광고홍보학회쟁점과토론

광고측면에서본미디어입법광고측면에서본미디어입법

2009. 2. 27.

김민기숭실대학교언론홍보학과교수

미디어관련법개정안

한나라당의 미디어관련법 개정안-신문법-언론중재법-방송법-IPTV법-디지털전환특별법-디지털전환특별법-전파법-정보통신망법 등 개정안

방송법개정논란

한나라당 방송법안의 주요 내용-지상파 방송 진입규제 완화-종합편성 PP / 보도 PP 진입규제 완화-케이블 TV, 위성방송, IPTV 등 유료방송 매체간 균형 확보-지상파 방송과 케이블 TV간 겸영금지 조항 삭제기타 개정 사항기타 개정 사항-광고의 종류에 가상광고, 간접광고 추가-방송사업 허가기간 연장-재허가 취소 정책의 보완으로 [광고중단], [허가/승인기간 단축] 등중간 수준의 제재 조치 도입(강승규, 2009)

방송법개정논란

한국 방송 산업의 현황 및 문제점[산업적 측면]-GDP 대비 방송 시장 및 광고 시장 규모가 작고 정체되어 있는 상황-소유 겸영 규제로 인해 외부 자본 유입이 미약,규모의 경제 효과 미비디지털 발전에 대비되는, 취약한 미디어 산업 및 광고 산업 경쟁력한국 방송 산업의 현황 및 문제점[공공적 측면]-디지털 환경 변화에 뒤처진 법, 제도, 정책-디지털 환경 변화에 뒤처진 법, 제도, 정책-지상파 독점 구조로 인한 다플랫폼, 다채널 서비스로의 전환 지연“OECD 30개국 중 유일하게 지상파 겸영을 금지하고 있는 상황이지속된다면 대한민국 미디어의 미래는 디지털 전환 지연 및 컨버전스미발전으로 인해 글로벌 미디어 경쟁에서 도태”(강승규, 2009)

방송법개정논란

미디어 관련 법 개정의 필요성[산업적 측면]-소유 규제 및 진입 규제 선진화를 통해 자본 유입 유도, 규모의 경제실현-미디어간 균형 발전 및 건전 경쟁 유도를 통해 시장 규모 확대 및산업 경쟁력 강화-미래지향적 국가 신성장 동력 창출-미래지향적 국가 신성장 동력 창출미디어 관련 법 개정의 필요성[공공적 측면]-80년대 아날로그적, 군사독재적 산물인 ‘언론 통제법’의 유산 청산-방송사의 위상 정립 및 재정 안정성 확보를 통해 방송 독립성, 자율성확대-수평적 규제체제의 도입으로 미디어간 균형발전, 공정경쟁, 미디어다양성 확보 가능한나라당의 미디어 관련 정책 방향성-소유규제 선진화 통해 미디어 융합 추진- 대규모 자본 유입으로 방송시장 발전 및 일자리 창출(강승규, 2009)

방송법개정논란

방송법 개정의 경제적 효과소유․겸영 규제완화는①방송부문의 자본 유입, ②플랫폼간 경쟁활성화,③겸영의 시너지 효과 창출로 선 순환구조 를 강화함-2007년 기준 15.6%p 시장규모 증가의 효과(약 1조 5,599억 원)경제 전체적으로 2조 9,419억 원의 생산유발효과경제 전체적으로 2조 9,419억 원의 생산유발효과-규제개혁으로 방송서비스 부문 취업자는 4,470명 증가하고, 경제 전체적으로 2만 1,465명의 취업유발효과(강승규, 2009)

방송법개정논란

방송관련법 개정안의 주요 쟁점- 이번 한나라당의 방송관련법 개정안은 비교적 강한 수준의 소유 및진입규제 폐지를 내용으로 함. 모든 매체에 대한 소유 및 진입규제를사실상 폐지하고 있음- 향후 전면적인 소유규제 완화에 따른 방송법상의 편성, 광고규제, 인허가 관련 규제조항들에 대한 대대적인 개정작업이 필요할 것으로 보허가 관련 규제조항들에 대한 대대적인 개정작업이 필요할 것으로 보임진입규제의 대폭 완화- 현행 방송법은 제8조 3항에서 ‘일간신문이나 뉴스통신을 경영하는법인(특수관계자 포함)은 종합편성 또는 보도에 관한 전문편성을 행하는 방송사업을 겸영하거나 그 주식 또는 지분을 소유할 수 없다’고 규정함으로써 겸영 및 교차소유 자체를 금지하고 있음. 또한 현행 신문법역시 제15조 2항에서 ‘일간신문과 뉴스통신 및 종합편성 또는 보도에관한 전문편성을 행하는 방송사업이 상호 겸영할 수 없다’는 것을 명문화하고 있음. 개정안은 신문의 방송시장 진입규제를 완전히 풀고 있음

