PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ

• PROBLEMİN TANIMLANMASI

• PROBLEME YÖNELİK BİR YAKLAŞIM GELİŞTİRİLMESİ

Pazarlama Araştırması Süreci

1. Problemin tanımlanması2. Probleme uygun yaklaşım geliştirilmesi3. Araştırma tasarımının belirlenmesi4. Veri toplama veya alan çalışması5. Verilerin analizi6. Raporlama ve sunum

1. Problemin tanımlanması

• Problemi iyi tanımlamak işin yarısını gerçekleştirmek anlamına gelir.

• Görünürdeki problem gerçek problem mi? (buzdağı)

• Belirtiler problem değildir. Belirtilerden yola çıkarak gerçek problemi tanımlamak.

• Karar verme mekanizmasında yer alan kişilerle görüşme(Problemin kaynağı ve nedenleri?)

• Alandaki uzman kişilerle görüşme• İkincil veri analizleri• Niteliksel Analizler

Araştırma Problemi Belirlenirken Yapılması Gerekenler

Problem DenetimiProblem denetimi, pazarlama probleminin merkezini ve doğasını

anlamak için kapsamlı bir şekilde gözden geçirilmesidir.

1. Harekete geçmeyi gerektirecek olaylar neler? Problemin tarihçesi?

2. Karar vericiler için uygun olan alternatif hareket yolları neler?3. Alternatif yollar için değerlendirme kriterleri neler?4. Karar vericilerin sorularını cevaplamak için ihtiyaç duyulan

bilgiler neler? 5. Her bir bilgi maddesi karar verici tarafından nasıl kullanılacak?

6. Verilen kararın şirket kültürüne etkisi var mı?

Etkleşimin 7 C’si (Seven Cs)Karar verici ile araştırmacı arasındaki etkileşim

7C (seven C’s) ile gösterilebilir1. Communication (iletişim)2. Cooperation (işbirliği)3. Confidence (güven/itimat) 4. Candor (iyi niyet)5. Closeness (yakınlık)6. Continuity (süreklilik)7. Creativity (yaratıcılık)

Nedenlerin belirlenmesi

• Rekabet ortamında daha etkin tutundurma

• İşletmenin ürünlerinin sınırlı dağıtımı

• Düşük ürün kalitesi• Yakın rakibin fiyat

kırması

Karar vericinin odağı Araştırmacının odağı

Tartışma

Araştırmacı ile Karar verici arasındaki tartışma

Belirtiler• Pazar payının

azalması

Yönetim Karar Problemi karşısında Pazarlama Araştırması Problemi

Yönetim Karar Problemi Pazarlama Araştırması Problemi

Yeni bir ürün geliştirilmeli mi? Öngörülen Yeni ürün için tüketici tercihlerinin ve satın alma eğilimlerini belirle

Reklam kampanyası değiştirilmeli mi?

Mevcut reklam kampanyasının etkinliğini belirle

Markanın fiyatı artırılmalı mı? Talebin fiyat esnekliğini belirle, farklı fiyat düzeyleri için satış ve karlılıktaki değişimleri belirle

Hatalar

Pazarlama Araştırması Problemi Belirlenirken

Yapılan Hatalar

Problemi çok geniş tanımlamak

• Diğer aşamalar için rehberlik sağlayamaması

• Ör: Firma imajının geliştirilmesi

Problemi çok dar tanımlamak

• Sorunun önemli bileşenlerinin gözden kaçırılması

• Ör: Rakiplerin fiyat değişikliklerine tepki olarak fiyat değiştirmek

Pazarlama araştırması probleminin uygun tanımı

Geniş bakış açısı

Daraltılmış alt Unsurlar

Unsur 1 Unsur 2 Unsur3

Ör: Toyota

• Yönetim Karar Problemi – Toyota firması otomobil pazarındaki payını

artırmak için ne yapmalı?

