Практикум МИ. Пильник. · 2019. 1. 25. · Маркетинговые исследования в системе маркетинговых решений Цель

Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Сибирский государственный автомобильно-дорожный университет (СибАДИ)»

Н.Б. Пильник

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Практикум

Омск • 2018

СибАДИ

УДК 658.8:001.891 ББК 65.291.31

П32

Согласно 436-ФЗ от 29,12.2010 «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» данная продукция маркировке не подлежит

Рецензенты: канд. экон. наук, проф. Л.В. Эйхлер (СибАДИ);

канд. экон. наук, доц. Е.В. Романенко (СибАДИ)

Работа утверждена редакционно-издательским советом СибАДИ в качестве практикума.

Пильник, Наталья Борисовна. П32 Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] : практикум / Н.Б. Пильник – Электрон. дан. – Омск : СибАДИ, 2018. – Режим доступа:………. …………………………………….,свободный после авторизации. – Загл. с экрана.

Излагаются контрольные вопросы и задания для проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинговые исследования».

Имеет интерактивное оглавление в виде закладок. Предназначен для обучающихся очной и заочной форм обучения

направлений подготовки «Менеджмент», «Экономика» и «Наземные транспортно-технологические комплексы».

Подготовлен на кафедре «Управление качеством и производственными системами».

Текстовое (символьное) издание (1,1 МБ) Системные требования: Intel, 3,4 GHz 150 Мб; Windows XP/Vista/7;

DVD-ROM; 1Гб свободного места на жестком диске; программа для чтения pdf-файлов: Adobe Acrobat Reader; Foxit Reader

Редактор Н.В. Павлова Техническая подготовка Н.В. Кенжалинова

Издание первое. Дата подписания к использованию Издательско-полиграфический комплекс СибАДИ, 644080, г. Омск, пр. Мира,5

РИО ИПК СибАДИ. 644080. г. Омск, ул. 2-я Поселковая, 1

© ФГБОУ ВО СибАДИ, 2018

СибАДИ

3

ВВЕДЕНИЕ

Для построения и ведения успешного бизнеса в условиях современной экономики необходимо постоянно получать максимум информации о рыночной ситуации и потребительском спросе, что сводит к минимуму риск при принятии управленческих решений во всех сферах деятельности любой компании.

Маркетинг является основой рыночной деятельности, а процесс исследования и анализа рынка является его неотъемлемой составной частью. Основной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта направленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Под маркетинговым исследованием следует понимать деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур.

Материалы практикума представляют собой указания по проведению практических занятий. Общей основой всех заданий является использование маркетинговых исследований в качестве инструмента достижения целей предприятия на основе эффективного использования информации как ресурсного потенциала с ориентацией на удовлетворение потребностей потребителей в условиях конкурентной среды.

Цели освоения учебной дисциплины «Маркетинговые исследования» – формирование у обучающихся системы теоретических знаний и практических навыков проведения маркетинговых исследований; развитие навыков эффективного использования; набор маркетинговых исследований для решения поставленных целей и задач компании.

Задачами курса являются: изучение концептуальных подходов к проведению

маркетинговых исследований; освоение методов сбора и анализа маркетинговой

информации; развитие навыка самостоятельного проведения

маркетинговых исследований на основе вторичной информации; обеспечение высокого уровня подготовки, опирающегося на

знания фундаментальных вопросов теории маркетинговых

СибАДИ

4

исследований в соответствии с современными подходами в науке и практике маркетинга.

В результате изучения дисциплины студент должен знать: место и роль маркетинговых исследований в деятельности

предприятия; систему маркетинговой информации и методы ее сбора и

анализа; методы проведения маркетинговых исследований; современные информационные технологии, позволяющие

оценить рыночные позиции предприятия; уметь: выявлять существующие предприятия; определять цели и

задачи маркетинговых исследований; формировать рабочую гипотезу; разрабатывать программу маркетингового исследования;

проводить исследования рынков на основе вторичной информации; проводить анализ конъюнктуры рынка конкурентной среды

предприятия; анализировать полученные данные; владеть навыками: выбора методов проведения маркетинговых исследований; разработки выборочного плана и определения объема

выборки; планирования программы маркетинговых исследований и

обработки / анализа первичной и вторичной; составления отчета о маркетинговом исследовании и его

презентации.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 1

Основные направления маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования в системе маркетинговых решений

Цель занятия: ознакомление студентов с теоретическими

положениями и практическими вопросами процесса маркетинговых исследований.

Краткие теоретические сведения

Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований,

СибАДИ

5

анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой [5].

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга [4].

Этапы маркетингового исследования: 1-й этап. Разработка концепции маркетингового исследования:

идентификация проблем; выбор цели; выдвижение гипотез; разработка алгоритмов; постановка задач.

2-й этап. Конкретизация задания, разработка методики исследования: информационные статистические, экономико-математические методики; методики маркетинг-менеджмента, сетевого планирования; методики линейного и динамического программирования.

3-й этап. Формирование информационного банка: сбор, обработка и хранение информации.

4-й этап. Формирование банка моделей: анализ, моделирование и прогнозирование данных.

5-й этап. Оформление результатов исследования: оценка эффективности, выводы, рекомендации [4].

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выработку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления продукции фирмы к спросу и требованиям покупателей. Одной их важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на выбранном рынке, а также оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, применяемой коммерческой практики [3].

Формулировка задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования [5].

СибАДИ

6

Основные направления маркетинговых исследований: исследование рынка – проводится с целью получения данных

о рыночных условиях для определения деятельности предприятия; исследование потребителей – позволяет определить и изучить

весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование);

исследование конкурентов – получение необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, определение возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами;

изучение структуры рынка – проводится для получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках;

исследование товаров – нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности;

исследование цены – направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды);

исследование продвижения товара и продаж – цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации;

исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия;

исследование внутренней среды предприятия – цель определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

СибАДИ

7

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. [4].

Тестирование рынка классифицируется на: стандартное – предприятие испытывает продукты и другие

переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товара, используемые на данном предприятии. Этот метод является довольно дорогим, требует много времени и не является конфиденциальным;

контролируемое – проводится специализированными исследовательскими фирмами, осуществляющими реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостаток – сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым предприятием в практической работе.

электронное – состоит в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или их отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. (Такие испытания проводятся в городах, в которых предприятия торговли согласились принять участие в эксперименте). Оно обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения эксперимента,͵ конфиденциальность полученных результатов, но тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку;

имитационное моделирование (имитационное тестирование) – построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели, используя данные о реакции рынка на маркетинговые действия, получить информацию о вероятном состоянии объекта исследования [19].

СибАДИ

8

Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Раскройте понятие маркетинговых исследований. Какова роль

маркетинговых исследований в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций?

2. Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований. Раскройте содержание каждого этапа процесса маркетингового исследования при планировании выпуска нового продукта.

3. Назовите основные направления маркетинговых исследований. Какие из них являются наиболее важными?

4. В чем заключаются цели и основные задачи маркетингового исследования? Что собой представляет аудит маркетинговой задачи?

5. Приведите примеры целей маркетинговых исследований. Поясните основные требования к процессу постановки целей маркетинговых исследований.

6. Назовите основные типы маркетинговых исследований. Какие методы исследований будут наиболее целесообразны в зависимости от типа исследования?

7. В чем заключается формирование рабочей гипотезы исследования? Перечислите методы генерирования рабочих гипотез.

8. Какие виды тестирования рынка вам известны? Перечислите характерные черты, преимущества и недостатки каждого вида тестирования. Как оценить достоверность результатов, полученных при проведении тестирования рынка?

Задание №1. Для выполнения задания используются следующие

элементы: планирование, реализация и контроль кабинетных методов

сбора информации; управление процессом маркетингового исследования; анализ результатов исследования; обеспечение потребности в эксклюзивной информации для

решения нестандартных проблем; система маркетинговых исследований; управление процессом сбора информации; постановка проблемы, целей и задач маркетингового

исследования; обеспечение текущей (постоянной) потребности в

информации для разработки стратегических и тактических решений фирмы, проверки выполнения решений;

система обработки и анализа информации;

СибАДИ

9

предложение информации, удовлетворяющей потребности пользователей в процессе принятия управленческих решений;

планирование, реализация и контроль проведения исследования;

планирование, реализация и контроль полевых методов сбора информации.

Задание. 1. Согласно схеме, изображенной на рис. 1, восстановите

композицию целей и задач маркетинговых исследований. 2. Обоснуйте, почему не все элементы были использованы в

схеме.

Рис. 1. Цели и задачи маркетинговых исследований

Задание №2. Для выполнения задания необходимо

проанализировать предложенные ситуации и ответить на вопросы, поставленные после каждого варианта.

Вариант 1. Анализ деятельности предприятия ООО «Виктория +», основным направлением деятельности которого является производство пластиковой мебели и пластиковых товаров для дома, показал, что на протяжении последних двух месяцев идет постепенное снижение объема продаж. На очередном совещании директор предприятия Васильева Елена Алексеевна решила обсудить возникшую проблему

Основная цель:

Задачи маркетинговых исследований:

СибАДИ

10

и разработать план действий по ее решению. На совещании присутствовали руководители все отделов предприятия.

Директор предприятия: – Здравствуйте, уважаемые коллеги! Анализ объемов продаж

нашей продукции показал, что на протяжении последних двух месяцев идет постепенное снижение продаж как в стоимостных, так и в количественных показателях. За прошедшие 5 лет снижения объемов продаж в аналогичные месяцы не наблюдалось, периодически наблюдался даже рост. Кто из руководителей отделов может объяснить причину?

Начальник отдела сбыта: – Сотрудники нашего отдела отмечают, что клиентов не стало

меньше, но объемы заказов значительно сократились. Вопрос, почему это происходит, скорее, следует переадресовать руководителю отдела маркетинга.

Директор предприятия: – Хорошо. Если вам больше нечего сказать, я обращусь к отделу

маркетинга. Руководитель отдела маркетинга, у вас есть объяснение сложившейся ситуации?

Руководитель отдела маркетинга: – Мы уже работаем над этой проблемой. Проведён анализ рынка

по вторичной информации, который показал, что на наш рынок вышел новый конкурент. Он практически дублирует наши действия и в ассортиментной, и в сбытовой, и в ценовой политиках. У него очень активные, хорошо подготовленные агенты по продажам. Наше преимущество заключается в наличии собственного производства. Для разработки плана действия нам необходимо собрать первичную информацию от наших ключевых клиентов.

Директор предприятия: – Сколько времени вам для этого необходимо? Потребуется ли

дополнительная помощь? Руководитель отдела маркетинга: – Опросный лист у нас готов. Помощь в сборе необходимой

информации потребуется от агентов по продажам, при их активном участии исследование и анализ можно закончить в течение недели.

Директор предприятия: – Начальник отдела сбыта, проинструктируйте своих сотрудников

о важности данной работы и организуйте быстрый сбор информации в течение трех дней. Отделу маркетинга – срок четыре дня для подготовки плана мероприятий и обоснования его бюджета.

СибАДИ

11

Темы и вопросы для обсуждения 1. Необходимо сформулировать цели маркетингового

исследования, проводимого на предприятии ООО «Виктория +». 2. В чем заключаются различия между управленческой

проблемой и проблемой маркетингового исследования? Сформулируйте проблему маркетингового исследования для предприятия ООО «Виктория +».

3. Какие основные классификационные признаки маркетинговой информации вы знаете? Назовите отличие между первичной и вторичной информацией.

Вариант 2. В третьем квартале текущего года на предприятия ООО «Максимум», основным направлением деятельности которого является производство замороженных мясных полуфабрикатов, наблюдается снижение объемов продаж относительно предыдущих лет. На еженедельном совещании директор предприятия Ольхович Андрей Данилович первым вопросом в повестке дня поставил обсуждение возникшей проблемы.

Директор предприятия: – Здравствуйте, уважаемые коллеги! Вы уже все знаете о

проблемной ситуации, сложившейся с реализацией нашей продукции. Прошу начальника отдела продаж и руководителя отдела маркетинга объяснить причину.

Начальник отдела сбыта: – Наши сотрудники столкнулись с тем, что клиенты сократили

ассортимент приобретаемой продукции, обосновывая это тем, что конечные потребители стали меньше покупать.

Руководитель отдела маркетинга: – Мы, в свою очередь, провели причинно-следственные

исследования, показавшие снижение уровня доходов населения и появление конкурента, который предлагает потребителю более дешевую продукцию, но худшего качества.

Директор предприятия: – Вы готовы предложить выход из сложившейся ситуации? Руководитель отдела маркетинга: – Сегодня – нет. Для разработки таких мероприятий, нам

необходимо провести более глубокое исследование и анализ рынка, собрать первичную информацию о потребностях потребителей. Все это займет не менее одного месяца, если обратиться в специализированную компанию, и не менее двух месяцев, если исследование проводить собственными силами.

