ansvaret är det ofta ren fakta

de publicerar och informationen innehåller inga säljknep. Källström tror att det hade varit

skillnad om marknadsföringsavdelningen hade haft ansvar över de sociala medierna då de

hade försökt sälja betydligt mer via kanalerna.

Carlsson (2010) menar att konsumenter idag väljer bort reklam så fort de får möjlighet och att

traditionell marknadsföring ofta uppfattas som störande. Ändå bör inte företag förkasta den

traditionella marknadsföringen, men vara medvetna om att det idag behövs nya sätt för att

fånga konsumenters uppmärksamhet. Liseberg har inte minskat användningen av de

traditionella marknadsföringskanalerna, dock har de sociala medierna bidragit till att de har

anpassat den traditionella marknadsföringen för att den lättare ska kunna spridas. För Liseberg

är de traditionella marknadsföringskanalerna fortfarande viktiga och sociala medier har inte

ersatt dem. Tvärtom anser Kolb att sociala medier har bidragit till att kampanjer på de

traditionella kanalerna lever vidare längre och hon anser därför att det är viktigt att integrera

sociala medier i den traditionella marknadsföringen. Även Mangold och Faulds (2009) tycker

att de sociala medierna bör integreras i den traditionella marknadsföringen och att sociala

medier och traditionell marknadsföring tillsammans bör användas för att engagera kunden.

5.1.6 Möjligheter med sociala medier

Källström anser att sociala medier bidrar till att information sprids viralt och han är väldigt

positiv till det. Ett av Lisebergs syfte med sociala medier är att det ska vara en

informationsbärare och enligt Kwiatkowska (2009) och Cruz och Fill (2008) bidrar viral

marknadsföring till att information sprids snabbt och Kviatowska (2009) nämner bloggar och

sociala nätverk som bra verktyg att använda för att sprida information. Källström är inte

orolig för att negativ information om Liseberg kan spridas därför att Liseberg är ett sådant

starkt varumärke som många är positiva till. Frankel (2007) menar att det är viktigt för företag

att vara medvetna om att både nöjda och missnöjda kunder på ett enkelt sätt kan sprida sina

erfarenheter vidare och bör därför se till att inte kunderna har något att klaga på. Liseberg

visste från början att deras varumärke är starkt och att många har positiva saker att säga,

därför vågade de satsa på att nå en viral spridning och var inte oroliga för att kunderna skulle

sprida negativ information om dem.

Liseberg satsar på att nå en viral spridning både genom att ha en intressant produkt och

genom att utforma rolig och intressant information På informationsavdelningen arbetar de inte

utifrån någon specifik strategi för hur de ska uppnå en viral spridning utan förlitar sig på att de

filmer och information de publicerar på exempelvis Facebook kommer att spridas. Källström

menar att Liseberg är intressant för människor och att många gärna vill diskutera och sprida

information. Enligt Mangold och Faulds (2009) är det viktigt att produkten eller tjänsten är

rolig eller spännande för att konsumenten ska engagera sig och tycka det är värt att diskutera

den vilket stämmer överens med Källströms åsikt att Liseberg är intresseväckande och något

människor gärna diskuterar. Kolb berättar att de på marknadsavdelningen anordnar tävlingar

som de medvetet anpassar för att de skall kunna spridas viralt och det kan uppfattas som att de

har en viss strategi för att uppnå en viral spridning. Frankel (2007) anser att information som

uppfattas som rolig sprids snabbare och att ha roliga tävlingar anser Kolb är en bra strategi för

att få en viral spridning. Mangold och Faulds (2009) menar att det är större chans att

konsumenter pratar om företaget och dess produkter när de känner att de vet mycket om

produkterna. Det är därför viktigt för företag att ge så mycket information som möjligt via

43

kanaler där kunden lätt kan söka upp informationen. På Liseberg är det

informationsavdelningen som har huvudansvaret för de sociala medierna och mycket av det

de kommunicerar är fakta snarare än säljerbjudanden. Liseberg arbetar intensivt med att serva

sina kunder med uppdaterad information vilket kan vara en av anledningarna till att de lyckas

att få virala spridningar.

Källström nämner inte relationsmarknadsföring som ett av syftena med att använda sociala

medier. Däremot är ett av syftena att interagera med kunderna och skapa en dialog.

Gummesson (2002) definierar RM som marknadsföring där relationer, nätverk och interaktion

sätts i centrum vilket kan liknas med Lisebergs syfte. Gummesson (2002) belyser även vikten

av att ha lojala kunder och menar att ett av målen med RM är att skapa kundlojalitet som leder

till återkommande kunder. Källström förklarar att lojala kunder inte var ett mål Liseberg hade

när de startade sina sociala medier utan målet var att nå ut med sitt budskap. Däremot kan de

tack vara sociala medier identifiera lojala kunder och använda dessa för att skapa nya

ambassadörer, som kan sprida deras budskap. Källström berättar att de arbetar för att skapa

goda relationer med dessa personer men i övrigt är inte RM något de arbetar för att uppnå

genom sociala medier.

Både Gummesson (2002) och Grönroos (2008) anser att förtroende är en av de egenskaper

RM har och Gummesson (2002) menar att styrkan i en relation är just förtroendet parterna har

för varandra. Även om det är svårt att säga att kundernas förtroende har ökat sedan

användningen av sociala medier startade uppfattar Källström att det har blivit en effekt. Dock

nämner Källström inte ökat förtroende i samband med RM vilket Gummesson (2002) och

Grönroos (2008) anser har ett tydligt samband.

