1

Flere kunder gjennom mer målrettet markedsføring

2

En opprusting av markedsføringen hjelper deg å finne nye og fremfor alt riktige kunder. Selv med relativt enkle midler blir det mulig å nå personer og firmaer som du ikke har kontakt med i dag. Overbevise dem om at det du har å tilby er så bra at de vil besøke butikken din, nettstedet eller kontakte en av selgerne dine.

Det første du må g jøre, er å analysere din nåværende markedssituasjon. Hva hindrer deg i å selge mer? Vet ikke tilstrekkelig mange om firmaet ditt? Eller vet de om det, men velger å kjøpe fra konkurrentene i stedet? Avhengig av markedssituasjon kreves ulike markedsføringsstrategier og budskaper for å vinne flere kunder.

Dette dokumentet gir deg en praktisk innføring i markeds­føring, og noen gode råd om hvordan du skaffer flere kunder. Samt et tips: med ”Reklamehjelperen”, som du finner på www.bring.no, kan du selv opprette kampanjer – raskt, profesjonelt og kostnadseffektivt.

Har du spørsmål, er det bare å kontakte oss.

3

Innholdsfortegnelse

1. Hva er markedsføring? 4

2. Finne nye kunder 7

3. Hvordan finner du de riktige kundene? 9

4. Hvordan får du nye kunder til å oppfatte dine produkter som bedre enn konkurrentenes? 12

5. Hvordan skaper du et slagkraftig budskap? 14

6. Velge riktig medium 15

7. Mediekanaler 17

8. Planlegging av kampanjen 23

9. Reklamehjelperen – et nyttig verktøy 24

10. Liten markedsføringsordbok 25

4

Markedsføring er et vidt begrep med mange ulike definisjoner. Generelt kan man si at markedsføring omfatter alle måter som et firma eller en organisasjon opptrer i markedet på for å vinne, holde på og bearbeide kunder.

Markedsføring må ikke forveksles med salg. Mens salg er en kortsiktig aktivitet, er markedsføring en langsiktig prosess som blant annet omhandler hvilke målgrupper firmaet skal henvende seg til, hvilket tilbud man skal gi målgruppene samt hvordan man skal kommunisere med dem.

American Marketing Association har en dekkende definisjon av begrepet markedsføring:

Markedsføring er en organisatorisk funksjon og en rekke prosesser for å skape, formidle og gi verdi for kundene samt for å håndtere, administrere og bearbeide kunderelasjoner på en måte som gir firmaet og dets eiere økt avkastning.

Ifølge denne definisjonen kan de fleste aktiviteter i et firma betraktes som markedsføring. For at firmaet skal kunne gi kundene et godt tilbud, må disse funksjonene samordnes.

En av markedsføringens klassiske guruer, Philip Kotler, definerte i sin bok ”Marketing Management” fra 1967 hvilke verktøy, eller konkurranseparametrer for å uttrykke det på en annen måte, en markedsfører har til rådighet i den såkalte ”markedsmiksen”. Nedenfor følger en kort innføring i disse parametrene.

1. Hva er markedsføring?

5

ProduktetKonkurranseparameteret produkt er det sentrale – det som selges – enten i form av en vare eller en tjeneste. Ofte kan produktet være en kombinasjon av en vare og en tjeneste. I dette dokumentet brukes ordet produkt i den videste betydningen av ordet, det vil si at det innebærer et produkt, en tjeneste eller en kombinasjon av begge.

• En vare kan demonstreres. Den finnes rent fysisk og gjør at kunden kan føle seg trygg på sitt valg, for eksempel gjennom en sammenligning med andre produkter.

• Vi pleier å si at en tjeneste oppstår i samspillet mellom kjøper og selger, eller uttrykt på en annen måte: tjenesten produseres og konsumeres samtidig.

Produktets viktigste egenskap er dets problemløsende funksjon. Et datafirma selger ikke konsulenttimer og data­maskiner, men problemløsninger.

PrisenPrisen er det konkurranseparameteret som er enklest for et firma å endre, men som også er enklest for konkurrentene å kopiere eller iverksette tiltak mot. Som en viktig del av tilbudet må prisen samordnes med produktet, slik at den representerer verdien som produktet gir kundene.

Prisen må også samordnes med konkurranseparameteret sted, ved å ta hensyn til hvilken distribusjonskanal man har valgt. Prisen varierer avhengig av om man har valgt å selge sine produkter til grossist­, detaljist­ eller sluttforbrukerledd.

Ved prissettingen er det dessuten viktig å ta hensyn til konkurranseparameteret påvirkning. En prisreduksjon har ingen særlig effekt hvis kundene ikke blir gjort oppmerksom på den, og selgeren må alltid kunne begrunne en eventuell prisøkning.

Konkurransemiddelet pris omfatter også tilknyttede salgs­vilkår som rabatter, kreditter og leveringsbetingelser.

6

StedetMed konkurranseparameteren sted menes først og fremst valg av distribusjonskanal, det vil si hvordan produktet når frem til kundene. Å kunne tilby gode produkter til rimelige priser er ikke tilstrekkelig for å lykkes – produktene må også gjøres tilgjengelige for kundene. Det er uhyre viktig at kundene får riktig vare på riktig sted og til riktig tid.

Mye av nytteverdien til mange produkter ligger nettopp i til­gjengeligheten. Dette gjelder hovedsakelig tjenester som for eksempel transport, reparasjoner, helse­ og vakttjenester – og her har internett bidratt til at tjenestene ofte er tilg jengelige hele døgnet.

PåvirkningMed påvirkning menes de metodene et firma benytter for å informere, påvirke og selge sine produkter til kundene. Gjennom en kombinasjon av ulike påvirkningsmetoder er det mulig å skape en unik promoteringsmiks, slik at firmaet skiller seg ut fra konkurrentene og når ut til kundene på en effektiv måte.

Påvirkning kan deles inn i personlig og mekanisk påvirkning:

• Personlig påvirkning skjer gjennom det personlige møtet mellom selger og kunde, og er den mest effektive måten og nå et begrenset antall kunder på. Imidlertid er det også den dyreste formen for påvirkning regnet per kontakt, og den må samordnes med øvrige konkurranseparametere.

• Mekanisk påvirkning omfatter ulike typer reklame­ og PR­tiltak. Du finner en mer detaljert beskrivelse i kapittel 7 i dette dokumentet.

Kotlers inndeling i fire konkurranseparametere, 4P, har vært omdiskutert i mange år, og mange fagfolk på området mener at det finnes seks eller syv konkurranseparametere. Det viktigste er likevel ikke antallet, men å være klar over at et firmas markedstilbud er påvirket av en rekke parametere og at det er nødvendig å vurdere samtlige for å finne frem til en effektiv markedsmiks. Samt for å vinne nye kunder.

7

2. Finne nye kunder

Å finne nye kunder – og selge mer til eksisterende kunder – krever en strukturert, relasjonsskapende fremgangsmåte i overensstemmelse med relasjonsstigen nedenfor. Prosessen er den samme for alle firmaer uavhengig av størrelse og gir dessverre ikke rom for snarveier. Det kan sikkert virke fristende å forsøke å hoppe over noen trinn, men faktisk har alle suksess­rike firmaer gjort den samme reisen langs relasjonsstigen.

Nedenfor ser du de ulike trinnene i stigen:

Trinn Kundens betraktning Kommentar

7Personlig relasjon

Jeg elsker deg.Kunden nøler ikke med å velge ditt produkt selv om det er dyrere enn konkurrentenes, og vurderer knapt å forsøke andre produkter.