СибАДИ

12

Директор предприятия: – У вас составлена смета расходов на эти два варианта

исследования? Руководитель отдела маркетинга: – Нет. Мы можем ее представить через два дня. Директор предприятия: – К завтрашнему совещанию руководителю отдела маркетинга

представить сметы для выбора варианта проведения исследования. Начальнику отдела сбыта провести работу с агентами по продажам, направленную на повышение их активности.

Темы и вопросы для обсуждения 1. Перечислите типы маркетинговых исследований. Дайте

краткую характеристику казуальным исследованиям. 2. Какие направления маркетинговых исследований вы знаете?

Какое, по вашему мнению, направление маркетинговых исследований необходимо выбрать для предприятия ООО «Максимум» в сложившейся ситуации?

3. Какие методы сбора первичной информации вы знаете? Какой из методов вы бы выбрали для проводимого исследования и почему?

Вариант 3. В результате анализа отчетов производства и реализации продукции Вознесенская Альбина Федоровна, директор предприятия ООО «Аля», выпускающего повседневную женскую одежду, на проводимом совещании выявила снижение объемов реализации. Для обсуждения сложившейся ситуации к директору был вызван руководитель отдела маркетинга Ольга Никоненко. В состоявшейся рабочей беседе директор акцентировала внимание на проблеме снижения объемов реализации и на определении действий отдела маркетинга. Директор предприятия:

– Здравствуйте, Ольга! Надеюсь, что вы уже знаете о снижении объемов продаж выпускаемой нами продукции. Прошу высказать мнение по этому поводу.

Руководитель отдела маркетинга: – Хочу отметить, что в предыдущие периоды наше предприятие

проводило более активную компанию по продвижению выпускаемой нами продукции. Да и уровень доходов в условиях кризиса снизился.

Директор предприятия: – Вы считаете, что причина только в этом? Руководитель отдела маркетинга: – Возможно, не только в этом. У нас не хватает возможностей

для проведения полного исследования рынка, чтобы сделать окончательный вывод.

СибАДИ

13

Директор предприятия: – Что вам необходимо для проведения данной работы? И сколько

времени на это потребуется? Руководитель отдела маркетинга: – Я считаю, что более качественно и быстро маркетинговое

исследование проведет специализированная компания, так как одной вторичной информации будет недостаточно и потребуется проведение опроса потребителей.

Директор предприятия: – Даю вам два дня для полноценного обоснования вашего

предложения. Темы и вопросы для обсуждения

1. Раскройте понятие маркетинговых исследований. Какова роль маркетинговых исследований в деятельности производственных предприятий?

2. Какой способ проведения маркетингового исследования (самостоятельный или с помощью специализированной компании), является наиболее приемлемым для ООО «Аля»? Обоснуйте свой ответ.

Задание № 3. Поставлена задача определения потенциального размера рынка.

Как в данном случае следует сформулировать цели планируемого маркетингового исследования?

Какими факторами будет определяться выбор методов его проведения?

Задание № 4. С целью отработки процедуры и методики изучения процесса принятия решения о покупке предполагается проведение исследования потребителей ООО «Чайный мир» – оптового и розничного продавца на рынке чая Омской области.

В настоящий момент проблемой для компании является снижение продаж. Необходимо разработать план исследования, связанный с потребительским поведением, и представить его в виде табл. 1.

Таблица 1 План маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке

чая покупателями ООО «Чайный мир» Наименование этапа исследования

Содержание этапа исследования

1 2 1. Разработка концепции исследования

1.1. 1.2. 1.3.

СибАДИ

14

Окончание табл. 1 1 2

2. Отбор источников информации 2.1.

2.2.

3. 4. 5.Период проведения исследования


Формирование маркетинговой информационной системы (МИС)


положениями и практическими вопросами формирования маркетинговой информационной системы (МИС).


Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных.

Информационный банк – средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации [4].

Основные свойства маркетинговой информации: достоверность – информация должна правдиво, без

искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса; актуальность – данное свойство означает необходимую

степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность;

полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.

релевантность – информация должна соответствовать решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования;

СибАДИ

15

сопоставимость – возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик;

доступность – информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям) и представлена на удобном для него носителе.

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы:

1. Источники первичной информации – в качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица.

2. Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структурировать процессы сбора информации как по видам источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и по видам реализуемых задач (подсистема маркетинговых исследований).

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

СибАДИ

16

Подсистема анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

При проектировании маркетинговой информационной системы необходимо учитывать:

1. Цели МИС – конечное состояние или желаемый результат, которого необходимо добиться; состав и характер предоставляемой информации для принятия конкретных управленческих решений (стратегического и тактического уровней).

2. Содержание и специфику процессов, используемых при сборе и обработке информации.

3. Возможные проблемы планирования – потребность в информации и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее.

4. Организационные вопросы – необходимо определить, кто, когда, для кого, что, в каком объеме и как выполняет в процессе исследований [4].

Контрольные вопросы и задания для обсуждения

1. Дайте развернутое определение понятия «маркетинговая информация». Какими свойствами должна обладать маркетинговая информация?

2. Какие основные классификационные признаки маркетинговой информации вы знаете? Назовите отличие между первичной и вторичной информацией.

3. Что представляет собой система маркетинговой информации (МИС)? Перечислите основные составляющие МИС.

4. МИС необходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Перечислите задачи, которые необходимо решить в системе для достижения данной цели.

5. Перечислите подсистемы, входящие в традиционную модель маркетинговой информации (модель МИС Ф. Котлера).

6. В чем заключается основное назначение системы внутренней маркетинговой информации? Перечислите основные источники внутренней информации.

7. Перечислите основные источники текущей внешней информации.

8. Что необходимо учитывать при проектировании МИС?

СибАДИ

17

Задание №1. Для выполнения задания используются следующие элементы:

система маркетинговых исследований; систематизация информации по уровням управления,

объектам и характеру решаемых задач; система внешней информации; анализ результатов исследования; внутренняя и внешняя маркетинговая среда фирмы; коммуникации с целью сбора маркетинговой информации; систематизация входящих информационных потоков; анализ, планирование, организация и контроль

маркетинговых решений; система обработки и анализа информации; управление процессом маркетингового исследования; коммуникационная система для пользователей; система внутренней информации. Задание. Согласно схеме, изображенной на рис. 2, восстановите

этапы движения информации в МИС. Обоснуйте, почему не все элементы были использованы в схеме.

Рис. 2. Движение информации в МИС

СибАДИ

18

Задание № 2. Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для осуществления цели – предоставления информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Цель будет достигнута, если в процессе функционирования МИС будет получена информация, удовлетворяющая заданным требованиям.

В табл. 2 представлены пункты концепции функционирования МИС. Необходимо определить, к какому из пунктов концепции МИС относятся следующие характеристики:

1) анализ и оценка информации; 2) базы данных о состоянии маркетинговой среды

хозяйствующего субъекта; 3) выбор источников информации; 4) выявление информационных потребностей пользователей

маркетинговой информации; 5) источники вторичной информации; 6) источники первичной информации; 7) методические разработки приемов работы с информацией; 8) оборудование (офисная техника, программное обеспечение,

специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования);

9) определение круга пользователей информации; 10) определение порядка предоставления информации для

обеспечения данными определенного круга пользователей в нужном объеме в нужное время;

11) организация и контроль информационных потоков; 12) отчеты по результатам маркетинговых исследований; 13) планирование и организация обработки информации; 14) своевременное предоставление актуальной и достоверной

информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений;

15) специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

16) сформирование базы данных, определение структуры и процессов, обеспечивающие ее функционирование (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);

17) управление процессом сбора информации.

СибАДИ

19

Таблица 2 Концепции функционирования МИС

Концепция МИС Краткая характеристика 1. Цель функционирования МИС 2. Задачи 1.

2. 3. 4. 5.

3. Ресурсы 1. 2. 3.

4. Источники информации 1. 2.

5. Технологии 1. 2. 3. 4.

6. Продукт функционирования МИС 1. 2.

Задание № 3. Для построения маркетинговой информационной

системы в организации необходимо последовательное выполнение действий, перечень которых представлен ниже. Необходимо определить последовательность данных действий (разработать алгоритм). Перечень действий, необходимых для построения МИС:

1. Группировка целей и задач по конкретным отделам, идентификация потребителей информации (пользователи).

2. Определение информационных потребностей. 3. Определение конкретных задач, которые должна выполнить

фирма в процессе работы за определенный срок. 4. Определение ограничений на используемые ресурсы для

получения вторичной информации. 5. Определение параметров необходимой информации для

конкретного потребителя. 6. Определение условий доступа к системе. 7. Определение целей организации. 8. Отбор источников вторичной информации. 9. Подбор необходимого программного обеспечения для банков

методов и моделей. 10. Разработка структур баз данных. 11. Разработка форм внутренних документов.

СибАДИ

20

12. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами.

13. Формирование внешних информационных потоков. 14. Формирование внутренних информационных потоков.

Задание № 4. Какими способами можно учитывать и использовать маркетинговую информацию для крупного автотехцентра?

Как вы считаете, какие проблемы могут возникнуть при проведении маркетингового исследования для крупного автотехцентра?

Задание № 5. На рис. 3 представлена последовательность процедуры сбора и анализа маркетинговой информации. Рассмотрите порядок сбора информации для изучения спроса на отечественные автомобили. Перечислите основные источники информации.

Рис. 3. Последовательность процедуры отбора источников, сбора и анализа маркетинговой информации

Задание №6. Разработайте конкретный пример формирования

маркетинговых информационных систем для организаций различный сфер деятельности (производственных предприятий различной отраслевой принадлежности, предприятий сферы услуг и т.д.).

Отбор источников внутренней вторичной информации

Отбор источников внешней вторичной информации

Сбор вторичной информации

Систематизация, анализ полноты и достоверности вторичных данных

Интерпретация информации, формулирование выводов и

рекомендаций

Определение потребности в первичной информации

Представление полученных данных

Планирование и организация сбора первичной информации

СибАДИ

21


Идентификация проблемы исследования и формирование рабочей гипотезы


положениями и практическими вопросами идентификация проблемы исследования и формирование рабочей гипотезы.


Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что предприятие хотело бы видеть к определенному моменту, и тем, что действительно происходит[5].

Идентификация проблемы – как правило, проблема обнаруживается на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку; доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния; не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования [5].

Рабочая гипотеза – вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблем; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблем.

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа – логические методы (систематико-логические), вторая – интуитивно-творческие.

Методы генерирования рабочих гипотез: 1. Логические методы генерирования рабочих гипотез:

1.1. Метод анализа круга проблем – заключается в установлении взаимосвязи «причина – следствие», дабы построить иерархическую структуру проблемы.

1.2. Метод контрольных вопросов – заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них.

СибАДИ

22

1.3. Метод систематизированной интеграции элементов решения – основан на выработке комплексного решения проблемы, на основе объединения отдельных идей.

1.4. Метод дерева решений – основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего».

1.5. Морфологический метод – позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы.

1.6. Метод аналогий – осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент.

2. Интуитивно-творческие методы: 2.1. Метод аналогий – формирование рабочей гипотезы по

выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент.

2.2. Метод «мозгового штурма». 2.3. Метод синектики – построен на комбинации методов

«мозгового штурма» и аналогий. «Синектика» означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Метод позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом [5].


1. Дайте определение проблеме исследования. Какие виды проблем маркетинговых исследований вы знаете? Приведите примеры.

2. Какие приемы осмысления проблемы вы знаете? Перечислите достоинства и недостатки приемов осмысления проблемы.

3. Какие цели маркетингового исследования вы знаете? Дайте краткое описание и приведите примеры целей маркетингового исследования.

4. Дайте определение рабочей гипотезе. Какие методы генерирования рабочих гипотез вы знаете?

5. В чем заключается суть метода дерева решений и метода логико-смыслового моделирования проблем по Е.П. Голубкову?

6. В чем заключается суть метода анализа круга проблем? Какова последовательность генерирования рабочей гипотезы на основе анализа круга проблем?

СибАДИ

23

7. В чем заключается суть морфологического метода? Какова последовательность генерирования рабочих гипотез морфологическим методом?

8. В чем заключается определение и формулировка задач маркетингового исследования? Приведите примеры.

Задание № 1. Перед вами поставлена задача определения

потенциального размера рынка. Как в данном случае следует сформулировать цели

планируемого маркетингового исследования? Какими факторами будет определяться выбор методов его

проведения? Задание № 2. Фирма «Успех» производит и реализует деловые

костюмы для женщин в Москве и планирует открыть новый магазин в Омске. Есть ли необходимость в проведении МИ? Каковы могут быть цели и задачи этого исследования? Поясните содержание каждого этапа данного исследования.

Задание № 3. Примеры, представленные в табл.3, позволяют понять различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования.