방송법개정논란

대기업의 경우 방송법 시행령에 기준을 3조원 미만에서 2008년 11월에 10조원 이상으로 변경 조치함. 외국자본의 경우 지상파방송과 종합편성PP와 보도PP에 대한 진입금지하고 있음. 개정안은 종합편성PP에대해 20% 소유지분을 허용하고 위성의 경우 33%에서 49%로 확대하고 있음- 현재 대기업, 신문, 외국자본의 방송시장 진입은 지상파방송, 종합편- 현재 대기업, 신문, 외국자본의 방송시장 진입은 지상파방송, 종합편성채널, 보도PP 등에 대해 진입이 사실상 금지되어 왔고 나머지 방송시장에 대해 대부분 허용하고 있음. 그렇지만 이번 개정안에서는 진입을 지상파방송, 종합편성채널, 보도PP를 비롯하여 모든 방송시장 진입을 사실상 허용함으로써 방송사업에 대한 진입규제를 완전히 폐지하고있음(윤석년, 2008)

방송법개정논란

“소유 및 겸영 규제 완화의 목표로 첫째, ‘방송의 공익성’ 개념은 사회의 가장 중요한 방송의 사회적 목표 중의 하나이지만 사실상 기 진입사업자들의 기득권을 유지하기 위한 반경쟁적 이념으로 변질된 측면이강함. 둘째, 시청자 후생 증진을 위해 미디어 정책의 최종 목표는 다양성임. 현재의 방송구도는 모든 층위에서 미디어 다양성 구현에 실패하고 있는 상태로 프로그램과 그 내용을 중심으로 다양성을 구현하는 형고 있는 상태로 프로그램과 그 내용을 중심으로 다양성을 구현하는 형태로 변화해야 함. 셋째, 2011년부터 한미FTA 협정이 발효되면 국내미디어시장은 글로벌미디어시장으로 진입하는 단계에 들어설 수밖에없음. 국가적인 차원에서 국내자본에 대한 방송사업 진입규제완화가필요함”(황근, 2008)

방송법개정논란

“한나라당의 상황인식&정책목표(-미디어 산업 성장 정체 극복 및2만개 일자리 창출 - 글로벌미디어 기업 육성 - 뉴스가 다양하지못하므로 뉴스선택권을 확대하여 시청자 후생 증진 - IPTV 등통방융합과 신방겸영 허용 등 세계적 추세에 부응) 와한나라당의 정책 수단(-일간신문의 지상파, 종편/보도 진입-대기업의지상파, 종편/보도 허용 - 종편/보도 PP 외국인 지분 제한 완화 )은지상파, 종편/보도 허용 - 종편/보도 PP 외국인 지분 제한 완화 )은과연 현실적인 정책 목표 입니까? 미디어 산업의 문제점을 제대로진단한 것입니까? 정책 목표 구현을 위한 정책 수단이 과연 적절한것입니까?” (이용경, 2009)

방송법개정논란

“올바른 상황 인식. 이미 신문이 방송에 대거 진출 신문사는 보도를제외한 모든 미디어 영역에 진출이 가능합니다. 대기업도 보도를제외한 모든 영역 진출위성방송에 대한 49% 지분 제한을 제외하고무제한 소유 가능합니다. 신문사와 대기업의 방송 보도 진출,미디어산업 진흥을 위한 필요조건도 충분조건도 아닙니다”“방송산업 시장규모와 종사자 수의 변화. 2007년 방송시장은 10조로“방송산업 시장규모와 종사자 수의 변화. 2007년 방송시장은 10조로2000년의 두 배로 커졌습니다. 일자리는 13,897명으로 2000년13,294명과 차이가 없습니다. 지난 8년간 5조의 시장이 생겼는데일자리수는 늘지 않았습니다. 3조원의 가치가 늘어 2만개의 일자리가생긴다는 확신은 어디에서 온 것입니까?”(이용경, 2009)

