네이버웹툰&카카오페이지 · 2019-11-15 · 자료: 미래에셋대우리서치센터 웹툰은7조원인쇄만화가아닌100조원모바일콘텐츠시장이타겟 자료:

2020 신성장산업 투자 포럼

모바일 시대의 웹툰은 새로운 대세 콘텐츠

네이버웹툰 & 카카오페이지

[미디어플랫폼/콘텐츠]

박정엽

02) [email protected]

인터넷

Mirae Asset Daewoo Research2 | 2020 신성장산업 투자 포럼

[요약] 대세로 떠오른 웹툰, 주인공은 한국

일상, 특이, 감성

2000년대 중반

서사

2010년 전후

니치, 장르 다양화, 퀄리티 발전

2010년대 후반

인터넷


• 모바일 스크롤에 최적화된 50-60컷의 디지털 만화, 이미지/사운드/텍스트를 동시에 활용

• 기존 만화보다 짧고 굵은 재미, 빠른 생산/유통에 최적화된 포맷

• 주 1편씩 연재, 무료로 일부 회차를 보여준 뒤 유료로 다음 회차 공개

• 궁금증 유발 장치 때문에 독자 이탈율이 낮고, 접근성이 높으며 댓글을 통한 공유/소통이 특징

• 장르 확장: 일상, 순정, 학원물 BL, 스릴러, 액션 등

웹툰/웹소설

: 1일 n작품 시대

I. 웹툰은 동영상을 잇는 대세 포맷

누적 1만편 이상의 작품이 연재되어옴

자료: 미래에셋대우 리서치센터

‘미리보기’를 통해 다수 지역에서 웹툰 거래액이 급증


11,000

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14 15 16 17 18 19

누적 연재 작품 수

(편)

인터넷


• 한국에서 웹툰의 역사가 시작

• 콘텐츠(작품성)와 플랫폼(서비스 운영, 구성, 수익화) 경쟁력이 모두 세계 최고

• 14년 수익모델 도입에 따라 단순한 관심 트래픽 증가 결제액 증가로 연결

• 글로벌 시장에서 유사 현상이 기대되어 한국 플랫폼/콘텐츠 사업자에게 큰 기회가 열릴 것

한국이 종주국


지난 20년 간 주요 웹툰 플랫폼은 1) 지역 확장과 2) BM 확장을 병행


2000 2013

04.06네이버웹툰

03.02다음 웹툰

08.06야후 (카툰 세상)

12.05문피아

14.01탑툰

13.10코미코 일본

15.04투믹스 짬툰

15.07봄툰

18.05시리즈 글로벌

1H20美 라인웹툰 1위 작품넷플릭스 오리지널화

16.04픽코마 일본

13.04웹툰 일본

16.08픽코마 유료화

16.07픽코마TV 일본

03.01미스터블루

13.04네이버북스

13.04카카오페이지 국내

17.05네이버웹툰 분사

12.07광고 PPS

13.03광고 PPS

14~15웹툰 미국/태국/대만/인니

18.11미국/태국/대만/인니 유료화

04.07파란 (엔타민)

04.08엠파스 (만화엔진)

13.07올레웹툰

09.04네이트웹툰

14.06레진코믹스, 미스터블루 유료화

16.11코미코 유료화

13.06레진코믹스

14.10‘기다리면 무료’

16.09카카오페이지 분사

2019

18.08스튜디오N 설립

19.08 드라마화타인은 지옥이다

쌉니다 천리마마트

16.01카카오M 인수

18.09카카오M 합병

인터넷


아시아에 이어 미국에서도 젊은 인구들이 웹툰을 보기 시작


뉴욕 타임스퀘어 라인웹툰 마케팅 진행


• 엔터 수요의 새로운 니즈 속에 웹툰은 동영상을 잇는 신규 포맷

• 젊고 트렌디한 주류 콘텐츠: 미국 이용자의 80%는 24세 이하, 백인 비중 50% 이상

• 라인웹툰은 유튜브, 옥외 광고 등 다매체를 활용해 활발한 마케팅 진행

타임스퀘어 광고 블록에

‘LINE 웹툰’


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100그외 25-34 24세 이하(%)

