Embed Size (px)
Citation preview
ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถง ของผบรโภคในจงหวดเพชรบร FACTORS AFFECTING THE CONSUMER BEHAVIOR ON PURCHASING PACKED RICE IN PHETCHABURI PROVINCE บทคดยอ การศกษาครงนมวตถประสงคเพอ (1) เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร และ (2) เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร การศกษาเปนเชงส ารวจ (Survery Research) กลมตวอยาง คอ ประชาชนทอาศยในจงหวดเพชรบรทเคยซอและบรโภคขาวสารบรรจถงขนาด 5 กโลกรมและมอ านาจในการซอจ านวน 400 คน การวเคราะหผลการศกษา ไดแก การแจงความถ รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ใชการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยดวยสถต T-Test และF-Test ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 สามารถสรปผลการศกษาไดดงน ดานพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร พบวาจากลกษณะทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จ านวน 400 คน สวนใหญของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย คดเปนรอยละ 51.50 และรอยละ 48.50 กลมตวอยางสวนใหญอาย 50 ปขนไป มสถานภาพสมรส ระดบการศกษาปรญญาตร และมอาชพรบจางทวไป โดยมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท ประเภททอยอาศยเปนบานเดยว มจ านวนสมาชกในครอบครวตงแต 4 คนขนไป มพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงโดยใหเหตผลทเลอกซอขาวสารบรรจถงมากทสดในเรอง ความสะดวก เลอกซอขาวสารบรรจถงชนดขาวสารธรรมดา ไมเจาะจงยหอในการเลอกซอ ซงยหอทนยมซอเปนสวนใหญ คอ ตราฉตร มาบญครอง หงษทอง และเบญจ
บทความวจย
อธวตน หงษทอง นกศกษาหลกสตรหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ส าหรบนกบรหารมหาวทยาลยศรปทม วทยาคารพญาไท E-mail: [email protected]
2
รงค โดยมเหตผลทนยมเลอกซอเพราะความสะดวก/หาซองาย ความสะอาด/ปลอดภย และรสชาต/บรรจภณฑทด/ราคาเหมาะสม ตามล าดบ โดยมความถในการซอขาวสารบรรจถง 1-3 สปดาหตอครง โดยเฉลยครงละ 1 ถงเลอกซอขาวสารบรรจถงจากสถานทจดจ าหนายทไฮเปอรมารเกต เชน บกซ โลตส แมคโคร โดยมการตดสนใจซอดวยตวเองและสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของกลมตวอยางมากทสด คอ โทรทศน ปายโฆษณา หนงสอพมพ ตามล าดบ ดานปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร พบวาการใหความส าคญกบปจจยทางการตลาดของกลมตวอยางสวนใหญไดใหความส าคญมากทสดคอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย โดยใหความส าคญในเรองการสามารถหาซอไดงายและมจ าหนายทวไป รองลงมาเปนปจจยดานผลตภณฑ ใหความส าคญในเรองคณภาพความสมบรณของเมลดขาวและความสะอาด ปจจยดานราคาใหความส าคญในเรองราคามความเหมาะสมกบคณภาพ และปจจยทมความส าคญนอยสดอยในระดบปานกลาง คอปจจยดานการสงเสรมการตลาดโดยการโฆษณาผานสอตางๆ
ความเปนมาและความส าคญของปญหา ขาวเปนอาหารหลกของคนไทยในทกครวเรอน และขาวกยงเปนหนงในพชเศรษฐกจหลกทส าคญของประเทศ ในปจจบนพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารของผบรโภคเปลยนแปลงไปตามวถการด าเนนชวตและสภาพของสงคมทมขนาดของครวเรอนเลกลง สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทยไดผลส ารวจขนาดของครวเรอนโดยเฉลย 3 คนในป 2556 (จราภรณ แผลงประพนธ, 2557) และจากรปแบบการด าเนนชวตทเปลยนแปลงจากอตทผานมา ท าใหรปแบบการคาขาวสารแบบบรรจถงเขามบทบาททดแทนในตลาดการคาขาวสารแบบบรรจกระสอบ ตวงถง หรอตกแบงขายซงเปนรปแบบการคาขาวสารทมมาตงแตดงเดม และดวยขนาดบรรจภณฑทเลกลงสะดวกตอการซอและเกบรกษา โดยขาวสารบรรจถงในปจจบนมขนาดบรรจ 1 กโลกรม ขนาด 2 กโลกรม ขนาด 5 กโลกรม ขนาด 10 กโลกรม เปนตน ทงนขาวสารบรรจถงขนาด 5 กโลกรม