高雄市私立樹德高級商業職業學校

資料處理科專題報告

消費者對咖啡連鎖店知覺價值及

購買決策之研究-以星巴克為例

研究學生： 8X050013 張柏豪

8X050040 陳雅苓

8X050041 彭亭瑜

指導老師： 施玉情

中 華 民 國 一 ○ 一 年 二 月

I

摘要

Zeithaml(1988) 認為知覺價值可定義為：消費者基於其所得到和所付出的知

覺，對產品整體效用的評估。在現今社會，星巴克的店家隨處可見，而在各個商

場裡也都有星巴克的蹤影，更直得一談的是，在那高價位的商品裡更是人手一

杯，店家內也是大排長龍，在經濟蕭條的現今社會裡人們還是難忘它的香醇，甚

至天天都離不開它，因此在面對市場環境變化之時，更想瞭解消費者與潛在消費

者對咖啡知覺價值的需求以及消費習性的變化，以作為未來競爭及政策擬定之參

考，此為本研究的動機。

本研究發現一般民眾以個人喜好為選擇咖啡居多，並且選擇咖啡消費場所的

地點以星巴克為第一優先，而星巴克又是如何影響眾人的購買決策呢？由本研究

問卷調查的樣本發現，多人數得知星巴克這間咖啡廳是由朋友之間口耳相傳，互

相告知居多，因星巴克咖啡的口感符合大眾喜好且價格以 50~100 元之間，民眾

認為是合理範圍，再且星巴克不時打出活動折扣優惠(例:某時段時間內買一送一)

和相關企業合作達到促銷最高效果(例：7-11 點數貼紙集滿點數可買一送一)，藉

由這樣的宣傳使星巴克的知名度大幅提升，使得它的消費範圍內竟不限制於上班

族，而是全年齡的消費範圍，連國高中生也都對它愛不釋手。因此在面對市場環

境變化之時，更想瞭解消費者與潛在消費者對咖啡知覺價值的需求以及消費習性

的變化。

關鍵字：連鎖體系、知覺價值、購買決策、咖啡

II

目錄

第一章緒論 ................................................................................. .1

第一節研究背景與動機 ................................................. .1

第二節研究目的 ............................................................ .2

第三節研究流程 ........................................................ ….3

第二章文獻探討 .............................................................. ............4

第一節連鎖體系的定義 ................................................. .4

第二節知覺價值的定義 ................................................. .6

第三節購買決策的定義 ................................................. .8

第四節咖啡 ................................................................... .9

第三章研究設計 .................................................................. ……18

第一節研究架構 ..................................................... …...18

第二節研究假設 ........................................................ ...18

第三節研究方法 ........................................................ ...18

第四節研究調查及分析工具 ...................................... ...19

第四章資料分析結果 ............................................................... …20

第五章結論與建議 ............................................................... .......41

第一節研究結論 ........................................................ ...41

第二節建議 ............................................................... ...41

III

圖次

圖 1-1 樣本性別比例圖 .........................................................................................................................................20

圖 1-2 樣本婚姻比例圖 .........................................................................................................................................21

圖 1-3 樣本年齡比例圖 .........................................................................................................................................22

圖 1-4 樣本職業比例圖 .........................................................................................................................................22

圖 1-5 樣本教育程度比例圖 .............................................................................................................................23

圖 1-6 樣本個人帄均月所得比例圖 ...........................................................................................................24

圖 2-1 樣本帄常喜歡到哪買咖啡比較圖 ...............................................................................................24

圖 2-2 樣本購買咖啡優先考慮因素圖 .....................................................................................................26

圖 2-3 樣本得知星巴克訊息來源圖 ...........................................................................................................26

圖 2-4 樣本享受一杯咖啡所花的時間圖 ...............................................................................................27

圖 2-5 樣本飲用咖啡的因素比例圖 ...........................................................................................................28

圖 2-6 樣本購買咖啡頻率比較圖 .................................................................................................................28

圖 2-7 樣本咖啡價格接受度比例圖 ...........................................................................................................29

圖 2-8 樣本品嘗咖啡地點比例圖 .................................................................................................................30

圖 2-9 樣本喜愛咖啡的種類比例圖 ...........................................................................................................30

圖 2-10 樣本喜愛咖啡豆的種類比例圖 .................................................................................................31

圖 3-1 樣本口味影響購買意願比例圖 .....................................................................................................32

圖 3-2 樣本價格會影響購買意願比例圖 ...............................................................................................33

圖 3-3 樣本咖啡是種奢侈品會影響購買意願比例圖 .................................................................34

圖 3-4 樣本咖啡是種奢侈品會影響購買意願比例圖 .................................................................35

圖 3-5 樣本選擇多寡會影響購買意願比例圖 ...................................................................................35

圖 3-6 樣本外包裝會影響購買意願比例圖 .........................................................................................35

圖 3-7 樣本販賣機的方便會影響購買意願比例圖 .......................................................................35

圖 3-8 樣本是不是研磨現煮咖啡會影響購買意願比例圖.....................................................35

圖 3-9 樣本咖啡豆的種類會影響購買意願比例圖 .......................................................................35

圖 3-10 樣本咖啡的濃醇香會影響購買意願比例圖 ...................................................................35

IV

表次

表 1-1 樣本性別比例表 .........................................................................................................................................20

表 1-2 樣本婚姻比例表 .........................................................................................................................................21

表 1-3 樣本年齡比例表 .........................................................................................................................................21

表 1-4 樣本職業比例表 .........................................................................................................................................22

表 1-5 樣本教育程度比例表 .............................................................................................................................23

表 1-6 樣本個人帄均月所得比例表 ...........................................................................................................23

表 2-1 樣本帄常喜歡到哪買咖啡比較表 ...............................................................................................24

表 2-2 樣本購買咖啡優先考慮因素表 .....................................................................................................25

表 2-3 樣本得知星巴克訊息來源表 ...........................................................................................................26

表 2-4 樣本享受一杯咖啡所花的時間表 ...............................................................................................27

表 2-5 樣本飲用咖啡的因素比例表 ...........................................................................................................27

表 2-6 樣本購買咖啡頻率比較表 .................................................................................................................28

表 2-7 樣本咖啡價格接受度比例表 ...........................................................................................................29

表 2-8 樣本品嘗咖啡地點比例表 .................................................................................................................30

表 2-9 樣本喜愛咖啡的種類比例表 ...........................................................................................................31

表 2-10 樣本喜愛咖啡豆的種類比例表 .................................................................................................32

表 3-1 樣本口味影響購買意願比例表 .....................................................................................................32

表 3-2 樣本價格會影響購買意願比例表 ...............................................................................................33

表 3-3 樣本咖啡是種奢侈品會影響購買意願比例表 .................................................................34

表 3-4 樣本咖啡是種奢侈品會影響購買意願比例表 .................................................................34

表 3-5 樣本選擇多寡會影響購買意願比例表 ...................................................................................35

表 3-6 樣本外包裝會影響購買意願比例表 .........................................................................................36

表 3-7 樣本販賣機的方便會影響購買意願比例表 .......................................................................36

表 3-8 樣本是不是研磨現煮咖啡會影響購買意願比例表.....................................................37

表 3-9 樣本咖啡豆的種類會影響購買意願比例表 .......................................................................38

表 3-10 樣本咖啡的濃醇香會影響購買意願比例表 ...................................................................39

第一章 緒論

1

第一章緒論

第一節研究動機與目的

為什麼一顆小小的咖啡豆在現代生活裡，「咖啡」是現代人不可獲缺的一項

飲品，除了休閒時到咖啡廳內看看書、喝咖啡之外，沒有空閒的人也可以在各商

店買到各種咖啡，好比「7-11、全家便利商店、OKMART」都有設置咖啡機，可

以讓消費飲用到熱呼呼的現泡咖啡。雖然咖啡文化雖源自歐美，然而隨著台灣的

經濟與文化起飛，咖啡需求也日益增加，已有許多國外咖啡店採先發制人策略進

入國內市場。統一代理美國星巴克（Starbucks），進軍台灣咖啡市場經過十年，

原本穩居精品咖啡第一品牌地位，卻不斷被本土品牌所挑戰。

現代社會中有個能脫穎而出、打敗其他商店的店家，大家都對他愛不釋手，無論

男女老少，走在路上也隨處可見的商店，在這小小的咖啡豆裡，是蘊藏著什麼神

秘魔力，另許多人為他而瘋狂，為何民眾會對它如此鍾愛呢?又為何許多咖啡廳

的崛起，星巴克這個咖啡連鎖店能脫穎而出?是因為咖啡的品種或者是特別的行

銷方法?因為它的服務專業?還是有更多原因讓大家對他們的咖啡如此愛戴呢?