방송법개정논란

“이러한 진입규제 대폭 완화는 국내 방송시장의 구조적 진입장벽을 본격적으로 완화하는 계기가 되며 모든 방송시장이 본격적인 경쟁체제로접어들었음을 의미하며 세계적인 규제완화 추세와 디지털 시대 전환으로 인한 미디어시장 구조변화, 글로벌 미디어 환경 등에 비추어 볼 때나름대로 바람직한 방향”(황근, 2008)“사실상 대기업, 신문, 외국자본은 지상파방송과 보도를 담당하는 채널“사실상 대기업, 신문, 외국자본은 지상파방송과 보도를 담당하는 채널에 대한 소유제한을 하고 있을 뿐 나머지 방송사업에 대해 진입장벽을갖고 있지 않음. 신문과 대기업은 이미 케이블 등의 채널을 비롯하여복합적으로 소유하고 있음. 외국자본도 소유지분 제한은 있지만 지상파방송을 제외하고 방송사업에 활발히 진출하고 있음. 무차별적으로대기업 등이 보도관련 방송시장 진입으로 인해 자본권력이 언론권력을장악. 방송법 제8조 3항의 금지 취지는 여론독점 기능을 방지하고 상호견제와 균형을 통해 방송의 공익성, 공정성 도모에 기여하는데 주된 목적이 있기 때문에 진입규제는 일정 부분 필요”(언론노조, 2008)

방송법개정논란

신문방송 겸영 및 교차소유 허용현재 신문사의 방송사 소유는 사실상 규제하나 방송사업자는 신문과통신사를 일부 소유할 수 있음(CBS가 노컷뉴스를, KBS와 MBC가 연합뉴스를 각각 소유하고 있음). 비대칭 규제의 하나였음.“특히 지상파방송에 대해 신문의 지분 참여가 20%까지 허용한 것은 기대했던 것 보다 훨씬 큰 규제완화로 평가되며, 국내 보도 분야의 취약대했던 것 보다 훨씬 큰 규제완화로 평가되며, 국내 보도 분야의 취약한 경쟁력을 감안한다면 조기에 신문사와 대기업의 진입 허용은 긍정적으로 작용할 수 있을 것으로 평가”(황근, 2008)-”외국의 경우 신문방송 겸영을 허용하고 있지만 엄격한 규제 장치를마련하고 있는데 비해, 한나라당 개정안은 규제 장치는 찾아 볼 수 없고 겸영의 효율성만 강조함”.(미디어공공성 포럼, 2008)

방송법개정논란

“신문과 방송의 교차소유는 어느 정도 허용하는게 세계적인 추세 아니냐. 그러나 그렇다고 해서 대기업이나 기존의 메이저 신문들이 무제한적으로 지상파 방송이나 보도 채널에 가 너무 독과점으로 간다면 차단해야 하는 것은 아닌가.예를 들어 지역과 전국을 분리해서 한다든지, 참여율을 일정한 포션(portion)으로 둔다든지, 아니면 시청자 점유율로방송과 신문을 제한한다든지 등 다양한 규제 장치를 두고 있다. 언론의방송과 신문을 제한한다든지 등 다양한 규제 장치를 두고 있다. 언론의공정성을 살리고 여론 독과점을 방지하는 것이다.”- “신문이 방송 진출하는 것을 너무 운동권적 입장으로 봐선 안 된다. 뉴스 산업이 융합해서 시너지 효과가 나올 수 있다. 대신에 소유 구조투명화하고, 신문사가 판매 부수를 공개하던지, 광고 수입을 공개한다든지, 소유 지분을 어떻게 한다든지 등 신문에 대한 감시·감독 기능을강화할 필요가 있다”(김창수, 2009)

방송법개정논란

“대기업을 지상파나 보도·종편 채널에 참여하게 하는 것은 확실한 견제·제어 장치를 두어야 하지 않는가. 언론을 대기업이 소유할 경우 기업·시장논리로 가기 쉽고 언론·여론의 다양성이 침해될 우려가 크다. 지분율을 20%로 30%로 하느냐는 불필요한 논리다. 대원칙을 어떻게해서 접근을 하느냐가 중요하다. 기본 원칙을 어떻게 해야 하는지 방법을 논의해야 한다.”(김창수, 2009)을 논의해야 한다.”(김창수, 2009)

방송법개정논란

“사실 대기업뿐 아니라 신문사들도 뉴스전문 채널 쪽에 진입을 노리고있다는 얘기가 파다했다. 일부 거대 신문이 YTN 주식을 매집한다는 이야기도 돌았다. 조선, 중앙, 동아 등 소위 거대 신문사 입장에서는 어차피 기자들에게 캠코더만 지급하고, 사내에 동영상 편집시설과 스튜디오만 만들면 하시라도 보도채널을 운영할 수 있다는 입장을 견지해 왔다. 지속적인 영향력 하락과 시장의 위기를 극복하기 위하여 조중동을다. 지속적인 영향력 하락과 시장의 위기를 극복하기 위하여 조중동을비롯한 신문사들은 보도전문 채널을 시도할 가능성이 있다. 하지만 보도전문 채널의 경우 대기업에게 매력적인 방송서비스 영역은아니라고 볼 수 있다. 국내 시장 규모로 볼 때 복수의 뉴스채널이 경쟁하는 상황에서 채산성을 맞추는 것은 사실 불가능하기 때문이다. 그렇게 볼 때, 대기업의 경우 보도전문 PP보다는 종합편성 PP에 집중할 가능성이 크다.”(최영묵, 2008)