เปนขนาดบรรจถงทผบรโภคนยมมากทสด (รวสสาข สชาโต และคณะ, 2556) ซงมสวนครองตลาดขาวบรรจถงทงหมดประมาณรอยละ 95 เนองจากมความเหมาะสมกบขนาดของครอบครวคนไทยในปจจบนซงมขนาดเลกลง โดยเฉลยครอบครวละ 3-5 คน ซงประมาณวาจะบรโภคขาวบรรจถงขนาด 5 กโลกรมหมดภายใน 1-2 สปดาห (ขาวมาบญครอง: ออนไลน) การเลอกซอขาวสารบรรจถงจงเปนทางอกเลอกหนง ท าใหตลาดขาวสารบรรจถงมการแขงขนทสงขน ทงในเรองคณภาพ ชนด ราคา และขนาดบรรจภณฑ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ในปจจบนการบรโภคขาวสารของคนในจงหวดเพชรบรนนมการเลอกซอขาวสารในหลายรปแบบทงจากรานขายขาวโดยเฉพาะ รานสะดวกซอ รานคาปลก และไฮเปอรมารเกต เปนตน เนองจากลกษณะการเลอกซอขาวสารจากเดมทเปนการซอแบบแบงขายหรอชงกโล และซอเปน
3
กระสอบหรอเปนถง เปลยนเปนการซอแบบบรรจถงมากขน เนองจากขนาดของครอบครวของสงคมไทยมขนาดเลกลงท าใหพฤตกรรมของการเลอกซอขาวสารมการเปลยนแปลงมานยมซอในลกษณะของบรรจภณฑถงมากขน ดงนน การศกษาปจจยทมผลตอการพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร จะท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคซงจะเปนประโยชนส าหรบผ ประกอบการรายเดมทมอยและผประกอบการรายใหมทก าลงจะเขาสตลาด ทจะสามารถน าไปใชประกอบการวางแผนการตลาด ปรบปรงและพฒนากลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคได วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร 2. เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร กรอบทฤษฎหรอกรอบแนวคดในการวจย
ลกษณะทางประชากรศาสตร 1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพสมรส 4. ระดบการศกษา 5. อาชพ 6. รายไดเฉลยตอเดอน 7. ประเภททอยอาศย 8. จ านวนสมาชกใครครอบครว
ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. ชองทางการจดจ าหนาย 4. การสงเสรมการตลาด
พฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถง 1. ชนดขาวสารบรรจถง 2. ยหอทนยมเลอกซอ 3. เหตผลทเลอกซอยหอดงกลาว 4. ปรมาณการซอในแตละครง 5. ความถในการซอ 6. ชองทางจดจ าหนาย 7. ผมอทธพลในการตดสนใจซอ 8. สอโฆษณา
ตวแปรอสระ ตวแปรตาม
4
ขอบเขตการศกษา 1. การศกษาขาวสารบรรจถงจะเลอกศกษาเฉพาะ ขนาด 5 กโลกรม เนองจากเปนขนาดบรรจทผบรโภคนยมมากทสด (ขาวหอมมะลบรรจถง:การวเคราะหหวงโซอปทานและโครงสรางตลาด , 2556) 2. ศกษาขอมลกลมตวอยางจ านวน 400 คน ในจงหวดเพชรบร จ านวน 8 อ าเภอโดยกลมตวอยางเปนผบรโภคทมงานท าและเคยซอขาวสารบรรจถงขนาด 5 กโลกรมเทานน โดยท าการเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามในเดอนมนาคม 2558 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. เพอเปนขอมลเบองตนส าหรบผผลต ผจดจ าหนายและผสนใจน าขอมลจากการศกษาไปใชในการวางแผนการตลาดขาวสารบรรจถง 2. เพอทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคปจจยตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอขาวสารบรรจถงในจงหวดเพชรบร ท าใหผผลตและผจ าหนายสามารถปรบปรงผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค 3. เพอสรางกลยทธทางการตลาดของขาวสารบรรจถงไดอยางเหมาะสม เพอใหผประกอบการไดน าไปสรางกลยทธในการตลาดเพอตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคหรอกลมเปาหมาย แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ การศกษาคนควาเกยวกบแนวคด ทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของ พฤตกรรมผบรโภค(Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหาการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา หรอหมายถง การศกษาถงพฤตกรรม การตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคา (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541: 124) สวนประสมการตลาด (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. 2546; 34-36, 395) หมายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวย 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจ าเปนของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวยสนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได
