스마트폰 애플리케이션 광고의 - adic.co.kradic.co.kr/data/sem/pdfdata/0110307_8.pdf · 스마트폰 애플리케이션의 성장추이 및 이용현황(1장) 영향변수와

스마트폰 애플리케이션 광고의 수용의도 예측을 통한 수익성 분석 연구

책임연구원: 최영균 교수 (동국대 광고홍보학과)

공동연구원: 김주란 교수 (전주대 경영학부 광고홍보전공)

이기훈 교수 (전주대 경영학부 광고홍보전공)

이 보고서는 2010년 한국방송광고공사의 외부 용역 연구결과로서, 보고서의 내용은

연구자 개인의 견해이며, 한국방송광고공사의 공식견해와는 무관한 것임을 밝힙니다.

001요약

요 약 (Summary)

■ 연구의 목적

○ 모바일 애플리케이션에서 노출되는 광고 수용의도와 수익성을 분석

■ 연구의 내용

○ 애플리케이션 이용의도에 미치는 영향 변수를 분석

• 모바일 이용동기와 TAM변수들을 선행변수로 설정한 뒤 경로분석함

○ 애플리케이션 광고 수용의도에 미치는 영향 변수를 분석

• 선행변수들의 애플리케이션 광고 수용의도에 미치는 영향을 경로분석함

○ 애플리케이션의 수익성 예측모형 분석

• 애플리케이션 수익창출 행동에 영향을 주는 선행변수와 행동에 대하여 경로분석함

• 유료/무료 애플리케이션 다운로드에 대한 영향변수들을 조사함

• 유료 애플리케이션 구매확률에 대한 수학적 모형을 유도방법을 제시함

■ 연구의 방법

○ 표적집단조사(FGI)

• 스마트 폰 애플리케이션 이용행동, 광고인식 등에 대한 FGI를 2회 실시함

○ 설문지 면접조사

• 전문조사기관에 의뢰하여 300명의 응답자료를 수집함

• 애플리케이션 이용동기, 태도, 인식, 앱광고인식, 이용행태 등 98개

문항에 대하여 설문조사함

■ 연구의 결과

○ 스마트폰 애플리케이션의 성장추이 및 이용현황(1장)

○ 영향변수와 가설에 대한 국내외 문헌 조사(2장)

스마트폰 애플리케이션 광고의 수용의도 예측을 통한 수익성 분석 연구002

• 이용과 충족이론의 매체이용 동기와 TAM모델의 변수들을 고려함

• 이들 변수들이 태도, 이용의도에 미치는 영향관계 가설을 세움

○ 애플리케이션 이용동기가 앱 태도와 앱 이용의도에 주는 영향(3장)

• FGI를 통해 다양한 스마트폰 애플리케이션 이용동기와 변수를 구성함

• 설문 응답자료의 확증적 요인분석을 통해 9개의 애플리케이션 이용동기와 변수들을 추출함

• 동기변수들이 TAM변수와 애플리케이션에 대한 태도를 통해 이용의도

에 긍정적 영향을 미치고 있음

- 이용동기 중 항시적 접속 동기, 정보 추구 동기, 멀티미디어 콘텐츠 이용

동기, 오락성 동기 등이 지각된 유용성에 긍정적 영향을 줌

- 이용동기 중 커뮤니케이션 동기, 유용성 동기, 항시적 접속 동기, 시간

보내기, 오락성 동기 등이 지각된 용이성에 긍정적 영향을 줌

- 지각된 용이성은 지각된 유용성에 긍정적 영향을 주고 유용성은

태도에 긍정적인 영향을 줌

- 커뮤니케이션 동기, 위치기반서비스 이용동기는 애플리케이션에 대한

태도에 직접적이고 긍정적인 영향을 줌

003요약

○ 이용동기가 광고 태도 및 구매 의도에 주는 영향(4장)

• 대부분 이용동기가 광고태도 및 구매의도에 긍정적 영향을 주지 않음

- 패션동기만 유일하게 광고태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 줌

- 오락성 동기는 구매 동기에만 긍정적인 영향을 줌

- 위치기반형 서비스를 추구하는 소비자들은 앱광고에 나오는 브랜드에

대한 구매의도가 부정적임

• 광고에 대한 가치 인식 중 오락성 인식이 광고태도에 긍정적인 영향을 줌

- 짜증감 인식은 광고태도에 부정적인 영향을 줌

- 신뢰성 인식은 구매의도에 직접 긍정적 영향을 미치고 있음

○ 이용동기가 애플리케이션 및 앱광고 수용행동에 미치는 영향(5장)

• 배너광고 클릭에 항시적 접속욕구와 패션동기가 긍정적인 영향을 줌

• 디지털 아이템 구입에는 시간보내기 동기가 부정적 영향을 준 반면,

주관적 규범은 긍정적 영향을 미침

• 애플리케이션에 대한 유용성 인식이 앱에서의 상품구입에 긍정적 영향을 줌

• 유료사이트로의 이동확률은 패션추구 동기가 높을수록 높음


• 커뮤니케이션 동기와 오락성 동기가 애플리케이션 다운에 긍정적인

영향을 주고 이는 유료 애플리케이션 다운에 영향을 줌

• 동기변수와 점유율, 판촉 등의 변수로 유료 애플리케이션 구입확률

모형을 구축하고 기대판매량을 예측할 수 있음

■ 연구의 정책적 시사점

○ 스마트폰이 가져 온 변화 특징인 ‘개인화와 융합’에 합당한 정책 지원

• 제조사ㆍ통신사ㆍ애플리케이션을 분리하여 소비자가 선택하는 특징을 가짐

• 개인의 다양한 동기에 따라 요구에 부응하는 애플리케이션의 개발이

가능함

• 국내는 제조사, 통신사, 애플리케이션 등의 자유로운 선택에 제한적임

• 해외 앱스토어같이 스마트폰 제조사와 개발자들이 함께 성장하는

선순환 생태계를 만들기 위한 교육 및 제도적 지원이 필요함

○ 소비자의 사용동기를 충족할 애플리케이션 개발에 대한 지원

• 미국의 경우 많은 투자사들이 모바일 애플리케이션 개발에 주목함

• 국내의 경우 소수 모바일 게임업체 외에는 투자를 받기 어려운 실정임

• 본 연구에서 커뮤니케이션 동기, 위치기반서비스 동기는 애플리케이션에

대한 태도에 직접적이고 긍정적인 영향을 줌

• 모바일 게임에 치우친 투자행태가 아닌 커뮤니케이션, 위치기반서비스

애플리케이션에 대한 법률, 자금, 마케팅 지원이 정책적으로 이루어진

다면 애플리케이션 이용자 동기를 충족시키는 반면 사용의도에까지

영향을 줄 수 있음

○ 앱광고에 대한 관리 감독이 필요

• 광고가 애플리케이션개발자들의 수익을 올리는 주요원천으로 작용할 것임

• 본 연구 결과에 의하면 앱광고 성공여부의 관건은 소비자들의 짜증감을

최소화하고 신뢰성을 증진하는 것임

• 위치기반형 서비스 이용시 전송될 수 있는 쿠폰 등 다양한 프로모션

요약 005

도구들, 주변 매장에서 제공하는 제품 및 서비스 정보 등이 과도하지

않고 허위사실 없이 정확하게 표기되고 시행되고 있는지에 대한

주기적인 모니터링 필요함

• 소비자의 개인정보나 위치정보가 부당하게 이용되지 않도록 고객의

프라이버시의 철저한 관리가 필요함

○ 앱광고에 대한 표준화 작업이 필요

• 무분별한 광고물의 난립을 막기 위해 IAB (Internet Advertising

Bureau)에서 조사된 바와 같이 업계와 학계에서 참여하는

감독기관에서 앱광고 포맷 및 노출에 대한 일정한 가이드라인을

제시하여 운영하게 하는 것이 필요함

• 스마트폰 기종의 차이에 상관없이 광고물이 광고주가 의도하는 타겟에

성공적으로 도달될 수 있도록 그 형식과 집행방식 등이 표준화되어야 함

• 표준화 작업이 소비자의 짜증감을 감소하고 신뢰감을 증대시키고 이는

본 연구의 결과에 비추어 앱광고에 대한 긍정적인 태도를 구축할 것임


요약 007

CONTENTS

■ 연구의 개요

■ 1장. 서론

1.1 스마트폰의 성장추이 및 이용현황 016

1.2 연구의 배경 및 목적 018

■ 2장. 국내외 연구동향

2.1 미디어 이용동기: 이용과 충족이론 020

2.2 정보기술수용 모형 023

2.2.1 정보기술수용모형에 따른 사용용이성과 지각된 유용성

2.2.2 지각된 유용성과 주관적 규범의 관계

2.2.3 사용용이성 및 지각된 유용성과 태도, 사용의도의 관계

2.2.4 동기와 정보기술수용 모형의 관계: 동기와 사용용이성과 지각된 유용성

■ 3장. 스마트폰 애플리케이션의 수용의도 예측

3.1 연구내용 027

3.2 연구방법 028

3.2.1 조사대상자와 자료수집

3.2.2 조사도구

3.3 분석결과 036

3.3.1 이용동기의 구성

3.3.2 이용동기와 TAM 변수가 애플리케이션 이용의도에 미치는 영향분석

3.4 논의 및 시사점 051

3.4.1 스마트폰 애플리케이션 이용동기 논의 및 시사점

2010스마트폰 애플리케이션 광고의 수용의도 예측을 통한 수익성 분석 연구

연구보고서


3.4.2 스마트폰 애플리케이션 이용동기와 TAM의 이론적 함의 및 실적 시사점

3.5 정책적 시사점 059

■ 4장. 스마트폰 애플리케이션 광고의 수용의도 예측

4.1 스마트폰 애플리케이션 광고의 특성 062

4.1.1 스마트폰 애플리케이션 광고의 정의

4.1.2 스마트폰 애플리케이션 광고의 발전

4.1.3 스마트폰 애플리케이션 광고의 유형과 선호도

4.1.4 모바일 광고의 특성

4.2 애플리케이션 광고효과와 그 영향요인 072

4.2.1 모바일 광고효과의 개념적 모델의 적용

4.2.2 모바일광고가치와 모바일 광고효과

4.3 스마트폰 이용동기 및 애플리케이션 광고효과 모형 077

4.3.1 조사도구

4.3.2 분석결과

4.4 논의 및 시사점 084

4.4.1 TAM 변수들과 광고효과 간의 관계

4.4.2 스마트폰 애플리케이션 이용동기가 광고효과에 미치는 영향

4.4.3 광고에 대한 오락성, 정보성, 짜증감, 신뢰성 인식이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향

4.5 정책적 시사점 089

■ 5장. 스마트폰 애플리케이션 수용 및 수익 모형

5.1 애플리케이션 설치 현황 092

5.2 무료 애플리케이션을 통한 수익창출 행동분석 096

5.2.1 배너광고 실행

5.2.2 디지털 아이템 구입

5.2.3 상품(음악, 의류, 영화, 소프트웨어 등) 구입

5.2.4 유료사이트로 이동

5.3 유료 애플리케이션을 통한 수익창출 행동분석 103

009목차

5.4 유료 애플리케이션의 수익성 예측 모형 107

5.5 논의 및 시사점 109

■ 6장. 결론: 스마트폰 애플리케이션 광고 수익성 예측 및 활성화 방안

■ 참고문헌

■ 부록 Ⅰ

■ 부록 Ⅱ

■ Abstract


표 목차

표 1. 응답자 프로파일 035

표 2. 39개 동기변수의 요인분석 고유값 040

표 3. 동기요인에 의해 구성한 설문문항 및 크론바하 신뢰도계수 042

표 4. 직교회전에 의해 검출된 동기요인 043

표 5. 각 설문 응답 평균과 표준편차 046

표 6. 동기요인과 용이성, 유용성, 태도 간 관계의 경로계수 추정값 및 유의도 050

표 7. 모바일 광고시장의 연도별 규모와 전망 063

표 8. 미국 인터넷 사용자들이 사용하는 모바일 위치기반형 서비스 유형 065

표 9. 광고효과 변인에 영향을 미치는 스마트폰 이용동기들의 경로계수 추정값과 유의성 079

표 10. 동기요인과 광고가치변수, 광고효과변인들 간의 경로계수 추정값과 유의성 082

표 11. 스마트폰에 설치한 애플리케이션 수 093

표 12. 구입한 유료애플리케이션 종류 094

표 13. 애플리케이션 다운에 영향을 주는 변인들의 경로계수 및 유의성 095

표 14. 애플리케이션의 배너광고 클릭 경험 097

표 15. 배너클릭 확률비(odds ratio)에 대한 로지스틱 회귀분석 결과 098

표 16. 애플리케이션의 디지털 아이템 구입 경험 099

표 17. 디지털 아이템구입 확률비에 대한 로지스틱 회귀분석 결과 100

표 18. 애플리케이션을 통한 상품 구입 경험 101

표 19. 상품구입 확률비에 대한 로지스틱 회귀분석 결과 101

표 20. 애플리케이션을 통한 유로사이트 이동 경험 102

표 21. 유료사이트 이동 확률비에 대한 로지스틱 회귀분석 결과 103

표 22. 동기와 유용성 태도변인의 기초통계량 104

표 23. 동기와 유용성, 애플리케이션구입 관계 모형 경로계수와 유의도 106

2010스마트폰 애플리케이션 광고의 수용의도 예측을 통한 수익성 분석 연구

연구보고서

011그림 목차

그림 목차

그림 1. 주활용 애플리케이션 017

그림 2 스마트폰 애플리케이션 TAM 모델 027

그림 3. 커뮤니케이션 동기 변수들의 응답 평균 037

그림 4. 위치기반서비스이용 동기 변수들의 응답 평균 037

그림 5. 유용성 동기 변수들의 응답 평균 037

그림 6. 항시적 접속 동기 변수들의 응답 평균 038

그림 7. 정보추구 동기 변수들의 응답 평균 038

그림 8. 멀티미디어콘텐츠 이용 동기 변수들의 응답 평균 038

그림 9. 오락성 추구 동기 변수들의 응답 평균 039

그림 10. 패션 추구 동기 변수들의 응답 평균 039

그림 11. 시간보내기 동기 변수들의 응답 평균 039

그림 12. CFA를 통한 동기요인 관계도(AMOS 18.0) 045

그림 13. 동기요인과 용이성, 유용성, 태도 등 관계도(AMOS 18.0) 048

그림 14. 스마트폰 내 모바일 광고의 종류 066

그림 15. 애플리케이션 광고의 유형 067

그림 16. 모바일 광고의 분류체계 069

그림 17. 소매 환경에서 모바일 마케팅의 개념적 모델 074

그림 18. 광고효과 변인에 영향을 미치는 스마트폰 이용동기들의 경로계수 079

그림 19. 동기요인과 광고가치변수, 광고효과변인들 간의 경로계수 081

그림 20. 스마트폰에 다운받아 설치한 애플리케이션 수 093

그림 21. 스마트폰에 다운받아 설치한 유료 애플리케이션 수 093

그림 22 스마트폰에 다운받아 설치한 유료 애플리케이션 종류 094

그림 23. 앱 다운에 영향을 주는 변인들의 경로도 095

그림 24. 유료 앱의 가치 096

그림 25. 앱 배너 클릭에 영향을 주는 변인들의 경로도 098

그림 26. 아이템 구입에 영향을 주는 변인들의 경로도 100

그림 27. 동기와 유용성 태도변인들과 무료, 유료 애플리케이션 구입 관계에 관한 경로모형 104

그림 28. 제품에 영향을 주는 변수 선택 후 모형 추정과 이에 따른 기대판매량 예측과정 흐름도의 예 109


요약 013

연구의 개요

연구의 개요

본 보고서는 최근 들어 폭넓게 확산되고 있는 스마트폰의 보급에 즈음하여

모바일 애플리케이션에서 노출되는 광고 수용의도와 수익성을 분석하는 것을

주목적으로 작성되었다. 이러한 목적을 위해 먼저 스마트폰 애플리케이션

이용의도의 선행변수들을 모바일 이용동기와 TAM변수들로 설정하고 이들이

이용의도에 미치는 영향을 분석하였고, 애플리케이션 광고의 수용의도를

측정하고 선행변인들의 영향력을 조사하였다. 끝으로 스마트폰 애플리케이션

다운로드에 대한 영향변수들을 조사하고 애플리케이션 내의 수익창출 모형과

애플리케이션의 수익성 모형을 제안하였다.

본 보고서는 다음과 같은 내용의 6개의 장으로 이루어져 있다.

1장은 서론으로 스마트폰 애플리케이션의 성장추이 및 이용현황에 대하여

논의하고, 연구의 배경과 목적을 제시하였다.

2장에서는 스마트폰 애플리케이션 이용의도를 예측할 수 있는 선행변수들을

설정하기 위하여 국내외 문헌들을 조사하였고, 결과적으로 이용과 충족이론의

매체 이용동기와 TAM모델의 변수들 (사용용이성, 유용성 등)을 변수로

설정하였다. 이러한 변수들이 모바일 애플리케이션 이용의도에 미치는

영향관계에 관한 연구문제들을 제시하였다.

제 3장은 세 가지 연구문제에 대한 답을 찾기 위한 조사방법 및 결과에 대해

논의하였다. 연구방법은 크게 두 가지로 먼저 포커스그룹 인터뷰를 통해 다양한

스마트폰 애플리케이션 이용동기들을 추출한 후, 다양한 연령층의 스마트폰


이용자들을 대상으로 한 서베이 조사를 실시하였다. 확증적 요인분석 결과 9개의

애플리케이션 이용동기 요인들이 추출되었고 이들이 TAM 변수들과 애플리케이션에

대한 태도를 통해 이용동기에 긍정적 영향을 미치고 있음을 발견하였다.

제 4장은 애플리케이션 광고태도와 제품 구매의도를 예측하기 위해 매체

이용동기와 TAM 변수들, 광고가치에 대한 네 가지 인식차원들을 선행변수로

설정하여 분석하였다. 그 결과 애플리케이션의 사용용이성, 유용성, 주관적 규범

등은 광고효과 변인들에 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 하지만

매체 이용동기들 중 패션동기가 유일하게 광고태도 및 구매의도에 긍정적인

영향변수임이 밝혀졌다. 광고가치에 대한 오락성, 정보성, 짜증감, 신뢰성 등 네

가지 인식 변수들을 포함한 분석에서는 오락성이 광고태도에 긍정적인 영향을

주고, 신뢰성은 구매의도에 직접 긍정적 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

제 5장은 스마트폰 애플리케이션 수용 및 수익모델을 제안하기 위한

조사이다. 구체적으로는 소비자들의 사용동기, 편의성, 컨텐츠의 유용성, 가격

등의 수요특성에 따른 수용여부을 파악하고 구매확률모형을 구축하였다.

애플리케이션을 통한 수익창출 분석에서 배너광고 클릭은 항시적 접속욕구와

패션동기가 긍정적인 영향을 나타냈고, 디지털 아이템 구입에는 시간보내기 동기가

부정적 영향을 준 반면, 주관적 규범(subjective norm)은 긍정적 영향을 미쳤다.

스마트폰 애플리케이션에 대한 유용성 인식이 애플리케이션에서의 상품구입에

긍정적 영향을 주었고 유료사이트로의 이동확률은 패션추구 동기와 양의 상관이

있는 것으로 나타났다. 다음으로 유료 애플리케이션을 통한 수익창출 행동에

관하여 분석하였고 유료 애플리케이션의 수익성 예측모형 구축 방법을 제안하였다.

제 6장은 본 보고서의 결론으로 이러한 결과들을 종합하여 스마트폰

애플리케이션을 통한 광고수익 창출 방안에 대하여 논의하였다.

이러한 연구결과를 바탕으로 정책적 시사점을 제안하였는데 첫째가

스마트폰이 가져 온 변화의 가장 큰 특징인 ‘개인화와 융합’에 합당한 정책

지원이다. 스마트폰은 제조사ㆍ통신사ㆍ애플리케이션을 분리하여 소비자가

선택하는 특징이 있고 개인의 동기에 따라 애플리케이션의 사용의도가 다르기

요약 015

때문에 다양한 요구에 부응하는 애플리케이션의 개발이 가능하다. 그러나

국내는 제조사, 통신사, 애플리케이션 등의 자유로운 선택에 제한적이어서 해외

앱스토어가 활성화되어 스마트폰 제조사와 개발자들이 함께 성장하는 선순환

생태계를 형성하는데 반하여 국내는 인위적인 통제, 제한을 통하여 순환을

역행하는 산업 생태계를 만들고 있다. 둘째는 본 연구에서 밝힌 소비자의

사용동기를 충족할 애플리케이션 개발에 대한 지원이다. 미국의 경우 많은

투자사들이 모바일 애플리케이션 개발에 주목하고 있으나 국내에서는 소수

모바일 게임업체 외에는 투자를 받기 어려운 실정이다. 커뮤니케이션 동기,

위치기반서비스 동기는 애플리케이션에 대한 태도에 직접적이고 긍정적인

영향을 준다는 연구결과 등을 참고하여 모바일 게임에 치우친 투자행태가

아닌 커뮤니케이션, 위치기반서비스 애플리케이션에 대한 법률, 자금, 마케팅

지원이 정책적으로 이루어진다면 애플리케이션 이용자 동기를 충족시키는

반면 사용의도에까지 영향을 줄 수 있을 것이다. 세 번째로 앱광고에 대한 관리

감독이 필요하다는 것이다. 광고가 애플리케이션 개발자들의 수익을 올리는

주요 원천으로 작용할 것이 예측되는 현재에 본 연구 결과에 의하면 앱광고

성공여부의 관건은 소비자들의 짜증감을 최소화하고 신뢰성을 증진하는

것이다. 정책적으로 위치기반형 서비스 이용시 전송될 수 있는 쿠폰 등 다양한

프로모션 도구들, 표기되는 매장에서 제공하는 제품 및 서비스 정보 등이

과도하지 않고 오류 또는 허위사실 없이 정확하게 표기되고 시행되고 있는지를

주기적으로 모니터링하고 소비자의 개인정보나 위치정보가 부당하게 이용되지

않도록 고객의 프라이버시가 철저하게 관리되어야만 앱광고가 수익을 창출할 수

있을 것이다. 마지막으로 앱광고에 대한 표준화 작업이 필요한데 이는 소비자의

짜증감을 감소하고 신뢰감을 증대시킴으로써 앱광고에 대한 긍정적인 태도를

형성할 것이다.

연구의 개요


1장

1장. 서론

1.1 스마트폰의 성장추이 및 이용현황

스마트폰은 애플리케이션 (응용프로그램)을 위한 표준화된 인터페이스와 플랫폼을

제공하고 운영체제 소프트웨어를 실행하는 전화로 볼 수 있고 간단하게는 전화기능과

PDA기능이 결합된 소형 컴퓨터 혹은 하이브리드 기기 (Laudon & Laudon, 2006)로

정의할 수 있다 (권오준, 2010에서 재인용). 스마트폰이 이전의 이동통신기기와

차별화되는 가장 큰 요소로는 일상생활에 도움이 되는 다양한 애플리케이션을 이용할

수 있다는 점을 꼽을 수 있다 (공영일, 2010; 권기덕 외, 2010).

한국에 보급된 지 2010년 12월로 만 1년을 맞는 아이폰의 경우 출시 4개월 만에

가입자 50만 명을 돌파했고, 9개월 만에 가입자 100만 명을 넘어선 뒤 11월 현재

162만 명이 가입했으며 출시 이후 하루 평균 4천명 이상이 가입했다. 또한 국내

스마트폰 가입자 수는 10월 기준 약 570만 명으로 아이폰 도입 전에 비해 약 12배

증가했으며, 국내 전체 휴대폰 가운데 스마트폰 판매 비중은 아이폰 도입 전 3%

미만에 불과했으나 10월 기준 약 40% 수준으로 급증했다. 스마트폰 유저들의

인구통계학적 성향을 보면, 11월 현재 대학생과 직장인 등 20~30대가 77%, 40대

이상 16%, 10대가 4%로 젊은 층이 주축을 이루고 있으며 남성 고객은 61%,

여성 고객은 36%로 아직은 남성 사용자가 더 높은 비중을 차지하고 있다. 지역적

분포는, 서울 및 수도권 거주 고객은 69%, 비수도권 거주 고객은 31%를 이루고

있어 아직은 수도권에 집중된 모습을 볼 수 있다 (중앙일보, 2010, 11. 25).

이처럼 스마트폰의 급격한 증가는 다양한 애플리케이션의 확산에 힘입은

요약 017

바 큰데, 가트너 (Gartner)에 따르면 전 세계의 애플리케이션 다운로드 총

건수는 2010년 45억 건에서 2013년 216억 건으로 폭발적으로 증가할 것으로

전망된다. 시장규모면에서도 2010년 68억 달러에서 2013년 295억 달러에 이를

것으로 예상되고 있다. 이렇게 스마트폰으로 인해 새로운 시장이 열리고 있는데

스마트폰 수익모델은 광고와 유료아이템 판매, 모바일 상거래 및 유료서비스

등으로 분류된다 (오완근, 2010에서 재인용).

DMC 미디어 (2010)의 최근 조사결과에 의하면 스마트폰 이용자의 65.8%가

1주에 5회 미만으로 애플리케이션을 다운로드 받으며, 앱스토어 방문 빈도는

다양하게 분포하였고, 다운로드 후 주로 다운로드 받는 애플리케이션은 게임과

유틸리티, 음악장르 등의 순으로 가장 많은 것으로 나타났다 (그림 1참조).

그림 1. 주활용 애플리케이션(단위 %)

(출처: DMC 미디어, 2010)

스마트 폰의 급격한 증가와 주요 수익원인 애플리케이션의 발달이 진행

중인 즈음에 먼저 스마트폰 애플리케이션에 대한 발전요인과 추세, 그리고

애플리케이션을 통한 광고의 잠재적 발전 가능성을 예견해 보는 것은 점차

디지털화되고 개인화되는 매체환경에서 광고시장의 발전을 위해 무엇보다도

중요하고 시급한 과제라 할 수 있다.

1장. 서론


1.2 연구의 배경 및 목적

본 연구의 목적은 매체이용동기 (Motivation)와 정보기술수용모형

(TAM: Technology Acceptance Model)의 이론적 틀을 사용하여, 스마트폰

애플리케이션 이용자의 이용동기 및 지각된 사용용이성 (perceived ease of

use), 지각된 유용성 (perceived usefulness) 그리고 주관적 규범 (subjective

norms)의 관계성 속에서 이들이 태도와 구매의지에 미치는 영향력을

검증해보는 것이다. 구체적으로는, 지각된 사용용이성, 지각된 유용성,

주관적 규범에 따라 이용자들의 스마트폰 애플리케이션에 대한 태도 및

향후 수용 의도의 관계를 밝히고 또한 이들이 애플리케이션 광고에 대한

태도 및 구매의사에 미치는 영향을 볼 것이다. 그리고 최종적으로 이에 따른

애플리케이션 광고의 수익성을 분석하게 될 것이다.

연구결과는 새로운 매체로서의 스마트폰 애플리케이션 및 스마트폰 기반의

모바일 커뮤니케이션에 대한 이론 정립과 실무적, 교육적 차원의 활용 등 다양한

부문으로 응용될 수 있을 것으로 기대된다.

새로운 광고 매체로서, 스마트폰을 기반으로 한 모바일 커뮤니케이션에

대한 관심이 증대되고 있는 시점에서 스마트폰 애플리케이션 이용자의 동기,

정보기술수용모형 (TAM)에 대한 이론적. 실증적 연구가 필수적이라고 할

수 있다. 특히, 스마트폰 기반의 모바일 커뮤니케이션은 애플리케이션 활용의

특성을 가진 모바일 상호작용이 가능한 플랫폼으로서, 정보기술수용모형을

고려한 지각된 사용용이성, 지각된 유용성 그리고 주관적 규범에 대한 연구는

새로운 매체로서 스마트폰 애플리케이션에 대한 이론 정립과 실무적, 교육적

차원의 활용 효과를 기대할 수 있어 그 필요성이 강조된다.

기존의 모바일 커뮤니케이션과는 다른, 스마트폰을 기반으로 한 3G 모바일

커뮤니케이션 서비스의 본격화에 따라 모바일 커뮤니케이션 및 모바일 광고

시장의 변혁이 예상되고 있다. 2010년 현재 세계적으로 스마트 폰 판매 시장은

1억 7천 400만대 수준을 넘어섰으며 국내에서도 스마트폰 이용자가 100만으로

요약 019

추산되고 있어 스마트폰이라는 새로운 모바일 광고 플랫폼 도입에 따른 모바일

커뮤니케이션 연구의 필요성이 제기되고 있다 (IDC, 2010. 2. 4.).

최근 스마트폰의 본격적인 도입과 애플리케이션 사용 환경이 개선되면서 그

사용량이 급증한 만큼, 스마트폰 애플리케이션에 대한 연구 필요성이 제기되고

있다. 스마트폰 애플리케이션은 젊은 세대를 중심으로 다양한 소비자들에게 접근할

수 있고, 수용자들이 능동적으로 반응할 수 있는 상호 작용적 커뮤니케이션 특성

때문에 스마트폰 애플리케이션은 가장 주목할 만한 분야라 하겠다.

Gartner (2009)에 따르면 2011년을 기점으로 모바일 애플리케이션 시장이

본격적으로 성장할 것으로 예측된다. 도달률 (reach), 신뢰성 (accountability),

비용 대비 효율성 (cost-effectiveness) 등의 이유로 브랜드들이 모바일

마케팅커뮤니케이션 비중을 늘리게 될 것이라는 분석이 제시되고 있고, 또한

2011년에는 대부분의 사용자들이 스마트폰을 사용할 가능성이 높아지기

때문인 것으로 분석된다.

또한, 스마트폰 애플리케이션에 기반을 둔 모바일 커뮤니케이션과 관련하여

젊은 층을 중심으로 한 소비자들은 독특한 이용동기와 소비패턴을 창출하고

있고, 스마트폰 애플리케이션 이용자의 이용동기와 정보기술수용은 다른 많은

시장의 소비 패턴에 영향을 미치고 있기도 하여 스마트폰 이용자의 이용동기와

지각된 사용용이성, 지각된 유용성 그리고 주관적 규범, 태도 그리고 실제 수용

의도를 분석하여 수익성을 파악하는 것은 중요하다고 할 수 있다.

본 연구에서는 스마트폰 애플리케이션에 대한 이론적 틀을 정립하고 실증적

분석 제시를 목적으로 스마트폰 애플리케이션 이용자의 이용동기 및 지각된

사용용이성, 지각된 유용성 그리고 주관적 규범의 관계를 밝히고, 이에 따른

이용자들의 스마트폰 애플리케이션 광고에 대한 태도 및 향후 수용 의도와 향후

기대되는 광고모델의 수익성을 분석, 예측하는 것을 주목적으로 한다.

1장. 서론


2장

2장. 국내외 연구동향

2.1. 미디어 이용동기: 이용과 충족이론

스마트폰 애플리케이션은 이용자들의 니즈에 따라 선택적이며 능동적으로

이용가능하고 모바일 커뮤니케이션의 특성을 복합적으로 가지고 있기 때문에,

소비자의 미디어 이용 이유와 동기를 설명하기 위해 가장 많이 적용된 이용과

충족 (Uses & Gratifications: U&G)의 이론적 틀을 스마트폰 애플리케이션

연구에 적용함이 적절한 것으로 분석된다.

이용과 충족 (U&G)이 중점을 두고 있는 사항은 미디어 이용자의 선택, 수용,

그리고 반응하는 태도 등이며, 핵심적인 가정은 미디어 이용자가 자신의 심리적

욕구를 충족시키기 위해 많은 채널과 콘텐츠들 사이에서 의식적이며 의도된 선택을

한다는 것이다. U&G에 관한 많은 연구들이 존재하는데, 그들의 공통적인 결론은

개별 이용자의 ‘욕구충족 시도(gratifications sought)’ 때문에 특정한 미디어를

사용하게 되는 동기가 생겨난다는 것이다. 이러한 과정 속에서 미디어 이용자는 감시,

정보탐색, 오락, 개인적 정체성 및 동료애 등과 같은 심리적 욕구들을 해소하려고

한다. 미디어 이용을 통해서 만족을 얻으려는 이용자의 동기는 내적 동기, 외적 동기

등의 두 가지 유형으로 나눠질 수 있는데 이 내재되어 있는 태도나 목표의 유형들이

미디어를 선택하는 행동에 영향을 주게 된다(Deci & Ryan, 1985).

TV 매체 이용동기 연구에 사용한 U&G 관점은 라디오와 초기 텔레비전

미디어의 이용에 대한 청취자와 시청자 동기를 식별하고 파악하기 위한

커뮤니케이션 이론 문헌들에서 발전됐다 (Rubin, 1983, 1984). Rubin (1984)은

2장. 국내외 연구동향 021

U&G에 대한 가설을 요약하고 텔레비전 시청의 동기를 단순히 분류하는 것을

넘어 복잡한 도구적, 의례적 시청 지향을 확인하는 방향으로 변화시킴으로써

동기의 분명한 개념화와 가용화에 기여하였다. 구체적으로 미디어 선택과

이용을 위한 커뮤니케이션 행동은 목표 지향적이고 의도적이며 동기가 있으며

필요나 욕구를 만족시키기 위한 자발적인 의지를 가진다. 또한 Rubin (1983)은

일단의 사회적, 심리적 요인이 사람의 커뮤니케이션 행동을 조정한다 등의

가설을 정립하고 텔레비전 시청동기 척도 (Television Viewing Motives Scale)를

제시하여 시청자 동기 연구에 기여하였다.

이 후 광고와 마케팅 연구자들이 케이블 전송, 비디오 녹화, TV/VCR 리모트

컨트롤 장치 등과 같은 ‘새로운 미디어’에 U&G를 적용했고 커뮤니케이션

이론에 대한 최근 연구들에서는 이동전화를 새로 부상하는 멀티미디어 장치로

여겼다 (예. O’Keefe & Sulanowski, 1995; Leung & Wei, 2000). U&G는

매체 이용동기와 그에 따른 사용자 욕구 충족의 프로파일을 구축하는 토대를

제공했는데, 충족이 일반적으로 사용자가 해당 매체의 실제적인 이용과 관련해

보고하는 만족의 양상으로 정의되기 때문에 U&G는 미디어 이용동기를

이해하기 위한 “어떻게 (How)”, “왜 (Why)”의 접근법으로 여겨지고 있다

(Stafford, Stafford & Schkade, 2004).

U&G는 미디어 이용을 이해함에 있어서 대중적 노출 관점과는 반대로 사용자

수준의 관점을 취한다. 기존 U&G 연구의 결과에 의하면 사람들은 매체가 제공하는

콘텐츠를 위해서(예. 정보 또는 엔터테인먼트) 또는 단순히 미디어의 이용과정을

경험(예. 기술이나 브라우징을 해보기 위해)하기 위하여 미디어를 이용하는 것으로

나타나며 이런 두 가지의 측면은 콘텐츠 만족과 과정 만족으로 그 특성을 정의할 수

있다 (Cutler & Danowski, 1980; Stafford & Stafford, 1996).

Peters & Allouch (2005)는 모바일 커뮤니케이션 테크놀로지 사용

동기에 대한 장기적 실증연구를 실시하였다. 연구결과로 모바일 커뮤니케이션

테크놀로지를 사용하려는 동기는 직무지향적인 동기가 강한 것으로 확인되었고,

시간이 지날수록 항시 접근성 (permanent access), 사회적 상호작용 (social


interaction) 등과 같이 명백한 동기는 약화되고 패션/지위 (fashion/status),

오락성 (entertainment) 등과 같이 잠재적인 동기가 우세해지는 것으로

나타났다. 모바일 커뮤니케이션 테크놀로지를 손쉽게 사용하게 될수록 일과

개인생활의 경계가 서서히 사라지고 개인적인 목적과 비즈니스 목적 모두를

위해 동시에 모바일 커뮤니케이션 테크놀로지를 사용한다는 결과도 제시하였다.

