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한국리서치 웹리서치 노트 No. 87

Hankook Research Web Research Note

통계청 마이크로 데이터(MDIS)와 소비자 조사의 결합:

1인 가구 타겟 상품기획과 수요 추정 사례

마케팅조사 사업7부 신정호 이사

인구학적 사고와 마케팅 이슈의 만남

새로 개발한 상품의 ‘타겟’을 정하고 ‘수요’를 예측하는 것은 마케팅의 본질이다. 그러나 마케팅

관점에서 타겟 시장의 ‘인구·가구 크기’와 ‘세부 구성’을 꼼꼼하게 따지고 있을까?

인구·가구는 생산의 주체일 뿐 아니라 소비의 주체이다. 상품의 시장규모도 ‘타겟 인구, 가구

의 크기’에 의해 결정되고 ‘인구, 가구의 세부 구성’에 따라 달라진다.

기업의 입장에서는 인구, 가구의 변화가 기업 생존에 결정적 요소가 될 수 있다. 기존 시장을

축소하는 틀이 될 수도 있고 미래 시장의 기회가 되기 때문이다.

그 동안 마케팅 관점에서 인구학적 사고를 하지 않은 이유는 우선 지역, 성, 연령으로 분류해

서 자료를 읽는 한정적인 방식에 치중한 이유도 있고 인구, 가구 변화의 폭과 방향이 크지 않

아서 특별히 고려할 필요성이 없었던 때문이다.

그러나 2000년대 초반부터 시작된 한국의 인구변동은 새로운 국면을 맞이하고 있다. 매년 줄

어드는 출생아 수는 2016년 40만 6000명에서 내년에는 30만 명 내외로 예상되어 4년 만에

1/4이 줄어들 것으로 보인다.

최근 들어 밀레니얼세대(Y세대)와 Z세대에 대한 연구와 마케팅이 활발하지만 10년 후 20대

인구는 지금보다 200만 명 이상 크게 줄어들 것으로 전망된다.

반면 1인 가구의 수는 2009년 396만 가구에서 10년 만에 50% 증가하여 591만가구까지

늘어났다. 가구 구성에서 2005년 4번째 순위였던 1인 가구는 10년이 지난 2015년 이후에는

가장 많은 비중을 차지한다. 현재 서울시의 4인 가구는 전체 가구의 15%(10가구 중 1~2가

구) 수준에 불과하다.

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[표1] 1인가구 현황과 분포

현재 진행되는 인구 변화의 폭과 방향은 단순하지 않고 변화의 속도도 빠르게 진행된다는 특

성이 있다. 이러한 인구, 가구 변동은 2000년대 초반부터 시작된 ‘낮은 출산률’(2015년

1.076명 2019년 1분기 0.95명), 늘어나는 '만혼'(여성 초혼 연령 기준, 2001년 26.78세

2017년 30.24세)과 ‘비혼’(남성 생애 비혼율 기준, 2000년 1.8% 2015년 10.9%) 등

의 요인으로 발생한 것이다.

마케팅 이슈가 소비의 주체인 인구, 가구와 연결되고, 마케팅 전략이 인구학적인 관점에서 전

개되어야 하는 것은 이와 같은 이유 때문이다. 통계청 마이크로 데이터(MDIS)와 소비자조사

의 결합은 인구학적 관점에서 마케팅 이슈를 해결하는 방법이다.

MDIS를 활용한 상품 기획과 타겟 마케팅의 정교화

1인 가구 구성원은 동질적인 소비자가 아니다. 1인 가구 중에는 원가구에서 독립하여 거주하

는 대학생, 결혼을 하지 않은 직장인, 결혼 후 이혼한 성인 남녀, 혼자 사는 노인 등 다양한

세그멘트가 포함되어 있다. 같은 1인 가구라도 직업과 소득에 따라 라이프스타일, 상품·서비스

에 대한 욕구, 쇼핑행동 등에서 서로 다른 특징을 보이는 이질적인 집단이다.

1인 가구 마케팅에 대한 기업과 언론의 관심은 10여 년 전 급증하였다가 잠시 휴지기를 거쳐

2~3년 전부터 다시 본격적으로 전개되고 있다. 소비자 대상의 마케팅 현장에서 1인 가구의

비중이 증가하고 상대적 중요성이 높아진다는 것을 체감하고 있기 때문이다.

