1

Fra mere til bedrePublikationen er en ud af en af række analyser, som skal afdække turismens karakter i Region Syddanmark. Pixiudgaven er en del af trendrapporten ‘Fra mere til bedre. Rejsetrends nu og i fremtiden’.

FremtideNS tUriStPiXiUdGaVe 3

2

Udarbejdet aF:

tourcomLisa Johansen

VisitSyddanmark:Jane Hansen, tidl. udviklingschef Trine Rosen Madsen, udviklingskonsulent

Før du læserTil grund for denne rapport ligger interviews og en gennemgang af undersøgelser og litteratur både fra Danmark og internationalt. Der er især skelet til Tyskland, hvorfra langt størsteparten af de udenlandske turister i Syddanmark kommer. Rapportens omdrejn-ingspunkt er primært ferieturister, men på mange områder ligner ferieturisters og erhvervsturisters værdier og behov hinanden. Bemærk, at det inkluderende og generaliserende ”vi” går på forbrugere i Vesten – simpelthen for at gøre teksten mere læsevenlig.

Fra mere til bedreFremtideNS tUriStPiXiUdGaVe

3

Pixiudgaven er en del af trendrapporten ‘Fra mere til bedre. Rejsetrends nu og i fremtiden’.

lÆS deN FUlde raPPOrt - KliK Her

4

Hvad er i spil, når vi vælger ferie? Svarene er ikke enkle. Og langt fra entydige, som det fremgår af det forrige kapitel. Der tegner sig imidlertid syv tendenser, som har konsekvenser for rejsemarkedet og for vores valg af ferie.

Hvor Firstmoves trends tager afsæt i værdier, der ligger cirka tre år fremme, er her tale om et mix af nye og længerevarende behov og motiver, som har betydning for turismeudviklingen. Tendenserne er især baseret på publikationer fra Zukunfts Institut i Kelkheim og Trend Report 2012. I forbindelse med hver trend er der eksempler på, hvordan de kommer til udtryk i en syddansk kontekst.

Den sidste trend – teknologien – er en integreret del af de øvrige seks. Alligevel har denne trend fået sit eget afsnit for at give plads til et samlet overblik over emnet. For der sker rigtig meget på det teknologiske område, som påvirker både vores rejseformer og vores kommunikation med omverdenen, nu og i fremtiden.

Fremtidens turist …

5

6

turisten … agerer mere ansvarligt og vil tættere på naturen

eksempler på ansvarlig Ferie og ønske om naturlighed

Doing well, by doing good. Corporate Social Responsiblity-filosofien har bredt sig til rejsebranchen. Turismevirksomheders handlinger skal ikke længere alene måles i kroner og øre og oplevelsesværdi, men de skal også kunne forsvares etisk og skabe værdi på andre måder. Fairtrade, Slowfood og Simple Living. Begreberne er mange, og de peger alle i samme retning: Vi er på jagt efter en mere ansvarlig og naturlig måde at leve på. Og det er ikke anderledes, når vi tager på ferie. I Tyskland kan ca. 30 % af befolkningen over 14 år identificeres som LOHAS. Der er tale om en ny livsstilstype, som er opstået i USA, og forkortelsen står for ”Lifestyles of Health and Sustainability”, på dansk oversat til: Livsstil, Oplevelse, Holisme, Ansvar, Sundhed. Tanken er, at alle har en mulighed for at øve indflydelse på deres omverden – gøre en forskel – gennem bevidste valg.

Et stigende antal turister forventer autentiske og ærlige tilbud, som ligger tættere på den natur, vi alle er en del af. Der er en søgen back to basics, et ønske om at skabe balance, gøre noget godt og give noget tilbage. Det handler om at se det store i det små og behandle hinanden og naturen på en fair og etisk forsvarlig måde.

Det kan imidlertid være svært at tale om bæredygtighed, når verdensturismen alene står for 5 % af den globale CO2-udledning, fordelt på 40 % fra fly, 32 % fra biltransport og 21 % fra overnatning. (ITB World Travel Trends Report 2010/2011). Folk holder heller ikke op med at flyve, men erstatter måske en af årets flyrejser med en fe-rie i nærheden. De seneste to år (2010 og 2011) har Tyskland været det foretrukne ferieland for danskere. På ti år er antallet af danske overnatninger i Tyskland steget med 87 % skriver fagbladet Take off med det tyske turistråd (DZT) som kilde.

„We might take a staycation one year, travel by train the next and in the third take a longhaulflight.“ Citatet stammer fra Harold Goodwin, professor at Leeds Me-tropolitan University. Han mener, at staycation – at holde ferie i sit nærområde – bliver en ny ferieform i fremtiden.

Længslen efter natur præger også bybilledet. Naturen rykker ind i byerne, og husets tage dækkes af græs, planter og små haver.

NatUrOPleVelSer i det SyddaNSKeCa. halvdelen af den tyske befolkning har naturen som nr. 3 på en top-20 liste over de vigtigste motiver for en rejse generelt. Naturen er da også topscorer på listen over turisternes motiver for at rejse til Danmark – og Syddanmark. Fremtidens turister vil have rene og ægte naturoplevelser. De vil tilbage til rødderne, mærke naturen på krop og sjæl, finde ro og fred.

Aktiv i den syddanske natur Vadehavet, Det Sydfynske Øhav, Vesterhavet, Lillebælt-området og de bakkede og varierede landskaber indbyder til aktive ferieoplevelser i kajak, på cykel, på gåben eller i trætoppene i klatrepark. Her prøver vi kræfter med naturen og mærker, hvad vi formår.

