Hvkhn04_bai Chinh Thuc

Hành vi khách hàng N01

TÊN ĐÊ TAI:PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TÔ ANH HƯƠNG ĐÊN XU HƯƠNG CHON

HOC ANH VĂN TAI CÁC TRUNG TÂM NGOAI NGƯ TRÊN ĐIA BAN THANH PHÔ HUÊ CUA SINH VIÊN KHÓA 43 HÊ CHÍNH QUY KHOA

QTKD TRƯƠNG ĐHKT HUÊ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐÊ1. Tinh câp thiêt đê taiNgày nay, khi Tiếng Anh trở thành ngôn ngữ văn phòng thông dụng nhất trên thế

giới thì việc học Tiếng Anh là vô cùng quan trọng không chỉ đối với cuộc sống thường ngày mà còn trong cuộc sống nghề nghiệp của mỗi người. Đặc biệt đối với các bạn sinh viên đứng trước ngưỡng cửa vào đời thì học ngoại ngữ chính là một tấm vé thông hành để kiếm được một việc làm phù hợp với bản thân, cũng là cách để tự khẳng định mình và tạo ấn tượng tốt với những người xung quanh. Bởi vậy, hầu hết sinh viên trước khi ra trường cần phải có trong tay ít nhất tấm bằng chứng nhận quốc gia A, B, C hay nếu có khả năng thì thi lấy bằng TOEIC, TOEFL hoặc IELTS.

Nắm được nhu cầu này, nhiều trung tâm ngoại ngữ tập trung vào dạy tiếng Anh tại Huế đã ra đời. Các trung tâm với những hình thức chiêu sinh, phương pháp giảng dạy, đào tạo nhiều bằng cấp Toefl, Ielts, Toeic, A-B-C, … đã thực sự đem đến cho sinh viên nhiều sự lựa chọn để tìm ra một nơi phù hợp nhất theo học. Và điều này ít nhiều gây ra sự khó khăn cho sinh viên khi đứng trước những sự lựa chọn phải học tại trung tâm nào để mang lại những kết quả nhất định mà các bạn sinh viên mong muốn. Vì vậy, nhóm nghiên cứu mong muốn có cái nhìn sâu xát hơn về hành vi chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ.

Việc nghiên cứu xu hướng chọn học tại các trung tâm anh ngữ thông qua mô hình phân tích nhân tố khám phá hiện đang là hướng tiếp cận sâu và rất hiệu quả. Hy vọng sau khi nghiên cứu về mảng đề tài này, ngoài việc cung cấp những thông tin hỗ trợ cho việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ của của sinh viên còn đề xuất được các giải pháp thiết thực nhằm đáp ứng những mong đợi của học viên và thu hút được các học viên lựa chọn học tại trung tâm.

Nhìn nhận các bạn sinh viên khoá 43, khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh Tế Huế là đối tượng đã có độ chín muồi trong kiến thức chuyên ngành, cần thiết có một ngoại ngữ thông thạo để chuẩn bị cho việc tốt nghiệp vào năm tiếp theo. Do đó nhóm nghiên cứu xây dựng đề tài “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TÔ ANH HƯƠNG ĐÊN XU HƯƠNG CHON HOC ANH VĂN TAI CÁC TRUNG TÂM NGOAI NGƯ TRÊN ĐIA BAN THANH PHÔ HUÊ CUA SINH VIÊN KHÓA 43 HÊ CHÍNH QUY KHOA QTKD TRƯƠNG ĐHKT HUÊ”.

2. Muc tiêu1. Hệ thống hoá lý luận về vấn đề nghiên cứu.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung

tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của sinh viên khóa 43 hệ chính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế.

NHÓM 4 1


3. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của sinh viên khóa 43 hệ chính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế.

4. Đề xuất giải pháp để góp phần nâng cao hiệu quả thu hút các học viên đến với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Huế cho đối tượng là sinh viên khóa 43 hệ chính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế.

3. Phạm vi nghiên cứu 3.1. Nội dung nghiên cứu

3.2. Đôi tương nghiên cứu va điêu tra

3.2.1. Đôi tương nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của sinh viên khóa 43 hệ chính quy khoa QTKD trường ĐHKT Huế

3.2.2. Đôi tương điêu tra: sinh viên khoá K43 khoa QTKD hệ chính quy trường ĐH Huế thoã mãn điều kiện:

Đã hoặc đang học tại các trung tâm ngoại ngữHoặc hiện tại có nhu cầu học tại trung tâm ngoại ngữ 3.3. Không gian va thời gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Khoá K43 khoa QTKD trường Đại học Kinh tế HuếThời gian nghiên cứu: tư 2011

4. Phương pháp nghiên cứu4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ câp4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ câp4.1.2.1. phương pháp chọn mẫu va tinh cỡ mẫuPhương pháp chọn mẫu:Với đối tượng điều tra là những sinh viên khóa K43 khoa QTKD hệ chính quy

trường Đại học kinh tế Huế thoa mãn những điều kiện trên thì nhóm quyết định sử dụng phương pháp chọn mâu ngâu nhiên hệ thống bởi những lý do sau:

Đối tượng điều tra khá đồng đều nhau về đặc điểm nghiên cứu. Đối tượng điều tra phân bố tập trung tại một địa điểm cố định: tại trường

ĐHKT Huế. Danh sách những đối tượng điều tra đã được nhóm thành lập trước đó, rất

thuận lợi cho việc chọn mâu để nghiên cứu Tính đại diện của phương pháp chọn mâu này cao hơn so với phương pháp

chọn mâu ngâu nhiên đơn giản.

Kich cỡ mẫu:Theo Hair và các cộng sự (J.F. Hair, R.E. Anderson, R.L. Tatham and William C.

Black (1998). Multivariate Data Analysis, Fifth Edition. Prentice-Hall Intenational,

NHÓM 4 2


Inc.) thì quy luật tổng quát cho cỡ mâu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mâu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp 5 lần số biến quan sát. Vì vậy kích cỡ mâu cụ thể sẽ được tính toán khi hoàn thành bảng hỏi điều tra.

Nghiên cứu sử dụng 44 biến quan sát đối tượng nghiên cứu, vì vậy mà cỡ mâu tối thiểu cần điều tra là 220 mâu.

Do hạn chế về thời gian và khả năng điều tra trên số lượng mâu lớn nên nhóm nghiên cứu đề nghị điều tra trên 100 mâu.

Tiên trinh chọn mẫu:Bước 1: Lập danh sách mẫu điêu tra1) Lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước: Xếp tên

các đối tượng điều tra theo Alphabet. (xem phụ lục 1)2) Đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách3) Chọn ngâu nhiên 1 đơn vị trong danh sách4) Cách đều 4 đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị vào mâuDanh sách mâu được lập ra theo 4 bước trên. (xem phụ lục 1)

Bước 2: Điêu tra mẫuNghiên cứu dùng kỹ thuật chọn mâu ngâu nhiên hệ thống và phương pháp phỏng

vấn cá nhân để điều tra và tiến hành thu thập dữ liệu tư đối tượng. Qua quá trình điều tra thử, nhận thấy tất cả bảng hỏi thử đều hợp lệ, chỉ có 2 sai xót nhỏ về mặt ngôn tư và sắp xếp thứ tự câu, không ảnh hưởng đến 44 biến quan sát cho nên nhóm nghiên cứu quyết định đưa dữ liệu tư 30 bảng hỏi điều tra thử thành dữ liệu điều tra chính thức. Vì vậy nhóm nghiên cứu điều tra thêm 70 mâu.

4.1.2.2. Nội dung phỏng vân đôi tương điêu traCó 13 câu hỏi thuộc nội dung giải pháp để quan sát hành vi, phản ứng của các

sinh viên trước những giải pháp được đưa ra.Có 44 biến quan sát đối tượng nghiên cứu, 44 biến này tạm thời được phân vào 10

nhân tố: Chất lượng giảng viên, Cơ sở vật chất, Hiệu quả chất lượng đào tạo, Học phí, Thời gian, Uy tín thương hiệu trung tâm, Chương trình học, Địa điểm, Chiêu thị, Nhóm tham khảo.

4.2. Phương pháp phân tich sô liệuNhóm nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả các câu hỏi thuộc nội dung giải pháp

và tiến hành phân tích nhân tố (EFA) 44 biến quan sát. Sau cùng, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy bội để đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố khám phá.

NHÓM 4 3


PHẦN 2: NỘI DUNG VA KÊT QUA NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÊ VẤN ĐÊ NGHIÊN CỨU1. Tổng quan vê trung tâm ngoại ngữ

1.1. Khái niệmTrung tâm Ngoại ngữ là đơn vị chuyên môn đào tạo, cung cấp dịch vụ nghiên cứu

khoa học và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực ngoại ngữ.

1.2. Nhiệm vu- Tổ chức thực hiện tốt chủ trương, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước,

nội quy, quy chế, quy định của cấp trên và Nhà trường trong phạm vi trung tâm;- Biên soạn chương trình, giáo trình, nghiên cứu, đề xuất phương hướng phát triển

hoạt động đào tạo ngắn hạn ngoại ngữ ;- Tổ chức quản lý các hoạt động đào tạo ngoại ngữ ngắn hạn;- Tổ chức thi và cấp chứng chỉ đào tạo ngoại ngữ theo quy định của Nhà trường;- Tổ chức thực hiện các chương trình liên kết, hợp tác đào tạo ngoại ngữ với các

cơ sở trong và nước ngoài;- Quản lý toàn diện Cán bộ, giáo viên và học sinh, sinh viên thuộc Trung tâm. Đề

nghị Nhà trường khen thưởng, kỷ luật cán bộ, giáo viên, công nhân viên và học sinh – sinh viên trong Trung tâm;

- Tổ chức công tác giáo vụ của Trung tâm, quản lý điểm, chuẩn bị hồ sơ xét cấp chứng chỉ theo quy chế;

- Tổ chức thực hiện các chương trình dự án, các hợp đồng chuyển giao công nghệ và dịch vụ về ngoại ngữ nhà trường giao cho;

- Quản lý và sử dụng có hiệu quả tài sản được trang bị;- Hoạch toán các khoản thu, chi về hoạt động tại Trung tâm theo đúng quy định

của Nhà trường và chế độ kế toán của Nhà nước;- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ cho người học theo chương trình không

chuyên A,B,C và cao hơn.- Phối hợp với các tổ chức, cơ sở đào tạo có uy tín trong và ngoài trung tâm để

đánh giá trình độ ngoại ngữ cho người học đạt chuẩn theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo;

- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ theo hợp đồng cho các tổ chức, cá nhân trong và ngoài trung tâm;

- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng về kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp cho các tổ chức, cá nhân trong và ngoài trung tâm.

1.3. Quyên hạn- Tổ chức và quản lý các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ và hoạt động

đào tạo khác trong phạm vi được giao;- Phối hợp với các tổ chức, cơ sở đào tạo trong và ngoài trung tâm để thực hiện

nhiệm vụ được giao;- Tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị phù hợp với đặc thù của Trung tâm theo kế

hoạch được Giám đốc Trung tâm phê duyệt.

NHÓM 4 4


1.4. Đôi tương đao tạo của trung tâm ngoại ngữBao gồm tất cả những ai có nhu cầu học ngoại ngữ, muốn tìm hiểu rộng hơn ngôn

ngữ nước bản xứ để phục vụ cho mục đích của họ. Đặc biệt ngoại ngữ rất cần thiết đối với sinh viên, sinh viên muốn có công việc ổn định thì điều kiện không thể thiếu đó là chứng chỉ ngoại ngữ do các trung tâm ngoại ngữ có thẩm quyền cấp. Đối tượng của trung tâm ngoại ngữ không giới hạn cho bất cứ cá nhân nào.

1.5. Tiêu chuẩn đánh giá trung tâm ngoại ngữCó ba yếu tố cốt loi để đánh giá một Trung tâm ngoại ngữ tốt.Một trung tâm tiếng Anh cũng giống như một trường học, và chất lượng của

trường học được làm nên bởi các yếu tố thiết yếu gồm: 1 - Chất lượng giáo viên; 2 - Chất lượng giáo trình và chương trình đào tạo;3 - Cơ sở vật chất và khả năng ứng dụng công nghệ.Ngoài ra các tiêu chí đánh giá có thể là các thiết bị trợ giảng, giáo trình giảng dạy,

kỷ luật, môi trường học tập, địa điểm, học phí, các hoạt động ngoại khóa v.v......

Nhóm nghiên cứu đề nghị những yếu tố để đánh giá một trung tâm ngoại ngữ tốt như sau:1.5.1. Chất lượng giáo viênĐây là điều đầu tiên mà mọi người học đều luôn nghĩ tới. Vì giáo viên là người

trực tiếp truyền đạt kiến thức và kỹ năng tiếng Anh cho người học. Những giáo viên có trình độ tiếng Anh giỏi và có kỹ năng, kinh nghiệm sư phạm tốt sẽ giúp người học hiệu quả hơn rất nhiều, và ngược lại những người có trình độ không giỏi và kỹ năng sư phạm yếu kém sẽ làm người học học kém hiệu quả, lãng phí thời gian và tiền bạc. Nhưng để đánh giá được chất lượng giảng viên là điều không dễ dàng, mà thông thường người học phải thực sự bước vào khóa học và trải qua một vài buổi học thì mới có thể đánh giá được chất lượng giảng viên. Vậy làm thế nào để đánh giá được chất lượng giáo viên trước khi quyết định đăng ký học? Trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh, các giáo viên được đánh giá qua các tiêu chí cơ bản như sau:

- Trình độ tiếng Anh giỏi: Điều này là tiêu chí quan trọng hàng đầu để chọn giáo viên. Vì một giáo viên có trình độ thấp thì sẽ không thể có đủ kiến thức để dạy tốt. Tất nhiên là trình độ tiếng Anh giỏi chỉ là tiêu chí để xét giáo viên tiếng Anh không phải là người nói tiếng Anh bản ngữ. Còn những giáo viên bản ngữ thì chúng ta không xét tới tiêu chí này. Để biết giáo viên đó có giỏi tiếng Anh hay không, bạn hãy mạnh dạn tìm hiểu thông tin về điểm số khi ra trường của các giảng viên (tất nhiên phải là tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Anh tư các trường đại học uy tín), hoặc các điểm IELTS hoặc TOEFL của giảng viên có cao không. Đối với giảng viên tiếng Anh thì điểm IELTS tối thiểu phải đạt 7.0 hoặc TOEFL iBT đạt 95 điểm trở lên thì năng lực tiếng Anh mới đáng tin cậy; còn nếu thấp hơn số điểm đó thì thực sự chúng ta cần xem xét lại.