방송법개정논란

“이명박 정부 출범 이후 벌어진 여러 정황으로 볼 때, 지상파 방송 민영화는 가능한 정책 시나리오 중의 하나라고 할 수 있다. 지난 2월 27일방송통신위원회 업무현황보고를 보면 방송관련 정책과제의 핵심은 ‘방송 산업 활성화’와 ‘공민영방송 위상 재정립’이다. 방송 산업 활성화의구체적인 내용으로는 소유․겸영 규제 완화를 통한 신문과 대기업의 방송사업 진출 타당성을 검토했고, 수신료 인상을 통한 공영방송의 재원송사업 진출 타당성을 검토했고, 수신료 인상을 통한 공영방송의 재원구조 개선과 함께 공민영방송의 차별적 규제를 제시했다. 정부의 공식입장은 아니지만, 시장주의 방송개혁세력은 수평적 규제 틀의 도입, 변화하는 미디어 환경에 적합한 공익성 이념의 점검, 지상파방송(KBS2, MBC)의 민영화 추진, 미디어 겸영규제 완화 및 새로운 다원성 기준 도입, 진입규제 완화를 통한 시장경쟁의 활성화 등을 규제개혁 핵심 과제로 제시한 바 있다”(최영묵, 2008)

방송법개정논란

“새 정부의 방송 현실인식은 ‘방송통신의 성장을 위한 과감한 규제 철폐’ ‘지난 정권에서 타당한 역할과 책임을 다하지 못한 공영방송에 대한 개선’(최시중 방통위원장 발언), ‘신문․방송 겸영은 글로벌 스탠더드이며 신문의 방송 겸영 대상에서 지상파도 예외가 아니다’(청와대 관계자), ‘MBC의 소유구조는 5공 잔재이며 (국민의 의견에 따라) 정상화(민영화)해야’(신재민 문광부 차관), ‘언론계에 시장원리를 도입하는 것(민영화)해야’(신재민 문광부 차관), ‘언론계에 시장원리를 도입하는 것은 피할 수 없으며 문화산업을 둘러싼 글로벌 경쟁에서 이기려면 세계적인 경쟁력을 갖춘 미디어그룹의 탄생이 필요’(신재민 문광부 차관) 등 청와대, 방통위, 문광부의 발언에서 찾을 수 있다.”(최영묵, 2008)

방송법개정논란

“한나라당이 지상파에 대기업과 일간신문의 진출을 허용하자고 하면서KBS 2TV와 MBC의 민영화를 하지 않겠다고 하니 도대체 어떻게 하겠다는 뜻인지 궁금해하는 사람이 많습니다. 이명박 대통령은 SBS 원탁대화에서 ‘대기업끼리, 혹은 대기업과 신문사들이 20%씩 차지해 지상파를 소유하면 대기업에 비판적인 보도를할 수 있겠느냐’는 조국 서울대 교수의 질문에 "기존 주주로 있는 사람할 수 있겠느냐’는 조국 서울대 교수의 질문에 "기존 주주로 있는 사람이 있기 때문에 그렇게 되지는 않을 것"이라고 말했습니다. 이 말만 보면 신규 방송을 주지 않겠다는 것처럼 비칩니다. 만일 신규 채널 허가방침이 구체화된다면 MBC 못지않게 SBS가 거세게 반대할 것이고 누구에게 주느냐에 따라 특혜 시비도 불거질 겁니다”(이희용, 2009)