6Merke­lojalitet

Jeg tror på deg.Kunden velger ditt produkt nesten hver gang, og forteller gjerne venner og kjente hvor bra det er.

5Merke­preferanse

Jeg liker deg.Kunden synes at du har et bra produkt, og velger gjerne ditt firma hvis alle andre faktorer ellers er like.

4Merke­følelser

Hva synes jeg om deg?Det første steget en ny kunde tar, er å teste produktet eller tjenesten. Leverer du den verdien som kunden forventer?

3Merke­vurdering

Hva gjør deg annerledes?

Hva gjør ditt produkt eller din tjeneste så interessant at en potensiell kunde skal bruke tid på å vurdere tilbudet ditt ved for eksempel å avtale et salgsbesøk eller besøke hjemmesiden eller butikken din?

2Merke­kunnskap

Hva gjør du?Når en potensiell kunde har hørt om firmaet ditt, må han eller hun koble det til produktet. Ellers blir du aldri et alternativ når det oppstår et behov.

1Merke­bevissthet

Hvem er du?Hvis en potensiell kunde ikke vet at firmaet ditt eksisterer, kan han eller hun ikke handle med deg.

8

Å vinne nye kunder handler om å lede en potensiell kunde fra trinn 1 til trinn 4, hvor han eller hun kjøper produktet ditt for å evaluere hvor bra det er. Det er verdt å merke seg at de fire nederste trinnene i relasjonsstigen ofte også er de dyreste, fordi de nesten alltid omfatter massekommunikasjon – du er nødt til å fortelle en stor skare hvor du er og hva du har å tilby.

Når du begynner å planlegge markedsføringsstrategien, er det smart å analysere hvor i relasjonsstigen de potensielle kundene befinner seg. Vet de om deg, eller er du helt ukjent? Forbinder de deg med de riktige tingene? Dette vil deretter være avgjørende for hvordan du fokuserer budskapet i kommunikasjonen.

9

For å finne riktige kunder benytter du en fremgangsmåte som kalles segmentering og som i prinsippet besvarer spørsmålet ”Hvem ønsker vi å ha som kunder?”.

Et stort feiltrinn mange firmaer begår, er å selge sine produkter til ”alle”, noe som ikke er optimalt i lengden. Du bør derfor tenke gjennom hvordan nettopp din idealkunde ser ut. En enkel formel for en god kunde er ELLP, som er en forkortelse for:

E = Engasjerte

L = Lønnsomme

L = Lojale

A = Patriotiske

Man kan altså si at segmentering handler minst like mye om å velge bort feil type kunder som å velge den riktige typen. Forskjellige typer kunder har ulike behov, og ønsker ulike tilbud. Alle kan ikke like varen din – en mobiltelefon kan for eksempel være for avansert, for enkel, for stor, for liten, for ukjent, for kjent, for rask, for langsom og så videre.

For å få maksimalt ut av innsatsen du gjør, må du dele markedet inn i ulike deler, segmenter. Noen er verdt å bearbeide, andre ikke. Gjennom segmenteringen deler du markedet inn i grupper av personer med samme eller sammenlignbare behov, som kan forventes å reagere likt på det du har å tilby og som har nok penger til å kjøpe produktet ditt. Kjennetegn på et effektivt segment:

• Målbart

• Tilstrekkelig stort og lønnsomt

• Tilgjengelig gjennom kommunikasjons­ og distribusjonskanaler

• Solid og holdbart

Segmenteringsprosessen er litt forskjellig for ulike produktka­tegorier. Nedenfor følger en kort beskrivelse av de to største produktkategoriene.

3. Hvordan finner du de riktige kundene?

10

ForbrukerartiklerDe enkleste segmenteringsmodellene for forbrukervarer tar utgangspunkt i demografiske variabler som kjønn, alder, størrelse på husholdningen, inntekt, yrke, utdanningsnivå og bosted.

Demografiske variabler er grove verktøy. Vil du bruke dem som grunnlag for å definere målgruppen, må du se opp for en del fallgruver. Den som kjøper en vare, trenger for eksempel ikke alltid å være den som bruker varen. Mormor kjøper leker til barnebarnet, men er ikke alltid med og leker. Likevel tilhører hun et verdifullt segment for de fleste leketøysbutikker.

Skill derfor alltid mellom kjøper og bruker når du utarbeider segmenter.

Andre segmenteringsparametrer er geografiske segmente­ringer, som ser på veksthastighet, befolkningstetthet, hvordan folk bor og så videre. Det kan også være smart å vurdere psykografisk segmentering, det vil si segmentering med utgangspunkt i sosial rang, verdier, holdninger, personlighet og livsstil.

11

IndustriprodukterDe normale segmenteringsvariablene for industriprodukter (business­to­business) er bransje, firmastørrelse og bruks­område. Det blir også stadig mer vanlig å segmentere etter omsetningen som en kunde bidrar med til firmaet ditt, noe man kaller A­, B­ og C­kunder.

Segmentering etter psykografiske kriterier som verdier forekommer også, ikke minst når et produktet ikke skiller seg nevneverdig fra konkurrentenes. Apple er et typisk eksempel på et firma med lojale, nesten fanatiske tilhengere som brenner for firmaets produkter til tross for at de stort sett tilbyr de samme funksjonene som en rekke andre produkter på markedet. Også mer produksjonsorienterte parametere benyttes ved segmentering – for eksempel bruker transportfirmaer ofte tid (ekspress/normal/økonomi) som segmenterings kriterium.

For å kunne segmentere markedet best mulig, er du nødt til å analysere kjøpsprosessen. Ofte er dette mer innviklet for industriprodukter enn for forbrukerartikler. Bare unntaksvis bestemmer én person alene innkjøpene i et firma. Er innkjøpet viktig og firmaet forholdsvis stort, kan tvert om både fem og ti personer være involvert i kjøpsbeslutningen. Den viktigste personen å nå innledningsvis er initiativtakeren, det vil si personen som definerer behovet og igangsetter selve prosessen med å finne alternative leverandører.

Vi kan hjelpe deg å finne nye lønnsomme kunder. Vi har en rekke verktøy som bidrar til å finne de kundene du ønsker å få kontakt med.

12

Å få dine produkter til å skille seg ut fra konkurrentenes kalles på markedsføringsspråket differensiering og posisjonering, og gir svar på spørsmålet: ”Hvordan skiller mitt produkt seg ut fra konkurrentenes produkter?”.

Et differensieringsproblem i dag er det stadig økende tilbudet av produkter og tjenester. Ofte oppfatter ikke målgruppen forskjellen mellom verdien av de ulike produktene – annet enn gjennom prisen, som er åpenbar. Derfor er det viktig at du hele tiden har fokus på produktutvikling for å skape et skille mot konkurrentene. I dette tilfellet menes produktutvikling i et videre perspektiv, det vil si en kontinuerlig forbedring av det du har å tilby basert på hvert kundesegments behov og krav – både med hensyn til produktets hardvare og mykvare.

Du kan også velge å differensiere firmaet gjennom produkt­, personal­, service­ eller imagedifferensiering. Ofte tar det lang tid å utvikle selve produktet, men alle firmaer kan jobbe med myke parametrer som personal, service og image.

En vellykket imagedifferensiering er den mest effektive formen for differensiering, ettersom image utelukkende er en kunde­opplevelse. Et eksempel på et firma som har lykkes med image­differensiering, er Volkswagen Group. Firmaet selger biler som teknisk sett er like, men under en rekke forskjellige varemerker, hvor Audi er dyrest og Skoda billigst. Hvorfor betaler da tusenvis av kunder mer for den ”samme bilen”? Jo, på grunn av forskjellen i image. Det samme prinsippet gjelder for luksusvarer. Få personer kan på alvor påstå at luksusvarer er vesentlig mye bedre enn sammenlignbare billigere produkter, men mange velger likevel å kjøpe luksusvarer på grunn av statusen de gir.