- Kỹ năng và kinh nghiệm sư phạm tốt: Không phải bất cứ ai giỏi tiếng Anh đều có thể làm người thầy giỏi khi dạy tiếng Anh. Kỹ năng truyền đạt và kinh nghiệm trong việc truyền dạy kiến thức lại có vai trò quan trọng hơn nhiều so với việc giỏi kiến thức đó khi xét tới góc độ của một người thầy. Vì người có trình độ tiếng Anh giỏi chỉ có nghĩa là họ đã là một người học trò giỏi mà thôi. Chính vì thế tục ngữ Việt Nam mới có câu “thầy giáo già, con hát trẻ” để đúc kết cách chọn thầy cho con cháu

NHÓM 4 5


mình. Thực tế cho thấy những giáo viên trẻ mới ra trường thường giảng nhiệt tình khiến cho người học cảm thấy quý giáo viên nhưng chưa hoàn toàn an tâm, và thực chất kiến thức truyền đạt cho học viên của giáo viên trẻ thường không được bài bản và mang tính chiến lược cao như những giáo viên giàu kinh nghiệm. Vì vậy khi chọn giáo viên bạn cần lưu ý rằng những giáo viên giỏi thường cần có tối thiểu là hai đến ba năm kinh nghiệm giảng dạy thực tiễn trở lên thì đáng tin cậy hơn. Và nếu là giáo viên bản ngữ, thì nhất thiết bạn phải xem được chứng chỉ sư phạm của họ (thường là chứng chỉ TESOL hoặc TEFL), và đã ở Việt Nam giảng dạy được tối thiểu 6 tháng thì mới đáng tin cậy. Để đánh giá được kỹ năng sư phạm của người thầy thì tốt nhất bạn nên yêu cầu được dự thính một buổi học, hoặc tham gia học thử với các thầy cô đó để trực tiếp đánh giá và quyết định.

Ơ một góc nhìn khác chúng ta có thể thấy đó là những giáo viên có trình độ sư phạm cao, tiếng Anh giỏi và giàu kinh nghiệm giảng dạy đều có ý thức rất ro về giá trị của mình nên họ sẽ có yêu cầu mức đãi ngộ cao. Chính vì thế chỉ những trung tâm đào tạo lớn có nền tảng tài chính mạnh mới có thể mời những giáo viên nhóm chuyên nghiệp này giảng dạy, và họ phải trả một mức lương rất cao cho những giáo viên này. Có thể nói ngắn gọn là: Những trung tâm hàng đầu sẽ trả cao hàng đầu để có được giảng viên hàng đầu. Và đặc điểm của những nơi hội tụ được những giảng viên hàng đầu là:

- Đội ngũ giảng viên có tuổi đời và tuổi nghề cứng cáp, tuyệt đối không phải là những đội ngũ quá trẻ.

- Phong cách giảng dạy tự tin nhưng không phô trương (hãy quan sát kỹ nếu bạn có cơ hội học thử) và luôn có những giải pháp cụ thể cho người học để nâng cao nhanh chóng hiệu quả học tập.

- Giáo viên luôn có nhiều tài liệu phong phú và có thể gợi ý cho học viên rất nhiều nguồn tài liệu nghiên cứu thêm tốt.

Do đó, để thu hút sinh viên chọn trung tâm mình là nơi để học tập, các trung tâm thường chiêu mộ những giáo viên có kinh nghiệm thực tế và có chuyên ngành phù hợp. Ngoài ra, còn có những giáo viên người bản ngũ dạy xen kẽ hay dạy chính trong suốt khoá học, nhằm giúp sinh viên có điều kiện để trao đổi trực tiếp, nhận được lời khuyên về phương pháp học tập để có thể hoàn thiện những kỹ năng nghe, nói, đọc, viết của bản thân.

1.5.2. Chất lượng chương trình đào tạoYếu tố chất lượng chương trình đào tạo là một yếu tố rất khó đánh giá đối với học

viên, vì chỉ khi hoàn thành khóa học người học mới có thể kết luận về chất lượng chương trình đào tạo. Giáo trình không hoàn toàn đồng nghĩa với chương trình đào tạo. Một chương trình đào tạo tốt luôn là sự tổng hợp của những giáo trình tốt của những nhà xuất bản uy tín cùng với những bổ trợ tư liệu tư nhiều nguồn khác để xây dựng thành chiến lược và quy trình đào tạo cho học viên. Nếu người học nắm được các yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng chương trình đào tạo thì người học sẽ dễ dàng đánh giá được tương đối chính xác chất lượng chương trình mà không cần phải thực sự học. Các yếu tố cơ bản để đánh giá chất lượng chương trình đào tạo như sau:

- Khi xây dựng một chương trình đào tạo, những người làm quản trị chương trình và những chuyên gia phân tích đào tạo luôn phải lập ra một khung chương trình (syllabus) gồm: số lượng buổi học trên lớp và số giờ tự học tương ứng, nội dung giảng

NHÓM 4 6


của mỗi buổi học (sẽ học cái gì – trong những trang sách nào của giáo trình) và những tài liệu bổ trợ được chỉ định là gì, sẽ có bài tập nào dự kiến được giao về nhà cho học viên, và nhằm đạt mục tiêu đào tạo cụ thể nào... Đây chính là việc bắt buộc phải làm khi xây dựng khung chương trình đào tạo một cách chuyên nghiệp. Chính vì thế, nếu trung tâm đào tạo nào không cho người học xem được syllabus của khóa học, mà chỉ nói chung chung là học theo sách nào thôi thì có thể nói trung tâm đào tạo đó sẽ phó mặc toàn bộ chất lượng giảng dạy cho giáo viên, và đây là một sự mạo hiểm lớn cho người học, đồng thời phản ánh năng lực quản trị và chuyên môn yếu kém của trung tâm đào tạo đó. Chính vì thế khi chọn khóa học, bạn nhất quyết phải đề nghị được xem nội dung đào tạo chi tiết, hoặc tối thiểu phải là nội dung đào tạo cơ bản.

- Chương trình đào tạo có chất lượng phải được vận hành bởi một đội ngũ quản trị tốt. Những trung tâm đào tạo có chất lượng cao luôn có một phòng đào tạo gồm một đội ngũ chuyên gia và giám sát đào tạo có trình độ cao. Phòng đào tạo này thường có trách nhiệm xây dựng chương trình đào tạo, đồng thời giám sát thực hiện chương trình để đảm bảo mỗi buổi học đều được diễn ra đúng như thiết kế, đồng thời phòng đào tạo luôn phải tiến hành những khảo sát, đánh giá để điều chỉnh nội dung cho phù hợp hơn với yêu cầu của người học. Như vậy, phòng đào tạo chính là trái tim của những trung tâm đào tạo ngoại ngữ, và ở đó những chuyên gia và quản trị viên giỏi đóng vai trò quyết định đối với chất lượng đào tạo.

1.5.3. Cơ sở vật chất và hạ tầng công nghệNhiều người bị nhầm lân cơ sở vật chất hào nhoáng tọa lạc trên những con phố lớn

với chất lượng ở bên trong của nó. Những người có kinh nghiệm chọn khóa học thường không chọn những trung tâm đào tạo quá đầu tư vào cơ sở vật chất với những tòa nhà lớn tọa lạc trên những con phố lớn, vì điều đó đồng nghĩa với chi phí cho cơ sở vật chất của các trung tâm đào tạo đó thường rất lớn, và dĩ nhiên là họ sẽ phải cắt giảm đi chi phí đào tạo và chi phí thuê đội ngũ giáo viên giỏi để bù đắp cho chi phí thuê trung tâm đào tạo lớn. Vậy đánh giá cơ sở vật chất của một trung tâm đào tạo tốt như thế nào?

- Một trung tâm đào tạo tốt phải có cơ sở vật chất tốt, hiện đại và chuyên nghiệp. Điều này không có nghĩa là bề ngoài to lớn, mà là các phòng học được trang bị hiện đại, đặc biệt là hệ thống nghe nhìn phải thực sự tốt mới hỗ trợ đào tạo ngoại ngữ hiệu quả. Ngoài ra, bàn ghế đẹp và tiện dụng, không gian thoáng sạch và đủ ánh sáng, kèm theo hệ thống điều hòa không khí chất lượng cao sẽ là những tiêu chí cần lưu ý khi đánh giá về cơ sở vật chất. Tóm lại những trung tâm đào tạo chất lượng cao luôn ưu tiên đầu tư vào phòng học chứ không phải đầu tư vào bề ngoài.

- Có thư viện và các phòng học chức năng là một tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng cơ sở vật chất. Không phải mọi trung tâm đào tạo đều đầu tư thư viện cho người học sử dụng, vì nó tạo ra một khoản chi phí không nhỏ kèm theo. Những trung tâm đào tạo thông minh thường đầu tư vào một hệ thống thư viện điện tử với các đầu sách phong phú cùng với không gian sử dụng máy tính thuận tiện cho người học tiện tra cứu thay vì đầu vào thư viện sách truyền thống. Ngoài hệ thống thư viện, các phòng học chức năng dành riêng cho tưng nội dung đào tạo cũng góp một hình ảnh quan trọng để bạn đánh giá chất lượng của trung tâm đào tạo đó. Vì những trung tâm đào tạo không có phòng học chức năng đồng nghĩa với việc họ không có chiến lược đào tạo cụ thể nào cả; và ngược lại những trung tâm có phòng học theo tưng chức

NHÓM 4 7


năng riêng biệt tức là họ có ý đồ sư phạm ro ràng và có một quy trình đào tạo có chất lượng cao và chuyên nghiệp.

- Ứng dụng công nghệ cao trong đào tạo là một dấu hiệu đặc thù của những trung tâm đào tạo có chất lượng rất cao và tiềm lực mạnh. Một mô hình hiện đại nhất trên thế giới hiện nay trong đào tạo đó là Blended Learning hoặc còn gọi là Hybrid Learning, có nghĩa là ngoài các bài giảng trên lớp của giáo viên, học viên còn có thể tra cứu và tự học bởi các chương trình trực tuyến có nội dung bổ trợ hiệu quả cho việc học tập trên lớp. Tuy nhiên chi phí xây dựng một hệ thống e-learning chuyên nghiệp để người học có thể học tập trực tuyến thường rất đắt đỏ, lên tới hàng triệu USD, nên rất ít trung tâm đào tạo có đủ tiềm lực tài chính để đầu tư những hệ thống như vậy. Ơ Việt Nam hiện nay chỉ có duy nhất Công ty Smartcom là thực sự có một hệ thống e-learning hiện đại tương đương các hệ thống lớn của các nước tiên tiến.

1.5.4. Phương pháp đào tạoTrong tình hình hiện nay, khi các trung tâm dạy ngoại ngữ luôn có sự đổi mới

trong phương pháp giảng dạy nhằm cạnh tranh với nhau trong việc tìm kiếm học viên mới.

Có hai phương pháp đào tạo chính là đào tạo trực tiếp và đào tạo tư xa. Đào tạo trực tiếp thông qua việc giáo viên đứng lớp, dạy học viên dựa theo giáo trình, trực tiếp giảng dạy và chỉ ra những lỗi sai, những điểm thiếu sót trong kiến thức của học viên. Phương pháp này tạo ra sự tương tác giữa giáo viên và học viên, giúp học viên có thể khắc phục những khuyết điểm của mình thông qua sự hướng dân tận tình của giáo viên. Tại trung tâm AMA, để tối ưu hoá hiệu quả giảng dạy, trung tâm đã đưa ra một mô hình dạy học mới Active learning, do đội ngũ chuyên gia – giảng viên bản xứ giàu kinh nghiệm của trung tâm đã tiến hành nghiên cứu. Trong mô hình này, bao gồm một thầy – một trò, lịch học linh động, giúp bản thân học viên chủ động trong việc học tập, ngoài ra giảng viên có thể giúp sửa chữa tư những lỗi đơn giản nhất cho học viên. Mô hình học này đã đem lại kết quả khá cả cho học viên theo học.

Phương pháp đào tạp tư xa, chủ yếu thông qua những tấm thẻ E-Learning, BEA Card.. để học tập qua mạng, thông qua các website. Qua đó, bạn có thể truy cập vào được ngân hàng câu hỏi trực tuyến của trung tâm. Bao gồm ôn luyện cấu trúc ngữ pháp, ôn luyện đề thi trắc nghiệm,… Một số trung tâm online như Appllo còn hỗ trợ học viên ghi âm giọng nói của mình nhằm nhận diện được lỗi sai trong phát âm, nhấn trọng âm,… giúp học viên nâng cao được kỹ năng nói của mình. Trong quá trình học tập bằng thẻ trực tuyến, học viện còn nhận được những trợ giúp tư phía trung tâm trong việc theo doi kết quả học tập trong quá trình học, cập nhật tài liệu học tập thường xuyên cho học viên...

Nhìn chung, phương pháp đào tạo đều có chung một mục đích duy nhất là nhằm nâng cao kiến thức của học viên và mang lại kết quả tốt nhất sau mỗi khoá học.

1.5.5. Chi phí khoá học ngoại ngữTuỳ theo độ khó và chất lượng mỗi khoá học mà mỗi trung tâm có mức học phí

khác nhau. Giá cũng tuỳ theo điều kiện tưng vùng miền mà xác định. Ơ những trung tâm chất lượng cao tại thành phố Hồ Chí Mình như AMA clever

learn với 200 USD cho một khoá học TOEFL, hay VUS, AUSP, trong vòng 8-10 tuần… Những trung tâm này, học phí khá cao, nhưng chất lượng học sinh sau khoá học rất tốt nên có rất nhiều người sẵn sàng chi trả cho khoá học này. Những trung tâm

NHÓM 4 8


bình thường thì giá khoảng tư 3-4 triệu đồng cho một khoá học với thời lượng gấp đôi, gấp ba.

Ngay tại Huế, do điều kiện cơ sở vật chất chưa tốt bằng các trung tâm ở một số vùng khác, nên giá cả cũng phải chăng, tầm khoảng tư 300 nghìn đồng đến 1,5 triệu cho tất cả các khoá học.

Nhìn chung, có lẽ có sự khác biệt ro rệt giữa giá cả các địa phương khác nhau.

1.5.6. Uy tín của trung tâmUy tín của trung tâm được tạo dựng dựa trên nhiều yếu tố. Yếu tố quan trọng trong

số đó là chất lượng giảng dạy của đội ngũ giáo viên và hiệu quả của đào tạo. Chất lượng giảng dạy và hiệu quả đào tạo sau khoá học đem lại cho học viên cảm

giác tin tưởng khi chi tiền cho mục đích học tập tại trung tâm. Khiến cho học viên cảm thấy yên tâm về những gì mình sẽ được học. Ngoài ra, sự cập nhật trong giáo trình, sự đổi mới không ngưng trong phương pháp giảng dạy, và đội ngũ giáo viên giảng dạy có kinh nghiệm, bằng cấp sẽ khiến cho học viên cảm nhận được sự đúng đắn trong quyết định chọn học của mình, và có thể tin vào sự tiến bộ vượt bậc của bản thân sau khoá học.

1.5.7. Ảnh hưởng nhóm tham khảo Ngoài sự nhận biết và tìm hiểu thông tin về các trung tâm qua các phương tiện

truyền thông, một nhân tố tác động đến xu hướng chọn lựa các trung tâm ngoại ngữ của sinh viên đóng vai trò rất quan trọng đó là nhóm tham khảo.

Nhóm tham khảo là một nhóm mà một cá nhân tham chiếu theo để xác định sự phán đoán, niềm tin và hành vi của mình. Nhóm tham khảo đưa ra các tiêu chuẩn và giá trị có thể sử dụng để giải thích một cá nhân trong nhóm suy nghĩ và hành động như thế nào.

Đối với sinh viên, việc chọn học trung tâm chịu sự tác động của bạn bè, anh chị mà những người này đã tưng học và có kinh nghiệm. Hoặc tư phía cha mẹ, thầy cô chuyên ngành giới thiệu và tư vấn. Họ là những người có tác động mạnh nhất và định hình trong tâm trí sinh viên những trung tâm nào có khả năng đáp ứng nhu cầu của sinh viên.

