อทธพลของปจจยสวนผสมการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร

Influence of Marketing Mix, Service in store and Trust on Loyalty towards

“CONVERSE”of Customers in Bangkok

อทธพลของปจจยสวนผสมการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร

Influence of Marketing Mix, Service in store and Trust on Loyalty towards “CONVERSE”of Customers in Bangkok

ปารชาต ทองอบล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560

ปารชาต ทองอบล

สงวนลขสทธ

ปารชาต ทองอบล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของปจจยสวนผสมการตลาด การบรการภายในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร (62 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. ศรณยพงศ เทยงธรรม

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอการศกษาอทธพลของปจจยสวนผสมการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร โดยใชระเบยบวธส ารวจวจยเชงปรมาณ และใชแบบสอบถามปลายปดเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล กลมตวอยางคอลกคารองเทาคอนเวรสในกรงเทพมหานครจ านวน 400 ตวอยางทไดจากการสมแบบหลายขนตอน สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คาความถ คารอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานและใชการวเคราะหการถดถอยเชงพหทนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ในการทดสอบสมมตฐาน

ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนชายมอาย 21-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพนกเรยน/นกศกษามรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท คะแนนเฉลยสวนผสมการตลาด ความเชอถอตอตราและการบรการภายในรานอยในระดบมาก คาเฉลยความภกดตอตราคอนเวรสอยในระดบมาก

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยสวนผสมการตลาด ความเชอมนตอตรามอทธพลทางลบตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร และการบรการในรานมอทธพลตอความภกดของลกคาตอตราคอนเวรส

ค าส าคญ: สวนผสมการตลาด, ความเชอถอ, การบรการในราน, ความภกด

Thongubon, P. M.B.A., January 2017, Graduate School, Bangkok University. Influence of Marketing Mix, Service in store and Trust on Loyalty towards “CONVERSE”of Customers in Bangkok (62 pp.) Advisor: Asst.Prof. Saranyapong Thiangtam, PhD

ABSTRACT

This research aimed to study the Influence of Marketing Mix, Service in store and Trust on Loyalty towards “CONVERSE”of Customers in Bangkok. Quantitative survey research was utilized; close-ended questionnaire was used as research tool in collecting data. Four hundred customers who had bought CONVESE products were selected by means of multi-stage sampling. Statistics used in the analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and multiple regressions at the 0.05 significance equipment level. Results demonstrated that majority of the samples were men, aged 21-30, students with Bachelors’ degrees and earned the average monthly salary between 20,001-30,000 baht. The means of marketing mix, trust and service instore of CONVERSE brand were at the high level. The loyalty of customers towards CONVERSE brand was at the high level. According to the results of hypothesis testing, the marketing mix and trust factors affect negative the loyalty of customers towards CONVERSE brand, and service at shop factors affect positively the loyalty of customers towards CONVERSE brand. Keywords: Marketing Mix, Trust, Service in Store, Loyalty

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบน ส าเรจลลวงไปไดดวยด ดวยความชวยเหลอของ ดร.สทธภทร อศววชยโรจน และผชวยศาสตราจารย ดร.ศรยพงศ เทยงธรรม อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงทานไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานตลอดจนการใหค าปรกษา ซงเปนประโยชนในงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ปารชาต ทองอบล

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการวจย 2 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนผสมทางการตลาด 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความเชอมน 11 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการในราน 13 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคาของลกคา 16 2.5 งานวจยทเกยวของ 19 2.6 สมมตฐานการวจย 23 2.7 กรอบแนวความคดของการวจย 25 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 26 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 26 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 27 3.4 การทดสอบเครองมอ 28 3.5 วธการเกบขอมล 29 3.6 สถตทใชในการวเคราะห 30

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 32 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอของผตอบแบบสอบถาม 34 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานสวนผสมทางการตลาด 37 4.4 ผลการวเคราะหความเชอถอ 41 4.5 ผลการวเคราะหคณภาพการบรการ 42 4.6 ผลการวเคราะหความภกดตอตราคอนเวรส 43 4.7 ผลการทดสอบสมมตฐาน 45 4.8 การสรปการทดสอบสมมตฐาน 46 บทท 5 อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 48 5.2 อภปรายผลการวจย 49 5.3 ขอเสนอแนะ 51 บรรณานกรม 52 ภาคผนวก 55 ประวตผเขยน 62 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: สมมตฐานการวจย 23 ตารางท 3.1: ผลการทดสอบคาความเชอมน 28 ตารางท 4.1: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรส จ าแนกตามเพศ 32 ตารางท 4.2: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามอาย 32 ตารางท 4.3: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนวรสจ าแนกตามระดบการศกษา 33 ตารางท 4.4: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามอาชพ 33 ตารางท 4.5: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรส จ าแนกตามรายไดตอเดอน 34 ตารางท 4.6: กลมตวอยางทเคยซอรองเทาคอนเวรส จ าแนกตามสของรองเทา 35 ตารางท 4.7: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามราคาของรองเทา 36 ตารางท 4.8: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามรนของรองเทา 36 ตารางท 4.9: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามสถานททเคยซอรองเทา 37 ตารางท 4.10: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของสวนผสมทางการตลาดรวม 37 ตารางท 4.11: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของสวนผสมทางการตลาด 38 ดานผลตภณฑ ตารางท 4.12: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของสวนผสมทางการตลาด 39 ดานราคา ตารางท 4.13: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของสวนผสมทางการตลาด 40 ดานชองทางการจดจ าหนาย ตารางท 4.14: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของสวนผสมทางการตลาด 41 ดานการสงเสรมตลาด ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของความเชอถอ 42 ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการบรการ 43 ตารางท 4.17: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของความภกดตอคอนเวรส 44 ตารางท 4.18: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระ สวนผสมทางการตลาด ความเชอถอ 45 และคณภาพการบรการตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐานอทธพลของสวนผสมทางการตลาด 46 ความเชอถอ และคณภาพการบรการตอความจงรกภกดตอตราสนคา ของลกคารองเทาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของการวจย 25

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ในปจจบนตลาดรองเทาผาใบมการแขงขนกนสง มคแขงทเพมเขามาในอตสาหกรรมรองเทาเปนจ านวนมาก ท าใหผผลตแตละบรษทตางตองปรบเปลยนกลยทธ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลง ตามแฟชนตลอดเวลา นอกจากนการออกแบบรปทรงและสสนตาง ๆ อาจไมเพยงพอตอการแขงขนในปจจบน ท าใหผผลตตองน านวตกรรมใหม ๆ เขามาผสมผสานในการผลต เพอใหเกดคณคาและความแตกตางของคณภาพ ทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงยงมปจจยอกหลายประการทจะท าใหสนคาเปนทรจกอยางกวางขวาง และเพอสรางความจงรกภกดตอตราสนคา (นครนทร วนกจไพบลย, 2559) จากความตองการและรสนยมของผบรโภคทเปลยนแปลงตลอดเวลา อกทงความกาวหนาทางดานเทคโนโลยและนวตกรรม สงผลใหผผลตจ าเปนทจะตองปรบเปลยนกลยทธใหมๆ นอกเหนอจากเรองการพฒนาสนคา สงส าคญทตองค านงถง คอ ดานการตลาด และการประชาสมพนธ เพอจะสามารถท าใหตราสนคาเปนทรจกและกระจายสนคาใหถงผบรโภค อกทงเพอสรางความจงรกภกดตอตราสนคา ซงความนยมของรองเทาผาใบถอเปนหนงในแฟชนเครองประดบทคนในสงคมยคปจจบนขาดไมได เปนหนงในสวนประกอบของรางกายทสามารถใสไดทกท ทกสถานการณ ทกเพศทกวย นอกเหนอจากความทนสมยแลวการใสรองเทาผาใบยงชวยคลายความเมอยไดอกดวย ซงความนยมนท าใหเกดตราสนคาของรองเทาผาใบจากทวทกมมโลก แตมเพยงไมกตราสนคาเทานนทสามารถครองใจผบรโภคไดมาเปนระยะเวลายาวนาน หนงในนนคอรองเทาผาใบคอนเวรส ทมตนก าเนดจากประเทศสหรฐอเมรกา ตงแตป 1908 ผกอตง คอ Marquise Mills Converse ดวยการออกแบบทเรยบงายและตราสญญาลกษณรปดาวทเปนเอกลกษณ รวมถงวสด ทมความทนทานและท าความสะอาดงาย ท าใหคอนเวรสเปนรองเทาผาใบทขายดทสดแบรนดหนงของโลก โดยเฉลยแลว 60 เปอรเซนตของคนในประเทศสหรฐอเมรกาจะตองมคอนเวรสในครอบครองอยางนอยหนงค นอกจากนยงมสถตทบอกวา ในทก ๆ 43 วนาทคอนเวรสจะขายไดหนงค ท าใหคอนเวรสสามารถขายได 700,000 คตอป และหากนบตงแตกอตงคอนเวรสสามารถขายไปแลวมากกวาหนงพนลานค (นครนทร วนกจไพบลย, 2559) ปจจบนคอนเวรสมสถานะเปนแบรนดสนคาภายแบรนดของ Nike Inc. ทเขามาซอกจการไปตงแตป 2003 และไดเขามาปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดใหม โดยเลอกทจะน าเสนอจดเดนอนเปนเอกลกษณเฉพาะตวของคอนเวรสคอ“ความสวยบวกคลาสสกในรปแบบรองเทาผาใบสนยาง”มาพฒนาเปนจดขายในรปแบบตางๆ และตออายตราสนคาใหกาวขามความเปลยนแปลงในแตละยค

2

สมยจนสามารถด ารงอายมาไดนานกวารอยปคอการจากรองเทากฬามาสการเปนการพฒนาสการเปนรองเทาล าลองรวมสมยเปนการน า “ศลปะ” มาเชอมตอกบแบรนด ตางกบสนคาอนๆทมกเลอกดนตรหรอกฬามากกวาเพอใหคนรนใหมในทกๆยคสามารถสวมใสไดอยางลงตว โดย สลดอปสรรคดานอายและวยออกไป โดยยงคงผสมผสานความคลาสสกของรองเทาในรนแรกๆใหเขากบยคสมยทเปลยนแปลงไปไดอยางกลมกลน (แมกเกตตง, 2557) เพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขงกลยทธหนงทเขามามบทบาทส าคญ เพอผลกดนใหองคการสามารถถอครองสวนแบงทางการตลาดเพมขน พรอมทงสามารถรกษาฐานลกคาเดมไวได นนคอการบรการของพนกงานภายในรานทดมคณภาพ (Service Quality) สงเสรมใหลกคาเกดความไวเนอเชอใจ (Customer Trust) เกดความพงพอใจ (Customer Satisfaction) ลกคายงใชบรการตอไป และบอกตอสงด ๆ ใหคนรจกมาใชบรการนนคอ แสดงออกถงความจงรกภกด (Customer Loyalty) จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา นกวจยยงคงใหความสนใจ และด าเนนการศกษาวจยในหวขอ กลยทธการตลาดและคณภาพบรการทมอทธพลตอความภกดของลกคาหางคาปลก (เบญชญา อภมหาโชคโภคน, 2556) ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคา (พรทพย ววธนาภรณ, 2557) ศกษาคณคาตราสนคา ความเชอถอ และความพงพอใจ ทมผลตอความภกดตอตราสนคา (มนา อองบางนอย, 2553) ดงนน จงไดท าการศกษาเรองอทธพลของสวนผสมการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความจงรกภกดตอตราสนคาของลกคารองเทาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร และผลการศกษาทไดนน จะท าใหเขาใจถงความตองการของผบรโภค เพอสรางความจงรกภกดตอตราสนคาและน าไปวางแผนกลยทธทางการตลาดทเหมาะสม และสามารถแขงขนกบคแขงไดมากยงขน 1.2 วตถประสงคของการวจย เพอศกษาถงสวนผสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของการวจย ผวจยจะท าการศกษาเรองอทธพลของสวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร โดยมขอบเขตการวจยดงน 1.3.1 ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภครองเทาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร จ านวน 5,696,409 คน

3

1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย 1.3.3.1 ตวแปรอสระ คอ สวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมน 1.3.3.2 ตวแปรตาม คอ ความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 1.4.1 เพมเตมองคความรทางวชาการและผลการวจยทเกยวของกบสวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร 1.4.2 เพอเปนแนวทางใหองคกรทด าเนนธรกจไดน าผลขอมลทไดจากการวจยครงนไปใชเพอปรบปรงสวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค เพอใหเกดความภกดมากยงขน 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ สวนผสมการตลาด หมายถง องคประกอบทส าคญในการด าเนนการตลาด เปนปจจยทสามารถควบคมกจการได ธรกจตองสรางสวนประสมการตลาดทเหมาะสมในการวางกลยทธ ดานผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอใหผบรโภคไดสมผส เชน รปลกษณ ส ขนาด คณภาพ ชอเสยงของผขาย เพอสนองความตองการของผบรโภค ดานราคา หมายถง จ านวนเงนทใชในการแลกเปลยนผลตภณฑทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ ตราสนคา รายไดทลกคาไดรบ ดานชองทางการจดจ าหนาย หมายถง สถานทในการน าเสนอสนคาใหลกคาไดรบรหรอไดสมผส เชน ทางหนารานตามหางสรรพสนคา ทางเวบไซต ดานการสงเสรมตลาด หมายถง เครองมอการตดตอสอสารทางการตลาดเพอแจงขาวสาร จงใจตลาด สรางทศนคต และพฤตกรรมการซอของตลาด เชน การจดกจกรรม การลดราคาสนคา ความเชอมน หมายถง ความคาดหวงในทางบวกทบคคลหนงมกบบคคลอนๆ ซงเปนผลสะทอนทเกดจากความเชอมน ความซอสตย เชน ความเชอมนในคณภาพ การใชงาน และความทนทาน ของผลตภณฑ การบรการในราน หมายถง การกระท าหรอด าเนนการอยางใดอยางหนงเพอตอบสนองความตองการของบคคล ใหไดรบความพงพอใจสมความมงหมายทบคคลนนตองการ เชน ความเตมใจในการบรการ ความสภาพออนโยน ความซอสตย ความนาเชอถอ และการมมนษยสมพนธทดในการตอบสนองความตองการ