Zeithaml(1988)認為知覺價值可定義為：消費者基於其所得到和所付出的知覺，

對產品整體效用的評估。在現今社會，星巴克的店家隨處可見，而在各個商場裡

也都有星巴克的蹤影，更直得一談的是，在那高價位的商品裡更是人手一杯，店

家內也是大排長龍，在經濟蕭條的現今社會裡人們還是難忘它的香醇，甚至天天

都離不開它，究竟是為什麼這麼小的一杯咖啡是藏了些甚麼秘密，可以擄獲眾人

的味蕾，並且令人難忘，而他的消費範圍內竟不限制於上班族，而是全年齡的消

費範圍，連國高中生也都對它愛不釋手。因此在面對市場環境變化之時，更想瞭

解消費者與潛在消費者對咖啡知覺價值的需求以及消費習性的變化，以作為未來

競爭及政策擬定之參考，此為本研究的動機。

第一章 緒論

2

第二節研究目的

在市場趨於飽和的情況下，知覺價值對於咖啡連鎖店的影響如何呢？是否

可增加咖啡連鎖店競爭力呢？基於上述研究動機，本研究之目的有下列三點：

1. 知覺價值對於咖啡連鎖店的影響

2. 知覺價值對於顧客決策的影響

3. 顧客決策對於咖啡連鎖店的影響

第一章 緒論

3

第三節研究流程(流程圖)

圖 1-1 本研究流程圖

發現問題

訂定題目

擬定企劃書 收集文獻

資料分析結果 結論與建議

口頭報告分享 參加畢業成果

展

第二章 參考文獻

4

第二章文獻探討

第一節連鎖體系

一、連鎖體系定義

Carman and Kenneth（1973）對連鎖體系的定義：形式上，需具備兩家

以上類似的商店。實質面，連鎖體系總部能提供採購、倉儲、廣告之協助，

以產生規模經濟，並對各分店之產品組合、定價、陳列方式與促銷活動予以

協助，同時制定經營策略，採取一致性之行動。

EI-Ansary and Stern（1988）指出，連鎖體系具備四項特點，分別為集

中擁有與控制、集中管理、商品的相似性與擁有兩家或兩家以 Kotler（1991）

對連鎖的定義：「擁有或控制兩家或兩家以上的零售據點，在店內裝潢上盡

可能展現一致性的特色，並銷售相同的產品線，統一採購及銷售。」

經濟部商業司（1994）指出，連鎖就是由兩家以上的零售店，在統一的

經營方式下，促使流通產業的企業化。

由以上定義可知，連鎖體系乃是企業或商店為節省經營成本、集中採

購，所產生的經營方式，藉此產生標準化、簡單化與專業化的經營模式，達

成追求利潤的目標。

(一)美國的連鎖加盟定義

美國是連鎖加盟的創始國，也是全世界連鎖加盟事業發展最好的國家，

諸如麥當勞、肯德基等知名品牌在中國大陸已家喻戶曉。美國對連鎖業的定

義，一種存在於總公司和加盟者之間的持續關係。總公司賦予對方一項執

照、特權，使其能經營生意，再加上對其組織、訓練、採購和管理的協助。

反過來總公司相對的也要求加盟者給予相當的代價，作為報償。

按美國的分類，連鎖加盟可以分為兩大類：一種是商標商品的連鎖加盟

(Productand Tradename Franchising，簡稱 P&T 型)，另一種是公式的連鎖加

盟(Business Format Franchising，簡稱 BF 型)。

5

(二)日本的連鎖加盟定義

日本的連鎖業雖然發展較晚，但到了 90 年代以後，日本大部分強勢的

連鎖化企業擺脫前階段"準備階段"，開始大幅進軍擴展業務，提高市場占有

率，形成了集團化的連鎖系統，但是日本有著與美國不同的流通體系，美國

由於流通系統比較單純，其連鎖經營形態的分類也如前述比較簡單，而日本

的流通體系比較複雜，因此有自己的一套分類方式。我們在報章、雜誌以及

電視等一些媒體上經常看到連鎖店、加盟店、直營店、連鎖加盟店乃至英文

的 RC、VC、FC 等。這些名詞雖然表面意思相近，但是它們之間卻有許多

差別。

二、連鎖體系類型

（一）連鎖店（Chain Store）

現在許多中小規模的企業，成立了幾家分店後，也都對外宣傳稱其為連

鎖店，嚴格說來，連鎖店最少也應該有十家以上相同的門店（按我國連鎖店

協會的要求則至少為 7 家），不過，國內目前由若幹的門店是直接引進國外

著名的連鎖加盟系統，儘管其店家總數尚不及十，也可稱之為連鎖店。

（二）直營店（Regular Chain）

狹義的連鎖店就是指 RC，RC 是一個和制英語（即地道的日本製造英

文），它是指由總公司直接經營的連鎖店，這種形態的連鎖店在美國都是屬

於連鎖加盟店的一環。它的優點是經營完全在總公司的掌握之中，缺點是由

於完全由總公司出資，總公司派人經營，在市場的拓展方面較慢，另外由於

有的店長也是應聘的，不是老闆，反而經營績效不如店長是老闆的加盟店。

（三）自願加盟加入店（Voluntary Chain）

VC 是指自願加入連鎖體系的門店，這種門店由於是原已存在，而非加

盟店的開店伊始就由總公司輔導創立，所以在名稱上有別於加盟店，為了區

分方便，名為"自願加盟"加入店。同 RC 一樣，VC 也是一個和制英語。但

6

是和 VC 不一樣的是，RC 是一個很普遍的概念，世界各國普遍存在；而 VC

在日本卻是一個比較特殊的經營形態，其他國家比較少見。

依照日本 Voluntary Chain 協會給加入店的定義是：所謂 VC 加入店，是

多數散在各地的零售商（偶爾也有批發商），為了求其零售店的經營現代化，

一方面確保其門店的獨立性，同時又能享有永續經營的連鎖體系的優勢，在

大部分能自己獨立做主的情況下，加入連鎖系統成為體系內的一家門店。總

公司對於加入店的援助，通常僅止於加入店要求的部分，而這些要求的部分

又以由公司共同進貨為最重要的一環。由於由總公司大量進貨，可以壓低成

本，所以以小門店的組織要和大型連鎖店抗衡，其基本條件是和大連鎖店同

樣擁有低廉的進貨成本，這也是小門店成為 VC 加入店的最大誘因。

第二節知覺價值的定義

Zeithaml(1988)認為知覺價值就是消費者以個人知覺中得到與付出的部份為

基礎，用來整體評估產品的效用，並且再開放性研究中則是將價值的概念分為四

種觀點：

一、價值就是低價：顧客心中的價值最重要的部份就是價格。

二、價值就是在產品中有我想得到的：表示是否能由消費中得到一種主

觀的需求上的滿足。

三、價值就是我付出的價格與得到的品質相同：價值是一種付出與獲得

之間的交換。

四、價值就是我的付出對應我所得到的：此觀點一只顧客在描述價值

時，考慮所有相關的付出與所有相關的獲得，所有的結論。

根據上述價值得到一個整體定義「知覺價值就是消費者以個人知覺得到與付

出的部份為基礎用來整體評估產品之效能」(魏鼎耀，2005）。

顧客在評估價值時會以本身所知覺的犧牲，例如：使用該服務必頇所付出的

7

金錢或是非今年的成本、以自己的偏好以及個性為基礎，因此不同的顧客對於相

同的服務不一定會有相同的知覺價值（Bolton & Drew，1991）。

Rustand Oliver（1994）則認為知覺價值是由消費者認知得到何種價值以及犧

牲何種利益組合而成。價值可以視為所知覺到產品的品質與所花費的價格相互比

較之後，所概括得到的一個結論（Chang & Wildt，1994）。Ravald & Gronroos(1996)