Leung & Wei (2000)는 모바일 폰 사용시 추구하는 이용과 충족에 관하여

연구하였는데, 전반적으로 전화 커뮤니케이션 연구와 일관성 있는 결과를 보였다.

그들은 모바일 폰의 독특한 이용동기로서 이동성 (mobility)과 즉시적 접근성 (instant

access) 등을 제시하였으나 이동성은 모바일의 고유 속성으로 간주해야 한다는 주장이

제기되기도 하였다 (Peters & Allouch, 2005; Gant & Kiesler, 2002).

Palen et al. (2001)은 모바일 폰의 초기 이용 이유가 비즈니스 또는 일과

관련된 도구적 동기라는 점을 제시하였다. Leung & Wei(2000)도 또한 도구적

동기가 내적 동기와 비교해 빈번하고 강하다고 분석하였다. 전통적인 전화의

이용동기는 내적 동기가 더 강한반면 모바일 폰의 동기는 도구적, 외적 동기가 더

강한 것으로 나타났으며 뉴 테크놀로지를 이용하는 동기는 내적동기보다 도구적

외적 동기가 강한 것으로 분석되었다(Peters & Allouch, 2005).

행동의 의도와 태도는 동기영향 (motivational influence) 연구의 범주에서

논의되어 왔다. Nysveen et al. (2005)은 미디어를 이용하려는 의도와 관련하여

동기적/태도적 영향의 개별적 효과에 대한 통합모델을 제시한 바 있다. 그들의 모바일

서비스에 대한 실증연구는 동기, 태도, 규범적 압력 (normative pressure), 지각된

제어 (perceived control) 등의 모바일 서비스 이용 의도에 대한 유의미한 영향을

규명하였다. 또한 동기가 미치는 영향을 태도가 미치는 영향과 구분하였으며, 태도를

매개로 하여 동기 변수에 영향을 미치게 된다는 사실을 밝혀냈다.

이러한 효과들의 영향력은 ‘목적 추구 대 경험 추구 서비스 (goal‐directed

vs. experiential services)’의 과정적 특성에 의해 조절되는 것으로 분석되었다

(Nysveen et al., 2005). 매체의 유용성, 이용편리성, 오락 등과 같은 동기적

요인들은 서로 밀접하게 연결되어 있으며, 모바일 서비스를 이용하고자 하는


의도에 직접적으로 영향을 주고 있다. 많은 연구에 따르면 지각된 즐거움과

같은 내적동기와 지각된 유용성과 같은 외적동기 모두가 미디어를 이용하고자

하는 태도나 행동 동기에 긍정적인 영향을 미치고 있다 (Heijden, 2003; Moon

& Kim, 2001; Venkatesh & Davis, 2000). 따라서 이용동기에 따른 이용과

충족과 더불어 사용용이성 (perceived ease of use), 지각된 유용성 (perceived

usefulness)은 사용자들의 태도(attitude)와 그에 따른 행위의도의 인과관계를

밝히고 있는 정보기술수용모형 (Technology Acceptance Model)을 유용한

이론적 틀로서 적용할 수 있겠다.

본 연구는 먼저 포커스그룹 인터뷰를 통하여 스마트폰 애플리케이션

이용동기의 구성요인들을 추출한 후 이들 중 어떠한 동기요인들이 기술

수용의도에 직간접적으로 영향을 미치는지 고찰할 것이다.

2.2. 정보기술수용 모형

정보기술수용모형 (Technology Acceptance Model: TAM)은 합리적

행동이론 (theory of reasoned action: TRA)을 토대로 새로운 기술을 수용하는

이용자들의 행동에 영향을 미치는 영향요인들을 살펴보기 위해 개발된 모형으로

(Fishbein and Ajzen, 1975), 지각된 사용용이성 (perceived ease of use: PEU),

지각된 유용성 (perceived usefulness: PU)은 사용자들의 태도 (attitude)와의

인과관계를 형성하며 그에 따른 행위의도 (behavioral intention)가 영향을

받는다는 것을 밝히고 있다 (Davis, Bagozzi, and Warshaw, 1989).

2.2.1 정보기술수용모형에 따른 사용용이성과 지각된 유용성

Davis (1989)는 정보기술수용모형 (TAM)은 사용자들이 새로운 기술을

수용함에 있어 영향을 받는 주요 변수들이 무엇인가를 학인하기 위해서


활용된다고 제시하고 있다. 연구결과, 외부변수에 영향을 받아 형성된 지각된

유용성과 지각되 사용용이성이 사용자들의 태도와 인과관계를 형성하며 그에 따른

행위의도가 영향을 받고 행위의도는 실제 이용에 영향을 미친다는 것을 입증하였다.

정보기술수용모형 (TAM)은 근본적으로 개인의 정보기술 수용에 관한

모형으로 수용에 따른 주요변수로서 지각된 사용용이성 (PEU)과 지각된

유용성 (PU)이라는 개인적 신념변수를 중심으로 구성되었다. 지각된

사용용이성 (PEU)은 사용자들이 새로운 정보기술을 수용함에 있어 많은

노력을 들이지 않고 이용 가능한 정도 (freedom from difficulty or great

effort)를 의미한다 (Davis 1989). 지각된 유용성 (PU)이란 새로운 정보기술을

사용할 때 개인의 오락개념에서의 생산성이 아닌 업무관련 성과를 향상시킬 수

있을 것으로 인지하는 정도를 의미하다 (Davis 1989). Davis (1989)는 지각된

사용용이성 (PEU)과 지각된 유용성 (PU)의 긍정적 관계에 대해 논의 하고

기술수용모형에 입각하여 지각된 사용용이성 (PEU)과 지각된 유용성 (PU)의

긍정적 관계를 실증적으로 밝혀내었다.

2.2.2 지각된 유용성과 주관적 규범의 관계

최근, Venkatesh and Davis (2000)가 지각된 유용성 (PU)을 설명하기

위해 주관적 규범 (subjective norms: SN)을 포함시키는 확장된 정보기술수용

모델 (Extended Technology Acceptance Model: TAM 2)을 제시하는 등

다양한 변수들이 고려되면서 변형된 모형을 검증하는 연구가 이루어지고 있다.

Venkatesh와 Davis (2000)는 또한 사회적 영향 (social influence)과 인지적 도구들

(cognitive instrumental process)이 사용자 수용에 영향을 미치는 것을 강조하였다.

주관적 규범은 자신에게 중요한 사람들이 개인이 행위를 수행해야 한다고

생각하는지에 대한 개인의 지각 (a person’s perception that most people who

are important to him think he should or should not perform the behavior

in question)을 의미한다 (Fishbein and Ajzen, 1975). 모바일 환경에서 주관적


규범 (SN)은 개인의 모바일 커뮤니케이션 서비스 이용에 대한 다른 사람들의

의견의 지각된 중요성 정도 (the degree of perceived importance of opinions

regarding one’s use of mobile communication service from important

others)로 정의 될 수 있다 (Oh and Yoon, 2009). 앞서 Venkatesh와 Davis

(2000)의 연구에서 제시된 바와 같이 본 연구에서는 지각된 유용성 (PU)에

대한 주관적 규범 (SN)의 긍정적 관계를 제시할 수 있겠다.

2.2.3 사용용이성 및 지각된 유용성과 태도, 사용의도의 관계

정보기술수용 모델에 입각한 태도 (attitude)는 소비자의 지각된 사용용이성

(PEU)과 지각된 유용성 (PU)에 의해 직접적으로 영향을 받게 된다고 논의

되고 있다 (Davis, 1989). Taylor와 Todd (1995)는 지각된 유용성 (PU)과

태도의 관계를 논의 하였고, Wetzels (2007)는 51개의 연구를 분석하여

정보기술수용 모델에 입각한 사용용이성 (PEU), 지각된 유용성 (PU)의

태도와 사용 의도에 대한 유의미한 관계를 결론지었다. 또한 주관적 규범

(SN)과 행동 의도 그리고 주관적 규범 (SN)과 지각된 유용성 (PU)의 유의미한

관계를 검증 제시하였다. 태도와 사용의도의 긍정적 관계는 새로운 기술수용에

있어 여러 연구들 (예. Choi, Kim and McMillan, 2009)에 의해 논의되고

밝혀진 바 있으며, Zhang과 Mao (2008) 또한 사용용이성 (PEU), 지각된

유용성 (PU), 행동 의도에 대한 유의미한 관계를 밝혔다 따라서, 본 연구는

정보기술 수용 모형에 기초한 사용용이성 (PEU)및 지각된 유용성 (PU)과 태도

그리고 사용의도의 긍정적 관계를 제시할 수 있겠다.

2.2.4 동기와 정보기술수용 모형의 관계: 동기와 사용용이성과 지각된 유용성

이론과 충족 이론과 관련하여 동기와 태도의 관계는 여러 학자들에 의해

논의되어져 왔으나 정보기술 수용 모형에 기초하여 동기와 지각된 사용용이성


(PEU)과 지각된 유용성 (PU)의 관계는 비교적 소수의 연구가 이루어져 왔다.

Vallerand (1997)는 동기에 근거하여 기술수용과 관련한 행동적 측면으로의

확장에 대해 이론적 기초를 제시하였고 Davis et al. (1992)이 새로운 기술

수용과 관련하여 동기이론을 적용하였다. Venkatesh와 Speier (1999) 또한 정보

기술수용과 관련하여 동기이론을 적용·제시하였다.

여러 연구에서 (예. Davis, Bagozzi, and Warshaw 1992; Venkatesh 1999;

Venkatesh and Speier, 1999; Venkatesh, Morris, Davis, and Davis, 2003)

내적, 외적 동기를 포함하여 동기가 사용의도에 영향을 준다는 점을 밝혔다.

특히, 내적 동기는 지각된 사용용이성 (PEU)에 영향을 주는 것으로

예상되는데 Venkatesh, Speier, and Morris (2002)는 내적동기가 비교적 강한

개인은 즐거움을 위해 새로운 기술을 사용하려하고 사용하는 과정을 즐기기

때문에 새로운 기술을 사용할 때에도 어렵지 않고 쉽다고 지각하는 편이라는

점을 논의하였다. Venkatesh et al. (2002)은 내적동기와 사용용이성 (PEU)의

유의미한 관계를 실증적으로 분석하여 제시하였다.

Fagan, Neill과 Wooldridge (2008)는 통합적 기술수용 모델을 제시하고 외적

동기와 컴퓨터 이용의도의 긍정적 관계, 사용용이성(PEU)과 이용의도와의

긍정적 관계, 내적 동기와 외적동기와의 긍정적 관계, 내적동기 및 외적동기와

사용용이성(PEU)의 긍정적인 관계를 밝혔다. Fagan et al. (2008)은 동기의

이론적 틀과 기술수용 모델을 기반으로 하여 동기와 사용용이성 (PEU),

사용용이성과 이용의도 간의 유의미한 관계를 밝히고 있다.

따라서 본 연구는 동기와 정보기술 수용 모형에 입각한 사용용이성 (PEU)의

긍정적 관계를 제시할 수 있겠다. 또한 앞서 살펴본 바와 같이 기술수용모형에

입각하여 지각된 사용용이성 (PEU)과 지각된 유용성 (PU)의 긍정적 관계,

지각된 유용성 (PU)에 대한 주관적 규범 (SN)의 긍정적 관계, 사용용이성

(PEU)및 지각된 유용성 (PU)과 태도 그리고 사용의도의 긍정적 관계를

연구 모델화하여 스마트폰 애플리케이션 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지

살펴보고자 한다.

3장. 스마트폰 애플리케이션의 수용의도 예측 027

3장

3장. 스마트폰 애플리케이션의 수용의도 예측

3.1 연구내용

본 연구에서는 동기 (motivation)와 정보기술수용모형 (TAM)의 이론적 틀을

사용하여, 스마트폰 애플리케이션 이용자의 이용동기 및 지각된 사용용이성

(PEU), 지각된 유용성 (PU) 그리고 주관적 규범 (SN)의 관계를 밝히게 될

것이다. 특히 본 연구는 스마트폰 사용자의 이용동기와 지각된 유용성간의

관계에 주목하여 어떠한 이용동기가 스마트폰 애플리케이션 사용자의 유용성

지각에 유의미한 영향을 미치는지 조사하고, 지각된 사용용이성 (PEU),

지각된 유용성 (PU) 그리고 주관적 규범 (SN)에 따라 이용자들의 스마트폰

애플리케이션에 대한 태도 및 향후 수용 의도의 관계를 밝힘을 주목적으로

하였다. 또한 이에 따른 수익성을 예측하기위하여, 구체적으로 다음과 같은

연구문제를 제안하였다 (그림 2. 참조).

그림 2. 스마트폰 애플리케이션 TAM 모델


<연구문제 1> 스마트폰 애플리케이션 이용자의 이용동기는 어떻게 구성되는가?

<연구문제 2> 스마트폰 애플리케이션 이용자의 동기가 사용용이성 (Perceived

ease of use: PEU), 지각된 유용성 (perceived usefulness: PU), 스마트폰

애플리케이션에 대한 태도 및 이용의도에 직접적으로 미치는 영향은 어떠한가?

<연구문제 3> 스마트폰 애플리케이션의 사용용이성 (perceived ease of use:

PEU), 지각된 유용성 (perceived usefulness: PU) 그리고 주관적 규범

(subjective norms: SN)이 태도, 이용 의도에 미치는 영향은 어떠한가?

3.2 연구방법

3.2.1 조사대상자와 자료수집

가. 포커스그룹 인터뷰:

먼저 스마트폰 애플리케이션 이용동기를 파악하기 위해 스마트폰 사용자를

대상으로 두 집단에 대하여 FGI (Focus Group Interview)를 실시하였다.

이는 추후 서베이를 실시하여 스마트폰 애플리케이션 이용동기의 요인을

추출하고 요인분석을 통해 스마트폰 애플리케이션 이용동기의 척도 개발 (scale

development)을 위한 전단계이다.

인터뷰 대상은 스마트폰 이용자의 특성을 고려하여 실제 스마트폰 사용자인

대학생들을 두 집단으로 나누어 진행하였다. 첫 번째 그룹은 8명이 참여하였고

이중 남성이 6명이었고, 두 번째 그룹은 10명의 참여자 중 남성이 9명으로 주로

남성 비중이 높았다.

포커스 그룹에서 사용된 주요 질문과 응답들을 요약하면 다음과 같다.


1. 스마트폰에 대한 질문

1) 스마트폰을 구입한 이유는 무엇인가요?

- 디자인이 예쁘고, quality 있어 보여서 구입

- 경제적 (무료문자, 전화 등)이고 편리함 (MP3, 핸드폰 등 결합) 때문에 구입

- Trend에 맞추려고 구입, 얼리어댑터의 이미지 때문에

- 휴대전화 바꿀 때가 되었는데 가격도 괜찮아서 스마트폰 구입

- 친구들이 많이 쓰는게 부러워서; 친구등 주변에서 추천

- 언제 어디서든 이메일등 인터넷을 할 수 있기 때문에; 장소구애없이 정보탐색가능

2) 스마트폰을 쓰면서 가장 많이 사용하는 기능을 든다면?

- APP : 이베이등 경매사이트,

- 소셜네트워크 (트위터, 카카오톡, 네이트온 등),

- 정보APP : 날씨, 버스도착, 위치(증강현실), 네비게이션, 택배 송장추적

- 엔터테인먼트 : 게임, CGV 티켓예매, 음악감상, 스포츠중계

- 수강신청 (수강신청 대기 메일을 빨리 보고 바로 답할 수 있음)

- 통화 및 문자 : 스카이프 (무료전화 및 화상통화), 카카오톡 (무료문자)

- 모바일 인터넷: 정보검색 등

- 위치기반서비스: 길찾기 등; GPS이용

- 과제 (이동하며 발표과제 확인)

2. 모바일 애플리케이션에 대한 질문

1) 모바일 애플리케이션을 스마트폰에 몇 개정도 다운받고 사용하는지요?

- 보통 10~20개 정도.

- 무료 중심으로 받고, 사용하지 않는 것은 삭제 - 업데이트 하라고 푸쉬 뜨는 것이 귀찮아서

2) 애플리케이션을 다운받는 동기나 주된 이유가 있다면 무엇인가요?

- 은행 : 통장 잔액 확인 (편리해서)

- 엔터테인먼트 : 소비칼로리 확인 (심심해서), 게임, 라디오, 네이버웹툰, 사주

- 커뮤니케이션 : 싸이월드, 카카오톡 (해외 친구와도 공짜로 대화가능, 국내에서도 공짜로


대화 및 사진 전송 가능), 트위터 (유명인의 비공식적인 발언 공유 및 지인들과의 공유,

인포메이션), 네이트온 (편리성)

- 정보 : 야후 날씨, CGV, 버스도착, 음식점

- 핸드폰에서 많은 기능사용가능: 편리성

- 생활정보를 언제 어디서나 습득

- 빠르게 인터넷 네트워크 접속

3) 애플리케이션을 다운받는 세부적인 이유의 유형별 분류

(1) 일정관리 (Timetable spread)

- Timetable: 시간표를 종이로 뽑지 않고 매일 들고다니는 핸드폰속에 넣어 편리하게 시간표

및 1주일 일정확인 조정을 위해

(2) 음악, 영상 (Melon, GOM)

- Melon: MP3를 가지고 다니는 번거로움을 피할 수 있기 때문에

- 음악동영상을 따로 받을 필요가 없음

- 음원 다운로드

- M넷: 음악동영상을 따로 받을 필요가 없음

- GOM: 버스이용시 최신 뮤직비디오 볼때

- PNP 대용

(3) 스마트폰 최적화 (배터리 체크, 최적화, 온도체크 등)

- Battery time lite 배터리 사용용량을 쉽게 알아보기 위해

- Launcher Pro: 기본 인터페이스가 아닌 새로운 인터페이스 사용과 UI최적화

- Beautiful Widget: 보다큰 메인화면 시계와 날씨 온도 체크

- System Info Widget: 배터리 체크와 기기의 온도 한눈에 체크

- Advanced Task Killer: 불필요한 애플리케이션이나 메모리 캐쉬 등을 자동, 수동으로 관리

- Audio Manager: 사회생활에서 타인에게 방해를 주지 않기 위해 벨소리 등 관리를 쉽게

(4) 요금 체크

- 미니 T world : 사용요금이나 무료통화, 문자 한눈에 알 수 있기 때문에

- 미니 고객센터 실시간 사용 데이터, 요금 확인하여 정해진 만큼만 사용


(5) 알람, sleep 관리

(6) app 선택을 위해

- 팟게이트: 인기, 무료, 신규 애플리케이션 확인하기 위해

(7) 뉴스 정보 (Smart Daily, 뉴스파인더)

- 뉴스파인더: 무료로 신문을 볼 수 있다

- Smart Daily: 그날그날 중요한 뉴스 확인 및 시간 때우기

(8) 날씨 정보 (데일리 브리핑)

- 그날 그날 날씨 확인

(9) 검색 (네이버)

- 네이버: 실시간 인기검색을 바로 확인할수 있어서

(10) 교통정보

- 버스시간 지하철시간확인

(11) 네비게이션 (Tmap)

(12) Study, 교육 (TOEIC, 영문사전/사전, Dictionary)

- 영문사전: 단어공부

- Dictionary: 무료로 다운 가능 영영사전

(13) m뱅킹 (우리은행)

- 통장잔액확인 계좌이체

(14) Icon Board: 이모티콘 사용가능

(15) 게임

- 터치로 게임하고 싶어서

(16) 컴퓨터 원격 제어

(17) 녹음

- Audio Notes (강의녹음/ 통화내용녹음)

(18) E-book 카툰: 빈시간 활용, 기다리는 시간 때우기

4) 애플리케이션 주요 사용 시간대는 무엇인가?

- 등·하교때


- 자기 전에

- 대중교통 이용시

5) 다운 받을 때 어떻게 결정하는지 그 기준이나 결정방식은 무엇인가?

- 무료 우선 (유로 다운로드는 전체의 10%정도)

- 평점 및 후기 (직접 검색): 애플리케이션 순위 평점; 네이버 등 후기참조

- 평점 및 후기 (인터넷 카페나 동호회의 사용자 수기)

- 실용성

- 새로 나온 APP 업데이트되면서 용도를 설명해주는 APP 다운 받아 사용

6) 위치기반, 증강현실 애플리케이션에 대해서 말해본다면?

- 핸드폰을 잃어버렸을 때 위치기반 서비스로 인해 핸드폰을 찾은 경험이 있음.

- 주변 커피숍 검색등 위치 검색에 사용.

- 로드뷰를 통해 전화번호나 위치 검색에 용이.

- 교통정보로 이용

- 차량 블랙박스로 이용

7) 애플리케이션 사용시 단점이 있다면 무엇이 있는가?

- 밧데리가 너무 빨리 달고 교체할수 없음 (아이폰의 경우); 배터리 발열문제

- 버전제한, OS 호환성 (버전에 따라 낮은 버전의 핸드폰은 애플리케이션을 못받는 경우가 생김)

- 개인정보 유출 걱정

- 3G망의 불안정성 (데이터 폭주시 느려지거나 멈춤)

- 바이러스 가능성문제

8) 앞으로 생겼으면 하는 애플리케이션은 무엇인가?

- 여행 관련 애플리케이션 (여행지의 정보 및 주변 정보의 통합)

- 리모콘 기능

- 범죄 관련 애플리케이션 (일정 데시벨 이상 소리를 지르면 전화연결이 되는 것 등)

3. 그자체로 브랜드를 알릴 목적으로 출시되는 광고성격의 애플리케이션에 관해

1) 광고 성격의 애플리케이션에 대한 당신의 생각은 무엇인가?


- 제품정보 업데이트 및 매장정보에 용이 e.g., 의류

- 입체적 제품정보 e.g., 3D 시계

- 브랜드가 친숙해진다 (폭스바겐 자동차 게임)

- 브랜드 관계 형성 (나이키 등)

- 구매욕구가 생김 (시계브랜드의 애플리케이션을 보다 보면)

- 제품 위주라 잘 안하게 됨 (농심 라면)

2) 애플리케이션 광고의 유형, 광고에 기대되는 효과 등은 어떤 것들이 있는지?

- 자동차 게임 트랙 안의 디자인의 일부로 광고 PPL형식- 소비자를 끌 수 있는 매력이 없는 것 같아 보인다.

- 동영상 보기전에 잠간 노출되는 광고 (Pre-roll)

-전체 화면을 채우는 동영상 광고 e.g., 곰TV 에서 영화광고, 노출 후 관심도 증가

- 클릭 광고 - 메뉴를 클릭하려 할 때 광고가 1~2초 늦게 떠서 의도하지 않게 광고를 누르게 되는 것.

- 자사의 또 다른 애플리케이션 광고.

- MBC 라디오 애플리케이션- 라디오와 달리 라디오 애플리케이션용 광고가 따로 있음.

- 배너 광고

- 일시노출형, 지속노출형; 너무 작아서 어느 회사인지 잘 구분이 안가고 짜증난다.

거의 기억안나지만 반복노출의 경우에는 기억효과 있는 듯.

- 뉴스기사 팝업 광고 - 무조건 엑스 (창닫기) 부터 찾아서 다 끄고 뉴스기사 본다.

- 모델사용 배너광고: 회사나 제품보다는 모델에 더 집중경향 브랜드는 기억에 안남는다.

- 브랜드를 주 목적으로 엔터테인먼트와 결합 시킨 게임은 재미 있고 기억에 남는다.

- 평소에 관심있던 분야의 광고가 나오면 호기심에 클릭해 본다. (제품 관련성)

- 인터넷 쇼핑몰에서 운영자가 운영하는 트위터에 팔로윙 하여 할인쿠폰 등을 받음.

- QR코드: e.g., 인쇄광고나 옥외광고에서 코드 스캔후 쿠폰 다운로드, 쿠폰으로 구매욕구자극됨,

반응은 호의적, 광고는 흥미롭다. 불필요하면 바로 삭제할 수 있어서 좋다.

-게임애플리케이션에서 광고를 보고 다른 게임구매한적 있음

-애플리케이션에서 광고가 뜨면 인지는 하지만 클릭행동까지는 이르지 않는 듯

-관여도 낮은 제품의 광고에 무의식적으로 노출되는 경향

- 비주얼에 집중한 광고는 그냥 보고 ‘멋있다’ 이러고 끝임. 광고효과가 없다고 생각.


FGI의 결과를 간단히 요약하면, 먼저 애플리케이션을 사용하는데 있어서

매우 다양한 동기들이 나타났다. 예를 들면, 게임 등 오락을 위한 욕구, 날씨,

뉴스, 검색기능 등 정보를 위한 욕구, 내비게이션을 필두로 한 교통정보, 길찾기

등 위치기반형 서비스, 소셜미디어 등 타인과의 커뮤니케이션 욕구, 모바일

뱅킹이나 모바일상거래 등 금융관련 서비스, 음악, 동영상 등 멀티미디어 콘텐츠

이용욕구, 요금체크, 알람기능 등 유용성 기능(utility)의 사용욕구 등 매우

다양하게 나타났다 (부록 I 참조).

이러한 결과들을 토대로 서베이를 위한 설문항목들을 구성하였는데

기존의 모바일 매체 이용동기들을 추가하여 총 57개 항목으로 애플리케이션

이용동기를 위한 질문지를 구성하였다.

나. 서베이리서치:

스마트폰 애플리케이션 이용동기 척도 개발 후, 전문조사기관인 현대리서치에

의뢰하여 2010년 11월 22일부터 2010년 12월 10일 까지 구조화된 설문지를

활용한 1 대 1 개별면접 설문조사를 활용한 자기기입식 설문조사를 실시하였다.

개별면접 설문조사는 대상자와 1 대 1 개별 면접으로 진행되었다. 자기기입식

설문조사는 직접 설문에 기입하는 방식으로서 설문조사가 실시되었다.

본 연구는 스마트폰 이용자를 대상으로 총 300명의 설문 응답을 수집·분석

하였다. 표본추출은 층화추출방법 (stratified random sampling)을 통해

스마트폰 애플리케이션 서비스별 이용자 수에 따른 층화를 실시하고 random

sampling을 통해 설문조사를 실시하였다. 응답자들의 인구통계학적 프로파일은

다음 표 1과 같다. 응답자의 성별 연령별 분포는 최근 comScore (2010)에서

조사된 스마트폰 사용자의 인구통계학적 분포를 참조하여 비슷한 수준에서

결정되었다. 이 조사결과에 따르면 20대와 30대 그룹에서 가장 많은 스마트폰

애플리케이션 사용자 분포를 (18-24세: 16.1%, 25-34세: 29.7%, 35-44세:

24.2%) 보이는 것으로 나타나있고 남성과 여성의 비중이 60:40의 비중인

것으로 보고되었다.


설문지의 순서는 총 57개 항목으로 스마트폰 사용자의 애플리케이션

이용동기에 대해 물었고, 다음으로 사용용이성, 유용성 등 TAM 변수들을

측정하였다. 그리고 애플리케이션에 대한 태도, 사용의도 등을 물었다. 그

다음은 광고효과변수에 질문들이 뒤따랐는데, 광고의 오락성, 정보성, 성가심,

신뢰성 등 광고에 대한 가치인식을 묻는 질문을 주고 다음에 애플리케이션

광고에 대한 태도, 구매의도 등을 물었다. 그 이후에는 애플리케이션 광고 수익성

예측을 위한 몇 가지 질문들이 들어가고 인구통계학적 특징을 묻는 질문들이 맨

나중에 주어졌다 (부록 Ⅱ 참고).

표 1. 응답자 프로파일

연령대전체

20대초반 20대후반 30대초반 30대후반 40대이상

성별

남빈도 31 54 58 12 28 183

전체 % 10.3% 18.0% 19.3% 4.0% 9.3% 61.0%

여빈도 24 36 38 7 12 117

전체 % 8.0% 12.0% 12.7% 2.3% 4.0% 39.0%

전체빈도 55 90 96 19 40 300

전체 % 18.3% 30.0% 32.0% 6.3% 13.3% 100.0%

3.2.2 조사도구

세부 설문 조사 내용으로서 스마트폰 애플리케이션 이용자의 이용동기

및 지각된 사용용이성(perceived ease of use), 지각된 유용성 (perceived

usefulness) 그리고 주관적 규범(subjective norms), 태도, 지속적 이용의도 등을

조사·분석하였다.


가. TAM 관련 척도

지각된 사용용이성과 지각된 유용성은 Davis(1989)와 Igbaria et al.

(1995)의 척도를 이용하여 구성하였고 주관적 규범은 Bhattacherjee (2000)가

사용한 척도를 본 연구에 맞게 재구성하여 이용하였다. 질문은 “나는 스마트폰

애플리케이션을 이용한다 (혹은 이용할 것이다), 왜냐하면.....”의 형태로 묻고

사용 이유에 대한 동의정도를 5점 리커트 척도로 응답하게 하였다.

나. 스마트폰 애플리케이션에 대한 태도(attitude)

스마트폰 애플리케이션에 대한 태도는 Nysveen et al. (2005)이 모바일

서비스에 대한 태도를 평가하기 위해 개발한 7점 의미분별척도 (semantic

differential scales)를 이용하여 측정하였다. 척도의 점수가 높을수록 스마트폰

애플리케이션 이용에 대한 태도가 긍정적인 것으로 간주하였다.

다. 스마트폰 애플리케이션 이용 의도(intentions to use)

스마트폰 애플리케이션 이용 의도는 향후 지속적인 스마트폰 애플리케이션

이용에 대한 지각된 적절성 (perceived appropriateness)을 Nysveen et al.

(2005)이 개발한 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다. 척도의 점수가

높을수록 향후 지속적인 이용 의도가 강한 것으로 간주하였다.

3.3 분석 결과

3.3.1 이용동기의 구성

가. 이용동기 변수에 대한 기초통계량


그림 3. 커뮤니케이션 동기 변수들의 응답 평균

그림 4. 위치기반서비스이용 동기 변수들의 응답 평균

그림 5. 유용성 동기 변수들의 응답 평균


이용동기를 9개의 요인으로 나누었고 각 요인은 4-5개의 문항으로 구성되어

있다. 각 요인별로 변수들의 평균을 살펴보면 Permanent 동기 변수들의

평균값이 가장 높았고 유행동기변수들의 평균값이 대체로 낮았다.

그림 6. 항시적 접속 동기 변수들의 응답 평균

그림 7. 정보추구 동기 변수들의 응답 평균

그림 8. 멀티미디어콘텐츠 이용 동기 변수들의 응답 평균


정보를 검색할 수 있는 정보검색 동기와 음악이나 동영상을 볼 수 있는

멀티미디어 콘텐츠 동기도 높게 나타났다

그림 9. 오락성 추구 동기 변수들의 응답 평균

그림 10. 패션 추구 동기 변수들의 응답 평균

그림 11. 시간보내기 동기 변수들의 응답 평균


나. 요인분석에 의한 동기요인 추출 및 확인

최초 57개의 문항으로 구성된 설문조사를 이용하여 동기변수들을 요인

(factor)별로 정리하였다. 최초에 응답을 얻은 동기변수 57개가 너무 많아 적합도

계수가 우수하지 않아 상관관계가 너무 높거나 관심도가 상대적으로 작은

변수, 요인분석 중 설명력이 적은 변수 등을 제거하여 39개 변수로 동기변수를

정리하였다. 이들 변수를 대상으로 탐색적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis:

EFA)을 실시한 결과 다음과 같은 고유값 기준에 의해 9개 요인을 얻었다.

표 2. 39개 동기변수의 요인분석 고유값

성분초기 고유값

합계 % 분산 % 누적

1 11.975 30.705 30.705

2 2.841 7.286 37.991

3 2.514 6.446 44.437

4 2.154 5.524 49.961

5 1.944 4.984 54.944

6 1.818 4.661 59.606

7 1.351 3.463 63.069

8 1.170 3.001 66.069

9 1.069 2.742 68.811

10 .946 2.426 71.237

다음 표에는 본 연구의 동기에 따라 구성한 설문문항과 직교회전 (varimax

rotation)에 의한 요인분석결과 검출된 9개 요인을 비교한 것이다. 그 결과

문항 “A-36. 쉽게 검색할 수 있게 해주기 때문이다”가 정보요인 (Information

factor)에 포함되지 않고 접근성 (Permanent Access)에 분류된 점만이 다를

뿐이고 다른 변수들은 모두 가정한 동기요인에 포함되었다.

가정한 동기요인이 타당한가를 확인하기 위해 확증적 요인분석

(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실행한 결과 어느 정도 수용가능한


적합도 계수를 얻게 되었다 (Chi-square=1291.862, df=655, p<0.001,

CHI/DF=1.972, RMR=0.064, GFI=0.821, CFI=0.909, RMSEA=0.057).

표 3에서 보는 바와 같이 각 동기요인들의 신뢰도는 .94~.68 사이로 양호한

수준이었고 대부분이 .80을 상회하는 결과였다 (표 3 참조).

그림 12에서와 같이 추출된 9개의 동기요인은 커뮤니케이션 (Communication),

위치기반서비스 이용동기 (GPS), 유용성 (Utility), 항시적 접속 가능성(Permanent

Access), 정보 추구 (Information), 멀티미디어 콘텐츠 이용동기 (Contents), 오락성

(Fun), 패션 추구 동기 (Fashion), 시간 보내기 동기 (Pastime) 등으로 나타났다.

동기요인의 평균은 커뮤니케이션 욕구 (3.74), 위치기반서비스 이용동기 (3.69),

관리를 돕는 유용성 기능 (3.28), 항시적 접속 가능성(4.26), 정보이용동기

(3.74), 멀티미디어 콘텐츠 이용동기 (3.84), 오락성 (3.65), 패션을 추구하는

동기 (2.81), 시간을 보내기 위한 동기 (3.81)로 나타나 이동형 매체답게

항시적 접속이 가장 높은 동기요인을 차지하였고 멀티미디어 콘텐츠 이용동기,

정보이용동기, 커뮤니케이션 동기 등이 애플리케이션을 사용하는데 중요한

욕구로 작용하였고 패션 동기는 가장 낮은 점수를 보였다.

남녀 간 차이는 커뮤니케이션 동기 (남: M=3.59, SD=1.07; 여: M=3.97,

SD=.82, p<.01), 멀티미디어 콘텐츠이용동기 (남: M=3.74, SD=1.01; 여: M=4.00,

SD=.87, p<.05), 오락적 동기 (남: M=3.55, SD=1.03; 여: M=3.80, SD=.92,

p<.05), 패션동기 (남: M=2.72, SD=.91; 여: M=2.95, SD=.90, p<.05)등이 모두

여성이 남성보다 강한 모습을 보였다.

연령별 차이 또한 발견되었는데 커뮤니케이션 동기는 20대가 (M=3.93, SD=.83)

30대 (M=3.66, SD=1.00)보다 높고 (p<.05) 30대는 40대 (M=3.27, SD=1.33)

보다 높았다 (p<.05). 관리를 돕는 유용성 동기는 20대가 (M=3.42, SD=.81, p<.05)

30대나 (M=3.18, SD=.96, p<.05) 40대 (M=3.10, SD=1.02)보다 높았으며, 항시적

접속동기는 20대 (M=4.34, SD=.76, p<.01)와 30대 (M=4.26, SD=.71, p<.05)가

모두 40대 (M=3.96, SD=1.07)보다 강한 결과로 나타났다. 각 이용동기를 측정하는

개별질문 항목들에 대한 평균 및 표준편차는 표 5에서 보는 바와 같다.


