브랜드 전략

- 브랜드아이덴티티 개발전략 -

문화와 국가브랜드 7

bull 브랜드 아이덴티티(brand identity)

기업이 표적고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상들

(혹은 이미지)

bull 브랜드 아이덴티티 개발 전략

바림직한 브랜드아이덴티티를 소비자의 마음 속에 구축하기 위해 제품특성 브랜드명

심벌 광고 판매촉진 이벤트 PR 등과 같은 모든 브랜드 접촉점들(마케팅 요소들)을

통합적으로 관리하는 과정

1 브랜드 아이덴티티

한 사람의 아이덴티티

bull 성향 개성 bull 인생에서 추구하는 목표와 의미 bull 자아의 가치관 정체성 bull 차별적 요소들 bull 앞으로 어떻게 인식되기를 희망 하는가

2 브랜드 아이덴티티 시스템의 수립

1단계

전략적

상황분석 시장분석 소비자 분석 경쟁사 및 자사분석

2단계

브랜드

아이덴티티

수립

확장아이덴티티

핵심아이덴티티

제품과

관련된 연상

조직과

관련된 연상

개인과

관련된 연상

상징과

관련된 연상

3단계

가치제안 기능적 가치 상징적 가치 정서적 가치

4단계

주요 브랜드

요소의 개발 브랜드명 로고 심벌 캐릭터 슬로건 패키지

브랜드 아이덴티티 개발모델ltAaker(1996)가 제안한 모델을 수정하여 재구성함gt

Low Price

High Quality

premium 제품군 value

제품군 저가의 제품군

품질대비 가격으로 포지셔닝한 지오다노

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 1) 제품과 관련된 연상

사용상황에 의해 브랜드아이덴티티를 정립한 게토레이

예) 게토레이 알칼리성 스포츠음료에서 운동 후에 물 대신 마시는 음료로 재포지셔닝하여 성공

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 2) 조직과 관련된 연상

조직과

관련된

연상

신뢰

혁신 글로벌 고객지향

고객이 행복

할 때까지 OK SK

지속적인 연구개발 1510 rule

사회적 책임

bull 브랜드 아이덴티티(brand identity)

기업이 표적고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상들

(혹은 이미지)

bull 브랜드 아이덴티티 개발 전략

바림직한 브랜드아이덴티티를 소비자의 마음 속에 구축하기 위해 제품특성 브랜드명

심벌 광고 판매촉진 이벤트 PR 등과 같은 모든 브랜드 접촉점들(마케팅 요소들)을

통합적으로 관리하는 과정

1 브랜드 아이덴티티

한 사람의 아이덴티티

bull 성향 개성 bull 인생에서 추구하는 목표와 의미 bull 자아의 가치관 정체성 bull 차별적 요소들 bull 앞으로 어떻게 인식되기를 희망 하는가