Differensiering ledsages av posisjoneringPosisjonering er en måte å plassere deg og dine produkter på riktig sted i kundenes bevissthet.

Når det gjelder enkle dagligvarer, har hver enkelt av oss en merkestige – det vil si at vi spontant foretrekker visse pro­dukter fremfor andre. Vi kan synes at et visst ølmerke smaker bedre enn et annet, som i sin tur smaker bedre enn et tredje.

4. Hvordan får du nye kunder til å oppfatte dine produkter som bedre enn konkurrentenes?

13

Eller omvendt. Merkenes plass på stigen avhenger av våre erfaringer. Noen erfaringer bringer vi med oss fra tidligere, andre kommer fra venner og bekjente og atter andre stammer utvilsomt fra reklame. Ved blindtester, hvor testpersonene ikke kjenner produktnavnene, er det få som klarer å skille det ene ølmerket fra det andre, og mange kan heller ikke avgjøre om de drikker lettøl eller sterkøl.

I dag finnes det få varer som er unike rent produktmessig. Det spiller for eksempel ingen rolle hvor du fyller bensin på bilen, da bensinen er den samme hos alle oljeselskapene. Det samme resonnementet gjelder for en rekke forbruksvarer, og også industriprodukter har en tendens til å være utskiftbare med hensyn til fysiske egenskaper. Derfor er det mykvarer som service pakker, finansieringsvilkår og personlig kundeforhold som blir stadig viktigere når kjøperne vurderer ulike alternativer.

For å finne riktig posisjonering må du ta utgangspunkt i det du har å tilby og hva som gjør det unikt. På reklamespråket kalles dette USP, som står for ”Unique Selling Point”. Målet med posisjoneringen er å skape noe unikt som kundene forbinder med varemerket, noe som igjen fører til at de opplever produktet som annerledes og bedre.

Still følgende spørsmål i forbindelse med posisjonering:

• Hvilken posisjon har mitt varemerke i kundenes bevissthet per i dag?

• Hvilken posisjon ønsker jeg at varemerket skal ha i deres bevissthet i fremtiden?

• Hvilke varemerker må jeg slåss mot for å oppnå denne posisjonen?

• Har jeg nok penger til å innta og forsvare den ønskede posisjonen?

• Har jeg tilstrekkelig mot og utholdenhet til å opprettholde den ønskede posisjonen?

14

Når du begynner å reflektere over budskapet, skal du alltid spørre deg selv: ”Hvor i kjøpsbeslutningsprosessen befinner mine kunder seg og hva hindrer dem i å kjøpe mitt produkt?”.

Som utgangspunkt for denne analysen kan du benytte deg av den klassiske AIDA(S)­formelen. AIDA(S) står för:

Attention: Første steg for og nå frem med budskapet er å skaffe seg oppmerksomhet. Hvis den potensielle kunden ikke ser DM­utsendelsen eller annonsen, har han eller hun ingen mulighet til å motta budskapet.

Interest: Når du har klart å vekke oppmerksomhet hos den potensielle kunden, er neste skritt å skape interesse hos vedkommende for firmaet og produktene dine.

Desire: Når det har oppstått interesse for produktet hos den potensielle kunden, gjelder det å lede interessen videre til et ønske og deretter en overbevisning – det vil si å friste til kjøp.

Action: Når den potensielle kunden har nådd overbevisnings­stadiet, må han eller hun ledes til handling, det vil si kjøp.

(S)atisfaction: Kunden skal føle seg fornøyd med produktet, og dermed komme tilbake for å kjøpe mer. Satisfaction er svært viktig – ikke bare for at kunden skal komme tilbake, men også for at han eller hun skal fungere som ambassadør for firmaet ditt og snakke positivt om dine produkter til andre.

(Satisfaction oppstår først når kunden har evaluert produktet i fred og ro, og S­en står derfor i parentes.)

Når du utformer budskapet og kommunikasjonsenheten, må du tenke på om kunden blir ledet gjennom disse stegene. Vekker du oppmerksomhet? Presenterer du produktet på en interessant måte? Skaper du interesse og overbevisning? Frister du til kjøp?

5. Hvordan skaper du et slagkraftig budskap?

15

Er annonser bedre enn DM? Eller skal jeg satse på TV­reklame? Du kjenner sannsynligvis igjen spørsmålene. Spørsmål som får mange som skal velge mediekanal, til å klø seg i hodet. Med tanke på det stadig økende mangfoldet av medier og medievir­var, er det et berettiget spørsmål. Likevel er det ikke det første spørsmålet du bør stille deg når du skal velge medier.

Spør i stedet: ”Hvordan skaffer min målgruppe seg informasjon om produktet jeg selger?”

Et godt medievalg bygger på målgruppens måte å skaffe seg informasjon og ta en kjøpsbeslutning på. Først når du har skaffet deg kunnskap om disse to parametrene, kan du foreta en analyse av hvilke kanaler som fungerer best og som er mest lønnsomme. Det trenger ikke å være aviser eller TV, men kan i stedet være for eksempel seminarer eller personlig salg.

Dyktige markedsførere benytter en blanding av ulike markeds­føringstiltak. De velger den kombinasjonen av aktiviteter og medier som de tror egner seg best til den aktuelle kampanjen. Reklame kombineres for eksempel med PR og salgsmateriale for å lede interesserte kunder videre til firmaets hjemmeside, hvor man kan styre dem videre i beslutningsprosessen.

Men mange bekker små blir ikke alltid en stor å. Du er nødt til å velge et hovedmedium for reklamen. Valget bør i første rekke styres av to forutsetninger:

• Mediets evne til å overføre budskapet ditt

• Mediets rekkevidde i målgruppen din

Budsjettet setter naturligvis også begrensninger. Visse medier som TV og utendørsreklame er dyre og har høye start­omkostninger i form av dyr produksjon, mens andre medier som DM og radio er rimeligere. Trenger du tre eller fire setninger til å forklare fordelen med produktet, kan du utelukke utendørs­reklame. Mottakerne rekker simpelthen ikke å lese en så lang melding mens han eller hun går tur, kjører bil, buss eller lignende.

Lengre frem i dette kapittelet finner du en oversikt over ulike mediekanaler sammen med fordeler og ulemper ved de enkelte.

6. Velge riktig kanal

16

Samspill gir ofte fordelerPå samme måte som verktøykassen til en snekker inneholder forskjellig verktøy til forskjellige oppgaver, består en medieplan av ulike mediekanaler. Ordet hovedmedium antyder at du kan benytte flere medier i samme kampanje for å nå ut med buds­kapet ditt. Gjør du det, oppnår du ofte synergieffekter. Brukt på riktig måte forsterker de ulike mediene hverandre.

Et eksempel:Innen BtoB der både selger og kjøper er et firma, benytter selgerfirmaet gjerne en kombinasjon av annonser i fagpresse og DM. Generelt kan man si at annonsene i fagpressen i disse tilfellene bør publiseres først for å vekke interesse, og deretter følges opp av DM­utsendelsen. Å se reklamen i et annet medium enn hovedmediet gir kunden en aha­opplevelse som fungerer som en påminnelse. Med samme budsjett kan reklame i flere medier skape et inntrykk som til sammen er sterkere enn hva de respektive mediene gir hver for seg.