표 3. 동기요인에 의해 구성한 설문문항 및 크론바하 신뢰도계수 α

요인(신뢰도계수)

설문항

COMMUNI

CATION

(0.850)

A-1. 다른 사람들과의 커뮤니케이션에 이용할 수 있기 때문이다

A-2. 문자,채팅을 통해 다른 사람들과의 커뮤니케이션을 무료로 할 수

있기때문이다

A-3. 소셜네트워크서비스(트위터, 네이트온, 카카오톡)를 이용하여 언제

어디서나 커뮤니케이션할 수 있기 때문이다

A-4. 국내 뿐 아니라 해외에 있는 사람들과도 무료로 통화나 문자를 즐길 수 있기 때문이다

GPS

(0.833)

A-6. 위치기반정보를 이용할 수 있기 때문이다

A-7. 길찾기를 빠르게 할 수 있기 때문이다

A-8. 지도서비스를 이용할 수 있기 때문이다

A-9. 네비게이션을 이용할 수 있기 때문이다

UTILITY

(0.805)

A-12. 일정관리를용이하게해주기때문이다

A-15. 영화표 등 예매를 간편하게 할 수 있기 때문이다

A-17. 사용요금이나 무료통화, 무료문자를 한눈에 알 수 있기 때문이다

A-19. 은행 계좌 관리를 용이하게 이용할 수 있기 때문이다

A-20. 배터리사용용량, 온도 등을 한눈에 쉽게 알아볼 수 있도록 하기 때문이다

A-22. 불필요한 앱이나 메모리 캐쉬 등을 자동, 수동으로 관리해줄 수 있기 때문이다

ERMANENT

(0.900)

A-24. 언제 어디서나 이용할 수 있기 때문이다

A-25. 시간과 장소에 제약 없이 이용할 수 있기 때문이다

A-26. 내가 원하는 것을 언제든 쓸 수 있기 때문이다

A-27. 밖에서 돌아다닐 때 쓰면 좋을 것 같기 때문이다

INFORMA

TION

(0.681)

A-28. 주요 뉴스 등을 보고 정보를 얻을 수 있기 때문이다

A-31. 영어, 어학 등 교육 프로그램을 통해 어학을 배울 수 있기 때문이다

A-32. 새로운 것을 배울 수 있기 때문이다

A-34. 자료를 (PPT 등) 출력하지 않고 확인 할 수 있기 때문이다

A-36. 쉽게 검색할 수 있게 해주기 때문이다


CONTENTS

(0.859)

A-38. 음악을 들을 수 있기 때문이다

A-39. MP3를 대체할 수 있기 때문이다

A-40. 동영상을 볼 수 있도록 하기 때문이다

A-42. PNP를 대체할 수 있기 때문이다

FUN

(0.936)

A-43. 스마트폰 앱이 재미있기 때문이다

A-44. 그것은 유쾌하기 때문이다

A-45. 그것은 날 즐겁게 하기 때문이다

A-46. 그것은 오락적이기 때문이다

FASHION

(0.815)

A-47. 스마트폰 앱이 유행이기 때문이다

A-48. 그것은 나의 지위를 높여주기 때문이다

A-50. 나는 패션이나 트렌드를 좋아하기 때문이다

A-52. 유행을 따르기 위해서다

PASTIME

(0.851)

A-54. 내가 꼭 고정된 시간에 이용하지 않아도 되기 때문이다

A-55. 내가 무엇인가를 기다려야만 할 때 이용할 수 있는 것이기 때문이다

A-56. 빈 시간을 효과적으로 쓸 수 있게 해주기 때문이다

A-57. 내가 아무 할 일이 없을 때 시간을 보낼 수 있게 해주기 때문이다

표 4. 직교회전에 의해 검출된 동기요인

요인 문항

F1

A-25. 시간과 장소에 제약 없이 이용할 수 있기 때문이다

A-24. 언제 어디서나 이용할 수 있기 때문이다

A-26. 내가 원하는 것을 언제든 쓸 수 있기 때문이다

A-27. 밖에서 돌아다닐 때 쓰면 좋을 것 같기 때문이다

A-36. 쉽게 검색할 수 있게 해주기 때문이다

F2

A-44. 그것은 유쾌하기 때문이다

A-45. 그것은 날 즐겁게 하기 때문이다

A-43. 스마트폰 앱이 재미있기 때문이다

A-46. 그것은 오락적이기 때문이다


F3

A-19. 은행 계좌 관리를 용이하게 이용할 수 있기 때문이다

A-17. 사용요금이나 무료통화, 무료문자를 한눈에 알 수 있기 때문이다

A-20. 배터리사용용량, 온도 등을 한 눈에 쉽게 알아볼 수 있도록 하기 때문이다

A-22. 불필요한 앱이나 메모리 캐쉬 등을 자동·수동으로 관리해줄 수 있기 때문이다

A-12. 일정관리를 용이하게 해주기 때문이다

A-15. 영화표 등 예매를 간편하게 할 수 있기 때문이다

A-34. 자료를 (PPT 등) 출력하지 않고 확인 할 수 있기 때문이다

F4

A-39. MP3를 대체할 수 있기 때문이다

A-38. 음악을 들을 수 있기 때문이다

A-40. 동영상을 볼 수 있도록 하기 때문이다

A-42. PNP를 대체할 수 있기 때문이다

F5

A-2. 문자, 채팅을 통해 다른 사람들과의 커뮤니케이션을 무료로 할 수 있기 때문이다

A-3. 소셜네트워크서비스(트위터, 네이트온, 카카오톡)를 이용하여 언제 어디서나

커뮤니케이션할 수 있기 때문이다

A-1. 다른 사람들과의 커뮤니케이션에 이용할 수 있기 때문이다

A-4. 국내 뿐 아니라 해외에 있는 사람들과도 무료로 통화나 문자를 즐길 수 있기 때문이다

F6

A-8. 지도서비스를 이용할 수 있기 때문이다

A-7. 길찾기를 빠르게 할 수 있기 때문이다

A-6. 위치기반정보를 이용할 수 있기 때문이다

A-9. 네비게이션을 이용할 수 있기 때문이다

F7

A-52. 유행을 따르기 위해서다

A-48. 그것은 나의 지위를 높여주기 때문이다

A-47. 스마트폰 앱이 유행이기 때문이다

A-50. 나는 패션이나 트렌드를 좋아하기 때문이다

F8

A-56. 빈 시간을 효과적으로 쓸 수 있게 해주기 때문이다

A-55. 내가 무엇인가를 기다려야만 할 때 이용할 수 있는 것이기 때문이다

A-57. 내가 아무 할 일이 없을 때 시간을 보낼 수 있게 해주기 때문이다

A-54. 내가 꼭 고정된 시간에 이용하지 않아도 되기 때문이다

F9

A-32. 새로운 것을 배울 수 있기 때문이다

A-31. 영어, 어학 등 교육 프로그램을 통해 어학을 배울 수 있기 때문이다

A-28. 주요 뉴스 등을 보고 정보를 얻을 수 있기 때문이다


그림 12. CFA를 통한 동기요인 관계도(AMOS 18.0)

Chi-square=1291.862, df=655, p<0.001, CHI/DF=1.972,

RMR=0.064, GFI=0.821, CFI=0.909, RMSEA=0.057


표 5. 각 설문 응답 평균과 표준편차

설문항 평균표준편차

A-1. 다른 사람들과의 커뮤니케이션에 이용할 수 있기 때문이다 3.77 1.102

A-2. 문자,채팅을 통해 다른 사람들과의 커뮤니케이션을 무료로 할 수 있기때문이다 3.96 1.157A-3. 소셜네트워크서비스(트위터, 네이트온, 카카오톡)를 이용하여 언제

어디서나 커뮤니케이션할 수 있기 때문이다 3.99 1.123

A-4. 국내 뿐 아니라 해외에 있는 사람들과도 무료로 통화나 문자를 즐길 수 있기 때문이다 3.24 1.399

A-6. 위치기반정보를 이용할 수 있기 때문이다 3.70 1.089

A-7. 길찾기를 빠르게 할 수 있기 때문이다 3.90 1.066

A-8. 지도서비스를 이용할 수 있기 때문이다 3.87 1.021

A-9. 네비게이션을 이용할 수 있기 때문이다 3.28 1.292

A-12. 일정관리를용이하게해주기때문이다 3.23 1.213

A-15. 영화표 등 예매를 간편하게 할 수 있기 때문이다 3.18 1.289

A-17. 사용요금이나 무료통화, 무료문자를 한눈에 알 수 있기 때문이다 3.52 1.299

A-19. 은행 계좌 관리를 용이하게 이용할 수 있기 때문이다 3.45 1.322

A-20. 배터리사용용량, 온도 등을 한눈에 쉽게 알아볼 수 있도록 하기 때문이다 3.24 1.276

A-22. 불필요한 앱이나 메모리 캐쉬 등을 자동, 수동으로 관리해줄 수 있기 때문이다 3.08 1.220

A-24. 언제 어디서나 이용할 수 있기 때문이다 4.23 .950

A-25. 시간과 장소에 제약 없이 이용할 수 있기 때문이다 4.30 .898

A-26. 내가 원하는 것을 언제든 쓸 수 있기 때문이다 4.21 .898

A-27. 밖에서 돌아다닐 때 쓰면 좋을 것 같기 때문이다 4.30 .904

A-28. 주요 뉴스 등을 보고 정보를 얻을 수 있기 때문이다 4.19 .897

A-31. 영어, 어학 등 교육 프로그램을 통해 어학을 배울 수 있기 때문이다 3.21 1.114

A-32. 새로운 것을 배울 수 있기 때문이다 3.70 1.035

A-34. 자료를 (PPT 등) 출력하지 않고 확인 할 수 있기 때문이다 3.23 1.206

A-36. 쉽게 검색할 수 있게 해주기 때문이다 4.37 .793

A-38. 음악을 들을 수 있기 때문이다 3.99 1.096

A-39. MP3를 대체할 수 있기 때문이다 3.98 1.167

A-40. 동영상을 볼 수 있도록 하기 때문이다 4.02 1.096

A-42. PNP를 대체할 수 있기 때문이다 3.37 1.256

A-43. 스마트폰 앱이 재미있기 때문이다 3.77 1.090

A-44. 그것은 유쾌하기 때문이다 3.62 1.080

A-45. 그것은 날 즐겁게 하기 때문이다 3.69 1.051

A-46. 그것은 오락적이기 때문이다 3.50 1.138


A-47. 스마트폰 앱이 유행이기 때문이다 3.17 1.137

A-48. 그것은 나의 지위를 높여주기 때문이다 2.40 1.133

A-50. 나는 패션이나 트렌드를 좋아하기 때문이다 3.03 1.100

A-52. 유행을 따르기 위해서다 2.64 1.181

A-54. 내가 꼭 고정된 시간에 이용하지 않아도 되기 때문이다 3.57 1.094

A-55. 내가 무엇인가를 기다려야만 할 때 이용할 수 있는 것이기 때문이다 3.66 1.147

A-56. 빈 시간을 효과적으로 쓸 수 있게 해주기 때문이다 4.05 .994

A-57. 내가 아무 할 일이 없을 때 시간을 보낼 수 있게 해주기 때문이다 3.96 1.092

3.3.2 이용동기와 TAM 변수가 애플리케이션 이용의도에 미치는 영향분석

스마트폰 애플리케이션 이용동기와 TAM 변수들 간의 관계 및 이들 변인들이

스마트폰 애플리케이션에 대한 태도와 이용의도에 어떠한 영향을 미치는 지를

파악하기위해 SEM (Structural Equation Modeling) 분석을 실시하였다.

애플리케이션 이용동기로서 커뮤니케이션 (Communication), 위치기반서비스

(GPS), 유용성 (Utility), 항시적 접속 가능성 (Permanent Access), 정보

(Information), 멀티미디어 콘텐츠 (Contents), 오락성 (Fun), 패션 추구

(Fashion), 시간 보내기 (Pastime) 등의 9개 동기요인과 지각된 용이성 (PEU),

지각된 유용성 (PU), 사회적 규범 (SN), 태도 (Attitude), 사용의도 (PI)로

구성된 모델에 대한 적합도 지수들은 GFI=.889, RMSEA=0.057 등으로

계산되어 모델 적합도 수준이 적정 하다고 할 수 있다 (그림 13 참조).


그림 13. 동기요인과 용이성, 유용성, 태도 등 관계도(AMOS 18.0)

Chi-square=2691.719, df=1368, p<0.001, CHI/DF=1.968,

RMR=0.073, GFI=0.756, CFI=0.889, RMSEA=0.057

가. 동기, 지각된 용이성, 지각된 유용성의 관계

스마트폰 애플리케이션 이용동기 중 유용성 (Utility) (=0.37, p<0.001),

시간 보내기 (Pastime) (=0.30, p<0.001), 오락성 (Fun) (=0.17, p<0.05) 추구

동기와 지각된 용이성 (PEU)의 긍정적 관계가 나타났다. 유용성 (Utility), 시간

보내기 (Pastime), 오락성 (Fun) 등의 추구 동기가 높은 경우 애플리케이션을

얼마나 사용하기 쉽게 만들어졌는가 지각하는 정도인 지각된 용이성 (PEU)이

주요변수로서 긍정적 관계를 나타낸 것이다. 즉, 유용성 (Utility), 시간 보내기

(Pastime), 오락성 (Fun) 추구 동기요인들을 충족시키기 위해서는 애플리케이션을

사용하기 쉽게 개발 제작하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있겠다.


또한, 지각된 용이성 (PEU)과 지각된 유용성 (PU)은 긍정적 관계를

나타내었다 (=0.51, p<0.001). 즉, 애플리케이션을 사용하기 쉬울수록 사용자는

애플리케이션이 유용하다고 평가하는 것으로 나타났다.

부가적으로 패션추구 동기는 주관적 규범 (SN)에 긍정적 영향을 주었다

(=0.93, p<0.001). 패션추구 경향이 높은 사람들은 다른 사람들이 나의 행동을

어떻게 생각하느냐 (SN)에 더 영향 받는 경향을 보였다. 하지만 나에게 중요한

사람들을 의식하는 정도의 높고 낮음은 애플리케이션의 사용용이성 (PEU)에

유의한 영향을 주지 않았다.

본 연구결과는 유용성 (Utility), 시간 보내기 (Pastime), 오락성 (Fun) 추구

동기와 지각된 용이성 (PEU), 지각된 유용성 (PU)의 긍정적 관계를 밝히고 있다.

결과적으로 TAM 변수인 지각된 용이성 (PEU)은 다시 지각된 유용성 (PU)에

긍정적 영향을 주어 태도 변수에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

나. 동기와 지각된 유용성, 태도, 이용의도와의 관계

스마트폰 애플리케이션 이용동기 중 항시적 접속 (Permanent Access) 동기

(=0.13, p<0.05), 멀티미디어 콘텐츠 (Contents) 이용동기 (=0.22, p<0.001)와

오락성 (Fun) 동기 (=0.16, p<0.005) 등은 지각된 유용성 (PU)에 긍정적인

영향을 주었다. 단, 정보적 이용동기 (=0.08)는 지각된 유용성에 유의미한

영향을 주지 않았다. 또한 지각된 유용성 (PU)은 애플리케이션에 대한 태도에

긍정적 영향을 주었다 (=0.56, p<0.001). 또한 태도는 애플리케이션 이용의도에

긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다 (=0.79, p<0.001).

다. 동기와 태도, 이용의도와의 관계

스마트폰 애플리케이션 이용동기 중 커뮤니케이션 (Communication)

동기 (=0.29, p<0.01)와 위치기반서비스 (GPS) 이용동기(=0.21, p<0.05)가

애플리케이션에 대한 태도 (Attitude)에 직접적이고 긍정적인 영향을 주는

것으로 나타났다. 앞서 제시하였듯이 태도는 다시 애플리케이션 이용의도에


영향을 주는 것으로 나타났다(=0.79, p<0.001). 즉, 사용자가 스마트폰

애플리케이션을 다운받을 때 다른 사람과 대화 또는 문자 등 커뮤니케이션

하고자 하는 욕구, 길찾기 등 위치기반서비스를 이용하고자 하는 동기가 강하면

강할수록 애플리케이션에 대한 태도도 호의적이고 애플리케이션을 사용하고자

하는 의지도 높아지는 것으로 해석할 수 있겠다.

본 연구에서 스마트폰 애플리케이션 이용동기로서 커뮤니케이션 (Communication),

위치기반서비스 이용동기 (GPS), 유용성 (Utility), 항시적 접속 가능성

(Permanent Access), 정보이용동기 (Information), 멀티미디어 콘텐츠

이용동기 (Contents), 오락성 (Fun), 패션 추구 동기 (Fashion), 시간 보내기

동기(Pastime)의 9개 동기요인과 지각된 용이성 (PEU), 지각된 유용성 (PU),

사회적 규범 (SN), 태도 (Attitude), 사용의도 (PI) 등의 관계를 분석한 결과

정보이용동기 (Information)에서 지각된 용이성 (PEU)으로 가는 경로계수와

사회적 규범 (SN)에서 지각된 용이성(PEU)로 가는 경로계수를 제외하고 그림

13에서 제시한 모형은 전체적으로 유의한 것으로 나타났다.

표 6. 동기요인와 용이성, 유용성, 태도 간 관계의 경로계수 추정값 및 유의도

경로 Estimate S.E. C.R. P

SN <--- FASHION 0.93 0.09 10.78 <.001

PEU <--- SN 0.04 0.05 0.85 n.s.

PEU <--- UTILITY 0.37 0.08 4.46 <.001

PEU <--- FUN 0.30 0.06 5.5 <.001

PEU <--- PASTIME 0.18 0.06 2.9 <.005

PU <--- PEU 0.51 0.07 7.29 <.001

PU <--- PERMANENT 0.13 0.05 2.82 =.005

PU <--- INFORMATION 0.08 0.08 0.90 n.s.


PU <---MULTIMEDIA

CONTENTS0.22 0.06 3.68 <.001

PU <--- FUN 0.16 0.05 3.07 <.005

ATT <--- COMM 0.29 0.09 3.28 .001

ATT <--- PU 0.56 0.12 4.72 <.001

ATT <--- GPS 0.21 0.09 2.25 <.05

ATT <--- FUN 0.18 0.10 1.88 >.05

PI <--- ATT 0.79 0.05 17.56 <.001

3.4 논의 및 시사점

3.4.1 스마트폰 애플리케이션 이용동기 논의 및 시사점

<연구문제 1>과 관련하여 스마트폰 애플리케이션 이용동기로서 9개의 동기요인은

커뮤니케이션 욕구 (Communication), 위치기반서비스 이용동기 (GPS), 유용성

기능 추구 (Utility), 항시적 접속 가능성(Permanent Access), 정보이용동기

(Information), 멀티미디어 콘텐츠 이용동기 (Contents), 오락성 (Fun), 패션을

추구하는 동기 (Fashion), 시간을 보내기 위한 동기 (Pastime) 등으로 나타났다.

스마트폰 애플리케이션 이용동기는 기존 매체와는 명확히 차별화된 이용동기와

비슷한 유형의 이용동기를 보였다. 기존 매체와 차별화된 이용동기는 각각의

동기별로 차별화된 특성과 실무적 전략적 함의를 제시하고, 기존 매체와 비슷한

유형의 이용동기는 기존매체와 비교분석을 통해 그 함의를 논의하도록 하겠다.

가. 스마트폰 애플리케이션의 차별화된 이용동기와 실무적 시사점

스마트폰 애플리케이션 이용동기 중, 커뮤니케이션 욕구 (Communication),

위치기반서비스 이용동기 (GPS), 유용성 추구 동기 (Utility), 멀티미디어


콘텐츠 이용동기 (Contents), 등은 기존의 매체 이용동기와는 차별화된 동기

요인으로서 특히 주목할 만하다. 커뮤니케이션 욕구 (Communication)의 경우,

소셜네트워크 서비스를 이용한 커뮤니케이션과 무료 커뮤니케이션, 무료 해외

커뮤니케이션 등 기존의 커뮤니케이션 동기 요인과는 차별화된 특성을 나타냈다.

또한 위치기반서비스 이용동기 (GPS)는 위치기반정보 이용 욕구, 길찾기 및 지도

이용 욕구, 내비게이션 이용 욕구 등을 포함하여 TV 또는 인터넷 매체는 물론

기존의 모바일 커뮤니케이션과도 다른 스마트폰 애플리케이션만의 차별화된

동기요인을 나타내었다. 관리를 돕는 유용성 기능 (Utility)은 일정관리, 요금관리,

메모리, 배터리 등 스마트폰 관리 등을 포함하여 기존의 매체와는 현저히 차별화된

스마트폰 애플리케이션만의 동기요인을 나타내었다. 멀티미디어 콘텐츠 이용동기

(Contents)는 음악 듣기, 동영상을 보기 및 MP3와 PNP까지 대체하는 이용동기를

보여 스마트폰 애플리케이션만의 차별화된 이용동기요인을 나타내었다.

커뮤니케이션 욕구 (Communication), 위치기반서비스 이용동기 (GPS),

유용성 추구 동기 (Utility), 멀티미디어 콘텐츠 이용동기 (Contents)를 충족

시키는 스마트폰 애플리케이션의 개발은 이용자 니즈에 부합하게 되는 한편,

콘텐츠형 광고의 한 형태로서, 애플리케이션의 기획 및 제작에 반영하여

스마트폰 애플리케이션만의 차별화된 전략을 추구할 수 있을 것이다. 예를 들어

위치기반서비스 이용동기가 강한 소비자 집단을 타겟팅하여 특정 브랜드 및

제품의 소개를 위한 애플리케이션에도 위치기반서비스를 부가적으로 제공하여

소비자 니즈를 충족시키고 특정 브랜드 애플리케이션의 적극 활용을 도모할 수

있을 것이다. 관리를 돕는 유용성 기능 (Utility)에 대한 욕구가 강한 집단에게는

특정 브랜드 관련 애플리케이션에도 스마트폰을 자체 체크하고 관리해주는

기능을 탑재하여 브랜드 애플리케이션 다운로드와 활용을 촉진할 수 있을 것이다.

또한, 애플리케이션내 삽입형 광고 전략을 위해서 커뮤니케이션 욕구

(Communication)가 강한 집단에게는 소셜네트워크 서비스 관련 애플리케이션

삽입형 광고를 개발하고 무료 커뮤니케이션 혜택을 제공하는 프로모션을

실시하여 광고 효과를 높일 수 있을 것이다. 멀티미디어 콘텐츠 이용동기


(Contents)가 강한 집단에게는 음악, 영화, 게임관련 애플리케이션 다운로드시

애플리케이션내 삽입형 광고 전략을 도모하여 광고효과를 촉진할 수 있을 것이다.

나. 스마트폰 애플리케이션과 기존 매체의 이용동기 비교 분석 및 함의

항시적 접속 가능성(Permanent Access), 정보이용동기 (Information), 오락성

(Fun), 패션을 추구하는 동기 (Fashion), 시간을 보내기 위한 동기 (Pastime)

등은 기존 매체 이용동기에서도 나타난 바 있는데 주요 매체 이용동기로서

전통적인 TV매체와 PDA, DMB서비스, 인터넷 등 뉴미디어에 대한 이용동기

등과 비교 분석하여 살펴보면 다음과 같다.

① 항시적 접속 가능성 (Permanent Access)

시간에 제약 없이, 언제든지 매체를 이용할 수 있는 이용자의 항시적 접속

가능성은 매체 이용동기로서 중요하게 간주되어진다. 또한 이동성과 즉시적

접근성 등은 모바일 폰의 새로운 동기 요인으로 제시되었다. 접근성은 PDA (예.

Peters & Allouch, 2005), DMB 서비스 (예. Choi et al., 2009) 이용의 주요

동기요인으로 제시되었다. 위성을 통해 전국적인 커버리지를 제공하는 디지털

위성방송 서비스인 DMB 서비스는 소비자들이 개인적인 모바일 핸드셋을

이용해 이동 중에 디지털 방송을 즐길 수 있기 때문에 이동성과 접근성 등이

주요 이용동기로 나타났다 (Choi et al., 2009).

스마트폰 애플리케이션의 주요 이용동기로서 언제 어디서나 이용할 수 있고,

시간과 장소에 제약 없이 이용할 수 있는, 또한 원하는 것을 언제든지 쓸 수 있고,

밖에서 돌아다닐 때 이용할 수 있는 항시적 접속 가능성 (Permanent Access)은

평균 4.26점을 보이면서 스마트폰 애플리케이션 이용동기 중 가장 높은 평균

점수를 나타내었다. “시간과 장소에 제약 없이 이용할 수 있기 때문이다”(4.3)와

“밖에서 돌아다닐 때 쓰면 좋을 것 같기 때문이다”(4.3)는 개별항목 중 가장

높은 점수를 나타내어 항시적 접속 가능성(Permanent Access)은 스마트폰

애플리케이션의 주요 이용동기로서 주목할 만하다.


② 정보 이용동기 (Information)

정보성은 인터넷 이용의 주요 동기로서 연구되어져 왔다 (예. Ducoffe, 1996;

Maddox, 1998). Ducoffe (1996)는 상호작용적인 상황에서 인터넷 광고의 정보

가치의 중요성에 대해 강조하였다. Maddox (1998)는 정보에 대한 동기가 강할

때 정보제공형 웹사이트에 활발히 방문함을 실증하였다. 인터넷 유저들이 정보적

동기가 강할 때 더 많은 정보를 얻기 위해 링크를 클릭하여 사이트에 심도 있게

들어가고 콘텐츠와 상호작용하게 된다고 분석되었다 (Flanagin & Metzger, 2001).

기존 인터넷 정보 이용동기와 비교하여, 스마트폰 애플리케이션의 정보

이용동기는 뉴스 등의 정보 이용 및 교육과 학습 관련 이용동기와 더불어

“자료를 출력하지 않고 확인할 수 있기 때문이다”, “쉽게 검색할 수 있게 해주기

때문이다”와 같은 스마트폰 애플리케이션만의 차별화된 정보 이용동기가

나타났다.

③ 오락성(Fun)

오락성은 TV (예. Rubin, 1983), 인터넷 (예. Papacharissi & Rubin, 2000),

모바일 미디어 (예. Leung & Wei, 2000; Peters & Allouch, 2005) 등 뉴미디어

이용의 중요한 동기 요인으로 분석되어져 왔다 (Leung & Wei, 2000; Peters &

Allouch, 2005; Choi et al., 2009). 이는 DMB의 가장 중요한 특징으로 DMB

서비스 이용자들은 영화, 음악, 스포츠 경기 등 오락적인 콘텐츠를 이용할 수 있고,

TV, MP3 등 멀티미디어를 즐길 수 있어 오락성은 주요 동기요인으로 제시되었다

(Choi et al., 2009). 스마트폰 애플리케이션의 이용동기로서 오락성 (Fun)도 기존

매체와 비교하여 큰 차이가 있다기 보다는 비슷한 맥락에서 논의 될 수 있겠다.

④ 시간 보내기(Pass Time)

무엇인가를 기다려야만 할 때 볼 수 있고, 아무 할 일이 없을 때 시간을 보낼

수 있게 해주는 등 빈 시간을 효과적으로 쓸 수 있게 해주기 때문에 이용하려는

시간 활용 충족을 위한 매체 사용에 대한 동기가 TV(예. Rubin, 1981),


인터넷(예. Papacharissi & Rubin, 2000), 모바일 폰(예. Leung & Wei, 2000),

PDA(예. Peters & Allouch, 2005), DMB(예. Choi et al., 2009) 등의 연구에서

제시되어왔다. 스마트폰 애플리케이션의 이용동기로서 시간 보내기는 평균

3.81점을 나타내 비교적 높은 이용동기를 나타내고 있으며 기존의 뉴미디어와

비슷한 맥락에서 논의할 수 있겠다.

⑤ 패션 추구 동기(Fashion)

패션에 대한 충족을 위한 동기는 모바일 미디어, PDA, DMB 등 뉴 미디어를

수용하는데 중요한 동기요인으로서 연구되어져 왔다 (예. Leung & Wei, 1998,

2000; Peters & Allouch, 2005; Choi et al., 2009). Nysveen, Pedersen &

Thorbjornsen (2005)은 패션/지위와 같이 자신을 표현하는 외적 동기는 남성이

모바일 채팅 서비스를 이용하는 주요 동기라고 설명하였다.

하지만 스마트폰 애플리케이션의 이용동기로서 패션 추구 동기는 평균

2.81점으로 가장 낮은 점수를 나타냈다. 스마트폰 기기 자체를 이용하는 이유가

유행이나 트렌드를 따르기 위한 것일 수는 있겠으나 애플리케이션을 이용하는

동기가 되지는 않는 것으로 해석할 수 있겠다.

종합적으로, 스마트폰 애플리케이션 이용동기는 항시적 접속 가능성 동기가

가장 높게 나타났으며, 멀티미디어 콘텐츠 이용동기, 시간을 보내기 위한 동기,

커뮤니케이션 욕구 및 정보이용동기, 위치기반서비스 이용동기, 오락성 추구

동기, 관리를 돕는 유용성 동기, 패션 추구 동기 순으로 나타났다. 동기는 앞서

제시한 대로 커뮤니케이션 욕구 (Communication), 위치기반서비스 이용동기

(GPS), 유용성 추구 동기 (Utility), 멀티미디어 콘텐츠 이용동기 (Contents)가

기존 매체와 차별화된 이용동기로서 제시되었고 각각의 차별화된 동기별로

타깃별 이용자 니즈를 심층적으로 파악하여 스마트폰 애플리케이션 이용자

편의 증대를 유발하고, 이용자 중심의 기획 및 전략수립을 위한 기초를 제공하고

있다. 항시적 접속 가능성(Permanent Access), 정보이용동기 (Information),


오락성 (Fun), 패션을 추구하는 동기 (Fashion), 시간을 보내기 위한 동기

(Pastime) 등은 기존 매체 이용동기에서도 나타난 바 있는 비슷한 유형의 동기로서

기존 매체의 동기 유형과 비교 분석 제시되었으며 이들 스마트폰 애플리케이션

이용동기별 시장세분화와 타겟팅 전략을 실시하여 스마트폰 애플리케이션 광고

전략에 활용할 수 있다는 실무적 시사점을 제시하고 있기도 하다.

3.4.2 스마트폰 애플리케이션 이용동기와 TAM의 이론적 함의 및 실무적 시사점

연구문제 2, 연구문제3과 관련하여 스마트폰 애플리케이션 이용동기

(Motivation)와 지각된 유용성 (PU), 지각된 용이성 (PEU), 사회적 규범 (SN),

애플리케이션에 대한 태도 (Attitude), 사용의도 (PI)의 관계를 분석하였다.

분석결과 이용동기와 TAM의 이론적 함의 및 실무적 시사점을 제시할 수 있겠다.

가. 스마트폰 애플리케이션 이용동기와 TAM의 이론적 함의

정보기술 수용 모형 (TAM)에 기초하여 동기와 지각된 사용용이성 (PEU)과

지각된 유용성 (PU)의 관계에 대해 앞서 살펴본바와 같이 몇몇 연구가

단편적으로 이루어지기는 했지만 (예.Venkatesh, Speier, and Morris, 2002;

Fagan Neill and Wooldridge, 2008), 본 연구는 동기 (Motivation), 지각된

유용성 (PU), 지각된 용이성 (PEU), 사회적 규범 (SN), 태도 (Attitude),

사용의도 (PI)의 관계에 대해 통합적 모델을 제시하고 실증적인 결과 도출을 통해

유의미한 결과를 제시하여 동기와 정보기술 수용 모형 (TAM)의 통합적인 이론적

틀을 밝히고 있어 중요한 이론적 함의를 가진다고 할 수 있겠다. 나아가 본 연구는

스마트폰 애플리케이션 환경에서 동기와 정보기술 수용 모형(TAM)의 통합적

모델을 적용하여 유의미한 결과를 제시하고 있다는데 그 이론적 의의가 있다.

구체적으로 동기(Motivation)와 지각된 용이성(PEU)의 긍정적 관계, 지각된

용이성 (PEU)과 지각된 유용성 (PU)의 긍정적 관계를 제시하여 동기→지각된

용이성 (PEU) →지각된 유용성 (PU)의 path를 밝히고 있다. 즉, 이용동기 중


항시적 접속 (Permanent Access) 동기, 멀티미디어 콘텐츠 (Contents) 이용동기,

오락성 (Fun) 동기와 지각된 유용성 (PU)의 긍정적 관계에 대해 밝히고 지각된

유용성 (PU)과 태도, 태도와 이용의도의 긍정적 관계를 밝히고 있다.

또한 동기 (Motivation)와 지각된 유용성 (PU)의 긍정적 관계, 지각된 유용성

(PU)과 태도의 긍정적 관계, 태도와 사용의도의 긍정적 관계를 제시하여 지각된

유용성 (PU)→태도→사용의도의 path를 밝히고 있다. 즉, 이용동기 중 유용성

(Utility) 동기, 시간 보내기 (Pastime), 오락성 (Fun) 추구 동기와 지각된

용이성 (PEU)의 긍정적 관계를 밝히고, 지각된 용이성 (PEU)과 지각된 유용성

(PU)의 긍정적 관계를 밝히고 있다. 따라서 본 연구는 스마트폰 애플리케이션

환경에서의 동기와 TAM의 통합적 이론적 틀을 제시하고 적용하여 실증적으로

밝힘으로써 그 이론적 함의가 크다고 할 수 있겠다.

나. 스마트폰 애플리케이션 이용동기와 TAM의 실무적 시사점

동기 (Motivations), 지각된 용이성 (PEU), 지각된 유용성 (PU)의 긍정적

관계와 관련하여 배터리 량이나 요금관리 등 관리적 유용성을 추구하는 동기가

높고, 시간보내기나 재미를 추구하는 경우에는 애플리케이션을 얼마나 사용하기

쉽게 만들어 졌는가가 태도에 영향을 주기 위한 주요변수로 나타났다. 즉 이런

동기요인들을 만족시키기 위해서는 애플리케이션을 사용하기 쉽게 제작하는 것이

무엇보다 중요하다. 그리고 이렇게 애플리케이션을 사용하기 쉬울수록 사용자는

애플리케이션이 유용하다고 평가하는 것으로 나타났다. 유용성, 시간보내기, 오락성

동기 추구집단을 타깃으로 할 경우 애플리케이션이 사용하기 쉽게 개발하는 것이

지각된 유용성과 긍정적인 태도 및 이용의도를 높이는 주요 전략이 될 수 있을 것이다,

이용동기 (Motivations)와 지각된 유용성 (PU)의 관계에 있어 항시적 접속

가능성 (Permanent Access) 동기, 멀티미디어 콘텐츠 (Contents) 이용동기,

오락성(Fun) 동기가 높을수록 애플리케이션이 유용하다고 지각하는 것으로

나타났다. 음악, 동영상, 게임 등 PNP대용으로 인식될 정도로 멀티미디어

콘텐츠 이용동기를 충족시키고 오락성 동기를 충족시키는 애플리케이션이


유용하게 인식될 것이며 태도와 이용의도 또한 높일 수 있는 방안이 될 것이라는

시사점을 제시하고 있기도 하다. 정보적 이용동기가 지각된 유용성에 유의미한

영향을 주지 않은 점은 주목할 만하다. 정보적 이용 추구에 대한 욕구는 있으나

애플리케이션을 활용해 뉴스 등 정보를 이용하고 어학공부 등 교육에 활용하고

무엇인가 배우려고 할 때 애플리케이션이 제공하는 정보가 유용하다고 지각되지

못하고 있다고 해석할 수 있겠다. 따라서 애플리케이션 개발시 제공하는 정보

콘텐츠의 질을 높이고 교육. 학습관련 내용의 향상이 필요하다는 시사점을

제공하고 있기도 하다.

커뮤니케이션 (Communication) 동기, 위치기반서비스 (GPS) 이용동기는

애플리케이션에 대한 태도 (Attitude)에 직접적이고 긍정적인 영향을 주는

것으로 나타나 주목할 만하다. 애플리케이션에 대한 긍정적인 태도와

이용의도를 높이기 위해서는 상대방과 커뮤니케이션하고 특히 무료

커뮤니케이션이 가능하게 하는 커뮤니케이션 욕구를 충족시키고 길찾기, 지도,

내비게이션 등의 위치기반서비스 이용 추구 동기를 충족시킬 필요가 있다.

