ESTADO DEL RETAIL ONLINE EN MATERIA DE RENDIMIENTO 1

ESTADO DEL RETAIL ONLINE EN MATERIA DE RENDIMIENTO

RETROSPECTIVA DE LAS NAVIDADES DE 2017

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DA

TOS

CLA

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El tráfico móvil ha seguido creciendo de manera significativa: los dispositivos móviles representaron más del 50 % del tráfico en el Black Friday y aumentaron hasta el 56 % el día de Nochebuena.

Los dispositivos móviles también experimentaron el mayor crecimiento en la tasa de conversión, con un aumento del 71 % en el Black Friday y del 94 % en el Cyber Monday con respecto a 2016. Por su parte, las tasas de conversión en los equipos de sobremesa y las tablets se mantuvieron igual o disminuyeron durante el mismo periodo de tiempo.

Las tasas de conversión de dispositivos móviles durante los primeros cuatro días de la semana antes de Navidad fueron más altas que en el Cyber Monday.

Las tasas de rebote siguieron siendo más altas en los dispositivos móviles que en los equipos de sobremesa y las tablets, llegando a alcanzar hasta el 50 %.

El Black Friday y el Cyber Monday gozaron de popularidad a nivel internacional, durante los cuales se observaron unos aumentos significativos en las tasas de conversión en muchos países fuera de los EE. UU. Y los días festivos no pertenecientes a EE. UU. también fueron reconocidos como eventos de compras globales online.

La tasa de conversión del Black Friday en dispositivos iOS fue menor que en dispositivos Android, a pesar de unos mayores ingresos medios por pedido.

Los equipos de sobremesa aún no han pasado a la historia: resurgieron como el dispositivo de elección en el Cyber Monday. Las tasas de rebote de Safari también fueron significativamente menores en el Cyber Monday y el Black Friday.

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Rendimiento en la era móvilDesde que el uso de Internet desde dispositivos móviles y tablets superó1 al de los

equipos de sobremesa a finales de 2016, la revolución móvil no ha mostrado signos

de desaceleración. Con una previsión de que el número de usuarios de teléfonos

móviles supere la barrera de los 5000 millones2 en 2019, no resulta sorprendente

que los consumidores interactúen el doble3 con marcas desde dispositivos móviles

en relación con cualquier otro tipo de equipo o dispositivo.

Los dispositivos móviles no solo proporcionan un medio crítico a través del cual los

consumidores conectan con su negocio digital, sino que también tienen un impacto

significativo en los ingresos y el valor de la marca. Casi el 40 %4 de los ingresos

del Black Friday de 2017 se generó a través de dispositivos móviles. Además, los

ingresos procedentes de smartphones del Cyber Monday crecieron un 32,2 % con

respecto a 20165, lo que se tradujo en un nuevo récord de 1590 millones de dólares.

Los últimos hallazgos del informe Estado del retail online en materia de rendimiento

respaldan el creciente papel que desempeñan los dispositivos móviles en el

comercio digital. Los retailers que cuenten con una estrategia online que se

centre en ofrecer experiencias móviles excepcionales superarán a la competencia

aumentando la cuota de mercado, los ingresos y el valor de la marca.

Metodología del informeEl informe Estado del retail online en materia de rendimiento es un estudio de parámetros de rendimiento agregados sobre los principales sitios de retail. Recopilamos los datos de baliza de los clientes de Akamai mPulse que han dado su consentimiento para que podamos incluir y utilizar, de manera anónima, su información en este tipo de estudios. Una baliza es una solicitud HTTP(S) incrustada en una página web que recopila datos sobre el usuario y la sesión, desde la duración de las sesiones hasta el tipo de navegador y sistema operativo, pasando por las tasas de conversión y de rebote.

Para este informe, examinamos 17 retailers, que representaron más de 7000 millones de balizas, durante el periodo alto de compras navideñas de 2017, y los resultados se compararon con los del mes de octubre de 2017, correspondientes a un período no pico. A continuación, nuestro equipo especializado en análisis de datos empleó nuestro motor de análisis líder del sector para extraer conclusiones de los datos recopilados.

