- 1 -

진 사 통해본

시 가 보 향 탐색

삼 숙 여 보 고학과( )

보에 한 러다 갈등1.

에 한 다 한 견해에 하여 여 많 란 많 편 다 러한 란PR .

심에 는 것 규 실 보 사 에(normative definition) (practice)

간극 그만 다는것 미하 도한다 규 에 해비 하는사람들. PR

직과 공 향 계란 비 실 상 것 어 수 없 직,

우 하는 능 고 도 역할 해 한다는 것 할 수 다 러한.

능 역할 는 마 에 블리시티 능 미한다PR , PR .

실 러한 블리시티 보는 여 가 한 핵심 역할 하 언,

계는 실 에 가 역할 하고 는 것 실 다 러한 마.

언 계 보실 다수언 들 심 많 가진시각 라할수 다, , .

규 에 실한 역할 러한 블리시티 능 에 직에 향PR PR

미 는 공 들과 계경 직 과 공 균 도 하는 것,

주 역할 라고 주 한다 러한 마 도 능 보다는 체.

직 경 컨 역할에 심 가진다고 할 수 다PR (Grunig,

2001).

러한 가지 견해 립 학 심 직도 란 진행 고 여PR ,

- 2 -

학 체 하는 립 는 러다 변하고 도하다PR (Coombs, 2007).

러한 립 는 러다 에 한 는 새 운 실 하 보 역할PR

과도 한연 맺는다.

변 하는 경 하에 보역할 엇 규 하 실행하는지는 연 에도 상, PR

당한 시사 수 다 본 연 는 러한 에 역할에 한 러다. PR

탐색해보고 변 하는 경 하에 해 보 향 보 역할과 향 탐색하는, ,

다.

역할과 가 에 한 연2. PR

에 한 식1) PR

마 에 보 블리시티 능 수행하지만PR , PR

역사 평가 다 언 하는 경향. PR

보 다 들 여 도 과 수사. PR spin ( ), PR hype (PR ), PR , PR flack

원 등 보담당 에 한 뉘 스 주 언 들에 해(PR )

식 는 경향 어 다 비 들 실 는 공(Coombs & Holladay, 2007). PR

신뢰 는 수단 하 보다는 역할 공 신뢰 해하는PR

비 리 경 동에 한 폐수단 뿐 라고 지 한다 경우, .

실 는 진실에 커 니 가 닌 역할만 할 뿐 라는 것 다PR .

는 언 에 보도 사 트가 라고 하 다Spicer (1993) PR 83 .

3) 언 에 보도하는 같 역할 에 하여 미지PR PR

하고 직 공 과 계경 차원 닌 언 계 통한 직, PR -

미지포 역할 만 식하게 할 가능 다 (Coombs & Holladay, 2007).

쿰 는 에 한비 다 가지 하고 다(2007) PR 6 .

공 하여 실 엇 진행 고 는지에 하여 게 한다 여1) PR :

도 같 사실에 한 근 차단함 공 직 만 하여 능하고PR

지 못하게하는 능 미한다.

- 3 -

원래 역사 사 한 뿌리 어 들다 원 여2) PR : PR

미지 킹만 한 득 도 능한다는 다 프 갠다, .

득 도 니 과 사한 능 미한다.

직 업 직 비단체 시민단체 등 과도한 향 행사하는3) PR ( , , , )

비 는다 직 공 보다 에 어 우 에 에 그들:

해 수단 한다PR .

민주 차 훼 하는엘리트들만 해 는경향 보 다 업과같4) PR :

직 강한 원과미 어에어느 도 근 가능하 에 비민주 에비민, PR

주 수가 다.

만 공 에 하여 항할 수 도 는다 향5) PR PR

어들 수 다 공 진실 가리 하는 향 간 하 해: PR

하고 어 어 한다는 드러낸다.

단지 블리시티 다 러한 견해는 사에 향 미 하는 능만6) PR : PR

미한다고 주 한다 언 에 게재 사 스 리 강 한 과만 할.

러한견해는 언 행술과같 블리시티 강 과 미한다.

러한 능에 한 비 과연 사 에 필 한지에 한PR

낳고 그 역할에 한 찰 필 한다고 는 강 한다Coombs Holladay(2007) .

