Elektronsko bankarstvo

1

Visoka kola

,,Akademija za poslovnu ekonomiju

ELEKTRONSKO BANKARSTVO

Elektronsko bankarstvo Visoka kola ,,Akademija za poslovnu ekonomiju

2

GLAVA I ELEKTRONSKO BANKARSTVO


3

1. SAVREMENO BANKARSTVO

Govorei o bankarstvu 1994. godine Bil Gejts je rekao: banke su dinosaurusi. Sa pozicije savremenog elektronskog bankarstva postavlja se pitanje da li je ovom svojom izjavom ispravno ili pogreno opisao perspektivu bankarstva u 21. veku. U svakom sluaju mnogi su ovu izjavu tada protumaili kao tehnoloki alarm za banke. Kasnije je smisao ove izjave nalaen u poreenju sudbine tradicionalnog papirnog bankarskog poslovanja u 21. veku sa sudbinom dinosaurusa. To je dalje tumaeno kao imperativ za svaku banku koja hoe da preivi u 21. veku da mora veoma brzo da se informatizuje zbog toga to se elektronske, informativne bazirane inovacije brzo usvajaju. Danas bankarsko poslovanje u potpunosti poiva na resursima informacionih i telekomunikacionih tehnologija. Znai, savremeno elektronsko bankarstvo nema ulogu dodatnih usluga koje bi nudile samo najmonije banke, ve su elementi ove vrste zastupljeni u ponudi gotovo svih banaka. Zbog toga se ve istie da je nepotrebno i koristiti poseban termin elektronsko bankarstvo i da sam termin bankarstvo danas podrazumeva bankarsko poslovanje na bazi elektronske infrastrukture (Piter Keen). 1.1. Promene u bankarskom sektoru

U poslednjih petnaest godina u bankarstvu su se dogodile brojne promene. U jednom delu one su posledica politikih, privrednih, tehnolokih i demografskih promena koje su obuhvatile razvijene zemlje i zemlje u tranziciji. U drugom delu, one su rezultat promena unutar ukupnog finansijskog sektora.

Uporeujui moderno bankarstvo sa tradicionalnim bankarstvom pokazale su se bitne razlike. Nove poslovne filozofije banaka, iz kojih proizilaze nove strategije, karakterie orjentacija prema klijentu, za razliku od tradicionalnog bankarstva. Zbog porasta ivotnog standarda stanovnitva irom sveta i zbog porasta konkurencije u globalnim razmerama, promene u poslovnim filozofijama banaka bile su neizbene. Iako je ve napravljen veliki iskorak, proces prelaza sa tradicionalnog na novi pristup klijentima je jo u toku, kako u razvijenim, tako i u zemljama u tranziciji.

Jedan od novih spletova proizvoda i usluga, koje su banke ponudile devedesetih godina 20. veka, a sigurno e ga razvijati i u sledeim godinama novog veka, poznat je pod nazivom elektronsko bankarstvo.

Pojam elektronsko bankarstvo u ovom radu znai upotrebu novih tehnolokih reenja u bankarskom sektoru, kojima se omoguuje da van vremenskih i prostornih granica koje je uspostavilo tradicionalno bankarstvo, korisnici samostalno, uz pomo raunarske mree obavljaju novane transakcije (novim distributivnim kanalima), pri emu je bitno olakan transfer novanih sredstava. Neki poslovi se mogu realizovati u takvim uslovima bez obzira gde se lice koje ga eli realizovati nalazi i u koje doba dana, i to transparentno, sigurno, jeftino, standardizovano, kodifikovano i bez posrednika. Aktuelene procese unutar bankarskih sektora u tranzicionim zemljama karakterie sledee:

smanjenje broja banaka, procesima spajanja i pripajanja banaka i likvidacije, smanjivanje broja zaposlenih i zapoljavanje mladih kadrova, banke u veinskom vlasnitvu stranih investitora dominiraju nad brojem banaka i veliinom aktive

kojom upravljaju u odnosu na banke u veinskom vlasnitvu domaih investitora.

1.1.1. Strategijski modeli elektronskog bankarstva

Najvei broj banaka koje su uspostavile strategiju viestrukih kanala distribucije, danas je u SAD-u. U Evropi su najdalje otile banke u Velikoj Britaniji, Nemakoj, paniji, Italiji i Francuskoj. Na poetku ovog veka strategija viestrukih kanala distribucije postala je najznaajniji model poslovanja u Evropi. Istraivanja ukazuju na tri glavna poslovna modela elektronskog bankarstva u Evropi:

upravljanje odnosa sa klijentom po ovom modelu banka je usredsreena na upravljanje odnosom


4

izmeu banke i klijenta, sa ciljem da se razvije i ouva dugorona uspena saradnja. Glavna meta su klijenti velike finansijske snage, kojima banaka nastoji da postane ekskluzivni prualac bankarskih usluga. Usluge su dostupne preko interneta i telefonom 24 sata dnevno, sedam dana nedeljno;

specijalisti za odreene potrebe (biti vodei u pruanju usluga za manji trini segment). U ovom modelu banka je usredsreena na reavanje odreene vrste problema klijenata. Banke zaraunavaju visoke naknade svojim klijentima, zato to im pruaju veoma specifine i sofisticirane usluge;

nie cene usluga u ovom modelu banka prua standardizovane usluge broju klijenata, i na taj nain postie nie jedinine trokove i nie cene usluga. U takvoj situaciji najprihvatljiviji su internet i telefonija, zbog svojih specifinih karakteristika: brzine, prilagodljivosti i niskih cena, kao idealni distributivni kanali bankarskih usluga.

Prednosti primene elektronskog bankarstva prikazani su u emi 1.

ema 1: Prednosti elektronskog bankarstva

Za uvoenje i razvijanje elektonskog bankarstva potrebno je ispuniti odreene preduslove:

stanovnitvo: o informatiko znanje sposobnost uspenog korienja interneta, o etiko ponaanje uvaavanje i potovanje pravila trgovanja, izbegavajui tetno ponaanje, o ekonomska mo potroaka mo, tednja, raun, platna kartica, o poznavanje sistema elektronskog plaanja;


5

banka:

o usredsreenost na klijenta prilagoditi web sajt banke sposobnostima i potrebama klijenata, o visok kvalitet, pogodnost, pouzdanost usluga, o jasni ciljevi, strategija, o osposobljeni resursi banke (osoblje);

vlada:

o jasna i sveobuhvatna zakonska regulativa zakon o zatiti podataka i prenosa podataka, kaznene odredbe protiv zloupotrebe usluga samouslunog bankarstva, zakon o elektronskom potpisu, digitalni sistem krilinga za meubankarske transakcije i prenos sredstava,

o pomo u razvoju elektronskog bankarstva brzina u davanju odobrenja za uvoenje novih usluga, efikasan sistem nadzora protiv poinilaca prekraja i e-kriminala;

internet: o razvijen internet sistem, o brzina i dostupnost prikljuivanja na internet, o niski trokovi prikljuivanja na internet.

Osim banke, pod ijom su kontrolom unutranji faktori organizacije, ostali uesnici moraju dati

svoj doprinos da bi korisnici mogli prihvatiti usluge elektronskog bankarstva. Niska informatika pismenost i visoke cene telekomunikacijskih usluga najee su prepreka irokoj primeni usluga samouslunog bankarstva. U takvim uslovima banke ne mogu znaajnije doprineti poveanju broja korisnika novih usluga.

1.1.2. Razlozi za uvoenje nove tehnologije u bankarstvu

Primarni cilj za uvoenje elektronskog plaanja i automatizaciju bankarskog sistema bio je reavanje problema sistema plaanja zasnovanih na papiru, korienjem potencijalnih prednosti informacione tehnologije.

Pojava elektronskog novca nametnula je potpuno novu filozofiju u bankarstvu koja se zasniva na elektronskoj razmeni podataka i sredstava, koja je pojmovno odreena kao elektronsko bankarstvo. Prelazak sa klasinog oblika bankarstva na elektronsko bankarstvo kao rezultat donosi rast efikasnosti i konkurentnosti, bolji trini nastup kroz bolju segmentaciju kupaca, ali i osvajanje novih trita. Sve to na kraju rezultira veim prihodom. Ukoliko se primena principa elektronskog bankarstva nekada mogla tretirati kao pitanje prestia i izbora, danas ona predstavlja preduslov za opstanak na tritu.

Sa porastom potreba korisnika bankarskih usluga, raste i oekivani kvalitet usluga. Dobra strana automatizacije bankarskog poslovanja je to to je omogueno korienje usluga 24 sata dnevno. Oekivani kvalitet usluge ukljuuje i razliite dimenzije usluga. U poslednje vreme se javljaju korisniki zahtevi za boljom kontrolom i upravljanjem finansijama. Internet je omoguio masovni protok informacija i naterao banke da se vie pozabave kvalitetom i dostupnou informacija.

Omoguena je efikasnija komunikacija sa klijentima bez prostornog ogranienja. Danas ljudi mogu imati banku unutar svog doma gde god da ive. Internet bankarstvo je mogue obavljati sa bilo kog mesta na svetu. Potrebno je da korisnik ima otvoren raun u nekoj banci koja prua usluge internet bankarstva, da na mestu iz kog obavlja poslovanje postoji raunar sa pristupom internetu, i da korisnik zna sve ifre koje su mu potrebne za ulazak u internet banku i njegov raun.

U klasinom bankarstvu potrebno je utroiti vreme za dolazak i odlazak u filijalu banke, zatim vreme za ekanje u filijalama, vreme za popunjavanje obrazaca, ekova i ostalih dokumenata, kao i vreme za obavljanje samih transakcija. Internet bankarstvo je daleko bri nain za obavljanje bankarskog poslovanja. Za poslovanje u internet banci potrebno je samo vreme za prijavljivanje u internet banku i vreme za obavljanje bankarske transakcije.

Elektronsko bankarstvo je najeftiniji oblik obavljanja bankarskih transakcija. Provizije koje se


6

plaaju za obavljanje bankarskih usluga u e-bankarstvu su nie od onih u tradicionalnom bankarstvu.

Sa e-bankom, marketing usluga se moe fokusirati na pojedinane, a ne kao ranije na sve klijente uopte. Klijent sada moe odmah da reaguje na nove ponude banke. Za obavljanje kvalitetnog bankarskog poslovanja u tradicionalnom bankarstvu je potrebno daleko vie ljudi, poslovnog prostora i opreme, nego u elektronskom bankarstvu. Samim tim i trokovi obavljanja bankarskog poslovanja u tradicionalnom bankarstvu su daleko vei od onih u elektronskom bankarstvu. 1.1.3. Nedostaci elektronskog bankarstva i zatita poslovanja

Nedostaci elektronskog bankarstva najvie su izraeni u odsustvu sigurnosti pri obavljanju poslovanja, nepostojanju zakonske regulative, nedostatku privatnosti, otuenosti i odbojnosti prema inovacijama i opasnosti od zloupotrebe internet bankarstva u kriminalne svrhe.

Brzi razvoj elektronskog bankarstva nije pratila odgovarajua zakonska infrastruktura. Veliki problem elektronskog bankarstva je to to on ima globalni karakter, a zakonska regulativa lokalni i zavisi od zemlje do zemlje. Ovo stvara niz problema jer pravila nisu konzistentna i mogua su razliita tumaenja.

Zakonodavni sistem mora da definie niz novih elemenata kojima adekvatno reava problem privatnosti (on u sutini predstavlja poseban deo problema sigurnosti) uesnika u platnom prometu.

Sigurnost, odnosno nedostaci sigurnosti i sistemi zatite na internetu su krucijalni faktori rasta i razvoja interneta. Ti faktori su veoma vani i za funkcionisanje i razvoj internet bankarstva.