5
2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงทอนๆทมความจ าเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาโดยเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคา ลกคาจะตดสนใจซอ 3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการจากผผลตหรอผจ าหนายไปยงตลาด 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตออาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personal selling) เครองเมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated marketing communication: IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลเปาหมายรวมกนได นฤมล อดเรกโชตกล (2548) ไดท าการศกษาเรองพฤตกรรมผบรโภคในการซอขาวสารบรรจถงในกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการซอขาวสารบรรจถงในกรงเทพมหานคร ระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอขาวสารบรรจถง ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงกบปจจยสวนบคคล และผลของปจจยสวนบคคลทมผลตอระดบความส าคญปจจยทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอขาวสารบรรจถง จากการสอบถามกลมตวอยาง 400 คน ซงเปนผทมงานท าและเคยซอขาวสารบรรจถงขนาด 5 กโลกรม พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง โสด อาย 31-40 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานเอกชน รายได 10,001 – 20,000 บาท/เดอน มสมาชกในครวเรอน 4-6 คน บรโภคขาวสารนอยกวา 2 กโลกรม/สปดาห พฤตกรรมการซอสวนใหญซอขาวหอมมะล ยหอทซอคอ มาบญครอง หงษทอง และเกษตร โดยเหตผลเพราะมการรบรองคณภาพมาตรฐาน ระดบราคา 111 – 130 บาท/ถง ความถ 1 ถง/เดอน โดยซอทดสเคานตสโตรมากทสด และสอโทรทศนมอทธพลในการตดสนใจซอขาวสารบรรจถง สวนปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอคอ ความสะอาด คณประโยชน การรบรองคณภาพมาตรฐานและความสะดวกในการซอ ตามล าดบและพบวาชนดขาวทซอสมพนธกบการศกษา อาชพ และรายได ราคาขาวทซอสมพนธกบเพศ การศกษาและรายได สถานทซอสมพนธกบการศกษาและรายได ส าหรบปจจยสวนบคคลทมผลตอระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอ พบวา อาย สถานภาพสมรส การศกษาและอาชพ เปนปจจยทมผลตอปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑและดานการสงเสรมการตลาด สวนเพศเปนปจจยทมผลตอปจจยทางการตลาดดานชองทางการจ าหนาย นนทวชร สตโยภาส (2552) ไดท าการศกษาเรองพฤตกรรมของผบรโภคตอการซอขาวสารบรรจถงในอ าเภอเมองเชยงใหม โดยมวตถประสงคเพอการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคตอการซอ
6
ขาวสารบรรจถงในอ าเภอเมองเชยงใหม ท าการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามจากผทเคยซอและบรโภคขาวสารบรรจถง จ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายมากกวา 40 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนมรายไดเฉลย 6,001 - 9,000บาท/เดอนสถานภาพสมรส มสมาชกในครอบครวตงแต 4 คนขนไป มการเลอกซอชนดของขาวสารหอมมะลบรรจถงมากทสดรองลงมาคอ ขาวกลอง ขนาดบรรจทซอมากทสดคอ ขนาด 5 กโลกรม รองลงมาคอ 1 กโลกรม ตราสนคาทซอมากทสดคอ ตราฉตร รองลงมาคอ ตราเบญจรงค เหตผลในการเลอกซอคอ ความสะอาด นยมซอขาวสารบรรจถงจาก ไฮเปอรมารเกต เชน บกซ โลตส แมคโคร ความถในการซอเดอนละ 1 ครง โดยตดสนใจซอดวยปจจยสวนประสมทางการตลาด