1인 가구의 특성을 정밀하게 분석하려면 통계청의 마이크로 데이터(MDIS, MicroData

Integrated Service)와 소비자조사를 결합하여 활용하는 것이 효과적이다. MDIS는 통계청과

공공기관이 작성한 153종의 통계자료를 개인식별 정보를 제외하고 마이크로 데이터의 형태로

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가공하여 통계 사용자가 조건에 맞는 자료를 산출할 수 있도록 구성한 온라인 시스템이다.

(https://mdis.kostat.go.kr/index.do)

MDIS 데이터는 공공 부문뿐 아니라 기업의 마케팅 활동에 활용 가능하고 상품 타겟 소비자를

이해하고 정교화하여 타겟 소비자를 대상으로 한 마케팅 전략을 수립하는 등 신규 상품기획

과정이나 기존 상품 마케팅 활동의 점검 등에 활용이 가능하다.

MDIS 데이터는 1인 가구, 시니어 가구, Kids 가구 등 특정한 생애주기의 소비자를 대상으로

한 연구와 Z세대, 밀레니얼세대, X세대, 베이비부머세대 등 개별 세대의 소비자를 대상으로 한

조사의 시작점으로도 유용하다.

MDIS를 활용한 1인 가구 상품기획 및 수요추정 방법

MDIS 데이터를 활용하여 1인 가구를 타겟으로 한 내구재 상품을 기획하고 수요를 추정하는

과정은 타겟 추출 단계, 상품 컨셉 기획 단계, 상품 수요 추정 단계 등 3단계로 구성된다.

[타겟 추출 단계]는 상품기획을 위한 세부 타겟의 범위를 정하고 MDIS 시스템의 인구주택총

조사 데이터를 활용하여 1차, 2차 혹은 잠재타겟을 추출하는 과정이다.

[타겟 특성 풍부화 및 상품 컨셉 기획 단계]는 MDIS에서 제공되는 인구주택총조사, 가계동향

조사, 생활시간조사, 사회조사 등을 이용해 1차, 2차, 잠재 타겟의 직업, 소득과 지출, 생활시

간, 주택 유형, 거처점유형태 등을 분석하고 1인 가구의 소비 트렌드 변화, 가치관 등의 데이

터를 추가한다.

MDIS를 통해 추출한 1차, 2차, 잠재타겟의 특성에 맞는 1인 가구원을 대상으로 Creative

Workshop이나 FGD, Ethnography를 진행하여 1인 가구 소비자의 Needs에 기반한

Ideation을 도출하고 상품개발 기초 자료로 활용된다.

[상품 수요 추정 단계]는 고객사측의 상품개발 컨셉(또는 Mock-up 시제품)에 대한 소비자 수

용도를 측정하고 실제시장에서의 초기 수요를 예측하는 단계이다. 먼저 초기 개발된 컨셉이나

시제품 형태의 상품(또는 서비스)에 대한 초기 구입의향, 이용 의향을 1차, 2차, 잠재타겟을

모집단으로 한 예상수요를 추정한다.

상품 컨셉 기획 단계와 상품 수요추정 단계는 조사목적에 따라 독립적으로 진행하는 단계이고

중간에 고객사의 상품개발 실행을 위한 휴지기를 거쳐 연속적으로 실행할 수도 있다

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[표2] MDIS를 활용한 내구재 타겟 상품 기획 및 수요추정

1단계: 타겟 추출 단계

[타겟 추출 단계]에서는 고객과 논의한 세부 개념화된 타겟에 따라 MDIS 인구주택총조사_패

널데이터에서 1인가구 마이크로 데이터를 추출한다. 데이터는 CSV(엑셀), TXT(구분자_세미콜

론, 탭 등) 파일로 다운로드 할 수 있다.

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[표3] 1인가구 현황 및 MDIS 인구주택총조사 1인가구 마이크로데이터 추출화면

다음 단계에서는 데이터를 조사목적에 최적화될 수 있는 형태로 재가공하고 한국리서치의 H-

Structure 툴을 이용하여 1차, 2차, 잠재 타겟을 분류하며 타겟 분류는 여러 변수를 이용한

반복작업을 통하여 최적화한다.