1.5.8. Thuận tiện về thời gianHiện nay có rất nhiều trung tâm Anh ngữ với những phương pháp dạy học, đội ngũ

giảng viên có kinh nghiệm, chuyên môn cao, trang thiết bị cơ sở vật chất tốt. Đặc biệt họ nắm bắt được thực trạng hiện nay các trường Đại học đã chuyển sang quy chế đào tạo bằng tín chỉ, thời gian học của sinh viên không cố định nên thường xuyên khai giảng, mở các đợt chiêu sinh liên tục với khác khung thời gian khác nhau trong ngày nhằm đáp ứng và thu hút được sinh viên. Các khóa học kéo dài tùy theo tưng chương trình và cấp độ học, trung bình tư 3 tháng đến một năm. Những đối tượng có nhu cầu ôn thi cấp tốc cũng có khóa học trong vòng một tháng đến ba tháng tùy theo nhu cầu.

1.5.9. Thuân tiện về vị tríCác trung tâm hiện nay đều có vị trí thuận lợi cho sinh viên đi lại và học tập. Đa số

nằm gần các trường đại học, hoặc thuê địa điểm tại các trường đại học, cao đẳng, trung cấp nghề hay còn ở các trường cấp I, II, III trên địa bàn thành phố. Đây là những địa điểm sẽ thu hút được sự chú ý của sinh viên và thuận tiện cho việc kết hợp giữa đi

NHÓM 4 9


học chính khóa ở trường và học ngoại khóa tiếng anh. Hay các trung tâm còn được đặt nằm ngoài mặt tiền các trục đường chính, có tuyến xe bus tạo sự thuận tiện cho sinh viên không có phương tiện đi lại. Như trung tâm anh ngữ ở trường trung cấp nghề Âu Lạc 146 đường An Dương Vương Thành phố Huế hay trung tâm ngoại ngữ ECO tại đại học Kinh tế Huế và đại học Ngoại ngữ Huế.

1.6. Nhu cầu học anh văn hiện nayHiện nay nhu cầu sử dụng tiếng Anh trong công việc, học tập và cuộc sống đang

ngày càng lớn, và những người đi học tiếng Anh luôn mong mỏi tìm được một trung tâm đào tạo thực sự đáng tin cậy để học tập và nhanh chóng nâng cao trình độ tiếng Anh. Những năm gần đây các trung tâm ngoại ngữ được mở ra rất nhiều và bất cứ nơi nào cũng đều đưa ra những lời quảng cáo hấp dân khiến người học thấy bối rối khi lựa chọn. Thực tế là không phải cứ ghép giáo viên, giáo trình và người học với nhau vào một lớp học là thành một chương trình đào tạo có chất lượng. Hay nhiều người vân lầm tưởng là cứ học với “tây” là tốt, là có tiếng Anh chuẩn. Hoặc cứ chương trình có học phí cao thì tốt vì “tiền nào của ấy”... Thế nhưng một số rất lớn người học đã phàn nàn về kết quả họ thu được sau những khóa học tiếng Anh lại không giống như quảng cáo, thậm chí là rất thấp, dù họ bỏ ra những khoản tiền khá lớn để đóng học phí.

Trong xu hướng hội nhập hiện nay, ngoại ngữ đặc biệt là tiếng Anh luôn được coi là công cụ tất yếu.

“Học ngoại ngữ rất quan trọng, nhưng còn nhiều việc khác trọng hơn!” . Quan điểm sai lầm này cũng không ít người học mắc phải, do đó học ngoại ngữ chỉ là thứ yếu, điều này làm giảm hiệu quả học tập rất đáng kể.

Trong những năm gần đây ,theo xu hướng toàn cầu hóa, Việt Nam ngày càng hội nhập hơn với thế giới vì vậy anh ngữ ngày trở nên thông dụng và ngày càng trở nên cần thiết mà sinh viên nào cũng cần phải biết.

1.7. Thực trạng học tiêng anh của sinh viên hiện nayMột trong những thực trạng đáng lo ngại hiện nay đối với giáo dục hệ Đại học là

tình trạng sinh viên thiếu kiến thức Tiếng anh cơ bản cũng như chuyên ngành ( đối với các trường không chuyên ngữ ) đang chiếm tỉ lệ rất cao mặc dù đã có nhiều đổi mới trong phương pháp dạy và học ở nhiều trường Đại học, Cao đẳng.

Theo thông tin mới đây, nhiều cuộc hội thảo khoa học về vấn đề đào tạo ngoại ngữ căn bản và chuyên ngành ở các trường Đại học và Cao đẳng đã diễn ra. Một trong những vấn đề được bàn đến tại các hội nghị là tình trạng học ngoại ngữ hiện nay của sinh viên, rằng việc dạy và học ngoại ngữ (nhất là Tiếng anh) đang trở nên “báo động”. Sinh viên mất nhiều kiến thức về tư vựng, ngữ pháp và kể cả “mất gốc” môn tiếng Anh ngay tư khi còn học THPT.

Trong tình hình hiện nay, thực tế để có được một công việc như mong muốn ở tất cả mọi lĩnh vực thì không thể thiếu một trong những điều kiện “tiên quyết” đó là phải có vốn ngoại ngữ – tiếng Anh. Điều này cũng đã và đang góp phần thúc đẩy cho việc dạy và học ngoại ngữ ở các trường Đại học, Cao đẳng luôn trở nên “nóng”, nhất là trong mấy năm trở lại đây. Tư đó, những đổi mới trong việc soạn sách, giáo trình học, phương pháp giảng dạy và học tập không ngưng được triển khai nhằm mục đích nâng cao trình độ ngoại ngữ cho sinh viên để sau khi ra trường cùng với những kiến thức

NHÓM 4 10


chuyên ngành có được cộng với vốn ngoại ngữ sẽ giúp sinh viên dễ dàng tìm được công việc, đáp ứng được yêu cầu khắt khe của nhiều nhà tuyển dụng.

Tuy vậy, bên cạnh những sinh viên có thành tích tốt trong các kì thi IELTS, TOEFL và có khả năng giao tiếp thành thạo với người nước ngoài thì còn đa số sinh viên chưa nắm được kiến thức cơ bản lân chuyên ngành hoặc nắm khá vững kiến thức nhưng lại không giao tiếp được. Tình trạng này đã và đang diễn ra ở hầu hết các khối ngành đào tạo hệ Đại học, Cao đẳng tư khối ngành kĩ thuật đến khối ngành nhân văn, an ninh quân sự và cả những ngành nhiều hay ít khi tiếp xúc với tiếng Anh. Đối với khối ngành kĩ thuật, dường như sinh viên ít phải tiếp xúc hay làm việc nhiều với tiếng Anh thì việc học cũng chỉ dưng lại hầu như ở mức nắm những kiến thức cơ bản. Và thực tế không ít những trường thuộc khối ngành này, sinh viên chỉ phải học tiếng Anh trong một năm, vì vậy ít “mặn mà” với bộ môn này dân đến kết quả không cao và tỉ lệ thi lại, học lại nhiều.

Đấy là đối với những ngành ít tiếp xúc với tiếng Anh, còn đối với những ngành tiếp xúc nhiều với tiếng anh thì tình hình cũng không máy khả quan hơn. Học viện Báo chí và Tuyên truyền có hai khối là khối lý luận và khối nghiệp vụ, trong đó khối nghiệp vụ là những ngành phải tiếp xúc và sử dụng nhiều đến tiếng Anh. Trong suốt quá trình học đại học, sinh viên của trường thuộc những chuyên ngành này phải học 4 kỳ tiếng anh và kiểm tra tất cả các kĩ năng nghe, nói, đọc, viết. Kết quả qua các năm đạt được không quá cao, nhiều sinh viên còn bị thi lại thậm chí học lại. Đối với chỉ riêng chuyên ngành lớp báo Truyền hình có tới hơn 1/3 (39/92) số thí sinh thi lại môn tiếng Anh học kì 4.

Như vậy việc học tiếng Anh của sinh viên nhìn chung đang còn nhiều hạn chế và việc học nhiều khi chỉ mang tính chất đối phó với các kì thi. Đứng trước thực tế như vậy không khó gì để tìm ra nguyên nhân của tình trạng trên. Có thể điểm qua mấy nguyên nhân chính như sau:

Thứ nhất, thời lượng đào tạo tiếng Anh không đủ để đào tạo cho hết tất cả sinh viên ra trường có đủ khả năng giao tiếp lưu loát đáp ứng nhu cầu của nhà tuyển dụng. Thực tế cho thấy cả giảng viên và sinh viên ở các trường này đều không có đủ thời gian để đào tạo và tiếp thu kiến thức một cách trọn vẹn.

Thứ hai, trình độ của sinh viên không đồng đều và có sự khác biệt khá lớn về năng lực tiếng Anh giữa họ. Thường trong một lớp học sẽ bao gồm các trình độ tư sơ cấp (gồm những sinh viên học tiếng Anh lần đầu) đến trung cấp (những sinh viên đã học hệ đào tạo tiếng Anh bảy năm); những sinh viên người thành phố đa phần có trình độ tiếng Anh tốt hơn so với những bạn ở các tỉnh lẻ, vùng nông thôn do được tiếp cận tư nhỏ và được đầu tư hơn. Những lớp học đa trình độ như vậy sẽ gây nhiều khó khăn cho giảng viên, khiến họ khó có thể quán xuyến hết tất cả sinh viên, tư đó gây trở ngại cho cả việc dạy và học. Sinh viên năm nhất khi bước vào trường, có những bạn chưa biết gì về tiếng anh phải được đào tạo cơ bản ngay tư đầu. Bên cạnh đó cũng không ít sinh viên có trình độ tiếng Anh cao cấp, vì vậy nếu họ cũng được đào tạo như những sinh viên sơ cấp sẽ rất lãng phí và mất thời gian.

Thứ ba, tình trạng học tiếng Anh ở cấp 3 đã dân đến một hệ lụy là khi bước chân vào các trường Đại học – Cao đẳng, nhiều sinh viên gặp trở ngại lớn với môn học này. Chương trình học tiếng Anh ở phổ thông quá nặng. Tư lớp 6 đến lớp 12 đều có 16 bài trong một năm học với những chủ đề khác nhau. Nội dung chương trình lại quá tải so với thời lượng cho phép không đủ để giáo viên chuyển tải cả 4 kĩ năng đến với học

NHÓM 4 11


sinh mà chủ yếu chỉ được học ngữ pháp và tư vựng, ít được rèn luyện kĩ năng nghe, nói.

Thứ tư, việc đào tạo tiếng Anh ở các trường không chuyên thường vội và chú trọng hơn vào tiếng Anh chuyên ngành trong khi những kiến thức cơ bản thì không nhiều sinh viên nắm vững hết được. Do đó, sinh viên không thể giao tiếp được do không có những kiến thức cơ bản về câu, tư.

Tóm lại, tình trạng học tiếng Anh ở các trường không chuyên ngữ hiện nay đang là điều đáng lo ngại. Việc các sinh viên học ngoại ngữ nhưng không thể sử dụng được đang xảy ra phổ biến. Do đó dân đến tình hình chung là khả năng sử dụng tiếng Anh của sinh viên khi ra trường sẽ rất hạn chế và trong môi trường làm việc như hiện nay rất khó đáp ứng được nhu cầu của nhà tuyển dụng. Vì vậy, trước nhận thức về những nguyên nhân, tình trạng học tiếng Anh của sinh viên hiện nay, một giải pháp đổi mới phù hợp hơn nữa sẽ phải được đưa ra.

1.8. Tổng quan vê các trung tâm ngoại ngữ trên địa ban thanh phô HuêNắm bắt được thực trạng tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ phổ biến và thông dụng

trên toàn thế giới, nhất là hiện nay Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, thì việc nâng cao trình độ tiếng Anh là điều quan trọng hàng đầu. Hơn nữa vì điều kiện để thành lập một trung tâm ngoại ngữ không khó nên số lượng trung tâm ngoại ngữ ra đời ngày càng nhiều tỷ lệ thuận với nhu cầu học tiếng Anh của xã hội.

Mỗi trung tâm có những hình thức đào tạo, phương pháp giảng dạy và điều kiện cơ sở vật chất khác nhau song tất cả đều hướng đến chương trình đào tạo theo chuẩn của bộ Giáo dục và đào tạo. Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm anh ngữ lớn nhỏ phân bố chủ yếu ở các trường học và các trục đường chính nhằm thu hút sự quan tâm của mọi người, như trung tâm ngoại ngữ CADAFOL tại trường đại học Sư phạm 43 Lê Lợi Huế, trung tâm ngoại ngữ CENLET trụ sở chính tại trường Chuyên Quốc học 12 Lê Lợi và trường THPT Hai Bà Trưng 14 Lê Lợi Huế ... Các trung tâm song song với việc nâng cao chất lượng dạy và học còn thường xuyên tổ chức các kỳ thi mãn khóa theo đúng qui chế thi của Bộ Giáo dục và đào tạo. Ngoài chương trình ngoại ngữ A, B, C chính quy, các trung tâm còn mở các lớp Giao tiếp, luyện thi các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế: TOEFL, IELTS, TOEIC nhằm đa dạng hóa các loại hình đào tạo, đồng thời đáp ứng nhu cầu thực học của sinh viên và học sinh chuẩn bị du học. Thời gian học của các trung tâm cũng rất đa dạng, mở ra tất cả các khung giờ của các ngày trong tuần nhằm tạo sự thuận tiện để thu hút được nhiều học viên. Bên cạnh việc không ngưng nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, cập nhật các giáo trình và phương pháp, kỹ thuật giảng dạy mới để củng cố và phát triển chất lượng dạy và học, các trung tâm vân không ngưng giới thiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình đến mọi người trên các phương tiện truyền thông, báo chí, tờ rơi, apphich và kèm theo những chương trình khuyến mãi giảm giá học phí rất hấp dân.

NHÓM 4 12


CHƯƠNG 2: CƠ SƠ LÝ THUYÊT VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUTrên lý thuyết, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử

dụng, để thực hiện điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng quyết định theo cảm xúc, dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của mình.

2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dungCó nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến tư những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” .

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố tư môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

(Trích tư “PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh, 2010, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa, Trường ĐH Ngoại thương)

2.2. Mô hinh xu hướng tiêu dung

2.2.1. Mô hinh EKBHầy hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô

hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell). Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi người

NHÓM 4 13

http://dangcongsan.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=28340652&cn_id=427319

http://dangcongsan.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=28340652&cn_id=427319


tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì vậy mà quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng.

(Trích tư Belch E., 1997. Advertising and promotion: An integrated marketing comunication perspective. American Marketing Association, p. 237)

2.2.2. Xu hướng chọnNghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không

mua một loại hàng hoá nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975, trich tư Fishbein A. and Ajzen I., 1975. Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch. Reading, MA: Addison-Wesley)

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu. Đề tài nghiên cứu về xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ, hành vi này cũng mang những đặc điểm của xu hướng tiêu dùng hoặc xu hướng chọn một sản phẩm/dịch vụ bởi đây cũng là hành vi tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ thuộc về giáo dục.