Таблица 3 Различия между управленческой проблемой и проблемой

маркетингового исследования Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования

Выход на рынок с новым продуктом

Провести тестирование рынка и определить предпочтения потребителей и их намерения приобретать новый продукт

Необходимость изменить рекламную компанию

Определить эффективность проводимой рекламной компании

Необходимость увеличения числа совершающих покупки

Установить долю совершающих покупку сейчас. Выявить причины отказа от повторной покупки

Необходимо сформулировать проблему маркетингового исследования

для каждой из следующих управленческих проблем: 1. Происходит спад продаж продукта А. 2. Клиенты банка не осуществляют повторных покупок, услуг. 3. Существующие клиенты часто жалуются на длительность очередей. 4. У конкурентов оказалось множество прежних клиентов компании. 5. У потребителей возникают конфликты с исполнителями услуг. 6. В компании услуг периодически возникают очереди, но также

возникают и провалы в спросе услуг.

СибАДИ

24

Задание № 4. Разработка программы маркетингового исследования. Правила выполнения задания: задание выполняется посредством

разбиения студентов на подгруппы по 3 – 5 человек. Перед каждой группой ставится задача. Затем методом «мозгового штурма» подбираются варианты решения.

Этапы выполнения задания: 1. Формулирование проблемной ситуации. 2. Выдвижение гипотез. 3. Формулирование цели предполагаемого маркетингового

исследования. 4. Формулирование задач. 5. Выбор методов проведения исследования. Пример проблемной ситуации. Торговая компания (торговля алкогольной продукцией) в течение

10 лет занимала одно из ведущих мест на рынке г. Омска. Во втором квартале текущего года замечен значительный спад объемов продаж. Руководство компании обратилось в консалтинговую компанию с целью выявления негативно повлиявших факторов и их нейтрализации. Исследование проводится осенью текущего года.

Ваши действия, гипотезы? Какую информацию вы запросите для подтверждения или

опровержения? Задание № 5. Служба маркетинга крупного розничного магазина

регулярно проводит опрос своих покупателей. Целью опроса является выявление соотношения первичных покупателей и покупателей, совершающих покупки регулярно в этом магазине. Результаты анализа показывают, что в последнее время наметилась тенденция снижения количества постоянных клиентов. Генеральным директором перед начальником службы маркетинга поставлена задача – выявить причины снижения количества постоянных клиентов.

Для выявления причин необходимо: составить план мероприятий; определить источники информации; разработать вопросы для анкетирования.


Типы выборки и принципы их формирования


положениями и практическими вопросами формирования выборки при проведении маркетинговых исследований.

СибАДИ

25

Краткие теоретические сведения Генеральная совокупность – это множество всех единиц,

являющихся объектами исследования. Выборка – это группа объектов исследования, которая является

носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, на-пример группа потребителей, представляющих интересы и вкусы все-го целевого рынка [5].

Планирование выборки включает следующие процедуры: 1. Выделение объектов генеральной совокупности. 2. Определение метода обследования.

3. Определение процедуры формирования выборки. 4. Определение объема выборки.

Методы обследования: 1. Метод сплошного обследования – изучение всех единиц

генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данного клиента составляет значи-тельную долю от емкости рынка в целом.

2. Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер [6].

Процедура составления выборки – это последовательность отбора респондентов в выборку, который может сопровождаться систематическими и случайными ошибками.

Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки.

Случайные ошибки связаны с влиянием сложнопредсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов.

Типовая выборка – набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности; используется, например, при формировании фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типичности изучаемых объектов;

Квотированная выборка – структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых

СибАДИ

26

пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

Простая выборка – элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность одинакова (значение вероятности равняется отношению объема выборки к объему генеральной совокупности).

Систематическая (механическая) выборка – первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения в структуру выборки, если генеральная совокупность упорядочена по какому-либо признаку.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка – генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка – генеральная совокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры) [5].

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации.

Методы определения объема выборки: 1. Произвольный метод расчета; в этом случае объем

выборки определяется на уровне 5 – 10% от генеральной совокупности.

2. Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации.

3. Метод расчета с помощью номограмм. 4. Эмпирический метод; в этом случае выборка считается

достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения в уже собранные результаты исследования.

5. Затратный метод; основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования [5].

СибАДИ

27

Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. Что такое генеральная совокупность и выборка? Перечислите

процедуры формирования выборки. 2. В чем заключается планирование выборки? Какие подходы

используются при определении объемов выборки? Как рассчитать объем выборки, основываясь на определении доверительного интервала?

3. Перечислите основные принципы определения объема выборки. В чем заключается определение объема выборки при оценке среднего значения и при работе с выборочными долями?

4. Что такое стратифицированная и квотная выборки? Как производится формирование стратифицированной выборки?

5. Что такое групповая выборка? Каким образом осуществляется отбор элементов групповой выборки?

6. Дайте определение территориальной выборке. В каких ситуациях используются такие выборки?

7. Какие типы выборочного исследования вам известны? Что представляют собой вероятностные (случайные) и невероятностные (детерминированные) методы формирования выборки? Поясните сущность основных методов формирования выборки.

8. В чем заключается определение объема выборки с использованием предполагаемой перекрестной классификации и с использованием результатов полученных ранее?

Задание № 1. В процессе маркетингового исследования

рыночной ситуации требуется определить, сколько потребуется анкет для получения обоснованного вывода о спросе на товар Q?

Известны следующие характеристики: массив покупателей (генеральная совокупность) – 100 тыс.

чел. (N = 100 000); выборочная дисперсия (определенная по прошлым

исследованиям – Q2) составила ± 2500 руб.; коэффициент доверия t = 2; задаваемая (предельная) ошибка выборки ∆ = 1.

Объем выборки определяется по формуле

푛 = ∙ ∙∆ ∙ ∙

, (1)

СибАДИ

28

Задания: 1. Определить численность выборки в количественном и

процентном выражении. 2. Определите, до какой численности необходимо увеличить

выборку, так как часть анкет возвращается незаполненными. Задание № 2. Кейс «Продвижение нового продукта на рынок». Малое инновационное предприятие регионального масштаба

разработало новый продукт – диетическую соль. Продукт планируется продвигать на региональный рынок.

Компания предполагает работать на розничном и производственном сегментах рынка. Специалисты предприятия владеют достаточным объемом информации о прямых конкурентах, но у них нет информации о конкурентах, предлагающих товары-заменители.

Руководители предприятия не имеют четкого представления о целевой аудитории и емкости рынка. Перед предприятием стоит две проблемы – это сегментирование рынка и позиционирование нового продукта, а также разработка системы продвижения нового продукта с учетом малого бюджета (до 40 000 руб. в месяц). Основные вопросы, которые следует решить в ходе маркетингового исследования, определены следующим образом.

Задачи исследования: 1. Выявление потенциальных пользователей солезаменителей

среди индивидуальных и корпоративных потребителей. 2. Определение специфических особенностей сегментов

индивидуальных потребителей (социодемографические характеристики; цели, способы и частота потребления, ценовые ориентации; принадлежность к группам с определенными особенностями состояния здоровья; принадлежность к «группам мнения»: люди, склонные к употреблению новых товаров, появляющихся на рынке; люди, уделяющие особое внимание здоровью).

3. Описание основных характеристик производственных потребителей: выпускаемая продукция, тип предприятия (крупное, среднее, малое), потенциальный объем производства продукции с использованием солезаменителей, возможные условия сотрудничества.

4. Оценка потенциальной емкости розничного сегмента и сегмента производственных потребителей рынка солезаменителей.

СибАДИ

29

5. Определение прямых и косвенных конкурентов продукции. Особое внимание следует уделить известным потребителю видам товаров (например, йодированная соль).

6. Позиционирование продуктов на розничном и корпоративном потребительских сегментах (выявление основных характеристик продукта, наиболее значимых для потребителя, с целью формирования политики продвижения продукта).

7. Изучение возможных каналов распространения продукции. Вопросы и задания: 1. Определить методы проведения исследования и источники

сбора информации. 2. Обосновать методы формирования выборки. 3. Определить возможный размах вариации (в пропорции) и

рассчитать объем выборки с учетом доверительной вероятности 95% и допустимой ошибки 3%.

Задание № 3. Кейс «Тестирование новой упаковки». Компания «Сибагропром» планирует представить на рынок

фасованные овощи в новой упаковке. Рекламная кампания разработала варианты дизайна для новой упаковки, которые необходимо оценить с точки зрения потенциальных потребителей.

Принято решение провести маркетинговое исследование с целью выявления предпочтений потребителей в отношении внешнего вида упаковки, содержания надписей на упаковке продукции и определения критериев выбора овощной продукции. В рамках данного исследования руководство компании предполагает получить информацию о потребительских предпочтениях представителей целевой аудитории. Перед исследовательской организацией были поставлены следующие задачи:

оценить восприятие потребителем общего дизайна упаковки продукции;

оценить восприятия потребителем сведений, содержащихся на упаковке овощной продукции;

определить предпочтения потребителей по содержанию надписей на упаковке овощной продукции;

выявить предпочтения потребителей по типам овощной продукции (фасованная/нефасованная);

определить рейтинг критериев выбора потребителем овощной продукции.

Наиболее подходящим методом сбора информации (с учетом финансовых ограничений на проведение маркетингового

СибАДИ

30

исследования) было тестирование упаковки в местах продаж овощной продукции.

Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. В каких типах торговых точек необходимо провести

исследование? 2. Какой метод формирования выборки торговых точек

предпочтительно использовать в данной ситуации и объясните почему?

3. Каковы должны быть критерии отбора респондентов дляучастия в холл-тесте?

4. Определите размер выборки при уровне доверительности95%. Размах вариации равен 60%. Точность результатов исследования составляет 5%.

Задание № 4. Определите объем выборки, если выбран уровень доверительности, равный 96%, среднее квадратическое отклонение рассчитано равным 50, желаемая точность (погрешность) составляет 7.

Задание № 5. Исследуется степень удовлетворенности уровнем обслуживания банка определенного региона членов совокупности, состоящей из 1000 предприятий. Вследствие отсутствия информации о вариации принимается значение 50:50. Точность результатов принимается 6%.

Определите размер выборки при уровне доверительности 99%. Теоретический материал для выполнения задания

1) Объем выборки, выраженный в процентах (используетсяпроцентная мера), определяется по следующей формуле

푛 = ∙ ∙ , (7)

где n – объем выборки; z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл. 4); p – найденная вариация для выборки, %; q = (100 – p); e – допустимая ошибка, %.

Таблица 4 Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности полученного результата

99,7 z 0,84 1,03 1,29 1,44 1,65 1,96 2,18 2,58 3,0

СибАДИ

31

2) Определение объема выборки на основе использования сред-них значений можно рассчитать по следующей формуле:

푛 = ∙ , (8)

где s – среднее квадратическое отклонение.


Практическое применение методов сбора маркетинговой

информации Цель занятия: ознакомление студентов с теоретическими и

практическими вопросами применения методов сбора маркетинговой информации.

. Краткие теоретические сведения

Наблюдение (в маркетинговом исследовании) – научно организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга [4].

Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений и процессов, выраженных в количественной форме и базирующихся на действии закона больших чисел.

Социологическое / социометрическое наблюдение представляет собой сбор количественных данных о социальных процессах и явлениях, связанных с рыночной деятельностью.

На практике все виды наблюдения успешно сочетаются. Наиболее информативным считается статистическое наблюдение.

Опрос – это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

опрос в форме заполнения анкеты; опрос по почте (в т. ч. по электронной); телефонное интервью. Панель, или панельный метод получения информации –

специально организованное выборочное обследование отдельных

СибАДИ

32

лиц, организаций и предприятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как правило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы исследователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является полностью анонимным [10].

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями [9].


1. Что называется опросом? Какие виды опросов вам известны? 2. Для каких целей образуются фокус-группы? Каковы критерии

привлечения участников в фокус-группы? 3. В чем заключается панельный метод получения информации?

В каких случаях, по вашему мнению, необходимо применять данный метод сбора маркетинговой информации?

4. Какова роль экспериментов в проведении маркетинговых исследований? Что понимается под экспериментами в маркетинге? В чем различие между лабораторным экспериментом и экспериментом, проводимым в реальных условиях? Приведите примеры.

5. В чем заключается наблюдение как метод получения маркетинговой информации? В каких случаях, по вашему мнению, необходимо применять данный метод сбора маркетинговой информации?

6. Какие правила построения анкеты существуют? Перечислите основные части анкеты. Дайте характеристику основных типов вопросов анкеты.

7. Что такое закрытая и открытая анкеты? Что такое стандартизированная и нестандартизированная анкеты? Перечислите достоинства и недостатки стандартизированных открытых анкет.

8. Каковы особенности наблюдения как метода сбора маркетинговой информации? Назовите этапы процесса наблюдения.