능에 하여는 보원 처 언 과 계연 에 도 드러 다.

는 언 에 사 는 상당수 사 처가 보실 주 하Gandy (1991)

고 보보 라 하 다 는 미 루, (information subsidy) . Turk (1985)

지 주에 행 는 간지 사 상 처가 처 내었80% PR

다 보원 처 미 어 공 향 주고 는 삼각. (source) (media), (public)

계에 보원과 미 어 계는 에 주 한 연 역 어PR ,

보실 취재원과 미 어 계는 경변수에 해 많 향 는다,

고 할 수 다 격한 신 독 수 과 라 매체 경하에 사 취재 스탭.

진 신 심 한 미 어는 취재원에 많 사 스 고에

- 4 -

하게 다 러한 스 미 어 계는 미 어 경 경(Curtin, 1999). -

미 어 본연역할에 우 갖게 하는 경향신 사결과에(2008)

하 독립언 한 건 에 독립 본에 독립, (36.5%),

우 과 라고 결과 보여주고 다 러한 사결과에 보듯 언(32.4%) .

갖는 능에 욱 취재원 향 게 다는 보실 에게

는 직에 한 우 사 수 공 에,

는 곡 미지 가지게 할 가능 다 극 직 공 계 지향. -

하는 시각에 본다 직 참 습 리고 통해 상 향 주고 는,

계 람직한 습 라 할 수 다.

변 러다2) PR , ,

에 하여 고 과 가 직과 공 사 커 니PR Grunig Hunt (1984)

리라고 한 에 하여많 진 과보 루어 다.

향 균 직과 공 향 커 니 통해 상Grunig(2001)

할 수 다고 보 고 직 에 공 태도 행동변 하는,

커 니 못지 게 공 견 피드 하여 직 태도도 변할 수 는

가 향 균 라 보 다 러한 균 에 하여 비 들 그. Grunig

규 고 직 과 공 동시 는 리 하는 직, ( ,

업 상 비 실 라비 하 다 는 러한비 견해에 하여) . Grunig(2001)

직 직에 에만 합하고 공 해 는 단 포 할 경우,

얻 수 다고 하 다.

쿰 등 는 새 게 에 하여 하 직 해 계 망과 직(2007) PR “

계 에 상 간 향 계 경 라고 보 하 다 러한 는 다 학 들” .

에 해 리 비슷한 쿰 는 상 간 향 주고 는 계 에 주 하

고 직과 공 간 워 계 계 에 향 미 는 변수 여 에(power)

주 할 필 가 다고 주 한다 쿰 는 직 공 에 비해. (2007)

가지고 공 과 계에 직 에 우 가지고 가(power)

능 에 계 진보다는 우 통한 직

도 만 할가능 다고주 한다.

- 5 -

그 책 사 여 도 역사 책에 공 에 하여Ewen (1996) PR < > PR

비 사고 해한다고 하 닉들 주 복 하고 한 득, ,

사 한다고 주 한다 그는 민주주 에 수 공개 고 공 공 과. ,

해할 가능 다고주 하 다.

마 역에 는 비스에 한 블리시티 능 한 는 경우PR

경우에는 란 여지가 어드 직 공 커 니 직과사, ,

통 역 경우 직 변 한 도 능만 수행할 가능 다, PR .

같 는 리커 니 책커 니 등에 볼수 는 상들,

다 같 경우는 마 블리시티 능 역할 한하는 경우에. PR ,

언 계 통한 사 리에만 한할가능 다.

보 향 탐색3.

상징 계 과 행 계 균1)

보는 언 에 보도 는 뉴스 리 통해 미지 만들어내고 통해 직과,

공 들 태도에 태도 가지게 만드는 것 습 다 해 보 실.

에 는 여 해 언 에 비 한 습 하고 러한 한 미지가,

한 상 에 한 비 한 하 는 객 한 사 에 한 못 식, ,

가지게 편견등 많 우 한다 매스미 어가 식에강 한 향 미 게.

다는 것 미 미 어 강 과 심1920 (powerful effects theory)

많 어 고 과 과, (agenda setting), (cultivation

심 도 많 어 다 그만 언 통해 달 는 한 가 한사theory) . ,

습 해당 가에 하여지식 여도가 공 에게는강 한태도 단

공한다 러한 미지 에 미 어가 강 한 향 주는 것 에 보담당 는.