Liseberg använder sociala medier främst för att få kundernas åsikter. Källström anser att just

feedback är största anledningen till att de använder Facebook och att det är det som är det

bästa med sociala medier. De använder Facebook för att få kunderna att utrycka sina åsikter

och utvecklar sedan Lisebergs nöjespark efter det. Lisbergs åsikt att sociala medier är ett bra

verktyg för att utveckla produkterna delar Prahalad et al. (2000) som menar att konsumenter

idag har betydligt mer kunskap om företaget och dess produkter och att konsumenternas

ökade kunskap är något varje företag bör ta tillvara på för att kunna förbättra sina produkter

mot konsumenternas önskemål. Feurst (1999) anser att marknadsföring idag handlar om att

göra det möjligt för kunden att lära upp företaget och det har Liseberg gjort genom att

uppmuntra sina kunder uttrycka sig om Liseberg på Facebook.

Feurst (1999) menar att även klagomål bör ses som något positivt och att det är en möjlighet

för företaget att utveckla produkterna. Det är viktigt att företaget ger kunderna utrymme för

att framföra sådant de är missnöjda med, gör det lätt för kunden att klaga och ser till att

kunden identifierar sig för att företaget alltid ska kunna återkomma till en missnöjd kund.

Källström anser att de sociala medierna har bidragit till att klagomålen numera oftare uttrycks

på Facebook och Liseberg arbetar med att försöka svara missnöjda kunder så snabbt som

möjligt. I vissa fall vill de inte ta diskussionen på Facebook och då kontaktar de personerna

och hänvisar dem till deras gästservice. Facebook har gjort det möjligt att kunna identifiera

kunden och det är även enkelt för kunderna att framföra sina klagomål, vilket Feurst (1999)

anser är förutsättningar för att se klagomålen som en möjlighet. Liseberg anser även att kritik

från kunder kan innebära att de får feedback om något vilket de ser som något värdefullt och

positivt.

44

5.2 Mellanfallsanalys

Nedan kommer en analys där vi jämför de olika företagen med varandra för att på ett tydligare

sätt utskilja likheter och skillnader i användningen med de sociala medierna samt vilka

möjligheter verktyget utgör.

5.2.1 Social mediekanal

VAL AV SOCIAL MEDIEKANAL

Nelly.com Stena Line Liseberg

Facebook X X X

Bloggare X X

Twitter X

Företagsblogg Modell 5.1 Val av social mediekanal

Gemensamt för de tre fallföretagen är att de alla ser Facebook som den största och mest

givande kanalen. Alla tre svarar att de använder Facebook för att det är där kunderna är mest

aktiva och därför är Facebook en naturlig kanal att etablera sig i. Trots att de använder

Facebook på liknande sätt har fallföretagen olika huvudsyften med användningen av kanalen.

Nellys huvudsyfte är att kunna skapa ett mervärde för kunden genom att använda Facebook

som en inspirationskanal där de tipsar om mode, anordnar tävlingar, lägger ut behind the

scene bilder och så vidare. På Stena Line används Facebook främst som en kundtjänst. De

uppmanar kunderna att ta kontakt med dem via Facebook och de jobbar aktivt med att svara

på alla inlägg. De använder även Facebook som en informationskanal där de tipsar om resor

samt anordnar tävlingar. Till skillnad från Nelly.com och Stena Line, vars arbete med sociala

medier sköts av marknadsavdelningen, är det informationsavdelningen som har det största

ansvaret för de sociala medierna på Liseberg. De arbetar dagligen med att informera kunderna

om diverse saker på deras Facebooksida, där det kan handla om allt från nyheter till historiska

inlägg. Facebook används även till stor del för att få kundernas åsikter och feedback för att

kunna utveckla och förbättra produkterna och för att stärka varumärket.

Utifrån tabell 5.1 kan vi urskilja att både Nelly.com samt Liseberg använder sig av bloggare

för att nå ut med sina budskap. Nelly.com började redan år 2005 att marknadsföra sig via

bloggare och de har idag etablerat många goda kontakter med flera av Sveriges största

modebloggare som hjälper dem att sprida deras varumärke vidare. Liseberg bjuder in bloggare

till pressvisningar och andra events i hopp om att bli omnämnda i deras bloggar. Nelly.com

lägger lika mycket tid på bloggar som de lägger på att underhålla sin Facebooksida, vilket

särskiljer sig från Liseberg som inte använder bloggare i lika stor mån. Anledningen till att

Nelly.com använder bloggare i sådan stor utsträckning kan ha att göra med branschen de

befinner sig i. I Sverige finns det många modebloggar och det är ett populärt ämne att blogga

om. Mode är något som ständigt förändras och som engagerar många. Modemedvetna vill

städigt ha det senaste, därför är det ett tacksamt ämne att skriva om. Liseberg använder

bloggare som en PR kanal där målet är att nå ut med information. Nelly.com använder

bloggare dels som en PR kanal men vi anser även att de använder bloggare som en slags

försäljningskanal genom att de sponsrar olika bloggare i utbyte mot att de blir omnämnda och

på så sätt lockar konsumenter till deras hemsida.

45

I tabell 5.1 kan det utläsas att Stena Line särskiljer sig från de övriga företagen då de inte alls

arbetar med att marknadsföra sig via bloggare men de är däremot ensamma om att använda

Twitter vilket kan ses som ett alternativ till att använda bloggare då de främst används som en

PR kanal. Både Nelly.com och Liseberg har vilande Twitterkonton och anledningen till att

Nelly.com lade ner användningen av Twitter var för att de ansåg att konsumenterna inte var

tillräckligt engagerade och de valde därför att satsa på de kanaler som gav mer. Liseberg har

inte tagit sig tid till att lära sig Twitter ordentligt och vet därför inte hur de ska hantera

verktyget och vad de ska få ut av det. Flera av företagen har nämnt att de inte har de resurser

som krävs för att vara aktiva i alla kanaler utan de har valt att finnas i de kanaler där deras

kunder är mest aktiva. Detta kan vara orsaken till att fallföretagen antingen använder sig av

bloggare eller Twitter. Under arbetets gång har vi funnit att Twitter inte används i samma

utsträckning som de övriga kanalerna, vilket motsäger vår teoretiska referensram som lyfter

många fördelar med Twitter. Detta kan bero på att den teori som vi insamlat främst kommer

från USA, ett land som ligger före Sverige när det kommer till sociala medier. Twitter har

många fördelar som även skulle passa många svenska företag då verktyget har en förmåga att

sprida information snabbt och effektivt sätt. Verktyget är även enkelt att använda om det ges

lite tid till att lära sig normerna. Att använda Twitter istället för bloggare i PR syfte kan vara

effektivare då företagen inte behöver förlita sig på en mellanpartner för att nå ut med sitt

budskap.