스마트폰 애플리케이션 이용동기에 따라 지각된 용이성, 지각된 유용성

등에 대한 영향이 있는가를 분석·제공함으로써 이용자의 지각된 유용성을

극대화하는 전략을 수립하고 이용자 만족도 증진을 도모하는 효과를 얻을 수

있다. 추가적으로 스마트폰 애플리케이션 광고 정책 관련한 지표로 활용하여

새로운 광고매체로서의 스마트폰 애플리케이션을 통한 광고 산업발전에

기여하는 역할도 가능하다. 구체적으로, 스마트폰 애플리케이션 이용동기로서

유용성, 시간보내기, 오락성 동기가 지각된 용이성에 긍정적 영향을 미치고

항시적 접속 가능성 동기, 멀티미디어 콘텐츠 이용동기, 오락성 동기가 지각된

유용성에 긍정적인 영향을 미치고 지각된 용이성이 지각된 유용성에 긍정적

영향을 미쳐, 궁극적으로 스마트폰 애플리케이션에 대한 태도와 향후 이용동기에

영향을 주는 사실은 스마트폰 애플리케이션 콘텐츠 개발 및 이용자 만족도

증가 등을 위해 유용한 실무적 시사점을 제공하는 분석 결과이다. 스마트폰

애플리케이션 환경을 이해하고 스마트폰 애플리케이션의 실무적 정책적 차원의


능력을 가진 인력이 필요한 시점에서, 본 연구는 스마트폰 애플리케이션 연구에

유용한 이론적, 실증적 분석을 제시함으로써 스마트폰 애플리케이션 관련 산업,

광고 정책 수립을 위한 기초자료를 제시할 수 있을 것이다.

3.5 정책적 시사점

스마트폰의 사회적 변화에 대한 영향의 핵심은 개인화와 융합일 것이다.

스마트폰이 가져 온 변화의 핵심은 스마트폰 제조사ㆍ통신사ㆍ애플리케이션을

분리하여 소비자가 선택할 수 있다는 데에 있다. 그 동안 통신사 주도로

주문 제작한 스마트폰과 애플리케이션을 강요받았으나 이제는 사용자가

자유로이 원하는 폰을 선택하고, 원하는 애플리케이션을 구매할 수 있고,

원하는 통신사를 선택할 수 있다. 또한 스마트폰 애플리케이션 이용자들은

본 연구에서 제시한 바와 같이 개인의 동기에 따라 지각된 유용성, 지각된

용이성, 애플리케이션에 대한 태도에 차별화된 영향을 받고 애플리케이션의

사용의도까지 다른 결과를 보이고 있다.

지금까지 개인이 스마트폰과 같이 강력한 도구와 정보력을 보유한 적이

없었으며 이제는 이용자 동기에 따라 스마트폰 및 스마트폰 애플리케이션의

선택과 사용에 대해 강력한 개인화와 파워를 가지게 되었다. 이에 따라 기존에

인식되던 권위, 사업모델, 산업구조에 전반적인 변화가 일어나고 있으며 스마트폰

애플리케이션 정책 전반에 있어서도 이러한 결과를 반영하여야 할 것이다.

그러나 우리나라 소비자들은 기술적으로는 가능하다지만 대부분의 소비자는

통신사에서 지정하지 않은 폰의 사용에 많은 어려움을 겪고 있으며, 스마트폰, 통신사,

애플리케이션 선택과 사용에 대해서는 완전한 자유를 누리고 있지 못하고 있다.

애플리케이션 개발자 입장에서는 소비자에게 애플리케이션을 직접 팔 수

있는 기회가 왔기 때문에 모바일 생태계 변화에 기대하고 있기도 하다. 매출

면에서 성공한 애플리케이션 개발을 목표로 한 애플리케이션 개발자들의 증가로

해외 앱스토어는 활성화되고 있으며 애플을 비롯한 스마트폰 제조사는 이런


개발자들과 함께 성장하는 선순환 생태계가 형성되어 있다.

국내 모바일 애플리케이션 생태계는 개별 개발자가 소비자 동기를 충족시키기

위해 자발적으로 개발하고 올린 애플리케이션보다는 용역을 주어 개발하여 무료로

제공하는 애플리케이션들이 대부분이다. 대기업들이 계약 발주하여 개발하고

수익을 창출하는 탑다운 방식의 관행을 스마트폰 생태계에서도 계속하는 것이다.

이는 새로운 모바일 환경에서 선순환 생태계를 만들기보다는 인위적으로 경쟁을

제한하고 억제하며 애플리케이션 개발 욕구를 떨어뜨리고 있다.

정책적으로 스마트폰 제조사ㆍ통신사ㆍ애플리케이션을 분리하여 소비자가

개인 동기에 따라 선택하고 이용할 수 있는 스마트폰의 핵심가치를 강화할

필요가 있으며 이를 위하여 구체적으로 다음과 같은 정책을 제시할 수 있다.

교육/정보 지원 정책으로서 스마트폰 이용자의 자료와 정보를 원활히

개발자에게 공급 하고 각종 플랫폼에 대한 교육지원 정책이 필요하다. Stanford

University에 아이폰 교육과정이 오픈되어 있어 개발자에게 도움이 되고 있듯이

애플리케이션 개발자의 저변확대를 위해 전문적인 교육 시스템이 정책적으로

실시되고 지원되는 것이 필요하겠다. 이용자 니즈와 이용동기에 대한 이해를

바탕으로 필요한 콘텐츠를 제공하는 애플리케이션을 개발할 수 있도록 스마트폰

이용자들에 대한 광범위한 조사를 통한 정보수집과 자료의 공개를 통해 이를

지원하는 정책적 배려가 필요하다. 이러한 조사와 분석은 어떤 애플리케이션

개발을 국가적으로 장려하고 부흥시킬 것인지에 대한 지침을 줄 수도 있을 것이다.

자금 지원 및 마케팅. 법률 지원 정책과 관련하여 미국의 경우 많은

투자사들이 모바일 애플리케이션 개발에 주목하고 있는 반면 국내의 경우

소수 모바일 게임업체 외에는 투자를 받기 어려운 실정이다. 국내 기술력이나

개발결과물은 충분한 경쟁력을 가지고 있으나, 제반 사항의 취약성 때문에

경쟁력을 발휘하지 못하고 있다. 최소비용에 대한 정책적 지원 및 애플리케이션

개발 이후의 마케팅 과정 지원과 법률 자문 지원 등이 이루어진다면 개인화와

융합이라는 스마트폰 애플리케이션의 가치를 높이고 시장 활성화와 선순환

생태계를 창출할 수 있을 것이다.


예를 들어 본 연구는 커뮤니케이션 (Communication) 동기, 위치기반서비스

(GPS) 이용동기가 애플리케이션에 대한 태도 (Attitude)에 직접적이고 긍정적인

영향을 주는 것으로 제시하고 있다. 모바일 게임에 치우친 투자 생태계와는

달리, 소셜네트워크 기반의 커뮤니케이션과 위치기반 서비스 이용동기는

애플리케이션에 대한 태도와 사용의도에 직접적 영향을 미치고 있는 것이다.

소셜네트워크 서비스에 대한 오픈 소스에 대한 정보제공과 교육과 더불어 최근

사회적 문제를 야기하고 있는 위치기반서비스 (GPS) 애플리케이션에 대한

법률 지원, 이와 더불어 애플리케이션 개발에 대한 자금지원, 마케팅 지원이

좀 더 정책적으로 이루어진다면 애플리케이션 이용자 동기를 충족시키는 반면

사용의도에까지 영향을 줄 수 있을 것이다. 이렇게 함으로써 애플리케이션

개발자와 이용자가 대기업과 별도로 자유롭게 소통할 수 있는 선순환 구조를

구축하는 데 도움이 되어 애플리케이션 시장을 활성화 시킬 것으로 기대한다.

나아가 본 연구는 항시적 접속 가능성 (Permanent Access) 동기, 멀티미디어

콘텐츠 (Contents) 이용동기, 오락성(Fun) 동기가 높을수록 애플리케이션이

유용하다고 지각하는 것으로 나타났고 지각된 유용성은 태도와 사용의도까지

긍정적 영향을 주고 있다. 게임뿐만 아니라 음악, 동영상 등 PNP대용으로

인식될 정도로 멀티미디어 콘텐츠 이용동기를 충족시키고 오락성 동기를

충족시키는 애플리케이션이 유용하게 인식될 것이며 태도와 이용의도 또한 높일

수 있는 방안으로서 제시하고 있다. 소비자 이용동기와 유용성 인식에 대한

정보 제공과 교육을 통해 소비자 니즈와 이용동기에 부합하는 애플리케이션

개발을 정책적으로 지원할 수 있을 것이며 게임이외의 애플리케이션 개발에 대한

투자는 정책적 자금지원과 마케팅 지원 시스템을 통해 스마트폰 애플리케이션

시장의 선순환 구조를 구축하는 한편 스마트폰 제조사ㆍ통신사ㆍ애플리케이션을

분리하여 개인 동기에 따라 선택하고 이용할 수 있는 개인화와 융합이라는

스마트폰의 핵심가치를 구현하고 광고매체로서의 매력도를 증진시킬 수

있으리라 기대한다.


4장

4장. 스마트폰 애플리케이션 광고의 수용의도 예측

4.1 스마트폰 애플리케이션 광고의 특성

4.1.1 스마트폰 애플리케이션 광고의 정의

스마트폰 애플리케이션을 이용한 광고 (이하 줄여서 “앱광고”로 표기)의 정의는

모바일 애플리케이션의 정의와 모바일 광고의 정의를 조합하여 찾을 수 있다.

애플리케이션은 ‘이동용 통신단말기(이동전화기나 아이패드 등 타블렛 PC)에서

사용가능한 커뮤니케이션, 게임, 멀티미디어, 그리고 생활 및 업무생산성 등과 관련된

응용 소프트웨어로 정의된다 (Mobile Marketing Association, 2008). 모바일 광고는

모바일환경을 기반으로 즉각적인 마케팅을 펼치는 주요 촉진요소로서 무선 통신망을

통해 이동 전화나 PDA 등 이동형 단말기에 광고메시지를 전달하는 것으로 정의되며,

구체적으로는 이동통신 단말기를 이용하여 고객에게 음악, 그래픽, 음성, 문자 등을

기반으로 노출되는 광고를 뜻한다 (Ovum, 2000). 이를 종합해 보면, ‘앱광고란

스마트폰이나 타블렛 PC에 설치된 모바일 애플리케이션을 통해 소비자에게

제공되는 광고메시지’라고 정의할 수 있겠다.

4.1.2 스마트폰 애플리케이션 광고의 발전

앱광고의 유형은 애플리케이션의 종류가 다양한 만큼 점차 다양화되는

추세를 보이고 있다. 현재로서는 애플리케이션 안에서 노출되는 배너광고가

4장. 스마트폰 애플리케이션 광고의 수용의도 예측 063

가장 흔한 예이지만, 위치기반서비스(LBS)를 기초로 한 광고 등 다양한

종류의 광고 서비스가 가능할 전망이다. 예를 들면, 사용자가 매장을 방문하면

사용자의 위치정보를 토대로 해당 매장에서 필요한 무료 쿠폰을 바코드 형태로

‘날려주는’ 애플리케이션이 있고, A 백화점을 방문한 고객에게 ‘어느 매장이

현재 세일 중’이란 식의 정보를 제공하거나 증강현실(AR: Augmented Reality)

애플리케이션 속에서 사용자의 주변에 위치한 음식점 가운데 좋은 평가를 받고

있는 집을 소개하는 형식의 광고 등이 대중화된 유형으로 자리 잡을 것으로

업계에서는 기대하고 있다. 최근 자료 (프로스트앤 설리번)에 의하면 스마트폰의

폭발적 증가에 의하여 오는 2012년 세계 모바일 광고시장은 191.5억 달러, 국내

모바일 광고시장은 4억5000만 달러(약 6000억 원)에 이를 것으로 전망된다.

국내 스마트폰 보급률은 2009년 말 2.7%에서 올해엔 9%까지 높아질 것으로

전망된다 (파이낸셜 뉴스, 2010).

표 7. 모바일 광고시장의 연도별 규모와 전망 (단위: 억 달러)

글로벌 국내

년도 규모 년도 규모

2007년 27 2007년 1.3

2008년 45 2008년 1.65

2009년 73.8 2009년 2.1

2010년 111.8 2010년 2.75

2011년 152.5 2011년 3.5

2012년 191.5 2012년 4.5

자료: iResearch, 프로스트앤 설리번

Mobile advertising report (MAR)의 2010년도 1분기 자료에 따르면

스마트폰 사용자중 가장 많은 광고형식은 모바일 웹광고인 반면, 비스마트폰

사용자에서는 문자메시지가 (SMS) 가장 빈번한 광고포맷으로 나타났다. 특히

눈길을 끄는 것은 모바일 광고형식이 다양화되었다는 점을 들 수 있다. 예를


들면 거의 1/4에 해당하는 23%의 스마트폰 사용자가 SMS 광고에 노출된 반면,

20%는 소셜네트워크 사이트에서, 15%는 모바일 TV와 모바일 비디오를 통해

광고에 노출된 것으로 나타났다. 불과 석 달 만에 위치기반형 네트워크를 통해

광고에 노출된 스마트폰 사용자 수는 거의 세배 증가한 15%에 이르렀다.

모바일 서비스 측면에서 봤을 때, 전체 스마트폰 사용자의 14%가 위치기반형

서비스를 한 가지 이상사용하고 있고 (아이폰 사용자의 경우 38%), 10%가

소셜네트워크서비스를 이용하고 있으며 (아이폰 사용자의 경우 33%), 게임

애플리케이션 부문이 매 분기마다 21%성장을 거듭할 정도로 가장 빠른

성장세를 보이고 있다 (아이폰 사용자의 50%가 게임이용 중).

JiWire의 최근 연구에 따르면, Wi-Fi 서비스 사용자의 대부분이 스마트폰

애플리케이션을 사용하는데 하루에 30분 이상을 쓰고 있는 것으로 나타났다.

이중 63%의 사용자들이 특정 콘텐츠를 보기위해 자신의 위치정보를 요구하는

애플리케이션을 빈번하게 사용하고 있었다. 또한 이들의 반수 이상이 더욱

관련성 있는 광고를 받기위해 그들의 위치정보를 제공할 용의가 있다고 답했다.

1/3이상의 응답자들은 사용자의 특정장소에 특화된 모바일 광고를 더 많이

클릭할 것 같다고 하였고, 거의 반 이상은 그것이 별 차이를 주지 않는다고

답했다. 76%의 사용자들은 유료 애플리케이션보다 광고로 지원되는 무료

애플리케이션을 선호한다고 답했다. 응답자의 1/2이상은 애플리케이션 안에서

노출되는 광고를 클릭한 적이 있고, 광고주의 웹사이트를 방문하였거나 제품을

구매한 적이 있었는데 이것은 위치기반형 광고를 계획하고 있는 광고업계에

커다란 기회요인을 제공한다.


표 8. 미국 인터넷 사용자들이 사용하는 모바일 위치기반형 서비스 유형, 2010 3월 (응답자 %)

4.1.3 스마트폰 애플리케이션 광고의 유형과 선호도

DMC 미디어의 최근 조사에 따르면 스마트폰에서 가능한 모바일 광고를

애플리케이션광고, 모바일 웹페이지 광고, 쿠폰광고, 문자메시지 광고,

모바일코드 광고 (예: 핫코드, 핫넘버) 등 다섯 가지로 분류하여 그 효과를

분석하였다 (그림 14). 그 결과 소비자의 광고경험도 면에서는 쿠폰 광고가

가장 높았고 (69.2%), 전통적인 문자메시지 광고 (50.8%), 모바일 웹페이지

광고, 모바일 코드 광고 다음으로 앱광고 (25.4%)가 다섯 번째를 차지하였다.

선호도 면에서는 쿠폰광고 (61.2%) 다음으로 앱 광고 (19.8%)가 소비자가

가장 선호하는 광고유형으로 꼽혀 앱광고의 성장 가능성을 보여주었다. 특히,

쿠폰광고에 대한 높은 선호도는 소비자가 실질적인 혜택을 주는 광고에 대해

호의적으로 생각한다는 점을 대변하며 기업들이 스마트폰 광고를 긍정적으로

활용하기위해 참고할 점으로 파악된다 (DMC 미디어, 2010).


그림 14. 스마트폰 내 모바일 광고의 종류

(출처: DMC 미디어, 2010).

같은 조사에서 앱광고는 다시 애플리케이션 로딩시 전체페이지 광고,

애플리케이션 내 배너형태 광고, 애플리케이션 실행시 아이콘 형태 광고, 기업/

브랜드 홍보를 위한 애플리케이션 자체, 아이튠즈 앱스토어 내 배너형태 광고

등 다섯 가지로 나뉜다 (그림 15). 이에 대한 소비자의 광고경험률은 배너형태

(51.9%)와 앱스토어 내 광고형태 (40.9%)가 가장 높아 배너광고형태가

노출도면에서 주종을 이루었고, 그 다음은 아이콘 형태 (33.2%), 기업/브랜드

앱 (32.6%), 전체페이지 형태 (29.2%)의 순이었다. 소비자의 선호도 면에서는

배너형태 (31.2%), 아이콘형태 (24.1%), 기업/브랜드 앱 (21.9%), 앱스토어 내

광고 (21.6%), 전체 페이지 형태 (14.4%)의 순으로 나타나 소비자는 광고영역이

작아서 자신의 애플리케이션 사용행동을 비교적 덜 방해하는 광고로

배너형태를 선호하는 것으로 볼 수 있다. 그에 반해 전체 페이지 형태의 광고와

아이튠즈 앱스토어내의 배너 광고 형태는 경험률에 비해 선호도가 떨어지는

것으로 조사되었다 (출처: DMC 미디어, 2010).

소비자의 경험률과 선호도에서 가장 높게 나타난 배너광고는 픽셀 크기

면에서 300×50사이즈가 가장 보편적이고 그 다음이 320×50사이즈로

나타났다. 전체페이지 형태의 광고는 기종에 상관없이 320×480사이즈가 가장

보편적인 형태로 나타났으며, 확장형 배너 (expandables)는 320×50사이즈

기준으로 320×480과 300×300 등이 있는데 현재로서는 기종별, 페이지별로

그 종류가 너무 다양해서 형태별로 정형화하기 어려운 상태이다 (IAB, 2010).


그림 15. 애플리케이션 광고의 유형

(출처: DMC 미디어, 2010)

4.1.4 모바일 광고의 특성

모바일 광고의 출현으로 소비자와 판매자가 시간과 장소에 상관없이 쉼

없이 의사소통이 가능해지면서 기존의 마케팅 정의 (개인이나 단체의 목표를

만족시키는 교환을 창출하기위해 4P를 계획하고 실행함)에서 함의하는

구입자와 판매자사이의 시간 및 장소적 분리개념이 희박해졌고, 소비자가

당장 위치해 있는 시간, 장소, 관심사항에 맞추어 즉각적이고 개인화된

정보를 전달하는 것이 중요한 역할을 하게 되었다. 이러한 추세는 스마트폰

애플리케이션의 등장으로 더욱 가속화될 전망이다.

모바일 애플리케이션 안에서 구동되는 앱광고의 특성을 유추하기위해 기존의

모바일 광고의 특성을 살펴보면 다음과 같다.

가. 모바일 광고의 개요

무선 통신망을 통해 장착된 상호작용적이고 즉각 반응적인 무선기기의

속성으로 인해 모바일 광고는 직접마케팅의 주요한 채널로 사용될 수 있다.


또한 단말기의 고유번호 인식과 GPS를 통한 개인의 식별 및 위치 확인이 가능해

짐으로써 소비자가 처해있는 시간 장소 등 맥락에 따라서 서비스가 필요한

특정시점에서 개인의 필요에 맞는 개인화된 타겟 광고가 가능하고 소비자의 위치에

기반한 다양한 정보를 제공하는 것이 가능하다. 소비자의 특정위치에 분포한

주유소나 음식점등의 알림서비스 등을 그 예로 들 수 있겠다. 모바일 광고와

인터넷 광고는 -문자, 음성, 이미지 등 다양한 포맷의 정보를 전달할 수 있다는

점, 상호작용적이고, 즉각적이며, 개인화된 메시지를 주고받을 수 있다는 점 등-

많은 공통점을 갖고 있지만 모바일의 경우 인터넷 접속에 관련된 시간과 장소의

제한으로부터 자유롭다는 점에서 소비자가 위치한 특정시간과 장소에 민감하게

정보를 전달하여 소비자로부터 보다 호의적인 반응을 얻을 것으로 기대된다 (예:

유재국, 2001; 탁진영과 황영보, 2005; Balasubramanian, Peterson, & Jarvenpaa,

2002; Tsang, Ho, & Liang, 2004 등). 시간 민감성 (time-sensitive) 광고의 예로는

공연예약, 관광관련, 주식거래 등의 상품을 취급하는 광고를 들 수 있겠다.

탁진영과 황영보 (2005)는 모바일광고의 특성을 전통적 매체 및 인터넷의

광고와 비교하여 모바일 광고에서 양방향적인 상호작용이 가능하고, 메시지를

언제 어디서나 시간과 장소에 관계없이 반복적으로 노출할 수 있으며, 1인

미디어로서 고객과의 밀착성이 매우 높으며 개인에 특화된 메시지를 세부적으로

전달 할 수 있음을 장점으로 꼽았다. 이외에도 QR 코드를 활용한 온/오프라인

연동가능성이 높은 점도 모바일 광고만의 특징이라고 할 수 있다.

유선인터넷에 비교했을 때도 무선인터넷을 통한 모바일 광고는 메시지의 시의성과

이동성에 따른 온/오프라인 간 연동성, 고객밀착성 면에서 장점을 갖는 반면 모바일 기기의

메모리용량과 액정화면크기의 제한성에 따른 노출정보의 양은 제한점으로 뽑을 수 있다.

이러한 모바일 앱광고의 특성은 소비자가 메시지를 매우 개인적이고,

시의적절하며, 자신에게 관련성이 높은 것으로 받아들이고 게임이나 방송프로그램,

위치기반 정보 등 다양한 모바일 애플리케이션에서 제공되는 다른 서비스들과

적절히 연계시켜 그 효과를 더욱 높일 수 있으며, 광고주에게는 표적소비자를

정확히 적중시키고 그 효과를 측정할 수 있는 기회를 제공한다.


나. 모바일 광고의 유형

모바일 광고의 유형별 분류기준은 크게 푸쉬 (push)형 광고와 풀 (pull)형

광고가 대세를 이루는데 Barnes (2002)는 여기에 광고 콘텐츠의 풍부성/

단순성 차원을 추가하여 크게 네 가지 영역의 광고형태로 분류하였다. 이를

분류 기준만으로 나누어 영역별로 나타내보면 다음 그림16과 같다.

제 1영역에는 표적소비자에게 강제적으로 노출시키는 방식의 동영상, 애니메이션 등

이미지 중심의 MMS (Multimedia messaging service)나 VMS (Video messaging

service)형태의 광고들이 포함된다. 스마트폰을 기반으로 한 애플리케이션이

확산되면서 모바일 광고의 형태도 SMS 위주의 단순한 형태에서 벗어나 동영상, 음향

등 멀티미디어를 기반으로 감각적으로 더욱 풍부한 형태의 광고들이 위치정보에

결합되면서 그 효과를 높이는 방향으로 진화할 것으로 예상된다.

그림 16. 모바일 광고의 분류체계

광고

콘텐츠

유형

풍부함(Rich)

제 1영역 제 2영역

단순함(Simple)

제 3영역 제 4영역

푸쉬형(Push)

풀형 (Pull)

광고접근 방식

여기서 복수의 소스로부터 제공되는 콘텐츠를 조합한 복합형의 소프트웨어를

‘매쉬업’이라고 하는데, 특히 디지털 지도의 분야에서는, 특정의 지역의 쇼핑

정보나 교통 정보를 전하는 것으로부터, 데이트의 상대를 찾거나 커뮤니티를


조직하기 위한의 것까지 다채로운 매쉬업이 등장하고 있다. 매쉬업이 광고는 기존의

검색 키워드가 장소와 연계되면서 새로운 기회를 창출할 수 있다. 예를 들어,

특정의 지역의 레스토랑을 검색하고 있는 사람은 거기서 식사를 하려고 생각하고

있는 확률이 높다. 이처럼 구체적인 행동예측이 효과측정에 가미됨으로써 지역

밀착형의 기업의 마케팅효율성을 크게 높일 수 있다. 실제로, 야후는 지도의

하부에 눈에 띄는 버튼을 배치해, 점포나 무선 핫스팟 장소를 선전할 권리를

기업에 판매하고 있다. 야후 맵스에는 도로의 혼잡 상황이나 다양한 목적지 (중화

레스토랑, 병원, 하이킹 코스 등)를 표시할 수 있는 스마트뷰라고 하는 기능도

탑재하고 있다. 야후 로컬은 유저가 작성한 콘텐츠를 직접 수중에 넣어, 지도상에

배치하고 있다. 예를 들어, ‘최고의 마가리타’라고 입력해, 도시명과 ZIP 코드를

지정하면, 3건의 스폰서 광고에 잇고, 유저가 쓴 리뷰와 채점 결과가 표시된다.

제 2영역은 그래픽, 애니메이션과 상호작용성 등을 겸비한 광고로 온라인상의

배너처럼 무선인터넷 상에 게재하여 소비자가 자발적으로 선택하도록 접근하는

형태를 광고를 말한다. 이 영역은 최근의 애플리케이션을 통한 광고에서

가장 빈번하게 나타나는 형태라 할 수 있다. 예를 들면 애플리케이션 안에서

게재되어 노출되는 배너광고, 동영상 전후에 뜨는 pre-roll, post-roll, 등의

광고가 해당된다. 또한 게임이나 모바일 비디오 콘텐츠 안에서 노출되는 PPL

형식의 광고노출도 이에 해당 된다. 추후 앱광고가 활성화 되면서 이런 종류의

노출방식은 보다 다양하게 표출될 것으로 예상된다.

제 3영역은 표적소비자에 대한 강제노출 방식이며 휴대전화단말기에서

가장 많이 사용되어져 온 문자기반의 SMS 형태의 광고들이 이에 해당된다.

가맹업소가 소비자에게 쿠폰을 전송하고 이용자가 할인쿠폰을 단말기에

저장한 후 해당업소에서 할인을 적용받도록 하는 쿠폰광고, 가입자를 대상으로

중요한 기념일을 미리 알려주는 기념일 알림광고 등을 예로 들 수 있다. 보통 이

광고는 생일 혹은 결혼기념일 등 이벤트가 있는 날짜에 맞추어 축하 메시지와

함께 URL 이나 전화번호를 같이 전송하여 소비자가 원하는 제품을 찾도록

소비자와 판매자를 연결해주는 역할을 한다. 이러한 서비스 제공으로 광고주는


소비자와 보다 안정적인 신뢰관계를 구축할 수 있다. 이러한 종류의 노출방식은

애플리케이션의 성격에 따라서 적합한 경우에만 (예: 위치기반형 서비스를

이용하여 음식점을 검색하는 경우 음식점 쿠폰이 노출되고 이를 소비자가

다운받을 경우 등) 선택적으로 노출이 가능할 것으로 예상된다.

제 4 영역은 무선인터넷 상에 콘텐츠형식으로 게재하여 소비자의 자발적인 접근을

유도한다는 점에서는 제 2영역과 동일하지만 메시지의 형태가 화려한 그래픽 혹은

상호작용성이 결여되는 등 보다 단순한 형태를 취한다는 점이 다르다. 텍스트위주의

배너광고, 광고와 정보를 함께 제공하여 버튼만 누르면 해당업체로 연결시켜주는

콜백서비스 등이 이에 해당된다. 앱광고에서는 다양한 상호작용성과 매체 풍요성이

가능한 만큼, 이러한 종류의 광고는 제한적으로 사용될 것으로 전망된다.

이와는 달리 Ovum (2000)은 모바일 광고의 유형을 콘텐츠 기반광고,

거래기반광고, 응답기반광고, 삽입형 광고 (placement) 등 크게 4가지로

나누었는데 유제국 (2001)은 이들을 다음과 같이 설명하고 있다.

• 콘텐츠 기반광고: 상품에 대한 정보와 추가적인 메시지를 전달하는 형태의

정보서비스 광고 (예: 협찬광고, 헤드라인 및 정보, 게임, 복권, 디렉토리

서비스, 위치기반 정보 등)

• 거래기반 광고: 광고와 함께 할인 쿠폰이나 경품 등 특정 혜택을 제공하여

이용자가 전화를 걸거나 URL에 접속하여 거래가 발생하도록 유도하는 광고

• 응답기반 광고: 어떤 이벤트에 참가하거나 발송된 이메일을 체크하는 등

소비자의 즉각적 반응을 유도하는 광고

• 삽입형 광고: 광고주가 특정 사이트에 광고료를 지불하고 해당 웹사이트의

한쪽공간을 독점하는 광고 (예: 무선 포탈 사이트에 특정 회사로고를 올려

노출시키는 경우)

Ovum (2000)의 분류는 광고의 기능적인 특성에 한정되어 분류된 면이

있고, 또한 기존의 비 스마트폰을 기준으로 작성된 것이어서 스마트폰 앱광고의

기능 및 내용에 따른 다양한 노출방식을 포괄할 수 없는 단점이 있다. 이에

비해, Barnes (2002)의 경우는 광고의 형태적인 기준에 의한 분류라는 점에서


스마트폰의 앱광고에 보다 광범위하게 적용될 수 있을 것으로 판단된다. Barnes

(2002)의 분류를 예로 든다면 스마트폰 애플리케이션에 통신과 방송적 기능이

하나로 융합되면서 제 2영역 (감각정보가 풍부한 pull형 노출방식)의 약진이

더욱 두드러질 것으로 예상된다. 애플리케이션의 기능과 내용이 차별화됨에

따라 광고도 보다 다양한 형태로 진화될 것이고 이들에 대한 분류체계도 다양한

형식으로 나타나게 될 것이다.

4.2 애플리케이션 광고효과와 그 영향요인

4.2.1 모바일 광고효과의 개념적 모델의 적용

모바일 광고효과를 설명하는 개념적 모델연구의 대표적인 예로는 Barnes

(2002)의 모바일 광고모델과 Scharl, Dickinger, & Murphy (2004)의

SMS광고 모델을 들 수 있다. 먼저, Barnes (2002)의 모델은 모바일 광고효과의

선행요인으로 크게 4가지를 제시하고 있다. 구체적으로, 가족 친구 등 개인에

영향을 줄 수 있는 다른 사람들의 영향을 뜻하는 “사회적 규범 (Social norms),”

사용자의 필요나 욕구, 관여도, 이용목적 등을 포함하는 사용자의 “이용동기,”

모바일기기의 이용이 “목적 지향적인지 혹은 유희 지향적인지”의 여부 (mode),

모바일 기기 이용시 사용자의 시간과 장소, 사용자의 나이, 성별, 사회경제적

지위, 문화적 배경 등 “사용자 특성” 등을 말한다. 이러한 요인들이 소비자에게

광고가 노출되었을 때 광고에 대한 주의, 기억, 태도 형성에 영향을 주게 되고,

개인의 정보처리 과정은 모바일 광고의 구조적 특성 즉, 광고가 푸쉬 기반형인지

풀 기반형인지, 광고포맷의 단순/풍부성, 광고가 상호작용성을 갖는지, 광고에

담긴 글이나 이미지의 크기, 광고위치, 색상 등 광고의 객관적인 면, 광고의 유희성,

정보성, 소비자와의 관련성 등을 뜻하는 광고의 주관적인 특성, 광고메시지가

개인적인지 일반적인 지 등에 따라 광고효과 (주의, 기억, 태도, 클릭, 구매 행동


등)에 각각 다른 결과를 가져올 수 있다고 보았다. 여기서 주목할 점은 모바일

매체 이용동기가 광고효과에 영향을 미칠 가능성에 대해 언급하고 있는 점이다.

동기 (motivation)는 목표지향적인 각성 (arousal)이라 정의된다 (Park &

Mittal, 1985). 광고맥락에서 동기는 광고노출 기회 (opportunity), 광고정보처리

능력 (ability)과 함께 광고 정보처리 수준을 결정하는 주요 요인으로 언급되고

있다 (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). 따라서 앱광고효과를

예측하기위해서는 앞서 추출된 다양한 애플리케이션 이용동기가 태도, 구매의도

등 광고효과 변인들과 어떤 관계를 갖는지에 대해 검증할 필요성이 제기된다.

Scharl, Dickinger, & Murphy (2004)가 제안한 SMS광고모델은 크게 메시지

특성과 미디어 특성이 소비자의 태도 형성, 유용성, 사용용이성 등 광고에 대한

인상을 좌우하게 되고 이는 곧 동료집단의 영향과 함께 소비자의 광고에 대한

주의, 행동의지 및 행동 등 광고 효과변인에 영향을 주는 것으로 정리할 수 있다.

“메시지 특성”은 텍스트광고가 간단하고 핵심을 말하는지, 재미있고 오락적인지,

표적소비자에게 관련성 있는지, 눈길을 끄는 점이 있는지, 프로모션 측면에서

정보적인지 등의 “광고 내용”에 관한 부분 (contents), 전달될 메시지가 소비자의

시간, 장소, 선호도에 얼마나 잘 맞게 개인화 되어있는지에 따른 메시지의

“개인화 정도 (personalization),” 소비자의 광고에 대한 허용여부 (permission),

프라이버시에 관한 우려감 등을 뜻하는 소비자의 광고에 대한 “통제력 (consumer

control)” 등 세 가지 측면으로 이루어져있다. 특히 이러한 특성 때문에 모델의

제안자는 메시지의 개인화와 소비자의 통제력은 서로 타협적인 (trade-off)관계로

보았다. “미디어 특성”은 스크린 사이즈, 모바일 기기가 지원하는 특정 폰트,

이미지나 파일형식 등 기기의 “기술적인 부분”, 메시지의 전송속도 및 전송성공률 등

“메시지 전송과정부분,” 모바일 광고를 통한 노출에 대한 “제품의 적합도 (product

fit),” 모바일광고의 “매체비용 (media cost)” 등 네 가지 요소로 이루어져있다.

최근에 소매상 (Retailing) 환경에서 제안한 모바일 마케팅의 개념적 모델은

모바일 매체의 기술적 특성과 적용, 모바일 매체에 대한 소비자의 태도와 행동,

세분화된 소비자 특성, 모바일 매체 채택을 위한 촉진 및 방해요인들, 그리고


모바일 마케터들의 전략 등 시장 전반의 요소들을 반영하려 노력하였다 (Shankar,

et al., 2010). 먼저 모바일 매체에서 적용 가능한 정보를 음성정보와 시각정보로

분류하고, 모바일 매체속성을 이동성 (ultra-portability), 위치지향성 (location

sensitivity), 억매이지 않는 특성 (untetheredness) 등 세 가지로 정의했는데,

저자들은 모바일 매체로 가능한 활동들에 주목하였다. 즉, 타인과의 커뮤니케이션,

음악 청취, 정보검색, 거래결제, 개인 스케줄관리, 사회화 등이 그것인데 이러한

활동들은 이용과 충족이론에서 정의하는 소비자들의 매체 사용욕구들을

반영한다. 이들은 또한 모바일 매체 활성화요인으로 매체에 대한 신뢰감형성과

함께, TAM모델에서 제안한 바와 같이 매체에 대한 유용성 (Usefulness)과

사용용이성 (Ease of use) 인식이 중요하다고 보았다 (그림 17 참조).

이상의 논의들을 종합하여 보면, 모바일 광고효과에 관련한 연구들은 다양한

변인들을 광고효과의 선행변수로 제시하였지만 하나의 공통적 부분들이 발견된다. 예들

들면, Barnes (2002)의 모델에서는 소비자들의 매체이용 동기에 주목하였고, Scharl,

Dickinger, & Murphy (2004)의 모델에서는 유용성과 사용용이성과 같은 변수들이

등장함으로 인해 TAM모델의 적용가능성이 제기되었다. Shankar et al., (2010)의

개념적 모델에서는 소비자들의 매체이용동기와 TAM 변수들을 함께 논의하고 있다.