Banke koje koriste elektronsku razmenu podataka u zatvorenim mreama (intranet) osiguravaju se utvrivanjem identiteta i autorizacijom ljudi koji pristupaju na mrei. U otvorenim mreama, postojei mehanizmi tehnike i pravne zatite nisu dovoljni da spree neautorizovan pristup i hakerske upade. Odreenim kriptografskim tehnologijama koje ukljuuju autentikaciju, digitalni potpis, digitalni sertifikat, definie se nova infrastruktura ija je osnovna prednost vii nivo integriteta poruke i verifikacija pristupa.

Kriptografske metode danas obezbeuju sledee: zatitu tajnosti informacija i spreavanje otkrivanja sadraja poruke, spreavanje neovlaene izmene informacija, to jest obezbeuju integritet informacija, proveru indetiteta poiljaoca, obezbeuju autentinost informacija.

Zatita tajnosti informacija je najvaniji element. Savremeni alati za zatitu tajnosti obuhvataju: simetrino ifrovanje (ifrovanje tajnim kljuem) i asimetrino ifrovanje (ifrovanje sa javnim i tajnim kljuem).

Slika 1. Simetrina kriptografija

Simetrino ifrovanje sa tajnim kljuem, jeste ifarski sistem kod koga su klju za ifrovanje i klju za deifrovanje isti. Poiljalac i primalac moraju imati isti tajni klju. Osnovni problem je sigurnost kanala kroz koje se vri distribucija kljueva, kao i broj, jer u ovakvom sistemu za svakog klijenta treba nabaviti poseban klju.


7

Slika 2. Asimetrina kriptografija Asimetrino ifrovanje je danas dominantan u svim poslovnim transakcijama preko interneta. U

ovakvom sistemu postoje dva kljua: jedan je za ifrovanje, a drugi za deifrovanje. Javni klju se koristi za ifriranje i dostupan je svima, ali pomou njega nije mogue da se izvri deifrovanje poruke. Ona se deifruje komplementarnim privatnim kljuem.

Digitalni potpis podrazumeva primenu kriptografske tehnologije, odnosno binarnog niza izvedenog iz tajnog kljua potpisnika dokumenta, koja se dodaje dokumentu kako bi se obezbedila autentinost sadraja poruke i garancija identiteta poiljaoca. ifrovanu poruku je teko falsifikovati, pa se oekuje da e tehnologija digitalnih potpisa biti primenjena i prilikom zakljuivanja ugovora elektronskim putem.

Elektronski potpis predstavlja tehnologiju ijom se primenom u sistemima elektronskog poslovanja omoguava provera autentinosti potpisnika, zatita integriteta podataka koji se prenose i neporecivost elektronskog potpisivanja date poruke ili dokumenta.

Sertifikaciona tela su institucije od poverenja (Certification Authority), tzv. ovlaena trea strana. Registraciono telo je institucija iji je zadatak da prihvata zahteve korisnika za izdavanje sertifikata, vri proveru identiteta korisnika i prosleuje zahtev sertifikacionom telu. Digitalni sertifikat je digitalni dokument koje izdaje ovlaeno sertifikaciono telo i koji sadri ime subjekta ili preduzea, javni klju subjekta, serijski broj digitalnog sertifikata, datum izdavanja i rok vanosti sertifikata, digitalni potpis sertifikacionog tela i ostale informacije potrebne za identifikaciju.

Radi dodatne identifikacije koriste se razliiti prenosivi elektronski mediji, na kojim se nalaze potrebni sertifikati za bezbedan pristup aplikaciji. Nae banke ove sertifikate klijentima izdaju na mini-kompakt diskovima, pametnim (smart) karticama, a koriste se i generatori lozinki, takozvani tokeni (etoni za lozinke), koji su zasad najpouzdaniji nain identifikacije prilikom pristupanja aplikacijama za elektronsko bankarstvo. Token je mali prenosni identifikacioni runi ureej koji na svakih 60 sekundi generie novi tajni broj i tako se koristi za prijavljivanje i autorizaciju elektronskog plaanja preko interneta. Inae u svetu je vrlo popularno izdavanje sertifikata na malim USB diskovima. Mini Cd i Smart kartica su prilino pouzdana reenja, iako u odreenim ali vrlo retkim situacijama moe doi do zloupotrebe.

Slika 3. Token (eton za lozinke)

1.1.3.1. Bezbednost korisnikog raunara

Osnovni problem sigurnosti raunara je taj to je on projektovan da bude koristan a ne da bude siguran. Jedno od veoma ranjivih mesta koje mogu da kompromituju poslovanje je upravo raunar, sa koga korisnik kartice pristupa internetu. Veliki broj virusa, trojanaca, crva i Java apleta nalaze se na internetu, i pri svakom izlasku na mreu postoji mogunost da se neto od toga pokupi. Cilj napada je da se otkrije broj kartice i podaci koji bi omoguili da se obavi nelegalna transakcija.


8

Osnova zatite na tehnikom nivou se moe obezbediti instaliranjem firewall programa ili softvera

kojim se kontrolie ta se prima na raunar.

2. INOVACIJE U BANKARSKOM POSLOVANJU

Razvoj informacione i telekomunikacione tehnologije stvorio je uslove za globalizaciju poslovanja. Glavni cilj je postao da se bez obzira na geografske distance to bre i efikasnije poveu klijenti i tokovi informacija.

U uslovima vrlo jake konkurencije gde postepeno nastaju razlike izmeu banaka, investicionih banaka, brokerskih firmi i osiguravajuih kompanija, finansijske organizacije su pod stalnim pritiskom da zadre korisnike svojih usluga, smanje trokove, upravljaju rizikom i koriste tehnologiju kao izvor konkurentske prednosti.

Model globalne organizacije i jake konkurencije zahteva novu koncepciju pristupa banaka u njihovom poslovanju, o emu svedoe sve vea ulaganja u specijalizovanu i prema klijentu orjentisanu tehnologiju. Publika koju pokriva internet je ceo svet. Internet je dinamini medij i omoguava stalno auriranje informacija. Konano, internet prua velike mogunosti za interaktivnu komunikaciju sa publikom.

Komunikacija putem interneta je masovna, brza i jeftina. Mnogobrojni servisi na internetu omoguavaju da poruka veoma brzo stigne na drugi kraj sveta. Upravo te osobine interneta kao medija pruaju realne i gotovo nesluene mogunosti za poslovne aktivnosti. Internet je danas najpopularniji i najperspektivniji medij za komunikaciju i prenos informacija. Napredak tehnologije, pri emu se misli na poveanje snage raunara i brzine prenosa podataka, omoguie postavljanje novih granica u korienju interneta.

2.1. Istorijski razvoj elektronskog bankarstva

Elektronsko bankarstvo se moe posmatrati kao skup raznovrsnih naina izvoenja finansijskih transakcija upotrebom informacionih i telekomunikacionih tehnologija.

Razvoj elektronskog bankarstva vezan je za sve iru primenu kompjuterske i telekomunikacione tehnologije u procesu obrade i prenosa podataka i informacija. Ove tehnologije sa sobom nose krupne i evolutivne tehnoloke promene u funkcionisanju banaka i drugih finansijskih institucija. Pokrenuti procesi dovode do uvoenja novih postupaka i tehnologija, koje sa sobom nose nove izazove i mogunosti.

Nikada u istoriji bankarskog poslovanja nisu uinjene tako velike i korenite promene kao za poslednjih tridesetak godina.

Bankarska industrija je u biti konzervativna i sklona tradicionalnim i proverenim metodama. Vremenom je meutim, broj transakcija u bankarstvu narastao do nesluenih razmera, tako da primena tradicionalnih metoda obrade transakcija vie nije bila mogua. U Sjedinjenim Dravama i Velikoj Britaniji ovaj problem je bio naroito izraen, a ogledao se u ogromnoj koliini ekova i druge dokumentacije. Problem je pretio da ugrozi stabilnost itavog finansijskog sistema. Zbog toga su sredinom esdesetih godina XX veka, preduzete mere za automatizaciju transakcija, pogotovo onih koje se obavljaju esto i u pravilnim vremenskim intervalima. Kao rezultat toga nastale su automatske klirinke banke i veliki nacionalni elektronski platni sistemi poput Fedvajera. Ovi meubankarski obraunski i platni sistemi razvijeni su za velika plaanja unutar nacionalnih granica.

Potreba automatizovanja transakcija izvan nacionalnih granica dovela je do stvaranja meunarodnog meubankarskog platnog sistema na veliko. Naime, poetkom sedamdesetih godina je osnovan SWIFT.

Sa istorijske take gledano, prvi sistem koji je mogao da se okarakterie kao elektronski transfer novca je stvaranje sistema telegrafskog plaanja godine 1918. kada je Federal Reserve Banks u SAD-u zapoela slanje novca putem telegrafa.

Automatizacija bankarskih poslova zapoeta je ezdesetih godina prolog veka. Razloga za uvoenje raunara u bankarske poslove bilo je mnogo a osnovni je taj, to su banke po svojoj prirodi


9

centralizovane institucije i vano je da u svakom trenutku imaju informacije sa koliko novca raspolau, koji je deo novca slobodan za reinvestiranje i koji se prilivi sredstava oekuju. Klasinim metodama rada teko je ostvariv brz odziv bankarskog sistema, pa je uvoenje raunara u poslove predstavljalo nunost. irenje bankarskih sistema na velike geografske udaljenosti nametnulo je potrebu da se izgrauju jedinstveni informacioni sistemi i uspostavljaju iroko rasprostranjene raunarske mree.

Kada su 70 - tih godina banke poele da postavljaju svoje mree bankomata shvatili su da je neracionalno da svaka banka za sebe razvija raunarsku mreu. U tom trenutku dolazi do standardizacije i povezivanja raznorodnih bankarskih mrea na jednom projektu, a to je mrea bankomata. To je omoguilo da bez obzira na koji bankomat korisnik doe moe biti usluen, a banke naknadno u pozadini rasiavaju raune. Ovaj nivo automatizacije pokazao se kao veoma uspean ali su investicije u infrastrukturu bankomata i dalje bile velike.

Poetkom osamdesetih godina prolog veka pojavljuju se prvi telefonski servisi. Masovno se primenjuju ali im je osnovni nedostatak sigurnost. Javne mree kojima se komunicira podlone su prislukivanju. Ovakav nain poslovanja banaka sa svojim klijentima zadrao se do danas samo u izmenjenim uslovima.

Pojava PC raunara omoguila je da se deo bankarskih poslova dislocira u kuu korisnika ili na njegovo radno mesto. PC raunar sa dodatnim softverom i telefonskom mreom za komunikaciju, omoguava po prvi put bankama da deo poslova direktno stave na raspolaganje korisnicima. Prednosti ovakvog naina rada su se odmah pokazale. Prvo investicije u opremu i softver prelaze na korisnika. Zatim za ovakav nain poslovanja nije potreban alter, niti alterski radnik i nije potrebna ekspozitura. Sve to je potrebno je dobro osmiljen softver i pouzdani sistemi zatite. Ipak ovakav nain rada imao je svojih ogranienja. Korisnik je imao softver na svom raunaru, na poslu ili kod kue i uvek je bio lokacijski zavistan odakle e posao da obavi. Internet se tu pokazao kao neprevazien medijum. Korisnik moe da obavi bilo kakvu bankarsku transakciju od kue, sa posla ili iz bilo kog internet kafea [10].

Pojava mobilnih telefona otvorila je nove perspektive. Finansijske institucije sada imaju mogunost da ponude bankarske, brokerske i usluge osiguranja preko mobilnih telefona, personalnih digitalnih asistenata (PDA) ili pejdera. Proirenje bankarskih i brokerskih institucija na kanale mobilnih finansijskih servisa izvreno je agresivno. Veina Evropskih finansijskih institucija ponudila je komplentno mobilno poslovanje svojim korisnicima. Godine 1999. oko 90% banaka u Evropi ve je u svojoj ponudi imalo neku od formi mobilnog bankarstva.