1) http://gs.statcounter.com/press/mobile-and-tablet-internet-usage-exceeds-desktop-for-first-time-worldwide

2) https://www.statista.com/statistics/274774/forecast-of-mobile-phone-users-worldwide

3) https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-mobile-brand-content-interaction

4) https://techcrunch.com/2017/11/24/black-friday-deals-net-640m-in-sales-so-far-mobile-60-of-all-traffic

5) https://www.forbes.com/sites/jeanbaptiste/2017/11/28/report-cyber-monday-hits-new-record-at-6-6-billion-over-1-billion-more-than-2016

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6) https://www.shrm.org/resourcesandtools/hr-topics/technology/pages/what-hr-should-do-about-cyber-monday-shoppers.aspx

El tráfico móvil va en aumentoDurante el mes de referencia, los dispositivos móviles representaron casi el 46 % del tráfico a la plataforma mPulse, un valor ligeramente superior al tráfico de equipos de sobremesa. Sin embargo, durante el Black Friday, los dispositivos móviles superaron a dichos equipos, constituyendo más del 50 % del tráfico a la plataforma.

Aunque el tráfico móvil también aumentó en el Cyber Monday en comparación con el año 2016, este fue ligeramente inferior al valor de referencia de 2017, día en el cual usuarios hicieron un mayor uso de los equipos de sobremesa. De hecho, los equipos de sobremesa constituyeron la mayoría de tráfico en el Cyber Monday, ya que los consumidores probablemente usaron sus ordenadores del trabajo para comprar online6 durante el horario laborable.

2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Equipos de sobremesa 44,62 % 41,88 % 49,08 %

Dispositivos móviles 45,63 % 50,24 % 43,43 %

Tablets 9,75 % 7,89 % 7,49 %

Desglose del tráfico por dispositivo

El tráfico móvil también desempeñó un papel fundamental en la actividad online la semana de Navidad. A medida que el periodo festivo se aproximaba, el tráfico móvil superó al de los equipos de sobremesa. El día de Nochebuena, la distribución del tráfico móvil (56 %) superó a la del Black Friday (50 %). Esto podría ser indicativo de una preferencia por la comodidad de comprar desde dispositivos móviles cuando los consumidores se quedan en casa por vacaciones.

60 %

55 %

50 %

45 %

40 %

35 %

30 %18 dic 19 dic 20 dic 21 dic 22 dic 23 dic 24 dic

Dispositivos móviles Equipos de sobremesa

Distribución del tráfico desde los equipos de sobremesa y los dispositivos móviles la semana antes de Navidad

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El crecimiento de la conversión móvil supera al de otros dispositivosAunque los equipos de sobremesa aún presentan las mayores tasas de conversión, los dispositivos móviles experimentaron el mayor crecimiento en lo que a estas tasas se refiere.

Las tendencias en las tasas de conversión se mantuvieron estables, con un aumento general durante la temporada alta de compras navideñas en comparación con los meses anteriores. Las tasas de conversión subieron significativamente en líneas generales para los equipos de sobremesa, los dispositivos móviles y las tablets el Black Friday y el Cyber Monday, en comparación con el mes de referencia.

2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Equipos de sobremesa 1,48 % 3,33 % 2,07 %

Dispositivos móviles 0,79 % 1,83 % 1,01 %

Tablets 1,31 % 2,88 % 1,91 %

Tasa de conversión por dispositivo

Sin embargo, el aumento de la tasa de conversión para los dispositivos móviles fue significativamente mayor que en 2016: un 71 % en el Black Friday y un 94 % en el Cyber Monday. Por contra, las tasas de conversión para los equipos de sobremesa y las tablets se mantuvieron fijas o disminuyeron de un año a otro. Este marcado aumento de las conversiones móviles es acorde con el crecimiento de los ingresos procedentes de los smartphones que se ha apreciado esta temporada de compras navideñas.