• Pazarlama Araştırması Problemi– Otomobil kullanıcılarının çeşitli ihtiyaçlarını

tanımlamak, hangi mevcut ürün sunularının bu ihtiyaçları tatmin ettiğini belirlemek

Alt Unsurlar1. Yolcu arabaları, station araba ya da spor araba

alıcılarının tatmin etmek istedikleri fayda nedir?2. Mevcut otomobil/ler bu ihtiyacın ne kadarını

karşılıyor?3. Otomobil pazarında tam olarak ihtiyaçları

karşılanmamış bir Pazar var mı? 4. Bu pazarın arzuladığı otomobilin özellikleri

neler?5. Bu pazarın demografik ve psikokografik

özellikleri neler?

2. Probleme uygun yaklaşım geliştirilmesi

Yaklaşımın Bileşenleri: Analitik Çatı ve Model

Araştırma Sorusu ve Hipotezler

İhtiyaç Duyulan Bilginin Ayrıntılarının Belirlenmesi

Pazarlama Araştırması Sorusunun Bileşenleri

Araştırma Sorusu

Hipotezler

Analitik yapı ve model

Araştırma Sorusu ve Hipotezlerin Geliştirilmesi

Araştırma Sorusu ve Hipotezler

• Araştırma Sorusu (RQ) Araştırma problemin alt unsurlarının arıtılmış şekli.

• Hipotez (H) araştırmacının ilgilendiği faktör ya da olaylarla ilgili, henüz ispatlanmamış durum ya da önerme. Genellikle, hipotez araştırma sorusunun olası cevabıdır!!!

• Sıfır Hipotezi (H0 )= Daha önce doğru olduğu ispatlanan veya ortak kabul görmüş yargılara sıfır hipotezi denir. Her zaman eşitlik söyleyen hipotezdir. – Aksi ispat edilemedikçe H0 hipotezi doğru

kabul edilir.

• Alternatif Hipotez(H1 )= Sıfır hipotezinde belirtilen yargının tersi bir yargıyı içinde bulunduran hipoteze alternatif hipotez denir.

ÖRNEK• AS : Müşterilerin bir restorana gitme

nedenleri nelerdir?– H1 : Yemek kalitesi artıkça restorana gidilme

sıklığı artar

• AS: Kimler tatil için yurtdışını ercih eder?– Hipotez: Gelir düzeyi arttıkça yurt dışına tatile

gitme sıklığı artar.

– Hipotez: Hayattan zevk alma değeri yükseldikçe yurt dışına tatile gitme isteği artar.

Hipotez Türleri• Tek-Örneklem Ortalama (Oran) için hipotez testleri

– H1: Üniversite öğrencilerinin eğlenceye karşı tutum ortalaması 75’den farklıdır.H0: = 75

H1: 75

• Fark Hipotezleri– H1: Kadın müşterilerle erkek müşterilerin Mavi-Jeans

markasına karşı beğenilirlikleri birbirinden farklıdır. • H0: μ1 = μ2

• H1: μ1 μ2

Hipotez Türleri

• İlişkisel Hipotezler– H1: Bir markanın reklam beğenilirliği ile markanın satın alma

eğilimi arasında ilişki vardır.

H0: ρ = 0 (ilişki yok)

H1: ρ 0 (ilişki var)

– H1: Gelir arttıkça lüks tüketim artar

H0: ρ = 0 (ilişki yok)

H1: ρ 0 (pozitif ilişki var)

• Nedensel Hipotezler– H1: Kalite algısı müşteri memnuniyetini belirler.– H1: Olumlu kulaktan kulağa iletişim satın alma eğilimini etkiler.

H0: β = 0 (etki yok)

H1: β 0 (etki var)

İhtiyaç duyulan bilginin ayrıntılarının belirlenmesi

• Araştırmacı, problemin her bir alt unsuruna, analitik çatı ve modellere, araştırma sorusu ve hipotezlere odaklanarak, hangi bilgilerin elde edilmesi gerektiğini belirleyebilmeli.