17

7. Mediekanaler

Du har et stort antall mediekanaler å velge mellom for å nå kundene dine. Hver kanal har sine fordeler og ulemper, og egner seg til ulike formål. Noen medier er effektive når du ønsker å nå større målgrupper og andre er hensiktsmessige når du bare vil nå personer som du allerede kjenner.

Her følger en kort oversikt over de viktigste

• Direktereklame (DM)

• Avisannonser

• Bannerannonser

• Søkemotorannonser

• Public Relations – PR

• TV­reklame

• Radioreklame

• Sosiale medier

• Utendørsreklame

• Lojalitetsprogram

18

Direktereklame (DM)

DM er reklame som oftest sendes ut per post, adressert eller uadressert. Fordelene med DM er flere, men først og fremst når du fysisk frem til mottakeren og har dermed gode muligheter til å presentere eller demonstrere produktet ditt. DM er dessuten et meget fleksibelt medium – i prinsippet finnes det ingen begrensninger med hensyn til utforming, materiale eller omfang. Du kan velge mellom nøyaktig avgrensede målgrupper eller større og mer generelle målgrupper.

Fordeler:• Du kan rette bestemte budskaper mot

bestemte målgrupper

• Du havner på mottakerens skrivebord eller i mottakerens postkasse

• Du kan demonstrere produktet gjennom eksempler eller prøver

• Det er mulig å nå nye kunder selv med et begrenset budsjett

Ulemper:• DM passer ikke så

godt hvis det haster veldig med å få ut budskapet

Avisannonser

Med avisannonser når du en bred målgruppe, og skaper gjenkjenning for varemerket og det du har å tilby. Når det gjelder formidling av budskapet til eksisterende kunder, er mediet lite kostnads effektivt sammenlignet med et personlig budskap direkte til kunden.

Tradisjonelt deler vi inn avisannonser slik:• Dagspresse (lokal og riks)• Fagpresse

Fordeler: • Du når en bred målgruppe og er

derfor hensiktsmessig når du har et budskap som skal ut til mange

• Bygger varemerke ved at du viser deg offentlig

• Har relativt høy troverdighet (det som står i avisen er sant)

Ulemper:• Dyrt hvis du henvender deg til

en mindre eller mer spesialisert målgruppe

• Lengre og mer kompliserte presentasjoner eller tilbud, krever store formater eller flere annonser

19

Bannerannonser

Bannerannonser er annonser på egne hjemmesider eller andres Internettsider. Disse har først og fremst til hensikt å generere trafikk på ditt nettsted. Banneren kan lages i forskjellig format, og fordelen er at den leder kunden direkte til din hjemmeside. Ofte er banneren også effektiv fordi du kan måle nøyaktig hvor mange som klikker på den og havner på din hjemmeside. Aller mest effektiv er bannerannonsen når den kombineres med søkemotorannonser.

Fordeler: • Direkte kobling fra banneren til

din hjemmeside

• Du kan henvende deg til en bestemt, avgrenset målgruppe gjennom å velge hvilket nettsted du annonserer på

• Du kan bruke levende bilder og logoer for å vekke interesse

• Bannerannonsen er kostnads­effektiv

Ulemper:• Det er vanskelig å formidle

et lengre og mer sammensatt budskap.

• Banneren er en ”teaser”

• Du vet ikke om den besøkende er kjøpelysten eller klar til å handle

Søkemotorannonser

Søkemotorannonser er annonser på søkemotorer som for eksempel Google, og er knyttet til et bestemt søkeord. Søkemotorannonsen er effektiv hvis du klarer å definere kategorien riktig, det vil si det eller de søkeordene eller emneområdene som kunden naturlig søker på. Annonsen leder potensielle kunder til din hjemmeside, og du kan måle nøyaktig hvor mange som klikker på den. I visse tilfeller kan du til og med betale per klikk som leder til siden din

Fordeler: • Du kan ha en direkte kobling til

din hjemmeside

• Du kan henvende deg til et bestemt, avgrenset søkebegrep eller emneområde

• Søkemotorannonsen er kostnadseffektiv hvis du klarer å definere riktig søkebegrep eller emneområde

Ulemper:• Hvis du ikke finner riktig søke­

begrep eller emneområde, kan du gå glipp av potensielle kunder

• Det er vanskelig å formidle et lengre og sammensatt budskap

20

Public Relations – PR

PR dreier seg om å bearbeide firmaets forhold til mediene og omverdenen. Gjennom positiv omtale i redaksjonell presse, skaper goodwil for firmaet eller produktet/tjenesten. Den vanligste formen for PR er å gi avisene en presse­melding når du har noe nytt å fortelle. Blir pressemeldingen trykket, er den ofte meget effektiv – det som står i avisen er som kjent alltid sant. Fordi kostnaden knyttet til PR er minimal, må den alltid vurderes i mediemiksen.

Fordeler: • PR skaper bevissthet om ditt

firmas produkter eller tjenester

• PR har høy troverdighet

Ulemper:• Det er avisen som setter

agendaen, så det er vanskelig å få en pressemelding trykket

• Du har ingen kontroll med hvor og når den kommer eller blir presentert

TV-reklame

TV er det reklamemediet som har stor gjennomslagskraft og egner seg best til å bygge image. Reklamen kan styres til en bestemt kanal og tidspunkt, og med relativt stor treffsikkerhet om man vet hvilket program målgruppen ser på.

Fordeler: • TV­reklame er imageskapende

• TV­reklame gjør det mulig å demonstrere produkter

• Du kan henvende deg til mål­gruppen som kundene dine tilhører ved å vise reklamen i forbindelse med ”riktig program”

Ulemper:• TV­reklame er som regel dyrt

• TV­reklame krever enkle budskaper og gjentakelser

• Interessen fra mottakerens side er ofte liten

21

Radioreklame

Radioreklame høres av mange mottakere ­ hjemme, i bilen,på jobben og så videre. For at budskapet skal bli effektivt, bør det gjentas med korte mellomrom over lengre tid.Radioreklame kan sendes straks den er spilt inn, noe som gjør den til et hensiktsmessig valg hvis du ønsker å formidle budskapet ditt raskt.

Fordeler: • Produksjonskostnadene er lave

• Du kan henvende deg til mål­gruppen som kunden tilhører ved å sende i ”riktig kanal”, i ”riktig program”

• Radioreklame er et raskt medium med kort produksjonstid

Ulemper:• Radioreklame krever enkle

budskaper og gjentakelser

• Interessen hos mottakeren er ofte liten

Sosiale medier

Sosiale medier omfatter aktiviteter som kombinerer teknologi, sosialt samspill av ord, bilder, video og lyd samt brukergenerert innhold. Gjennom markedsføring i sosiale medier kan du gjøre deg synlig for riktig målgruppe på ulike sosiale nettverk og nettsteder. Blogger, samfunn (f.eks. Facebook, LinkedIn), mikroblogger (f.eks. Twitter) og podradio er eksempler på sosiale medier. Felles for alle sosiale medier er at de er billige, men meget tidkre­vende.

Fordeler: • Du skaper dialog med kundene i

stedet for monolog

• Du skaper interesse for firmaet og firmaets virksomhet

• Du skaper muligheter for å bli lagt merke til av omverdenen

• Du styrker varemerket

Ulemper:• Det tar mye tid

• Sosiale medier tilhører folks private sfære, og firmaer som trenger inn i denne blir ofte sett på med skepsis

• Alle på nettet har ytringsfrihet og en like sterk stemme som ditt firma. Vær forberedt på at private omtaler av firmaet ditt kan spre seg raskt

22

Utendørsreklame

Utendørsreklame finnes ”overalt” og møter folk i hverdagen ­ når de venter på bussen, shopper, går tur, kjører bil, handler mat og så videre. Utendørsreklame får oppmerksomhet fra alle aldersgrupper og ligger nær den handlemuligheten, både geografisk og tidsmessig. Plakater, stadionreklame, fasader, flagg, neonskil og drosjereklame er eksempler på utendørsreklame.

