로컬푸드 직매장의 발전전략* - KFMA · 2014. 7. 15. · 로컬푸드 직매장의 발전전략 ┃ 송춘호 ⋅백승우 21 물론 생산자인 농업인도 낮은 가격에

로컬푸드 직매장의 발전전략 송춘호sdot백승우

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ABSTRACTThe channel of a direct transaction is very various in korea Among them the interested thing is Yong Jinrsquos local food store This local food store benchmarked the instance of the Japan So the instance of the Japan is important This study is to analyse the instance of the Japan and Based on this propose the development strategy First the production reformation is needed Second the distribution reformation is needed Third the added value have to be improved through the sixth industry Fourth

로컬푸드 직매장의 발전전략-일본 JA로컬푸드 직매장의 사례분석을 중심으로-

The Development Strategy of the Local Food Store-A Case Analysis on Local Food Counter of Agricultural Cooperatives in Japan-

송춘호sdot백승우2)Song Chun-HosdotBaek Seung-Woo

ABSTRACTⅠ 서론 Ⅱ 로컬푸드 직매장의 현황Ⅲ JA로컬푸드 직매장의 역할과 운영방식

Ⅳ 로컬푸드 직매장 이용자의 속성평가와 발전 전략Ⅴ 요약 및 결론참고문헌

목 차

이 논문은 한국식품유통학회 주최 ｢2013 하계 학술대회｣에 발표된 논문을 수정 보완한 것으로 2013년도 전북대학교 연구교수 연구비 지원에 의하여 연구되었음

전북대학교 생명자원유통경제학과 교수 교신저자 전북대학교 농업경제학과 교수

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the strategy is needed like the fosterage of the agricultural product sommelier The fifth the safety desire of the consumer has to be satisfied The sixth the analysis of commercial power has to be consistently implemented Finally the ability of the store manager has to be strengthened through the store manager training

Key Words local food store production reformation distribution reformation

Ⅰ 서 론

안전 먹을거리에 대한 관심이 늘면서 lsquo로컬 푸드(local food)rsquo가 소비 트렌드로 떠오르고 있다 로컬 푸드란 무엇인가 말 그대로 지역에서 생산한 농산물을 뜻한다 가까운 곳에서 생산된 신선한 재료가 가장 믿을 만한 먹을거리라는 의미에서 출발한 개념으로 유통 단계가 줄어들면서 농민과 판매자에게도 이익이 돌아가는 효과로 이어지고 있다

로컬 푸드가 주목받는 배경에는 단연먹을거리에 대한 불신 풍조가 자리하고 있다 식재료 사고가 끊이지 않고 안심하고 먹을 수 있는 것들이 줄어들면서 소비자들은 점차 출처에 대한 불안감을 갖게 됐다 따라서 로컬푸드는 명확한 출처를 밝히는 게 특징이다 판매하는 제품의 생산지sdot주소sdot연락처 등은 기본이며 생산자의 사진을 붙이는 경우도 많다

로컬푸드 직매장에 생산자가 직접 나와 재배에 관한 얘기를 들려주기도 한다 한마디로 lsquo얼굴 있는 먹을거리rsquo인 셈이다

로컬푸드 직매장의 성공은 생산자 농민의 실질적 소득창출에 기여하고 있을 뿐만 아니라 한다 또 이농문제 해결에도 도움을 준다 상대적으로 비교열위에 있는 소농 고령농

여성농에게 안정적이고 지속적인 소득 및 일자리를 제공할 수 있다는 점에서 주목받는다

우리나라에서도 로컬푸드 비즈니스가 역을 넓히고 있다 현재 가장 활발한 사업은 로컬푸드 직매장이다 로컬푸드 직매장 전도사 역할을 했던 곳은 전북 완주로컬푸드 직매장이다 현재 총 5개 직매장에서 하루 매출 2000만 원 이상을 거두고 있으며 가공 센터 로컬 푸드 레스토랑 등 다양한 사업 역으로 뻗어나가고 있다

정부는 현재 6sim7단계에 이르는 농산물 유통단계를 절반 수준인 3단계까지 줄이겠다는 구체적 수치까지 제시했다 유통 단계를 줄임으로써 산지의 생산자는 보다 높은 가격으로


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판매가 가능하며 소비자는 보다 저렴한 가격으로 구매가 가능하도록 하겠다는 계획이다

농산물가격에서 차지하는 유통비용은 평균 약 40 이상을 차지하고 있다 생산자부터 시작된 유통은 산지수집상rarr도매시장(법인sdot중도매인) rarr소매상을 거쳐 최종적으로 소비자에게 전달된다 6sim7단계를 거치면서 인건비와 물류비용 등이 추가로 발생하고 있다

본 연구에서는 완주 용진농협 로컬푸드 매장의 원형인 일본의 JA로컬푸드 직매장의 사례와 경 분석을 통해 우리나라 직매장이 나아갈 방향을 제시해보는데 그 연구 목적을 두고 있다 일본 로컬푸드 직매장에 대한 사례분석은 소개수준의 연구논문이나 보고서는 있으나 로컬푸드 직매장 이용자의 속성분석과 전망 및 직매장 활성화가 농업생산체계에 미치는 향에 대한 분석은 국내는 물론 일본에서도 아직까지 보고되어진 적이 없다

따라서 우리나라의 직거래 유형과 함께 일본의 로컬푸드 직매장을 둘러싼 환경변화를 살펴보고 로컬푸드 직매장의 도입배경 운 방식 및 현황 분석은 물론 로컬푸드 직매장의 전망에 대한 분석 자료를 제공함으로써 우리나라 로컬푸드 활성화의 근간이 될 로컬푸드 직매장의 활성화 전략을 도출하는데 그 목적을 두고 있다 본 연구에서 사용되어진 자료는 크게 두 가지로 일본 농림수산성이 2011년도에 실시한 2009년 기준 농산물지산지소실태조사결과인 2차 자료와 본 연구자들이 지난 2000년부터 지속적으로 일본의 로컬푸드 직매장을 방문하여 조사 분석한 1차 자료가 중심을 이루고 있다

Ⅱ 로컬푸드 직매장의 현황

1 우리나라 직거래의 유형 및 특성직거래 활성화를 위해 우선 직거래의 개념부터 명확히 해야 할 것이다 정부차원에서 직

거래는 지난 DJ정부 때 처음으로 도입되었으며 도매시장 외의 모든 거래를 포함하는 lsquo광의의 개념rsquo으로 추진되었다 그러나 지금은 생산자와 소비자 사이에 단 한 번의 유통업체가 끼는 것을 직거래의 개념으로 사용하고 있다 때문에 농협 등 대형유통기업이 유통과정에 끼어 있어도 생산자rarr유통업자rarr소비자 등 3단계 이하의 과정이라면 직거래로 보고 있다

현재 도매시장을 경유하지 않는 직거래는 대표적으로 6가지 유형이 있다 ①용진농협이나 이마트 등에서 운 중인 생산자가 소비자에게 직접 판매하는 직매장 ②언니네 텃밭 오창농협 한 살림 흙살임 등 생산자단체가 꾸러미 형태로 소포장해 택배를 통해 생협 또는 소

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비자에 발송하는 꾸러미 ③과천 바로마켓과 같은 직거래장터 ④전국의 300농가를 회원으로 운 중인 헬로네이처 등 온라인 몰 운 자가 주문을 받고 생산자는 소비자에게 보내주는 형태의 직거래몰 ⑤생산되는 거점에서 선별 포장 후 지역별로 물건을 판매하는 APC 방문판매 ⑥ aT가 운 중인 산지에서 바로 소비자에게 발송하는 사이버거래소 등이다

자료농식품부 보도자료 2013430

lt그림 1gt 직거래의 유형

이들 유형은 모두 부족한 점도 있지만 장점도 있다 따라서 단점을 보완하고 장점을 살릴 수 있는 지원이나 전략이 있다면 충분히 활성화가 가능하다 직매장 중 성공적으로 정착했다고 평가받는 로컬 푸드 1호점 용진농협1)을 살펴보자