Задание № 1. Восстановите правильный порядок работы в сети

Интернет по поиску необходимой информации: а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по

разным системам; б) определение проблемы и формулирование задачи поиска

информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска;

в) оценка полученной информации;

СибАДИ

33

г) интерпретация полученных результатов, подготовка аналитического отчета.

Задание № 2. Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования в форме опроса. Правила формулирования вопросов. Основные этапы разработки и проведения опроса.

Цель: разработка анкеты или опросника. Цель опроса: исследование предпочтений потребителей к показателям:

1. Канцелярских товаров. 2. Мужских костюмов. 3. Женских туфель. 4. Хлебобулочных изделий. 5. Колбасных изделий. 6. Услуг автозаправок. 7. Услуг салонов красоты. 8. Женских духов. 9. Мороженого. 10. Компьютерной техники. Правила выполнения задания: задание выполняется посредством

разбиения студентов на подгруппы по 3 – 5 человек. Каждая группа самостоятельно разрабатывает проект собственного маркетингового исследования, включающий обязательное проведение опроса. Предполагается проведение самостоятельного пилотного маркетингового исследования на основании разработанной анкеты.

Этапы выполнения задания: 1. Повторение основных правил разработки опросников. 2. Разбиение на группы. 3. Разработка проекта маркетингового следования. 4. Разработка опросника.

Теоретическая часть Опросы считаются основным методом получения маркетинговой

информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Различают следующие виды опроса: устный; панельный; анкетирование.

Наиболее распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в

СибАДИ

34

трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Анкетирование – опрос с помощью анкеты. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свои набор и формулировки вопросов.

Существуют определенные правила и нормативы, следовать которым обязан каждый исследователь. Анкета – это не просто список вопросов. Это инструмент, который требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы. Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов. Составление анкеты – сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д.

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых.

Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму

СибАДИ

35

таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной).

Традиционная схема включает три блока: 1) введение (цель опроса, сведения об опрашивающих; название,

характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

2) перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

3) сведения об опрашиваемых (реквизитная часть или паспортичка).

В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса. Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

«Рыба» – это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столичных респондентов и

СибАДИ

36

от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки.

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственной хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя.

Вопросник необходимо идентифицировать, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю».

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов: 1) альтернативный (дихотомический); 2) многовариантного выбора; 3) шкальный вопрос. По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличие товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень сложно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными. Иногда вводятся так называемые табличные вопросы – соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

СибАДИ

37

Не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, неинтересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Формулировка вопросов – сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей.

Несмотря на то, что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы. Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работа интервьюера, а затем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошибкам. Проблемой может оказаться рассылка/раздача анкет. Во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть любому из служащих. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание. Широко используемый способ – раскладка анкет по почтовым ящикам (возможно, по договоренности с почтальоном). Учитывая, что разработка анкет – творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования [4].

Задание № 3. Кейс «Изучение предпочтений потребителей сухих завтраков».

Производитель сухих завтраков проводит мониторинг осведомленности и имиджа марок. В ходе запланированного исследования предполагается оценить емкость рынка сухих завтраков и долей марок в опорных городах. Цели данного исследования: отслеживать динамику уровня осведомленности населения о марках компании заказчика и конкурентов; оценить место компании заказчика на отдельных географических рынках сухих завтраков.

Поставлены задачи: определить доли компании заказчика и прочих производителей; выявить отношение потребителей к маркам сухих завтраков; отслеживать динамику доли потребителей сухих завтраков среди населения; отслеживать уровень знания (без

СибАДИ

38

подсказки) и узнаваемости (с подсказкой) марок компании заказчика и конкурентов среди покупателей сухих завтраков.

Методика планируемого исследования: телефонный опрос жителей города Омска. Генеральная совокупность: домохозяйства (2 и более члена одной семьи, проживающие вместе). Выборочная совокупность – 308 домохозяйств: предположительная доля домохозяйств-потребителей сухих завтраков в общем количестве домохозяйств – 26%.

Основа формирования выборки – база квартирных телефонных номеров. Метод составления телефонной базы: случайная выборка. Респонденты – члены семьи, принимающие решение о приобретении продуктов питания в семье (предположительно, женщина 20 – 50 лет).

Вопросы и задания по ситуации 1. Какие основные блоки должны быть включены в анкету по

этому исследованию? 2. Какова должна быть продолжительность интервью с учетом

запланированного метода проведения опроса?


Выбор шкалы измерения и разработка форм для сбора данных Цель занятия: ознакомление студентов с теоретическими и

практическими вопросами выбора шкалы измерения и разработка форм для сбора данных.


Рабочий документ – это анкета, бланк наблюдений и иные

формы, предназначенные для фиксирования сведений. Проек-тирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления [5].

Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов начинаются с выделения характеристик, подлежащих измерению. Относительно просто определить величины, связанные с однозначно трактуемыми понятиями, например объем продаж, уровень дохода, возраст и др. Сложнее измерить характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и (или) не поддающиеся непосредственному наблюдению, например мнение, имидж, престиж, воздействие рекламы и т. д. Теоретические понятия подобного типа отличаются тем, что из определения неясно,

СибАДИ

39

как их можно измерить. Для измерения характеристик такого рода применяется операционализация понятия.

Операционализация понятий – это совокупность операций, с помощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание. Она позволяет найти такие характеристики-индикаторы, которые связаны с теоретической конструкцией и поддаются измерению. От типа индикатора, выбираемого для оценки, зависит результат измерения [13].

Шкала – некоторое отображение системы чисел на совокупность характеристик элементов эмпирической системы. В маркетинговых исследованиях они применяются как на этапе сбора информации для измерения характеристик объекта (при постановке закрытых вопросов), так и на этапе обработки информации для упорядочения совокупности разнородных сведений (при обработке ответов на открытые вопросы). Процесс построения шкалы называется шкалированием [5].

Шкалирование – это алгоритм, согласно которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом. Соотношения между числами («больше», «меньше», «равно») отображают соотношения между измеряемыми объектами [6].

Виды шкал: 1. Номинальная / «классификационная», основывается на

выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; это и есть основание для классификации. Она лежит в основе всех шкальных процедур, поскольку устанавливает только отношения эквивалентности между изучаемыми объектами, отнесенными к одному классу. Самый простой способ номинального шкалирования – присвоить каждому объекту свой номер, таким образом каждый объект формирует свой собственный класс.

2. Порядковая / ранговая – совокупность рассматриваемых объектов не только классифицируется в группы, но между группами устанавливается определенный порядок, строгая последовательность, предусматривает сопоставление уровней интенсивности определяемого признака (например, степень согласия и несогласия) у исследуемых групп объектов и расположение их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше.

3. Интервальная – не только устанавливает отношения «больше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала. Она представляет собой полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые в совокупности охватывают все поле

СибАДИ

40

значений анализируемого признака (показателя). Основная особенность этого типа шкал – произвольно установленное начало отсчета.

4. Отношений – единственная шкала, имеющая нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) а:b для шкальных значений а и b.

5. Семантический дифференциал (шкала смысловых различий) представляет собой серию биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта. Семантическая шкала состоит из большого количества пар антонимов (типа «плохой – хороший», «удобный – неудобный», «полезный – бесполезный», «дешевый – дорогой», «нравится – не нравится» и т.п.). На такой шкале наносятся граничные определения, а все пространство между ними разбивается на семь диапазонов (от -3 до +3 или от 1 до 7), характеризующих степень приближенности мнения к тому или иному определению. В данную группу входят специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Озноба, Богардуса, Лайкерта) [5,8,12,13].

Процедуры измерения (измерения социальных, маркетинговых установок, где возникают наибольшие трудности):

Прямые процедуры измерения – проводится непосредственное прямое оценивание изменения свойства. Оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел.

Косвенные процедуры измерения – осуществляется приписывание оценки измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответов. Используются методы парных сравнений, равных интервалов, последовательных категорий, суммарных оценок и др. Измерение в этом случае разбивается на два этапа: построение шкалы, т.е. построение шкальных весов признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т.е. проведение полномасштабного исследования [8].


1. Что представляет собой измерение в маркетинговых исследованиях и с какими трудностями сталкивается исследователь, осуществляющий измерение? Что понимают под правильностью, устойчивостью и обоснованностью измерений в маркетинге?

СибАДИ

41

2. Назовите основные типы шкал и приведите их характеристики. Приведите примеры номинальной, порядковой, интервальной и относительной шкал. Объяснить их различия.

3. Какие процедуры измерения вы знаете? Приведите примеры процедуры прямого измерения какого-либо свойства или объекта.

4. Каким образом осуществляется измерения посредством косвенных процедур? Перечислите, какие методы для этого используются.

5. Дайте краткую характеристику основных методов косвенного измерения: парных сравнений, суммарных оценок, равных интервалов и др. В каких случаях используют тот или иной метод? Приведите примеры.

7. Что представляет собой семантическая дифферциальная шкала? В каких случаях она применяется. Приведите пример данной шкалы при проведении сравнительной оценки двух кафе, которые вы чаще всего посещаете.

8. Каким образом решается проблема надежности и достоверности выполненных измерений маркетинговой информации? Дайте определение достоверности измерений. Приведите примеры, каким образом можно установить достоверность измерений.

Задание № 1. Определите вид шкалы в каждом из приведенных

ниже ситуаций. А) В какое время года вы родились? Зима, весна, лето осень Б) Какой совокупный доход вашей семьи? В) Какие ваши три самые любимые марки шоколада? Оцените

их от 1 до 3 в соответствии с вашими представлениями, присвоив 1 наиболее предпочтительной марке.

«Марс», «Сникерс», «Аленка», «Алпен Голд», «Кремлевские колокола», «Горький».

Г) Сколько времени вы тратите на дорогу до места учебы каждый день?

Меньше 10 минут. От 11 до 20 минут. От 21 до 45 минут. От 46 – до 1 часа. Свыше 1 часа. Д) Насколько вы довольны работой общественного транспорта? Очень доволен. Доволен.

СибАДИ

42

И доволен, и недоволен. Не доволен. Очень доволен. Е) Сколь вы тратите в среднем на обед в университетской

столовой? До 100 рублей. От 100 до 130 рублей. Свыше 130 рублей. Ж) Какие дисциплины из маркетинговых направлений для вас

являются наиболее интересными по степени повышения : Маркетинговые исследования. Маркетинг. Маркетинг услуг. Реклама. Некоммерческий маркетинг. Стратегический маркетинг. Задание № 2. Какой уровень подготовленности к экзаменам

сессии вы достигаете обычно? Оценить по шкале 3, 4, 5, где 5 – наилучший уровень, 3 – наименьший уровень подготовленности.

Задание № 3. Проведите сравнение четырех видов минеральной воды методом парного сравнения «Омская–1», «Карачинская», «Липецкая» с целью определения предпочтений потребителей.

Задание № 4. Проведите упорядоченное шкалирование предпочтений студентов в отношении развлечений в выходные дни

Ночной клуб. Кинотеатр. Кафе. Посещение магазинов. Занятие спортом. Посещение книжных развалов. Посещение выставки. Прогулка на природе. Выполнение домашних работ. Задание № 5. Наиболее важными свойствами при покупке

квартир являются следующие: стоимость 1 квадратного метра, этаж, наличие лоджии, южное расположение окон, планировка квартиры, район расположения житья, близость транспортных магистралей, близость продовольственных магазинов, близость школы или детского сада. Распределите важность учитываемых факторов исходя из 100 баллов. Семья без детей. Семья с маленьким ребенком. Семья с детьми школьного возраста.

СибАДИ

43

Задание № 6. Сколько времени в среднем вы затрачиваете для подготовки домашних заданий? Определить вид шкалы.

1. Меньше получаса. 2. От 31до 45 минут. 3. Ежедневно не менее 1 часа. 4. Иногда до 1, 5 – 2 часов. Задание № 7. Приведите примеры несравнительного

шкалирования на основе следующих методических указаний. Методические указания. При использовании несравнительных шкал респонденты не

сравнивают объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом. Несравнительные методы измерений включают графические шкалы, пунктирные шкалы, а также детализированные рейтинговые шкалы Лайкерта, семантическую дифференциальную шкалу (Осгута), шкалу Стэпеля.

Для упрощения работы со шкалой семантического дифференциала можно использовать противоположные прилагательные, предложенные Н. Малхотра, для измерения отношений о людях и продуктах:

1.Грубый – утонченный. 2. Восхищенный – покойный. 3. Неудобный – удобный. 4. Доминирующий – второстепенный. 5. Бережливый – расточительный. 6. Приятный – неприятный. 7. Современный – несовременный. 8. Организованный – неорганизованный. 9. Рациональный – нерациональный. 10. Ранний – зрелый. 11. Формальный – неформальный. 12. Консервативный – либеральный. 13. Комплексный – упрощенный. 14. Бесцветный – красочный. 15 Скромный – тщеславный. 16. Воспитанный – невоспитанный. 17. Спортивный – неспортивный. 18.Закономерный – случайный. Задание № 8. Проведите замер собственного отношения к учебе

по дисциплине «Маркетинговые исследования» на основе пунктирной рейтинговой шкалы.