คอ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคาปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยการสงเสรมการขายตางๆ คอความสะอาด ปลอดภย ราคาเหมาะสมกบคณภาพ และสถานทจ าหนายมความสะอาดมผลตอการซอมากทสดตามล าดบ ทงนพบวาปญหาในการซอขาวสารบรรจถงคอ ไมสามารถตอรองราคาได ระเบยบวธวจย 1. รปแบบการวจย ใชรปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชการส ารวจ (Survey Research Method) และใชวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผศกษาไดท าการรวบรวมขอมลจากประชาชนในจงหวดเพชรบร 2. ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรและกลมตวอยาง ประชาชนทอาศยในจงหวดเพชรบรทเคยซอและบรโภคขาวสารบรรจถงขนาด 5 กโลกรมและมอ านาจซอ นนคอเปนผทมงานท าทงทท างานประจ าและผทไมท างานประจ า โดยโครงสรางประชากรจงหวดเพชรบรป 2556 มประชากร จ านวน 466,967 คน แตเนองจากไมทราบจ านวนประชากรผบรโภคทเคยซอขาวสารบรรจถง ขนาด 5 กโลกรม จงใชวธการก าหนดตวอยาง 400 ราย โดยก าหนดขนาดของกลมโดยใชตารางส าเรจรปยามาเน ทระดบความเชอมน 95% ใชวธสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) 3. เครองมอทใชในการศกษา สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปทางดานประชากรศาสตรเกยวกบผตอบแบบสอบถามประกอบดวย ขอมลดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยมลกษณะเปนค าถามแบบเลอกตอบจ านวน 8 ขอ เปนค าถามแบบปลายปด สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอของผตอบแบบสอบถาม โดยมลกษณะเปนค าถามแบบเลอกตอบจ านวน 11 ขอ เปนค าถามแบบปลายปด
7
สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภคในการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค โดยลกษณะค าถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) โดยแตละขอค าถามมค าตอบใหเลอก 5 ระดบคอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด โดยค าถามเปนแบบปลายปดทงหมด จ านวน 21 ขอ
การรวบรวมขอมล การศกษาในครงนเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมล 2 แหลง คอ ขอมลปฐมภม (Primary data) ท าการเกบรวบรวมจากแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยสอบถามจากผทเคยซอและบรโภคขาวสารบรรจถงในการส ารวจดานลกษณะปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค จงหวดเพชรบรโดยกลมตวอยางของผบรโภคจ านวน 400 คน จดเกบตามสดสวนจ านวนประชากรแตละเขตการปกครองทสมไดตามสถานทๆ ทก าหนดไว ขอมลทตยภม (Secondary data) ศกษาคนควารวบรวมขอมลบทความ ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ จากหนงสอสงตพมพวารสาร เอกสารตาง ๆ ทเกยวของทงจากภาครฐและภาคเอกชน และขอมลทเผยแพรผานระบบอนเตอรเนต เพอเปนแนวทางในการศกษาสภาพทวไปของตลาดขาวสารบรรจถง สถตทใชในการวเคราะหขอมล ขอมลทเกบรวบรวมไดจากแบบสอบถามจะน ามาประมวลผลขอมล วเคราะหโดยใชโปรแกรมสถต SPSS (Statistical Package for the Social) อธบายเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการอธบายขอมล และคาทางสถต ประกอบไปดวย ความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) และคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐานแลวสรปผลการศกษาวจยน าเสนอในรปลกษณะของการใชตารางประกอบ ดงน 1. การศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคจงหวดเพชรบร ซงเปนว ตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถง จากการรวบรวมขอมลแบบสอบถามของกลมตวอยาง จ านวน 400 ตวอยาง มาประมวลผลดวยโปรแกรมและน าเสนอโดยใชสถตเชงพรรณนา ในรปของการแจกแจงความถ และคารอยละ 2. การศกษาปจจยทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอขาวสารบรรจถงในจงหวดเพชรบรซงเปนวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถง โดยการรวบรวมขอมลแบบสอบถามของกลมตวอยาง จ านวน 400 ตวอยาง มาประมวลผลดวยโปรแกรมและน าเสนอโดยใชสถตเชงพรรณนาในรปของคาเฉลยโดยก าหนดคะแนนของระดบความส าคญของปจจยตามมาตราวดแบบ Likert (กลยา วานชยบญชา, 2546:39) มการก าหนดเกณฑ