Sa uvoenjem svakog novog komunikacionog kanala rastao je i nivo oekivanja koji se odnosi na bankarske usluge. Dolazi do ponude pristupa statusnim informacijama svake pojedinane transakcije i to u vreme kada su i na mestu kada su korisniku potrebni, a ogranienje na klasino radno vreme postaje neprihvatljivo. Danas se od banaka zahteva prilagoavanje potrebama svakog pojedinanog klijentakorisnika.

2.2. Ekonomska isplativost sistema

Osnovne ekonomske karakteristike elektronskih sistema plaanja izraavaju se na dugi rok kroz

unapreenje tehnologije platnog prometa, podizanjem kvaliteta i sniavanjem trokova. Meutim, u kratkoronim i srednjoronim vremenskim relacijama dolazi do izraaja dominacija funkcije porasta brzine i kvaliteta na raun funkcije sniavanja trokova, tako da ekonomska isplativost moe da se ostvari, po pravilu, samo po osnovu relativno veeg porasta koristi od informacione efikasnosti od porasta trokova koje ona zahteva.

Ubrzavanje postizanja ekonomske isplativosti moe se postii tehnikotehnolokom kooperacijom i standardizacijom koju ona nuno zahteva. Razliite elektronske alternative izazivaju specifine funkcionalne promene u sistemu plaanja, eliminiu odreene vrste i iznose trokova, ali istovremeno sa sobom nose i nove trokove. Tako da neto trokovni efekat moe biti bitno razliit kod razliitih sistema i pri razliitim odnosima u njihovom korienju.

Analiza isplativosti elektronskog bankarstva treba biti podloga za donoenje odluke o uvoenju usluge i proizvoda elektronskog bankarstva.


10

Pri provoenju analize isplativosti potrebno je uzeti u obzir:

procenjene rizike, trokove primene zatitnih mera i kontrola, vreme, tehniku opremljenost i ostale resurse neophodne za adekvatno upravljanje i nadzor aktivnosti elektronskog

bankarstva. Analize koje je potrebno provesti tokom uvoenja elektronskog bankarstva pored nabrojanih elemenata

svakako trebaju ukljuiti i elemente poput konkurencije, elja i potreba klijenata. Tek kada se svi pomenuti elementi ukljue u analizu, moe se dobiti adekvatna podloga za donoenje

kvalitetne odluke i izbora strategije uvoenja i implementacije sistema elektronskog bankarstva. 2.3. Vrste elektronskih bankarskih usluga

Sistem elektronskog bankarstva moemo definisati kao neposrednu ponudu novih i tradicionalnih usluga i proizvoda banke klijentima putem elektronskih interaktivnih komunikacionih kanala.

Ponuda elektronskih bankarskih usluga sastoji se od tri kategorije: informacione usluge, komunikacione i transakcione usluge.

Informacione usluge odnose se na pruanje informacija klijentima o proizvodima i uslugama. Ova kategorija ne predstavlja visok rizik za banku, meutim bitno je proveriti da li su uvedene efikasne kontrole koje onemoguavaju neautorizovane promene informacija koje se pruaju klijentima.

Putem komunikacionih usluga klijentima se omoguava interakcija sa bankom, pored ponuenih podataka (koji se mogu odnositi na line podatke klijenta, provedene transakcije i stanja transakcionih rauna i slino), klijenti imaju mogunost i same izmene podataka. U odnosu na informacione usluge rizik kod komunikacionih usluga je vei jer postoji direktna veza izmeu infrastrukture elektronskog bankarstva koja omoguava informacije klijentu (ukljuujui i promenu dozvoljenih informacija) i ostalih delova infrastrukture informacionog sistema banke. U sluaju upotrebe ovog tipa usluga treba se fokusirati na sigurnost uspostavljenog sistema komunikacija, te prava pristupa izmeu aplikacija elektronskog bankarstva i baza podataka koje sadre line podatke o klijentima, stanjima i promenama transakcionih rauna klijenata.

U okviru transakcionih usluga elektronskog bankarstva klijentima se nudi mogunost izvrenja transakcija sa finansijskim implikacijama (poput raznih vrsta plaanja i prenosa novca, trgovanja hartijama od vrednosti i slino). Navedena kategorija elektronskih usluga sadri najvei rizik i samim tim zahteva sprovoenje sveobuhvatnije kontrole (kontrola treba da obuhvati vie oblasti kao na primer: sigurnost mrene infrastrukture, kontrola prava pristupa i identifikacije kako klijenata tako i zaposlenih banke, upravljanje operativnim i sistemskim zapisima, omoguavanje kontinuiteta poslovanja). 2.4. Rizici i upravljanje rizicima elektronskog bankarstva

Moe se rei da su rizici elektronskog bankarstva na odreeni nain specifini. Ta specifinost je proistekla zbog posebnih uslova u kojima elektronsko bankarstvo egzistira. Ovi uslovi odreeni su drastinom brzinom promena vezanih uz tehnoloke inovacije, integracije aplikacija elektronskog bankarstva sa postojeim informacionim sistemom banke, opteprisutanim i globalnim znaajem otvorenih telekomunikacionih mrea kao i ubrzanom pojavom raznoraznih pretnji i ranjivosti.

Kada se govori o rizicima elektronskog bankarstva mora se naglasiti da elektronsko bankarstvo sa sobom ne donosi nove vrste rizika. Rizici koji se odnose na elektronsko bankarstvo znaajno utiu na


11

poveanje i promenu ve poznatih rizika u bankarskom poslovanju: operativni, strategijski, pravni i reputacioni rizik.

Operativni rizik nastaje iz potencijalnog gubitka nastalog zbog nedostataka u sistemu pouzdanosti i integriteta. Razmatranje sigurnosti je od najvee vanosti. Ako nisu uspostavljene adekvatne sigurnosne barijere i kontrole, mogunost internih i eksternih napada na banku raste i moe prouzrokovati nesagledive gubitke. Operativni rizici se grupiu u sledee kategorije: rizici sigurnosti (pouzdanosti i integriteta informacionog sisema), rizici dizajniranja, implementacije i odravanja informacionog sistema, i rizici zloupotrebe proizvoda ili usluga od strane klijenata.

Strategijski rizik moe da proistekne iz nedostatka jasno definisanih poslovnih ciljeva prema kojima se meri uspeh sprovoenja strategije elektronskog bankarstva, kao i zbog loih i kontradiktornih poslovnih odluka ili neprilagoavanja promenama u okruenju. Pre samog usvajanja odluke o pruanju usluga elektronskog bankarstva i izbora samog modela elektronskog bankarstva, menadmentu moraju biti dostavljene analize koje se odnose na rizike i isplativost samog projekta.

Pravni rizik nastaje prilikom naruavanja ili neusaglaenosti sa zakonima, pravilima, regulativama kao i kod situacija kada prava i obaveze uesnika u poslovnim aktivnostima nisu pravno regulisane. Danas je sve vea upotreba novih tehnologija i od strane kriminalaca, to dovodi do jo jednog aspekta koji je vezan za pravni rizik a to je pranje novca. Elektronsko bankarstvo otvara nove puteve i mogunosti pranja novca to primorava banku da posebnu panju posveti identifikaciji, odnosno autentifikaciji klijenta. Samim tim, revizija mora utvrditi da li su i u kojoj mjeri uspostavljene efikasne metode identifikacije i autentifikacije.

Reputacioni rizik moe nastati ako proizvodi ili usluge koje banka prua ne zadovoljavaju oekivanja klijenata (kao na primer kada usluga elektronskog bankarstva klijentu nije dostupna), to dovodi do negativnih javnih reakcija.

Revizija sistema elektronskog bankarstva treba da proveri da li su sprovedene i koliko kvalitetno analize isplativosti pruanja usluga elektronskog bankarstva, da li su iste dokumentovane, da li je odluka menadmenta doneena u skladu sa sprovedenim analizama, da li je formirana strategija elektronskog bankarstva, da li je strategija i sprovedena u praksi.

Zbog ve navedenih specifinosti rizika elektronskog bankarstva Bazelski komitet za kontrolu banaka doneo je dokument pod nazivom Principi upravljanja rizikom u elektronskom bankarstvu.

Principi upravljanja rizikom po ovom dokumentu se dele na sledei nain: Principi upravljanja rizikom po ovom dokumentu se dele na sledei nain:

nadzor Borda i menadmenta: efektni nadzor menadmenta nad aktivnostima e-bankinga, postavljanje obuhvatnog procesa kontrole sigurnosti, obuhvatan proces upravljanja menadmenta odnosima autsorsinga i drugih zavisnosti od treih strana,

kontrola sigurnosti: autentifikacija klijenta e-bankinga, neporicanje i odgovornost za transakcije e-bankinga, odgovarajue mere da se obezbedi razdvajanje dunosti, valjane kontrole autorizacije u sistemima e-bankinga, bazama podataka i aplikacijama, integritet podataka iz transakcije e-bankinga, arhiva i informacija, ustanovljenje jasnih dnevnika za transakcije ebankinga, poverljivost kljunih bankarskih informacija,

upravljanje pravnim i reputacionim rizicima: odgovarajue obelodanjivanje za usluge e-bankinga, privatnost informacija o klijentima, kapacitet, poslovni kontinuitet, i planovi za svaku eventualnost da bi se osiguralo funkcionisanje sistema usluga e-bankinga,


12

planiranje reagovanja na incidente.

2.5. Segmenti elektronskog bankarstva

Elektronskim bankarstvom po POS sistemu (Point of sale) se vre povezuje klijent i poslovna banka i efikasnije odvija bezgotovinski nain plaanja. U novije vreme se sve vie pojavljuje EFT/POS sistem (Eletronic funds transfer/Point of sale) bezgotovinskog plaanja, pri emu su terminali direktno povezani sa informatikom mreom u poslovnim bankama. Primenom pomenutog sistema, klijent vri plaanje tako da se novana sredstva istovremeno direktno prebacuju na raun prodavca. Korienjem EFT/POS sistema proverava se ispravnost ekova, identitet korisnika kartice, vri direktno zaduenje rauna kupca, smanjuje promet novane dokumentacije i dr. Klijentima kao korisnicima ovog sistema omoguava se bra bezgotovinska naplata, smanjeni trokovi platnog prometa, optimizacija obrtnih sredstava i dr.

U poslednje vreme se kao standardni ureaj POS terminala (pored itaa kartica) ugrauje i optiki BAR kod ita sa kojim se oitavaju ipkasti kodovi utisnuti na ambalai robe. Rezultati primene BAR koda ukazuju, da se ostvaruje bri promet preko blagajni i aurnija evidencija zaliha robe na skladitu.

Posebnu vrstu elektronskog bankarstva koje je posebno podesno u poslovanju sa graanima predstavljaju bankomati. Rade po principu samoposluivanja.To su najtipiniji predstavnici EFT sistema. Upotrebom bankomata (Automated Teller Machines ATM) poslovne banke vre utedu vremena klijentima sa: efikasnijim podizanjem gotovine, polaganjem depozita, prenosom sredstava na druge raune u uvidom u stanje rauna klijenata. Bankomatima se zamenjuje fiziki rad alterskih radnika, smanjuju operativni trokovi u bankama i poveava investiciono ulaganje u novu tehnologiju.

Kuno bankarstvo (Homebanking system) predstavlja komunikaciju poslovne banke i klijenta koji se nalazi u kui. Sa razvojem telekomunikacionog servisa u obliku digitalne govorne tehnologije, stvorila se mogunost neposrednog transfera informacija i naloga putem telefonske mree. Da bi se mogla primeniti govorna tehnologija, neophodno je da se telefonski aparat preko telefonske mree povee sa hardverskim dodatkom, koji pod uticajem softvera alfa numerike podatke iz datoteke pretvara u govorni signal (raunar govori). Govorna tehnologija se moe primeniti i na drugi nain, tako da se raspoznaju govorne komande ili da se deblokira jedan broj izolovanih rei ili izraza. Govorna tehnologija se najvie primenjuje u engleskom govornom podruju.