쉽게 미 어에 쉽게보도 만한 트 보 료 만들어언 에보도, ,

게 하 고 한다 라 쟁 당 에 하여 미 언 포함하여 계.

언 상 후 라규 하는한편 라 가 량살상 보 하고,

에다 연계하고 다는 사실 리 한 개하 실상 러한,

시지 뒷 하는근거는타당 결여 었 드러났다 러한 보 사실.

- 6 -

한 보 달커 니 닐경우여 라는 능 가

능 커진다 미지는 사실 보 과 미 어에 달하는.

과 커 니 개할수 다.

그루닉 미지는 가변 미지라는 말 에는(Grunig, 1993) ,

미가 숨어 다고 비 하 미지라는 말 신에 평(manipulative) (reputation)

란 말 합하다고 주 하 다 그는 한. 보 동 상징 동과 행 계

가지 차원 하고 들 프 가닥에 비 하 다 상징 동, .

란 직 평 미지 개 하 한 동 미하 재 실 들, PR

언 계 동 등 포함하는 동 다 에 해 행 계 실체에.

한 커 니 동 극 공 행동변 에 향 미 는 실체,

동 주 미한다 그루닉 커 니 상징 미지 과 직 실천.

행 가지는 동시 에 하다고 지 하 다, PR .

그루닉 직과 공 사 에 미지 한 다 한 상징 동과 행동

계 사 에 러다 갈등 다고 주 하 다 그는 공 직에 하PR .

여 가지는 태도는 커 니 동과 어 해당 직에 한 경험 그 직에 한,

다 들 경험 어우러 다는 것 다 미지 한 상징 커.

니 행동 계 진시킬 수는 실체가 없는 미지,

직 평 시킬 수 다고 보 다.

러한 타 직에 하여 가지는 상 할 직 직에 하여

든 것 다 말할 필 는 없 사실 닌 다 미지 해 공 고,

만해 는 다는 것 다 러한 가지 상징 계 과 행동 계.

고 하지 는다 보실 는 직 미지 고 업에만 역할 한시 는 결과

낳 수 다 런 시각에 그루닉 보실 는 프 그램 차원과 직 차원 균.

통해 보 과 해 한다고 주 한 다.

가 직 슈에 한 평 게 하 한 보 동 상징 커 니,

과 행 커 니 균 결합 통해 과 할 수 다

행 커 니 그 특 상 단 가시 결과 타(Grunig, 1993).

내 어 워 실 보실 들 상징 커 니 심 근 하여 택

하는 경향 다 그러 결 공 태도변 란 통해 는 것. ,

미 어 보도만 는 쉽게 공 태도 행동 결 는 것 니라 할 수

- 7 -

다.

커뮤

차원접근 내

시간적효과측정

상징적

커뮤

언론 계 활동 트 가시적 제, ,

커뮤 활동

고 언론 블리시티 트( : , , ,

회견 등 매체 심 커뮤 활동)

단 적

언론보

매체 심 접근

크리에 티브한

트,

트 참 수

행 적

커뮤

한 가 혹 조 본원적 실체.

조 에 생산하 제품과 비스

비 가 각하 제품과 비스( :

품 )

적

조 나 슈에

한 공 태

혹 행동 화

표< 1 상징적 커뮤 과 행 적 커뮤>

처 그루닉 계 참고 재 리: (Grunig, 1993)

직 가 과 공 계2) ( )

해 보 러다 에 어 가 특색 공공 개 각 라 할

수 다 다 한 채 통해 해 에 는 공 들과 계 하고. ,

지하는 것 새 운 해 보 러다 다 보 에 러한 직 공 계. -

후 후 꾸 하게 어 보 극 에1990 ,

한 어 핵심 연 역 가운 하 가 고 다 직 공 계. -

가 공 간 핵심차원 도 하는 수 것 다 라- .

핵심차원 리하 다 과 같다.

신뢰 (trust)①

신뢰는 직과 공 사 계 에 어 필수 식 어 다.