그림 17. 소매환경에서 모바일 마케팅의 개념적 모델

(출처: Shankar et al., 2010)


이 세 가지 모델들을 종합하여보면 애플리케이션에서 노출되는 모바일

광고효과는 애플리케이션 이용동기와 애플리케이션의 유용성, 사용용이성 등에

기인하여 발생할 가능성이 크다. 특히, TAM은 보통 매체 이용의도를 추정하는

용도로 많이 쓰였지만, 앱광고의 유용성과 사용용이성이 애플리케이션 자체의

인터페이스적 특성에 기인한다는 점에서 TAM변수와 광고효과 변인들 간의

관계를 파악해볼 필요성이 있다. 따라서 다음과 같은 연구문제가 제시된다:

<연구문제 4> 앱광고효과 (광고태도 및 구매의도)는 애플리케이션 이용동기에

의해 영향 받을 것인가? 받는 다면 어떤 영향을 받을 것인가?

<연구문제 5> 앱광고효과 (광고태도 및 구매의도)는 애플리케이션 이용동기와

함께 TAM모델의 변수들 (유용성, 사용용이성, 주관적 규범 등)에 의해 영향을

받을 것인가? 받는 다면 어떤 영향을 받을 것인가?

4.2.2 모바일 광고가치와 모바일 광고효과

이러한 개념적 광고모델에 관련하여 몇몇 연구들은 모바일광고효과의

선행요인을 분석하고 그 효과를 실증적으로 검증한 결과들을 보고하고 있다.

모바일 매체를 통한 광고의 효과를 여타의 (예: TV, 신문, 라디오 등 전통적

매체나 유선 인터넷 등) 다른 매체를 통한 광고의 효과와 구별하는 데는

소비자가 모바일 매체의 특성과 함께 이를 통한 광고의 가치(advertising

value)를 얼마나 잘 지각하고 있는지가 중요하고 이것이 광고에 대한 태도나

행동의지를 형성하는데 중요한 역할을 할 것이다. 따라서 모바일 광고의 효과를

이해하는 데는 모바일 광고에 대한 가치인식이 중요한 핵심개념으로 등장한다

(예: Mahatanankoon, Wen, & Lim, 2004; Haghirian, Madlberger, &

Tanuskova, 2005 등). 광고의 가치란 소비자에 대한 “광고의 상대적 값어치나

유용성에 대한 주관적 평가”로 정의된다 (Ducoffe, 1995). 여기서 가치는 특정한

제공물자체 (offering itself)에 대한 기대감이나, 어떤 교환에 수반된 기대감, 혹은

실제거래에 수반된 경험으로부터 유래할 수 있다 (Houston & Grassenheimer,


1987). Haghirian, Madlberger, & Tanuskova (2005)의 휴대전화사용자를

대상으로 한 조사를 보면, 모바일 광고의 가치는 광고의 오락성, 정보성, 신뢰성,

짜증감 등 메시지의 내용적 측면과 메시지 노출 횟수에 유의미한 영향을 받는

것으로 나타났다. 이처럼 메시지의 내용적 측면이 광고가치의 선행변인으로

작용한 결과는 기존에 발표된 인터넷 광고효과모델에서 제안된 바와 대부분

일치하는 결과이다 (예: Brackett & Carr, 2001; Ducoffe, 1995 등).

소비자가 인지하는 광고의 가치는 광고에 대한 행동이나 태도, 판단을 하는

근거가 되며(Beatty et al., 1985) 매체나 매체에서 제공되는 콘텐츠의 맥락과

영향을 주고받으면서 광고에 대한 태도 등 광고효과변인에 영향을 미치게 된다

(Ducoffe, 1995). 광고가치가 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 웹광고를 대상으로

한 Ducoffe (1996)의 연구에 잘 나타나있다. 그는 소비자가 인식하는 웹광고의

가치는 오락성과 정보성으로부터 긍정적인 영향을, 짜증감으로부터 부정적 영향을

받으면서 웹 광고에 대한 태도에 직접적으로 긍정적인 영향을 미친다는 것을

서베이를 통해 보여주었다. SMS 광고 사용자를 대상으로 서베이를 실시한 Tsang,

Ho, & Liang (2004)의 연구에서는 소비자들의 모바일 광고에 대한 태도가

전반적으로 부정적으로 나타난 가운데 소비자가 광고보기를 허용한 경우에,

광고에 대한 태도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 광고의 오락성과 신뢰성으로

나타났고, 소비자가 광고를 허용하지 않은 상태에서는 광고의 신뢰성만이

광고태도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타나 소비자의 광고허용 여부에 따라

광고가치의 선행변인들의 광고효과에 대한 영향력이 달라짐을 알 수 있었다.

이를 종합해 보면 모바일 광고에 대한 가치인식은 오락성, 정보성, 짜증감, 신뢰성의

크게 네 가지 차원으로 나뉘고 이들은 각각 모바일 광고에 대한 태도에 긍정적 영향을

주고 있음을 알 수 있다 (짜증감은 부정적 영향). 따라서 스마트폰 애플리케이션에서

노출되는 앱광고의 경우도 마찬가지로 광고에 대한 네 가지 가치인식이 광고효과에

영향을 미칠 것으로 예상된다. 이를 토대로 다음과 같이 연구문제를 제안한다.

<연구문제 6> 앱광고에 대한 네 가지 차원의 가치인식은 앱광고효과 (앱광고에

대한 태도 및 제품 구매의도)에 유의미한 영향을 미칠 것인가?


4.3 스마트폰 이용동기 및 애플리케이션 광고효과 모형

4.3.1 조사도구

이번 조사에서는 기존의 애플리케이션 이용동기 및 TAM 변수에 더하여

스마트폰 애플리케이션 이용자의 앱광고에 대한 가치인식 및 앱광고에 대한 태도

(AD attitude), 구매의도 (Purchase Intention) 등을 추가로 측정하여 분석하였다.

가. 앱광고의 가치인식: 오락성, 정보성, 짜증감, 신뢰성

모바일광고 태도에 영향을 미칠 선행변인으로 설정한 메시지의 내용의 네 가지

특성은 Tsang, Ho, & Liang (2004)의 연구에서 사용된 항목들을 이용하여

측정하였고 7점짜리 리커트 척도(1=전혀그렇지않다 ~7=매우그렇다)로 답하게 하였다.

나. 앱광고에 대한 태도 및 구매의도

본 연구에서 종속변인으로 사용한 광고효과 변수들은 Nysveen, Pedersen, &

Thorbjornsen (2005)의 연구에서 모바일 서비스사용에 대한 태도에 사용된 항목들

중 3개를 취하여 이를 7점짜리 리커트 척도 형태로 조정하여 설문에 사용하였다.

4.3.2 분석결과

먼저 <연구문제 4>에 대한 답을 얻기 위해 스마트폰 이용동기와 TAM

변수들을 함께 넣고 SEM분석을 시도한 결과 TAM변수 (PEU, PU, SN)는

광고효과 변인에 (광고태도 및 구매의도) 직접적으로 유의미한 영향을 주지

못하는 것으로 나타났다.

이에 따라 <연구문제 5>를 위해 TAM 변수들을 제외하고 스마트폰 이용동기와

광고효과 변인만을 넣고 한 2차 분석에서 몇 가지 동기들이 광고효과에

영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 패션 동기는 애플리케이션 광고에 대한


태도에 긍정적인 영향을 준 반면 위치기반서비스를 이용하고자 하는 욕구는

광고태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 구매의도에는

패션동기가 직접적으로 긍정적 영향을 주었으나 오락적 동기는 부정적인

영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 소비자의 스마트폰 구매동기가

패션에 관련될수록 애플리케이션에서 보이는 광고에 대해 호감을 보이는

반면, 위치기반 서비스 이용을 주목적으로 구입하는 사람은 광고노출을

꺼리는 것으로 볼 수 있다. 한편 패션을 따라가기 위해 스마트폰을 구입하는

소비자에게는 광고에서 보이는 브랜드에 대한 구매의도도 높게 형성되는

것으로 나타난 반면, 어떤 재미를 추구하기위해 스마트폰을 구입하는

사람에게는 구매의도도 낮게 형성된다는 뜻이다.

패션동기만이 광고태도와 구매의도에 긍정적 영향을 준 것은 광고자체가

현존하는 브랜드를 최신의 광고모델이나 광고컨셉으로 공략하려한다는 점에서

앱광고를 통해 소비자의 패션추구 동기를 일정부분 충족시킬 수 있는 때문일

것으로 보인다. 반면에 위치기반서비스 이용동기가 광고태도에 부정적 영향을

준 것은 소비자가 애플리케이션을 통해 길찾기 등 소비자의 위치에 연동된

서비스를 이용하고자 할 경우 광고가 노출되면 서비스이용에 지장을 받기

때문일 것으로 추측된다. 비슷한 맥락에서 재미를 추구하는 경우에도 광고가

뜨면 게임 등 즐거움을 얻기 위해 하는 행위에 지장이 초래되고 이에 따라

재미를 반감시키면서 광고에서 본 제품 구매의도에도 부정적 영향을 주었을

것으로 추측해 볼 수 있다. 이외에 나머지 동기요인들은 유의미한 영향을 주지

못하였다.

경로모형 분석에서 모델의 적합도는 매우 높게 나타났다 (chi-square

=229.18, df=144, p<.001; NFI=.94, RFI=.92, IFI=.98, CFI=.98,

RMSEA=.04).

하지만 대부분의 동기요인들이 광고효과변수들에 유의미한 영향을 주지

못한 결과로 애플리케이션 광고에 대한 태도 (R²= .21) 및 제품 구매동기 (R²=

.75)에 대한 설명력은 상대적으로 떨어지는 모습을 보였다.


그림 18. 광고효과 변인에 영향을 미치는 스마트폰 이용동기들의 경로계수

표 9. 광고효과 변인에 영향을 미치는 스마트폰 이용동기들의 경로계수 추정값과 유의성


Ad attitude <--- FASHION 0.93 .16 5.85 <.001

Ad attitude <--- GPS -.23 .12 -1.95 .05

PI <--- Ad attitude .65 0.5 13.44 <.001

PI <--- FUN -.36 .21 -3.10 <.001

PI <--- FASHION .79 .12 3.84 <.005

이 결과를 가지고 <연구문제 6>과 관련하여, 광고가치에 관련된 선행변수

(앱광고에 대한 오락성, 정보성, 짜증감, 신뢰성 인식)를 추가함이 광고효과 관련

종속변인에 대한 설명력을 높이는지를 보기 위하여 제 3차 분석을 시도하였다.

그 결과 동기요인들과 가치요인들 간에 많은 유의미한 관계가 형성되면서, 광고에

대한 태도 (R²= 1.00)및 구매의도 (R²= .89)에 대한 설명력이 전보다 높아지는

결과를 얻었다. 모델의 적합도 또한 chi-squre=565.17, df=314, p<.001;

NFI=.92, RFI=.90, IFI=.96, CFI=.96, RMSEA=.05 로 이전모델에 비해

비슷하게 양호한 수준으로 나타났다.

각 변인간의 관계를 구체적으로 들여다보면 스마트폰 애플리케이션 사용을


위한 패션동기가 광고에 대해 느끼는 오락성에 긍정적 영향을 준 반면,

애플리케이션에 대한 오락동기와 정보동기는 광고의 오락성에 부정적인 영향을

미치는 것으로 나타났다. 즉, 스마트폰 애플리케이션을 패션을 추구하기위해

사용하는 사람이 애플리케이션에서 광고에 노출될 경우 광고가 재미있다고

느끼지만, 어떤 재미를 추구하거나 정보를 얻기 위해 애플리케이션을 사용하는

동기가 강한 사람들은 광고를 재미있다고 느끼기보다는 오히려 그 반대로

반응한다는 사실을 보여준다. 이러한 부정적 효과는 재미나 정보를 얻기 위해

애플리케이션을 이용하는 데 있어서 광고에 대한 노출이 신경을 분산시켜

애플리케이션 이용행위에 몰입하지 못하도록 지장을 주기 때문일 것이다.

광고에 대해 느끼는 정보성 역시 마찬가지로 패션동기로부터 긍정적 영향을,

오락동기와 정보동기로 부터는 부정적 영향을 받았다. 즉 패션에 앞서가기

위해 애플리케이션을 다운받는 사람들은 애플리케이션에서 마주치는 광고에

노출되었을 때 이 광고가 정보적 가치가 있다고 느끼는 반면, 애플리케이션에서

재미 혹은 어떤 정보를 찾기 위해 사용하는 사람들은 광고가 별로 유용한

정보를 담고 있지 않다고 느끼는 것으로 나타났다. 이 역시 전술한 광고에 대해

지각된 오락적 가치의 경우에서와 마찬가지로 애플리케이션에서 노출되는

광고가 재미나 정보추구 행위에 지장을 주었기 때문으로 추측된다.


그림 19. 동기요인과 광고가치변수, 광고효과변인들 간의 경로계수

광고에 대해 느끼는 짜증감은 패션동기로 부터는 부정적 영향을, 오락동기와

위치기반형 서비스를 받으려는 동기로 부터는 긍정적 영향을 받았다. 즉, 패션을

추구하는 애플리케이션 이용자들은 광고를 덜 짜증스럽게 느끼는 반면에

애플리케이션에서 재미를 쫓거나, 위치기반형 서비스를 이용하려는 욕구가 강한

사람들은 애플리케이션에서 마주치는 광고에 대해 짜증스럽게 느끼는 것으로

나타났다. 이 또한 전술하였듯이 광고노출이 애플리케이션 이용행동을 방해하여

나타났을 가능성이 크다.


표 10. 동기요인과 광고가치변수, 광고효과변인들 간의 경로계수 추정값과 유의성


오락성 <--- FASHION 4.21 .63 6.64 <.001

오락성 <--- FUN -1.59 .36 -4.39 <.001

오락성 <--- INFORMATION -1.17 .42 -2.79 .005

정보성 <--- FASHION 4.36 .65 6.71 <.001

정보성 <--- FUN -1.63 .37 -4.39 <.001

정보성 <--- INFORMATION -1.16 .43 -2.70 <.01

짜증감 <--- FASHION -1.82 .40 -4.50 <.001

짜증감 <--- FUN .82 .26 3.09 <.005

짜증감 <--- GPS .62 .16 3.94 <.001

신뢰성 <--- FASHION 3.43 .54 6.39 <.001

신뢰성 <--- FUN -1.18 .30 -3.87 <.001

신뢰성 <--- INFORMATION -.98 .36 -2.73 <.01

광고태도 <--- 오락성 .89 .04 20.39 <.001

광고태도 <--- 짜증감 -.05 .02 -2.04 <.05

구매의도 <--- 신뢰성 .19 .07 2.80 .005

구매의도 <--- 광고태도 .87 .08 11.30 <.001

광고에 대해 느끼는 신뢰성은 패션동기와는 긍정적으로, 오락동기와 정보

동기와는 부정적 관계에 있었다. 즉 애플리케이션에서 패션추구경향이 강한

소비자들은 광고를 신뢰하려는 경향이 높은 반면, 재미나 정보를 쫓는 경향이

높을수록 애플리케이션 광고를 신뢰하는 정도는 낮은 것으로 나타났다.

결국 광고에서 느끼는 네 가지 종류의 가치는 패션동기로 부터만 긍정적 광고

가치를 형성할 뿐, 오락적 동기나 정보적 동기, 혹은 위치기반서비스 이용동기

등이 높은 소비자로 부터는 모두 앱광고 가치가 부정적으로 인식되는 것으로

나타났다. 특히 경로계수로 봤을 때 패션추구동기가 광고의 오락성, 신뢰성 가치

인식에 미치는 긍정적 영향이 매우 강력하였다 (표 10 참조).

오락성, 정보성, 짜증감, 신뢰성 등 네 개의 광고가치 관련 변인들 중 정보성과

신뢰성을 제외하고 오락성과 짜증감 등 두 개의 변수가 애플리케이션 광고에

대한 태도에 영향을 주었는데 광고에 대해 인식하는 오락적 가치가 광고태도에


미치는 긍정적 영향이 매우 컸고 짜증감이 미치는 부정적 영향은 제한적인

수준에 머물렀다. 한편 광고에 대해 지각하는 신뢰성은 광고태도를 경유하지

않고, 구매의도에 직접적인 영향을 미쳤다. 예상대로 광고태도는 구매의도에

강한 긍정적 영향을 미쳤다. 결국 앱광고를 얼마나 재미있고 거부감이 덜하게

만드느냐가 앱광고의 성공여부를 가늠하는 관건이 된다고 할 수 있다.

광고의 정보적 가치가 광고태도에 아무런 영향을 주지 않은 결과는

현재로서는 사용자들이 애플리케이션 이용시 정보적 가치보다는 오락적 가치를

중시하는 경향 때문일 것으로 풀이된다. 이는 스마트폰의 초기단계에서 게임

등 오락적 동기가 애플리케이션 사용을 위한 주요 동기요인으로 자리 잡고 있는

상황에서 애플리케이션에서 노출되는 광고의 정보적 가치에 대한 기대감도

떨어지는 현실을 반영한다. 또한 애플리케이션을 사용하기위해 접속한 사용자가

(예: 게임이용자) 그 안에 노출된 광고에 크게 주의를 기울이지 않기 때문에

앱광고의 정보적 가치 또한 인식되기 어렵고 따라서 광고태도에 의미 있는

영향을 주지 못했을 것으로 추측된다.

광고에 대한 신뢰성 가치가 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 것은 사용자가

애플리케이션을 사용하는데 집중하는 상황에서 광고에 대한 주목도가 떨어지기

때문에 광고내용을 보기보다는 광고에 나오는 브랜드를 보고 바로 구매가능성을

판단하기 때문일 것으로 보인다. 이 경우 소비자가 광고를 보고 제품 구매여부를

판단하기 보다는 광고 속 브랜드에 대한 친숙도나 선호도에 의해 그렇게 하기

때문에 광고태도를 경유하지 않고 제품 구매의도가 형성되는 것으로 추측된다.

평균값으로 봤을 때, 앱광고의 가치에 대한 소비자들의 인식수준은 대부분의

일반적 모바일 광고에서의 경우와 마찬가지로 짜증감이 가장 높았고 (M=4.64,

SD=1.77), 정보성 (M=2.45, SD=1.39) 및 신뢰성 가치(M=2.44, SD=1.30)가

비슷한 수준으로 높았다. 그리고 앱광고에 대한 오락성 가치가 (M=2.26,

SD=1.33) 가장 낮게 인식되고 있었다. 전반적으로 경로모델에서 오락성 가치가

광고태도에 가장 큰 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타난 만큼, 애플리케이션

안에 노출되는 광고를 어떻게 소비자들에게 재미있게 인식시킬 것인가에


대해 많은 노력을 기울일 필요가 있다. 또한 가장 높은 수준으로 인식되고

있는 앱광고에 대한 짜증감도 광고태도에 부정적 영향을 주고 있는 만큼 이를

줄여주기 위해서도 많은 연구가 필요하다.

성별을 기준으로 앱광고에 대한 가치인식 차이를 알아본 결과 여성이 남성보다

앱광고의 오락성 (여성: M=2.45; 남성: M=2.14)과 정보성(여성: M=2.64;

남성: M=2.32)을 더 많이 지각하는 미세하게나마 유의한 차이 (p=.05)가

있었고 짜증감과 신뢰성인식에는 차이가 없었다. 나이를 20대, 30대, 그리고

40대 이상 집단으로 나누어 비교하였을 때, 연령별 차이는 발견되지 않았다.

앱광고태도 및 구매의도에서는 성별 간에 차이가 없었으나, 연령별 차이가

발견되었다. 광고태도는 20대 (M=5.26, SD=1.20)가 30대(M=4.88,

SD=1.34)나 40대(M=4.74, SD=1.30) 보다 호의적이었고 (p<.05), 구매의도는

20대(M=5.72, SD=1.15)와 30대(M=5.47, SD=1.39) 간에 차이가 없었으나

40대(M=5.22, SD=1.35) 보다는 더 높은 수준이었다(p<.05).

이를 종합하면 연령에 상관없이 여성이 남성보다 앱광고를 더 재미있고 정보도

풍부하다고 가치를 인식하고 있고, 광고에 대한 호감도 면에서는 남녀 상관없이

20대 등의 젊은 층이 중장년층 인구보다 더 호의적인 태도를 보여 앱광고는 젊은

층을 대상으로 하는 제품들에게 더 많은 기회요인으로 작용할 것으로 예상되다.

따라서 애플리케이션에 광고를 게재할 광고주들도 20~30대를 주요 타겟으로 하는

브랜드들이 주종을 이룰 것으로 기대된다. 구매의도에서도 비슷한 추세가 발견되었다.


이 조사에서는 앱광고태도와 구매의도를 중심으로 어떤 변수들이 광고효과에

어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 스마트폰 애플리케이션에 대한

이용동기와 기술수용모형(TAM)의 구성변수들, 이용과 충족이론을 활용한

스마트폰 애플리케이션 이용동기들, 그리고 광고가치의 선행변인이라 할 수 있는


광고의 오락성, 정보성, 짜증감, 신뢰성에 대한 인식을 SEM 모델에 3번에 걸쳐

순차적으로 투입하여 그 결과를 분석하였다.

4.4.1 TAM 변수들과 광고효과 간의 관계

분석결과는 첫째, 애플리케이션의 사용용이성, 유용성 인식 등은 앱광고의

태도나 구매의도에 직접적으로 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.

주관적 규범(Subjective Norm) 또한 직접적인 영향이 없었다. 이는 TAM

모델이 주로 새로운 매체에 대한 사용자의 이용의도를 예측하는데 사용되기

때문에 그 매체에서 노출되는 광고가 일으키는 설득효과에 대해서는 설명하지

못하는 현실을 반영한다. 하지만 3장에 나타난 바와 같이 사용 용이성과

유용성은 직간접적으로 애플리케이션 사용의도에 긍정적인 영향을 주기 때문에

매체기획적 관점에서 보면 TAM 변수들을 이용하여 특정한 애플리케이션에

노출된 광고의 도달률(reach)과 노출빈도(frequency)를 증가시킬 수 있는

장점이 있다. 예를 들면, 이번조사에서 애플리케이션 수용의도에 직접영향을

미치는 애플리케이션에 대한 태도에 애플리케이션의 유용성(PU)이 가장

강력한 직접적 영향을 주는 것으로 나타났는데 유용성은 다시 애플리케이션의

사용용이성과 항시접속가능성, 정보 및 오락적 욕구, 멀티미디어이용욕구

등에 의해 영향을 받고 있는 점을 참조할 필요가 있다. 이는 곧 광고를

게재할 애플리케이션을 선택하는데 있어서 인터페이스가 사용하기 쉽고,

인터넷접속이 안정적이며, 음악, 동영상등 다감각적 정보를 사용함을 통해서

소비자에게 유용한 정보를 주는 애플리케이션 (예: 날씨나 주가지수, 환율 관련

애플리케이션 등)과 재미를 주는 애플리케이션(예: 게임이나 음악방송 관련

애플리케이션 등) 이 소비자들이 유용성을 더 크게 지각하기 때문에 이들

애플리케이션을 미디어믹스를 위한 우선적 고려대상으로 삼을 수 있을 것이다.

또한 태도에 직접적이고 긍정적 영향을 주는 커뮤니케이션 동기,

위치기반서비스 이용동기, 오락적 동기 등 요인유용성이외의 동기요인들을


적용하면, 소비자들의 개인적 필요에 부합하는 애플리케이션이 중요한데 이를

위해 트위터나 페이스북 같은 SNS 관련 애플리케이션이나 지도서비스나, 길찾기

관련 애플리케이션, 게임 등 오락성이 중요한 애플리케이션이 광고 노출도를

높이고자 원하는 광고주들의 주요 공략대상이라고 할 수 있다.

매체기획적 관점에서 본다면, 지상파 방송 중 시청률이 높은 프로에 광고가

몰리듯이, 소비자들이 선호하는 프로그램에 광고를 넣어 노출도를 증가시키고자

하는 원칙이 애플리케이션 광고의 경우에도 적용된다고 할 수 있다. 즉, 모바일

광고주들은 쉽고 활용성 높게 제작되어 다운로드수가 많은 애플리케이션을

선호할 것이다. 따라서 TAM변수들은 애플리케이션 광고수용의도에 직접적

영향을 주지 못한다 해도 설득효과 이외의 반복노출을 통한 기억효과(Ad

recall, brand recall)를 위해 충분히 유용한 시사점을 제공한다고 할 수 있다.

결과적으로 설득에 직접적인 영향변수가 아니라 해도 TAM 변수들은 여전히

애플리케이션 광고의 노출범위를 확대시키고 반복노출을 가능케 하는 유의한

변수로서 마케터나 광고주가 광고를 게재할 애플리케이션을 선정하는데 중요한

기준으로 작용할 전망이다. 이러한 맥락에서 동기요인과 TAM변수들은 앱광고

수익모델예측에도 유용한 시사점을 제공한다고 판단된다.

4.4.2 스마트폰 애플리케이션 이용동기가 광고효과에 미치는 영향

두 번째 분석에서는 애플리케이션을 위한 다양한 이용동기들이 광고효과에

미치는 영향을 조사하였다. 그 결과 패션추구 동기는 앱광고태도와 구매의도

모두에 직접적이고 긍정적인 영향을 미치는 유일한 변수로 떠올랐다.

한편 애플리케이션을 게임처럼 재미를 위해 사용하고자 하는 소비자들은

애플리케이션에서 발견되는 광고에 대해 호의적이지 않은 반응을 보였고,

위치기반형 서비스를 추구하는 소비자들은 앱광고에 나오는 브랜드에 대한

구매의도가 부정적인 것으로 나타났다. 이는 앱광고가 애플리케이션의 본원적

기능 (예: 게임, 위치기반형 서비스 등)을 이용하고자 하는 사용자의 집중을


방해하기 때문에 광고태도나 구매의도에 부정적 영향을 준 것으로 추측된다.

따라서 앱광고의 크기나 형태는 애플리케이션에 대한 소비자의 집중을 방해하지

않으면서도 소비자로부터 눈길을 끌고 기억에 남도록 제작해야 한다는 어려운

과제를 마케터들에게 시사한다. 이것은 콘텐츠 웹사이트를 사용하는 소비자가

거기에 게재된 배너광고를 만났을 때 보이는 반응과도 흡사하여 소비자의

거부감을 완화하기위한 전략적 접근이 요구된다. DMC 미디어 조사에서

소비자들이 배너광고를 가장 선호하는 이유가 애플리케이션 사용을 가장 덜

방해하기 때문에 그렇다는 것은 이러한 측면에서 시사하는 바가 크다. 이외에도,

태도나 구매의도를 호의적인 방향으로 전환시키기 위해 소비자에 대한 관련성

높은 제품을 사용자특성(예: 성별, 나이 등) 이나 맥락에 (예: 소비자가 있는

시간이나 장소) 맞춘 개인화된 광고메시지로 접근하는 것이 바람직해 보인다.

이를 위해 위치기반형 서비스와 연계하여 관련성 있는 메시지 노출 (예: 현재

소비자가 위치한 지역 소재 편의점에서 판매되는 음료, 가까운 영화관에서

상영되는 영화의 고객반응평점 제시, 음식점에서 서빙중인 메뉴 정보 등)이나

프로모션 방법을 (예: 소비자의 현재위치에 인접한 커피전문점이나 피자집의

가격할인쿠폰 발송 등) 고려해 볼 수 있다.

스마트폰 애플리케이션 이용동기들 중에서는 패션동기가 유일하게

광고효과변수에 긍정적인 영향을 미치는 만큼, 앱광고를 노출할 때는

패션에 민감한 젊은 층을 타겟으로 하는 제품들이 유리한 기회를 얻을

것으로 예측된다. 인구통계학적 측면에서 패션 트렌드에 민감한 젊은

층을 공략대상으로 선정하고 패션관련 제품이나 정보를 주요 테마로 하는

애플리케이션을 통해 브랜드를 노출하는 전략이 주효할 것으로 예상된다.

현재 다양한 애플리케이션들이 하루가 다르게 출시되고 사라지기를 반복하는

가운데, 화장품, 의류, 스포츠용품, 패션잡지 등 패션 아이템을 주요 품목으로

하는 브랜드들이 빈번하게 애플리케이션을 출시하는 것은 라이프스타일

측면에서 제품과 타겟 간 적합도가 높기 때문일 것으로 풀이해 볼 수 있고

마케팅 전략 면에서 시사하는 바가 크다.


4.4.3 광고에 대한 오락성, 정보성, 짜증감, 신뢰성 인식이 광고태도와

구매의도에 미치는 영향

세 번째 분석은 광고가치의 네 가지 선행변인을 모델에 추가하여 광고

효과변수에 대한 설명력을 높일 수 있었다. 조사결과 앱광고태도에 직접적으로

긍정적 영향을 주는 것은 광고에 대한 오락성 인식뿐이었고, 예상대로 광고에

대한 짜증감이 부정적 영향을 미쳤다. 하지만 오락성의 영향력이 짜증감보다

훨씬 크게 나타난 만큼, 광고 크리에이티브를 활용하여 내용이나 형식을

재미있게 디자인한다면 애플리케이션 안에서 광고 노출시에 짜증감을

최소화하면서 광고에 대해 호의적인 태도를 형성할 수 있을 것으로 기대된다.

광고에 대한 오락성 인식을 강화하기위해 애드버게임 (advergame) 형식으로

브랜드를 노출하거나, 재미있는 멜로디나 동영상과의 연계, 유머소구나 섹스어필

광고등도 고려해 봄직하다.

여타의 모바일 기기를 통한 광고에서와 마찬가지로 스마트폰 앱광고에 대한

인식도 5점 척도 중 중간 값인 3점을 하회하여 부정적인 편이었다. 이 결과는

Tsang, Ho, & Liang (2004)의 연구결과와도 일치된다. 특히 짜증감 인식이

가장 높았고, 오락성 인식은 평균값 비교에서 가장 낮은 점수를 받음으로써

소비자의 애플리케이션 사용행동을 방해하지 않으면서도 앱광고를 재미있게

부각시키기 위한 많은 고민과 노력이 필요할 듯하다. 인구통계학적 변인간의

차이에서 여성이 남성보다 앱광고에 대한 오락성과 정보성면에서 그 가치를

더 높게 인식하고 있고 20대와 30대가 타 연령층보다 더 높은 광고에 대한

호감도와 구매의도를 보이는 것으로 나타난 만큼, 스마트폰 애플리케이션은

화장품, 패션관련 제품 등 여성을 주요 타겟으로 하는 제품들과 20~30대를

대상으로 하는 제품들에게 적합한 광고매체라고 할 수 있다. 장년층이상의

앱광고에 대한 태도를 좀 더 호의적으로 변환시키기 위한 노력도 필요하다.

광고에 대한 신뢰성 인식 또한 중요한 변수로 나타났다. 이는 구매의도에

직접적인 영향을 미침으로써 상호작용성이 가미된 모바일 온라인 환경에서


앱광고 노출을 통해 소비자의 즉각적인 제품구매를 촉진할 수 있는 가능성을

열어놓고 있다. 따라서 무엇보다도 이미 소비자에게 잘 알려져 있고 소비자가

신뢰할 수 있는 브랜드 이미지를 쌓아올린 유명브랜드들이 이러한 기회를 잘 살릴

수 있을 것으로 보인다. 브랜드 인지도가 상대적으로 떨어지는 업계 후발주자나

소비자에게 생소한 신생브랜드의 경우, 메시지의 오락성을 강화하여 낮은 브랜드

인지도를 상쇄시키거나, 다양한 온-오프라인 캠페인을 통해 브랜드에 대한

신뢰감을 제고할 필요가 있다. 또한 앱광고의 내용면에서도 소비자에게 신뢰감을

자극할 수 있는 비주얼이나 헤드라인이 강조될 필요가 있다.

한편, 광고가치인식 변수에 영향을 미치는 동기요인을 분석한 결과 패션동기를

제외하고, 오락적, 정보적 동기와 위치기반 서비스 이용동기 등 애플리케이션

사용을 위한 비교적 명확한 목적을 갖는 동기들이 광고의 가치인식 변수에

부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 역시 광고에 대한 짜증감을

줄이고 흥미를 증가시키기 위한 다양한 시도들이 앞으로 필요한 부분이다. 특히

패션동기가 유일하게 광고의 신뢰성 인식에 긍정적 영향을 주는 동기로 나타난

만큼, 패션추구성향이 강한 젊은 층을 타겟으로 패션 아이템 위주의 제품정보를

전달하고 이를 통해 제품 구매를 유도함으로써 스마트폰 애플리케이션을 통한

모바일 커머스를 활성화를 꾀할 수 있을 것이다.

4.5 정책적 시사점

본 연구에서는 빠르게 증가하고 있는 스마트폰의 확장추세에 맞추어

연구결과를 바탕으로 애플리케이션을 통한 광고를 활성화하기위한 몇 가지

정책적 대안들을 제시하고자 한다.

스마트폰 시장이 성숙해감에 따라 애플리케이션의 비즈니스모델은 다양한

방향으로 변화할 것으로 예상된다. 하지만 대부분의 기존 매체들이 그러하듯이

광고가 애플리케이션개발자들의 수익을 올리는 주요원천으로 작용할 것임은


자명하다. 이점에 있어서, 본 연구결과에서 나타난 애플리케이션 이용동기와

앱광고가치 인식변수들 간의 부(-)적 관계들은 애플리케이션 사용자들의 광고에

대한 저항감이 상당하다는 점을 잘 대변해주고 있다. 따라서 앱광고 성공여부의

관건은 소비자들의 짜증감을 최소화하면서 주어진 목표를 달성하는데 있다.

연구결과에서 보듯이 광고태도에 광고에 대한 오락성인식이 직접적으로 긍정적인

영향을 준 점, 그리고 신뢰성인식이 구매의도에 직접적 영향을 준 결과는 앞으로

앱광고를 위한 크리에이티브가 나아갈 방향을 제시해 준다 할 수 있다.

광고에 대한 신뢰성증진을 위해서는 관계부처가 애플리케이션 안에서

메시지에 대한 허위 및 오인가능성을 제한하고 또한 타매체 광고에서의 경우와

같이 의약품처럼 국민의 건강 및 복리증진에 민감한 영향을 줄 수 있는 제품이나

사행성을 조장하는 제품(예: 경마장, 카지노 등) 등을 엄격하게 관리감독할

필요성이 제기된다. 이러한 관점에서는 특히 위치기반형 서비스 이용시 전송될

수 있는 쿠폰 등 다양한 프로모션 도구들, 표기되는 매장에서 제공하는 제품 및

서비스 정보 등이 오류 없이 정확하게 표기되고 시행되고 있는지를 주기적으로

모니터링해야 함을 뜻한다. 또한 광고에 대한 짜증감 인식이 태도에 부정적

영향을 준 점은 애플리케이션 안에서 노출되는 광고의 크기나 게재된 광고 수,

각 광고별 노출 수 등이 일정수준에서 제한되어야 함을 뜻한다. 이는 시장원리에

의해 자율적으로 조정될 수 있겠으나, 무분별한 광고물의 난립을 막기 위해

IAB (Internet Advertising Bureau)에서 조사된 바와 같이 업계와 학계에서

참여하는 감독기관에서 앱광고포맷 및 노출에 대한 일정한 가이드라인을

제시하여 운영하게 하는 것도 필요할 것으로 보인다.

앱광고를 캠페인에 활용하려는 마케터와 광고회사들은 광범위한 잠재적

파트너를 만나게 될 것이다. 많은 경우에 있어서, 그들은 빠르게 진화하는

광고 포맷과 기능적 다양성 뿐 아니라, 스마트폰 기종과, 운용시스템, 네트워크

등에서 상당히 다양한 환경에 맞닥뜨려야 한다. 이러한 관점에서 모바일

광고정책은 통신회사, 시스템운용자, 애플리케이션 개발자, 모바일 미디어랩,

광고주, 광고회사 등 모바일 시장의 구성요소들의 상호 긴밀한 협조아래


다양한 스마트폰 기종의 차이에 상관없이 광고물이 광고주가 의도하는 타겟에

성공적으로 도달될 수 있도록 그 형식과 집행방식 등이 표준화되는 방향으로

나아가야 할 것이다.