Internet (on-line) bankarstvo predstavlja oblik interaktivnog elektronskog bankarstva, koji se temelji na korienju raunarske mree interneta. Klijentima poslovne banke prua se mogunost da korienjem personalnog raunara, bez odlaska u banku komuniciraju sa svojim raunom. U praksi se ovaj vid bankarstva naziva virtual banking.

Dosadanja skromna iskustva u internet bankarstvu pokazuju, da korisnici putem interneta mogu:

da plate raune, da investiraju u hartije od vrednosti, da kreiraju svoj valutni portfolio, da od svoje poslovne banke dobiju savet i objanjenje.

Pristalice internet bankarstva istiu niz prednosti ovog oblika virtuelnog bankarstva nad klasinim tradicionalnim oblikom bankarstva.

WEB Tv bankarstvo se odnosi na povezivanje televizije i interneta u jednu celinu. Web Tv je namenjena ljudima koji nemaju raunar, a ele da koriste internet servise. Koristei Web Tv sistem korisnici povezuju svoje televizore standardnom telefonskom linijom na Web Tv mreu. Upravljanje Web-om se vri pomou daljinskog upravljaa koji sadri jednostavne komande. Prema elji i mogunosti, korisnici mogu da nabave i beinu tastaturu koja je gotovo identina tastaturi raunara, kao i da prikljue tampa. Ovaj oblik korienja elektronskog bankarstva, uz praenje televizijskog programa omoguava i obavljanje kupovine iz kue (Home Shoping), plaanje rauna iz kue (Bill Payments) i vrenje bankarskih


13

transakcija iz kue (Home Banking). Za obavljanje navedenih aktivnosti uz Web Tv potreban je i ita smart kartica.

U okviru elektronskog bankarstva se pojavljuje i SMS bankarstvo koje poiva na korienju mobilnog telefona u funkciji izvetavanja bankarskih transakcija. Uslov da bi se koristilo SMS bankarsvo jeste da korisnik bankarskih usluga popuni posebnu pristupnicu, u kojoj navodi podatke o tekuem raunu i broju mobilnog telefona sa koga e se izvravati transakcije. Posle odobravanja pristupa, klijent dobija automatizmom pozdravnu poruku na svoj mobilni telefon. Putem poruke banka obavetava klijenta da je postao aktivan korisnik ove bankarske usluge. Da bi klijent mogao koristiti bankarske usluge neophodno je da na broj servisnog centra poalje SMS poruku koja e sadrati ifru vezanu za upit.

Korisnik SMS bankarstva moe u svakom momentu, u toku 24 sata da vri proveru stanja na svom tekuem raunu (dnevno ili po promenama), da ima uvid u podatke o poslednjim bankarskim transakcijama, da obavlja platne transakcije.

Sistem sigurnosti SMS bankarstva zasnovan je na povezanosti broja mobilnog telefona i transakcionog rauna, kao i navedenih brojeva tekuih rauna u korist kojih se moe izvriti plaanje.

Mobilno bankarstvo omoguava bankarske transakcije preko prenosnog rauna (laptop), mobilnog telefona koji je opremljen specijalnim softverom za mobilni pristup internetu.

Postoji vie definicija mobilnog poslovanja, ali uglavnom ni jedna u potpunosti ne zadovoljava. Na pitanje ta je to Mobile e-Commerce (m-commerce) moe se odgovoriti da je to:

bilo koja transakcija sa novcem koja se radi putem mree mobilnih komunikacija; m-commerce je e-biznis preko beine infrastrukture.16

Da bi m-commerc funkcionisalo potrebno je da u lancu poslovanja budu sledei uesnici: korisnik, mreni operater, finansijska institucija, trgovac.

Sve transakcije se odvijaju na liniji korisnik trgovac. Izmeu njih dolazi do razmene novca i robe, ali su mreni operater (prenosni kanal) i finansijska institucija (finansijski kanal) neophodni inioci poslovanja.

Korisnik je najznaajniji uesnik ovog poslovanja. Svi servisi su namenjeni njemu ali je on taj koji plaanjem svojih trokova izdrava mreu. Da bi korisnik uestvovao u sistemu mobilnog poslovanja mora posedovati odgovarajui ureaj i mora imati konekciju na mrei.

Mreni operater je posrednik u poslovanju i ima zadatak da prihvati signal od korisnika i da ga prosledi dalje ka mrei. On mora da obezbedi meupovezanost sa ostalim uesnicima u poslovanju a to podrazumeva da u potpunosti mora da ispotuje standarde poslovanja. Mora takoe da obezbedi prohodnost ka drugim mreama (roming).

Finansijska institucija je posrednik u poslovanju i ima najtei zadatak. Pre svega mora da obezbedi autentikaciju (prepoznavanje) korisnika. Potom, da obezbedi proveru stanja na raunu korisnika, a zatim izda odobrenje za plaanje (ili odbijanje). Neophodno je da obezbedi da poruka tokom transporta ne bude presretnuta ili izmenjena, drugim reima, mora da obezbedi potpun integritet finansijske transakcije. Autentikacija i integritet treba da obezbede da korisnik ne moe da odbije transakciju ukoliko je ona pravilno izvedena. Sve ovo ima za cilj da se mogunost zloupotrebe i krae svede na minimalnu moguu meru.

Trgovac ili davalac usluga je drugi uesnik u poslovanju. Pre svega treba da obezbedi robu ili usluge koje e naplaivati preko mobilnih servisa. Dakle, mora da obezbedi sistem plaanja, od njega se uglavnom naplauje provizija.

Mobilnom tehnologijom omoguena je kupovina i plaanje razliitih roba i usluga, obavljanje bankarskih transakcija, pristup plaenim sadrajima i informacijama sa bilo kog mesta i u bilo koje vreme.

Za korisnika prednost korienja mobilnih ureaja pri obavljanju bankarskih transakcija ogleda se u sledeem:

Lina nezavisnost: kontrola od strane korisnika,


14

preko mobilnog telefona se dolazi do seta personalizovanih usluga korisniku;

Lako za korienje: spremno za upotrebu za nekoliko sekundi, jednostavno korienje, razumljiv korisniki interfejs;

Mobilnost: sposobnost komunikacije bilo gde i bilo kada, korisnici mogu nositi mobilni ureaj svuda sa sobom, platforma za lokalizovane usluge.

Sigurnost: uvanje privatnosti, mobilni ureaji podravaju sigurne aplikacije.

Mobilno bankarstvo prua mogunost potpune fleksibilnosti, koristei prednosti socijalnog i tehnolokog razvoja.


15

3. PRIMENA MARKETINGA U SAVREMENOM BANKARSTVU

Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcije, formiranja cene, promocije i distribucije

ideja, proizvoda i usluga da bi se kreirale razmene koje zadovoljavaju indivudualne i organizacione ciljeve. Marketing menadment je i umetnost i nauka izbora ciljnih trita i vetina pridobijanja, zadravanja i razvoja kupaca kroz kreiranje, isporuku i komuniciranje superiorne vrednosti.

S obzirom da je marketing proizvod i instrument trita i da ga ima u meri u kojoj postoji i trite, primenu marketinga u bankama treba posmatrati upravo s tog aspekta. U razvijenim trinim privredama celokupna aktivnost svih privrednih subjekata odavno se zasniva na marketing konceptu, koji podrazumeva kompletno istraivanje trita, osvajanje novih podruja aktivnosti i utvrivanje profitabilnosti svake pojedinane aktivnosti. Sve vei stepen deregulacije, univerzalizacije i homogenizacije finansijskih institucija, primena sve savremenije informacione tehnologije i finansijske inovacije kao njihov produkt, uticalo je da marketing stalno dobija na znaaju u bankama.

U najnovije vreme primena marketing koncepta je mnogo vea u tzv. bankarstvu na veliko (Wholesale Banking), nego u bankarstvu na malo (Retali Banking). Naime, u bankarstvu na malo, koje je lokalnog karaktera i bavi se klasinim bankarskim poslovima sa stanovnitvom, cene i usluge su standardizovane, a informacije o ovim poslovima lako dostupne. Meutim, bankarstvo na veliko, koje predstavlja orjentaciju poslovnih banaka na razvijena finansijska trita, posluje u izrazito konkurentskim uslovima. Radi se o tzv. marketizaciji banaka, to je omogueno razvojem domaih i meunarodnih finansijskih trita, a uz pomo sve veih tehnolokih i informativnih mogunosti.

Visoko razvijena informaciona i telekomunikaciona tehnologija omoguili su globalizaciju finansijskih tokova. U takvim uslovima banke i druge finansijske institucije prihvataju marketing strategiju u cilju razvoja profitabilnih aktivnosti i uvrivanja svoje konkurentne pozicije na veoma dinaminom i osetljivom finansijskom tritu. Banke zapoljavaju specijaliste za marketing, inaugruiu marketing funkciju i prilagoavaju svoju organizacionu strukturu, sve u cilju reavanja problema: kako zadovoljiti postojee i perspektivne potrebe svojih klijenata ili ...bankarski marketing moe da se definie kao skup svih aktivnosti banke usmerenih ka istraivanju finansijskog trita sa ciljem zadovoljavanja potreba postojeih i potencijalnih baninih klijenata s jedne strane, i ostvarivanju poslovnih ciljeva banke s druge strane.

Pored poslovne orjentacije banke na zadovoljenju potreba klijenata (filozofija marketinga), marketing podrazumeva korienje mnotva instrumenata u ostrvarivanju poslovne politike (marketing miks proizvod, cena, kanali distribucije, promocija), kao i sistematsko postupanje u poslovnoj politici (upravljaki marketing).

U reavanju marketinke jedinice, internet se pokazao kao delotvoran za ubrzavanje istraivanja potreba kupaca. Znaajno se skrauje vreme potrebno za prepoznavanje potreba muterija. Pokazalo se da su markentiki podaci prikupljeni preko interneta pouzdaniji od tradicionalnih metoda kao to su fokus grupe i nasumine ankete.

Internet nudi marketarima i potroaima mogunost daleko vee interakcije i individualizacije putem dobro dizajniranih web sajtova, online reklama i promocija. Elektronski marketing prua nove mogunosti bogatih medijskih reklama koje kombinuju animaciju, sliku i zvuk sa interaktivnim mogunostima.


16

Tabela 1. Mogunosti koje internet danas prua

3.1. Uticaj tehnolokog razvoja

Uopteno govorei, bankari su nekad bili poznati kao konzervativni ljudi ali su tokom vremena postali sasvim progresivni u mnogim oblastima, naroito kada je u pitanju primena tehnolokog razvoja koja dovodi do poboljavanja u bankarskoj industriji.