공 직 공 복지 에 신경 쓴다고 느 수 공 직 가진

가 직 만 닌 공 과 직 다 상 것 지하게 어,

직에 한 신뢰 강 시 는 경향 다 건과 헌트 는. (Morgan & Hunt, 1994)

럴 경우 공 직 원하는 행동 에 순 할 가능 다고 하 다.

- 8 -

과 그루닉 신뢰 한 집단 다 집단에 한 신과(Hon & Grunig, 1999)

신 스스 개 할 수 는 도라 하고 다 그들 신뢰 다시 가지 하. 3

차원 하고 다 첫 째 하 차원 원 직 얼마 공. (integrity)

평하고 원 에 한 가지고 는지에 한 믿 라 하 다 째 신뢰, .

하는 차원 믿 는 직 그들 말한 것(dependability) ,

실행할 것 라는 믿 다 신뢰 하는 째 차원 능.

것 직 말한 것 해낼 수 리라는 능 에 한 믿(competency) ,

미한다.

헌신 (commitment)②

과 그루닉 가 직 공 사 에 한 집단 계(Hon & Grunig, 1999) ( )

계 지하거 진시킬 가 가 다고 믿는 도라고 하 다 그들 헌신, .

지 헌신 행동 과 감 헌신 하 다 헌신 지( ) ( ) .

계가 가지고 하는 라 할 수 다 계는 것 니라 새 만. ,

들어지 도 하고 단 도 하고 계 지 도 한다 러한 가 공 간 계, , . -

역과 감 역 고 계 지 그 계 계 지,

할만한 가 상 공 에게 심어주는 것 한 다.

만 (satisfaction)③

직 에 향 주는 공 들 만 고 지하는 능 직 공-

계에 가 본 차원 다 만 강한 에 신뢰. (affective)

는 지 강하다고 할 수 다(cognitive)

상 통 (control mutuality)④

상 통 는 사결 과 에 타 는 것 해당사 간에 한쪽 집단,

리 견 어느 도 결과에 수 는 도 미한다 (Hon & Grunig,

과 그루닉 한쪽 어느 다 한편에 하여 어느 도 당 행1999).

사할 수 는지에 해 합 도라고 하 다 는 특 계에.

- 9 -

갈등사 경우 상 견 어느 도 느냐 하는 도가

가 계 에 향 미 는 것 다 러한 직 공 계 근에 변. PR -

하고 는 공공 가 보개 사 에 가 핵심가 보하는 개,

과 상통한다 동에 한 평가 래 미 어 통. PR

한 사 만 한 했 시각 어 극 동 통해 달 어 하, PR

는 개 시해 다 러한 상 통 개 가 간 갈등사. ,

향 커지는 싱 탱 슈에 한 갈등해결에 어떻게 상 하, NGO

는 해 찾는 시사 공해 다.

경 변 해 보3)

통과 통신 술 달 매체 향 가 그리고 한 산, ,

계 지 하 고 쟁 쟁 러리 과 같 거티브 슈들 해당, , ,

가만 어 계 곳곳 동 는 골 거리가 고 식과,

계 다원 그리고 폭 는 여 통 본질 차 꾸어가고,

다 그 결과 계는 그 어느 보다 복 해진 한과 통. , ,

차 한 어가는 것 실 다 러한 경 변 는 가 가 달 하.

고 민 지지 강 하 해 해 공 들과 커 니 에 많

해 할 필 욱 커 시사한다 다시 말해 경 변 상 가. ,

략 차원에 과거 어느 보다 해 보 시해 할 당 강 시 고

는 것 다.

해 보란 에 해 가 미지 고하 한‘ ’

동 말하는 미 는 경 사 역사 등에 한 보, , , , ,

다 한 매체 통해 에 함 에 한 해 지지도

고 통해 가 미지 시 고 하는 체 과 지 한다, .

개 는 해 해 에 책 보함 그들

지지 신뢰 득하는 행 도 볼 수 다 보( , 1994).

- 10 -

학 해 홍보 개념

Wilcox (1998)다른 나라 공 들과 상호 호혜적 계를 맺 한 업,

또 정 계획적 고 조 화 노력

Botan (1992)다문화 환경과 점에 한 커뮤 문화간 홍보,

(inter-cultural public relations)

Grunig (1992)홍보종사 로 하여 많 가에 또 많 가 사람들과

공동 로 하 록 하 넓 시각 제시

Booth (1986)정한 미에 해 홍보 실무 란 경 넘어 비 스가

어 게 수행 가를 해하 업무를 수행하 사람들

표 해 홍보 개념에 한 학 견해< 2>

해 보는 경 에 폭 게 역할 수행한다, , .