Ingen av företagen har i dagsläget en företagsblogg men gemensamt för de alla är deras

intresse för att starta en. Alla tre företagen påpekade att det är på grund av tidsbrist som de

inte har etablerat någon företagsblogg men att de jobbar på att starta en inom en snar framtid.

5.2.2 Användning av sociala medier

ANVÄNDNING AV SOCIALA MEDIER

Nelly.com Stena Line Liseberg

Informationskanal X X X

Kundtjänst X X

Inspirationskanal X

Skapa relationer X X

Personlig kommunikation X X X

Samla feedback X X X

Integrera med traditionell

marknadsföring X X X Tabell 5.2 Användning av sociala medier

Tabell 5.2 visar att alla tre företagen använder sociala medier som en informationskanal.

Detta gör de genom att informera om nyheter, händelser och sådant som berör företaget. Dock

framkommer det i empirin att Liseberg använder sociala medier för att informera i större

utsträckning än de övriga företagen vilket kan bero på att det är informationsavdelningen som

ansvarar för mediet. Alla företagen anser att det är viktigt att informationen de förmedlar

måste upplevas som trovärdig för att konsumenterna ska intressera sig för den. Att blanda in

för mycket sälj i informationen kan ge en negativ påverkan på trovärdigheten och därför

undviker de alla sälj på de sociala medierna. Dock anser de alla att det är svårt att helt undvika

46

säljaktiviteter då det i slutändan handlar om att öka försäljningen. Utifrån våra observationer

kan vi se att Nelly.com använder säljaktiviteter i större utsträckning än de andra företagen

vilket dels kan bero på att de är ett internetföretag och dels på grund av deras produkter. Då de

endast har sin försäljning på internet är det viktigare för dem att leda kunderna direkt till

butiken, dock kan det finnas en risk att trovärdigheten påverkas då informationen kan

uppfattas som traditionell reklam.

Stena Line och Liseberg använder Facebook som en form av kundtjänst där kunderna kan

ställa frågor och få snabba svar. Nelly.com påstår att de använder Facebook för att serva

kunderna men enligt vår observation fann vi att detta påstående inte stämmer fullt ut. Jämfört

med Stena Line och Liseberg, som svarar kontinuerligt och snabbt, är många av

konsumenternas frågor fortfarande obesvarade på Nellys Facebooksida. Detta kan bero på att

Nelly.com är ett mindre företag med färre resurser där andra aktiviteter prioriteras. I tabell 5.2

kan det utläsas att Nelly.com är de enda som använder sociala medier som en

inspirationskanal vilket kan vara en anledning till att de inte har resurserna att agera som en

kundtjänst. Att Nelly.com är de enda som använder sociala medier för att inspirera kan bero

på att de är i modebranschen. Jämfört med Liseberg och Stena Lines tjänster är mode något

som inspirerar människor i större utsträckning och därför passar det bra för Nelly.com att

använda sociala medier för det syftet. Nelly.com påpekar dessutom att syftet med att inspirera

är att skapa ett mervärde för kunderna, något som vi uppfattar att Stena Line och Liseberg inte

har som syfte. Det kan dels bero på att de är tjänsteföretag samt att de har starka varumärken

jämfört med Nelly.com och därför har de inte samma behov att skapa ett mervärde genom

sociala medier.

Tabell 5.2 visar att både Nelly.com och Stena Line använder sociala medier är för att skapa

relationer med sina kunder. Detta gör de främst på Facebook genom att lyssna på kunderna,

vara tillgängliga för dem, alltid hålla vad de lovar samt genom att alltid vara humana i sin

kommunikation. De beskriver sina kunder som aktiva på de sociala medierna vilket gör det

enklare att skapa en dialog och utveckla relationer. Under intervjun med Liseberg framkom

det inte att de använder sociala medier för att skapa relationer med sina kunder. Anledningen

till att de inte ser sociala medierna som ett sätt att bygga relationer kan bero på att det är

informationsavdelningen som har huvudansvaret för de sociala medier och inte

marknadsavdelningen, istället fokuserar de på att sprida information angående företaget.

Utifrån vår observation kan vi se att samtliga företag använder sociala medier för att

interagera med konsumenter vilket enligt Gummesson (2002) är ett sätt att uppnå RM vilket

indirekt kan ses som att Lisebergs aktiviteter på de sociala medierna leder till RM.

Alla tre företagen är överens att sociala medier kräver en personlig kommunikation för att få

en varaktig dialog med kunderna. Att använda sig av en envägskommunikation där budskapet

är att sälja går inte hem och istället menar företagen att arbetet måste anpassas utefter

kundernas behov och låta dem styra konversationerna. Nelly.com, Stena Line och Liseberg

har en strategi att alltid vara ärliga i sin kommunikation och att visa att det är människor som

ligger bakom varumärket.

Att samla in feedback är något alla företagen använder sociala medier för, något som vi även

har observerat utifrån våra undersökningar. Detta gör alla tre företagen på liknande sätt

genom att ställa frågor direkt till konsumenterna och be om deras åsikter och tankar kring

produkterna och tjänsterna. Hur de hanterar klagomål som framställs på de sociala medierna

stämmer också överens företagen emellan. De försöker alla ge snabba svar och hålla en vänlig

ton, men påpekar att om det handlar om rena påhopp väljer de att inte kommentera alls. De ser

47

alla positivt till att klagomål uttrycks på de sociala medierna då det är också en typ av

feedback som företagen kan dra nytta av.