인터넷


연재 작가 62%가 억대 수익을 내는 네이버웹툰

주: 2018년 9월 ~ 2019년 8월 기준


글로벌 영향력 강화로 유명 작가 수익은 더욱 커질 전망


• 네이버 연재 작가라면? 전체 평균 연봉 3.1억원, 1년 이내 신인은 1.6억원, Top 20은 17.5억원

• 플랫폼이 작가에 지급하는 1) 각종 RS(광고/유료보기/IP 사업)와 2) 원고료(월급) 합산치

• 이는 한/일 제외 국가의 수익화가 극초반 단계인 18.09~19.08 기준, 향후 배분액은 또 폭증 예상

평균 연봉 3억,

Creative가 수익화되는

고소득 직종


전체 작가 평균 연 수익 3억 1천만원

Top 20 작가 평균 연 수익 17억 5천만원

신인 작가 평균 연 수익 1억 6천만원

연 1억원 이상 수익 작가 수 221명 (62%)

연 5천만원 이상 수익 작가 수 303명 (84%)

1

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3

4

5한국 미국 일본 태국 대만

여신강림

외모지상주의

(순위)

인터넷


웹툰 산업 시장 참여자와 구조


참여자별 RS 비율: 플랫폼 수익성은 해외 ＞ 국내


II. P와 Q가 열린 산업

• 우선 플랫폼이 수익을 창출: 광고/유료결제/IP판권 판매 등

• 이를 작가/CP 등 콘텐츠 제공자와 RS + 소정의 연재 원고료(월급 개념)

• 플랫폼의 시장 장악력이 작가/CP에게도 절대적으로 중요

웹툰 시장 참여자들이

수익을 얻는 방법

광고비

콘텐츠 제공

유료 결제및 광고 시청

콘텐츠 제공

판매/광고/IP수익 배분

판권 IP이용료

판권

IP이용료

광고 슬랏

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국내 안드로이드

(네이버/카카오페이 결제 시)

국내 애플 앱스토어 (앱마켓

수수료 부과)

해외 애플/안드로이드

(앱마켓 수수료 부과)

작가 및 CP사 플랫폼 마켓 수수료(%)

인터넷


• ARPPU의 결정 요소는 1) 수익모델과 2) 이용자 관여도

• 웹툰 플랫폼은 장고 끝에 ‘부분 유료화’ BM을 제시

• 유료 결제에 대한 심리적 장벽 때문에 소액 결제를 선호한 이용자들 다수는 이에 쉽게 적응

• 이용 행태가 유지될 경우, 장기적으로 정액제보다 우월한 건당 과금 BM이 예상보다 쉽게 안착

• 유튜브(광고 중심), 넷플릭스(월정액), 스포티파이(광고+유료)보다 높은 ARPPU도 기대할 수 있음

P: 우월한 수익 모델


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25,000

30,000

네이버웹툰

한국

네이버웹툰

미국

네이버웹툰

기타

네이버웹툰

평균

SPOTIFY

프리미엄 유저

NETFLIX 하드코어 게임

ARPPU

(원)

네이버웹툰 ARPPU는 약 3천원에 불과, 음원(8천원)과 동영상(1만 2천원)을 추격할 것


ARPPU(결제 유저 인당 평균 결제액)

MAU(월이용자) 중 PU(결제유저)의

비중을 약 10%로 가정할 시,

네이버웹툰의

ARPPU는 약 3천원, ARPU는 300원

인터넷


이용 시간: 웹툰 ≒ 음원/동영상


• 현재 웹툰의 평균 ARPPU는 상당히 낮은 상태, 유료 이용자 중 70%가 1만원 미만을 지출

• 그러나 국내 주요 이용자 지표에 따르면 웹툰에 대한 관여도는 상당히 높은 수준

• 경쟁 상대로 제시하는 음원/동영상 등 모바일 콘텐츠와 대등하거나 앞선 상태

• 웹툰이 가장 발전한 한국/일본 시장은 타 국가의 미래 방향성을 제시함을 감안할 필요

• 글로벌 시장에서 유사 상황 전개 시 결제 유저 비율과 ARPPU는 동반 상승 예상

P: 높은 이용자 관여도


이용 빈도: 웹툰 ＞ 음원/동영상


유지율: 웹툰 ＞ 음원/동영상


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400 주간 평균 이용시간

(분)

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6 주간 평균 이용 일수

(일)