De 2016 a 2017Black Friday

(% de cambio interanual)Cyber Monday

(% de cambio interanual)

Equipos de sobremesa +1 % -11 %

Dispositivos móviles +71 % +94 %

Tablets -4 % -14 %

Cambio porcentual de tasa de conversión interanual por dispositivo

Además, las tasas de conversión de dispositivos móviles para la semana antes de Navidad no solo fueron significativamente superiores al valor de referencia; sino que, durante los primeros cuatro días de la semana, llegaron a superar al Cyber Monday. En fechas más cercanas a Navidad se dio una disminución en estas tasas, lo que podría atribuirse a que los consumidores no aprovecharan el periodo de envío de las festividades. Sin embargo, como las conversiones de los últimos días antes de Navidad todavía se encontraban dentro o por encima de los valores de referencia, los datos indican que los compradores de última hora compraban online y recogían los productos en tienda. Esto da muestra del éxito de las estrategias omnicanal.

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El tiempo de carga de la página afecta significativamente a la tasa de conversiónLos usuarios online exigen experiencias digitales que sean rápidas, fiables y con una disponibilidad ininterrumpida, y no están dispuestos a esperar. Los datos muestran que el 53 % de las visitas a los sitios móviles se abandonan si las páginas tardan más de 3 segundos7 en cargarse. Nuestros hallazgos demostraron el impacto continuado del tiempo de carga de la página en la tasa de conversión.

Octubre de 2017Tasa de conversión

máximaTiempo de carga

de las páginas

Equipos de sobremesa 3,45 % 0,9-1 segundo

Dispositivos móviles 2,09 % 1,3-1,4 segundos

Tablets 3,29 % 1,1-1,2 segundos

Tasas de conversión máximas observadas en octubre de 2017

La tasa de conversión disminuyó drásticamente conforme aumentó el tiempo de carga de la página. Por ejemplo, los datos revelaron que un tiempo de carga de 3 segundos reducía a la mitad la tasa de conversión móvil, llegando al 1 %, y que siguió disminuyendo bruscamente a partir de este punto. Es imprescindible que los retailers online inviertan en recursos para garantizar unos tiempos de carga de páginas web y móviles rápidos.

1,20 %

1,10 %

1,00 %

0,90 %

0,80 %

0,70 %

0,60 %18 dic 19 dic 20 dic 21 dic 22 dic 23 dic 24 dic

Cyber Monday Semana antes de Navidad

Tasas de conversión en dispositivos móviles

Octubre de 2017

Tasas de conversión en dispositivos móviles la semana antes de Navidad

7) https://www.doubleclickbygoogle.com/articles/mobile-speed-matters

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Impacto de los tiempos de carga de las páginas en las tasas de conversión para los equipos de sobremesa, los dispositivos móviles y las tablets

¿Cuál es el número mágico?El tiempo de carga de la página que alcanza la tasa máxima de conversión no se puede determinar de manera estándar. Cada negocio es único, y cada página web es diferente. Por ejemplo, las páginas de pago tras una compra pueden ser más lentas porque necesitan verificar el inventario y el pago, pero los usuarios no llegarán a ellas si las páginas de las ofertas que hayan encontrado tardan demasiado en cargar.

Con una supervisión de usuarios reales, puede encontrar las páginas exactas y los tiempos de carga con el mayor impacto en el comportamiento de los clientes. La velocidad es importante hasta un determinado punto, el cual puede variar para cada negocio y que, una vez establecido, solo constituye una pieza del rompecabezas. Sus usuarios, especialmente los clientes habituales, serán más tolerantes y probablemente reaccionarán favorablemente a otros componentes de la experiencia online que determinan el comportamiento, tales como las imágenes, los vídeos y la personalización. Es importante encontrar el equilibrio perfecto entre sofisticación y capacidad de respuesta para garantizar que sus páginas se carguen a la velocidad ideal para su negocio.