NatiONalParK VadeHaVet Vadehavet strækker sig over cirka 500 kilometer fra Blåvandshuk i Danmark til Den Helder i Holland er et af verdens mest værdifulde tidevandsområder. Og for en lang række vandfuglearter er Vadehavet både den vigtigste rasteplads og det vigtigste overvintringsområde i Europa – et eldorado for naturelskere. Med millionstøtte fra EU skal Danmark, Tyskland og Holland via projektet PROWAD – Protect and Prosper gøre Vadehavet til en bæredygtig turistattraktion udvikle nye turismeformer, der tager udgangspunkt i en bæredygtig natur.

aNSVarliGe OPleVelSeStilbUdHavørred Fyn er et skoleeksempel på et oplevelsestilbud, hvor miljøhensyn og turismeudvikling går hånd i hånd. Her er tale om bæredygtigt fiskeri, der forbedrer miljø og natur og samtidig skaber lokale arbejdspladser. Tø j og friluftsudstyr med solceller er på vej frem. Ralph Lauren har blandt andet udviklet en vandtæt rygsæk med indbyggede solceller, så mobilen hurtigt kan oplades.

bÆredyGtiG OVerNatNiNGBæredygtigheden spiller ind i fremtidens byggerier. Scandic Hotels har arbejdet målrettet med bæredygtig turisme i forhold til bygge-materialer, miljøvenlige rengøringsmidler, affaldssortering, store ener-gibesparelser og blev da også vinder af Nordisk Råds Miljøpris 2011. Flere og flere hoteller bliver certificeret med turismens internationale miljømærke, Den Grønne Nøgle. Der er i dag knap 200 Green Key-virksomheder i Danmark – en fordobling på tre år.

GrøNNe attraKtiONerDanmark er de grønne løsningers land. I Vestjylland kan man klatre i gamle vindmøller. I det hele taget er vindmøller placeret overalt i landskabet og kan med fordel indgå på sightseeingture på linje med andre attraktioner.

7

ti-KilOmeter-HOtelletEn ny type hotel, ”ti-kilometer-hotellet”, er dukket op i Tyskland. Her skal alle fødevarer og materialer være hentet inden for en radius af ti kilometer. På regningen fremgår det, hvor meget energi og vand kunden har brugt. Og bruger man under gennemsnit, er der rabat.

CO2-NeUtralBæredygtighedsprincippet kommer også til udtryk i bybilledet. Kol-ding bygger grøn bydel med bygninger med græs på taget, der skal sikre nedkøling om sommeren og opvarmning om vinteren. Solceller skal reducere forbruget af fossile brændstoffer og planter omdanne CO2 til ilt. I Sønderborg-projektet ProjectZero er visionen at være CO2-neutral i 2029. En konkret handlingsplan skal sikre at CO2-udslippet sænkes med 25 % inden 2015. I Milano er en skovbeklædt skyskraber, The Bosco Verticale, færdig i 2014. ”Skoven” skal be-skytte bygningens beboere mod støv og larm. Flere steder i Tyskland, England og Holland eksperimenteres med at dyrke lokale råvarer på grønne hustage.

lOKale råVarerDer er bud efter årstidens lokale råvarer trukket op ad den jord eller fisket i det hav, som omgiver os. Simple og enkle retter og hellere småt, men godt. De lokale syddanske producenter, gårdbutikker, Cittaslow, Kulinarisk Sydfyn og regionens mange lokale markeder har gennem flere år udviklet produkter, som er i høj kurs. Lad turisterne være med til at bage, lære om økologi og kokkerere på lokale kok-keskoler. Det koster mere CO2 at tage på kokkeskoler i Sydfrankrig og Italien.

FriVilliGt På arbejdSFerieI Nordfrankrig er frivillige håndværkere og historieinteresserede i gang med at bygge en gammel middelalderborg. Hvert år samler området et stort antal frivillige fra hele verden, som med datidens værktøj bruger deres ferie på at være med til at bygge en ny at-traktion. Koblingen mellem socialt samvær, autenticitet og involvering med mening er åbenbar. At gøre noget godt, mens man oplever nye steder og udfordringer har også potentiale i Syddanmark. Måske som frivillig i økologisk landbrug, i amatørudgravninger og ved alle former for events.

FriVilliGHed blaNdt tUriSmeaKtørerDet er ikke nyt for attraktioner at bruge frivillige, som i deres fritid gerne dyrker deres hobbies og arbejder med noget, der giver mening. Frivillige er i gang med en tro kopi af Ladbyskibet ved Vikingemuseet Ladby. Og i den sydfynske kystby Dyreborg har en række frivillige sat sig for at bevare kulturmiljøet og sikre både borgere og turister liv og kvalitet.

OmVaNdreNde attraKtiONerVi vil gerne møde de lokale, være, hvor de er, og foretage os de samme ting som dem. Attraktioner og events er gode, men det kan være lige så godt at deltage i det lokale cykelmotionsløb, oriente-ringsløb eller en fællesspisning. Eller bare få tips til de spisesteder og musiksteder, som de lokale kommer på. Couchsurfing er ikke alene en billig overnatningsform, det er også en mulighed for at møde danskerne på hjemmebane. Igen spiller samvær og autenticitet en vigtig rolle, og mere end 2.000 danskere er klar til at tage mod turister, der mangler en seng eller en opredning.”Guided by a Local” er et andet eksempel. Her tilbyder lokale sig som gratis turistguides. Idéen er at besøge steder, man ellers ikke ville se og gå i dialog om emner, som ikke er nævnt i rejseguides.

GeNOPFiNdelSe aF CamPiNGØnsket om at være både mobil og tæt på naturen forenes i camping-oplevelsen. Fremtidens campister efterspørger differentierede campingpladser. Ikke bare i forhold til pris og kvalitet, men også når det gælder indhold. Fra de rene natur-campingpladser til wellness og tematiserede luksuscampingpladser som designer-camping, øko-camping, oplevelses-camping og gourmet-camping. Campisterne skal have temaet og oplevelsen iscenesat. Da Syddanmark er landets førende region, når det gælder antallet af camping-overnatninger og Superpladser (udnævnt af den tyske bilorganisation ADAC), er udgangspunktet godt.