4

ความภกดตอตราสนคา หมายถง การทลกคามความรสกผกพน ผกตด กบการใหบรการ หรอผลตภณฑอยางเหนยวแนน เนองจากความเชอมนในตราคอนเวรส ท าใหไมคดทจะเปลยนไปลองใชผลตภณฑรองเทาตราอน การกลบมาซอซ า และการแนะน าบอกตอของลกคา รองเทาคอนเวรส หมายถง รองเทาผาใบทแสดงความเปนเอกลกษณ แทนความเกาทไมมเสอมคลายของวยรนทวโลก

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรองอทธพลของสวนประสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความจงรกภกดตอตราสนคาของลกคารองเทาคอนเวรส (Converse) ในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดศกษาคนควาแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการบรการในราน 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบความเชอมน 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบความจงรกภกดตอตราสนคา 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานการวจย 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด นยามและความหมาย

สดาดวง เรองรจระ (2543) กลาวสรปวา “สวนประสมการตลาด หมายถงองคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาด เปนปจจยทกจการสามารถควบคมได ธรกจตองสรางสวนผสมการตลาดทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด”

กลวด คหะโรจนานนท (2545) กลาวสรปวา “สวนประสมทางการตลาดเปนปจจยทสามารถควบคมได และสามารถเปลยนแปลงหรอปรบปรงใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอม เพอท าใหกจการอยรอดหรออาจเรยกไดวาสวนผสมการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทถกใชเพอสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย ท าใหลกคากลมเปาหมายพอใจ”

Lamb, Hair & McDanial (อางใน พบล ทปะปาล, 2545) กลาวสรปวา “สวนประสมทางการตลาด หมายถง การน ากลยทธเกยวกบผลตภณฑ การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และการก าหนดราคา มาประสมกนเปนหนงเดยว จดท าขนโดยมจดมงหมาย เพอกอใหเกดการแลกเปลยนกบตลาดเปาหมาย และท าใหเกดความพงพอใจซงกนและกนสองฝาย

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท (2546) กลาวถง สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมไดทองคการตองน ามาใชรวมกน เพอสนองความพงพอใจของตลาดทก าหนดไว การพฒนาสวนผสมการตลาดเปนสวนส าคญในการตลาดมาก เพราะการทจะเลอกใชกลยทธการตลาดใหตรงกบตลาดเปาหมายไดถกตอง

6

นนจะตองสรางสรรคสวนผสมการตลาดขนมาในอตราสวนท พอเหมาะกน ซงในการก าหนดสวนผสมการตลาดนนประกอบดวยเครองมอตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การ ใชหรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและ ชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอ ขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ใน สายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยตอไปน

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตาง ทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน

1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบ ผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคา เปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ ม ลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถ ในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคา ทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการคมกบเงนทจายไป หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวาง คณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะ ตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาใน คณคาของผลตภณฑ วาสงกวาผลตภณฑนน ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ และการแขงขน 3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอ ตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอน ความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรม การซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมล ระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสาร

7

โดยไมใชคน (Non personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคกรอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใช หลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication (IMC)) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรล จดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญ มดงน 3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภ รายการ (Armstrong & Kotler, 2009) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 3.1.1 กลยทธการ สรางสรรคงานโฆษณา (Create Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) 3.1.2 กลยทธ สอ (Media Strategy) 3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวาง บคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขาย แบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพทหรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคางานในขอนจะเกยวของกบ 3.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 3.2.2 การบรหารหนวยงานขาย (Sales Force Management) 3.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนท กระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการเปน เครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดย ลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ 3.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 3.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) 3.3.3 การกระตน พนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force Promotion) 3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) ม ความหมาย ดงน

8

3.4.1 การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคา หรอบรษททไมตอง มการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยง หรอสอสงพมพ 3.4.2 ประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการ วางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลม ใดกลมหนง มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกน ภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท 3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และ การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) มความหมายตางกนดงน 3.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบ กลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรม ผลตภณฑโดยตรงกบผซอและ ท าใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใช สอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค 3.5.2 การโฆษณาเพอใหเกด การตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบ ฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา 3.5.3 การตลาดเชอม ตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรอ อนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลก าไรและการคา เครองมอทส าคญในขอนประกอบดวย - การขายทางโทรศพท - การขายโดยใชจดหมายตรง - การขายโดยใชแคตตาลอค - การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรม การตอบสนอง 4. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซง ประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใช เพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถาน บนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตว สนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจง ประกอบดวย 2 สวน ดงน

9

4.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคล หรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการส าหรบการใชหรอบรโภค หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถก เปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอ ผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใช ทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทาง อตสาหกรรม 4.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การ ปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทส าคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ ทงนจากตวแปรสวนประสมทางการตลาดทกลาวมาขางตนตามทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ไดจดหมวดหมของสวน ประสมทางการตลาดจากเดม 12 องคประกอบเหลอเพยงแค 4 องคประกอบ คอ สนคา ราคา ชองทางจ าหนายและ สวนสงเสรมทางการตลาด ซงเปนการแบงทเรยบงายและน าไปใชไดอยาง กวางขวาง แนวคดและทฤษฎ

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

1. ผลตภณฑ (Products) ทตองมคณภาพและรปแบบตรงตามความตองการของลกคา หรอสนคาหรอบรการทบคคลและองคกรซอไปเพอใชในกระบวนการผลตสนคาอนๆ หรอในแนวทางการประกอบธรกจ ถงผลตภณฑจะเปนเพยงหนงในสวนประสมของการตลาด แตเปนตวส าคญทมรายละเอยดทจะตองพจารณาอกมากมาย ดงน เชนความหลากหลายของผลตภณฑ (Produce Variety) ชอตราสนคาของผลตภณฑ (Brand Name) คณภาพ ของผลตภณฑ (Quality) การรบประกนผลตภณฑ (Warranties) และการรบคนผลตภณฑ (Returns)

2. ราคา (Pricing) ตองเหมาะสมกบต าแหนงทางการแขงขนของสนคาและสรางก าไรในอตราทเหมาะสม สกจการหรอจ านวนเงนทถกเรยกเกบเปนคาสนคาหรอบรการหรอผลรวมของมลคาทผซอท าการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลประโยชนจากการมหรอการใชผลตภณฑสนคาหรอบรการหรอ

10

นโยบายการตงราคา (Pricing Policies) หรอมลคาของสนคาและบรการทวดออกมาเปนตวเงน การก าหนดรามความส าคญตอกจการมาก กจการไมสามารถก าหนดราคาสนคาเองไดตามใจชอบ การพจารณาราคาจะตองก าหนดตนทนการผลต สภาพการแขงขน ก าไรทคาดหมาย ราคาของคแขงขน ดงนนกจการจะตองเลอกกลยทธทเหมาะสมในการก าหนดราคาสนคาและบรการ ประเดนส าคญจะตองพจารณาเกยวกบราคาไดแก ราคาสนคาทระบในรายการหรอราคาทระบ (List Price) ราคาทใหสวนลด (Discounts) ราคาทมสวนยอมให (Allowances) ราคาทมชวงระยะเวลาทการช าระเงน (Payment Period) และราคาเงอนไขใหสนเชอ (Credit Terms)

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) กเนนชองทางการกระจายสนคาทครอบคลมและทวถง สามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทกสวนไดเปนอยางดหรอเปนชองทางการจดจ าหนายเปนเสนทางเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคหรอลกคา ซงอาจผานคนกลางหรอไมผานกได ในชองทางการจดจ าหนายประกอบดวย ผผลต ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) หรอลกคาทางอตสาหกรรม (Industrial Consumer) และคนกลาง (Middleman) โลจสตกสทางการตลาด เปนการวางแผนการปฏบตตามแผนและการควบคมการเคลอนยายสนคาจากจดเรมตนไปยงจดทตองการ เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงผลก าไร หรอกลยทธทางการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑหรอชองทางการจดจ าหนายทเกยวของกบ หนวยเศรษฐกจตางๆ ทมสวนรวมในกระบวนการน าพาสนคาจากผผลตไปสมอผบรโภค ซงการตดสนใจเลอกชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสม มความ ส าคญตอก าไรของหนวยธรกจ รวมทงมผลกระทบตอการก าหนดสวนผสมทางการตลาดทเกยวของอนๆเชน การตงราคา การโฆษณา เกรดสนคา หรอ การกระจายสนคาเปนกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวสนคา จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการขนสงและการเกบรกษาตวสนคา ภายในธรกจใดธรกจหนงและระบบชองทางการจดจ าหนายของธรกจนน

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทเนนทงการโฆษณา ประชาสมพนธสงเสรมการขายและการตลาดโดยตรง ซงสามารถเรยกวา 4P ซงน าไปสการไดครอบครองสวนแบงทางการตลาดทเพมขนตามเปาหมายของกจการนนเอง ระดบทสองคอการตลาดทมงเนนทางดานของการสรางประสบการณทดนาประทบใจใหกบลกคา กจะน าไปสการสรางความผกพนทางดานอารมณทแนบแนน ตอผบรโภคแบบสนทแนบแนน โดยผลลพธทคาดหวงจากกจการในการด าเนนกลยทธทางการตลาดระดบทสองน คอกจการจะสามารถมสวนแบงการตลาดในจตใจของลกคาสงขนเมอเทยบกบคแขงขนหรอ เปนกจกรรมตตอสอสารไปยงตลาดเปาหมายเพอเปนการใหคามร ชกจง หรอเปนการเตอน ความจ าเปนของตลาดเปาหมายทมตอตราสนคาและผลตภณฑสนคาหรอบรการ การโฆษณา

11

การสงเสรมการขาย หรอเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการความคด ตอบคคลโดยใชเพอจงใจ ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจ า ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ

สรปสวนผสมการตลาดหมายถง กลยทธทางการตลาดหรอตวแปรในการด าเนนงานทางการตลาด และถกใชเปนเครองมอเพอตอบสนองคามตองการของลกคา ซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมตลาด วดไดจาก

1. ดานผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอใหผบรโภคไดสมผส เชน รปลกษณ ส ขนาด คณภาพ ชอเสยงของผขาย เพอสนองความตองการของผบรโภค

2. ดานราคา หมายถง จ านวนเงนทใชในการแลกเปลยนผลตภณฑทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ ตราสนคา รายไดทลกคาไดรบ

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย หมายถง สถานทในการน าเสนอสนคาใหลกคาไดรบรหรอไดสมผส เชน ทางหนารานตามหางสรรพสนคา ทางเวบไซต

4. ดานการสงเสรมตลาด หมายถง เครองมอการตดตอสอสารทางการตลาดเพอแจงขาวสาร จงใจตลาด สรางทศนคต และพฤตกรรมการซอของตลาด เชน การจดกจกรรม การลดราคาสนคา 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบความเชอมน นยามและความหมาย Mishra (1996) ไดใหความหมายความเชอมนวา เปนความเตมใจของบคคลทมความ มนคงตอบคคลอน โดยมความเชอวาบคคลนนเปนบคคลทมความสามารถ มความเปดเผย ใหความ สนใจหวงใย และใหความนาเชอถอ McAllister (1995) ใหความหมายของความเชอมนวา เปนสงทบคคลมความมนใจและตงใจทจะกระท าการทอยบนพนฐานของค าพด การกระท า และการตดสนใจ ของบคคลอน Parasuraman, Berry & Zeithaml (1985) กลาวสรปวา ความเชอมน คอ ความสามารถใหเกดความเชอมนใหเกดขนแกลกคา ผใหบรการจะตองมศกยภาพทบงบอกวามความสามารถในการบรการทด ความสามารถในการ ใหบรการเพอใหผรบบรการบรรลวตถประสงคดวยความสภาพ นมนวล กรยามารยาทงาม บอกกลาว สอสารอยางชดเจน และตอกย าใหผรบบรการมนใจวาจะไดรบบรการทดทสด Moorman, Deshpande & Zaltman (1992) กลาวสรปวา ความเชอมน คอ ความเตมใจทจะวางใจตอหนสวนการแลกเปลยนของคน ๆ หนงดวยความเชอถอซงมกรอบแนวคด คอ การรบรวาผบรโภคตองมความเชอถอตอองคกรธรกจดวยความสนใจอยางทสดในระหวางการใชบรการอยนน

12

ความเชอถอจะปรากฏเมอผบรโภค พจารณาผใหบรการทเปนทางเลอก 2 ประการ คอความนาเชอถอและมความซอสตย และยงกลาวไววา พนธะสญญา (Commitment) ถกก าหนดขนมาเพอใชในการรกษาคณคาของความสมพนธกบลกคา มะลวลย แสงสวสด (2558) กลาวสรปวา ความเชอถอ คอ การทผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาเมอเกดความ เชอมนในตราสนคานน ในสถานการณทตองการซอสนคาถาผบรโภคไมมความเชอมนตราสนคาใดมากอนจะทาการคนหาขอมลเพอสรางความเชอมนกอนการเลอกซอ และถาตราสนคาใดทสรางความเชอมนใหผบรโภคไดแลว ครงตอไปเมอตองการซอสนคาจะไมเสยเวลาในการคนหาขอมลตอไป Stern (1997) กลาววา ความเชอถอ คอ พนฐานของความสมพนธ การมปฏสมพนธทดตอลกคา องคการจ าเปนตองเรยนรทฤษฏความสมพนธใกลชด เอาใจใสเพอครองใจลกคามทฤษฏทงสน 5 C ไดแก การสอสาร ความดแลและการให การใหขอผกมด การใหความสะดวกสบายหรอความสอดคลอง การแกไขสถานการณความขดแยง และการใหความไววางใจ แนวคดและทฤษฎ Morgan & Hunt (1994) กลาวสรปวา ความเชอถอ คอ ฝายหนงมความมนใจในความนาเชอถอและความซอสตยของอกฝาย เปนความไววางใจทแตละฝายมใหกนแสดงออกใหรสกเชอมน ความคาดหวงทถกสรางขนตออกฝายวาสามารถวางใจหรอเชอถอได ซงนยามขางตนมจดมนเนนทคลายคลงกน คอ การสรางความมนใจ ความเชอมนคอองคประกอบของความเชอถอ ซงเปนผลมาจากความเชอทมตอองคการ วาองคการนนเปนองคการทนาเชอถอ ซอสตยหรอมจรยธรรม ซงประกอบไปดวย การมสนคาและการบรการทด มความจรงใจ ความรบผดชอบ ความยตธรรม มน าใจ จตอาสา และชวยเหลอการกศล มงเนนถงผลลพธของความเชอถอ ทสงผลลพธเชงบวกใหกบองคการและไมกระท าการสงใดทอาจสงผลลพธเชงลบตอองคการ ยงกวานนความคาดหวงตอหนสวนจะเกดขนเมอองคการมความมนใจวา หนสวนนนมความจรงใจ กลาวไดวาองคประกอบของการตลาดเชงสมพนธภาพ ไดแก ความเชอถอและพนธะสญญา ซงความเชอถอเปนสงทตองค านงถงการสรางความสมพนธในระยะยาว ชวยใหองคการมงเนนถงสงทจะไดรบตอบแทนในระยะยาวมากกวาการสงทจะไดรบตอบแทนระยะสน ถงกระนนความสมพนธทผกมดทงสองฝายจะตองเขาไปเกยวของกบทรพยากรความร และประเดนตางๆจะปรากฏจากความสมพนธนนๆ คอ การกระท าของฝายใดฝายหนงจะใหผลลพธตออกฝาย ซงผลลพธนสงผลใหเกดความกงวลใจและความไมแนนอนแกองคการ ความเชอถอนนเปนพลงหรออ านาจอยางหนงทสามารถเอาชนะความกงวลใจ ความไมแนนอนและสรางความสมพนธทลกซงได การรบรความเชอถอของคนนน เกดจากประสบการณทเกดขน และยงกลาววา ความเชอมนจะปรากฏเมอเกดความมนใจและเชอมนระหวางกนและกน โดยทความเชอมนน