Tiempo de carga de las páginas (segundos)

Tasa

de

conv

ersi

ón

(%)

Equipos de sobremesa

Dispositivos móviles Tablets

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Las tasas de rebote siguen siendo más altas en los dispositivos móvilesLos usuarios móviles siguen siendo más propensos a “rebotar” que los que utilizan equipos de sobremesa y tablets. La tasa de rebote representa el porcentaje de usuarios que abandonan un sitio web después de ver solo una página. Sin embargo, los datos mostraron una disminución significativa en las tasas de rebote de dispositivos móviles el Black Friday y el Cyber Monday. Los retailers que optimizaron sus activos digitales fueron capaces de mantener el interés de los clientes y de disuadirlos de acudir a los competidores.

2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Equipos de sobremesa 36 % 33 % 40 %

Dispositivos móviles 50 % 37 % 40 %

Tablets 41 % 34 % 37 %

Tasa media de rebote por dispositivo

Se ha establecido una sólida correlación entre la tasa de rebote y el tiempo de carga de la página. La tasa de rebote aumenta de manera notable a medida que el tiempo de carga de la página se incrementa. En el mes de referencia, la tasa de rebote móvil fue menor (38,24 %) con unos tiempos de carga de la página justo por encima de 1,5 segundos. Sin embargo, con un tiempo de carga de 3 segundos, la tasa de rebote aumentó hasta el 44,28 %, esto es, más del 6%.

Octubre de 2017Tiempo de carga de las

páginasTasa de rebote

Equipos de sobremesa 1,3-1,4 segundos 31,70 %

Dispositivos móviles 1,6-1,7 segundos 38,24 %

Tablets 2,1-2,2 segundos 32,44 %

Tiempos de carga de páginas correspondientes a las tasas de rebote más bajas

La tasa de rebote aumenta de manera notable a medida que el tiempo de carga de la

página se incrementa.

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Impacto de los tiempos de carga de página en las tasas de rebote para equipos de sobremesa, dispositivos móviles y tablets

La temporada alta de compras se está volviendo mundialCon los avances en la tecnología digital, nunca antes había sido tan fácil expandir un negocio a nuevas zonas geográficas ni acelerar el crecimiento de los ingresos. El Black Friday y el Cyber Monday se han convertido en días de compras de gran acogida mundial, y la economía global ha ampliado la temporada de compras incluyendo festivos no pertenecientes a EE. UU.

Por ejemplo, actualmente, el día de los solteros de China (Single’s Day) es el día de compras online más grande del mundo. Las ventas durante las 24 horas del 11 de noviembre fueron testigo de una cifra récord de 25 000 millones de dólares8 en 2017; más que las ventas del Black Friday y del Cyber Monday juntas. De las 140 000 marcas participantes, más de 60 0009 eran internacionales, y participaron al menos 225 países y regiones10.

Aunque muchos de los retailers de nuestros datos de muestra se encuentran en los Estados Unidos, una cantidad importante de su tráfico proviene de otros países. Los datos muestran que las tasas de conversión fuera de los Estados Unidos no solo fueron significativamente superiores en el Black Friday y el Cyber Monday con respecto a la actividad normal, sino que también superaron a las del año pasado. Este hallazgo puso de manifiesto que los retailers consideran el Black Friday y el Cyber Monday eventos de compras mundiales, con la consiguiente inversión a nivel internacional para mejorar la experiencia general de los clientes y aumentar los ingresos.

8) https://www.forbes.com/sites/helenwang/2017/11/12/alibabas-singles-day-by-the-numbers-a-record-25-billion-haul/#2cea94141db1

9) https://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2017/11/02/singles-day-2017-preview/#6d1fa3d340a5

10) https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-11-12/alibaba-singles-day-goes-global-with-record-25-billion-in-sales

Tiempo de carga de las páginas (segundos)

Tasa

de

reb

ote

(%)

Equipos de sobremesa

Dispositivos móviles

Tablets

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2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Reino Unido 0,99 % 2,38 % 1,42 %