Pokretaku snagu u bankarstvu ine: uticaj tehnologije na obradu podataka, na upravljanje bazama podataka, na upravljanje

dokumentima i na krajnje korisnike, razvoj integrisanog pristupa podacima, tekstu, slici i glasu, globalne online komunikacije, samousluno bankarstvo u poslovnim jedinicama banke, kuno bankarstvo i savremeni aspekti isporuke bankarskih usluga, rastua meuzavisnost privrednih i finansijskih trista, probijanje barijera izmeu tradicionalno prisutnih finansijskih institucija i onih iz drugih

oblasti poslovanja. Tehnoloki razvoj ima znaajan uticaj. Brzi napredak u oblasti telekomunikacija, kompjutera i

softvera otvorio je, i dalje otvara nove horizonte koji mogu da zanemare ili zaobiu mnoga tradicionalna geografska i zakonodavna ogranienja. Na taj nain ojaala je i konkurencija od strane nebankarskih institucija i stvoren je put ka nestajanju posrednitva. Strateko planiranje bi trebalo da obrati punu panju na ulogu tehnologije u pojavljivanu novih, ekonominijih i efikasnijih instrumenata na tristu: elektronski


17

prenos novca, kreditne kartice, debitne kartice, komercijalni zapisi itd. Tehnologija promovie novi pogled na finansijska trista, jer de facto omoguava 24-satnu globalnu dostupnost putem meusobno povezanih mrea. 3.2. Strategije ciljnog marketinga Trita nisu homogena, ve se potroai razlikuju prema mnogim dimenzijama i esto mogu da se grupiu prema jednoj ili veem broju karakteristika. Iz tih razloga kompanija mora da identifikuje koje segmente trita moe efektivno da opslui. Radi postizanja efikasnog ciljnog segmenta, marketari moraju da:

identifikuju i profiliu odreene grupe kupaca koji se razlikuju u pogledu svojih potreba i preferencija (segmentacija trita),

odaberu jedan ili vie segmenata trita u koja e da uu (targetiranje trita), utvrde i saopte kakve posebne pogodnosti postoje u trinoj ponudi njihove kompanije za svaki

ciljni segment (trino pozicioniranje). 3.2.1. Segmentacija trita i targetiranje

Segmentacija trita je proces podele (raslojavanja) trita na posebne delove ili grupe a prema izvesnim zajednikim kriterijumima, radi stvaranja dovoljno homogenih segmenata unutar grupe i razliitih meu grupama. Osnovni razlog segmentacije trita je to ono nije homogeno, ve ga ini skup nosilaca potreba koji se razlikuju meu sobom, razliito oblikuju potrebe, ukuse, navike za kupovinom, razliito se ponaaju pri kupovini i slino.

Masovni marketing je polazna taka za diskusiju o segmentaciji trita. S obzirom na to da marketari sve vie prihvataju eme savrenije segmentacije trita, podstaknute internetom i drugim naporima oko prilagoavanja individualnim potrebama kupaca, neki tvrde da masovni maketing odumire.

Veina kompanija se okree mikromarketingu, na jednom od etiri nivoa: segmenti su velike grupe unutar trita, koje je mogue identifikovati; nie je ue definisana grupa kupaca. Marketari obino identifikuju nie podelom

segmenata na podsegmente: lokalne oblasti marketing aktivnosti se koncentriu tako da budu to je mogue blii i to

relevantniji pojedinanim kupcima; pojedinci oblik marketinga u kome potroai pojedinci preuzimaju inicijativu u

dizajniranju proizvoda i usluga. Segmentiranje trita potroaa vri se po dve osnove: karakteristike potroaa i reakcije potroaa.

Najvanije varijabile u segmentiranju trita jesu geografske (naroito je bitna kada banka otvara svoje filijale), demografske (banka nudi razliite pakete svojih usluga u zavisnosti od karakteristika svojih klijenata), psihografske (promocija odreenog paketa usluga e se razlikovati), i bihejvioristike varijabile.

Kupci mogu da se klasifikuju prema koristima koje trae, statusu korisnika, na osnovu obima korienja usluga, fazi spremnosti kupovine, lojalnosti i stavu koji zauzimaju.

Dobijeni trini segmenti, da bi bili korisni, moraju da budu merljivi, dovoljno veliki, dostupni, raspoznatljivi i operativni.

Kada firma identifikuje mogunosti segmentiranja na tritu, mora da donese odluku o tome koliko i koja trita da targetira. Marketari sve vie kombinuju manje, bolje definisane ciljne grupe. Prema tome banka moe ne samo da identifikuje grupu bogatih penzionera, ve i da unutar te grupe razlikuje vei broj segmenata u zavisnosti od tekuih prihoda, imovine, tednje i preferenci rizika.

Zahvaljujui konceptu segmentacije i targetiranja banka usmerava svoje marketinke aktivnosti u pravom smeru, bez suvinog rasipanja informacija, finansijskih sredstava i napora zaposlenih.


18

3.2.2. Trino pozicioniranje

Poziconiranje je zapravo dizajniranje ponude i imida da bi se u svesti ciljnog trita zauzelo odreeno, distinktivno mesto.

Pozicioniranje dovodi do uspenog kreiranja ponude vrednosti koja se zasniva na kupcu, odnosno dobrog razloga zbog kojeg bi ciljno trite trebalo da kupi proizvod. Svaka banka mora da vodi rauna o relevantnom pozicioniranju i diferenciranju svoje institucije, proizvoda i usluga. Diferenciranje proizvoda je kljuno za ostvarivanje konkurentske prednosti. 3.3. Marketing miks

Marketing miks je kombinacija kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi preduzee da bi postigao oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu. Tradicionalna klasifikacija instrumenata marketing miksa se oslanja na tzv. 4p: proizvod (product), prodajna cena (price), distribucija (place) i promocija (promotion). S obzirom na svoju trinu orjentaciju, i banke svoju aktivnost zapoinju i zavravaju klijentom, odnosno korisnikom bankarskih usluga. Banka mora staviti svoj proizvod ili uslugu saglasno nainu ispoljavanja tranje u celini ili po pojedinim delovima trita. Treba imati u vidu specifinost bankarskih usluga:

one su apstraktne, predmet bankarskih usluga nije vezan za materijalna dobra, nego za novac u raznim vidovima,

bankarske usluge se konkretizuju i uobliavaju kroz pojedinane ugovorene odredbe i imaju vremensku dimenziju. Ne predstavljaju jednokratni in kupovine i prodaje usluge, zbog ega je bitan faktor poverenje u subjekt koji je prua.

Za definisanje baninih usluga neobino su vane aktivnosti istraivanja trita i planiranja i razvoja usluga.

Drugi znaajan element marketinga je cena usluga. Cena je kljuni faktor za postizanje profitabilnosti. Cena je jedini element marketing miksa koji generie prihode dok ostala tri: proizvod, promocija, kanali distribucije stvaraju trokove. U bankama, strategija cena odnosi se u prvom redu na utvrivanje politike kamatnih stopa, provizija i cena usluga koja se nude klijentima. Iako su cene depozita i kredita u veini sluajeva na odreeni nain kontrolisane, banke imaju mogunost prilagoavanja cena zavisno od vrste i uestalosti pruanja usluge, a u odreenim sluajevima i od vrste klijenata.

Trei element marketinga su kanali distribucije usluga. U bankarstvu postoje fiziki kanali distribucije i personalni kanali distribucije. U fizike kanale distribucije spadaju dva tipa: prvi i najoigledniji je poslovna jedinica banke a drugi predstavlja mnotvo tehnika i sistema koji ire isporuku bankarskih usluga van lociranih bankarskih zgrada. Imajui u vidu da sa porastom standarda stanovnitva najvei deo bankarskih usluga dobija karakter konvencionalne robe, tj. one robe za koju potroa nije spreman da uini poseban napor da bi doao do nje, banka mora maksimalno da priblii svoje usluge klijentima. Pri izgradnji kanala distribucije (bankarske mree) osnovni kriterijum treba da bude specifinost usluge, trini potencijal i trini segment.

Kao podrka isporuci proizvoda i usluga banke, to je naravno uslovio razvoj tehnologije, u bankarstvu su se javile mnoge inovacije.

Kreditne kartice se smatraju inovacijom u distribuciji kreditnih bankarskih usluga. One su nastale kako bi olakale korienje kreditnih kapaciteta banke preko njihove komfornosti i raspoloivosti.

Kratkorona kreditna linija koja je karakteristika tekuih rauna je drugi nain da banke poveaju raspoloivost i dostupnost svojih kredita. Kada se klijentu jednom odobri kredit on isti taj opet moe koristiti bez molbe, ispisivanjem eka.

Najvanije od depozitnih usluga su debitna kartica i plaanje rauna putem telefona. Debitna kartica moe biti na nacionalnom nivou ili nivou banke. Debitnom karticom je mogue plaanje svuda, gde je njeno ime prihvaeno. Iznos kupovine se direktno odbija sa tekueg rauna.


19

Automatizovani sistemi isporuke - putem bankomata banka (ATM - Automated Teller Mochine)

nastoji da njene usluge 24 sata 7 dana u nedjelji budu pristupane i komforne za klijente. Ovaj vid usluge klijent koristi kada to njemu najvie odgovara ak i kada je radno vreme banke zavreno.

SMS-Info, Email-info - zahvaljujui njima klijent SMS porukom ili E-mailom uvek je upoznat sa stanjem na svom raunu bez odlaska u banku.

Jedna od kljunih komponenti elektronskog bankarstva je elektronsko plaanje. Sledei znaajan korak u razvoju elektronskog bankarstva napravljen je promocijom on-lajn bankarstva. Onlajn (kuno) bankarstvo predstavlja kombinaciju karakteristika programa za line finansije i elektronskog plaanja rauna. Prirodni naslednik on-lajn bankarstva je internet bankarstvo. Platni sistemi i transakcioni mehanizmi danas jednostavno ne mogu da zaobiu internet koji proima sve ljudske aktivnosti. Najnoviji trend u elektronskom bankarstvu je tkz. mobilno bankarstvo. Najnovija generacija mobilnih telefona poseduje mogunost povezivanja sa internetom.

Pod promocijom bankarske usluge podrazumevaju se sve aktivnosti koje se preduzimaju od strane bankarskih institucija da bi se usluga plasirala. Ove aktivnosti obuhvataju: prodaju, ekonomsku propagandu, unapreenje prodaje, unapreenje tehnike rada sa klijentima, razvoj veza sa javnou (Public Relations).

U savremenim uslovima poslovanja marketing se iz masovnog transformie u mikromarketing, znai, usmerava se na pojedince i njihove posebne potrebe, elje, obiaje, uverenja i ponaanja, a ne kao u prolosti na ire mase kupaca. Savremena nformacijska tehnologija omoguava osnovu za razvitak takvih odnosa. U pogledu unapreenja tehnike rada sa klijentima u bankama neophodno je razvijati to savremenije oblike u cilju pribliavanja banke klijentu, smanjenju psiholoke distance izmeu banke i klijenta i stvaranja to potpunijeg image banke na tritu.

Ekonomska propaganda omoguuje ire polje dejstva banke u cilju plasmana usluge. Koristei veliki broj masovnih medija (u glavne tipove ubrajamo: novine, asopise, vanjsko oglaavanje, direktnu potu, radio, televiziju, teletekst, mobilni telefon i internet), banke su u mogunosti da upoznaju klijente sa koncepcijom svoje poslovne strategije u pogledu irenja broja usluga ili trita.

Mobilni telefon, pored interneta, zauzima znaajno mesto u elektronskom poslovanju. U pitanju je aparat koji je iroko dostupan, lokacijski ne ograniava pristup elektronskom tritu i, to je za veinu preduzea vano, iziskuje veoma mali iznos finansijskih sredstava. Pojava mobilnog telefona otvorila je nove perspektive poslovanja, tako da su finansijske institucije sve vie u mogunosti da preko mobilnih telefona ponude bankarske, brokerske, te usluge osiguranja.

Promocija, kao aktivnost povezana sa markentikom komunikacijom, unapreuje se pojavom interneta jer se on moe koristiti kao novi markentikokomunikacioni kanal. Zajedno sa ostalim dostignuima ICT, menja se priroda i nain promocije proizvoda i kompanija na globalnom tritu.

Internet poseduje atribut koji ga ini posebnim i drugaijim od ostalih medija, a to je mogunost dvosmerne komunikacije. Internet predstavlja mediji koji veoma brzo osvaja nove korisnike i koji je u razvijenim zemljama ostvario penetraciju koja se pribliava penetraciji koju je ostvarila televizija. Ovo je medij koji menja navike korisnika u pogledu naina obavljana posla, komunikacije, potrage za informacijama, kupovine i koji ima ogroman uticaj na mnoge aspekte ivota njegovih korisnika. Shodno tome, neizbeno je dolo i do primene interneta u oglaavanju. Internet kao medij oglaavanja odlikuju niski trokovi, upotreba multimedijalne prezentacije proizvoda, dosezanje korisnika u bilo kom kraju sveta, te mogunost dvosmerne komunikacije sa istim. To je markentiki odnos sa potencijalnim kupcem u kome se on osea kao da se prodavac obraa ciljno ba njemu.