CamPiNG med SOlGaraNtiI Ribe har Ribe Camping udviklet Nordeuropas første campingplads på drejeskive. Når solen er fremme, er der solgaranti, for skiven drejes efter solen og kan naturligvis også drejes efter vind, så man kan sidde i læ. En sjælden mulighed for at få indflydelse på det danske som-mervejr.

iNdeNdørS CamPiNGAntallet af tyske camping-overnatninger generelt steg med 9 % til 25 millioner i 2009. Tyskerne er vilde med camping. Også når vejr og natur ikke er til det. I Berlin-forstaden Neuköln er to store haller fyldt med renoverede campingvogne og en slags ”udendørs” miljø med træer og planter.

8

turisten … vil være klogere

eksempler på Ferier med læring

Viden bliver en endnu vigtigere ressource i fremtiden og uddannelse en nødvendighed i en stadig mere kompleks verden. Virksomheder er på jagt efter talenter – nørder, eksperter og originaler med skæve vinkler. Individuelt ønsker vi større indsigt i omverdenen og i os selv. Ikke nødvendigvis viden i traditionel forstand erhvervet på skole-bænken, men indsigt og erfaringer, som den fås, deles og forbruges overalt.

Og lysten til at lære stopper ikke, når vi tager på ferie. Allerhelst vil vi i dialog med de lokale, vi møder, lære om kulturen, traditioner og de kulturer, vi besøger. Vi vil nemlig gerne dyrke vores interesser, optimere vores færdigheder og komme beriget og lidt klogere tilbage på arbejde.

Dannelsesrejser har fået en renæssance, og ferier, hvor vi får mu-lighed for at fordybe os i kulturarv, i naturen eller tage på kurser i malerkunst, musik, madlavning, i sprogkurser og litteratur, har po-tentiale. Hjernegymnastik er blevet en populær aktivitet og apps et velegnet træningsredskab.

Efterspørgslen på indholdsrige produkter og kommunikation stiller krav til en høj grad af professionalisme i branchen. Guider, rundvisere og frontpersonale skal kunne deres stof, serviceydelser være i top og produkter pakketerede og let tilgængelige.

eXPlOretaiNmeNt OG edUtaiNmeNt Region Syddanmark er rig på lærende attraktioner, hvor teorier og sammenhængen mellem leg og læring er i spil, hjulpet godt på vej af det syddanske projekt Leg og Læring – Kids n’ Tweens Lifestyle. Nye innovative attraktioner er på vej: et H. C. Andersen-multimediehus og A new kind of Zoo i Odense. Attraktionernes skoletjenester kan med fordel internationaliseres og tænkes ind i en turismesammenhæng.

PaSSiON er HOtTreårskrigen i 1848, slaget ved Dybbøl Mølle, H. C. Andersen samt Elvira Madigan og Sixten Sparres ulykkelige kærlighed på Tåsinge. Der er rift om folk med visioner og drømme drevet af passion og liden-skab: Harald Blåtand og andre gæve vikinger, konger og dronninger, søfartshelte. Ny teknologi åbner for nye måder at opleve historien på. ”Magtens Spor” er et projekt, der styrker regionens kulturarv via for-tællinger om konger og dronninger i et samarbejde mellem Kongernes Jelling, Nyborg Slot, Koldinghus og Trekantområdet Danmark.

KUltUrtUriSmeEn stærk forbindelse mellem kultur og turisme er med til at øge konkurrenceevne og attraktivitet for både turister og lokale, viser undersøgelse fra The Impact of Culture on Tourism. Gode kulturop-levelser forbinder nutid og fortid med fremtid og sikrer en forståelse og en sammenhæng i en kompleks verden. Gerne gennem nye og anderledes strategiske partnerskaber, som transformerer kulturarv til vedkommende fortællinger. Sønderjylland-Schleswig-området søger værtskab som Europæisk Kulturhovedstad i 2017.

OUtreaCHOutreach er et begreb, som fra England har fundet vej til de danske museer. Tanken er at rykke kunsten uden for museet og ad den vej inddrage brugeren og skabe dialog med brugere, der normalt ikke kommer på museer. Det har blandt andet kunstmuseet Trapholt i Kolding gjort som et af mange nye formidlingsgreb i en tid, hvor museer har skullet bevæge sig fra en mono- til multi-kultur med nye medievaner og undervisningsformer.

UNeSCOS VerdeNSarVliSteAttraktioner på Unescos kulturarvsliste får opmærksomhed. Nyborg søger i sin egenskab som kongemagtens centrum for 453 år siden om optagelse. Christiansfeld og Vadehavet er også med på tentativ-listen.

SOmmerSKOlerZOOmmerskole hos Odense ZOO blev i sommer udvidet til to uger. I løbet af en uge får børn i 10-12 års alderen får tjansen som dyrepas-sermedhjælper og lærer om dyr og mennesker. Rytteriet på Nyborg Slot er et andet eksempel. I sommer var 80 børn på middelaldersom-

9

merlejr. De skrev med fjer og pen, diskuterede moral tro og etik og opildnede til korstog. I Tyskland er ”skolegårde”, hvor børn lærer om sammenhæng mellem menneske, natur og økologi, bookede flere måneder i forvejen.

iNNOVatiON CamPFor første gang holdt Danfoss Universe en Innovation camp i ef-terårsferien. Campen bestod af tre overnatninger til børn og unge i aldersgruppen 12–16 år. Ønsket var at udvikle deltagernes krea-tive, innovative og entreprenante kompetencer. Senest har Danfoss Universe udviklet en brochure, der både kan dufte og lugte. Sæsonen 2012 handler om menneskekroppen og sanser, og hvad er så mere naturligt end at pirre gæsterne med en duftende sæsonbrochure. Duftene giver svaret på det spørgsmål, som brochuren stiller: Lugter prutter fra prinsesser og professorer ens?