Alemania 1,51 % 2,91 % 1,59 %

Francia 0,99 % 2,41 % 1,22 %

Japón 0,80 % 1,38 % 0,78 %

Tasas de conversión generales en países fuera de los Estados Unidos

De 2016 a 2017Black Friday

(% de cambio interanual)Cyber Monday

(% de cambio interanual)

Reino Unido +42 % +35 %

Alemania +31 % +34 %

Francia +26 % +26 %

Japón +23 % +18 %

Aumento de las tasas de conversión en países fuera de los Estados Unidos

Como colofón a la temporada alta de compras navideñas se encuentra el 26 de diciembre (Boxing Day), popular en el Reino Unido y en otros países de la Commonwealth. El tráfico a las tiendas físicas del Reino Unido disminuyó un 4,5 % entre un año y otro11, pero se observó un aumento en el tráfico online en el Boxing Day. El tráfico de la plataforma mPulse llegó a aumentar por encima del doble en comparación con el tráfico promedio en el mes de referencia; y el tráfico en el Reino Unido fue un 21 % más alto que en el Black Friday, y un 83 % mayor que en el Cyber Monday. La tasa de conversión en el Reino Unido no solo fue considerablemente mayor en el Boxing Day, en comparación con la actividad normal, sino que también superó las cifras del año pasado. Estos datos indican que los retailers con sede en Estados Unidos han creado experiencias interesantes para sacar provecho de los eventos de compras del extranjero.

El tráfico del Reino Unido fue un 21 % más alto que en el Black Friday y un 83 % mayor que en el Cyber Monday.

11) https://www.theguardian.com/business/2017/dec/26/boxing-day-sales-bargain-hunters-out-in-force-across-uk

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2017 Boxing Day % de cambio respecto a la actividad normal

EE. UU. 1,21 % +30 %

Reino Unido 1,37 % +38 %

Tasas de conversión generales del Boxing Day

Otro signo indicativo de la inversión en sitios internacionales es la caída de las tasas de rebote fuera de los EE.UU. en el Black Friday y el Cyber Monday.

2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Reino Unido 36,2 % 28,6 % 30,5 %

Alemania 29,1 % 23,4 % 27,0 %

Francia 26,9 % 20,1 % 24,7 %

Japón 33,5 % 31,2 % 32,0 %

Tasas de rebote en países fuera de los Estados Unidos

Cambios en el rendimiento de las compras online por plataformaLas experiencias y los comportamientos online varían entre plataformas: desde sistemas operativos hasta navegadores web. En este sentido, es importante que los retailers entiendan estas diferencias a la hora de optimizar el rendimiento, ya que las mejoras específicas en la plataforma pueden afectar a los resultados que obtengan.

Sistemas operativos

2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Android 30 % 31 % 26 %

iOS 70 % 69 % 74 %

Comparación de tráfico entre Android e iOS

No solo el tráfico de iOS supera al de Android en los retailers analizados, sino que se ha observado que los usuarios de iPhone gastan más dinero online que los usuarios de Android, casi tres veces más.12 Si bien los ingresos promedio de los pedidos13 fueron superiores en los dispositivos iOS esta temporada navideña, Android mostró, en rasgos generales, una mejor tasa de conversión en el Black Friday.

12) https://moz.com/blog/apple-vs-android-aov

13) https://www.forbes.com/sites/jeanbaptiste/2017/11/28/report-cyber-monday-hits-new-record-at-6-6-billion-over-1-billion-more-than-2016

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2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Android 1,08 % 2,41 % 1,48 %

iOS 1,10 % 2,11 % 1,57 %

Comparación de las tasas de conversión entre Android e iOS

La tasa de conversión de iOS siguió siendo inferior a la de Android en el Black Friday, incluso con una disminución en la tasa de rebote en dispositivos iOS en comparación con el mes de referencia.

