Građevinski fakultet Univerziteta u Beogradu

Katedra za upravljanje projektima u građevinarstvu

Građevinski fakultet Univerziteta u Beogradu

Katedra za upravljanje projektima u građevinarstvu

POJAM I OSNOVNE

KARAKTERISTIKE PREDUZEĆA

Faza istraživanja tržišta

“Marketing je društveni proces kojim,

putem stvaranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima,

pojedinac i grupa dobijaju ono što im je potrebno ili što žele” (Philip Kotler, “Upravljanje marketingom”)

Početak i kraj svakog marketinga je potrošač, pa moramo zastupati

stanovište da je marketing sveukupno poslovanje posmatrano kroz

prizmu njegovog kranjeg rezultata, to jest sa stanovišta kupca”.

Očekivanja klijenata su zasnovana na sledećem:

cena, kvalitet i vreme - odnosno da preduzeće završi ugovoreni

projekat po ugovorenoj ceni, kvalitetu i u ugovorenom roku

odgovornost – podrazumeva da klijent ne očekuje opravdanja

ukoliko se posao ne odvija po ugovoru

da se klijent obezbedi odgovarajućim finansijskim garancijama

U okviru jednog preduzeća služba marketinga se angažuje na:

globalnom istraživanju i obradi tržišta

određivanju strategije nastupa na postojećim i novim tržištima

prikupljanju i obradi tržišnih informacija

identifikaciji potencijalnih investitora

organizaciji izrade ponuda za projekte od interesa za preduzeće

vođenju i ugovaranju novih poslova

U sektoru marketinga formiraju se:

baze podataka neophodne za uspešnu obradu tržišta

predkvalifikaciona dokumenta

obezbeđuje se jedinstvena i koordinirana propagandna aktivnost

Oblasti delovanja marketinga

Funkcija marketinga je usklađivanje potreba i mogućnosti (platežne

sposobnosti postojećih i potencijalnih kupaca građevinskih

proizvoda i usluga), s jedne strane, i traženja načina da se te

potrebe zadovolje od strane preduzeća .

Proces u kome se obezbeđuju informacije ne samo o klijentu već i

o sredini u kojoj neko građevinsko preduzeće treba da obavlja

svoju delatnost.

Najopštije su informacije o ekonomskom stanju na tom tržištu, o

političkim zbivanjima, relacijama i dešavanjima u pravno-

zakonodavnom sistemu, sociološkim normama na tom tržištu.

Druga kategorija karakteristika je kupovna moć tržišta, životni

standard ljudi, prisustvo konkurencije.

Saznanje I razumevanje očekivanja klijenata i njihovih prioriteta.

Funkcija marketinga

1. Analiza stanja u preduzeću

2. Poslovno okruženje

3. Misija i korporativni imidž preduzeća

4. Tržište

5. Klijenti i korisnici usluga

6. Konkurencija

Funkcija marketinga u preduzeću

1. Identifikacija investitora

2. Promotivne aktivnosti

3. Organizacija izrade ponude

Zadaci marketinga

1. Misija i ciljevi preduzeća

2. Uslovi poslovanja

3. Izbor strategije

4. Podela tržišta

5. Marketing

• Istraživanje tržišta

• Izrada predkvalifikacione dokumentacije

• Baza referenci

• Uloga marketinga u izradi ponude

Polazne osnove za marketing istraživanja

Definicije marketing istraživanja

Najšire prihvaćena definicija marketing istraživanja je da je to:

"sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima

i nalazima relevantnim za specifičnu marketing situaciju (problem) sa

kojim se kompanije susreću na tržištu".

Dakle, govorimo o "sistematskoj proceduri obezbeđenja marketing

operativnih informacija, o postupku prikupljanja informacija koje su

istovremeno korisne u identifikovanju i rešavanju marketing problema" (“Consumer market research Handbook”, R.M. Worcester, J. Downham; 1978).