Samtliga företag är överens om att sociala medier bör integreras med den traditionella

marknadsföringen. Den traditionella marknadsföringen behövs för att nå ut till en stor publik

och därför kan de sociala medierna inte ersätta de traditionella kanalerna. Alla tre företagen

försöker alltid integrera den traditionella marknadsföringen med de sociala medierna och även

tvärtom. På Liseberg jobbar de aktivt med att anpassa den traditionella marknadsföringen för

att det lättare ska kunna spridas via de sociala medierna och de anser till och med att de

sociala medierna stärker de traditionella marknadsföringskanalerna.

5.2.3 Möjligheter med sociala medier

MÖJLIGHETER MED SOCIALA MEDIER

Nelly.com Stena Line Liseberg

Produktutveckling X X X

Stärka varumärket X X

Skapa förtroende X X

Skapa lojalitet

Identifiera lojala kunder X X X

Viral spridning X X X Tabell 5.3 Möjligheter med sociala medier

Tabell 5.3 visar att alla företagen ser produktutveckling som en möjlighet med sociala medier.

Liseberg ser det som ett bra sätt att få feedback från kunderna och därför uppmuntrar de sina

kunder att dela sina åsikter på till exempel Facebook. Genom att kunderna får uttala sig om

sina behov och vad de vill förändra kan Liseberg utveckla produkterna för att matcha

kundernas efterfrågan bättre. Även Nelly.com och Stena Line ser sociala medier som ett

verktyg för produktutveckling. De båda påpekar att de vid flera tillfällen har använt kundernas

åsikter för att förändra något i företaget. Alla tre företagen anser att klagomål kan vara något

positivt och att det kan bidra till förbättrade produkter.

Nelly.com och Liseberg anser att en möjlighet med sociala medier är att det stärker

varumärket. Genom att ha en personlig prägel och visa att det är människor som står bakom

varumärket anser Nelly.com att det stärks gentemot kunderna. Liseberg anser att deras

varumärke stärks genom att de når ut med information och sprider varumärket genom viral

marknadsföring. Stena Line nämnde inte varumärkesuppbyggnad under intervjun men då de

arbetar aktivt för att nå en viral spridning och är personliga i sin kommunikation, som de

övriga företagen gör, kan det ses som ett sätt för att stärka varumärket.

Varken Nelly.com eller Liseberg anser att sociala medier leder till att kunderna skapar ett

förtroende för företaget. Detta då de anser att det inte går att mäta huruvida kundernas

förtroende har ökat och då är det svårt se det som en möjlighet. Stena Line anser däremot att

sociala medier leder till ökat förtroende även om de håller med om att det är svårt att mäta.

Genom att serva kunden och finnas där för dem hoppas Stena Line på att kundens förtroende

ökar och trots att det inte går att mäta ser de det som en möjlighet.

48

Tabell 5.3 visar att inga av företagen ser sociala medier som ett verktyg för att skapa lojala

kunder, ändå har både Nelly.com och Stena Line som syfte att skapa relationer genom sociala

medier vilket den teoretiska referensramen menar leder till lojala kunder. Nelly.com och

Stena Line har svårt att avgöra om kunderna har blivit lojalare sedan de integrerade verktyget

i företaget. Nelly.com påpekar att det är väldigt svårt att mäta sådana mjuka variabler och

därför är det omöjligt att idag dra slutsatsen att sociala medier leder till lojala kunder. Dock

anser de båda att det är värt att lägga ner den tiden som krävs för att bygga relationer, även

om det inte går att mäta lojaliteten. Utifrån tabell 5.3 kan det utläsas att gemensamt för de alla

tre företagen är möjligheten att identifiera lojala kunder via de sociala medierna. De menar att

det är svårt att avgöra om kunderna blivit lojala på grund av de sociala medierna men istället

är det lättare att identifiera dem med hjälp av sociala medier. Dessa personer ses som en

tillgång till företagen då de kan agera ambassadörer och sprida varumärket vidare. Företagen

är överens om att det krävs goda relationer med dessa människor för att de i sin tur ska vilja

sprida information.

Nelly.com, Stena Line och Liseberg ser alla positivt på den virala spridningen som de sociala

medierna bidrar med. Målet är att varumärket skall få så lång räckvidd som möjligt och att

fler människor ska uppmärksamma varumärket. Stena Line anser att det inte finns något

specifikt recept på hur en kampanj får en viral spridning. Det handlar om att testa sig fram då

det skiljer sig åt vad som fungerar från gång till gång och det gäller att fråga sig hur

kampanjen kan bli diskuterbar. På Liseberg anser de inte sig ha resurserna för att ständigt

arbeta med innovativa kampanjer och därför förlitar de sig på att det som läggs upp kommer

att spridas. De förlitar sig på att spridningen sker av sig självt på grund av att de har ett starkt

varumärke. På Nelly.com satsar de alltid på att skapa innovativa kampanjer där tävlingarna

handlar om att få så många röster som möjligt. Då Nelly.com är ett internetföretag är deras

kunder aktiva internetanvändare vilket kan vara anledningen till varför de satsar mycket

resurser på att skapa virala kampanjer. En ytterligare anledning till att Nelly.com lägger mer

resurser än de andra två företagen kan bero på att de inte har ett lika starkt varumärke som

Stena Line och Liseberg. Dessutom har Nelly.com använt sig av sociala medier under en

längre period jämfört med de två andra fallföretagen vilket kan resultera i att de har en mer

utarbetad strategi då de lärt sig vad som fungerar. Även om alla företagen är medvetna om de

risker den virala spridningen kan medföra är de överens om att fördelarna väger tyngre än

nackdelarna och ser därför inte viral marknadsföring som en stor risk.

49

6. SLUTSATS

Slutsatsen syftar till att koppla an till vår problemställning och utifrån den redogöra vilka

slutsatser vi har kommit fram till under arbetets gång. I slutsatsen ges även

rekommendationer till fallföretagen samt tips på vidare forskning.