2012년 4월 전북 완주에 개장한 용진농협은 로컬푸드 직매장 형태로 운 된다 로컬푸드란 인근 농가의 농업인이 수확부터 포장 운송 가격결정 매대 진열까지 직접 담당하는 형태다 예를 들면 할머니가 손자들의 도움을 받아 포장을 하고 가격을 결정해 판매하는 경우도 있다 덕분에 소비자는 10sim30정도 저렴한 가격으로 신선한 상품을 구매할 수 있다

1) 전북 완주군 용진면 완주로에 187280로 개설한 로컬 푸드 매장은 용진농협에서 운 중이던 하나로 마트를 증축하여 로컬 푸드 직매장으로 재개장한 곳이다 투자액은 578백만 원(증축구조 변경 등)으로 이중 완주군 250백만 원 농협중앙회 68백만 원 용진농협 260백만 원 부담했다 2012년 매출액은 43억 원으로 일평균 매출액 23백만 원 일평균 방문객 12백 명을 기록하 다


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물론 생산자인 농업인도 낮은 가격에 수집상이나 도매상에게 넘기지 않아도 되어 수입이 늘어나는 결과를 얻었다 생산자와 소비자 모두 윈윈(win-win)할 것을 목적으로 하고 있다

출하 농가수는 완주군 관내 180여 농가 이다 성공요인을 살펴보면 가장 먼저 지방지자체장의 강력한 리더십을 들 수 있다 또한 농가의 책임과 참여의식 강화(가격sdot판매수량 결정)

소비자 배려 및 신뢰확보(낮은 가격 안전 관리) 소비지와 인접한 입지(인접 도시 전주 인구 65만

명) 철저한 준비(농가 교육 1년 시범운 1년 6개월) 시장 선점 및 효과적 홍보 등이다

여기에 농협은 용진농협의 직거래를 활성화하기 위해 공동작업장을 설치하고 직매장의 인테리어와 장비 등을 지원했다 관리를 위해 ERP시스템도 지원했다

2 일본농협의 로컬푸드 직매장의 도입배경일본에서는 로컬 푸드의 개념과 동일한 지산지소(地産地消) 운동 추진과 함께 ｢파머스마

켓으로 불리는 농산물직매장｣이 전국적으로 폭넓게 확산 중에 있다 이러한 농산물직매장은 lsquo地産地消rsquo 실천의 핵심거점이자 생산자와 소비자의 직거래 유형중 대표적인 모델로 자리매김하고 있다

일본의 경우 2000년대 초반부터 농림수산성 주도로 연간 1000억 엔을 들여 lsquo지역에서 생산되는 농산물은 그 지역에서 소비하자rsquo는 지산지소(地産地消) 캠페인을 벌이고 있다 일본 지산지소 매장은 농가가 매일 아침 직접 포장한 상품을 가져오고 팔다 남은 것은 다시 가져가는 방식으로 운 된다

주로 계통출하sdot공동판매 방식에 더 집중하 던 일본은 2000년 10월 제22회 JA전국대회에서 lsquo파머스마켓(농산물직매장)을 통한 지산지소 추진 강화rsquo선언과 2003년 기본이념과 운원칙 7가지를 담은 ｢파머스마켓 헌장2)｣을 제정하면서 본격화 되었다

2) (기본이념)이 헌장에서는 파머스마켓을 지역에서 생산된 농산물의 소비거점으로 자리매김하고 신선하고 안전한 농산물 공급 지역경제의 발전과 자급률 향상과 더불어 식(食)과 농(農)에 관련된 문화의 계승 발전에 공헌하고 농업 진흥과 JA(농협)의 사회적 역할에 대한 소비자의 이해와 지지를 높여 lsquo소비자와의 상생rsquo을 추진하면서 다음과 같은 원칙을 정함(운 원칙)①소비자의 니즈에 맞춰 다양한 상품을 갖출 수 있도록 한다②생산자의 연중생산sdot출하체계를 갖춰 지역산 생산비율을 높인다③생산sdot출하sdot가격설정은 출하자의 자기책임 하에 실시한다④품질관리를 철저히 하고 신선하며 안전한 농산물을 공급한다⑤지역농업과 농산물에 관한 정보를 적극 제공한다⑥식(食)의 안전성에 책임을 지고 소비자에게 lsquo안심rsquolsquo안전rsquo을 전달한다⑦수입농산물을 취급하지 않는다

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최근에는 지역활성화 차원에서 온천과 레스토랑 및 지역문화센터까지 겸한 6차산업화의 거점으로 활용되고 있으며 농산물뿐만 아니라 수산물까지 상품구색을 확대하고 있는 추세이다

JA전중(全中)에 따르면 농산물직매장의 유형은 크게 4가지로 구분할 수 있다 ①농협개설sdot농협운 ②농협개설sdot조합원운 ③행정기관개설sdot농협운 ④행정기관개설sdot조합원 운 등으로 구분 할 수 있다 이중에서 농협개설sdot농협운 (농가가 출하sdot가격설정sdot진열

을 담당하고 농협은 판매대금 정산업무를 담당하는 형태)이 가장 일반적이다

일본에서 농산물 직매장에 대한 개념은 종류에 따라 약간씩 차이가 있다 농림수산성 통계부의 정리에 의하면 농산물직매장은 산지직매소와 같은 정의로 다음과 같다

985172생산자가 스스로 생산 한 농산물(농산물 가공품을 포함)을 생산자 또는 생산자 그룹이 정기적으로 지역 내외의 소비자와 직접 대면 판매하기 위해 개설 한 장소 또는 시설을 말한다 또한 지자체 농업협동조합 등이 개설한 시설과 휴게소(미치노 에키)에 함께 설치된 시설을 이용하는 것과 과일 등 계절성이 큰 농산물을 판매하기 위해 특정 계절에만 개설되는 것은 포함하지만 무인 시설과 자동차 등의 이동 판매는 제외한다985173 라고 정의하고 있다3)

구 분 농협 운영 조합원 운영 합 계

농협개설 2008년 1364 502 1866

2012년 1797 490 2287

행정기관개설농협운영수탁

2008년 186 85 271

2012년 103 37 140

합 계 2008년 1550 587 2137

2012년 1900 527 2427

lt표 1gt JA농산물직매장 유형별 설치 및 운영현황

주1 ｢농협운 ｣은 농가가 생산 가격결정 진열까지 담당하는 경우를 말함 2 ｢조합원운 ｣은 농가가 생산 가격결정 진열 계산(결산)까지 모두 담당하는 경우를 말함 김응규 일본의 농산물직매장 사례와 시사점 농협경제연구소 CEO 제 302호 2013415자료JA(생활활동추진부)

3) 농림수산성통계부 9851722005년 농림업센서스 제 7권 농산촌지역조사 및 농촌집락조사보고서985173의 ｢이용자를 위하여｣ 19항에 의한 정의


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3 야채 유통에서 로컬푸드 직매장이 차지하는 비중2010년 기준으로 신선야채의 경우 연간 판매액은 2조 4000억 엔으로 추정할 수 있다

일본 내 생산으로 약 20000억 엔을 충당하고 나머지 4000억 엔은 수입으로 충당되었다

또한 JA그룹에서 약 60인 13400억 엔을 담당하 으나 이는 감소추세에 있다 이중에서 JA공판으로 대표되는 도매시장 경유 유통이 약 12000억 엔이며 JA 운 직매장에서 1400

억 엔을 담담하고 있고 그 이외의 직매장에서 3000억 엔을 담당하고 있다

자료일본현지 전문가들과의 토론에 의해 정리 201111

lt그림 2gt 일본 농산물 유통의 현황과 전망

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이러한 구성비로부터 JA가 얻을 수 있는 수수료수익인 조수익을 추론해 보면 다음과 같다 JA공판 수수료는 수수료율 25를 기준으로 할 때 약 300억 엔이며 불과 1400억 엔의 매출액을 기록하고 있는 직매장을 통한 수수료(15) 수입은 210억 엔을 기록하고 있다

