Fodbold som TV-produkt

1

1. INTRODUKTION

Europæisk fodbolds mest prestigefyldte turnering, Champions League, er i skrivende stund

nået ind i sin afgørende fase. Kun fire hold er nu tilbage, og anden runde af de altafgørende

semifinalekampe, som afgør, hvem der endegyldigt kan påføre sig europæisk fodbolds

eftertragtede kongekrone, fløjtes i gang i morgen aften. Kampene bliver broadcastet af tv-

stationer over hele kloden, og folk, der måske aldrig har sat foden på europæisk grund, kan

følge med, når de stjernespækkede mandskaber kæmper indædt om velfortjent anerkendelse

og økonomiske summer, der overgår enhver forstand. Kampen om Europa er således ikke kun

en prestigens kamp, men også en kamp om tv- og sponsorpenge, der betyder alt i

opbygningen af et europæisk storhold. At økonomien er en afgørende faktor for sportslig

succes illustreres også af de hold, der udgør semifinalerne; heraf er tre hold fra England, hvor

indtægterne fra tv, sponsorer og internationale rigmænd som Chelseas Roman Abramovich, er

større end i nogen anden liga i Europa.

Den moderne fodboldverden fremstår således som en yderst kommerciel forretning,

hvor amatørfodboldens gamle dyder for længst er forsvundet. Som illustreret ovenover spiller

tv en afgørende i denne fodboldens forretning, både hvad angår køb af tv-rettigheder, men

også som medieplatform for turnerings- og klubsponsorer, der nyder godt af den omfattende

tv-eksponering. Fodboldklubberne og tv-stationerne er således langsomt blevet viklet ind i et

spændende gensidigt afhængighedsforhold, hvor indbyrdes forhandlinger skal sikre begge

parters økonomiske og strategiske interesser i nutiden og i fremtiden.

1.1 Problemformulering

Vi ønsker i nærværende opgave at undersøge netop det komplekse afhængighedsforhold, der

eksisterer mellem fodboldverdenen på den ene side og tv på den anden. Vi vil således belyse,

hvordan den kommercialisering af fodbolden, som tv har medført, indvirker på både

fodboldklubber og tv’s økonomiske strategier i nutiden.

Med udgangspunkt i et konkret fodboldprodukt vil vi undersøge, hvordan

mediekoncernen Viasat bruger dette produkt i praksis, men også overordnet strategisk i

forhold til profilering af kanalen. Vi vil ligeledes undersøge, hvordan klubberne forholder sig

til tv og derigennem sponsorer med henblik på eksponering og økonomi. Idet vi belyser dette

gensidige afhængighedsforhold, vil vi kigge nærmere på de rettighedsaftaler, der giver tv lov

til at vise fodbolden. Disse er i nutiden blevet en meget eftertragtet og dyr vare, hvorfor

2

forhandlingerne er blevet en kompliceret proces, hvor primært de kommercielle kanaler udgør

interessenterne.

Opgavens struktur vil derfor blive styret af følgende hovedspørgsmål:

1. Hvordan kan man karakterisere fodbold som tv-produkt?

2. Hvorfor eksisterer der i nutiden et gensidigt afhængighedsforholdet mellem tv-

stationer og fodboldklubber - og hvordan kan man karakterisere dette forhold?

3. Hvordan kan man forestille sig at dette afhængighedsforhold udvikler sig i

fremtiden?

1.2 Afgrænsning

Det er vigtig at understrege, at denne opgave ikke udelukkende vil være en indgående analyse

og teoretisk diskussion af fodbold som tv produkt; opgaven ønsker snarere at give en bred

introduktion til den komplekse situation, der præger forholdet mellem fodbold og tv, hvorfor

opgavens vidensgrad må karakteriseres som mere bred end dyb. Vi vil således fokusere meget

på institutionelle forhold i begge brancher for på den måde at kunne karakterisere, hvilke

strategier, der ligger bag den måde aktørerne agerer på.

Opgaven indeholder derudover en konkret analyse af et tv-formidlet fodboldprodukt,

idet det ikke ville være muligt at skabe forståelse for centrale pointer uden først at

konkretisere dette produkts karakteristika. Ligeledes berør vi andre vinkler, der i sig selv

kunne udgøre fulde dybdeborende opgaver, men disse fungerer udelukkende som synsvinkler,

der skal understøtte opgavens overordnede brede optik, som den er fremstillet i vores

problemformulering. En tydeligere emneafgrænsning findes i afsnit 3.3 Teoretisk

Emneafgrænsning.

2. METODEREDEGØRELSE

Overordnet fremstår valget af metode som valget mellem kvantitative og kvalitative metoder,

der ofte ses som hinandens modstykker. Hvor kvantitativ metode er i stand til at tegne

repræsentative billeder af større datamænger, er den kvalitative metode kendetegnet ved en

fordybelse i menneskets individuelle opfattelse og forståelse.

Da en stor del af vores opgave berør områder, som ikke tidligere har været genstand

for akademisk opmærksomhed, har det været vigtigt for os at indsamle kvalitativ data, der har

kunne bibringe konkret viden om vores genstandsfelt. Denne viden er primært

brancherelateret og ville derfor ikke kunne fremskaffes ved den kvantitative metodes

3

positivistiske tilgang. Vi har således valgt at foretage 4 kvalitative interviews med personer,

der har daglig tilknytning til den verden, som ønskes undersøgt.

Foruden de kvalitative interviews har vi valgt at gøre brug af kvantitativ data hentet

fra Idans rapport: Sport på Dansk Tv (2006), der giver et meget grundigt kvantitativ indblik i

forholdet mellem sport og tv. Der er altså tale om desk research (Vilstrup: 2001: 21), hvorfor

dette data må betragtes som sekundært i forhold til vore kvalitative interviews. Dataet giver

dog et godt indblik i den konkrete eksponering og konsumering af fodbold på tv, som med

fordel kan bruges illustrativt i forhold til beskrivelse af overordnede makroforhold, der har

relevans for opgaven (Et udvalg af relevante grafer er nummereret og vedlagt som bilag # 5).

2.1 Valg af informanter

I vores valg af informanter har vi lagt vægt på at interviewe folk fra både tv- og

fodboldbranchen for at få det mest nuancerede billede af disses indbyrdes forhold. Derudover

har det været vigtigt for os at interviewe en informant, der kunne bibringe en mere

udenforstående synsvinkel. Informanterne ser ud som følger:

- Niels Harild, Chefredaktør på Viasats Champions League.

- Luna Christofi, Viasats udsendte live-reporter.

- Jim Stjerne Hansen, Generalsekretær i DBU

- Dan Hammer, Kommerciel direktør i PARKEN Sport & Entertaintment.

Idet en central del af vores opgave koncentrerer sig om koncernen Viasat og dennes

formidling af fodboldproduktet Champions League, har vi fundet det interessant at snakke

med Niels Harild og Luna Christofi. Sidstnævnte er dog også inddraget, idet hun, grundet sin

daglige gang i nogle af verdens største fodboldklubber, bliver en relevant informant, der kan

bibringe et makroperspektiv, som med vores resurser ellers ville være svært at opnå, da vi i

givet fald ville være nødt til at kontakte nogle af disse europæiske storklubbers ledende

medarbejdere.

Dan Hammer repræsenterer klubbernes synsvinkel, men hans virke som kommerciel

direktør i FCK, giver desuden et indblik i, hvad det vil sige at drive en fodboldklub som en

forretning. Da FCK var en del af Champions League sidste, kunne han også bidrage med et

indblik i det maskineri, der omgiver denne turnering. Derudover har han også været en del af

det udvalg, der har siddet med ved de konkrete forhandlinger af rettighedsaftaler mellem

klubber og tv i Danmark.

4

Jim Stjerne Hansen repræsenterer forbundenes synsvinkel. Hans mangeårige stilling

som generalsekretær i Dansk Boldspil Union, der er dansk fodbolds samlende organ, gør, at

han samtidig kan give et indblik i hele den udvikling, der har fundet sted indenfor forholdet

mellem fodbold og tv.

2.2 Interviewsituationen

Overordnet set har disse interviews været enormt givtige, og de har således ført til over 60

siders transskriberet viden om branchen, der under ingen omstændigheder kunne læses i

bøger. Alle interviews er foretaget som intensive enkeltinterviews (Vilstrup: 2001:146). De er

således alle foretaget ud fra en spørgeramme tilpasset informanten (hvert interviews

spørgeguide og transskriberinger er flettet sammen til et dokument og er vedlagt som bilag).

Vi har lagt vægt på en koncentreret samtale, der har haft varighed mellem en 1 time og 1 time

og 30 minutter, og som er blevet optaget på diktafon. Formen har primært været åbne

spørgsmål med en løs fleksibel struktur, der har kunne rettes ind efter informanten for at få det

bedst mulige flow i samtalen.

Da det kvalitative interview tager udgangspunkt i individets individuelle opfattelse og

forståelse, har det være vigtigt for os at forholde os kritisk til de udsagn, der er brugt i

opgaven. Det er klart, at når Niels Harild ytrer sig om et produkt, han selv er med til at skabe,

vil hans argumentation være farvet af en personlig overbevisning. Den viden, han kan

formidle omkring produktionsforholdene på Viasat, er imidlertid givtig for vores opgave, og

hans og de andre interviewpersoners udsagn, er således primært brugt som

vidensdokumentation snarere end ekspertudtalelser. Disse udtalelser spiller en vigtig rolle i

vores argumentation, hvorfor de løbende inddrages igennem store dele af opgaven.

2.3 Teorivalg

Da opgaven tager sit afsæt i en virkelighed, der er meget kompleks, og derfor kræver en bred

forståelsesramme, har vi inddraget en vifte af både medieteori, kommunikationsteori og

økonomisk teori, som skal understøtte vores kvalitative interviews. Medieteorien knytter sig

til den konkrete analyse af fodboldproduktet på tv, mens kommunikationsteorien giver et

perspektiv på tv-kanalernes strategier i nutiden. Den økonomiske teori bruges primært som

teoretisk afsæt for en konkret analyse af fodboldklubbers økonomiske strategier, men den

inddrages også i et forsøg på at overføre teorien til det tv-formidlede fodboldprodukt. Vi har

således valgt at forholde os kritisk til den brugte teori, der derfor i visse tilfælde er blevet

omstruktureret i forhold til vores konkrete opgave.

5

3. FODBOLD SOM TV-PRODUKT - EN TEORETISK INDKREDSNING

3.1 Genrer og formater

De fleste tv-programmer lader sig ikke entydigt definere som del af en meget fast genre eller

kategori; grænserne for tv-formater synes i stedet mere flydende, og et stigende antal

genrehybrider er en fast del af det daglige tv-flow (Williams: 1975). Når man skal arbejde

med et tv-produkt på et analytisk plan, vil et forsøg på at karakterisere det pågældende

produkt imidlertid skabe en vigtig referenceramme og et teoretisk afsæt.

Da en central del af denne opgave drejer sig konkret om fodbold som tv-produkt, er

det relevant først at se på, hvilken genre dette produkt tilhører, og i hvilke former produktet

optræder. Selvom vi i opgaven vil fokusere specifikt på fodbold, må vi i den teoretiske

forståelse kigge bredere på sport som tv-genre.

Den akademiske litteratur om tv-sport er ikke udtømmende, og den teori, der forelægger,

begrænser sig primært til de indholds- og receptionsmæssige analyser. De æstetiske og

genreteoretiske aspekter af tv-formatet har kun i enkelte tilfælde været genstand for

akademisk opmærksomhed. En forklaring på dette er nok, at tv-sport i den gængse opfattelse

er et meget let begribeligt fænomen; alle, der tænder fjernsynet og ser en form for sportslig

udfoldelse på skærmen, kan blive enige om, at det, de ser, er sport. Der er således en tendens

til, at alt det, der har med sport at gøre, kastes i den samme kasse med prædikatet sport. Her

fokuseres således ikke på de forskellige formater, som sporten kan optræde i, eller på det

specifikke, der netop karakteriserer sporten, og gør den så populær. Formålet med dette afsnit

er derfor at komme væk fra den vanlige kategorisering af sporten og i stedet skabe en mere

nuanceret teoretisk forståelse.

Et forsøg på at karakterisere tv-sport i forhold til andre velkendte tv-genrer resulterer i

mange tilfælde i en konklusion, der placerer sporten som en hybrid, indeholdende elementer

fra alle de store velansete genrer. Det ser vi allerede hos Margaret Morse (1983), der hævder,

at det store tv-potentiale, der implicit er indeholdt i sport, kan relateres til dens evne til at bære

både det underholdende og det nyhedsprægede budskab. Denne påstand følges op af Gary

Whannel (1992: 61), som mere konkret foreslår en trekantsmodel, hvor de tre hjørner

symboliserer de tre hovedgenrer på tv: Drama, journalistik og underholdning1. I denne trekant

placerer Whannel sporten ”lige i midten”, og han foreslår således, at sporten indeholder 1 Whannel mener dog, at den sidste kategori skal forstås som let underholdning, der specifikt relaterer sig til showbusiness, idet underholdning i en bredere definition kan siges at kunne påklistres alle genrerne.

6

elementer fra alle de tre hjørner af figuren. Sporten bliver altså interessant, fordi den formår at

forene de tre hovedgenrer, hvilket er en relevant og valid forklaring. Problemet med dette er,

at denne genreafgrænsning stadig bibeholder den brede definition af sport som en samlet

kategori, og den udspecificerer således ikke de enkelte formater, sporten kan optræde i. Vi må

dog antage, at både Morse og Whannel relaterer sig til det rene sportsprodukt, nemlig live-

transmissionen, hvorfor der både kan være tale om drama (spænding om udfald), journalistik

(reportager og interviews med de deltagende fra sidelinien) og let underholdning (det samlede

produkt). Sport er imidlertid ikke begrænset til dette rene produkt på tv, idet sporten som

oftest følges af biprodukter, der sætter den ind i en bredere kontekst af analyser, interviews og

kultur. Her bliver Kirsten Frandsens (1996) opdeling af sporten i live-transmissioner og

magasiner nyttig. I denne definition indeholder magasinet alt, der ikke er live-transmission;

dvs. at både sportsnyheder, reportager, interviews og dokumentariske sportsprogrammer

defineres som magasinstof. Denne definition er relevant, men kræver alligevel yderligere

nuancering for at forstå, hvad der indgår i disse magasiner. I rapporten ”Sport på dansk tv”

koncentrerer Martin Hedal (2006) sig konkret om tv-eksponering af enkelte sportsgrene. Han

udarbejder en definition, der udelader baggrundsanalyserende magasinprogrammer, og i

stedet opdeler han begrebet eksponering i tre kategorier: Live-transmisionen (eksponering på

over 10 minutter), indslag (eksponering på under 10 minutter) og nyhedsindslaget (en

underafdeling af indslaget, der forekommer i TV 2 og DR’s sportsnyheder). Denne

kategorisering er brugbar, idet man mere præcist får en forståelse for, hvorfor man ikke kan

anse alle transmissioner af sport som direkte live-transmissioner. Netop de korte indslag på

under 10 minutter er som oftest en del af det, Frandsen kalder magasinstof, idet de sjældent

fremstår alene, men er en del af et større magasinprogram, der indeholder mange indslag,

analyser og interviews. I disse programmer bliver indslagene oftest vist forskudt fra

spilletidspunktet, hvilket giver programmet en dimension af nyhedsprogram, hvor dagens

sportslige resultater gennemgås og analyseres.

Indenfor fodboldens verden er Viasats Onside det mest åbenlyse eksempel på et sådant

magasinprogram. Her gennemgås indslag fra alle kampe i den danske SAS-liga, og de sættes

samtidig ind i en analyserende kontekst af interviews, kommentarer og andre resultater, der

medvirker til at give programmet magasindimensionen. Programmet er iscenesat i et studie,

hvorfra man gennem udsendte rapportere interviewer spillere og trænere fra de viste kampe,

mens man i studiet koncentrerer sig om konkrete analyser. Foruden Onside kan også nævnes

TV 2’s mere journalistiske magasinprogram LPS, der blandt andre sportsgrene sætter

fodbolden ind i en bredere kulturel kontekst. Her er det ikke de enkelte kampe og resultater,

7

der er i fokus, men sporten og dennes forsider og bagsider. For at opsummere kan man sige, at

en skelnen mellem live-transmissioner og magasinprogrammer er nyttig på et helt overordnet

plan, idet man får kategoriseret de to primære formater, som sporten optræder i. Indenfor

fodbold er denne kategorisering tilstrækkelig, men man kan måske sætte spørgsmålstegn ved,

om den er fyldestgørende, hvis man kigger på sport i den brede optik. I det moderne tv-udbud

ser man således sporten blive brugt aktivt i rene underholdningsgenrer som ”Stjernetræf” og

”Vild med dans”, som udgør formathybrider, der ikke lader sig så entydigt definere inden for

disse genrer.