2.2.3. Thuyêt hanh động hơp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

NHÓM 4 14


Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng tư năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dung là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Nguồn trich dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008) - Lê Ngọc Đức"

2.2.4. Thuyêt hanh vi dự định TPBThuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi

của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định (TPB)(Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây

dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hanh vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Nguồn trich dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008) - Lê Ngọc Đức"

NHÓM 4 15

http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html


Nhận thấy Thuyết hành vi dự định có những đặc điểm đầy đủ và phù hợp hơn với đề tài, nhóm nghiên cứu quyết định dựa trên mô hình này để phát triển mô hình nghiên cứu cho đề tài.

Nhân tố Thái độ có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm và đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm. Đối với đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ thì những yếu tố khách quan xuất phát tư những đặc điểm của trung tâm chính là những thuộc tính sản phẩm. Có thể đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của trung tâm ngoại ngữ như: Chất lượng giảng dạy, chất lượng giảng viên, chất lượng phòng học, chất lượng đầu ra của trung tâm,… Tuy nhiên việc để nhân tố thái độ bao hàm nhiều yếu tố dùng để do lường niềm tin đối với những thuộc tính của trung tâm có thể làm ảnh hưởng không tốt đến kết quả nghiên cứu của đề tài nên nhóm nghiên cứu đề nghị đưa những yếu tố đó thành nhân tố đo lường ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ.

Nhân tố Chuân chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng tư thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. Bên canh đó nếu những người có liên quan am hiểu hoặc có nhiều kinh nghiệm về sản phẩm/dịch vụ đó thì xu hướng mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng nhiều. Vì vậy nhóm nghiên cứu đề nghị đưa 2 yếu tố đó thành nhân tố đo lường ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ.

2.3. Thái độ chiêu thịQuảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà chiêu thị

sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra. Như vậy, một chiến dịch quảng cáo cho một sản phẩm này có thể rất khác một sản phẩm khác tương tự như thế. Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu, sách hướng dân, catalogue, thư trực tiếp hoặc email, liên hệ cá nhân... Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Chương trình khuyến mãi bao gồm quá trình quảng cáo liên tục và công khai bằng việc đề cập trên báo chí và các phương tiện truyền thông. Các hoạt động liên tục của việc quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng thường được coi là các khía cạnh của chương trình khuyến mãi. Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích. Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi. Trên thực tế, thái độ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mại) có một quan hệ với nhận biết thương hiệu và chất

NHÓM 4 16


lượng thương hiệu. Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp thì thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị cũng quan trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị.

Trên địa bàn thành phố Huế, có thể thấy các trung tâm luôn có những hình thức quảng cáo đến các đối tượng có nhu cầu học anh học tại các trung tâm ngoại ngữ như: Tài trợ những chương trình có sự theo doi nhiều của học sinh sinh viên, phát trờ rơi, đặt bàn đăng ký trực tiếp tại các trường học, treo các các panô, băngrôn, apphich tại các trường học cũng như những địa điểm có đông người qua lại… Nhiều hình thức khuyến mãi cũng được áp dụng tại các trung tâm ngoại ngữ, có thể trích dân một chương trình khuyến mãi của Trung tâm Khai nghiệp xanh Huế Star – hay còn gọi trung tâm ngoại ngữ Huế Star như sau: Các học viên của Trung tâm Khai nghiệp xanh Huế Star sẽ được mua laptop, PC, linh kiện hoặc máy in tại Trung tâm máy tinh với giá rẻ nhất do các hãng nổi tiếng nước ngoài hỗ trợ như: VAIO, HP, FUJITSU, LENOVO, COMPAS, TOSHIBA, ACER, DELL. Đặc biệt nhân dịp Xuân Tân Mão, Trung tâm Khai Nghiệp Xanh Huế Star có tổ chức chương trình “Vui Xuân Cung Huế Star” như một lời tri ân và chúc mưng năm mới đến tất cả các học viên. Khi đăng ki các khóa học tại Trung tâm tư ngày 01/11/2010 đến hết ngày 22/01/2011, các bạn sẽ có cơ hội trúng thưởng máy tinh bảng siêu mỏng Apple IPad, điện thoại Samsung Corby, hay các phần quà có giá trị khác với tổng giá trị giải thưởng lên đến 100 triệu đồng. Ngoài ra, các bạn còn nhận được 1 phiếu xem chương trình văn nghệ ca múa nhạc đặc sắc với nhiều ca sĩ nổi tiếng, hứa hẹn sẽ là một chương trình nghệ thuật hấp dẫn. Khi bắt gặp một chương trình khuyến mãi kiểu như vậy thì không ít đối tượng phải băn khoăn, đắn đo suy nghĩ và chịu tác động của khuyến mãi để rồi quyết định chọn học tại trung tâm. Vì vậy mà nhóm nghiên cứu đưa nhân tố Thái độ đối với chiêu thị vào mô mình đề nghị để tiến hành điều tra.

2.4. Nhận biêt thương hiệuMức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể

nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hơp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Aaker (2004) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó”. Keller (1987) đã khái niệm hoá nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu ro được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra tư các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết

NHÓM 4 17


mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987).

Những nghiên cứu gần đây về thương hiệu cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vưa lợi ích chức năng vưa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển tư việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu. (Nguyễn & ctg, 2002, trich tư “Nguyen Dinh Tho và Nguyen Thi Mai Trang, 2002, Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúnn trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM”)

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó nghiên cứu của tác giả Nguyễn & ctg (2002). Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của khách hàng. Trong đó nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: sự yêu thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thông qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải chọn lựa thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.

Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Theo công ty LantaBrand thì nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lân lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã tưng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.

Nhóm nghiên cứu quyết định đưa nhân tố nhận biết thương hiệu vào mô hình nghiên cứu đề nghị để đo lường xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ của đối tượng là sinh viên K43 khoa quản trị kinh doanh Đại học Kinh tế Huế.

NHÓM 4 18


2.5. Mô hinh lý thuyêt của đê taiViệc nghiên cứu về xu hướng hành vi thông qua kết quả xây dựng hệ thống hoá lý luận, nhóm

nghiên cứu đề nghị sử dụng Thuyết hành vi dự định (TPB) để dự đoán hành vi chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Huế của đối tượng điều tra. Mô hình này gồm 3 nhân tố chính: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu nhận thấy có sự phù hợp khi đưa các yếu tố trong các nhân tố kể trên thành nhân tố để dự đoán hành vi thì sẽ đạt được kết quả mong muốn. Vì vậy mà mô hình mà nhóm nghiên cứu đề nghị để tiến hành nghiên cứu định tính đó là:

1. Phương pháp đào tạo

2. Chất lượng giảng viên

3. Cơ sở vật chất

4. Chương trình đào tạo

5. Hiệu quả chất lượng đào tạo

6. Uy tín trung tâm

7. Kỷ luật

8. Hoạt động ngoại khóa

9. Thái độ chiêu thị

10. Nhận biết thương hiệu

11. Nhóm tham khảo

12. Chi phí khóa học

13. Địa điểm

14. Thời gian

NHÓM 4 19

XU HƯƠNG CHON HOC ANH VĂN TAI CÁC TRUNG TÂM NGOAI NGƯ TRÊN ĐIA BAN THANH PHÔ HUÊ CUA SINH VIÊN KHÓA 43 HÊ CHÍNH QUY KHOA QTKD TRƯƠNG ĐHKT HUÊ


Qua quá trình nghiên cứu định tính phỏng vấn nhóm tiêu điểm, mô hình đề nghị ban đầu trở thành:

1. Chất lượng giảng viên

2. Cơ sở vật chất

3. Hiệu quả chất lượng đào tạo

4. Học phí

5. Thời gian

6. Uy tín, thương hiệu trung tâm

7. Chương trình học

8. Địa điểm

9. Thái độ với chiêu thị

10. Nhóm tham khảo

2.6. Các giả thuyêt nghiên cứu1) Yếu tố về chất lượng giảng viên: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được

các yếu tố trong chất lượng giảng viên như thái độ giảng dạy, trình độ, bằng cấp, cách tổ chức lớp học, phương pháp giảng dạy.

Dựa vào nhóm yếu tố chất lượng giảng viên, giả thuyết H1 được phát biểu như sauGiả thuyêt H1: Chất lượng giảng viên càng tốt, xu hướng chọn trung tâm đó càng

cao. 2) Yếu tố về cơ sở vật chất của trung tâm: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra

được các yếu tố trong cơ sở vật chất như nhà giữ xe an toàn, phòng học và môi trường xung quanh thông thoáng, các thiết bị học tập đầy đủ.

Dựa vào nhóm yếu tố cơ sở vật chất, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:Giả thuyêt H2: Trung tâm có cơ sở vật chất tốt, sinh viên sẽ có xu hướng học anh

văn tại đó nhiều hơn3) Yếu tố về hiệu quả chất lượng đào tạo: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra

được các yếu tố trong hiệu quả chất lượng đào tạo: bằng cấp và các kỹ năng cần thiếtDựa vào nhóm yếu tố hiệu quả chất lượng đào tạo, giả thuyết H3 được phát biểu

như sau:

NHÓM 4 20

XU HƯƠNG CHON HOC ANH VĂN TAI CÁC TRUNG TÂM NGOAI NGƯ TRÊN ĐIA BAN THANH PHÔ HUÊ CUA SINH VIÊN KHÓA 43 HÊ CHÍNH QUY KHOA QTKD TRƯƠNG ĐHKT HUÊ


Giả thuyêt H3: Trung tâm đảm bảo về hiệu quả chất lượng đào tạo tốt, sinh viên sẽ chọn học tại đó nhiều hơn

4) Yếu tố về thái độ đối với chiêu thị: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố trong thái độ đối với chiêu thị.

Dựa vào nhóm yếu tố thái độ đối với chiêu thị, giả thuyết H4 được phát biểu như sau

Giả thuyêt 4: Sinh viên tin tưởng vào những quảng cáo, cam kết của trung tâm, họ sẽ chọn học anh văn tại trung tâm đó nhiều hơn

5) Yếu tố về học phí: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố trong học phí: tương quan mặt bằng chung về học phí giữa các trung tâm và hình thức hỗ trợ cho sinh viên về học phí

Dựa vào nhóm yếu tố về học phí, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:Giả thuyêt H5: Trung tâm tạo điều kiện cho sinh viên trong việc chi trả mức học

phí phù hợp sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn.6) Yếu tố về vị trí: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố trong vị

trí: thuận tiên trong đi lại, tiết kiệm thời gian và môi trường xung quanh thông thoángDựa vào nhóm yếu tố về vị trí, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:Giả thuyêt H6: Trung tâm có vị trí tốt, sinh viên sẽ chọn học tại đó nhiều hơn.7) Yếu tố về thời gian: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố

trong thời gian: sự đa dạng về thời gian học và sự phù hợp với quỹ thời gian của sinh viên

Dựa vào nhóm yếu tố về thời gian, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:Giả thuyêt H7: Trung tâm đảm bảo cho sinh viên thời gian học đa dạng và phù

hợp, sinh viên sẽ chọn học tai trung tâm đó nhiều hơn8) Yếu tố về Nhóm tham khảo: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các

yếu tố trong nhóm tham khảoDựa vào nhóm yếu tố về nhóm tham khảo, giả thuyết H8 được phát biểu như sau:Giả thuyêt H8: Sinh viên sẽ chon học tại các trung tâm theo lời tư vấn và sự hỗ

trợ của nhóm tham khảo9) Yếu tố về chương trình học: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các

yếu tố trong chương trình học: giáo trình, các khoá học bổ trợ, các chương trình ngoại khoá.

Dựa vào nhóm yếu tố về chương trình học, giả thuyết H9 được phát biểu như sau:Giả thuyêt H9: Trung tâm có được một chương trình học tốt và phù hợp với sinh

viên, sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn10)Yếu tố về uy tín, thương hiệu của trung tâm: qua nghiên cứu định tính, nhóm

tìm ra được các yếu tố trong uy tín, thương hiệu của trung tâm: bằng cấp. khoá học, cam kết, sự tư vấn của trung tâm

Dựa vào nhóm yếu tố về uy tín, thương hiệu , giả thuyết H10 được phát biểu như sau:

Giả thuyêt H10: Trung tâm có uy tín thương hiệu tốt và được thưa nhân rộng rãi sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn

NHÓM 4 21


CHƯƠNG 3: NỘI DUNG KÊT QUA NGHIÊN CỨU

3.1. Thiêt kê bảng hỏi va xây dựng thang đoSau khi tìm hiểu cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị, nghiên

cứu được tiếp tục tiến hành theo hai bước:

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi về những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học tại trung tâm ngoại ngữ của sinh viên. Nội dung phỏng vấn thử nghiệm sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung cũng như loại bỏ các biến không liên quan. Tư đó bảng câu hỏi sẽ được thiết kế, khảo sát thử trên 30 sinh viên, sau đó hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

- Bước 2: Đây là bước nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn cá nhân, điều tra bằng bảng hỏi.

- Bảng câu hỏi được thiết kế làm 4 nội dung chính. (xem phụ lục 2)

3.2. Phân tich các nhân tô ảnh hưởng đên xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa ban thanh phô Huê của đôi tương điêu tra

3.2.1. Các nhân tô ảnh hưởng đên xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ

3.2.1.1. Phân tich nhân tô khám phá (EFA)Mô hình nghiên cứu ban đầu có 10 nhóm nhân tố với 44 biến quan sát đối tượng

nghiên cứu. Sau khi khảo sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay Varimax để phân tích 44 biến quan sát.

Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố và Barlett để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Ta có được bảng kết quả sau:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .815

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1896.692

df 946Sig. .000

Hệ số KMO là 0.815 (>0.55) và sig = 0,000 <0.05 nên giả thuyết Ho trong phân tích này “Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể” sẽ bị bác bỏ,

NHÓM 4 22


điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.

