[화장품]

중국 화장품 시장 현황 및

수혜주 점검

리서치센터 기업분석부 선임연구원 정보라(769-3366)

2Daishin Research Center

China Cosmetic Market, 무한 성장 잠재력

전체 Cosmetics & Toiletries(C&T) 시장은 08년 기준 180억달러로 국내시장(08년 기준 59억달러)의 3배 규모임

그 중 스킨케어+색조화장품 시장이 전체 시장의 50%를 차지하고 있으며 15% 이상 성장을 지속하고 있음.

08년 하반기 금융위기로 인해 다소 감소하는 듯 했던 소매판매증가율도 물가증감을 감안하였을 때 높은 성장률을 유

지하고 있음.

특히 중국 화장품 수입액은 08년 5억 6,800만달러로 최근 5년간 연평균 30% 이상 성장하고 있으며, 한국이 주요

수입국 4위에 올라있음

자료 : Euromonitor 2008 자료 : CEIC

중국 소매판매는 양호한 수준을 유지하고 있음중국 시장은 평균 13% 성장할 전망

0

5

10

15

20

25

04.1 05.1 06.1 07.1 08.1 09.1

소매판매 증가율(yoy)

실질 소매판매 증가율(yoy)

0

4

8

12

16

20

97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

China

YOY(우)

전체 시장 대비 중국 점유율(우)

(Bil. $)

3Daishin Research Center

서역지역

서북지역

서님지역

화동지역

화남지역

동북지역

화북지역

★

★

★베이징

상하이

홍콩

서역지역

서북지역

서님지역

화동지역

화남지역

동북지역

화북지역

★

★

★베이징

상하이

홍콩

중국 화장품 시장, 지역별 특색 뚜렷함

백화점 매출 상위도시는 상하이(43.6억元), 베이징(36.8억元), 우한(14.9억元), 광저우(11.5억元), 난징(9.2억元) 순서

09년 4월 기준 화장품 제조업체는 3,000여개 이며, 그 중 44%가 광동성 지역에 위치

7대 도시 주민 지출관련 조사에 의하면 대도시 월평균 급여가 만위안을 넘는 소비자들의 미용화장품 지출액은 약 2,000元이나,

월급여 1,000元이하인 소비자는 월평균 화장품 소비액이 31元에 그쳐 소비도 양극화되어 있음.

중국 2대 화장품 중심지는 상하이와 광동성 지역,

광동지역에서 화장품 산업이 가장 먼저 발달

동북지역에는 조선족들 거주, 한국제품에 친밀도 높음

화동지역은 현대화된 산업중심도시로 프리미엄시장

형성이 잘 되어 있으며, 글로벌 브랜드 각축장

광동지역은 로컬과의 경쟁이 심한 지역

사천, 하남성 등 2-3선 도시들이 연안도시와 근접하게

성장

최근 농촌시장에 대한 관심이 높아지고 있음 – 농촌인구 규모는 약 8억명, 최근 농촌가구 수입

이 늘어나고, 중국정부가 농촌의 소비를 적극장려하고 있어 시장규모는 더욱 확대될 전망임

농촌시장 진출이 활발한 업체는 JALA(자란국제미용그룹, 중국최대 화장품 그룹 중 하나),

PROYA(08년 저장성 농촌시장을 통해 5-6억위안 매출기록),

P&G(농촌시장을 타겟으로 9.9위안 ‘퍄오로우’ 출시),

로레알(중국 로컬브랜드인 MININURSE 인수) 등

4Daishin Research Center

유통채널은 백화점 비중이 가장 크지만, 성장성은 슈퍼마켓이 높음

Skin+color는 단연 백화점 비중 높음

자료: Euromonitor 2008, 대신증권 리서치센터

전체 C&T 중 백화점, 슈퍼마켓이 64%

홈쇼핑에 대한 규제 강화될 조짐(과대광고문제)

인터넷쇼핑에 대한 신뢰도 개선 중

두 채널 모두 성장성이 큰 향후 블루오션 시장으로 인식

2.4% /

27.1%

0.9% /

0.7%

홈쇼핑,

인터넷

3.7%

5.8%

19.1%

21.4%

44.3%

MS

(2008)

수입화장품, 기능성화장품 등 판매

드럭스토어 체인 증가추세에 있음

18.6%드럭스토어

브랜드숍과 종합 전문점. 글로벌체인과 브랜드체인이 있으며,

세포라, 사사, 왓슨, 시세이도 전문점 등이 포함됨.