8
การจดระดบความส าคญออกเปน 5 ระดบโดยอาศยการเปรยบเทยบระดบคะแนนเฉลยกบเกณฑทแบงโดยมความกวางแตละอนตรภาคชนทเทากน ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 ลกษณะปจจยดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง
ลกษณะปจจยดานประชากรศาสตร จ านวน(คน) รอยละ
เพศ ชาย 194 48.50 หญง 206 51.50 อาย 20 – 29 ป 96 24.00 30 – 39 ป 101 25.25 40 – 49 ป 92 23.00 50 ปขนไป 111 27.75 ระดบการศกษา ต ากวามธยมศกษา 56 14.00 มธยมศกษาหรอเทยบเทา 142 35.50 ปรญญาตร 177 44.25 สงกวาปรญญาตร 25 6.25 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 29 7.25 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 88 22.00 ธรกจสวนตว 49 12.25 พนกงานเอกชน/ลกจาง 87 21.75 เกษตรกร 48 12.00 รบจางทวไป 99 24.75 จากการศกษาพบวา สวนใหญของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง อาย 50 ปขนไป สถานภาพสมรส ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพรบจางทวไป มรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท ประเภททอยอาศยเปนบานเดยว มจ านวนสมาชกในครอบครวตงแต 4 คนขนไป
9
ตอนท 2 พฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถง
พฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถง จ านวน รอยละ
การเจาะจงเลอกยหอขาวสารบรรจถง เจาะจง 187 46.75 ไมเจาะจง 213 53.25 ชนดของขาวสารบรรจถง ขาวหอมมะล 121 30.25 ขาวชนดพเศษ (ขาวเสรมวตามน, ขาวปลอดสารพษ) 23 5.75 ขาวสารธรรมดา 211 52.75 ขาวกลอง/ขาวซอมมอ 45 11.25 ปรมาณการซอขาวสารบรรจถงตอครง 1 ถง 201 50.25 2 – 3 ถง 188 47.00 ตงแต 4 ถงขนไป 11 2.75 สถานทจดจ าหนายทซอขาวสารบรรจถง รานขายขาวสารโดยเฉพาะ 21 5.25 รานสะดวกซอ 45 11.25 รานคาปลก 92 23.00 ไฮเปอรมารเกต เชน บกซ โลตส แมคโคร 221 55.25 รานของช าในตลาดสด 21 5.25 จากการศกษาพบวา สวนใหญของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามมเหตผลทเลอกซอขาวสารบรรจถงมากทสดในเรอง ความสะดวก เลอกซอขาวสารบรรจถงชนดขาวสารธรรมดา ไมเจาะจงยหอในการเลอกซอ กลมตวอยางสวนใหญเคยเลอกซอขาวสารบรรจถงตราฉตร และยหอทนยมซอขาวสารบรรจถงมากทสด คอ ตราฉตร โดยมเหตผลทนยมเลอกซอเพราะความสะดวก/หาซองาย มปรมาณการเลอกซอขาวสารบรรจถงจ านวน 1 ถงในแตละครงโดยมความถในการซอขาวสารบรรจถง 1-3 สปดาหตอครง สถานทจดจ าหนายทเลอกซอขาวสารบรรจถงจากไฮเปอรมารเกต เชน บกซ โลตส แมคโคร โดยมการตดสนใจซอดวยตวเองและสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของกลมตวอยางมากทสด คอ โทรทศน
10
ตอนท 3 ระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอขาวสารบรรจถง
ปจจยทางการตลาด ระดบความส าคญ รวม คาเฉลย แปลผล
มากทสด
มาก ปานกลาง
นอย นอยทสด
ปจจยดานผลตภณฑ 4.21 มากทสด คณภาพความสมบรณของเมลดขาว 217 142 41 0 0 400 4.44 มากทสด รสชาต กลน ส 166 173 59 1 1 400 4.26 มากทสด บรรจภณฑมมาตรฐาน 182 142 66 10 0 400 4.24 มากทสด ความนาเชอถอของตราสนคา/ยหอ 170 158 60 12 0 400 4.21 มากทสด ความสะอาด 225 127 48 0 0 400 4.44 มากทสด
ฉลากระบวนผลต สวนผสม ปรมาณ และแหลงผลต
134 167 73 26 0 400 4.02 มาก