바로 이러한 수익구조가 2008년부터 농협전국대회에서 적극적으로 어필되어 농협의 직매장사업은 한층 가속화되고 있다 특히 직매장의 판매액 중 약 50를 야채가 점하고 있어 그 중요성이 더욱 부각되어질 전망이다

일본은 장기적으로 인구감소가 예상되고 있어 야채소비감소도 한층 가속화 되어질 전망이다 2020년경에는 JA공판 매출액의 약 227를 점할 것으로 예상되는 JA파머스마켓에서 얻게 되는 수익이 JA공판에서 얻게 되는 수익 275억 엔을 초과하는 375억 엔을 기록할 것으로 예상할 수 있다 이러한 전망이 JA파머스마켓에 대한 지역농협의 관심으로 이어지고 있으며 농협의 생존전략의 일환으로 직매장 확대 운 이 지속적으로 추진되어 지고 있다

4 로컬푸드 직매장의 전망다음으로 직매장의 현황과 전망에 대해 살펴보기로 하자 2010년 기준으로 직매장 전체

수는 16800개소이며 JA직 점은 1900개소 JA조직인 부인회 청년부 등이 운 하는 점포가 400개소 생산자나 생산자그룹이 소규모로 운 하는 점포가 10700개소 기타가 3800개소이다

이들을 판매액으로 구분해 보면 JA직 점이 2800억 엔으로 1점포당 1억 47백만 엔의 매출액을 기록하 다 이에 반해 JA부인회나 청년부들이 운 하는 JA조직이 운 하는 직매장은 규모가 매우 작은 것을 알 수 있다

이들이 2020년경에는 약 9000점포로 감소될 것으로 전망하고 있다 이러한 전망의 근거로써는 첫째로 소점포에서는 안전성검사를 실시하는데 한계가 있는 점이다 이 문제를 해결하기 위해서는 점포의 통폐합이 필요하다 신선식품에 대한 잔류농약검사와 가공품의 세균검사 등을 하지 않으면 안전성 확보가 어렵기 때문에 규모화는 반드시 필요하다 둘째로 소비자가 초기의 관심인 지산지소만으로는 만족하지 못한다는 점 즉 일괄구매욕구를 충족시켜주어야 한다는 점이다 참고적으로 잔류농약검사비용은 1점당 3만 엔 정도이며 1일 10

점정도 실시할 경우 30만 엔이 부담되며 월간으로는 1점포당 적어도 약400만 엔이란 막대한 비용이 발생하게 된다


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이러한 요구에 의해 특히 JA조직이 운 하는 점포는 직 점으로 흡수통합 될 전망이다

따라서 9000개소의 직매장은 대략적으로 JA직 점이 2000개소 생산자운 점이 4000개소 기타가 3000개소 정도로 통합되어질 전망이다

이들의 연간예상 매출액은 JA직 점이 5000억 엔 생산자직 점이 2000억 엔 기타가 3000억 엔 정도로 추산되어 2010년의 5000억 엔보다 2배정도 성장한 10000억 엔의 매출규모로 성장할 것으로 추산된다


lt그림 3gt 직매장 현황과 전망

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Ⅲ JA로컬푸드 직매장의 역할과 운영방식

1 농업환경변화에 따른 JA로컬푸드 직매장의 역할농업환경의 변화에 따라 로컬푸드 직매장의 역할도 변화 할 것으로 보인다 일본의 경우

40년 후에는 인구가 약 20정도 감소하고 경기불황에 따른 소비의 감소 TPP 등 농산물수입개방의 가속화 그리고 고령화에 따른 포기경작지는 더욱 증가하게 될 것이다


lt그림 4gt 농업환경변화와 대형 JA로컬푸드 직매장의 역할

이에 따라 식량수요량의 감소와 농산물가격의 저하는 농업생산량 감소와 농가소득 감소로 이어질 것으로 보인다 이러한 상황 하에서 농산물직매장은 다음과 같은 3가지의 역할을 담당하게 될 것으로 기대되고 있다


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첫째 생산구조를 변화시킨다(lt표 2gt 참조) 소량다품목으로의 전환 직매장에 맞는 품종의 도입 신규귀농인 등 다양한 농업생산자의 육성에 크게 기여할 것이다 특히 파머스마켓 중심의 생산구조로 전환되어 생산형태는 다품목 소량생산방식을 취하게 될 것이며 출하방식도 선별sdot공동출하방식에서 무선별sdot개인출하방식으로 전환되어질 것이다

구 분 시장유통 로컬푸드 직매장농업생산의 형태 대량소품목 소량다품목농산물의 출하방식 선별sdot공동출하 무선별sdot개인출하농산물의 판매가격 지정불가(무조건위탁) 생산자가 지정(가격지정위탁판매)

농산물의 유통경로 4sim5단계(소요일수 2sim3일) 2단계(소요일수 1일미만)

농가의 수취액 소매가격의 30sim40 소매가격의 80sim90출하품의 잔고(재고) 없음 있음(생산자인수)

생산자이름 표시 없음 있음소비자와의 교류 없음 있음

lt표 2gt 생산구조의 변화


둘째 유통구조를 변화시킨다(lt그림 5gt 참조) 소비자직판의 확대 직매장간 거래 및 실수요자 거래의 확대를 통해 농가수취가격을 70정도 높이고 소비자 지불가격은 20 정도 낮출 것으로 예상된다


lt그림 5gt 로컬푸드 직매장에 의한 유통구조의 변화

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셋째 농업부가가치를 향상시킨다(lt그림 6gt 참조) 즉 지역농산물의 브랜드화 촉진 가공품sdot지역식품의 개발촉진 농업과 식의 정보sdot교류 촉진에 의한 6차산업화 촉진 등에 기여할 것으로 예상된다 이를 위해서는 생산자와 소비자 간의 정보교환과 교류 나아가 지역농업의 활성화 전략으로써 6차산업화의 전초기지로써의 역할이 요구되어지고 있으며 이미 많은 곳의 대형 JA로컬푸드 직매장이 이러한 기능을 성공적으로 수행하고 있다


lt그림 6gt 부가가치의 창출

2 JA로컬푸드 직매장의 운영방식 다음으로 직매장의 운 방식에 대해 살펴보기로 하자 먼저 출하 판매의 절차를 살펴보

자(lt그림 7gt 참조) 직매장을 운 하기 위해서는 먼저 생산자에 대한 교육과 지도가 중요하다


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이는 농협의 농지도원 역할의 중요성이 강조되어지는 부분이다 농지도원은 사전에 어떤 품목을 어떻게 재배해야 잘 판매될 수 있을 것인가에 대해 충분하게 지도해야 한다 생산자는 생산이력제 실시를 위한 기장이 의무화되어져 있다 생산이력표시 등은 직매장의 종업원이 체크한다 그러나 현실적으로 위조 기장시에 적발하기는 어려운 것이 현실이기 때문에 1건당 3만 엔의 비용이 드는 잔류농약검사 건당 3천 엔이 드는 세균검사 1건당 200엔이 드는 종업원에 대한 대장균검사가 중요시되어지고 있으며 이들에 대한 검사결과는 보통 2sim3일정도의 시간이 소요된다 이러한 관점에서 규모화가 매우 중요한 요소로 부각되어지고 있다


lt그림 7gt JA 출하sdot판매 절차

농가는 매장의 매대에 진열하는 데까지 관여하며 이는 농가의 책임하게 이루어진다 모든 직매장의 경우 오후의 상품구색에 문제가 발생되고 있는데 보통 1일에 3회까지 보충하고 있으나 현실적인 한계는 존재하고 있다 매장의 경우 일부직매장에서는 IT기술을 응용한 스마트폰을 활용하고 있으나 대부분의 직매장의 경우 상품이 다 팔릴 것 같으면 휴대전화 문자메시지에 알려주고 있는 실정이다 팔리고 남은 잔품에 대해서는 원칙적으로 생산자가 수거해 가고 있으나 상미기간이 있는 상품 공예품 꽃(화분) 등은 특별한 진열기간에 대한 제한은 설정해 놓고 있지 않으며 예를 들어 신선야채의 경우라도 감자 같은 품목은 출하자 자신의 판단에 의해 재진열 여부를 결정하게 된다