Problemet med magasin-definitionen indenfor fodbold er blot, at den ikke nuancerer

formaterne yderligere. Magasinet optræder nemlig i forskellige kontekster, som vi så med

Onside og LPS. Den form for magasin, som i denne opgave vil få størst opmærksomhed, er

det, man kan kalde optaktsprogrammet. Det er et magasinprogram, der knytter sig meget tæt

til selve live-transmissionen af en fodboldkamp. Programmet danner således en ramme om

kampen, idet man som oftest får præsenteret baggrundsanalyser, interviews med de

implicerede spillere og trænere samt kulturelle kontekster. Der er ganske vist helt overordnet

tale om et magasinformat, men programmet trækker også på helt andre genrer, der øger det

journalistiske og underholdende element i programmet. Dette skal vi se mere grundigt på i

afsnit 5.2 Analyse.

3.2 Medieevents - et teoretisk afsæt

Hvad er det, der gør sporten og især fodbolden så populær som tv-produkt? Dette er et

komplekst spørgsmål, der ikke lader sig let besvare, idet man må kigge på en lang række

faktorer af sociologisk, kulturel og historisk karakter. Martin Hedal (2004) konkluderer, at

der findes et meget bredt publikum til tv-sport, idet der er mange forskellige faktorer, som kan

virke motiverende for seeren; underholdning, spænding, afslapning og forskellige former for

identifikation (national, sportslig etc.) Denne analyse er relevant for forståelsen af den

receptionsmæssige kontekst, der præger tilskueren. I denne opgave ønsker vi ikke at bevæge

os ind på dette område, og vi accepterer således Hedals konklusioner. Vi vil derimod forsøge

at karakterisere det specifikke ved fodbolden, der gør det til et attraktivt tv-produkt. Vi vil

således trække på Dayan and Katz’ (1992) definition af det, de kalder media events (fra nu af

medieevents):

”There are certain types of programs that demand and receive focused attention. Media

events are one such genre. Unique to television, they differ markedly from genres of the

everynight.”(Ibid:4).

8

Som det fremgår af dette citat, fremstår medieevents som noget unikt, der skiller sig ud fra det

samlede tv-flow og påkalder sig opmærksomhed. Genren defineres ifølge Dayan and Katz ud

fra følgende fire kriterier: 1. En medieevent er aldrig en rutine; det er et eksempel på et

program, der bryder rutinen og sætter den normale sendeflade på standby. 2. Eventen skal

altid være live og transmitteres i real-time. Det skal altså være en uforudsigelig event, hvor

overraskelser og fejltagelser transmitteres direkte til seerne. 3. Eventen skal altid foregå på en

afsides location – væk fra tv-kanalernes studier – og medierne er derfor nødt til at opsøge

eventen. 4. Eventen skal altid være planlagt på forhånd og på den måde adskille sig fra

nyhedsstoffet, der oftest bryder sendefladen netop pga. af dets aktualitet. Yderligere kan en

medieevent siges at have et potentiale, der virker rituelt overfor tilskuerne, som ofte vil sidde

sammen i grupper og følge denne. En anden vigtig pointe med medieevents er, at jo hyppigere

en event vises på tv, desto ringere en medieevent er der tale om. Man kan altså med rette sige,

at graden af en ’stor’ medieevent falder proportionelt med antallet af visninger.

Ovennævnte kriterier er universelle for alle typer af medieevents, men Dayan og Katz

udspecificerer genren yderligere ved tre forskellige typer af events: Contests, conquests,

coronations. I denne typologi er det the contests som har relevans for denne opgave:

”Contests pit evenly matched individuals or teams against each other and bid them to

compete according to strict rules” (Ibid: 33). Der eksisterer således et tilbagevendende script

for denne type events, som modsat conquests og coronations er en hyppigt eksponeret genre

på tv. Conquest og coronations markerer derimod sjældnere events (månelanding, royalt

bryllup etc.), som skaber samtidige og historiske vendepunkter i samfundet.

Med ovenstående definitioner in mente er det klart, at koblingen til fodboldens verden skal

ske gennem det rene fodboldprodukt – altså live transmissionen – som ofte lever op til mange

af de krav, som stilles til en generel medieevent. Således vil de tre sidste kriterier som oftest

være opfyldt: En interessant fodboldkamp transmitteres altid live, den bliver afviklet på et

stadion, der ikke er tilknyttet nogen mediekoncern, og kampen er altid planlagt på forhånd.

Samtidig virker fodbolden ofte som et samlingspunkt for folk. Derudover er en fodboldkamp

helt åbenlyst et eksempel på en contest, som gennem et sæt simple regler lader

fodboldspillerne kæmpe indbyrdes om sejren. Det er imidlertid sværere at fastslå, hvorvidt det

første af de fire hovedkriterier opfyldes, idet fodbold som tv-produkt gennem de senere år er

blevet en så fast del af programudbuddet på en lang række kanaler. Kampene er arrangeret

lang tid, før de afvikles, og de er således tænkt ind i det daglige tv-flow, hvad enten der er tale

om lokale, nationale eller internationale turneringer. Man kan imidlertid argumentere for, at

det første kriterium alligevel bliver opfyldt i en lang række tilfælde, fx ved landskampe, hvor

9

hele sendefladen retter sig ind efter eventen, hvis denne skulle blive forsinket eller udskudt

pga. forskellige faktorer. Her er der tale om en national event, som til en vis grad kan

sammenlignes med coronations som fx et royalt bryllup eller en barnedåb, hvor den nationale

identifikation er stærk. Dayan og Katz peger også selv på netop de store sportsevents som VM

i fodbold og OL som eksempler på events, der kan bryde det daglige tv-flow. Samme magt

kan ikke siges at være til stede, hvis der er tale om den nationale SAS-liga, hvor

transmissionerne lørdag og søndag er blevet så stor en rutine, at produktet indgår på lige fod

med andre genrer. I denne opgave vil vi følge op denne diskussion, idet vi med udgangspunkt

i Champions League vil undersøge, hvorvidt nutidens transmissioner af europæisk topfodbold

kan karakteriseres som medieevents.

3.3 Teoretisk emneafgrænsning

Når man taler om medieevents, er der ifølge Dayan og Katz tre vigtige aktører, som spiller en

rolle for afviklingen af eventen: Organisatorerne, broadcasting-medierne (tv) og tilskuerne.

Disse tre niveauer knytter sig til det ovennævnte tredje kriterium – den afsides location – som

implicit er betinget af broadcasting-medierne som formidler mellem eventen og tilskueren.

Organisatorerne skal således forstås som dem, der i virkeligheden får eventen til at fungere;

det er den eller de organisationer, der foranstalter og afvikler eventen. Tilskuerne er dem, der

modtager det endelige medierede produkt gennem broadcasting-medierne. Forholdet mellem

disse tre aktører mimer således den traditionelle kommunikationsmodel, hvor nogen siger

noget til nogen. Her fungerer tv-mediet som formidleren af noget (eventen), og tv indtager

hermed også rollen som produceren, der arrangerer den transmission, som modtages af

tilskueren (Raunsbjerg: 1998). Den medierede transmission vil således adskille sig fra den

virkelighed, som eventen udgør, gennem det traditionelle princip om encoding (Hall: 1980).

Den medierede tekst, der gennem tv formidles til tilskueren, vil i alle tilfælde afvige fra den

autentiske live-oplevelse, idet produceren gennem valg og fravalg vil præge tekstens

udseende. Indenfor fodbold kommer dette konkret til udtryk gennem klip, slow-motion,

nærbilleder og lignende, der af produceren monteres oven på hinanden og skaber den samlede

oplevelse for seeren. En konkret analyse af dette encoding/decoding-forhold har tidligere

været undersøgt konkret af både Whannel (1992) og Raunsbjerg (1998) og er derfor ikke

denne opgaves fokus. Det er imidlertid forholdet mellem netop organisatorerne og

broadcasting-medierne, der er interessant for denne opgave. Som vi så ovenfor, kan vi med

rette undersøge fodboldproduktet med baggrund i de store medieevents. Fodbolden er således

et meget interessant produkt for tv-medierne, der vil strække sig langt for at få rettigheder til

10

visninger af de store fodboldkampe. Interessen fra organisatorerne er imidlertid gensidig, idet

tv-eksponering for dem er vigtig både i forhold til sporten, men også i forhold til økonomi.

Som vist i figuren neden for opstår der derfor et interessant felt imellem de to aktører, hvor

indbyrdes forhandlinger skal sikre begge parters individuelle og fælles interesser.

Figur 1.

Økonomi Forhandling Økonomi

Organisatorer Broadcastere Tilskuer

Event Modtager

Som Dayan og Katz påpeger (ibid: 55) skal de tre aktører ideelt set optræde som frie agenter,

som med hver sit arbejdsområde, er uafhængige af hinanden. I den virkelige verden og også

inden for fodboldens univers er dette dog ikke tilfældet, idet modsatrettede interesser ofte vil

resultere i, at én aktør stiller krav til den anden. De modsatte interesser, der i figuren er

udtrykt som økonomiske forhold, vil blive uddybet senere i opgaven.

Hvor meget indflydelse, organisatorerne har på tv-mediet og omvendt, afgøres i det

forhandlingsfelt, som eksisterer mellem aktørerne. Dette sker gennem rettighedsaftaler, som

forhandles på plads mellem organisatorerne og tv-medierne. Disse aftaler skal vi se nærmere

på i det næste afsnit.

4. TV - OG FODBOLD

Siden tv’s fremkomst er fodboldens verden blevet knyttet tættere og tættere til dette medie.

Hvor det tidligere var avisen og radioen, der fungerede som fodboldens primære

understøttere, placerede tv sig hurtigt, i kraft af sin unikke formidlingsmæssige styrke, i en

særlig position i forhold til sporten. Den visuelle dimension og evnen til at transmittere

direkte gik godt i spænd med sportens kropslige og visuelle udtryk, og der blev således

allerede fra starten etableret et spændende forhold mellem fodbold som sport og fodbold som

tv-produkt. I kraft af tv’s eksponering har sporten langsomt skiftet karakter fra at være en

ideologisk bevægelse baseret på tanken om en samfundsnyttig fritidsinteresse til at blive en

vigtig del af en kommercielt baseret underholdningsindustri.

11

4.1 Tv-rettigheder

I det interessefelt, der eksisterer mellem organisatorerne og tv-stationerne, forhandles de

rettigheder, der giver tv-stationerne lov til sende live fra den nationale såvel som de

europæiske turneringer. Med udgangspunkt i den danske liga, vil vi først beskrive, hvordan og

på hvilke præmisser tv-rettighederne sælges. Dernæst vil vi forsøge at forklare, hvorfor tv-

stationerne ønsker at købe disse enormt dyre rettigheder; dvs. forklare hvilken rolle disse

rettigheder kan siges at indtage i forhold til kanalens overordnede profil. Da jeg kom til DBU i 1988 havde man nogle kontrakter med Danmarks Radio, dels om landskampe og dels nyhedsindslag fra klubkampe, og det var en aftale som gav DBU nogle indtægter på nogle få hundrede tusind kroner pr. landskamp og et samlet beløb på nogle få hundrede tusind kroner for retten til at bringe højdepunkter fra kampene i Danmarksturneringen. (Jim Stjerne Hansen, bilag # 2)

Som Jim Stjerne her beskriver, kunne DR i 1988, grundet deres enevældige status på tv-

markedet, erhverve sig rettigheder til både landskampe og danmarksturnering for et - set med

nutidens øjne - overkommeligt beløb. Siden 1988 er der imidlertid sket en enorm udvikling

indenfor både fodbold- og tv-industrien, der begge i højere grad har udviklet sig til

kommercielle forretninger, styret af økonomiske interesser. Fodbolden er blevet afhængig af

tv som eksponent for sporten som sådan, men også for sponsorer, der er tilknyttet de enkelte

klubber. Tv-konkurrencen har ligeledes medført, at fodbold er blevet et utrolig attraktivt tv-

produkt, og det har fodboldverdenen nydt godt af. Prisen på rettighederne er blevet udbudt

efter det traditionelle princip om udbud og efterspørgsel, hvorfor priserne hurtigt har nået helt

andre højder, end der var tale om i 1988. (Bilag # 6 illustrerer udviklingen i priser på

rettigheder) ...Og hvis man sammenligner med i dag, er klubrettighederne solgt til MTG for et beløb som nu nærmer sig hundrede millioner kr. om året alt efter, hvad som sker med den seneste aftale og prisjusteringen, som er forhandlet i forbindelse med den.

(Jim Stjerne Hansen, bilag # 2)

Rettighederne til danmarksturneringen er nu flyttet fra DR til den kommercielle mediekoncern

Viasat. Denne udvikling er illustrativ for alle transmissioner af klubfodbold i Danmark, der

kun er tilgængeligt på kommercielle kanaler (se bilag # 5, figur 3). De høje priser gør det

umuligt for en licensbaseret kanal som DR at gøre sig gældende, og det er kun fordi DBU

12

mener, at landsholdsfodbold bør vises på en landsdækkende kanal, at disse rettigheder endnu

ikke er fuldkomment på kommercielle hænder2.

For at forstå på hvilket grundlag rettighederne til den danske liga sælges, er vi nødt til

først at kigge på de organisatoriske aktører, der forvalter disse rettigheder. I Danmark

forhandles rettighederne således kollektivt i et samarbejde mellem DBU og

Divisionsforeningen. DBU er dansk fodbolds øverste ledelsesorgan, der har til formål at

fremme dansk fodbold nationalt og internationalt. Det gøres bl.a. ved at udskrive

danmarksturneringen (SAS-ligaen), som har deltagelse af de 12 bedste hold i Danmark.

Divisionsforeningen er klubbernes samlende interesse- og arbejdsorgan, som står for

afvikling af Danmarksturnering. Divisionsforeningen repræsenterer således klubbernes

specifikke interesser i forhandlingssituationen, hvorimod DBU primært varetager de

overordnede interesser for dansk fodbold.

Konkret forholder det sig sådan, at de danske klubber afgiver deres suverænitet til

Divisionsforeningen, som sammen med DBU går til forhandlinger med den tv-koncern, der

har interesse i rettighederne. Dernæst forhandler de sig frem til en pris, som alle kan være

tilfredse med. Samtidig forhandles der en fordelingsnøgle på plads mellem de enkelte klubber;

dvs. et regelsæt for hvordan disse penge skal fordeles - om det skal være efter hvor mange tv-

visninger man har eller efter antallet af vundne kampe og placeringer. Denne her gang skete det ved, at vi var en forhandlingsudvalg som kom frem til en pris og nogle overordnede elementer, og så blev klubberne, så involveret i det, og så kunne de hver især sige ja eller nej. Alle skulle sige ja for at være med.

(Dan Hammer, bilag # 1)

Aftalen skal altså godkendes kollektivt før den vedtages. Dette er et princip, man altid har kørt

med i Danmark, hvorimod man i nogle andre lande - eksempelvis Spanien - lader klubberne

forhandle deres rettigheder individuelt. I Danmark lader den kollektive forhandlingssituation

sig kun gøre pga. den førnævnte fordelingsnøgle, der sikrer, at de mest attraktive klubber

forfordeles økonomisk. Der er nemlig ikke noget problem i, at en klub som FCK forhandler

sine rettigheder selv. Dette kunne måske indbringe endnu flere penge, end man får gennem

fordelingsnøglen, hvilket øjensynligt må være fristende. Alligevel vælger man den kollektive

løsning, som også tilgodeser de mindre medieattraktive hold. Egentlig ville vi som klub gerne have haft en endnu større præstationsandel, for der er slet ingen tvivl om at uden Brøndby og os, så var tv-aftalen ikke ti tolvtedele værd. Den var måske max 1/6 del værd uden os. Og det billede ville vi gerne have kom frem.


2 Dette kommer også til udtryk i figur 3, som viser, at tv2 stadig har en del transmissioner af fodboldkampe. Disse er dog primært landskampe på hjemmebane. Viasat har dog allerede opnået rettigheder til landsholdets udekampe.

13

Dan Hammer giver her udtryk for en vis utilfredshed med den eksisterende fordelingsnøgle,

men tilsyneladende mener han, at det stadig bedre kan betale sig at bibeholde den kollektive

aftale. Hvis ikke rettighederne blev solgt kollektivt, kunne de enkelte klubber i princippet

sælge til hvilken som helst tv-station, de havde lyst til, og kampene ville blive spredt ud på et

bredt udbud af kanaler. Dette ville ødelægge DBU og Divisionsforeningens mulighed for at

sælge rettighederne eksklusivt og på den måde kræve et utrolig stort beløb af Viasat. Som vi

skal se i det følgende, betyder denne eksklusivitet nemlig utrolig meget for en kanal som 3+,

der broadcaster kampene fra SAS-ligaen - og netop af denne grund vil man fra

organisatorernes side kunne blive ved med at presse prisen i vejret. Hvis det eksklusive salg

blev bortskaffet, ville den værdi, der er i fodboldproduktet, forringes, og det ville kun være de

største klubber, der kunne bibeholde store økonomiske tv-indtægter. Dette ville resultere i en

endnu mere udtalt polarisering i den danske liga, end man allerede ser med FCK og Brøndby

(Se bilag # 5, figur 5).