Fordeler: • Kan ikke velges bort av kundene –

kan ikke zappes eller blas vekk

• Du kan treffe på riktig sted,til rett tid og stimulerer dermed salget

Ulemper:• Utendørsreklame krever et enkelt

budskap og en enkel utforming

• Dyrt hvis man vil oppnå bred dekning

Lojalitetsprogram

Det er seks ganger dyrere å skaffe en ny kunde enn å beholde en gammel. Med et lojalitetsprogram kan du bearbeide forholdet til eksisterende kunder. Ved å etablere programmer med fordeler skaper du lojalitet hos kundene, noe som betyr langvarige relasjoner på en kostnadseffektiv måte.

Fordeler: • Med et et lojalitetsprogram kan du

øke kundelojaliteten og salget til eksisterende kunder

• Relasjonsskapende på en kostnads­effektiv måte

Ulemper:• Lojalitetsprogram krever

engasjement fra kundenes side

23

8. Planlegging av kampanjen

Som en hjelp til å planlegge kampanjen følger her en sjekkliste med spørsmål som du bør stille deg selv. Spørsmålene kan være mer eller mindre relevante avhengig av målgruppen.

• Hvem konkurrerer jeg mot? Hva er det som utmerker konkurrerende produkter, tjenester og leverandører?

• Hvilke erstatninger finnes for mitt produkt?

• Hvordan ser min markedsføringssituasjon ut?

• Hvordan kan jeg best utnytte min styrke eller kompensere for eventuelle svakheter?

• Hva ønsker jeg å informere markedet om i nærmeste fremtid?

• Hvordan ønsker jeg å bli oppfattet på lengre sikt?

• Hvordan oppnår jeg den mest effektive markeds­bearbeidingen?

• Hvordan oppnår jeg best samspill mellom personlig og mekanisk bearbeiding?

• Hva ønsker jeg å oppnå med kampanjen?

• Hvilken reaksjon ønsker jeg fra målgruppen?

• Hvordan skal aktivitetene styres tidsmessig med hensyn til salgsressurser, sesongvariasjoner, ferier og så videre?

24

9. Reklamehjelperen – et nyttig verktøy

Reklamehjelperen er et nettbasert verktøy som gjør det lettere for deg å lage og distribuere DM, flyere, brosjyrer og annet reklamemateriell.

Du kan velge ferdige maler med forskjellig utseende hvor du selv skriver inn tekst og legger inn bilder. Eller du kan velge å legge inn ferdig materiell direkte. Du kan også leie adresser for utsendelser til privatpersoner eller næringsdrivende.

Når materiellet er klart, trykker vi det og leverer det direkte i mottakerens postkasse eller posthylle.

Alt dette håndterer du raskt og enkelt fra din PC.

Gå gjerne inn på reklmahjelperen.no hvis du ønsker flere opplysninger og en demonstrasjon.

Guide til Reklamehjelperen

25

10. Liten markedsføringsordbok

I likhet med fagfolk på andre områder, benytter også markeds førere seg av noen ord og begreper som iblant kan virke forvirrende for utenforstående. Nedenfor finner du en oversikt over noen av de viktigste begrepene.

Ordbok

A-format

Standardformat for publikasjoner. De vanligste A­formatene er:

A7: 74 x 105 mmA6: 105 x 148 mmA5: 148 x 210 mmA4: 210 x 297 mmA3: 297 x 420 m

Above-the-lineAbove the line er et begrep som benyttes innen markedsføringsområdet. Med above the line­reklame menes såkalt klassisk eller tradisjonell reklame i aviser, radio eller tv som er direkte synlig for allmennheten. Below the line­reklame er det motsatte, nemlig reklame rettet mot mer spesifikke målgrupper.

Acrobat ReaderProgramvare for å lese PDF­filer, som kan lastes ned gratis på www.adobe.com

AdresselisteListe med navn og adresser til firmaer eller privatpersoner til bruk ved utsendelse av direktereklame.

A

26

AdWordsAnnonser på Googles søkesider. Med Google AdWords bestemmer firmaene selv hvilke søkeord de ønsker at annonsen skal vises for samt i hvilket geo­grafisk område den skal vises. Dermed vises annonsen kun for brukere som allerede er interessert i det du annonserer for. En annen forskjell fra vanlig annonsering på nettet er at du kan betale bare for de klikkene som annonsen faktisk får.

Forretningspresse Aviser som hovedsakelig leses av forretningsmenn og ­kvinner.

AIDA AIDA står for Attention, Interest, Desire og Action, og er en mer enn 100 år gammel reklameformel. Den beskriver stegene som forbrukeren tar fra han eller hun ser reklamen, til vedkommende kjøper produktet. Først i rekken kommer oppmerksomhet, deretter interesse, ønske og handling. Formelen brukes flittig også i dag, da den er lett å huske og gir en beskrivelse av virkeligheten.

Art director Har sammen med en copywriter i reklamebyrået ansvar for den idémessige utformingen av en reklamekampanje eller en enkeltstående reklameenhet. Mens copywriteren først og fremst er ansvarlig for overskrift og tekst, er art directoren ansvarlig for layout og typografi. Art directoren kalles ofte AD, og inngår normalt i en arbeidsgruppe bestående av art director, copywriter og prosjektleder.

B

B2BBusiness­to­business (B2B) er en markedsstrategi som omfatter omset­ning av varer og tjenester mellom firmaer. Dette kan sammenlignes med forholdet mellom firmaer og andre grupper som for eksempel forbrukere, forhandlere og offentlig forvaltning.

27

B2CBusiness­to­consumer (B2C) er en markedsstrategi som omfatter transaksjoner av varer og tjenester mellom et firma og forbrukermarkedet. Forskjellene mellom Business­to­business (B2B) og Business­to­consumer er i første rekke de ulike forutsetningene, som hersker i forretnings­verdenen sammenlignet med det private forbruksmarkedet. Dette kan medføre, men ikke nødvendigvis, forskjellige måter å kommunisere på.

BannerOpprinnelig en reklameoverskrift som står for seg selv på et bestemt sted. Et banner kan trekkes etter et fly som flyr langs en strandlinje med mange badegjester eller over en åpen arena med et stort publikum. I dag betyr banner som regel en annonse på en nettside, som ofte har en direkte kobling til annonsørens eget nettsted.

BlanksForhåndstrykte ark som det senere blir trykket på (som oftest svart tekst).

BloggOrdet blogg kommer av web og logg, og er en hjemmeside hvor man skriver ting på samme måte som i en loggbok. Bloggen gjenspeiler skribentens interesse, tanker og meninger. Skribenten oppdaterer bloggen løpende i en uformell og personlig tone, i samspill med andre blogger/nettsteder og noen ganger med bilder og/eller videoer.

BrandingBranding betyr at varer og tjenester blir tilført styrke gjennom et vare­merke. Nøkkelen til branding ligger i at forbrukerne ikke skal mene at alle produkter i samme kategori er like. Branding skal skape forskjeller.

BriefSkriftlig eller muntlig underlag fra reklamekjøper til reklamebyrå.

BrosjyreHeftet publikasjon på åtte eller flere sider. En uheftet, brettet publikasjon kalles folder.

BrødtekstReklametekst i en annonse eller på en plakat, i motsetning til overskrift, bilde eller illustrasjon

Buzz marketingMunn til munn eller buzz marketing er en type markedsføring som baserer seg på at fornøyde kunder sprer budskapet videre.