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이상으로는 지역농협의 직매장에 관련된 사항에 대해 분석해 보았다 다음으로는 이러한 산지농협의 직매장에 대한 코디네이터 역할을 수행하고 있는 JA종합연구소의 직매장에 대한 역할에 대해 살펴보기로 한다(lt그림 8gt 참조)


lt그림 8gt JA 총합연구소의 로컬푸드 직매장에 대한 역할

먼저 운 상에 있어서 경 지원시스템이 작동하고 있다 직매장을 개설하려는 농협에 대해 직매장의 위치 규모 등 전반적인 면에 대해 진단과 컨설팅을 수행하고 있다 이를 통하여 마케팅은 물론 제반 경 문제까지 컨설팅을 지원하고 있다 또한 직매장에 대한 식품검사와 포장지원 그리고 출하자와 점포의 위험에 대한 보상(공제)을 담당하고 있다

2011년도에도 신설 직매장에 대한 컨설팅을 수행하여 36점포가 개설되었으며 2011년도 말 현재 개설계획중인 12점포에 대해서도 컨설팅을 수행하고 있었다 또한 기존의 직매장


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에 대해서도 경 개선 컨설팅을 수행하고 있다 또한 전국의 40개소의 JA파머스마켓이 정회원으로 참가하는 파머스마켓 전략연구회를 운 하고 있는데 점장회의가 월 1회 주기적으로 개최되고 있어 운 노하우에 교육과 상호정보교환 인맥교류 등이 이루어지고 있다

그리고 정회원과 기타 직매장들이 준회원으로 참가하여 직매장마켓이 운 되어 JA파머스마켓간 거래가 촉진되고 있다 이는 인터넷으로 가능하도록 설계되어 있지만 실제로는 점장들이 전화로 자신의 점포에서 필요한 물품에 대해 주문이 행하여지고 있으며 1건당 거래금액은 매우 적어 보통 3만 엔 정도의 발주가 이루어지고 있으나 매우 빈번하게 활용되고 있다

또한 JA종합연구소의 역할로써 중요한 것은 6개월간의 통신강좌로 식육(야채)소믈리에 양성 강좌를 운 하고 있는데 년 2회 개설되며 교육비로는 연간 7만 엔을 받고 있다 이점이 일반 슈퍼마켓과 다른 가장 독특한 시스템으로 파머스마켓과 직매소의 인재육성4)을 목적으로 운 되고 있다

일본 신선야채시장의 새로운 유통주체인 食育소믈리에 양성과정의 강좌의 내용을 살펴보면 다음과 같은 것이 설강되어 있다 첫째 애채sdot과일의 기초 지식과 생산sdot유통에 대해 생산형태의 변화와 식품표시 및 안전에 대해 학습한다 둘째 야채sdot과일을 고르는 법과 조리sdot보존에 대해 소비구조의 변화와 소재의 선택방법 요리메뉴 및 보관방법에 대해 학습한다 셋째 야채sdot과일의 양성분과 건강sdot식육에 대해 양성분과 그 효능 식생활과 건강관리 및 식육활동의 추진방법에 대하여 학습한다 넷째 손님과의 커뮤니케이션과 위기관리에 대해 접객과 제안 이벤트기획 클레임대응 등이 중요한 교육프로그램으로 개설되어 진행되고 있다

다음으로 직매장간 거래사이트인 FM마트에 대해 살펴보기로 하자(lt그림 9gt 참조) FM마트란 농산물과 농산가공품을 구매하려는 JA와 판매하려는 JA를 연결하는 회원제 웹사이트이다 구매하려는 JA는 계절적으로 부족한 상품이 필요 지역에서 생산되지 않은 특징 있는 상품이 필요 점포의 상품구색을 매력적으로 하고 싶은 욕구 조금 부족한 상품을 어디에서 구입할지 막연한 상품 등에 대한 상품선택과 발주를 수행하는 사이트이다 판매하려는 JA는 주로 선과장 집출하장 가공공장을 가지고 있는 곳으로 유리한 판매의 새로운 경로를 개척 지역의 특산품을 전국적으로 판매 소비지와의 연대sdot교류를 강화 어떤 상품을

4) 2011년 11월 현재에도 150명이 수강 중에 있으며 기존에 919명이 수료하여 일선에 배치되어져 있다 수강자는 점장 직원 생산자 소비자 모두 가능하며 생산자와 소비자는 수료시 직매장에 우선적으로 채용되고 있다 이들 수료자의 역할은 앞에서 이미 살펴본바와 같이 야채의 특징을 소비자에게 설명할 뿐만 아니라 조리방법을 설명하기도 하며 나아가 생산자의 열정을 소비자에게 소비자의 요구를 생산자에게 중계해주는 역할도 수행하고 있다

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어디에 판매해야 할지 모르는 농협 등이 참여하고 있다

여기에서 야마토그룹과 연계하게 된 것은 바로 주문이 들어오면 야마토택배를 이용하여 발송하기 위해서이다 FM마트의 회원은 상품을 등록sdot판매하는 것도 주문sdot구입하는 것도 가능하다 판매하고 싶은 상품은 24시간 언제라도 등록할 수 있으나 1회원당 100품목 이내로 한정하고 있다 구매하고 싶은 상품은 24시간 언제라도 구입가능하며 가격교섭도 가능하다 수주한 상품은 택배를 이용하여 각 회원의 계약운임을 적용하여 신속하게 집하sdot배송이 이루어진다 대금정산은 월단위로 일괄정산에 의해 사무의 생력화가 도모되고 있다 이용대금은 판매JA만이 부담하여 운 되고 있으며 판매대금의 15만을 대금수남수수료으로 지불한다 JA그룹이 추구하는 장래의 유통경로는 시장유통 JA파머스마켓유통 JA

간 유통 JA마트 경로로 구축해나가는 것이다


lt그림 9gt FM마트의 운영시스템


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Ⅳ 로컬푸드 직매장 이용자의 속성평가와 발전전략

1 로컬푸드 직매장의 운영 현황우리는 최근에야 로컬푸드 직매장이 급부상 중이나 일본에서는 이미 농산물직매장이 전국

적으로 폭넓게 확산돼 있다 일본 농협은 지난 2000년부터 lsquo지산지소(지역농산물을 지역에서 소비하자) 운동rsquo을 농협 전체 운동으로 내걸고 그 거점으로 농산물직매장 운 을 본격 추진했다

일본 농림수산성의 lsquo농산물직매장 운 현황 참고문헌(2009년 기준)rsquo에 따르면 직매장은 전국적으로 16861개로 일본 최대 편의점인 세븐일레븐 매장수 1만 5218개(2013년 3월 기준)를 웃도는 수준이다 연간 판매금액은 8800억 엔에 이르며 일반 슈퍼편의점과 거의 동등한 수준의 판매를 보이고 있는 것으로 분석됐다

일본의 농산물직매장은 소비자의 니즈에 맞춰 lsquo신선함과 안전성rsquo을 가장 중요시하며 lsquo당일판매rsquo 원칙을 철저히 지키고 있다 그 지역의 전통 특산물과 가공품을 많이 구비하는 한편 흥미로운 전통이벤트를 다양하게 개최한다