4.2 Kampen om brandet fodbold

For at forstå hvorfor tv-stationerne er villige til at betale så enorme summer for de ovenover

beskrevne rettigheder, er man nødt til at kigge på makroforholdene - den kommercielle

virkelighed - som tv-stationerne er en del af.

Siden monopolbruddet i 1988 er den indbyrdes konkurrence for tv-kanalerne blevet

mere og mere udtalt. Foruden TV2 er en række rent kommercielle aktører som TV3 og

TvDanmark kommet til. Denne udvikling er forsat, fordi både de store kommercielle og de

store public service kanaler har udvidet med søsterkanaler. Dette har affødt DR2, TV2 Zulu,

3+ og TvDanmark 2 (nu Kanal 5). Denne knopskydning er yderligere blevet suppleret af en

lang række udenlandske kanaler, som er blevet tilgængelige i Danmark via kabel eller satellit.

Et stort udbud af kanaler kæmper således om det samme publikum - og for de kommercielle

kanaler - om det samme indtægtsgrundlag. Denne udvikling betinger, at kanalerne er nødt til

at adskille sig fra hinanden i indhold og udtryksform for at tiltrække specifikke målgrupper,

men samtidig opretholde høje seertal. Dette er en udvikling, som man har set på mange af de

danske kanaler gennem de sidste 10 år3.

Det er således i denne jagt på image, at fodbold som tv-produkt bliver interessant.

Eksklusive fodboldrettigheder har nemlig vist sig at være et utrolig attraktivt værktøj til at

3 Eksempler på dette er nichekanaler som DR2 (”kanal klog”) og TV2 Zulu (humororienteret ungdomskanal)

14

give kommercielle kanaler et nichepræget overtag i forhold til andre kanaler4. Vi vil i det

følgende se på, hvordan 3+ har forsøgt at distancere sig både fra de øvrige kanaler ved hjælp

af en seriøs satsning på formidling af fodboldproduktet. Denne udvikling hen mod en mere

målrettet profilering og dermed distancering, defineres som branding. Branding er imidlertid

ikke et entydigt begreb, som kun forekommer i én rendyrket form. Branding kan opdeles i

forskellige typer alt efter i hvilken kontekst, de fungerer. De to former for branding, der kan

være med til at forklare ovennævnte udviklingstendenser, benævnes produkt branding og

corporate branding5. Disse er eksempler på to forskellige måder at skabe image på, men de

lader sig alligevel ikke helt adskille, idet de i mange tilfælde betinger hinandens eksistens. I

det følgende vil vi således argumentere for, at 3+ har benyttet sig af en symbiose af de to

brandingtyper i deres kommunikationsstrategi.

Produkt branding er, som navnet indgyder, kendetegnet ved at knytte sig meget tæt til et

specifikt produkt, som skal positioneres på et marked. Produkt branding omfatter både den

materielle branding af produktet, som går på de specifikke kendetegn ved netop dette produkt,

men også de immaterielle værdier, som kan tilknyttes produktet som identitetsbærende

elementer. Det er blevet almindeligt at ’fortælle historier’ (Fog, Klaus m.fl.: 2002) om

produkter for på den måde at differentiere dem fra andre. Det er klart, at når man indtræder på

et marked i fuldkommen konkurrence, hvor mange aktører udbyder næsten det samme

produkt, så er det attraktivt at forbinde produktet med andre mere immaterielle værdier, som

ikke kan kopieres af andre. Et andet kendetegn ved produkt branding er en åbenlys satsning

på et genkedeligt logo, der bliver symbol på produktets materielle såvel som immaterielle

egenskaber.

Corporate branding repræsenterer en udvikling af produkt branding, men corporate branding

handler om at gøre en hel virksomhed til et såkaldt brand med en given betydning for alle

dens interessenter - eksternt såvel som internt. Virksomheder, der tilslutter sig corporate

branding, ser det som nødvendigt, at ikke kun deres produkt, men hele virksomheden, bliver

associeret med værdierne. Corporate branding bliver således ofte beskrevet som dét at skabe

sammenhæng mellem virksomhedens image, vision og kultur. ”In corporate branding(...) the

aim is increasingly to make employees produce the identity of the organization and at the

same time produce themselves as members of the organization” (Arvidson 2006: 85)

4 Fodboldproduktet blev ligeledes brugt af TV3 i 90’erne, da de som helt ny kommerciel kanal skulle kæmpe mod meget lave seertal grundet deres position som betalingskanal. Fodboldproduktet blev brugt som salgsargument for at folk skulle investere i paraboler, der gav adgang til signalet. En udvikling, der vakte stor frustration hos mange danskere, der havde været vant til at kunne modtage den danske SAS-liga på TV2 og DR. 5 Forskellen på de to typer af branding beskrives i Sandstrøm 2003: 13-14

15

Som man kan læse ud af dette citat, markerer corporate branding sig også ved at skabe en

stærk identitet for den pågældende virksomhed - en identitet som medarbejderne er en del af,

og som de løbende er med til at reproducere og bekræfte. I stedet for at lede sine

medarbejdere med faste regler, kan virksomheden lade værdierne være pejlemærker for

medarbejdernes selvstændige beslutninger. Når medarbejderne tilslutter sig brandets værdier,

kan man således tale om, at virksomheden har en kultur eller en kernefortælling (Fog, Klaus

m.fl.: 2002: 49), som alle bidrager til ved at handle i overensstemmelse med brandet.

Ved at erhverve sig dyre rettigheder til både den nationale SAS-liga og UEFA’s Champions

League har Viasat sikret sig nogle produkter, der indeholder både materielle og immaterielle

brandingværdier, som er med til at definere kanalen positivt. Det er et ekstremt vigtigt brand for os, det er der ingen tvivl om... Det er et enormt selling point for vores kanal, at vi har de største rettigheder i Danmark, med SAS ligaen, CL, plus nogle landskampe og nu også tysk fodbold. Så fodbolden har været med til at breake 3+.

(Niels Harild, bilag # 3)

Det er produktbranding, der her er i spil. Dog er det kun i forbindelse med SAS-ligaen, at man

kan tale om direkte produktbranding fra Viasats side. Her har man således kun erhvervet sig

rettighederne til kampene og alt form for produktion, skal Viasat selv stå for. På den måde er

Viasat med til at skabe en fast formel for, hvordan dette produkt skal formidles - de er altså

selv med til at skabe produktet og brande det ved hjælp af ikonografi og en værdiladet

fortælling om produktet. Værdien af denne fortælling træder imidlertid først for alvor i kraft,

idet den kombineres med levende billeder, der skaber identifikation og indlevelse hos

modtageren (Ibid: 66). Netop derfor benytter 3+ sig af mange visuelle montager både i

reklamespots og i produktioner af fodboldproduktet.

Anderledes forholder det sig med Champions League, der i sig selv udgør et meget

stærkt og færdig udviklet brand, som Viasat har købt sig til (se afsnittet Fodboldproduktet

Champions League). Her har Viasat kun distributionsrettighederne til kampene, og alt form

for produktion står UEFA selv for. Champions League købes således som et færdigt brand,

der skal fungere som katalysator for det overordnede corporate brand, som 3+ prøver at skabe.

”Hvis man laver en associationsleg og spørger folk om, hvad 3+ står for, vil næsten alle sige

fodbold, som det første ord, hvilket jeg synes er meget sigende” (Niels Harild, bilag # 3).

Selvom 3+ ikke udelukkende er en sportskanal, er det tydeligt, at kanalen prøver at brande sig

som ’en kanal med eksklusive fodboldrettigheder, der formidles indgående og troværdigt’.

Som Niels Harild selv udtrykker det, er det noget, man på 3+ er meget bevidste om.

Virksomhedens kernefortælling er klart defineret både eksternt og internt, og det gør, at alle

medarbejdere på 3+’s sportsafdeling handler i overensstemmelse med nogle faste værdier.

16

Selvom 3+ fremstår som et corporate brand i sig selv, kan man argumentere for, at

kanalen i en større optik fremstår som et produkt brand, der understøtter hele koncernen

Viasats overordnede corporate brand. Her lyder kernefortællingen ’Viasat, your number one

entertainer’ og 3+’s bidrag til denne er formidlingen af fodboldproduktet. Viasats

overordnede agenda er åbenlys kommerciel, og foruden reklamepenge er en vigtig

indtægtskilde salg af abonnementspakker, der giver rettigheder til Viasats kanaler. Derfor vil

der være nogle overordnede økonomiske forhold, der vil præge den måde, man strukturerer en

Champions League udsendelse. Dette skal vi se nærmere på i det følgende afsnit.

5. FODBOLDPRODUKTET CHAMPIONS LEAGUE

I 1991 isolerede marketingseksperterne Klaus Hempel og Jürgen Lenz sig i tre uger i en hytte

i Schweiz for at arbejde med et helt ny kommercielt koncept for UEFA6. Planen var en

storslået vision om at ændre europæisk fodbolds krondiamant - Den Europæiske

Mesterholdsturnering. Resultatet af anstrengelserne blev det, vi i dag kender som ”UEFA

Champions League” (fra nu af CL).

CL er på mange måder et perfekt eksempel på den problemstilling, vi ønsker at

undersøge i nærværende opgave. På den fodboldmæssige front fremstår CL som det ypperste

inden for europæisk topfodbold, og på den økonomiske front som en yderst lukrativ

forretning, der bliver bedre og bedre for hvert år turneringen spilles. I denne fodboldens

forretning spiller tv en afgørende rolle for den økonomiske succes, idet hele det kommercielle

koncept, der i 1991 blev udarbejdet, bygger på en ide, som medtænker tv som en afgørende

spiller i den økonomiske strategi. En afgørende økonomiske tanke er således, at alle klubber,

der deltager i turneringen, skal afgive deres tv-rettigheder til UEFA, som derefter forhandler

rettighederne til CL som et samlet eksklusivt produkt7. UEFA vil herefter uddele indtægterne

fra tv til klubberne ud fra en speciel fordelingsnøgle, der tilgodeser de største klubber, lige

som det er tilfældet i den danske SAS-liga. Disse bliver belønnet efter, hvor langt de når i

turneringen, og hvor mange kampe, de vinder og spiller uafgjort. Resten af pengene bliver

uddelt efter værdien af tv-markedet i klubbens hjemland. På denne måde forsøger UEFA at

værne om fodbolden, idet mange af de penge, som man får ind på salg af tv-rettigheder, gives

tilbage til klubberne, som kan bruge dem på det afgørende udviklings- og talent arbejde.

Fordelingsnøglen skaber imidlertid en skævvridning, der konstant forstærker en stigende

6 UEFA er europæisk fodbolds samlende myndighed, der indeholder alle i nationale forbund under sig - herunder DBU. 7 Rettighederne forhandles reelt af et marketingsbureauet Team på vegne af UEFA.

17

polarisering i europæisk fodbold; de store klubber fra de store tv-markeder bliver stærkere og

stærkere, idet de mange penge fra tv-indtægterne gør dem til stærkere aktører på

spillermarkedet. Denne tendens kan man bekræfte i FCK, der sidste år stiftede bekendtskab

med CL. En del af vores CL penge er jo også afhængigt af hvilket tv-marked, vi tilhører. Så havde vi vundet CL, så var vi formentlig ikke blandt de ti klubber, som fik mest ud af det økonomisk, fordi de kommer fra de store tv-markeder og deler de penge man får fra tv-puljen.


Tv spiller således implicit en afgørende rolle for den økonomi, der styrer meget af

fodboldverdenen, og for en klub som FCK er det ikke muligt at indtjene nær så mange penge

på tv-rettigheder, som en storklub som Bayern München, der har det tyske tv-marked bag sig.

En anden vigtig faktor for CL’s økonomiske succes beror på et princip om

eksklusivitet; ganske få sponsorer får således lov til at engagerer sig i CL- helt præcist 68 - og

disse sponsorer får derfor massiv eksponering, som de også betaler massive summer for.

Konkret betyder dette, at der ikke må vises andre sponsorer i forbindelse med CL, lige meget

om de enkelte klubber har deres egne sponsoraftaler. Clean Stadium det var udfordringen. De går simpelthen rundt og ser på, hvad kameraerne rammer, og det skal bare væk. Og så er der et bestemt program, som skal følges. Man skal eksempelvis holde pressemøde dagen i forvejen, der skal trænes på stadion dagen i forvejen, man må ikke have Carlsberg på brystet, når man er til pressemøde dagen før. Der må ikke stå noget logo på vanddunke. Så der er en fuldstændig manual, som bare skal følges fra A til Z.


CL omfatter således et meget fast manuskript for, hvornår og på hvilken måde tingene skal

foregå. Det er altså et meget standardiseret koncept, der ned til mindste detalje stiller

retningslinier for, hvordan de enkelte klubber skal opføre sig - især i forhold til sponsorer.

Dette koncept skal følges af alle klubber, der deltager, og CL fremstår derfor som et stort,

men gennemskueligt maskineri, som sikrer et ensartet produkt. Dette gør produktet utrolig

attraktivt for tv, der kan være sikker på at kunne broadcaste et godt og gennemtænkt produkt

hver gang. UEFA stiller således krav til, hvor mange kameraer, der skal være på stadion, hvor

de skal være placeret, og hvad de må ramme. (Hvad denne standardisering betyder for

opfattelsen af CL som en medieevent, undersøges i afsnit 8. McDonaldization af

fodboldproduktet på tv)

Konceptet CL er altså gennemtænkt ned til mindste detalje, og det gælder også i alt

form for ikonografi og andre kendetegn, der præger UEFA’s produktioner. CL logoet er

gennemgående i alt, hvad der produceres af reklamer og grafikker, ligesom man har

8 Vodafone, Ford, Sony, Heinekin, Mastercard, Playstation.

18

komponeret en hymne, der går igen år efter år i præsentationen af CL på tv. Nøgleordet er

genkendelighed på et globalt plan; et koncept der gør CL til et meget omfattende, men

gennemskueligt og stærkt brand for den tv-station, der har distributionsrettighederne.

5.2 Analyse

I det følgende vil vi analysere Viasats behandling af fodboldproduktet CL på 3+. Vi vil

primært koncentrere os om det magasinprogram, der udgør optakten til live-transmissionen,

som i dette tilfælde var kvartfinalen mellem Roma og Manchester United. Hermed vil det

være muligt at belyse, hvordan Viasat både æstetisk, retorisk og dramaturgisk forsøger at

skabe den bedst mulige ramme omkring den event, som live-transmissionen udgør. Selve

eventen vil dog også blive genstand for opmærksomhed, idet både op- og nedtakt på ingen

måde kan isoleres fuldstændigt fra live-transmissionen. Live-transmissionen er dog i høj grad

styret af UEFA’s skarpe retningslinier, hvorfor det er mere interessant at kigge på optakten,

der er det eneste ved CL produktet, som er produceret uden indblanding fra UEFA. På den

måde vil det fremgå, hvilken holdning Viasat selv har til formidlingen af fodboldproduktet på

tv.

5.3 Den visuelle æstetik

Det er onsdag d. 4. april 2007, og den første kvartfinale i dette års Champions League går i

gang. En billedmontage, der på filmisk vis blander klip fra tidligere kampe med

velkomponerede bybilleder fra Rom, toner frem på skærmen. Langsomt og stilsikkert fader

billederne ind over hinanden og skaber et smukt visuelt billede, som på lydsiden ledsages af

stille patosladet musik og en voice-over, der præsenterer aftenens to hold og den

problemstilling, som i det følgende optaktsprogram vil blive analyseret, inden kampen går i

gang. Da montagen slutter, klippes der til studiet, hvor værten Peter Schmeichel står i

forgrunden. Musikken fortsætter, mens Schmeichel byder velkommen, og kameraet går fra

nærbillede til halvtotal. Herefter laves der en stilsikker panorering, som åbenbarer et æstetisk

meget flot studie, hvor programmets to gæster, Brian Laudrup og Preben Elkjær, er placeret

længere tilbage ved et hvidt bord. Bordet, der er skåret som en stjerne, står i skarp kontrast til

det øvrige studie, som holdes i mørke farver, der kun brydes af hvide Champions League-

logoer på væggene og en stor tv-skærm, som viser klip og billeder fra tidligere kampe.

Den æstetiske fremtoning af både studie, kameraarbejde og redigerede indslag på

optakstprogrammet til Champions League er således yderst strømlinet og positivt

iøjnefaldende. Dette er et udtryk, man er meget bevidst om på Viasat:

19

Herude har vi for det første nogle virkelig dygtige folk, som kan arbejde med billeder ekstremt kreativt, og som er dygtige til at se historien i fodbolden og se de gode billeder i sporten. Det har jeg som redaktør valgt at sige, at vi skal dyrke, fordi det er med til at underbygge, at det er toppen af poppen, vi viser. Vores studie SKAL jo være super eksklusivt, men det skal de redigerede ting også.”