13

ไดเปนศนยกลางของการแลกเปลยนความสมพนธทงหลายภายใตรปแบบของความสมพนธของพนธะสญญาและความเชอมน ซงไดก าหนดวธในการวดความเชอมนไว 4 เรองดงน - ความนาเชอถอของบรษท - สนคาและบรการมคณภาพด - การท าใหลกคาเกดความสนใจกอนเปนเจาของ - การรกษาสญญาหรอค าพด สรปความเชอถอ หมายถง ความคาดหวงในทางบวกทบคคลหนงมกบบคคลอนๆ ซงเปนผลสะทอนทเกดจากความเชอมน ความซอสตย วดไดจากความเชอมนในคณภาพ การใชงาน ความทนทาน ของผลตภณฑ และชอเสยงของบรษท 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการบรการในราน นยามและความหมาย Crosby (1979) กลาววา การบรการ คอ แนวคดทถอหลกการการด าเนนงานบรการทปราศจากขอผดพลาด และตอบโจทยความตองการของผบรการ และสามารถทจะทราบหรอรใจลกคา เขาถงจตใจของลกคาใหไดมากทสด วชาญ ฤทธรงค (2558) กลาววา การบรการ คอ การใหบรการและการตอนรบลกคาใหไดรบความพอใจอยากทจะมาใชบรการอก ควรด าเนนการ ดงน 1. พนกงานตองแตงกายสะอาด เรยบรอย 2. ตอนรบลกคาทกคนอยางเสมอภาคเทาเทยมกน 3. พนกงานมความรอบรในหนาท บรการดวยความรวดเรวมความกระตอรอรน 4. ควรมการสบหาขอมลของลกคาจากแหลงตาง ๆ เพอจะไดตอนรบอยางเหมาะสม 5. การใหบรการลกคาจะตองดถงความตองการของลกคาเปนส าคญ 6. สถานทท าการตองดแลใหสะอาด มการจดทพกคอยส าหรบลกคา 7. หมนออกเยยมลกคาหรอธรกจของลกคาอยางสม าเสมอ 8. สรางสอสมพนธระหวางลกคาตอลกคาชนดปากตอปากซงเปนวธทไดผลทสด 9. การพฒนาระบบงานโดยการน าเทคโนโลยใหม ๆ เขามา 10. ใหค าแนะน าดานวชาการและการตลาดแกลกคา กลธน ธนาพงศธร (2552) กลาววา คณภาพการบรการ คอ หลกการใหบรการ ไดแก 1. หลกความสอดคลองกบความตองการของบคคลสวนใหญ กลาวคอ ประโยชนและ บรการทองคการจดการใหนนจะตองตอบสนองความตองการของบคคลสวนใหญหรอทงหมด ไมใชเปนการ

14

จดใหแกบคคล กลมบคคลโดยเฉพาะ มฉะนนแลวนอกจากไมเกดประโยชนสงสดใน การเอออ านวยประโยชนบรหารแลว ยงไมคมคากบการด าเนนการนน ๆ ดวย 2. หลกความสม าเสมอ กลาวคอ การใหบรการนน ๆ ตองด าเนนการอยางตอเนองและ สม าเสมอมใชท าๆ หยดๆ ตามความพอใจของผบรหารหรอผปฏบตงาน 3. หลกความเสมอภาค บรการทจดนนจะตองใหแกผทมาใชบรการทกคนอยางสม าเสมอ และเทาเทยมกนไมมการใหสทธพเศษแกบคคล หรอกลมบคคลใดบคคลหนงในลกษณะแตกตาง จากบคคลอนๆ อยางชดเจน 4. หลกความประหยดคาใชจายทตองใชในการบรการจะตองไมมากจนเกนกวาผลทจะ ไดรบ 5. หลกความสะดวก บรการทจดใหแกผรบบรการจะตองเปนไปในลกษณะปฏบตไดงาย สะดวก สบาย สนเปลองทรพยากรไมมากนก ทงยงไมเปนการสรางภาระยงยากในใหแกผให บรการหรอผใชบรการมากจนเกนไป สรปไดวา การใหบรการ คอ การปฏบตรบใชหรอการใหความสะดวกตางๆ ทคนกลมหนง จะเสนอใหคนอกกลมหนงเพอตอบสนองความตองการ ซงจะตองประกอบดวย ความตงใจและ ความเอาใจใสของผใหบรการตอการบรการนนๆ รวมถงการใหบรการทไดรบการปรบปรงใหทน กบความเปลยนแปลงอยเสมอ Parasuraman, Berry & Zeithaml (1985) กลาววา การบรการ คอ การรบรของลกคาซงลกคาจะท าการวดระดบความประทบใจ โดยท าการเปรยบสงทคดกบการบรการทไดรบจรง และการทองคการจะไดรบชอเสยงจากบรการตองมการบรการอยางคงทอยในระดบการรบรของลกคา หรอมากกวาสงทลกคาคาดไว และยงไดกลาวถงการวดระดบความประทบใจวา “การประเมนความประทบใจของลกคานนยากกวาการประเมนคณภาพสนคา” การรบรผลลพธจากการเปรยบเทยบสงทลกคาคาดหวงกบบรการทไดรบจรงซงคณภาพทถกประเมน มไดเปนการประเมนเฉพาะผลจากการบรการเทานน แตเปนการประเมนทรวมไปถงขนตอนของการบรการทไดรบสามารถประเภทคณภาพบรการได 3 รปแบบ ไดแก - คณภาพบรการถอวามความยากในการประเมน เนองจากไมอาจจบตองได องคกรอาจจะยากในการเขาใจวาลกคารบรถงการบรการและผลลพธทไดขององคกรเปนอยางไร แตเมอผบรการไดทราบถงผลการประเมนดานบรการจากลกคาออกมาเปนอยางไรแลว องคกรกจะสามารถทจะรถงทศทางของคณภาพบรการตามเปาหมายของลกคา - คณภาพบรการเปนการเปรยบระหวางสงทลกคาตองการกบคณภาพบรการทไดรบจรง เปนการวดระดบบรการทไดมอบใหดเทากบสงทลกคาตองการหรอไม ซงคณภาพบรการทองคการเตมใจบรการตองตรงกบสงทลกคาตองการและตองอยบนมาตรฐานทเหมอนกนทกครง - คณภาพบรการ จะปรากฏออกมาเปนผลลพธและขนตอนในการปฏบตชองวาง (Gap) ระหวางการบรการทลกคารบรและการบรการทลกคาคาดหวงบนพนฐานของ 5 ปจจย ดงตอไปน

15

ความเชอถอได (Reliability) คอ ความสามารถทจะใหบรการตามคามนดวยความถกตองความสามารถตอบสนอง (Responsiveness) คอ ความเตมใจทจะชวยเหลอและบรการอยางรวดเรวความแนนอน (Assurance) คอ การใหความรความสภาพและสงมอบความไววางใจและความเชอมนใหกบลกคาความเขาใจลกคา (Empathy) คอ การดแลลกคาของกจการอยางทวถงเฉพาะรายลกษณะทสมผสได (Tangible) จะปรากฏในรปแบบสงอานวยความสะดวก อปกรณ บคคล และวสด อปกรณในการตดตอสอสาร Kotler (1993) กลาววา การบรการ คอ เปนการกระท าทองคการ หรอธรกจหนงหรอบคคลคนหนงน าเสนอตอผเขารบการบรการ ซงเปนสงทไมสามารถสมผสจบตองได และไมสามารถเปนเจาของ ผลลพธของการบรการอาจมสวนหรอไมมสวนกบสนคา ผลประโยชน หรอ ความพงพอใจทไดรบจากการทลกคาบรรลเปาหมาย ทางกายภาพ และสามารถสรปลกษณะการบรการได คอไมสามารถจบตองได บรการคอสงทไมมตวตน ดวยเหตนกจการตองหาจดยนทแสดงถงประสทธภาพและประโยชนจากบรการ อาท - สถานท ตองสามารถสามารถเดนทางดวยความสะดวก สะอาด มความสวยงาม - บคคล ผใหบรการตองมบคลกภาพทด แตงกายสะอาดพดจาออนหวานตอนรบผมาใชบรการดวยความเตมใจ เพอใหมนใจวาลกคาจะไดรบสงทดทสดจากองคการ - อปกรณทใชประกอบการใหบรการ ตองมคณภาพ รวดเรวและผลลพธทไดตองสามารถท าใหลกคาประทบใจ - วสดสอสาร การประชาสมพนธและเอกสารการโฆษณาตางๆตองมรายละเอยดของการบรการทชดเจน เพอปองกนความเขาใจผดทอาจเกดขน - ตราสนคาชอ หรอสญลกษณทระบตวตนของสนคาหรอองคการทใชในการบรการเพอใหผบรโภคเรยกไดถกตอง และสอความหมายได - ราคา ราคาของสนคาหรอบรการจะตองสอดคลองและสมเหตสมผลกบคณภาพการใหบรการแบงแยกใหเหนความแตกตาง แนวคดและทฤษฎ

Cronin & Taylor (1992) ในทศนะของนกวชาการทงสองทาน ความพงพอใจหรอไมพงพอใจ เปนเรองของการเปรยบเทยบประสบการณของผรบบรการทไดรบบรการ กบความคาดหวงทผรบบรการนนมในชวงเวลาทมารบบรการ ซงเปนสงทชวยใหสามารถวดคณภาพการใหบรการได

Rust & Zahorik (1993) ไดใหค าจ ากดความไววา คณภาพการใหบรการ เปนสวนขยายของ กระบวนการบรการ และองคกรทใหบรการ ทสามารถตอบสนองหรอท าใหเกดความพงพอใจในความคาดหวงของบคคล แนวคดพนฐานทมองคณภาพการใหบรการผานกรอบการมองดานความพงพอใจตอการใหบรการ

16

สรปคณภาพการบรการ หมายถง การกระท าหรอด าเนนการอยางใดอยางหนงเพอตอบสนองความตองการของบคคล ใหไดรบความพงพอใจสมความมงหมายทบคคลนนตองการ วดไดจาก ความเตมใจในการบรการ ความสภาพออนโยน ความซอสตย ความนาเชอถอ และการมมนษยสมพนธทดในการตอบสนองความตองการ

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบความจงรกภกดตอตราสนคาของลกคา นยามและความหมาย Lee (2011) กลาววา ความภกดตอตราสนคา คอ เปนพนธสญญาทเปนสาเหตของพฤตกรรมการซอซ าของตราสนคาเดยวกน ซงจะมองขามความพยายามทางการตลาดของตราสนคาอนๆ ทอาจน าไปสพฤตกรรมทเปลยน ราคาสงผลนอยตอการเปลยนพฤตกรรมของลกคา ดงนนลกคาจะยอมจายถามความจงรกภกดตอตราสนคาทแขงแกรง กตต สรพลลภ (2542) กลาววา ความภกดตอตราสนคา คอ การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนงไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถงและหรอตรงใจผบรโภค และเกดการซอซ าตอเนองตลอดมา มค ากลาววาการสรางลกคาใหม 1 คน จะมตนทนสงกวาการรกษาลกคาเกา 1 คน ถง 5 – 10 เทา และในปจจบนเกดความหลากหลายในตราสนคา ประกอบกบการใชกลยทธทางการตลาดมากมายเพอดงดดใจใหผบรโภคเปลยนหรอหนไปใชสนคาตราใหมๆ อยเสมอ ดงนน กลยทธทส าคญทางการตลาด คอ การสรางความภคดในตราสนคา (Brand Loyalty) การสรางความภกดในตราสนคาจงมความจ าเปนมาก และท าใหลกคาเกดตนทนทจะเปลยนไปใชสนคาตราอน Jagdish Shetz & Andrew Sobel (2004) กลาววา ความภกดตอตราสนคา คอ การสวามภกดตอลกคาและยกใหความตองการหรอผลประโยชนของพวกเขามากอน” เมอลกคารสกไดถงความภกดทธรกจมตอพวกเขา กจะไปตอกย าใหความเขาใจเกยวกบความดงามและชวยเสรมใหเกดความรสกไววางใจ (Trust) เมอเกดความไววางใจมากกจะใชบรการถขน อนน าไปสความผกพนและความจงรกภกดในการใชบรการตอไป แตคนซงรสกวาตวเองเปนคนทมความส าคญล าดบสามหรอสของธรกจ เปนคนทรสกวาตวเองเปนแคหนงในลกคาหลายรอยคนของธรกจ จะไมมวนใหความไววางใจอยางลกซงแนนอน Aaker (1991) กลาววา ความภกดตอตราสนคา คอ สงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตอตราสนคาความภกดตอตราสนคาเปนองคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ทส าคญทสดของคณคาตราสนคา เพราะหากผบรโภคไมเหนความแตกตางของสนคาแตละตรา กจะเปนเหตผลใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอตราสนคาอน แตถาผบรโภคมความภกดตอตราสนคาในระดบสงผบรโภคมการซอสนคาอยางตอเนอง รวมทงยงเปนองคประกอบหลกทท าใหผบรโภคเกดการซอซ า ผบรโภคทมประสบการณการตอการใชสนคากจะสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตราสนคานน

17

กจการมอ านาจในการตอรองกบรานคาและยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขง อนจะเปนสงสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของตราสนคานน นอกจากน ความภกดตอตราสนคาหรอความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) นนทกวนนถอเปนงานส าคญทแทบทกบรษทแสวงหา ยงลกคามความภกดตอตราสนคามากเทาใด มลคาโดยรวมของตราสนคา (Brand Value) นนกจะมคาเพมมากขนตามไปดวย และการทลกคามความภกดสงตอแบรนดใดแบรนดหนงกยงหมายถงโอกาสในการสรางความมนคงใหกบแบรนด ๆ นน ทงในแงยอดขาย การบรหารตนทนในการท าธรกจทต าลง โอกาสในการท าก าไรทมากขน รวมถงโอกาสในการขยายตลาดของแบรนดใหกวางขวางมากขน แตการจะสรางความภกดตอแบรนดนนคงจะเหมารวมวาลกคาทกคนนนมความภกดเหมอน กนหรอมความภกดทอยในระดบเดยวกนนนกคงจะเปนการสรปรวบจนเกนไป ซงแททจรงแลวความภกดตอตราสนคาของลกคานนในสามารถแบงแยกออกเปนไดหลายกลม (Loyalty Segmentation) (Aaker, 1991) ศาสตราจารยชอดงดานการสอสารการตลาดไดกลาวไวในเรองความภกดตอตราสนคาวาความภกดของลกคานนอาจจะสามารถแบงออกเปนกลมหลก ๆ 4 กลมดงน 1) กลมทไมใชลกคา (Non-Customer) กลมนเปนกลมผทใชสนคาของแบรนดคแขง หรอไมไดใชสนคาในรปแบบ หรอชนดทบรษทเสนอเขาสตลาด 2) กลมทออนไหวตอราคา (Price-Switcher) เปนกลมทมความภกดตอแบรนดสนคาในระดบต าราคาเปนเครองจงใจในการตดสนใจซอสนคา และลกคาในกลมนพรอมทจะเปลยนไปใชสนคาแบรนดอน ๆ เมอเปรยบเทยบแลวราคาของคแขงดเหมาะสมกวา หรอบางครงอาจจะถกกวา หรอเกดจากความเคยชนในการซอสนคามากกวาทจะใชเหตผลพจารณาในการซอสนคา ดงนนราคาจงเปนปจจยส าคญทจะดงดดใหเกดการซอซ า ตวอยางของสนคาทจดอยในกลมนเชนกลมลกคาทเตมแกสรถยนตนนอาจจะไมได สนใจแบรนดของแกสซกเทาใดเพราะแบรนดแตละแบรนดนนไมไดแตกตางอะไรกน ซงถารานไหนลกคาพบวาแกสมราคาถกกพรอมทจะเปลยนไปเตมแบรนด ๆ นนในทนท 3) กลมทใชสองหรอสามแบรนด (Fence Sitter) หากสนคาทบรษทวางขายอยในทองตลาดไมไดโดดเดนหรอแตกตางจากคแขงแลว ลกคาบางกลมกอาจจะมความภกดตอสนคาสองถงสามแบรนด ในเวลาเดยวกนและพรอมทจะเปลยนหรอใชแบรนดใดแบรนดหนงทดแทนกนได โดยไมไดยดตดกบแบรนดใดอยางเฉพาะเจาะจง ตวอยางในกรณทเหนไดชดคอน าอดลมโคลาทลกคาหลาย ๆ คน พรอมทจะเลอกดมไดทงโคคา โคลาหรอเปปซ ขนอยกบรานคาหรอสถานการณทก าลงเผชญอยนนมสนคาแบรนดใดจ าหนายอย (ในกรณนอาจจะพบลกคาทมความภกดตอแบรนด Committed Loyalty ของโคคา-โคลาหรอเปปซ ในระดบททดแทนกนไมไดรวมดวย)

18

4) กลมทหนกแนนมนคงตอแบรนด (Committed Loyalty) ลกคากลมนถอเปนยอดปรารถนาของเจาของสนคา เพราะลกคายดตดในแบรนดหนง ๆ โดยมความรสกวาแบรนดนน เปนเสมอนเพอนคนสนท หรอคใจ (My Brand) ซงในกรณลกคาทมความหนกแนนมนคงตอแบรนดหนงนนมกจะซอสนคาเพยงแบรนดเดยว ไมลงเลใจทจะซอแบรนดสนคานน ๆ และเกดการซอซ า ๆ อยางตอเนอง ประเภทของความภกด Gamble, Stone & Woodcock (1989) ไดแบงความภกดออกเปน 2 ประเภท ดงน 1) ความภกดดานอารมณ (Emotional Loyalty) เกดจากสภาวะจตใจ การมทศนคต ความเชอและความปรารถนาของลกคาทมตอองคกร สนคา หรอบรการ โดยบรษทไดประโยชนจากความภกดของลกคา ทศนคต และความเชอของลกคาเอง เมอมองใหลกลงไปในผลของความภกดนน พบวาขนอยกบการธ ารงไวซงความรสกพเศษทอยในจตใจของลกคา โดยบรษทควรแสดงใหลกคาเหนวาความภกดของลกคานนตองไดการตอบแทนดวยความสมพนธทดอยางเตมประสทธภาพจากการบรการ 2) ความภกดทเกดจากเหตผล (Rational Loyalty) เกดจากกระท าดวยความชอบใจ เตมใจหรอชนชอบจากการไดรบการตอบสนองจากสนคาหรอบรการ ซงจะเปนเกราะปองกนไมใหลกคาไปภกดตอบรษทอน ถงแมวาลกคาคนหนงอาจมความภกดไดมากกวาหนงสนคาหรอบรการ หรอมากกวาหนงบรษทกตาม ศรกญญา มงคลศร (2547) ไดเสนอวาการพฒนาเลอนระดบความภกดตอตราสนคาของผบรโภคนน ควรท าการวดตวแปรตาง ๆ ทเกยวของ ดงน 1) ระดบชนแหงความพงพอใจ (Satisfaction Level) คอ การวดระดบชนความพงพอใจทผบรโภคมตอตราสนคา โดยทวไปแลวจะเปนการศกษาคนหาปรมาณและธรรมชาตของความไมพงพอใจ (Dissatisfaction Level) ทผบรโภคมตอตราสนคา การศกษาในประเดนนอาจมงคนหาวาผบรโภคไมพอใจตราสนคาในประเดนใด ความรสกไมพอใจสงผลตอพฤตกรรมหรอทศนคตตอตราสนคาใหเปลยนแปลงอยางไร เปนตน 2) ระดบชนแหงความชอบ (Liking Level) คอ การวดระดบชนความชอบทผบรโภคมตอตราสนคา สามารถใชมาตรวดความชอบ (Liking Scale) มาชวยในการศกษา เนองจากผบรโภคทวไปจะมความรสกตอตราสนคาในลกษณะสอดคลองกบมาตรวด (Scale) ดงกลาว เปน 5 ล าดบชน ล าดบชนต าสดคอ 1 และชนความชอบสงสดอยทล าดบ 5 คอ ล าดบชนทผบรโภคมความไววางใจและเชอมน (Trust) ในตราสนคานน 3) ระดบชนแหงความผกพน (Commitment Level) คอ การศกษาความผกพนในระดบลกทผบรโภคมตอตราสนคา จะแสดงออกดวยการมสวนรวมตาง ๆ ในกจกรรมทตราสนคาจดขน

19

สงเกตเหนความเปลยนแปลงตาง ๆ ของตราสนคาอยางชดเจน และมสวนในการบอกตอเพอใหผอนชนชอบตอตราสนคาเชนเดยวกนกบตน แนวคดและทฤษฎ Backman (1988) วดระดบความจงรกภกด โดยผสมผสานทงมตดานพฤตกรรมและมตดานทศนคตเขาดวยกน บนพนฐานของความคงทในมตดานพฤตกรรม (Behavioral Consistency) และความผกพนเชงจตวทยา (Psychological Attachment) โดยไดมการก าหนดองคประกอบของกระบวนทศนดานความจงรกภกด (Loyalty Paradigm) ออกเปน 4 กลม ดงน 1) ความจงรกภกดในระดบต า (Low Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบต าและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบต า 2) ความจงรกภกดแฝง (Latent Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบต าแตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง 3) ความจงรกภกดเทยม (Spurious Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบสงแตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบต า 4) ความจงรกภกดในระดบสง (High Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบสงและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง

สรปความภกด หมายถง ความสมพนธทลกคามตอบรษท ซงถามความจงรกภกดลกคาจะเลอกตดตอกบบรษทเราโดยไมสนใจคแขงรายอน ไมวาคแขงจะมสนคาหรอบรการทดกวาเราหรอไมกตาม วดไดจาก การกลบมาซอซ า และการแนะน าบอกตอของลกคา 2.5 งานวจยทเกยวของ เบญชญา อภมหาโชคโภคน (2556) การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาระดบความคดเหนของกลยทธการตลาดและคณภาพบรการทมอทธพลตอความภกดของลกคาหางคาปลกสมยใหมในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าปาง ไดแก หางบกซซเปอรเซนเตอรสาขาล าปาง หางเทสโกโลตสคมคาสาขาล าปาง และทอปสมารเกตหางเซนทรลพลาซาล าปาง เพอเปนแนวทางส าหรบผประกอบการในการก าหนดกลยทธทางการตลาด คณภาพบรการและปรบปรงธรกจใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด รวมทงสามารถแขงขนกบคแขงทจะเกดขนไดในอนาคต กลมตวอยางทใชในการศกษาครงนคอ ลกคาหางคาปลกสมยใหมทซอ สนคาเปนประจ าในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าปาง จ านวน 400 คน สถตทใช ในการวเคราะหขอมล ไดแก สถตเชงพรรณนาเพอหาคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชสถตอนมานวเคราะหเสนทางความสมพนธดวยสมการโครงสราง ผลการศกษาพบวา คณภาพบรการและความภกดของลกคาในภาพรวมมคาเฉลยอยในระดบมากทกปจจย จากการวเคราะหสมการโครงสราง พบวาทกตวแปรม

20

ความสมพนธกนทกเสนทางกลยทธ การตลาดมอทธพลทางตรงตอคณภาพบรการมากทสด รองลงมากลยทธการตลาดมอทธพลทางตรงตอความภกดของลกคา และคณภาพบรการมอทธพลทางตรงตอความภกดของลกคาตามล าดบ Zehir & Narcikara (2016) การเพมขนของการคาปลกทางอนเทอรเนต คณภาพการใหบรการของรานคาปลกทางอนเทอรเนตไดรบการยอมรบในฐานะทเปนปจจยส าคญในการก าหนดระดบความส าเรจของกจการอคอมเมรซ พฤตกรรมการซอแบบใหมสงผลใหตวเลขของการศกษาเกยวกบความพงพอใจของลกคาทไววางใจ การยอมรบคณภาพการใหบรการการรบรของลกคาและความภกดของลกคาเตบโต กลมตวอยางทใชในการศกษาจ านวน 645 คน เลอกรานทนยมมากทสด 10 รานคาปลกออนไลนในประเทศตรก โดยมจดมงหมายของความสมพนธความเขาใจระหวางคณภาพบรการทางเวบไซต คณคาประสบการณบรการและความจงรกภกด เราตองการทจะเหนผลของการบรการในระหวางการเผชญหนาการไมซอเปนประจ าของลกคากบเวบไซตเชนเดยวกบผลกระทบ คณภาพการใหบรการทางเวบไซตเกยวกบการซอเปนประจ า ตามผลการศกษาสามารถอนมานไดวามความสมพนธระหวาง คณภาพการบรการทางเวบไซต ความภกด และการรบรการกระท าของราคาเปนสอกลางระหวางผผลตและผบรโภค พรทพย ววธนาภรณ (2557) ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาและพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความภกดตอตราสนคาและพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร ซงกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ กลมผบรโภคทเคยซอและใชผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลสถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบน ผลการวจยพบวา พบวา ผบรโภคทมเพศ อาย อาชพ และรายไดตางกน มพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน แตผบรโภคทมการศกษา มพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการซอตอเดอน คาใชจายในการซอตอครง และดานปรมาณการซอตอครง แตปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑโลชนบ ารงผวกายยหอยเซอรนในโรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการซอตอเดอน คาใชจายในการซอตอครง

21

และดานปรมาณการซอตอครง ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมตลาดอทธพลตอความภกดตอตราสนคา ธชพล ใยบวเทศ (2556) ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษาเรองความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผล ตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทศกษา ไดแก ลกคา ของบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร ใชวธสมตวอยางแบบเจาะจง จ านวน 427 คน เครองมอทใชศกษา คอ แบบสอบถาม มความนาเชอถอของปจจยดานคณภาพการใหบรการ เทากบ 0.924 และ ปจจยดานความภกด เทากบ 0.918 สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา คอ คาความถ และคารอยละ และสถตเชงอางอง คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ผลการวจยพบวา ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความเปนความรปธรรมของการบรการ ดานความเขาใจ และรจกลกคาผใชบรการสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร แตความพงพอใจในคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการบรการของลกคาไมสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร

นสา จนทรหอม (2558) อทธพลของคณภาพการใหบรการกลงการขายตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคาธรกจนาเขาเครองมอแพทย การวจยนมวตถประสงคเพอพฒนา และตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลความสมพนธเชงสาเหต อทธพลของคณภาพการใหบรการหลงการขายตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ และความจงรกภกดของ ลกคา ธรกจนาเขาเครองมอแพทย กบขอมลเชงประจกษ ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณ เปนการวจยเชงประจกษโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากลกคา 450 คน ใชสถตในการวเคราะหขอมลทประกอบดวย การแจกแจงความถ การหาคารอยละ การหาคาเฉลย การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยยงพบวา (1) คณภาพการใหบรการหลงการขายในมตสงทสมผสไดมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา (2) คณภาพการใหบรการหลงการขายในมตความเชอถอ และไววางใจมอทธพลบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา (3) คณภาพการใหบรการในมตความรวดเรวในการตอบสนองมอทธทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา (4) คณภาพการใหบรการหลง การขายในมตการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคลมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา (5) คณภาพการใหบรการหลงการขายในมตการรบประกนมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (6) คณภาพการ ใหบรการหลงการขายในมตการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคลมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (7) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (8) ความไวเนอเชอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอ

22

ความจงรกภกดของลกคา และ (9) ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา อมร ชคทศ (2556) งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยการตลาดทสงผลตอความจงรกภกดของผซอรถบรรทกในกลมจงหวดภาคใตชายแดน โดยกลมตวอยางในการวจยเปนลกคาจากจงหวด นราธวาส ปตตาน ยะลา สตล และสงขลา รวมจ านวน 147 คน และท าการสมตวอยางในแตละจงหวดโดยใชวธการสมอยางงายใชการเกบขอมลจากการแจกแบบสอบถาม ซงแบงเปน 2 สวน คอดานปจจยการตลาด และความจงรกภกดโดยมระดบความเชอของแบบสอบถามเทากบ 0.958 สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน คารอยละ การวเคราะห องคประกอบเชงยนยน และวเคราะหความสมพนธเชงสาเหตระหวางปจจยการตลาดกบความจงรกภกดและตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลสมการโครงสรางตามสมมตฐานกบขอมลเชงประจกษ โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตขอคนพบการวจยพบวาผลความสมพนธเชงสาเหตของปจจยการตลาดมความสมพนธเชงบวกกบความจงรกภกดทระดบความสมพนธ สมนตรา ผดงสนทรารกษ (2553) การศกษาวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอความภกดของตราผลตภณฑ เครองประดบอญมณ A จ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร และจ าแนกตามปจจยการตลาด ดานราคา และผลตภณฑ กลมตวอยางทใชในการวจยคอ ลกคาภายในรานเครองประดบอญมณ A ทมอายตงแต 20 ปขนไป จ านวน 250 คนโดยวธการวจยใชการออกแบบสอบถามชนดมาตร ประมาณคา 5 ระดบ ซงถามเกยวกบความจงรกภกดในตราผลตภณฑ ซงแบงเปนดานการซอซ า และดานการบอกตอ ผลการวจยพบวา ปจจยดานราคาและผลตภณฑ มความสมพนธกบความจงรกภกดตอตราผลตภณฑ เครองประดบอญมณ A โดยมความสมพนธในทางเดยวกน ปรามศก หวลประไพ (2558) สวนผสมทางการตลาดทสงผลตอความภกด ตอสโมสรฟตบอลในไทยพรเมยรลก การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาถงสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอความภกด ตอสโมสรฟตบอลในไทยพรเมยรลก ไดศกษา ถงตวแปร 3 ดาน ไดแก ดานประชากรศาสตร ดานสวนผสมทางการตลาด และดานความภกด ตอสโมสรฟตบอลในไทยพรเมยรลก กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผเขาชมฟตบอลในไทยพรเมยรลก จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคา t-test การวเคราะหความแปรปรวนดวยการทดสอบคา F-test และคาสถตสหสมพนธของเพยรสน ผลการวจยพบวา ปจจยดานสวนผสมทางการตลาด มความสมพนธกบความภกดตอสโมสรฟตบอลในไทยพรเมยรลก

มนา อองบางนอย (2553) การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาคณคาตราสนคา ความเชอถอ และความพงพอใจ ทมผลตอความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) กลมตวอยางของการวจย ครงนคอ ผใชบรการโทรศพทเคลอนท CAT CDMA ทวประเทศ จ านวน 394

23

คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะห ความสมพนธใชการทดสอบคาทการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว สถตสหสมพนธอยางงาย และสถตการวเคราะหการถดถอยแบบเสนตรงพหคณ ผลการวจย พบวา ความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ดานความเหนอกวาตราสนคาอนมความสมพนธกบ เพศ การตระหนกรตราสนคา ดานการจดจ าได คณภาพทถกรบร ดานความนาเชอถอ และการตอบสนอง การเชอมโยงกบตราสนคา ดานคณสมบต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ ลกษณะทางกายภาพของบรการ และพนกงานผใหบรการ ความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ดานการยอมรบคณภาพของตราสนคามความสมพนธกบ เพศ การตระหนกรตราสนคา ดานการจดจ าได คณภาพทถกรบร ดานความเปนรปธรรรม ความนาเชอถอ และการตอบสนอง การเชอมโยงกบตราสนคา ดานคณสมบต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ และพนกงานผใหบรการ ความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ดานความสามารถตอบสนองความตองการไดมความสมพนธกบ เพศ การเชอมโยงกบตราสนคา ดานคณสมบต และดานทศนคต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ และพนกงานผใหบรการ

2.6 สมมตฐานการวจย จากการศกษาแนวคดและทฤษฎงานวจยตลอดจนเอกสารทเกยวของกบอทธพลของสวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรส ของลกคา ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดตงสมมตฐานของการวจย ดงตอไปน ตารางท 2.1: สมมตฐานการวจย

สมมตฐาน งานวจยทสนบสนน

H1 สวนผสมทางการตลาดมอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร

ปรามศก หวลประไพ (2558) สวนผสมทางการตลาดทสงผลตอความภกด ตอสโมสรฟตบอลในไทยพรเมยรลก,สมนตรา ผดงสนทรารกษ (2553) ปจจยทมผลตอความภกดของตราผลตภณฑ เครองประดบอญมณ A,อมร ชคทศ (2556) ปจจยการตลาดทสงผลตอความจงรกภกดของผซอรถบรรทกในกลมจงหวดภาคใตชายแดน

(ตารางมตอ)

24

ตารางท 2.2 (ตอ): สมมตฐานการวจย

สมมตฐาน งานวจยทสนบสนน

H2 ความเชอมนมอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร

นสา จนทรหอม (2558) อทธพลของคณภาพการใหบรการกลงการขายตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคาธรกจนาเขาเครองมอแพทย, มนา อองบางนอย (2553) การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษา คณคาตราสนคา ความไววางใจ และความพง พอใจ ทมผลตอความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ)

H3 การบรการในรานมอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร

ธชพล ใยบวเทศ (2556) ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการทสงผลตอความภกดของลกคาบรษทหลกทรพย ในเขตกรงเทพมหานคร, เบญชญา อภมหาโชคโภคน (2556) กลยทธการตลาดและคณภาพบรการทมอทธพลตอความภกดของลกคาหางคาปลกสมยใหมในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าปาง

25

2.7 กรอบแนวความคดของการวจย ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของการวจย

ตวแปรอสระ

ดานผลตภณฑ

ดานราคา

ความเชอมน

การบรการในราน

ดานผลตภณฑ

ดานชองทางการจดจ าหนาย ความภกดตอตราคอนเวรสของ

ลกคาในกรงเทพมหานคร

ดานการสงเสรมตลาด

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรองอทธพลของสวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมน

ตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร ผวจยน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะห 3.1 ประเภทของงานวจย

การศกษาวจยเรองอทธพลของปจจยสวนผสมทางการตลาด ความเชอถอ คณภาพดานการบรการตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) และระเบยบวธวจยเชงส ารวจ (Survey Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภครองเทาคอนเวรสไมทราบจ านวน ในกรงเทพมหานคร 3.2.2 การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยน โดยผวจยจะท าการสอบถามกลมตวอยางวา เคยใชบรการรองเทาคอนเวรสหรอไม จากกลมประชากรดงกลาวทมากวา 100,000 คน เมอน ามาเปดตารางส าเรจรปของ Yamane (1973) ทระดบความเชอมน 95% และระดบความคลาดเคลอน ±5% ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400 คน 3.2.3 การเลอกตวอยางและแผนการเลอกตวอยาง ใชวธเลอกตวอยางแบบเจาะจงโดยผตอบแบบสอบถาม คอ ผบรโภครองเทาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร โดยผวจยจะก าหนดขนาดของกลมตวอยาง โดยการสมเขตจาก 50 เขตในกรงเทพมหานคร มา 10 เขต ไดแกเขตปทมวน เขตจตจกร เขตบางกอกนอย เขตบางขนเทยน เขตยานนาวา เขตลาดพราว เขตบางกะป เขตคลองเตย เขตประเวศ และเขตบางรก จากนนสมผตอบแบบสอบถามทเปนผทเคยซอสนคาคอนเวรสตามหางสรรพสนคาชน

27

น าตามเขตในกรงเทพมหานคร โดยมบรเวณศนยการคาสยามพารากอน เซนทรลลาดพราว เซนทรลปนเกลา เซนทรลพระราม 2 เซนทรลพระราม 3 เซนทรลเฟสตวล อสตวลส เดอะมอลลบางกะป ดเอมโพเรยม ซคอนสแควร และโรบนสนบางรก ก าหนดใหเกบแบบสอบถามพนทละ 40 แบบสะดวก แบบสอบถามทถกใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลถกสรางขนจากการส ารวจวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ โดยกอนการเกบรวบรวมขอมลตางๆ จากแบบสอบถามผวจยจะสอบถามกลมตวอยางวา เคยใชบรการรองเทาคอนเวรสหรอไม ถามผวจยจะขอความกรณากลมตวอยางเพอเกบรวบรวมขอมลตอไป ซงผวจยจะด าเนนการเกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม จ านวน 400 ชด โดยเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคในกรงเทพมหานครตามพนททไดจดแบงไว ซงภายในแบบสอบถามหนงชดจะประกอบดวยสวนส าคญ 5 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนตวของผบรโภครองเทาคอนเวรสในกรงเทพมหานคร สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอรองเทาคอนเวรสในกรงเทพมหานคร สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานสวนผสมทางการตลาดของลกคารองเทาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความเชอมนของลกคารองเทาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร

สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบการบรการในรานของลกคารองเทาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร

สวนท 6 แบบสอบถามเกยวกบความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร สวนท 7 ขอเสนอแนะและความคดเหน การสรางเครองมอทใชในการวจยเพอรวบรวมขอมล ผวจยมวธการสรางดงน

1.) ศกษาคนควารายละเอยดตางๆ จากหนงสอ เอกสาร และงานวจยตางๆ ทเกยวของ 2.) สรางขอความของแบบสอบถามใหครอบคลบขอบขายนยามทก าหนดไว 3.) เพอน าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษาและปรบปรงแกไข 4.) ปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง เพอให

อาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5.) น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยาง จ านวน 40 คน เพอหาคาความเชอมน 6.) ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนการแจกแบบสอบถาม 7.) แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

28

3.4 การทดสอบเครองมอ 3.4.1 การตรวจสอบเนอหา (Content Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผเชยวชาญสาขาการตลาด เพอตรวจสอบความครบถวน และความสอดคลองของเนอของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

3.4.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธ ครอนแบค อลฟา (Conbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

คาสมประสทธอลฟาควรมคาในระดบ 0.7 ขนไป (Hair, et al., 2006) คาจ าแนกรายขอของแตละขอค าถาม (Corrected Item–Total Correlation) ตองมคาตงแต 0.3 ขนไป (Field, 2005) ในการตรวจสอบความนาเชอถอ

3.4.2.1 สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมนจากการตรวจสอบคาความเชอมนส าหรบผทเคยซอรองเทาคอนเวรสจากขอมลทดลอง (Pre-Test) (n=40)

จากผลการวเคราะหความเชอมนผวจยไดท าการตดขอค าถามจ านวน ขอใน เนองจากขอค าถาม (Corrected Item–Total Correlation) มคานอยกวา 0.3 แตในสวนของคาสมประสทธอลฟาผวจยไมไดทาการตดขอคาถามเนองจากผลการวเคราะหไดคาตามมาตรฐานทก าหนด คอมากกวา 0.7 โดยมรายละเอยดแสดงตามตารางท 3.1 ตารางท 3.1: ผลการทดสอบคาความเชอมนจากขอมลทดลอง (Pre-Test)

ตวแปร จ านวนตวขวด คาอลฟาแสดงความเชอมน N = 40 N = 400

ตวแปรอสระ สวนผสมทางการตลาด 21 .923 .745

ดานผลตภณฑ 7 .834 .907

ดานราคา 5 .745 .916

ดานชองทางการจดจ าหนาย 5 .820 .909

ดานการสงเสรมตลาด 4 .766 .784

ความเชอมน 4 .893 .885

การบรการในราน 5 .864 .826

ตวแปรตาม

ความภกด 5 .854 .830

29

3.5 วธการเกบขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.5.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนหรอทมงาน 3.5.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3.5.3 ผวจยหรอตวแทนและทมงานไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน โดยใชแบบสอบถามแบบมาตราสวนประเมนค าตอบ (Rating Scale Questions) ซงจดอยระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว แบงเปน 5 ระดบ โดยมหลกเกณฑการใหคะแนนดงน ระดบความส าคญ คะแนน มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1 การแปรผลเปนลกษณะแบบสอบถามซงเกณฑคาเฉลยในการอภปราย ซงผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน มดงน จากสตร

ความกวางของอนตรภาคชน ขอมลทมคาสงสด ขอมลทมคาต าสด

จ านวนชน

= 0.8 แสดงเกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยในแบบสอบถาม ดงน

คะแนนคาเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 มากทสด คะแนนคาเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 มาก คะแนนคาเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 ปานกลาง คะแนนคาเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 นอย คะแนนคาเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 นอยทสด

30

3.6 สถตทใชในการวเคราะห ผท าการวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลโดยโปรแกรมไวดงน คอ 3.6.1 น าขอมลจากแบบสอบถาม สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม และ

สวนท 2 แบบสอบถามพฤตกรรมการซอรองเทาคอนเวรสในกรงเทพมหานคร มาวเคราะหหาคาความถ คารอยละ แลวน าเสนอในรปแบบตารางและความเรยง

3.6.2 น าขอมลจากแบบสอบถาม สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานสวนผสมทางการตลาดของลกคาคอนเวรส ในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความเชอมนของลกคาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบการรบรการบรการในรานของลกคาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร และสวนท 6 แบบสอบถามเกยวกบความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร มาท าการวเคราะหหาคาเฉลยคาความเบยงเบนมาตรฐาน แลวนาเสนอในรปแบบตารางและความเรยง

