Justice Theorie

Analyse und Vergleich wissenschaftlicher Pub-likationen zum Beitrag der Justice-Theorie im

Beschwerdemanagement

BACHELORARBEIT

Professur für

Wirtschaftsinformatik und Management Support

Prof. Dr. Marco C. Meier

Betreut von: Vorgelegt von:

Dipl.-Wirtsch.-Inf. Dieter Reinwald John Feigs

München

Abgabetermin der Arbeit: 24.05.2011

Inhaltsverzeichnis ii

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................................... ii

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................................... iv

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. v

Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. vi

1 Motivation und Ziele .................................................................................................. 1

2 Abgrenzung des Forschungsgegenstandes und Definitionen .................................. 3

2.1 Beschwerdeforschung .............................................................................................. 3

2.1.1 Beschwerdemanagement ..................................................................................... 3

2.1.2 Beschwerdeverhalten ........................................................................................... 4

2.1.2.1 Kundenzufriedenheit ....................................................................................... 4

2.1.2.2 Wiederkaufabsicht ........................................................................................... 4

2.1.2.3 Mund-zu-Mund-Propaganda ........................................................................... 4

2.1.2.4 Beschwerdezufriedenheit ................................................................................ 5

2.2 Justice-Theorie ......................................................................................................... 5

2.2.1 Entwicklungspfade .............................................................................................. 5

2.2.2 Dimensionen der Justice-Theorie ........................................................................ 6

2.2.2.1 Distributive Gerechtigkeit ............................................................................... 6

2.2.2.2 Prozedurale Gerechtigkeit ............................................................................... 7

2.2.2.3 Interaktionale Gerechtigkeit ............................................................................ 8

3 Methodik .................................................................................................................... 10

3.1 Datenerhebung ....................................................................................................... 10

3.2 Statistische Methoden zur Auswertung der Studien .............................................. 11

4 Justice-Theorie in der Beschwerdeforschung ........................................................ 12

4.1 Analyse der Justice-Theorie Dimensionen mit Bezug auf Kundenverhalten ........ 12

4.1.1 Korrelationen der distributiven Gerechtigkeit ................................................... 13

4.1.2 Korrelationen der prozeduralen Gerechtigkeit .................................................. 14

4.1.3 Korrelationen der interaktionalen Gerechtigkeit ............................................... 14

4.1.4 Zusammenfassung der Analyse ......................................................................... 15

Inhaltsverzeichnis iii

4.2 Einfluss der interpersonellen und informationellen Gerechtigkeit auf das

Kundenverhalten .................................................................................................... 15

4.3 Rolle der Kundeneigenschaften ............................................................................. 16

4.4 Beschwerdezufriedenheit als Mediator .................................................................. 17

4.5 Anwendungsbeispiele ............................................................................................ 18

5 Diskussion der Ergebnisse und Ausblick ................................................................ 21

5.1 Zusammenfassung .................................................................................................. 21

5.2 Kritische Würdigung .............................................................................................. 22

5.3 Ausblick ................................................................................................................. 22

Literatur .................................................................................................................................. 24

Abkürzungsverzeichnis iv

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise

bzgl. bezüglich

bzw. beziehungsweise

et al. et alii

S. Seite

z. B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis v

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vereinfachtes Modell zur Untersuchung der Zusammenhänge zwischen den

Justice-Theorie Dimensionen und den Kundenreaktionen ....................................................... 12

Abbildung 2: Modell aus der Metaanalyse von Orsingher et al. zur Erklärung der

Zusammenhänge von Gerechtigkeitsdimensionen ................................................................... 17

Tabellenverzeichnis vi

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Regeln zur prozeduralen Gerechtigkeit nach Leventhal ........................................... 8

Tabelle 2: Prozesseigenschaften zur Bewertung der prozeduralen Gerechtigkeit ..................... 8

Tabelle 3: Verwendete Suchbegriffe ........................................................................................ 10

Tabelle 4: Übersicht über die in der Analyse verwendeten Autoren ........................................ 11

Tabelle 5: Korrelationen zwischen der distributiven Gerechtigkeit und den anderen

Dimensionen bzw. den Kundenreaktionen ............................................................................... 13

Tabelle 6: Korrelationen zwischen der prozeduralen Gerechtigkeit und den anderen

Dimensionen bzw. den Kundenreaktionen ............................................................................... 14

Tabelle 7: Korrelationen zwischen der interaktionalen Gerechtigkeit und den

Kundenreaktionen ..................................................................................................................... 15

Motivation und Ziele 1

1 Motivation und Ziele

„Am ersten September buchte ich einen 7Sitzer für unseren Urlaub in Spanien telefonisch

über die deutsche Hotline… Einen Tag später landeten wir, zu unserer Überraschung sagte

uns die Mitarbeiterin vor Ort dass "leider kein 7Sitzer" verfügbar sei… Die Mitarbeiterin sag-

te nur, sie könne unser Problem verstehen, aber leider nichts machen… Nach Rückkehr erfuhr

ich von der Kundenhotline, bei der man mir sagte, ich könne formlos eine E-Mail schicken.

Dies tat ich und schilderte freundlich das Ärgernis. Leider erhielt ich keine Antwort… Seit

dreieinhalb Monaten warte ich nun darauf, dass XY uns entgegen kommt, heute versicherte

mir erneut ein Mitarbeiter, dass er in Spanien nachfragt… Fehler können zwar vielleicht pas-

sieren, aber dann muss man Entschuldigungen und Lösungen anbieten.“ (Maj 2008)

An diesem echten Beispiel von einer Website sieht man deutlich die Notwendigkeit eines

funktionierenden Beschwerdemanagementsystems, da das betroffene Unternehmen auch nach

dreieinhalb Monaten nicht in der Lage war den Kunden zufrieden zu stellen oder ihn wenigs-

tens nicht noch unzufriedener zu machen. Ein solches Verhalten gegenüber einem Kunden hat

negative Auswirkungen sowohl auf die Kundenzufriedenheit als auch auf die Mund-zu-

Mund-Propaganda. (Homburg und Fürst 2007, S. 43-44)

Dieses Negativbeispiel spiegelt allerdings nicht das in den letzten Jahrzehnten bei Unterneh-

men zunehmende Bewusstsein über die Relevanz von Beschwerdemanagement wider. So sind

die Kosten der Akquise eines Neukunden bspw. bei Volvo drei Mal so hoch wie die Kosten

einen Kunden zu halten. (Fornell und Wernerfelt 1988, S. 287) Weiterhin fanden Bowen et al.

heraus, dass eine Steigerung der Kundenbindung um nur fünf Prozent zu einer Gewinnsteige-

rung von bis zu 100 Prozent führen kann. (Bowen et al. 1999, S. 12) Aufgrund dessen sollten

Unternehmen bemüht sein, die Denkweise und das Verhalten eines Kunden im Beschwerde-

fall zu verstehen. Insbesondere, ob man dem Kunden das Gefühl von Gerechtigkeit vermitteln

kann. Dies ist, wie die Justice-Theorie zeigt, essentiell für die von Unternehmen gewünschten

Kundenreaktionen.

Ein diesen Zusammenhang erklärendes Konstrukt ist die Justice-Theorie. Sie interpretiert Re-

aktionen von Individuen in Konfliktsituationen. Die Justice-Theorie wurde ursprünglich ent-

wickelt, um menschliche Beziehungen zu erklären. In der Beschwerdeforschung wird meist

auf drei Justice-Theorie Dimensionen zurückgegriffen. Im Detail sind dies die distributive,

prozedurale und die interaktionale Gerechtigkeit. Damit wird die Wahrnehmung des Be-

schwerdeführers auf das Ergebnis und den Prozess der Beschwerdebehandlung, sowie auf das

Reaktionsverhalten der Mitarbeiter während eines Beschwerdefalls untersucht. (Blodgett

Donna und Jeffrey 1997, S. 186)

Das Ziel der Bachelorarbeit ist es, den Einfluss der einzelnen Dimensionen auf die Kundenre-

aktionen detaillierter herauszuarbeiten, in welchem Umfang die Justice-Theorie Dimensionen

mit Kundenreaktionen korrelieren. Bei den untersuchten Kundenreaktionen handelt es sich

um die Kundenzufriedenheit, die Wiederkaufabsicht sowie die Mund-zu-Mund-Propaganda.

Im Rahmen dessen wurde eine umfangreiche Literaturrecherche in elektronischen Datenban-

Motivation und Ziele 2

ken durchgeführt. Dadurch soll ein Überblick über aktuelle Forschungsergebnisse geschaffen

werden. Damit soll es dem Beschwerdemanagement ermöglicht werden, durch eine gezielte

Konzentration auf eine oder mehrere Dimensionen die gewünschten Kundenreaktionen her-

vorzurufen. Durch Konzentration auf die prozedurale Geschwindigkeit, bspw. eine schnellere

Reaktionen auf die Beschwerde, kann eine höhere Kundenzufriedenheit erreicht werden.