(Niels Harild, , Bilag # 3) Niels Harild fremhæver således vigtigheden af visuelt at leve op til det dyre og eksklusive

produkt, som CL er. Derfor har man valgt ned til mindste detalje at skabe et flot, men også

genkendeligt udtryk, som går igen fra program til program. På den måde vil seere aldrig være

i tvivl om, at det, de ser, er CL - Viasats fornemmeste produkt og brand.

5.4 Struktur, dramaturgi og udtryksstyrke

Som ovennævnte citat illustrerer holder Viasat et meget højt ambitionsniveau for deres CL-

udsendelser. Dette afspejler sig i høj grad i den indsats, der gøres for at optimere og højne

programmets dramaturgiske spændingsniveau og udtryksstyrke. Optaktsprogrammer som

eksempelvis en CL-udsendelse er som genre svær at definere dramaturgisk, da den trækker på

konventioner kendt fra en række forskellige faktagenrer, så som nyhedsudsendelsen,

faktaserien og magasinprogrammet, som beskrevet hos Harms Larsen (2005).

Programmets overordnede struktur har således en række fællestræk med

magasinformen, hvor forberedte indslag bindes sammen af en studievært, der ligeledes

fungerer som ordstyrer for en debat i studiet. Indslag i et magasin stiller til forskel fra

almindelige nyhedsindslag (jvf. Hedals opdeling s. 6) større krav til en ordentlig dramaturgisk

konstruktion, da de ofte både er længere og har en mere dybdegående tilgang til emnet

(Harms Larsen 2005 s. 331), hvilket tydeligt ses i det valgte CL-produkt, hvor tre nøje

udvalgte hovedemner alle behandles via indslag, studiedebat og Live SNG9 i en stram

strukturel orden efter devisen:

Oplæg fra vært → indslag → studiedebat → Live SNG → studiedebat

(Bilag # 7) Oplægget fra værten Peter Schmeichel skitserer præmissen og fungerer således som det

behandlede emnes anslag. Dette efterfølges af et forproduceret indslag, hvor fremdriften i høj

grad sikres via visuel æstetik og en patosladet sammenhæng mellem billede og lydside. I

studiedebatten såvel som i den efterfølgende Live SNG bidrages der primært med en retorisk

fremdrift via eksperterne i studiet, personificeret ved Preben Elkjær og Brian Laudrup samt

9 Den tekniske betegnelse på den type indslag, hvor en journalist live reporterer fra et for historien centralt sted. Hos Peter Harms Larsen kaldet en stand up.

20

reporteren Luna Christofi på sidelinjen. De tilfredsstiller det for seerens altoverskyggende

behov i magasingenren, nemlig uddybende og flervinklet information. (Harms Larsen 2005:

332)

Brugen af Live SNG vidner om, hvordan CL-optaktsprogrammet i høj grad også gør

brug af konventioner kendt fra nyhedsudsendelsen. Live SNG’en placeres i dette program

strategisk ved emnebehandlingens klimaks, og Luna Christofi får derfor en helt afgørende

rolle som ekspertvidnet, der kan danne en konklusion for det diskuterede. Hendes udtalelser

kan altså ses som det enkelte hovedindslags dramaturgiske højdepunkt, når hun eksempelvis

afklarer Christiano Ronaldos fremtidige klubforhold eller afgør, hvorvidt Valencia har en

chance i kampen mod Chelsea.

Grundlæggende vidner hele programmets opbygning med dets faste konceptside bl.a.

udtrykt ved studiet, de faste gæster, og den sammentømrede programstruktur om lån fra

faktaprogrammer i serieproduktion. Men der lånes også fra serieformen i programmets

dramaturgiske brug af cliffhangere, flash forwards og resumeer. Når et helt indslag dedikeres

til aftenens sene tv-kamp mellem Chelsea og Valencia, og når så meget fokus lægges på de

forskellige holds chancer i næste uges returopgør, er det i et håb og en forventning om, at

seeren hhv. bliver hængende til langt ud på natten og vender tilbage til programmet ugen

efter.

Men også internt i det egentlige optaktsprogram benyttes dramaturgiske virkemidler til

at fastholde seeren, hvilket skyldes den generelle programstruktur for Viasat med indlagte

reklameblokke undervejs i hver udsendelse. Der gøres således en stor indsats for at fastholde

seeren gennem hele programmets varighed på én time plus tre gange syv minutters reklamer,

illustreret af følgende citat fra programmets chefredaktør Niels Harild: Gøres der eksempelvis brug af cliffhangers: Ja før breaks! Ja ja da. Men det er klart, at det er vores opgave at sige til folk, at de skal blive hængende til efter reklamerne. Det er jo det, vi lever af trods alt. Selvom vi da nogle gange synes, det er irriterende at blive afbrudt af syv minutters reklamer, så er det selvfølgelig det, som betaler rettighederne, som jo er vanvittigt dyre.

(Niels Harild, bilag # 3) Et produkt af så kommerciel karakter som fodboldrettigheder fordrer derfor, at selv en

betalingskanal som 3+ er dybt afhængig af dyrt solgte reklameminutter set af en skarpt

defineret målgruppe gennem hele programmets forløb. Cliffhangers, flash forwards samt op-

og nedlæg mellem indslag og reklameblokke benyttes derfor flittigt, motiveret af en

dramaturgisk velfunderet strukturel ordning af indslagenes indbyrdes rækkefølge, så

spændingen hele tiden forøges i takt med udsendelsens varighed. Et element som uddybes i

følgende afsnit.

21

De fleste underholdningsprogrammer er dramaturgisk funderet i den såkaldte

berettermodel, hvor programmets spænding og udtryksstyrke stiger frem mod et endegyldigt

klimaks (Ibid: 108). De fleste nyhedsudsendelser og aktualitetsmagasiner benytter dog

bølgemodellen som dramaturgisk storform (Ibid: 125) for udsendelsen. Her er de enkelte

indslags udtryksstyrke mere eller mindre ligestillet gennem en stadig uddybning af emnets

forskellige vinkler, og først til sidst opnås et klimaks via en endelig konklusion på emnets

problemstilling. Denne struktur kan med rette siges at være gældende for den måde CL-

optakten strukturerer et emnes behandling på, hvor først et indslag med efterfølgende debat i

studiet og en konkluderende Live SNG eksempelvis blotlægger de mange sider af fænomenet

Cristiano Ronaldo. Hans opvækst og karriereforløb beskrives, og hans udvikling samt

betydning for holdet diskuteres, inden konklusionen på hans fremtidige klubforhold og

dermed indslagets klimaks opnås. Den enkelte emnebehandling i CL-udsendelsen gør altså i

høj grad brug af bølgemodellen, men som storform for programmet giver hverken bølge- eller

berettermodellen et raffineret indblik i dets dramaturgiske opbygning og udtryksstyrke.

Dette kan i høj grad knyttes til Gary Whannels (1992) tanker omkring sporten som en

hybrid mellem journalistik, underholdning og drama. Den stærke journalistiske forankring i

det enkelte emnes behandling fordrer brug af bølgemodellen. Vedrørende storformen kunne

man i første omgang tro, at dette ligeledes var tilfældet, da programmet jo netop består af

behandlingen af en række underemner knyttet til aftenens hovedevent, nemlig det egentlige

fodboldprodukt i form af kampen mellem Roma og Manchester United. Her bliver emnernes

indbyrdes placering dog altafgørende. Dette vidner om en redaktionelt helt bevidst

spændingsopbygning frem mod aftenens kamp, og programmet ligger sig på en måde både op

af bølgemodellen og berettermodellen, hvilket netop skal ses i lyset af sportsprogrammers

kategorisering som en genrehybrid med også underholdende og dramatiske sider.

Nedenstående citat illustrerer magasinprogrammets problem med at skaffe fremdrift i sine

indslag. Da fremdriften i sagens natur er relativt svag ved historier formet over bølgemodellen, kræves der ofte af fortællinger med denne opbygning, at tilrettelæggelsen gør noget ekstra for at sikre tilstrækkelig identifikation og fascination i indslaget. Spændingen og femdriften ligger primært i hvilken ny, overraskende og interessant synsvinkel på det allerede fortalte som næste afsnit vil bringe.

(Harms Larsen: 2005: 122)

Således tydeliggøres CL-optaktens overordnede problem med at fastholde en seer, der groft

sagt først behøver at tænde sit tv ved kampens start. Da aftenens egentlige fodboldprodukt

anses for årsagen til seerens virkelige interesse, bruges fodboldkampen derfor som en

underliggende dramaturgisk motor, der skal sikre programmets fremdrift. Fælles for næsten

22

alle indslag er således, at de knyttes til aftenens fodboldprodukt, nemlig kampen mellem

Roma og Manchester United. Det faktum, at vi hele tiden gradvist nærmer os udsendelsens

egentlige formål sikrer programmet fremdrift uafhængigt af de journalistiske indslags kvalitet,

og på den måde bliver programmets spændingskurve omvendt proportional med den

resterende tid til kampens start, som illustreret grafisk nedenfor.

Med ovenstående in mente kan vi med fordel udforme en ny dramaturgisk model for CL-

optaktens storform. Dette gøres ved at kombinere bølgemodel og berettermodel hæftet på

optaktsprogrammets underliggende motor, hvilket grafisk kan skitseres således:

Figur 2. Den nye dramaturgiske model, som vi illustrativt vælger at kalde for trappemodellen, og som

kan sammenlignes med spændingskurven for afdækkende faktaprogrammer (Harms Larsen:

288), viser, hvordan den strategiske planlægning af emneelementernes indbyrdes placering i

den grad bruges til at fremme programmets udtryksstyrke, hvilket en hurtig gennemgang af

det valgte CL-produkt også vidner om.

Grafens første bølge illustrerer programmets indledende meget patosladede indslag,

der sætter rammen om aftenens senere klimaks, kampen, hvilket i bølge- eller

berettermodellen ville kaldes programmets anslag. Herefter følger en række kurver med en

lavere spændingsværdi. En programoversigt, et indslag om gårsdagens kampe og en løs

analyse af disse i studiet er således placeret i programmets start. Her er der et klart

aktualitetsproblem rent spændingsmæssigt, da de behandlede kampe allerede er spillet, og for

de fleste seeres vedkommende sikkert også set. Men seeren indføres i det allerede velkendte

Udtryksstyrke Trappemodellen og spænding Underliggende motor

Tid

23

univers og programmets hovedpersoner, Schmeichel, Elkjær, Laudrup og Christofi,

introduceres.

Første gang spændingen stiger væsentligt, er faktisk, da fokus rettes mod aftenens sene kamp

mellem Chelsea og Valencia og de karantæner, udeholdet Valencia har grundet et

spillerslagsmål i sidste kamp. Her løses aktualitetsproblemet, da vi nu beskæftiger os med en

ikke afgjort kamp.

Efter første reklamepause vendes blikket nu mod hele optaktsudsendelsens kerne og

programmets underliggende motor, aftenens hovedkamp mellem Roma og Manchester

United. Dette øger den generelle spænding, og hvor første store udsving på spændingskurven

skyldes offentliggørelsen af de to holds startopstillinger. Dette efterfølges af et langt portræt

af Christiano Ronaldo, og igen er aktualitetsniveauet helt i top, da denne spiller på dette

tidspunkt er Europas mest succesrige fodboldspiller. Her opnås et spændingsmæssigt klimaks,

da Luna Christofi kommer med sin konklusion af denne spillers klubmæssige fremtid, hvilket

efterfølges af endnu en reklamepause.

To faktorer bidrager til forståelsen af programmets sidste emnebehandlings placering

på spændingskurven. Først og fremmest befinder den underliggende motor sig nu så tæt på sit

klimaks, at det naturligt smitter af på denne sidste del af optaktsprogrammet, hvilket især

udtrykkes ved, at værten højtideligt minder seeren om den snarlige kampstart. Den anden og

mindst lige så vigtige faktor skal ses i lyset af flere af Niels Harilds udtalelser omkring CL-

programmernes vigtigste tematikker. CL er for rigtige fodboldelskere, for hvem fodbold og

dybe følelser hænger uløseligt sammen. Her er begreber som dedikation, rollemodeller,

selvopofrelse og klubfølelse helt centrale, nærmest hellige tematikker, og aftenens historie om

Roma-spilleren Francesco Totti passer derfor perfekt ind. I indslaget sammenlignes han med

en romersk gladiator, og der lægges vægt på alt det, han har gjort for byen som et evigt

forbillede. Den efterfølgende studiedebat analyserer hans store betydning for Romas hold med

påstanden om, at han kunne have været både rigere og mere berømt, hvis han havde skiftet til

en større klub, og denne aften kommer han på den måde til at symbolisere disse programmers

helt grundlæggende tematik, som ofte er placeret så de danner programmets tematiske

klimaks. Efter sidste reklamepause stilles så mere eller mindre direkte over til live-

transmissionen fra det olympiske stadion i Rom, og som illustreret ved trappemodellen har

optakten således sikkert løftet seerens spændingsniveau op til det ønskede stadie for denne

store medieevent.

5.5 Værterne: Fremtoning og retorik

24

Som det fremgik af den dramaturgiske analyse, fremstår det samtaleelement, der iscenesættes

af de tre værter i studiet, som en vigtig del af optaktsprogrammet. Dette er en drejning, som

programmet har taget inden for de sidste par år, og man kan således hævde, at programmet

mere og mere låner elementer fra talkshowgenren. Den traditionelle optaktstruktur studie-

indslag-studie er forsvundet, og værterne har fået mere plads til at debattere og analysere, end

man tidligere har set. Dette hænger i høj grad sammen med den værtsprofil, som Viasat

benytter sig af: ”Når du får en mand som Peter Schmeichel, som har vundet alt, hvad der er værd at vinde med både EM og CL, er det i sig selv en ændring af programmets profil. Peter er jo en vært, som har et enormt etos med sig. Han har en enorm troværdighed i forhold til fodbold.”


Foruden Schmeichel har også Laudrup og Elkjær en fodboldmæssigt stærk etos, og den

indbyrdes samtale de tre imellem bliver således en slags eksperternes samtale, hvor viden fra

værtens og gæsternes egne karrierer inddrages som et vigtigt element. Dette ekspertpanel

kunne i værste tilfælde skabe en situation, hvor det indforståede fodboldsprog tog over, og

efterlod seeren uforstående passiviseret. Dette er imidlertid ikke tilfældet, idet Schmeichel

stadig forsøger at bibeholde den lidt naive holdning, som en traditionel journalistisk vært ville

udøve. Han stiller derfor spørgsmål, han godt selv kender svaret på, der har funktion af at

styre samtalen og føre den videre. Dette fungerer udmærket, selvom man som seer godt er

klar over, at Schmeichel, pga. hans store erfaring, selv kender svarene på mange af disse

spørgsmål. Ved retorisk at lade samtalen mime en dagligdagssamtale om fodbold, gør

programmet brug af selskabelighed (Bruun: 1999: 60)10 som henvendelsesform. Sproget er

ikke udelukkende styret af ophøjet logos, idet værten og de to gæster bløder stemningen op

med kække patosladede kommentarer og drilske bemærkninger, som da Brian Laudrup i

begyndelsen af programmet spørger Preben Elkjær, om han har udgivet en bog om Italien, nu

da han tilsyneladende ved så meget om landet - herefter bryder alle tre ud i latter. Denne

selskabelighed står i kontrast til det æstetisk fine, kliniske studie og personernes meget

formelle påklædning og er derfor en vigtig faktor, idet programmet ellers ville have tendens til

at virke for prætentiøst og ophøjet. Den selskabelige samtale er vendt ind i programmet og

seeren føler sig ikke direkte tiltalt. I stedet tilbydes seeren en fornemmelse af at sidde med ved

eksperternes bord og kigge dem over skulderen. For at inddrage seeren mere i programmet

spiller værten Peter Schmeichel imidlertid på to scener. Den ene scene er ind i programmet til

10 Begrebet selskabelighed henter Bruun fra Paddy Scannell, der i bogen Radio, television and modern life undersøger den henvendelsesform og kontakt, der fra afsenders side skabes til seeren i forskellige medietekster. Scannell mener at kunne spore en brug af personlige koder, hvor samtalen i eksempelvis tv-studiet har til hensigt at imitere ansigt-til-ansigt kommunikation.

25

de medvirkende gæster, og den anden er mellem programmet og seerne. Her gøres der brug af

direkte henvendelse til kameraet, som da han eksempelvis byder velkommen til ’jer hjemme i

stuerne’. Seerne placeres dermed som anerkendte og tiltalte deltagere i programmet og ikke i

en voyeur-position i forhold til det viste.

