*Gesto de ServiosProf. Amilton Novaismestre.amilton@gmail.com

*BibliografiaGesto de Servios e marketing internoFGV editora (srie marketing)Autores: Eduardo Santiago Spiller, Daniel Pl, Joo Ferreira da Luz, Patrcia Riccelli Galante de S

*Caractersticas dos serviosOs servios so mais intangveis do que tangveisOs servios so simultaneamente produzidos, entregues e consumidosOs servios no podem ser estocadosOs servios so mais difceis de padronizar impossvel proteger servios mais difcil estabelecer seu preo

Por qu???

*Intangibilidade x tangibilidadeUm produto um objeto, algo palpvel; J o servio resultado de uma ao, um esforo. Ao ser vendido, o servio ainda nem foi fabricado, no tem ainda uma existncia fsica sensorial

*Produo, entrega e consumoOs servios costumam ser vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo. No teatro, os atores produzem um servio artstico que o pblico vai consumindo.

*No d para fazer estoqueUma vez que a produo e o consumo so necessariamente simultneos, no h possibilidade de se estocar servios para venda e consumos futuros.A capacidade ociosa de servios representa necessariamente uma perda. Ex.: Lugares no ocupados em viagens de lnhas areas.

*Difcil de se padronizarOs servios baseiam-se em pessoas e equipamentos, porm o componente humano prevalece e, por essa razo, muito difcil uniformiz-los e padroniz-losTodo conjunto interno e externo de circunstncias que o afetam diretamente, resulta em diferentes desempenhos cada vez que repetidoPorm, certas variveis, como normas, treinamentos, e adequada seleo de pessoal, possibilitam a padronizao eficiente de um servio

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*Impossvel proteger serviosEles so facilmente copiados, no podendo ser protegidos por patentes. Por isso importante que tenham uma boa imagem de marca, para se diferenciarem estrategicamente dos similares.

*Dificuldade de estabelecer preoO preo dos servios varia mais amplamente que o das mercadorias e sofre maior influncia de fatores estipulados subjetivamente pelo produtor e o consumidor.

**Diferena* Produtos e ServiosPor conta da dificuldade da avaliao prvia da qualidade e resultado de um servio, referncias de terceiros e a reputao das empresas tornam-se elementos relevantes para o convencimento de um consumidor e sua deciso em favor de uma marca ou de um prestador de servios

*Conseqncias das caractersticas dos ServiosQuando elabora-se qualquer tipo de servio, algumas caractersticas devem ser levadas em consideraoPodemos citar os servios bancrios como exemplo de caractersticas voltadas aos clientes.Deve haver um relacionamento mais prximo c/ os clientes quando estes desejam um tratamento menos mecnicos e dispem a pagar por isso.Cliente jovem...Cliente idoso...

*Participao dos clientes no processo da serviosEm alguns casos essa participao pode facilitar o atendimento e baratear os custos operacionais. Ex.: Restaurantes a quilo, onde os clientes se servem sozinhos. Em outros os clientes preferem ser servidos de acordo c/ o ritual apropriado ocasio, como no caso do servio la carte.

*Importncia da personalizao do servioOs servios podem ser oferecidos de maneira idntica a todos os clientes, como numa loja de mveis, ou sob medida (customizados), como servios da arquitetos de interiores, ou at mesmo marceneiros.

*A venda de uma promessaA produo de um servio s se conclui aps seu uso completo, devendo por tanto ser alvo da ateno estratgica do negcio.Qualquer estratgia global de um servio deve estar focada na precisa avaliao e no gerenciamento da expectativa do cliente.Por causa da intangibilidade de um servio e suas caractersticas, podemos definir a sua venda como venda de uma promessa.

*A intangibilidade dos serviosTal caracterstica faz com que o cliente fique impossibilitado de experimentar e avaliar um servio antes de consumi-lo ou utiliz-lo, podendo surgir dvidas sobre o atendimento de suas expectativasO desafio procurar tornar o que intangvel em algo tangvelIsso pode ser feito estrategicamente, atravs de propagandas , mostrando casos de sucesso, instalaes, equipamentos, pessoas, padres etc.

*A promessaA empresa de servios deve sempre prometer, atravs da comunicao da promoo e da venda, algo realista e compatvel com a expectativa do cliente.