lÆriNG OG SamVÆrFlere højskoler tilbyder sommerkurser. Tankerne bag – om livslang læring i kombination med socialt samvær – kan omsættes til akti-viteter i tilknytning til feriehuse, campingpladser, hoteller og andre overnatningssteder. Emner som klimateknologi, velfærdsteknologi, design, robotteknologi og filmproduktion er områder, hvor Syddan-mark står stærkt. Carl Nielsens Master Class er også et eksempel, ligesom kurser i madlavning, malerkunst, havkajak i højere grad kan internationaliseres.

lÆreNde møderIndenfor erhvervsturismen er der gennem en årrække gjort en særlig indsats for at optimere softwaredelen i forbindelse med møder og konferencer. Meetovator-uddannelsen er blandt andet et resultat af flere års arbejde med udvikling af lærende møder, der differentierer sig fra konferencer hos internationale konkurrenter. Inspiring Den-mark og syddanske konferencehoteller tilbyder for eksempel møder med redskaber til deltagerinvolvering og videndeling.

lOKalt aFSÆtFremtidens events skal tage afsæt i lokal kultur. Det var konklusionen på en konference i efteråret 2011, som også opfordrede til mere samarbejde på tværs af de eksisterende skel mellem organisationer, kommuner og private, og til et større mix af sport, kultur og musik. VM i landevejscykling i København er et oplagt eksempel. Events som Ribe Vikingemarked, Carl Nielsen Violinkonkurrence, Kirsebærfe-stivallen i Kerteminde, North Sea Marathon, H. C. Andersen Spil-lene, Kulinarisk Sydfyn, Sønderborg Ringridning, Blomsterfestivalen i Odense er alle tilbagevendende begivenheder, der udspringer af lokale styrkepositioner. I 2012 afdækkes mulighederne for at gøre Hærvejen til ramme om en international breddeidrætsevent med løb, cykling, march og andre aktiviteter på og ved Hærvejen.

10

turisten … ønsker balance i Forhold til arbejde og FritidMåden, vi arbejder på, har betydning for måden, vi holder ferier på. Jo mere komplekst og stresset vores arbejds- og hverdagsliv er, jo mere har vi brug for korte ferier. Tendensen er, at flere europæere tager på flere kortere ferier fordelt over en større del af året.

Mere end en 1/3 af arbejdsstyrken i lande som Danmark, Tyskland og USA arbejder med vidensbaseret arbejde i kreative brancher. I Tyskland arbejder mere end hver anden med service og viden. I 2020 forventes denne andel at være 75 %.

Fremtidens arbejdsmarked bliver endnu mere fleksibelt og flygtigt med mange freelancere og projektansatte, som arbejder i teams og på mobile arbejdspladser. Specialisering er et nøgleord både på arbejdsmarkedet og på rejsemarkedet. Aldrig har så mange specifikke behov skulle opfyldes.

Mobiliteten er en del af det moderne arbejds- og fritidsliv. Verden er i bevægelse. Ikke alene er vi i den virtuelle verden i kontakt med omgivelserne, men også pop-up forretninger dukker op, hvor der i perioder er mange mennesker, og oplevelsesmuligheder etableres på trafikale knudepunkter, lufthavne, på festivaler m.m.

I en verden hvor vi bliver stadig mere mobile, er det at rejse blevet hverdagskost. Rejsen er ikke længere i sig selv en oplevelse eller en tilstrækkelig stor kontrast til hverdagen. Der skal være noget at rejse efter og rejsen skal være behagelig og oplevelsesrig. Cruises er et eksempel på en rejseform, hvor selve rejsen til målet er en del af oplevelsen, og hvor alle faciliteter er inden for rækkevidde. For nogle er rejsen fortsat spændende og en vigtig del af oplevelsen, for andre er den kun et middel for at nå målet.

Og netop fordi så mange rejser i forbindelse med uddannelse og jobs, er der et stigende behov for at føle sig hjemme – også når man er på ferie. Det giver nye muligheder for mindre hoteller og privat indkvartering med hjemlig hygge, der samtidig opfylder behov for autenticitet.

Tendensen er, at arbejde og fritid smelter sammen. Og det er ikke nødvendigvis på arbejdet, vi er mest kreative eller får de bedste ideer. Zukunfts Institut beskriver en tysk undersøgelse, der viser, at kun 6 % af de interviewede angiver, at de får deres kreative ideer på arbej-det. Langt størstedelen får de gode idéer i helt andre sammenhænge for eksempel på gåture, i sengen, til sport.

Et så fleksibelt arbejdsmarked har både fordele og ulemper. Fordele i form af arbejdsglæde og personlig udvikling, ulemper i form af stress. Ifølge WHO er stress den største helbredstrussel i det 21. århund-rede.

En tendens går derfor i retning af, at netop fordi arbejde og fritid flyder sammen, opstår et særligt behov for at sætte tætte skodder for, hvornår man er på arbejde, og hvornår man holder fri, så ingen er i tvivl. Hverken arbejdsgivere, familie eller venner.

Under alle omstændigheder gælder det om at finde den rette balance mellem arbejde og fritid. I den sammenhæng kan ferierne bruges til både at lade op, koble helt fra, eller ferien kan være en del af den enkeltes personlige udvikling. Således er der både efterspørgsel på ferier fyldt med alverdens spændende tilbud og efter indholdsløse ferier, hvor det handler om at trække stikket ud, så man får ro og fred og mulighed for at lade op. Der er brug for langsomme rejser med tog, på cykel, i båd, hvor tempoet er et helt andet end på arbejde. Og der er brug for rejser, hvor der er taget hånd om alt, og oplevelsestilbud er let tilgængelige og kan opfylde alles behov.