Kompanija može izvesti istraživanje tržišta na više načina:

uz pomoć spoljnih saradnika,

uz pomoć specijalizovanih agencija za istraživanje tržišta ili

samostalno.

Na istraživanja tržišta kompanije izdvajaju 0,01 - 3,5% od prometa.

Oblasti istraživanja tržišta

Deset najčešćih područja aktivnosti istraživanja tržišta su:

1.utvrđivanje karakteristika tržišta,

2.merenje potencijala tržišta,

3.analiza tržišnog udela,

4.analiza prodaje,

5.studije o trendovima poslovanja,

6.studije o konkurentskim proizvodima,

7.kratkoročno predviđanje,

8.prihvatljivost i potencijal novog proizvoda,

9.dugoročno predviđanje i

10.studije formiranja cena.

Faza istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta prethodi svakoj poslovnoj odluci.

Ciljevi istraživanja su da se dobiju što kvalitetniji podaci o:

1. izvorima resursa

2. tehničko-tehnološkim inovacijama

3. budućim investicijama

4. pravnoj regulativi

5. stručnoj regulativi

6. poslovanju drugih firmi

7. firmama i pojedincima

Upravljanje podacima

Iako je ovo vek informatike postoje specifičnosti koje ometaju

unificiranje (standardizaciju) procesa i upravljanje rezultatima

istraživanja tržišta.

1. istraživanje i prikupljanje podataka je nestandardno

2. prenosivost podataka je slaba

3. izvori podataka su različiti,

4. formati prikupljenih podataka se dosta razlikuju,

5. kanali prikupljanja informacija su neformalni,

6. podaci su slabo struktuirani,

7. potreban je specijalno pisan softver...

Istraživanje izvorišta resursa

Izvori poslovnih informacija su brojni i različiti:

1. ekonomska propaganda (reklame, cirkularna pisma)

2. sajmovi

3. učesnici u konkursima koji se raspisuju

4. učesnici u projektima

5. pregled asortimana po sličnosti

6. javne baze podataka

7. iskustva sa terena

8. rezultati geoloških istraživanja

9. podaci sa projekata u kojima (ne)učestvujemo

10. intervju sa (srodnim/partnerskim) firmama

11. konsultantske kuće

12. lični kontakti

Tehničko-tehnološke informacije

Izvori kvalitetnih tehničkih i tehnoloških informacija su:

1. ekonomska propaganda (reklame, cirkularna pisma),

2. specijalizovani sajmovi (Minhen, Bolonja, Pariz, Moskva),

3. projekti u konkursima koji raspisuju druge firme,

4. stručna (ne)periodična literatura,

5. javne baze tehničko-tehnoloških podataka,

6. podaci sa projekata u kojima (ne)učestvujemo,

7. vlastita iskustva sa terena,

8. saradnja sa (srodnim/partnerskim) firmama,

9. rezultati vlastitih tehnoloških istraživanja,

10. konsultantske kuće,

11. lični kontakti...

Podaci o budućim investicijama

Investicije se moraju “loviti” još u fazi razvoja ideje o potrebi /nameri.

To ukazuje na obavezu da se za informisanje sistematski koriste:

1. konkursi za izradu predinvesticionih studija,

2. konkursi za izradu projektne dokumentacije,

3. konkursi za konsultantske usluge,

4. podaci o radu kuća koje se bave studijama, projektima...,

5. strateški planovi velikih investitora,

6. časopisi posvećeni investicijama i/ili razvoju,

7. preliminarne informacije investitora,

8. javne baze podataka (službeni list),

9. usluge konsultantskih kuća,

10. lični kontakti...

Pravna i stručna regulativa

Regulativa (zakoni, pravilnici, odluke, standardi, norme...) oblikuje

uslove poslovanja na teritoriji (države, grada...) na kojoj firma želi da

posluje. Stoga se kontinualno prati stanje u toj oblasti i prikupljaju

relevantne informacije o stvarnim i mogućim uticajima regulative na

poslovanje:

1. zvanična zakonska dokumentacija (službeni listovi i sl.),

2. carinski propisi i službe,

3. ugovori o realizaciji projekata na kojima (ne)učestvujemo,

4. iskustvo pojedinaca koji su radili na predmentnom tržištu,

5. javne baze podataka,

6. konsultantske kuće,

7. lični kontakti...