Der Beitrag zur Wissenschaft liegt in der Überprüfung und der Zusammenfassung von wider-

sprüchlichen Studien und der sich daraus ergebenden einheitlicheren Korrelationen zwischen

Justice Dimensionen und Kundenreaktionen. Um somit Handlungsempfehlungen für die Pra-

xis erstellen zu können.

Im Laufe dieser Bachelorarbeit werden zunächst die verwendeten Begriffe definiert und der

Forschungsgegenstand abgegrenzt. Dann werden die Schritte und Methoden der folgenden

Analyse beschrieben und erklärt. Außerdem werden einige wesentliche und aktuelle Studien

zusammengefasst und erläutert. Den Abschluss des Hauptteils machen zwei Anwendungsbei-

spiele.

Abgrenzung des Forschungsgegenstandes und Definitionen 3

2 Abgrenzung des Forschungsgegenstandes und

Definitionen

Im Folgenden werden die wesentlichen Begriffe der Beschwerdeforschung definiert und ab-

gegrenzt. Außerdem folgt eine Erläuterung der Justice-Theorie und deren Bestandteile. Es

sind präzise Definitionen notwendig, da in der Literatur zu den meisten der folgenden Begriff-

lichkeiten mehrere zum Teil sehr stark voneinander abweichende Definitionen zu finden sind.

2.1 Beschwerdeforschung

Ab den 60er Jahren bildeten sich erste Verbraucherabteilungen in den Unternehmen, da die

Konsumenten anfingen, die Unternehmen kritischer zu betrachten. Darauf begann die For-

schung sich mit den Beschwerden, dem Verhalten und der Zufriedenheit von Kunden zu be-

schäftigen, wodurch schließlich das Beschwerdemanagement entstand. Nach Homburg und

Fürst unterteilt sich die Beschwerdeforschung in zwei Gebiete, nämlich Beschwerdeverhalten

und Beschwerdemanagement. (Homburg und Fürst 2007, S. 41-42)

2.1.1 Beschwerdemanagement

In der Literatur findet sich kein einheitliches Bild zur Definition von Beschwerdemanage-

ment. Fürst grenzt jedoch drei Kategorien von Definitionen voneinander ab. Die prozess-

bzw. aufgabenbezogene, die systembezogene sowie die kumulative und aktivitätsbezogene

Definition. Erstere definiert das Beschwerdemanagement als eine Reihe von Aufgaben, die

mit Beschwerden zusammenhängen. Die systembezogene Definition sieht das Beschwerde-

management als ein Subsystem innerhalb eines Unternehmens an. Nach der kumulativen und

aktivitätsbezogenen Definition umfasst das Beschwerdemanagement alle Schritte eines Un-

ternehmens, die im Zusammenhang mit Beschwerden getätigt werden. (Wimmer 1985, S.

233; Fürst 2005, S. 10) Im Weiteren wird die kumulative und aktivitätsbezogene Definition

von Beschwerdemanagement verwendet.

Die Ziele des Beschwerdemanagements sind nach Stauss, „die Kundenzufriedenheit wieder-

herzustellen, die negativen Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf das Unternehmen zu

minimieren und die in Beschwerden enthaltenen Hinweise auf betriebliche Schwächen und

marktliche Chancen zu identifizieren und zu nutzen“. (Stauss 2005, S. 372)

Stauss sieht zudem weitere Teilziele. Nennenswert ist hierbei Beschwerdezufriedenheit auf-

zubauen sowie die Vermeidung von potentiellen Kosten anderer Reaktionsformen wie z.B.

eine Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz. (Stauss 2005, S. 372) Unzufriedene Kunden

zur Beschwerde zu stimulieren ist ebenfalls ein Ziel des Beschwerdemanagements, da die

Beschwerderate nach Tax und Brown nur zwischen fünf und zehn Prozent liegt. Aufgrund

von solch geringen Raten wiegen sich Unternehmen einerseits in einer trügerischen Sicherheit

und andererseits bekommen sie nicht genug Informationen über die Probleme der Produkte

und des Vertriebs. (Tax und Brown 1998, S. 77)


2.1.2 Beschwerdeverhalten

Nach Homburg und Fürst umfasst Beschwerdeverhalten „alle Reaktionen potenzieller oder

tatsächlicher Kunden gegenüber Hersteller, Absatzmittler, Drittparteien oder Personen aus

dem persönlichen Umfeld, die sich auf negativ wahrgenommene Erfahrungen vor, während

oder nach dem Kauf eines Produkts bzw. auf die Beschwerdebehandlung eines Unternehmens

beziehen“. (Homburg und Fürst 2007, S. 62) Im Gegensatz zu anderen werden in dieser Defi-

nition auch potentielle Kunden miteinbezogen. Diese Arbeit und die darin behandelte Justice-

Theorie konzentriert sich vorwiegend auf die folgenden Reaktionen von Kunden auf die Be-

schwerdebehandlung. Aus Kundenunzufriedenheit, die nicht formuliert wird, können Unter-

nehmen auch keine Schlüsse ziehen, geringe „geäußerte“ Kundenzufriedenheit, wiegt Unter-

nehmen in einer falschen Sicherheit, alles sei in Ordnung.

2.1.2.1 Kundenzufriedenheit

In der Literatur finden sich grundsätzlich zwei Definitionen zur Kundenzufriedenheit, sowie

eine Synthese dieser Definitionen. Einerseits sei die Kundenzufriedenheit ein subjektives Ge-

fühl, andererseits ein Soll-Ist-Vergleich. Beim Soll-Ist-Vergleich werden aktuelle Erfahrun-

gen mit den Erwartungen verglichen, woraus sich die Kundenzufriedenheit ergeben soll. Die

Synthese ist demnach definiert als eine emotionale Reaktion auf den Vergleich. (Stock 2001,

S. 23-26)

In der englischsprachigen Literatur findet sich neben „consumer satisfaction“ häufig auch der

Begriff „overall firm satisfaction“, der die Zufriedenheit des Kunden mit allen Transaktionen

mit dem Unternehmen angibt. (Maxham 2002, S. 242) In dieser Arbeit wird Kundenzufrie-

denheit über den Soll-Ist Vergleich definiert, der sich auf alle Transaktionen mit dem Unter-

nehmen bezieht.

2.1.2.2 Wiederkaufabsicht

Die Wiederkaufabsicht umfasst den Wunsch des Kunden, die Produkte eines bestimmten Un-

ternehmens wieder zu kaufen bzw. im Falle einer Dienstleistung, diese abermals in Anspruch

zu nehmen. (Bruhn und Homburg 2005, S. 9) Nach Homburg und Fürst ist die Wiederkaufab-

sicht mit dem Wiederkaufverhalten in die Kundenbindung einzuordnen. (Homburg und Fürst

2007, S. 48)

In der englischsprachigen Literatur gibt es mehrere Begriffe für Wiederkaufabsicht, wie z.B.

„return intent“ oder „repurchase intention“. Untersuchungen zeigen, dass die Wiederkaufab-

sicht von der Kundenzufriedenheit positiv beeinflusst wird, außerdem besteht eine positive

Korrelation zwischen der Beschwerdezufriedenheit und Wiederkaufabsicht. (Maxham 2002,

S. 242, S. 248)

2.1.2.3 Mund-zu-Mund-Propaganda

Mund-zu-Mund-Propaganda wird wesentlich davon beeinflusst inwieweit der Kunde mit dem

Kauferlebnis zufrieden oder unzufrieden war. Dies führt je nach Ereignis zu positiven bzw.

negativen Äußerungen über das Unternehmen bzw. das Produkt. Positive Mund-zu-Mund-


Propaganda ist für das Unternehmen kostenlose Werbung. Sollte sie jedoch negativ ausfallen,

sind die Folgen gravierender als bei positiver Mund-zu-Mund-Propaganda.

Nach einer Studie des US-amerikanischen Verbraucherschutzministeriums werden bei negati-

ver Mund-zu-Mund-Propaganda zwei bis drei Mal mehr Personen angesprochen als bei posi-

tiver. Des Weiteren wird negativen Aspekten mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Eine Studie,

die im Zusammenhang mit der Zufriedenheit bei Autoreparaturen gemacht wurde, zeigt, dass

88 Prozent der unzufriedenen Kunden im Gegensatz zu lediglich 38 Prozent der zufriedenen

Kunden negative bzw. positive Mund-zu-Mund-Propaganda betrieben haben. (Homburg und

Fürst 2007, S. 11-12)

Generell ist der Einfluss von Mund-zu-Mund-Propaganda auf potentielle Kunden stärker als

der anderer Medien, wie der des Fernsehens, da Mund-zu-Mund-Propaganda von Person zu

Person geschieht, und wesentlich glaubwürdiger ist, da sie von Personen kommt die man

kennt und somit einschätzen kann. (Festge 2006, S. 56-57)

2.1.2.4 Beschwerdezufriedenheit

Angelehnt an den Soll-Ist-Vergleich der Kundenzufriedenheit ist die Definition der Be-

schwerdezufriedenheit. Sie besagt, dass ein Kunde bestimmte Erwartungen an den Ablauf der

Beschwerdebehandlung hat. Sollten diese erfüllt werden, entsteht Beschwerdezufriedenheit,

andernfalls Beschwerdeunzufriedenheit. (Homburg und Fürst 2007, S. 50) Beschwerdezufrie-

denheit beeinflusst alle aufgeführten Kundenreaktionen.