11

eksempler på balanceskabende Ferier

SKyNde SiG laNGSOmtLivskvalitet kendetegner Citta slowbevægelsen, som Svendborg, som den første by i Danmark, er optaget i. Bevægelsen omfatter miljøpoli-tik, infrastruktur, kvaliteter i byrummet, lokale produkter, gæstfrihed, og byen har igangsat forskellige aktiviteter i tråd med konceptet.

Ferier UdeN StreSSHærvejen, Gendarmstien og Øhavsstien giver mulighed for typiske time-out ferier, hvor man kan tømme hovedet og få energi fyldt på, samtidig med at man får nye indtryk fra naturen og medvandrerne. Turen foregår i et roligt tempo med tid til eftertanke. Ifølge Zukunfts Institut kan hver syvende tysker (14 %) forestille sig at tage på pil-grimsrejse. Sågar 29 % af personerne under 30 er parate til at snøre vandrestøvlerne. 57 % af religiøse årsager, 46 % afslapning, 45 % personlig udvikling, 44 % vandretur. Overnatning i forbindelse med de korte afbræk, hvor stikket trækkes ud, kan foregå flere steder. For feriehuse, som ligger tæt på skov og strand og oftest i naturskønne omgivelser, er der være tale om nye forretningsområder, der åbner mod helårsturisme.

OFFliNe-FerierZoner uden for digital rækkevidde. Lige så stort behovet er for at være online 24/7, lige så stort er ønsket om en gang imellem at være offline. De færreste har let ved at slukke for mobilen. Offline-ferier eller -zoner gør det lettere og kan være en måde at koble helt fra og fordybe sig i helt andre ting.

Ferier med COaCHCoachkurser og -litteratur er i vækst, og personlig udvikling har betydning også i ferien. Flere får hjælp til at tackle livet. Det smitter af på rejselivet og især i Tyskland arrangeres ferier med egen coach, hvor personlig coaching, stresshåndtering, personaleudvikling sikrer, at man kommer hjem med lidt mere styr på livet. Coach-ferierne byder også på traditionelle ferieoplevelser.

alt i eN FerieResort-markedet kan stort set levere alt målrettet de forskel-lige familiemedlemmer. Markedet er i vækst og et eksempel på en ferieform i overensstemmelse med det nye arbejdsliv med behov for let tilgængelige og et bredt og varieret aktivitetsudbud til alle fa-miliemedlemmer uanset alder og interesse. Billund Kommune med LE-GOLAND, Lalandia og lufthavn er et oplagt syddansk eksempel, hvor alle oplevelser findes i umiddelbar nærhed og kan fås på alle tider af døgnet. Nogle ressorts i Tyskland har valgt at sætte større fokus på sundhed og tilbyder ophold med kurser og forløb, der hjælper folk med at slippe af med dårlige kost-, ryge- og motionsvaner.

12

turisten … er unik, men helst sammen med andre

eksempler på at være unik sammen med andre

Et travlt arbejdsliv skaber som sagt behov for flere korte ferier og ferier, hvor man på kryds og tværs og afhængig af rejsens sociale formål kan være sammen.

Individualisering har været en megatrend gennem flere år. Øget vel-stand, mere uddannelse og større frihed fra autoriteter har gjort det enkelte menneske til herre i eget liv, og behovet for selvrealisering til et af de vigtigste behov. Vi vil alle være unikke, vi ønsker skræd-dersyede tilbud, som passer til os, og som vi kan bruge i vores egen selviscenesættelse.

Kernefamiliestrukturen har længe været i opløsning. I den vestlige verden lever stadig flere som singler og i patchworkfamilier med papfædre og –mødre samt bonusbørn. Vi indgår i nye sociale sam-menhænge gennem arbejde, interessefællesskaber, venner og sam-menbragte familier.

Men med til selvrealiseringen hører et ønske om samvær. Vi har brug for sociale rammer, for det er her, vi bekræfter vores identitet og deler vores oplevelser. De sociale medier opfylder noget af behovet, men jo mere fragmenteret og individualiseret vi lever, jo større bliver behovet for fysisk samvær til fester, mærkedage og ferier.

I kølvandet på de nye sociale sammenhænge opstår også nye kombi-nationer af turister. Bedsteforældre og børn, kolleger og kusiner, bøs-ser og bilentusiaster, veninder og vindyrkere. Tematurisme og events er med til at understøtte de nye interessefællesskaber. Flere bureauer har allerede specialiseret sig i at imødekomme de nye segmenter og arrangerer rejser alene for kvinder, tre generationer, bøsser m.m.. Allerede i 2007 var der ifølge Travel Channel over 32 millioner ame-rikanske kvinder, der rejste alene, og siden da er tallet steget støt. Travelling Heels på Tåsinge har specialiseret sig i at skræddersy rejser for kvinder − kajakrejser, kanorejser og vinterfjeldsrejser, spa, hunde-slæde, pigetur til Burma, wellness i Tallinn, træski i Laplands vintersne.

Nye FÆlleSSKaberFamilieoplevelser, mærkedage, familietræf, venne-komsammen har allerede stor betydning for turismen og er i vækst. De nye interes-sefællesskaber er i højere grad baseret på værdier og livsstil og iscenesættes efter formål. Nationalt foregår 70 % af turismen målt i overnatninger i juli og august. For Region Syddanmark, der i høj grad lever af camping- og feriehusovernatninger ligger der et potentiale i at skabe rammer om de mange forskellige sociale konstellationer, der er fleksible både i størrelse og tid på året.