60

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95 주간 이용자 유지율

(%)

인터넷


• 주요 플랫폼 중심으로 수급 생태계가 형성됨

• Youtube의 지난 10년과 유사, 이용자 증가는 장기 지속될 가능성 높음

• 선순환 구조: 판매 수익 분배 신규 크리에이터 유입 콘텐츠 퀄리티 상승 신규 유저 유입

Q: 수급 생태계 형성


콘텐츠공급자 증가

이용자/이용시간증가

콘텐츠양적·질적 발전

광고 매출증가

콘텐츠양적·질적 발전

유료 결제매출 증가

이용자/이용시간증가

- 콘텐츠 저작권자와 정률 수익 배분

- 콘텐츠 소비의 국가 경계 약화

- 콘텐츠 완전 경쟁(자유로운 진입)

콘텐츠공급자 증가

유튜브와 웹툰의 생태계에는 공통점이 있다


인터넷


미국 ‘CANVAS’는 이용자와 공급자가 동반 증가세


로컬 신인 작가 작품이 업로드되는 ‘CANVAS’ 화면


• 해외 진출 초기부터 국가별 자생적인 수급 체계를 고민

• 한국 콘텐츠 기반으로 웹툰 홍보 + 각 국가 신인 작가 유입을 장려

• 네이버웹툰: 미국서 ‘도전만화’류 신인 캠페인 진행, 이를 통해 연재 작품 상당 부분을 수급

• 픽코마, 네이버웹툰: 일본 및 동남아 신인 작가 양성 목적의 행사 다수 개최



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17.7 17.9 17.11 18.1 18.3 18.5 18.7 18.9 18.11 19.1 19.3 19.5

CANVAS 작품 수 (L)

CANVAS DAU (R)

(천개) (천명)

인터넷


라인웹툰의 유튜브 채널 및 Creator support 조직


국가별 Top 10 내 현지 작품 vs. 한국 작품 비중


• 해외 진출 초기부터 국가별 자생적인 수급 체계를 고민

• 한국 콘텐츠 기반으로 웹툰 홍보 + 각 국가 신인 작가 유입을 장려

• 유튜브 ‘FIND YOURS’ 등 로컬 현지화 노력의 결과로

• 국가별 상위권 작품 내에 현지 작품의 비중 증가



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10 한국 작품 현지 작품

(편)

인터넷


전세계 만화 시장은 약 15조원에 불과, 이게 끝은 아닐 것


웹툰은 7조원 인쇄 만화가 아닌 100조원 모바일 콘텐츠 시장이 타겟


• 웹툰을 보는 시각 1) 종이 만화책의 디지털 버전 vs. 2) 스마트폰에 최적화된 새로운 스낵컬쳐

• 이 논의는 웹툰 산업의 잠재 시장 규모를 결정 짓는 중요한 전제, 당사는 2)의 관점을 견지

• 잠재 웹툰 시장은 1)의 시각에서는 10조원에 불과한데 2)의 관점에서는 100조원

• 웹툰은 종이 만화보다 잠재 수요층이 넓고 접근성이 높으며 소비 시간도 길게 나타남

• 매체 차별성(모바일)이 형식의 유사함(칸 만화)을 압도하는 모습

만화책의 디지털 버전?

or

모바일 특화 뉴콘텐츠?

III. 어떻게 볼 것인가?

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2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

일본 만화시장 (L)디지털 비중 (R)

(백만US$) (%)

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2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

미국 만화시장 (L)디지털 비중 (R)

(백만US$) (%)

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디지털 만화 시장 인쇄 만화 시장 모바일 콘텐츠 시장

2013

2016

2019F

(십억US$)

인터넷


월별 이용 시간: 스마트폰 완전 보급 이후 엔터 수요는 본격 증가


• 웹툰의 독자적인 영역이 구축될 것: 기존 만화보다 짧고 굵은 재미, 빠른 생산/유통에 최적화된 포맷

• 이미 국내에서 웹툰은 동영상 이용 시간의 73%에 육박

• 해외에서의 이용자 지표가 국내의 5년 전과 유사한 점에 주목

15조가 아니라

200조 시장이다


이미 웹툰은 동영상 이용 시간의 73%에 육박


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200

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600

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동영상 웹툰/웹소설 도서 음악

평균 이용 시간

(분)