방송법개정효과논란

“법안에 찬성하는 사람 가운데 상당수는 지금 지상파가 투자가치가 없는데 대기업이 매력을 느끼지 않고 신문은 여력도 없어 걱정할 필요가없다고 하더군요. 그렇다면 더더욱 왜 거센 반대를 무릅쓰고 지상파 진출을 허용하려는지 이해하기 어렵습니다.” “정병국 의원은 2월 3일 토론회에서 ‘IPTV 시대에는 신문이 방송을 안하려야 안할 수가 없다. 대기업의 진입만 막는다면 법의 일관성이나 형하려야 안할 수가 없다. 대기업의 진입만 막는다면 법의 일관성이나 형평성 면에서 위헌 소지가 있다는 법률 전문가의 지적도 있었다’라고 말했습니다. 5일 토론회에서는 ‘지상파 지분 소유를 가능케 한 것은 중앙방송을 겨냥한 것이 아닌 지역방송을 위한 것’이라고 밝혔지요.만일 이것이 한나라당의 진심이라면 조중동방송, 재벌방송이 나온다는말을 굳이 들을 이유도 없었던 것 아닌가 싶습니다. 반대로 조중동 입장에서는 서울 및 수도권의 지상파TV는 안되고 지역민방에만 진출하라고 한다면 지금까지 그토록 지면을 통해 교차소유를 허용해야 한다고 주장할 필요가 있었나 하는 생각이 들지도 모르겠군요”(이희용, 2009)

방송법개정효과논란

“반대하는 진영에서는 한나라당 관계자들의 거듭된 발언에도 불구하고MBC 민영화에 대한 의도를 포기하지 않을 것이고 공영방송법과 미디어렙 제정 등으로 방송환경을 바꿔 민영화를 선택하지 않을 수 없도록만들 것이라고 생각하는 듯합니다. 또 MMS(다중모드채널)를 찢어주거나, 신규 방송을 허가하거나, SBS의 주주 구성을 변화시켜서라도 대기업과 일간신문에 서울 및 수도권의 지상파 진출을 허용할 것이라고 의업과 일간신문에 서울 및 수도권의 지상파 진출을 허용할 것이라고 의심하고 있습니다.만일 그 의심이 근거없는 것이라면 2월3일 찬성 측 토론자로 참석한 문재완 한국외대 교수의 말처럼 민영방송에 대해서만 대기업과 신문의지상파 진출을 허용하거나, 민주당 정책간담회에서 문종대 동의대 교수가 제안한 보도를 뺀 종합편성과 가구구독률과 평균시청률 합계10% 이내에서 보도채널을 대기업과 신문에 허용하는 것도 한 방법일수 있을 겁니다. 또 수도권을 제외한 지역방송에만 일간신문이나 대기업의 참여를 허용할 수도 있겠지요. “(이희용, 2009)

방송법개정논란

“한나라당에서는 여러 경로를 통해 타협 가능성을 시사하고 있습니다. 지상파, 보도, 종합편성에 대기업과 신문의 진출을 허용하는 골격을 바꾸지는 않더라도 지분한도를 낮출 수도 있다는 것이지요. 이명박 대통령도 SBS 원탁대화에서 ‘문제가 있다면 (지상파 지분한도 20%를) 15%로 낮춘다든지 18%로 한다든지 토론을 해야 한다’고 말했습니다” (이희용, 2009)(이희용, 2009)

방송법개정논란

“KBS의 광고수입은 최근 5년간(2003년～2007년) 전체 수입의48.7%를 차지할 정도로 핵심재원 . -KBS, 2007년 6월 수신료 월 2,500원에서 월 4,000원으로 인상 추진-수신료 수입 비중을 늘리면서 광고수입 비중과 기타 수입 비중을낮추는 방향으로 KBS의 재원구조가 변해야-참고로 KBS를 제외한 나머지 7개 공영방송사의 수신료 비중의-참고로 KBS를 제외한 나머지 7개 공영방송사의 수신료 비중의평균값과 광고수입 비중의 평균값을 구해보면 각각 75.8%, 20.0%이므로, KBS를 중심으로 재원구조에 대해 제안을 한다면수신료 수입 비중이 현재(37.8%)의 2배 수준으로 증가함과 동시에, 광고수입이 현재(47.6%)의 절반 이하 수준으로 감소해야 할 것으로판단됨(유승훈, 2008)-"현재 공영방송법에 따라 광고 수입을 제한하면 KBS가 현재보다수신료 수입이 두 배 늘어 1조원~1조3천 억 정도”. "수신료 두 배올렸는데 서비스 받는 국민들은 예전과 비슷하거나 덜 된다고 느끼면돌 날라온다”(김호석, 2009)

방송법개정효과논란

-“최근 발의된 방송법 개정안에 의한 규제완화는 신규사업자진입과 추가자본 유입으로 사업자간 경쟁을 촉진시키고방송콘텐츠의 품질을 제고할 것”-“방송법 개정과 방송규제 완화에 따른 경제적 파급효과를낙관적으로 예측할 경우 생산유발효과가 2조9천억원취업유발효과가 2만1천명 수준에 달할 것. 취업유발효과가 2만1천명 수준에 달할 것. 보수적으로 예측할 경우에는 생산유발효과가 1조7천억원, 취업유발효과는 1만2천명에 이를 것”정보통신정책연구원(KISDI) 2009.1.19