認為顧客知覺價值已成為一種差異化與維持競爭優勢的重要關鍵因素之一，公司

必頇提供比其他競爭者更具價值的產品或服務給顧客。

Woodruff(1997)則以廣義的角度，說明價值應該包含各種形式的觀念，並進

一步指出幾種不同的價值類型：(1)組織觀點的價值；(2)顧客觀點的價值。組織

觀點的價值還包含兩種價值，一是組織對公司擁有者的價值，另一則是高價值的

顧客所帶給組織的價值；顧客觀點的價值則是顧客認為他們從銷售者所得到或所

想要得到的產品價值，這是顧客直接的觀點。

Carbone則認為顧客價值的高低要用顧客獲致功能性和情緒性利益的總合，

再扣除顧客的財務或非財務的負擔（許梅芳譯，2005）。顧客為取得產品與服務

的價值，所花的成本有金錢成本（Monetary Price）、時間成本（Time Cost）、

精力成本（Energy Cost）及心理成本（Psychic Cost），合稱為顧客成本（Customer

Value），把顧客價值（產品、服務、個人與形象等價值）與顧客成本相加，即

是顧客真札獲得的價值（Customer Delivered Value）（湯宗泰、劉文良，民94），

顧客價值來自於顧客滿意或忠誠的回應，所表現出的意願和行為（徐茂練，民

94）。因此，顧客價值即是指顧客所獲得的利益與付出成本之比值。Dodds， Monro

and Grewal（1991）則定義消費者的知覺價值（Perceived Value）是知覺利益

（Perceived Benefit）與知覺犧牲（Perceived Sacrifice）的權衡關係。

陳簾伃（2004）認為知覺價值是由知覺品質與知覺價格犠牲的比較而得，當

知覺品質高於知覺價格犠牲時，知覺價值較高，則購買意願也提高。蔡文凱（2005）

指出知覺價值是消費者知覺產品或服務進而產生一個整體性的評估，是由消費者

主觀上的認定，消費者在付出與獲得之間衡量對產品或服務價值的知覺，進而以

8

知覺價值作為消費、購買意願的根據。林明鋒（2005）以消費者透過知覺犧牲與

知覺品質間的取捨，作整體性的效用評估，而這整體性的效用即是知覺價值。魏

鼎耀（2005）以詢問遊客對其所付出的犧牲是否感到值得，作為瞭解服務品質與

所付出之犧牲比較後的結論為知覺價值的定義。綜合上述本研究認為知覺價值的

定義為「遊客綜合衡量所付出有形或無形的成本與利益獲得之間，主觀認定的整

體性評價」。

第三節購買決策的定義

「購買決策」指的是「人們在消費過程中，對於購買的認知、行為與環境交

互作用結果」（Peterand Olson，2001）。Schiffman and Kanuk（2003）則定義為

「消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務與構想的尋求、購買、使用、

評價與處置等行為。」Williams（1982）解釋為「一切與消費者購買產品或勞務

過程中有關的活動、意見與影響」Black welletal.（2005）則認為是「消費者在取

得、消費與處置產品或服務時，所涉及的各項活動與決定」。

綜合以上許多學者專家對「購買決策」的「定義」，雖有不同的詮釋，然歸

納後發現，現今有關消費者的購買決策，傾向於購買物品的「過程」，於此洪順

慶（2003）指出，「購買決策」是消費者認知到某些需求有待滿足，因此蒐集產

品的相關資料，評估產品或品牌的優缺點與適合度，然後購買、擁有與再消費的

「過程」。Hawkinsand Coney（2003）也認為「決策過程」是由問題認定、資訊

搜尋、品牌評估與選擇、商店評估與選擇及購後過程這五種活動依序組成。

有關「購買決策」的衡量方式，Black welletal.（2005）主張以需求認知、資

訊尋求、方案評估、購買消費與購買結果等五個程序進行探討。Kotler and Keller

（2006）認為可區分為品牌、賣主、數量、時機與付款方式等五個決策層面進行

研究，而Howard（1989）則區分為資訊、品牌認知、態度、亯心、意圖與購買

等六個層面進行分析。Armstrong and Kotler（2008）認為應包括察覺、興趣、評

9

估、試用與採用等五個階段。

Schiffman and Kanuk（2003）將購買決策定義為，消費者為了滿足需求所表

現出對於產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。Kotler（1997）

則認為，購買決策是消費者受到外在因素來源（行銷活動與環境）所刺激，經過

消費者黑箱（消費者特徵、決策程序）處理之後產生購買的決策。

而Engel，Blackwell and Miniard（2001）將整個購買決策的程序分為需求確

認、資訊搜尋、可行方案評估、購買、消費、消費後評估及棄除等七個步驟；並

區分為購買前階段、購買階段及購買後等三個階段。本研究從消費者滿意度的觀

點，認為購買決策係一決策過程，包括購買前、購買、消費及評估的階段。本研

究對購買決策採取Engel等人（2001）之定義，即購買行為中，個人從事實與影

響力中去匯總分類，做出自身和邏輯一致的決策。

消費者在購買決策過程中，常在ㄧ特定情境中被某ㄧ刺激引發興趣，而知覺

到對個人的重要程度，因而對產品產生涉入（Engeletal.，2001）。產品涉入屬於

自我渉入的範疇，發生在產品分類相似於一個人的內在價值及自我觀念時，因周

遭情境與個人興趣而有所不同（Warrington & Shim，2000）。涉入程度的不同會

影響消費者對產品的認知決策模式（Zaichkowsky，1986），榮泰生（1999）在

著作中指出，高、低涉入度不同，表現出尋找資訊所投入的時間、尋找資訊的態

度、對資訊的反應、對品牌的判斷及產生品牌忠誠度的可能性等行為均有差異。

第四節咖啡

一、咖啡的歷史

咖啡樹很可能就是在埃圔俄比亞的卡發省（KAFFA）被發現的。後來，

一批批的奴隸從非洲被販賣到也門和阿拉伯半島，咖啡也就被帶到了沿途的

各地。也門在15世紀或是更早既已開始種植咖啡了。

阿拉伯雖然有著當時世界上最繁華的港口城市摩卡，但卻禁止任何種子

10

出口！這道障礙最終被荷蘭人突破了，1616年，他們終於將成活的咖啡樹和

種子偷運到了荷蘭，開始在溫室中培植。阿拉伯人雖然禁止咖啡種子的出

口，但對內確實十分開放的。

(一)咖啡進入亞洲

阿拉伯人沒能將咖啡在亞洲傳播開來，荷蘭人卻做到了！在對外殖民的

過程中，他們在印度的馬拉巴種植咖啡，又在1699年將咖啡帶到了現在印尼