단일 점포들의 전략적 제휴로 체인화, 대형화 추세

과거 위생허가문제로 진출 못하던 외국계 업체 대거 진출

17.6%전문점

직접판매 구제강화로 인해 매출비중이 감소하였다가 정식허가

시작으로 다시 증가하고 있는 추세임

미국의 암웨이, 에이본, 메리케이 등이 높은 성장률 보임

7.4%직접판매(방판)

제품 구색 풍부, 단독 매대 가능

중저가 대중 브랜드 위주로 판매됨, 가격 경쟁이 치열함

최근 대형마트에 주류 브랜드 진출증가(백화점,쇼핑몰 한계)

20.1%슈퍼마켓

(대형마트 포함)

제품풍부, 프리미엄 제품 위주 유통

대형 쇼핑몰 포함. 서비스 품질에 대한 신뢰도 높음. 높은 가격

판매 유리함

진입비용이 높고, 경쟁이 심하며, 관리가 까다로움

18.1%백화점

특징CAGR

(05-08)유통경로

0

20

40

60

80

100

97 99 01 03 05 07

기타

인터넷

홈쇼핑

Pharmacy

전문점

Parapharmacy

소매점

직접판매

백화점

슈퍼마켓

(%)

0

20

40

60

80

100

97 99 01 03 05 07

인터넷

홈쇼핑

소매점

phrapharmacy

전문점

직판

슈퍼마켓

백화점

5Daishin Research Center

소비형태는 아직 미성숙기, 그만큼 성장 잠재력이 크다고 판단

자료: Euromonitor 2008, 업계 자료, 대신증권 리서치센터

1인당 화장품 소비는 1인당 평균 13달러로 글로벌 평균인 50달러 대비

27% 수준, 홍콩의 170달러에 비하면 증가여력이 큼

대도시와 중소도시의 소비형태가 양극화되어 있음. 주요 도시의 경우 이미

선진국 수준의 화장품 소비를 보이고 있음

하지만 대부분 기초제품에 한정. 기초시장은 성장기이고, 색조시장은 도입

기라고 보여짐

중국의 25% 여성은 색조를 사용하지 않고, 기초 중심 사용

이는 소비세에 의한 것으로 색조의 경우 사치품으로 분류, 30%의 소비세

부담으로 가격이 높음

화장품을 사용하는 여성의 67%가 2-3단계 제품을 사용하고 있는 것으로

조사됨.

한국사용 평균 4.47개 대비 중국은 평균 2.96개로 사용품목수도 저조함

소비수준이 높아짐에 따라 저가 화장품을 다수 구매하기 보다는 외산브랜

드를 소수 구매하려는 구매패턴으로 바뀜

‘화이트닝’과 ‘안티에이징’에 대한 관심이 높고, 이는 기능성화장품 시장 형

성시 프리미엄 시장의 고성장을 기대할 수 있음

1인당 화장품소비는 평균 대비 27% 수준

67%가 2-3개 품목을 사용하고 있음

0

50

100

150

200

250

300

97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08

World China

Hong Kong, China Japan

South Korea USA

($)

0%

4%

35%

32%

21%

8%

1% 0% 0%0% 0%

4%

12%

31%

42%

11%

1% 0%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

0 1 2 3 4 5 6 7 8

중국

한국

(사용품목수)