Các con số trong bảng Rotated Component Matrix thể hiện các trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát. Để phân tích nhân tố EFA được xem là quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn, chỉ giữ lại các biến quan sát có hệ sô tải nhân tố > 0.55, như vậy ta loại dần các biến quan sát có hệ số tải nhân tố <0.55 sau đó lần lượt phân tích lại theo quy trình trên, được kết quả ở bảng:

Bảng tóm tắt các hệ số khi sử dụng phân tích nhân tốLần

trích xuất

Tổng số biến phân tích

Biến quan sát bị loại

Hệ số KMO

Sig Phương sai trích

Số nhân tố phân tích được

1 44 0.815 .000 75.597 112 39 C15.2,C20.2,

C20.4,C21.3, C21.50.846 .000 76.338 10

3 37 C15.4, C20.1 0.853 .000 75.733 94 35 C15.5, C20.5 0.864 .000 77.98 9Danh sách các biến quan sát bị loại:Loại lần 1:C15.2_Tdct2: Tin tưởng vào cam kết tư quảng cáo mà trung tâm đưa ra cho các học viênC20.2_Cth2: Học kèm thêm khoá học bổ trợ trước khi vào học giáo trình chínhC20.4_Cth4: Giáo trình được cập nhập thường xuyênC21.3_Utth3: Trung tâm tư vấn khoá học phù hợp với khả năng hiên tại của học

viênC21.5_Utth5: Bằng cấp mà các trung tâm cấp được thưa nhận rộng rãiLoại lần 2:C15.4_Tdct4: Đánh giá cao những lời tư vấn của nhân viên trung tâmC20.1_ Cth1: Cấp độ khó của giáo trình là phù hợp với khoá họcLoại lần 3:C15.5_ Tdct5: Hài lòng khi được học thử để quyết định đăng ký họcC20.5_Cth5: Chương trình học được thiết kế cẩn thận với tài liệu học phong phú

Sau khi loại những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.55, mô hình nghiên cứu còn lại 35 yếu tố thành phần trích thành 9 nhóm nhân tố. Kết quả cuối cùng khi phân tích nhân tố EFA cho 35 biến quan sát:

Rotated Component Matrixa

Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9clgv3 .961 clgv9 .961 clgv8 .960 clgv4 .959 hqcl2 .956 vt1 .955 clgv6 .947

NHÓM 4 23


clgv7 .946 hqcl3 .937 hp2 .929 clgv2 .923 clgv1 .916 clgv5 .915 hqcl1 .904 hp1 .855 csvc5 .770 csvc1 .733 csvc4 .694 csvc3 .672 csvc2 .622 tg3 .781 tg1 .764 tg2 .703 vt2 .856 vt3 .779 tdct3 .840 tdct1 .806 utth1 .834 cth3 .664 utth6 .799 utth2 .781 cth6 .854 utth4 .645 ntk2 .785ntk1 .707

3.2.1.2. Hệ sô tin cậy Cronbach’s AlphaTrước khi gọi tên các nhân tố, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định thang đo

bằng Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

NHÂN TÔ

Hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha

Nhân tố thứ 1 gồm các biến quan sát:clgv1,clgv2,clgv3,clgv4,clgv5,clgv6,clgv7,clgv8,clgv9,hp1,hp2,hqcl1,hqcl2,hqcl3,vt1

.988

Nhân tố thứ 2 gồm các biến quan sát: csvc1,csvc2, csvc3, csvc4, csvc5 .746Nhân tố thứ 3 gồm các biến quan sát: tg1,tg2, tg3 .667Nhân tố thứ 4 gồm các biến quan sát: vt2,vt3 .715Nhân tố thứ 5 gồm các biến quan sát: tdct1,tdct3 .642

NHÓM 4 24


Nhân tố thứ 6 gồm các biến quan sát: utth1,cth3 .552Nhân tố thứ 7 gồm các biến quan sát: utth2,utth6 .589Nhân tố thứ 8 gồm các biến quan sát: cth6,utth4 .461Nhân tố thứ 9 gồm các biến quan sát: ntk1,ntk2 .484

Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo tưng nhóm nhân tố, với Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dưới 0.6 thì thang đo không sử dụng được, do không đảm bảo độ tin cậy. Như vậy, kết quả kiểm định thang đo sẽ loại các nhân tố 6, 7, 8, 9.

Qua quá trình rút trích nhân tố và kiểm định thang đo rút gọn thành 5 nhân tố chính: 1, 2, 3, 4 và 5.

Nhân tô thứ nhât gồm có 15 biến quan sát sau:

clgv1

Giảng dạy nhiệt tình, chu đáo với học viên

clgv2

Có kinh nghiệm thực tế trong giảng dạy

clgv3

Có trình độ, bằng cấp cao

clgv4

Phương pháp dạy học được cập nhập, phù hợp với yêu cầu của thị trường

clgv5

Thường tổ chức các hoạt động ngoại khóa

clgv6

Có sự tương tác cao với học viên

clgv7

Tạo được không khí học tập hứng thú

clgv8

Cung cấp cho học viên nhiều tài liệu để tự rèn luyện thêm ở nhà

clgv9

Là người nước ngoài

hqcl1

Mang lại cho bạn sự tự tin cùng các kỹ năng cần thiết để giao tiếp một cách hiệu quả bằng tiếng Anh

hqcl2

Đạt được bằng cấp kết quả cao sau khóa học

hqcl3

Học viên đủ trình độ để dự thi các văn bằng quốc tế như TOEIC, TOEFL, IELTS,…

hp1 Mức học phí chênh lệch vưa phải với mặt bằng chung giữa các trung tâm mà Anh/Chị muốn theo học

Hp2

Trung tâm chia học phí ra thành nhiều đợt để cho học viên đóng phí

Vt1 Thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại

NHÓM 4 25


Nhóm nghiên cứu đặt tên cho nhân tố này là “Chất lượng giảng viên_Hiệu quả chất lượng đào tạo_Học phí_Vị trí”, viết tắt là F1. Nhân tố này cấu thành tư 9 biến quan sát về chất lượng giảng viên, 3 biến quan sát về hiệu quả chất lượng đào tạo, 2 biến quan sát về học phí và 1 biến quat sát về vị trí. Đây chính là nhân tố giải thích được nhiều nhất sự ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ.

Nhân tô thứ hai gồm có 5 biến quan sát:csvc1

Có nhà giữ xe an toàn và thuận tiện

csvc2

Phòng học có đầy đủ các trang thiết bị như máy chiếu, máy Cassette,…

csvc3

Có mạng wifi miễn phí phục vụ nhu cầu học viên

csvc4

Phòng học rộng rãi, thoáng mát

csvc5

Bàn ghế có chất lượng tốt, phù hợp học viên

Nhóm nghiên cứu đặt tên cho nhân tố này là “Cở sở vật chất”, viết tắt là F2.

Nhân tô thứ ba gồm có 3 biến quan sát:Tg1

Thời gian học phù hợp với thời khoá biểu của Anh/chị

Tg2

Trung tâm sắp xếp lịch học đa dạng cho học viên đăng ký

Tg3

Thời gian học phù hợp với tiến trình anh văn theo dự định của Anh/Chị

Nhóm nghiên cứu đặt tên cho nhân tố này là “thời gian”, viết tắt là F3.

Nhân tô thứ tư gồm có 2 biến quan sát:Vt2 Không gian xung quanh không quá ồn àoVt3 Môi trường xung quanh sạch sẽ, thoáng mát

Nhóm nghiên cứu đặt tên cho nhân tố này là “Vị trí”, viết tắt là F4.

Nhân tô thứ năm gồm có 2 biến quan sát:Tdct1

Bị thu hút bởi những phương tiện quảng cáo của trung tâm

Tdct3

Các hình thức khuyến mãi hấp dân, lôi cuốn

Nhóm nghiên cứu đặt tên cho nhân tố này là “Thái độ với chiêu thị”, viết tắt là F5.

NHÓM 4 26


3.2.2. Anh hưởng của các nhân tô ảnh hưởng đên xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ

Phương trình hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ được ước lượng trên cơ sở dữ liệu thu thập tư 100 sinh viên khoá K43 khoa QTKD để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố vưa được rút gọn trên.

Trước khi phân tích hồi quy, nhóm nghiên cứu tiến hành xem xét có sự tự tương quan và hiện tượng đa công tuyến xuất hiện trong mô hình hay không.

Model Summaryc

Model R R2

R2 HIÊU CHỈNH

Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 .893a .797 .795 .452

2 .899b .808 .804 .442 .945

a. Predictors: (Constant), F1

b. Predictors: (Constant), F1, F5

c. Dependent Variable: XH

PHÂN TÍCH ANOVAc

Model

TỔNG BÌNH PHƯƠNG DF

TRUNG BÌNH BÌNH PHƯƠNG F Sig.

1 HỒI QUY 78.421 1 78.421 383.909 .000a

SÔ DƯ 20.019 98 .204

TỔNG 98.440 99

2 HỒI QUY 79.523 2 39.761 203.880 .000b

SÔ DƯ 18.917 97 .195

TỔNG 98.440 99

a. Predictors: (Constant), F1

b. Predictors: (Constant),F1, F5

c. Dependent Variable: XH

NHÓM 4 27


Coefficientsa

Nhân tố

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa

t Sig.

Hệ số tương quan

BSai số chuẩn Beta B

1 HẰNG SÔ

-.025 .193 -.128 .899

F1 .960 .049 .893 19.594 .000 1.000 1.000

2 (Constant)

-.585 .302 -1.936 .056

F1 .964 .048 .896 20.116 .000 .999 1.001

F5 .170 .072 .106 2.376 .019 .999 1.001

a. Dependent Variable: XH

Hệ số Durbin-Watson bằng 0.945. Kết quả này cho thấy mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.

VIF chính là hệ số phóng đại phương sai dùng trong việc để phát hiện ra hiện tượng đa cộng tuyến. VIF > 5 : có đa cộng tuyến. Kết quả chạy mô hình cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10. Vậy mô hình không xảy ra hiện tượng đa công tuyến.

Nhận thấy mô hình 2 có R2 bằng 0.808 lớn hơn so với mô hình 1 nên nhóm nghiên cứu chọn mô hình 2 là mô hình chính thức để phân tích hồi quy. Ngoài ra, 2 biến của mô hình 2 đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05. Vậy 2 biến F1, F5 có tương quan với xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ.

Tư những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự ảnh hưởng của nhân tố F1, F5 đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ. Mô hình hồi quy:

Y = β0 + β1*F1 + β2*F5Thay số, ta được mô hình sau:Y = -0.585 + 0.964F1 + 0.17F5Y: giá trị của biến phụ thuộc là “xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm

ngoại ngữ”.F1: giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Chất lượng giảng viên_Hiệu quả chất

lượng đào tạo_Học phí_Vị trí”.F5: giá trị của biến độc lập thứ năm là “Thái độ với chiêu thị”.Mô hình hồi quy này có R2 hiệu chỉnh lên đến 0.804, con số này cho biết mô hình

hồi quy giải thích được 80.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình giải thích có giá trị giải thích ở mức cao.

Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế, ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0.964 có nghĩa là khi nhân tố F1thay đổi 1 đơn vị khi các nhân tố khác không thay đổi

NHÓM 4 28


thì làm cho xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ cũng biến động cùng chiều 0.964 đơn vị. Đối với nhân tố F5 có hệ số β2 = 0.17, cũng có nghĩa là khi nhân tố F5 F1thay đổi 1 đơn vị khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ cũng biến động cùng chiều 0.17 đơn vị.

Như vậy, biến F1_“Chất lượng giảng viên_Hiệu quả chất lượng đào tạo_Học phí_Vị trí” có ảnh hưởng quan trọng nhất đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế đến sinh viên K43 khoa QTKD trường Đại học Kinh tế Huế nằm trong mâu đã chọn. Điều này là khá phú hợp đối với việc chọn học anh văn tại trung tâm ngoại ngữ ở thành phố Huế. Đối tượng điều tra là sinh viên nên việc chịu sự ảnh hưởng tư chất lượng giảng viên của trung tâm, hiệu quả chất lượng đào tạo mà trung tâm mang lại, học phí cho các khoá học và vị trí của trung tâm. Đây chính là những tác nhân ảnh hưởng nhiều nhất đến nhất xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Huế.

3.3. Các giả thuyêt đươc ủng hộCác biến độc lập có β>0, trị thống kê t>1.96 và Sig <0.05 cho thấy các hệ số này

khác 0 đáng kể và tác động đồng biến lên xu hướng chọn trung tâm. Như vậy giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận. Sau đây là lời bình luận chi tiết cho tưng yếu tố (tưng giả thuyết)

* Yêu tô vê chât lương giảng viên (H1), Yêu tô vê hiệu quả chât lương đao tạo (H3), Yêu tô vê học phi (H5) và Yêu tô vị tri (H6) được gộp chung vào nhân tố F1.

- Hệ số hồi quy riêng phần của yếu tố gộp chung cả chất lượng giảng viên, hiệu quả chất lượng đào tạo, học phí và vị trí được trích tư mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp stepwise được thể hiện trong bảng

Bảng: Hệ sô hồi quy riêng phần của yêu tô gộp chung cả chât lương giảng viên, hiệu quả chât lương đao tạo, học phi va vị tri

NHÓM 4 29

NHÂN TỐ HỆ SỐ β

F1

F5 0.17

0.964

MỨC ĐỘ CẢM NHẬN

CÁC YẾU TỐ KHÁC

80.4%

19.6%

%


Coefficientsa

Nhân tố



t Sig.


BSai số chuẩn Beta Riêng

Tưng phần

1 (Constant)

-.025 .193 -.128 .899

1 .960 .049 .893 19.594 .000 1.000 1.000

Nhân tố F1 kiểm nghiệm được t= 19.594 và Sig <0.05. Tư đó có thể kết luận rằng có mối tương quan giữa nhân tố F1 (chất lượng giảng viên, hiệu quả chất lượng đào tạo, học phí, vị trí trung tâm) đến xu hướng chọn trung tâm của sinh viên.

Kết quả phân tích cho thấy 16 biến quan sát đều có giá trị trung bình tương đối cao.

Bảng: Hệ thống thứ bậc biến quan sát F1Thứ hạng

Biến quan sát Trung bình (M)

Độ lệch chuẩn (SD)

1 Giảng dạy nhiệt tình, chu đáo với học viên 4.29 0.7822 Có kinh nghiệm thực tế trong giảng dạy 4.33 0.7533 Có trình độ, bằng cấp cao 3.18 1.2664 Phương pháp dạy học được cập nhập, phù hợp với yêu cầu

của thị trường3.69 1.203

5 Thường tổ chức các hoạt động ngoại khóa 3.54 0.9586 Có sự tương tác cao với học viên 3.95 0.9257 Tạo được không khí học tập hứng thú 3.68 0.9848 Cung cấp cho học viên nhiều tài liệu để tự rèn luyện

thêm ở nhà3.54 1.105

9 Là người nước ngoài 3.47 1.23510 Mang lại cho học viên sự tự tin cùng các kỹ năng cần

thiết để giao tiếp một cách hiệu quả bằng tiếng Anh4.11 0.852

11 Đạt được bằng cấp kết quả cao sau khóa học 3.70 1.06812 Học viên đủ trình độ để dự thi các văn bằng quốc tế

như TOEIC, TOEFL, IELTS,…3.96 1.127

13 Mức học phí chênh lệch vưa phải với mặt bằng chung giữa các trung tâm mà Anh/Chị muốn theo học

3.96 0.790

14 Trung tâm chia học phí ra thành nhiều đợt để cho học viên đóng phí

3.94 0.908

15 Thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại 4.22 0.824Trong đó về chất lượng giảng viên, yếu tố giáo viên có kinh nghiệm thực tế trong

giảng dạy được sinh viên coi trọng (M: 4.33), thể hiện đồng đều ở các sinh viên vì có độ lệch chuẩn rất thấp (0.753)

NHÓM 4 30


Về hiệu quả chất lượng đào tạo, yếu tố mang lại cho học viên sự tự tin cùng các kỹ năng cần thiết để trao đổi tiếng Anh một cách hiệu quả là quan trong nhất với Mean= 4.11 và độ lệch chuẩn thấp 0.852

Về học phí, sinh viên chấp nhận mức học phí chênh lệch vưa phải với mặt bằng chung giữa các trung tâm (M:3.96, SD:0.790)

Về địa điểm, sinh viên ủng hộ trung tâm ở vị trí mà sinh viên thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại (M:4.22, SD:0.824)

* Yêu tô vê thái độ chiêu thị (H4): Hệ số hồi quy riêng phần của yếu tố thái độ chiêu thị được trích tư mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp enter được thể hiện trong bảng

Bảng: Hệ số hồi quy riêng phần của yếu tố thái độ chiêu thị

Coefficientsa

Nhân tố



t Sig.