에 는 간 해 진시 고 가 미지 고하는 능 하 그 에,

가 간에 갈등 해 하고 해 하는 등 해 능과

에 한 상 하고 여 산시 는 등 여 능도

한다 가 가간 하여 진 하 도 하.

고 보 계 개 시 는 능 하 도 한다 경 에 해 보는, .

업 해 진 업 미지 고 상 신뢰도, , ,

매여건 등 통해 해 마 강 시 는 한다 마지막.

에 는 해당 가간 시 산시 는 동

시에 상 에 한 해 여 상 우 계 에 도움 다 민(

향, 2003).

특 근에는 공공 라는 새 운 개 등 하‘ (public diplomacy)’

해 보 차원 욱 다 어 할 필 고 다 통 태.

가 주 공식 채 에 고 다 공공 는 상,

뿐 니라 비 개 민간단체 도 어 다는 특징 다. ,

공공 는 행 주체 객체 시민사 당 여행 등 민간NGO, , ,

지 하여 다 한 주체 다 한 략 사 통해 에 우 계,

립하는 것 하는 는 공공 해 보가 하는 것,

과 맥락 같 한다고 하겠다.

- 11 -

가브랜드4)

가브랜드는 가 미지 한 상 향 계에 어 가브랜드가 가 미지

향상에 향 미 도 하고 역 개 가 미지는 가브랜드,

에 도움 주 도 한다 실 많 연 결과는 한 가 미지가 그 가에.

한 상 과 비스에 한 평가 매에 향 주고 보여 다 한 가브랜. ,

드 그 가 상 여주고 과 동 원 하게 수행하

는 여할 수 경쟁 강 하는 동시에 업과 브랜드,

가 향상시 는 도 한다 가브랜드는 한 사 차원에 도 민. ․

결 시 고 사 통합과 갈등해 에 여하 진 경 하, ,

는 도 도움 수 다 가브랜드경 연 라 한 가 가브랜( , 2003).

드는 경 사 등 각 에 하게 후 과 어 낼 수, , ,

는 매우 한 능할 수 는 것 다.

연 가브랜드 정 효과

Nagashima(1970)특정 가 제품에 하여 업 나 비 가 여하 심상

고정 념(picture), (reputation), (stereotype)

Anderson &

Cunningham

(1972)

산 제품에 해 비 들 그 품 각할 하 견

또 고정 념

Narayana (1981)비 에 해 각 가 제품과 련하여 전체적 함축적

역

Han. C. (1989)

비 들 전 적 각 정 제품 가 시 비 들 알,

하 브랜드에 한 품 추론할 원산 미 가 후

로

Roth &

Romeo (1992)

비 들 특정 가 생산품과 마 에 해 전 각

탕 로 특정 가 제품에 해 형 하 전체적 각

표 가브랜드 정 향에 한 연< 3>

처 한 브랜드 슬 건 에 한 연 엽: 'Dynamic Korea' ( ,

한, 2007)

가브랜드 원산지 과 통해 도 극(country-of-origin effect)

- 12 -

지각 수 다 원산지 과란 비 가 주 갖고 는 원산지. (

생산 미지가 그들 사 하거 매 고 하는 에 한 질 식 신)

뢰에 향 미 는 것 말한다 러한 원산지 과는 해 시 에 특 가 상.

우할 만 향 미 다는 것 학 들 연 통해 여러 차 진

다 질수 다고 식. , Tse Gorn(1993)

는 가 원산지 상 브랜드에 계없 평가 다는 것 다( ) .

진 들 가브랜드5)

가브랜드 같 능 에 많 진 들 거 미 한

미지 고 고도 강 한 가 미지 하 해 가브랜드 략

리하고 다 미 가브랜드 략 들 미 책과 행 우.

들 고 미 계 심 여 도 과시하는 고

다 해 보도매체 통한 슈 과 책 보가 차원에 루어지.