Modsat den traditionelle talkshowgenre, hvor der løbende er forskellige gæster i studiet,

bibeholder CL de samme to gæster hver gang: ”Vi tror på, at der er noget genkendelighed i det. Folk ved, at når de åbner for CL, så er det Preben, Peter og Brian, det er ikke Preben, Brian og Mark (Rieper), fordi vi viser Celtic. Det er de tre, og hvad der så er af gæster, kan vi smide ned til Luna nede på linjen, så vi kan få åbnet for folk udefra på den måde.”


Netop den genkendelighed, som de vedvarende værter står for, giver mulighed for, at der

oprettes en grad af parasocial relation mellem afsender og modtager (Horton og Wohl: 1997)

- dvs. en relation, der spiller på en illusion om umedieret kommunikation. Denne relation

hænger også kraftigt sammen med den direkte tiltaleform, som værten gør brug af.

Som vi så tidligere, spiller man også på denne genkendelighed i det visuelle udtryk, og ideen

om et meget let identificerbart og standardiseret produkt skinner således igennem.

Et andet element, der kan siges at være beslægtet med talkshowgenren, er live-dimensionen,

som giver seeren en følelse af, at alt kan ske. ”...nogle gange sker der heldigvis det, at

virkeligheden overtager eventen og ting, som man ikke planlagde, sker. Så går det helt amok,

og så er det allersjovest at lave.” (Niels Harild, bilag # 3)

Dette usikkerhedselement kommer netop fuldt ud til udtryk i denne udgave af CL, idet

tilskuerurolighederne på Det Olympiske Stadion i Rom flyttede fokus fra den netop

transmitterede kamp. Da man vendte tilbage til studiet efter kampen for at gennemføre det,

man kalder en nedtakt, blev det klart, at man ikke kunne se bort fra de uroligheder, der havde

fundet sted. Værterne i studiet var nødt til at tage stilling til den nye situation, debattere den

og komme med deres uforbeholdne meninger om det, der var sket. Dette uforudsigelige

element, som vi tidligere definerede som et centralt kendetegn for en medieevent, er et stærkt

fascinationselement i programmet.

5.6 Live-reporter

TV3’s CL-dækning gør som et fast indslag brug af billeder fra en Live SNG udtrykt ved en

stand up (Harms Larsen 2005: 140) med deres fast udsendte reporter Luna Christofi. Dette

værktøj lånt fra nyhedsudsendelser har normalt til formål at bibringe et givent indslag eller en

given event den ekstra autenticitet, en øjenvidneberetning medfører. CL-programmets brug af

stand up med Luna Christofi som helt centralt omdrejningspunkt adskiller sig dog væsentligt

26

fra Harms Larsens beskrivelse af dette elements primære brug, da Christofi i langt højere grad

agerer ekspert end simpelt øjenvidne. Hendes primære funktion er at bibringe eventen

troværdighed, men ikke primært, som Harms Larsen beskriver det, via sin placering på

eventens location, men derimod via sit enorme indblik i de ting, som sker bag facaden i

Europas topklubber. Brugen af den direkte stand up kan således først antaget synes

umotiveret, da beskæringen oftest ikke efterlader plads til andet end reporterens ansigt og

dermed ikke giver plads til fokus på reportagens location. Men den dramaturgiske fordel ved

stand up udnyttes, da Christofi bliver ”- en didaktisk fortæller med illuderede øjenkontakt

med seeren som udtryk for, at der er garanti for sandheden i det, der siges – og dermed i hele

indslaget.” (Ibid: 141) Hun kan derfor ses som et udtryk for CL-udsendelsens høje

ambitionsniveau, hvor nyhedsudsendelsens brug af udenrigskorrespondenter som eksempelvis

Ulla Terkelsen her udnyttes i en sportslig kontekst til at bibringe indslagenes pointer ekstra

autoritet.

Elementet af autenticitet spiller dog stadig en stor rolle, da Christofis placering midt i

eventens centrum dels tillader hende at gennemføre live-interviews med kampens spillere og

dels at reagere på uventede situationer. ”Med kampen i Rom røg vi eksempelvis ned i den ende, hvor der startede tilskueruroligheder og filmede der, for det viser UEFA bevidst ikke, så der måtte vi selv dokumentere, hvad der skete. Så der brugte vi vores kamera på det, for det er klart, at vi skal dokumentere, hvad der foregår.”

(Luna Christofi, bilag # 4) Her udnyttes hendes tilstedeværelse til en klassisk øjenvidneberetning, og det faktum, at

TV3’s billeder her er i strid med Champions Leauge-arrangøren UEFA’s generelle politik om

ikke at vise tilskueruroligheder, øger blot udsendelsens autenticitet og sandhedsniveau. ”Det ville jo være utroværdigt at udkomme uden at berøre det. Ligesådan da vi havde tilskueruroligheder nede på San Siro for halvandet år siden, hvor de afbrød kampen. Det er jo sådanne billeder, UEFA ikke er så glade for, og som de ikke sender ud på deres eget highlights feed...”

(Niels Harild, Bilag # 3)

Der eksisterer således et spændingsfelt mellem programmets journalistiske ambition om også

at dokumentere fodboldens skyggesider og den overordnede trang til at værne om det

dyrebare tv-produkt, der hersker i tv-branchen. Det kan diskuteres i hvor høj grad

programmets journalistiske vinkling forholder sig rigtig kritisk til produktet CL. Her kan

indslaget om fodboldvold og programmets fokusering og afstandtagen til dette måske i højere

grad ses som et udtryk for en trang til at foragte elementer, som kunne tænkes at sætte CL i et

dårligt lys og dermed forringe det dyrt købte tv-produkts brandværdi. Desuden må man ikke

glemme den store underholdningsværdi, billeder med eksplicit vold indeholder. CL-optaktens

27

journalistiske linje som eksplicit udtrykkes ved programmets eneste synlige journalist, Luna

Christofi, er altså dybt forankret i den kommercielle underholdningsindustri, som

Viasatkoncernen er en fast del af. Udvælgelsen af- og vinklingen på de bragte indslag er altså

hovedsageligt lagt an på skabelsen af denne fascination for produktet, som dog behandles

grundigt og med et højt informationsniveau.

5.7 Kommentatorer

Den stemning, der gennem visualitet, retorik og dramaturgi bliver skabt i optaktsprogrammet,

skal følges op af de kommentatorer, der befinder sig på det stadion, hvor kampen finder sted.

Disse fungerer som Viasats direkte bindeled til den faktiske event, som skal formidles til

seerne. Det konkrete valg af Per Frimann og Carsten Werge afspejler Viasats ønske om at

behandle hver enkelt CL-transmission som en art ”once-in-a-life-time”-event. Disse

kommentatorer mestrer nemlig evnen til at leve sig ind i den stemning, som omgiver kampen,

og deres begejstring for det, de selv er med til at formidle, skinner tydeligt igennem i deres

kommentarer, som formidles med et enormt højt tempo og en utrolig begejstring.

Formidlingen står således i kontrast til den mere afdæmpede debat, der karakteriserer

studiesamtalerne. Selvom eventen som sådan er kedelig (fx langsomt tempo eller ingen mål),

behøver medieeventen ikke være kedelig, idet kommentatorerne kan tilføre energi til ellers

kedelige billeder. Forholdet mellem optakten og den faktiske formidling af eventen afspejler

således Viasats ønske om at skabe en helt speciel energi og stemning, som seeren lader sig

rive med af.

Kommentatorerne begrænser sig imidlertid ikke til at kommentere de billeder, der

transmitteres, men bliver pga. deres geografiske placering seernes direkte vidner til eventen

som helhed. Som Preben Raunsbjerg (2001) påpeger, er der fire områder, kommentatorerne

kan ytre sig om: A) Det seerne kan se. B) Det seerne måske ikke kan se. C) Det seerne måske

ikke ved. D) Det seerne ikke har mulighed for at vide. Så selvom billederne er fokuseret på

kampen, kan kommentatorerne give seerne et indblik i ting, som sker uden for kameraernes

virke; fx hvem der varmer op, eller som det er tilfældet i netop denne udgave af CL, at der er

tilskueruroligheder på den ene tribune. Dette øger den autentiske formidling af eventen, idet

seeren får et voksende kendskab til det, der sker på det pågældende stadion.

5.8 Opsamling

De dyrt købte rettigheder, som live-transmissioner udgør, behandles i optakstsprogrammet

med både kvantitativ og kvalitativ respekt. Selve optakten varer en time og femten minutter,

28

dernæst følger live-transmisionen, en nedtakt til denne og til sidst endnu en forskudt

transmission af den anden kvartfinale, der har været spillet. En CL aften starter hermed kl.

19:30 og slutter først langt over midnat. Dette skal ses som et klart udtryk for Viasats forsøg

på at få så meget som muligt ud af de dyrt købte distributionsrettigheder; dvs. et klart

kommercielt ønske om at trække flest mulige reklamepenge ud af de enkelte kampe. Dette

fokus på kvantitet fordrer i praksis et fokus på kvalitet i den dramaturgiske opbygning af især

optaktsprogrammet, idet man ønsker at holde seeren motiveret, så han ikke forsvinder. Som

trappemodellen illustrerer, søger man således mod en konstant forøgelse det dramatiske

spændingsniveau i programmet ind til kampstart.

Med den selverkendte målgruppe ”fodboldelskere”, arbejder Viasat med en kulturelt defineret

målgruppe i langt højere grad end en demografisk, aldersmæssig eller social opdeling. Dette

afspejles i programmets journalistiske vinkling af fodbolden, hvor der lægges en ære i at

gennemanalysere og formidle alle tænkelige vinkler på aftenens kamp, men samtidig give et

nærmest antropologisk indblik i den underliggende kultur, som omgiver sporten. Dog rummer

programmet også en klar og til tider overdreven forherligelse af eget fodboldprodukt, hvor

spillerne ophøjes til en næsten guddommelig status, og kampene altid opfattes som værende

velspillede og dramatiske.

I den trekant, hvor Gary Whannel (1992: 61) illustrativt placerer sport som en bred genre

”lige i midten”, synes fodboldproduktet CL derfor snarere at trække længere mod det

dramatiske og underholdende hjørne, som illustreret nedenfor. Selvom man søger at

opretholde en troværdig journalistisk vinkel i programmet (jvf. fx behandlingen af

tilskueruroligheder og den antropologiske vinkling), synes den dramatiske motor, krydret med

indslag af let underholdende karakter og brug af stjerner som værter, at udgøre de tydeligst

iøjnefaldende elementer. Her må man igen spejle produktet i den kommercielle virkelighed,

som det er en del af, og programmet udgør således klart et modtagerorienteret format.

Underholdning

Variety shows

Current affairs Single plays

29

Journalistik Drama

Denne modtagerorientering skal ses i lyset af det lille tv-marked, som Danmark udgør. Den

begrænsning, der ligger i et så lille marked, påvirker henvendelsesformen og indholdsvalget i

programmet, der primært ønsker at fremstille et positivt og glorificerende billede af CL. Her

spiller det selvfølgelig ind, at kanalen bruger produktet aktivt i sin kommunikationsstrategi.

Hvis CL skal fremstå som et flagskib for 3+ - som et stærkt brand - er man nødt til at

præsentere et program, der er positivt stemt over for den verden, som CL udgør. Dernæst er

man nødt til at give CL meget plads på sendefladen og samtidig sørge for, gennem indhold og

ikonografi, at skabe et let genkendeligt produkt, der går igen uge efter uge.

6. CHAMPIONS LEAGUE SOM MEDIEEVENT - 1.DEL

Som vi tidligere har konkluderet, kan det rene fodboldprodukt, som udgøres af live-

transmissionen - siges at opfylde de tre sidste af de kriterier, der opstilles for en medieevent.

Det første kriterium, som kræver at eventen kan bryde sendefladen, er imidlertid sværere at

fastslå. Vi har dog konkluderet, at økonomiske og brandmæssige faktorer placerer CL som et

meget vigtigt produkt for Viasat, hvorfor man kan forestille sig, at udsættelse af kampe eller

omstrukturering af spilletidspunkter, vil blive inkorporeret i en ny programstruktur, der

forskubber andre programmer fra deres faste plads. Et faktum, der underbygger denne tese er,

at kampe i CL, som går i forlænget spilletid pga. et uafgjort resultat, bliver transmitteret til

fulde, selvom andre programmer skulle have startet. CL er så vigtigt for Viasat, at produktet

tilgodeses for en hver pris. Alligevel må CL dog stadig betragtes som en ringere event end

eksempelvis VM i fodbold, da denne kun forekommer hvert fjerde år. Modsat et VM præges

CL heller ikke af en lige så høj grad af national identifikation (Hedal 2004), hvorfor en kamp

ikke har magt til at samle en hel befolkning. Den popularitet, den stjernespækkede turnering

har, betyder dog, at den broadcastes i rigtig mange lande verden over (Sandvoss 2003: 119),

og kravet om et stort publikum, der i grupper kan følge eventen, opfyldes til fulde.

De tre aktører, der er illustreret i figuren på s. 10, er også tydeligt repræsenteret i en

CL transmission: Organisatoren (UEFA), broadcasteren (Viasat) og seeren. Forholdet mellem

UEFA og Viasat er præget af en række forbehold, og Viasat agerer ikke som en fuldstændig

fri agent, der frit kan behandle produktet, som de selv ønsker. Selve live-transmissionen er

kun en distributionsrettighed, der produceres af UEFA selv, og alle former for grafikker er

30

ligeledes udformet af UEFA efter en fast formel11. Dette må man indordne sig under mod til

gengæld at kunne distribuere et utrolig stærkt produktbrand. Der hvor Viasat optræder som en

fri agent er i op- og nedtakten. Her fremgår det imidlertid også tydeligt, at man ønsker at

ophøje CL produktet til noget meget specielt. Dette skinner igennem i alt fra studiet til den

retoriske fremdrift i programmet. At der er tale om formidlingen af en medieevent ses også

tydeligt i den type magasinprogram, der skabes, idet man hele tiden bevæger sig fra studiet og

ud til den afsides location, hvor live-reporteren, leverer seneste nyt og stemningsbilleder fra

en SNG-vogn. Der er således mange elementer, som gør, at man kan tillade sig at kalde

formidlingen af CL for en medieevent. Alligevel er der en række faktorer, der trækker CL i

retning af et ganske normalt tv-produkt - disse vil vi kigge nærmer på i afsnittet CL som

medieevent - 2. Del.

7. KLUBBERNE - OG TV

Fodbold har historisk set, siden de første turneringers oprindelse i Englands sene middelalder

og frem til i dag, fortaget en stort set konstant bevægelse hen imod det kommercielle. Fra

klubben Aston Villa, der som den første i 1874 introducerede entreindtægter på stadion til

dette års milliardsalg af aktiemajoriteten i traditionsklubben Liverpool FC.

Den udvikling, som har givet os de tilstande, moderne professionel fodbold i dag

eksisterer under, skyldes i høj grad to faktorer, hvor den før omtalte mangedobling af tv-

kanaler og disses indbyrdes konkurrence, kan ses som den ene. Den store globale interesse for

fodbold som tv-produkt, skal dog også ses i lyset af de klubmæssige tilstande, som for alvor

tager fart med Bosman-dommeni 199512. EU-domstolen sikrede derved den frie arbejdskrafts

bevægelighed på fodboldmarkedet, hvor de bedste spillere nu frit kunne søge hvor hen, de

ville, og hvor klubberne nu fik muligheden for at sammensætte et hold primært styret af

klubbens økonomiske begrænsninger. Europas bedste hold fra de økonomisk mest attraktive

ligaer fik derved bedre kår med en øget tilskuermæssig interesse for disse nye ”superhold” til

følge. Meget af den tv-mæssige udvikling skal ses ud fra denne øgede interesse, med stærkt

opskruede rettighedspriser og kommercielt designede turneringer som eksempelvis CL, der i

dag fylder så meget i professionel fodbold.

11 Da FCK var i CL var det dog Viasat, der stod for produktionen af alle deres hjemmekampe, men som beskrevet tidligere, er der fra UEFA’s side meget faste regler for hvor man placerer kameraerne og friheden er derfor begrænset. 12 Denne dom sikrede spillerne mod at blive stavnsbundet af klubberne, som før i tiden kunne kræve store transfersummer selv efter spillerens kontraktudløb. Dommen annullerede ligeledes reglen om, at hver klub kun måtte benytte sig af tre udenlandske spillere på banen samtidig. Reglen gælder dog stadig spillere, der kommer fra lande udenfor EU.

31

Denne evige søgen efter det perfekte hold, der kan skabe de bedste resultater, er den

altoverskyggende drivkraft hos alle professionelle fodboldklubber, og et marked i ekstrem

konkurrence har gjort, at klubberne hele tiden jager nye indtægtskilder. De største

indtægtskilder for en moderne fodboldklub i dag er entreindtægter, salg af rettigheder,

spillersalg, resultatpenge fra internationale turneringer, salg af merchandice samt sponsorater.