3.6.3 ทดสอบสมมตฐาน ขอท 1 ศกษาปจจยดานสวนผสมทางการตลาดมอทธพลตอความภกดของลกคาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร

3.6.4 ทดสอบสมมตฐาน ขอท 2 ศกษาปจจยดานความเชอถอมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร

3.6.5 ทดสอบสมมตฐาน ขอท 3 ศกษาปจจยดานคณภาพการบรการมอทธพลตอความจงรกภกดของลกคาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร

ซงการทดสอบสมมตฐานทง 3 ขอขางตน โดยใชสถตวเคราะหการถดถอยพห (Multiple Regression Analysis) ในการทดสอบ

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

จากการศกษาวจย “อทธพลของปจจยสวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร” ผวจยไดท าการศกษาโดยการแจกแบบสอบถามใหแกผทเคยใชบรการคอนเวรส ทงหมด 10 แหง ไดแก ศนยการคาสยามพารากอน, เซนทรลลาดพราว, เซนทรลปนเกลา, เซนทรลพระราม 2, เซนทรลพระราม 3, เซนทรลเฟสตวล อสตวลส, เดอะมอลลบางกะป ดเอมโพเรยมและโรบนสนบางรก ขนาดกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง ท าการเกบขอมลตงแตวนท 3 กนยายน 2559 ถง สงหาคม 2559 ถง 17 กนยายน 2559 เปนเวลา 15 วน สามารถเกบไดจ านวน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของแบบสอบถามทแจกไปทงหมด โดยผวจยไดท าการวเคราะหขอมล น าเสนอผลการวจย แบงเปน 6 สวน ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอของผตอบแบบสอบถาม 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนผสมทางการตลาด 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความเชอมน 4.5 ผลการวเคราะหการบรการในราน 4.6 ผลการวเคราะหความภกดตอตราคอนเวรส 4.7 ผลการทดสอบสมมตฐาน 4.8 การสรปการทดสอบสมมตฐาน สญลกษณส าหรบการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมล “อทธพลของสวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร” โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. แทน ระดบนยส าคญ R2 แทน คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. แทน คาความคลาดเคลอนมาตรฐานของสมประสทธ B แทน คาสมประสทธถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (ß) แทน คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t แทน คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาทอยในสมการ Tolerance แทน คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

32

VIF แทน คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน S.D. แทน คาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามของกลมตวอยาง ซงเปนขอมลทเกยวกบ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยขอมลจะแสดงเปนคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)แจกแจงรายละเอยดแสดงในตารางท 4.1 - 4.5 ดงน ตารางท 4.1: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรส จ าแนกตามเพศ

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

1. เพศ ชาย 223 55.8 หญง 177 44.2 รวม 400 100

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรส สวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง โดยเปนเพศชายจ านวน 223 คน คดเปนรอยละ 55.8 และเพศหญงจ านวน 177 คน คดเปนรอยละ 44.2 ตารางท 4.2: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามอาย

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

2. อาย ต ากวา 20 ป 68 17.0 21-30 ป 190 47.5 31-40 ป 99 24.7 41-50 ป 26 6.5 51-60 ป 16 4.0 60 ปขนไป 1 0.3

รวม 400 100

33

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรส เปนผทมอาย 21-30 ป จ านวน 190 คน คดเปนรอยละ 47.5 รองลงมาเปน ผทมอาย 31-40 ป จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.7 ผทมอายต ากวา 20 ป จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 ผทมอาย 41-50 ป จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 ผทมอาย 51-60 ป จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 และผทมอาย 60 ปขนไป จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตารางท 4.3: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนวรสจ าแนกตามระดบการศกษา

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

4. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 81 20.2 ปรญญาตร 244 61.0 ปรญญาโท 73 18.3 สงกวาปรญญาโท 2 0.5

รวม 400 100

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรส สวนใหญเปนผทมระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 244 คน คดเปนรอยละ 61.0 รองลงมาเปน ระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.2 ปรญญาโท จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.3 และสงกวาปรญญาโท จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท 4.4: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามอาชพ

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 145 36.3 คาขาย/ธรกจสวนตว 62 15.5 พนกงานบรษท/องคกรเอกชน 96 24.0 รบราชการ/รฐวสาหกจ 81 20.2 อนๆ 16 4.0

รวม 400 100

34

จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรส เปนนกเรยน/นกศกษา จ านวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.3 รองลงมาเปน พนกงานบรษท/องคกรเอกชน จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 รบราชการ/รฐวสาหกจจ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.2 คาขาย/ธรกจสวนตว จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 และอนๆ จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 ตารางท 4.5: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรส จ าแนกตามรายไดตอเดอน

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

6. รายไดเฉลยตอเดอน นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 43 10.8 10,001 – 20,000 บาท 90 22.5 20,001 - 30,000 บาท 137 34.2 30,001 – 40,000 บาท 61 15.3 40,001 – 50,000 บาท 40 10.0 50,001 ขนไป 29 7.2 รวม 400 100

จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรส มรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.2 รองลงมาเปน รายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 รายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3 รายไดตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.8 รายไดตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 และรายไดตอเดอน 50,001 ขนไป จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอของผตอบแบบสอบถามของกลมตวอยาง ซงเปนขอมลทเกยวกบส ราคา รน และสถานททเคยซอรองเทา โดยขอมลจะแสดงเปนคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)แจกแจงรายละเอยดแสดงในตารางท 4.6 - 4.9 ดงน

35

ตารางท 4.6: กลมตวอยางทเคยซอรองเทาคอนเวรส จ าแนกตามสของรองเทา

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

6. สรองเทา ด า 146 36.5 ขาว 133 33.3 แดง 26 6.5 เขยว 14 3.5 ฟา 9 2.3 น าตาล 23 5.8 สม 34 8.5 มวง 1 0.3 เหลอง 2 0.6 ชมพ 3 0.7 เทา 5 1.3 อนๆ 3 0.7

รวม 400 100

จากตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางทเคยใชซอรองเทาคอนเวรส เคยซอสด า จ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.5 รองลงมาเปนสขาวจ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 33.3 สน าเงนจ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 สแดงจ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 สน าตาลจ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 สเขยวจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 สฟาจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 สเทาจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 สชมพและอนๆ จ านวนอยางละ 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 สเหลอง 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 และสสมและสมวงจ านวนอยางละ 1 คน คดเปนรอยละ 0.3

36

ตารางท 4.7: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามราคาของรองเทา

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

5. ราคา 690-1,699 บาท 30 7.5 1,700-2,699 บาท 130 32.5 2,700-3,699 บาท 136 34.0 3,700-4,699 บาท 51 12.7 4,700-5,699 บาท 24 6.0 5,700 บาทขนไป 29 7.3

รวม 400 100

จากตารางท 4.7 พบวา กลมตวอยางทเคยซอรองเทาคอนเวรส เคยซอรองเทาในราคา 1,700-2,699 บาท จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.0 รองลงมาเปนราคา 1,700-2,699 บาท จ านวน 130 คน คดเปนรอยละ 32.5 ราคา 3,700-4,699 บาท จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.7 ราคา 690-1,699 บาท จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 ราคา 5,700 บาทขนไป จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.3 และราคา 4,700-5,699 บาท จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ตารางท 4.8: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามรนของรองเทา

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

5. รนรองเทา ALL STAR 118 29.5 CONS 126 31.5 JACK PURCELL 148 37.0 อนๆ 8 2.0 รวม 400 100

จากตารางท 4.8 พบวา กลมตวอยางทเคยซอรองเทาคอนเวรส เคยซอรองเทารน JACK PURCELL จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.0 รองลงมาเปนรน CONS จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 37.0 รน ALL STAR จ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 และรนอนๆ จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0

37

ตารางท 4.9: กลมตวอยางทเคยใชบรการคอนเวรสจ าแนกตามสถานททเคยซอรองเทา

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ (%)

5. รนรองเทา เซนทรล 140 35.0 โรบนสน 119 29.7 เดอะมอลล 91 22.8 สยามพารากอน 41 10.2 อนๆ 9 2.3

รวม 400 100

จากตารางท 4.9 พบวา กลมตวอยางทเคยซอรองเทาคอนเวรส เคยซอรองเทาทเซนทรล จ านวน 140 คน คดเปนรอยละ 35.0 รองลงมาเปนทโรบนสน จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.7 ทเดอะมอลล จ านวน 91 คน คดเปนรอย 22.8 ท สยามพารากอน จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.2 และทอนๆ จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานสวนผสมทางการตลาด สวนท 3 การวเคราะหปจจยดานสวนผสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา

ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมตลาด โดยวเคราะหคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ตารางท 4.10: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของสวนผสมทางการตลาดรวม

สวนผสมทางการตลาด n = 400

ระดบความเหนดวย S.D.

ดานผลตภณฑ 3.97 .696 มาก

ดานราคา 3.88 .752 มาก

ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.85 .747 มาก

ดานการสงเสรมตลาด 3.48 .693 มาก

รวม 3.79 .722 มาก

38

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.79 (S.D. = .722) เมอพจาณาเปนรายดาน พบวา มระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดย ดานราคา มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 3.88 (S.D. = .752) รองลงมาคอ ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยรวมเทากบ 3.85 (S.D. = .747) ดานผลตภณฑ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.79 (S.D. = .696) และดานการสงเสรมตลาด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.48 (S.D. = .693) ตามล าดบ ตารางท 4.11: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของสวนผสมทางการตลาดรายขอ

ดานผลตภณฑ n = 400

ระดบความเหนดวย S.D.

รองเทาคอนเวรส (converse) มชอเสยง 4.02 .832 มาก

ผลตภณฑมรปแบบสวยงาม 3.66 .898 มาก

มความสบายในการสวมใสรองเทา 3.74 .851 มาก

รองเทามสใหเลอกหลากหลาย 3.81 .866 มาก

มความหลากหลายของขนาดรองเทา 3.66 .962 มาก

อายการใชงานรองเทามความทนทาน 3.76 .833 มาก

ผลตภณฑมคณภาพทด 3.89 .842 มาก

รวม 3.79 .869 มาก

จากตารางท 4.11 พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.79 (S.D. = .869) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยรองเทาคอนเวรส (converse) มชอเสยง มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 4.02 (S.D. = .832) รองลงมาคอผลตภณฑมคณภาพทด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.89 (S.D. = .842) รองเทามสใหเลอกหลากหลาย มคาเฉลยรวมเทากบ 3.81 (S.D. = .866) อายการใชงานรองเทามความทนทาน มคาเฉลยรวมเทากบ 3.76 (S.D. = .833) มความสบายในการสวมใสรองเทา มคาเฉลยรวมเทากบ 3.74 (S.D. = .851) มความ

39

หลากหลายของขนาดรองเทา มคาเฉลยรวมเทากบ 3.66 (S.D. = .962) และผลตภณฑมรปแบบสวยงาม มคาเฉลยรวมเทากบ 3.66 (S.D. = .898) ตามล าดบ ตารางท 4.12: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของสวนผสมทางการตลาดรายขอ

ดานราคา n = 400

ระดบความเหนดวย S.D.

ราคามความหลากหลาย 3.86 .885 มาก

ราคาเหมาะสมกบคณภาพของรองเทา 4.00 .841 มาก

ราคาเหมาะสมกบยหอ 3.84 .891 มาก ราคาถกกวายหออน 3.93 .877 มาก

ราคาเหมาะสมกบรายไดททานไดรบ 3.81 .850 มาก

รวม 3.88 .868 มาก จากตารางท 4.12 พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.88 (S.D. = .868) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยราคาเหมาะสมกบคณภาพของรองเทา มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 4.00 (S.D. = .841) รองลงมาคอราคาถกกวายหออน มคาเฉลยรวมเทากบ 3.93 (S.D. = .877) ราคามความหลากหลาย มคาเฉลยรวมเทากบ 3.86 (S.D. = .885) ราคาเหมาะสมกบยหอ คาเฉลยรวมเทากบ 3.84 (S.D. = .891) และราคาเหมาะสมกบรายไดททาน มคาเฉลยรวมเทากบ 3.81 (S.D. = .850) ตามล าดบ

40

ตารางท 4.13: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานสวนผสมทางการตลาดรายขอ

ดานชองทางการจดจ าหนาย n = 400

ระดบความเหนดวย S.D.

สถานทจดจ าหนายมหลายสาขา 3.61 .968 มาก

การจดสนคาภายในรานใหเลอกซอไดงาย 3.67 .924 มาก

การขายสนคาผานทางเวบไซดและสอออนไลน 4.11 .786 มาก มพนกงานแนะน าสนคา 4.05 .774 มาก

การตกแตงพนทจ าหนายไดสวยงาม 3.85 .897 มาก

รวม 3.85 .869 มาก

จากตารางท 4.13 พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.85 (S.D. = .869) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยการขายสนคาผานทางเวบไซดและสอออนไลน มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 4.11 (S.D. = .786) รองลงมาคอมพนกงานแนะน าสนคา มคาเฉลยรวมเทากบ 4.05 (S.D. = .774) การตกแตงพนทจ าหนายไดสวยงาม มคาเฉลยรวมเทากบ 3.85 (S.D. = .897) การจดสนคาภายในรานใหเลอกซอไดงาย คาเฉลยรวมเทากบ 3.67 (S.D. = .924) และสถานทจดจ าหนายมหลายสาขา มคาเฉลยรวมเทากบ 3.61 (S.D. = .968) ตามล าดบ

41

ตารางท 4.14: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของสวนผสมทางการตลาดรายขอ

ดานการสงเสรมตลาด n = 400

ระดบความเหนดวย S.D.