I arbetets inledning presenterade vi vår frågeställning som vi har haft som syfte att besvara

under arbetets gång. Här nedan kommer den igen som en påminnelse för att som läsare lättare

kunna sätta sig in i vad vi kommit fram till.

Hur använder företag sociala medier i sin marknadsföring och vilka möjligheter skapar

sociala medier som ett kommunikationsverktyg för företag?

Vi har konstaterat att de kanaler företag väljer att synas i bör bero på vart deras målgrupp

befinner sig. Då Twitter inte är lika etablerat i Sverige som det är i USA är verktyget, trots

dess fördelar, inte en lämpad kanal för många företag då deras målgrupp inte är aktiva där. I

dagsläget är Facebook en populär kanal bland svenska konsumenter och vi anser att Facebook

passar många typer av företag. För att Facebook ska bli ett framgångsrikt verktyg krävs det att

företagen lär sig hur de ska kommunicera med sina kunder. Att vara personliga och lyssna till

kunderna är viktiga nyckelord för att lyckas i denna kanal. Empirin visar även att Facebook

kan användas som en form av kundtjänst där företagen kan serva sina kunder. Både Stena

Line och Liseberg anser att det är ett effektivt sätt att ta emot frågor och hjälpa sina kunder,

dock krävs det resurser från företagets sida då det är tidskrävande. Vår teoretiska referensram

lyfter även fram många fördelar med att ha en företagsblogg. En av de främsta fördelarna är

att det är kunderna själva som söker upp den och därför blir de mer mottagliga för

informationen. För att kunden ska vilja söka upp bloggen krävs det att det företaget skriver är

av värde för kunden och att bloggen inte endast används som en ren informationskanal. Detta

kräver intressanta blogginlägg som är aktuella och välskrivna, vilket är tidskrävande. Inga av

våra fallföretag har i dagsläget en egen blogg av just den anledningen, därmed är det svårt att

svara på hur företag använder bloggar som en kommunikationskanal. Dock ifrågasätter vi om

det är värt att lägga ner de resurser som krävs för att underhålla en blogg. Vår uppfattning är

att Facebook inte är lika resurskrävande och kan uppfylla mycket av det som en företagsblogg

kan.

Ett ytterligare sätt att använda sociala medier är genom att samarbeta med bloggare och sprida

information via utomstående bloggar. Empirin visar att detta är ett effektivt sätt att nå ut med

information men vi ifrågasätter trovärdigheten. Teorin belyser att sociala medier upplevs som

en mer trovärdig källa för information än vad traditionella kommunikationskanaler gör.

Empirin visar att det finns företag som använder sponsring för att skapa en relation med

bloggare i syfte att bli omnämnda. Vi ifrågasätter hur tillförlitlig denna information är då

bloggare kanske inte hade valt att skriva om just det varumärket om de inte blivit sponsrade.

Vår uppfattning av sociala medier är att det inte ska baseras på säljknep, utan endast bestå av

ärlig och öppen kommunikation. Vi är medvetna om att undvika sälj helt och hållet inte är

möjligt då all marknadsföring i slutändan handlar om att öka försäljningen. Vi ser dock en

risk i att trovärdigheten i sociala medier kommer att påverkas om företag fortsätter att blanda

in för mycket sälj istället för att använda verktyget till att kommunicera och föra en dialog

med konsumenterna.

50

Utifrån vår empiri kan vi se att sociala medier används som ett verktyg för att nå ut med

information på ett kostnadseffektivt sätt. Att alla företagen använder sociala medier som en

informationskanal på samma sätt trots att de verkar i olika branscher visar på att sociala

medier kan fungera som en effektiv informationskanal för olika typer av företag. Företagen är

överens om att sociala medier inte kan ersätta traditionell marknadsföring utan bör ses som ett

komplement. Sociala medier bör integreras med den traditionella marknadsföringen för att

uppnå bästa resultat då de uppfyller olika syften.

Som i alla marknadsföringsaktivteter är det viktigt även i de sociala medierna att kunna mäta

effekten av aktiviteterna för att avgöra framgången. Vi har fått intrycket av att det i många fall

är svårt att mäta effekten vilket också gör det svårt att avgöra huruvida sociala medier är en

möjlighet eller inte. Vi har funnit att sociala mediers främsta egenskap är möjligheten för

företag att utveckla sina produkter eller tjänster utifrån kundernas specifika preferenser. Detta

kan vi säga är en möjlighet då lönsamheten är mätbar genom att företagen kan se om

försäljningen ökat eller inte efter att de utvecklat produkterna efter kundernas behov. Idag har

konsumenter god kunskap om utbudet på marknaden vilket innebär att de ställer krav på

företagen, de vet vad de vill och kan inte ett företag uppfylla deras behov vänder de sig till

någon annan. I och med sociala mediers uppkomst har konsumenterna fått en plattform där de

kan uttrycka sina behov och diskutera med andra konsumenter samt företag. Vi anser att

produktutveckling via sociala medier skapar en win-win situation då kunderna får vad de

efterfrågar och företagen kan nå en högre försäljning. Genom att följa upp vad som skrivs om

produkterna kan företag utnyttja det som sägs till sin fördel. Vi finner framför allt Facebook

som en bra kanal då det är kunderna som aktivt söker upp företagen och är intresserade av att

påverka.

Genom en viral spridning kan företag nå ut till en bred publik och få sitt varumärke

uppmärksammat vilket bör ses som en möjlighet. Vår teoretiska referensram visar att sociala

medier är ett bra verktyg för att uppnå en viral spriding vilket vi även har sett utifrån vår

empiriska studie. Utifrån empirin har vi även uppfattat att företagen arbetar på olika sätt för

att uppnå en viral spriding. Nelly.com särskiljer sig gentemot de andra fallföretagen då de

arbetar mer intensivt för att uppnå en viral spridning medan Stena Line och Liseberg i större

utsträckning förlitar sig på att informationen sprids av sig själv. Utifrån vår empiri ser vi att

Stena Line och Liseberg, som har starka varumärken, inte behöver lägga lika mycket resurser

för att skapa en viral spridning som Nelly.com gör. Det visar på att varumärket kan påverka

hur den virala spridningen sker och det kan vara värt för företag att reflektera över om de kan

förlita sig på att spridningen sker av sig självt eller om de bör lägga resurser och skapa

innovativa kampanjer för att nå en viral spridning.