2 브랜드 아이덴티티 시스템의 수립

1단계

전략적

상황분석 시장분석 소비자 분석 경쟁사 및 자사분석

2단계

브랜드

아이덴티티

수립

확장아이덴티티

핵심아이덴티티

제품과

관련된 연상

조직과

관련된 연상

개인과

관련된 연상

상징과

관련된 연상

3단계

가치제안 기능적 가치 상징적 가치 정서적 가치

4단계

주요 브랜드

요소의 개발 브랜드명 로고 심벌 캐릭터 슬로건 패키지

브랜드 아이덴티티 개발모델ltAaker(1996)가 제안한 모델을 수정하여 재구성함gt

Low Price

High Quality

premium 제품군 value

제품군 저가의 제품군

품질대비 가격으로 포지셔닝한 지오다노

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 1) 제품과 관련된 연상

사용상황에 의해 브랜드아이덴티티를 정립한 게토레이

예) 게토레이 알칼리성 스포츠음료에서 운동 후에 물 대신 마시는 음료로 재포지셔닝하여 성공

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 2) 조직과 관련된 연상

조직과

관련된

연상

신뢰

혁신 글로벌 고객지향

고객이 행복

할 때까지 OK SK

지속적인 연구개발 1510 rule

사회적 책임

2 브랜드 아이덴티티 시스템의 수립

1단계

전략적

상황분석 시장분석 소비자 분석 경쟁사 및 자사분석

2단계

브랜드

아이덴티티

수립

확장아이덴티티

핵심아이덴티티

제품과

관련된 연상

조직과

관련된 연상

개인과

관련된 연상

상징과

관련된 연상

3단계

가치제안 기능적 가치 상징적 가치 정서적 가치

4단계

주요 브랜드

요소의 개발 브랜드명 로고 심벌 캐릭터 슬로건 패키지

브랜드 아이덴티티 개발모델ltAaker(1996)가 제안한 모델을 수정하여 재구성함gt

Low Price

High Quality

premium 제품군 value

제품군 저가의 제품군

품질대비 가격으로 포지셔닝한 지오다노

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 1) 제품과 관련된 연상

사용상황에 의해 브랜드아이덴티티를 정립한 게토레이

예) 게토레이 알칼리성 스포츠음료에서 운동 후에 물 대신 마시는 음료로 재포지셔닝하여 성공

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 2) 조직과 관련된 연상

조직과

관련된

연상

신뢰

혁신 글로벌 고객지향

고객이 행복

할 때까지 OK SK

지속적인 연구개발 1510 rule

사회적 책임

Low Price

High Quality

premium 제품군 value

제품군 저가의 제품군

품질대비 가격으로 포지셔닝한 지오다노

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 1) 제품과 관련된 연상

사용상황에 의해 브랜드아이덴티티를 정립한 게토레이

예) 게토레이 알칼리성 스포츠음료에서 운동 후에 물 대신 마시는 음료로 재포지셔닝하여 성공

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 2) 조직과 관련된 연상

조직과

관련된

연상

신뢰

혁신 글로벌 고객지향

고객이 행복

할 때까지 OK SK

지속적인 연구개발 1510 rule

사회적 책임

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 2) 조직과 관련된 연상

조직과

관련된

연상

신뢰

혁신 글로벌 고객지향

고객이 행복

할 때까지 OK SK

지속적인 연구개발 1510 rule

사회적 책임

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 3) 개인과 관련된 연상

Brand Personality 브랜드 개성

브랜드제품을 사람으로 간주했을 때 그 제품이 갖는 인간적 특질들

진실함(Sincerity)

흥미로움(Excitement)

능력(Competence)

세련됨(Sophistication)

활동적임(Ruggedness)

코닥(Kodak) 가족과의 행복한 순간

베네통(Benneton) 대담하고 과감하며 밝고 발랄한

아멕스(AMEX) 성공한 중상류층의

CNN 성공적이고 지적이며 신뢰할 수 있는

렉서스(Lexus) 벤츠(Mercedes-Benz) 최고급의 품격있는

리바이스(Levis) 젊음 야외지향적

나이키(Nike) 활동적 남성적

3 브랜드 아이덴티티 수립 ndash 4) 상징과 관련된 연상

4 브랜드 가치 제안

bull 브랜드 가치제안(Value Proposition)

다양한 브랜드 관련 연상들은 총제적으로 결합되어 브랜드가 소비자들에게

제안하는 가치로 연결됨

브랜드가 목표 소비자들에게 전달하는 가치는

1) 기능적 가치(functional value) 기능적 문제 해결에 초점

2) 상징적 가치(symbolic value) 브랜드를 통해 자아 및 소속 표현

3) 경험적 가치(experiential value) 감각적 감성적 즐거움 경험 강조

4) 복합적 가치(hybrid value) 두 가지 이상의 가치를 결합시킴

예) 기능적 가치 ndash 볼보 자동차

안전성이라는 기능적 가치를 강조한 볼보자동차 볼보 인쇄광고는1996년 깐느 국제광고제 수상 lsquo믿을 수 있는 자동차rsquo

예) 상징적 가치 ndash 파텍 필립

전통과 역사의 대물림 파텍 필립

1996년 만들었던 lsquo자신의 전통을 시작하세요rsquo 광고 캠페인 lsquo파텍 필립은 소유물이 아닙니다 그저 다음 세대를 위해 보관하고 있는 것 뿐입니다rsquo