Især salg af merchandise og tv-rettigheder til et globalt marked ses som det største

vækstområde, ligesom langt de fleste store klubber også har inddraget anden virksomhed

udenfor fodbolden for at udvide indtægtsgrundlaget. Dette afsnit vil dog primært koncentrere

sig om disse vækstmuligheder, samt de tiltag klubberne gør i ønsket om at forbedre sit

stadionprodukt til fordel for tilskuere og tv-kanaler.

7.1 Sponsorer.

De store fodboldklubber er mindst lige så økonomisk afhængige af deres sponsorindtægter

som salget af tv-rettigheder, og omvendt er den form for eksponering et fodboldsponsorat kan

give en virksomhed helt unik sammenlignet med andre former for markedsføring. Vi kan

således skitsere endnu et indbyrdes afhængighedsforhold, hvor fodboldklubben danner den

medieplatform, hvormed et produkt eller et selskab brandes. Klubberne opnår modsat at

kunne bibeholde og måske udbygge deres købekraft på et fodboldmarked i stadig større

konkurrence og på den måde styrke sin position og profil i forhold til rivaliserende klubber.

Men på trods af at sponsorens logo er placeret på spillertrøjer, bandereklamer og andre steder

på stadion, er den egentlige medieplatform for eksponeringen de tv-kanaler, som ejer tv-

rettighederne for den sponserede fodboldklub. Enten via rettigheder til den nationale liga eller

til de internationale klubturneringer. Derfor spiller der mere end blot økonomi ind i denne

forhandling mellem organisatorer udtrykt ved klubberne og broadcastere. For her bliver

ordentlig eksponering mindst lige så interessant for klubberne, da dette udløser langt større

sponsorater. Et fænomen DBU’s generalsekretær tydeligt genkender fra forhandlinger om

danske fodbold-rettigheder. Når vi taler klubdelen er det jo de tv-stationer, som vil give den bedste pris og samtidig give den bedste eksponering og den bedste dækning af dansk fodbold... For klubdelen er det jo vigtigt for vores klubber at blive eksponeret til gavn for deres sponsorer og dermed deres egne markedsføringsmuligheder.

(Jim Stjerne Hansen, Bilag # 2) På vegne af deres sponsorer stiller klubberne således krav til tv-udbyderen om en bred

eksponering og en klar penetration på tv-markedet. Den kommercielle direktør for FC

København beskriver eksempelvis, hvordan han helst så de danske fodboldrettigheder gå til

32

en landsdækkende tv-kanal, set ud fra en eksponeringsmæssig betragtning (bilag # 1). Men

sponsoren stiller ligeledes klare krav til klubben om, hvordan denne skal agere i

mediebilledet, for at skabe bedst mulig omtale, hvilket tv-kanalerne og journalisterne ikke er

sene til at udnytte. ...sponsorerne ser gerne at klubberne er så åbne over for pressen som muligt og at spillerne og klubben er i medierne konstant og så ofte, som det kan lade sig gøre. (...) Jeg har nogle gange prøvet at Liverpool ikke ville samarbejde, og hvor Carlsberg så har gjort at det kunne lade sig gøre at få et interview derfra.

(Luna Christofi, Bilag # 4) Ser vi på Europas største klubber findes her nogle af de klareste tegn på fodboldens evige

bevægelse hen imod en stadigt større kommercialisering netop i dette forhold til deres

sponsorer. I takt med at rettighederne til de største europæiske ligaer samt de mange

internationale klubkampe som bl.a. CL sælges til stadigt flere lande verden over, er

sponsorernes markedsføringsfelt gennem klubberne blevet udvidet fra nationalt til globalt

niveau. Derfor indgår de største klubber i dag i samarbejder med kæmpe internationale

firmaer kaldet TNC’s13, der betaler utrolige summer for at blive kædet sammen med en

international topklub. For TNC’s ligger der nemlig en enorm immateriel brandværdi i at

selskabet eller deres produkt associeres med en klub elsket af fans fra hele verden. Det at

følge en bestemt klub som fan er nemlig ekstremt følelsesladet, og disse firmaer opnår derved

en følelsesmæssig forbindelse, som ellers ikke er mulig. ...People have a high technical respect for major corporations, yet simultaneously the sympathy rankings of large corporations are rather low, because they are removed form the consumer and not transparent to him or her. There is nothing with higher sympathy rankings than sport...

(Einem, citeret i Sandvoss: 2005: 70)

At disse store følelser hos ens kundekreds ses som et yderst misundelsesværdigt træk af mere

almindelige firmaer er fodboldklubberne udmærket klar over, hvilket FC Københavns

kommercielle direktør her beskriver meget rammende: ...det er vigtigt for os at vække følelser. (...) Jeg plejer at sige at der findes mindst 200 tatoveringer med FCK logo i København. Jeg tror ikke der findes en eneste med Danske Banks logo på. Og det siger jo noget om, at vi befinder os i en verden hvor ens kunder hedder fans. Det er det alle andre virksomheder stræber efter i princippet.

(Dan Hammer, Bilag # 1) Sponsorerne forsøger derfor at knytte så tætte og vedvarende bånd til klubben som muligt, og

for visse selskaber kommer dette til udtryk i et nærmest familiært forhold til klubben, hvilket

bl.a. kom til udtryk i dette forår, da bilfirmaet Fiat og mangeårig sponsor for Juventus kom

klubben til økonomisk undsætning med en kapitalindsprøjtning på 530 mio. kr. i jagten på en

topplacering i den italienske liga.

13 TNC’s står for Transnational corporations, altså selskaber, hvis markedsføring sker på et globalt plan.

33

Vi har gjort det for at sikre konkurrenceevnen både nationalt og internationalt samt for at styrke truppen. (...) Vores familie har altid været tæt forbundet til klubben. I dag har vi leveret et bevis på, hvor meget Juventus fylder i vores hjerter.

(John Elkann, medejer af Fiat, citeret på www.bold.dk) Som citatet tydeligt illustrerer, spilles der fra Fiats side i høj grad på et følelsesmæssigt

tilhørsforhold på linje med selv de mest dedikerede fans, og citatet stammer da også fra Fiats

egen PR-afdelings pressemeddelelse.

Endelig ser vi en tendens hen imod en mere kynisk tilgang til klubberne fra disse store

selskabers side. Især er gigantiske medievirksomheder begyndt at overtage magten i

fodboldklubber på topplan. Dette sker i ønsket om at fremtidssikre sine egne

distributionsrettigheder gennem ejerskab af fodboldklubber med appel til et tv-publikum. I

Mexico og USA er størstedelen af klubberne i den bedste række således ejet af

medieselskaber, ligesom flere store europæiske klubber så som AC Milan, Juventus og Paris

St Germain (Sandvoss: 2003). Dette sætter således et helt nyt perspektiv på den beskrevne

forhandling mellem organisator og broadcaster, som måske i fremtiden helt er overflødig, når

klub og tv-kanal ejes af samme mediefirma via denne form for vertikal integration.

7.2 McDonaldization - en økonomisk teoretisk afgrænsning

For indgående at kunne beskrive den for klubberne så kommercielle udvikling, er det

nødvendigt med en overordnet gennemgang af nogle af de økonomiske principper, der gør sig

gældende for underholdningsindustrien. George Ritzer (1996) har her fastlagt nogle

grundlæggende virksomhedsprincipper i sin teori kaldet McDonaldization (fra nu af MZ). Ud

fra denne teori har Cornell Sandvoss (2003) beskrevet de store fodboldklubbers måde at drive

forretning på, ligesom andre teoretikere som eksempelvis Alan Bryman (2002) har brugt MZ i

beskrivelsen af forskellige virksomheder. Næste afsnit vil derfor indeholde en overordnet

gennemgang af MZ, der således vil danne grundlag for en kritisk behandling af Sandvoss’

klubmæssige betragtninger. Herefter vil vi via Bryman komme ind på væsentlige forhold for

fodboldforretningen, som ikke omfattes af Sandvoss. Endelig vil vi argumentere for, at man

kan applicere Ritzers teori om MZ på fodbold som tv-produkt, da man via denne økonomiske

teori i høj grad kan belyse årsagen til de klare programmæssige valg, som opgavens

analyseafsnit har beskrevet.

7.3 McDonaldization

34

Kort fortalt har Ritzer studeret den globale burgerkæde McDonald’s særlige måde at drive sin

forretning på, udtrykt primært ved de fire kategorier Calculability, Efficiency, Control og

Predictability Her beskriver calculability, hvordan McDonald’s forsøger at tilføre sine

produkter ekstra værdi ved at fremhæve størrelse, vægt eller pris, hvilket ofte tillægges

produkternes navne. Ved at navngive sine produkter Big Macs, Quater Pounder eller dobbelt

Whopper understreges denne kvantificering af kvalitetsbegrebet for forbrugeren.14 At også

tiden er en vigtig faktor understreges af MZ’s andet hovedpunkt.

Efficiency knytter sig nemlig til virksomheders generelle ønske om at opnå maksimal

profit for mindst mulige materielle og menneskelige resurser, hvilket gennemsyrer langt de

fleste arbejdsprocesser hos McDonald’s. Dette sker ved at standardisere og automatisere så

mange aspekter som muligt også i selve købs- og konsumeringsprocessen. En vigtig pointe er

her, hvordan der ved MZ pålægges forbrugeren skjulte opgaver i denne jagt på effektivitet.

Servering, opfyldning af drikkevarer inden måltidet samt den efterfølgende oprydning er her

eksempler på opgaver pålagt forbrugeren i ønsket om at effektivisere og derved reducere

brugen af betalt arbejdskraft.

Store dele af denne effektivisering opnås ved streng kontrol med medarbejdere og

arbejdsprocesser. Men også forbrugeren ønskes kontrolleret. Her skal ukomfortable sæder,

begrænsede menuer og muligheden for drive-through kontrollere forbrugerens købs- og

konsumeringsproces frem mod en større effektivitet, og restaurantens arbejdsprocesser

forsøges automatiseret for at undgå fejl. Udover effektivisering er hovedformålet med denne

kontrol at sikre en ensartethed for virksomhedens produkt, hvilket leder os hen til Ritzers

fjerde punkt i MZ nemlig predictability.

Med predictability forstås den enorme grad af standardisering, som danner grundlaget

for den forudsigelighed, der forbindes med produkter fra McDonald’s. Dette går igen i alt fra

udvalg af menuer til produktets smag. Dette gælder også for kundebetjeningen, hvor

medarbejdere på McDonald’s indøver tekster med faste salgs og serviceorienterede fraser som

bruges, når kunden tiltales. Alt dette gøres ud fra en filosofi om, at forbrugeren ønsker og

værdsætter denne type produkter og købsproces, da det at konsumere et standardiseret og let

genkendeligt produkt er forbundet med en masse tryghed.

7.4 Klubberne og McDonaldization

14 Man kan her argumentere for at Ritzers teori ikke længere er helt tidssvarende for denne restaurantkæde, da McDonald’s for længst har indset, at sundhed og fremhævelse af råvarernes kvalitet er ligeså grundlæggende for virksomhedens image.

35

Ritzers teori omkring MZ er af andre siden hen blevet pålagt et utal af forretningsområder

udenfor restaurationsbranchen. Cornel Sandvoss bruger den til at beskrive den udvikling, de

store fodboldklubber undergår i øjeblikket, hvilket er relevant for vores opgave. Her

koncentrerer han sig primært om den udvikling, der er sket med selve afviklingen af en

sportsbegivenhed, hvor klubbernes kampfaciliteter har gennemgået en rivende udvikling, og i

dag er topmoderne stadions således gearet til at imødekomme et hvert ønske fra tilskuere,

sponsorer og tv-producenter. På trods af at Sandvoss’ sammenligninger til tider virker

forcerede indeholder de flere gode pointer, som illustrerer denne udvikling.

Selv om Ritzers beskrivelse af calculability ikke i lige så høj grad er sigende for

McDonald’s nutidige forretningsform, kan den i høj grad bruges til at beskrive

konkurrencesport og herunder fodbolds vel nok mest grundlæggende princip. ... the quality of a goal scored is irrelevant: the match-up between two teams is summarized in the ultimate standardized form of two single numbers. Goals and point (...) records and league tables determine success or failure in the world of modern sports.

(Sandvoss: 2003: 112)

Denne stærkt forsimplede resultatorientering driver, som tidligere nævnt, klubberne til en

stadig større kommercialisering, da forøget økonomi som regel er grundlaget for forbedret

spillermateriale og derved bedre resultater over tid. Et andet aspekt af calculability er den

sidestilling mellem underholdning og mål, der foretages i fodboldverden, hvor en højt

scorende kamp ofte resulterer i positive tilkendegivelser fra både publikum, kommentatorer

og presse.

Sandvoss beskriver også hvordan fodboldverdenen ligeledes navngiver produkter, så

de indeholder en kvantificerende valør (Ibid:113). Dette knytter sig især til fodboldens tv-

produkter. Her er opgavens hovedprodukt Champions League et godt eksempel dette, men

også dagligdagsudtryk som ”en stor kamp” og ”storklub” vidner om denne trang til favorisere

størrelse.

Under punktet efficiency beskriver Sandvoss klubbernes ønske om hele tiden at

optimere og effektivisere stadionudnyttelsen. Klubberne gør sig her store anstrengelser for at

imødekomme tv-kanalernes ønske om at ophøje en hver kamp til en medieevent. Halvtomme

stadions er dyre i drift, men måske endnu vigtigere kan de på tv bryde illusionen om et fuldt

hus, hvorfor billetter også distribueres strategisk, så eventuelle tomme sæder altid

forekommer i modsatte retning end der, hvor kameraerne peger. I stedet for dyre

stadionudvidelser har man i stedet mangedoblet billetpriserne i en søgen efter at maksimere

udbyttet til stor irritation for tilskuerne.

36

Ifølge Sandvoss pålægges tilskuerne under kampen ligeledes en række skjulte opgaver

fra klubbernes side, som det også var tilfældet på McDonald’s. Tilskuernes sang og jubelbrøl

bruges af klubberne til at skabe og forstærke den stemning, som er så afgørende for et godt

fodboldprodukt på tv (Ibid: 103). Det er sandt, at tilskuerne indbydes til at yde en større

verbal støtte, motiveret af en overgearet stadionspeaker, cheerleaders og indlagte

spillerhilsner under opvarmningen. Sammenligningen er dog mildest talt forceret og adskiller

sig væsentligt fra beskrivelsen i MZ ved, at der ikke er tale om nogen form for påtvungen

opgave. Det er i bedste fald unuanceret at sammenligne det med de oprydnings- og

serveringsopgaver, der pålægges kunder på McDonald’s, da klubberne blot udnytter en

iblandt fans selvskabt stemning til at optimere kampens atmosfære for tv-seeren. Og i det hele

taget er der på ingen måde tale om at fodboldtilskuere pålægges opgaver til gavn for

effektiviseringen af deres egen købssituation, som tilfældet er med MZ.

Når det gælder klubbernes ønske om at kontrollere og styre forbrugerens adfærd er

Sandvoss’ sammenligning med MZ dog yderst relevant. Her knyttes kravet om kontrol dog

ikke til et ønske om effektivisering, men ud fra imagemæssige og moralske årsager. Her gøres

en stor indsats for at begrænse tilskuernes udfoldelsesmuligheder, og romerlys, racistiske

tilråb og nedladende bannere forbydes, pga. den forargelse, det vækker blandt andre tilskuere,

men også pga. den visuelle tilstedeværelse, det får i tv-produktet. En strategisk indslusning af

tilskuerne sikrer, at de mest fanatiske fans ikke generer andre, ligesom der bruges mange

resurser i kampen for at få grov tilskuervold stoppet.

Tilskuervold ses faktisk som en af de største trusler for den milliardforretning, fodbold

som tv-produkt er i dag, da dette i høj grad sætter sporten i et dårligt lys og derved stærkt

foringer den brandværdi, som er forbundet med erhvervelsen af fodboldrettigheder. Derfor er

man fra klubbernes side også begyndt aktivt at ændre sit tilskuersegment. Her hindrer de

stærkt forøgede billetpriser en del fra lavtstående sociale lag i at se kampen på stadion. Men

også tiltag som familietribuner, et øget antal sponsor-loger og det øgede antal fribilletter, som

gives til sponsorernes medarbejdere, skal sikre klubberne en ny tilskuersammensætning til

deres kampe. Foruden den langt større købekraft disse nye segmenter besidder, sikres herved

også roen på station. Heri ligger dog et modsætningsforhold, som især udgør en relevant

problematik i forhold til klubbernes ønske om at yde det bedste tv-produkt. For modsat

klubbernes oprindelige fans, indeholder dette nye forbrugersegment ikke i samme grad den

fanatisme, som positivt udtrykt skaber den atmosfære, der er så essentiel for tv-kanalernes

forsøg på hele tiden at ophøje kampene til en medieevent.