Internet je prepoznat kao odlian alat za pravljenje brenda. Ameriko udruenje za marketing definie brend kao ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili pak kombinacija navedenog, ime se identifikuju roba ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i diferenciraju u odnosu na konkurenate. Brend je dakle, proizvod ili usluga sa dodatnim dimenzijama koje ih na izvestan nain odvajaju od ostalih proizvoda ili usluga dizajniranih radi zadovoljenja iste potrebe. Sutina uspenog brendiranja je da potroai percipiraju razlike izmeu brendova u datoj kategoriji proizvoda. To praktino znai da proizvod ili usluga koja se nudi ima neke dodatne osobine svoje linosti koje e ih initi interesantnim specifinim ciljnim grupama kupaca ili korisnika.


20

GLAVA II ELEKTRONSKO BANKARSTVO U

SRBIJI


21

1. ISTORIJA DOMAEG ELEKTRONSKOG BANKARSTVA

Primena raunara u nekadanjoj Jugoslaviji zapoela je veoma rano. Statistiki zavodi zapoinju primenu raunara i prvi registar stanovnitva 1957. godine raen je na buenim karticama. Raunarska tehnologija se vremenom sve vie razvijala kao firme koje su u stanju da prate tehnoloki razvoj. Raunari toga doba jo uvek su i suvie komplikovani za rukovanje i odravanje, tako da do prve njihove primene u bankama dolazi tek krajem ezdesetih godina. Ipak treba zapamtiti jednu znaajnu injenicu, a to je da se obrada podataka zasnovala na familiji CER raunara, koji su bili proizvod firme Mihajlo Pupin.

Jugoslavija je tehnoloki u tom trenutku bila u maloj grupi zemalja u svetu koje su bile u stanju da proizvedu i stave u funkciju raunar. To je dovelo do poveanog interesovanja banaka za nove tehnologije i od tog trenutka zapoinje njihova automatizacija.

Najvea i najrazvijenija mrea na teritoriji Jugoslavije bila je raunarska mrea Slube drutvenog knjigovodstva (SDK). SDK je formiran kao dravna institucija i imala je politiki karakter jer je u potpunosti pratila republike i pokrajinske granice. Kasnije, raspadom Jugoslavije, dolo je do organizacionih promena, tako da je SDK preimenovan u ZOP (Zavod za obraun i plaanja) i pod tim imenom je funkcionisao do gaenja.

SDK je ugaen 01.01.2003. godine i od tada na teritoriji Srbije je organizovan platni promet po uzoru na svetske sisteme.

Poetni koraci u sistemima plaanja preko interneta u naoj zemlji napravljeni su 1998. godine kada su u decembru napravljene prve transakcije plaanja karticama. Prve kartice koje su radile preko interneta bile su BK kartica koju je izdala BK banka i VISA elektron kartica Beogradske banka AD. Obe kartice su bile domae jer u su Srbiji u to vreme bile na snazi sankcije Saveta bezbednosti UN. Poslove procesora plaanja radio je E-bank. Sistem je funkcionisao do izbijanja ratnih dejstava 1999. godine, zatim je imao prekid do prestanka sukoba, i kasnije je nastavljen rad na razvoju sistema plaanja. Karticama je bilo mogue plaati na bankomatima, POS terminalima i preko interneta. Trgovaka mesta na internetu je bilo relativno malo kao i broj kartica sa kojima je plaano. Ipak ne treba smetnuti sa uma da je pod izuzetno tekim uslovima razvijen sistem plaanja kakvih je u to vreme bilo malo u svetu. 2. ZAKONSKA REGULATIVA ELEKTRONSKOG POSLOVANJA U SRBIJI

U isekivanju Zakona o elektronskom poslovanju, ova oblast u Srbiji reguisana je najpodrobnije,

pre svega Zakonom o elektronskom potpisu. Ovaj zakon predstavlja osnovu za dalji razvoj elektronskog poslovanja i to najvie u domenu elektronske uprave.U tom smislu, usvojeni zakon predstavlja osnovu za pokretanje izmena postojeih i donoenja novih zakonskih reenja u Srbiji.

Zakoni koji na posredan nain reguliu ovu oblast su: Zakon o elektronskoj trgovini, Zakon o platnom prometu, Zakon o elektronskom dokumentu, Zakon o elektronskoj upravi, itd.

Zakon o elektronskoj trgovini u lanu 11 istie svoju vezu sa elektronskim potpisom. U ovom lanu se navodi: Kada se kao pretpostavka punovanosti i nastanka ugovora zahteva potpis lica, smatra se da taj uslov zadovoljava eletronska poruka potpisana kvalifikovanim elektronskim potpisom, u skladu sa zakonom kojim se ureuje elektronski potpis.

U pogledu verifikacije identiteta uesnika u prometu preko interneta istie se vanost Zakona o elektronskom potpisu, koji moe biti i uslov punovanosti ugovora u elektronskom obliku. Upisom prvih sertifikacionih tela za izdavanje kvalifikovanih elektronskih sertifikata, stvoreni su uslovi za primenu elektronskog potpisa u praksi.

Zakon o platnom prometu u lanu 9 pored pisane i usmene forme, navodi i elektronski oblik naloga za plaanje.

U skladu sa zakonom, banke organizuju izdavanje platnih kartica i plaanje platnim karticama i drugim instrumentima plaanja.


22

Zakon o elektronskom dokumentu u lanu 4 navodi: Ako je propisom utvren pismeni oblik kao

uslov punovanosti pravnog akta, odgovarajui elektronski dokument potpisuje se kvalifikovanim elektronskim potpisom, u skladu sa zakonom koji ureuje elektronski potpis.

Zakon predvia dostavljanje elektronskih dokumenata izmeu organa vlasti i stranaka putem elektronske pote. 2.1. Zakon o elektronskom potpisu

Zakon o elektronskom potpisu u Srbiji, izglasan je u Narodnoj skuptini Republike Srbije dana 14. decembra 2004., i publikovan u Slubenom glasniku Republike Srbije br. 135 od 21.decembra 2004. godine. Zakon je u potpunosti usklaen sa EU Direktivom 1999/93/EC, koja predstavlja utemeljenje elektronskog potpisa i na osnovu nje su doneti Zakoni o elektronskom potpisu u svim zemljama EU, kao i u veini ostalih zemalja Evrope. Osnovne odredbe zakona navode se u lanu 1:26 Ovim zakonom ureuje se upotreba elektronskog potpisa u pravnim poslovima i drugim pravnim radnjama, poslovanju, kao i prava, obaveze i odgovornosti u vezi sa elektronskim sertifikatima, ako posebnim zakonom nije odreeno.

Osnovna uloga zakona o elektronskom potpisu svodi se na dve najvanije stvari: da propie uslove pod kojima je elektronski potpis pravno ekvivalentan svojerunom

potpisu, da propie uslove koje moraju da ispune sertifikaciona tela koja izdaju kvalifikovane

sertifikate za verifikaciju kvalifikovanih elektronskih potpisa. U zakonu o elektronskom potpisu navedene su sledee definicije:

Elektronski dokument - dokument u elektronskom obliku koji se koristi u pravnim poslovima i drugim pravnim radnjama, kao i u upravnom, sudskom i drugom postupku pred dravnim organom,

Elektronski potpis - skup podataka u elektronskom obliku koji su pridrueni ili su logiki povezani sa elektronskim dokumentom i koji slue za identifikaciju potpisnika,

Kvalifikovani elektronski potpis - elektronski potpis kojim se pouzdano garantuje identitet potpisnika, integritet elektronskih dokumenata, i onemoguava naknadno poricanje odgovornosti za njihov sadraj, i koji ispunjava uslove utvrene ovim zakonom,

Potpisnik - lice koje poseduje sredstva za elektronsko potpisivanje i vri elektronsko potpisivanje u svoje ime ili u ime pravnog ili fizikog lica,

Podaci za formiranje elektronskog potpisa - jedinstveni podaci, kao to su kodovi ili privatni kriptografski kljuevi, koje potpisnik koristi za izradu elektronskog potpisa,

Sredstva za formiranje elektronskog potpisa - odgovarajua tehnika sredstva (softver i hardver) koja se koriste za formiranje elektronskog potpisa, uz korienje podataka za formiranje elektronskog potpisa,

Sredstva za formiranje kvalifikovanog elektronskog potpisa - sredstva za formiranje elektronskog potpisa koja ispunjavaju uslove utvrene ovim zakonom,

Podaci za proveru elektronskog potpisa - podaci, kao to su kodovi ili javni kriptografski kljuevi, koji se koriste za proveru i overu elektronskog potpisa,

Sredstva za proveru elektronskog potpisa - odgovarajua tehnika sredstva (softver i hardver) koja slue za proveru elektronskog potpisa, uz korienje podataka za proveru elektronskog potpisa,

Sredstva za proveru kvalifikovanog elektronskog potpisa - sredstva za proveru elektronskog potpisa koja ispunjavaju uslove utvrene ovim zakonom,

Elektronski sertifikat - elektronski dokument kojim se potvruje veza izmeu podataka za proveru elektronskog potpisa i identiteta potpisnika,

Kvalifikovani elektronski sertifikat - elektronski sertifikat koji je izdat od strane sertifikacionog tela za izdavanje kvalifikovanih elektronskih sertifikata i sadri podatke predviene ovim zakonom,


23

Korisnik - pravno lice, preduzetnik, dravni organ, organ teritorijalne autonomije, organ

lokalne samouprave ili fiziko lice kome se izdaje elektronski sertifikat, Sertifikaciono telo - pravno lice koje izdaje elektronske sertifikate u skladu sa odredbama

ovog zakona. Kvalifikovani elektronski potpis mora da zadovolji sledee uslove:

iskljuivo je povezan sa potpisnikom, nedvosmisleno identifikuje potpisnika, nastaje korienjem sredstava kojima potpisnik moe samostalno da upravlja i koja su

iskljuivo pod nadzorom potpisnika, direktno je povezan sa podacima na koje se odnosi i to na nain koji nedvosmisleno

omoguava uvid u bilo koju izmenu izvornih podataka, formiran je sredstvima za formiranje kvalifikovanog elektronskog potpisa, proverava se na osnovu kvalifikovanog elektronskog sertifikata potpisnika.

Kvalifikovani elektronski potpis, koji zadovoljava predhodno navedene uslove, u odnosu na podatke u elektronskom obliku, ima isto pravno dejstvo i dokaznu snagu kao i svojeruni potpis, odnosno svojeruni potpis i peat, u odnosu na podatke u papirnom obliku.

Elektronski sertifikat, u smislu ovog zakona, je elektronska potvrda kojom se potvruje veza izmeu podataka za proveru elektronskog potpisa i identiteta potpisnika.

Kvalifikovani elektronski sertifikat, u smislu ovog zakona, je elektronski sertifikat koji izdaje sertifikaciono telo za izdavanje kvalifikovanih elektronskih sertifikata i koji mora da sadri:

oznaku o tome da se radi o kvalifikovanom elektronskom sertifikatu, skup podataka koji jedinstveno identifikuje pravno lice koje izdaje sertifikat, skup podataka koji jedinstveno identifikuje potpisnika, podatke za proveru elektronskog potpisa, koji odgovaraju podacima za izradu

kvalifikovanog elektronskog potpisa a koji su pod kontrolom potpisnika, podatke o poetku i kraju vaenja elektronskog sertifikata, identifikacionu oznaku izdatog elektronskog sertifikata, kvalifikovani elektronski potpis sertifikacionog tela koje je izdalo kvalifikovani elektronski

sertifikat, ogranienja vezana za upotrebu sertifikata, ako ih ima.