예) 경험적 가치 ndash 나이키

농구화에서 새로운 스타일을 창출한 에어 조건 시리즈

1985년 lsquo에어 조던rsquo 브랜드를 만든 나이키는 꾸준히 제품을

리뉴얼하면서 스타일을 변경함

마이클 조건이 가진Challenge Best Play Competition의 이미지를

제품 스타일에 일관적으로 반영

마이클 조건 플레이 동영상 CD를 제공하여 긍정적 소비경험 강화

5 주요 브랜드 요소의 개발

bull 브랜드구성요소

브랜드명 URLs 로고 심벌 캐릭터 대변인 슬로건 징글 패키지 등

slogans

packages

jingles

spokespeople

symbols

URLs

logos

characters

brand names

Brand Elements

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 1) 브랜드명

bull 브랜드명은 제품의 핵심연상을 일으키기 때문에 기본적으로 매우 중요한 선택을 해야 함

bull 브랜드명은 브랜드 요소 중에서 가장 변화시키기 어려움

브랜드명 선정 기준

기억하기 용이하고 발음하기 쉬어야 함

제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있어야 함

브랜드명은 제품내용과 조화가 이루어져야 하며 경쟁사 제품과 차별화될 수 있어야 함

부정적인 연상을 유발하지 않아야 함 예) 대영(Dae Young) -gt 다이 영(Die young)으로 발음

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 2) 로고와 심벌

bull 로고와 심벌은 기업명이나 브랜드명 혹은 이들의 특징을 시각적으로 보여주기 위해 사용됨

bull 로고는 비교적 쉽게 변화시킬 수 있음

로고 심벌의 역할

로고와 심벌은 소비자에게 긍정적인 느낌(호감)을 줌

심벌은 브랜드와 관련된 풍부한 연상을 불러일으킴

로고와 심벌은 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 함

제품의 기능적 편익을 강화시키는 데 도움을 줌

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 3) 슬로건

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 설명하는 짧은 문구로 정의됨

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 단순하고 명확하게 이해하기 쉽게 전달할 수 있을 때 효과적임

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 4) 패키지

bull 패키지는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 시각적으로 표현할 수 있다는 점에서 중요한 아이덴티티 요소임

6 브랜드 요소 평가 기준

기억용이성 (memorability)

유의미성 (meaningfulness)

전이성 (transferability)

적응가능성 (adaptability)

보호가능성 (protectability)

구매 bull 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드명 심벌 로고

브랜드요소의 제품군 브랜드속성 편익 전달 가능성

브랜드요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성

시장환경변화에 대한 적응 가능성

법적 보호 가능성

lt브랜드 요소 선택의 6가지 평가기준gt

호감성 (Likability)

풍부한 시각적 언어적 연상을 통해 관심과 즐거움 전달 가능성

4 브랜드 가치 제안

bull 브랜드 가치제안(Value Proposition)

다양한 브랜드 관련 연상들은 총제적으로 결합되어 브랜드가 소비자들에게

제안하는 가치로 연결됨

브랜드가 목표 소비자들에게 전달하는 가치는

1) 기능적 가치(functional value) 기능적 문제 해결에 초점

2) 상징적 가치(symbolic value) 브랜드를 통해 자아 및 소속 표현

3) 경험적 가치(experiential value) 감각적 감성적 즐거움 경험 강조

4) 복합적 가치(hybrid value) 두 가지 이상의 가치를 결합시킴

예) 기능적 가치 ndash 볼보 자동차

안전성이라는 기능적 가치를 강조한 볼보자동차 볼보 인쇄광고는1996년 깐느 국제광고제 수상 lsquo믿을 수 있는 자동차rsquo

예) 상징적 가치 ndash 파텍 필립

전통과 역사의 대물림 파텍 필립

1996년 만들었던 lsquo자신의 전통을 시작하세요rsquo 광고 캠페인 lsquo파텍 필립은 소유물이 아닙니다 그저 다음 세대를 위해 보관하고 있는 것 뿐입니다rsquo