6Daishin Research Center

스킨과 색조기준으로 프리미엄 시장 확대 전망

화장품 수출액 중 중국비중 1위 중국의 화장품 수입액 급증

자료: 중국 향료 화장품 공업협회, 의약품수출입협회, Euromonitor 2008, 대신증권 리서치센터

프리미엄화장품 시장 비중은 여전히 낮은 편중산층 확대와 소득증대가 소비성향의 변화를 유도, 중·고가 화장품의 성장요인이

되고 있음

08년 기준 프리미엄 시장 비중은 13.8%로 우리나라 38.3%의 1/3 수준으로 성

장여력 큼

전체 시장 성장률은 다소 둔화될 것으로 예측되는 반면 스킨케어와 색조로 이루어

진 Beuty 시장은 평균 15%이상 높은 성장세를 유지하고 있음

프리미엄 채널에서는 해외브랜드에 대한 선호도가 높은데 중국의 화장품 수입액

중 한국이 4위를 차지하고 있다는 점도 고무적임

한류 영향으로 시장침투가 용이했다고 판단하고 있으며, 브랜드 포지셔닝에 따라

지속적인 성장이 가능한 시장임0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

97 99 01 03 05 07

중국 홍콩

한국 일본

스킨과 색조시장은 평균 15% 이상 성장 중

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

10,000

97 99 01 03 05 07

0%

5%

10%

15%

20%

25%색조

스킨케어

YoY(우)

(백만달러)

28%35%

60%

206.7

264

568

356

0

100

200

300

400

500

600

2005 2006 2007 2008

0%

20%

40%

60%

80%

100%이탈리아

한국

미국

일본

프랑스

전체수입액증가울(yoy,우)

전체수입액

(백만달러)

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

04 05 06 07 08

대중 화장품 수출액

대중 화장품 수입액

(천달러)

7Daishin Research Center

역시 해외브랜드가 인지도 높고, 경쟁력 있음

비고회사명점유율(%)순위

미국, 화장품 원료

일본

미국, 방판

로컬

로컬, 생활용품

미국

일본

로컬, 생활용품 위주

로컬, 08년 매출 2.3 bil 元

미국, 방판

독일

미국, 방판

미국

미국

미국, 방판

일본

미국

프랑스

미국

0.7

0.8

0.8

0.8

0.8

0.9

1.1

1.4

1.5

1.8

2.0

3.0

3.2

3.2

3.5

4.2

4.7

5.3

8.9

18.2

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

AmorePacific

Arche

KoséNu Skin

La Fang

Bawang (Guangzhou)

Estée Lauder

Kao

Jiangsu Longliqi

Shanghai Jahwa

Mary Kay

Beiersdorf

Avon

J&J

Colgate0Palmolive

Amway

Shiseido

Unilever

L'Oréal

P&G

1.3 %

1.4 %

1.6 %

2.0 %

2.0 %

2.3 %

2.7 %

3.0 %

3.2 %

4.0 %

5.5%

5.7%

8.8%

11.9%

17.0%

MS

20%

33%

12%

29%

36%

33%

15%

63%

17%

10%

13%

10%

30%

12%

23%

CAGR(05-08)

매출액(백만위안)회사명순위

781

870

966

1,179

1,215

1,353

1,651

1,774

1,907

2,427

3,301

3,401

5,306

7,174

10,185

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Beuty China

AmorePacific

Kosé

Shanghai Jahwa

Beiersdorf

Estée Lauder

Jiangsu Longliqi

J&J

Unilever

Mary Kay

Amway

Avon

Shiseido

P&G

L'Oréal

전체 C&T 시장 점유율 상위 업체 대부분은 다국적기업이며, 로컬기업도 다수 포함되어 있음

화장품 시장에서는 해외기업 점유율이 압도적이며,상위 10대 기업 점유율이 64%에 달함

브랜드 인지도 조사결과도 외산 브랜드가 우세함

자료: Euromonitor 2008, 대신증권 리서치센터

C&T 시장 내 점유율 상위 20개 기업Skin+색조 시장 내 점유율 상위 15개 기업 및 08년 매출액

8Daishin Research Center

해외기업 진출 현황

고가 제품 위주로 프리미엄채널에 전략적 집중

주로 대중 접근성이 용이한 채널을 타겟으로 마케팅 실시P&G에 버금가는 마케팅 비용을사용하는 것으로 알려짐

SK Ⅱ는 프리미엄 포지셔닝 유지, 화이트닝에 관심 많은 중국소비자들에 기능성 화장품으로 인지도올림올레이는 전유통채널로 점유율 확대 중, 중국 광고비 중 화장품산업비중이 가장 높은데 이 중 상당부분이 P&G 지출임

시세이도 브랜드는 하이프리미엄유지Aupres는 전문매장을 통해 매출급격하게 증가, 2008년 매장5,000여개로 확장

다양한 브랜드를 통해 브랜드피라미드 전략 구사프리미엄 브랜드는 최고급백화점과 함께 VIP 마케팅을 하고, 로레알파리는 유통경로를 넓혀 점유율 확대를 꾀함중소도시 공략을 위해 로컬업체인수도 추진