Vi anser att sociala medier skapar relationer, däremot anser vi inte att RM via sociala medier

leder till lojala kunder och ökat förtroende vilket den teoretiska referensramen visar på. Vår

empiri visar att lojalitet är svårt att mäta och därför kan vi inte dra slutsatsen att RM skulle

leda till det. Eftersom det inte går att mäta effekterna av RM ställer vi oss kritiska till att se

det som en möjlighet. Vi anser dock att interaktionen med kunderna skapar RM men att det

bör ses som en positiv effekt av att arbeta med sociala medier och inte som ett syfte i sig.

Dock har vi genom våra fallföretag sett att en möjlighet är att identifiera lojala kunder med

hjälp av sociala medier. Genom att skapa en god relation med dessa kunder anser vi att

företag kan använda dem som ambassadörer och uppnå goda marknadsföringsresultat, vilket

bör ses som en möjlighet.

51

Ytterligare en möjlighet som vi har identifierat är att företag kan stärka sitt varumärke genom

att använda sociala medier. Allt ett företag gör påverkar konsumenternas syn på varumärket

vilket även innefattar aktiviteterna på de sociala medierna. Om företagen uppfyller kundernas

behov och servar dem via de sociala medierna kan kunderna i sin tur stärka varumärket

genom att tala gott om företaget. Misslyckas företag med att uppfylla kundernas behov och att

finnas där för dem kan det däremot leda till att varumärket försvagas, vilket vi anser företag

bör ha i åtanke. Det är inte helt riskfritt att vara med i de sociala medierna då konsumenterna

tar över makten och påverkar företagens varumärke men lyckas företagen med att använda

sociala medier på rätt sätt kan varumärket stärkas vilket kan ses som en möjlighet.

Avslutningsvis har vi utifrån vår problemställning kommit fram till att samtliga fallföretag

använder sociala medier som en informationskanal där de även kan skapa en dialog med sina

kunder. Vi har funnit att Facebook är den kanal som används mest frekvent, både som ett sätt

att nå ut till och serva sina kunder, men samtliga företag kombinerar kanalen med andra

sociala medier. Sociala medier ses inte som en ersättning till de traditionella kanalerna utan

som ett komplement, dock är alla överens om att den traditionella marknadsföringen måste

anpassas till de sociala medierna. De möjligheter vi har identifierat är att sociala medier kan

användas för att utveckla och förbättra produkter, för att nå en viral spridning samt för att

identifiera lojala kunder som kan agera ambassadörer och hjälpa företaget att stärka

varumärket.

6.1 Rekommendationer till fallföretagen

Vi vill uppmärksamma företagen om risken med att blanda in för mycket sälj i de sociala

medierna. Även om sociala medier anses som trovärdiga idag finns det en risk att synen kan

förändras i framtiden på samma sätt som synen på den traditionella marknadsföringen gått

från att ses som trovärdig information till störande reklam.

Vi har sett att fallföretagen saknar verktyg för att mäta effekten av RM via de sociala

medierna och därför anser vi att företagen inte bör fokusera för mycket på att uppnå detta. Vi

uppfattar att alla aktiviteter på de sociala medierna indirekt skapar en relation med

konsumenterna och därför borde företagen använda sina resurser på sådant som går att mäta,

som till exempel produktutveckling och informationsspridning.

6.2 Tips på vidare forskning

Under arbetets gång har vi haft flera tankar om sociala medier som vi finner skulle vara

intressanta att utveckla och forska vidare om och vi vill därför ge förslag till fortsatt forskning

inom ämnet sociala medier.

I vårt arbete undersökte vi hur svenska företag använder sig av företagsbloggar som en

kommunikationskanal, något som vi inte fick svar på genom vår empiri. Det vore därför

intressant att fokusera på företag som använder sig av egna bloggar för att få en förståelse för

hur företagsbloggar kan användas som ett kommunikationsverktyg.

Vi har valt att inte fokusera på användarna av de sociala medierna utan utgått från företagets

perspektiv. Vi tycker att det skulle vara intressant att se hur kunderna ser på marknadsföring

via sociala medier då det idag är kunderna som har makten och företagen måste anpassa sig

efter deras behov. Att undersöka i vilka kanaler de olika kunderna finns och i vilket syfte de

använder de sociala medierna tror vi skulle vara intressant information för företag.

52

Utöver de kanaler vi har valt att fokusera på finns det ett flertal andra som är betydligt mer

okända och därför intressanta att studera ur ett marknadsföringsperspektiv.

I vår rapport har vi studerat förhållandet mellan företag och kund och vi anser att det skulle

vara intressant att studera hur sociala medier används för B2B då vi tror att det skiljer sig mot

hur det används för B2C.

53

7. REFERENSER

Ahuja, V., & Medury, Y. (2010). Corporate blogs as e-CRM tools- Building consumer

engagement through content management. Journal of Database Marketing & Customer

Strategy Management, 17, 91-105.

Albertsson, S. & Lundqvist, O. (1997). Marknadsföring. Stockholm: Bonnier Utbildning AB.

Allsop, D.T., Bassett, B.R., & Hoskins, J.A. (2007). Word of mouth research: principles and

applications. Journal of Advertising Research, 47, (4), 398-411.

Anderson, B. (2010 november). Sociala medier tar över i företagen. Hämtad 13 maj, från

http://www.dn.se/ekonomi/sociala-medier-tar-over-i-foretagen

Aronsson, E. (1999). Social Animal. New York: Worth Publishers.