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1,500

2,000

2,50015년 16년 17년 18년

(분)

인터넷


넷플릭스의 글로벌 수익화 시기 PSR은 2배 15배로 확장


Facebook과 Spotify의 시기별 PSR 변화


• 주요 웹툰 플랫폼의 현재 상황은 넷플릭스의 글로벌 확장기인 2013년~2018년과 유사

• 공통점은 1) 신규 BM으로 새롭게 떠오르는 엔터 콘텐츠의 2) 글로벌 수익화 시작 구간

• FACEBOOK과 SPOTIFY의 사례도 참고할 수 있겠으나

• 밸류에이션 목적으로는 한계: 매출액(거래액) 증가율 상승 구간에서의 기업 가치 변화가 불명확

적정 peer에 대한 고민


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08.1 09.1 10.1 11.1 12.1 13.1 14.1 15.1 16.1 17.1 18.1 19.1

매출액 증가율 (L)

12M Forward P/S (R)

12M Trailing P/S (R)

(%) (x)

케이블 시장 잠식미국 중심 성장

글로벌 성장

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11.1 12.1 13.1 14.1 15.1 16.1 17.1 18.1 19.1

Facebook 매출액 증가율 (L)12M Forward P/S (R)12M Trailing P/S (R)

(%) (x)

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17.1 17.4 17.7 17.10 18.1 18.4 18.7 18.10 19.1 19.4 19.7

Spotify 매출액 증가율 (L)12M Forward P/S (R)12M Trailing P/S (R)

(%) (x)

인터넷


네이버는 네이버웹툰(100개국 1위), 라인망가(일본 1위)를 보유


미국 매출액 급증에 힘입어 GMV 고성장 전망


• 네이버웹툰은 세계 100개 국가 1위, 국내에 이어 미국에서 유의미한 거래액 발생

• 한국/미국/동남아 유료 이용 전환과 ARPPU 상승, 유럽 지역 확장에 힘입어

• 네이버웹툰 19F GMV 3,400억원 20F 6,300억원 21F 1조원 전망 (당사 추정)

• 라인망가는 19F 2,600억원 20F 3,200억원 21F 3,900억원 전망 (당사 추정)

네이버웹툰

1) 해외 수익화 초기이며

2) IP 활용 BM 본격화로

잠재력이 매우 높다

IV. 네이버웹툰과 카카오페이지 적정 가치

73.2%

네이버(035420 KS)

100%

LINE

LINE Manga(LINE Digital Frontier)네이버웹툰

70%

30%

일본 제외 글로벌 플랫폼 일본 플랫폼

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1,200

2018 2019F 2020F 2021F

기타

미국

한국

(십억원)

인터넷


2020년 OP 500억원 가능, 규모의 경제 빠른 속도로 현실화


스튜디오N 제작 예정 드라마


• 유료 결제 BM: 한국/일본 14년 이후, 기타 지역 18년 11월 이후

• 해외 수익화 초기부터 다운로드와 거래액 증가가 명확, 이어서 IP 거래 본격화되며 지속 고성장 가능

• 1Q19~3Q19 매출액 YoY는 79% 150% 158%로 증가율이 여전히 오르는 구간

• 연간 BEP는 거래액 5천억원 수준, GMV 증가하며 GPM은 40%에 수렴할 전망 (당사 추정)

• 적정 가치 5.7조원 = 20F-21F 평균 GMV 8천억원 * 넷플릭스 확장기 P/S 중간값 7배

네이버웹툰

적정 가치 5.7조원

= 8천억원 * PSR 7배


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2017 2018 2019F 2020F 2021F 2022F

영업이익 (L)

영업이익률 (R)