특징유통채널브랜드제조업체

맥화점

백화점

슈퍼/마트

슈퍼/마트

전유통

백화점

전채널

전문점, 백화점

백화점

전채널

백화점

드럭스토어

전채널

백화점

에스티로더

유니레버

P&G

시세이도

로레알

크리니크

에스티로더

Hazeline

폰즈

올레이

SK Ⅱ

Za

Aupres

시세이도

로레알파리

비오템

비쉬

메이블린

랑콤

중국에서 선전 중인 주요 방판업체

에이본 : 중국 최초의 Direct Sales

업체로 국가적인 차원에서 판매 라이

센스 허가 받음

메리케이 : 방판허가에 따라 급격하게

성장하고 있으며, 하이 프리미엄 브랜

드로 포지셔닝

암웨이 : 개인생활용품 및 가정용품

분야에서 폭넓게 어필하고 있음.

Atistry 브랜드가 대표적

일반 유통채널에서의 주요 다국적 기업 브랜드 현황

2006년 2월 ‘에이본’에 방판 1호 허가

외자계기업은 화장품 판매가 주류이나, 중국기업은 건강식품이 주류

에이본은 07년말 기준 방판원 39만명, 약 5천4백개 점포 개설

허용조건 : ►자본금 1백만달러 이상, ► 과거 3년간 누적매출실적 6백

만달러 이상, ► 예치금 2백40만-3백60만달러, ► 중국 내 생산공장 소

유, ► 외국기업일 경우 국제방문판매협회 회원사, ► 3년간 방판 경험이

있어야 함, ► 점포거점을 마련해야 하며, 방판원의 보수지불액이 매출

의 25-30%를 초과해서는 안 됨.

자료: 언론자료, 대신증권 리서치센터

9Daishin Research Center

한국 화장품 업체 진출 현황

아모레퍼시픽 : 1993년 심양으로 진출, 2001년 상

하이로 이전, 현재 라네즈와 마몽드(현지생산) 브랜

드 진출 / 백화점 및 전문점 채널 위주로 영업, 방판허

가 신청 상태

LG생활건강 : 1994년 항주법인 설립, 국내 브랜드로

화장품 사업을 하다가 현재 브랜드 포지셔닝 제고를

위해 구조조정 중, 죽염브랜드가 인지도 높으며 매출

고성장 중

코리아나 : 2003년 천진에 법인 설립, 중국로컬기업

대보사와 합작법인 설립하였으나 최근 독자로 전환

코스맥스 : 2004년 공장임차로 법인 설립. 08년 신

공장으로 이전, 가동 시작, 현재 제2공장 준비 중

한국콜마 : 북경콜마 준공 올해 예정. 한국형 ODM

공장설립으로 연간 2천만개 생산가능

웅진코웨이 : 동북지역 중심으로 화장품 사업. 방판허

가 신청상태

★상하이

베이징

★

★홍콩

아모레퍼시픽

코스맥스

한국콜마

코리아나 (천진)

LG생활건강 (항주)

웅진코웨이 (선양)

10Daishin Research Center

아모레퍼시픽(090430)- 중국은 제2의 내수시장

국내 시장에서는 MS 34.2%(08년 말 기준)으로 1위를 차지하고 있으며, 프레스티지 채널에서 43%, 특히 방판시장

에서는 60.8%로 독보적인 위치

유통채널에 대한 투자에 집중하고 있으며, 매스채널에서 점유율 확대를 위해 독자유통 채널인 ‘아리따움’을 시작

기대 이상의 매출액 성장 및 이익개선을 보이고 있음

해외법인 매출은 08년 2,340억원이며, 그 중 유럽이 41%, 중국이 32.5%, 유럽법인 재고정리 등으로 08년에는

261억원의 손실이 났으나 정상화되고 있고, 2010년부터는 해외법인에서 수익발생 할 것으로 예상

자료 : 아모레퍼시픽, 대신증권 리서치센터 자료 : 아모레퍼시픽

중국법인 매출은 30% 이상 성장 유지 중국내 사업부분 외형 고성장과 수익성 개선 진행

18.3%

16.7%

17.2%

18.0%17.8%

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

2007 2008 2009F 2010F 2011F

16%

16%

17%

17%

18%

18%

19%

매출액 영업이익률(억원)