예) 경험적 가치 ndash 나이키

농구화에서 새로운 스타일을 창출한 에어 조건 시리즈

1985년 lsquo에어 조던rsquo 브랜드를 만든 나이키는 꾸준히 제품을

리뉴얼하면서 스타일을 변경함

마이클 조건이 가진Challenge Best Play Competition의 이미지를

제품 스타일에 일관적으로 반영

마이클 조건 플레이 동영상 CD를 제공하여 긍정적 소비경험 강화

5 주요 브랜드 요소의 개발

bull 브랜드구성요소

브랜드명 URLs 로고 심벌 캐릭터 대변인 슬로건 징글 패키지 등

slogans

packages

jingles

spokespeople

symbols

URLs

logos

characters

brand names

Brand Elements

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 1) 브랜드명

bull 브랜드명은 제품의 핵심연상을 일으키기 때문에 기본적으로 매우 중요한 선택을 해야 함

bull 브랜드명은 브랜드 요소 중에서 가장 변화시키기 어려움

브랜드명 선정 기준

기억하기 용이하고 발음하기 쉬어야 함

제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있어야 함

브랜드명은 제품내용과 조화가 이루어져야 하며 경쟁사 제품과 차별화될 수 있어야 함

부정적인 연상을 유발하지 않아야 함 예) 대영(Dae Young) -gt 다이 영(Die young)으로 발음

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 2) 로고와 심벌

bull 로고와 심벌은 기업명이나 브랜드명 혹은 이들의 특징을 시각적으로 보여주기 위해 사용됨

bull 로고는 비교적 쉽게 변화시킬 수 있음

로고 심벌의 역할

로고와 심벌은 소비자에게 긍정적인 느낌(호감)을 줌

심벌은 브랜드와 관련된 풍부한 연상을 불러일으킴

로고와 심벌은 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 함

제품의 기능적 편익을 강화시키는 데 도움을 줌

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 3) 슬로건

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 설명하는 짧은 문구로 정의됨

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 단순하고 명확하게 이해하기 쉽게 전달할 수 있을 때 효과적임

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 4) 패키지

bull 패키지는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 시각적으로 표현할 수 있다는 점에서 중요한 아이덴티티 요소임

6 브랜드 요소 평가 기준

기억용이성 (memorability)

유의미성 (meaningfulness)

전이성 (transferability)

적응가능성 (adaptability)

보호가능성 (protectability)

구매 bull 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드명 심벌 로고

브랜드요소의 제품군 브랜드속성 편익 전달 가능성

브랜드요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성

시장환경변화에 대한 적응 가능성

법적 보호 가능성

lt브랜드 요소 선택의 6가지 평가기준gt

호감성 (Likability)

풍부한 시각적 언어적 연상을 통해 관심과 즐거움 전달 가능성

예) 기능적 가치 ndash 볼보 자동차

안전성이라는 기능적 가치를 강조한 볼보자동차 볼보 인쇄광고는1996년 깐느 국제광고제 수상 lsquo믿을 수 있는 자동차rsquo

예) 상징적 가치 ndash 파텍 필립

전통과 역사의 대물림 파텍 필립

1996년 만들었던 lsquo자신의 전통을 시작하세요rsquo 광고 캠페인 lsquo파텍 필립은 소유물이 아닙니다 그저 다음 세대를 위해 보관하고 있는 것 뿐입니다rsquo

예) 경험적 가치 ndash 나이키

농구화에서 새로운 스타일을 창출한 에어 조건 시리즈

1985년 lsquo에어 조던rsquo 브랜드를 만든 나이키는 꾸준히 제품을

리뉴얼하면서 스타일을 변경함

마이클 조건이 가진Challenge Best Play Competition의 이미지를

제품 스타일에 일관적으로 반영

마이클 조건 플레이 동영상 CD를 제공하여 긍정적 소비경험 강화

5 주요 브랜드 요소의 개발

bull 브랜드구성요소

브랜드명 URLs 로고 심벌 캐릭터 대변인 슬로건 징글 패키지 등

slogans

packages

jingles

spokespeople

symbols

URLs

logos

characters

brand names

Brand Elements

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 1) 브랜드명

bull 브랜드명은 제품의 핵심연상을 일으키기 때문에 기본적으로 매우 중요한 선택을 해야 함

bull 브랜드명은 브랜드 요소 중에서 가장 변화시키기 어려움

브랜드명 선정 기준

기억하기 용이하고 발음하기 쉬어야 함

제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있어야 함

브랜드명은 제품내용과 조화가 이루어져야 하며 경쟁사 제품과 차별화될 수 있어야 함

부정적인 연상을 유발하지 않아야 함 예) 대영(Dae Young) -gt 다이 영(Die young)으로 발음

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 2) 로고와 심벌

bull 로고와 심벌은 기업명이나 브랜드명 혹은 이들의 특징을 시각적으로 보여주기 위해 사용됨

bull 로고는 비교적 쉽게 변화시킬 수 있음

로고 심벌의 역할

로고와 심벌은 소비자에게 긍정적인 느낌(호감)을 줌

심벌은 브랜드와 관련된 풍부한 연상을 불러일으킴

로고와 심벌은 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 함

제품의 기능적 편익을 강화시키는 데 도움을 줌

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 3) 슬로건

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 설명하는 짧은 문구로 정의됨

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 단순하고 명확하게 이해하기 쉽게 전달할 수 있을 때 효과적임