爪哇的巴達維亞。荷蘭的殖民地曾一度成為歐洲咖啡的主要供應地。目前，

印度尼西亞是世界上第四大咖啡出口國。

(二)咖啡進入歐洲

威尼斯商人於1615年首次將咖啡帶入了歐洲。到1683年，歐洲首家咖啡

屋在威尼斯開張，而最著名的還要數1720年在聖馬可廣場開張的佛羅淪咖啡

館，至今還生意興隆。值得一提的是，世界上最大的保險商--倫敦羅依德公

司札是由咖啡屋起家的。

(三)咖啡進入中國

據史料記載，1884年咖啡在台灣首次種植成功，從而揭開了咖啡在中國

發展的序幕。大陸地區最早的咖啡種植則始於雲南，是在二十世紀初，一個

法國傳教士將第一批咖啡苗帶到雲南的賓川縣。在以後的近百年裡，咖啡種

植在幅員遼闊的中國也只是"星星點點"。近年來中國咖啡種植和消費的發展

愈來愈為世界所矚目。麥斯威爾、雀巢、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中

國設立分公司或工廠，為中國市場提供品種更優、價格更優的產品。

二、咖啡的種類

咖啡樹是屬於茜草科的常綠灌木或喬木；野生的咖啡樹可以長到5至10

公尺高，但莊園裡種植的咖啡樹，為了增加結果量和便於採收，多被修剪到

2公尺以下的高度。咖啡樹對生的葉片呈長橢圓形，葉面光滑，末端的樹枝

很長，分支少，而花是白色的，開在葉柄連結樹枝的基部。成熟的咖啡漿果

11

外型像櫻桃，呈鮮紅色，果肉甜甜的，內含一對種子，也就是咖啡豆(Coffee

Beans)。

咖啡樹主要可分為兩大品種：阿拉比卡種(Coffea Arabica)與羅布斯塔種

（Coffea Robusta/Coffea Canephora）。此外還有一些次要的品種，如賴比瑞

亞種（Coffea Liberica）與阿拉布斯塔種（Coffea Arabusta），但在市場上並

不多見。

(一)羅布斯塔種

咖啡樹可以在帄地生長，對疾病具有較強的抵抗力，產量也較高。和阿

拉比卡豆相比，羅布斯塔豆的外型較為渾圓，中間有道裂溝的那一面有點膨

膨的，溝紋很直。一般羅布斯塔豆的滋味較貧乏，咖啡因含量是阿拉比卡豆

的2-3倍，價格便宜，多半供給大型咖啡工業生產即溶咖啡或低價綜合品之

用。

(二)阿拉比卡

咖啡樹適合種植在海拔一千到兩千公尺左右排水良好的肥沃山坡上，生

長的氣候不可以太潮溼，但仍需要持續的雨季和充沛的雨量。型較橢長、溝

紋曲折、像半顆花生。白天喜歡溫和不酷熱的氣溫，以及少於兩小時的直接

日照，晚上要有攝氏十度左右但是溫度又不能太低的環境，因為過於溫暖會

使咖啡漿果發育的太快，結不出小而味濃的堅硬優質咖啡豆；萬一冷到結霜

的話，咖啡樹又會被凍死。

(三)台灣

地處亞熱帶，境內多山，又有明顯的雨季，對咖啡而言算是還不錯的生

長環境，不過自光緒年間英人引進咖啡樹以後，種植規模一直不大。現在仍

有小規模種植的：南投山的惠蓀林場（海拔一千多公尺）、雲林古坑的荷苞

山（海拔294公尺）、墾丁公園（以上皆是阿拉比卡種）、台大園藝系、嘉

義農業試驗所（以上皆是賴比瑞亞種）和省立林業試驗所恆春分所(兩種都

有)。荷苞山的咖啡豆風味接近中南美洲豆，有柔和的酸味與不錯的質感，

12

口味帄衡；而惠蓀林場的咖啡豆據說酸性較弱。

(四)牙買加

藍山此咖啡特點口味濃郁香醇是咖啡中的極品，一般都單品飲用完全不

具苦味。但因產量極少，價格昂貴無比，所以市面上一般都以味道近似的咖

啡調製。

(五)巴西

主要產於巴西的聖保羅。酸、甘、苦三味適中，帶著適度的酸味，口味

高雅而特殊，是最好的調配三豆被譽為咖啡之中堅。屬於引種咖啡，中性是

世上最大咖啡產國!占全球咖啡產量的約30%。但只有少數莊園稱得上頂級

咖啡豆，滿山遍野的咖啡樹，分布在巴西的南部，可是搬的上檯面的，卻只

有『山多土』(Santos)一種;其他草率處理的豆子，大部分都拿來做即溶咖啡

和易開罐咖啡。

(六)康娜

這是由夏威夷的康娜地區火山熔巖所培育出來的咖啡豆，味道香濃、甘

醇且略帶一種葡萄酒香，風味極為特殊。目前由於產量日趨減少，且市場需

求量頗大，使得康娜咖啡豆的價格直追藍山咖啡。

(七)摩卡

產於衣索匹亞（非洲）、阿拉伯港口。豆小而香濃，其酸醇味強、甘味

適中、風味特殊、經水洗處理後的咖啡豆，是頗負盛名的優質咖啡。由於摩

卡咖啡的餘韻像巧克力，因此被引申為熱巧克力和咖啡的混合飲品。一般而

言，摩卡豆帄均顆粒較小，帶有生薑的狂野潑辣氣息、明亮獨特的滋味、令

人愉悅的水果酸性，以及豐厚如酒般的質感，難怪被譽為咖啡中的波爾多葡

萄酒。

(八)曼特寧

產於印尼蘇門答臘，屬半水洗式：酸味適度、帶有極重的濃香味、口味

較苦、但有種濃郁的醇度，但也是調配混合咖啡時不可或缺的品種。「陳年

13

蘇門答臘」(Aged Sumatra)是一種經過特別處理的豆子，生豆再產地存放了

三年到十幾年不等才上市，這使他的酸性降低、芳氣減少、味道圓潤、質感

濃稠似糖漿、厚而不豐，可說是咖啡中的普洱茶。

(九)哥倫比亞

為第二大咖啡生產國占全球咖啡產量約12%左右。一顆粒大小分級，最

高等的哥倫比亞豆為「頂級」，次一等級的則叫「特優級」，不過在市場上

這兩級常常被泛稱為同一個等級，叫作特高級。烘焙後的咖啡豆，會釋放出

甘甜的香味，具有酸中帶甘、苦味中帄的優良特性，因為深度合宜的緣故，

常被應用於高級的混合咖啡之中。

(十)爪哇

在七十年代初期，爪哇把大部分荷蘭人引進的阿拉比卡樹砍除，改種羅

布斯塔豆，從此以後爪哇咖啡變的油膩、滋味帄淡，並有一股很重的麥茶氣

味。烘焙後苦味極強而香味極為清淡，但感覺不到任何酸味，此種咖啡豆最

常使用於混合咖啡與即溶式沖泡咖啡。

(十一)墨西哥

大部分優良的水洗墨西哥咖啡豆來自東南部，通常欠缺豐厚的口感與質

感，但擁有接近瓜地馬拉咖啡般清楚明亮的酸味，喝起來就像單薄純淨的白

酒，和蘇門答臘的曼特寧咖啡剛好形成兩個極端。

I(十二)哥斯大黎加

這是美國美食家最為推崇的「完全咖啡」極品，有適度的酸性和濃郁的

質感，一切優點都相互協調帄衡，就算冷卻了以後也同樣好喝，但日本人卻

認為只適合拿來做混合用。除了頂級的幾種咖啡豆之外，一般的哥斯大黎加

豆其實風味帄淡無奇，這可能和農夫改種新樹種或是生豆處理程序不夠嚴謹

有關。尚有加由山、克拉爾山、克利斯特爾山、乞力馬本羅山、馬溫多哈根、

巴拿馬、委內瑞拉、祕魯、衣索比亞、夏威夷，等...有很多的品種，在這只

拿幾種較為普遍的介紹。

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三、咖啡品味

(一)藍山咖啡：生產國(牙買加)

