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} è un conce(o sviluppato negli studi di marke5ng al fine di analizzare la capacità compe55va di un’impresa e dei suoi prodo: in relazione ai concorren5.
} In qualsiasi 5pologia di analisi del posizionamento, ciò che emerge diffusamente è l’importanza del processo di comunicazione aziendale ed il ruolo che l’immagine dell’impresa, sinte5zzata dal suo brand, ha sulla decisione d’acquisto del consumatore.
} Il vantaggio compe55vo del posizionamento del brand è collegato alla capacità di erigere barriere all’ingresso (cos5tuite dalla differenziazione e dalla fedeltà della clientela) per i compe5tors, che garan5scono una posizione dominante sul mercato.
} In sostanza, può asserirsi che la marca aggiunge valore al prodo0o poiché amplia la sua funzione, grazie alla capacità di influenzare i consumi a0raverso il suo posizionamento.
} notorietà e iden5ficabilità che, rendendo il prodo(o più “visibile” ai consumatori, accrescono le probabilità di acquisto rispe(o ai concorren5
} contenu5 differenzian5 (sia so(o il profilo funzionale che simbolico)
} fiducia, cumulata dai clien5 che, soddisfa: nel tempo, tendono a manifestare comportamen5 di riacquisto e di fedeltà
} presuppone un’accurata a:vità di diagnosi delle relazioni che si instaurano tra posizionamento, segmento e concorren5.
} Diventa fondamentale, infa:, riuscire ad individuare le cara(eris5che salien5 di tu(e e tre le dimensioni, cercando di approfondire la conoscenza delle variabili che iden5ficano i prodo: e la percezione del loro valore da parte dei clien5.
} Le dimensioni a(raverso cui si sviluppa il posizionamento sono state individuate (Kapferer 2004) sulla base delle seguen5 domande ed ovviamente sulla capacità di risposta ad esse da parte del brand:
} Una marca perché? Riguarda la definizione e la comunicazione degli a(ribu5 del prodo(o
} Una marca per chi? Si riferisce alle cara(eris5che del segmento obie:vo
} Una marca quando? Individua le occasioni d’uso del prodo(o.
} Il più importante è quello Perce3vo/Compe77vo che esprime la posizione occupata da un prodo(o/marca/impresa/des5nazione nella mente del turista rispe(o ad un ristre(o numero di a(ribu5 chiave.
} Può essere riferito a tre livelli gerarchici: ◦ Intera impresa o des5nazione (Marrio(, Hilton, Jolly, Four Season…; Capri, Formentera, Roma...), ◦ Specifico prodo(o della Gamma (Resort, Alberghi 4 stelle,..), ◦ Singola unità produ:va (Hotel di Milano, ...).
} per benefici attesi, } per attributi, } per occasioni d’uso, } per categorie di consumatori, } per tipologie di prodotti, } rispetto ai concorrenti. La scelta tra le diverse opzioni di
posizionamento discende dagli obiettivi informativi che l’impresa si pone per assumere conseguenti decisioni strategiche.
} Quando più sogge: percepiscono analogamente gli a(ribu5 di una marca si parla di “posizionamento appun:to”, che determina una maggiore fedeltà della clientela e quindi erige barriere all’ingresso per i concorren5.
} Nel caso contrario, ovvero quando non si ha una convergenza di opinioni poiché i consumatori riconoscono valori diversi alla marca o al prodo(o, il posizionamento si definisce “disperso”. Questa condizione, da un lato, consente di rivolgersi a segmen5 differen5 di clientela, dall’altro però evidenzia una bassa capacità di differenziazione, con connessa difficoltà di difesa della propria posizione.
a) rinforzo consiste nel corroborare gli elemen5 che i consumatori riconoscono validi; b) riposizionamento ovvero modifica migliora5va dell’idea che i consumatori hanno di un determinato brand/prodo(o (è questo un percorso complesso poiché richiede sforzi di comunicazione e di riqualificazione del prodo(o); c) de-‐posizionamento del compe:tor consiste nel cercare di enfa5zzare il proprio vantaggio sui compe5tor;
d) affiancamento risulta u5le quando si intende lanciare un prodo(o nuovo che dovrebbe occupare una posizione differente rispe(o agli altri già esisten5 (in questo caso si dovrebbe puntare a coprire i vuo5 di offerta); e) primo posizionamento riguarda il lancio di una nuova marca o prodo(o e richiede l’analisi delle variabili e, come nel caso precedente, l’individuazione di vuo5 d’offerta, ovvero degli elemen5 di debolezza presen5 nelle altre offerte.
– chiarezza si deve riuscire ad esprimere in maniera efficace i messaggi di comunicazione; – coerenza è necessario trovare uniformità tra gli elemen5 di posizionamento ed i valori cui si ispira l’impresa; – credibilità la strategia di posizionamento deve essere valutata a(endibile, quindi è necessario riuscire a generare e preservare la fiducia con la clientela; – compe::vità si deve puntare su elemen5 di differenziazione che s5molino l’interesse dei clien5.