모바일 매체는 정보의 양방향적 교류를 촉진하여, 소비자가 스마트폰으로

자신의 공간적시간적 위치와 제품에 대한 니즈를 마케터들과 소통할 수

있고 마케터들은 소비자들의 요청에 반응하여 매장의 위치, 원하는 제품의

보유여부나 정도, 품질, 가격, 할인쿠폰 등 소비자들에게 더욱 밀접한

마케팅정보를 전달할 수 있다. 하지만 소비자의 개인정보나 위치정보가 부당하게

이용되지 않도록 고객의 프라이버시가 철저하게 관리되어야 한다. 따라서

감독기관은 각 매장에서 위치기반 마케팅을 펼칠 때 이를 어느 선까지 허용할

것인가와 (예: 쿠폰 발송횟수, 발송 범위 등) 고객의 프라이버시를 침해하는

경우가 어떻게 발생하는지 등에 대한 가이드라인을 제시하여 소비자와

마케터간의 균등한 권익을 보호하고 건전한 교류를 활성화 할 수 있을 것이다.


5장

5장. 스마트폰 애플리케이션 수용 및 수익 모형

본 장에서는 스마트폰 애플리케이션의 수익모형에 대하여 분석하기 위하여

스마트폰 사용자들의 애플리케이션 수용과 이용 행태에 관한 설문조사를

실시하였다. 애플리케이션을 통하여 수익을 얻고자 할 때 유료 애플리케이션의

판매 외에도 애플리케이션에 포함되는 배너광고, 애플리케이션에 의한

집객효과와 상품구매유도 등 다양한 형태로 수익을 얻을 수 있다. 소비자들의

각 수익유발 행동에 영향을 주는 다양한 요인을 분석하고 이를 통한 수익모형

함수를 구축하고 이를 이용하여 어떤 특성을 갖는 애플리케이션이 수익을

가져올 수 있는지 예측하는 이론적 모형을 제안하고자 한다.

이를 위하여 스마트폰 사용자들의 애플리케이션 설치 현황, 유료․무료

다운로드 현황, 광고에 대한 관심 등을 측정하고 이러한 행동에 영향을 주는

동기요인, 태도요인들에 대하여 분석할 것이다.

5.1 애플리케이션 설치 현황

설문 응답자들은 평균 39.84개의 애플리케이션을 설치하고 있었다.

대부분 30개 미만의 애플리케이션을 설치하고 있지만(61.0%), 100개 이상의

애플리케이션을 설치한 유저도 8.7%에 이르고 있다. 또한 구입하여 설치한 유료

애플리케이션은 평균 2.56개로 절반 정도의 응답자들이 유료 애플리케이션을

구입한 경험이 전혀 없었다.

5장. 스마트폰 애플리케이션 수용 및 수익 모형 093

표 11. 스마트폰에 설치한 애플리케이션 수

설치되어 있는 애플리케이션 수 설치되어 있는 유료 애플리케이션 수범위 도수 비율(%) 범위 도수 비율(%)0개-5개 미만 18 6.0 0개 147 49.05개-15개 미만 74 24.7 1개-3개 93 31.0

15개-30개 미만 91 30.3 4개-7개 36 12.030개-50개 미만 53 17.7 8개-15개 미만 16 5.3

50개-100개 미만 38 12.7 15개-20개 미만 2 .7100개-200개 미만 21 7.0 20개-30개 미만 1 .3

200개 이상 5 1.7 30개 이상 5 1.7합계 300 100.0 합계 300 100.0

그림 20. 스마트폰에 다운받아 설치한 애플리케이션 수

그림 21. 스마트폰에 다운받아 설치한 유료 애플리케이션 수


구입한 유료애플리케이션의 종류는 게임과 오락 (26.3%)이 가장 많았고, 그

뒤로 음악 (15.0%), 교통 (11.0%), 업무용 (11.9%) 등의 순으로 구입 빈도가

높았고 그 뒤를 정보적 욕구, 폰관리 효율성 욕구 등이 뒤따르고 있다 (표

12. 참조). 이러한 결과는 사용자가 유료 애플리케이션을 다운받는데 있어서

오락적 동기가 가장 높고, 동영상, 음악 등 멀티미디어 콘텐츠 이용욕구, 교통 등

위치기반 서비스 이용동기 등이 높게 나오는 경로분석 결과와 일치한다.

표 12. 구입한 유료애플리케이션 종류

　구분 도수 비율(%)

업무용 42 11.9

게임/오락 93 26.3

음악 53 15.0

취미(요리, 여행 등) 34 9.6

교통/위치 39 11.0

교육(사전, 전문정보 등) 36 10.2

폰기능 향상 31 8.8

금융정보/관리 21 5.9

기타 4 1.1

그림 22. 스마트폰에 다운받아 설치한 유료 애플리케이션 종류


애플리케이션을 다운받는 수에 영향을 주는 동기요인으로는 오락성 (Fun)이

가장 큰 영향을 주었고 (=0.42, p<0.001), 다음으로 커뮤니케이션 (=0.24,

p<0.005) 이용동기가 가장 크다고 할 수 있다. 또한 유행추구 동기 (Fashion)는

애플리케이션 다운에 부정적인 효과를 보이고 있다 (=-0.29, p<0.001),

애플리케이션을 많이 다운 받은 소비자가 유료 애플리케이션도 많이 다운

받으며 (=0.18, p<0.001), 위치기반 정보검색 동기 (GPS)가 유료 애플리케이션

구입에 영향을 주고 있다 (=0.14, p<0.005). (표 13 참조).

표 13. 애플리케이션 다운에 영향을 주는 변인들의 경로계수 및 유의성

경로　　 Estimate S.E. C.R. 유의확률

앱다운 <--- COMM 0.24 0.08 2.88 <.005

앱다운 <--- FASHION -0.29 0.09 -3.33 <.001

앱다운 <--- FUN 0.42 0.09 4.51 <.001

유료앱다운 <--- 앱다운 0.18 0.05 3.78 <.001

유료앱다운 <--- GPS 0.14 0.07 1.98 <.05

그림 23. 앱 다운에 영향을 주는 변인들의 경로도


유료 애플리케이션을 다운받은 경험이 있는 소비자에게 그 가치를 묻는

질문에 19%가 부정적인 라고 응답하였고 가치가 있다고 응답한 소비자의

비율은 40%로 이의 두배가 되었다. 이는 유료 애플리케이션의 가치가 어느

정도는 인정된 것으로 판단할 수 있다.

그림 24. 유료 앱의 가치

5.2 무료 애플리케이션을 통한 수익창출 행동분석

무료로 제공하는 애플리케이션을 통하여도 소비자가 배너광고 클릭이나

유료사이트 이동, 디지털 아이템 구입, 온라인 쇼핑 유도 등의 수익모형을 생각할

수 있다. 여기서는 응답자들이 어느 정도의 확률로 이러한 행동을 실행하고

그러한 행동에 영향을 주는 유의미한 변수를 찾음으로써 무료애플리케이션에서

수익창출을 위한 사용동기/태도/인지변수 등의 관계에 대하여 논의할 것이다.

5.2.1 배너광고 실행

응답자들의 62.0%는 애플리케이션에서 제공하는 배너광고를 클릭(실행)한

경험이 전혀 없었다. 그러나 1/3 정도의 응답자들이 가끔 또는 자주 배너를

클릭함으로써 일반적인 웹에서 배너 클릭율보다는 높은 상태라 할 수 있다.


표 14. 애플리케이션의 배너광고 클릭 경험

구분 도수 비율(%)

전혀 없다 186 62.0

가끔 있다 101 33.7

자주 있다 8 2.7

기타 5 1.7

합계 300 100.0

이러한 클릭행동에 영향을 주는 변수를 찾기 위해 클릭변수의 비율(Odds

ratio)을 종속변수로 하여 로지스틱회귀분석(logistic regression)을 실시하였다.

독립변수로는 사용동기변수와 편이성, 유용성 등이 포함되어 있고 모형을

수식으로 표현하면 다음과 같다.

,

여기서 는 응답자가 애플리케이션에서 가끔 이상 배너를 클릭할 확률이다.

로지스틱 회귀분석 단계식 선택법에 의하여 동기변수 중에서 항시적


접속가능성 (Permanent access)과 패션 (Fashion) 동기 등이 유의한 변수로

검출되었다. 표 16의 결과를 해석하면 항시적 접속 동기가 1이 큰 소비자가

1이적은 소비자에 비하여 배너를 클릭할 확률이 1.729배 높다는 의미이다.

이 결과는 항상 애플리케이션에 접속하고자 하는 욕구가 강한 소비자일수록,

그리고 패션추구성향이 높은 사람일수록 배너광고를 클릭할 확률이 높음을

뜻한다. 패션의 경우는 앞서 설명했듯이 광고내용이 항상 최근의 가치를

추구한다는 점에서 패션과 일맥상통하는데 그 이유를 찾을 수 있겠으나, 항상

애플리케이션에 접속하고자 하는 사람의 경우 그 이유가 명확하지 않다. 아마도,

미디어 중 사용자의 경우에 콘텐츠를 많이 접하다보면 그 안에 노출되는 광고에

대해서도 좀 더 관대해지는 것은 아닐까 추론해 본다.

표 15. 배너클릭 확률비(odds ratio)에 대한 로지스틱 회귀분석 결과

　변수 B S.E, Wals 자유도 유의확률 Exp(B)

PERMANENT .547 .180 9.249 1 .002 1.729

FASHION .316 .139 5.163 1 .023 1.371

상수항 -3.786 .847 19.978 1 .000 .023

그림 25. 앱 배너 클릭에 영향을 주는 변인들의 경로도


5.2.2 디지털 아이템 구입

애플리케이션의 디지털 구입경험은 매우 저조하여 전혀 없는 응답자가 80%를

넘고 있다. 이러한 디지털 구입행동에 영향을 주는 변수를 로지스틱 회귀분석에

의해 찾아본 결과 시간보내기 (Pastime)와 주관적 규범 (SN)이 유의한 변수로

검출되었다. 시간보내기 동기가 강한 응답자가 아이템구입 확률이 낮고 주관적

규범이 높은 소비자가 디지털 아이템 구입 확률이 높았다.

표 16. 애플리케이션의 디지털 아이템 구입 경험


전혀 없다 241 80.3

가끔 있다 52 17.3

자주 있다 7 2.3

합계 300 100.0

시간보내기가 아이템 구입에 미치는 부정적 영향은 별 목적 없이

애플리케이션으로 무료한 시간을 버리려는 경향이 높은 소비자의 경우에

상대적으로 목적성이 뚜렷한 소비자에 비해 (예: 게임 등 오락물, E-Book 등

정보, 길찾기 등 교통정보서비스 등) 아이템을 구입하는데 주의를 기울일 확률이


더 떨어지는 때문이 아닐까 한다. 주관적 규범이 아이템 구입에 긍정적 영향을

주는 것은 자신에게 중요한 남을 의식하는 경향성이 높기 때문에 아이템 보유

면에서 다른 사람들에게 뒤처지지 않도록 노력을 기울인 결과로 나타났을

가능성이 있다.

표 17. 디지털 아이템구입 확률비에 대한 로지스틱 회귀분석 결과


PASTIME -.383 .170 5.077 1 .024 .682

SN .436 .161 7.373 1 .007 1.547

상수항 -.943 .631 2.231 1 .135 .390

그림 26. 아이템 구입에 영향을 주는 변인들의 경로도

5.2.3 상품(음악, 의류, 영화, 소프트웨어 등) 구입

애플리케이션을 통하여 상품을 구입한 적이 있느냐는 질문에 1/3가량이

경험이 있다고 응답하였다. 로지스틱 회귀분석 결과 지각된 유용성

(PU)이 상품구입 확률에 긍정적 영향을 주는 변수로 검출되었다. 이는 곧

애플리케이션이 온라인 쇼핑몰처럼 제품을 구입하는 유통채널로서 역할을 하기

때문에 애플리케이션을 유용하다고 인식해야만 그 채널을 통해 제품 구입의도가

형성되는 것으로 볼 수 있다. 이는 곧 온라인 쇼핑몰이나 TV홈쇼핑 채널을 통해


제품을 구입할 때 그것을 유용한 채널로 인식하지 않는다면 소비자가 오프라인

상점 등 다른 채널을 통해 제품을 구입하려하지 온라인 쇼핑몰이나 홈쇼핑

채널에서 제품을 구입하지 않으려하는 것과 같다.

표 18. 애플리케이션을 통한 상품 구입 경험


전혀 없다 198 66.0

가끔 있다 84 28.0

자주 있다 17 5.7

기타 1 0.3

합계 300 100.0

표 19. 상품구입 확률비에 대한 로지스틱 회귀분석 결과


PU .434 .150 8.370 1 .004 1.543

상수항 -2.319 .591 15.423 1 .000 .098


5.2.4 유료사이트로 이동

애플리케이션을 통하여 유료사이트로 이동한 적이 있느냐는 질문에 28.3%의

응답자가 경험이 있다고 응답하였다. 로지스틱 회귀분석 결과 지각된 패션동기가

유료사이트 이동 확률에 긍정적인 영향을 주는 변수로 검출되었다. 이는 어찌

보면 패션동기가 광고태도나 구매의도에 긍정적 영향을 주었던 앞서의 결과와

일치되는 결과라 할 수 있다. 즉, 패션추구 성향이 높은 사람일수록 어떤 제품에

대한 호의적 태도를 형성하거나 제품 구입에 대해 관대해지는 것과 마찬가지로

유료 사이트로의 이동도 마다하지 않을 것으로 예상된다.

표 20. 애플리케이션을 통한 유료사이트 이동 경험


전혀 없다 215 71.7

가끔 있다 75 25.0

자주 있다 10 3.3

합계 300 100.0


표 21. 유료사이트 이동 확률비에 대한 로지스틱 회귀분석 결과


FASHION .475 .146 10.518 1 .001 1.608

상수항 -2.301 .454 25.690 1 .000 .100

5.3 유료 애플리케이션을 통한 수익창출 행동분석

유료 애플리케이션을 보다 많이 판매함으로써 높은 수익을 올릴 수 있는데

이에 적합한 콘텐츠로는 대표적으로 게임이나 교육용 애플리케이션이

이에 해당할 것이다. 그러나 아직 스마트폰에 의한 교육효과나 동기가 크게

부각되어있지 않고 스마트폰 자체가 오락성을 가지고 있다고 인식이 되는

시점에서 정보와 오락 동기가 유료 애플리케이션 구입에 영향을 어느 정도

주는가 분석하는 것은 매우 흥미로운 주제라 할 수 있다.

본 절에서는 소비자들의 유료 애플리케이션 구입에 따른 수익을 창출하기

위하여 소비자들의 애플리케이션 이용동기와 지각된 용이성, 태도 등과

유료 애플리케이션 구입의 관계에 관한 모형을 구축하였다. 다음 그림 27에

선택한 모형은 매우 높은 적합도 계수를 보여주고 있다 (Chi-square=44.061,

df=35, p=0.14, CMIN/DF=1.259, RMR=0.029, GFI=0.979,CFI=0.994,

RMSEA=0.029).


그림 27. 동기와 유용성 태도변인들과 애플리케이션 구입 관계에 관한 경로 모형

표 22. 동기와 유용성 태도변인의 기초통계량

변인 평균 표준편차 변인 평균 표준편차

COMMUNICATION 3.74 1.00 FUN 3.65 1.00

GPS 3.69 0.92 FASHION 2.81 0.91

UTILITY 3.29 0.90 PASTIME 3.81 0.90

PERMANENT 4.26 0.80 PEU 3.66 .84

INFORMATION 3.74 0.68 PU 3.74 .87

CONTENTS 3.84 0.97 Attitude 5.05 1.28


그림 6에서 보는 바와 같이 소비자가 유료애플리케이션을 구입하는데 직접적인

영향을 주는 동기는 위치기반서비스 이용 (GPS)에 관한 동기뿐이었다. 그리고

애플리케이션을 많이 다운 받는 소비자가 유료애플리케이션을 다운 받을 확률도

높아짐을 알 수 있었다. 이는 소비자가 게임, 음악, 교육용 콘텐츠, 일기예보,

검색엔진 등 다양한 장르의 애플리케이션 중에서도 위치기반형 서비스를

가격대비 가장 유용한 애플리케이션으로 인식함에 따른 결과로 볼 수 있다.

애플리케이션을 다운 받는 행동에 직접적인 영향을 주는 동기변수는

커뮤니케이션 동기, 오락적 동기, 패션동기 등이었고 이중 오락적 동기의

영향력이 가장 컸다. 즉, 재미를 위해 혹은 타인과의 대화를 위해 애플리케이션

을 다운 받고자 하는 사람들이 실제로 이를 행동에 옮기는 경향이 가장 높다는

것을 보여준다. 앞서 서술한 바와 같이 가장 많이 구입하는 유료애플리케이션이

오락/게임 종류이었던 것으로 추론한다면 이들 동기요인들은 유료애플리케이션

구입에 간접적으로 영향을 주고 있음을 알 수 있다. 한 가지 특이한 점은,

패션동기가 애플리케이션 다운행동에 미치는 영향이 부(-)적 관계로 나타났다는

점이다. 왜 이런 결과가 나왔는지에 대해서는 추후에 보다 심층적이 추가분석이

이뤄져야 할 듯하다.

애플리케이션 다운로드 행동은 애플리케이션에 대한 태도에 영향

받았고, 태도는 다시 애플리케이션에 대한 유용성 인식, 커뮤니케이션 동기,

위치기반서비스 이용동기, 오락적 동기에 의해 영향 받았는데 애플리케이션에

대한 지각된 유용성, 오락적 동기의 순서로 태도에 미치는 영향력이 컸다. 즉,

애플리케이션에 대한 호의적 태도 형성은 애플리케이션을 얼마나 쓰임새 있게

느끼는지와 그것이 얼마나 재미있다고 느끼는지에 대부분 좌우된다고 볼 수 있다.

애플리케이션에 대해 지각하는 유용성 (PU)은 애플리케이션의 사용용이성

(PEU)에 가장 큰 영향을 받았는데 사용용이성에는 오락적 동기가 가장

큰 영향을 주었다. 이를 그림 6의 경로를 따라가며 연결해보면, 재미를 위해

애플리케이션을 다운 받는 소비자들이 애플리케이션을 더 사용하기 쉽다고

느끼고 애플리케이션에 대한 유용성을 더 많이 지각하며 이에 따라 호의적


태도가 형성되어 애플리케이션을 다운받는 행동을 더 많이 하게 된다. 그리고

이러한 경향성으로 인해 추후 유료애플리케이션을 다운 받을 가능성도 더

커진다. 하지만 전체 변인들 간의 관계를 보면 모든 9개의 동기요인들이 TAM

변수나 애플리케이션관련 태도나 행동변인들에 직간접적인 영향을 미치기

때문에 이들 변인들 모두가 애플리케이션을 통한 수익창출에 중요하다고 할 수

있다. 다만 경로계수로 파악해 봤을 때 오락적 동기와 커뮤니케이션 동기가 보다

큰 영향을 주는 것으로 나타난 만큼, 이러한 점들이 유료 애플리케이션 개발에

응용될 필요가 있다고 본다.

표 23. 동기와 유용성, 애플리케이션구입 관계 모형 경로계수와 유의도

경로　　 Estimate S.E. C.R. 유의확률

PEU <--- PASTIME 0.16 0.05 3.17 <.005

PEU <--- FUN 0.26 0.05 5.84 <.001

PEU <--- COMM 0.11 0.04 2.53 <.05

PEU <--- UTILITY 0.13 0.05 2.65 <.01

PEU <--- PERMANENT 0.21 0.05 3.90 <.001

PU <--- FUN 0.16 0.04 3.88 <.001

PU <--- CONTENTS 0.16 0.04 4.02 <.001

PU <--- INFORMATION 0.16 0.06 2.60 <.01

PU <--- PERMANENT 0.11 0.05 2.15 <.05

PU <--- PEU 0.42 0.05 8.35 <.001

ATTITUDE <--- PU 0.43 0.08 5.14 <.001

ATTITUDE <--- GPS 0.19 0.07 2.74 <.01

ATTITUDE <--- COMM 0.23 0.07 3.56 <.001

ATTITUDE <--- FUN 0.28 0.08 3.76 <.001

앱다운 <--- ATTITUDE 0.18 0.07 2.57 .01

앱다운 <--- COMM 0.24 0.08 2.88 <.005

앱다운 <--- FASHION -0.29 0.09 -3.33 <.001

앱다운 <--- FUN 0.42 0.09 4.51 <.001

유료앱다운 <--- 앱다운 0.18 0.05 3.78 <.001

유료앱다운 <--- GPS 0.14 0.07 1.98 <.05


5.4 유료 애플리케이션의 수익성 예측 모형

유료 애플리케이션을 구입하는데 영향을 주는 동기변수와 인지변수 등을

이용하여 애플리케이션의 수익성을 파악할 수 있다. 이를 위해서는 먼저,

애플리케이션의 선호도를 결정하는 변수를 선택하여 이에 따른 제품선호

(merit) 함수를 구한다. 예를 들어 가격 ( )과 용이성 ( ), 유용성 ( ) 등 세

가지 속성에 의한 동태적 수요모형 (Demand Dynamics model)을 위한 Cobb

Douglas 제품선호 함수는 다음과 같이 정의된다.

,

여기서 는 각 속성의 계수, 는 척도계수 (scale coefficient)이다.

그리고 는 각 속성의 임계치 (threshold)이다. 또한 이에 따른

제품구입확률은 다음과 같이 주어진다.

여기서 는 확률의 합이 1이 되도록 하는 조정계수이고, 은 시장점유율,

는 판촉활동 상수로 제품의 유행성에 관한 계수라 할 수 있다.

유료애플리케이션을 구입하는데 직간접으로 영향을 미치는 동기변수가

위치기반 (GPS), 오락 (Fun), 커뮤니케이션 (Communication), 패션 (Fashion)

등이라는 점에 주목하면 유료 애플리케이션의 성격에 따라 선호함수의 모형을

결정할 수 있을 것이다. 예를 들어 게임 애플리케이션을 평가함에 있어서

가격( )과 용이성( ), 재미( ) 등 이 유효하다면 세 가지 속성에 의하여

제품선호 함수를 다음과 같이 정의할 수 있다.

.


이때 각 속성의 임계치인 를 알 수 없으므로

값을 한 값으로 측정하는데 이는 일반적인 제품에 비해 개발된 애플리케이션의

비교우위를 설문 형식으로 얻어 사용할 수 있을 것이다. 이러한 선호도와

비교우위 자료를 얻게 되면 다음과 같은 로그변환을 통해 일반 선형 회귀분석을

통해 각 계수 를 추정할 수 있다.

.

구매확률에 대한 측정값 까지 구하게 되면 유사제품에 대한 회귀계수

추정값을 얻게 되므로 차후에 개발된 제품에 대하여는 비교우위만을 측정하면

이러한 함수를 통해서 판매개수를 예측할 수 있는데 여기서는 고객의 수가

이라고 하면 잠재고객은 제품선호 에 관계없이 1개를 구입한다고 가정하므로

애플리케이션 판매량 기댓값 (Expected number of Sales: ENS)은 다음과 같다.

.

이러한 제품별 ENS 모형이 구축되면 소비자의 애플리케이션에 대한 태도 등을 통해

그 제품의 수익성을 예측할 수 있을 것이다. 이는 처음 유사한 애플리케이션에 의하여

모형을 얻고 이를 다음 제품에 적용하여 선호함수, ENS 등을 추정할 수 있음을

의미한다. 이러한 수익성 예측을 위해서는 기업이 신제품의 개발 후 시장에 판매할 때

소비자의 제품에 대한 선호조사를 병행실시하여 제품구입여부와 비교선호도 자료를

얻어 이를 통해 제품 선호함수와 구입학률 함수를 구축해놓고 차후 유사한 제품

개발시 중요요인 파악과 선호도에 따른 판매수량 등을 예측할 수 있게 된다.


그림 28. 제품에 영향을 주는 변수 선택 후 모형 추정과 이에 따른 기대판매량 예측과정 흐름도의 예


설문 응답자들은 평균적으로 40여개의 애플리케이션을 설치하고 있지만

이중에 유료 애플리케이션은 3개 미만정도로 매우 미미하다. 유료 애플리케이션

판매에 의존하여 수익을 창출하기보다는 애플리케이션 자체가 광고수단이 될

수 있기 때문에 이를 통해 간접적으로 수익을 올릴 수 있는 방법을 강구해야

될 이유이다. 무료 애플리케이션을 통하여 소비자를 모으거나 또는 광고노출을

통하여 상품, 디지털 아이템, 서비스 등을 판매하는 곳(온라인/오프라인

매장)으로 유도하는 것도 수익모형을 구축하는데 매우 중요하게 고려해야 할

사항이라 할 수 있다.

현재 가장 많이 구입하는 유료 애플리케이션의 종류는 게임과 오락 (26.3%),

음악 (15.0%), 교통 (11.0%), 업무용 (11.9%) 등의 순이다. 직접적으로 유료

애플리케이션 구입에 영향을 주는 동기요인은 위치기반 (GPS) 동기뿐이지만

수요가 많은 유료 애플리케이션으로 판단하건데 오락, 정보, 콘텐츠 등의

동기요인은 유용성을 지각시키고 이는 다시 긍정적 태도를 형성하고


애플리케이션 구입에 영향을 주는 것으로 분석된다.

정리하면 애플리케이션 다운로드 행동은 애플리케이션에 대한 태도에 영향

받았고, 태도는 다시 애플리케이션에 대한 유용성 인식, 커뮤니케이션 동기,

위치기반서비스 이용동기, 오락적 동기에 의해 영향 받았는데 애플리케이션에

대한 지각된 유용성, 오락적 동기의 순서로 태도에 미치는 영향력이 컸다. 즉,

애플리케이션에 대한 호의적 태도 형성은 애플리케이션을 얼마나 쓰임새 있게

느끼는지와 그것이 얼마나 재미있다고 느끼는지에 대부분 좌우된다고 볼 수 있다.

애플리케이션에 대해 지각하는 유용성 (PU)은 애플리케이션의 사용용이성

(PEU)에 가장 큰 영향을 받았는데 사용용이성에는 오락적 동기가 가장

큰 영향을 주었다. 재미를 위해 애플리케이션을 다운 받는 소비자들이

애플리케이션을 더 사용하기 쉽다고 느끼고 애플리케이션에 대한 유용성을

더 많이 지각하며 이에 따라 호의적 태도가 형성되어 애플리케이션을

다운받는 행동을 더 많이 하게 된다. 그리고 이러한 경향성으로 인해 추후

유료애플리케이션을 다운 받을 가능성도 더 커진다.

하지만 전체 변인들 간의 관계를 보면 모든 9개의 동기요인들이 TAM 변수나

애플리케이션관련 태도나 행동변인들에 직간접적인 영향을 미치기 때문에 이들 변인들

모두가 애플리케이션을 통한 수익창출에 중요하다고 할 수 있다. 다만 경로계수로

파악해 봤을 때 오락적 동기와 커뮤니케이션 동기가 보다 큰 영향을 주는 것으로

나타난 만큼, 이러한 점들이 유료 애플리케이션 개발에 응용될 필요가 있다고 본다.

무료 애플리케이션에 의한 수익 창출 방법 중에 하나가 애플리케이션에

강제로 노출되는 배너광고 효과를 고려할 수 있다. 응답자들의 1/3 정도가

가끔 또는 자주 배너를 클릭함으로써 일반적인 웹에서 배너 클릭률보다는

높은 상태라 할 수 있다. 항상 애플리케이션에 접속하고자 하는 욕구가 강한

소비자일수록, 그리고 패션추구성향이 높은 사람일수록 배너광고를 클릭할

확률이 높게 분석되었는데 광고내용이 항상 최근의 가치를 추구한다는 점에서

패션 동기가 큰 소비자가 배너를 클릭할 확률이 높다는 것이 해석될 수 있다.

트렌드 또는 패션 선도 관련 메시지, 사회적 지위를 부각시키는 메시지를 무료


애플리케이션의 배너광고를 통해 노출시킬 때 배너 클릭의 효과를 기대할 수

있다는 실무적 시사점을 제시하고 있기도 하다.

애플리케이션을 통하여 상품을 구입한 적이 있느냐는 질문에 1/3가량이 경험이

있다고 응답하였고 분석 결과 지각된 유용성 (PU)이 상품구입 확률에 긍정적

영향을 주는 변수로 검출되었다. 이는 곧 애플리케이션이 온라인 쇼핑몰처럼 제품을

구입하는 유통채널로서 역할을 하기 때문에 애플리케이션을 유용하다고 인식해야만

그 채널을 통해 제품 구입의도가 형성되는 것으로 볼 수 있다. 이는 곧 온라인

쇼핑몰이나 TV홈쇼핑 채널을 통해 제품을 구입할 때 그것을 유용한 채널로 인식하지

않는다면 소비자가 오프라인 상점 등 다른 채널을 통해 제품을 구입하려하지 온라인

쇼핑몰이나 홈쇼핑 채널에서 제품을 구입하지 않으려하는 것과 같다.

애플리케이션을 통하여 유료사이트로 이동한 적이 있느냐는 질문에 28.3%의

응답자가 경험이 있다고 응답하였고 분석 결과 지각된 패션동기가 유료사이트

이동 확률에 긍정적인 영향을 주는 변수로 검출되었다. 이는 어찌 보면 패션동기가

광고태도나 구매의도에 긍정적 영향을 주었던 앞서의 결과와 일치되는 결과라 할

수 있다. 즉, 패션추구 성향이 높은 사람일수록 어떤 제품에 대한 호의적 태도를

형성하거나 제품 구입에 대해 관대해지는 것과 마찬가지로 유료 사이트로의

이동도 마다하지 않을 것으로 예상된다. 패션추구 동기집단은 유료 사이트로

이동하는 데에도 긍정적인 태도를 보이며 유료 사이트 이동의 행동까지도

용이한 것으로 제시하고 있어 패션추구 동기집단에 대한 유료 사이트 이동 촉진

수단으로서 무료 애플리케이션의 활용과 그 수익성을 기대할 수 있겠다.

수익창출을 위해 유료 애플리케이션 판매가 아닌 애플리케이션의 광고

효과에 주목한다면 소비자들의 패션추구 동기에 주목해야 할 것이다. 또한

용이성, 유용성, 태도, 애플리케이션 다운 등에 전반적으로 영향을 미치는

변수로는 오락적 동기 (Fun) 요인이 존재한다. 즐겁고 새로움이 소비자들이

애플리케이션을 다운 받고 긍정적인 태도를 보이는데 가장 큰 영향을 주는 것을

인식하고 이를 애플리케이션 콘텐츠, 기능 개발에 적용해야 할 것이라는 중요한

실무적 시사점을 제시하고 있기도 하다.


6장

6장. 결론: 스마트폰 애플리케이션 광고 수익성 예측 및 활성화 방안

본 연구는 스마트폰 애플리케이션을 활용한 광고수익모델을 분석하고 그

수익성 예측을 위한 계량적 모델을 제안하고자 하였다. 이를 위해 스마트폰

애플리케이션 이용동기와 TAM변수, 광고에 대한 인식변수들을 활용하여

앱광고에 대한 태도와 제품 구매의도를 예측하고자 하였다. 본 연구는

시장초기단계에 있는 애플리케이션의 광고를 위한 많은 의문점들을 해소하고

광고주와 마케터를 위한 몇 가지 전략적 대안을 제시한다는 점에서 그 의의를

찾고자 한다. 구체적인 결과의 의미와 시사점은 다음과 같다.

첫째, 스마트폰 애플리케이션에 대한 소비자들의 이용동기 요인들을 국내외

최초로 규명하였고 둘째, 이러한 동기들이 TAM변수들과 함께 애플리케이션에

대한 태도와 이용의도에 어떠한 영향을 어떻게 미치는지 보여주었다. 조사결과

주로 콘텐츠이용에 관련된, 오락적동기와 멀티미디어 콘텐츠 추구동기, 그리고

항시적 접속욕구가 높은 사용자들에게는 애플리케이션의 유용성이 중요한 반면,

관리적 유용성, 오락성, 시간보내기 욕구가 강한 소비자들은 애플리케이션이

사용하기 쉬운지가 애플리케이션에 대한 태도 형성에 중요한 결정요인이었다.

한편 패션동기는 주관적 규범과 관련되어있으나 이들 변수들은 다른

TAM변수나 광고효과변인들에 유의미한 영향을 주지 못하였다. 특징적인 것은

커뮤니케이션 욕구와 위치기반형 서비스 사용욕구들이 애플리케이션에 대한

태도에 직접적이고 긍정적인 영향을 준 점이다.

이 결과는 앱스토어에 수없이 많은 애플리케이션들이 등록되면서

애플리케이션 개발자들이 스마트폰 사용자들로부터 더 많은 다운받기

6장. 결론: 스마트폰 애플리케이션 광고 수익성 예측 및 활성화 방안 113

경쟁을 하고 있는 상황에서 중요한 시사점을 갖는다. 다른 매체에서의 경우와

마찬가지로 개발자들이 더 많은 수익을 벌어들이기 위해서는 다운수를 늘려

앱광고를 게재할 광고주들에게 더 많은 노출수를 확보해줘야만 할 것이다.

이를 위해 애플리케이션에서 제공되는 콘텐츠에 게임 등 오락적 요소를 많이

제공하고, 같은 정보도 음성이나 동영상 등 다감각적 정보로 제시해주는 것이

사용자의 애플리케이션에 대한 유용성 인식을 높이기 위해 필요하다. 또한

이러한 콘텐츠들이 사용자가 위치한 시간과 장소적 맥락에 맞게 제공되는 것이

애플리케이션에 대한 호감도를 높이는데 필수적이다. 애플리케이션에 트위터나

페이스북 같은 소셜네크워크 웹사이트에 연동된 서비스를 제공하는 것도

애플리케이션에 대한 호의적 태도형성을 위해 바람직하다.

셋째, 애플리케이션 이용동기와 광고에 대한 속성인식 변인들이 앱광고에 대한

태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 밝혀냈다. 가장 특징적인 것은

패션동기가 강한 사람들이 앱광고에 대해 호의적이고 구매의도도 높았다는

점이다. 또한 소비자는 광고가 재미있다고 인식할수록 노출된 앱광고에 호의적

이었고, 광고가 믿을 만하다고 느끼면 곧 바로 구매의도가 형성되는 결과를

보였다. 결국 패션 동기가 강한 소비자들에게 패션아이템 위주의 제품 정보를

노출하거나, 유머, 게임 등의 장치를 활용하여 광고를 재미있게 부각시키는

것, 광고에 입증자를 사용하거나 공인된 테스트 결과 등으로 메시지에 대한

신뢰감을 높이는 것 등이 당장 현실적인 대안으로 제시될 수 있다. 하지만

짜증감이 태도에 부정적 영향을 미치는 만큼 광고 노출을 소비자가 어떻게

자연스럽게 받아들이게 할 것인지가 과제라 할 것이다. 현재 진행 중인 온라인

광고처럼 애플리케이션을 다운받기 전 옵트-인(Opt-in) 형식으로 소비자에게

광고수용여부를 결정하게 하는 방식을 생각해 볼 수 있는데 이때 광고수용의

많고 적음에 따라 유용한 애플리케이션에서 얻을 수 있는 혜택의 정도를

달리함으로써 소비자의 자발적인 광고노출을 유도할 수 있다. 예를 들어, 유료로

서비스되는 애플리케이션을 광고를 수용할 경우 무료로 전환해주는 경우 등이

이에 해당한다. 그리고 사용자의 특성에 맞춘 개인화된 방식으로 메시지를


노출하거나 광고 노출에 대해 할인쿠폰이나 유익한 정보를 제공하는 등 어떤

혜택을 함께 제공하는 방식도 고려해 볼 수 있다.