Prisustvo drugih firmi

1. ponude i rezultati na konkursima o izvođenju investicionih

radova u dužem vremenskom periodu,

2. ponude i rezultati na konkursima o izvođenju investicionih

radova u poslednjih godinu dana,

3. ekonomska propaganda (reklame, cirkularna pisma),

4. strateški planovi velikih izvođača i/ili proizvođača,

5. časopisi posvećeni investicijama i/ili razvoju,

6. podaci sa projekata u kojima ne učestvujemo,

7. podaci se projekata u kojima učestvujemo,

8. javne baze podataka (predstavništva),

9. konsultantske kuće,

10. lični kontakti...

Podaci o firmama i pojedincima

Koji podaci su interesantni sa stanovišta dobijanja novih poslova:

1. javni podaci o bonitetu firmi,

2. javni podaci o rukovodstvu firmi,

3. sklopljeni ugovori o realizaciji projekata,

4. rezultati ugovora o realizaciji projekata,

5. podaci sa projekata u kojima ne učestvujemo,

6. podaci se projekata u kojima učestvujemo,

7. časopisi posvećeni investicijama i/ili razvoju,

8. javne baze podataka,

9. konsultantske kuće,

10. lični kontakti...

Informacije o istraživanju tržišta

Preporuke za organizovanje procesa istraživanja tržišta su:

1. pripremiti spisak mogućih izvora,

2. proces obavezno prilagođavati tržištu,

3. istraživanje stalno prilagođavati stanju firme,

4. poštovati važnost neformalnih kontakata,

5. imati u vidu da je to veliki sakupljački posao,

6. ne zaboraviti da je bitna širina fronta na kome se istražuje,

7. koristiti sve mogućnosti za pretraživanja...

Osnovni problemi u korišćenju istraživanja marketinga u upravljanju

1. Neadekvatno definisanje problema. U mnogim firmama se

neadekvatno sagledava značaj i uloga istraživača u procesu

istraživanja marketing problema. Od njega se očekuje da sačini

izvrši ispitivanje a istraživač/agencija ne učestvuje u definisanju

problema, pa se dogadja da informacije nisu upotrebljive ili imaju

ograničenu vrednost.

2. Neadekvatna sposobnost marketing istraživača. U nekim

firmama se na istraživanja gleda kao na administrativni posao, pa

se zato i vrednovanju pridaje malo značaja. Tako se angažuju

manje sposobni istraživači ili agencije, a njihova neadekvatna

sposobnost i kreativnost dovode do nedovoljno kvalitetne

informacije, iako su fenomeni koji se javljaju u marketingu često

suviše kompleksni da bi dali konačne rezultate. Problem otežavaju

i mala sredstva koja se istraživačima daju na raspolaganje.

Osnovni problemi u korišćenju istraživanja marketinga u upravljanju

3. Konceptualne razlike. Naručioc i istraživač shvataju pojmove na

različite načine pa rezultati ostavljaju slab utisak. Izveštaj marketing

istraživača može izgledati apstraktan, zamršen i provizoran, dok

direktor resora zahteva konkretnost, jednostavnost i izvesnost.

4. Ponekad pogrešni rezultati istraživanja. Mnoge firme traže od

istraživanja konačne informacije, premda su fenomeni koji se

javljaju u okviru marketinga često suviše kompleksni da bi dali

konačne rezultate. Razočaravajući rezultati onda hrane predrasudu

uprave da od istraživanja tržišta ne treba da se očekuje previše.

5. Zakasneli rezultati. Brižljivo planirano istraživanje marketinga

može se vremenski odužiti. Odredjeni izveštaj može stići prekasno

s obzirom na vreme kada treba doneti odluku.