1

mingit imerohtu

pole olemas

© Brand Manual Ltd, 2011

Kõik õigused kaitstud.

mingit imerohtu

pole olemas

7

kuidas läheb?

Kas Sinu äri tänavu kasvab?

9

Masu jääaeg annab vaikselt järele

ning puhuma on hakanud soojemad

tuuled. Firmad, mis pidasid eelmise

kümnendi lõppu igikestvaks suveks,

on ammu surnuks külmunud. Kes

jõudis omale piisavalt pekki kere

ümber kasvatada, pidas külmale

ajale vastu ning tuli välja saleda ja

ärksamana.

Firmad, mis otsustasid enne külma

talve tulekut kõik (või veel hullem –

mitte midagi) ära optimeerida, ei

suutnud masu tõenäoliselt üle elada

ja on tänaseks pildilt kadunud.

Kohanemise kõver

INNOVAATOR VARAJANEKOHANEJA

SUURTEGIJA

11

Kus on Sinu fi rma? Sa tead, kust

tuleb Sinu raha täna. Aga kuidas on

lood uute ideedega, mis toovad sulle

raha ka homme?

Walkman

Postkontorid

Kaugekõned

Ameerika hiigelautode tööstus

AltaVista

Maailm on täis fi rmasid ja terveid

tööstusharusid, mille juhtkond teadis

täpselt, mis neile raha sisse toob.

Kuna keegi neist ei pööranud rõhku

innovatsioonile, siis uue tehnoloogia

tekkimisega nende ärid kas aegusid

või muutus konkurentsiolukord

tundmatuseni.

SABASSÖRKIJA

Tehnoloogia

13

Tehnoloogia puudutab seda,

„kuidas“ me asju teeme. Aiareha

on hiiglaslik samm edasi käsitsi

lehtede korjamisest. E-mail on

märksa tõhusam suhtlusvahend kui

paberpost.

Innovatsiooni eesmärk on parandada

seda, „kuidas“ me asju teeme.

Paremast teenusest – maksa ette,

söö kätega, korista enda järel,

ole õnnelik = McDonalds –

kuni mugavama elukeskkonnani –

jooksev vesi otse kodus = veevärk.

Innovatsioon tähendab tehnoloogiat,

kuid ei tähenda tingimata keerulist

tehnikat. See ei ole vaid nohikute

ja arvutite pärusmaa, see võib

olla kasee võib olla ka lihtne, kiire,

kvaliteetne ja mugav Jazz autopesula.

see on äri, tohman

15

Disain-mõtlemine

avasta täpsusta

17

Disainmõtlemine ei ole disainist

mõtlemine. See on tuleviku stsenaa-

riu mite loomine, mis põhineb turu

mõistmisel ja analoogiate märka-

misel. Pole palju aega möödas

sellest, kui ärikoolid disain mõtlemise

väärtuse enda jaoks avastasid.

Disainerite jaoks, kelle kogu õppe-

kava seisnebki probleemide lahenda-

mises, on disainmõtlemine aga tava-

pärane viis ümbritsevat maailma näha.

arenda tee ära

Allikas: Double Diamond by

Design Council, 2005

Palunjoonista mulle üks äri

YX

Mul on kiire

Ma olen viisakasja kraps

Mul on aega

Ma olen viisakasja asjatundlik

19

Disainmõtlemisest on saanud kuum

teema nüüd, kus „uue ärimudeli

loomine“ muutus vältimatuks.

Kuni ärid püsisid muutumatutena,

tegelesid disainerid toodete tähen-

duse ja olemuse viimistlemisega ning

disaini põhirõhk langes visuaalse

poole lihvimisele.

Viimase kümnekonna aasta

jooksul on ettevõtted hakanud

disainmõtlemise väärtust mõistma.

Ostuprotsessi ja -kohta, kogu

ostukogemust (kas järjekorras

passimine on igav või huvitav) on

võimalik muuta paremaks, kui seda

vaadelda lahendatava probleemina –

tavapärase ignoreerimise asemel.