Attallah, P. (2010, mars). Social Engagement = Cultivating Customers Demands. Hämtad 15

maj, 2011, från http://www.mediazbiz.com/2010/03/09/social-engagement-equals-cultivating-

customers-demands/

Backman, J. (2008). Rapporter och uppsatser (2 uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Bernoff, J., & Li, C. (2008). Harnessing the Power of the Oh-So-Social Web. Mit Sloan

Management Review, 49, (3).

Bradshaw, T. (2011). The fickle value of friendship. Financial Times London UK. 16.

Brandsman, E. (2010 juni). Varför sociala medier? Hämtad 13 maj, 2011, från

http://www.akademssr.se/text/varfor-sociala-medier

Bonso´n, E., & Flores, F. (2011). Social media and corporate dialogue: the response of global

financial institutions. Online Information Review, 35, (1), 34-49.

Boyd, D., Golder, S., & Lotan, G. (2010). Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of

Retweeting on Twitter. HICSS-43. IEEE: Kauai, HI, January 6.

Carlén, L. (2002). Varumärket på Internet. Malmö: Liber ekonomi.

Carlsson, L. (2010). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: givande dialoger,

starkare varumärke, ökad försäljning :-). Göteborg: Kreafon AB.

Chestney, R. (2010). The key principles of social media development. SCM, 14, (1).

Christensson, A., Hedborn, J., & Källberg, H. (2007) ”Face to Face” Marknadsföring på

Facebook – en studie av åsikter från ett inifrån- och utifrånperspektiv. Jönköping

Cruz, D., & Fill, C. (2008). Evaluating viral marketing: isolating the key criteria. Marketing

Intelligence & Planning, 26, (7), 743.

Cunninghamn, J. (2010). Time to Tweet. ITNOW, 52, (1), 12-13.

54

Dahmström, K. (2005). Från datainsamling till rapport. Polen: Studentlitteratur.

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & Van Wijk, R. (2007). Why pass

on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons. 50, 291–304.

Doherty, R. (2010). Getting social with recruitment. Strategic HR Review, 9, (6), 11-15.

Ebner, M., & Schiefner, M. (2008). Microblogging- more than fun? Procceding of IADIS

Mobile Learning Conference, 155-159.

Efendic, N., & De Lima Fagerlind, A. (2010, augusti). Jättarna har loggat in på sociala

medier. Hämtad 13 maj, 2011, från http://www.svd.se/naringsliv/jattarna-har-loggat-in-pa-

sociala-medier_5107189.svd

Ejvegård, R. (2003). Vetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.

Eriksson, L.T., & Wiedersheim-Paul, F. (2001). Att utreda, forska och rapportera. Malmö:

Liber ekonomi.

Evans, L. (2010). Social Media Marketing: Strategies for engaging in facebook, twitter &

other social media. Indiana: Que Publishing.

Feurst, O. (1999). One-to-One Marketing. Malmö: Liber AB.

Finkelstein, B. (2010). Why is Everyone using Social media?; Without a good reason for

marketing in this fashion, strategies may not work. Bank Investment Consultant, 20, (2), 21.

Frankel, A. (2005). Bloggar – som marknadsföring – en snabbguide. Kristianstad: Liber AB.

Frankel, A. (2007). Marknadsföring på Internet. Malmö: Liber AB.

Greenberg, P. (2010). The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business &

Industrial Marketing, 410–419.

Grönroos C. (2008). Service Management och marknadsföring: Kundorienterat ledarskap i

servicekonkurrensen. Malmö: Liber AB.

Gummesson, E. (2002). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö: Liber AB.

Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V.L. (2011). We’re all connected: The power of the

social media ecosystem. Business Horizons, 54, 265-273.

Herring, S.C., Scheidt, L. A., Bonus, S., & Wright, E. (2004). Bridging the Gap: A Genre

Analysis of Weblogs. Proceedings of the 37th

Hawaii International Conference on System

Sciences.

Hills, J. R., & Cairncross, G. (2011). Small accommodation providers and UGC web sites:

perceptions and practices. International Journal of Contemporary Hospitality Management,

23, (1), 26-43.

55

Himmelspach, J. (2010). The survey says... Social media builds relationships. Grand Rapids

Business Journal, 28, (40), 1.

Holme, I. M., & Solvang, B. K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa

metoder. Lund: Studentlitteratur.

Jacobsen, D. I. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra

samhällsvetenskapliga ämnen. Malmö: Studentlitteratur.

Java, A., Song, X., Finin, T., & Tseng, B. (). Why We Twitter: Understanding Microblogging

Usage and Communities. Joint 9th

WEBKDD and 1st SNA-KDD workshop´07.

Kaplan, M. A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.

Keenan, A., & Shiri, A. (2009). Sociability and social interaction on social networking

websites. Library review, 58, (6), 438-450.

Kolbitsch, J., & Maurer, H. (2006). The Transformation of the Web: How Emerging

Communities Shape the Information we Consume. Journal of Universal Computer Science,

12, (2), 187-213.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. & Armstrong, G. (2005). Principles of marketing. Harlow:

Pearson Education.

Kwiatkowska, J. A. (2009) Viral marketing in the internet. Characteristics of an effective

virus. Annales Universitatis Apulensis : Series Oeconomica. Alba Iulia: Vol. 11, (2), 1047.

Mangold, W. G., & Faulds, D.J. (2009). The social media: The new hybrid element of the

promotion mix. Business Horizons 52, 357-365.

Maxymuk, J. (2005). BITS & BYTES Blogs. The Bottom Line: Managing Library Finances,

18 (1), 43-45.

Meyerson, M. (2010). Success Secrets of the Social Media Marketing superstars. Canada:

Entrepreneur Media Inc.

Ng, S., David, M.E. & Dagger, T.S. (2011). Generating positive word-of-mouth in the service

experience. Managing Service Quality, 21, (2), 133-151.

Nilsson, M. (2010). Den sociala revolutionen. Malmö: Manifesto.

Papafloratos, S. (2010). Counting on Social Media. Accountancy Age.