(십억원) (%) 방영 시기 작품명 제작사 편성 원작

2019.8.31~ 타인은 지옥이다 영화사 우상OCN

웹툰

2019.9.20~ 쌉니다 천리마마트CJ ENM

tvN 웹툰

미정 스위트홈 미정 미정 웹툰

미정 비질란테 미정 미정 웹툰

미정 여신강림 본팩토리 미정 웹툰

미정 금수저 삼화네트웍스 미정 웹툰

미정 내일 슈퍼문 픽쳐스 미정 웹툰

미정 오늘도 사랑스럽개 미정 미정 웹툰

미정 완벽한 쇼윈도 미정 미정 웹소설

미정 호러와 로맨스 본팩토리 미정 웹툰

미정 좋아하는 부분 미정 미정 웹툰

인터넷


• 15년 ‘기다리면 무료’를 성공적으로 시장에 안착시킴

• 웹소설에 강해 국내 수익화에 유리한 구조, 헤비 유저의 높은 ARPPU가 강점

• 향후 관건은 19년 연말 글로벌 플랫폼 출시 성과

• 카카오페이지 19F GMV 2,800억원 20F 3,400억원 21F 4,000억원 전망 (당사 추정)

• 픽코마는 19F 1,500억원 20F 2,500억원 21F 3,600억원 전망 (당사 추정)

카카오페이지

1) 가장 먼저 BM 안정화

2) M&A 통해 IP 확보

이익이 발생하는 플랫폼


카카오는 카카오페이지(한), 픽코마(일), 네오바자르(인니)를 보유


향후 페이지의 IP 유통 수익, 픽코마의 결제 유저 증가가 핵심 동력


카카오(035720 KS)

KAKAO JAPAN(픽코마)

63.6%

카카오페이지 카카오게임즈

네오바자르(웹코믹스)

79.5% 60.4%

19.1%

68.4%

19.9%

한국 플랫폼 일본 플랫폼

인도네시아 플랫폼

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2015 2016 2017 2018 2019F 2020F 2021F

카카오페이지

픽코마

(십억원)

카카오페이지 예상 CAGR (3Y)= 20%픽코마 예상 CAGR (3Y) = 80%

인터넷


카카오 주도의 유료 BM 안착 플랫폼/콘텐츠 동반 성장 기반 구축


영상화된 카카오 웹툰 작품 다수


• 국내 대표 CP사 투자를 통해 유력 IP 다량을 확보

• 인기 콘텐츠 대다수의 IP를 자회사가 보유했기에 수익 배분에 유리

• 보유 IP를 자체 플랫폼(한/일)와 해외 파트너사(중국 텐센트, 미국 타파스틱 등)에 유통

• 다만 상대적으로 성숙한 한국 사업자인 점 감안해 30% 할인

• 적정 가치 2조원 = (20F GMV 3,420억원 + IP/기타 760억원) * 네이버웹툰 P/S 30% 할인

카카오페이지

적정 가치 2조원

= 4,180억 * PSR 4.9배


개봉 시기 작품명 제작사 편성 원작

2006 아파트 쇼박스 영화 강풀

2010 이끼 시네마서비스 영화 윤태호

2012 이웃사람 롯데엔터 영화 강풀

2013 은밀하게 위대하게 쇼박스 영화 Hun

2014 미생 스튜디오드래곤 tvN 윤태호

2017 부암동 복수자들 CJ ENM tvN 사자토끼

2017 강철비 영화 양우석

2018 김비서가 왜 그럴까 스튜디오드래곤 tvN 정경윤(웹소설)

2019 좋아하면 울리는 스튜디오드래곤 넷플릭스 천계영

2020 이태원 클라쓰 미정 미정 광진

2020 정상회담 미정 영화 양우석

인터넷


OSMU 규칙이 바뀐다: 판권 일시 판매 RS 구조로 이행 중


카카오는 카카오M을 통해 영상 제작 기능을 내재화


• 플랫폼: 트래픽과 결제율 상승의 1차 수혜, 글로벌 익스포저 높은 네이버에 특히 유리

• 콘텐츠: 영상/게임 등의 OSMU 활용이 보편화되며 장기적인 2차 수혜, 네이버와 카카오 모두에 유리

• IP 확보 방법: 네이버는 ‘자사 only’ 정책으로 작가와 직접 계약, 카카오는 주요 CP사에 지분 투자

• 현재 웹툰 콘텐츠의 영상화 판권은 편당 1억원 이하 RS 모델로 이행 중에 있음

• 영상 제작사와 RS를 위한 열쇠는 자체 제작 능력, 스튜디오N과 카카오M의 제작 기능 중요해질 것

시장 확장의 수혜는

플랫폼 콘텐츠


인터넷


[결론] 웹툰은 양대 인터넷 업체 콘텐츠 사업의 기반이 될 것

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