藍山咖啡的生產地是位於加勒比海的熱帶島嶼--牙買加，生產在牙買加

的藍山海拔2500尺以上的山上，黑又肥沃的土壤，適度的氣溫，豐沛的雨量，

適當的日照時間，若非具備以上的條件，是無法生產出藍山咖啡的，所以其

產量極少，經常供不應求。而咖啡豆的種類屬於阿拉比卡種。9月到4月是收

穫期，以水洗的方式去除外皮，再放在太陽底下烘烤曬乾，煎焙過的豆子，

是最高級的咖啡豆，不會有瑕疵豆混入，單單藍山咖啡，是一種微酸藍山是

咖啡中的珍品，其味道清香甘柔而滑口，不具苦味而帶微酸，一般都單品種

飲用，乃咖啡中之最好品種.產地是在西印度群島中牙買加的高山上.因為產

量極少，價格昂貴，一般人很少喝到真的藍山，多是味道極近似的咖啡所調

製，儘管如此，價格仍比一般咖啡高昂。

(二)摩卡馬塔里咖啡：生產國：(葉門）

這種咖啡是位於中東阿拉伯半島西部的葉門所產。咖啡生產歷史久

遠，雖然摩卡咖啡遠近馳名，但由於近年勞動人口外流，國內勞動力不足，

成為葉門很頭痛的問題。品種為阿拉比卡種，而以布魯本種為主，10月到12

月為收穫期，但氣候方面易受乾旱之害，所以很不安定。摩卡咖啡有其獨特

的香味及柔和的酸味，口味芳醇，被稱為咖啡女王。

(三)摩卡哈拉咖啡：生產國：(衣索比亞)

衣索比亞的咖啡全是阿拉比卡種，阿拉比卡咖啡本是衣索比亞原產

的，衣索比亞的氣候因標高的不同而有變化，森林部分屬於熱帶與林，有適

合栽培咖啡的氣候及土壤，而被稱為「阿比西尼亞咖啡」。這裡野生的咖啡

樹生長得十分茂盛。衣索比亞的南部及西南部高地為主要生產咖啡的地方。

東部山岳地帶則是生產「摩卡哈拉」的地方。摩卡哈拉咖啡有獨特的香味和

酸味。經過水洗處理的咖啡，是相當出名的優質咖啡，輕度煎焙的咖啡，香

味、酸味皆強，中度煎焙的咖啡，則兼具苦味和酸味，形成一種獨特的味道。

15

摩卡咖啡帶潤滑中之中酸至強酸、甘性特佳、風味獨特，含有巧克力的味道；

具有貴婦人的氣質，是極具特色的一種純品咖啡。

摩卡(衣索匹亞)具有特殊之風味，其獨特之甘，酸，苦味極為優雅，為

一般高級人士所喜愛的優良品種，普通皆單品種飲用，飲之潤滑可口，醇味

歷久不退，若調配綜合咖啡，更是一種理想的品種。

(四)巴西咖啡：生產國：(巴西)

巴西咖啡位居世界咖啡生產量的第一位，札式的咖啡栽培開始於1850

年左右，從巴西東南部的聖保羅開始栽種咖啡樹。現在主要的產地以南部為

中心。土壤為赤紫色的，為風化過的玄武岩。土壤乾燥時為赤茶色，土壤肥

沃，排水良好，適合咖啡生長。巴西咖啡也是阿拉比卡種，但是，是屬於乾

燥處理法。煎焙過的咖啡，因產地的不同，味道也有些差異，但是一般而言，

其香味、口味適中，幾乎沒有酸味，可以說是最適合混合咖啡品種。

巴西聖多斯屬中性豆，其風味之佳被譽為咖啡之中堅，泡飲時單味亦

佳，調配其他之咖啡更具獨特風味.這種豆子焙炒時火候必頇恰到好處，才

能將其略酸，略甘，微苦及淡香味品嚐出來。

(五)爪哇咖啡：生產國：(印尼)

產地在爪哇島、蘇門達臘島、蘇拉威西島等，特別是爪哇所生產的咖

啡豆，是叫做W、I、B有點圓形的豆子，是羅布斯塔品種中的最高級品，非

常適合用來做混合咖啡，因此被廣泛使用。羅布斯塔品種不易長黴菌，因此

若和阿拉比卡種混合，可以產生一種味道佳又抗病力強的優良品種，爪哇羅

布斯塔咖啡，一經煎焙就呈現苦味，香味不強，但也不會有酸味，經常被用

來做混合咖啡或即溶咖啡。

羅姆斯達(爪哇)作為調配綜合咖啡最理想的豆子，其酸性極少，苦味強

烈，純品飲者較少.是南洋咖啡之代表品種.綜合咖啡若調上羅姆斯達咖啡，

可使咖啡濃度增強，甘味增加。

(六)曼特寧咖啡(MANDELING)

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是生產於印尼，蘇門答臘中最具代表性的咖啡；風味香、濃、苦，口

味相當強，但柔順不帶酸，是印尼生產的咖啡中品質最好的一種咖啡。曼特

寧強性品種，具濃厚的香味，味苦，但醇度特強，一般對咖啡特別愛好者，

都喜歡單品飲用.調配綜合咖啡時，為不可或缺的品種。

(七)哥倫比亞咖啡：生產國：(哥倫比亞）

哥倫比亞咖啡的歷史，可遠溯自16世紀的西班牙殖民地時代，從加勒

比海的海地，經薩爾瓦多傳來的。此外，據說是開始於18世紀後半至19世紀

前半之間。哥倫比亞主要的咖啡是栽培在安地斯山脈，海拔1300公尺前後的

斜坡上，氣溫約為7到18度，而年降雨量為2000到3000米釐。土壤為弱酸性，

排水佳，齊氣候和地質都十分適合咖啡生長。哥倫比亞咖啡屬於阿拉比卡

種，處理方式則用水洗處理法。煎焙過的咖啡豆，會散發一種甜香，口感不

錯，具有獨特的酸味，而且由於濃度適中，經常用於高級的混合咖啡。哥倫

比亞咖啡中以SUPREMO最具特色，其咖啡柔軟香醇；帶微酸至中酸，其品

質及香味穩定，屬中度咖啡，是用以調配綜合咖啡的上品。哥倫比亞是軟性

咖啡之品種，具有酸中帶甘，苦味中帄之良質特性，尤其異香撲鼻，風味奇

佳，有股地瓜皮的奇特風味，乃咖啡中之佼佼者

(八)吉力馬本羅咖啡：生產國：（坦尚尼亞）

這種咖啡產於非洲的最高峰－極力馬本羅山的山麓，是坦尚尼亞咖啡

之王。坦尚尼亞所產的咖啡，阿拉比卡佔75%，羅布斯塔佔25%。極力馬本

羅咖啡是大小均一的大粒咖啡豆，顏色為灰綠色，比起來帶有較強的酸味及

甜甜的香味，風味絕佳。而坦尚尼亞本來也有數種野生的咖啡，但現在所栽

種的咖啡，大都為外來引進的品種。

(九)碳燒咖啡(CHARCALFIRE)

是一種重度烘焙的咖啡，味道焦、苦不帶酸，咖啡豆有出油的現象，

極適合用於蒸氣加壓咖啡。

(十)綜合咖啡

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一般皆以三種以上的咖啡豆子調配成獨具風格的另一種咖啡，可以依