Patel, R. & Davidson, B. (1994). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och

rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.

Patel, R. & Davidson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och

rapportera en undersökning (3 uppl). Lund: Studentlitteratur.

56

Prahalad, C. K., Ramaswamy & Venkatram. (2000). Co-opting Customer Competence.

Harvard Business Review, 78, (1), 79.

Rowley, J. (2004). Just another channel? Marketing communications in e-business. Marketing

Intelligence & Planning. 22, (1), 24-41.

Shu, W., & Chuang, Y. –H. (2011). The perceived benefits of six-degree-separation social

networks. Internet Research, 21, (1), 26-45.

Solis, B., & Breakenridge, D. (2009). Putting the public back in public relations, how social

media is reinventing the aging business of PR. New Jersey: Pearson Education Inc.

Tayal, D., & Komaragiri, S. (2009). Comparative Analysis of the Impact of Blogging and

Micro-blogging on Market Performance. International journal on Computer Science and

Engineering, 1, (3), 176-182.

Twitter help center. Hämtad 30 maj 2011, från http://support.twitter.com/articles/77606-what-

is-retweet-rt

Törnqvist, P. (2010, november). Vad hände och vad händer? Hämtad 15 maj, 2011, från

http://www.relationbrand.com/secure/login/medit/users/par/_parweb-

2010_Nr_07_Rapport_DMA_2010_San_Fransisco_PAR/mail.html

Weinberg, B.D., & Pehlivan, E. (2011). Social spending: Managing the social media mix.

Business Horizons, 54, 275-282.

Wyner, G. (2010). Strategy is more important than ever; New landscape requires more than

just tactical approach. Marketing Management, 19, (3), 4.

Yin, R. (1994). Case study research: design and methods (2 uppl.). CA: Thousand oaks.

Zeidler, K. (2010, januari). Förbättrad kommunikation med sociala medier. Hämtad 13 maj,

2011, från http://www.prevent.se/sv/arbetsliv/lasarpanelen/2010/forbattrad-kommunikation-

med-sociala-medier/

Internetreferenser

[1] www.nelly.com

Hämtad 7 april 2011

[2] http://allabolag.se/5566538822

Hämtad 22 april 2011

[3] http://www.facebook.com/#!/nellycom

Hämtad 8 april 2011

[4]http://www.stenaline.com/stena-line/stena-line-koncernen/om-stena-line/

Hämtad 19 april 2011

57

[5] http://www.stenaline.com/stena-line/stena-line-koncernen/om-stena-line/organisation/

Hämtad 19 april 2011

[6] http://allabolag.se/5562317825

Hämtad 22 april 2011

[7] http://www.facebook.com/#!/stenalinesverige

Hämtad 19 april 2011

[8] http://twitter.com/#!/Liseberg

Hämtad 19 april 2011

[9] http://liseberg.se/sv/hem/Sidfot/Om-Liseberg/

Hämtad 22 april 2011

[10] http://allabolag.se/5560236811

Hämtad 22 april 2011

[11] http://www.facebook.com/#!/pages/Liseberg/119312944764947

Hämtad 22 april 2011

[12] http://twitter.com/#!/Liseberg

Hämtad 22 april 2011

58

BILAGA 1 Intervjuguide till fallföretag

Namn:

Befattning:

Företag:

Utbildning/erfarenhet:

Antal arbetare:

1. Vilka sociala medier använder ni er av? Kan ni beskriva hur det används?

2. Hur tänkte ni när ni valde just dessa kanaler?

3. När började ni arbeta med sociala medier och vad var anledningen till det?

4. Vad är ert syfte med användningen av sociala medier?

5. Anser ni att syftet med att använda sociala medier inte uppfylldes med de traditionella

marknadsföringskanalerna?

6. Hur mycket tid lägger ni på sociala medier varje dag?

7. Hur mycket tid är rimligt att lägga anser ni?

8. Ser ni några risker med att använda sociala medier som ett marknadsföringsverktyg?

Hur arbetar ni i så fall för att minimera riskerna?

9. Har ni en uttalad policy när ni arbetar med sociala medier?

10. Hur kontrollerar ni det som uttrycks i de sociala medierna?

11. Hur gör ni för att informationen skall bli så trovärdig som möjligt?

12. Sätter ni upp några bestämda mål innan varje marknadsföringsåtgärd på de sociala

medierna– om ja, hur följer ni upp det? – om nej, varför inte?

13. Utöver marknadsföring via sociala medier, hur ser era marknadsföringsåtgärder ut?

14. Hur har ni integrerat sociala medier i er befintliga marknadsföringsstrategi?

15. Vilka förändringar har uppkommit i ert marknadsföringsarbete sedan ni började

använda sociala medier?

59

BILAGA 2

Kompletteringsfrågor till fallföretagen

1. Deltar era kunder aktivt i ert företags olika insatser i sociala media? I så fall på vilket

sätt?

2. Har ni märkt om kunderna blir mer lojala efter att ni börjat använda sociala medier, i

så fall på vilket sätt?

3. Har ni märkt att ni får ökat förtroende från era kunder genom att kommunicera via

sociala medier? Om ja, varför får ni det?

4. Hur hanterar ni klagomål som ni får via sociala medier?

5. Använder ni sociala medier för att få kundernas åsikter om era produkter, i så fall på

vilket sätt?

6. Har ni någon gång använt kundernas åsikter/klagomål för att utveckla era produkter, i

så fall på vilket sätt?

7. Ser ni positivt eller negativt på den virala spridningen som kan uppkomma genom

marknadsföring via sociala medier?

8. Är viral spridning någonting ni arbetar aktivt med för att uppnå via er

marknadsföring? I så fall varför?

9. Om respondenten svarat ja på fråga 8: På vilket sätt lägger ni upp era kampanjer för att

nå en viral spridning?

10. Vad har ni för råd till företag som vill börja använda sociala medier som ett

kommunikationsverktyg?