> www.zappos.com

Innovatsiooni vaenlane

21

Traditsioonid

Ebausk

Harjumused

Inimesed

Ebausk – näiteks GMO teravili.

Stardipaukudus

23

Innovatsioon on raske, sest inimesed

ei tunne end tundmatul territooriumil

mugavalt. Me ei võta omaks asju,

mida pole varem kogenud, sest

oleme harjunud toimetama oma-

soodu. Poodide automaatsed

liuguksed polnud alul kuigivõrd

populaarsed, sest need polnud ju

enam „uksed“.

Stardipauk udus tähendabki seda,

et kõigepealt tuleb töötada tund-

ma tusega. See on see koht, kus

küsitakse veidraid küsimusi ning

leitakse üllatavaid vastuseid.

administreerimine

25

või juhtimine

Kui sa oled tipus

27

Firmasid, mis müüvad inimestele

edukalt meelepäraseid asju, varitseb

oht olla optimeerija, mitte uuendaja.

On fakt, et kui su ettevõttes puudub

innovatsioonialge, paneb sinust varem

või hiljem mööda konkurent, kes

on leidnud veel parema lahenduse.

Või siis odavama lahenduse – kõik

erakordne muutub aja jooksul

igaühele kättesaadavaks.

Administ-reerimineehk manage-ment

KASUM

KULUD

29

Toimivaid ettevõtteid administreeri-

takse reeglina ühe eesmärgi nimel –

„suurendada fi nantsilist võimekust“.

See tähendab efektiivsust. Paremad

masinad, parem logistika, parem

(ja väiksemaarvulisem) personal.

See viib kulud alla ja tõstab tulusid.

Personal

31

Väiksem arv kõrgelt haritud inimesi

teeb keerulist ja nõudlikku tööd.

Firma kasumi suurenemine neid

reeglina eriti ei motiveeri, sest

nad ise teenivad juba niigi päris

head palka. Nad tahavad olla oma

ala parimad, valida ise suunda ja

näha suuremat eesmärki oma töö

tegemisel.

Administreerimisega ei suuda selliseid

inimesi reeglina motiveerida, sest

selle tegevuse ainus äriline eesmärk

on „suurem kasum“.

Juhtimine ehk leadership

33

Püstitada töötajatele eesmärk,

mis ulatuks kaugemale nende

igapäevatööst; efektiivsuse suuren-

damine, leides samal ajal uusi ja

põnevaid suundi, millega tööd teha

– need on tegevused, mis eristavad

tõelisi juhte administraatoritest.

Juhid suudavad omakorda seda

väärtuslikku tööjõudu motiveerida,

et (üllatus-üllatus) teenida fi rmale

suuremat kasumit.

Töötaksid ju parema meelega Apple’i

kui Nokia heaks?

millised o

35

n valikud?

Innovatsioon

37

Kui Sinu äriks on vidinate tootmine,

siis sa tead, et mingi aja möödudes

tuleb sul nende tegemine aina

paremini välja. Vidina omahind läheb

aina väiksemaks. Alguses tähendab

see sinu jaoks aina suuremat tulu.

Ent ühel hetkel tulevad konkurendid

lagedale veel odavama vidinaga ja

Sina seisad kahe valiku ees:

a) teha oma vidinad odavamaks

b) teha oma vidinad paremaks

Plaan A

39

Kui otsustasid teha oma vidinaid

odavamaks, siis tuleb sul elus

püsimiseks neid ka üha rohkem maha

müüa, kasvatades langeva hinna

juures turuosa ja sisenedes uutele

turgudele. Hinnasõjas saab olla vaid

üks võitja.

Niipea, kui vidin muutub igapäevaseks

(see on igaühel olemas ning lakkab

olemast unistuste objekt), on maailm

sarnaseid vidinatootjaid täis. Vidinast

saab laiatarbekaup ning kui sa pillid

kotti paned, ei pane seda keegi

tähele.

> Plaadikompaniid. Lennufi rmad.

Plaan B

41

Kui otsustasid teha oma vidinad

paremaks, siis see tähendab

innovatsiooni. Parem bränd, parem

turundus, parema kvaliteediga vidin.