28

C

C-format Standardformat for konvolutter. De vanligste C­formatene er:

C3: 324 x 458 mmC4: 229 x 324 mmC5: 162 x 229 mm

CMYKCMYK står for Cyan (blå), Magenta (rød), Yellow (gul) og Keycolor (svart). Disse fargene benyttes i firefargetrykk. Når forskjellige fargetoner trykkes på hverandre, dannes det fargenyanser.

CommunityEn community, et sosialt nettverk, et nettfellesskap eller et nettmøtested er et møtested på nettet. Communityen kan arte seg forskjellig avhengig av målgruppe, formål og opphavsperson. Det vanligste er at en community ligger på et nettsted, slik at brukeren ikke trenger å installere spesielle programmer.

CookieFil med informasjon som en nettside lagrer på den besøkendes datamaskin. Kan brukes til å registrere når den besøkende kommer igjen, til å vise an­nonser tilpasset den besøkende, samt til reklamestatistikk.

Copywriter (tekstforsatter)Har sammen med en art director ansvaret for den idémessige utformingen av en reklamekampanje eller en reklameenhet som for eksempel en annonse eller brosjyre. Mens art directoren først og fremst er ansvarlig for layout og typografi, skriver copywriteren, eller copyen som man også sier nå til dags, overskrift og tekst.

CRMCustomer relationship management, CRM, omfatter styring, organisering og administrering av kunder og kunderelasjoner i et firma. Dette omfat­ter arbeidsprosesser med tilhørende IT­støtte, og CRM kan for eksempel omfatte kundestøtte (annet navn for kundesupport) og kunderegister.

CSR (Corporate Social ResponsibilityEt engelsk begrep for samfunnsansvar i et firma. At firmaer frivillig og aktivt tar hensyn til miljø og samfunn i alle ledd av virksomheten, ut over det som lovverket krever.

29

D

DagspresseDaglige aviser som vanligvis deles inn i morgen­ og kveldspresse samt i storby­ og lokalpresse.

DemografiBeskrivelse av ytre egenskaper hos en gruppe personer, for eksempel kjønn, alder, utdanning, sivilstand, inntekt, bosted og nasjonalitet.

DifferensieringDifferensiering er en strategi for hvordan et firma skal konkurrere i et marked ved å skille seg ut fra konkurrentene.

Digital markedsføringMarkedsføring av produkter eller tjenester hvor man benytter digitale verktøy og teknikker som er utviklet etter at internett har blitt en allmenn kommunikasjonsplattform. Digital markedsføring omfatter alle aspekter ved det moderne liv som omfatter en digital komponent. Blant annet mobiltele­foner, sms/MMS, e­post, nettsider, bannere, blogger og så videre.

DigitaltrykkTrykkmetode for overføring av informasjon direkte fra datamaskin til papir.

DMDM er reklame som distribueres til firmaer eller private husholdninger uten å gå veien om et annet medium. Reklamen kan være personlig adressert, adressert bare til firmaer eller uadressert.

DMEn markedsføringsmetode som benytter et eller flere medier til å skape en målbar reaksjon eller transaksjon. DM kan utnytte ulike medier som for eksempel presse, radio, TV og direktereklame(!). Typiske eksempler på DM er kupongannonser og TV­shopping.

DomeneEt domenenavn er på internett et unikt navn på en eller flere internett­tilkoblede datamaskiner, vanligvis en som tilbyr en offentlig tjeneste som World Wide Web eller e­post. Hensikten med domenenavnene er at man skal slippe å huske de numeriske IP­adressene som fungerer som datamaskine­nes ”telefonnummer” på internett.

30

E

E-markedsføringE­markedsføring innebærer bruk av internett som kanal for markeds­kommunikasjon. Internettmarkedsføring omfatter displayannonser (bannere), markedsføring via e­post, ”pay per click”­annonsering, søkemotor posisjonering, sponsede koblinger, affiliate­systemer (prestasjonsbasert markedsføring), annonsering på blogger og så videre.

EPSFilformat for digitale bilder, som egner seg for trykkeriene.

EventEt arrangement, hovedsakelig innen sport eller kultur, som kan utnyttes til reklame.

F

FacebookEn nettjeneste hvor man kan pleie sitt private og profesjonelle nettverk. Tjenesten er først og fremst beregnet på å kunne gjenopprette kontakten med gamle venner og kolleger.

FagpresseTil fagpressen regnes aviser som har sin leserkrets i en bestemt bransje eller flere bransjer.

FolderPublikasjon som er falset (brettet) med parallelle bretter på et eller flere steder uten deretter å bli heftet.

FrekvensMed frekvens menes antall ganger et og samme individ eksponeres for et medium, for eksempel aviser på en avisliste for reklame.

FirmaidentitetCorporate identity (CI), firmaidentitet, er hvordan en organisasjon gjennom atferd, kommunikasjon og grafiske bilde innad og utad gir uttrykk for hva det står for. Corporate identity er med andre ord en organisasjons ”person­lighet” eller karakter.

31

G

GemenerSmå bokstaver.

GeriljamarkedsføringGeriljamarkedsføring eller Guerrilla marketing er ukonvensjonelle markeds­aktiviteter beregnet på å oppnå maksimalt resultat med minimale ressurser. Karakteristisk for denne markedsføringsmetoden er blant annet bruken av moderne medier og flere kanaler (direktereklame, produktplassering mm.) for å nå ut til en bestemt målgruppe.

GIF (Graphics Interchange Format)Filformat som gjerne brukes til bilder på hjemmesider.

H

HovedmediumDet viktigste mediet i en kampanje. Eventuelle andre medier i en kampanje kalles ofte tilleggsmedier eller supplerende medier.

I

ImpactKraften i et reklamebudskap. En medieterm som brukes sammen med rekkevidde, frekvens og timing. Store formater og farger kan gi impact i dagspresse, en ekstra lang reklamefilm eller en film med sterke lydopplevel­ser likeså. Impact bidrar i beste fall til å skape rystelser, men på bekostning av rekkevidde og/eller frekvens.

InnrykksprisPrisen for å sette inn en annonse i en avis.

32

InnleggInnholdet innenfor omslaget av en bok, brosjyre eller avis.

Integrert markedskommunikasjonSamordning av hele firmaets markedskommunikasjon ­ personlig salg, reklame, public relations, salgsfremmende tiltak, direktemarkedsføring og internett ­ til en mest mulig kostnadseffektiv kombinasjon for å nå de planlagte målene for en kampanje.

Intern markedsføringBegrepet benyttes om intern informasjon om en kommende eller pågående reklamekampanje eller om informasjon fra ledelsen til personalet.

Internett Internett er verdens største datamaskin­nettverk og et system for enkel og effektiv formidling av tekst, lyd og bilde. World Wide Web, e­post og fildeling er populære bruksområder for internett. Internett har gjort det mulig å kommunisere med hele verden.

IntranettMed intranett menes i dag som regel en samling nettbaserte tjenester som kun er tilgjengelige for medarbeiderne i et firma, en organisasjon, en myndighet eller lignende.

J

JingelKort melodi i radio­, TV­ eller kinoreklame, hvor budskapet er en melodi.

JPEGEn standard som brukes til å komprimere bilder. Bildekvaliteten blir mer eller mindre forringet avhengig av komprimeringsgrad.

33

K

KampanjenettstedEn mindre nettside opprettet med tanke på å støtte markedskampanjen, som fokuserer på og ofte er koblet til bestemte områder av firmaets hovedside og tilbud.