BSai số chuẩn Beta B

1 (Constant)

3.254 .530 6.143 .000

5 .126 .162 .079 .780 .437 1.000 1.000

iKiểm nghiệm t= 0.780; p>0.05, vì vậy chấp nhận giả thuyết Ho :không có mối tương quan giữa yếu tố thái độ chiêu thị với xu hướng chọn học anh văn tại trung tâm

Vì vậy loại bỏ biến F5 ra khỏi mô hình, mô hình được rút lại : Y = -0.585 + 0.964F1

* Nhóm nhân tô gộp chung chương trinh học va uy tin thương hiệu có Cronbach alpha= 0.552 <0.6 nên không được đưa vào các phương pháp phân tích đa biến nên bác bỏ giả thuyết về uy tín thương hiệu và chương trình học. Kết quả thống kê mô tả cho thấy sinh viên đánh giá cao các trung tâm có uy tín thương hiệu (M=3.94) và chương trình học tốt (M=3.99). Tuy nhiên kết quả thu thập được của dữ liệu mâu, không thể kết luận cho tổng thể “Một trung tâm có chương trình học tốt và uy tín thương hiệu cao, sinh viên sẽ chọn trường đó càng nhiều”

Bảng: Thống kê mô tả các biến quan sát yếu tố chương trình học và uy tín thương hiệuThứ hạng Biến quan sát Trung bình (M) Độ lệch chuẩn

(SD)1 Trung tâm kiểm tra

kiến thức trước khi bắt đầu khoá học

3.94 0.708

2 Có khoá học nâng cao riêng một kĩ năng trong 4 kĩ năng nghe, nói,

3.99 0.745

NHÓM 4 31


đọc, viết

* Nhóm tham khảo có Cronbach alpha= 0.484<0.6 nên không được đưa vào các phương pháp phân tích đa biến nên bác bỏ giả thuyết về nhóm tham khảo . Kết quả thống kê mô tả cho thấy sinh viên đánh giá cao các trung tâm mà nhóm tham khảo tư vấn (M=3.71). Tuy nhiên kết quả thu thập được của dữ liệu mâu, không thể kết luận cho tổng thể “Một trung tâm được nhóm tham khảo tư vấn, giới thiệu, sinh viên sẽ chọn trường đó càng nhiều”

Kết quả phân tích hồi quy đa biến thấy mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu thu được. Giá trị R2 điều chỉnh thu được cho biết mô hình có thể giải thích được 81.9% cho sự liên hệ của yếu tố về chất lượng giảng viên, hiệu quả chất lượng đào tạo, học phí, vị trí.

NHÓM 4 32


CHƯƠNG 4: ĐÊ XUẤT CÁC GIAI PHÁP

4.1. Mô tả các giải pháp1. Mức độ nhận biết các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố HuếTrung tâm Có (%) Không (%)

1.ACCESS 4 962.ALAFOL (Âu Lạc) 13 873.Anh Mỹ 16 844.CADAFOL(Cao đẳng sư phạm) 62 385.CENFOL (Đại học sư phạm) 47 536.Cenlet 56 447.Cilios 12 888.Eco 70 309.Green Apple 26 7310.Hue ITC 53 4711.HueCEFOL (Hoạ mi cũ) 18 8212.HUEIC (Cao đẳng công nghiệp) 37 6313.HueITEC (HueAptech) 25 7514.MUNDO 23 7715.RAINBOW 7 9316.Smart Learn (Lý Thường Kiệt) 25 7517.STAFOL 6 9418. Huế Star 2 98

Theo thống kê tư bảng trên, khả năng nhận biết thương hiệu của trung tâm Eco là cao nhất chiếm 70%, điều này cũng dễ hiểu vì trung tâm Eco đặt văn phòng đại diện tại trường đại học Kinh tế Huế-phạm vi nghiên cứu của đề tài này. Tiếp đến là trung tâm Cadafol, Cenlet, HueITC với % xuất hiện cũng khá cao tư 62% đến 53%. Tuy nhiên có trung tâm Huế Star chỉ có 2% và trung tâm Access 4% cho thấy rằng hai trung tâm này chưa định vị được trong tâm trí học viên.

2. Sự lựa chọn theo học các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố HuếTrung tâm Có (%) Không (%)

1.ACCESS 1 992.ALAFOL (Âu Lạc) 1 993.Anh Mỹ 6 944.CADAFOL(Cao đẳng sư phạm) 21 795.CENFOL (Đại học sư phạm) 11 896.Cenlet 26 747.Cilios 7 938.Eco 12 889.Green Apple 12 88

NHÓM 4 33


10.Hue ITC 13 8711.HueCEFOL (Hoạ mi cũ) 3 9712.HUEIC (Cao đẳng công nghiệp) 8 9213.HueITEC (HueAptech) 5 9514.MUNDO 2 9815.RAINBOW 1 9916.Smart Learn (Lý Thường Kiệt) 8 9217.STAFOL 2 9818. Huế Star 1 99

Nhưng tiếp đến bảng thống kê này, những trung tâm có số lượng sinh viên biết đến nhiều chưa hẵn là những trung tâm được sinh viên chọn học nhiều. Như trung tâm Eco với mức nhận biết thương hiệu cao nhất nhưng % được chọn học chỉ có 12%. Riêng trung tâm Access, Alafol, Rainbow, Huế star chỉ chiếm 1%. Những trung tâm được chọn nhiều nhất đó là Cenlet với 26% và thứ hai là Cadafol với 21%.

3. Nhu cầu theo học các khoá học Anh Văn của sinh viên trong tương lai Khóa học Có (%) Không (%)

Bằng A,B,C 57 43IELTS 7 93TOEIC 7 93TOEFL 40 60Giao tiếp 60 40Tiếng anh chuyên ngành 10 90SAT 0 100

Kết quả điều tra cho thấy, nhu cầu học khóa học giao tiếp là cao nhất với 60 lần được chọn tương đương với 60% và bằng A, B, C với 57 lần được chọn tương đương với 57%. Bên cạnh đó, khóa SAT không hề được chọn. Ngoài ra khóa học Toefl cũng được chọn học nhiều chiếm 40%, các khóa Ielts, tiếng Anh chuyên ngành, Toeic cũng được chọn nhưng không đáng kể.

Nhìn chung, sinh viên có xu hướng chọn học khóa học giao tiếp là cao nhất, bên cạnh đó bằng A, B, C, Toeft cũng được sinh viên rất quan tâm.

4. Lý do sinh viên chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữLý do Có (%) Không (%)

Chất lượng giảng viên tốt 14 86Chất lượng đào tạo tốt 15 85Không phải tìm nhóm để học như học kèm 5 95

Thích môi trường học ở trung tâm 10 90Uy tín của các trung tâm 5 95Học phí phù hợp 27 73

NHÓM 4 34


Vị trí thuận tiện 7 93Thời gian 6 94Nâng cao kỹ năng 7 93Có bạn bè cùng học 12 88

Theo điều tra, có rất nhiều lý do để dinh viên chọn học ngoại ngữ ở trung tâm mà không theo một hình thức khác, trong đó điển hình nhất là về học phí chiếm 27%. Đa số các bạn sinh viên chọn học trung tâm vì học phí phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên, bên cạnh đó họ vân quan tâm đến chất lượng đào tạo, chất lượng giảng viên. Xu hướng chọn học tại trung tâm theo bạn bè cũng rất cao chiếm 12%. Chỉ có 5% sinh viên chọn học tại trung tâm vì chưa có điều kiện học kèm.

5. Những thông tin đươc sinh viên quan tâm va tim kiêm khi có ý định học tại các trung tâm anh ngữ

Thông tin Có (%) Không (%)

Chất lượng giảng viên 87 13Cơ sở vật chất 32 68Học phí 91 9Thời gian 80 20Uy tín, thương hiệu trung tâm 49 51Chương trình học 61 39Địa điểm 61 39Chiêu thị 12 88Hiệu quả chất lượng đào tạo 77 23

Theo bảng trên, khi tìm hiểu về các trung tâm, sinh viên đặc biệt quan tâm đến học phí (91%) điều này dễ hiểu vì sinh viên là đối tượng chưa có thu nhập hoặc có thu nhập nhưng chưa chính thức nên vấn đề học phí là vấn đề quan trọng nhất, chất lượng giảng viên chiếm 87%. Bên cạnh đó, thời gian học, hiệu quả chất lượng đào tạo, địa điểm và chương trình học cũng là những thông tin mà sinh viên cũng rất quan tâm.

6. Các hình thức truyền thông tin về các trung tâm được sinh viên biết đếnPhương tiện quảng cáo Có (%) Không (%)

Tờ rơi 79 21Băng rôn 44 56Truyền hình 27 73Bạn bè tư vấn, giới thiệu 93 7Biển quảng cáo 44 56Mail 9 91Tư vấn cá nhân trực tiếp tại quầy đăng ký 27 78Internet 33 67

Theo bảng thống kê trên, đa số sinh viên biết đến các trung tâm thông qua bạn bè tư vấn giới thiệu là chủ yếu chiếm đến 93% điều này cho thấy bạn bè là một kênh

NHÓM 4 35


thông tin chủ yếu để các sinh viên tìm kiếm thông tin về các trung tâm anh văn, tờ rơi chiếm 79%, biển quảng cáo, băng rôn cũng không kém phần quan trọng.

7. Hình thức truyền thông tin được các sinh viên ưa thíchPhương tiệnquảng cáo Có (%) Không (%)

Tờ rơi 39 61Băng rôn 10 90Truyền hình 21 79Bạn bè tư vấn, giới thiệu 41 59Biển quảng cáo 4 96Mail 11 89Tư vấn cá nhân trực tiếp tại quầy đăng ký 8 92Internet 17 83

41% sinh viên muốn nhận thông tin tư các trung tâm anh văn qua bạn bè tư vấn giới thiệu bởi lẽ họ nghĩ bạn bè đã tưng học ở các trung tâm là những người đã trãi nghiệm hoặc biết ro về trung tâm đó. Tiếp đến là tờ rơi với 39%, truyền hình 21% và một số phương tiện khác

8. Những hình thức khuyến mãi từ các trung tâm được sinh viên biết đếnHình thức khuyến mãi Có (%) Không (%)Miễn phí kiểm tra kiến thức trước khi chọn khoá học 52 48Tặng kèm sách đĩa khi đăng ký học 75 25Giảm học phí khi đăng ký học theo nhóm (đăng ký cùng một lúc nhiều học viên)

60 40

Giảm học phí cho Học sinh-Sinh viên khi đăng ký học 73 23Bốc thăm trúng thưởng các phần quà có giá trị 5 95Giảm học phí khi đăng ký vào những ngày đặc biệt 35 65Giảm học phí nếu đăng kí học sớm 46 54

Theo điều tra cho ra kết quả bảng trên, các trung tâm có các hình thức khuyến mãi khác nhau, điển hình là hình thức tặng kèm sách đĩa khi đăng kí học được sinh viên biết đến chiếm 75%, tiếp đến là hình thức giảm học phí cho sinh viên khi đăng kí học chiếm 73% và các hình thức khác như giảm học phí khi đăng kí nhóm chiếm 60%, kiểm tra miễn phí kiến thức trước khi chọn khóa học chiếm 52% và giảm học phí nếu đăng kí học sớm chiếm 46%.

9. Hình thức khuyến mãi được sinh viên ưa thích:Hình thức khuyến mãi Có (%) Không (%)

Kiểm tra miễn phí kiến thức trước khi chọn khoá học 15 85Tặng kèm sách đĩa khi đăng ký học 34 66Đăng ký nhóm thì được giảm học phí 18 82Giảm học phí cho học sinh sinh viên khi đăng ký học 58 42

NHÓM 4 36


Bốc thăm trúng thưởng các phần quà có giá trị 1 99Đăng ký vào những ngày đặc biệt được giảm học phí 8 92Giảm học phí nếu đăng kí học sớm 5 95

Kết quả nghiên cứu cho thấy có đến 58% sinh viên muốn nhận được hình thức khuyến mãi “Giảm học phí cho học sinh, sinh viên khi đăng ký học”, điều này cho thấy nó đã đánh trúng vào tâm lý của đối tượng điều tra là sinh viên, vì vậy mà đây là hình thức khuyến mãi được ưa thích nhất. Bên cạnh đó cao thứ 2 là hình thức “Tặng kèm sách đĩa khi đăng ký học” chiếm 30%. Tuy nhiên hình thức ít được ưa thích nhất lại là “Bốc thăm trúng thưởng những phần quà có giá trị” chỉ chiếm 1%.

Nhìn chung, hình thức khuyến mãi “Giảm học phí cho học sinh sinh viên khi đăng ký học ” là hình thức khuyến mãi đánh trúng vào tâm lý của đối tượng điều tra là sinh viên, vì vậy đây là hình thức khuyến mãi được ưa chuộng nhất.

10. Mức học phí trung bình mỗi tháng mà sinh viên chấp nhận chi trảMức học phí Có (%) Không

(%)<100.000 17 83100.000-300.000 59 41300.000-500.000 22 78>500.000 2 98

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức học phí chung nhất là các bạn chấp nhận chi trả nằm trong khoảng 100.000-300.000 chiếm 59%, các bạn có thể trả học phí trong khoảng tư 300.000-500.000 thấp hơn, chiếm 22%, và dưới 100.000 có 17% có thể chi trả. Mức học phí trên 500.000 ít được chấp nhận nhất chỉ chiếm 2% trong tổng số.

Nhìn chung, mức học phí trong khoảng 100.000-300.000 là mức học phí phù hợp với mặt bằng chung nhất.

11. Thời gian mà các sinh viên muốn bắt đầu khoá học anh văn trong năm tại các trung tâm ngoại ngữ

Tháng Có (%) Không (%)

Tháng 1 0 100Tháng 2 22 78Tháng 3 6 94Tháng 4 0 100Tháng 5 5 95Tháng 6 13 87Tháng 7 8 92Tháng 8 10 90Tháng 9 62 38Tháng 10 3 97Tháng 11 0 100Tháng 12 0 100

NHÓM 4 37


Theo điều tra có số liệu ở bảng trên, tháng 9 được các sinh viên chọn để bắt đầu khóa học cao nhất (chiếm đến 62%), đây cũng là thời gian bắt đầu năm học mới ở các trường đại học, điều này cho thấy sinh viên muốn bắt đầu học anh văn song song với việc học ở trường nhằm thuận tiện cho việc kết hợp thời gian và phù hợp với việc học anh văn chuyên ngành ở trường. Tương tự tháng 2 cũng vậy, là tháng bắt đầu kì học thứ 2 trong năm học chiếm 22%. Bên cạnh đó tháng 11, tháng 12, tháng 1 không hề được nhắc đến, điều này dễ thấy vì trong khoảng thời gian này thường trúng vào thời gian thi cuối kì, hơn nữa thời gian này là mùa mưa dầm ở Huế nên hầu như sinh viên không muốn bắt đầu khóa học vào lúc này.

12. Buổi học thích hợp để học anh văn của các sinh viên tại các trung tâm ngoại ngữBuổi Có (%) Không

(%)Sáng 3 97Chiều 12 88Tối 86 14

Kết quả cho thấy trong ba buổi, sáng, chiều, tối thì buổi tối là thời gian thích hợp nhất để học anh văn tại các trung tâm. Số bạn chọn học buổi tối rất cao chiếm đến 86% trong tống mâu nghiên cứu. Số bạn chọn học buổi chiều chiếm 12% và buổi sáng chỉ có 3%.