İhtiyaç duyulan bilginin ayrıntılarının belirlenmesi

1. Yolcu arabaları, station araba ya da spor araba alıcılarının tatmin etmek istedikleri fayda nedir?

– Yolcu arabası alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları özelliklere dayanarak belirlenmesi

– Station wagon alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları özelliklere dayanarak belirlenmesi

– Spor araba alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları özelliklere dayanarak belirlenmesi

2. Mevcut otomobil/ler bu ihtiyacın ne kadarını karşılıyor?

– Arzulanan özelliklere göre yolcu arabalarının değerlendirilmesi

– Arzulanan özelliklere göre station vagon arabaların değerlendirilmesi

– Arzulanan özelliklere göre spor arabaların değerlendirilmesi3. Otomobil pazarında tam olarak ihtiyaçları karşılanmamış bir Pazar var mı?

– Yeni bilgiye gerek yok. 4. Bu pazarın arzuladığı otomobilin özellikleri neler?

– Yeni bilgiye gerek yok5. Bu pazarın demografik ve psikokografik özellikleri neler?

– Demografik ve psikokografik özellikleri neler? Sahip olunan otomobil türleri ve sayısı.

3. Araştırma Tasarımın Belirlenmesi

Problemin Tanımlanması/Belirlenmesi

Probleme Yönelik Bir Yaklaşım Belirlenmesi

Araştırma tasarımını yapılandır

Araştırma Tasarımı

Araştırma Tasarımı: Tanım

• Araştırma tasarımı pazarlama araştırması

projesini yürütmek için oluşturulan çatı ya da

tasarı. Araştırma sorusunu çözümü ya da

yapılandırılmasında gerekli bilginin elde

edilmesi için gereken süreç ayrıntılandırılır.

Araştırma Tasarımının Unsurları

• İhtiyaç duyulan bilginin belirlenmesi

• Araştırmanın keşfedici, betimleyici ve/veya nedensel evrelerini planla.

• Ölçüm ve ölçekleme süreçlerini belirle.

• Soru kağıdını yapılandır ve öntest yap.

• Örneklem sürecini ve örneklem büyüklüğünü belirle.

• Veri analizi için plan oluştur.

Araştırma Tasarımı

Keşfedici Araştırma (Exploratory)

Neden-Sonuç İlişkisine Dayalı

Araştırma(Causal)

Sonuç Çıkarıcı(Conclusive)

Kesitli Tasarım(Cross-

Sectional)

Tanımlayıcı Araştırma

(Descriptive)

Boylamsal Tasarım

(Longitudinal)

Pazarlama Araştırması Tasarımının Sınıflandırması

Keşfedici Araştırma

• Araştırılacak pazarlama probleminin tanımlanması ya da keşfedilmesi

• Alternatif seçenekleri belirlemek• Hipotezleri oluşturmak• Temel değişkenleri ve aralarındaki ilişkileri ilerde

yapılacak araştırmalar için ayrıştırmak• Problemin çözümü için bakış açısı oluşturmak• Gelecek araştırmaları için öncelikleri belirlemek

KEŞFEDİCİ ARAŞTIRMA MODELİ

• İkincil kaynaklarda bilgi edinme

• Problem hakkında bilgi sahibi kimselerden bilgi edinme

• Benzer durumların incelenmesi yoluyla bilgi edinme

Keşfedici Araştırma Yöntemleri• Uzmanlarla görüşme

• Pilot çalışma

• İkincil verilerin niteliksel yöntemlerle analizi

• Niteliksel yöntemler

Tanımlayıcı Araştırma

• İlgili grupların (tüketiciler, satış elemanları, örgütler gibi) özelliklerini tanımlamak

• Populasyon içinde belli bir davranışı sergileyen grupların yüzdesini tahminlemek

• Ürün özellikleriyle ilgili algılamaları belirlemek • İlişkilendirilen pazarlama değişkenlerini ve

derecelerini belirlemek• Tahmin yapmak

Tanımlayıcı Araştırma Yöntemleri

• İkincil verinin niceliksel analizi

• Anketler

• Paneller

• Gözlem• Kontrollü deneyler yardımıyla bilgi elde etme• Simülasyon yardımıyla bilgi elde etme