SKrÆdderSyet til deN eNKelteUdfordringen bliver at operere i spændingsfeltet mellem individuali-sering og fællesskab samt at kunne levere både/og-løsninger. Med brugerprofiler på smartphonen bliver mulighederne endnu større for at tilbyde personlige og individuelle oplevelser, som baserer sig på den enkeltes ønsker og vaner – på attraktionen, hotellet, camping-pladsen og i byrummet.

SiX dayz-KONCePterActice Dayz, Golf Dayz, Family Dayz, Honey Dayz, Explore Dayz og Wellness Dayz. Dayz Resorts har taget konsekvensen af de mange motivbaserede ferievalg og har udviklet seks forskellige koncepter, som kan fås på alle kædens otte feriecentre.

deSiGN dit eGet VÆrelSeOm ikke så mange år kan hotelgæster ved hjælp af mobiltelefonen designe deres eget værelse og styre alt fra lys, farver, temperatur, baggrundsmusik og indholdet i minibaren. Det vurderer eksperter fra The Frauenhofer Institute for Work Management and Organiza-tion (IAO) i Tyskland. På flere luksushoteller er indført automatiske toiletter, der lukker toiletsædet op, når gæsten kun er en meter fra. Og selvfølgelig er toiletgulvet selvrensende. Nogle steder har gæster også mulighed for på forhånd at designe værelsets bestik og kaf-fekopper.

13

turisten … vil være ung så længe som muligt

Væsentlige demografiske ændringer er på vej. Bedre levevilkår gør, at folk lever længere, og nedtællingen til alderdommen sker senere og senere. I 2050 er gennemsnitslevealderen steget med fem år i forhold til i dag. I 2020 er antallet af ældre tredoblet til 700 mio. mennesker over 65 år. I Frankrig, Tyskland og Japan vil mere end 20 % af befolkningen være mere end 65 år, og hver anden tysker er i 2020 over 50 år.

I Danmark er det primært de unge og gruppen fra 65 -79, der vokser, mens antallet af børnefamilier falder. Fra 2001 til 2011 steg andelen af personer på 65 år og derover fra 14,8 %. til 16,8 %. Befolkningsfremskrivningen forudsiger, at i 2040 vil de 65-årige og derover udgøre lidt under en fjerdedel af den samlede danske befolkning.

Denne gruppe har også flere penge til rådighed. Danmarks Statistiks forbrugsundersøgelse viser, at i husstande med en person mellem 65 og 74 år er rådighedsbeløbet vokset mere end i andre aldersgrup-per – stigningen har fra 2000 til 2008 været på 73 % mens den for de 15-64-årige var 42 %. Det årlige forbrug på rejser er siden 2005 steget med 67 % og restaurantbesøg med 88 %. De ældre bruger af opsparingen og inviterer børn og børnebørn på ferie.

VisitDenmarks markedskontorer i Norge og Sverige melder, at seg-mentet voksne uden børn vokser mere end børnefamilier. I Norge er væksten 50 % større i denne gruppe i forhold til børnefamilier.Energi og humor er i spil, og som ældre kan man stort set det samme som de unge. Happy-bølgen rammer alle aldre. Børsen skriver i en artikel, at kvinder i 60erne dyrker mere sex end deres døtre i 30erne. Ganske enkelt, fordi de har tiden til det.

Folk føler sig ikke længere gamle, når arbejdslivet slutter, men har råd til og er klar til at kaste sig ud i nye oplevelser. De er generelt rej-sevante, bevidste om, hvad de vil, kan rejse hele året og stiller store krav til kvalitet. Og de bliver flere og flere. Begreber som down-aging eller no-aging er begreber, som griber om sig.

aKtiV Ferie mm. - meN tÆNK i tilGÆNGeliGHedFærdigtpakkede gourmetcykelture, havkajakkurser, maratonløb, mad-events, musikfestivaller. Kulturferier med forskere, malere, musikere, filosoffer, kokke, lokalpolitikere, der kan berige ens liv.

Tiden er kostbar, også selv om man pensionist. De unge ældre vil have hele spektret af natur- og kulturoplevelser. Kommuner, overnatningssteder og attraktioner skal tænke i tilgængelighed – på campingpladsen, i naturen, attraktionen og i byrummet. Trods ihærdig indsats mod aldring, bliver der flere gangbesværede, der gerne vil kunne færdes overalt.

14

turisten … vil være sund i sjæl og krop

Aldrig har sundhed spillet så stor en rolle som i dag. Og vel at mærke sundhed, som er meget mere en blot fravær af sygdom. Også mere end fitness og wellness. Det er et liv i balance, fysisk og mentalt vel-være, overskud og en positiv tilgang til livet og omverdenen.

Vores livsstil er den største trussel mod vores sundhed. Ifølge WHO vil livsstilsygdomme koste 70 % af budgettet til vores sundheds-system i 2020. I Tyskland anvendes 240 milliarder euros eller cirka 11 % af BNP i sundhedssektoren, og tallet forventes at være næsten dobbelt så stort i 2020. Fordelen er, at vi kan gøre noget ved det. Det har afstedkommet en industri af sundhedsprodukter, der kan hjælpe til med at udskyde alderdommen og måske helt aflyse den, indtil det definitivt er slut.

Det gælder om at være sund, frisk og ungdommelig – også af udse-eende. Ferien skal understøtte den gode livsstil – og gerne forbedre den, så man kommer retur en anelse friskere og sundere, end man tog ud. Folk vælger destinationer ud fra muligheder for at få ordnet tænder, hofter, knæ, ører, øjne eller få foretaget kosmetiske opera-tioner.