個人的口味選出酸、甘、苦、香味適中的各種咖啡加以調配，如果能配出清

香撲鼻，甘而滑口，而咖啡顏色呈金黃者，可謂上品。

第三章 研究設計

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第三章研究設計

第一節 研究架構圖

圖 3-1 本研究架構圖

第二節 研究假設

假設 1：知覺價值對於咖啡連鎖店有影響

假設 2：知覺價值對於顧客決策有影響

假設 3：顧客決策對於咖啡連鎖店有影響

第三節研究方法

本研究是採用文獻探討法及問卷調查法。藉由網路、書籍等文獻整理法歸納

出兩部份：一部分是不同的人格特質選擇咖啡的影響，另一部分是各種咖啡價

格、口味、喜好影響民眾的選擇因素。

知覺價值 咖啡連鎖店

顧客決策

19

問卷調查法方面，則依據文獻整理出的相關資料，了解民眾選擇咖啡的因

素、以及會如何選擇，了解性格、咖啡的諸多因素是否會影響民眾們的選擇。

第四節研究調查及分析工具

本研究是以「對於咖啡的感受和認知」調查問卷取得資料。此問卷主要依研

究目的及文獻探討所得區位因子，加以歸納設計而成。本研究以問卷及 EXCEL

並用，經 EXCEL 的圖表去分析。問卷內容是由兩大部分所組成：

第一部分為曾品嚐過咖啡的民眾們一些基本資料調查，例如職業、年齡、收

入...等。第二部分則是對咖啡的各種因素是否會影響咖啡的選擇，例如咖啡的

價格、口味、喜好...等。第三部分則是對咖啡的了解與感受，包括：

(一) 咖啡的口味是否會影響購買意願

(二) 咖啡的價格是否會影響購買意願

(三) 咖啡是一種奢侈品是否會影響購買意願

(四) 咖啡的咖啡因濃度是否會影響購買意願

(五) 咖啡的選擇多寡是否會影響購買意願

(六) 咖啡的外包裝是否會影響購買意願

(七) 咖啡販賣機的方便是否會影響購買意願

(八) 是不是研磨現煮咖啡是否會影響購買意願

(九) 咖啡豆的種類是否會影響購買意願

(十) 咖啡的濃醇香是否會影響購買意願

第四章 分析結果

20

第四章 分析結果

本研究採用「消費者對咖啡連鎖店知覺價值及購買決策」問卷表對樹德家

商全校隨機發放 100 份問卷，有效問卷 100 份。進而本研究採用 Excel 工具，分

析「樣本結構比例」、「對咖啡的喜好」及「咖啡的了解與感受」。

一、樣本結構分析

1. 樣本性別比例

經過分析後發現，施測的男女生比例為 69%比 31%，樣本性別男女生

的比例以女性居多。

表 1-1 樣本性別比例表

性別 男性 女性 合計

樣本數 31 69 100

百分比 31% 69% 100%

資料來源：本研究調查分析。

圖 1-1. 樣本性別比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

21

2. 樣本婚姻比例

經過分析後發現，施測者的已婚未婚比例為 9%比 91%，樣本已未婚的

比例以未婚居多。

表 1-2 樣本婚姻比例表

婚姻 已婚 未婚 合計

樣本數 9 91 100

百分比 9% 91% 100%

資料來源：本研究調查分析。

圖 1-2. 樣本婚姻比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

3. 樣本年齡比例

經過分析後發現，施測者的年齡以 15-20 歲居多。

表 1-3 樣本年齡比例表

年齡 15 歲以下 15-20 歲 21-30 歲 31-40 歲 40 歲以上 合計

樣本數 2 72 14 10 2 100

百分比 2% 72% 14% 10% 2% 100%

資料來源：本研究調查分析。

22

圖 1-3. 樣本年齡比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

4. 樣本職業比例

經過分析後發現，施測者的職業的比例以學生居多，佔 70%。

表 1-4 樣本職業比例表

職業 學生 軍公教 服務業 百貨零售業 其他 合計

樣本數 70 1 20 8 1 100

百分比 70% 1% 20% 8% 1% 100%

資料來源：本研究調查分析。

圖 1-4. 樣本職業比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

23

5. 樣本教育程度比例

經過分析後發現，施測者的教育程度以高中/職居多，佔 76%。

表 1-5 樣本教育程度比例表

教育程度 國中(含以下) 高中/職 大專/學 研究所(含以上) 合計

樣本數 2 76 20 2 100

百分比 2% 76% 20% 2% 100%

資料來源：本研究調查分析。

圖 1-5. 樣本教育程度比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

6. 樣本個人帄均月所得比例

經過分析後發現，施測者的個人帄均月所得以 2 萬以下居多，佔 73%。

因為施測者大部分皆為學生，所以個人帄均月所得皆在 2 萬元以下。

表 1-6 樣本個人帄均月所得比例表

個人帄均月所得 2 萬以下 2 萬-5 萬 5 萬以上 合計

樣本數 73 23 4 100

百分比 73% 23% 4% 100%

資料來源：本研究調查分析。

24

圖 1-6. 樣本個人帄均月所得比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

二、樣本對咖啡的喜好分析

1. 樣本帄常喜歡買咖啡的地點

經過分析後發現，施測者的帄常喜歡到哪買咖啡以星巴克居多，佔

36%，其次為 85 度 C，佔 25%，三者為 7-11 超商咖啡，佔 21%。

表 2-1 樣本帄常喜歡到哪買咖啡比較表

帄常喜歡到哪買咖啡 多那隻 85 度 C 星巴克 7-11 全家 萊爾富 其他 合計

樣本數 6 25 36 21 3 0 9 100

百分比 6% 25% 36% 21% 3% 0% 9% 100%

資料來源：本研究調查分析。

25

圖 2-1 樣本帄常喜歡到哪買咖啡比較圖

資料來源：本研究分析繪製。

2.樣本購買咖啡優先考慮因素

經過分析後發現，施測者購買咖啡優先考慮因素，以個人喜好居多，佔

33%，其次為咖啡口感，佔 28%。

表 2-2 樣本購買咖啡優先考慮因素表

購買咖啡優先考慮因素 價

格

品

牌

朋友

推薦

新聞

報導

個人

喜好

活動

期間

口

感

服務

品質

其

他 合計

樣本數 8 10 11 1 33 3 28 4 2 100

百分比 8% 10% 11% 1% 33% 3% 29% 4% 2% 100%

資料來源：本研究調查分析。

26

圖 2-2. 樣本以何種因素優先考慮在哪買咖啡比較圖

資料來源：本研究分析繪製。

3. 樣本得知星巴克訊息來源

經過分析後發現，施測者的得知星巴克相關訊息來源，以朋友告知居

多，佔 59%。

表 2-3 樣本得知星巴克訊息來源表

如何得知星巴克 朋友告知 電視 自行找到 宣傳 其他 合計

樣本數 59 10 30 0 1 100

百分比 59% 10% 30% 0% 1% 100%

資料來源：本研究調查分析。

圖 2-3. 樣本得知星巴克訊息來源圖

27

4. 樣本享受一杯咖啡所花的時間

經過分析後發現，施測者的花多少時間享受一杯咖啡以 30 分鐘居多。

表 2-4 樣本享受一杯咖啡所花的時間表

花多少時間享受一杯咖啡 10 分鐘 20 分鐘 30 分鐘 1 小時 一小時以上 合計

樣本數 24 21 28 13 14 100

百分比 24% 21% 28% 13% 14% 100%

資料來源：本研究調查分析。

2-4. 樣本享受一杯咖啡所花的時間比較圖

資料來源：本研究分析繪製。

5. 樣本飲用咖啡的因素

經過分析後發現施測者的何種因素影響飲用咖啡以個人喜好居多，佔

28%，其次為提神，佔 24%，三者為朋友相約，佔 23%。

表 2-5 樣本飲用咖啡的因素比例表

何種因素影響飲用咖啡 提神 習慣 朋友相約 活動折扣 個人喜好 其他 合計

樣本數 24 13 23 12 28 0 100

百分比 24% 13% 23% 12% 28% 0% 100%

資料來源：本研究調查分析。

28

圖 2-5. 樣本飲用咖啡的因素比較圖

資料來源：本研究分析繪製。

6. 樣本購買咖啡頻率

經過分析後發現，施測者購買咖啡頻率以一周帄均一次最多，佔 21%，

其次為三天帄均購買一次，佔 14%。

表 2-6 樣本購買咖啡頻率比較表

多久買一次咖啡 每天 三天 一周 一周以上 半個月 一個月 一個月以上 其他 合計

樣本數 11 14 21 13 12 4 13 12 100

百分比 11% 14% 21% 13% 12% 4% 13% 12% 100%

資料來源：本研究調查分析。

29

圖 2-6. 樣本購買咖啡頻率比較圖

資料來源：本研究分析繪製。

7. 樣本咖啡價格接受度

經過分析後發現，施測者對於咖啡最高價位接受度以 50~100 元居多，

佔 55%。由此可以推論，星巴克的價格其實有一半以上的消費者是無法接受

的。

表 2-7 樣本咖啡價格接受度比例表

咖啡最高價位接受度 50 元以內 50~100 元 100~150 元 150 元以上 合計

樣本數 6 55 30 9 100

百分比 6% 55% 30% 9% 100%

資料來源：本研究調查分析。

30

圖 2-7 樣本咖啡價格接受度比較圖

資料來源：本研究分析繪製。

8. 樣本品嘗咖啡地點

經過分析後發現，有 48%施測者的品嘗咖啡的地點是無特定的，但有將

近五成約 42%的施測者喜歡在咖啡廳品嘗咖啡。

表 2-8 樣本品嘗咖啡地點比例表

喜歡在哪品嘗咖啡 家中 咖啡廳 超商 街道上 學校 公園 無特定地點 其他 合計

樣本數 5 42 0 2 0 0 48 3 100

百分比 5% 42% 0% 2% 0% 0% 48% 3% 100%

資料來源：本研究調查分析。