Nhìn chung, buổi tối là thời gian được cho là phù hợp nhất để học tiếng anh tại trung tâm.

13. Giờ thích hợp để học anh văn của các sinh viên vào buổi tốiSuất học Có (%) Không

(%)17h-19h 81 1919h-21h 5 95Khuyết 14 86

Có đến 86% sinh viên muốn học vào buổi tối, trong đó thời gian học tư 17h-19h được xem là thời gian phù hợp với 81% sinh viên . Thời gian học tư 19h-21h chỉ có 5%.

Kết quả nghiên cứu cho thấy thời gian học tư 17h-19h là phù hợp nhất đối với các đối tượng nghiên cứu.

14. Thời lượng kéo dài một khóa học anh văn mà sinh viên muốn theo học:Thời lượng khoá học Có (%) Không

(%)Trong vòng 1 tháng 2 98Trong vòng 3 tháng 47 53Trong vòng 6 tháng 41 59Kéo dài trên 6 tháng 10 90

NHÓM 4 38


Theo điều tra định tính cho thấy, các khóa học anh văn thường có khoảng thời gian học tư trong vòng 1 tháng với trường hợp học cấp tốc, trong vòng 3 tháng với học cấp tốc nhưng thời gian giãn hơn, học trong vòng 6 tháng và trên 6 tháng. Kết quả điều tra định lượng cho thấy có đến 47% các sinh viên thích học một khoá anh văn trong vòng 3 tháng chiếm 47% và trong vòng 6 tháng chiếm 41%. Hầu như sinh viên không muốn theo học một khoá học anh văn cấp tốc trong vòng 1 tháng hay học thời gian kéo dài trên 6 tháng.

15. Nhóm tham khảoNhóm tham khảo Có (%) Không

(%)Bạn bè 94 6Người thân 24 76Giáo viên 20 80Không tham khảo ý kiến 4 96

Theo điều tra, hầu như các sinh viên trước khi chọn học trung tâm đều chịu sự tác động tư phía bạn bè là chủ yếu, bởi bạn bè thường là những đối tượng đã có những trãi nghiệm hoặc hiểu ro các trung tâm anh ngữ nên các sinh viên thường tìm đến bạn bè để được tư vấn và tham khảo ý kiến. Ngoài ra, các sinh viên còn tham khảo ý kiến tư người thân (24%) và giáo viên (20%). Chỉ có một số rất ít trường hợp không cần tham khảo ý kiến.

16. Xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ khi đươc đáp ứng những điêu kiện trên của Anh/Chị:

THÔNG KÊ

NValid 100Missing 0

TRUNG BÌNH 3.66ĐỘ LÊCH CHUẨN .997

XU HƯƠNG %Rất không đồng ý 0Không đồng ý 17Trung lập 21Đồng ý 41Rất đồng ý 21

Kết quả thống kê cho thấy đa số sinh viên có xu hướng chọn học anh văn tại trung tâm ngoại ngữ mà đã ứng những điều kiện của sinh viên, tỷ lệ này chỉ chiếm 62% với mức trung bình 3.66. Vân còn phần nhiều sinh viên lưỡng lự và có xu hướng không theo học, tỷ lệ những sinh viên này chiếm đến 38%.

17. Năm nhân tô ảnh hưởng nhiêu nhât đên việc chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ của các sinh viên

NHÓM 4 39


Sắp xếp theo mức độ quan trọng các thông tin cần thu thập khi chọn học anh văn tại các trung tâm, nhóm nghiên cứu nhận thấy yếu tố quan trọng nhất mà 46% các bạn sinh viên đưa ra là chất lượng giảng viên. Yếu tố này luôn được chú trọng bởi đội ngũ giáo viên giỏi, tận tình, có phương pháp giảng dạy hiệu quả, tổ chức lớp học tốt, thường tổ chức các hoạt động ngoại khóa sẽ thu hút học viên tham gia lớp học hơn. Yếu tố thứ 2 được quan tâm là hiệu quả chất lượng đào tạo (11%) bởi các trung tâm đảm bảo được chất lượng đầu ra sẽ là nơi tin tưởng cho các học viên theo học. Đứng ở vị trí thứ 3 là yếu tố về thời gian (20%). Các bạn sinh viên thường bận rộn với việc học ở trường, một trung tâm đáp ứng được thời gian học thuận tiên sẽ là lựa chọn của các học viên. Yếu tố cơ sở vật chất đứng ở vị trí thứ 4 (19%). Một trung tâm có các trang thiết bị hiện đại, tạo điều kiện tốt để học viên học tập là mong muốn của rất nhiều bạn sinh viên. Và cuối cùng là yếu tố thái độ đối với chiêu thị (25%). Các bạn sinh viên sẽ chọn học những trung tâm đem đến những lời cam kết đáng tin cậy và những chính sách hỗ trợ học tập hiệu quả.

18. Các giải pháp đề xuất quan sát hành vi của sinh viênGiải pháp Rất

không đồng ý (%)

Không đồng ý(%)

Trung lập(%)

Đồng ý(%)

Rất đồng ý(%)

1.Chấp nhận Mức học phí cao hơn mặt bằng chung để có cơ sở vật chất tốt hơn tại trung tâm

3 0 19 57

21

2.Chấp nhận Mức học phí cao hơn mặt bằng chung để có số lượng học viên trong lớp học ít hơn

1 11 48 25

15

3.Chấp nhận Mức học phí cao hơn mặt bằng chung để đạt hiệu quả chất lượng đào tạo tốt hơn

0 0 5 58

37

4.Chấp nhận Mức học phí cao hơn mặt bằng chung để có chất lượng giảng viên tốt hơn

0 0 7 45

48

5.Chấp nhận Mức học phí cao hơn mặt bằng chung với uy tín, thương hiệu trung tâm

0 0 23 46

31

6.Chấp nhận Mức học phí cao hơn mặt bằng chung để có chương trình học tốt hơn

0 0 12 60

28

7.Trung tâm đầu tư một thư viện hỗ trợ học tập - bao gồm kho sách, giáo trình, tài liệu, băng đĩa dành cho tất cả học viên

0 0 17 56

27

8.Trung tâm trang bị phòng nghe nhìn Movie Room với hệ thống âm thanh, màn chiếu hiện đại

0 0 24 48

28

NHÓM 4 40


Theo bảng trên, ta thấy:1. Chấp nhận mức học phí cao hơn mặt bằng chung để có cơ sở vật chất tốt hơn

tại trung tâm được 57% sinh viên đồng ý, điều này cho thấy nhân tố cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn trung tâm ngoại ngữ, học viên chấp nhận bỏ qua yếu tố học phí để được học ở một trung tâm có cơ sở vật chất tốt. Các trung tâm nên tập trung đầu tư vào cơ sở vật chất như bàn ghế, các thiết bị học tập như máy nghe, máy chiếu, loa, bảng ..... thật tốt để có thể thu hút được nhiều học viên.

2. Về việc chấp nhận mức học phí cao hơn mặt bằng chung để có số lượng học viên trong lớp học ít hơn không được sinh viên chấp nhận hoặc không phản ứng nhiều với giải pháp này, cụ thể là có 48% là trung lập, 11% không đồng ý. Tuy nhiên số còn lại vân muốn theo học lớp có học phí cao nhưng ít học viên để có thể thu nhận kiến thức và rèn luyện kỷ năng cao hơn chiếm đến 40%. Do đó, các trung tâm nên mở những lớp học theo yêu cầu của sinh viên về số lượng học viên để đáp ứng được nhu cầu và sở thích của học viên.

3. Hầu hết các sinh viên chấp nhận mức học phí cao hơn mặt bằng chung để đạt hiệu quả chất lượng đào tạo tốt. Bảng trên cho thấy 58 % đồng ý và 37% rất đồng ý, điều này dễ hiểu vì khi đi học ai cũng muốn sẽ tích lũy được nhiều kiến thức và trau dồi kỷ năng đặc biệt là có được giấy chứng nhận với kết quả cao để phục vụ cho việc đi làm sau này. Các trung tâm cần phải đầu tư vào toàn bộ hệ thống giảng dạy để đảm bảo được cho học viên những cam kết về chất lượng đào tạo tốt nhất.

4. Cũng tương tự như hiệu quả chất lượng đào tạo, sinh viên vân chấp nhận mức học phí cao hơn mặt bằng chung để có chất lượng giảng viên tốt, 93% đồng ý về điều này. Giảng viên là người trực tiếp truyền đạt kiến thức và luyện kỹ năng cho học viên nên học có hiệu quả hay không giảng viên đóng vai trò rất quan trọng. Do đó, để thu hút được nhiều học viên, các trung tâm nên thường xuyên chiêu mộ những giáo viên có kinh nghiệm thực tế và có chuyên ngành phù hợp. Ngoài ra, nên có những giáo viên người bản ngữ dạy xen kẽ hay dạy chính trong suốt khoá học, nhằm giúp sinh viên có điều kiện để trao đổi trực tiếp, nhận được lời khuyên về phương pháp học tập để có thể hoàn thiện những kỹ năng nghe, nói, đọc, viết của bản thân.

5. Đa số sinh viên vân chấp nhận mức học phí cao hơn mặt bằng chung để được học ở trung tâm có uy tín, có 77% đồng ý và 23% trung lập. Điều này cho thấy uy tín thương hiệu trung tâm cũng rất quan trọng đối với việc chọn học trung tâm ngoại ngữ của sinh viên. Các trung tâm nên không ngưng quảng bá thương hiệu của mình và tạo dựng một thương hiệu với uy tín và chất lượng tốt, muốn làm được điều này, các trung tâm phải quản lý chặt chẽ tư hàng quản lý đến đội ngũ giảng viên, thường xuyên thanh lọc đội ngũ nhân viên để luôn đảm bảo được chất lượng cao nhất trong giảng dạy nhằm thu hút được nhiều học viên.

6. Chấp nhận mức học phí cao hơn mặt bằng chung để có chương trình học tốt hơn được 88% sinh viên chấp nhận. Các trung tâm nên thường xuyên cập nhập phương pháp và giáo trình theo chuẩn của bộ giáo dục và đào tạo để nâng cao chất lượng đào tạo đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của học viên.

7. Đối với việc trung tâm đầu tư một thư viện hỗ trợ học tập - bao gồm kho sách, giáo trình, tài liệu, băng đĩa dành cho tất cả học viên hay trang bị phòng nghe nhìn Movie Room với hệ thống âm thanh, màn chiếu hiện đại được sinh viên rất ủng hộ. Các trung tâm nên áp dụng những giải pháp này kết hợp với những yếu tố khác để

NHÓM 4 41


ngày càng nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng sức mạnh cạnh tranh để thu hút thật nhiều các học viên tham gia.

4.2. Đê xuât các giải phápQua phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính, nhóm nghiên cứu phát hiện

ra 5 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ: nhóm nhân tố “Chất lượng giảng viên_Hiệu quả chất lượng đào tạo_Học phí_Vị trí”, “Cở sở vật chất”, “thời gian”, “Vị trí”. Trong đó có 2 nhóm nhân tố tác động mạnh: “Chất lượng giảng viên_Hiệu quả chất lượng đào tạo_Học phí_Vị trí” và “Thái độ với chiêu thị”. Kết quả này cho thấy các trung tâm cần quan tâm hơn về chất lượng giảng viên của trung tâm, Hiệu quả chất lượng đào tạo , mức học phí và vị trí của trung tâm và sự tương quan giữa các yếu tố đó. Bên cạnh đó, thái độ của sinh viên đối với chiêu thị của trung tâm cũng tác động đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ. Cho nên trung tâm cũng cần đầu tư và quan tâm hơn nữa về các hình thức khuyến mãi, các hoạt động quảng cáo, PR một cách có hiệu quả, đánh trúng vào tâm lý của đối tượng khách hàng là sinh viên.

Qua phân tích thống kê mô tả, nhóm nghiên cứu đã tìm ra được những nét nổi bật qua các số liệu, tư đó đã đề xuất một số giải pháp khả thi cho các trung tâm dạy anh văn trên địa bàn tỉnh Thưa Thiên Huế.

Ngày nay, khi anh văn không còn là môn học đơn thuần mà đã dần đi vào đời sống và công việc của mỗi người, nhu cầu thông thạo ngôn ngữ này trong giao tiếp là vô cùng quan trọng. Ý thức được điều đó, các bạn sinh viên đa phần hướng đến việc học anh văn giao tiếp. Nhưng xét trên địa bàn thành phố có khá ít các trung tâm mở các khóa học giao tiếp, và nếu có thì các lớp học mở ra nhỏ giọt, thường để sinh viên đăng ký và chờ rất lâu để đảm bảo đủ số lượng người của một lớp học. Vì vậy các trung tâm cần hướng đến nhu cầu học anh văn giao tiếp, khai thác điểm yếu chưa được khắc phục hiện nay, mở các lớp học có chất lượng, mời các giáo viên bản địa dạy, tổ chức lớp học năng động, lôi cuốn học viên và đảm bảo hiệu quả chất lượng đào tạo để sau khóa học học viên có thể thông thạo các kỹ năng nghe, nói.

Với việc phân tích thống kê mô tả có thể nhận ra rằng các trung tâm cần đẩy mạnh việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo dưới nhiều hình thức, dễ dàng được các bạn sinh viên tiếp cận. Bởi để hình ảnh thương hiệu của trung tâm được nhận biết trong tâm trí học viên cũng chính là một phần cơ hội để học viên cân nhắc khi quyết định có nên theo học tại đó hay không.

Ngoài xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc, các trung tâm còn cần kết hợp các yếu tố về chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất, hiệu quả chất lượng đào tạo, chương trình học, uy tín thương hiệu để đảm bảo các bạn sinh viên tin tưởng và đăng ký học. Định vị được thương hiệu trong tâm trí học viên đã là một thành công, nhưng thành công hơn nữa là các bạn tin vào các cam kết mà trung tâm đưa ra để theo học.

Về mức học phí được xem là lý do cốt yếu để sinh viên chọn học anh văn tại trung tâm thay vì các hình thức học kèm. Theo điều tra, đa số các bạn sinh viên chấp nhận mức chi trả khoảng 100.000đ -300.000đ/ tháng. Chính vì vậy các trung tâm cần điều tiết học phí với số lượng học viên trong một lớp học để đảm bảo cho lớp học đạt chất lượng với mức học phí phù hợp với chi tiêu của sinh viên. Ngoài ra, trung tâm cũng

NHÓM 4 42


cần hướng đến chất lượng đào tạo, mời các giảng viên có uy tín, có phương pháp dạy học tốt để tạo được sự tin cậy khi sinh viên theo học tại đây.

Theo điều tra, các chính sách khuyến mãi của trung tâm được nhận biết khá tốt bởi các học viên. Để thu hút hơn nữa học viên đến với trung tâm và tạo ấn tượng tốt đối với những người đang theo học, cần kết hợp những chương trình khuyến mãi ngay lúc đăng ký và cả trong lúc học. Điển hình là hình thức giảm học phí cho học sinh sinh viên hay tặng kèm sách đĩa khi đăng ký học được đa phần các bạn tham gia phỏng vấn rất ưa thích. Đánh vào khả năng chi trả hạn chế của sinh viên, các hình thức khuyến mãi hợp lý sẽ là cơ hội để trung tâm thu hút được những sinh viên này.