Efterspørgslen udmønter sig i mange former for ferie – fra de hard-core, som indeholder behandlinger og kirurgiske indgreb til ferier, hvor kost, velvære og motion er en integreret del af ferien. De fysiske omgivelser i form af spa, badefaciliteter mm. er vigtige, men det er i højere grad softwaren - indholdet og måden, der bliver taget hånd om en, der er i fokus. Og hjernen – helst begge halvdele – skal træ-nes og holdes i lige så god form som kroppen. Kurser i hjernegymna-stik, coaching i livsstilsændringer og personlig udvikling er i vækst.

eksempler på sund FerieaKtiVe OG iNdHOldSriGe FerierAktive ferier, som integrerer alle former for sundhedsaktiviteter for både unge og ældre, der gerne vil holde sig form. Ikke bare fysisk, men også mentalt.

Evig ung – både ind- og udvendigKøbenhavn, Berlin og Barcelona tilbyder sightseeing-ture på cykel, Også sight-jogging er et tilbud i Barcelona, hvor man på en joggingtur i byen passerer seværdigheder. Flere syddanske byer har etableret interaktive legepladser og wellness-maskiner i parker som en del af byrummet. Bycykler, som er integreret i bymiljøet, kan lånes eller lejes.

braiNwalKiNGBrainwalking er en aktivitet, hvor man er aktiv i naturen, mens man øver sig i at huske ting. Undersøgelser viser, at bevægelse øger hjernens funktion. De syddanske golfbaner ville kunne supplere deres tilbud med aktiviteter, der træner hjerne og hukommelse.

aCtiVe-liViNGRobotteknologien er et område, som er langt fremme i Region Syd-danmark. Active Living-projektet åbner for samarbejdsmuligheder med turismeerhvervet om udvikling af sundhedsprodukter. Projektet har fokus på, hvordan teknologi i samspil med mennesker kan øge aktivitetsniveauet.

ad iNdre OG ydre Stier Syddanmark har ikke caminoen som i Spanien, eller pilgrimsstier som i Norge, Frankrig eller Irland. Men regionen har Hærvejen, Gendarm-stien og Øhavsstien, som alle giver god anledning til en indre rejse mod ukendte og uudforskede dybder.

wellNeSS er mere eNd SPaSyddanmark og Danmark generelt har ikke lange traditioner for wel-lness og kurbehandlinger. Til gengæld har standarden for behandlin-gerne ry for at være høj med stor variation. På Vejlefjord tilbydes ter-miske bade, is-, ild-, lys- og lydbade, stenmassage og en række andre massageformer. Hotel Comwell Kellers Park tilbyder lerindpakninger, stenmassage og no age-behandlinger samt tilbud om skræddersyet skab-din-egen-behandling.

SUNdHedStemaSpiritualitet, meditation og i det hele taget en holistisk tilgang til livet kan med fordel integreres i og understøtte sundhedstemaet i de ”klassiske” syddanske ferieoplevelser. Sundhedstemaet kan udbyg-ges og synliggøres i eksisterende produkter, når turisterne får tilbud om sunde lokale råvarer og gode idéer til vandring, cykelture, fiskeri, havkajak, sejlture, golf, sanselighed og nærhed.

HelårSFerieHUSe FOr Nye målGrUPPerUndersøgelser viser, at fremtidens feriehusgæster efterspørger højere kvalitet, helårsferiehuse og tematiserede feriehuse, som også er grønne og energivenlige. Desuden gerne feriehuse, der tilbyder en bred vifte af aktiviteter. Ønsker går også på feriehuse, der designes på nye måder, så de er tættere på skov, strand, hav og naturskønne områder og arkitektonisk indgår i den natur, som omgiver dem. Mere end hver tredje turistovernatning i regionen sker i et feriehus, pri-mært i sommermånederne. Ferietilbud, faciliteter og anlæg kan med fordel tilpasses, så de er fleksible og attraktive hele året i forhold til blandt andet den voksende 50+ gruppe.

15

turisten … er online og i dialog med omgivelserne

Som turist er man på rejse. Mobilitet er en forudsætning, et grundvil-kår og en del af rejseoplevelsen. Med mobilen som bannerfører i nye digitale strukturer og netværksformer undergår rejse- og turisme-branchen store ændringer i dag og fremover. På samme måde som internettet revolutionerede rejsemarkedet, hvad angår information, markedsføring, booking og salg, er de fleste enige om, at smartpho-nes kommer til ændre forretningsmodeller og vores relationer til omverdenen. Ikke alene som et nyt værktøj, der gør alting lettere og hurtigere, men også som afsæt for nye måder at fortælle historier og få anderledes oplevelser – sågar gennem virtuelle data, der kan forstærke og shine virkeligheden lidt op.

Vi ønsker let tilgængelige og simple løsninger, lige fra vi sidder ved spisebordet og planlægger ferien, til den slutter, når historierne er fortalt, og fotos og videos er delt med venner og familie. Løsningerne skal være gennemsigtige og enkle, gerne med et personligt og men-neskeligt touch.

I løbet af få år er mobilen indgangsvinklen til stort set alt. Informatio-ner, booking og køb bliver tilgængelige overalt – i byer, på stranden, i flyet, toget og i landskabet. Service og oplevelsestilbud spiller i højere grad sammen med turisterne og de steder, hvor de er. Sideløbende får word of mouth-effekten helt nye muligheder for at udbrede sig både stærkere gennem video og fotos og til langt flere via de sociale medier. Det sker ud fra formlen: dream, plan, go & share.

Det hele sker ikke på en gang, men med eksplosionen i salg af smarthones og en stigning i antallet af tilgængelige apps fra 8.000 forskellige i oktober 2008 til mere end 1.000.000 i december 2011, går det stærkt. Det er ikke længere et spørgsmål om at bruge tekno-logien, men om for alvor at integrere den i virksomhedens strategi og forretningsudvikling, så det skaber merværdi for alle parter.

Hjemmesiden er stadig vigtig, men vi læser og hører i stigende grad om destinationer og turistmål ad andre kanaler, først og fremmest via sociale medier og netværk.