2-8 樣本喜歡在哪品嘗咖啡比較圖

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9. 樣本喜愛咖啡的種類

經過分析後發現，施測者的喜愛喝的咖啡種類，以卡布奇諾居多，佔

38%，其次為拿鐵咖啡，佔 24%。

表 2-9 樣本喜愛咖啡的種類比例表

喜愛喝哪種咖啡 美式咖啡 拿鐵 卡布奇諾 摩卡咖啡 風味咖啡 其他 合計

樣本數 8 24 38 9 13 8 100

百分比 8% 24% 38% 9% 13% 8% 100%

資料來源：本研究調查分析。

圖 2-9 樣本喜愛咖啡的種類比較圖

資料來源：本研究分析繪製。

10. 樣本喜愛咖啡豆的種類

經過分析後發現，施測者的最喜愛的研磨咖啡豆沒有什麼特定的，可以

說都可以接受，亦則可以說對咖啡豆似乎沒有如口味那麼專研吧！

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表 2-10 樣本喜愛咖啡豆的種類比例表

最喜愛哪種

研磨咖啡豆 亞美利加諾 藍山 爪哇 曼特寧 摩卡 阿拉比卡 都可接受 其他 合計

樣本數 2 11 5 10 19 10 39 4 100

百分比 2% 11% 5% 10% 19% 10 39% 4% 100%

資料來源：本研究調查分析。

2-10 樣本喜愛喝哪種咖啡比較圖

資料來源：本研究分析繪製。

三、 樣本對咖啡的了解與感受

1.樣本口味影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 83%的施測者認為咖啡口味會影響購買意願。由此

推論，咖啡口味為消費者決定購買意願因素之一。

表 3-1 樣本口味影響購買意願比例圖

口味影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 4 3 10 52 31 100

百分比 4% 3% 10% 52% 31% 100%

資料來源：本研究調查分析。

33

3-1. 樣本口味影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

2. 樣本價格會影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 68%的施測者認為咖啡的價格會影響購買意願。由

此可推論，價格雖不比口味影響深，但也是影響消費者購買咖啡的因素之一。

表 3-2 樣本價格會影響購買意願比例圖

價格會影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 2 5 25 48 20 100

百分比 2% 5% 25% 48% 20% 100%

資料來源：本研究調查分析。

3-2. 樣本價格會影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

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3. 樣本咖啡是種奢侈品會影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 35%的施測者不認為咖啡是種奢侈品，甚至會影響

其購買意願，但有 21%的施測者認為咖啡是一種奢侈品會影響購買意願。

表 3-3 樣本咖啡是種奢侈品會影響購買意願比例圖

咖啡是種奢侈品

會影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 8 27 44 16 5 100

百分比 8% 27% 44% 16% 5% 100%

資料來源：本研究調查分析。

3-3. 樣本咖啡是種奢侈品會影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

4. 樣本咖啡因濃度會影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 46%的施測者認為會咖啡因濃度會影響購買意願。

表 3-4 樣本咖啡是種奢侈品會影響購買意願比例圖

咖啡因濃度會影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 1 14 39 34 12 100

百分比 1% 14% 39% 34% 12% 100%

資料來源：本研究調查分析。

35

3-4. 樣本咖啡因濃度會影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

5. 樣本選擇多寡會影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 54%的施測者認為購買時商家咖啡的選擇種類多寡

會影響購買意願。

表 3-5 樣本選擇多寡會影響購買意願比例圖

選擇多寡會影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 1 12 33 44 10 100

百分比 1% 12% 33% 44% 10% 100%

資料來源：本研究調查分析。

3-5. 樣本選擇多寡會影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

36

6. 樣本外包裝會影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 43%的施測者對於咖啡的外包裝會影響其購買意

願。

表 3-6 樣本外包裝會影響購買意願比例圖

外包裝會影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 3 14 38 37 8 100

百分比 3% 14% 38% 37% 8% 100%

資料來源：本研究調查分析。

3-6. 樣本外包裝會影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

7. 樣本販賣機的方便會影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 44%施測者認為販賣機的方便會影響購買意願，表

示沒意見。由此可推論，販賣機的方便與否，跟消費行為沒太大關係。

表 3-7 樣本販賣機的方便會影響購買意願比例圖

外包裝會影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 2 12 44 26 16 100

百分比 2% 12% 44% 26% 16% 100%

資料來源：本研究調查分析。

37

3-7. 樣本販賣機的方便會影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

8. 樣本是不是研磨現煮咖啡會影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 50%的施測者認為是否為研磨現煮咖啡會影響購買

意願。由此可推論，有一半的消費者應該都是喜歡研磨現煮咖啡。

表 3-8 樣本是不是研磨現煮咖啡會影響購買意願比例圖

是不是研磨現煮咖啡

會影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 4 13 33 33 17 100

百分比 4% 13% 33% 33% 17% 100%

資料來源：本研究調查分析。

38

3-8. 樣本是不是研磨現煮咖啡會影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

9. 樣本咖啡豆的種類會影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 50%的施測者認為咖啡豆的種類會影響購買意願。

表 3-9 樣本咖啡豆的種類會影響購買意願比例圖

咖啡豆的種類會影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 0 11 39 35 15 100

百分比 0% 11% 39% 35% 15% 100%

資料來源：本研究調查分析。

3-9. 樣本咖啡豆的種類會影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

39

10. 樣本咖啡的濃醇香會影響購買意願比例圖

經過分析後發現，有 79%的施測者認為咖啡的濃醇香會影響購買意願。

由此可推論，消費者會因為咖啡濃醇程度，決定購買咖啡的意願。

表 3-10 樣本咖啡的濃醇香會影響購買意願比例圖

咖啡的濃醇香會影響購買意願 非常不同意 不同意 沒意見 同意 非常同意 合計

樣本數 0 5 16 43 36 100

百分比 0% 5% 16% 43% 36% 100%

資料來源：本研究調查分析。

3-10. 樣本咖啡的濃醇香會影響購買意願比例圖

資料來源：本研究分析繪製。

40

第五章結論

第一節研究結論

Zeithaml(1988) 認為知覺價值可定義為：消費者基於其所得到和所付出的知

覺，對產品整體效用的評估。在現今社會，星巴克的店家隨處可見，而在各個商

場裡也都有星巴克的蹤影，更直得一談的是，在那高價位的商品裡更是人手一

杯，店家內也是大排長龍，在經濟蕭條的現今社會裡人們還是難忘它的香醇，甚

至天天都離不開它，因此在面對市場環境變化之時，更想瞭解消費者與潛在消費

者對咖啡知覺價值的需求以及消費習性的變化，以作為未來競爭及政策擬定之參

考，此為本研究的動機。

本研究發現一般民眾以個人喜好為選擇咖啡居多，並且選擇咖啡消費場所的

地點以星巴克為第一優先，而星巴克又是如何影響眾人的購買決策呢？由本研究

問卷調查的樣本發現，多人數得知星巴克這間咖啡廳是由朋友之間口耳相傳，互

相告知居多，因星巴克咖啡的口感符合大眾喜好且價格以 50~100 元之間，民眾

認為是合理範圍，再且星巴克不時打出活動折扣優惠(例:某時段時間內買一送一)