12,63613,591

7,413

13,712

17,01917,21415,177

26,544

31,44930,154

-5,000

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

1Q07 3Q07 1Q08 3Q08 1Q09

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%매출액

순익

매출액 증가율(yoy)

(백만원)

11Daishin Research Center

아모레퍼시픽(090430)

09년 라네즈 매출액 성장률은 25% 예상 마몽드 매출액이 라네즈 넘어설 전망 중국 시장에서 아모레퍼시픽 점유율 상승 중

자료: 아모레퍼시픽, Euromonitor 2008, 대신증권 리서치센터

중국법인 2015년 매출목표는 1조중국에서 ‘라네즈’와 ‘마몽드’ 브랜드 입점한 상태

라네즈는 워터컨셉의 프리미엄 화장품으로 포지셔닝, 마몽드는 ‘Value for

Money’라는 컨셉으로 중가시장에서 높은 품질경쟁력 강조

2010년 ‘설화수’ 브랜드를 최고급백화점 위주로 런칭 할 계획임

향후 전 브랜드를 중국으로 가져갈 예정

중국투자는 법인 자체로 이루어지고 있으며, 공격적인 성장이 우선이기 때문

에 단기간 수익성 감소 우려는 있으나 향후 영업이익률 15%까지 개선 가능

할 것으로 전망

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

07 08 09

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200매출액

매장수(우)

(억위안)

1.2

2

3

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

07 08 09

0

50

100

150

200

250

300매출액

매장수(우)

(억위안)

0.0 0.00.1 0.1

0.4

0.6 0.60.7

0.00.1

0.2

0.4

0.8

1.11.2

1.4

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

1.6

01 02 03 04 05 06 07 08

C&T 중 AP 점유율

스킨케어 내 AP 점유율

(%)

3.9 4.8 6.5 912

26

50

0

10

20

30

40

50

60

07 08 09 10 11 13 15

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%매출액

영업이익률(우)

(억위안)

12Daishin Research Center

코스맥스(090430) – 한국에서의 성공 재현을 꿈꾼다

상하이 법인매출 2012년 3억위안 목표

자료: 코스맥스, 대신증권리서치센터

국내 시장에서도 꾸준히 성장 중2004년 10월 상하이 법인설립

2012년 매출목표 3억위안, 이익률은 10% 대 유지할 전망

100% 중국 내수만 타겟으로 하고 있으며,중기전략으로 중국에 진출한

글로벌 업체와의 파트너쉽 구축으로 주변 아시아국가 수출을 목표로 함

주로 거래하는 중국업체는 중,고가 브랜드이며, 주로 150-100원위안 타

겟(백화점에서 가격 낮은 수입브랜드가 150-300위안 정도)

거래처가 주로 진출한 채널은 홈쇼핑, 전문점, 방판, 소매점, 피부관리실 등

이며, 전문점 비중이 가장 크고, 성장성은 홈쇼핑이 가장 좋음. 성장성이 가

장 높은 중가시장을 타겟으로 하고 있어 주문량은 계속해서 늘어날 것으로

전망됨.

로컬업체 중에서는 자연당(전문점 1위), 에이콘(홈쇼핑 1위), 피부관리샵

샤샤 등에 납품. 로레알 중국판매 제품 납품. 특히 로레알의 경우 아시아 헤

드쿼터가 상하이에 있어 아웃소싱 품목에 대해 계속해서 논의 중. 중국 진

출한 국내업체 중에는 웅진코웨이(대부분 색조), 커버퀸(메이크업), 웰컴

MS 등 주문있음.

매출 중 70%는 스킨케어, 30%는 색조제품이며, 고객사 상위 10개 업체가

매출의 50-60% 차지

경쟁사 현황 : 인터코스(세계 1위 업체), 일본콜마, 대만업체들(단순 대행생

산)

상하이 코스맥스의 경쟁력 : ODM 업체, 브랜드퀄리티를 위한 QC 강화,

제품기술력 차별화

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

90,000

100,000

02 03 04 05 06 07 08

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

매출

영업이익

YOY

(백만원)

1,7444,060

9,300

18,000

30,000

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

06 07 08 09F 10F

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

매출액

YOY

(백만원)