Vidin 2.0. Nüüd on sellest saanud

unikaalne jublakas, mida ostetakse

tema omaduste, mitte hinna pärast.

See võib olla ka midagi täiesti uut.

Nokia ei panustanud paremate

kummikute tegemisse, vaid hakkas

hoopis mobiiltelefone tootma.

Mingit imerohtu pole olemas

43

Disainmõtlemine ja innovatsioon

on õpitavad. See on protsess, mitte

õnnelik juhus.

Brand Manual aitab sul paika panna

sinu ettevõtte innovatsiooniteekonna

ning on partneriks uute äride,

teenuste või toodete loomisel.

Aga ära pikalt venita.

Kohanemiskõveralt mahalibisemine

võib juhtuda väga ootamatult.

Kõik, mida on võimalik

leiutada, on juba

leiutatud..

Charles H. Duell, USA patendivolinik,

1899

brand

manual

Brand Manual on brändingu ja teenuste disaini ekspert

47

Meie tööks on luua ettevõtetele

uusi brände, disainida tooteid ja

teenuseid, keskkondi ja protsesse,

mis muudavad ideed lõppkasutaja

jaoks käegakatsutavaks ja reaalseks.

Me aitame arendada ettevõtete

innovatsioonikultuuri ja sisemisi

protsesse, mis on vajalikud uute

ette võtmiste ja äride käima lükka-

miseks. Kasutades disainmõtlemist

strateegilise juhtimise tööriistana,

muutuvad meie disainitud tooted ja

teenused tugevateks ja kestvateks

brändideks. Ulatame käe ette võte-

tele, kes otsivad võimalusi kasvada

läbi ekspordi, luues ülemaailmselt

konkurentsivõimelisi, mitte pelgalt

kohaliku tähtsusega lahendusi.

Järgnevatel lehekülgedel on ülevaade

mõnedest 2010. aasta töödest.

49

Kuidas valitseda teistmoodi?Eesti Mittetulundusühingute ja Siht-

asutuste Liidule (EMSL) loodud veebi-

tööriist on toonud kodanike ja amet-

ni ke omavahelisse suhtlusse täiesti

uue mõõtme. See on avalik foorum,

mille kasutajad saavad infot kolme

parameetri alusel – aeg, asukoht ja

teemad, millega soovi takse kursis olla

ning ka ise kaasa rääkida. Samamoodi

saab kodanik infot ka jagada.

Nii väheneb ametnike vajadus vastata

korduvalt samasisulistele päringutele,

kuna nende varasemad vastused on

kergesti leitavad. Kodanikel avaneb

aga võimalus avaldada arvamust ja

mõjutada ühiselt teemaderingi ja

otsuste kujunemist. See ongi Riik 2.0.

51

Kuidas saab energiatootja luua lisaväärtust oma teenusele? Veelgi enam, kuidas reguleerida

klientide tarbimismahtusid ja kulusid?

Synerall on energia-, vee- ja gaasi-

ettevõtetele loodud haldusliides, mis

võimaldab nii äri- kui eraklientidel

planeerida oma tarbimist sobivaima

aja ja madalama hinna järgi ning saada

reaalajas ülevaadet oma kuludest ja

tarbimise kõrvalekalletest. Üks meie

loodud uuendustest puudutab ette-

maksulahendust üüripinna kasutajatele.

Syneralli on arendatud avanevat

Euroopa energiaturgu silmas pidades,

sihtides eelkõige Saksa, Hollandi, Rootsi

ja teiste arenenud suurriikide kliente.

53

Kuidas leiaksid takso, kui sel poleks plafooni?Sihtasutus Innove juhitud regionaalsed

keskused tegelevad 7-26 aastastele

karjääriteenuste osutamisega, kuid

senini on teenusel puudunud selge

kaubamärk ja ühtne sisu.