37

Endelig spiller predictability også en væsentlig rolle for klubberne, der via konkrete

tiltag forsøger at standardisere stadionoplevelsen. Her har overgangen fra ståpladser til

siddepladser sikret tilskueren et mere regelmæssigt udsyn, ligesom overdækkede stadions

eliminerer vejrets rolle på tilskuerens oplevelse. Stadionoplevelsen bevæger sig herved hen

imod et mere standardiseret udtryk. En bevægelse, der ifølge Sandvoss ender i den ultimative

standardisering, nemlig tv-oplevelsen, hvor tilskueren selv styrer alle udefrakommende

forhold. Tv’s stadig større indflydelse på fodbolden har dog trukket stadionoplevelsen væk fra

den tryghed, som er forbundet med et standardiseret produkt. De forskellige turneringer

planlægges således i høj grad ud fra tv-kanalernes ønske om at kunne broadcaste så mange

kampe som muligt. Dette gør, at turneringen fragmenteres, så dag eller tidspunkt for den

enkelte klubs kampe ikke længere er ens ugerne imellem, ligesom ændringer ofte

gennemføres undervejs i turneringen for at favorisere tv’s ønske om hele tiden at vise de mest

succesrige og aktuelle hold.

Klubbernes valg omkring udnyttelsen af deres stadionfaciliteter tager således meget

hensyn til tv-mediets specielle ønsker, men på en lang række områder har udviklingen

omkring stadion også tilgodeset kampens tilskuere, hvilket vi nu vil se nærmere på.

7.5 Klubberne og Disneyization

Ligesom Sandvoss har professor Alan Bryman benyttet MZ som udgangspunkt til at beskrive

forholdene i underholdningsindustrien. Her tager han udgangspunkt i forlystelsesparken

Disneyland og dennes måde at drive en forretning. Han har således udbygget Ritzers fire

punkter, og selv opstillet fire nye kategorier, som er Dedifferentiation of Consumption,

Theming, Merchandising og Emotional Labor (Bryman i Ritzer 2002: 53). Vi mener, at de tre

første kategorier med fordel kan bruges i beskrivelsen af visse sider af klubbernes

forretningsmæssige udvikling, som MZ ikke berører.

Med dedifferentiation of consumption menes det fænomen, at mange forskellige

former for forbrug samles på et sted, hvilket bl.a. gør sig gældende i Disneyland, hvor der

foruden forlystelser er samlet alt fra souvenirbutikker og hoteller til dagligvarebutikker.

Denne tendens ses ligeledes hos klubberne, der har udvidet deres virksomhedsområde til også

at dække hotel og restaurationsvirksomhed, så moderne stadions ofte rummer cafeer,

restauranter, sportsbutikker, fitnesscentre, og enkelte steder er sågar et hotel bygget ind i

stadion.

Theming udtrykker et ønske fra underholdningsindustrien om at finde et

gennemgående og klart udtryk for virksomheden og dens produkter. Ens koncept bindes

38

derfor op omkring et bestemt tema, sådan som det ses i Disneyland, på Hard Rock Cafe eller

ved mange af hotellerne i Las Vegas. Et fodboldstadion er pr. definition et sted med en klar

tematisering, da al dets aktivitet berører klubben og dens imagemæssige profil. Dette føres i

høj grad videre til det restaurations og indkøbsmiljø, som præger mange stadioner. Her ses

sponsorloger opkaldt efter tidligere spillere, og sportscafeer dekoreret med billeder og effekter

fra klubbens fortid, der ofte gæstes af klubbens spillere, som stiller op til autografskrivning.

Endelig er det relevant for beskrivelsen af klubbernes situation at blive indført i

begrebet merchandising. Merchandise er blevet en enorm vigtig indtægtskilde for

underholdningsindustrien, hvor varer i alle afskygninger påtrykkes et logo eller en anden form

for kendetegn med henblik på salg. Som i Disney-koncernen ses dette også i høj grad i

fodboldverdenen, hvor klubbernes ikonografiske logo eller spillernes ansigt eller navn påføres

alt fra trøjer til julepynt. Visse klubber fremmer dette salg aktivt ved at lade deres gamle

våbenskjold udskifte med et specialdesignet logo, som ofte viser et dyremotiv. Desuden lettes

forbrugerens adgang til dette merchandise ved at opstille små boder inde på stadion, hvilket

skal fremme impulskøb inden eller efter en kamp.

7.6 Opsummering

Der er altså langt fra fortidens foreningsdrevne fodboldklubber båret af frivillig ulønnet

arbejdskraft og til nutidens professionelle og ofte børsnoterede fodboldvirksomheder. Alle

topklubbers grundlæggende økonomiske basis er den fankultur, som omgiver klubberne. Det

er deres købekraft, som via billetindtægter, forbrug i restauratoner o.l. uden for stadion samt

slag af merchandise sikrer klubberne en direkte indtjening, mens disse tilhængeres indædte

interesse indirekte sikrer indkomst fra tv-rettigheder og derved også sponsorer. Alligevel

oplever lokale stadiongængere at få tilsidesat deres ønsker til fordel for sponsorer og tv-

kanaler. Og selvom klubberne gør deres for at forøge deres indtægter uden om tv-markedet,

vil de altid være tæt forbundet til dette medie, da dette i høj grad sikrer den eksponering som

er så altafgørende for klubbens andre indtægter, så som sponsorater og salg af merchandise.

Derfor er der forretningsmæssig fornuft i at indføre tiltag, der fremmer effektivitet, kontrol og

forudsigelighed i forbindelse med afviklingen af fodboldkampe. Ritzers og Sandvoss

betragtninger må således ses som valide i forhold til beskrivelsen af den kommercialisering,

som sker i klubberne

8. MCDONAlDISZATION AF FODBOLDPRODUKTET PÅ TV

39

Mange af de substantielle valg, der har givet det konkrete tv-produkt, som var genstand for

opgavens analysedel, sit specifikke præg, kan med fordel forklares ud fra den selv samme

økonomisk teoretiske optik, som Ritzers gør brug af. Teorien viser sig igen brugbar til at

beskrive tiltag foretaget enten af klubberne, tv-stationerne eller de forskellige fodboldforbund

i ønsket om at effektivisere og standardisere deres tv-produkt. Her spiller efficiency en stor

rolle i planlægningen af disse store mediebegivenheder, hvor UEFA, som planlægger CL, har

skemalagt alle aspekter af disse kampes afvikling, sådan som det er beskrevet i afsnit 5.1.

Også 3+’s eget optaktsprogram bærer præg af et ønske om et effektivt tv-produkt. Dette ses i

programmets meget faste afviklingsstruktur, hvor hver emnebehandling afvikles efter samme

mønster med oplæg → indslag → studiedebat → LiveSNG → studiedebat. Hvert program

ligner altså hinanden, hvad angår opbygning, og skabelsen af dette tv-produkt har dermed

visse ligheder med de samlebåndslignende tilstande fra McDonald’s, hvor arbejdsprocessen

også er stramt struktureret. Både for tv-produktet og for selve kampenes afvikling i CL ligger

der altså en fordel i at effektvisere og strømligne arbejdsgange og produkt, da dette dels sparer

penge i de utroligt høje produktionsomkostninger, der er forbundet med tv-produktionen af

disse kampe, og dels standardiserer produktet med den for publikum så vigtige følelse af

genkendelighed til følge.

Som før nævnt er et af konkurrencesportens mest grundliggende principper en

altoverskyggende fokusering på calculability. Forherligelsen af alle målbare størrelser går

således også igen i det analyserede fodboldprodukt. Schmeichel starter et af sine første oplæg

ved med tryk i stemmen at opridse gårsdagens resultater, og i det hele taget drejer meget af

samtalen i studiet sig om ting, der kan måles. Spillernes kvaliteter knyttes sammen med den

transferværdi, de repræsenterer, der lægges vægt på, hvor lang tid der er til kamp start, og

begivenheden påføres vendinger som ”giganternes møde” og ”årets største fodboldkamp”

ligesom selve tv-produktet roses for de mange kameravinkler. Dette er i øvrigt noget som går

igen i stadionkommentatorernes retoriske behandlingen af kampen. På den måde forsøger

man at påføre produktet en værdi via denne kvantitative fokusering, og dette må ses i lyset af

arrangørernes evige ønske om at ophøje deres produkt fra en fodboldkamp til en medieevent.

Måden, hvorpå UEFA konsekvent afgør hvilke dele af CL kampens billedmateriale

seeren får adgang til, er i høj grad et udtryk for den forbrugermæssige kontrol, som Ritzer

beskriver i MZ. Dette er tydeligt udtrykt i den kamp, som er genstand for denne opgaves

analyse. Her pegede UEFA’s produktionsteam konsekvent de mange kameraer på stadion væk

fra de tilskueruroligheder, som opstod under kampen. De væmmelige billeder af uniformerede

betjente i deres brutale kamp mod de engelske fans kom således fra Viasats eget kamera. Med

40

denne form for gatekeeper-funktion tager UEFA her et aktivt skridt hen imod en

standardisering af deres fodboldprodukt, hvor uforudsigelige elementer, som er skadelige for

produktets renommé, fravælges. Nedtaktsprogrammets eksplicitte behandling af disse

tilskueruroligheder illustrerer her et modsætningsforhold mellem UEFA som kampens

producent og Viasat som danskernes CL distributør. Vi har slet ingen berøringsangst for noget, hvis det er vigtigt for fodbolden. Hvis det har indflydelse på den kamp, vi skal se, eller på udviklingen i CL, så skal vi da ind og arbejde med det 100 %.(...) for alt andet ville være utroværdigt...

(Niels Harild bilag # 3) Man kan dog ikke udelukke, at der bag dette citats udtryk om en journalistisk troværdig

behandling af Cl også gemmer sig en bevidsthed om disse stærke billeders

underholdningsværdi, og optagelserne af det eksplicitte voldscenarium gentages da også

under studiediskussionen. UEFA’s konstante higen efter kontrol kommer også til udtryk ved

det, at alle landes - og herunder også Viasats - optaktsudsendelser gennemses af UEFA. Dette

gøres ikke for at begrænse den journalistiske frihed, men for at forvisse sig om, at de enkelte

kanaler ikke promoverer andre produkter end de officielle CL-sponsorer.

Flyttes blikket op på et mere overordnet niveau, kan man også argumentere for Viasats

generelle ønske om at kontrollere alle de bedste sportsrettigheder. Her gøres en stor indsats

for at erhverve sig så eksklusive sportsprodukter som muligt, og dermed forstærke kanalens

corporate brand. Herved skabes kontrol med den sportsinteresserede forbruger, sådan som det

eksempelvis sås, da Viasat sidst i halvfemserne overtog rettighederne til den danske superliga

fra de landsdækkende kanaler til stor utilfredshed for mange fans, der følte sig stavnsbundet

til at investere i satellit-tv.

Endelig må man konstatere, at Viasats behandling af CL i den grad bærer præg af

predicdability i stort set alle aspekter. På trods af ambitionen om at gøre hvert program helt

unikt, er både kamp men især også optaktsprogrammet stærkt standardiseret, og som vi så i

Ritzers teori, sker dette med et helt klart formål, her udtrykt af Niels Harild: ”For mig er det

enormt vigtigt at folk ved, hvad de får, når de åbner for CL. ”Det er helt fundamentalt.”

(Bilag # 3). Brugen af de samme værter, live-reporter og kommentatorer, det let genkendelige

studie, den faste titelmelodi og den stramme programstruktur opnår forbrugeren på den måde

den ønskede tryghed, når tv’et tændes. Selv programmets retoriske form rummer en

genkendelighed, der til tider leder tankerne hen på McDonald’s indøvede salgs og service

fraser. Schmeichels faste spørgsmål om ’hvem vinder?’, ’hvad skal holdet gøre nu?’ og ’har

de en chance i returopgøret?’ danner således grundlaget for programmets diskussioner, der

41

ufravigeligt vil tendere en gentagelse i løbet af turneringen, hvilket yderligere forstærkes af

det faktum, at det ofte er de samme hold, som udvælges til programmets tv-transmission.

Også selve fodboldproduktet bærer stærkt præg af at være dybt standardiseret og let

genkendeligt. Logoet med de mange stjerner og den specielt komponerede hymne er her de

synlige beviser for seeren. Men også de faste regler for de mange kameraers placering dikteret

af UEFA samt kravet om clean stadion, der udelukker visuel eksponering af andre produkter

end CL’s egne sponsorer, medvirker til at rammerne for og afviklingen af de enkelte kampe

får et helt ens udtryk. Disse betragtninger bliver således endnu et led i en relevant diskussion

om, i hvor høj grad man kan tale om CL som en unik mediebegivenhed.

9. CHAMPIONS LEAGUE SOM MEDIEEVENT - 2. DEL

I afsnit 6 slog vi fast, at man på mange områder kunne sammenligne formidlingen af

produktet CL med formidlingen af en medieevent. De forskellige aktører, som vi definerede i

det teoretiske afsnit (se figur 1.), er alle repræsenteret i formidlingen af CL, og ligeledes

eksisterer der i Viasats behandling af produktet et ønske om at lade den contest, som kampen

udgør, fremstå som en ”once-in-a-life-time” event. Det forrige afsnit har imidlertid vist, at

man ved hjælp af begrebet MZ kan klassificere CL som et meget standardiseret og

gennemskueligt produkt, der ned til mindste detalje, afspejler et økonomisk ønske om profit.

Man er fra organisatoren UEFA’s side bevidst om at formidle et produkt, der er det samme

hver gang over hele verden. Det usikkerhedselement, der normalt er kendetegnende for en

medieevent, der transmitteres live af en broadcaster, forsvinder således, idet organisatoren har

så meget magt over produktet.

Viasats optakstprogram fremstår ligeledes som et meget standardiseret produkt, der

udover nye hold, ikke indeholder overraskende elementer fra uge til uge. Programmet kører

efter en fast struktur og med et fast ekspertpanel, som gør programmet gennemarbejdet, men

stereotypt og forudsigeligt i sin fremtoning. Det er således ikke kun live-transmissionen, der

indeholder et fast tilbagevendende script, men også optaktsprogrammet, der låner elementer

fra serieformen. Den kvantitative prioritering af optaktsprogrammet vidner dog om, at man

betragter CL som et produkt, der kræver en ramme omkring sig; lige som det er tilfældet, når

coronations som et royalt bryllup eller en barnedåb skaber et magasinprogram, hvor man har

gæster i studiet, der debatterer alle tænkelige problemstillinger, som kunne have relevans for

eventen.

Hvis man kigger på turneringsstrukturen, som den har udviklet sig gennem de seneste 10 år,

bliver det også klart, at der med tiden er kommet stadigt flere kampe, som skal transmitteres.

42

Turneringen blev gennem 90’erne udvidet med flere hold og flere gruppespil og

mellemrunder - en tendens der tydeligt afspejler en økonomisk tanke om profit. For UEFA

betyder flere kampe større indtægter på salg af rettigheder, og for tv-stationerne betyder det

flere live-transmissioner og dermed flere reklamepenge. Denne udvikling har medført at CL

nu er en fast del af sendefladen på 3+ stort set hver tirsdag og onsdag halvdelen af året. Den

kvantitative forøgelse taler lige som det meget fastdefinerede programformat imod, at man

opfatter CL som en medieevent. Turneringen er blevet en så fast del af 3+’s programudbud, at

det - ligesom SAS-ligaen - må opfattes som et ganske normalt tv-produkt, som man dog

forsøger at formidle som en medieevent gennem optakt, kommentatorer og nedtakt.

10. DISKUSSION OG PERSPEKTIVERING

10.1 Fremtiden for fodbold som tv-produkt

Vi har i opgaven slået fast, at de høje priser på tv-rettigheder har betinget en forskydning af

fodboldproduktet fra public service kanalerne til de kommercielle kanaler. Af disse kanaler

fremstår Viasats 3+ som den mest markante, der gennem en hård satsning på fodbold, har

skabt et stærkt corporate brand. Fodbolden har i kraft af både materielle og immaterielle

værdier vist sig at være et slagkraftigt brandingværktøj, hvorfor Viasat må kæmpe en hård

kamp med andre kommercielle interessenter om erhvervelsen af tv-rettigheder. Hvis vi kigger

ud i fremtiden synes denne udvikling at kunne få endnu et kraftigt rygstød, når det digitale

sendenet for alvor går i luften i 2009. Dette vil øjensynligt medføre at endnu flere

kommercielle kanaler ser dagens lys, og således vil kæmpe om de attraktive rettigheder. Disse

nye kanaler skal hurtigt positioneres i det store kanaludbud, og man kan således tænke sig, at

mange vil satse på sport og især fodbold som et imageskabende produkt. Dette ville i så fald

medføre en stadig større konkurrence om fodboldprodukterne og formentlig resultere I en

yderligere prisstigning. Om vi når engelske højder, hvor den nyeste aftale sikrer Sky og

Setana rettigheder til Premier League i tre år for den nette sum af 27 milliarder kr, er

imidlertid tvivlsomt. Det danske tv-marked kan ikke sammenlignes med det engelske ligesom

turneringen Premier League har en betydelig større stjernestatus end den danske SAS-liga.