KannibalismeSalg av et merke på bekostning av et annet innen samme firma. Når et firma lanserer et nytt produkt, for eksempel en bil, ønsker man at kjøperne skal være eiere av konkurrerende bilmerker i stedet for et annet av firmaets egne merker. Det nye merket spiser da sine søsken.

KommunikasjonKommunikasjon er en prosess for overføring av informasjon fra et punkt til et annet. Vanligvis betraktes kommunikasjon som en toveisprosess hvor det skjer en utveksling av tanker, meninger eller informasjon, uansett om det skjer ved hjelp av tall, skrift eller tegn. Deltakerne har ofte en slags avtale om hva målet for eller årsaken til kommunikasjonen er.

KonseptI reklamesammenheng den bærende ideen bak reklamen.

KontaktkostnadGjennomsnittskostnaden for å nå 1000 lesere i målgruppen for en annonse eller annonsekampanje. Kontaktkostnaden beregnes ved å dele innryk­kskostnaden med antall lesere i målgruppen. Begrepet kontaktkostnad for TV innebærer omtrent det samme. Det er gjennomsnittskostnaden for å nå 1000 seere, enten de tilhører målgruppen eller ikke.

KorrekturUtskrift til kunden for retting av skrivefeil og andre feil i dokumentet.

Kreativ strategiEn beskrivelse av kjernen i reklamen, reklamens langsiktige innhold og hvordan det skal utformes. Sammen med mediestrategien utgjør den kreative stra­tegien reklamestrategien. Den kreative strategien beskriver formålet med reklamekampanjen, målgruppen, budskapet og eventuelle begrensninger.

34

L

LayoutDen grafiske designen av publikasjoner. Kan også være skissen som original­montasjen av en publikasjon er laget etter.

LinkedIn En nettjeneste hvor man kan pleie sitt private og profesjonelle nettverk. Tjenesten er først og fremst beregnet på å kunne gjenopprette kontakten med gamle venner og kolleger.

LogotypeLogotype forkortes gjerne logo, og er et symbol eller grafisk bilde som symboliserer et firma, en organisasjon eller et varemerke. En logotype består som regel av et symbol kombinert med firmanavnet i en bestemt stil og farge.

Lokalannonse/ForhandlerannonseBrukes som motsetning til riksannonse, og kalles også forhandlerannonse.

M

MarkedGruppe av personer eller firmaer og andre organisasjoner med felles behov og økonomiske forutsetninger for å kunne dekke behovene.

MarkedsandelEt firmas andel av det totale salget i en bestemt produktkategori i et bestemt marked.

MarkedsføringHvordan et firma skaffer seg kunnskap om hva kundene ønsker, for deretter å fremstille det og selge det på en lønnsom måte. Begrepet omhandler blant annet hvilke målgrupper firmaet skal henvende seg til, hvordan henvendelsen skal skje samt hvordan firmaet skal posisjonere sine produkter.

35

MarkedskommunikasjonI vid betydning all informasjon som et firma lar seg påvirke av, og som det selv påvirker markedet med.

MarkedsundersøkelseAlle typer undersøkelser som gir informasjon om hvordan man skal markeds­føre sine produkter.

MarkedssegmenteringMarkedssegmentering er et nøkkelbegrep innen markedsføringsvitenskapen og betegner kunsten å dele inn markedet i mindre deler, segmenter, etter forskjellige variabler , for eksempel demografiske, geografiske, sosialøkono­miske og psykografiske. Hvert segment behandles individuelt med hensyn til produktutforming og markedsføring.

MassemarkedsføringMarkedsføring av ensartede produkter i brede medier som for eksempel dagspresse eller TV.

MaterielldagDagen da annonsemateriellet må være avisen, radio­ eller TV­kanalen i hende.

MediemiksKombinasjonen av ulike medier i en reklamekampanje som brukes til å nå en bestemt målgruppe.

MetaproduktProdukter består av en kombinasjon av materielle bestanddeler (som du kan ta på) og immaterielle bestanddeler (som du ikke kan ta på). Den opplevelses­baserte delen kalles innimellom et metaprodukt.

MikrobloggEn mikroblogg er en blogg der antallet tegn per innlegg er begrenset. Mikroblogger kan brukes som del av en annen internett­tjeneste. Den mest vellykkede mikrobloggen er Twitter, der innleggene (som kalles tweets) består av maksimalt 140 tegn.

Mobil markedsføringMobil markedsføring er kundekommunikasjon som benytter mobiltelefoni som kanal, dels til mobile utsendelser til kundeklubber, dels som responskanal for TV­ eller avisreklame. Vanlige teknikker innen mobil markedsføring er SMS, MMS, mobilportaler, mobile spill og mobil annonsering.

36

MålgruppePersoner i et eller flere kundesegmenter. Målgruppen kan defineres etter demografiske begreper som for eksempel alder, kjønn og utdanning. Den kan også defineres etter psykografiske begreper som utadvendt eller innadvendt, guttete eller jentete, forsiktig eller risikovillig. Ofte defineres målgruppen etter livsstilsbegreper som opptatt av helse, miljø eller kvalitet.

MesseVanligvis periodisk utstilling av produkter hvor hensikten er å presentere varer eller tjenester. Utstillerne demonstrerer gjerne nye produkter for så vel kjøpere som forhandlere.

N

NettstedEn sammenhengende samling av tekster, dokumenter, bilder og multimedier som kan nås via nettet (dvs. gjennom kommunikasjon over internett med protokollen HTTP).

Nett-TVBetegnelse på TV som sendes via internett. I dag er det enkelt å bruke streaming (også kalt Webcast) til direktesendinger på internett og deretter tilby samme innhold on demand.

NisjemarkedsføringMarkedsføring til smale kundesegmenter, ofte i utvalgte medier som direkte reklame eller fagpresse. Segmentene er gjerne godt definert med hensyn til ønsker eller behov.

O

Obs-verdiMetode for å måle hvor mange som har tatt del i en reklameenhet, ofte en annonse.

37

OffsettrykkTrykkmetode hvor trykket lages av en aluminiumsplate som spennes fast rundt en sylinder. Egner seg for store opplag.

One-to-one marketingEn markedsføringsmetode hvor hver kunde bearbeides individuelt ved at salgstilbudet tilpasses spesielt.

OpplagDet distribuerte antallet eksemplarer av en avis eller et tidsskrift. Opplaget kan deles inn i abonnement, løssalg og frieksemplarer.

OriginalTekst, bilder og illustrasjoner i annonse, plakat eller annen publikasjon ferdig til trykking.

P

Payoff Den slagordlignende linjen som vanligvis står sammen med logotypen.

PDFEt såkalt plattformuavhengig filformat som man kan lese både med Mac og PC. PDF brukes dessuten som trykkoriginal.

PenetrasjonI hvilken utstrekning en vare er blitt kjøpt, eller en kampanje eller reklame­enhet er blitt lagt merke til blant målgruppen.

PilotmarkedTestmarked i forbindelse med salg, ofte en by eller et land. Resultatet skal gi grunnlag for et eventuelt fremtidig salg i større skala.

PMSEt system som brukes til å beskrive dekorfarger med ulike numre.

PodsendingPodsending eller podradio (engelsk: podcast eller podcasting) er en måte å publisere (og for lytteren å abonnere på) lydfiler eller film via internett på.

38

Populærpresse/UkepresseBlader som henvender seg til forbrukeren og kommer ut en gang i uken, en gang hver fjortende dag eller en gang i måneden. Ukepresse kalles også populærpresse, og henvender seg til snevre grupper.

PosisjoneringEn strategi for markedskommunikasjon som går ut på å innta og forsvare en bestemt plass i kundenes bevissthet for firmaet, produktet eller varemerket. Posisjonering innebærer alltid underforståtte sammenligninger med konkurrentenes produkter eller merker.