소포장 가능한 대부분의 농산물에는 출하자의 이름사진 등을 붙여 lsquo얼굴 있는 농산물rsquo이라는 점을 부각해 신뢰도를 높 다 일부 농가는 고객에게 메시지까지 적어 출하 자신만의 단골고객을 확보하고 있다

다음으로 로컬푸드 직매장의 운 현황에 대해 살펴보기로 하자(lt그림 10gt 참조) 2009년도 전국의 산지 직판장(16816 직매소)의 연간 총 판매 금액은 8767억 엔이었다 이 중 농업협동조합의 판매 금액은 2811억 엔(321) 생산자 또는 생산자 단체는 2452억 엔(280 )으로 이 두 경로가 전체의 약 63를 점하고 있다

운 주체별로 산지 직판장 수(2009년도)를 살펴보면 다음과 같다(lt그림 11gt 참조) 전국 16816개소 중 농협이 1901개소(113) 생산자 또는 생산자그룹 10686개소(63) 제 3섹터 450개소(26) 농협조직 427개소(25) 지방공공단체 203개소(12) 기타 3149개소(187)를 점하고 있다

산지 직매소당 운 주체별 연간 판매금액을 살펴보면 다음과 같다(lt그림 12gt 참조) 산지 직매소 당 연간 판매 금액은 전국 평균 5214만 엔이었다 이를 운 주체별로 보면 농업 협동조합이 1억 4787만 엔으로 가장 높았고 제 3섹터가 1억 1502만 엔으로 뒤를 이었다

농협 조직이나 생산자 또는 생산자단체가 운 중인 직매소의 연간 판매금액은 2914억 엔 2294억 엔으로 매우 낮은 금액이었다

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단위억엔

주ldquo기타rdquo는 민간 기업 등이 운 주체자료일본농림수산성 농산물지산지소등 실태조사결과(2009년도) 2011년 7월

httpwwwmaffgojpjtokeisokuhoutisan_tyokubai_09

lt그림 10gt 로컬푸드 직매장 운영주체별 연간판매금액(2009년)

단위억엔

자료일본농림수산성 농산물지산지소등 실태조사결과(2009년도) 2011년 7월httpwwwmaffgojpjtokeisokuhoutisan_tyokubai_09

lt그림 11gt 운영 주체별로 로컬푸드 직매장 수(2009년도)


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lt그림 12gt 운영주체별 연간 판매금액(매장당)

로컬푸드 직매장당 운 주체별 종업원수를 살펴보면(lt그림 13gt 참조) 농협조직(여성부 청년

부)이 11명 제 3섹터가 10명이었고 농업협동조합이 86명 지방공공단체가 77명 전국평균은 71명으로 운 되고 있다


lt그림 13gt 운영주체별 종업원수

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다음으로 운 주체별 참가(등록)농가수를 살펴보면 다음과 같다(lt그림 14gt 참조) 산지 직판장 당 참가(등록) 농가 수는 전국 평균 87호이며 이를 주체별로 보면 농업협동조합이 279

호 제 3 섹터가 138호 지방공공단체가 136호 순이었다


lt그림 14gt 운영주체별 참가(등록)농가수와 구매자 수

2 일본 로컬푸드 직매장 이용자의 속성평가다음으로 JA종합연구소에서 운 중인 파머스마켓전략연구회 32점포에 대한 이용자에

대해 2010년 10월에 6134명을 대상으로 청취조사를 수행한 내부 자료를 분석해 보면 슈퍼마켓과의 차별성이 명확하게 부각되어짐을 엿 볼 수 있다

가장 큰 특징은 젊은 주부는 거의 오지 않는다는 점이다 이는 완주 용진 로컬푸드 매장과의 가장 큰 특징으로 분류해 볼 수 있다 또한 일반 슈퍼를 방문하는 손님은 쇼핑목적이 분명한데 비해 파머스마켓의 방문객은 쇼핑목적이 분명하지 않다는 점이다 즉 슈퍼마켓에 방문하는 고객은 카레라이스를 만들기 위해 카레와 감자 쇠고기 돼지고기 등 명확한 구입 품목을 설정하여 방문하는 것이 일반적이다 그런데 직매장을 방문하는 고객은 lsquo어떤 새로운 상품이 있을까rsquo 또는 lsquo뭔가 신선한 것이 있을까rsquo하는 호기심에서 방문하는 손님이 많다는 점이다 이는 동행인수가 2인 이상이 절대다수인 점에서 알 수 있다


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자료JA종합연구소의 내부 자료와 담당자에 대한 청취조사에 의해 정리 201111

lt그림 15gt 로컬푸드 직매장 이용자의 속성과 평가 및 요망사항

또한 방문객이 원거리에 거주하는 경우도 많다는 점이다 10분 이내인 근거리가 15에 지나지 않으며 30분 이상의 원거리에 거주하는 방문객도 30나 차지하고 있다 이는 지산지소를 표방한 일본의 직매장의 상권이 지역에만 한정되어 있지 않다는 것을 잘 반 하고 있는 것이다

내점하는 시간대를 보면 오전 12시 이전이 77로 특정시간대에 집중되고 있음을 알 수 있다 직매장의 운 의 시조이며 유기농업으로 유명한 미야자키의 아야정 직매장의 경우 아침 개장 이후 한두 시간에 고객들이 집중되고 있었으며 레스토랑을 운 중인 직매장의 경우는 점심시간 전까지 집중되었지만 대부분의 경우 11시 이전에 방문객의 대부분이 다

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녀가는 경향을 보이고 있다 이러한 원인중 하나는 오후엔 아침만큼 상품이 충분하게 갖추어지기 않은 점이다

직매장의 평가 중 이른 아침에 수확한 신선한 상품이라는 평가와 생산자명을 알 수 있어 안심이라는 점이 똑같이 94로 가장 중요한 장점으로 꼽았다 또한 종업원의 대응이 좋아서가 77로 대형마트와 비교하여 볼 때 매우 의미 있는 평가이며 야채 소믈리에를 육성하는 이유가 바로 여기에 있다 고령화 사회가 진전될수록 이러한 요인은 더욱 중요시되어질 것이다

여기서 주목해야 할 점은 비록 60를 차지하고 있지만 슈퍼마켓과 비교하여 가격이 저렴하기 때문이라는 대답은 직매장에 대한 평가에서 큰 비중이 아니라는 점이다 또한 직매장간 경쟁이 강화되면서 최근 부각되어지고 있는 항목이 바로 그 위인 연중상품구색이 풍부하기에 라는 점에 고객들의 관심이 높아지고 있다는 점이다

직매장에 대한 요망 중 가장 중요한 것은 역시 안전성의 강화를 들었는데 73가 꼭 필요하다고 답했다 다음으로 조리sdot보관방법의 설명을 요망한 점이 바로 야채소믈리에 육성의 필요성을 엿볼 수 있는 항목이다

3 일본 로컬푸드 직매장 사례분석(가나가와현 JA사가미)

여기에서는 가나가와현 후지자와시에 소재하고 있는 JA사가미 파머스마켓 ｢와이와이시장 후지자와점｣5)에 대해 운 사례를 분석하고자 한다

JA사가미는 2005년부터 와이와이市 1호점을 개점하 으며 이곳은 JA사가미가 운 중인 8개소 중 하나이다 직판장을 개설한 가장 큰 이유는 조합원의 고령화에 대응하기 위한 전략의 일환으로 전개하 다 이곳의 농가들은 주로 도매시장 의존형 출하체계를 갖추고 있어 지역에서 생산한 농산물이 지역민에게 제공되지 못하는 문제점을 가지고 있었다 따라서 지역의 우수농산물을 지역민에게 제공하려는 목적도 직매장 개설은 큰 원인 중 하나이다

지역적 특성은 농업진흥지역으로 주로 밭농사 중심의 농이 지배적인 지역이다 직매장의 운 시간은 9시30분sim5시다 출하는 8sim9시까지 이루어지며 판매후 남은 물건은 5시30

분까지 출하농가가 수거해 가고 있었다 휴일은 매월 제 3수요일과 12월 31sim1월 3일에만

5) 이곳은 2011년 7월에 방문객 30만 명을 달성하여 내부보고 자료로 활용하기 위한 소비자 앙케트를 실시하는데 그 자료가 기본이다 이곳은 2010년 12월에 오픈했다 부지면적 5990에 시설규모는 건설규모 866

(매장면적 500) 목조 1층 건물로 관내농협파머스마켓 중 2번째로 큰 규모이다 주차면적은 132대 자전거 40대규모이다 건설비용은 162900천 엔으로 자가 부담으로 건축했다 2010년 가나가와 현으로부터 대형직매센터 정비지원사업으로 146천만 엔을 보조받았다


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쉬고 있어 연간 349sim350일 정도 업하고 있다

종업원은 정직원 5명 임시직원 1명 시간제고용 29명(1일 4시간씩 교대로)으로 1일 평균 13

명이 매장을 운 중에 있다 주로 농산물 꽃(화분) 가공품(빵 된장) 돼지고기(이 지역의 특산

품)가 인기상품이며 육류가공은 제 3섹터인 식육가공센터에서 담당하고 있다 이 직매장의 특징이 있었는데 다른 직매장에서는 일반적이지 않은 상품이 판매되고 있었다 바로 수산물코너가 설치 운 되고 있었다 수산물은 수요일과 일요일에만 판매하는데 우리의 수협에 해당하는 어협의 책임 하에 운 되고 있었다

매출액은 평일은 200만 엔 토요일은 250만 엔 일요일은 평균 300sim350만 엔 정도이다

전년도 내장객은 444000명으로 이중 약 30만 명이 단골로 분류되고 있다 이 직매장의 주변 환경을 보면 인근에 슈퍼마켓이 여러 곳 보 다 반경 8km이내에 이토우요우카 등 중소 슈퍼마켓을 포함하면 각 43점포가 업하고 있다고 한다 인근 슈퍼마켓과 비교하여 가장 큰 장점은 신선함을 들 수 있으며 가격은 큰 매력으로 작용하고 있지 않다고 점장은 강조하고 있다 또한 슈퍼마켓에서는 일반적으로 취급하지 않는 특이한 야채가 판매되고 있는 점도 장점으로 들고 있다

이곳의 이용자의 대부분은 55세 이상 부부가 함께 오전 중에 방문하여 구매하는 형태가 약 70이상을 차지하고 있다 이들의 대부분은 은퇴 후 연금생활을 하는 고객으로 평가된다

젊은 주부는 오후에 방문하는 경우가 일반적인데 오후에는 물건의 구색상태가 충분하지 않은 문제점도 있다 휴대폰 문자를 활용하여 출하농가에 판매 상황을 알려주나 농가의 대응은 적극적이지 않는 것이 현실이다 왜냐하면 팔리지 않고 남게 되는 물건은 자기 책임하게 수거해 가야 하기 때문에 출하물건을 보충하는 농가는 매우 적다

가격은 농가가 자율적으로 정하고 있다 특히 이곳의 인기상품인 토마토와 시금치 등은 소비자들의 입소문에 의해 출하자의 인지도가 정해져 출하자에 따라 가격차이가 크게 발생하고 있다 자신이 출하한 상품과 옆에서 팔리는 상태를 봐가며 농가 스스로 포장단위 상태들도 달라지고 있다

일본농협의 경우 한 부서에서 5년간 근무할 수 있다 직매장 운 의 경우 점장의 역할이 매우 중요하다 점포장의 역할에 따라 매출액에 커다란 향을 미친다 현재 이곳의 점장도 JA종합연구소의 야채 소믈리에 통신교육을 수강하고 있는데 점포운 에 많은 도움을 받고 있다고 평가하고 있다 특히 야채 소믈리에의 역할이 매우 중요하다는 점을 강조하 다 매장을 관리하는 농협직원이 출하자에게 아무리 지도해도 말을 잘 듣지 않은데 야채 소믈리에가 농가지도를 할 경우는 매우 적극적으로 수용하게 되는 장점이 있다 현재 이 점포에 출하등록 농가는 340명 3점포를 합쳐 1100명이다 그러나 평일에는 약 120명이 이 점포에

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출하하고 있다 토요일과 일요일에는 평균적으로 165명이 일상적으로 출하하고 있는데 이들중 상당수는 겸업농가들이다 출하자는 50대 후반이 중심이고 86세의 출하농가도 있다

이곳은 정조합원과 준조합원을 포함한 조합원이 2만 명이며 농가는 약 4천명인데 조합원이나 준조합원도 출하자격을 갖게 된다

보통 매일 8시에 출하자에 대한 설명회가 개최되며 출하신청서를 제출하고 등록 보건규율 등에 대한 설명 생산이력 기장 제출 농지대장(안전생산이 가능한 곳인가) 등을 농지도센터에 제출하고 나면 다음날부터 직매장에 출하가 가능하게 된다

이곳에 신규 등록 하는 출하자를 보면 신규취업농 특히 귀농자들이 대부분이다 신규취업농의 경우 생산량의 약 20정도를 직매장에 다음으로 무인판매 시장 공판의 순으로 자신의 생산물을 판매하고 있다

직판장의 정산체계를 보면 10일단위로 월 3회정산하고 있는데 농가에게 바로 지불하는 방식보다는 저금으로 유도해 신용사업의 확대에 기여하고 있다

이곳을 이용하는 농가 중 최고 매출은 연간 3천만 엔 정도의 매출을 기록하는 농가도 있다 이농가는 800평의 하우스를 운 하고 있으며 약 20품목정도를 출하고 있다 다음으로 직매장 자체자료를 수집하여 분석한 내용은 다음과 같다

2010년 12월에 개장하여 2011년 10월까지의 1고객당 단가를 보면 개점 행사가 있었던 12월이 가장 높았으며 3월과 8월 및 9월이 높게 나타나고 있다(lt그림 16gt 참조) 1월에는 출하물량의 제한에 의해 고객단가가 하락한 것으로 보인다 12월을 제외한 고객단가의 평균은 1841엔을 기록하고 있다

자료현지조사에 의한 분석(2011년 11월 11일)

lt그림 16gt 고객당 단가추이


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매출액을 보면 5월이 가장 높은데 이는 이용객의 숫자와 비례하는 것으로 이 시기가 신선야채 등의 상품구색이 풍부한 이유도 있지만 2011년 3월의 후쿠시마대지진의 향으로 안전농산물에 대한 소비자 의식이 반 되어져 JA직매장에 대한 이용이 증가한 요인도 향을 미친 것으로 평가된다(lt그림 17gt 참조) 개장한 12월을 제외한 월평균매출액은 76504061엔 1일 평균 2638071엔의 매출을 기록하고 있다

lt그림 17gt 매출액의 추이

매장 월평균 이용객은 41688명으로 1일평균 14376명이 이용하고 있는 것으로 나타났다 직매장에서 취급하는 품목별 위탁sdot사입별 실적에 대한 조사에서는 야채가 가장 중심적인 품목으로 자리 잡고 있다(lt그림 18gt 참조)

lt그림 18gt 농가직출하와 구매비율

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그러나 농가출하 비중대비 JA매취 판매의 전체 비중은 약 205를 점하고 있음을 알 수 있다 이는 버섯과 곡류 과실류 등은 지역에서 생산이 한정되어 타 산지에서 매입하는 것으로 상품구색을 위해 반드시 필요한 판매 전략으로 평가된다

ldquo얼마나 자주 내점하십니까rdquo 라는 질문에는 53의 고객이 주 1sim2회로 가장 많았고 다음으로 월 1sim2회(21) 월 3sim4회(9)순으로 나타났다(lt그림 19gt 참조)