การลดราคาสนคา 3.75 .784 มาก

การจดกจกรรมผานสอออนไลน 3.49 .926 มาก

การโฆษณาผานสอออนไลน เชน โทรทศน เวบไซด

3.27 .950 ปานกลาง

การจดกจกรรมออกบทตามสถานทตางๆ 3.44 .890 มาก

รวม 3.48 .887 มาก

จากตารางท 4.14 พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอสวนผสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.48 (S.D. = .887) เมอพจาณาเปนรายขอ พบวา มความคดเหนอยในระดบมาก โดยการลดราคาสนคา มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 3.75 (S.D. = .784) รองลงมาคอการจดกจกรรมผานสอออนไลน มคาเฉลยรวมเทากบ 3.49 (S.D. = .926) การจดกจกรรมออกบทตามสถานทตางๆ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.44 (S.D. = .890) และการโฆษณาผานสอออนไลน เชน โทรทศน เวบไซด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.27 (S.D. = .950) ตามล าดบ 4.4 ผลการวเคราะหความเชอถอ

สวนท 4 การวเคราะหปจจยดานความเชอถอ โดยวเคราะหคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

42

ตารางท 4.15: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของความเชอถอ

ปจจยดานความเชอมน n = 400

ระดบความเหนดวย S.D.

ความมนใจในคณภาพของรองเทาคอนเวรส 3.98 .912 มาก

ความเชอมนวาสามารถใชงานไดนาน 3.92 .897 มาก

ความเชอมนวาสามารถใชไดทกสภาพแวดลอม

3.70 1.085 มาก

รวม 3.86 .964 มาก

จากตารางท 4.15 พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอความเชอถอ โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.86 (S.D. = .964) เมอพจาณาเปนรายดาน พบวา มระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยความมนใจในคณภาพของรองเทาคอนเวรส (converse) มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 3.98 (S.D. = .912) รองลงมาคอ ความเชอมนวาสามารถใชงานไดนาน มคาเฉลยรวมเทากบ 3.92 (S.D. = .897) และความเชอมนวาสามารถใชไดทกสภาพแวดลอม มคาเฉลยรวมเทากบ 3.70 (S.D. = 1.085) ตามล าดบ 4.5 ผลการวเคราะหการบรการของพนกงานภายในราน

สวนท 5 การวเคราะหการบรการของพนกงานภายในราน โดยวเคราะหคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

43

ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของการบรการของพนกงานภายในราน

ดานการบรการในราน n = 400

ระดบความเหนดวย S.D.

พนกงานมความนาเชอถอ 3.65 .737 มาก

พนกงานใหบรการดวยความเตมใจ 3.60 .820 มาก

พนกงานมมนษยสมพนธด 3.53 .901 มาก

พนกงานใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน

3.34 .903 ปานกลาง

พนกงานมความซอสตยตอหนาท 3.45 .824 มาก

รวม 3.51 .837 มาก

จากตารางท 4.16 พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอการบรการของพนกงานภายในราน โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.51 (S.D. = .837) เมอพจาณาเปนรายดาน พบวา มระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยพนกงานมความนาเชอถอ มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 3.65 (S.D. = .737) รองลงมาคอ พนกงานใหบรการดวยความเตมใจ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.60 (S.D. = .820) พนกงานมมนษยสมพนธด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.53 (S.D. = .901) พนกงานมความซอสตยตอหนาท มคาเฉลยรวมเทากบ 3.45 (S.D. = .824) และพนกงานใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน มคาเฉลยรวมเทากบ 3.34 (S.D. = .903) ตามล าดบ 4.6 ผลการวเคราะหความภกดตอตราคอนเวรส

สวนท 6 การวเคราะหความภกดตอตราคอนเวรส โดยวเคราะหคาเฉลย ( ) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

44

ตารางท 4.17: คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐานของความภกดตอคอนเวรส

ความจงรกภกดตอตราสนคา n = 400

ระดบความเหนดวย S.D.

ทานจะแนะน าบคคลททานรจกใหกลบมาซอรองเทาคอนเวรส

3.68 .745 มาก

ทานจะแนะน าบคคลททานรจกใหซอรองเทาคอนเวรส

3.67 .760 มาก

หากทานไดยนบคคลอนพดถงรองเทาคอนเวรสในแงลบ ทานยนดจะแกตางให

3.64 .895 มาก

ทานจะกลบมาซอรองเทาคอนเวรสอกครงถามโอกาส

3.33 .883 ปานกลาง

ทานจะกลบมาซอรองเทาคอนเวรสอก ถงแมจะมราคาทสงขนตามเศรษฐกจ

3.49 .816 มาก

รวม 3.56 .819 มาก

จากตารางท 4.17 พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอความภกดตอตราคอนเวรส โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยรวมเทากบ 3.56 (S.D. = .819) เมอพจาณาเปนรายดาน พบวา มระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยทานจะแนะน าบคคลททานรจกใหกลบมาซอรองเทาคอนเวรส มคาเฉลยรวมมากทสด เทากบ 3.68 (S.D. = .745) รองลงมาคอ ทานจะแนะน าบคคลททานรจกใหซอรองเทาคอนเวรส มคาเฉลยรวมเทากบ 3.67 (S.D. = .760) หากทานไดยนบคคลอนพดถงรองเทาคอนเวรสในแงลบ ทานยนดจะแกตางให มคาเฉลยรวมเทากบ 3.64 (S.D. = .895) ทานจะกลบมาซอรองเทาคอนเวรสอก ถงแมจะมราคาทสงขนตามเศรษฐกจ มคาเฉลยรวมเทากบ 3.49 (S.D. = .816) และทานจะกลบมาซอรองเทาคอนเวรสอกครงถามโอกาส มคาเฉลยรวมเทากบ 3.33 (S.D. = .883) ตามล าดบ

45

4.7 ผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.18: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระ สวนผสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมตลาด การบรการในราน และความ เชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

ดานชองทางการจดจ าหนาย .117 .044 .138 2.674 .014 การบรการในราน .152 .049 .163 3.074 .003

R2 = 0.051, Adjusted R2 = 0.037 การทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบตวแปรทสงผลตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร ของกลมตวอยาง จ านวน 3 สมมตฐาน ตวแปรอสระ ไดแก สวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมน ท าการวเคราะหดวยวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (Multiple Regression Analysis) การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของกลมตวอยาง มนยส าคญทางสถตท .05 โดยพจารณาจากคา Significance ท 0.000 ผลการศกษาแสดงผลการวเคราะหผสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมตลาด การบรการในราน และความเชอมนของกลมตวอยางพบวา การบรการในราน (Beta = .163) ตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอดานชองทางการจดจ าหนาย (Beta = .138) ดานการสงเสรมตลาด (Beta = .061) ดานราคา (Beta = .001) ดานผลตภณฑ (Beta = -.064) และความเชอมน (Beta = -.102) ตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร เปนล าดบสดทาย เมอวเคราะหคาสมประสทธการก าหนด (R Square = .051) พบวา สวนผสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมตลาด การบรการในราน และความเชอมน สงผลตอตวแปรตามคอความภกดตอตราคอนเวรส การบรการในรานมอทธพลตอความภกดตอตราคอนเวรสของกลมตวอยางจ านวน 400 คน ท t = 3.265 สวนผสมทางการตลาด

46

ดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอความภกดตอตราคอนเวรส ท t = 2.674 ดานการสงเสรมตลาดมผลตอความภกดตอตราคอนเวรส ท t = 1.195 ดานราคามผลตอความภกดตอตราคอนเวรส ท t = .018 ดานผลตภณฑมผลตอความภกดตอตราคอนเวรส ท t = -1.258 และความเชอมนมผลตอความภกดตอตราคอนเวรส ท t = -1.845 การวเคราะหคาสถตทดสอบ f = 3.526 คา Sig. มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวมอทธพลตอตวแปรตาม สรปไดวาการบรการในรานมอทธพลความภกดตอตราคอนเวรส ของกลมตวอยาง สวนผสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมตลาดมอทธพลตอความภกดตอตราคอนเวรส ของกลมตวอยาง และความเชอมนมอทธพลตอความภกดตอตราคอนเวรส ของกลมตวอยาง มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 4.8 การสรปการทดสอบสมมตฐาน จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบการศกษาอทธพลของปจจยสวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรส ของลกคา ในกรงเทพมหานครสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐานอทธพลของปจจยสวนผสมทางการตลาด การบรการใน ราน และความเชอมนตอความจงรกภกดตอตราสนคาของลกคารองเทาคอนเวรส ใน กรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

1. ปจจยสวนผสมทางการตลาด ดานผลตภณฑมอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร

ไมยอมรบสมมตฐาน

2. ปจจยสวนผสมทางการตลาด ดานราคามอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร

ไมยอมรบสมมตฐาน

3. ปจจยสวนผสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายมอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

4. ปจจยสวนผสมทางการตลาด ดานการสงเสรมตลาดมอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร

ไมยอมรบสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

47

ตารางท 4.19 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานอทธพลของปจจยสวนผสมทางการตลาด การ บรการในราน และความเชอมนตอความจงรกภกดตอตราสนคาของลกคา รองเทาคอนเวรส ในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

5. ความเชอถอมอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรส ของลกคา ในกรงเทพมหานคร

ไมยอมรบสมมตฐาน

6. การบรการในรานมอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรส ของลกคา ในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 บทสรป

การศกษาวจยเรอง “อทธพลของปจจยดานสวนผสมทางการตลาด ความเชอถอ และการ

บรการของพนกภายในรานตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอศกษาสวนผสมทางการตลาด (Marketing mix) ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมตลาด (Promotion) ความเชอถอ และการบรการของพนกงานภายในรานทมผลตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรส าหรบการวจยครงนคอ ผบรโภครองเทาคอนเวรส กลมตวอยางทท าการศกษาจ านวน 400 ตวอยาง ในการวเคราะหขอมลสถตทใชสาหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Research) ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐานไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงผวจยน าเสนอการสรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงรายละเอยดตอไปน

5.1 สรปผลการวจย 5.2 อภปรายผลการวจย 5.3 ขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย การวจยครงนไดศกษาตวแปรอสระ คอ สวนผสมทางการตลาด ความเชอถอ และการบรการของพนกงานภายในราน ทมอทธพลตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร โดยพบวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศชาย มชวงอาย 21 - 30 ป การศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา รายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท เคยซอรองเทาสด า ราคา 2,700-3,699 บาท รน Jack purell และซอทเซนทรล ปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก ปจจยดานความไวเนอเชอใจอยในระดบมาก ปจจยดานคณภาพการบรการอยในระดบมาก และดานความจงรกภกดตอตราสนคาอยในระดบมากเชนกน

49

5.2 อภปรายผลการวจย จากผลการวจยพบวาปจจยสวนผสมการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจด

จ าหนาย และการสงเสรมตลาด การบรการในราน และความเชอมนมอทธพลตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร อธบายได ดงน

สวนผสมทางการตลาด ดานผลตภณฑไมสอดคลองกบแนวคด ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) ทวา ผลตภณฑเปนสงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การใชหรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความภกดในผลตภณฑ Pan & Zinkhan (2549) ซงกลาววาการศกษาความภกดตอรานคาปลกคอหางสรรพสนคา และซปเปอรมาเกต ซงมผลตภณฑหลากหลายประเภทวางจ าหนาย นอกจากน แมผบรโภคจะมความเชอถอตอคณภาพ ความทนทานของรองเทาคอนเวรสสง กอาจจะไมไดน าไปสความภกดดานการซอซ าสง อาจเนองจากรองเทาคอนเวรสไมไดมแบบใหเลอกทมาก และหลากหลายมากพอทจะท าใหผบรโภคกลบไปซอซ าหลายๆ ค

สวนผสมทางการตลาด ดานราคาไมสอดคลองกบแนวคด ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546) ทวาจ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ หรอเปนคณคา ทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาใน คณคาของผลตภณฑ วาสงกวาผลตภณฑนน ดงนน ควรตงราคาใหเหมาะสมกบคณคาของรองเทาทลกคาไดรบ และควรมการก าหนดราคาททชดเจน เพอใหลกคาทราบราคาของรอเทาทแทจรง

สวนผสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายสอดคลองกบแนวคด อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) ทวาการเนนชองทางการกระจายสนคาทครอบคลมและทวถง สามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทกสวนไดเปนอยางดเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงผลก าไร หรอกลยทธทางการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย ดงนน การมชองทางในการจ าหนายหลายชองทางเปนการเขาถงลกคาไดมาก เชน การเปดรานทางอนเทอรเนต ท าใหการเขาถงของกลมลกคามากขน

สวนผสมทางการตลาด ดานการสงเสรมตลาดไมสอดคลองกบแนวคด ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) ทวาเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอ ตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอน ความทรงจ า ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรม การซอ ดงนน การสงเสรมตลาด โดยการจดกจกรรมออกบท การตดตอสอสารไปยงลกคาเปนการคาดหวง เพอแจงใหทราบวามผลตภณฑของตน วางจ าหนายอยและเชญชวนใหลกคายอมรบวาผลตภณฑนน ไมมผลตอความภกด

จากการวเคราะหแบบพหถดถอยพบวา ความเชอถอมอทธพลทางลบตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร ไมสอดคลองกบแนวคดของ Morgan & Hunt (1994) การสรางความมนใจ ความเชอมนคอองคประกอบของความเชอถอ ซงเปนผลมาจากความเชอทมตอ

50

องคการ ไมสอดคลองกบงานวจยของ นสา จนทรหอม (2558) ทไดท าการศกษาอทธพลของคณภาพการใหบรการหลงการขายตอความเชอถอ ความพงพอใจ และความภกดของ ลกคาธรกจน าเขาเครองมอแพทย ซงผลวจยพบวา ความเชอถอของลกคามอทธพล ทางบวกตอความภกดของลกคา งานวจยของ มะลวลย แสงสวสด (2556) ปจจยความเชอมนดานคณภาพการใหบรการ ความไววางใจ ภาพลกษณองคการ และความภกดดานพฤตกรรมผบรโภค การซอซ า/ใชบรการซ า ความพงพอใจทม อทธพลตอการตดสนใจซอ จากการศกษาพบวาปจจยความเชอมนดานคณภาพการใหบรการ ดานความไววางใจ ดานภาพลกษณองคการและปจจยความภกด ดานพฤตกรรมผบรโภค ดานความพงพอใจ มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการหางสรรพสนคา ทงนเนองจากความเชอถอทสงวดจากความเชอถอตอคณภาพการผลต อายการใชงานทยาวนาน การใชงานทหลากหลาย มผลในทางตรงกนขามกบการซอซ าทสง ซงเปนปจจยทมน าหนกส าคญของเรองความภกด