Som turister er vi ikke alene mobile og sociale, men også lokale. Vi vil gerne have adgang til lokale tilbud, skattejagter, lokale råvarer, opskrifter på egnsretter, lokale sammenkomster, aktiviteter og gode idéer. Ifølge Mads Bødker, CBS i Mandag Morgen, er der i dag en generel skepsis over for det autoritative og officielle billede af, hvad man gør som turist. Mange går uden om de officielle turistportaler og foretrækker anbefalinger og allerhelst fra lokale. Crowdsourcing apps som Localmind og Aloqua er i vækst, og fremtidens turister er i højere grad netværkere end sightseere. Mads Bødker mener, at der ligger et potentiale i at aktivere nye værdiskabende netværker mellem lokale og turister. Udfordringen for turismeaktørerne er at finde og aktivere frivillige ressourcepersoner, der kan fortælle om deres lokalområde og komme med gode lokale tips.

Tendensen går kun en vej – mod flere valg og større kompleksitet. Kunsten er at finde de gode ideer, der kan forbinde de forskellige platforme – mobilen/apps, skærme, websitet og offline-verdenen. Og dernæst at forstå at gå i dialog på de forskellige platforme med både turistens ønsker – og merværdi – for øje.

Der er selvfølgelig også modsatrettede tendenser. Det giver eksem-plerne i de følgende afsnit et indblik i.

16

Pixiudgaven er en del af trendrapporten ‘Fra mere til bedre. Rejsetrends nu og i fremtiden’.

lÆS deN FUlde raPPOrt - KliK Her

Fra mere til bedreFremtideNS tUriStPiXiUdGaVe

17

Vil dU Vide mereDDB Signbank, Europæiske forbruger behov – nye muligheder for danske turisme, 2008

Destination Danmark, Turismens nye vækststrategier, Mandag Morgen, juni 2011

Dialogforum om Turismeplanlægning, Juni 2011, Naturstyrelsen, Tværgående Planlægning

Economic Impact of Travel & Tourism: Update November 2011, World Travel & Tourism Council

EUROPEAN TOURISM in 2011: TRENDS & PROSPECTS Quarterly Report (Q3/2011) A quarterly insights report produced for the Market Intelligence Group of the European Travel Commission (ETC) by Tourism Econo-mics (an Oxford Economics Company)

Feriehuset og feriehusområdet i 2030, Peter Kvistgaard, Ph.D.November 2011

Forecast for dansk turisme 2012, Januar 2012. Udgivet af VisitDenmark

Forecast for dansk turisme 2010-14. September 2010 Udgivet af: VisitDenmarkSeptember 2010

Forslag til forretningsudvikling af turismen i Syddanmark , Syddansk Turisme, oktober 2011

Fra ældrebyrde til ældrestyrke? Danmarks Statistiks forbrugsundersøgelse, jan. 2012

Framtidens upplevelser, Johanna Danielsson, Kairos Future, Juni 2011,

Fremtidens By, Realdania Arealudvikling i samarbejde med ReD Associates og Rambøll Management.

Fremtidens rejsebehov, Udarbejdet af Lighthouse Cph A/S forår 2011, Udgivet af VisitDenmark, august 2011

Future Traveller Tribes 2020, Report for the Air Travel Industry, Amadeus

Global Trends Report 2011Euromonitor International, World Travel Market, Nov 2011

Hvem rejser hvorhen først, Henrik Kristensen, Firstmove, Standby Nordic, nov. 2011

ITB World Travel Trends Report 2010/2011, ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT, December 2010

ITB World Travel Trends Report 2011/12, ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT December 2011

Landskabelige potentialer i udviklingen af nye feriehuskoncepter, Adjunkt Lea Holst Laursen - Midtvejsseminar Fremtidens Feriehuse - den 8. november 2011

Ny trend ved booking af rejser, Skyscanner.dk, nyheder, august 2011

Rapport om turismens rammevilkår fra tværministerielt udvalg, Økonomi- og Erhvervsministeriet, Marts 2010,

SocialSemantic, Det sker på de sociale medier i 2012, jan. 2012

Stedbundne potentialer i yderområder, Realdania Kampagne, juni 2011

Stedsspecifikke potentialer i fremtidens feriehus og feriehusområde-brugereLea Holst Laursen, DELRAPPORT 2, Aalborg Universitet, November 2011

The Impact of Culture on Tourism, OECD, Jan 2009

The Travel Gold Rush 2020, Pioneering growth and profitability trends in the travel sectorDeveloped by Oxford Economics in partnership with Amadeus

The WTM Global Trends Report 2011, in association with Euromoni-tor International, Nov 2011

Travel Trends - Wie wir in Zukunft reisen werden, Zukunfts Institut, Anja Krig, Harry Gatterer, Februar 2011

Trend Report 2012, Trendwatching.com

Trends 2012, Kirsten Poulsen, Markedsføring, Jan 2011

Trendsanalysis Destination Fehmarnbelt, Zukunfts Institut 2010

Turismens vækstpotentiale i Region Midtjylland, 2010, Turismens trends og udfordringer med betydning for region Midtjylland, 2010

Turisternes ferieønsker, VisitDenmark, dec. 2011

Turistbureauernes gæster og deres behov. Rapport til Dansk Turisme-fremmeAnne-Mette Hjalager

Uddannelse og nye kvalifikationer til fremtidens arbejdsmarked, Anne Skare Nielsen, http://www.youtube.com/watch?v=3SYspGSaWaU:

UNWTO: Tourism towards 2030. Global overview, 10 October 2011

www: www.springwise.com, www.trendhunter.com,www.wttc.org/research/economic-impact-researchwww.seismonaut.comwww.museumoflondon.org.uk/Explore-online/mobile-appswww.formidlingsnet.dkelektronik.guide.dk