2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Android 43 % 38 % 43 %

iOS 51 % 37 % 39 %

Tasas de rebote en dispositivos Android e iOS

La semana antes de Navidad, el tráfico en los dispositivos iOS fue un 118 % superior al de los dispositivos Android, pero las tasas de conversión en los dispositivos iOS y Android fueron comparables. De hecho, Android superó su tasa de conversión del Cyber Monday en la primera mitad de esa semana.

1,70 %

1,60 %

1,50 %

1,40 %

1,30 %

1,20 %

1,10 %

1,00 %

0,90 %

0,80 %18 dic 19 dic 20 dic 21 dic 22 dic 23 dic 24 dic

Android – Tasas de conversión

Cyber Monday Semana antes de Navidad

Tasa

de

conv

ersi

ón

Tasas de conversión en dispositivos móviles la semana antes de Navidad

ESTADO DEL RETAIL ONLINE EN MATERIA DE RENDIMIENTO 14

1,70 %

1,60 %

1,50 %

1,40 %

1,30 %

1,20 %

1,10 %

1,00 %

0,90 %

0,80 %18 dic 19 dic 20 dic 21 dic 22 dic 23 dic 24 dic

iOS – Tasas de conversión

Cyber Monday Semana antes de Navidad

Tasa

de

conv

ersi

ón

Tasas de conversión en dispositivos iOS la semana antes de Navidad

Aunque más consumidores compren en dispositivos iOS, ¿comenzará Android a reducir esta distancia ampliando su tasa de conversión en materia de rendimiento el año que viene?

NavegadoresAl analizar los datos de los principales navegadores, clasificados en función del tráfico que reciben, las diferencias en términos de rendimiento entre las plataformas volvieron a salir a la luz. Por ejemplo, se observó un aumento significativo en las tasas de conversión de Safari y una disminución significativa en las tasas de rebote en Safari y Safari para móvil el Black Friday y el Cyber Monday. Este resultado reveló que los consumidores no solo están conectados online desde sus iPhones y iPads, sino que también lo están desde sus Macs.

2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Safari para móvil 0,97 % 1,99 % 1,52 %

Chrome 1,41 % 3,24 % 1,94 %

Chrome para móvil

0,86 % 1,86 % 0,85 %

Safari 1,83 % 3,59 % 2,53 %

Tasas de conversión para los principales navegadores

ESTADO DEL RETAIL ONLINE EN MATERIA DE RENDIMIENTO 15

2017 Octubre Black Friday Cyber Monday

Safari para móvil 50,4 % 36,2 % 38,2 %

Chrome 36,5 % 34,8 % 43,1 %

Chrome para móvil

43,2 % 37,5 % 43,3 %

Safari 52,3 % 38,6 % 43,7 %

Tasas de rebote para los principales navegadores

ConclusionesLos dispositivos móviles ofrecen la manera más rápida de realizar transacciones online, con un crecimiento de las tasas de conversión y del tráfico superior a otros dispositivos online. Dado que la adopción de dispositivos móviles sigue creciendo rápidamente, ofrecer unas experiencias excepcionales en este tipo de dispositivos es un requisito imprescindible por cubrir.

Ahora que más de la mitad14 de la población mundial tiene acceso a Internet, los retailers están aprovechando las oportunidades para ampliar sus negocios fuera de los mercados establecidos. Esta temporada de compras navideñas, los retailers lograron grandes beneficios al ofrecer experiencias superiores en todo el mundo y al ser conscientes de que la temporada alta de compras se extiende más allá del Black Friday y el Cyber Monday en nuestra economía global.

Conocer el rendimiento online y cómo las experiencias (según el dispositivo, la ubicación o la plataforma) afectan al comportamiento de los usuarios es lo que dará forma al éxito de su negocio digital. Solo las marcas que se adapten con rapidez a la expansión global y la adopción móvil podrán sobrevivir.

Conocer el rendimiento online y cómo las experiencias (según el dispositivo, la ubicación o la plataforma) afectan al comportamiento de los usuarios es lo que dará forma al éxito de su negocio digital.

14) https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/

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de todas nuestras oficinas en www.akamai.com/locations. Publicado en abril de 2018.