จากการวเคราะหแบบพหถดถอย การบรการในรานคอนเวรสมอทธพลทางบวกตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร มงานวจยหลายชนพบวาคณภาพการบรการภายในรานคาปลกมอทธพลเชงบวกตอความภกดตอราน สอดคลองกบงานวจยของ ปยะพล ศกประเสรฐ (2557) ไดท าการศกษาปจจยดานบรการ คณภาพบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ ธนาคารทางอนเตอรเนตของธนาคารไทยพาณชย จ ากด(มหาชน) ซงผลการวจยพบวา ปจจยดานการบรการและปจจยดานคณภาพการบรการของ มอทธพลตอความภกด สอดคลองกบงานวจยของ Retail (2004) วาดวยสภาพแวดลอมการคาปลกมการแขงขนสงมากขน และมการลดคาใชจายของลกคา เปลยนความภกดของลกคาเปนเปาหมายส าคญ จากผลการศกษาพบวาการบรการลกคาเปนการเพมความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคา และผลการศกษายงชใหเหนวาการคาปลกหลายชองทางอาจเปนกลยทธทมประโยชนส าหรบการสรางความภกดของลกคา สอดคลองกบงานวจยของ Cemal & Elif (2559) การเพมขนของการคาปลกอนเทอรเนตคณภาพการใหบรการของ รานคาปลกทางอนเทอรเนตไดรบการยอมรบในฐานะทเปนปจจยส าคญในการก าหนดระดบความส าเรจของกจการอคอมเมรซ พฤตกรรมการชอปปงแบบใหมสงผลใหตวเลขการเตบโตของการศกษาเกยวกบความพงพอใจของลกคาทไววางใจไดรบการยอมรบ คณภาพการบรการ การรบรของลกคา และความภกดของลกคา ตามผลการศกษาสามารถอนมานไดวามความสมพนธทแขงแกรงระหวาง คณภาพการบรการทางเวบไซต ความภกด และการรบรการกระท าของราคาเปนสอกลางระหวางลกคา ปยพล ควรสทธ (2558) ศกษาถงผลกระทบของกลยทธธรกจ คณภาพการบรการของรานคาปลก และคณภาพสนคา ทมอทธพลตอความภกดของลกคา โดยจะมงเนนถงความภกดทมตอรานคา พนกงานของรานคา และความภกดโดยรวมของลกคาในอตสาหกรรมคาปลก ผลการวจยพบวา ปจจยดานการบรการทมอทธพลตอความภกดของลกคาตอรานคาปลก เปนไปตามแนวคดของ

51

วชาญ ฤทธรงค (2558) กลาววา การใหบรการและการตอนรบลกคาใหไดรบความพอใจอยากทจะมาใชบรการอก 5.3 ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะงานวจย การศกษาวจยเรองอทธพลของสวนผสมการตลาด ความเชอถอ และการบรการของพนกงานภายในรานตอความภกดตอตราคอนเวรส ของลกคาในกรงเทพมหานคร สามารถสรปไดดงน

1. จากการศกษาพบวาการบรการในรานมความสมพนธกบความความภกดตอตราคอนเวรส ของลกคา ในกรงเทพมหานครโดยลกคาสวนใหญจะเหนวาพนกงานมความนาเชอถอดงนน Converse ควรคงคณภาพ คงมาตรฐานความนาเชอถอของพนกงานไวและควรปรบปรงเรองความสภาพออนโยนของพนกงานโดยการจดอบรมพนกงานเปนประจ าทกเดอนหรอทกๆ 3 เดอน 2. จากการศกษาพบวาสวนผสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบความภกดตอตราคอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร โดยลกคาสวนใหญมความสนใจในชองทางการซอผานสออนไลน ดงนน ตองมเวบไซตในการขายของหรอการน าเสนอสนคาทจงใจในการซอ ตอบสนองความตองการของลกคา และควรเพมจ านวนสาขาในการจดจ าหนายใหครอบคลมพนทในกรงเทพมหานคร ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป

1. ผวจยเสนอแนะวาควรมการท าวจยซ าจากกรอบแนวคดเดยวกนนกบธรกจอนๆ 2. เพอยนยนผลทไดจากการวจยควรศกษาอทธพลของความภกดตอการซอซ าโดยแยกกลม

ลกคา กลมผลตภณฑทมการซอซ า เพอน าขอมลไปประยกตใชประโยชนเพอเพมยอดขายรายกลมไดดยงขน

3. ควรศกษาปจจยอนๆ ทสงผลใหปจจยสวนผสมการตลาดมอทธพลตอความภกดตอตรา คอนเวรสของลกคาในกรงเทพมหานคร เพอเปนการเพมยอดขายใหสงขนในอนาคต

4. การวจยครงนเปนการศกษาเฉพาะผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานครเทานน ดงนนการศกษาครงตอไปควรมการศกษาผบรโภคทอยในตางจงหวดเพมเตมวามความภกดตอตรา คอนเวรสมากนอยแคไหน เพอจะไดน าผลการศกษาทไดมาเปรยบเทยบความแตกตางในแตละพนท

52

บรรณานกรม

กตต สรพลลภ. (2542). การสรางคณคาใหตรายหอ. ตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing), 87.

กลธน ธนาพงศธร. (2552). ประโยชนและบรการ (พมพครงท7). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทย ธรรมมาธราช.

กลวด คหะโรจนานนท. (2545). หลกการตลาด. ปทมธาน: สถาบนราชภฏเพชรบรวทยาลงกรณ. ปรษนา มาสาร. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอความจงรกภกดของ

ผบรโภควยท างานในการเลอกใชธรกจบรการเครอขายสญญาณโทรศพทเคลอนท ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พบล ทปะปาล. (2546). การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ภวต วรรณพณ. (2554). การประเมนคณภาพการบรการของราน True Coffee สาขาใน

มหาวทยาลย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. มะลวลย แสงสวสด. (2556). ปจจยความเชอมนและความภกด ทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ

หางสรรพสนคา กรณศกษาหางสรรพสนคาชนน าในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รวช เมฆสนทรากล. (2554). การรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความภกดในตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วชาญ ฤทธรงค. (2528). เทคนคการหาเงนฝาก. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สดาดวง เรองรจระ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: สถาบนเทคโนโลยราชมงคลวทยาเขต

เทคนค. สมนตรา ผดงสนทรารกษ. (2553). ปจจยทสงผลตอความภกดของตราผลตภณฑเครองประดบ อญ

มณ A. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand management. กรงเทพฯ: BrandAge. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหาร

การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษทธระฟลม และไซเทกซ จ ากด. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand

name. New York: The Free.

53

Backman, S. J. (1988). The utility of selected personal and marketing characteristics in explaining consumer loyalty to selected recreation serviced. Unpublished doctoral disertation, Texas A and M University, Tx.

Cemal, Z., Elif, N. (2016). E-Service Quality and E-Recovery Service Quality: Effects on Value Perceptions and Loyalty Intentions. Retrieved from http://www.generaccion.com/usuarios/90277/elif-337-b-izle-tek-par2-mays-2016.

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension. Journal of Marketing, 56(7), 55-68.

Gamble, S., & Woodcock, N. (1989). Customer relationship management (CRM) & corporate renaissance. CA: Cole.

Jagdish, S., & Andrew, S. (2004). Clients for life: How great professionals develop breakthrough relationship. New York: Simon & Schuster.

Kotler, P., & Amstrong. (1993). Marketing an introduction. New Jersey: Prentice Hall. Lee, Y. C. (2011). M-Brand loyalty and post-adoption variations for the mobile data

services: gender differences. Computers in Human Behavior, 27(6), 2364e2371.

McAllister, D. J. (1995). Affect- and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, 38, 24-59.

Mishra, A. K. (1996). Organizational response to crisis: The centrality of trust. In R. M. Kramer & T. R. Tyler (Eds.), Trust in Organizations: Frontiers of Theory andResearch (pp.261-287). Thousand Oaks, CA: Sage.

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1992). Relationships between Providers and user of Market Research. Journal of Marketing, 29(3), 314-329.

Morgan & Hunt. (1994). The Commitment - Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58 (July), 20-30.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of services Quality and It’s Implications for Future Reseach. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

54

Rust & Zahorik. (1993). Customer satisfaction, customer retention, and market share. Journal of Retailing, 69, 193-215.

Yamane, T. (1967). Statistic: An introductory analysis. New York: Harper & Row.

55

ภาคผนวก

56

แบบสอบถามงานวจย เรอง อทธพลของสวนผสมทางการตลาด ความเชอถอ และคณภาพการบรการภายในรานตอ

ความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร

ค าชแจงแบบสอบถาม

การวจยเรอง อทธพลของสวนผสมทางการตลาด การบรการในราน และความเชอมนตอความภกดตอตราคอนเวรสของลกคา ในกรงเทพมหานคร โดยขอมลทไดรบการเกบรวบรวม ขอมลส าหรบการวเคราะห และประเมนผลการวจย น าไปใชประโยชน เพอศกษาคนควาเทานน จะไมมผลกระทบตอผตอบแบบสอบถามแตประการใด จงขอความกรณาและความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหเปนความจรงตามความคดเหนของทานใหมากทสด

ขอบคณส าหรบการตอบค าถามในครงน ผวจย

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบแบบสอบถาม ค าชแจง :โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 1.เพศ 1. ชาย 2. หญง 2.อาย 1. นอยกวาหรอเทากบ 20 ป 2. 21-30 ป 3. 31-40 ป 4. 41-50 ป 5. 51-60 5. 60 ปขนไป

57

3.ระดบการศกษา 1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. สงกวาปรญญาโท 4.อาชพ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. คาขาย/ธรกจสวนตว 3. พนกงานบรษท/องคกรเอกชน 4. รบราชการ/รฐวสาหกจ 5. อนๆ โปรดระบ ______________________ 5.รายไดตอเดอน 1. นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001-20,000 บาท 3. 20,001-30,000 บาท 4. 30,001-40,000 บาท 5. 40,001-50,000 บาท 6. 50,000 บาทขนไป สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอรองเทาคอนเวรส (converse) ค าชแจง :โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 1.สรองเทาททานเคยซอรองเทาคอนเวรส 1. สด า 2. สขาว 3. สแดง 4. สเขยว 5. สฟา 6. สน าตาล 7. สน าเงน 8. สสม 9. สมวง 10. สเหลอง 11. สชมพ 12. สเทา 13. อนๆ ……………………… 2.ราคารองเทาททานเคยซอรองเทาคอนเวรส 1. 690-1,699 บาท 2. 1,700-2,699 บาท 3. 2,700-3,699 บาท 4. 3,700-4,699 บาท 5. 4,700-5,699 บาท 6. 5,700 บาทขนไป

58

3.รนของรองเทาททานเคยซอรองเทาคอนเวรส 1. All star 2. CONS 3. Jack purcell 4. อนๆ…………………………. 4.สถานทททานเคยซอรองเทาคอนเวรส 1. เซนทรล 2. โรบนสน 3. เดอะมอลล 4. สยามพารากอน 5. อนๆ.................................... สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบสวนผสมทางการตลาด ค าชแจง : กรณาใสเครองหมายลงในชอง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ดานสวนผสมทางการตลาด ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑ

1. ยหอคอนเวรส (converse) มชอเสยง 2. ผลตภณฑมรปแบบสวยงาม 3. มความสบายในการสวมใสรองเทา 4. รองเทามสใหเลอกหลากหลาย 5. มความหลากหลายของขนาดรองเทา 6. อายการใชงานของรองเทามความทนทาน 7. ผลตภณฑมคณภาพทด ดานราคา

1. ราคามความหลากหลาย 2. ราคาเหมาะสมกบคณภาพของรองเทา 3. ราคาเหมาะสมกบยหอ 4. ราคาถกกวายหออน 5. ราคาเหมาะสมกบรายไดททานไดรบ ดานสวนผสมทางการตลาด ระดบความคดเหน

59

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานชองทางการจดจ าหนาย

1. สถานทจดจ าหนายมหลายสาขา 2. การจดสนคาภายในรานใหเลอกซอไดงาย 3. การขายสนคาผานทางเวบไซดและสอออนไลน 4. มพนกงานแนะน าสนคา 5. การตกแตงพนทจ าหนายไดสวยงาม สงเสรมการตลาด

1. การลดราคาสนคา 2. การจดกจกรรมผานทางสอออนไลน 3. การโฆษณาผานสอออนไลนเชน โทรทศน เวบไซด 4. การจดกจกรรมออกบทตามสถานทตางๆ

60

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความเชอมน ค าชแจง : กรณาใสเครองหมายลงในชอง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ดานความเชอมน ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. ความมนใจในคณภาพของยหอสนคาคอนเวรส 2. ความเชอมนวาสามารถใชงานไดนาน 3. ความเชอมนวาสามารถใชไดทกสภาพแวดลอม

สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบการบรการในราน ค าชแจง : กรณาใสเครองหมายลงในชอง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

การบรการในราน ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. พนกงานมความนาเชอถอ

2. พนกงานใหบรการดวยความเตมใจ

3. พนกงานมมนษยสมพนธทด

4. พนกงานใหบรการดวยความสภาพ ออนโยน

5. พนกงานมความซอสตยตอหนาท

61

สวนท 6 แบบสอบถามเกยวกบความภกดตอตราคอนเวรส ค าชแจง : กรณาใสเครองหมายลงในชอง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ดานความภกดตอตราคอนเวรส ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. ทานจะแนะน าบคคลททานรจก ใหกลบมาซอรองเทายหอคอนเวรส (converse)

2. ทานจะแนะน าบคคลททานรจก ใหซอรองเทายหอคอนเวรส (converse)

3. หากทานไดยนบคคลอนๆ พดถงรองเทายหอคอนเวรส (converse) ในแงลบ ทานยนดจะแกตางให

4. ทานจะกลบมาซอรองเทายหอคอนเวรส (converse) อกครงถามโอกาส

5. ทานจะกลบมาซอรองเทายหอคอนเวรส (converse) อก ถงแมจะมราคาทสงขนตามเศรษฐกจ

สวนท 7 ขอเสนอแนะ

62

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวปารชาต ทองอบล อเมล parichat.thong@bumail.net ประวตการศกษา พ.ศ. 2559 บรหารธรกจมหาบณฑต จากมหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2558 วศวกรรมศาสตร สาขาการวศวกรรมไฟฟา จากมหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2554 มธยมศกษาตอนปลาย จากโรงเรยนพจตรพทยาคม