} De(a tecnica consente di pervenire ad una raffigurazione delle diverse opinioni dei consumatori in rapporto ad alcune variabili (ad esempio prezzo e qualità) di diversi brand (prodo: o imprese) analizzate compara5vamente.
} La raffigurazione si estrinseca in un grafico (a due o tre dimensioni) nell’ambito del quale ogni brand occupa un determinato spazio. La posizione nel grafico esplicita, quindi, alcune cara(eris5che del brand rispe(o alle variabili e rispe(o alle imprese concorren5.
} Si potranno così avere for5 distanze o vicinanze/sovrapposizioni di marche. Il primo caso indica una sensibile differenza e quindi una bassa rivalità, mentre il secondo evidenzia la similitudine e quindi la concorrenza dire(a tra i brand.
} Un problema fondamentale –che incide poi sulla valenza informa5va e quindi sull’u5lità strategica dello strumento-‐ è rappresentato dall’individuazione delle variabili ogge(o di analisi.
} Queste devono essere, infa:, selezionate accuratamente in modo cioè compa5bile con le cara(eris5che proprie del mercato e dei brand in esame.
} A tal fine, si usa impiegare tecniche di analisi qualita5ve e quan5ta5ve, grazie alle quali è possibile individuare il grado di similarità e quindi la comparazione tra le varie marche/prodo:/imprese.
Specifici a>ribu7 Albergo con centro fitness più ampio e
completo della località Fascia di prezzo Albergo a prezzi rido:/prezzi eleva5 Specifici benefici Accesso dire(o al comprensorio
sciis5co dall’albergo Specifiche occasioni d’uso Clientela di passaggio o periodo di
vacanza o per lavoro Categoria di u7lizzatori del prodo>o Clien5 individuali o gruppi
Rispe>o ad un 7po di prodo>o Nuovi prodo: del tu(o differen5
(lancio di Alberghi Beauty farm e dei primi villaggi turis5ci)
Rispe>o ad un concorrente Riferimento a concorren5 con elevata
notorietà e immagine Cara>eris7che base dell’impresa Sheraton
• Modifiche dei prodo:, dei modelli, delle linee già esisten5
• Modifiche nelle poli5che di comunicazione, di pricing, di distribuzione
• Lancio di nuovi prodo:/linee/modelli
} Definire le dimensioni rilevan7 che guidano le percezioni dei consumatori nella dis5nzione dei sistemi di offerta concorren5
} Definire la posizione dei beni/servizi/marche (ogge3) nelle percezioni dei consumatori
} Definire il grado di sos7tuibilità tra beni/servizi/marche concorren5
} Iden5ficare vuo7 d’offerta
Individuazione dell’ambito compe22vo. } Per fare ciò si dovrà limitare il mercato a(raverso il riconoscimento della domanda da soddisfare; si tra(a, in questa prima fase di riconoscere il bisogno cui si intende rispondere. Risulta pertanto u5le dapprima verificare l’offerta generale presente in un determinato ambito geografico ed i prodo:/brand in grado di soddisfare i bisogni in precedenza individua5. Opera5vamente dunque questa fase si compone delle seguen5 azioni di indagine: 1) domanda; 2) mercato geografico; 3) concorren5.
Iden2ficazione delle variabili. } Approfondimento più anali5co della precedente. } Quasi sempre la prima variabile considerata è il prezzo di vendita } Per l’individuazione dell’altra variabile risulta necessario realizzare un’indagine quali-‐quan5ta5va. Si procede quindi con interviste volte a conoscere le variabili che i consumatori ritengono più rappresenta5ve dei brand (o dei prodo:) in esame. Per agevolare l’individuazione di tali variabili si può far uso di una mappa o tabella in cui si indicano quelle maggiormente rappresenta5ve (avendo anche cura di esplicitare le loro cara(eris5che), chiedendo agli intervista5 di esprimere la loro opinione. Per esplicitare tale fase si pensi alle variabili: funzioni di base, immagine, valori, facilità d’uso, qualità, ecc.
Iden2ficazione delle variabili. } Sequenza delle a:vità:
1. Individuazione dei diversi prezzi di vendita (dei brand o dei prodo:);
2. Selezione delle variabili principali;
3. Classificazione delle variabili.
Marche (valutazione da 1 min a 7 max) Attributi Importanza a b C d 1 0,20 2 0,10 3 0,30 4 0,20 5 0,20
Indice di Fishbein
Tale indice è l’effetto della sommatoria delle valutazioni medie degli “n” attributi ponderati di una marca, in formula:
P: punteggi di ogni singolo attributo; I: importanza assegnata ad ogni attributo.
} La terza fase del processo di posizionamento consiste nell’analisi della relazione tra la variabile dipendente prezzo e le variabili indipenden5 individuate con la fase precedente.
} La definizione di una mappa di posizionamento richiede l’analisi dei parametri espressi dai consumatori nelle fasi preceden5.
} Considerata la frequente numerosità degli a(ribu5 emersi, si usa sinte5zzare il significato di quelli più collega5 tra loro.