Die Beschwerdezufriedenheit wird wiederum selbst von dem in dieser Arbeit untersuchten

Konstrukt, der Justice-Theorie, beeinflusst. Da der Einflussgrad der Justice-Theorie auf die

Beschwerdezufriedenheit in einer aktuellen Metaanalyse von Orsingher et al. ausführlich un-

tersucht wurde, wird die Beschwerdezufriedenheit nicht Bestandteil dieser Arbeit sein. Jedoch

werden die Ergebnisse der Metaanalyse zusammengefasst. (Orsingher et al. 2010, S. 169-171)

2.2 Justice-Theorie

Die Justice-Theorie, ursprünglich nicht für die Beschwerdeforschung entwickelt, erklärt

grundsätzlich wie sich Individuen in Konfliktsituationen verhalten. In der

Beschwerdeforschung will man mit der Justice-Theorie überprüfen, wie effektiv die

Beschwerdebehandlung ist. (Fan et al. 2010, S. 240) Sie gibt das Ausmaß an Gerechtigkeit

oder Fairness an, das der Kunde im Beschwerdefall wahrnimmt. Diese Wahrnehmung setzt

sich meist aus drei Dimensionen zusammen, der distributiven, prozeduralen und

interaktionalen Gerechtigkeit. Da jeder Kunde die Dinge individuell auffasst, basieren die

Dimensionen auf subjektiven Empfindungen, welche jedoch im Rahmen der Justice-Theorie

messbar gemacht werden. (Blodgett Donna und Jeffrey 1997, S. 188)

2.2.1 Entwicklungspfade

Ihren Ursprung hat die Justice-Theorie in der Soziologie erarbeiteten „Social exchange Theo-

ry“ aus dem Jahr 1965, welche wiederum auf dem „Equity“ Prinzip basiert. Dieses besagt,


dass eine Austauschbeziehung als ungerecht empfunden wird, wenn das Verhältnis von Input

zu Output unausgeglichen ist. (Bakker et al. 2000, S. 251; Blodgett Donna und Jeffrey 1997,

S. 188; Maxham 2002, S. 240) Adams definierte erstmals, basierend auf dem „Equity“ Prin-

zip, die distributive Gerechtigkeit. (Cha 2009, S. 12)

Mit „A Theory of Justice“ von John Rawls begann die Forschung, sich mit der prozeduralen

Gerechtigkeit auseinanderzusetzen. Diese bezieht sich nicht auf den Output, sondern auf die

Regeln und Abläufe selbst.

Die letzte der drei etablierten Gerechtigkeitsdimensionen, die interaktionale Gerechtigkeit, ist

eine Erweiterung der prozeduralen Gerechtigkeit und entstand in den 80ern. (Aurier und Si-

adou-Martin 2007, S. 452) Bies und Moag behaupteten, dass die Art und Weise, wie Men-

schen in einem Konflikt behandelt werden, von den reinen Prozessen zu differenzieren ist und

somit die Interaktion zwischen den Personen wichtig sei. (Bryant und Vorderer 2006, S. 279;

Blodgett Donna und Jeffrey 1997, S. 189)

Zu Beginn der 90er Jahre hat Greenberg die interaktionale Gerechtigkeit in interpersonelle

und informationelle Gerechtigkeit differenziert, da die interaktionale Gerechtigkeit seiner

Meinung nach nicht hinreichend zwischen zwischenmenschlicher Interaktion und Informati-

onsbereitstellung unterscheidet. Jedoch sind diese Dimensionen noch nicht so etabliert wie die

vorhergenannten. (Greenberg 1994, S. 84-85)

Die Forschung konzentrierte sich anfangs auf das Feld der Soziologie. Erst um 1980 wurde

die Justice-Theorie auch in anderen Forschungsgebieten angewandt. Dabei ist insbesondere

die Anwendung auf Organisationen zu erwähnen, da dies ein sehr gut erforschtes Gebiet dar-

stellt. Schon 1982 gab es eine erste Studie von Gilly und Gelb in der erstmals die Justice-

Theorie in der Beschwerdeforschung angewendet wurde. (Gilly und Gelb 1982) Diese blieb

jedoch für einige Jahre die einzige auf dem Gebiet.

2.2.2 Dimensionen der Justice-Theorie

Anstatt von der „Justice Theory“ wird in der englischsprachigen Literatur häufig von dem

„perceived justice“ Konzept, also dem Konstrukt der „wahrgenommenen Gerechtigkeit“, ge-

sprochen. Im Rahmen dieser Arbeit wird jedoch ausschließlich der Begriff Justice-Theorie

verwendet. (Blodgett Donna und Jeffrey 1997, S. 186) Dieser umfasst in der Literatur meist

drei Dimensionen, distributive, prozedurale und interaktionale Gerechtigkeit. Letztere wird

jedoch von einigen Wissenschaftlern weiter in interpersonelle und informationelle Gerechtig-

keit differenziert. (Cohen-Charash und Spector 2001, S. 281; Svari et al. 2010, S. 30)

2.2.2.1 Distributive Gerechtigkeit

Die distributive Gerechtigkeit betrachtet das Ergebnis der Beschwerdebehandlung, also meist

die physische Wiedergutmachung, die das Unternehmen leistet. Häufig handelt es sich um

eine Rückzahlung, kostenlose Reparatur, Rabatt oder Ersatzleistung. (Blodgett Donna und

Jeffrey 1997, S. 188) Neben der Wiedergutmachung zählen weitere Faktoren wie bspw. die

Beantwortung von Emails. (Neale und Murphy 2007, S. 8)


Die distributive Gerechtigkeit wird durch die folgenden drei Eigenschaften definiert, nämlich

„equity“, „need“ und „equality“. Die beiden letzten sind nicht von Adams, sondern von

Leventhal hinzugefügt worden. (Colquitt et al. 2001, S. 426)

„Equity“ zufolge wird eine Wiedergutmachung als gerecht angesehen, wenn das Output-

Intput-Verhältnis, also das Verhältnis von erbrachter Leistung zu Kosten nahezu gleich ist.

„Need“ gemäß wird das Ergebnis als fair bewertet, wenn es den Erwartungen und Bedürfnis-

sen des Kunden entspricht oder diese übertrifft. Nach der „equality“ Regel ist die Wiedergut-

machung dann im Auge des Kunden gerecht, wenn jede Person die gleiche Wiedergutma-

chung erhält. (Aurier und Siadou-Martin 2007, S. 452)

„Am 17.03.2010 habe ich bei … einen 10 Euro Subway Gutschein gekauft, den ich per E-

Mail auch erhalten habe … Gestern, am 26.10.2010, wollte ich den Gutschein einlösen. Er

wurde nicht akzeptiert… Habe gestern, wie verlangt, an … geschrieben, bisher aber noch kei-

ne Reaktion … Habe inzwischen eine wirklich nette E-Mail mit Entschuldigung erhalten und

mir wurden 10 € auf meinen … Account überwiesen. Ich hatte nur 5 € bezahlt - mein Anlie-

gen wurde also mehr als zu meiner Zufriedenheit erfüllt. Danke!“ (Unbekannt 2010)

Dieses reale Beispiel zeigt die Wirkung der distributiven Gerechtigkeit. Der Kunde hat sich

über einen gekauften Gutschein beschwert, da dieser nicht akzeptiert wurde. Er bekommt auf

diese Beschwerde hin eine freundliche Email und eine Gutschrift, die den Wert des Kaufprei-

ses um das Zweifache übersteigt.

An diesem Beispiel sieht man ebenfalls, dass sowohl „equity“ als auch „need“ vorhanden

sind, da der Kunde folgendes schrieb: „…nur 5 € bezahlt…“ sowie „…mein Anliegen wurde

also mehr als zu meiner Zufriedenheit erfüllt…“. Auf diese Wiedergutmachung reagiert der

Kunde mit Beschwerdezufriedenheit.

2.2.2.2 Prozedurale Gerechtigkeit

Die prozedurale Gerechtigkeit gibt an, wie fair ein Prozess ist, d.h. wie gerecht die Kriterien

für die Wiedergutmachung und die angewendeten Verfahrensweisen sind. (Blodgett Donna

und Jeffrey 1997, S. 189) Beispiele für eine ausgeprägte prozedurale Gerechtigkeit sind

schnelle Antworten, die keine weitere Fragen offen lassen, sowie die Möglichkeit, den aktuel-

len Bearbeitungstand bzw. den Aufenthaltsort der Lieferung abzufragen. (Neale und Murphy

2007, S. 8; Lee und Park 2010, S. 55)


Nach Leventhal wird ein Prozess als gerecht empfunden, wenn die sechs Regeln aus Tabelle 1

eingehalten werden.