เครองหมายรบรองคณภาพ 150 140 84 24 2 400 4.03 มาก ขอมลคณคาทางโภชนาการ 154 137 81 26 2 400 4.04 มาก ปจจยดานราคา 4.08 มาก ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 151 185 64 0 0 400 4.22 มากทสด ราคาเหมาะสมกบปรมาณ 134 207 59 0 0 400 4.19 มาก ราคาถกเมอเทยบกบตราอนๆ 116 149 120 12 3 400 3.91 มาก มปายแสดงราคาชดเจน 124 164 100 11 1 400 4.00 มาก ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4.28 มากทสด หาซอไดงาย มจ าหนายทวไป 205 138 57 0 0 400 4.37 มากทสด มใหซอไดตลอดเวลา/ไมขาดตลาด 202 139 59 0 0 400 4.36 มากทสด สถานทอยใกลทพก 212 113 68 7 0 400 4.32 มากทสด สถานทมสนคาใหเลอกหลากหลาย 127 178 90 4 1 400 4.06 มาก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 3.01 ปานกลาง การโฆษณาผานสอตางๆ 37 146 176 36 5 400 3.44 มาก พนกงานขายแนะน าใหขอมลสนคา 20 93 170 83 34 400 2.96 ปานกลาง การลดราคา 54 80 157 72 37 400 3.10 ปานกลาง การแถมสนคา 44 73 127 79 77 400 2.82 ปานกลาง การขายตรงโดยตวแทนจ าหนาย 26 64 153 93 64 400 2.74 ปานกลาง
11
จากการศกษาพบวา สวนใหญของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดคอปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย โดยหาซอไดงายมจ าหนายทวไป รองลงมาเปนปจจยดานผลตภณฑ โดยคณภาพความสมบรณของเมลดขาวและความสะอาด ปจจยดานราคาโดยราคาเหมาะสมกบคณภาพ และปจจยทมความส าคญนอยสดอยในระดบปานกลาง คอปจจยดานการสงเสรมการตลาดโดยการโฆษณาผานสอตางๆ ตอนท 4 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถง จากการศกษาพบวา ชนดขาวสารบรรจถง ความนยมเลอกซอตามยหอ เหตผลการเลอกซอ จ านวนและความถในการซอ สถานทจดจ าหนาย ผมอทธพลในการตดสนใจซอ และสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค มพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงแตกตางกนออกไป เนองจากปจจยทางดานประชากรศาสตรและระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดท าใหพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงมความแตกตางกน สรปผลการศกษา ดานพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร พบวาจากลกษณะทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จ านวน 400 คน สวนใหญของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย คดเปนรอยละ 51.50 และรอยละ 48.50 กลมตวอยางสวนใหญอาย 50 ปขนไป มสถานภาพสมรส ระดบการศกษาปรญญาตร และมอาชพรบจางทวไป โดยมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท ประเภททอยอาศยเปนบานเดยว มจ านวนสมาชกในครอบครวตงแต 4 คนขนไป มพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงโดยใหเหตผลทเลอกซอขาวสารบรรจถงมากทสดในเรอง ความสะดวก เลอกซอขาวสารบรรจถงชนดขาวสารธรรมดา ไมเจาะจงยหอในการเลอกซอ ซงยหอทนยมซอเปนสวนใหญ คอ ตราฉตร มาบญครอง หงษทอง และเบญจรงค โดยมเหตผลทนยมเลอกซอเพราะความสะดวก/หาซองาย ความสะอาด/ปลอดภย และรสชาต/บรรจภณฑทด/ราคาเหมาะสม ตามล าดบ โดยมความถในการซอขาวสารบรรจถง 1-3 สปดาหตอครง โดยเฉลยครงละ 1 ถงเลอกซอขาวสารบรรจถงจากสถานทจดจ าหนายทไฮเปอรมารเกต เชน บกซ โลตส แมคโคร โดยมการตดสนใจซอดวยตวเองและสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของกลมตวอยางมากทสด คอ โทรทศน ปายโฆษณา หนงสอพมพ ตามล าดบ ดานปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร พบวาการใหความส าคญกบปจจยทางการตลาดของกลมตวอยางสวนใหญไดใหความส าคญมากทสดคอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย โดยใหความส าคญในเรองการสามารถหาซอไดงายและมจ าหนายทวไป รองลงมาเปนปจจยดานผลตภณฑ ใหความส าคญในเรองคณภาพความสมบรณของเมลดขาวและความสะอาด ปจจยดานราคาใหความส าคญในเรองราคามความ
12