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 4) 패키지

bull 패키지는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 시각적으로 표현할 수 있다는 점에서 중요한 아이덴티티 요소임

6 브랜드 요소 평가 기준

기억용이성 (memorability)

유의미성 (meaningfulness)

전이성 (transferability)

적응가능성 (adaptability)

보호가능성 (protectability)

구매 bull 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드명 심벌 로고

브랜드요소의 제품군 브랜드속성 편익 전달 가능성

브랜드요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성

시장환경변화에 대한 적응 가능성

법적 보호 가능성

lt브랜드 요소 선택의 6가지 평가기준gt

호감성 (Likability)

풍부한 시각적 언어적 연상을 통해 관심과 즐거움 전달 가능성

예) 상징적 가치 ndash 파텍 필립

전통과 역사의 대물림 파텍 필립

1996년 만들었던 lsquo자신의 전통을 시작하세요rsquo 광고 캠페인 lsquo파텍 필립은 소유물이 아닙니다 그저 다음 세대를 위해 보관하고 있는 것 뿐입니다rsquo

예) 경험적 가치 ndash 나이키

농구화에서 새로운 스타일을 창출한 에어 조건 시리즈

1985년 lsquo에어 조던rsquo 브랜드를 만든 나이키는 꾸준히 제품을

리뉴얼하면서 스타일을 변경함

마이클 조건이 가진Challenge Best Play Competition의 이미지를

제품 스타일에 일관적으로 반영

마이클 조건 플레이 동영상 CD를 제공하여 긍정적 소비경험 강화

5 주요 브랜드 요소의 개발

bull 브랜드구성요소

브랜드명 URLs 로고 심벌 캐릭터 대변인 슬로건 징글 패키지 등

slogans

packages

jingles

spokespeople

symbols

URLs

logos

characters

brand names

Brand Elements

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 1) 브랜드명

bull 브랜드명은 제품의 핵심연상을 일으키기 때문에 기본적으로 매우 중요한 선택을 해야 함

bull 브랜드명은 브랜드 요소 중에서 가장 변화시키기 어려움

브랜드명 선정 기준

기억하기 용이하고 발음하기 쉬어야 함

제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있어야 함

브랜드명은 제품내용과 조화가 이루어져야 하며 경쟁사 제품과 차별화될 수 있어야 함

부정적인 연상을 유발하지 않아야 함 예) 대영(Dae Young) -gt 다이 영(Die young)으로 발음

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 2) 로고와 심벌

bull 로고와 심벌은 기업명이나 브랜드명 혹은 이들의 특징을 시각적으로 보여주기 위해 사용됨

bull 로고는 비교적 쉽게 변화시킬 수 있음

로고 심벌의 역할

로고와 심벌은 소비자에게 긍정적인 느낌(호감)을 줌

심벌은 브랜드와 관련된 풍부한 연상을 불러일으킴

로고와 심벌은 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 함

제품의 기능적 편익을 강화시키는 데 도움을 줌

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 3) 슬로건

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 설명하는 짧은 문구로 정의됨

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 단순하고 명확하게 이해하기 쉽게 전달할 수 있을 때 효과적임

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 4) 패키지

bull 패키지는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 시각적으로 표현할 수 있다는 점에서 중요한 아이덴티티 요소임

6 브랜드 요소 평가 기준

기억용이성 (memorability)

유의미성 (meaningfulness)

전이성 (transferability)

적응가능성 (adaptability)

보호가능성 (protectability)

구매 bull 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드명 심벌 로고

브랜드요소의 제품군 브랜드속성 편익 전달 가능성

브랜드요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성

시장환경변화에 대한 적응 가능성

법적 보호 가능성

lt브랜드 요소 선택의 6가지 평가기준gt

호감성 (Likability)