방송법개정효과논란

“콘텐츠 품질을 향상시키면 광고 수익을 확대할 수 있다.우리나라의 현 PP시장은 고정된 규모의 광고 시장을 놓고 경합하는zero-sum 게임이 아니다. 신규 PP 진입 후 경쟁관계에 있는 동일 분야 기존 PP 채널의 매출액은대부분 감소하지 않거나 오히려 증가했다. 영국의 방송 산업은 대포적인 사전 규제 완화를 통해 국가 경제에 기여영국의 방송 산업은 대포적인 사전 규제 완화를 통해 국가 경제에 기여해 1996년 규제 완화 이후 98년 GDP(국내총생산) 대비 0.86%에서2005년 1.01%로 성장했다.” (KISDI)

방송법개정효과논란

-“한국의 경우 광고비 성장률이 GDP 성장률에 미치지 못하고 있는실정으로, GDP대비 총광고비가 증가하고 있지 않다”-“콘텐츠 품질 향상이나 방송 광고제도 개선으로 인한방송광고매출액이 일정 부분 증가할 수 있으나 이로 인해 방송을제외한 다른 매체의 광고 시장을 위축시킴으로 매체 간 균형 발전을저해할 수 있다”.저해할 수 있다”.-“영국의 미디어 개혁 효과를 측정하려면 규제 개혁 이전과 이후를비교해야 한다. 규제 개혁 이후인 1998년과 2005년을 비교한 것은문제가 있어, 순수하게 규제 개혁의 효과라고 볼 수 없다”(문종대, 2009)

방송법개정효과논란

“ 여당 법안대로 규제를 완화하고 KISDI가 사용한 계산방식을활용해 고용증가 여부를 산출할 경우 2003년부터 2007년까지방송산업의 일자리가 1만2천693개 증가해야 하지만 실제로는3천21개 줄어들었다”(문종대, 2009)

“2001년 위성방송 출범을 앞두고 정보통신부는 10만여 명의“2001년 위성방송 출범을 앞두고 정보통신부는 10만여 명의신규 고용 창출효과가 기대된다고 발표했지만 현재 종사자 수는513명뿐이고, DMB에 대해서도 7만4천 명의 일자리가 생겨날것이라고 밝혔지만 위성DMB 종사자는 226명에 지나지 않는다”(정인숙, 2009)

오바마의언론정책

신문방송 겸영에 대한 오바마의 언론정책-신문방송 겸영 허용에 대해 강한 거부감-2007년 12월 미국 연방 통신 위원회는 대도시에서 신문과 방송의겸영을 규제하는 제도를 완화하는 결정을 내림-미국 상원의 강력한 반대에 부딪쳐 2008년 5월 결국 무효화-오바마는 상원의 이러한 결정을 전폭적으로 지지하는 입장-오바마는 상원의 이러한 결정을 전폭적으로 지지하는 입장-거대 미디어 그룹의 언론사 장악을 통한 미디어 소유 집중에 반대(최진봉, 2009)

오바마의언론정책

오바마, FCC에 두차례 비판-2006년 7월20일과 2007년 10월 25일 두 차례에 걸쳐연방통신위원회 위원장인 캐빈 마틴(Kevin Martin)에게 서한을 보냄.-미 연방통신위원회가 각종 언론 관련 규제를 풀어주어 대기업언론사들이 언론시장을 장악하게 도와줌으로써 언론의 다양성과 지역방송사의 활성화 등 언론의 공영성을 저해해 왔다고 비판.방송사의 활성화 등 언론의 공영성을 저해해 왔다고 비판.-FCC가 신문과 방송의 겸영을 허용하기 위한 규제 철폐 과정에서시청자들이나 시민단체들의 의견을 수렴하는 과정 없이 밀실에서워싱턴의 로비스트들과 거대 언론사들의 의견만을 청취해 기존의 대형언론사들에게 유리한 정책을 시행한 것은 큰 잘못이라고 지적하고다양한 의견을 수렴하는 과정을 반드시 거쳐야 한다고 주장(최진봉, 2009)

총광고비동향

GDP 대비 총광고비의 변동 추세-제1기(올림픽 이전) : 점유율 1% 미만의 저성장기-제2기(외환위기 이전) : 점유율 1% 이상의 급성장기-제3기(2003년까지) : 불안정기-제4기(최근 5년간) : 정체기 또는 저성장기(?)※ GDP 대비 총광고비 점유율 평균 : 한국 0.89%, OECD국가 0.95%, 세계 평균 0.94(박원기, 2008)