1. Konsistenz Jeder soll immer und überall auf die gleiche Art behandelt

werden

2. Unvoreingenommenheit Jede Sichtweise soll berücksichtigt werden

3. Genauigkeit Alle präzisen Informationen sollen zur Entscheidung

herangezogen werden

4. Korrigierbarkeit Möglichkeit falsche Entscheidungen zu korrigieren soll

bestehen

5. Ethische Rechtfertigung Heutige ethische Standards sollen eingehalten werden

6. Repräsentativität Berücksichtigung der Interessen aller Beteiligter

Tabelle 1: Regeln zur prozeduralen Gerechtigkeit nach Leventhal

(Blodgett Donna und Jeffrey 1997, S. 189; Colquitt et al. 2001, S. 426)

Weiterhin wurden sieben Eigenschaften von Prozessen gefunden, welche zur Bewertung der

prozeduralen Gerechtigkeit genutzt werden können.

1. Übernahme von

Verantwortung

Die Verantwortung des Unternehmens, das Problem

einzugestehen und es zu lösen

2. Geschwindigkeit Für den Prozessablauf benötigte Zeit

3. Einfachheit Ein unkomplizierter Prozessablauf

4. Überprüfung Überprüfung, ob die Beschwerde erfolgreich gelöst wurde

5. Prozesskontrolle Möglichkeit, den Prozess zu beeinflussen

6. Flexibilität Anpassungsfähigkeit an die individuellen Umstände

7. Verfahrenskenntnisse Wissen über den Ablauf und die Kriterien des Verfahrens

Tabelle 2: Prozesseigenschaften zur Bewertung der prozeduralen Gerechtigkeit

(Tax et al. 1998, S. 68)

Wenn die Möglichkeit, den Prozess zu beeinflussen besteht und genutzt wird, lässt sich der

Beschwerdeführer auch mit einer geringeren Wiedergutmachung zufrieden stellen. (Aurier

und Siadou-Martin 2007, S. 452)

2.2.2.3 Interaktionale Gerechtigkeit

Bei der interaktionalen Gerechtigkeit geht es um die menschliche Komponente beim Kontakt

zwischen Beschwerdeführer und Mitarbeitern. Nach Tax et al. gibt es sechs verschiedene

Ausprägungen, mit denen die interaktionale Gerechtigkeit beschrieben werden kann. Diese

sind Höflichkeit, sowie Einfühlungsvermögen gegenüber dem Kunden, sichtbare Bemühun-

gen, das Problem zu lösen, eine positive Einstellung gegenüber Kunden, Ehrlichkeit und aus-


reichend Informationen zum Ablauf mit guten Begründungen. (Aurier und Siadou-Martin

2007, S. 452; Tax et al. 1998, S. 68; Blodgett Donna und Jeffrey 1997, S. 189)

In dem auf Seite 1 der Arbeit aufgeführten Beispiel sieht man deutlich den Wunsch des Be-

schwerdeführers nach einer Entschuldigung: „…aber dann muss man Entschuldigungen und

Lösungen anbieten.“ (Maj 2008) Andere Beispiele für interaktionale Gerechtigkeit, wie aus

der Kommunikation mittels Emails, sind eine höfliche Gruß- und Abschiedsformulierung, den

Namen des Kunden und des zuständigen Bearbeiters zu benutzen, sowie dem Kunden für sei-

ne Email zu danken. Die interaktionale Gerechtigkeit wurde anfangs nicht bei allen Autoren

verwendet, da manche an deren Abgrenzbarkeit und Mehrwert gegenüber der prozeduralen

Gerechtigkeit zweifelten. Jedoch verwendet mittlerweile die überwiegende Mehrheit auch

diese Dimension. (Neale und Murphy 2007, S. 8)

Teilweise wird die interaktionale Gerechtigkeit weiter unterteilt in interpersonelle und infor-

mationelle Gerechtigkeit. Erstere beschreibt, wie fair sich ein Beschwerdeführer durch einen

Mitarbeiter behandelt fühlt, also alle genannten Ausprägungen der interaktionalen Gerechtig-

keit, außer der Informationsbereitstellung. Für den Dienstleistungsbereich werden weitere

Unterteilungen benutzt, wie Schuldeingeständnis, Freundlichkeit und Interesse an den Prob-

lemen des Beschwerdeführers. (Lee und Park 2010, S. 51)

Bei der informationellen Gerechtigkeit geht es um die Erklärungen für bspw. die Höhe der

Wiedergutmachung, wodurch Verständnis signalisiert wird, oder ob wissentlich falsche In-

formationen an den Kunden gegeben wurden. Diese Unterteilung erfolgt, da keine Trennung

zwischen der Gefühlsbeeinflussung durch die interpersonelle Gerechtigkeit und der Bewer-

tung des Prozesses durch die informationelle Gerechtigkeit stattfindet. (Colquitt et al. 2001, S.

427; Greenberg 1994, S. 84-85)

Methodik 10

3 Methodik

Im Rahmen der Literaturrecherche wurden 69 Studien und 14 theoretische Arbeiten gefunden.

Von diesen erfüllten 18 die gewünschten Kriterien. Die Gesamtzahl der Teilnehmer beläuft

sich auf 7550. In den nachfolgenden Kapiteln wird die Systematik der Literatursuche, sowie

die bei der Analyse angewendeten Methoden und Maße beschrieben.

3.1 Datenerhebung

Für die Literaturrecherche wurden folgende elektronische Datenbanken durchsucht: ABI

Inform Global Online, Business Source Premier, Econlit, Google Scholar und Wiley Online

Library. Dies umfasst den Zeitraum von 1985 bis 2011 (heute), jedoch sind nur zwei der

untersuchten Arbeiten vor 2000 veröffentlicht worden.

Die gefunden Studien wurden anhand der sich in Tabelle 3 befindenden Suchbegriffe gefun-

den. Sofern der Suchbegriff nicht Gerechtigkeit oder Fairness bzw. justice oder fairness ent-

hielt, wurde dies bei der Suchanfrage ergänzt. Die Ergebnisse enthalten die Suchbegriffe im

Titel und oder im Abstract. Eine Studie wurde jedoch nur verwendet, wenn die Beziehung

zwischen mindestens einer Justice Dimension und einer der drei zu untersuchenden Kunden-

reaktionen mit Korrelationskoeffizienten untersucht wurde. Außerdem musste die Suche in

der Beschwerdeforschung angesiedelt sein. Wie schon erwähnt, wurden sehr viele Untersu-

chungen im Bereich der Organisationsforschung durchgeführt.

Suchbegriffe (deutsch) Suchbegriffe (englisch)

Gerechtigkeits-/ Fairnesstheorie Justice / Fairness Theory

Kunde customer

Beschwerdebearbeitung service recovery

complaint handling

Mund-zu-Mund-Propaganda word of mouth

Wiederkaufsabsicht return intent

repurchase intention

repatronage intention

Kundenzufriedenheit customer satisfaction

Tabelle 3: Verwendete Suchbegriffe

Die Qualität der gefundenen Studien kann am aktuellen Ranking für betriebswirtschaftliche

Zeitschriften vom Verband der Hochschullehrer (JOURQUAL 2.1) festgemacht werden.

(Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft 2011) In Tabelle 4 sind die Autoren der

gefunden Studien, der jeweils untersuchte Zusammenhang, die Anzahl der Probanden sowie

das JOURQUAL 2.1 Ranking der Zeitschrift, in der die Artikel veröffentlicht wurden, aufge-

führt. Die Arbeiten von da Costa, Maxham, Ok und Tax sind Dissertationen und deshalb nicht

im JOURQUAL 2.1 Ranking enthalten.

Methodik 11

Autor Untersuchter Zusammenhang N JOURQUAL 2.1

Svari (2010) DIP 1501 C

Voorhees & Brady (2005) DIP & S 525 A

Robbins & Miller (2004) DP 133 D

Liao (2007) DIP & RI 658 A

Varela-Neira (2010) DIP & S 679 D

Maxham & Netemeyer (2003) DIP & S/RI/WOM 320 A+

Davidow(2003) DIP & S/RI/WOM 319 D

Homburg & Fürst (2005) DIP & S 379 A+

da Costa (2005) DIP & S/RI 40 Unrated

Maxham & Netemeyer (2002) DIP & S/RI/WOM 692 + 339 A

Maxham (1998) DP & S/RI/WOM 99 + 96 Unrated

McCollough (2000) DI & S 128 Unrated

Ok (2004) DIP & S 308 Unrated

Teo & Lim (2001) DIP & S/RI 215 D

Fan et al. (2010) DP & S/RI/WOM 205 C

Wang (2008) DIP & RI 152 Unrated

Schoefer (2008) DIP 186 C

Tax (1993) DIP 267 Unrated

Tabelle 4: Übersicht über die in der Analyse verwendeten Autoren N = Anzahl der Proban-

den; DIP = distributive, interaktionale und prozedurale Gerechtigkeit; S = Kundenzufrieden-

heit; RI = Wiederkaufabsicht; WOM = Mund-zu-Mund-Propaganda (Verband der Hoch-

schullehrer für Betriebswirtschaft 2011)

3.2 Statistische Methoden zur Auswertung der Studien

Die in dieser Arbeit angewandte Methodik ist angelehnt an eine Metaanalyse von Cohen-

Charash und Spector über die Rolle von Gerechtigkeit in Organisationen aus dem Jahr 2001.