풍부한 시각적 언어적 연상을 통해 관심과 즐거움 전달 가능성

예) 경험적 가치 ndash 나이키

농구화에서 새로운 스타일을 창출한 에어 조건 시리즈

1985년 lsquo에어 조던rsquo 브랜드를 만든 나이키는 꾸준히 제품을

리뉴얼하면서 스타일을 변경함

마이클 조건이 가진Challenge Best Play Competition의 이미지를

제품 스타일에 일관적으로 반영

마이클 조건 플레이 동영상 CD를 제공하여 긍정적 소비경험 강화

5 주요 브랜드 요소의 개발

bull 브랜드구성요소

브랜드명 URLs 로고 심벌 캐릭터 대변인 슬로건 징글 패키지 등

slogans

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jingles

spokespeople

symbols

URLs

logos

characters

brand names

Brand Elements

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 1) 브랜드명

bull 브랜드명은 제품의 핵심연상을 일으키기 때문에 기본적으로 매우 중요한 선택을 해야 함

bull 브랜드명은 브랜드 요소 중에서 가장 변화시키기 어려움

브랜드명 선정 기준

기억하기 용이하고 발음하기 쉬어야 함

제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있어야 함

브랜드명은 제품내용과 조화가 이루어져야 하며 경쟁사 제품과 차별화될 수 있어야 함

부정적인 연상을 유발하지 않아야 함 예) 대영(Dae Young) -gt 다이 영(Die young)으로 발음

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 2) 로고와 심벌

bull 로고와 심벌은 기업명이나 브랜드명 혹은 이들의 특징을 시각적으로 보여주기 위해 사용됨

bull 로고는 비교적 쉽게 변화시킬 수 있음

로고 심벌의 역할

로고와 심벌은 소비자에게 긍정적인 느낌(호감)을 줌

심벌은 브랜드와 관련된 풍부한 연상을 불러일으킴

로고와 심벌은 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 함

제품의 기능적 편익을 강화시키는 데 도움을 줌

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 3) 슬로건

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 설명하는 짧은 문구로 정의됨

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 단순하고 명확하게 이해하기 쉽게 전달할 수 있을 때 효과적임

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 4) 패키지

bull 패키지는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 시각적으로 표현할 수 있다는 점에서 중요한 아이덴티티 요소임

6 브랜드 요소 평가 기준

기억용이성 (memorability)

유의미성 (meaningfulness)

전이성 (transferability)

적응가능성 (adaptability)

보호가능성 (protectability)

구매 bull 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드명 심벌 로고

브랜드요소의 제품군 브랜드속성 편익 전달 가능성

브랜드요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성

시장환경변화에 대한 적응 가능성

법적 보호 가능성

lt브랜드 요소 선택의 6가지 평가기준gt

호감성 (Likability)

풍부한 시각적 언어적 연상을 통해 관심과 즐거움 전달 가능성

5 주요 브랜드 요소의 개발

bull 브랜드구성요소

브랜드명 URLs 로고 심벌 캐릭터 대변인 슬로건 징글 패키지 등

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symbols

URLs

logos

characters

brand names

Brand Elements

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 1) 브랜드명

bull 브랜드명은 제품의 핵심연상을 일으키기 때문에 기본적으로 매우 중요한 선택을 해야 함

bull 브랜드명은 브랜드 요소 중에서 가장 변화시키기 어려움

브랜드명 선정 기준

기억하기 용이하고 발음하기 쉬어야 함

제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있어야 함

브랜드명은 제품내용과 조화가 이루어져야 하며 경쟁사 제품과 차별화될 수 있어야 함

부정적인 연상을 유발하지 않아야 함 예) 대영(Dae Young) -gt 다이 영(Die young)으로 발음

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 2) 로고와 심벌

bull 로고와 심벌은 기업명이나 브랜드명 혹은 이들의 특징을 시각적으로 보여주기 위해 사용됨

bull 로고는 비교적 쉽게 변화시킬 수 있음

로고 심벌의 역할

로고와 심벌은 소비자에게 긍정적인 느낌(호감)을 줌

심벌은 브랜드와 관련된 풍부한 연상을 불러일으킴

로고와 심벌은 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 함

제품의 기능적 편익을 강화시키는 데 도움을 줌

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 3) 슬로건

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 설명하는 짧은 문구로 정의됨

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 단순하고 명확하게 이해하기 쉽게 전달할 수 있을 때 효과적임