[표4] MDIS 추출 마이크로 데이터를 활용한 1차, 2차, 확대 잠재 타겟 추출

2-1단계: 상품 타겟 특성 풍부화 단계

[상품 타겟 특성 풍부화 단계]에서는 MDIS에서 제공되는 인구주택총조사, 가계동향조사, 생활

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시간조사를 활용하여 1차, 2차, 잠재타겟의 특성을 구체화한다. 1인 가구 내구재 조사에서는

[직업여부] [소득과 지출] [거처행태] [주택유형과 평형] [주중·주말 생활시간] 등의

순으로 스토리라인을 구성하며 ‘전체 가구’ 또는 ‘전체 1인 가구” 값을 별도로 산출하여 타겟

소비자의 특성과 비교하면 더 효과적이다.

예를 들면 2차 타겟 소비자(만20~49세 소득 중위 이상 여성)의 거처형태는 ‘자가’(16%), ‘전

세’(42%), ‘반전세’(42%)이고 2차 타겟 소비자의 전세 거주 비중은 1인가구 전체의 ‘전

세’(15%) 거처비율 보다 크게 높다는 것을 알 수 있다.

거주주택은 ‘10평 미만’ 32%, ‘10평대’ 52%, ‘20평대 이상’ 16%이지만 상대적으로 소득이 높

은 2차 타겟 소비자도 1인 거주자는 10평대 또는 그 이하 평형에 84%가 거주하며 공간구성

은 원룸타입은 41%, 방1개 이상의 구조는 59%라는 점을 고려해야 한다.

MDIS 데이터를 활용하면, 기업의 마케팅 타겟의 특성을 객관적이면서도 풍부하게 특성화 할

수 있다. 별도의 소비자 조사를 통해서 타겟 소비자의 의·식·주 관심사, 미디어 이용행동 등

상품기획과 향후 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 유용한 추가 자료를 확보할 수도 있다.

[표5] MDIS와 추가 소비자조사를 활용한 1차, 2차, 잠재타겟 특성화 과정

2차 타겟 소비자는 주중에는 10.2시간, 주말에는 14.6시간을 집안에서 보내고 그 중 절반(주

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중 55%, 주말 49%)를 침실에서 TV·영화시청 또는 모바일(쇼핑/SNS)을 이용한다.

이 데이터에 기반하여 미디어 시청뿐 아니라 모바일 기기 이용시 편한 자세를 유지할 수 있는

1인용 리클라인 침대나 의자를 기획할 수도 있고 편하게 미디어·모바일을 즐길 수 있도록 침

실공간과 자세에 최적화된 멀티미디어 기기를 개발할 수도 있다.

이와 같이 1인가구가 집에서 머무르는 동안 침실영역뿐 아니라, 거실영역, 주방영역에서의 생

활시간과 행동을 확인하면 상품개발의 기초 근거가 될 수 있으며 추가로 Desk research로 타

깃 집단의 특성을 더 구체화할 수도 있다.

예를 들면 소비지형을 바꾸고 있는 ‘솔로 이코노미’의 특징인 ‘작고, 편하고, 효율적이고, 안전

하며, 외로움을 덜 수 있는’ 상품이나 서비스에는 다음과 같은 사례들이 있다.

[식품] 이마트 ‘나혼자수박’, SPC삼립 ‘3개입식빵’, 풀무원 ‘한끼두부’,

신세계 ‘피코크 1인반찬’,

[외식/배달] 카카오 선물하기 ‘느린마을 혼술세트’, 싸움의 고수 ‘1인보쌈’,

노랑통닭 ‘혼술족 세트’

[금융] KB금융그룹 ‘KB 1코노미 청춘패키지’, 삼성카드 씨유·배달의민족 ‘탭탭’

[택배] 도어맨로지스 ‘도어맨택배’, 이베이코리아 ‘스마일박스’,

[반려동물] 스타필드 ‘반려견 동반 쇼핑’, W호텔 ‘애견동반룸, 애견어매니티’

2-2 단계: 니즈원형 도출 및 상품 컨셉 기획 단계

이후에는 Creative Corkshop, 전문가 심층인터뷰, 집단심층토론(FGD) 등을 통해 상품기획에

필요한 소비자 니즈의 원형을 도출한다.

Creative workshop 대상자는 MDIS 추출 타겟과 동일한 조건에 해당되는 1인 가구 소비자를

선정하여 사전 과제를 부여하고 상품 개발에 필요한 기존 품목 사용 시에 경험하는 불편한 점

(pain point)을 점검하고 소비자가 기대하는 기능과 편익을 조사한다.