Sertifikaciono telo za izdavanje kvalifikovanih elektronskih sertifikata mora ispunjavati sledee uslove:

sposobnost za pouzdano obavljanje usluga izdavanja elektronskih sertifikata, bezbedno i aurno voenje registra korisnika kao i sprovoenje bezbednog i trenutnog

opoziva elektronskog sertifikata, obezbeivanje tanog utvrivanja datuma i vremena izdavanja ili opoziva elektronskog

sertifikata, da izvrava proveru identiteta i, ako je potrebno, drugih dodatnih obeleja licu kojem se

izdaje sertifikat, na pouzdan nain i u skladu sa propisima, da ima zaposlena lica sa specijalistikim znanjima, iskustvom i strunim kvalifikacijama

potrebnim za vrenje usluge izdavanja elektronskih sertifikata, a naroito u odnosu na: upravljake sposobnosti, strunost u primeni tehnologija elektronskog potpisa i odgovarajuih sigurnosnih procedura i bezbednu primenu odgovarajuih administrativnih i upravljakih postupaka koji su usaglaeni sa priznatim standardima,

da koristi pouzdane sisteme i proizvode koji su zatieni od neovlaenih izmena i koji obezbeuju tehniku i kriptografsku sigurnost procesa,

da preduzima mere protiv falsifikovanja elektronskih sertifikata, a u sluajevima u kojima generie podatke za formiranje elektronskog potpisa da garantuje tajnost procesa formiranja tih podataka,


24

da obezbedi finansijske resurse za osiguranje od rizika i odgovornosti za moguu tetu

nastalu vrenjem usluge izdavanja elektronskih sertifikata, da obezbedi uvanje svih relevantnih informacija koje se odnose na elektronske sertifikate u

propisanom vremenskom periodu i to u izvornom obliku, da ne uva i ne kopira podatke za formiranje elektronskog potpisa za lica u ije ime prua tu

uslugu, da obezbedi sisteme za fiziku zatitu ureaja, opreme i podataka, i sigurnosna reenja za

zatitu od neovlaenog pristupa, da informie lica koja trae izdavanje kvalifikovanog elektronskog sertifikata o tanim

uslovima izdavanja i korienja tog sertifikata, da koristi pouzdan sistem upravljanja elektronskim sertifikatima u obliku koji omoguava

njihovu proveru. Nadleni organ vodi Registar sertifikacionih tela za izdavanje kvalifikovanih elektronskih

sertifikata u Republici Srbiji. Registar i evidencija sertifikacionih tela su dostupni javnosti. U lanu 21 se navodi da izdavanje kvalifikovanih elektronskih sertifikata moe obavljati i organ

dravne uprave, u skladu sa posebnim propisima. Za nepotovanje zakona su predviene novane kazne, i to:

korisnik fiiko lice, od 12.000 do 20.000 dinara, korisnik pravno lice, od 100.000 do 400.000 dinara, korisnik preduzetnik, od 100.000 do 200.000 dinara, sertifikaciono telo, od 200.000 do 400.000 dinara, odgovorno lice u sertifikacionom telu, od 15.000 do 20.000 dinara.

2.1.1. Realizacija elektronskog potpisa

Za realizaciju kvalifikovanog elektronskog potpisa neophodno je koristiti sredstva za formiranje kvalifikovanog elektronskog potpisa i posedovati kvalifikovani elektronski sertifikat, izdat od strane sertifikacionog tela koje ispunjava odgovarajue uslove prema Zakonu o elektronskom potpisu. U ovom tehnolokom trenutku, kvalifikovani elektronski potpis se realizuje primenom asimetrinih kriptografskih sistema (na primer RSA algoritam) i hash funkcija (MD5 ili SHA-1 algoritmi), dok se kao sredstva za formiranje kvalifikovanog elektronskog potpisa uglavnom koriste smart kartice.

Dakle, za primenu kvalifikovanog elektronskog potpisa neophodno je posedovati dva osnovna elementa: sredstvo za formiranje kvalifikovanog elektronskog potpisa i kvalifikovani elektronski sertifikat potpisnika. Ako bilo koji od ovih elemenata nedostaje, potpis ne zadovoljava uslove da bude kvalifikovan, ve je to samo elektronski potpis. Drugim reima, iako elektronski potpis moe prema zakonu biti bilo ta to je logiki povezano sa elektronskim dokumentom i to slui za identifikaciju potpisnika (na primer, skenirani svojeruni potpis na kraju dokumenta i sl.), elektronskim potpisom se smatra i potpis koji je izvren sredstvom za formiranje kvalifikovanog elektronskog potpisa ali potpisnik nema kvalifikovani sertifikat. Takoe, potpisnik koji ima kvalifikovani sertifikat a potpisivanje ne vri primenom sredstva za formiranje kvalifikovanog potpisa ne moe da formira kvalifikovani elektronski potpis koji je pravno izjednaen sa svojerunim potpisom. 3. OPTE STANJE

Kada se ocenjuje stanje e-bankarstva u Srbiji znaajno je uporeivanje sa situacijom u ovoj oblasti u razvijenim zemljama. U razvijenim zemljama31 procenat uea e-bankarstva u platnom prometu je veoma visok, na primer u Francuskoj 70 80%, a u Srbiji je znatno nii - u celini oko 1/3 ili manje kada su u pitanju fizika lica.

Smatra se da su koreni relativno dobre osnove za razvoj e-bankarstva postavljeni u ranijoj tehnolokoj i organizacionoj infrastrukturi ZOP-a, kao i u steenim navikama korienja nekih servisa


25

ZOP-a za poslovne banke i preduzea. Integrisani sistem banaka naspram NBS i samih korisnika trenutno funkcionie putem nekoliko veza sa centralnom bankom. Osnovna veza se odnosi na platni promet. Druga bitna veza se odnosi na platni promet u irem smislu, odnosno prenos novca i hartija od vrednosti u kupoprodajnim transakcijama preko Centralnog registra.

Znaajnije unapreenje postojeih i uvoenje novih elemenata e-poslovanja u bankarstvo Srbije, vezano je za promene u makroekonomskom ambijentu. Usvajanje novog zakona o platnom prometu 1. januara 2003. godine, jednim delom imalo je za cilj zamenu postojeeg monopolskog sistema plaanja trinim sistemom, a drugim delom stvaranje institucionalnih uslova za razvoj elektronskog bankarstva. Njegov uticaj na razvoj e-bankarstva proizilazi, kako iz direktnih efekata na sam sistem plaanja, tako i iz stvaranja preduslova za radikalnu transformaciju modela poslovanja banaka i njihovih klijenata.

Asortiman ponude e-bankarstva se drastino iri u kratkom vremenskom periodu. Preko kunog PC ili mobilnih telefona banke svojim klijentima omogiavaju:

uvid u stanje tekueg rauna, odnosno promet i kompletan pregled izvrenih naloga, kao i tampani izvod, zatim pregled nerealizovanih ekova,

uvid u stanje, odnosnu potronju na platnim karticama i tampani izvod ostvarenih transakcija, kreiranje internog naloga za izmirenje obaveza po kreditnim karticama,

informacije o kreditima, kompletan broja rata, iznos rate, datum dospea prve rate, ukupno uplaena sredstva, ostatak neizmirene dospele obaveze, pregled kamata po kreditu i nain izmirenja obaveza,

menjake poslove u okviru sopstvenih deviznih i dinarskih rauna, pregled kursnih lista za valutu, zatim prodaja i kupovina valute sa deviznih rauna i prenos na dinarski raun,

devizna i dinarska tednja, prikaz stanja i prometa na raunima, informacije o kamatama i rokovima dospea za tednju ili oroene uloge, odnosno raune,

dinarska plaanja koja se mogu izvriti na bilo koji raun sa sopstvenog tekueg rauna, recimo uplate svih reijskh trokova,

dinarska plaanja na ugovorom odreene raune, predefinisane raune, to podrazumeva raune za koji se banci podnosi zahtev.

Pojavljuju se mogunost korienja usluga platnog prometa putem bankomata, platnih kartica, POS terminala Banaka, Call Centra i mobilnih telefona (SMS). Elektronske usluge koje se distribuiraju putem SMS-a u poslednje vreme su postale popularne. Ovaj trend je vrlo logian s obzirom na to da je mnogo vei broj korisnika bankarskih usluga koji poseduju mobilni telefon33 nego onih koji poseduju raunar sa internet konekcijom. Meutim, ponuda banaka je jo uvek ispred tranje.

Trenutna IT infrastruktura nije nerazvijena. Svaka banka u Srbiji ima u ponudi i e-bankarstvo. Meutim, procenat onih koji koriste tu uslugu je na niskom nivou. Kod jednog dela populacije postoji interesovanje za proizvode e-bankarstva i e-novca. Kod drugog dela stvar je jo uvek na relaciji gotovina-ek-raun u banci, uz prisustvo otpora i nepoverenja. Razlozi lee u vie razliitih faktora. Jedan od faktora koji utie na oteani razvoj e-bankarstva je nedovoljan broj raunara. Drava je preuzela neke mere da bi raunare uinila povoljnijim, a samim tim i dostupnijim stanovnitvu (tako to je smanjila PDV na raunare sa 18% na 8%), a rasprostranjenost i pristupanost brzog interneta je sve vea.

Prema statistikim istraivanjima iz 2009. godine, u Srbiji 46,8% domainstva poseduje personalni raunar34, to ini poveanje od 6% u odnosu na 2008. godinu, 12,8% u odnosu na 2007. godinu, a 20,3% u odnosu na 2006. godinu.


26

Grafikon 1. Procenat domainstava koji poseduje raunar u Srbiji

Razlike se mogu uoiti i kada se uporedi zastupljenost raunara u urbanom i ruralnom delu Srbije koja iznosi 56% naspram 33,6%.

Grafikon 2. Zastupljenost raunara u urbanom i ruralnom delu Srbije u 2009. Godini

Savremeno poslovanje banaka ne moe se zamisliti bez interneta. Takoe, istraivanja pokazuju da

u Srbiji 36,7% domainstava koristi internet. Zastupljenost internet prikljuaka vea je u urbanom delu Srbije 46,9%, nego u ruralnom delu gde iznosi svega 22%. Pored toga, znaajno je istai da 44,7% stanovnika Srbije nikada nije koristilo internet, to je poraavajui podatak.

Grafikon 3. Procenat domainstava koji poseduju internet prikljuak prema tipu naselja u 2009. godini

U vezi s nainom pristupanja internetu (tipovi konekcije), od ukupnog broja domainstava koji poseduju internet prikljuak u 2009. godini dolo se do sledeih rezultata: DSL (ADSL) ima 39,5%


27

domainstava, modemsku konekciju ima 29,3%, kablovski internet 23,4%, a WAP i GRPS 18% domainstva.

Grafikon 4. Naini pristupanja internetu (tipovi konekcije) u 2009. godini

Banke, telekomunikacione kompanije i drava treba da rade na edukaciji, kako bi se procenat korienja e-bankarstva podigao. Kljuan preduslov za rast ebankarstva je obrazovanje stanovnitva, a prvi korak na tom putu je razbijanje straha kod ireg graanstva od novanih transakcija koje se odvijaju preko interneta.

Banke smatraju da je nepoverenje graanja prema tom vidu plaanja glavni razlog za tu situaciju. Moe se rei, suprotno predrasudama, da je e-bankarstvo sigurnije od papirnog bankarstva, jer za est godina, koliko se e-bankarstvo koristi u Srbiji, nije bilo nijedne prevare tog tipa. Smatra se da ne postoji dovoljna inicijativa unutar samih banaka za veu promociju e-bankarstva, odnosno njegovo omasovljavanje.