СибАДИ

44

Проведенное измерение продемонстрировать ведущему занятия преподавателю для установления объективности замера. Скорректированное значение отношения к учебе примените для замера отношения к учебе в своей группе в целом. Составить отчет по выполненной работе.

Задание № 9. Используя шкалу Лайкерта, проведите измерение отношения студентов своей группы к библиотеке и читальному залу вуза. Использовать составленную анкету для опроса всех студентов группы.

Составить отчет письменно по результатам измерений. Задание № 11. Используя шкалу Стэпела, проведите измерение

отношения студентов своей группы к библиотеке и читальному залу вуза. Использовать составленную анкету для опроса всех студентов группы.

Составить отчет письменно по результатам измерений. Задание № 12. Сравните результаты измерений, полученных в

заданиях № 10 и 12. Определите различия, качество измерений и достоинства и недостатки использованных методов.


Первичная обработка информации

Цель занятия: ознакомление студентов с теоретическими и

практическими вопросами первичной обработки информации в маркетинговых исследованиях.


Подходы к сбору данных: 1. Самостоятельный сбор данных. 2. Создание специальной группы. 3. Привлечение коммерческих компаний, специализирующихся

на сборе данных [5]. При сборе данных могут возникнуть погрешности – другие,

нежели ошибки выборки, называемые невыборочными ошибками. Они включают:

1) выбор неверных элементов выборки для взятия интервью; 2) неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не

оказался дома; 3) ложные оценки, даваемые интервьюируемыми

преднамеренно; 4) фальсификация полученных информации из анкет.

СибАДИ

45

Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важно заранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина невыборочной ошибки. Невыборочная ошибка включает в свой состав:

1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы;

2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким

выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п. Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию,

определяется неправильным пониманием со стороны интервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто такая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образования у исследователя и у интервьюера.

Причиной непреднамеренной ошибки может быть усталость лица, собирающего информацию, особенно когда в течение рабочего дня было опрошено достаточно большое число респондентов. Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов.

Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели. Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам [5].

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем незаметного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании

СибАДИ

46

интервьюера может сопровождать проверяющее лицо. Уменьшение непреднамеренной ошибки интервьюеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей. В первом случае производится ознакомление интервьюеров с целями обследования, вопросником, инструкцией по его заполнению. Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие – респондентов [8].

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

При анализе полученных данных используют следующие пакеты прикладных программ: SPSS; ДА – система; STATISTICA; БЭСТ и т.д. Основой полномасштабной информационно-аналитической системы маркетинга является информационно-аналитический комплекс, в который входят программы Marketing Analytic, Marketing GEO и Marketing Expert, поддерживающие широкий обмен данными между собой, а также с учетной системой предприятия.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.

3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.

4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем

СибАДИ

47

анализа временных рядов [7]. Статистический вывод основан на статистическом анализе

результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов.

Проверка существенности различий – сопоставление ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. В ряде случаев интерес представляет сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной и той же выборки.


1. Перечислите основные подходы сбора данных. Поясните достоинства и недостатки каждого из них.

2. Какие ошибки могут возникнуть на этапе сбора данных? Как их можно классифицировать?

3. Поясните основные способы контроля качества собираемых данных. Каким образом можно уменьшить величину ошибок на этапе сбора данных?

4. Каким образом и для каких целей рассчитывается доля ответивших респондентов? Назовите основные методы, применяемые для повышения доли ответивших респондентов.

5. Назовите основные методы и программные продукты, применяемые для анализа данных, полученных в ходе проведения маркетинговых исследований.

6. Перечислите основные инструменты дескриптивного анализа, применяемые для описания информации, полученной на основе выборочных измерений.

7. Что представляет собой статистический вывод? Поясните следующие методы статистического вывода: оценка параметров и проверка гипотез.

8. В каких случаях и каким образом проводится анализ различий полученных данных? Поясните на примере.

Задание № 1. Рассчитайте долю ответивших респондентов, если

количество завершенных интервью с респондентами – 220, количество приемлемых респондентов в выборке, с которыми возможно было установить контакт, – 280.

Задание № 2. Автомагазин решил провести опрос среди своих покупателей. Случайной выборке, состоящей из 1000 покупателей

СибАДИ

48

магазина, была разослана анкета по электронной почте. Всего ответы были получены от 315 респондентов, 70 адресов оказались неверными. Рассчитайте долю ответивших респондентов.

Задание № 3. Организация, предоставляющая услуги кабельного телевидения, проводит телефонный опрос респондентов, проживаемых в районе обслуживания. Всего было проведено 120 интервью, в 18 случаях телефон не отвечал (респондент отсутствовал дома), 11 респондентов отказались участвовать в опросе. Рассчитайте долю ответивших респондентов.

Задание № 4. Торговый центр проводит телефонный опрос респондентов относительно удовлетворенности представленным ассортиментом продукции. Рассчитайте долю приемлемых респондентов и долю ответивших, если было проведено 350 интервью, 32 респондента не смогли предоставить информацию по интересующим вопросам, в 23 случаях до респондентов не удалось дозвониться, 15 человек отказались участвовать в опросе.


Основные цели маркетингового анализа

Цель занятия: ознакомление студентов с теоретическими и практическими вопросами проведения маркетингового анализа.


Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования [4].

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа являются характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучаются уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

дать оценку и прогноз состояния и развития рынка; смоделировать закономерности спроса и предложения; выявить реакцию рынка на маркетинговые действия; охарактеризовать экономический и финансово-кредитный

потенциал рынка;

СибАДИ

49

определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

оценить вероятность и силу коммерческого риска. Основные методы и приемы анализа в маркетинговых

исследованиях: 1. Традиционные методы анализа. К ним относятся такие

способы и приёмы, которые находили применение почти с момента возникновения экономического анализа как обособленной отрасли специальных знаний и которые широко применяются в других дисциплинах для обработки и изучения информации:

система аналитических показателей; факторное моделирование; метод сравнения, группировки и др. 2. Экономико-математические методы анализа. Важным

направлением повышения эффективности маркетинговых исследований является широкое использование в маркетинговом анализе экономико-математических методов. Данные методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи. Это обстоятельство является характерным для рыночной среды. Наибольшее распространение в маркетинговом анализе получили следующие экономико-математические методы: •

Многомерные методы (в первую очередь кластерный анализ). Корреляционные и регрессивные методы. Статистические методы. Служат основным средством

изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование).

Эвристические методы, или методы экспертных оценок. 3. Экспертные оценки – это эвристические оценки,

основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Относятся к неформальным методам решения задач при проведении маркетинговых исследований, связанных со сложившейся рыночной ситуацией. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует других способов измерения. К ним относятся:

СибАДИ

50

Метод «Дельфи». Метод коллективной генерации идей (или метод «мозгового

штурма»). Теория катастроф. 4. Многомерные (матричные) методы – моделирование

ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения. Использование данных методов позволяет охарактеризовать позицию предприятия на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей. Среди наиболее известных можно выделить:

SWOT-анализ. Матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа). Матрица «Мак-Кинзи» («экран бизнеса»). 5. Гибридные методы. Объединяют детерминированные и

вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование). Применяются для исследования проблем товародвижения [4,7,8,9].

Конъюнктура рынка (от лат. conjungo – соединяю, связываю) – состояние рынка или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий [4].

Состояние рынка охарактеризуется через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка:

масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения;

тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорости и интенсивности, основных тенденции);

степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации);

уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

СибАДИ

51

уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла.

Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка – это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

К рыночным индикаторам относятся: вовлечение товарной массы в сферу рынка; товарооборот; товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях

оборота); цены (в денежных единицах или в отношении к доходу); прибыль (или рентабельность). Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а

также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продажи определяется следующими показателями:

размером сбыта произведенной продукции; оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические

функции; розничным товарооборотом [4]. Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в

характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий [4].

Тенденция развития рынка – понятие, характеризующее направление и скорость его изменения во времени [4].

СибАДИ

52

Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.

Динамический ряд развития рынка – рыночные явления, расположенные в хронологическом порядке.

Темп роста развития рынка – показатель динамики (скорость) изменения рыночных процессов, измеряемый как отношение показателей текущего периода к базисному периоду [4].

Индекс – относительный показатель, характеризующий динамику величины, состоящей из совокупности элементов, непосредственно не поддающихся суммированию.

Индексное моделирование позволяет оценить динамику общего объема рынка и выявить действие его отдельных факторов и элементов (под объемом рынка подразумеваются: поставка товаров, товарооборот, товарные запасы, прибыль и т.п.).

В анализе динамики рынка используются две модели индексов: цепная и базисная. Выбор модели определяется интересами и целями анализа. Базисная система индексов строится, когда фактический объем каждого рынка сравнивается с объемом рынка каждого предшествующего рынка, а цепная – когда рынок последнего (текущего) периода сравнивается с каждым предшествующим.

Индекс физического объема товарооборота – относительный показатель, отражающий влияние изменения объема продажи товаров (факторов количества и ассортиментных сдвигов) на общую динамику товарооборота.

Индекс товарооборота на душу населения – показатель, отражающий изменение уровня развития потребительского рынка и позволяющий исключить влияние демографического фактора [4].

Маркетинговое моделирование динамики рынка, выявление основных тенденций его развития заключаются в построении и изображении трендовых моделей, т.е. графического или математического выражения закономерностей динамического развития. В этом случае используется т.н. метод статистического, или аналитического выравнивания. Данный метод имеет то преимущество, что не только определяет вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер: равномерное развитие, ускорение, замедление, спад и т.д. [7].

Устойчивость рынка – отсутствие его резких колебаний, плавное, предсказуемое развитие процессов купли-продажи.

Индекс экономической устойчивости – один из показателей устойчивости/неустойчивости рыночной ситуации [4].

СибАДИ

53

Анализ поведения потребителей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Задачи анализа покупательского поведения: характеристика удовлетворенности покупкой и торговым

обслуживанием; определение отношения покупателей к товару и сервису

(рейтинг нового товара); выделение групп покупателей по времени признания нового

товара; анализ частоты и повторяемости покупок; исследование намерений покупателей; психографическое моделирование потребителей; оценка прибыльности покупателя [8]. Главная идея анализа покупательского поведения – установить,

отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.

Методики определения отношения к качеству товара: Метод простого рейтинга. Метод монадического рейтинга. Имитационное рыночное тестирование. Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности Общая оценка. Оценка по атрибуту. Намерение совершить повторную покупку [9]. Основным условием своевременного производства и реализации

продукции является ритмичность. Ритмичность – равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объёме и ассортименте, предусмотренных планом. Неритмичная работа приводит к снижению качества продукции; увеличению объёма незавершённого производства и сверхплановых остатков готовой продукции на складах и, как следствие, к замедлению оборачиваемости капитала, невыполнению поставок по договорам, что приводит к повышению себестоимости, уменьшению прибыли и ухудшению финансового состояния предприятия. Неритмичная работа может привести к банкротству малые и средние по размерам предприятия и способна обесценить преимущества, которые получают крупные предприятия за счёт действия эффекта масштаба.

СибАДИ

54

Для оценки ритмичности используются прямые и косвенные показатели. К ним относятся:

коэффициент ритмичности (Kритм), определяемый как отношение фактического (но не выше планового задания) выпуска продукции (или её удельного веса) к плановому выпуску (удельному весу);

коэффициент вариации (Kвар), определяемый как отношение среднеквадратичного отклонения от плановых заданий (за сутки, декаду, месяц и т.д.) к среднесуточному (среднедекадному, среднемесячному и т.д.) плановому выпуску;

В процессе анализа ритмичности рассчитывают также частные показатели:

удельный вес производства продукции за каждую декаду (сутки) в месячном выпуске;

удельный вес произведённой продукции за каждый месяц в квартальном выпуске;

удельный вес выпущенной продукции за каждый квартал в годовом объёме производства; удельный вес продукции, выпущенной в первую декаду отчётного месяца, в объёме производства третьей декады предыдущего месяца и др.

К косвенным показателям ритмичности относятся: наличие доплат за сверхурочные работы; оплата простоев по вине предприятия; потери от брака; уплата штрафов за недопоставку и несвоевременную отгрузку

продукции [9].

Контрольные вопросы и задания для обсуждения 1. В чем заключается маркетинговый анализ? Перечислите цели

и задачи маркетингового анализа. В чем разница между оперативным и стратегическим маркетинговым анализом?

2. В чем заключается типология маркетингового анализа? В каком виде следует представлять результаты аналитического исследования?

3. Какие виды и методы маркетингового анализа вы знаете? Расскажите о методике подбора эффективных методов анализа.