Tanımlayıcı Çalışmaların Çeşitleri

TanımlayıcıÇalışmalar

Tüketici Algı ve Davranış Çalışmaları

• İmaj

• Ürün kullanımı

• Reklam

• Fiyatlandırma

Pazar Özellikleri Analzii

• Dağıtım

• Rekabetçi Analiz

• Pazar Potansiyeli

• Pazar Payı

• Satış Analizi

Satış Çalışmaları

Kesitli ve Boylamsal Tasarımlar

• Kesitli Tasarımlar (cross-sectional design) Populasyondan seçilen örneklemden sadece bir kez veri toplanması

• Boylamsal Tasarımlar (longitudinal design): tek bir örneklemden aynı değişkenler için tekrar tekrar ölçüm alınması

– İki tasarım arasındaki temel fark: örneklem ya da örneklemlerin zaman içinde sabit kalması

T1 zamanında

örneklem alımı

T1 zamanında örneklem

alımı

T2 zamanında örneklemörneklem

alımı

T1 T2

Kesitli Tasarımlar

Boylamsal Tasarımlar

Zaman

Kesitli ve Boylamsal Tasarımlar

Neden-Sonuç İlişkisine Dayalı (Nedensel) Araştırma

• Bir olayda hangi değişkenlerin “neden değişkeni” (bağımsız değişken) ve hangi değişkenlerin sonuç değişkeni (bağımlı değişken) olduğunu belirlemek

• Nedensel değişkenlerin arasındaki ilişkiyi ve etkilerini tahmin etmek

• Yöntem: Deneysel Çalışmalar

Keşfedici ve Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar Arasındaki Farklılıklar

Keşfedici Araştırma• Amaç:

– Genl bakış ve anlam sağlamak

• Özellikler– İhtiyaç duyulan bilginin

tanımı geniştir. . – Araştırma süreci esnek ve

yapılandırılmamıştır. – Örneklem küçük ve temsil

gücü zayıftır. – Birincil veri analizleri

niteldir.

Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar• Amaç:

– Hipotezleri test etmek ve ilişkileri belirlemek

• Özellikler– İhtiyaç duyulan bilgi net bir

şekilde tanımlanır.– Araştırma süreci resmi ve

yapılandırılmıştır.– Örneklem büyük ve temsil

gücü yüksektir.– Veri analizi niceldir.

Keşfedici ve Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar Arasındaki Farklılıklar

• Bulgular:– Geçicidir. Kesin

değildir.

• Sonuçlar:

– Genellikle başka bir keşfedici ya da sonuç çıkarıcı bir çalışmayla devam eder.

• Bulgular:– Kesindir.

• Sonuçlar:

– Karar vermede birer girdi olarak kullanılırlar.

ARAŞTIRMA TASARIMLARININ KARŞILAŞTIRILMASI

Keşfedici Tanımlayıcı Nedensel

Amaç: Fikir ve görüşleri keşfetmek

Pazar özelliklerini ve fonksiyonlarını tanımlamak

Neden-sonuç İlişkilerini belirlemek

Özellikler: EsnekÇok yönlü

Önceden planlanmış ya da yapılandırılmış

Bir ya da daha fazla bağımsız değişkenAracı değişkenlerin etkisi

Yöntemler: Uzmanla görüşmeÖrnek olayİkincil veri (nitel)Niteliksel araştırma

İkincil veri (nicel)AnketPanel GözlemNiceliksel araştırma

Deney

Keşfedici Araştırma• İkincil veri analizi• Odak grup

Sonuç Çıkarıcı Arş.Tanımlayıcı/

Neden-Sonuç

Sonuç Çıkarıcı Arş.•Tanımlayıcı/Neden-Sonuç

Keşfedici Araştırma

• İkincil veri analizi

• Odak grup

Sonuç Çıkarıcı Arş.Tanımlayıcı/

Neden-Sonuç

Alternatif Araştırma Tasarımları

(a)

(b)

(c)