Creative workshop은 소비자 타겟(1차, 2차 타겟)별로 4~5명의 조원으로 구성된 2~3개의

조로 나누어 진행하며 전문 일러스트레이터가 토론 결과를 현장에서 시각적으로 구현한다.

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[표6] 1인가구 1차, 2차 타겟 대상 Creative workshop 진행

조별 토론이 마무리되면 일러스트로 구성한 토론결과를 조장이 발표하고 전체 참석자와 고객

사가 토론 결과물에 대한 질의 응답과 토론을 통하여 내용을 보강한다. 아이디어의 결과물이

많을 경우 우선 상품화할 수 있는 아이디어를 투표방식으로 선정하는 것도 효과적이다.

상품개발에 필요한 니즈의 원형을 도출하는 단계에서는 추가로 ‘1인 가구 의·식·주 영역별 전

문가’나 ‘상품디자이너(가구, 가전 등 기획 품목에 따라)’를 대상으로 심층면접을 진행한다.

최종 일러스트 및 보고회 직전에 상품디자이너에 대한 심층인터뷰로 실제 상품화 단계에서의

문제점이나 조정이 필요한 사항 등을 추가할 수 있다.

3단계: 상품 수요 추정 단계

MDIS기반 상품수요 추정단계는 이미 상품 컨셉이 준비되어 있는 경우 중간 단계를 생략하고

바로 적용할 수도 있다. 고객사의 상품 컨셉 또는 시제품 Mock-up이 준비되면 수요 추정방

식을 정한다. 이 때 컨셉 형태보다 시제품이 준비되면 수요추정의 정확도를 높일 수 있다.

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[표7] MDIS기반 컨셉, 시제품 수요 추정 방식

모집단은 1단계에서 추출한 1차, 2차, 확대 잠재 타겟이 사용된다. 수요추정 방식은 우선 1차,

2차, 확대 잠재 타겟 별로 해당 품목의 ‘구입 계기’ 또는 ‘주 사용 용도’ 등으로 수요를 나누어

접근하면 수요 추정의 정확도도 높고 마케팅 전략의 활용성도 커진다.

수요추정 방정식에는 별도의 타겟 소비자를 대상으로 한 정량조사의 결과값이 중요하며 그 중

해당 컨셉(또는 시제품)에 대한 구입의향이 가장 중요한 변수이고 컨셉에 대한 세부 속성 별

평가와 개선 방향은 추가적인 자료로 활용한다.

MDIS와 소비자조사 결합 방법의 장점

이와 같이, MDIS를 소비자조사와 결합하여 마케팅에 활용하면, 다음과 같은 장점이 있다.

타겟에 대한 객관적인 기준점 확보 목표 타겟의 인구, 가구 전수 데이터, 또는 가계동

향, 생활시간 등의 체계적인 샘플링 조사 데이터를 활용하면 타겟 소비자를 이해하는

객관적인 정보를 얻을 수 있다.

타겟 재분류와 정교화의 기본틀 역할 마이크로 데이터를 활용하면 마케팅 타겟을 정

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교화하고 1차, 2차, 확대 잠재 타겟을 분류하는데 기본틀로 활용할 수 있다. 특히 타

겟내 소비자간 이질성이 큰 경우 유용한 분류틀을 제시한다.

타겟 특성 풍부화의 시작점 확보 마이크로 데이터를 활용하여 타겟 소비자의 소비 지

출, 거주 형태, 라이프스타일 등을 객관적으로 확인할 수 있고 동일한 인구통계적 특

성이나 사회경제적 특성을 가진 소비자를 대상으로 소비자 조사를 실행할 수 있다.

타겟시장의 규모와 수요예측 모집단 역할 마이크로 데이터를 활용하면 기업 마케팅활

동을 위한 타겟 시장의 규모를 인구 및 가구 기준으로 확인할 수 있고 신상품의 미래

시장의 수요를 예측하는 모집단으로 사용할 수 있다.

기업 마케팅 비용의 경제적 집행을 도움 MDIS는 소비자 조사의 적격 대상자 선정 과

정을 간소화하고 추가적인 조사를 심도있게 진행할 수 있도록 하는 등 마케팅 기획을

위한 소비자 조사를 효율적이고 경제적으로 실행할 수 있게 한다.

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마케팅 기획을 위한 MDIS 데이터와 소비자 조사의 결합에 대한 문의는 한국리서치 신정호 이

사에게 하시기 바랍니다. (전화 3014-1023, 이메일 jhshin@hrc.co.kr)