*Fator humano: Grande desafioDevemos entender por fator humano:Conjunto de atitudes (empatia, ateno, comunicabilidade, flexibilidade) e...Posturas (disicro, elegncia, sinceridade, humildade)Estas caractersticas acima, so capazes e estreitar vnculos, gerar credibilidade e causar motivao em qualquer relao comercial

*Tendncia hibridizaoUm servio pode ser comercializado como uma mercadoria ou estar ligado a produtos tangveis, mas so sempre combinaes do tangvel com o intangvel.

*Marketing de produtos eMarketing de servios

O MKT de produtos dividido em cinco fases distintas: pr-produo, ps-produo, venda, consumo e ps-venda.

*Marketing de produtos:Pr-produoDeve-se identificar as necessidades dos clientes atravs de pesquisas de mercado e observao de novas tendncias, a fim de que o produto seja capaz de atend-lasDesenvolver o produto definir o conceito, engenharia, a embalagem, o preo e a forma de distribuio e divulgaoEstimular a demanda atravs do composto de comunicao propaganda, promoo, assessoria de imprensa, MKT direto, MKT de relacionamento, merchandising, PDV entre outrosDivulgar e fortalecer a marca fazer branding e usar o mix de comunicao

*Marketing de produtosPs produo a fase onde se possibilita a experimentao dos benefcios todos os meios que permitam ao cliente testar o produto antes da compra. Ex. amostras-grtis, degustao no PDV, test-drive ou demonstrao em feiras ou eventosPesquisar e avaliar a preferncia pela marca resultado de todos os esforos de comunicao de MKT visando construir o nome da empresa e a imagem do produto

*Marketing de produtosVendaQuando um consumidor decide pela compra ou cria preferncia por alguma marca, ele leva em conta os riscos envolvidos, as informaes transmitidas por amigos (boca a boca) ou pela mdia, o manuseio do produto no PDV (tocar, cheirar, provar, saborear) e a relao custo/ benefcio, para estabelecer preferncia por uma marca ou outra, ou tomar a deciso de comprar ou no.

*Marketing de produtosConsumoO cliente vivencia por si mesmo o uso do produto e poder arrepender-se da compra, devolvendo o produto ou solicitando sua troca ou reparo

*Marketing de produtosPs-vendaNessa ltima etapa do processo de venda, o vendedor acompanha o desempenho do produto aps a venda para assegurar a satisfao do cliente e a continuidade do negcio

*Marketing de ServiosPr-produoIdentificar as necessidades dos clientesDesenvolver o produtoEstimular a demanda atravs do mix tradicional e comunicao de MKTDivulgar e fortalecer a marca

*Marketing de ServiosVendaA deciso de compra assemelha-se a uma aposta: o consumidor s pode imaginar o servio, pois este s ser executado aps depois que a compra for efetivada

*Marketing de ServiosProduo e consumoOcorrem simultaneamente (inseparabilidade)Possibilitar a demonstrao e demonstrar benefciosPesquisar e avaliar a preferncia pela marca

*Marketing de ServiosPs-vendaAs empresas podem oferecer servios ps-venda (entrega, instalao, assistncia tcnica, venda de peas e SAC) de quatro maneiras:

Departamento de servios prprioCredenciamento com autorizadasCredenciamento de empresas especializadas que operam em grande escala, atendendo vrios clientesTransferncia para o cliente

*Marketing de ServiosIntangibilidade superada A intangibilidade presente na primeira compra no mais existe quando o cliente, agora informado e presumivelmente consciente do real valor que o servio tem para si, toma a deciso de adquiri-lo novamente ou no. Entre esses dois momentos deve-se realizar um verdadeiro MKT ps-venda, obedecendo as seguintes etapas:Averiguar o grau de satisfao do clientePesquisar sua opinio s/ todo o ciclo de prestao de servios, seus erros e acertosPedir-lhe sugestes s/ como melhorar o servio e assegurar sua total satisfaoDemonstrar a inteno de atingir e manter excelnciaAfirmar o interesse em tornar a servi-lo mais e melhor

*Marketing de ServiosPs-vendaPor telefone, e-mail ou mala-direta pode-se falar ao ouvido do cliente a um custo muito baixo.O servio ps-venda pode ser considerado uma cartada decisiva com a qual se ganha o jogo.

*Questes para discussoPor que os servios so mais intangveis do que tangveis?Como a personalizao do servio influencia a forma de tratamento dos clientes?Qual a importncia do fator humano na prestao de servios?