넷째, 무료 및 유료 애플리케이션 다운로드 행동을 위한 영향변수들을

조사하고 유료 애플리케이션의 수익성 예측모델을 제안하였다. 분석결과,

애플리케이션 다운로드 행동을 일으키기 위해서는 소비자에게 애플리케이션의

유용성을 인식시키고 소비자의 커뮤니케이션 욕구와, 위치기반서비스 이용동기,

오락적 동기 등을 만족시키는 것이 중요한 것으로 드러났다. 본 조사결과 가장

많이 구입하는 유료 애플리케이션이 게임과 오락, 음악, 교통 등의 순서로

나타난 것은 이러한 추세를 반영한 결과를 볼 수 있다. 한편, 유용성인식은

앱스토어에서 다운로드 전 소비자가 참조할 것으로 예상되는 애플리케이션에

대한 기능적 정보, 평가점수 등이 영향을 주고, 다운로드 후에는 직접 경험을

통해 애플리케이션에 대한 유용성이 결정될 것이다.

본 조사에서 응답자들의 1/3이 가끔 배너광고를 클릭한다고 응답했고

동일한 비율이 애플리케이션에서 제품 구입경험이 있다고 응답한 점은 앞으로

애플리케이션을 통한 수익창출 가능성에 대한 기대감을 높인다. 배너광고

클릭행동을 일으키기 위해 스마트폰을 통한 애플리케이션 접속이 안정적으로

이루어져야 하고, 광고나 애플리케이션 콘텐츠로 소비자의 패션추구동기를

자극하는 것도 필요하다. 패션동기를 자극함으로써 소비자의 자발적인 유료

사이트로의 이동도 유도하기가 쉬워진다. 소비자의 애플리케이션의 아이템

구입을 통해 수익을 창출하기위해서는 정보 혹은 오락 등 애플리케이션

이용목적이 뚜렷한 소비자를 대상으로 그들이 좋아할 만한 품목을 제공하고

다른 또래 집단이나 준거집단에 속한 사람들도 그러한 아이템들을 구입해서

보유하고 있다는 점을 강조하는 것이 필요하다. 무엇보다도 애플리케이션을 통한

구매를 장려하기위해서는 애플리케이션의 인터페이스를 사용하기 편리하고

유용하게 디자인하여 제공하는 것이 중요하다.

스마트폰의 등장은 애플리케이션 개발자들 뿐 아니라 광고주와 마케터들에게

새로운 기회의 땅으로 떠오르면서 모바일 생태계를 긍정적으로 확산시킬

6장. 결론: 스마트폰 애플리케이션 광고 수익성 예측 및 활성화 방안 115

전망이다. 급격한 스마트폰 인구의 증가와 소셜미디어의 확산, 멀티미디어

콘텐츠와 위치기반 서비스 등 스마트폰만의 장점 등, 스마트폰 애플리케이션은

단순 텍스트 위주의 모바일 광고에 일대 지각변동을 일으키며 IMC 전략의

필수요소로 자리매김 할 것이다. 이 연구가 마케터들에게 스마트폰을 이용한

앱광고 전략을 수립하는데 있어서의 불확실성을 덜어주고 보다 명확한

목표를 수립하고 이를 올바르게 실행하는데 도움을 줄 수 있다면 본 연구의

목적이 성취되었다고 생각한다. 애플리케이션 개발자와 스마트폰 관련

정책입안자들에게도 도움이 되길 기대한다.

본 연구의 한계와 향후 연구를 위한 제언을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 본 보고서가 스마트폰 애플리케이션 사용자만을 대상으로 한 조사이고

애플리케이션 개발자나 모바일 광고회사 등 업계의 의견이 조사되지 않은

점이다. 향후 연구에서는 일반화 가능성을 높이기 위하여 더 많은 샘플수를

적용할 필요가 있고, 업계 실무자들과의 인터뷰 등을 통하여 개발자나

마케터들의 입장을 관찰할 수 있을 것이다.

둘째, 본 조사에서는 광고이용의도와 수익성을 예측하기위해 앱광고를

일반적으로 정의하고 다양한 형태의 광고포맷에 대해 조사하지 않았다는

점이다. 앱광고가 시장초기단계이고 광고포맷이 정형화 되지 않은 이유도

있지만, DMC 미디어 조사결과에서 보이듯이 배너나 전체페이지 광고, 브랜드/

기업홍보용 애플리케이션 등에 대한 소비자들의 선호도가 다른 만큼 향후

조사에서는 다양한 형식의 광고물들을 대상으로 그 효과를 비교 분석하는

노력도 필요하다.

셋째, 본 조사에서는 포커스그룹인터뷰와 서베이 조사방법을 활용하여

결론을 도출하고자 하였으나, 변인간 인과관계를 정확히 포착하기위해서는

추후연구에서는 실험조사를 통해 앱광고의 효과를 검증하는 것이 필요하다.


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부록 I (Appendix 1)

□ 포커스그룹의 질문 및 응답 전문

<스마트폰 애플리케이션 이용동기 FGI 결과 요약본>

M: 스마트폰을 구입한 이유, 초기에 나는 일반폰을 쓰다가 나는 이러한 이유

때문에 스마트폰을 사용하겠다 라는 이유들이 있을텐데, 어떤 이유로,

또 어떤 기대하는 점이 있어서 구입을 하게 됐는지에 대해서 자유롭게

이야기해주시죠.

3: 우선 저부터 말씀드리면요, 저는 아이폰 대신 블랙베리라는 폰을 사용하고

있는데요. 이게 처음 접한게 미국대통령 오바마께서 쓰는 핸드폰이라고 해서..

첫번째로 일단 이게 스마트폰인지는 몰랐어요. 그냥 핸드폰인줄 알았는데, 어?

오바마가 쓰니까 뭔가 좀 더 퀄리티가 있어보이고, 좀 정치나 비즈니스맨들이

쓰는 핸드폰 같잖아요. 아이폰은 약간 스마트폰인데 엔터테인먼트 쪽이고,

이건 비즈니스쪽이니까 좀 더 느낌상 퀄리티가 좋고. 그리고 디자인이 되게

이뻤어요. 거의 블랙베리 쓰는 사람들의 경우에는 아저씨들도 많지만, 저희는

보통 디자인 하는 사람들이 거의 블랙베리 쓰거든요. 예를들면 뭐 의상이나

헤어나 예술쪽 사람들이 많이 써서, 우선은 오바마껄 먼저보고 ‘아! 저거

이쁘다’ 해서 사게 됐어요. 동기는.

4: 근데 그건 사용하기 불편하지 않나요?

3:. 아, 아니오, 이게 미국사람들이 좀 더 (손가락이) 두껍잖아요 동양인보다.

처음에는 좀 짜증나는데 이게 또 습관이 되면 좀 편해지더라고요. 터치보다는

약간 오류가 좀 더 적고. 원래는 아이팟 터치를 쓰고 있었어요 먼저. 근데

아이폰보다는 다른 기종을 쓰고 싶어가지고. 터치보다는 쿼티방식으로.

4: 저는 지금 아이폰 3GS 쓰고 있는데, 이거 사기전에 이거랑 똑같이 생긴

123부록 I

모양의 터치 MP3를 갖고 있었거든요. 근데 기존에 스마트폰이 아닌

핸드폰을 쓸 때는 주머니에 지갑, MP3, 핸드폰 이렇게 가지고 다니니까

항상 불룩한거에요. 그래서 핸드폰하고 MP3랑 서로 분리 되어있는게 좀

불편했었는데, 이제 아이폰 3GS같은 경우는 기존에 제가 쓰던 MP3랑

방식도 똑같고, 주머니에 하나의 짐이 줄어든 그런 장점이 있어가지고 이렇게

구매를 고려하게 되었구요. 그 다음에 통신비가 항상 좀 많이 나왔었는데,

그 스마트폰 애플리케이션에는 무료문자나 무료전화가 있다고 해가지고,

장기적으로 봤을 때는 스마트폰이 경제적이지 않을까 해서 스마트폰을

구매하게 되었습니다.

6: 저는 그냥 폴더를 썼었거든요. 근데 어느 순간부터 스마트폰이라는게

나오고 사람들이 되게 많이 쓰는데, 나는 마치 뒤쳐지는 것 같다, 그런

생각이 들었는데, 아이폰이 나온 거에요. 그래서 한번 써볼까 해서 샀는데,

막 사람들은 컴퓨터, 작은 컴퓨터다. 모든걸 다 할 수 있다. 이렇게 말을

하더라구요. 그래서 아 그런가 보다. 하고 샀는데, 이게 해킹을 해야지 할 수

있는 거에요. 그래서 우선 해킹을 했는데, 아이폰이 멈추고, 뭐 자꾸 이상한

현상들이 일어나면서, 어쨌든 다 이겨내면서 애플리케이션을 받아서 쓰는데,

아 이게 되게 많은 애플리케이션이 존재하고 있어서 재미있기는 한데, 그게 더

자질구래 한 것들이 더 많다는 생각이 들고, 꼭 필요한 것들은 구지 해킹을

하지 않아도 애플리케이션스토어에서 공짜로 쓸 수 있겠구나 알았는데, 뭐

구지 스마트폰을 쓰지 않아도 괜찮았을 것 같다는 생각도 드는 것 같아요.

2: 저는 뭐 가장 솔직하고 가장 편한 이유는 친구들이 많이 쓰다보니까 부러워서

그런게 사실 첫번째 솔직한 이유구요. 그 다음엔 제가 사용하기 전에는 사실

이게 저한테 필요할까? 이렇게 필요성을 몰랐는데, 쓰면서 알게 된 경우에요.

예를 들면 교양강의시간에 교수님이 잘 모르는 시사이슈에 대해 물어봤을 때,

아무도 대답을 못할 때 검색을 해가지고… 네…

1: 저 같은 경우에도 일단 스마트폰 썼을 때 제일 장점이, 보통 사람들이

인터넷을 많이 하잖아요. 그래서 이제 스마트폰 쓰면 전화도 되는 동시에


인터넷으로 언제 어디서든지 할 수 있기 때문에 그 이유가 가장 큰 거 같아요.

스마트 폰 쓰는게.

5: 저는 휴대폰을 바꿀시기가 됐는데 가격도 괜찮고 해서 그냥 구입을 했거든요.

아이폰을 선택하지 않은 이유는 아이팟터치를 가지고 있었는데 그래서 선택을

안했는데, 이번에 아이팟터치가 고장나서 아이폰4를 예약했습니다.

7: 저도 이분(5번)같은 케이스 인데, 저도 핸드폰을 쓰다가 원래 아이팟터치를

쓰고 있었어요. 그래서 그걸 MP3로 쓰고 있다가 아이폰이 나온다길래

아이폰이 되게 사고 싶었었어요. 근데 지나가면서 보니까 다 아이폰을

쓰고 있는거에요. 그래서 이건 좀 아닌 것 같다 라고 생각해서.. 그러다가

블랙베리가 사람들이 많이 쓰지도 않고 광고도 많이 하지도 않는 것 같고.

솔직히 첫 번째 이유는 이뻐서 샀구요. 그러고나서 근데 저는 사실 블랙베리

쓰는 사람들이 많은 것 같지는 않아서 정보를 얻을 곳도 없고, 고치러 가도

잘 모르고 이러셔서, 전 이걸 쓰면서 거의 문자나 전화 이런거나 (많이

쓰고), 근데 이걸 쓰면서 그건 좋은 거 같아요. 메일 같은 거 보낼 때 이걸로

보낼수 있고, 그런 것으로만 쓰지 딱히 스마트폰으로서 쓰는 건 없구요. 대신

아이팟터치 가지고 애플리케이션 같은 거 많이 쓰고 있습니다.

8: 저는 아이폰 3GS를 썼었는데, 저도 솔직히 주위에서 다 아이폰을 쓰니까

좀 스마트폰에 대한 생각보다 아이폰을 많이 쓰니까 친구따라 샀었는데,

지금은 그냥 일반폰을 쓰면서 지금은 그냥 아이폰4랑 기능은 같은 아이팟터치

4세대를 사용해서 애플리케이션을 사용하고 있고. 전 핸드폰으로 쓰기에는

터치가 너무 불편해가지고.

M: 그러면 다음 질문으로 갈께요. 스마트폰을 쓰면서 가장 자신이 많이

사용하는 기능이 무엇인지, 그 기능을 자주 쓰는 이유가 무엇인지에 대해서

한마디씩 해줄까요?

6: 저 같은 경우에는 이베이를 자주 사용하는데요, 이베이라는게 경매잖아요.

그걸 할려고 집에 계속 붙어있을 수는 없는데, 아이폰을 사용하고 나서부터는,

125부록 I

이베이애플리케이션이 있더라구요. 그때 완전 좋았는데, 그걸 찾은 이후로

밖에 나가서도 항상 경매에 참여할 수 있고, 친구들이랑 얘기하면서도 경매에

참여할 수 있고 그래서 그게 참 좋은 거 같아서 자주 쓰는거 같아요.

2: 저는 자주 쓴다기보다는 매일매일 사용하는 기능은 아침에, 외출하기 전에,

컴퓨터를 할 시간이 없잖아요. 그때 이제 혹시 오늘 비가 올지 모르니까 날씨

알아보는 기능을 켜보는데, 우산을 챙겨야되나 뭐 그런식으로. 실용적으로

쓰고 있습니다.

5: 저는 경기도 용인에 사는데, 아침마다 좌석버스를 타고 다니거든요. 그래서

버스가 언제오는지 서울버스 애플리케이션이라는 걸로, 그걸로 미리 보고

외출을 해요.

1: 제 폰은 이게 옴니아2라서 카카오톡이라는 애플리케이션이 안 되는데, 그

지금 나오는 스마트폰들은 거의 대부분 카카오톡이란 애플리케이션이 되는데

그게 이제 문자 메시지처럼 그런식으로되서, 문자 이용요금이 그냥 문자 썼을

때 보다 스마트폰끼리는 어짜피 공짜니까 그런걸 많이 쓰는 것 같아요.

4: 저도 카카오톡 제일 많이 사용합니다. 문자라서.

M: 그러니까 카카오톡을 제일 많이 쓴다는 얘기는 친구들간의 커뮤니케이션을

추가적인 문자비용 없이..?

4: 그리고 문자메세지로 사진이나 동영상 같은걸 보낼 때는 MMS비용이 좀

많이 드는데요, 문자보다. 카카오톡 같은 경우에는 사진이나 동영상 같은 것도

공짜로 보낼 수 있기 때문에 다양하게 커뮤니케이션을 할 수 있는 것 같아요.

3: 저도 아침에 날씨 애플리케이션을 제일 먼저 보구요. 그리고 저는 블랙베리라

카카오톡이 안되요. 그니까 저희랑 갤럭시S랑 아이폰이랑 하려면 그쪽에서

카카오톡이 아닌 다른, 유료 애플리케이션을 사서 해야되는데, 그게 가장

불편하구요. 또한 가장 큰 장점이 있다면, 블랙베리 유저끼리 메신저 하는게

있어요. 이게 아마 최초로 블랙베리에서 만든거 일꺼에요. 공짜 메신저.

같은 블랙베리끼리 언제 어디서든 파일을 보내든, 사진을 보내든, 모든 게 다


무료거든요. 그리고 가장 큰 장점이 있다면 푸시가 바로바로 되요. 일단 내가

그 사람이 내 글을 읽었는지 안 읽었는지도 뜨거든요. 다른 건 문자 같은

거 보내면, 아 이 사람이 문자를 씹었는지 안 씹었는지 모르잖아요. 근데

블랙베리 같은 경우에는, 아 얘가 내 문자를 씹고 있구나, 라는 표시가 있어요.

그리고 주로 거의 날씨나 블랙베리 메신저 같은 거 많이 사용하죠.

7: 저는 이거 날씨, 저도 날씨 많이 쓰구요. 전 특히 만약에 쇼핑몰 같은 데서

뭐가 품절됐는데 재입고 같은 거 봐달라고 할 때, 메일 오면 먼저 보는 사람이

그거잖아요 (살 수 있잖아요). 근데 저는 메일오면 그게 바로바로 뜨니까,

그거에 대해서도 확인 할 수 있고, 인터넷을 쓸 수 있는 게 가장 좋은 거

같아요. 아니면 그냥 시간 때우기 게임 같은 거.

4: 저도 요즘 게임 맛 들인게 몇 개 있는데요. 그게 혼자서 하는 게임이기도

한데, 그걸 자기 기록이 높으면 전세계에 있는 아이폰 게임 유저들 순위가 쫙

나와요. 근데 그게 나도 모르게 승부욕이 자극 되가지고요. 거기 랭크가 한

30위? 40위?까지 밖에 안나오거든요. 그 안에 한번 들어볼라고 미친 듯이

하고 있습니다.

1: 그래서 들었어요? 랭킹에?

4: 아 아니요..

6: 그 카카오톡이랑 같은 맥락으로 스카이프라는게 있는데, 인터넷 전화. 그것도

많이 써요.

4: 옛날에 그냥 핸드폰 쓸 때는, 통화 무제한 같은 거, 커플요금 이런 거

해가지고, 전화하기가 되게 자유로웠는데. 어느 순간부터 약간 좋긴 했는데,

솔직히 밤에 전화 안 할 수도 있고. 요금이 부족해, 혹은 비싸잖아. 이러면서.

6: 핸드폰 뜨거워. 이러면서.

4: 그 스카이프하면 핸드폰이 되게 뜨거워지거든요. 그래가지고 뜨겁다고

그만하자고 하면. 근데 3g망 무제한 요금을 쓰면서부터 밤마다 핸드폰이 켜져있고.

6: 저도 여자친구 있을 때는 스카이프 많이 썼는데요. 여자친구랑만 썼어요

그걸. 근데 그 다음부터는 쓸 일이 없어가지고 그냥.

127부록 I

3: 저는 주로 많이 쓰는 게 구글맵이거든요. 이제 블랙베리 같은 경우에는

증강형식이 안되요. 그리고 위치 찾는 프로그램이 이제 아예 막았어요.

SK에서 이제 돈이 안 되는 애플리케이션은 다 막았거든요. 아이폰처럼 다

활용할 수 없고, 되게 소수의 애플리케이션. 그래서 구글맵으로 활용을 많이

하고. 예를 들어서 CGV같은 경우도 그렇게 찾구요. 뭐 예를들어서 내가

어딜가야된다, 근데 여기가 어딘지 몰라. 그러면 아이폰 같은 경우는 그런

애플리케이션이 있잖아요. 내가 여기까지 가는데 얼마나 걸렸고 몇기로나

걸렸는지가 있는데, 블랙베리 같은 경우는 그런 애플리케이션이 많이

없어졌어요, 비즈니스 뭐 그런 애플리케이션은 많이 있는데. 그래서 그것

때문에 이제 구글맵 같은 경우를 많이 사용하는 거 같아요. 네비게이션 되는

것 같은.

M: 길찾기.. 뭐 이런걸로.. 뭐 추가할 얘기 있어요?

4: 길찾기 얘기가 나와서 나와서 그런데. 제가 만약에 대학로를 약속장소로

잡는다면, 옛날 같은 경우에는 대학로 어디가지? 하고 미리 집에서 나가기전에

(정보를) 막 찾고, 그러고 나왔는데. 이제는 약속장소가면서 버스나 지하철

안에서, 아 대학로에 뭐가 있지? 하면서 찾아보고. 그러면서 시간이 좀

절약되는 거 같아요.

M: 그러니까 이동 중에도 위치정보를 확인할 수 있다. 어짜피 비슷한 얘기인데,

스마트폰에서 가장 큰 장점을 꼽으라고 한다면 어떤걸 꼽을거 같아요?

3: 저는 편리성. 시간에 제약 받지않고, 내가 원하는 장소에서. 잠깐의 바로바로

말할 수 있고, 정보도 바로바로 얻을 수 있고. 뭐 구지 누구한테 물어보지

않아도 되고. 뭐 그게 좋은 거 같아요. 옛날에 그런게 있었거든요. 혹시 02-

120 다산콜이라는게 있어요. 그게 모든 지식을 물어볼 수 있는데, 솔직히

그게 문자비가 나가요. 200원인가. 그게 좀 걸리적거려서 이제 귀찮아서? 이제

그냥 바로 인터넷 들어가서 막차 시간표 같은 것도 바로바로 확인하고, 그런게


좋은 거 같아요.

4: 뭐 경제성의 특성도 있는 거 같은데요. 뭐 아까 말씀 드렸지만, 무료 문자 같은 거.

M: 카카오톡 같은거?

4: 네. 솔직히 무료 통화도 괜찮긴 한데, 그거는 상대방하고 나하고 둘 다 인터넷

망이 잘 통하는 곳에 있어야지 통화가 원활하고.

M: 스카이프 같은거?

4: 네. 만약에 둘 중 한명이 좀 환경이 안좋거나 그런일 있으면, 전화가 되게

안좋고, 하기가 힘들어가지구요. 스카이프 보다는 무료문자.

5: 저는 편리적인 면이 가장 크다고 생각해요. 기존 휴대폰이나 컴퓨터에서 몇

단계 과정을 거쳐야 가능했던 것들이 애플리케이션 하나로 가능하니까.

M: 간단하게. 쉽게 이용할 수 있다..?

8: 저도 그렇게 생각하는데, 만약에 시골 같은데 내려가거나 인터넷이 잘

안되거나, 컴퓨터를 사용할 수 없는 환경에서.. 사실 누구를 기다리면서

시간을 때울 수도 있고, 뭐 그런게 많이 편리해진 거 같아요. 그니까 약간 시간

때우기에도 많이 좋고.

M: 3g망으로도 가능하게.

8: 네.

7: 저도 비슷한데요. 저는 시간을 되게 아끼는 거 같은데. 예를 들어서 간단하게

날씨를 확인하려는데, 예전에는 추울까 비올까 날씨를 확인하려면 집에서

컴퓨터 켜고 기상청 홈페이지 들어가서 했는데, 지금은 뭐 애플리케이션 같은

거 보면 바로 뜨고, 그런 것들이랑. 메일을 아무데서나 보낼 수 있는 거.

2: 가장 장점은 아니지만, 애플리케이션의 다양성. 사용자에게, 각자에게, 구색이

맞는 그런 다양성이 좀 괜찮은 거 같아요.

129부록 I

4: 저는 뭐 MP3를 따로 안 가지고 다녀도 되니까. 그게 좀 편한 거 같아요.

M: MP3가 포함되어 있기 때문에. 그러니까 MP3도 많이 듣나요?

1,4,6: 네.

3: 저는 이제 따로 아이팟터치가 있어가지고, 그 스마트폰이 배터리가 금방

달더라구요. 이것저것 하면은. 그걸 방지하기 위해서 따로 MP3를 하나씩

가지고 있을거라고 알거든요 이제. 뭐 아이폰 유저는 모르겠지만 다른 기종

사용자들은 보통 아이팟 제품이 하나씩은 있는 거 같아요 MP3로. 왜냐면

인터넷을 하고 뭐 이것저것 하면 배터리가 한시간도 안되서 50% 달거든요.

그래서 그걸 방지하기 위해서, 음악이라도 조금이라도 안 달기 위해서, MP3는

따로 하나 챙기는 거 같아요.

M: 지금까지 우리가 애플리케이션에 대해서 이야기를 많이 했는데,

애플리케이션 이외에 혹시 스마트폰의 기능 중에서 많이 쓰는걸 꼽으라고

하면 무엇이 있을까요? MP3 말고.

4: 카메라 쪽을.

1: 와이파이 (Wi-Fi).

M: 뭐 같은 질문인데, 스마트폰이 굉장히 ‘와 이런건 좋다’ ‘사길 잘했다’ 라고

느끼는 상황이 있으면, 어떤 상황인지 얘기를 해볼까요?

6: 컴퓨터가 필요한 상황에서 밖에 있을 때 컴퓨터 대신 대용품으로 사용할 수

있잖아요. 특히 아무도 없는데 나 혼자 있을 때.

M: 그럴 때, 컴퓨터 기능 중에 어떤 기능을?

6: 거의 인터넷 검색 기능 같은거나 길찾는거나 그런거.

3: 저는 이거에 보충, 더 하자면, 이건 기본이구요. 주위에서 ‘오 너 좀

얼리어답터다’ 라는 소리를 들을 때, ‘아 역시 내가 트렌드에 뒤쳐지지


않는구나’ 그런 심리적인게 있잖아요. 남들은 다 쓰는데, 만약에 (남들은) 지금

아이폰4 쓰는데, 제가 아이폰3gs 쓰고 있으면, ‘너 그거 (이미 트렌드) 지난

거 왜써?’ 이러잖아요. 그걸 이제 좀 더 의식하는 거 처럼, 얼리어답터라는걸

느끼기 위해 사는 거 같아요. 그때 제일 잘 산 거 같다는 생각이 들어요.

4: 저희 어머니도 아이폰 쓰시는데요. 55세 시거든요. 근데 그냥 멋있어보이고,

글자 커서. 보기편해서. 애플리케이션 하나도 안쓰세요. 16G인데.

6: 그리고 저 같은 경우는 제일 잘 샀다고 느껴진 게, 이번에 학기 시작할

때, 수강 정정기간에. 저희 학교는, 제가 듣고 싶은 과목이 꽉 찼는데

못들으면 (수강 희망) 신청을 해놓으면 자리가 비면 저한테 문자가 오면서,

신청하시겠습니까? 하고 몇시까지 신청하셔야 합니다. 라고 오는데, 저 같은

경우엔 딱 문자 보자마자 바로 신청해야지 하고 (스마트폰으로) 인터넷

들어가서 수강신청 성공했을 때, 그때가 제일 좋다고 생각들어요.

5: 저는 e-class에 있는 과제를 모두 다 네이버 n드라이브에 옮겨 놓는데,

혹시라도 과제 못 했을시에 버스 안에서 미리미리 보면서 생각을 하거든요.

8: 저도 두 가지 있는데, 하나는 버스 기다릴 때, 버스 도착시간 볼 때, 약간

오차는 있는 거 같은데 그게 좋은 거 같구요. 또 하나는, 차를 타고 가다가

길을 잃었는데 맵으로 길 찾기를 하니까 좋더라구요. 네비게이션이 없었는데

길을 잃었을 때.

M: 내가 지금 어디서 길을 잃어서 헤매고 있나?

8: 네네. 그런게 이제 딱 길찾기로 이제 어떻게 가야 하는지 다 나오고.

3: 저는 이제 발표 수업같은게 있으면, ppt파일을 핸드폰에 넣어서, 예전같으면

프린트물을 뽑아야 하잖아요. 슬라이드쇼에도 그냥 ppt만 딱 나오고 어떤

슬라이드가 나오는지 모르잖아요. 근데 그걸 이제 핸드폰에 넣어서 전철에서

보면서 발표 연습을 할 수 있는 게, 그때가 제일 좋았던 거 같아요.

4: 저는 또 버스얘기 나와서 그런데요. 막차시간. 버스가 있나 없나 할 때,

그냥 별 기대 안하고 딱 봤는데 차가 딱 하나 남아 있어가지고 택시 타면 한

131부록 I

2만5천원 나오는 거리인데, 1800원에 저렴하게 집에 갈 때.

8: 그리고 전 스포츠 중에 야구를 굉장히 좋아하는데, 이게 DMB로 볼 수 없는

상황이나 결과가 궁금할 때는 그런 애플리케이션이 있더라구요. KBO에서 결과를

계속 문자중계처럼 업데이트되면서 보여주는데, 그 때 참 뿌듯한거 같아요.

2: 저는 가장 뿌듯했던 경우가 여자애가 저한테 전화가 왔어요. 근데 제가

약간 호감이 가는 여자였는데, 여자애가 대학로 어디를 갔는데 거기 위치를

잘 모르겠다고 저한테 검색 좀 해달라고, 제가 스마트폰인거 아니까, 그래서

만약에 그때 제가 밖에 있고 스마트폰이 없었더라면, 그 여자애 기대에 부흥할

수가 없게되잖아요. 그점이 가장 뿌듯한거 같아요.

M: 아 인간관계에 도움을 줬다. 이제 스마트폰에 대한 이야기 더 추가할 거

있나요? 라스트 질문이였어요 이게. 그러면 이제 모바일 애플리케이션에

대해 본격적으로 질문에 들어가 볼께요. 지금 전에 이야기 한건 모바일이긴

했지만 스마트폰이라는 하나의 틀 안에서 부분으로 모바일을 이야기 했고,

지금부터는 애플리케이션에 관해서 본격적으로. 모바일 애플리케이션을

여러분의 스마트폰에 몇 개정도 다운받고 사용하는지?

4: 20개 정도.

3: 저도 한 10개 좀 넘는거 같아요.

6: 저도 한 10개 정도.

2: 전 있는대로 다 받았다가 자주 쓰는것만 한 10개정도

1: 저도 한 10개 정도.

5: 저도 그정도.

M: 생각보다 그렇게 많이 가지고 있지는 않네요. 그쵸?

3: 아 일단 그게 있더라구요. 무료랑 유료가 있잖아요. 무료는 일단 싹 ․어봐요.

근데 그러고 이거 좀 괜찮다 이러면 일단 다 받아봐요. 그러고나서 한번

사용해보고 ‘아 이건 좀 아니다’ 이러면 지우고 뭐 그런식으로 이제 한 10개.


쓰는 것만 10개고, 만약에 다운받은 숫자만 하면 20.. 한 50개는 넘는 거

같아요. 무료는 뭐 거의 다 받는거 같아요.

M: 그러니까 일단 받아보고 판단하고 지우고, 이런식으로?

3: 네.

4: 저는 일단 애플리케이션 같은 거 많이 안쓰 는 것도 그냥 계속 가지고

있었거든요 핸드폰에. 근데 업데이트 시간이 되면 업데이트하라고 공지가 자꾸

뜨는게 짜증나가지고 그냥 안 쓰는건 다 지워버렸어요.

3: 맞어. 그거 진짜 짜증나.

M: 그 다음 질문은 이제 일반적으로 스마트폰 애플리케이션을 다운받는 동기나

이유에 대해서 주된 동기가 뭔지 한번 얘기해 봅시다. 물론 애플리케이션 별로

동기가 다를 수 있겠지만.

4: 저는 가끔가다가 심심하면 애플리케이션스토어 들어가서, 애플리케이션

스토어 들어가면 Top25 그게 잘나가는, 가장 많이 다운받는 애플리케이션

들이 쫙 나와있는데, 거기서 보고, 별점 높은거 있으면, 괜찮은가 보다, 하고 별

생각없이 평점이 높으면 일단 한번 받아보거든요. 근데 제가 느끼기에, 아 그냥

스마트폰까지있는데 애플리케이션 이런거 받아봐서 좀 써봐야지, 하는 심리가

있는거 같아요. 스마트폰 있는데 애플리케이션도 안쓰고 이러면 별 활용도

안하고 이러면 뭔가 손해보는 느낌? 이런거.

M: 음 두리뭉실 하게 물어보니까 대답하기가 어려운 것 같고, 여러분이

받아봤지만, 자주쓰는 애플리케이션하고 자주쓰는 애플리케이션에 대한 동기.

이런식으로 대답을 해볼까요?

3: 아 우선은 저한테 제일 필요한게 KB은행 애플리케이션인데요. 이제 제가

체크카드를 긁을 때, 통장잔액이 얼마있는지 바로바로 확인 할 수 있는 그게

가장 좋았구요. 그 다음에 이걸 빼고 나서 다른 애플리케이션을 비교하자면,

133부록 I

만약에 길을 걷고 있어요. 근데 심심하잖아요. 그러면 스마트폰 한번 만져봐요.

그러고 애플리케이션사이트 들어가서 재미있는 애플리케이션을 찾아봐요.

아 그러면 우리집에서 전철역에서 우리집까지 얼마나 걸리고 내가 얼마의

칼로리를 쓰는지, 궁금해지는데 그때 (애플리케이션을) 받아요. 그러면 그걸

켜놓고 (집까지) 막 가요. 그 다음에 집에 도착하면 칼로리를 봐요. ‘어?

재미있네?’ 그러고나서 또 학교에 가면 또 그 애플리케이션을 쓰게 되는 거

같아요. 그러니까 첫 번째 애플리케이션을 받을 때는 자기가 가장 필요한

애플리케이션을 받구요, 그 다음부터는 뭐 아까 말씀하셨던 별점이나, Top10

있잖아요, 그 중에서 이제 괜찮은 거. 아니면 좀 재미있을 만한 애플리케이션

같은 거. 뭐 그런 순으로 받는 거 같아요.

5: 핸드폰 커뮤니티나 카페 같은 곳에 추천 애플리케이션이 올라오는데, 그런거

보고 많이 다운받는거 같아요 저 같은 경우에는.

4: 친구들이 주변이 뭐 ‘이런 애플리케이션 써봤는데 괜찮다. 넌 있냐?’ 뭐

그러면 ‘없는데’ 그러면 집에가서 다운받고.

M: 친구들이 있는데 난 없으면, 다운 받는다.

1: 그냥 제일 필요한 애플리케이션을 받는 거 같아요 자기한테. 지금 보니까

자기한테 가장 필요한거.

M: 그럼 본인한테 가장 필요한 애플리케이션이 뭐에요?

1: 저 같은 경우에는 싸이월드 좀 많이하는데, 싸이월드 애플리케이션 받아서

그냥 바로 시간 빌때나 이럴때, 친구들 홈페이지 방문하고 이런식으로.3:

게임을 제일 많이 받는 거 같아요. 게임은 솔직히 비율로 따지면 게임이 좀 더

많은 거 같아요. 과반수 이상 차지하지 않나. 나머지는 이제 기능성. 심심할 때

(시간) 때울 수 있게.

M: 그럼 게임을 다운받으면 주로 어떤 상황에서 제일 많이 하는 거 같아요?


4: 등,하교 할 때.

3: 네. 등,하교 할 때나 뭐 어디 잠깐 움직일 때, 아니면 (기다리는) 텀이 좀 생길 때.

4: 그리고 화장실에서.

3: 네. 화장실도.

8: 자기 전에.

7: 저도 자기 전에 잠 안오면.

8: (자려고) 불꺼놓고 누워서.

M: 대중교통 이용할 때도 하고, 뭐 화장실에서도 하고. 주로 밖에서 쓰는 거고.

잠이 안 올 때 한다는 건 집에서도 쓴다는 거죠?

8: 네. 근데 남자들 하고 약간 다를 수도 있는데, 저도 게임을 받긴 받는데, 그

게임을 하는 그런 것 보다 그냥 카카오톡이나 소셜네트워크 쪽으로 트위터나,

그런 식으로 더 많이 사용을 하는 거 같아요. 애플리케이션 수도 게임이나

소셜쪽이나 비슷한거 같고, 아니면 오히려 더 많이 사용하는 거로는 문자로는

할 수 없는데. 시간 때우기로. 근데 카카오톡은 일단 돈이 별로 안 드니까

(심심할 때) 쓸대없는 말 걸고 뭐 이렇게 얘기하는 그런것도 많은거 같아요.

M: 트위터는 그럼 어떤 용도로 좋은거 같아요?

8: 트위터는 뭐 저는 트위터에 글을 많이 올리기 보다는 팔로윙을 해서 좀 보는

편인데, 유명인들이 하는 것도 글 올라오는 것도 보고, 지인들도 보면 사진도

올리고 그러니까. 그런걸로 많이 쓰는거 같아요. 저는 거기에 리플달고 이런거.

M: 그러면 약간 정보적 측면에서 이용하나요?

8: 뭐 어떻게 보면 그런거. 인포메이션도 있는데 뭐 어떤 그룹같은데서 좋은 글이

올려주는 그런데 가입해서 그런 글을 보거나 뭐 인포메이션..

2: 저는 트위터를 안 써서 그런데, 어떤 교양 교수님이 트위터를 모두 가입하라고

해서요. 그래서 공지사항이나, 뭐 이번시간 휴강이다, 이런 거를 문자로 안

135부록 I

돌리고 트위터를 이용해서 알아서 보라고 그러더라구요.