7,000,000

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80,000

90,000

100,000

-

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

연도

1970

1972

1974

1976

1978

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

GDP

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

광고

GDP(억원) 광고비(억원)

총광고비동향(2008-2009)

-2008년 지상파 방송광고 매출 규모 2조1856억 원2007년 2조3943억 원보다 약 8.7%감소(2087억 원)

-KBS 5311억 원, MBC 8883억 원, SBS 4792억 원.KBS 전년비 613억 원(10.4%), MBC 811억 원(8.4%), SBS 490억 원(9.3%) 감소. (kobaco, 2009)

-인쇄매체 광고비 2조2,642억원으로 2007년 대비 5% 감소-인쇄매체 광고비 2조2,642억원으로 2007년 대비 5% 감소신문 광고비 전년비 6% 감소 1조6,730억원, 잡지 광고비 1% 감소 4,790억원-인터넷 광고비 전년비 9.6% 증,1조3,225억원(한국인터넷마케팅협회)-2009년 광고시장 전망 2008년 대비 최대 3% 성장, 최소 5% 역신장7조 5000억원 수준에서 8조원 정도의 규모를 보일 것(광고단체연합회, ‘2008년 광고시장 결산과 2009년 전망’, 2008)

광고측면의고려

방송광고 단가의 상향 조정 가능성-2007년 2/4분기의 가격수준(2000년=100) 비교라디오 광고료=104,3, 지상파 TV 광고료=112.8, 신문 광고료=105.9, 잡지 광고료=104.72000년 비교시 지상파 광고 단가가 꾸준히 상승해 왔음-방송광고 단가 조정의 실제 여력이 커 보이지는 않음.-방송광고 단가 조정의 실제 여력이 커 보이지는 않음.방송광고시장 경쟁도입(민영미디어렙 도입)의 광고 매출액 영향-대체로 방송3사 증가, 지역 및 종교방송 감소, 타 매체 감소로 예상-중간광고 허용효과 긍정적(유승훈, 2009)

OBS의경우

OBS 경인TVa) 독립 b) 민영 c) 지역 d) 지상파 방송-경인TV의 출범이후 (2008.1-11) 11개월간의 매출액은 100억대이하. MBC 광고 매출액의 100분의1이자 지역민방인 KNN 보다도낮은 것. 참고로 구 경인민방의 2004년 매출액은 500억(강명현, 2008)-현재 경인TV의 SA시급의 프로그램 광고단가는 100만원대-현재 경인TV의 SA시급의 프로그램 광고단가는 100만원대

방송사2008년 (1-11월 누적 총계) 2007년 (1-12월)

광고매출액 전체 점유율 광고 매출액 전체 점유율

KBS2 TV 474,409,162,275 23.18 517,692,094,970 23.70

MBC TV 701,380,584,535 34.27 756,409,147,900 34.62

SBS TV 431,352,051,525 21.07 464,226,772,330 21.25

KNN TV 29,875,228,955 1.46 32,308,117,250 1.48

OBS TV 7,977,307,000 0.39 0 0.00

지상파 전체 2,046,871,062,840 100.00 2,184,712,236,806 100.00

OBS의경우

“수도권 방송시장은 KBS, MBC, SBS, EBS 지상파 4사를 비롯해 187개 채널 사업자가 경쟁하는 레드오션. 무한경쟁 시장에 후발사업자로진출한 OBS의 최대목표는 단기간 내 시청자 채널 레퍼토리에 진입해안정적 경영기반을 확보하는 것”“종합편성PP와 보도전문채널의 추가 승인이 예상되는 가운데, 매년감소하고 있는 TV광고시장에서 신규 경쟁자의 출현은 필연적으로 과감소하고 있는 TV광고시장에서 신규 경쟁자의 출현은 필연적으로 과열 경쟁을 낳을 것이며 도태되는 방송사가 나올 수도 있을 것”(신성호, 2008)

민영미디어렙논란

-“기업입장에서는 효과가 높은 프로그램에 광고하는 것이 당연하다”“경쟁체제가 도입돼야 광고시장이 활성화돼 경제에 도움이 된다”(김상훈, 2008)

-“광고시장에 경쟁체제가 도입돼도 상업경쟁으로 공공성이 훼손되지않는 범위여야 하고 자본이 방송에 미치는 영향력도 차단돼야 한다”않는 범위여야 하고 자본이 방송에 미치는 영향력도 차단돼야 한다”“현재 정부에서 진행중인 광고시장 개편 논의는 이런 기본적인것들을 다 허물수 있다” (정연우 2008)