Töötasime välja lahenduse, mis

koondab Rajaleidja katusbrändi alla

kümned erinevad karjääriteenuseid

pakkuvad üksused ning ühtlustab

nende infoedastust ja kontakti

noortega. Ühtne nägemus rakendub

sammhaaval järgneva paari aasta

jooksul, kehtestades Rajaleidja nii

noorte kui tööandjate seas põhilise

partnerina tuleviku ja karjääri

planeerimisel.

Branding ABCBränding ei ole logo. Viimase poole-

teise aasta jooksul on meil õnnes-

tunud seda teadmist läbi Branding

ABC koolituse viia kümnete fi rmade

ja orga ni satsioonideni, sh ka

valitsusasutusteni.

Branding ABC koolituse saab võtta

kokku ühe mõttega – brändiehitusega

peab igapäevaselt tegelema kogu

Business ideaUSP

LEGAL PROTECTION .

BRAND PLATFORM

BRAND ARCHITECTURE

VISUAL

COMMUNICATION

MARKETING

PR

PRODUCT DESIGN

PACKAGE DESIGN

QUALITY MANAGEMENT

PATENTS

RETAIL CONCEPT

EXPERIENCE

PARTNERS

SUB-CONTRACTORS

LOGISTICS

PERSONNEL

CULTURE

COMPETENCE

ATTITUDE

brand

55

organisatsioon, mitte üksnes

turundusosakond. Brändi ei defi neeri

mitte välimus, vaid ettevõtte olemus

ja tegevus oma klientidele endast

mulje loomisel. Mis mõtet on rek laa-

mida head teenindust kui poetöötajad

ei tea, kus on kampaania toode või

miks riiul on tühi?

Peamine koolitusest kooruv õppetund

on see, et tänaste brändide edu lood

sõltuvad eelkõige teenuse ja tee nin-

duse tasemest, mitte pelgalt tootest.

Seega peab järgmise kümnendi

tipp juhtide esimeseks prioriteediks

saama sellise teenuse väärtusahela

di saini mine, mis arvestab nii töötaja

motiveerimise kui ostja ükskõiksusega.

Asjad on ju oma olemuselt samad

– kust ja kuidas sa neid ostad ning

kuidas ja kui palju nende eest maksad,

on aga väga erinev.

Innovation ABCMillest saab järgmine hitt? Kuidas

luua toodet või teenust, mis

tooks rohkem raha tagasi? Mis on

innovatsioon? Mis on tehnoloogia?

Kuidas muuta oma fi rma uute ideede

allikaks, ägedate töötajate ja tõusva

kasumiga edulooks?

Innovatsiooniga on see häda, et kõik

räägivad sellest. Vali innovatsioon või

surm. Aga kuidas?

Vaatasime korraks otsa iseenda

tegevustele fi rmana ning

üksikisikutena oma varasemates

ametites – alati on seal ühiseks

57

nimetajaks olnud uute ideede

loomine. Ent mitte ainult, me

oleme lahendanud probleeme:

disaini, turunduse, müügi,

teostuse probleeme. Kasutades

disainmõtlemist kui metoodikat,

oleme suutnud udu laiali ajada ning

paika panna sellise tegevuskava, mis

tagab kindlad tulemused.

Innovation ABC on koolituskursus,

mis tutvustab ettevõtete omanikele

ja tippjuhtidele disainmõtlemise

protsessi ja metoodikat, innovatsiooni

asendamatut rolli äriedu saavu-

tamisel, kuidas motiveerida kõrgelt

kvalifi tseeritud töötajaid (asi pole

ainult rahas) ning kuidas saavutada

selline fi rmakultuur, kus uute ideede

sünd ei sõltuks enam juhusest.

Põhjalikum ülevaade meie

tegevusest on siin:

on International

Service Design Network'i ja

Design Excellence Estonia liige.

59

www.thebrandmanual.com

Innovatsioon tähendab

muutust või edasiarendust

selles, kuidas me asju teeme.

See raamat räägibki

innovatsioonist ning mis

juhtub siis, kui ettevõtted

seda ignoreerivad.

Meie eelmine raamat, mis räägib

brändingust, on saadaval digitaalselt:

www.issuu.com/thebrandmanual