(Cohen-Charash und Spector 2001)

Der Ansatz beruht auf dem Bravais-Pearson Korrelationskoeffizienten sowie dessen Auswer-

tung mittels deskriptiver Statistik. Die Korrelationskoeffizienten der in den Studien unter-

suchten Beziehungen, wurden mithilfe der Fisher Transformation gemittelt und gewichtet.

Dies war für eine korrekte Berechnung der Konfidenzintervalle nötig, da empirische Korrela-

tionskoeffizienten nicht normalverteilt sind. (Bortz und Schuster 2010, S. 160) Des Weiteren

wurden Konfidenzintervalle zu einem Konfidenzniveau von 95 % und die jeweilige Stan-

dardabweichung berechnet.

Wie auch bei Cohen-Charash und Spector, wurde in dieser Arbeit auf weitere Anpassungen

des Korrelationskoeffizienten verzichtet. Diese Anpassungen sind nicht unumstritten, ins be-

sonders dann, wenn die Anzahl der betrachteten Studien sehr klein ist. In diesem Fall liefern

Anpassungen kein besseres Ergebnis. (Cohen-Charash und Spector 2001, S. 291-292)

Justice-Theorie in der Beschwerdeforschung 12

4 Justice-Theorie in der Beschwerdeforschung

Die Anwendung der Justice-Theorie auf die Beschwerdeforschung ist vergleichsweise jung.

In der Beschwerdeforschung sind zum Thema Justice-Theorie nur sehr wenige Arbeiten vor

1990 entstanden. Auch ist deren Anzahl deutlich geringer als die aus der Organisationsfor-

schung, in welcher die Justice-Theorie schon seit über 35 Jahren angewandt wird. (Orsingher

et al. 2010, S. 175-177; Cohen-Charash und Spector 2001, S. 278; Colquitt et al. 2001, S.

425)

In diesem Kapitel sollen die Zusammenhänge der Justice-Theorie näher beleuchtet werden.

Anhand der Auswertung der gesammelten Studien sollen die Beziehungen zwischen den Di-

mensionen der Justice-Theorie und den Kundenreaktionen aufgezeigt werden. Zudem werden

die Ergebnisse weiterer Arbeiten vorgestellt, um den aktuellen Stand der Forschung zu de-

monstrieren und um schlussendlich praxisrelevante Ergebnisse liefern zu können.

4.1 Analyse der Justice-Theorie Dimensionen mit Bezug auf

Kundenverhalten

Anhand des in Abbildung 1 abgebildeten Modells sollen die Zusammenhänge näher betrachtet

werden.

Abbildung 1: Vereinfachtes Modell zur Untersuchung der Zusammenhänge zwischen den

Justice-Theorie Dimensionen und den Kundenreaktionen

Im verwendeten Modell werden Interaktionseffekte der Einfachheit halber vernachlässigt. Es

geht demnach um die Berechnung von Korrelationen zwischen den Dimensionen der Justice-

Theorie und den Kundenreaktionen. Mit Hilfe dieser lassen sich teilweise Rückschlüsse auf

kausale Zusammenhänge ziehen.

Bekannte und häufig zitierte Autoren wie z.B. Maxham und Netemeyer oder McCollough et

al. behaupten, dass die Kundenzufriedenheit positiv von allen Justice-Theorie Dimensionen

beeinflusst wird. (Maxham 2002, S. 248) Weiterhin sehen Maxham und Netemeyer sowie

Blodgett et al. eine positiven Effekt der distributiven Gerechtigkeit auf die Wiederkaufabsicht.

Distributive Ge-

rechtigkeit

Prozedurale Ge-

rechtigkeit

Interaktionale

Gerechtigkeit

Kundenzufriedenheit

Mund-zu-Mund-

Propaganda

Wiederkaufabsicht


(Homburg und Fürst 2007, S. 50) Dieser und andere Zusammenhänge sollen durch nachfol-

gende Analyse erhärtet bzw. entkräftet oder gegebenenfalls genauer erläutert werden.

4.1.1 Korrelationen der distributiven Gerechtigkeit

In Tabelle 5 sind die Beziehungen zwischen der distributiven Gerechtigkeit und den betrach-

teten Kundenreaktionen sowie die zugehörigen berechneten Werte zu finden. Nach Cohen ist

eine Korrelation mit 0,5 stark, mit 0,3 mittel und mit 0,1 nur schwach ausgeprägt. (Colquitt et

al. 2001, S. 432)

Die durchschnittliche gewichtete Korrelation zwischen der distributiven und der prozeduralen

Gerechtigkeit ist mit 0,65 demnach recht hoch. Auch das Konfidenzintervall lässt auf eine

stetig hohe Korrelation schließen. Das gleiche gilt auch für die Beziehung zwischen distribu-

tiver und interaktionaler Gerechtigkeit, wenn auch ein wenig schwächer ausgeprägt, ist immer

noch eine starke Korrelation vorhanden. Jedoch sind die Korrelationen noch nicht so hoch, als

dass man vermuten könnte, es würde sich um nicht unterscheidbare Konstrukte handeln. Die

Dimensionen beschreiben also unterschiedliche Wahrnehmungen. (Colquitt et al. 2001, S.

432-433)

Ursache Wirkungsgröße k N ø r ø g. r SA Min Max KI UG KI OG

Distributive

Gerechtigkeit

Prozedurale

Gerechtigkeit 19 7113 0,71 0,65 0,26 0,11 0,95 0,54 0,77

Interaktionale

Gerechtigkeit 19 7550 0,63 0,59 0,21 0,28 0,91 0,50 0,69

Kundenzufriedenheit 13 4113 0,66 0,58 0,24 0,23 0,90 0,45 0,71

Wiederkaufsabsicht 11 3135 0,63 0,52 0,20 0,23 0,88 0,40 0,64

Mund-zu-Mund-

Propaganda 8 2275 0,38 0,26 0,54 -0,54 0,87 -0,11 0,63

Tabelle 5: Korrelationen zwischen der distributiven Gerechtigkeit und den anderen Dimensi-

onen bzw. den Kundenreaktionen k = Anzahl der Studien; N = Anzahl der Probanden; r =

Korrelation; g. r = gewichtete Korrelation SA = Standardabweichung; Min = Minimale Kor-

relation; Max = Maximale Korrelation; KI UG = Konfidenzintervall untere Grenze; KI OG =

Konfidenzintervall obere Grenze (Cohen-Charash und Spector 2001, S. 292)

Die distributive Gerechtigkeit ist ebenfalls stark mit der Kundenzufriedenheit und der Wie-

derkaufabsicht korreliert. Sowohl der durchschnittliche gewichtete Korrelationskoeffizient als

auch das Konfidenzintervall belegen dies. Bei der Mund-zu-Mund-Propaganda ist die Korre-

lation hingegen nur noch moderat. Betrachtet man dazu das Konfidenzintervall, sieht man,

dass die untere Grenze unter null liegt. Das würde wiederum bedeuten, dass distributive Ge-

rechtigkeit in einigen Fällen Mund-zu-Mund-Propaganda unterbindet, sofern ein kausaler

Zusammenhang besteht.


4.1.2 Korrelationen der prozeduralen Gerechtigkeit

In Tabelle 6 sieht man die Beziehungen zwischen der prozeduralen und der interaktionalen

Gerechtigkeit sowie den untersuchten Kundenreaktionen. Die prozedurale Gerechtigkeit kor-

reliert stark mit der interaktionalen, aber nicht so stark im gewichteten Durchschnitt, dass man

annehmen könnte es gäbe keinen Unterschied zur interaktionalen Gerechtigkeit. Außerdem

korreliert sie in der durchschnittlichen gewichteten Korrelation genauso stark wie die distribu-

tive mit der prozeduralen Gerechtigkeit. Dies ist laut Colquitt ebenfalls ein Zeichen dafür,

dass sie als eigenständige Dimension angesehen werden kann. (Colquitt et al. 2001, S. 432)


Prozedurale

Gerechtigkeit

Interaktionale

Gerechtigkeit 18 7433 0,74 0,65 0,27 -0,07 0,99 0,52 0,78

Kundenzufriedenheit 12 4011 0,69 0,66 0,18 0,30 0,89 0,56 0,77


Mund-zu-Mund-

Propaganda 8 2275 0,27 0,15 0,44 -0,42 0,83 -0,16 0,46

Tabelle 6: Korrelationen zwischen der prozeduralen Gerechtigkeit und den anderen Dimensi-

onen bzw. den Kundenreaktionen k = Anzahl der Studien; N = Anzahl der Probanden; r =

Korrelation; g. r = gewichtete Korrelation SA = Standardabweichung; Min = Minimale Kor-

relation; Max = Maximale Korrelation; KI UG = Konfidenzintervall untere Grenze; KI OG =

Konfidenzintervall obere Grenze (Cohen-Charash und Spector 2001, S. 292)

Die Kundenzufriedenheit korreliert stark mit der prozeduralen Gerechtigkeit. Dies wird durch

die geringe Standardabweichung verstärkt. Mit der Wiederkaufabsicht korreliert sie ebenfalls

noch stark, abermals durch die geringe Standardabweichung gestützt. Die Beziehung zwi-

schen prozeduraler Gerechtigkeit und Mund-zu-Mund-Propaganda ist zwar vorhanden, sollte

jedoch als schwach angesehen werden, da die untere Grenze des Konfidenzintervalls recht

deutlich im negativen Bereich ist.