광고는경제

2009년 광고경기 전망 조사 2008년 대비 약 12% 감소

광고경기실사지수(ASI) 지상파 및 케이블 TV, 신문, 옥외광고, 인터넷

등 주요 매체의 내년도 ASI(가중지수)는 17.3, 사상 최저

매체별로는 지상파TV, 신문, 옥외광고에 대한 예산 감소 폭 크고 케이매체별로는 지상파TV, 신문, 옥외광고에 대한 예산 감소 폭 크고 케이

블TV는 소폭하락, 인터넷의 경우 유일하게 올해보다 증가

“이번 조사결과로 알 수 있는 사실은 광고주들이 전략상 꼭 필요한 광

고만을 집행할 것이란 점” “이런 의미에서 올해 대비 12%의 광고예산

감소도 광고나 협찬 강요를 수용하지 않음으로써 광고예산을 절감하겠

다는 의미로 해석된다” (광고주협회, 2008)

미디어에대한고찰

미디어 산업은 결국 사람 장사

-컨텐츠가 아니라 독자, 시청자가 중요

-독자, 시청자와의 관계를 형성하고 유지 발전시켜야-독자, 시청자와의 관계를 형성하고 유지 발전시켜야

미디어에대한고찰

광고의 위기

-메시지 도달능력 저하 (기능적 문맹, 매스 미디어 접촉의 감소)

-소비자 회피능력 급증 :

1965년 미국 성인 80%에 메시지 전달 60초 TV 광고 3개면 충분1965년 미국 성인 80%에 메시지 전달 60초 TV 광고 3개면 충분

2002년에는 117개 필요 (P&G Jim Stengel)

미디어에대한고찰

변화하는 시대, 변화하는 미디어

-the Medium is the Message

-미디어는 몸의 확장(맥루한)

-인간의 두뇌에 가장 가까운 매체의 등장 (인터넷)-인간의 두뇌에 가장 가까운 매체의 등장 (인터넷)

-인간의 육체적 기능을 가장 잘 충족시키는 매체의 등장(휴대폰)

미디어에대한고찰

정보홍수와 관계론

- 정보의 홍수와 정보 회피

- 최근 10년간 정보량 410배 급증

- 사상 최초로 일반인이 미디어를 소유- 사상 최초로 일반인이 미디어를 소유

- 친구들,좋아하는 사람들,믿을 수 있는 사람들

미디어에대한고찰

커뮤니케이션 방향의 전환

-AIDMA 에서 AISAS로

Attention – interest – desire – memory – action

Attention – interest – search – action - shareAttention – interest – search – action - share

미디어에대한고찰

마케팅과 미디어, 메시지 모두 관계와 인연을 중시

-관계(relations)의 핵심은 인연형성(engagement)

-메시지: co-creation, co-ownership-메시지: co-creation, co-ownership

-미디어: media engagement, media repertory

마무리하며

☰ ☷

☷ 천지비(天地否) ☰ 지천태 (地天泰)

-관계란 다른 것을 향하여 열려있는 상태,

다른 것과 소통되고 있는 상턔 -신영복

마무리하며

기본으로 돌아가라(Back to the basic)

-역명이군(逆名利君)

- 선천하지우이우(先天下之憂而憂)- 선천하지우이우(先天下之憂而憂)

후천하지락이락(後天下之樂而樂) -范文公

-시티폰과 CDI의 교훈

-“준비에 실패하는 것은 실패를 준비하는 것이다” (정진홍)

참고문헌 1

강승규(2009), Digital Convergence 시대 미디어 공공성 강화와新성장 동력 창출을 위한 미디어 발전법.김영주(2008), 신문의 방송진출 : 가능성과 사업성, 미디어 인사이트2008년 4월호나경원(2008), 방통융합시대의 미디어정책 방향, 방송과 콘텐츠 2008년 겨울호 통권 8호년 겨울호 통권 8호유승훈(2008), 공영방송 재원구조와 경영투명성 제고 방안.이희용(2008), 신문방송 교차소유 쟁점 및 대응, 여론다양성 보장을 위한 미디어 정책방향 모색 토론회 발제문, 전국언론노동조합최영묵(2008), 방송법/시행령 개정과 미디어 균형발전.최진봉(2008), 이명박 정권의 미디어 정책과 미국의 언론환경, 전국언론노동조합 20주년 기념식 특별강연자료한나라당 미디어산업발전특별위원회(2008), 보도자료황근(2008), 방송 소유/겸영 규제완화 효과와 향후 정책과제, KISDI 세미나 발제문