고 등 에 민간역량 통해 도 간,

미 가 미지 역량 과시하고 다.

럽 진 에 도 근 가브랜드 고 한 눈에 띄게 가시 고

다 역사 통 라라는 미지가 매우 강하게 리 고 어. ‘ ’

보수 고 과거지향 미지 개 하고 사 에 원 역할과 과학,

술 진 미지 립에 맞 고 다 프랑스는 술과.

는 진 라는 미지에 해 과학 술 역시 달 어 다는 극 강

하고 독 보수 고 차갑고 공격 고 하고 규 엄수하,

는 민 가진 라라는 미지에 어 뜻하고 근한 가 미지 에 역

고 다 스 스는 강 에 러싸여 는 지 학 해. 1815

립 언한 래 평 사랑하는 가라는 브랜드 미지 하고 다.

한편 시 가들 가브랜드 개 한 도 하다 싱가포 는, .

가 라는 하여 트워 심 가라는 가 미지 심76.8% ‘ ’

어주 한 략 진하고 본 가 경 동 미지 극복하고, ‘ ’, ‘ ’

가 계에 공헌하는 가 미지 강 하는 주 하고 다 도훈‘ ’, ‘ ’ ( ,

2007).

- 13 -

미 프랑스 본

주 조 무 내 USIA,

해 사

무 , COI

British Council

무

무역

무

제 류 산 ,

JETRO

홍보활

동

등VOA, Fullbright

원 프로그램 ,

한 홍보

무 : BBC Worldwide

Service

해 홍보물 제COI: ,

언론 계 리

British Council:

문화 류

무역 전시회

원 홍보물제 안네, ,

트워크 축 프랑스,

아시아 출 시행

역적 특수 고려한

민 협력 문화 트활

동활 프로그램수,

출 생활 에 고드

홍보활동

특징

미 어를적극적 로활

특히 상매체에치, ,

문화등 합적,

로

수출과 련 상COI

보호에초점 문화원 어,

를비롯한 문화에치

협력 한노력경

주 트너프랑스 민간( ),

견수렵절차확보 술,

과학강조-

수출보다 수 한

홍보 비 무역, /

심주 적경제 가라

미 식 건

표 해 홍보 조 주 활동 약< 4>

처 참여 책 보 보처: 5 ( , 2007)

공공 개 가 보6)

재 사 에 해 보 한 상한 심개 공공 (public

다 공공 는 해 공 들에게 리고 해시 고 향diplomacy) .

라 진시 는 라 고 다 통(Leonard, 2002).

는 역 통해 각 라 우 계 맺는다고 생각하 공,

공 는 다 한 공 들과 상 가 계 진에 향 미 다고 보는

다 러한 공공 개 에 미하는 해 공 들과 략 계경. PR

개 과도 상통한다(relationship management) .

재 가 해 보는 단순한 해 언 보도에 한 니 링과 취재지원 라는

통 보업 에 하여 사 에 우리 라에 향 주고 는 해 공 과,

계 립 지 개 변 하고 다 같 변 해 진.

가들 공공 에 해 식하고 다 개 들 해 경험 상.

어가고 고 가간 역량 지고 학과 연수 등 수 가 해마다 하는, ,

- 14 -

늘 경 없는 지 시 라는 걸맞 만 가간 비 가 눈․

에 띄게 해지고 다.

는 그(Joseph Nye) Soft Power: The Means to Success in『

에 가가 지니는 워 사 경 그리고World Politics (2004) , ,』

프트 워 하여 하고 다 그에 통 사 과 경 여. ,

가 미지 에 향 주고 지만 늘 그리고 래에 향, ,

할 것 라 는 것 가 원들 가 책 등 포 하는 프트,

워라 할 수 다.

행동 적 거래단 정 정책

사력

강제력

억제

어

협

강제력

강제적 힘

전

동맹

경제력회

강제력 제

원조

뇌물

제

프트 워 매력

가치

문화

정책

문화원 같

공공

양 적 다층적,

표 가 워 가 형< 5> 3

처: Soft Power: The Means to Success in World Politics (Joseph Nye, 2004)

같 프트 워 시 변 에 공공 과

역 욱 시 고 에 해 각 에 는 공공 공 행 한 연,

직개편 러 진행하고 다 그 미 책연.