4.1.3 Korrelationen der interaktionalen Gerechtigkeit

Entsprechend 4.1.1 und 4.1.2 finden sich die Ergebnisse zur interaktionalen Gerechtigkeit in

Tabelle 7. Die interaktionale Gerechtigkeit korreliert stark mit der Kundenzufriedenheit. Glei-

ches gilt für die Wiederkaufabsicht. In beiden Fällen ist die Standardabweichung sehr niedrig,

was die Aussagekraft der Ergebnisse stärkt.



Interaktionale

Gerechtigkeit Kundenzufriedenheit 14 4786 0,61 0,57 0,17 0,24 0,87 0,48 0,66


Mund-zu-Mund-

Propaganda 6 1865 0,35 0,24 0,41 -0,45 0,76 -0,09 0,57

Tabelle 7: Korrelationen zwischen der interaktionalen Gerechtigkeit und den Kundenreaktio-

nen k = Anzahl der Studien; N = Anzahl der Probanden; r = Korrelation; g. r = gewichtete

Korrelation SA = Standardabweichung; Min = Minimale Korrelation; Max = Maximale Kor-

relation; KI UG = Konfidenzintervall untere Grenze; KI OG = Konfidenzintervall obere

Grenze (Cohen-Charash und Spector 2001, S. 292)

Die Aussagekraft der Korrelation zwischen interaktionaler Gerechtigkeit und Mund-zu-

Mund-Propaganda könnte aufgrund der geringen Anzahl der Studien und Probanden einge-

schränkt sein. Ähnlich der Korrelation zu distributiver Gerechtigkeit, ist hier nur eine modera-

te Korrelation gegeben.

4.1.4 Zusammenfassung der Analyse

Die Eingangs aufgeführte Behauptung zur Kundenzufriedenheit von Maxham et Netemeyer,

sowie McCollough et al. konnte ganz klar erhärtet werden. Bei allen drei Gerechtigkeitsdi-

mensionen zeigten sich starke Korrelationen. Interessanterweise waren die Dimensionen nicht

wie man annehmen könnte am stärksten von der distributiven Gerechtigkeit, also der Wieder-

gutmachung, sondern von der Prozeduralen abhängig.

Ebenso wird die zweite Behauptung von Maxham und Netemeyer bezüglich der Wiederkauf-

absicht erhärtet. Sie wird stark von der distributiven Gerechtigkeit beeinflusst. Ebenso wie die

prozedurale und die interaktionale Gerechtigkeit. Am stärksten ist der Zusammenhang bei der

distributiven Gerechtigkeit, auch wenn der Abstand zu den anderen Dimensionen marginal ist.

Die Ausübung von Mund-zu-Mund-Propaganda korreliert moderat mit der distributiven und

interaktionalen Gerechtigkeit und nur schwach mit der Prozeduralen. Das legt nahe, dass der

Prozess der Beschwerdebehandlung, möglicherweise aufgrund geringerer emotionaler Bin-

dung des Kunden, seltener zu Mund-zu-Mund-Propaganda führt. (Fürst 2005, S. 24-25)

Keine Dimension korreliert vollständig oder in hoher Weise (>0.9) mit einer anderen Dimen-

sion. Dies lässt auf die Unabhängigkeit der Dimensionen schließen.

4.2 Einfluss der interpersonellen und informationellen

Gerechtigkeit auf das Kundenverhalten

Da die Aufteilung der interaktionalen Gerechtigkeit immer häufiger verwendet wird, soll dazu

das Ergebnis einer aktuellen Studie von Ambrose und Hess über die Vorteile einer Aufspal-

tung gegenüber der Verwendung von einer, zwei und drei Dimensionen sowie den Auswir-

kungen der interpersonellen und der informationellen Gerechtigkeit auf Kundenreaktionen


zusammengefasst werden. In Ihrer Studie wurden Fragebögen von 285 Probanden ausgewer-

tet.

Ambrose und Hess gingen davon aus, dass die informationelle Gerechtigkeit insbesondere

einen Effekt auf langfristige Kundenreaktionen wie die Wiederkaufabsicht oder negative

Mund-zu-Mund-Propaganda haben würde. Laut Greenberg, dem Erfinder der Unterteilung der

interaktionalen Gerechtigkeit, enthalten Erklärungen meist Informationen über Beschwerde-

behandlungsabläufe. Diese sind notwendig, damit der Beschwerdeführer die Abläufe versteht,

wodurch er den Sinn nachvollziehen kann. (Hess Jr und Ambrose 2010, S. 4-5)

Weiterhin vermuteten Sie, dass die interpersonelle Gerechtigkeit Einfluss auf die Beschwer-

dezufriedenheit habe. Auch in diesem Punkt stimmten sie mit Greenberg überein:

„…Greenberg (1993) who states that interpersonal justice, because it reflects issues such as

sensitivity, politeness, dignified behavior, and respect, can ease an individual’s response to

decision outcomes (i.e., complaint handling outcomes), especially if these outcomes are unfa-

vorable.“ (Hess Jr und Ambrose 2010, S. 4)

Die Verwendung von vier Dimensionen erwies sich als vorteilhaft gegenüber der Verwen-

dung von weniger Dimensionen. Dies wurde durch den Vergleich einer Faktorenanalyse fest-

gestellt. Außerdem wurde herausgefunden, dass die zur informationellen und interpersonellen

Gerechtigkeit getroffenen Annahmen sich als richtig erwiesen. Zudem gibt es keinen nen-

nenswerten Effekt zwischen der informationellen Gerechtigkeit und der Beschwerdezufrie-

denheit. (Hess Jr und Ambrose 2010, S. 7-9)

4.3 Rolle der Kundeneigenschaften

Da die Justice-Theorie auf subjektiven Wahrnehmungen aufbaut, wirken unterschiedliche

Ausprägungen der Gerechtigkeitsdimensionen auf jeden Kunden anders. So wurde in einer

Studie über den Einfluss des Geschlechtes festgestellt, dass es zwar keinen Unterschied zwi-

schen den Geschlechtern bei der prozeduralen Gerechtigkeit gäbe, jedoch sowohl bei der dis-

tributiven als auch bei der interaktionalen Gerechtigkeit. Bei der Distributiven zeigte sich das

Männer durch diese eher zufriedenzustellen sind als Frauen, dies liegt laut Lii et al. an den

unterschiedlichen Erwartungen des jeweiligen Geschlechtes bzgl. der Wiedergutmachung.

Weiterhin fanden die Autoren heraus, dass Frauen scheinbar stärker auf interaktionale Ge-

rechtigkeit reagieren als Männer. (Lii et al. 2010, S. 13-16)

Ein weiteres Beispiel für eine wichtige Kundeneigenschaft sind kulturelle Unterschiede.

Orsingher et al. behaupten, dass Unternehmen bspw. individuelle Kulturkreise wie Kanada

anders zu behandeln haben als z.B. risikoaverse Kulturen wie die Japans. Laut Orsingher et al.

ist in den individuellen Kulturkreisen besonders eine effiziente Lösung der Beschwerde von

Bedeutung. Hingegen sollte man in risikoaversen Kulturen mehr Wert auf die interaktionale

und die prozedurale Gerechtigkeit legen. (Orsingher et al. 2010, S. 183-185)

Laut Voorhees und Brady wird ein Kunde, der schon einmal Beschwerdeführer war und sich

dabei gerecht behandelt gefühlt hat, sich eher nochmals beschweren als einer der sich nicht

erfolgreich beschwert hat. (Voorhees und Brady 2005, S. 200)


4.4 Beschwerdezufriedenheit als Mediator

In der bereits angesprochenen Metaanalyse von Orsingher et al. wurden 52 Studien mit insge-

samt 18082 Probanden untersucht. Der Zusammenhang zwischen den Gerechtigkeitsdimensi-

onen, der Beschwerdezufriedenheit und den in dieser Arbeit betrachteten Kundenreaktionen

wurde untersucht.

Die zentrale Frage der Metaanalyse von Orsingher et al. war, ob die Gerechtigkeitsdimensio-

nen über die Beschwerdezufriedenheit Einfluss auf die einzelnen Kundenreaktionen haben.