4. Дайте определение конъюнктуры рынка. Какие направления конъюнктурных изменений рынка вы знаете? Что означает конъюнктурное тестирование рынка?

5. В чем заключается анализ масштаба и потенциала рынка?

СибАДИ

55

6. В чем заключается маркетинговый анализ динамики иустойчивости развития рынка? Индексные модели и трендовые модели в анализе динамики рынка.

7. В чем заключается анализ покупательского поведения ианализ структуры покупок? Какие маркетинговые модели и факторы покупательского поведения и покупательских решений вы знаете?

8. В чем заключается анализ ритмичности производства? Какиепоказатели используются для оценки ритмичности?

Задание № 1. Решите задачи по определению емкости рынка на основе вторичной информации.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и понять, какую долю рынка занимает продукт/марка.

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях в рамках определенного географического сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров).

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, снижению или остаётся неизменной. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов.

Расчетная ёмкости рынка – это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того, она рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

СибАДИ

56

Е = М ∙ С, (9)

где Е – емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.); М – количество реализуемого товара в год (ед.); С – стоимость товара (руб.)

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров:

Ор = Vв + Vи – Vэ, (10)

где Ор – объем рынка; Vв – объем производства; Vи – объем импорта; Vэ – объем экспорта.

1.1. В 2015 г. в России была произведена мебель общей стоимостью 95 млрд руб., экспорт составил 15 млрд руб., импорт – 55 млрд руб. Остатки мебели на начало года составили 11 млрд руб., на конец года – 25 млрд руб. Рассчитать емкость российского рынка мебели за 2015 г.

1.2. Среднесуточная норма потребления сахара в Омске составляет 10 г. Население Омска на 2017 г. составляет 1 178,00 тыс. человек. Рассчитать емкость рынка сахара в Омске за год, учитывая, что сахар потребляет 80% населения.

1.3. В Омской области потребителями гречки являются 82% жителей. Средняя частота покупки гречки – 3 раза в месяц, средний размер покупки – 0,5 кг. Численность населения Омской области на 1 января 2017 г. составляла 1972,7 тыс. человек. Рассчитать годовую емкость рынка гречки в Омской области.

Задание № 2. Используя данные Единой межведомственной информационно-статистической системы (ЕМИСС), являющейся базой Федеральной службы государственной статистики (https://www.fedstat.ru/), необходимо провести полную выборку о среднедушевых денежных доходах населения (руб./мес.) и обороте розничной торговли по регионам страны (млрд/руб.). На основании полученных данных выполните следующее задания:

1) заполните табл.5;2) рассчитайте коэффициент корреляции для изучения зависи-

мости между среднедушевым доходом и оборотом розничной торговли;

СибАДИ

57

3) выделите три группы регионов: с высокой, средней и низкойзависимостью и сделайте вывод письменно.

Таблица 5 Данные о среднедушевых денежных доходах населения и обороте розничной

торговли по регионам страны

Регион Средне-душевой доход

Оборот розничной торговли

Регион Средне-душевой доход

Оборот розничной торговли

Задание №3. Проанализируйте покупательское поведение (расходы на покупку продуктов питания) в зависимости от числа детей в семье (табл. 6). Для этой цели постройте регрессионную модель по следующим материалам статистики домохозяйств (данные условные).

Таблица 6 Расходы на покупку продуктов питания (в среднем на одного члена

домохозяйства в месяц, руб.) Домашние хозяйства, имеющие детей в возрасте до 16 лет

Число детей в семье

Средний размер расходов

Число семей (в процентах к итогу)

xi yi Fi

1 ребенка 1 530 30 2 детей 2 410 50 3 детей 3 300 15 4 и более детей 4 200 5

Задание: проведите расчет и проанализируйте полученные данные [4].

Задание № 4. . В табл. 7 представлены результаты опроса, были выявлены оценки товара по критерию «купят - не купят». В основу положены характеристики двух одинаковых стиральных машин. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных

моделей Для производителей и продавцов важно знать, хорошо или

плохо настроены потребители по отношению к их продукции, кроме того, важным является понимание причин таких отношений. Знание того , что потребителям не нравится определенный продукт, не дает ответ на вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение.

СибАДИ

58

Таблица 7 Результаты опроса по критерию «купят - не купят»

(товар: стиральная машина ) Показатели

свойств товара

Ранг (важность) от 1 до 10

Марка товара А Б

Емкость 10 Большая – 5 Средняя – 3 Дизайн 5 Современный, изящный –5 Устаревшая модель – 2 Тип отжима 4 Автоматический – 5 Полуавтомат – 3 Энергоем-кость

3 Экономичная модель – 4 Большие удельные затраты энергии – 2

Цена 7 Доступная – 6 Низкая – 8 Примечание. Число баллов колеблется от 1 (min) до 5 (max).

Традиционно исследователи поведения потребителей искали причины разного отношения людей к тем или иным продуктам. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматривается также такая величина, как значимость показателя. Разные свойства продукта имеют неодинаковую важность для потребителей. При оценке, скажем, супа цвет этикетки на банке имеет гораздо меньшее значение, чем вкус ее содержимого.

В литературе, посвященной данным вопросам, предлагается несколько различных многофакторных моделей. В приведенном задании предлагается выявить предпочтение покупателей с помощью модели Фишбейна (упрощенный вариант).

Модель Фишбейна Формула Фишбейна является самой известной многофакторной

моделью и имеет следующий вид:

Ао = ∑ 푏 ∙ 푒 , (11)

где Ао – отношение к объекту; bi – сила мнения, что объект имеет показатель i; ei – оценка показателя i; n – число значимых показателей.

Согласно данной модели отношение к исследуемому объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Прежде всего необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный способ сделать это – спросить самих потребителей, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории. При этом предполагается, что потребители могут назвать показатели продукта. Свойства товара,

СибАДИ

59

упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми показателями.

Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными.

Во избежание искажения ответов, вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

Задание: 1. Проведите диагностику поведения покупателей с помощью

модели Фишбейна (упрощенный вариант). 2. Какой из моделей стиральных машин, по вашему мнению,

будет отдано предпочтение покупателей? Для диагностики поведения покупателей с помощью модели

Фишбейна на основе табл.7 постройте модель привлекательности стиральной машины (модели А и Б).


Исследование конкурентов и завоевание преимуществ

в конкурентной борьбе Цель занятия: ознакомление студентов с теоретическими и

практическими вопросами исследования конкурентов и завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.


Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) представляет собой механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль [4].

Конкурентная борьба – совокупность действий предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение конкурента с рынка .

Формы конкурентной борьбы зависят от многих условий, но ее суть проявляется в стремлении продать товаров больше, чем

СибАДИ

60

конкурент, и по более привлекательной цене, переманить у конкурента часть или всех потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Считается, что когда доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей. Однако, если его доля колеблется между 35 и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано антимонопольными службами [8].

Конкурентное преимущество – позиция, которая позволяет предприятию занять доминирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке.

Конкурентной средой – называется рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика позиции, занятой предприятием по отношению к конкурентам. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели [4].

Конкурентный анализ – оценка и прогноз возможностей и действий конкурентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений.

Целью конкурентного анализа рыночного предприятия служит выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирование факторов конкуренции. Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи:

выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий и организаций;

расчет доли рынка, занимаемой конкурентами; характеристика интенсивности и направленности

конкуренции (оценки конкурентного преимущества); выявление возможностей и конкурентоспособности основных

соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);

анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия [7].

СибАДИ

61

Исследование конкуренции в известном смысле представляет собой качественный анализ, поскольку при этом, как правило, изучается ассортиментный состав рынка, а следовательно, и качественные признаки товара. Для этой цели используется показатель удельного веса отдельных ассортиментных видов в общем объеме продажи, сопоставляются структура продаж двух или более конкурирующих товаров. В процессе конкурентного анализа ставится задача выявить различия в ассортиментном составе продажи товаров и установить степень оптимальности, конкурентоспособности сравниваемых показателей. У конкурирующих товаров сопоставляется количество товарных видов, сортов и марок (ограниченное рамками определенной группы товаров).

В анализе конкурентных преимуществ используются понятия: основного ассортимента, т.е. такой совокупности товаров,

которая, будучи реализованной, дает большую часть прибыли; дополнительного ассортимента, который объединяет

сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент;

углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания и потребности покупателей, а также различные модификации товаров [7].

Как дополнительный, так и углубленный ассортимент являются факторами усиления конкурентных позиций предприятия, выступающего на рынке.

Рыночный потенциал предприятия – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей [4].

Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов:

доли, занимаемой предприятием на рынке; производственных и торгово-сбытовых мощностей; товарных ресурсов товаров определенного качества; товарооборота и его ассортимента за определенный период; прибыли и рентабельности за определенный период; инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и

результатов инновационной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;

научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;

финансово-кредитных ресурсов; трудового потенциала и его эффективности;

СибАДИ

62

средней длительности жизненного цикла товаров предприятия;

уровня сервиса; наличия известных дистрибьюторов, имиджа предприятием

или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы [4]. Конкурентный анализ включает в себя два основных

направления: 1) анализ конкурентной позиции компании; 2) анализ конкурентоспособности продукции компании.

Существующие подходы позволяют дать оценку лишь отдельным аспектам его конкурентоспособности. Среди всей совокупности подходов, встречающихся в литературе, можно выделить следующие наиболее известные:

1. Изучение конкурентоспособности с позиции сравнительных преимуществ.

Для сравнительной оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков возможно использование:

1) системы семантических дифференциалов – используется для сопоставления деятельности конкурентов по одинаковым параметрам, которых должно быть не менее 15 в целях получения более точных результатов анализа; оценочная шкала, как правило, варьируется от 0 до10 баллов для каждого параметра;

2) балльной системы – используется пятибалльная оценочная шкала (от 0 до 5 или от 1 до 5) для каждого параметра. Далее определяется средний балл для каждого предприятия. Более сильные конкурентные позиции у того предприятия, где выше средний балл.

В качестве оценочных параметров можно использовать следующую информацию о предприятиях-конкурентах:

количественную (объём продаж, занимаемая на рынке доля рынка, величина активов, рентабельность, цены на продукцию и т.п.);

качественную (деловая репутация, известность, престиж, приверженность покупателей, эффективность и гибкость используемых рыночных стратегий и т.п.) [7].

Инновационная политика – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового или обновленного товара или сохранению прежнего, а также по изменению объема и структуры продажи товаров [14].

СибАДИ

63

Инновационная политика предполагает дифференцированную оценку товара по степени новизны. Появление в продаже нового товара, который по всем параметрам превосходит товары конкурентов, создает предпосылки вытеснения с рынка конкурирующих товаров. В конкурентном анализе используется следующая классификация новизны товара:

– принципиально новый товар (пионерный товар) – товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

кардинально усовершенствованный товар – товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

модифицированный товар – товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

товар рыночной новизны – товар, новый только для данного рынка; т.е. старый товар, нашедший новую сферу применения [14].


1. Раскройте сущность понятий: конкуренция, конкурентоспособность, конкурентная борьба, конкурентное преимущество, конкурентная среда, конкурентная позиция. Приведите примеры различных ступеней конкурентной позиции.

2. Дайте определение конкурентного анализа. В чем заключаются его цели и задачи? Перечислите характеристики конкурентного анализа.

3. Раскройте сущность понятий: потенциал предприятия, потенциал рынка, рыночный потенциал предприятия. Из каких элементов складывается рыночный потенциал предприятия?

4. Какие элементы системы показателей и оценок конкурентного анализа вы знаете? Перечислите виды диагностики конкурентной среды.

5. В чем заключается изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе? В каких случаях компании необходимо проводить анализ собственной ассортиментной политики и ассортиментной политики конкурентов?

СибАДИ

64

6. В чем заключается анализ инновационной политики и ее ролив конкурентной борьбе? Какие показатели смены моделей продукции применяются в анализе процесса обновления товара?

7. В чем заключается и какие направления включает в себякомплексный конкурентный анализ предприятия? В чем заключаются изучение конкурентоспособности с позиции сравнительных преимуществ и оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции?

8. Какие обобщающие оценки конкуренции вы знаете?Раскройте понятие «конкурентный статус фирмы» (КФС). Как определяется уровень конкуренции на рынке товаров?

Задание №1. Ниже представлены факторы конкурентоспособ-ности товаров и услуг. Выстройте их в порядке важности (начиная с наиболее значимого) и охарактеризуйте их влияние на конкурентоспособность.