Der ligger altså en øvre grænse for, hvor dyrt købte rettigheder et lille tv-marked som

Danmark kan bære. Den forherligelse af CL, som er så stor en del af 3+’s dækning, kan derfor

vise sig at blive en skæbnesvanger programstrategi, hvis den kopieres til andre

fodboldprodukter. Man kan således tænke sig et scenarium, hvor tv-kanaler knækker halsen

på kun at profilere deres kanal ud fra dyrt købte tv-rettigheder pakket ind i en

omkostningsfuld tv-produktion. For hvis fodboldproduktet ikke kan bære denne forherligelse,

43

risikerer kanalen at ende uden det forventede seertal og uden midler til indkøb eller

produktion af andre højt profilerede programmer. Her bliver den påviste standardisering, der

sker under skabelsen af disse programmer ud fra principperne i MZ, derfor et værktøj,

hvormed man i et vist omfang kan begrænse disse store produktionsomkostninger.

De kommercielle kanalers overtagelse af fodboldrettighederne har imidlertid også

betydet en konkret ændring i formidlingen af fodboldproduktet. Som vi så med Champions

League, fremstår formidlingen udpræget modtagerorienteret, idet man hele tiden er bevidst

om at værne om det meget dyre tv-produkt. Ligeledes betinger den kvantitativt omfattende

formidling af fodbold et større fokus på dramatiske og underholdende elementer, der kan

holde tilskueren fanget. Den journalistisk kritiske formidling af fodbold som sport er således

snævret ind til TV2’s LPS, og med den dugfriske lukning af DR’s sportsafdeling er der ikke

noget der tyder på, at traditionel kritisk journalistik, som man kender fra public service

kanaler, vil udgøre en del af fodboldformidlingen i fremtiden. Derfor må man - om man kan

lide det eller ej - konkludere at de økonomiske interesser kommer til at bestemme, hvordan

dette fodboldprodukt skal formidles i fremtiden. En ting er imidlertid sikkert; udbudet af

fodbold på tv kommer efter al sandsynlighed ikke til at blive væsentlig mindre end tilfældet er

I dag.

Så længe kommercielle kanaler som 3+ er villig til at gå så langt i deres jagt på

højtprofilerede fodboldrettigheder, ser den økonomiske fremtid for fodbold derfor lys ud. Dog

kan man overordnet diskutere, om selve interessen for tv-fodbold om nogle år vil nå et

mæthedspunkt. Flere af de viste kampe fra mindre ligaer har således svært ved at trække

seere, og selv arrangørerne af CL har måttet sande, at træerne ikke vokser ind i tv-himlen.

Efter turneringen i 2003 måtte UEFA her afskaffe det mellemrundespil, som få år forinden var

udviklet for netop at skabe flere kampe til gavn for tv-kanalerne. Tv-kanalerne mærkede

prompte et fald i interessen for de kampe, hvor der ikke var så meget på spil, og turneringen

blev omjusteret til den struktur, vi kender i dag.

Hvad angår frygten for, at fodbold på tv vil undergrave lysten til at opleve kampene live på

stadion, er denne for længst skudt i sænk af statistikker, som viser en stadig større

tilstrømning af tilskuere år efter år. Dette skal ses i lyset af den udvikling, klubberne og deres

respektive hjemmebaner har foretaget. Mens tv-produktet har bevæget sig hen imod et mere

standardiseret udtryk, har klubbernes stadioner bevæget sig i den stik modsatte retning og

opererer i dag med mange virksomhedsmæssige principper kendt fra den brede

oplevelsesøkonomi, og den mere specialiserede disneyzation. Det at se live-fodbold er blevet

en totaloplevelse på højde med en tur i forlystelsesparker, hvor dagen eksempelvis kan startes

44

med et besøg på klubbens sportscafe, efterfulgt af souvenir-shopping inden børnene slippes

løs på stadionets familietribune. Efter kampen kan man endda slippe for de lange bilkøer og

køreturen hjem ved at overnatte på klubbens hotel. På den måde har branchen undgået den

frygtede kanibalisering, da tv-produktet og stadionoplevelsen ikke tærer på det samme

kundebehov, men snarer opfylder to vidt forskellige.

Det eneste, som synes at kunne true fodbolden som tilskuerprodukt, hvad enten det er

på stadion eller foran tv-skærmene, er massiv dårlig omtale, sådan som de tilskueruroligheder,

der prægede opgavens udvalgte tv-produkt. Her værner UEFA virkelig meget om sportens ry,

hvilket kommer til udtryk i en kontrol grænsende til det illusionsskabende. Sporten oplever

ligeledes stadig flere tilfælde af racisme og fascistoid fankultur, hvilket især er et problem i

Sydeuropa. Når klubberne mangedobler deres billetpriser, og via strenge regelsæt begrænser

tilskuernes udfoldelsesmuligheder, kan dette faktisk på langt sigt skåne sporten for de

uheldige tendenser, der ofte er forbundet med lavt stillede sociale grupper. Dette kan dog

samtidig tænkes at devaluere både kampen på stadion, men også medieeventen, der er

afhængig af et enormt dedikeret publikum, som kan sætte den rigtige ramme om kampen.

10.2 Det globale fodboldprodukt

Som resten af erhvervslivet har også fodbolden i de seneste år taget nogle store skridt hen

imod mere globaliserede tilstande. Fortidens regionale forankring, hvor et lokalt, kulturelt

eller religiøst tilhørsforhold afgjorde, hvilken klub man tilhørte, er efterhånden afløst af et

scenarium, hvor fangrupper på tværs af sprog og landegrænser støtter hold fra byer, de aldrig

selv har besøgt. Dette er den logiske konsekvens af de beskrevne forandringer, som skete i

halvfemserne. Her har satellit-tv udbredt europæisk fodbold fra de største ligaer til hele

verden, men også tilblivelsen af disse Super Clubs, der kom i kølvandet på Bosman-dommen,

har medvirket til denne globalisering. Nutidens store klubber indeholder således

landsholdsspillere fra nationer verden over, hvilket kan medvirke til at forstærke et

tilhørsforhold på trods af store afstande. Klubberne er på den måde blevet transnationale

ligesom de TNC sponsorer, der søger dette positive tilhørsforhold til klubben og derved de

mange købestærke fans verden over. Der er dog ikke tale om et skred i fankulturen, hvor før

så trofaste lokale fans nu forlader tilhørsforholdet til klubben i nærområdet, men snarere en

tilføjelse af en ekstra fankultur, der i høj grad må siges at hænge sammen med internationale

klubturneringer som CL. Denne nye transnationale fankultur ønsker at se de bedste spille mod

hinanden, og de store fysiske afstande mellem tilhænger og stadion efterlader tv’et som det

altafgørende bindeled mellem klub og fans. Uden tv og den medfølgende eksponering ville

45

klubberne langsomt miste deres gennemslagskraft på det globale marked. Det er således svært

at forestille sig en japansk Barcelona fan, der aldrig har været på Nou Camp bibeholde

interessen for klubben, hvis ikke den jævnligt vises på enten tv eller via Internettet.

De største europæiske klubber tager da også særdeles aktive skridt i den globale

fanpleje. Dette ses i de verdensomspændende promotionture, klubber som Real Madrid og FC

Barcelona foretager hver sommer. Her turneres på op til tre kontinenter, hvor adskillige

opvisningskampe og autograf-sessions skal øge interessen og salget af merchandise på

markeder, der rummer utrolige vækstmuligheder set i forhold til den ekstreme konkurrence på

det europæiske marked. Spillerne er her blevet brand-ambassadører for klubberne og deres let

genkendelige og stærkt salgbare logo.

Hele verden er således markedsplads for fodboldmæssige tilhørsforhold, hvor klubben

med den stærkeste profil vinder kapløbet om de nye markedsandele. På den måde katalyserer

Europas store klubber en global interesse for fodbold på tv, der i høj grad også kommer de

mindre klubber i ligaen til gode, så længe tv-rettighederne stadig forhandles ud fra det

tidligere omtalte solidaritetsprincip. Faren er dog, at der sker en yderligere polarisering i

fodbolden. Dels mellem disse Super Clubs og deres mindre konkurrenter i ligaen, hvis profil

kun kan tiltrække et lokalt publikum, men også i skellet mellem Europas største og mest

pengestærke ligaer og de mindre landes mere nationalt bundne ligaer. Super Clubs er på den

måde blevet fodboldens Big Mac. Et universalt udtryk, som kan fordøjes af forbrugere verden

over.

Som før nævnt har dette nye globale udtryk også affødt en øget interesse for disse klubber

blandt nogle af verdens største medievirksomheder, der er begyndt at opkøbe

aktiemajoriteterne i nogle af disse Super Clubs som et led i en vertikal integration, der sikrer

dem et stærkt eftertragtet tv-produkt uden at skulle til forhandlingsbordet. Denne tendens som

i øvrigt går igen i andre dele af underholdningsindustrien, kan således med tiden nedbryde den

nuværende struktur omkring forhandling af tv-rettigheder, og således reducere den magt de

forbund som DBU og UEFA besidder. Dette ligger dog nok et stykke ude i fremtiden, for

forbundenes magt er stadig meget stor, og så længe UEFA tilfredsstiller klubbernes

økonomiske behov via de store præmiepenge fra turneringer som CL, vil det for klubberne

være forbundet med for stor en risiko at bryde dette samarbejde. Et fremtidsscenarium vil

alligevel være, at organisator og broadcaster smelter sammen, som det er illustreret i figuren

nedenfor, og det forhandlingsfelt, som blev illustreret i figur 1, forsvinder.

46

Figur 4. Organisator Broadcaster Tilskuer (eget af medievirksomhed) (medievirksomhed) Event Modtager Når broadcaster og organisator smelter sammen forsvinder ligeledes endnu en af Dayan og

Katz definitioner af en medieevent. For ejer tv-kanalen først klubben kan man ikke længere

tale om at der transmitteres fra en afsides location uden for mediernes kontrol. I fremtiden vil

klubbens fodboldstadion i stedet blive en ny form for tv-studie, fuldstændig kontrolleret af

den medievirksomhed som har magten i den pågældende klub.

10. KONKLUSION Opgavens konklusion, problemformuleringen taget i betragtning, fremstår ikke som et

entydigt udsagn, men som en række forskellige enheder, der samlet tegner et tydeligt billede

af den virkelighed, der omgiver tv-stationer og fodboldklubber i nutiden og fremtiden:

Fodbold har i mange tilfælde de samme evner, som af Dayan og Katz (1994) tillægges store

medieevents; fodbold kan - hvis det broadcastes på tv - samle store grupper af mennesker, på

tværs af landegrænser og kontinenter, i et stort mediefællesskab skabt af forskellige former

for identifikation (Hedal 2004).

Opgavens analyse viste tydeligt, at de opskruede priser på fodboldrettigheder, som den øgede

tv-konkurrence har medført, præger den måde man formidler et fodboldprodukt på. CL

optakten fremstod som et både kvalitativt og kvantitativt stærkt produkt, som dog havde en

tendens til at trække mere mod det modtagerorienterende. Det faktum, at CL og andre

fodboldprodukter udgør stærke produkt brands for en kanal som 3+, medvirker til, at man

ikke ønsker at fremstille kritisk journalistiske vinkler på sporten og især ikke CL. Samtidig

forsøger man hele tiden at formidle produktet som en stor medieevent, der kræver lange

studiesamtaler og velkomponerede indslag til at skabe en ramme om kampen. Både UEFA og

3+´s enormt profitorienterede standardisering af produktet nedbryder dog illusionen om det

særlige og forstærker en viden om det genkendelige, som vi så, da vi applicerede MZ på vores

produkt. Dette gør, at man i følge Dayan og Katz definition, ikke kan definere Champions

League som en medieevent.

For fodboldklubbernes vedkommende spiller tv også en utrolig vigtig rolle, idet vedvarende

eksponering forøger mulighederne for sponsorater og almen branding. Især det faktum, at

47

broadcasting af fodboldproduktet i store dele af verden, skaber et globalt marked, hvor

indtjeningsmulighederne er enorme. Fodboldklubbernes interesse i tv-eksponering fordrer

således, at de hele tiden forsøger at målrette deres stadionprodukt mod tv’s interesser.

Samtidig forsøger man dog også at skabe andre indtægtskilder end dem, tv tilbyder. Dette

gøres ved et øget fokus på fodbold som en del af oplevelsesøkonomien, hvor mange

forskellige forlystelseselementer flettes sammen til én og samme helhedsoplevelse. I et

fremtidsmæssig perspektiv synes denne satsning vigtig, hvis vi, som vi foreslog i

diskussionen, på et tidspunkt når et mætningspunkt for formidlingen af fodbold.

Det samlede billede af det forhold, der karakteriserer fodboldklubber og tv i nutiden, er

således karakteriseret af gensidig afhængighed, der kommer til udtryk i den måde de to

brancher forholder sig til hinanden på. Feltet mellem de to brancher danner grundlag for en

forhandling, der hele tiden sikrer begges interesser og forhindre et skrækscenarium, hvor

organisator og broadcaster er en og samme virksomhed.

48

11. LITTERATURLISTE Arvidsson, Adam: Brands, Meaning and Value in media culture. Routledge, London, 2006. S. 50-100 = 70 ns. Bruun, Hanne: Talkshowet, Borgens forlag, Valby, 1999. S. 23-93 = 77 ns Bruun, Hanne: Daytime talkshows i Danmark. Forlaget Modtryk, 2004. S. 28-59 = 35 ns Dayan, Daniel og Elihu, Katz: Media Events, The Live Broadcasting of History. Harvard University Press, 1994. 200 ns. Fog, Klaus m.fl.: Storytelling: Branding i praksis. Samfundslitteratur, 2002. S. 1-54 = 54 ns. Frandsen, Kirsten: Dansk sportsjournalistik: fra sport til publikum, Danmarks Journalisthøjskole, 1997, 280 ns. Frandsen, Kirsten ”Sportsjournalistik” Mediakultur 28, maj 2006 s. 23-36 = 15 ns. Hedal, Martin: Motivation og tv-sport, Speciale fra Film- og Medievidenskab December 2004 s. 1-48 = 48 ns. Hedal, Martin: Sport på dansk tv. Idrættens analyseinstitut, november, 2006. S. 1-50 og 103-122 = 70 ns Horton, Donald & Wohl, R. Richard: ”Masse kommunikation og parasocial interaktion - et indlæg om intimitet på afstand”, in: Mediekultur, nr. 26, Århus, 1997. s. 27-40 = 25 ns Jensen, Klaus Bruhn: Dansk Mediehistorie 4. Samfundslitteratur, 2003. S. 47-63 = 20 ns Larsen, Peter Harms: De levende billeders dramaturgi 2, 2005 s. 31-334 = 300 ns Møller, Jørn: TV-Sport – Fjernsynet som formidler mellem fjernsyn og publikum – Eksemplet Sportslørdag, Idrætsforsk, 1986, s. 36-152 = 100 ns. Nielsen, Martin Hedal: Motivation og tv-sport, Speciale fra Film- og Medievidenskab December 2004 s. 1-48 = 48 ns. Raunsbjerg, Preben: TV-sport og æstetik – den medierede begivenhed, Århus: Det humanistiske fakultets reproafdeling, 1988. 20 ns Ritzer, George: Madonalization: The reader. Sage publications, 2002 s. 1-24 og 52-60 = 40 ns Ritzer, George: The McDonaldization of society : an investigation into the changing character of contemporary social life. Pine Forge Press, 1996 1-100 = 126 ns Vilstrup, Kasper: Ja, nej, ved ikke. Samfundslitteratur, 2001. S. 67-94 og 143-150 = 30 ns

49

Whannel, Gary: Fields in Vision: Television Sport and Cultural Transformation. Routledge, 1992. S. 13-121 = 100 ns Sandstrøm, Lars: Corporate Branding: Et værktøj til strategisk kommunikation. Forlaget Samfundslitteratur, 2003. S. 9-26 = 20 ns. Sandvoss, Cornel: A Game of Two halves: Football, Television and Globalisation. Routledge, London, 2003. S. 47-169 = 150 ns Artikler Bold.dk 14-03-07 Forfatter ej opgivet: Juventus tilført en halv milliard BT 13-04-07 Sorgenfri, Søren: England erobrer Europa FCK Baals Nr. 4 Madsen, Lars: Big Buisness Politikken 15-10-06 Wilkens, Kristine: Sport er vigtigt stof for tv-kanalerne

Documents

Fodbold som TV-produkt