Also ob die Beschwerdezufriedenheit ein Mediator zwischen den genannten Größen darstellt.

In der Metaanalyse wird folgendes Modell genutzt. Die Gerechtigkeitsdimensionen sollen

Einfluss auf die Beschwerdezufriedenheit haben (1). Die Beschwerdezufriedenheit soll wiede-

rum die Mund-zu-Mund-Propaganda, die Kundenzufriedenheit und die Wiederkaufabsicht

beeinflussen (2). Die Kundenzufriedenheit soll sowohl Einfluss auf die Mund-zu-Mund-

Propaganda (3a) als auch auf die Wiederkaufabsicht haben (3b). Schlussendlich soll die

Mund-zu-Mund-Propaganda die Wiederkaufabsicht beeinflussen (4). Die drei Gerechtigkeits-

dimensionen haben positive Korrelationen zur Beschwerdezufriedenheit, dies wurde in meh-

reren Studien nachgewiesen. (Orsingher et al. 2010, S. 171-179)

Abbildung 2: Modell aus der Metaanalyse von Orsingher et al. zur Erklärung der Zusammen-

hänge von Gerechtigkeitsdimensionen, Beschwerdezufriedenheit (=SATCOM) und Kundenre-

aktionen (WOM = Mund-zu-Mund-Propaganda; Overall Satisfaction = Kundenzufriedenheit;

Return Intent = Wiederkaufabsicht); + = positiver Effekt; 0 = kein Effekt) (Orsingher et al.

2010, S. 181)

Im Rahmen der Metaanalyse wurde folgendes herausgearbeitet. Die Gerechtigkeitsdimensio-

nen haben alle einen Effekt auf die Beschwerdezufriedenheit (1). Am stärksten ist jedoch der


Effekt der distributiven Gerechtigkeit. Diesem folgt der der interaktionalen und am schwächs-

ten ausgeprägt ist der Effekt der prozeduralen Gerechtigkeit.

Die Beschwerdezufriedenheit selbst hat zwar einen starken Effekt auf die Mund-zu-Mund-

Propaganda, jedoch keinen Effekt auf die Kundenzufriedenheit und die Wiederkaufabsicht

(2). Ebenfalls nicht nennenswert ist der Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Mund-zu-

Mund-Propaganda (3a). Die Kundenzufriedenheit hat jedoch einen starken positiven Effekt

auf die Wiederkaufabsicht (3b), gleichfalls die Mund-zu-Mund-Propaganda, wenn bei dieser

auch weniger stark (4).

Somit kann die zentrale Frage der Metaanalyse beantwortet werden. Nur auf die Mund-zu-

Mund-Propaganda haben die drei Justice-Theorie Dimensionen über die Beschwerdezufrie-

denheit Einfluss. Laut der Analyse scheint die Beschwerdezufriedenheit hingegen keine derar-

tige Mediatorrolle bei Kundenzufriedenheit und der Wiederkaufabsicht zu spielen.

Für das Beschwerdemanagement sind die Ergebnisse eine weitere Möglichkeit, um bei den

Beschwerdeführern effizient die gewünschte Beschwerdezufriedenheit herzustellen. Der hohe

Einfluss der distributiven Gerechtigkeit sollte ausgenutzt werden. Ein Unternehmen muss z.B.

mehr in Wiedergutmachung investieren als in faire Prozesse, da sich ersteres stärker bezahlt

macht, nämlich in höherer Beschwerdezufriedenheit der Kunden. Dies hat abermals einen

positiven Effekt auf die Mund-zu-Mund-Propaganda. Ähnliches gilt für die interaktionalen

und die prozeduralen Gerechtigkeit in Bezug auf die Beschwerdezufriedenheit. Somit sieht

man daran wie wichtig neben der Wiedergutmachung das Personal und dessen Verhalten ge-

genüber dem Kunden ist.

Besonders interessant ist die geringe bis marginale Wahrscheinlichkeit, dass eine negative

Beschwerdezufriedenheit sich ebenfalls negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Wenn

ein Kunde demnach unzufrieden mit der Beschwerdebehandlung war, weil er z.B. seine

Kompensation als zu niedrig empfunden hat oder er unfreundlich behandelt wurde, hat das

laut Orsingher et al. mit hoher Wahrscheinlichkeit nur geringe bis keine Auswirkungen auf

seine Zufriedenheit mit dem Unternehmen. (Orsingher et al. 2010, S. 183)

4.5 Anwendungsbeispiele

Zum Abschluss werden im Folgenden reale Beschwerden von Nutzern eines Beschwerdepor-

tals zur Anwendung der gewonnen Erkenntnisse herangezogen.

„Vor sechs Wochen habe ich … Tickets für die Zirkusshow … bestellt. Diese Karten … ha-

ben einen Sachwert von knapp 200.- €. Wie vereinbart, habe ich unmittelbar nach Bestellung

den Betrag überwiesen (Eingang wurde mir telefonisch bestätigt), und somit rechnete ich mit

dem innerhalb von drei Tagen zugesicherten Versand! Nachdem die Tickets bereits zwei Wo-

chen auf sich warten ließen, habe ich telefonisch und via Kontaktmail nachgefragt. Dieses

Prozedere habe ich mittlerweile fünfmal wiederholt, mit ungenügendem Erfolg! Entweder ich

wurde mit Rückruf vertröstet (ist allerdings niemals erfolgt), oder mir wurde der Versand ver-

sichert (Ware ist dennoch niemals erschienen) oder aber ich wurde mit den Worten vertröstet:

"Weihnachten ist doch noch etwas hin!". Auch die E-Mails wurden nicht beantwortet. Der


Kollege an der Hotline wirkte gestresst und genervt und zeigte keinerlei Verständnis für mei-

ne Situation, von Bedauern gar nicht erst zu sprechen!“ (Riechert 2008)

Der Beschwerdeführer hat sich über die langen Versandzeiten und die schlechte Kommunika-

tion mit dem Unternehmen beschwert. Zum Zeitpunkt der öffentlichen Äußerung dieser Be-

schwerde dürfte er der Beschwerde nach sehr unzufrieden mit dem Ablauf des Bestellvor-

gangs, der Interaktion mit den Mitarbeitern und seinem gegenwärtigem Output gewesen sein.

Der Beschwerdeführer hat bisher nichts von dem Unternehmen erhalten. Demnach ist die

wahrgenommene distributive Gerechtigkeit nicht vorhanden. Der „Equity“-Regel zufolge

wird keine Gerechtigkeit wahrgenommen, da der Beschwerdeführer zwar einen hohen Input

geleistet hat, jedoch nichts dafür von dem Unternehmen erhalten hat. „Need“ ist ebenfalls

nicht erfüllt, da er wohl stark annahm, dass die Beschwerde sich schneller und mit höherem

Output hätte klären lassen müssen.

Die prozedurale Gerechtigkeit ist nicht erfüllt, weil weder die Geschwindigkeit noch die Ein-

fachheit des Beschwerdeprozesses durch das Unternehmen sichergestellt wird, da der Be-

schwerdeführer fünfmal anrufen musste und versprochene Rückrufe nicht getätigt wurden.

Weiterhin ist ebenfalls die interaktionale Gerechtigkeit nicht erfüllt. Die Mitarbeiter zeigen

keinerlei Verständnis für die Belange des Kunden, das Unternehmen reagiert nicht auf E-

Mails und es werden keine angefragten Informationen herausgegeben: „"Weihnachten ist

doch noch etwas hin!"“. (Riechert 2008) Die letzten beiden Beispiele lassen sich der informa-

tionellen Gerechtigkeit zuordnen, das erste demnach der Interpersonellen.

Dies wird gemäß der Analyse aus 4.1 zu folgenden Kundenreaktionen führen. Da keine der

drei Justice-Theorie Dimensionen wahrgenommen wird, ist es wahrscheinlich, dass der Be-

schwerdeführer negative Mund-zu-Mund-Propaganda ausüben wird, keine Kundenzufrieden-

heit aufweist und außerdem keine Wiederkaufabsicht hat. Die Beschwerdezufriedenheit dürfte

ebenfalls nicht vorhanden sein, wodurch sich ein verstärkender Effekt auf die Mund-zu-

Mund-Propaganda ergeben dürfte.

Das Unternehmen hätte anders reagieren sollen. Der Konsument ist männlich. Das bedeutet er

ist laut 4.3 empfänglicher für die distributive Gerechtigkeit. Also ist eine Form von Wieder-

gutmachung definitiv sinnvoll und ökonomisch, da die distributive Gerechtigkeit den stärks-

ten Einfluss auf die Wiederkaufabsicht zu haben scheint. Dies kann man ebenfalls deutlich an

der Reaktion des Beschwerdeführers aus dem Einführungsbeispiel sehen. Auch die Mund-zu-

Mund-Propaganda profitiert stark von einer hohen distributiven Gerechtigkeit. Um die Zu-

friedenheit des Kunden mit dem Unternehmen zu erhöhen, sollte dieses ein Beschwerdema-

nagementsystem etablieren, das dafür sorgt, dass Kunden nicht derart vernachlässigt werden

und auch nach fünf Anrufen nicht zufriedengestellt sind.