가 한 공공 라는 연 보고 통해 공공 과 에 한(2002)

평 해 략 가 할 향 언 하 고 본 시, (2006)

는 보고 언 통해 리 십 가진 본 가 한 보 책 언 내

고 다 본 내 보고 살펴보 공공 식하게 경.

사 에 공헌하는 가 가 내 우고 는 주 할 만하다 본 는.

연 보고 에 다 과 같 언 하고 다.

- 15 -

본 지도 가 시하는 비 민주주 시 경 등 보편“ , , ,

한 다 한 규 룰 계 도 한다는 것에 고 경

쟁하고 는 가운 계 도 에 항할 수 는 강 한 리도 가지지

다 가는 에 맞 는 태가 니 사 지지 얻 수 없다 그리고. .

본 과 보 과 경 계 에 립 다는 것 감

한다 본 근 에 계 사 에 여 한 극 하지

다.”

한편 공공 행 는 그 수행 과 생 간에 라 가지 차원,

규 도 한다 들 사후 차원 사 차원 그리고 계 차원. , ,

각각 차원 다 시간규 에 라 동한다 사후 뉴스는, . ,

시간 내에 생하고 사 커 니 과 동에 한 식,

주 달 내에 계 다 어 라 계 그것 수행하고. ,

그 한 보상 얻 지 수 걸릴 수도 다 러한 차원들 한 각 다.

술과 직 필 한다 뉴스 리는 각 고도 통 게 해 하.

과 연결 어 루어 한다 사 커 니 고도 달 커.

니 스킬 략 계 한 산과 원 그리고 과 동 할 수, , ,

는 지식과 하우가 다 계 신뢰 보 여건과 공평 그. ,

리고 한 경 건 가 개 하지 는 경우가 가 과 도,

하다.

차원 시간 개념 업무 핵심

사후 적초단 적

시간 단( , )

사건 생할 전략적 적과 치하

향 로 스에 하고 처 안 마련

사전 적단 적

주간 월 단( , )

핵심 시 를 강화하고 해 공 식에,

향 주 록 계획 활동과 사건 해

스 제를 사전 적 로 창조

계 축적

연 단( )해 공 들과 적 계 축

표 공공 가 차원< 6> 3

- 16 -

공공 가 핵심 특 해 략 공 들과 계 라 할 수

다 상 간 도가 짐에 라 상 해하 한 략 사람들.

해하는 것 우리 커 니 하는 것 해 하는 것 사, , ,

공통 에 참여하고 리 십 우는 다 공공 는 통(Leonard, 2002).

역에 강 하 엘리트 료 등 심 언스에 비,

언스 강 하는 개 다 가브랜드 식시 는 것 역에.

뿐 니라 다 한 역 경험에 루어진다 해당 가 상 비스 매.

통해 해당 통해 지 경험 해당 가 상 술, , , (

비 경험 는 뉴스미 어 통한 해당 가 뉴스 보 함 도 한) ,

가에 한 개 태도가 변 수 는 것 다 한 가 미지. < 7>

할 수 는 다 한 경 상 사 시하고 다 러한 미지 에.

한 경 매체 포함하여 다 한 시사하는,

라 하겠다.

처 책연 원 간 공공 보고: < > , 2002

순 경 로

1 전 (Word-of-mouth)

2 해 역 언론 (Local press)

3 해 전 언론 (National TV news)

4 (Books)

5 BBC

6 언론 (British press)

7 문 (Visiting the U.K.)

8 넷

9 해 언론 (International press)

10 화 (Films)

표 에 한 해 공 정보 수 경로< 7>

- 17 -

해 가에 한 태도 개 경험한 것 체 수 태도

그 강도가 언 매체 통한 태도 하 하지만 그 매체 향 그, ,

가 다고 할 수 다 과 비스가 생산 는 원산지 가 에. (origin of country)

한 미지는 해 비 매 택에 향 라 어 브랜드는 러한,

원산지 과 고 하여 특 가 브랜드 러 드러내지 한다 (Anholt,

2003).

해 공 과 가 상 계 개 차원에 해당 가에 한

경험 강 시 주는 것 라 할 수 다 연 원 해 공 과 계.

하는 가 과 역에 프 그램 공 학 공, ,

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