เหมาะสมกบคณภาพ และปจจยทมความส าคญนอยสดอยในระดบปานกลาง คอปจจยดานการสงเสรมการตลาดโดยการโฆษณาผานสอตางๆ อภปรายผลการศกษา จากผลการศกษาดานพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบรพบวา พฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคใหเหตผลในการเลอกซอทความสะดวกเปนหลก สถานททเลอกซอโดยมากจะเลอกซอขาวสารบรรจถงทไฮเปอรมาเกต เชน บกซ โลตส แมคโคร เนองจากเปนสถานทสะดวกในการเดนทาง มสนคาหลากหลายในผบรโภคสามารถเปรยบเทยบเพอเลอกซอตามราคาความเหมาะสม เพราะขาวสารเปนสนคาทมน าหนกและลกษณะคณสมบตของขาวสารไมมความแตกตางกน จงเปนสนคาทสามารถทดแทนกนไดท าใหไมมการเจาะจงยหอในการซอบรโภค ในดานปรมาณความถในการซอผบรโภคมความถในการซอทต า เนองจากขาวสารเปนสนคาทบรโภคทจ าเปนตอรางกาย ผบรโภคจะท าการซอสนคาเพมครงตอไป เมอมการบรโภคหมดแลวจงจะท าการซอเพมหรอครงตอไป ซงสอดคลองกบแนวคดทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541) ทกลาววา พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหา การซอ การใชการประเมนผล การเลอกใชสอยผลตภณฑ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขาหรอการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจ และการกระท าของคนทเกยวของกบการซอ และมความสอดคลองกบผลการศกษาของ นนทวชร สตโยภาส (2552) ไดท าการศกษาเรองพฤตกรรมของผบรโภคตอการซอขาวสารบรรจถงในอ าเภอเมองเชยงใหม กบผลการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคมความสอดคลองกบผลการศกษาของ นฤมล อดเรกโชตกล (2548) ทท าการศกษาเรองพฤตกรรมผบรโภคในการซอขาวสารบรรจถงในกรงเทพมหานคร จากผลการศกษาดานปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอขาวสารบรรจถงมากทสดคอดานชองทางการจดจ าหนาย ผบรโภคสามารถเดนทางไดสะดวกและสถานทจดจ าหนายอยไมไกลกบทพกอาศย เนองจากขาวเปนสนคาทมน าหนก และดานผลตภณฑ ผบรโภคมความตองการขาวสารทมคณภาพทไดมาตรฐานและความสะอาด รองลงมาดานราคา ผบรโภคค านงถงราคาสนคาทเหมาะสม เนองจากคณสมบตของขาวทไมแตกตางกนจงเปนสนคาทสามารถทดแทนกนได ราคาจงเปนปจจยทผบรโภคน ามาเปรยบเทยบในการเลอกซอ และดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคไมไดใหความส าคญมากนกเนองจากขาวสารเปนสนคาทมการบรโภคในชวตประจ าวน และคณสมบตทเหมอนกน ซงสอดคลองกบแนวคดสวนประสมทางการตลาดของ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546) ทกลาววาผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอขายเพอสนองความจ าเปนและความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได ซงจะประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท กจกรรม องคการ หรอ
13
บคคล ในการก าหนด กลยทธดานผลตภณฑ สวนราคา หมายถง มลคาของผลตภณฑทแสดงออกในรปของตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ดงน นผบรโภคจะทาการเปรยบเทยบมลคาของผลตภณฑกบราคา หากมลคาของ ผลตภณฑมสงกวาราคา กจะตดสนใจซอผลตภณฑนน และการสงเสรมการตลาดเปนกจกรรมการตดตอสอสารไปยงตลาดเปาหมาย เพอเปนการใหความร หรอเปนการเตอนความจาของตลาดเปาหมายทมตอตราสนคาและผลตภณฑ ซงการสงเสรมการตลาดจะประกอบดวย การโฆษณา การสงเสรมการขาย และการประชาสมพนธ และมความสอดคลองกบผลการศกษาของ นนทวชร สตโยภาส (2552) ไดท าการศกษาเรองพฤตกรรมของผบรโภคตอการซอขาวสารบรรจถงในอ าเภอเมองเชยงใหม กบผลการศกษาของ นฤมล อดเรกโชตกล (2548) ทท าการศกษาเรองพฤตกรรมผบรโภคในการซอขาวสารบรรจถงในกรงเทพมหานคร ขอเสนอแนะจากการศกษา จากการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงในจงหวดเพชรบร มขอเสนอแนะทงดานผจดจ าหนายหรอผประกอบการ และดานผบรโภค ดงน 1. ผจดจ าหนายควรมการจ าหนายสนคาใหมหลากหลายยหอ เพอใหเหมาะสมกบกลมบรโภคหลายๆกลมและใหผบรโภคเลอกซอสนคาไดตามความตองการ เพอเปนทางเลอกในการตดสนใจของผบรโภค 2. ผจดจ าหนายควรมการเพมชองทางการจดจ าหนายใหครอบคลมทกพนทเพอใหผบรโภคสะดวกในการซอ เชนการขยายสาขายอย หรอการจดจ าหนายนอกสถานทตามแหลงชมชน เพอใหผบรโภคมความสะดวกในการเดนทางหรอเปนการเพมชองทางใหผบรโภค 3. ผประกอบการควรมการคดเลอกสนคาทไดมาตรฐาน มความสะอาด มคณภาพ ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ อกทงควรมราคาทหลากหลายใหเลอกเพอเปนตวเลอกใหผบรโภคไดตดสนใจซอไดงายขน 4. ผประกอบการรายใหมถาตองการใหประชาชนรจกตราสนคาหรอยหอขาวสารบรรจถง จ าเปนทตองมการโฆษณาเพอใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคาหรอยหอ สอทสามารถเขาถงประชาชนไดดทสดคอ สอทางโทรทศน เพราะปจจบนโทรทศนนบเปนปจจยพนฐานททกครวเรอนมไวเพอรบรขาวสารตางๆ 5. ผบรโภคควรมการเลอกซอขาวสารบรรจถง โดยใหความส าคญกบการเปรยบเทยบการเลอกซอ เนองจากขาวสารเปนสนคาทมคณสมบตทไมแตกตางกน ดงนนผบรโภคควรค านงทางดานราคาใหเหมาะสม
14
ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 1. ท าการศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงในแตละขนาด เพอใหทราบ
ถงขนาดทเปนทตองการของผบรโภคในแตละกลม ซงสามารถใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธการตลาดใหตรงกบกลมเปาหมายไดตอไป
2. ท าการศกษาความพงพอใจในคณภาพของผบรโภคทมตอขาวสารบรรจถง เพอใหทราบถงระดบความพงพอใจและความตองการของผบรโภคเพอทผประกอบการจะไดน าใชประโยชนในการปรบปรงผลตภณฑ
3. ท าการศกษาเพมเตมเกยวกบผทไมซอขาวสารบรรจถง เพอใหทราบปจจยและพฤตกรรมของผบรโภคกลมดงกลาว เพอใหผประกอบการหาชองทางในการขยายตลาด
4. ท าการศกษาการรบรขาวสารของผบรโภคทเกยวของกบขาวสารบรรจถง เพอสทธประโยชนของผบรโภค บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2546). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: โรงพมพ
แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ไกรสร บชารตนชย. (2554). การตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร.
การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการธรกจทวไป, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยรงสต.
ขาวมาบญครอง. (ม.ป.ป.). การตลาดและภาวะการแขงขน (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.patumrice. co.th/ investor_relation/organization_chart03_en.html [2557, 20 ธนวาคม].
จราภรณ แผลงประพนธ. (2557). เศรษฐกจของครวเรอนไทย สบปของการเปลยนแปลง. กรงเทพฯ: สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย.
นฤมล อดเรกโชตกล. (2548). พฤตกรรมผบรโภคในการซอขาวสารบรรจถงในกรงเทพมหานคร.วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ , บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.
นนทวชร สตโยภาส. (2552). พฤตกรรมของผบรโภคตอการซอขาวสารบรรจถงในอ าเภอเมอง เชยงใหม. การคนควาแบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมเกษตร, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม.
รวสสาข สชาโต และคณะ. (2556). ขาวหอมมะลบรรจถง: การวเคราะหหวงโซอปทานและโครงสรางตลาด. กรงเทพฯ : ซโน พบลชชง แอนด แพคเกจจง.
15
ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. _________. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม ฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศภวชร ยาวสทธ. (2549). ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการเลอกซอขาวสารบรรจถงของ
ผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการอตสาหกรรมเกษตร, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม.
ส านกงานสงเสรมการปกครองทองถนจงหวดเพชรบร. (2557). โครงสรางประชากรประจ าป 56 (ออนไลน). เขาถงไดจา: http://www.phetchaburilocal.go.th [2557, 18 ธนวาคม].