Факторы конкурентоспособности товаров и услуг: – снижение себестоимости;– дифференциация товаров;– сегментация рынка;– внедрение инноваций;

– отслеживание потребителей.Задание № 2. Дать оценку факторов конкурентоспособности

предприятий из табл. 8

Таблица 8 Факторы конкурентоспособности предприятий

Факторы конкурентоспособности

Оценка, балл «Алладин» «Мария» «Продукты

у дома» «Вкусняшка»

1 2 3 4 5 I. Товар (услуги)

1. Количество оказы-ваемых услуг

5 4 4 5

2.Престиж торговой марки 5 5 4 0 3.Удобствоместорасположения

4 4 3 4

4.Удобная парковка 5 4 3 5 5.Быстрота обслуживания 5 5 4 5 6.Вежливость персонала 5 4 4 5 7.Атмосфера уюта 5 5 5 5 8.Разнообразиепредлагаемых услуг

5 3 3 4

СибАДИ

65

Окончание табл. 8 1 2 3 4 5

II. Цена1. Продажная цена 3 4 5 4 2. Использование скидок 3 3 3 5

III. Продвижение товара на рынок1. Радиореклама 2 2 2 5 2.Наружная реклама 5 5 0 5 3. TV-реклама 0 0 0 0 4. Реклама на мелко-тиражной печатной продукции

4 0 0 5

Итого 61 53 44 62

Задание № 3. Маркетинговые исследования деятельности конкурентов: система показателей и оценок конкурентоспособности.

Цель: освоение навыка построения «профиля конкурента». Правила выполнения задания: задание выполняется посредством

разбиения студентов на подгруппы по 3 – 5 человек. Каждая группа самостоятельно выбирает предприятие, для которого будет проводиться данный анализ.

Порядок выполнения работы. 1. Выбрать параметры конкурентоспособности предприятия и

заполнить табл. 9.

Таблица 9 Оценка факторов конкурентоспособности предприятий конкурентов

Параметры конкуренто-способности (по убыванию значимости)

Ваше предприятие

Конкурент 1



2. Исходя из данных табл. 10 рассчитать удельный вес факторовконкурентной силы выбранного предприятия и главного конкурента (табл. 9). Для чего необходимо:

каждому представленному фактору необходимо задать вес (аi), который отражает степень важности для поддержания конкурентоспособности. Сумма весовых коэффициентов по всем показателям должна равняться 100;

СибАДИ

66

определить значение (рi – ранжированное значение параметра от 0 до 10, 0 – минимальное значение, 10 – максимальное), отражающее уровень соответствия характеристикам, то есть насколько деятельность данного предприятия соответствует предложенным характеристикам. С целью оценки деятельности для каждого предприятия находится произведение параметра аi и параметра рi по всем характеристикам;

определить взвешенную оценку по отдельным факторам путем умножения оценки предприятию по данному показателю на ее вес.

Таблица 10 Расчет факторов конкурентной силы

Параметры конкуренто-способности

Удельный вес (предприятие)

ai pi (предприятие)

Удельный вес (главный конкурент)

ai pi (главный

конкурент)

Итого 100 100

3. Сравнить технические параметры для каждого отдельноговида продукции (товара, услуги), выпускаемой (оказываемой) вашим предприятием и предприятием – конкурентом (техническими параметрами могут выступать: комфортность, соответствие моде, послепродажное обслуживание, вкус, цвет, износостойкость, сервис, дизайн и прочее.).

Для каждого технического параметра продукции необходимо определить весовой коэффициент, исходя из того, что общая сумма коэффициентов равна 1. Единицы измерения технических параметров могут быть различными: проценты (например, доля рынка, соответствие предпочтениям и др.), года (например, гарантийный срок обслуживания) и любые другие, которые поддаются сравнению.

Итоги сравнения отразите в табл. 11.

СибАДИ

67

Таблица 11 Оценка относительного значения показателя качества продукции

предприятия Техничес- кие пара-

метры

Коэффици-ент

весомости показателей

Показатель качества оценива-

емой продукции

Показа-тель

качества продукта конкурен-

та

Отношение показателя ка-чества оцени-ваемой про-

дукции к показателю

качества про-дукта конку-

рента (столб. 3/ столб. 4)

Коэффициент весомости, скорректиро-ванный на относитель-ный показатель качества (столб. 2 х столб. 5)

1 2 3 4 5 6

1. … (лет) 0,1

2. … (%) 0,05

… …

n … (шт.) 0,1

Итого 1 - -

Исходя из отношения показателя качества оцениваемой продукции к показателю качества продукта конкурента (столбец 5), возможно проанализировать отклонение значений технического параметра от продукции главного конкурента: если значение больше 1, то сравниваемый технический параметр превосходит конкурента; если меньше 1, то сравниваемый технический параметр уступает конкуренту; если значение равно 1, то параметры схожи.

Исходя из данных таблицы необходимо рассчитать относительное значение показателя качества. Данный показатель рассчитывается как отношение итогового коэффициента весомости, скорректированного на относительный показатель качества (столбец 6, строка «Итого»), на итоговый коэффициент весомости показателей (столбец 2, строка «Итого»). Но так как сумма всех коэффициентов для данной методики взята за 1, фактически этим показателем является итоговая строка 6 столбца.

Для оценки коэффициента конкурентоспособности оцениваемого вида продукции необходимо произвести расчет относительной цены потребления. Под ценой потребления продукции понимается сумма продажной цены и стоимости

СибАДИ

68

потребления/использования товара за период эксплуатации (например, стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т.п.).

Для расчета относительной цены потребления необходимо планируемую цену потребления продукции вашего предприятия разделить на цену потребления продукции конкурента.

Исходя из полученных данных необходимо определить коэффициент конкурентоспособности оцениваемого вида продукции путем соотнесения относительного значения показателя качества к относительной цене потребления. Если значение данного коэффициента больше 1, то ваша продукция превосходит по потребительским свойствам продукцию конкурента; если меньше 1, то ваша продукция уступает конкуренту; если значение равно 1, то потребительские свойства продукции схожи.

Данный расчет необходимо применить ко всей продукции предприятия (товары/услуги) и получить соответствующие коэффициенты для каждого вида продукции, имеющегося у предприятия.

Представленная методика позволяет оценить конкурентные преимущества конкретного вида товара/услуги по сравнению с товаром/услугой конкурента и выявить отклонение.

4. На основе проведенной работы необходимо сделать вывод, позволяющий оценить, какой вид продукции (товаров, услуг) наиболее конкурентоспособен, а также дать рекомендации относительно улучшения потребительских свойств продукции выбранного предприятия.

Задание № 4. Оцените конкурентоспособность услуг розничной торговли двух магазинов «Холод» и «Север», специализирующихся на продаже холодильников. Характеристика магазинов приведена далее. Ассортимент холодильников, представленный в магазинах, приведен в табл. 12. На региональном рынке представлено 40 моделей.

Постоянным спросом пользуются модели «Стинол-104», «Норд», «Орск», «Бирюса-22», «Стинол-110».

Холодильники-новинки: «Siemens», «Boch», «EVGO», «Daewoo».

СибАДИ

69

Таблица 12 Характеристика ассортимента

Наимено-вание моделей

Способ охлаж-дения

Кол- во ка-мер

Офор- мле-ние

Место установ-ки

Исполнение Цвет Степень комфорт-ности

«Стинол-104»*

Компрес-сионный

2 Шкаф Наполь-ный

Для умерен-ного климата

Белый Обычная

«Бирюса-22»


2 шкаф Наполь-ный



«Стинол-104»





«Бирюса-18»





«Атлант» Компрес-сионный




«Норд» Компрес-сионный




«Орск» Компрес-сионный




«Индезит» Компрес-сионный


для умерен-ного климата

белый Повышен-ная

«EVGO» Компрес-сионный




«BOCH»* Компрес-сионный

2 Шкаф Встроен-ный


Черный Повышен-ная

«Siemens»*




Серый метал-лик

Обычная

«Daewoo»* Компрес-сионный



Синий Обычная

* Примечание. Модель имеется только в магазине «Холод».

В магазине « Холод» имеется собственный сертифицированныйцентр, осуществляющий гарантийное обслуживание техники, проданной в магазине. При покупке холодильника предоставляются бесплатная доставка и услуги мастера по установке его в квартире потребителя. Кроме того, магазин «Холод» имеет собственную экспертную лабораторию, в которой быстро и точно устанавливается причина, вызвавшая некорректную работу холодильников. При гарантийном обслуживании крупногабаритной техники можно пригласить мастера на дом. Если возникнет необходимость, то специальная служба доставит технику в сервисный центр и обратно.

Магазин «Север» предоставляет бесплатную доставку холодильника при покупке, гарантийный ремонт без вызова мастера на дом и без доставки к месту ремонта и обратно. Для стимулирования сбыта магазином «Холод» используется реклама в прессе, по телевидению и радио, дисконтные карты, система скидок,

СибАДИ

70

проводятся лотереи, постоянным покупателям предоставляются подарки. Магазин «Север» использует только рекламу в печати и по радио.

Рекомендации по выполнению задания Оценка конкурентоспособности услуг торговых предприятий

может осуществляться следующим образом. На первом этапе определяется показатель качества товаров, реализуемых магазинами. За показатель качества товара принимается средний арифметический уровень потребительских свойств холодильников, реализуемых в магазинах. Для этого используется информация, представленная в табл. 13, 14.

Таблица 13 Оценка потребительских свойств холодильников

Потребительские свойства и их показатели

База для сравнения Холодильник «Стинол-110Е»

Холодильник «Бирюса- 22»

Абсолют. значение

показателя

Оценка, в

баллах



Оценка, в балл

ах



Оценка, в

баллах

1 2 3 4 5 6 7 1. Социальные свойства1.1. Экологичность 1.1.1. Применяемый хладагент

Фреон-600 5 Фреон -134 а Фреон - 22

1.2. Социальный адрес 1.2.1. Цена, тыс.руб. 10000 5 12000 11000 2. Функциональные свойства 5 2.1. Способность сохранять продукты длительное время 2.1.1. Температура в испарителе, оС

-24 5 -24 -18

2.1.2. Объем испарителя, дм3

100 5 80 70

2.2. Способность сохранять продукты в охлажденном состоянии 2.2.1. Полезный объем охлаждаемой камеры, дм3

200 5 180 180

2.2.2. Площадь полок, м2 1,45 5 1,04 1,25 2.2.3. Температура внутри охлаждаемой камеры, не более оС

+8 5 +8 +8

2.3. Экономичность 2.3.1. Расход электро-энергии, кВт на литр объема в сутки

0,004 5 0,0066 0,0055

2.4. Производительность 2.4.1. Наличие системы No Frost

Есть 5 Есть Нет

СибАДИ

71

Окончание табл. 13 1 2 3 4 5 6 7

2.4.2. Количество продуктов заморо-женных за 1 сутки, кг

7 5 7 6

3. Эргономические свойства 5 3.1. Удобство пользования 3.1.1. Кол-во устройств, повышающих комфортность, ед.

7 5 5 4

3.2. Гигиенические свойства 3.2.1. Удобство ухода за холодильником, балл

5 5 4 4 4.5 4.5

4. Надежность 5 4.1. Безотказность 4.1.1. Гарантийный срок, месяцев

36 5 24 24

4.2. Долговечность 4.2.1. Расчетный срок службы, лет

17 5 15 16

5. Эстетические свойства 5 х 4,5 х 4

Для расчета комплексного показателя (Qi) используются следующие коэффициенты весомости потребительских свойств холодильников: qфунк – 0,3; qэрг – 0,25; qсоц – 0,15; qэст – 0,12; qнад – 0,18.

Уровень потребительских свойств (Уi) рассчитывается по формуле:

У =баз

. (12).

Уровни потребительских свойств остальных моделей холодильников, реализуемых в магазинах-конкурентах, указаны в табл. 14.

Таблица 14 Уровни потребительских свойств холодильников

Наименование моделей Магазин «Холод»

Магазин «Север»

1 2 3 «Стинол-110» «Бирюса-22» «Стинол-104» 0,84 0,84 «Бирюса-18» 0,87 0,87 «Атлант» 0,9 0,9 «Норд» 0,85 0,85

СибАДИ

72

Окончание табл. 14 1 2 3

«Орск» 0,78 0,78 Индезит» 0,94 0,94 «EVGO» 0,92 0,92 «BOCH» 0,98 - «Siemens» 0,91 - «Daewoo» 0,97 - Средний уровень потребительских свойств холодильников

На втором этапе определяем показатель качества торгового обслуживания.

Качество торгового обслуживания (Кто) можно оценить, учитывая то обстоятельство, какие виды услуг могут предложить магазины-конкуренты покупателям. Кроме того, при расчете данного показателя можно учесть культуру обслуживания, квалификацию продавцов и др. Показатель Кто определяется как относительный. За базовое значение принято наибольшее количество услуг, которое может быть предложено покупателю магазинами подобного типа. Их на данный момент насчитывается 9. В задании указано, какие услуги предлагают магазины.

На следующем этапе рассчитывается коэффициент стимулирования сбыта. Ниже указана оценка за каждое мероприятие в области стимулирования сбыта. Оформить данный этап удобно в табл. 15.