Cũng theo thống kê cho thấy, bạn bè là nhóm tham khảo tư vấn đa phần cho học viên. Bản thân những người này đã tưng học tại trung tâm, là những người có kinh nghiệm trong tìm kiếm thông tin và đã trải nghiệm việc học. Chính những ấn tượng tốt tư trung tâm mới làm cho nhóm “bạn bè” này là kênh truyền bá hình ảnh của trung tâm tốt nhất. Chính vì vậy, không chỉ chú trọng thu hút học viên mới, các trung tâm còn phải luôn nhớ đến việc cam kết chất lượng, hiệu quả học tập tại trung tâm cho các học viên đang theo học.

Nhằm vào tâm lý cũng như thời gian biểu ở trường học, các bạn sinh viên thường mong muốn bắt đầu một khóa học anh văn vào đầu mỗi học kỳ (tháng 2, tháng 9). Do đó các trung tâm nên có các hình thức chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi vào trước những tháng trọng điểm đó tư 1 đến 2 tháng để đảm bảo hình ảnh thương hiệu trung tâm được nhiều người biết đến càng tốt

Về thời gian học trong ngày, buổi tối (17h-19h) là thời gian rãnh rỗi của phần đông các bạn sinh viên. Chính vì vậy các lớp học buổi tối sẽ thu hút nhiều học viên tham gia.

Theo kết quả điều tra, phần đông các bạn mong muốn khóa học kéo dài 3 tháng hoặc 6 tháng. Các trung tâm nên chú ý đến yếu tố này để thiết kế chương trình học trong thời gian trên, tạo điều kiện cho học viên theo học nhiều hơn.

Việc sắp xếp các yếu tố theo mức độ quan trọng giảm dần các yếu tố mà các bạn sinh viên thường tìm hiểu khi mong muốn chọn trung tâm dạy anh văn chính là lời giải hiệu quả để các trung tâm khắc phục bài toán thu hút được học viên. Nắm được yếu tố giáo viên là quan trong thiết yếu, các trung tâm cần tuyển chọn, mời những giáo viên có trình độ, có phương pháp dạy học hiệu quả, biết cách tổ chức lớp học khoa học. Bên cạnh đó trung tâm cũng cần đảm bảo lời cam kết về hiệu quả chất lượng đào tạo thông qua đào tạo ra những học viên có kỹ năng giao tiếp, đọc, viết tốt, thi đạt bằng cấp cao. Trung tâm cũng cần hỗ trợ học tập tối đa cho các bạn sinh viên thông qua việc xếp lớp phù hợp với trình độ mỗi người thông qua kiểm tra đầu vào, cho sinh viên làm những bài kiểm tra giữa các tuần học để đảm bảo hiệu quả sau những buổi học. Tạo cho sinh viên một môi trường học tập hiện đại về cơ sở vật chất như máy casset, phòng nghe nhìn, bàn ghế chất lượng tốt, tạo tâm lý thoải mái, không gò bó khi học. Trung tâm nên nắm ro mốc thời gian phù hợp với học viên để tổ chức các lớp học hiệu quả.

Tuy nhiên, những con số thống kê chỉ cho thấy phần nào xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ của đối tượng điều tra. Một trung tâm ngoại ngữ khó có đủ các nguồn lực để có thể cùng một lúc đáp ứng rất nhiều điều kiện của các học viên mà nhất là các học viên là sinh viên. Việc đầu tư vào các giải pháp mà nhóm đề

NHÓM 4 43


xuất sẽ thiếu sự hợp lý. Trung tâm chỉ nên đầu tư vào một số giải pháp nhất định mang lại hiệu quả cao nhất mà chi phí lại không quá cao. Và một khi trung tâm bỏ ra một khoản tiền đầu tư cho các giải pháp thì việc tăng học phí để bù lại khoản đầu tư đó là khó tránh khỏi. Vì vậy nhóm nghiên cứu cũng tiến hành quan sát phản ứng của đối tượng điều tra khi trung tâm tăng học phí khi đáp ứng những điều kiện theo học của sinh viên. Các sinh viên có xu hướng chấp nhận chi trả một mức học phí cao hơn mặt bằng chung để đạt hiệu quả chất lượng đào tạo tốt (chiếm 95%), để có chất lượng giảng viên tốt (chiếm 93%), chung để có chương trình học tốt hơn (chiếm 88% ), để có được cơ sở vật chất tốt hơn (chiếm 78%), để được học tại một trung tâm có uy tín thương hiệu (chiếm 77%). Như vậy có thể thấy chất lượng giáo viên, hiệu quả chất lượng đào tạo, chương trình học, cơ sở vật chất và uy tín thương hiệu là những yếu tố cần được các trung tâm đầu tư nhiều để có thể thu hút các học viên, đặc biệt là chất lượng giảng viên và hiệu quả chất lượng đào tạo.

NHÓM 4 44


PHẦN 3: KÊT LUẬN VA KIÊN NGHI

1. Kêt luậnKết quả nghiên cứu định tính cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế của đối tượng điều tra gồm có 10 nhóm nhân tố. Tuy nhiên, sau khi tiến hành phân tích nhân tố các thang đo lường tư nghiên cứu định lượng cho thấy, có 5 nhóm các yếu tố tác động chính, đó là (1) Chất lượng giảng viên_Hiệu quả chất lượng đào tạo_Học phi_Vị tri”, “Cở sở vật chất”, “thời gian”, “Vị tri, (2) “Cở sở vật chất”, (3) “thời gian”, (4) “Vị tri”, (5) “Thái độ với chiêu thị”.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 2 biến (1) Chất lượng giảng viên_Hiệu quả chất lượng đào tạo_Học phi_Vị tri” và (5) “Thái độ với chiêu thị” ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ. Biến (1) tác động mạnh (β1=0.964) trong khi đó biến (2) tác động tương đối yếu (β2= 0.17).

Nhóm các giải pháp đưa ra, các trung tâm nên tuỳ vào nguồn lực cho phép của mình để xác định được giải pháp phù hợp với trung tâm nhất, giúp trung tâm có thể thu hút được nhiều hơn các học viên theo học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ.

2. Hạn chê của nghiên cứu va kiên nghịHạn chê

Hạn chế lớn của đề tài đó là việc nghiên cứu trên 100 đối tượng là sinh viên khoá k43 khoa QTKD trường Đại học Kinh tế Huế. Điều này làm cho ý nghĩa của đề tài chỉ hạn hẹp trong tổng thể điều mà không thể suy rộng ra cho toàn bộ sinh viên kinh tế đại học Huế. Bên cạnh đó, dữ liệu thu thập được có thể có nhiều sai xót do khâu điều tra chưa được chuyên nghiệp, sự phối hợp giữa đối tượng điều tra và phỏng vấn viên chưa được tốt có thể dân đến tình trạng thông tin cung cấp không được trung thực.

Kiên nghị va hướng nghiên cứu tiêp theo

Nhóm nghiên cứu đề nghị nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và cỡ mâu để kết quả điều tra có ý nghĩa thực tiễn rộng lớn hơn. Bên cạnh đó, việc áp dụng phương pháp điều tra cá nhân nên được thực hiện bài bản, chuyên nghiệp để dữ liệu được đảm bảo, trung thực, phản ánh được hành vi của đối tượng điều tra.

Do các yếu tố được xây dựng trong phạm vi là các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế nên việc áp dụng mô hình cho các địa điểm khác có thể chưa hợp lý. Vì vậy nên kiểm tra lại mô hình nghiên cứu trước khi sử dụng để điều tra.

NHÓM 4 45


TAI LIÊU THAM KHAO

NHÓM 4 46


PHỤ LỤC 1DANH SÁCH 100 MẪU ĐIỀU TRA

TT Họ Đệm Tên Lớp Giới tính

1 Đinh Thị Diệu Ái 43A TH Nữ

5 Lê Tuấn Anh 43A TH Nam

9 Lê Thị Nguyệt Anh 43B TH Nữ

13 Nguyễn Thị Kim Ánh 43B TH Nữ

17 Lê Thị Bê 43 TM

21 Hoàng Thị Chính 43 MAR

25 Nguyễn Hữu Đông 43 MAR

29 Nguyễn Thị Dung 43A TH Nữ

33 Nguyễn Thành Duy 43 TM

37 Nguyễn Thị Hải Hà 43B TH Nữ

41 Hồ Văn Hải 43 TM

45 Trần Thị Hạnh 43A TH Nữ

49 Lê Thị Thục Hiền 43 TM

53 Bùi Thị Hiếu 43 MAR

57 Nguyễn Thị Kim Hoàn 43A TH Nữ

61 Trần Thị Mỹ Hồi 43B TH Nữ

65 Cao Thị Huệ 43B TH Nữ

69 Nguyễn Thị Hương 43B TH Nữ

73 Nguyễn Văn Huy 43 TM

77 Mai Thị Oanh Kiều 43A TH Nữ

81 Phan Hữu Liền 43 MAR

85 Hồ Đăng Quốc Lợi 43 TM

89 Dương Thị Lý 43 MAR

93 Phan Thị Muốn 43A TH Nữ

97 Nguyễn Đình Nam 43A TH Nam

101 Nguyễn Thị Ánh Ngân 43B TH Nữ

105 Phan Thị Hồng Ngọc 43 MAR

109 Nguyễn Thị Thanh Nhàn 43 TM

113Nguyễn Thị Quỳnh

Như 43 MAR

117 Nguyễn Thị Thùy Nhung 43B TH Nữ

121 Đào Hồng Oanh 43A TH Nữ

125 Nguyễn Đình Phúc 43B TH Nam

129 Văn Thị Mỹ Phương 43A TH Nữ

133 Lê Thị Mỹ Phượng 43B TH Nữ

137 Trương Văn Quang 43B TH Nam

141 Vo Thị Ngọc Quỳnh 43B TH Nữ

145 Nguyễn Thái Sơn 43A TH Nam

149 Huỳnh Hoàng Thu Thanh 43A TH Nữ

153 Nguyễn Phương Thảo 43 MAR

NHÓM 4 47


157 Trương Thị Thuận 43A TH Nữ

161 Tăng Thị Thu Thuỷ 43 TM

165 Lê Châu Giáng Tiên 43 MAR

169 Huỳnh Thị Bảo Trâm 43 MAR

173 Tô Thị Thu Trang 43 TM

177 Lê Quốc Trung 43 TM

181 Bùi Lê Bội Uyên 43A TH Nữ

185 Phạm Thị Thanh Vân 43 MAR

189 Nguyễn Văn Vinh 43B TH Nam

193Nguyễn Thị Hương

Xuân 43B TH Nữ

197 Nguyễn Thị Hồng Yến 43 MAR

3 Phan Hoài An 43 MAR

7 Ngô Thị Vân Anh 43B TH Nữ

11 Phạm Ngọc Anh 43 MAR

15 Lê Văn Ánh 43 TM

19 Trần Thị Ngọc Bích 43 MAR

23 Đặng Thị Anh Đào 43 TM

27 Lê Đình Duẩn 43 MAR

31 Phan Thị Hồng Dương 43B TH Nữ

35 Nguyễn Thị Duyến 43A TH Nữ

39 Đào Thị Ngọc Hà 43 TM

43 Trần Hân 43B TH Nam

47 Bùi Thị Diệu Hiền 43A TH Nữ

51 Lê Thị Hiếu 43A TH Nữ

55 Nguyễn Thị Hoà 43A TH Nữ

59Nguyễn Phước Quý

Hoàng 43A TH Nam

63 Dương Thị Kim Hồng 43 TM

67 Trương Thị Thuỳ Hương 43A TH Nữ

71Nguyễn Khoa Diệu

Hường 43 MAR

75 Ngô Thị Huyền 43 MAR

79 Đặng Nhất Linh 43A TH Nam

DANH SÁCH 30 MẪU ĐiÊU TRA THỬ

1 nguyễn văn anh

2 hoàng nghĩa chung

3 nguyễn thanh duân

4 trương thị thu hà

5 trần thị thuý hằng

6 ngô văn hiệp

7 khổng thị thu huyền

8 trịnh thị mỹ kim

9 nguyễn thị miên

NHÓM 4 48


10 nguyễn thị my

11 hà thị bích na

12 hoang viet hanh nguyen

13 trần thị như nguyệt

14 nguyễn thị thảo nhi

15 trần thị tâm phương

16 nguyễn văn rôn

17 ngô văn sang

18 lê thị phương thi

19 trương thị mỹ tiên

20 Hồ hữu tiến

21 nguyễn thị quỳnh trang

22 hoàng thị tuyết

23 châu quang việt

24 đặng thị như ý

25 nguyễn thị bảo yến

26 phan huynh diu

27 doan ich

28 nguyen tan tuong

29 ngo thi anh

30 hoang thanh hoan

NHÓM 4 49


PHỤ LỤC 2

CẤU TRÚC BẢNG HỎI VÀ THANG ĐOSTT Khái niệm Số biến quan sát Thang đoNội dung 1: Tình hình chọn học anh văn tại trung tâm và các giải pháp được đưa ra để quan sát

hành vi của đối tượng điều tra1 Mức độ nhân biết

thương hiệu của các trung tâm trên địa bàn thành phố

1 Định danh

2 Lựa chọn trung tâm của sinh viên

1 Định danh

3 Nhu cầu về khoá học anh văn của sinh viên

1 Định danh

4 Lý do chọn học Anh văn tại trung tâm thay vì các hình thức học khác

1 Định danh

5 Những thông tin sẽ được tìm hiểu khi sinh viên có ý định học anh văn tại các trung tâm

1 Định danh

6 Các hình thức quảng cáo của trung tâm được sinh viên nhận biết

2 Định danh

7 Các hình thức khuyến mãi của trung tâm được sinh viên nhận biết

2 Định danh

8 Mức học phí sinh viên chấp nhận chi trả khi học tại trung tâm

1 Thứ bậc

9 Thời gian học (giờ, buổi, tháng)

4 Định danh

10 Nhóm tham khảo 1 Định danh11 Vị trí của trung

tâm1 Likert 5 mức độ

Phần 2: Các nhân tố tác động đến việc xu hướng chọn học anh văn tại trung tâm của sinh viên12 Chất lượng giảng

viên9 Likert 5 mức độ

13 Cơ sở vật chất 5 Likert 5 mức độ14 Hiệu quả chất

lượng đào tạo3 Likert 5 mức độ

15 Thái độ đối với chiêu thị

5 Likert 5 mức độ

16 Học phí 2 Likert 5 mức độ17 Vị trí 3 Likert 5 mức độ18 Thời gian 3 Likert 5 mức độ19 Nhóm tham khảo 2 Likert 5 mức độ20 Chương trình học 6 Likert 5 mức độ

NHÓM 4 50


21 Uy tín thương hiệu 6 Likert 5 mức độ22 5 nhân tố tác động

mạnh đến xu hướng chọn học anh văn tại trung tâm

1 Định danh và thứ bậc

Phần 3: Giải pháp cho các trung tâm để thu hút học viên23 Giải pháp 8 Likert 5 mức độPhần 4: Thông tin cá nhân Định danh

NHÓM 4 51

Documents

Hvkhn04_bai Chinh Thuc