42 Chindia Journal 2007. 12.

중국 맥도날드의 문화적 소통 전략

이 욱 연서강 학교중국문화과교수

중국 맥도날드는 이른 아침부터 붐빈다. 어떤 아

이들은 맥도날드에서 햄버거로 아침을 해결하고 등

교하기도 한다. 중국인들은 밖에서 아침을 먹는 경

우가 많다. 예전에는 쌀죽이나 기름에 튀긴 꽈배기,

소가 들어 있지 않은 빵을 주로 먹었지만, 이제 식

생활이 바뀌었다. 어린이들뿐만 아니라 어른들까지

맥도날드 햄버거를 즐긴다. 미국에서 싸구려‘정크

푸드’의 명사인 맥도날드가 중국에서는 전혀 다

른 콘셉트의 음식으로 다시 태어나고 있는 것이다.

아마도 맥도날드는 중국이 개혁개방 정책을 채

택한 이후 중국에 진출한 외국 기업 가운데 크게

성공한 경우에 속할 것이다. 경제적 차원뿐만 아니

라 문화적 차원까지 감안할 때 그렇다. 사실, 맥도

날드가 1992년 4월 23일에 베이징의 중심이자 중

국의 중심인 왕푸징 거리 입구에 노란 엠(M)자를

내걸 때부터 성공은 예견되었다. 개업일에만 4만

명이 몰려들었기 때문이다. 중국인들이 맥도날드

에 얼마나 호기심을 갖고 있는지를 충분히 보여준

셈이다. 맥도날드는 중국 진출 10년 만에 매장

540개를 전국에 열었다.

미국 문화의 상징 코드 맥도날드

맥도날드는 중국인들에게 미국 현 문화의 상

징이다. 맥도날드 햄버거를 먹으면서 식욕을 충족

하기도 하지만 자신이 미국의 선진 라이프 스타일

을 누리고 있다는 문화적 자부심을 충족시킨다.

화 <첨 >에 이런 장면이 나온다. 륙에서 돈을

벌기 위해 홍콩에 온 남자 주인공이 첫 월급을 타서

맨 먼저 달려간 곳이 맥도날드다. 당시 중국에는 맥

도날드가 진출해 있지 않을 때다. 그런가 하면, 중

국 륙에 있는 애인에게 편지를 쓸 때도 맥도날드

햄버거 포장지를 사용한다. 이처럼 중국인들에게

맥도날드는 꿈에 그리던 현 문명을 상징한다.

맥도날드가 세련된 남녀 화이트 칼라 전문직들이

휘파람을 불면서 맥도날드 커피와 햄버거로 아침을

여는 광고를 내보낸 것은 중국인들의 판타지를 겨

냥한것이었다.

현지 문화

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미국 문화 상징으로만 성공했을까

하지만 중국인들이 맥도날드를 미국 현 문화의

상징으로 여기는 것이 맥도날드에게 꼭 이롭지만은

않다. 맥도날드 입장에서 보자면 이것은 양날의 칼

이다. 미국 현 문화의 상징으로 여기면서 맥도날

드를소비한다는측면에서보자면기회이지만, 많은

중국인들이아직도미국에 해부정적시각을지니

고 있다는 점에서 보자면 위험과 위기의 요소인 것

이다. 맥도날드의 인기를 두고 중국이 미국 문화에

식민화되는 것이라면서 거부감을 느끼는 중국인들

이 여전히 많은 것이 사실이고, 중국 정부가 중국의

심장부인왕푸징입구에커다랗게노란맥도날드상

표를 내걸도록 허락한 것을 두고 비판 여론이 빗발

친 것도 사실이다. 중국 정부가 몇 년 전에 베이징

맥도날드를거리안쪽으로옮기도록한것도중국인

들의이런거부감을감안한조치 다.

한편으로는 중국 문화 존중 코드

이런 사정을 감안하고 보면, 미국 현 문화의 상

징이라는 콘셉트에만 의지했다면 아마도 맥도날드

가 이처럼 중국에서 성공을 거두지는 못했을 것이

다. 쩡리(曾莉) 등 중국 학자들이 분석한 바에 따르

면 맥도날드가 중국에서 성공한 것은 현 라이프

스타일의 상징이라는 점을 내세운 것 말고 또 하나

의 중요한 배경이 있다. 그것은 바로 맥도날드가

중국 전통 문화의 가치를 존중하고 지지한다는 점

을 끊임없이 알린, 일종의 문화적 소통 전략을 쓴

점이다. 맥도날드는 한편으로 중국인들의 현 화

에 한 갈망에 부합하는 전략을 구사하면서, 다른

한편으로는 맥도날드야말로 중국 전통 문화를 잘

이해하고 존중한다는 문화적 메시지를 끊임없이

전달하면서 미국 문화에 한 중국인들의 거부감

을 희석시킨 것이다.

예를 들어 맥도날드는 1990년 중후반 들어 중

국 전통 풍속과 전통 가치관을 담은 광고를 집중적

으로 내보낸다. 그중 한 광고는 이렇다. 베이징의

오래된 전통 주택을 배경으로 아이들이 연을 만든

다. 그런 뒤 중국 전통 주택이 즐비한 골목을 지나

붉은 색 연을 하늘에 날린다. 그 옆에서는 폭죽이

터지면서 설날이 다가 왔음을 암시한다. 중국 전통

음악이 흐르는 가운데‘만사형통’하라는 축원문이

화면을 가득 채운다.

문화적 소통력 중요해지는 중국 시장

이러한 맥도날드의 광고는 최근 중국의 문화적

흐름에 제 로 부합한 것이다. 1990년 중후반 이

후 중국에서는 전통 문화에 한 관심이 크게 고조

되고 있고, 최근에는 더욱 그러하다. 민속 공예로

실내 장식을 하는 경우가 늘고, 전통 민속들과 문화

유적들이 적으로 복원되고 있다. 중국 근현

사에 일찍이 없던 현상이다. 일종의 문화적 복고주

의, 문화 보수주의 흐름이 관방에서는 관방 로, 민

간에서는 민간 로 두루 일어나고 있다. 정부에서

는 노동절 휴일을 줄여 청명절과 추석 등을 공휴일

로 지정하려 하고 있고, 민간에서는 공자, 맹자 등

의 경서 읽기 붐이 일어나고 있다. 과거에는 중국

전통을 봉건 문화이자 중국을 낙후하게 만든 원흉

으로 생각하 지만 지금 중국인들은 자신들의 전통

문화에 한 자부심을 회복하고 있다.

맥도날드는 이런 문화적 흐름을 민감하게 포착

했다. 중국 민속과 경로사상, 가족애 등 전통적 가

치관을 담은 광고를 집중적으로 내보내는가 하면,

햄버거 세트 선물로 중국 전통 인형을 주고 종업원

유니폼을 중국 전통 복장으로 바꾸었다. 그 결과

모던한 라이프 스타일에 동참하는 것이라는 기존의

이미지와 중국 전통 문화를 아끼고 존중한다는 이

미지가 함께 어필하는 것이다.

문화적 차원에서 보자면 맥도날드의 성공 사례는

중국문화의흐름을예민하게포착하는감각, 그리고

문화적 소통과 문화적 현지화 전략이 다국적기업에

게매우중요하다는점을시사한다. 문화 국을자부

하며문화적자존심이강한중국에서는특히그렇다.

요컨 , 경제적소통못지않게문화적소통능력을키

우는것이중국진출기업의과제인것이다.

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