PRPR eller Public relations er støttetiltak som har til formål å skape godt omdømme (goodwill) for en person eller en organisasjon.

PressreleaseEn nyhetsmelding til presse, radio og/eller TV. Meldingen kan være skriftlig, muntlig eller innspilt. Ofte sendes den elektronisk

Print on demandDigitaltrykking, ofte i små opplag på bestilling

ProduktplasseringFinansieringsmåte hovedsakelig beregnet på kinofilm og TV­programmer. Mot en godtgjørelse lar produksjonsselskapet et eller flere kommersielle produkter vises eller omtales i filmen eller programmet.

PsykografiEn segmenteringsteknikk som skiller personer fra hverandre ved hjelp av ulike personlighetsvariabler som for eksempel dynamisk, fleksibel eller forsiktig.

R

Reklame Reklame innebærer opprettelse og spredning av informasjon som har til formål å opplyse og skape oppmerksomhet rundt ideer, varer og tjenester, samt påvirke og endre folks meninger, verdier eller handlinger, i første rekke forbrukeratferd.

39

Reklamebyrå Et firma som hjelper andre firmaer med markedsføring, profilering og så videre.

ReklamefilmReklamefilm vises både på kino og TV. Det engelske ordet commercial betyr egentlig annonse på TV eller i radio. På norsk snakker vi også om TV­spot og radiospot.

RepetitionEn annonse som gjentas flere ganger i samme avis. Repetisjonen øker først og fremst frekvensen, men også rekkevidden i målgruppen.

RGBFargesystem hvor man bruker rødt, grønt og blått lys til å skape fargenyan­ser på en bildeskjerm.

RekkeviddeDen prosentvise andelen av målgruppen som har mulighet til å se en bestemt annonse, plakat eller et reklameinnslag i radio eller på TV.

S

SatsflateOmråde som tekst, bilder og andre objekter skal plasseres innenfor på siden. Satsflaten angis i høyde og bredde

ScreentrykkTrykkmetode som ofte brukes til trykking på tykkere materialer som for eksempel plast.

Sosiale medierSosiale medier betegner aktiviteter som kombinerer teknologi, sosialt samspill og brukergenerert innhold. Det kan arte seg som internett­forum, blogger, wikier, podradio og artikkelkommentarer. Begrepet benyttes ofte som slagord for denne typen tjenester

SponsingSponsing er når er firma støtter sports­ eller kulturaktiviteter eller et veldedig formål. Sponsoren håper å oppnå fordeler av sitt bidrag.

40

StoryboardTegnede sekvenser som viser ideen og hovedlinjene i en reklamefilm for TV eller kino.

SalgsstøtteAlle upersonlige aktiviteter i forbindelse med salg, fra rabatter via selgerens hjelpemidler til alle slags plakater og annet materiell i butikken.

SalgshjelpemiddelUtstyret som en selger har med seg og materialet han eller hun legger igjen i forbindelse med en presentasjon for en kunde.

Søkemotormarkedsføring Betalte aktiviteter som har til hensikt å synliggjøre firmaet på søke­motorene, for eksempel kjøp av sponsede koblinger (kjøpt plass på søke­motorens treffliste) og søkemotoroptimering (hjelp til å plassere nettstedet høyere opp i det naturlige, også kalt det organiske, resultatet, det vil si plassen på søkemotortrefflisten som det ikke er mulig å kjøpe plass på).

SøkemotoroptimeringUlike metoder for å få en nettside til å vises så høyt oppe som mulig blant resultatene ved søk på søkemotorer.

T

TeaserAnnonse eller plakat som med eller uten annonsørens navn, varsler at det er noe stort i vente.

TelemarketingTelemarketing er styrt, systematisk kommunikasjon per telefon. De som ringer følger en liste over målgruppe og snakker etter et forhåndsbestemt manus. Telemarketing benyttes både i forbindelse med markeds undersøkelser og salg.

TilgjengelighetEt generelt begrep som beskriver i hvilken grad et produkt (f.eks. enheten, service, miljø) er tilgjengelig for så mange personer som mulig.

TwitterTwitter er en sosial nettverksside og mikroblogg hvor brukerne kan oppdatere sin egen mikroblogg og lese andres oppdateringer (tweets), som består av tekstbaserte innlegg med maks. 140 tegn.

41

U

USPUnique selling proposition (Unique Selling Point, USP) er den unike egenskapen som skiller et tilbud eller forslag fra alternativene/konkurrentene.

V

VaremerkeEt varemerke er et navn, symbol eller tegn. Det brukes blant annet til å identifisere produkter eller tjenester. Et varemerke kan bestå av et ord (også kalt ordmerke), en logotype (også kalt figurmerke) eller et konsept som er unikt, for eksempel et lydmerke. Varemerker kan beskyttes gjennom patent eller innarbeiding hos kundekretsen.

Varemerkekjennskap Med varemerkekjennskap menes hvor godt kundene kjenner, er oppmerksomme på og husker varemerket.

VaremerkedegenereringEt varemerke som er så etablert at mange bruker det som betegnelse på varen uansett varemerke. Hvis et ord som fra begynnelsen av var et varemerke har blitt så generelt at det ikke lenger kan betraktes som varemerkebeskyttet, sier man at varemerket har degenerert. Eksempler på varemerker som har degenerert, er bakelitt, grammofon, dynamitt og termos.

VaremerkeløfteVaremerkeløftet uttrykkes med enkle begreper. For eksempel Volvo = sikkerhet. Det viktigste aspektet ved produktet, som bunner i et grunnleggende behov hos kundene. Merkeprofilen er kjernen i varemerkeløftet ­ det som skiller produktet fra andre, og som vil skape og styrke varemerkelojaliteten.

VaremerkeekspansjonMarkedsføring av et nytt produkt under et eksisterende varemerke, enten som et tillegg til en allerede etablert produktlinje (line extension), eller i form av et helt nytt produkt (brand extension).

42

VaremerkehierarkiVaremerkehierarki er en plan for hvordan et firma velger å organisere og arbeide med sine varemerker. Noen ganger kalles planen også varemerke­system. De fleste firmaer som har mer enn ett varemerke, benytter en blanding av ulike systemer. Avgjørende for valg av varemerkehierarki er hvordan organisasjonen og distribusjonssystemet ser ut, firmaets grunnleggende filosofi og hvilken rolle varemerkene spiller for virksomheten.

I prinsippet benytter de fleste firmaer et eller flere av følgende hierarkier:

• Firmaet som varemerke (Nike, Yamaha)

• Sterkt firmanavn + produktnavn (Sony Walkman, VW Polo)

• Sterkt produktnavn + firma (Dockers/Levi’s, Ringnes/Carlsberg)

• Individuelle varemerker (Nintendo, Ariel, Whiskas)

VaremerkeplattformEt strategisk styringsdokument i den varemerkeoppbyggende prosessen, som omfatter firmaets visjon, misjon, kjerneverdier, varemerkeløfte, varemerkets personlighet, posisjonering og identitet.

VedleggLøs temadel til avis, enten redaksjonell eller kommersiell.

VersalerStore bokstaver.

WikiEt søkbart nettsted hvor sidene raskt og enkelt kan redigeres av de besøkende selv via et nettgrensesnitt.

Viral markedsføringViral marketing er en markedsføringsmetode som bygger på et budskap, et produkt eller en tjeneste som er så unik(t) og interessant at personer som eksponeres for det/den, har stor tilbøyelighet til å spre det/den til sin bekjentskapskrets uten incitament.