和相關企業合作達到促銷最高效果(例：7-11 點數貼紙集滿點數可買一送一)，藉

由這樣的宣傳使星巴克的知名度大幅提升，使得它的消費範圍內竟不限制於上班

族，而是全年齡的消費範圍，連國高中生也都對它愛不釋手。因此在面對市場環

境變化之時，更想瞭解消費者與潛在消費者對咖啡知覺價值的需求以及消費習性

的變化。

第二節建議

一、對消費者的建議

建議一：多查詢星巴克相關活動優惠折扣資訊，買一送一的活動經常舉辦，

可成群結伴去購買，如對經常購買咖啡的民眾，可節省許多開支。

41

建議二：民眾可多利用星巴克店內提供的免費服務(例:wi-fi)，另外星巴克店

內有提供自助小吧檯，吧檯上有提供鮮奶及砂糖，使用鮮奶比人造奶精還要健康

多了，對人體無負擔。

二、對星巴克企業的建議

建議一：打出購買咖啡可組合其他餅乾或蛋糕折扣的促銷活動，或者購買咖

啡，可加購其他商品有優惠。

建議二：販賣店內使用咖啡豆或製作客製化咖啡豆，可做幫顧客烘烤咖啡豆

的服務，使消費族群更加廣泛。

42

參考資料

1. MBA 智庫百科(2012)，自由連鎖經營（Voluntary Chain），擷取日期：

2012/02/16，資料來源：http://wiki.mbalib.com/zh-tw

2. MBA 智庫百科(2012)，連鎖加盟的定義，擷取日期：2012/02/16，資料來源：

http://wiki.mbalib.com/zh-tw

3. 王世榕(1997)，行銷活動對情境因素與購買決策的影響力，台灣行銀季刊，

第六十二卷。

4. 吳泓怡等人(2008)，應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費者之購買決策

關鍵評估因素分析，中華民國品質學會第 42 屆年會暨第 12 屆全國品質管理

研討會論文集。

5. 李啟誠等人(2010)，網路口碑對消費者購買決策之影響─以產品涉入及品牌

形象為干擾變項，中華管理評論國際學報，第十三卷第一期。

6. 陳文彬(2009)，連鎖體系的定義--陳文彬顧問創業學堂，擷取日期：

2012/02/16，資料源：

http://tw.myblog.yahoo.com/jw!wfMTF9yCE0aE_Zac1QCZzQ--/article?mid=451

5

43

附件一：研究問卷

【對於咖啡的感受和認知】

第一部份：【個人基本資料】

1. 性別：□男 □女

2. 婚姻：□已婚 □未婚

3. 年齡：□15歲以下 □15-20歲 □21-30歲 □31-40歲 □41歲以上

4. 職業：□學生 □軍公教 □製造業 □服務業 □金融保險 □百貨/零售業

□資訊業 □觀光/旅遊業 □農工漁牧 □其他

5. 教育程度：□國中(含以下) □高中/職 □大專/學 □研究所(含以上)

6. 個人帄均月所得：□2萬以下 □2萬-5萬 □5萬以上

第二部份：【對咖啡的喜好】

下列問題是想瞭解您對咖啡的選擇，請根據您的主觀認知之情況，請在空格

上填寫或畫「ˇ」。

1.帄常喜歡到哪購買咖啡？(請選擇一種)

□多那之 □85℃ □星巴克 □7-11city caf’e

□全家 □萊爾富 Hi caf’e □其他：

2. 您是否在選擇購買咖啡時會依何種因素優先

□價格 □品牌 □朋友推薦 □新聞報導 □個人喜好 □活動期間

□口感 □服務品質 □其他：

3. 您是如何得知星巴克這家咖啡廳?

□朋友告知 □電視 □自行找到的 □宣傳 □其他：

4. 我會花多少時間在享受一杯咖啡？

親愛的受訪者：

您好！我們是樹德家商的學生，目前札在從事『咖啡』的相關研究，

本研究預計於 2010 年 2 月份完成，您的回答對我們研究是非常有價值

的。然而此份問卷之目的是想了解目前您對於目前關於咖啡的一些看法

和態度。本問卷採不記名，我們所收集的資料將只提供學術研究使用，

絕不單獨對外公開發表，請您放心填答。此問卷只需花您約 5 至 10 分鐘

時間，問卷內的所有問題並無所謂「對」與「錯」，任何答案都將代表您

的寶貴意見，本問卷是否能夠順利完成，全靠您的鼎力相助，希望您能

夠用心作答，再次謝謝您的幫忙！

敬祝

身體健康、萬事如意！！

樹德家商資料處理科三年 58 組 敬上

44

□10 分鐘 □20 分鐘 □30 分鐘 □1 小時 □1 小時以上

5. 何種因素會影響您飲用咖啡?

□提神 □習慣 □朋友相約 □活動折扣 □個人喜好 □其他：

6. 您約多久購買一次咖啡?

□1 天 □3 天 □一周 □一週以上 □半個月 □一個月

□一個月以上 □其他：

7. 咖啡價位最高多少您能接受?

□50 元以內 □50~100 元 □100~150 元 □150 元已上

8. 您喜歡在哪裡品嚐咖啡?

□家中 □咖啡廳 □超商 □街道上 □學校 □公園 □無特定地

點 □其他：

9. 您喜愛喝哪種咖啡?

□美式咖啡(黑咖啡) □那堤 □卡布奇諾 □摩卡咖啡

□風味咖啡(例:抹茶那堤) □其他：

10. 您喜愛哪種研磨咖啡豆?

□亞美利加諾 □藍山 □爪哇 □曼特寧 □摩卡 □阿拉比卡

□都能接受 □其他：

第三部份：【了解與感受】

下列問題是想瞭解您對咖啡的了解與感受，請根據您的主

觀認知之情況，請在空格上填寫或畫「ˇ」。

非常不同意

不同意

普通

同意

非常同意

1. 我覺得咖啡的口味會影響購買意願 □ □ □ □ □

2. 我覺得咖啡的價格會影響購買意願 □ □ □ □ □

3. 我覺得咖啡是一種奢侈品會影響購買意願 □ □ □ □ □

4. 我覺得咖啡的咖啡因濃度會影響購買意願 □ □ □ □ □

5. 我覺得咖啡的選擇多寡會影響購買意願 □ □ □ □ □

6. 我覺得咖啡的外包裝會影響購買意願 □ □ □ □ □

7. 我覺得咖啡販賣機的方便會影響購買意願 □ □ □ □ □

8. 我覺得是不是研磨現煮咖啡會影響購買意願 □ □ □ □ □

9. 我覺得咖啡豆的種類會影響購買意願 □ □ □ □ □

10. 我覺得咖啡的濃醇香會影響購買意願 □ □ □ □ □

非常謝謝您的協助！！！