Таблица 15 Расчет коэффициента стимулирования сбыта

Наименование показателей Максимальная оценка

«Холод» «Север»

Реклама в печати 0,2 Реклама по радио 0,2 Реклама по телевидению 0,2 Система скидок 0,05 Дисконтная система 0,05 Лотереи 0,1 Подарки 0,1 Коэффициент стимулирования сбыта

1

Одним из критериев конкурентоспособности торгового предприятия является предлагаемый ассортимент. Для его оценки рассчитывается коэффициент его рациональности. Как известно,

СибАДИ

73

коэффициент рациональности представляет собой средневзвешенный комплексный показатель, учитывающий широту, полноту, обновление и устойчивость ассортимента.

Коэффициент широты (Кш ) определяется по формуле

Кш = ШдШб

, (13).

где Шб – показатель широты базовой; Шд – показатель широты действительной.

Результаты расчета коэффициента широты рассчитываем в табл. 16.

Таблица 16 Расчет коэффициентов широты

Признак классификации Базовый показатель

широты

Магазин «Холод» Магазин «Север»

Количество Кш Количество Кш Марки 58 Модели 440 Способ охлаждения 3 Количество камер 3 Оформление 4 Место установки 4 Степень комфортности 2 Исполнение 2 Общий коэффициент полноты

х х х

Основываясь на данных задания, рассчитываются остальные показатели ассортимента. Результаты расчетов заносятся в табл. 17.

Таблица 17 Расчет показателей ассортимента

Коэффициент полноты Коэффициент новизны Коэффициент устойчивости

«Холод» «Север» «Холод» «Север» «Холод» «Север»

Коэффициент полноты (Кп) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров, однородных и разнородных групп к базовому и определяется по формуле

Кп =ПдПб

, (14)

СибАДИ

74

где Пб – показатель полноты базовой; Пд – показатель полноты действительной.

Коэффициент устойчивости (Ку) – отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Пб). Определяется коэффициент устойчивости по формуле

Ку =УПб

. (15)

Коэффициент обновления (КН) – определяется как отношение количества новых товаров (Н) к общему количеству изделий, имеющихся в магазине (Пд) по формуле

КН =НПб

. (16)

Результаты расчета коэффициента рациональности удобно оформить в табл. 18.

Таблица 18 Определение коэффициента рациональности

Показатель ассортимента

Магазин «Холод»,

xхолод

Магазин «Север»,

xсевер

Коэффициент весомости, gi

Ххолод . gi Хсевер . gi

Широта Полнота Устойчивость Новизна Рациональность - -

На следующем этапе устанавливается индекс цен. Цены на модели холодильников указаны в табл. 13. Порядок расчета индекса цен заключается в следующем. В первую очередь рассчитывается индекс цен по каждой модели по формуле (17). Минимальная цена принимается за единицу.

Iмарки =Ц

Ц (17)

где Iмарки – индекс цен; Цi – цена образца в i-м магазине; Цmin – минимальная цена на данный товар.

СибАДИ

75

Общий индекс цен рассчитывается как среднее арифметическое. Результаты расчетов удобно оформлять в табл. 19.

Таблица 19 Определение индивидуальных индексов цен по маркам

Модели «Холод» «Север» Цена, руб. Индекс цен Цена, руб. Индекс цен

«Бирюса-22» 11000 1 11000 1 «Стинол-104» 12500 1 12800 1,024 «Бирюса-18» 10000 9800 «Атлант» 7500 8200 «Норд» 8000 7500 «Орск» 9000 8750 «Индезит» 19000 20000 «EVGO» 14000 15600 Общий индекс цен

На шестом этапе устанавливаются коэффициенты весомости показателей конкурентоспособности услуги розничной торговли. В табл. 20 подготовлены сведения о мнениях экспертов в отношении важности того или иного показателя.

Таблица 20 Расчет коэффициентов весомости

Наименование показателя Эксперты αi Коэффициент весомости, gi 1 2 3 4

Качество товара 4 3 4 4 15 Качество торгового обслуживания 2 1 2 3 8 Коэффициент рациональности 3 4 3 2 12 Коэффициент стимулирования сбыта

1 2 1 1 5

Итого - - - - 40

Завершающим этапом является расчет показателя конкурентоспособности услуги (К), который определяется по формуле

К= ( Кт . gКт + Кто

. gКо + Кр ∙ gКр + Кстс ∙ gКстс) / Iр = ПКут / Iр, (18)

где Кт – показатель качества товаров; Кто – показатель качества торгового обслуживания; Кстс – коэффициент стимулирования сбыта; Кр – коэффициент рациональности ассортимента; gi – коэффициенты весомости соответствующих показателей; Ip – средний индекс цен.

Итогом работы является развернутый вывод о конкурентоспособности исследованных предприятий [1].

СибАДИ

76

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ИТОГОВОЙ ФОРМЕ КОНТРОЛЯ

для направления подготовки « Наземные транспортно-технологические комплексы»

1. Перечислите основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса. 2. Какова область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге. Понятие маркетингового исследования и их классификация. 3. Этапы маркетингового исследования. Общая процедура проведения маркетингового исследования. 4. Способы организации маркетинговых исследований специализированного исследовательского агентства. 5. Этические проблемы маркетинговых исследований. 6. Свойства и классификация маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. 7. Первичная и вторичная информация. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 8. Концепция функционирования маркетинговой информационной системы. 9. Традиционная модель маркетинговой информационной системы. 10. Идентификация проблемы исследования. Приемы осмысления проблемы. Выявление объекта и предмета исследования. 11. Классификация проблем исследования. 12. Процесс определения проблем. 13. Цели маркетингового исследования. 14. Формирование рабочей гипотезы. Методы генерирования рабочих гипотез. 15. Определение задач исследования. 16. Подготовка плана исследования. 17. Понятие выборки. Преимущества и недостатки выборочного метода по сравнению с полной переписью. 18. Процесс построения выборки. Вероятностные и невероятностные способы построения выборки. 19. Учет местных особенностей при выборе метода построения выборки. 20. Организация и проведение полевых работ. 21. Проблемы измерения. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. 22. Методы шкалирования. Выбор шкалы.

СибАДИ

77

23. Методы построения интегральных (multiitem) шкал. Проверкаинтегральных шкал. 24. Разработка анкет и форм для записи наблюдений.25. Особенности форм для регистрации результатов наблюдений.26. Кабинетные методы сбора маркетинговой информации.27. Качественные методы опроса.28. Количественные методы опроса.29. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговыхисследований. 30. Экспертные методы при сборе маркетинговой информации.31. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговыхисследований. 32. Базовый анализ данных и методы дополнительного анализаданных. 33. Общие представления об анализе данных.34. Методы дополнительного анализа данных.35. Факторный и кластерный анализы.36. Основные принципы подготовки отчета и презентациирезультатов исследования. 37. Маркетинговый анализ: понятие и предмет, цели и задачимаркетингового анализа. Методология маркетингового анализа. Виды и методы маркетингового анализа. 38. Рыночная среда и конъюнктура рынка в системе маркетинговогоанализа. 39. В чем заключается сущность анализа рынков сбыта продукции?40. В чем заключается сущность анализа спроса на продукцию?41. В чем заключается сущность анализа коммуникационнойполитики? 42. В чем заключается сущность анализа ассортиментной политикипредприятия? 43. В чем заключается сущность анализа ритмичности производства?44. В чем заключается выявление приоритетных конкурентов иопределение силы их влияния? 45. В чем заключается исследование конкурентоспособностипродуктов и эффективности маркетинговой деятельности? 46. В чем заключается анализ качества и обновления продукциипредприятия? 47. В чем заключается оценка собственного потенциала предприятияи его конкурентоспособности? 48. В чем заключается сущность и значение конкурентного анализа?

СибАДИ

78

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ИТОГОВОЙ ФОРМЕ КОНТРОЛЯ

для направление подготовки «Менеджмент»

1. Какова область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге? Понятие маркетингового исследования и их классификация. 2. Этапы маркетингового исследования. Общая процедура проведения маркетингового исследования. 3. Способы организации маркетинговых исследований специализированного исследовательского агентства. 4. Этические проблемы маркетинговых исследований. 5. Свойства и классификация маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. 6. Первичная и вторичная информация. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 7. Концепция функционирования маркетинговой информационной системы. 8. Идентификация проблемы исследования. Приемы осмысления проблемы выявления объекта и предмета исследования. 9. Классификация проблем исследования. 10. Процесс определения проблем. 11. Цели маркетингового исследования. 12. Формирование рабочей гипотезы. Методы генерирования рабочих гипотез. 13. Определение задач исследования и подготовка плана исследования. 14. Понятие выборки. Преимущества и недостатки выборочного метода по сравнению с полной переписью. 15. Процесс построения выборки. Вероятностные и невероятностные способы построения выборки. 16. Учет местных особенностей при выборе метода построения выборки. 17. Организация и проведение полевых работ. 18. Проблемы измерения. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. 19. Методы шкалирования. Выбор шкалы. 20. Методы построения интегральных (multyitem) шкал. Проверка интегральных шкал. 21. Разработка анкет и форм для записи наблюдений. 22. Особенности форм для регистрации результатов наблюдений.

СибАДИ

79

23. Кабинетные методы сбора маркетинговой информации. 24. Качественные и количественные методы опроса. 25. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. 26. Экспертные методы при сборе маркетинговой информации. 27. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. 28. Базовый анализ данных и методы дополнительного анализа данных . 29. Общие представления об анализе данных и методы дополнительного анализа данных. 30. Основные принципы подготовки отчета и презентации результатов исследования. 31. Маркетинговый анализ: понятие и предмет, цели и задачи маркетингового анализа. Методология маркетингового анализа. Виды и методы маркетингового анализа. 32. Рыночная среда и конъюнктура рынка в системе маркетингового анализа. 33. В чем заключается сущность анализа рынков сбыта продукции? 34. В чем заключается сущность анализа спроса на продукцию? 35. В чем заключается сущность анализа коммуникационной политики? 36. В чем заключается сущность анализа ассортиментной политики предприятия? 37. В чем заключается выявление приоритетных конкурентов и определение силы их влияния? 38. В чем заключается исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности? 39. В чем заключается анализ качества и обновления продукции предприятия? 40. В чем заключается оценка собственного потенциала предприятия и его конкурентоспособности? 41. В чем заключается сущность и значение конкурентного анализа?

СибАДИ

80

Библиографический список

1. Береговая, И. Б. Производственный менеджмент : практикум /И. Б. Береговая, Б. А. Береговой. – Оренбург : ОГИМ, 2010. – 102 с.

2. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика : учебноепособие / Т. С. Бронникова. – М. : КноРус, 2016. – 208 с.

3. Басовский, Л. Е. Маркетинг: учебное пособие / Л. Е. Басовский,Е. Н. Басовская. – М. : Инфра-М, 2010. – 421 с.

4. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,прогноз : учебное пособие / И. К. Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2007. – 320 с.

5. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. –СПб. : Питер, 2004. – 298 с.

6. Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования : учебник для магистров /Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. – М. : Юрайт, 2012. – 540 с.

7. Герасимов, Б.И. Маркетинговый анализ : учебное пособие /Б.И. Герасимов [и др.]. – Тамбов : ТГТУ, 2012. – 88 с.

8. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика: учебник / Е. П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003. – 493 с.

9. Дубровин, И. А. Маркетинговые исследования : учебное пособие /И. А. Дубровин. – М. : Дашков и К, 2007. – 276 с.

10. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования : учебное пособие /Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : ВЗФЭИ, 2007. – 439 с.

11. Калужский, М. Л. Практический маркетинг : учеб. пособие для вузов /М. Л. Калужский. – СПб. : Питер, 2012. – 169 с.

12. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебное пособие /А. В. Коротков. – М. : ЮНИТИ, 2005. – 304 с.

13. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. –М. : Экономистъ, 2005. – 622 с.

14. Шиловский, В.Н. Маркетинг и менеджмент сервиса машин иоборудования : учеб. пособие / В.Н.Шиловский, А.В. Питухин, В.Н. Костюкевич. – СПБ. : Лань, 2015. – 272 с.

Перечень ресурсов сети Интернет

15. Энциклопедия маркетинга. – URL: http://www.marketing.spb.ru/mass , свободный(дата обращения: 02.04.18).

16. Практика рыночных исследований. – URL: http://www.marketing.spb.ru/mass/7.htm,свободный (дата обращения: 02.04.18).

17. Российская ассоциация маркетинга. – URL: http://www.ram.ru/ , свободный (дата обращения: 02.04.18).

18. Маркетинг. – URL: http://www.repiev.ru/intro_market.htm , свободный (датаобращения: 02.04.18).

19. Маркетинг, реклама, пиар. – URL: http://i-piar.net.ua/marketing/testirovanie-issledovaniyakh/ , свободный (дата обращения: 02.04.18).

СибАДИ

Documents

Практикум МИ. Пильник. · 2019. 1. 25. · Маркетинговые исследования в системе маркетинговых решений Цель