M: 그래서 어때요? 이용해보니까 좋아요? 싫어요?

2: 아직 제가 원해서 써본게 아니라서.

4: 아 저 같으면 쓸 거 같은데.

2: 계속 트위터를 켜놔야 되잖아요.

8: 근데 이제 트위터 같은 경우에도 글이 올라오면 팝업식으로 뜨는데.

3: 아 저는 그런게 이제 좀 짜증나서. 이게 처음에 괜찮은데요. 그런게 계속 뜨고

그러면 배터리가 금방 달더라구요.

8: 맞아요. 그런 건 좀 있는 거 같아요.

3: 그래서 거의 껐다 켰다 껐다 켰다 그렇게 하는 식이에요. 그리고 또 어떤

특정 장소에 가거나, 뭐 어디서 뭐 하고 있을 때 잠깐 어떤 사람이 (같이

있는 사람이) 화장실 갔을 때, 할게 없잖아요. 그럼 잠깐 트위터에서 ‘나 지금

홍대에 있다. 홍대에 있는 사람?’ 뭐 이런식으로 찾는 거 같아요. 아니면 내가

집에 있는데 다 놀러갔어요 주말에. 할게 없는데 그걸 트위터에 올리면 나

누구누구랑 어디 왔다. 이렇게 올리잖아요. 그런 거 괜찮은 거 같아요.

8: 저도 친구들이 밤에 만약에 혼자 제가 과제를 하고 있다가 심심하잖아요,

근데 뭐 누가 깨어있는지도 모르고, 그러니까 그런걸 트위터에 올리면 누가

깨어있는 애들이 그걸 보고 뭐 같이 얘기하고.

M: 약간 문자처럼 커뮤니케이션 용도로? 메신져나? 그런데 그거랑 약간 다르죠?

8: 네. 그게 또 공개적으로 쓰다보니까 아무래도 좀 그런 거 같아요. 못 올리는

글도 많고. 조심스럽다고 해야되나.

M: 트위터도 어짜피 커뮤니케이션 툴인데, 메신져나 문자나 트위터나 일종의

커뮤니케이션 툴로 보는데, 문자나 메신져에 비해서 트위터에의 장점이라면

뭐가 있을까요?


5: 굉장히 개방적인 거 같아요. 그러니까 아무나 볼 수 있고, 그런게 장점일수

있을 거 같아요.

M: 그런데 단점으로 보면.

3: 사생활 침해.

8: 근데 또 뭐 한국 뿐만 아니라 외국의 유명인들의 생각을 볼 수 있잖아요. 그

트위터를 통해서. 뉴스 형식이 아니라 좀 자유롭게 발언한 거를 볼 수 있어서

또 그런건 좋은 거 같아요.

M: 비공식성?

8: 네. 가끔 뭐 이슈가 되긴 하지만.

3: 단점이 있다면 스마트폰이 없는 사람들 있잖아요. 그런 사람들은 ‘너 트위터

하냐?’ 하면 ‘안하는데~’ 이러면 ‘뭐야 너 트위터도 안해? 뭐야~’ 이런 그런거

같잖아요. 알게 모르게 무시하는. ‘뭐야 쟤 아직도 트위터 안해?’ 막 그런거.

그런 반응 보이는 사람들도 주위에 많더라구요. 그래서 스마트폰 산 경우도

있는거 같구요.

M: 컴퓨터로도 사실은 할 수 있는데.

3: 네. 컴퓨터로도 사실 할 수 있는데, 그 하여튼 사람들이 생각하기엔 이제

컴퓨터 보다는 트위터는 스마트폰으로 사용해야 한다는 인식이.

M: 컴퓨터로는 밖에선 못쓰니까.

3: 네. 바로바로 팔로우를 할수 없으니깐.

M: 그러니까 뭐 소통하는 수단? 으로 기능이 있는거 같고. 뭐 얘기를

하다보니까 굉장히 복합적으로 지금 나오니까 그냥 쭉 복합적으로 얘기했으면

좋겠어요. 예를 들면 애플리케이션 다운받을 때 본인만의 기준이라던가,

137부록 I

어짜피 시행차고 하면서 킵을 할지 버릴지 결정할 수 밖에 없지만, 본인만의

어떤 다운받을지 말지에 대한 기준이라던가 그런 얘기도 좋고, 방금 얘기했던

것 처럼, 자주 쓰는 애플리케이션에 대한 얘기도 좋고.

4: 별점에 제일 중점을 두는데요. 일단 중점을 둬서 몇번 데인적이 있어요.

별점이 높아서 다운 받았는데, 알고보니까 완전 구려가지구요. 아 별점을 보긴

보는데, 그 다음에 이제 코멘트 달아 놓은 거, 사람들 코멘트 봐서, 여기는

알바가 점령하는 구나를 확인한 다음에 이제 다운 받구요. 그리고 주로

엔터테인먼트 위주로 다운받고.

M: 엔터테인먼트라 하는건 주로 어떤게 있나요?

4: 게임 하구요. 뭐 게임 이외에 사진 편집하는, 포토샵 종류의, 포토샵 비슷한

그런 애플리케이션 같은 것도 있고. 사진 합성해주는 것도 있고. 꽃에 물주는

것도 있어요. 꽃을 키워가지구요 만약에 꽃에 물을 안주면 팝업에서 떠요 물

안 줬다고. 그러면 이제 꽃에 물주고, 자기가 그 꽃 관리해서 같이 아이폰 쓰는

사람한테 꽃 보낼 수도 있고, 부케 만들어가지고 부케 보낼 수도 있고.

M: 꽃에 물주는건 어떤 동기에요?

2: 그거 게임. 게임형식이죠?

M: 일종에 게임인가요? 재미?

4: 그냥 뭐, 잉여. 뭐랄까. 할 짓이, 할 일이 없는.

M: 잉여시간을 때우는? 엔터테인먼트로 봐야겠죠.

3: 저는 주로 이제 스마트폰 카페라는데가 있는데요. 거기서 이제 얼리어답터

아저씨들이 주로 올리는 프로그램 같은게 있어요. 따로 자료실 같이,

자유게시판, 바탕화면, 테마, 그리고 자료실이 있어요. 근데 그 자료실에 가면

그 얼리어답터 아저씨분들께서 엄청나게 좋은 애플리케이션들을 다 올려줘요.


솔직히 핸드폰에서도 받을 수 있는데, 찾기가 좀 귀찮아서, 이제 그 사람들

댓글을 보고, 뭐 설명도 솔직히 영어가 엄청 많거든요. 근데 솔직히 읽기가

귀찮아서 대강 읽어봐요. 근데 그거를 좀 절약하기 위해서 카페에 들어가면 그

아저씨들이 요약해주는게 있어요. 뭐 이 애플리케이션은 이런식으고 그래서

뭐 이런식이다. 그래서 마음에 들면 이제 컴퓨터에 다운 받아요. 데스크탑에.

그러고 이제 폴더로 하나로 정리해서 이제 컴퓨터랑 스마트폰이랑 연결해서

한번에 이제 다 집어 넣는, 전 뭐 그런식으로 받는거 같아요. 거기서 필요한

것만 다운받는건 아니고, 뭐 이거 왠지 필요한거 같다 하면 다운받고.

4: 저도 이방법이 되게 좋다고 생각하는데요. 앱스토어 가면 애플리케이션

다운받을려고 클릭하면, 그 터치하면, 그 애플리케이션 설명이 나와있는데,

그거는 그 애플리케이션을 만든 사람, 만든 측에서 설명을 해 놓은놓은 것

때문에 잘 안읽거든요. 그런데 방금 말씀하신 것처럼 직접 써본 사람들이

간단하게 요약해서 장단점 이런 거 요약 해놓고 이런게 더.

M: 사용자들의 후기를 보고 판단한다?

6: 저 같은 경우에는 뭐 딱히 찾아서 카페에 가입은 되있는데, 카페같은데

들어가서 뭐 이거 되게 좋겠다. 이렇게 받는 그런 사람이 아니라서. 귀찮아서.

저는 애플리케이션중에 팟게이트라고 그런 애플리케이션이 있는데. 무료,

뭐 오늘만 공짜. 뭐 이런거 보내주거든요 푸쉬로. 그러면 왠지 받아야 될 것

같아서 받고, 뭐 그런거.

M: 그래서 좀 만족스러워요? 팟게이트에서 쓰는거는? 넣어서 쓰다보면

만족스러워요?

6: 네. 뭐 공짠데. 이거 받아도 그만, 안받아도 그만인데 받았으니깐. 오늘만

공짜라는데.

2: 저의 첫번째 기준은 일단 유료, 무료 이구요. 그 다음이 실용성이라고 생각하는데.

제가 인터넷으로 어떤 제품을 주문했는데, 이게 3일째 되도 안오는거에요. 그래서

139부록 I

답답해 하고 있는 와중에 애플리케이션 찾아보니까 송장추적 애플리케이션이

있더라구요. 그래서 받아서 쓰고 굉장히 만족했었습니다.

3: 요새는 그런게 참 많은 거 같더라구요. 30일 공짜. 그러고 자연스럽게 유료로

전환시키고. 요새 그런거 때문에 이제 무료를 다운받는데요, 써보고 이제

괜찮으면 유로로 돌리고 싫으면 이제 지우고. 게임처럼 한번에 (처음부터)

유료로 하면 사람들이 유료라서 사람들이 잘 다운받지 않잖아요.

4: 일단 중독시켜놓으면..

3: 네. 일단 고려하거든요 유료면. 무료는 긍정적으로 받아들이는데, 유료라는게

이제 딱 써있으면 뭐 거의 안보게 되더라구요 저도. 그런 것 때문에 이제 많은

애플리케이션 만드는 회사에서 이제 몇 일 무료, 이런식으로 많이 하더라구요.

M: 그러면 여러분들 애플리케이션받는거 중에 유료는 비중이 몇프로나 되는거

같아요? 만약에 10번 받으면 유료가..?

3,6 : 한 1~2번?

2: 전 없는거 같아요.

1: 저도 유료면 아예 안받아요.

2: 열번에 한번 정도?

M: 받으면, 한 10% 정도? 아님 아예 안받거나?

2: 네. 그것도 라이트 버전 (공짜 버전) 써보고, 괜찮으면 이제 사서 쓰죠.

M: 무료 같은 경우야 버려도 아무 부담이 없으니까 이제 받아보고 지우면

되는데, 유료 같은 경우는 다운받는 프로세스가 좀 다르지 않을까요? 받으면

돈이 나오니까.

5: 저는 안드로이드 마켓을 사용하는데요, 이제 24시간 안에는 환불이

가능하거든요. 그래서 정 마음에 안든다 싶으면 그냥 환불하기도 하고, 그게

괜찮은거 같아요.


M: 환불 안 하는 친구들은 어때요?

7: 저는 그 게임을 일단 무료로 받아서요 그 게임이 어느 정도 깨면 그 다음단계

가려면 돈을 내야되요. 그러면 그걸 사면 안 지워요. 그게 만약에 나중에 안

쓰게 되더라도.

M: 다음 단계를 넘어가려면 돈을 내는거?

7: 네. 그게 다 (게임을) 깼는데 더 하고 싶은데, 그거는 이제 돈을 내야되요.

그래서 그걸 이제 사면 그걸 안 쓰게 되더라도 잘 안 지우는 거 같아요. 돈

주고 사서.

M: 그러니까 돈을 내는 과정까지는 가는데 돈을 내고 사놓고 안쓴다고?

7: 아니오. 다 쓰고 이제 질리면, 아까 지우냐고 하셨잖아요.

M: 유료로 샀는데도 이제 많이 해서 안 쓰게 된다?

3: 그니까 게임이 끝났는데도 안 지우게 된다.

4: 유료로 산 거는 질려도 못 지운다.

M: 아. 애플리케이션 많이 쓰는 얘기를 했는데, 모바일 뱅킹 얘기도 하고,

싸이월드, 트위터 같은 소셜 얘기도 하고, 게임얘기도 하고, 카카오톡 얘기도

하고, 뭐 그 정도 우리가 얘기했는데, 또 추가하고 싶은 장르가 있나요?

3: 저는 CGV 애플리케이션이요. 다 하나쯤은 가지고 있으실거라고 알고 있는데.

되게 좋더라구요. 귀찮게 ‘오늘 영화에 뭐해요?’ 물어보지 않고 바로 들어가서

‘어, 이거이거 개봉하고 있구나’ 라는걸 바로바로 알수 있는데. 옛날에 무슨

무비차트같은거 티비에서 해주잖아요. ‘아 요새 이런게 개봉하고 있구나’ 그때 이제

아는데, 요새는 그냥 ‘요새 영화 뭐하지?’ 바로바로 볼수있어서 좋은 거 같아요.

M: 영화정보 조회하는 거? 그게 예약까지 되나요?

141부록 I

3: 네. 그러고 서울 맛집이라는 프로그램이 좀 괜찮다고 생각해요. 서울 맛집.

M: 이건 뭐 음식점 소개해주는 건가요?

3: 네.

2: 아 그건 저도 써봤는데, 보니까.. 진짜 맛있는 집이 안 나오는 경우도 있어서..

좀 돈 많은 사람이(가게가) 거기에 돈을 주고 등록하는 거 같더라구요. 그래서

원조 맛집이 안나오는 경우도 있고.

6: 모바일 뱅킹 같은 경우에는 저희 아버지가 저한테 쓰지말라고… 보안이 되게

취약하다고… 돈은 몇푼 안되도 개인정보가…

4: 저는 MBC 라디오 애플리케이션 가끔 쓰는데요. 보는 라디오도 바로바로 볼

수 있고. 라디오 들으면서 다른 애플리케이션들도 사용할 수 있어서.. 그리고

영어사전 애플리케이션이 있는데, 인터넷하고 연결이 되어있어가지구요 거의

전자사전 급으로, 인터넷하고 연결 되어있으니까 더 많은 정보를 얻을 수 있어서.

M: 그 외에 추가 할거 있나요?

6: 네이버 웹툰. 네이버 웹툰이 요일마다 올라오는 만화가 다 보여지는데요, 만화

볼려면 컴퓨터 켜가지고 네이버 들어가서 웹툰 찾아서 봐야되는데, 이거는

업데이트 한번 하면 바로바로 떠주니까. 만화보는데 좋은거 같아요.

M: 그럼 이건 엔터테인먼트로 볼수 있겠네요

1: 그리고 요즘은 메신져를 다들 쓰잖아요. 그러니까 컴퓨터 일반적으로 거의

집에 다 있잖아요. 근데 메신저를 쓰는데, 보통 의자에 앉아서 메신저를

쓰는데, 저 같은 경우에 요즘 허리도 안좋고 해가지고, 자기전에 메신저를

스마트폰이니까 휴대폰으로 켜놓고 친구들이랑 대화하고. 이렇게 편하게.

M: 스마트폰에서 메신저라는걸 어떤걸 말하는거죠?

1: 보통 많이 쓰는 네이트온 같은.


M: 이건 그럼 네이트온 애플리케이션을 받아서 하는 건가요?

1: 네.

M: 혹시 트위터 이용하는 사람은 몇 명이나 있나요? 트위터의 기능이 굉장히

많잖아요. 예를 들어 아까 말한, 팔로윙해서, 예를 들면 신문사를 팔로윙해서

구독하기도 있고, 친구랑 문자하듯이 이용할 수 있고, 공지.. 로 이용할 수도 있고.

3: 사회에서 일어나는, 좀 됐는데.. 한국하고 유럽하고 뭐 협상하면 트위터에

바로 올려서 사람들한테 알릴 수 있고.. 그러고 뭐 심심하다 싶으면, 제 반경

1km 안에 누가 있는지 한번 검색해 보고.

M: 여기서 누가 라는건 친구나 뭐 아는 사람을 말하는 건가요?

3: 아니오. 모르는 사람들. 트위터에 그런게 있더라구요. 제 반경 1km안에 어떤

트위터 유저들이 있는지, 쭉 나오더라구요. 그건 이제 그냥 심심할 때 봐요.

어떤 사람들이 있는지. 말은 걸지 않구요 그냥. 그냥 사진과 글만.

2: 사진 보고 결정하는 거 아닌가요.

3: 아니 그냥 사진만 봐요.

M: 프로필 사진?

3: 네.

4: 전 그냥 좋아하는 가수 팔로우 해가지고, 그 사람 뭐하는지 보고, 앨범

새로 나오면 앨범 계획같은거 듣고, 또 만약에 그사람이 추천하는 음악이

있으면 또 그 사람 추천했으니까 들을만 하다, 하면서 가서 보고. 영화배우들

같은 경우엔 이사람이 영화를 찍고 있는건지, 쉬고있는 건지 모르는데, 영화

어느정도 찍고있다, 오늘은 무슨 내용 찍었다. 이런거 바로바로 알수 있고.

그리고 저는 트위터 보다는 페이스북 애플리케이션을 많이 쓰는데요. 제가

페이스북 쓰는 이유가 친구들이 대부분 외국에 있어가지구요 걔네들하고

바로바로 연락을 하려면 시간대가 다르니까, 그 친구들은 주로 밤에 쓰는데

143부록 I

저는 낮에 밖에 나와있잖아요, 그러니까 밖에서도 바로바로 친구들이랑

커뮤니케이션 할수 있어서 페이스북 많이 써요.

M: 이제 뭐 SNS 관련된 이야기 하고 그랬는데, 보면 증강현실, 길찾기 같은거

있잖아요, 아니면 뭔가 자기 위치와 관련된 서비스. 버스가 어디쯤 오고있나. 이런것도

어쩌면 위치기반 서비스라고 할수 있고. 혹시 그거랑 관련해서 좀 이야기를..

3: 요근래 제 친구한테 재미있는 이야기를 들었는데요. 제 친구가 이제 화장실

볼일 보다가, 아이폰을 잠깐 화장실에 올려놨는데, 근데 그걸 누가 가지고 도망을

갔어요. 훔쳐간거죠. 근데 이사람이 너무 화가 난거에요. 핸드폰이 땅에 떨어진것도

아니고 그냥 바로 옆에 놔뒀는데 훔쳐가니까 열받아서 친구랑 가입되어 있는게

있잖아요. 카카오톡이나 메신저. 이거를 위치추적이라고 해야되나 서로. 그거를

통해서 잡았다고 하더라구요. 예전같으면, 옛날 핸드폰 같은 경우에는 한번

잊어버리면 전화를 안받으면 끝장이잖아요. 근데 요새는 같은 기종끼리 위치추적

이런게 바로바로 되니까 그걸로 잡았다고 그러더라구요.

4: 저는 전에 사귀던 여자친구가 흡연을 즐겨하시는 애연가였는데, 주변에

흡연실이 있는 커피숍이 어디있는지 찾을 때..

M: 길찾기 용으로.

8: 근데 요즘은 로드뷰라고, 사진처럼 나오는게 있어서, 그런것도 되게 재미로

보면 옛날 동네를 찾아본다거나 그런것도 있구요. 친구들이 다 아는덴데,

거기 가게 전화번호를 알고 싶다 이러면 그냥 로드뷰를 해도 가끔 전화번호가

보이더라구요

M: 그럼 다음이나 구글?

8: 네. 다음이나 구글.


부록 II (Appendix 2)

□ 서베이 설문지

스마트폰 앱에 대한 소비자 조사 ID

안녕하십니까? 저는 시장조사 전문기관인 (주)현대리서치연구소 면접원 OOO입니다.

이번에 저희 연구소에서는 스마트폰 이용자들을 대상으로 스마트폰 앱 사용행태 등에

대하여 간단한 설문조사를 진행하고 있습니다.

본 조사결과는 스마트폰 앱에 대한 인식, 그리고 스마트폰 앱을 통해 전달되는 광고에 대한

소비자 인식을 조사하는 것을 주 목적으로 합니다

귀하가 응답해주시는 내용은 광고 관련 학술연구에 귀중한 자료로 활용될 것이며,

조사결과는 통계 처리되어 분석될 뿐 귀하의 응답내용은 �통계법� 제33조(비밀의 보호)

제①, ②항에 의거하여 철저하게 비밀이 보장될 것을 약속드립니다. 바쁘시더라도 잠시만

시간을 내어 응답해주시면 감사하겠습니다.

한국광고학회

조사주관기관 : 한국광고학회

조사수행기관 : (주)현대리서치연구소

담 당 연 구 원 : 강 상 석 선임연구원(02-3218-9625)

※통계법 제33조(비밀의 보호 등)

① 통계작성과정에서 알려진 사항으로서 개인 또는 법인이나 단체의 비밀에 속하는 사항은 보호되어야 한다.

② 통계작성을 위하여 수집된 개인 또는 법인이나 단체의 비밀에 속하는 기초자료는 통계작성의 목적

외에 사용하여서는 아니 된다.

145부록 II

스마트폰 앱이란?

스마트폰 앱이란 스마트폰 애플리케이션(application)의 약자로 앱스토어에서 다운받아

사용하는 다양한 종류의 응용 프로그램을 말합니다.

SQ1. 귀하는 현재 스마트폰을 사용하십니까?

1) 스마트폰 사용 (→설문진행) 2) 일반 휴대폰 사용 (→설문중단)

A. 스마트폰 앱 이용 동기

※ 다음 질문은 귀하가 스마트폰 앱을 사용하는 이유를 묻는 질문입니다.

모든 진술문에 대해 귀하의 동의 정도를 (‘전혀 그렇지 않다’ 1 ～ ‘매우 그렇다’ 5) 골라

응답란에 번호로 기입해 주십시오.

나는 스마트폰 앱을 사용한다, 왜냐하면 ____________

전혀그렇지

않다

별로그렇지

않다

보통이다

약간그렇다

매우그렇다

응답란

1) 다른 사람들과의 커뮤니케이션에 이용할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

2)문자, 채팅을 통해 다른 사람들과의 커뮤니케이션을 무료로

할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

3)

소셜네트워크 서비스 (트위터, 네이트온, 카카오톡)를

이용하여 언제 어디서나

커뮤니케이션 할 수 있기 때문이다

1 2 3 4 5

4)

국내 뿐 아니라 해외에 있는 사람들과도 무료로 통화나

문자를 즐길 수 있기

때문이다 (카카오톡, 스카이프, 페이스타임)

1 2 3 4 5

5) 유명인과의 교류도 가능하기 때문이다 1 2 3 4 5


나는 스마트폰 앱을 사용한다, 왜냐하면 ___________________전혀

그렇지않다

별로그렇지않다

보통이다

약간그렇다

매우그렇다

응답란

6) 위치기반 정보를 이용할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

7) 길찾기를 빠르게 할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

8) 지도 서비스를 이용할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

9) 네비게이션을 이용할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

10) 버스, 지하철 시간을 확인할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

11)택배 송장번호 확인을 통해 택배 추적을 손쉽게 알아볼

수 있기 때문이다1 2 3 4 5

12) 일정관리를 용이하게 해주기 때문이다 1 2 3 4 5

13) 알람 설정을 통해 시간 관리를 용이하게 해주기 때문이다 1 2 3 4 5

14) 잠자는 시간을 관리해주기 때문이다 1 2 3 4 5

15) 영화표 등 예매를 간편하게 할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

16) 요금관리를 도와주기 때문이다 1 2 3 4 5

17) 사용요금이나 무료통화, 무료문자를 한눈에 알 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

18)실시간 사용 데이터, 요금을 확인하여 정해진 만큼만

사용할 수 있도록 도와주기 때문이다 1 2 3 4 5

19) 은행 계좌 관리를 용이하게 이용할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

20)배터리 사용용량, 온도 등을 한눈에 쉽게 알아볼 수

있도록 하기 때문이다 1 2 3 4 5

21)기존 인터페이스가 아닌 새로운 인터페이스 사용과

UI최적화를 시킬 수 있게 하기 때문이다1 2 3 4 5

22)불필요한 어플이나 메모리 캐쉬 등을 자동, 수동으로

관리해줄 수 있기 때문이다1 2 3 4 5

23)사회생활에서 타인에게 방해를 주지 않기 위해 벨소리

관리를 쉽게 할 수 있도록 해주기 때문이다1 2 3 4 5

24) 언제 어디서나 이용할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

25) 시간과 장소에 제약 없이 이용할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

26) 내가 원하는 것을 언제든 쓸 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

27) 밖에서 돌아다닐 때 쓰면 좋을 것 같기 때문이다 1 2 3 4 5

28) 주요 뉴스 등을 보고 정보를 얻을 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

29) 날씨, 요리, 살림 등 생활 정보를 얻을 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

30) 쇼핑정보를 제공받을 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

147부록 II

31) 영어, 어학 등 교육 프로그램을 통해 어학을 배울 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

32) 새로운 것을 배울 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

33) 유용한 것을 배울 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

34) 자료를 (PPT 등) 출력하지 않고 확인 할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

35) 운동관리 프로그램을 통해 건강관리를 할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

36) 쉽게 검색할 수 있게 해주기 때문이다 1 2 3 4 5

37) 영화, 스포츠, 드라마 등 오락용 컨텐츠를 볼 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

38) 음악을 들을 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

39) MP3를 대체할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

40) 동영상을 볼 수 있도록 하기 때문이다 1 2 3 4 5

41) 터치로 게임을 할 수 있도록 하기 때문이다 1 2 3 4 5

42) PNP를 대체할 수 있기 때문이다 1 2 3 4 5

43) 스마트폰 앱이 재미있기 때문이다 1 2 3 4 5

44) 그것은 유쾌하기 때문이다 1 2 3 4 5

45) 그것은 날 즐겁게 하기 때문이다 1 2 3 4 5

46) 그것은 오락적이기 때문이다 1 2 3 4 5

47) 스마트폰 앱이 유행이기 때문이다 1 2 3 4 5

48) 그것은 나의 지위를 높여주기 때문이다 1 2 3 4 5

49) 그것은 현대적 커뮤니케이션 방식이기 때문이다 1 2 3 4 5

50) 나는 패션이나 트렌드를 좋아하기 때문이다 1 2 3 4 5

51) 그것은 나를 혁신자로 보이게 하기 때문이다 1 2 3 4 5

52) 유행을 따르기 위해서다 1 2 3 4 5

53) 다른 사람들이 그것을 사용하기 때문이다 1 2 3 4 5

54) 내가 꼭 고정된 시간에 이용하지 않아도 되기 때문이다 1 2 3 4 5

55) 내가 무엇인가를 기다려야만 할 때 이용할 수 있는 것이기 때문이다 1 2 3 4 5

56) 빈 시간을 효과적으로 쓸 수 있게 해주기 때문이다 1 2 3 4 5

57) 내가 아무 할 일이 없을 때 시간을 보낼 수 있게 해주기 때문이다 1 2 3 4 5


B. 스마트폰 앱에 대한 생각





그렇지않다


보통이다

약간그렇다

매우그렇다

응답란

1) 스마트폰 앱은 사용하기 쉽기 때문에 1 2 3 4 5

2) 가지고 다닐 수 있으니까 1 2 3 4 5

3) 스마트폰 앱 사용법을 배우는 게 나에게 쉽기 때문에 1 2 3 4 5

4) 나는 스마트폰 앱 사용법을 빨리 배웠기 때문에 1 2 3 4 5

5) 스마트폰 앱을 사용하는 것이 나의 시간을 절약해 주니까 1 2 3 4 5

6) 스마트폰 앱 사용은 나의 효율성을 증진시켜주니까 1 2 3 4 5

7) 스마트폰 앱은 나에게 유용하기 때문에 1 2 3 4 5

8) 그것을 가진 사람들에게 질투심이 드니까 1 2 3 4 5

9)내게 중요한 사람들이 내가 스마트폰 앱을 사용해야

한다고 생각하니까1 2 3 4 5

10) 나와 비슷한 사람들이 그것을 사용할 것 같아서 1 2 3 4 5

11)내가 존경하는 사람들이 내가 그것을 사용할 것으로

기대하니까 1 2 3 4 5

C. 스마트폰 앱에 대한 인식





그렇지않다


보통이다

약간그렇다

매우그렇다

응답란

1) 나는 스마트폰 앱을 사용하길 좋아한다 1 2 3 4 5

2) 나는 스마트폰 앱 사용에 대해 호의적이다 1 2 3 4 5

3) 나는 스마트폰 앱을 사용함에 대해 긍정적이다 1 2 3 4 5

4) 나는 향후 12개월 동안에 스마트폰 앱을 ‘계속’ 사용할 생각이다 1 2 3 4 5

5) 나는 향후 12개월 동안에 스마트폰 앱을 ‘자주’ 사용할 생각이다 1 2 3 4 5

149부록 II

D. 스마트폰 앱 광고에 대한 인식

※ 스마트폰 앱 광고란?

스마트폰 앱 광고란 스마트폰 어플 형식의 광고 혹은 배너 등 앱 안에서 노출되는 광고를 말합니다.




항목

속성전혀

그렇지않다


보통이다

약간그렇다

매우그렇다

응답란

1) 나는 스마트폰 앱에 나오는 광고를 좋아한다 1 2 3 4 5

2) 나는 스마트폰 앱에 나오는 광고에 대해 호의적이다 1 2 3 4 5

3) 나는 스마트폰 앱에 나오는 광고에 대해 긍정적이다 1 2 3 4 5

4) 나는 스마트폰 앱에서 광고하는 제품을 살 것 같다 1 2 3 4 5

5) 나는 스마트폰 앱에서 광고하는 제품을 친구에게 권할 것 같다 1 2 3 4 5

6)나는 스마트폰 앱에서 광고를 보는 것이 즐겁고

재미있다고 느낀다1 2 3 4 5

7) 나는 스마트폰 앱에서 광고를 보는 것이 유쾌하다고 느낀다 1 2 3 4 5

8)나는 스마트폰 앱에 나오는 광고가 시의성 있는 정보를

위한 좋은 자료라고 생각한다1 2 3 4 5

9)스마트폰 앱에 나오는 광고는 내가 필요한 정보를

제공한다1 2 3 4 5

10) 나는 스마트폰 앱에 나오는 광고가 짜증난다고 느낀다 1 2 3 4 5

11)나는 스마트폰 앱에 나오는 광고가 거의 모든 곳에

존재한다고 느낀다1 2 3 4 5

12) 스마트폰 앱에 나오는 광고 내용은 종종 성가시다 1 2 3 4 5

13)나는 스마트폰 앱에 나오는 광고를 구매를 위한

참고자료로 사용한다1 2 3 4 5

14) 나는 스마트폰 앱에 나오는 광고를 신뢰한다 1 2 3 4 5


E. 스마트폰 앱 이용 행태

E1. 귀하는 스마트폰에 몇 개의 애플리케이션을 다운받으셨습니까?.

1) 0개-5개 미만 2) 5개-15개 미만 3) 15개-30개 미만 4) 30개-50개 미만

5) 50개-100개 미만 6) 100개-200개 미만 7) 200개 이상

E2. 다운 받은 애플리케이션 중 하루에 1회 이상 사용하는 애플리케이션의 개수는?

1) 0개 2) 1개-3개 3) 4개-8개 미만 4) 8개-15개 미만

5) 15개-30개 미만 6) 30개-50개 미만 7) 50개 이상

E3. 다운 받은 애플리케이션 중 1주일에 1회 이상 사용하는 애플리케이션의 개수는?

1) 0개 2) 1개-5개 미만 3) 5개-10개 미만 4) 10개-20개 미만

5) 20개-50개 미만 6) 50개-100개 미만 7) 100개 이상

E4. 귀하는 무료 애플리케이션이라면 일단 다운받아 사용해보는 편이십니까?

1) 전혀 그렇지 않다 2) 그렇지 않다 3) 보통이다 4) 그렇다 5) 매우 그렇다

E5. 귀하의 스마트폰에 몇 개의 유료 애플리케이션을 구입하셨습니까?

1) 0개 (⇒ 8번으로 이동) 2) 1개-3개 3) 4개-7개 4) 8개-15개 미만

5) 15개-20개 미만 6) 20개-30개 미만 7) 30개 이상

E6. 구입하신 유료 애플리케이션은 주로 어떤 종류의 어플입니까? (3개까지 선택 가능)

1) 업무용 2) 게임/오락 3) 음악 4) 취미(요리, 여행 등) 5) 교통/위치

6) 교육(사전, 전문정보 등) 7) 폰기능 향상 8) 금융정보/관리 9) 기타( )

151부록 II

E7. 귀하는 무료 애플리케이션에 비해 유료 애플리케이션이 그만한 가치가 있다고 생각하는 편이십니까?

1) 전혀 그렇지 않다 2) 그렇지 않다 3) 보통이다 4) 그렇다 5) 매우 그렇다

E8. 귀하는 애플리케이션을 통해 배너광고를 클릭한 적이 있습니까?

1) 전혀 없다 2) 가끔 있다 3) 자주 있다 4) 기타( )

E9. 귀하는 애플리케이션을 통해 디지털 아이템을 구입한 적이 있습니까?


E10. 귀하는 애플리케이션을 통해 상품(음악, 의류, 영화, 소프트웨어 등)을 구입한 적이 있습니까?


E11. 귀하는 애플리케이션을 통해 유료 사이트로 이동한 적이 있습니까?


응 답 자 정 보

성명 전화번호

성별 1) 남 2) 여 연령 만 세

※ 귀하께서 기입하시는 정보 중 성명과 전화번호는 검증과 관련된 목적으로만 사용되오니, 안심하시고 기재하여 주시기 바랍니다.

♣ 끝까지 성의 있게 응답해 주셔서 진심으로 감사드립니다 ♣


Abstract

The purpose of the study is to examine attitude toward ads and

profitability in the smart phone applications context. For the purpose,

this study investigates motivations for using smart phone applications

and Technology Acceptance Model (TAM) variables and examines the

influences of motivations and TAM variables on intention to use the smart

phone applications. It also examines attitude toward ads and the profitability

model in the smart phone applications context. The report is composed of six

chapters as the following:

Chapter 1 as the introduction presents growth and usage trends of smart

phone applications.

Chapter 2 presents motivations and Technology Acceptance Model as

theoretical frameworks by the literature syntheses. Motivations, perceived

ease of use and perceived usefulness and the influences of those variables are

clarified and research questions are suggested.

Chapter 3 presents methods and results. Motivation items were selected by

FGI. The motivations items were scrutinized by factor analysis and 9 motivations

factors were extracted. The results showed the positive influences of motivations,

perceived ease of use and perceived usefulness on attitude toward smart phone

applications and intention to use smart phone applications.

Chapter 4 presents attitude toward ads and purchase intention in the smart

phone applications context. Motivations were directly related with perceived value

of advertising (e.g., entertainment, informativeness, irritation, and credibility)

that influence attitude and intention. Among the motivations, only fashion/status

motivation influences on attitude toward ads and purchase intention.

Chapter 5 presents the profitability model for smart phone applications.

Motivations, perceived ease of use and perceived usefulness and price were

153Abstract

analyzed and the purchase probability model for smart phone applications.

The profitability model for the paid smart phone applications was also

suggested.

Chapter 6 presents conclusion and discussion which focused on ad

profitability of smart phone applications.

This study contributes to developing public policies and regulations related

smart phone applications and ads in the smart phone application context.

연구자 최영균 ([email protected])

- 한양대학교 영어영문학 학사

- 미국 미시간주립대대학원 광고학 석, 박사

- Media Interface & Network Design (MIND) Lab

Researcher

- [現] 동국대학교 광고홍보학과 교수

스마트폰 애플리케이션 광고의

수용의도 예측을 통한 수익성 분석 연구

발 행 일

발 행 인

발 행 처

주 소

인 쇄

2010년 12월

양 휘 부

한국방송광고공사 광고진흥국

서울시 송파구 신천동 7-11 한국광고문화회관 5층

TEL : 2144-0173, 0178 FAX : 2144-0170

http://www.kobaco.co.kr

(주) 계문사 TEL : 725-5216

ISBN 978-89-6350-150-5 92320

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스마트폰 애플리케이션 광고의 - adic.co.kradic.co.kr/data/sem/pdfdata/0110307_8.pdf · 스마트폰 애플리케이션의 성장추이 및 이용현황(1장) 영향변수와