Jo jedan bitan faktor za e-bankarstvo je nepostojanje zakona i propisa koji reguliu ovu oblast. Drava je krenula u pravcu reavanja ovog problema, sa nekoliko svojih poteza, kao to su donoenje Zakona o elektronskom potpisu, zatim uvrtavanje elektronskog poslovanja u Nacionalnu strategiju razvoja informacionog drutva, kao i pokretanjem projekta elektronske uprave i elektronskog zdravstva. Da bi elektronsko poslovanje u jednoj dravi poelo da se razvija, neophodno je da se uvedu elektronske javne usluge kao to su: elektronska uprava, elektronsko zdravstvo i elektronsko uenje, kao i okruenje koje e omoguiti elektronskom poslovanju da se razvija. Ovakve javne usluge mogu biti katalizator promene u navikama korisnika, i kao takve doprineti razvoju elektronskog bankarstva.

Rezultati jednog od mnogobrojnih istraivanja pokazali su da postoji velika disproporcija izmeu ponude online servisa od strane banaka u Srbiji i da korisnici ele i oekuju da to vie poslova obave online. Takoe korisnici veinom ocenjuju da je informativnost samih web sajtova banka nezadovoljavajua. Sa aspekta korisnika bilo bi veoma korisno da banke omogue to vie informacija i online usluga, dok bi za same banke bilo i ekonomski isplativo da slubenici ne troe vreme na paper work tampanje i uruivanje obrazaca klijentima ve na obradu samih popunjenih obrazaca koji bi pristigli elektronskim putem. Takoe, bilo bi korisno smanjiti potrebu za linim dolaskom u banku radi poetka korienja usluge na najmanju neophodnu meru.

Banke zadovoljavaju oekivanja korisnika po pitanju raspoloivih usluga. Pokazalo se da je

najrazvijenija usluga elektronsko plaanje. Meutim, u Srbiji samo pet banaka (14,71%) poseduje kvalifikovani sertifikat klase 3 (root CA class 3). Ostale banke rade sa sertifikatima koje su same generisale ili koje im je generisao dobavlja softvera. Ali ovo prema dokumentu ETSI TS 101 802


28

Qualified certificate Profile nije validan kvalifikovan sertifikat. Ovo znai da prosean korisnik ne moe samostalno i bez strune pomoi da koristi usluge elektronskog plaanja, a ponegde ni da doe do strane za prijavu, odnosno logovanje.

Prema podacima NBS, u junu 2006. godine 11,04% klijenata je koristilo elektronsko plaanje. U istom periodu obavljeno je oko 2.000.000 transakcija elektronskog plaanja, to predstavlja oko 30% ukupne vrednosti platnog prometa u Srbiji. Godine 2007. u decembru mesecu za jedan dan (28. decembra) je obavljeno 1.200.000 elektronskih transakcija, to potvruje da sistemi za korienje elektronskog bankarstva u Srbiji postoje, ali se ne koriste u velikoj meri. Stanovnitvo se vie opredeljuje za korienje alterskih usluga.

Neka istraivanja pokazuju da se od ostalih elektronskih usluga najvea prednost daje mogunou predaje dokumenata zahteva u elektronsom obliku, bez odlaska u banku, kao i korienju digitalnog potpisa u tu svrhu. Kao najmanje atraktivne usluge smatraju se online kalkulatori i alati za finansijske analize.

Grafikon 5. Korienje elektronskih usluga

Grafikon 5. pokazuje (u procentima) kojim od elektronskih usluga u Srbiji se daje vea, a kojim manja prednost.

Sve vei broj banaka se odluuje da projekte za uvoenje elektronskog bankarstva u obliku autsorsinga kupuje od specijalizovanih softverskih kompanija. Prednosti autsorsinga su u niim trokovima, efikasnijem uvoenju i brem unapreivanju sistema. A nedostatak u neto sporijem otklanjaju iznenadno otkrivenih problema i realizaciji hitnih novih zahteva. Naravno, banka mora i dalje da ima svoje strunjake za prihvatanje i primenu IT reenja, ali je za to potreban manji broj zaposlenih, dok se, istovremeno, softverske kompanije trude da svoja reenja permanentno unapreuju i uine ih konkurentnijim, kako im druge softverske kue ne bi preotele posao.

Slovenaaka softverska kompanija Halcom se koristi u 50 banaka u regiji i to u sedam drava sa razliitim monetarnim sistemima. Hal E-bank37 reenja u Srbiji kao servisni centar opsluuje kompanija Electronic Banking Bureau A.D. koja se bavi instalacijom programske opreme i obukom i servisiranjem korisnika. Halkomova reenja za elektronsko bankarstvo u Srbiji koriste Vojvoanska banka, Kulska banka, Zepter banka, Raiffeisen banka, Panonska banka, Erste bank, Banka Intesa i AIK banka. Na domaem tritu projekte elektronskog bankarstva nude i druge softverske kue, kao to su Pexim, Saga, Siemens Business Services Beograd (raniji Ibisys) i Integra, pri emu Pexim dri oko 50% trita softvera za elektronsko bankarstvo.

Pre uvoenja elektronskog bankarstva, u bankama se u pogledu organizacije i tehnologije rada nita

nije menjalo i po 15 godina. Sada se novi servisi i zahtevi za posebnim obradama podataka stalno pojavljaju, jer postoje tehnike mogunosti da se ostvare. Trenutno su u domaim bankama aktuelani novi servisi kao to je International Cash Management i sistem poslovne inteligencije. Sistemi poslovne


29

inteligencije su orijentisani na analizu podataka, otkrivanje uzroka i veza i davanje izvetaja prema posebnim zahtevima rukovodilaca. Ovi sistemi su se posebno pokazali korisni u poslovima odobravanja kredita, a na domaem tritu je Eurobank EFG jedan od najuspenijih primera primene projekta poslovne inteligencije, koji je kreirala kompanija Pexim.

Kompanija Halcom podrava jo jednu novu uslugu, koncept mobilnog platnog servisa, koji omoguava da korisnici rauna imaju u svakom momentu uvid u iste, kao i mogunost izvravanja transakcija i to koristei svoje mobilne telefone. Banke sa uslugom mobilnog plaanja zadravaju stare i privlae nove klijente koji trenutno nemaju pristup internetu, a ele da odmah obave plaanje. Kojom brzinom e se ovaj vid e-bankarstva iriti u Srbiji pokazae vreme, a prema nekim predvianjima se smatra da e se bre iriti nego interno bankarstvo. 4. KLASINO BANKARSKO POSLOVANJE I LINI SUSRET SA KLIJENTIMA ILI ELEKTRONSKO BANKARSTVO U SRBIJI

U svetu je elektronsko bankarstvo odavno prihvaeno kao najefikasniji nain poslovanja. S druge strane, niko u naoj zemlji nije imao velikog iskustva sa ebankarstvom, ali su sve vodee banke u Srbiji svojim klijentima odmah ponudile i ovu vrstu usluga.

To podrazumeva bankarske transakcije u realnom vremenu, ali i bri i efikasniji nain plaanja i uvid u stanje na raunima.

Iako to kod nas nije potpuna novina, jer je prvo SDK, a zatim i ZOP nudio elementarne mogunosti upravljanja sredstvima putem raunara, e-poslovanje je tek 6. januara 2003. godine u pravom smislu zakorailo na ove prostore.

Meutim, smatra se da je u razvoju domaeg elektronskog poslovanja, koje zaostaje za svetskim i trendovima u okruenju, jedino elektronsko bankarstvo, poev od 2003. godine, ostvarilo uspean razvoj i trenutno je, po primenjenim servisima i kvalitetu tehnikih reenja, na nivou stanja u srednje razvijenim zemljama.

Grafikon 6. Razvoj elektronskog bankarstva u Srbiji od 2003. do 2009. godine Grafikon 6. pokazuje kako se elektronsko bankarstvo u Srbiji od njegovog nastanka pa do dananjih

dana razvijalo uzlaznom putanjom. Ipak, brojna istraivanja govore o tome da iako se e-bankarstvo od njegovog nastanka razvijalo, jo

uvek nije postiglo odgovarajui nivo u pogledu korienja usluga, i da je kao takvo jo uvek u povoju. Danas u Srbiji oko 50% ukupnog novanog toka preko banaka obavlja se elektonski. Meutim 70% privrednih subjekata koristi tu uslugu. Ovo pokazuje koliko je prisutno nepoverenje graana prema tom


30

vidu plaanja, jer samo 30% istih koristi pomenute usluge. U elektronskom bankarstvu u Srbiji do sada nije zabeleena ni jedna prevara, to ukazuje da je e-banking manje rizian. I pored brojnih prednosti ovakvog naina poslovanja: od utede vremena, preko smanjenja trokova bankarskih transakcija i lake obrade finansijskih naloga, stanovnotvo i dalje strahuje za bezbednost svojih podataka i pre se odluuje za klasino bankarsko poslovanje a zaobilazi usluge ebankinga. I dok je u nekim zemljama to postalo normalno, smatra se da kod nas to nije sluaj. Visok je procenat stanovnitva koji i dalje ekaju u redovima pota i banaka da bi izmirili svoje obaveze, iako im je danas omogueno da ista plaanja urade iz svoje kue ili sa posla pomou raunara i interneta.

Grafikon 7. Odnos korisnika usluga elektronskog bankarstva u Srbiji

Grafikon 7. pokazuje odnos ukupnog broja korsnika usluga elektronskog bankarstva u Srbiji koji iznosi 50%, od ega 70% ine pravna lica, a 30% fizika lica. Ovaj podatak dalje objanjava ili da graani ne ele da prihvate novu tehnologiju i starih navika se teko odriu ili je jednostavno kompjuterska nepismenost jedan od razloga ovakve situacije.


31

GLAVA III NOVE TEHNOLOGIJE U BANKARSKOM POSLOVANJU


32

1. ELEKTRONSKI NOVAC

Proces neprestanih promena u finansijskim strukturama razvijenih trinih privreda zasniva se na finansijskim inovacijama koje reavaju problem sve veeg broja i sve sloenijih operacija u bankama, a neophodan uslov za to su tehnoloke inovacije, posebno u bezgotovinskom i elektronskom plaanju.

Kako bi bankarske organizacije to bre, efikasnije i ekonominije obavljale svoje poslove, a da pri tome trokovi uea ivog rada i trokovi poslovanja uopte budu minimalni, neophodna je primena savremene tehnologije. Zato banke insistiraju na sve veoj strunosti svojih kadrova, kao i na primeni savremenih tehnika i tehnologija prilikom obavljanja bankarskih poslova.

Jedna od najvanijih inovacija, koja je danas neophodna za poslovanje svake banke je razvoj bezgotovinskog i elektronskog plaanja. Mada je kod nas ovaj sistem plaanja jo uvek nov, on ipak mnogo doprinosi razvoju dananjeg bankarskog sistema.

U razvoju bankarstva najvee dostignue informacionih tehnologija je pojava elektronskog novca. Elektronski novac je specifina monetarna informacija koja se putem elektronskih impulsa u realnom vremenu prenosi izmeu transaktora koji vre plaanja.

Elektronski novac zamenjuje gotovinu i ekove, njime se vri kupovina roba i usluga pomou raunara u okviru komercijalnih raunarskih mrea, kao to je internet ili poslovnih bankarskih mrea kao to je SWIFT. Prednost elektronskog bankarstva nad obinim novcem je u tome to je ono informacija u raunaru koja moe da se programira. Elektronski novac postaje pametan novac u obliku takozvanih pametnih kartica.

1.1. Novac kao informacija

U ne tako dalekoj prolosti novac je smatran neim fizikim, materijalnim, poput papira ili plemenitog metala. Mogli ste napuniti depove novcem i nositi ga unaokolo, ali to je bilo rizino. Najbolje je bilo skloniti ga na sigurno mesto dok se ne ukae potreba da ga potroite... Problem sa skladitenjem novca vekovima je bio taj da novac, u stvari, nema nikakvu funkciju ako ne cirkulie. Vrednost (realna ili imagin

Documents

Elektronsko bankarstvo