처음9

주 1~2회53

주 3~4회7

주 5~6회1

매일0

월 1~2회21

월 3~4회9

2∙3개월에 1번0

lt그림 19gt 내점빈도에 대한 조사결과

직매장을 이용하는 이유에 대해서는 신선하고 안심(47) 상품이 좋아서(18)순이었고 특이한 점은 종업원의 대응태도 등 매장분위기가 좋아서(10)로 나타나고 있는데 이는 비록 수치는 높지 않았지만 매장의 분위기 중 야채 소믈리에의 육성의 중요성을 알 수 있는 항목으로 평가된다(lt그림 20gt 참조)

lt그림 20gt 매장을 이용하는 이유


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내점 시 교통수단에 대한 조사에서는 자가용으로 내점하는 고객이 83를 점하는 것으로 나타났다 이러한 점은 직매장 개설시 무엇보다도 중요한 것이 주차장 확보라는 점을 잘 반 하고 있는 조사결과이다

4 로컬푸드 직매장의 과제이상의 로컬푸드 직매장에 대한 경험으로 부터 파머스마켓을 둘러싼 환경변화는 생산과

소비 그리고 직매장 등 전 분야에서 진전되고 있음을 알 수 있다(lt그림 21gt 참조) 따라서 이러한 환경변화를 토대로 파머스마켓의 과제를 다음과 같이 생산자 소비자 그리고 직매장 측면으로 나누어 살펴보도록 하자

가 생산자 측면생산자 측면을 보면 첫째 고령화 사회의 진전을 들 수 있다 은퇴 농의 증가 후계자부

재 경작지포기 등이 진전되면서 생산구조 변화가 매우 빠르게 변화하고 있다는 점이다

둘째로 유통구조가 지속적으로 변화되고 있다 이는 도매시장을 경유하는 시장유통에서 지산지소중심으로 유통구조가 변화되고 있다 셋째 생산도 지속적으로 변화되고 있다 종래의 공동출하제에 기반을 둔 대량생산에서 팔리는 품목을 생산하는 방식으로 변화가 진전되고 있다 넷째 부가가치 창출에 노력하고 있다 이는 유기농산물 신품종재배 무첨가식품의 가공 등으로 가격저하 경향에 대응하기 위한 노력의 일환이다 다섯째 신규참입농가가 증가하고 있다 단카이세대의 은퇴에 수반하여 프로농가중심의 생산에서 세미프로 농가의 증가가 엿보이고 있다 세미프로농가의 생산물은 규격화 맛 색채 등 모든 면에서 최고의 상품만이 대접을 받는 도매시장유통에서는 살아남기 어려운 한계를 지진 농가들이다

나 소비자 측면소비자 측면을 보면 첫째 인구가 감소하고 있다 인구의 감소는 식료수요의 감소를 초

래하게 된다 둘째 소비가 줄고 있다 이는 소비절감과 저가격지향이란 두 가지 경향으로 나타나고 있다 셋째 상품구색의 요망이 높아지고 있다 지산지소뿐만 아니라 다양한 상품구색을 요구하고 있는데 특히 가공품에 대한 요구가 높아지고 있다 넷째 먹거리 안전에 대한 관심이 높아지고 있다 이와 같이 안전지향이 강화되면 안전비용이 증가하게 된다

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다섯째 먹거리교육에 대한 관심이 높아지고 있다 이는 건강 식생활 먹거리에 대한 고민 등이 반 되어진 점이다

lt그림 21gt 로컬푸드 직매장의 과제와 전략

다 로컬푸드 직매장 측면 다음으로 점포측면을 보면 첫째 FM간 경합이 전전되고 있어 생산자나 소비자 쟁탈전이

벌어지고 있어 대규모화 된 곳만 살아남을 것으로 예상된다 둘째 상품구색의 풍부가 요구되어지고 있다 이에 따라 지역산 육성을 위한 농지도가 강화되어지고 있으며 지역외산의 구입을 위한 FM간 거래가 증가되고 있다 셋째 안전대책이 요구되어지고 있다 이에 따라 식품검사체계의 정비가 필요하게 되고 위험보장에 대한 요구가 증대되고 있다 넷째

새로운 부가가치가 요구되고 있다 이를 위해 식육 가공 식품가공 체험 교류 등이 강화되고 지고 있으며 이들은 바로 이익을 실현시킬 수 있는 것은 아니지만 지역 활성화를 위


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해서 꼭 필요한 사업으로 지역 6차산업화의 거점으로 파머스마켓의 역할이 강조되어지고 있다 다섯째 이익확보가 요구되어지고 있다 이는 매출액증대가 중요시되어지고 있으며 이는 이익률증대로 연결되어진다 이를 위해서는 인건비 등의 제고가 함께 요구되어지는 결과로 연결되어지고 있다

5 로컬푸드 직매장이 추진해야 할 전략이상에서 도출된 과제를 전제로 로컬푸드 직매장의 발전전략을 제시하고자 한다 먼저

로컬푸드 직매장 운 목표에 대해 분석해 보면 과거에는 지산지소가 가장 중심적인 내용이었다 그러나 최근에는 지역농업의 활성화를 위한 농지도가 보다 중요한 요소가 되었으며 이를 위하여 생산자와 소비자를 연결하는 가교로써의 위치 즉 6차산업화의 실현이 가장 중요한 목표로 설정되고 있다

이러한 목표를 달성하기 위해서는 첫째 생산개혁이 필요하게 되었다 이를 위하여 농업생산자육성이 중요시되어지고 있다 이는 재배지도가 행하여지는 농원 세미프로농가육성

유휴지농지알선 등에 의해 가능하게 된다 둘째 유통개혁이 필요하다 FM간 거래에 의한 상품구색의 충실을 위해 FM마트가 운 되고 있으며 이는 장차 제 3의 유통으로 자리매김하게 될 것이다 또한 새로운 판로개척이 필요하게 되는데 B to B(학교급식 단체급식 복지의료

시설 음식점) B to C가 적극적으로 활용되어져야 한다 셋째 가공sdot음식sdot체험을 위한 부가가치상품 개발 음식메뉴 체험메뉴 등의 확대가 요구되어진다 또한 환경대책의 부가가치 창출을 위해 태양광발전 음식물쓰레기의 퇴비화 등이 요구되어진다 넷째 식육의 강화이다 이를 위해서는 식육소믈리에의 육성이 필요하게 된다 이들을 통해 생산자와 소비자를 하나로 연결시켜 내기 위하여 시식회 체험과 교류이벤트 등을 기획하는 역할을 담당하게 된다 또한 이들을 통한 정보발신 기술의 향상이 요구되어진다 생산자와 종업원에 의한 POP제작 기술향상이 요구되어진다 다섯째 생산이력 잔류농약 가공품에 대한 세균 생산자와 종업원에 대한 대장균검사를 위한 대변검사체계의 강화가 요구되어진다 그리고 농약

PL법대책 등 생산자 대책이 강화되어져야 하며 휴업보상 회수 등 점포대상 리스크보장이 요구되어진다 여섯째 이용자 조사에 의한 상권분석이 지속적으로 이루어져야 한다 손익구조의 명확화 인건비억제 계획구매에 의한 구입 물품의 로스삭감 등이 요구되어진다 또한 점장연수를 위한 신임점장 양성강좌와 현장연수가 강화되어져야 한다

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Ⅴ 요약 및 결론

현재 우리나라에서 도매시장을 경우하지 않는 직거래는 대표적으로 6가지 유형이 있다 ①용진농협이나 대형마트 등에서 운 중인 로컬푸드 직매장 ②언니네 텃밭 오창농협 한 살림 흙살임 등 생산자단체가 꾸러미 형태로 소포장해 택배를 통해 소비자에 배달하는 꾸러미사업 ③과천 바로마켓과 같은 직거래장터 ④전국의 생산 농가를 회원으로 운 중인 헬로네이처 등 온라인 직거래몰 ⑤생산되는 거점에서 선별 포장 후 지역별로 물건을 판매하는 APC 방문판매 ⑥ aT가 운 중인 산지에서 바로 소비자에게 발송하는 사이버거래소 등이다