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 4) 패키지

bull 패키지는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 시각적으로 표현할 수 있다는 점에서 중요한 아이덴티티 요소임

6 브랜드 요소 평가 기준

기억용이성 (memorability)

유의미성 (meaningfulness)

전이성 (transferability)

적응가능성 (adaptability)

보호가능성 (protectability)

구매 bull 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드명 심벌 로고

브랜드요소의 제품군 브랜드속성 편익 전달 가능성

브랜드요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성

시장환경변화에 대한 적응 가능성

법적 보호 가능성

lt브랜드 요소 선택의 6가지 평가기준gt

호감성 (Likability)

풍부한 시각적 언어적 연상을 통해 관심과 즐거움 전달 가능성

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 1) 브랜드명

bull 브랜드명은 제품의 핵심연상을 일으키기 때문에 기본적으로 매우 중요한 선택을 해야 함

bull 브랜드명은 브랜드 요소 중에서 가장 변화시키기 어려움

브랜드명 선정 기준

기억하기 용이하고 발음하기 쉬어야 함

제품의 기능이나 편익을 잘 전달할 수 있어야 함

브랜드명은 제품내용과 조화가 이루어져야 하며 경쟁사 제품과 차별화될 수 있어야 함

부정적인 연상을 유발하지 않아야 함 예) 대영(Dae Young) -gt 다이 영(Die young)으로 발음

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 2) 로고와 심벌

bull 로고와 심벌은 기업명이나 브랜드명 혹은 이들의 특징을 시각적으로 보여주기 위해 사용됨

bull 로고는 비교적 쉽게 변화시킬 수 있음

로고 심벌의 역할

로고와 심벌은 소비자에게 긍정적인 느낌(호감)을 줌

심벌은 브랜드와 관련된 풍부한 연상을 불러일으킴

로고와 심벌은 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 함

제품의 기능적 편익을 강화시키는 데 도움을 줌

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 3) 슬로건

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 설명하는 짧은 문구로 정의됨

bull 슬로건은 브랜드 아이덴티티를 단순하고 명확하게 이해하기 쉽게 전달할 수 있을 때 효과적임

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 4) 패키지

bull 패키지는 브랜드의 핵심 아이덴티티를 시각적으로 표현할 수 있다는 점에서 중요한 아이덴티티 요소임

6 브랜드 요소 평가 기준

기억용이성 (memorability)

유의미성 (meaningfulness)

전이성 (transferability)

적응가능성 (adaptability)

보호가능성 (protectability)

구매 bull 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드명 심벌 로고

브랜드요소의 제품군 브랜드속성 편익 전달 가능성

브랜드요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성

시장환경변화에 대한 적응 가능성

법적 보호 가능성

lt브랜드 요소 선택의 6가지 평가기준gt

호감성 (Likability)

풍부한 시각적 언어적 연상을 통해 관심과 즐거움 전달 가능성

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 2) 로고와 심벌

bull 로고와 심벌은 기업명이나 브랜드명 혹은 이들의 특징을 시각적으로 보여주기 위해 사용됨

bull 로고는 비교적 쉽게 변화시킬 수 있음

로고 심벌의 역할

로고와 심벌은 소비자에게 긍정적인 느낌(호감)을 줌

심벌은 브랜드와 관련된 풍부한 연상을 불러일으킴

로고와 심벌은 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 함

제품의 기능적 편익을 강화시키는 데 도움을 줌

5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 3) 슬로건

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5 주요 브랜드 요소의 개발 ndash 4) 패키지

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6 브랜드 요소 평가 기준

기억용이성 (memorability)

유의미성 (meaningfulness)

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적응가능성 (adaptability)

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브랜드요소의 제품군 브랜드속성 편익 전달 가능성

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시장환경변화에 대한 적응 가능성

법적 보호 가능성

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호감성 (Likability)

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6 브랜드 요소 평가 기준

기억용이성 (memorability)

유의미성 (meaningfulness)

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보호가능성 (protectability)

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브랜드요소의 제품군 브랜드속성 편익 전달 가능성

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호감성 (Likability)

풍부한 시각적 언어적 연상을 통해 관심과 즐거움 전달 가능성