이중에서 지역농업활성화와 소비자 후생증진이라는 측면에서 최근 가장 관심의 초점은 완주용진농협의 로컬푸드 직매장이다 이 로컬푸드 직매장은 일본의 사례를 벤치마킹한 것으로 일본의 로컬푸드 직매장인 파머스마켓의 운 현황과 전망에 대해 분석하는 것은 우리나라 로컬푸드 직매장의 운 활성에 있어 매우 의미 있는 시사점을 제공해 줄 것이다

일본에서는 로컬푸드 직매장이 전국적으로 확산되어 농산물유통의 주요한 채널로 위치하고 있다 이러한 일본의 사례를 참고하여 우리 실정에 맞는 운 방식을 창조해나가야 한다 우리나라에서도 최근 들어 로컬푸드 운동이 확산되고 있고 완주 용진농협이 lsquo로컬푸드 직매장rsquo 운 의 성공신화를 만들어 냈다 이 사례를 벤치마킹하여 전국적으로 로컬푸드 직매장 조성 붐이 일고 있다 일본에서 중요시하는 로컬푸드 직매장 성공요인은 확산되고 있는 우리나라 로컬푸드 직매장 운 은 물론 나아가 생산 및 유통구조에 변화 가능성에 대하여 시사하는 바가 매우 크다고 할 수 있다

첫째 생산구조의 변화를 초래한다 지금까지는 도매시장을 중심으로 한 시장이 주류이었는데 로컬푸드 직매장 중심의 생산구조로 전환되어질 경우 도매시장 대형할인점 의존형 생산구조에 큰 변화가 이루어질 것이다

둘째 유통구조를 변화시킨다 신선야채를 중심으로 설명하면 다음과 같다 예를 들어 도매시장 경유 유통방식에서는 농가 수취가격이 100엔이라면 로컬푸드 직매장 유통방식에서는 170엔으로 약 70정도 증가한다 또한 소비자가격을 비교해보면 도매시장유통방식에서는 250엔이라면 로컬푸드 직매장 유통방식에서는 200엔으로 약 20 저렴한 것으로 알려


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셋째 농업부가가치를 향상시킨다 야채의 경우 로컬푸드 직매장 판매시 가격이 200엔으로 일반적인 슈퍼마켓의 250엔에 비해 보통 20정도 저렴하다 그러나 장래에는 농가소득 감소에 대응하기 위해 가공해서 부가가치를 향상시키는 것이 로컬푸드 직매장의 중요한 역할로 주목받고 있다

따라서 이와 같은 로컬푸드 직매장의 긍정적 효과를 극대화하기 위해서 다음과 같은 발전전략이 필요하게 된다

첫째 생산개혁이 필요하다 즉 로컬푸드 직매장 출하농가의 육성이 중요한 것을 의미하며 전속적으로 출하가 가능한 농가를 육성을 위해 체계적인 지도가 이루어져야 한다

둘째 유통개혁이 필요하다 현재 우리나라의 경우 로컬푸드 직매장은 초기 단계이기 때문에 직매장간 상품거래 등은 이루어지고 있지 않지만 상품구색을 다양화하고 소비자 서비스를 강화하기 위해서는 중장기적으로 로컬푸드 직매장 간 거래 시스템을 도입해야 한다 이를 통해 전국을 로컬푸드 역으로 구축하는 논리의 전개가 필요하다고 할 수 있다

셋째 로컬푸드 직매장을 통해 가공sdot음식sdot체험을 위한 부가가치상품 개발 등 6차 산업화를 완수하는 공간으로 활용하여 다양해진 고객들의 욕구에 대응하고 유효수요를 창출 할 뿐만 아니라 농식품 부가가치를 향상시켜야 할 것이다

넷째 농산물 소믈리에 육성 전략이 필요하다 이들을 통해 생산자와 소비자의 소통 강화는 물론 간단한 요리방법 등을 서비스함으로써 고객들의 충성도를 높여 나가야 할 것이다

다섯째 생산이력 잔류농약 세균검사 등 안전성에 대한 시스템을 구축하여 소비자의 욕구를 충족시켜나가야 한다

여섯째 주기적으로 로컬푸드 직매장 이용자에 대한 조사를 실시하여 운 전략에 대한 컨설팅이 지속적으로 이루어져야 한다 이를 통해 직매장의 이익률 제고 손익구조의 체계화 인건비 감소 등 계획구매시스템을 정비해 나아가야 한다

다음으로 일본의 사례에서도 로컬푸드 직매장 점장의 경 마인드는 사업성공의 가장 중요한 요소로 작용하고 있는 것으로 평가되고 있다 따라서 점장에 대한 지속적인 연수프로그램이 운 되어져야 하며 신임점장 양성을 위한 프로그램의 도입이 필요하다

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참고문헌

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小野洋sdot横山繁樹sdot尾関秀樹 ldquo農産物直売所の地域経済への波及効果－地域産業連関表ｶを用いて－rdquo 9851722005年度日本農業経済学会論文集985173 2005

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the strategy is needed like the fosterage of the agricultural product sommelier The fifth the safety desire of the consumer has to be satisfied The sixth the analysis of commercial power has to be consistently implemented Finally the ability of the store manager has to be strengthened through the store manager training

Key Words local food store production reformation distribution reformation

Ⅰ 서 론

안전 먹을거리에 대한 관심이 늘면서 lsquo로컬 푸드(local food)rsquo가 소비 트렌드로 떠오르고 있다 로컬 푸드란 무엇인가 말 그대로 지역에서 생산한 농산물을 뜻한다 가까운 곳에서 생산된 신선한 재료가 가장 믿을 만한 먹을거리라는 의미에서 출발한 개념으로 유통 단계가 줄어들면서 농민과 판매자에게도 이익이 돌아가는 효과로 이어지고 있다

로컬 푸드가 주목받는 배경에는 단연먹을거리에 대한 불신 풍조가 자리하고 있다 식재료 사고가 끊이지 않고 안심하고 먹을 수 있는 것들이 줄어들면서 소비자들은 점차 출처에 대한 불안감을 갖게 됐다 따라서 로컬푸드는 명확한 출처를 밝히는 게 특징이다 판매하는 제품의 생산지sdot주소sdot연락처 등은 기본이며 생산자의 사진을 붙이는 경우도 많다

로컬푸드 직매장에 생산자가 직접 나와 재배에 관한 얘기를 들려주기도 한다 한마디로 lsquo얼굴 있는 먹을거리rsquo인 셈이다

로컬푸드 직매장의 성공은 생산자 농민의 실질적 소득창출에 기여하고 있을 뿐만 아니라 한다 또 이농문제 해결에도 도움을 준다 상대적으로 비교열위에 있는 소농 고령농

여성농에게 안정적이고 지속적인 소득 및 일자리를 제공할 수 있다는 점에서 주목받는다

우리나라에서도 로컬푸드 비즈니스가 역을 넓히고 있다 현재 가장 활발한 사업은 로컬푸드 직매장이다 로컬푸드 직매장 전도사 역할을 했던 곳은 전북 완주로컬푸드 직매장이다 현재 총 5개 직매장에서 하루 매출 2000만 원 이상을 거두고 있으며 가공 센터 로컬 푸드 레스토랑 등 다양한 사업 역으로 뻗어나가고 있다

정부는 현재 6sim7단계에 이르는 농산물 유통단계를 절반 수준인 3단계까지 줄이겠다는 구체적 수치까지 제시했다 유통 단계를 줄임으로써 산지의 생산자는 보다 높은 가격으로


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로컬푸드 직매장의 발전전략* - KFMA · 2014. 7. 15. · 로컬푸드 직매장의 발전전략 ┃ 송춘호 ⋅백승우 21 물론 생산자인 농업인도 낮은 가격에