„Ich besitze einen knapp drei Jahre alten VW Touran. An diesem habe ich den Fahrersitz so

verschmutzt, dass eine Reinigung nicht möglich ist. Der VW - Händler erklärte mir, dass das

Sitzpolster etwa zwei Wochen Lieferzeit hat, da es direkt aus dem Werk kommt. Dies ist nun

zehn Wochen her und der Händler kann immer noch keine Angabe darüber machen, wann

bzw. ob das Sitzpolster überhaupt noch geliefert wird. Ein Anruf im Werk brachte keinerlei


Erfolg, da sich niemand zuständig fühlt. Ach, ich vergaß zu erwähnen, dass ich das Polster

auch direkt bezahlen musste!“ (Null 2009)

Am zweiten Beispiel kann man die recht drastischen Mängel im Ablauf einer Beschwerde

sehen, also die nicht vorhandene prozedurale Gerechtigkeit. Die Lieferzeit von ursprünglich

zwei Wochen ist mit zehn Wochen unverkennbar überschritten. Die Verantwortung wird vom

Händler an das Werk abgeschoben, dadurch gestaltet sich die Beschwerde als schwieriger und

der Beschwerdeführer hat keinerlei Einfluss auf den Prozess. All dies sind Verletzungen der

in 2.2.2.2 aufgestellten Eigenschaften.

Die distributive Gerechtigkeit ist, da der Kunde das Ersatzteil bereits bezahlt und noch nicht

erhalten hat, nicht vorhanden. Der Händler scheint keine gravierenden Fehler gemacht zu ha-

ben, da der Beschwerdeführer seine Beschwerde direkt an den Hersteller richtet. Letzterer

sollte jedoch eine angemessenere Reaktion gegenüber dem Kunden zeigen. Also bspw. mehr

auf die Umstände des Kunden eingehen und aktiv nach Lösungen für dessen Problem suchen

um diesem das Gefühl zu vermitteln, dass alles nötige getan wird. Da dies jedoch nicht getan

wurde ist die interaktionale Gerechtigkeit niedrig.

Aus den beschriebenen Ausprägungen der Justice-Theorie Dimensionen folgt, dass insbeson-

dere die Kundenzufriedenheit abnehmen wird, da die prozedurale Gerechtigkeit einen sehr

starken Einfluss auf diese hat. Die Wiederkaufabsicht und die Mund-zu-Mund-Propaganda

wird gering bzw. negativ ausfallen, da die distributive Gerechtigkeit sowie die interaktionale

Gerechtigkeit nicht vorhanden bzw. sehr niedrig ist.

Diskussion der Ergebnisse und Ausblick 21

5 Diskussion der Ergebnisse und Ausblick

In diesem abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse nochmals zusammengefasst. Des

Weiteren werden die Schwachpunkte der Arbeit aufgezeigt und Lösungsansätze vorgestellt.

Der Ausblick gibt eine kurze Übersicht über einige noch offene Fragen, die weiterer Erfor-

schung benötigen.

5.1 Zusammenfassung

Um erfolgreicheres Beschwerdemanagement zu betreiben, sollten Unternehmen die Ergebnis-

se der Beschwerdeforschung zum Thema Justice-Theorie in Ihre Lösungen integrieren. Zu-

nächst ist es wichtig, dass die Definitionen der Justice-Theorie Dimensionen verstanden und

die Bestandteile der eigenen Lösung diesen zugeordnet werden. Dadurch wird eine gezielte

Manipulation der entsprechenden Dimension möglich. Beispielsweise ist ein Mitarbeiter im

Servicezentrum für die wahrgenommene interpersonelle Gerechtigkeit des Kunden mitver-

antwortlich.

Anhand der in 4.1.4 identifizierten Zusammenhänge können dann Kundenreaktionen kosten-

günstig beeinflusst werden, da es z.B. bei der Kundenzufriedenheit am sinnvollsten ist sich

mehr auf die prozedurale Gerechtigkeit zu konzentrieren und man somit nicht alles gleich

stark verbessern muss. Auch sollte man alte Beschwerden analysieren, um herauszufinden wie

die Dimensionen bisher ausgeprägt waren.

Laut den in 4.2 vorgestellten Autoren erscheint es angebracht, die interaktionale Gerechtigkeit

in die zwei Justice Dimensionen, interpersonelle und informationelle Gerechtigkeit, aufzutei-

len. Jedoch wurde in der Studie nicht untersucht, wie sich die beiden Dimensionen auf die

Kundenzufriedenheit und die Ausübung von Mund-zu-Mund-Propaganda auswirken, deshalb

sollte man diese Aufteilung nur anwenden, wenn diese Parameter nicht benötigt werden bzw.

warten bis weitere Studien über die Auswirkungen der Dimensionen veröffentlicht wurden.

Die informationelle Gerechtigkeit soll einen Effekt auf die Wiederkaufabsicht und negative

Mund-zu-Mund-Propaganda haben. Die Interpersonelle soll jedoch nur die Beschwerdezu-

friedenheit beeinflussen.

Informationen, die über den Beschwerdeführer verfügbar sind, sollten genutzt werden. Wenn

der Kunde männlich ist, spricht er mehr auf die distributive Gerechtigkeit an. Wenn es sich

um eine Kundin handelt, ist es ratsam, verstärkt auf die interaktive Dimension zu setzen.

Ebenso wichtig sind der Kulturkreis sowie Informationen über das bisherige Beschwerdever-

halten.

Die Mediatorfunktion des Beschwerdemanagements zwischen den drei Gerechtigkeitsdimen-

sionen und den Kundenreaktionen beschränkt sich auf die Mund-zu-Mund-Propaganda. Es

konnte demnach kein bedeutender Effekt zwischen der Beschwerdezufriedenheit und der Zu-

friedenheit des Kunden mit dem Unternehmen festgestellt werden.


Sofern ein Unternehmen die genannten Punkte richtig anwendet, dürfte sich deren Beschwer-

demanagement für Kunden und Unternehmen auszahlen.

5.2 Kritische Würdigung

Der Punkt in dieser Arbeit, der am ehesten weiterer Forschung bedarf, ist die Analyse der

Auswirkungen der Justice-Theorie Dimensionen auf das Kundenverhalten. Die Analyse ba-

siert zwar auf einer bekannten und anerkannten Vorlage von Rosenthal, dennoch benötigt sie

weiteren statistischen Unterbau. Genauer gesagt, sollten weitere statistische Methoden ange-

wandt werden, wie z.B. die multivariate Varianzanalyse oder die Pfadanalyse.

Weiterhin bestand nicht auf alle gefundenen Studien Zugriff, weshalb nicht alle veröffentlich-

ten Arbeiten mit in die Analyse einbezogen werden konnten. Da das verwendete Modell ver-

einfacht wurde, gilt es dieses soweit zu erweitern bis auch Rückkopplungseffekte und Media-

toren berücksichtigt werden.

Dennoch bleibt die Analyse in der jetzigen Form solide, da der Aufbau mit dem von Cohen-

Charash und Spector übereinstimmt und auch die Anzahl der verwendeten Studien immer

über deren Minimum von drei Studien liegt. (Cohen-Charash und Spector 2001, S. 289)

5.3 Ausblick

Es besteht erheblicher Forschungsbedarf im Bereich der Justice-Theorie wie die folgenden

Fragestellungen zeigen. Beispielsweise sind sowohl Einfühlungsvermögen als auch Höflich-

keit gegenüber dem Kunden Voraussetzungen für die interaktionale Gerechtigkeit, jedoch ist

nicht klar, ob beide gleich wichtig sind oder eine größeren Einfluss auf die Wahrnehmung des

Kunden hat. Es gilt nicht nur dies für die genannten herauszufinden, sondern für alle bereits

identifizierten Elemente, die die Gerechtigkeitsdimensionen positiv beeinflussen.

Es ist nach wie vor nicht ausreichend untersucht worden, wie groß die Interaktionseffekte

zwischen den einzelnen Dimensionen sind. Die bisherigen Untersuchungen sind meist nicht

vollständig, d.h. nicht über alle Dimensionen erstellt worden.

Außerdem sollten praktische Fragen wie die nach der Art der besten Wiedergutmachung ge-

klärt werden. Wie hoch sollte die Wiedergutmachung sein, damit ein Kunde zufrieden ist?

Woraus sollte die Wiedergutmachung im besten Fall bestehen, also bspw. ein Ersatzprodukt,

eine Zahlung oder ein Gutschein? Wie sehr lässt sich eine solche Wiedergutmachung durch

andere Formen von Gerechtigkeit substituieren? Ist es also möglich nur einen Bruchteil der

zufriedenstellenden Wiedergutmachung zu leisten, wenn im Gegenzug die Prozesse und In-

teraktion mit dem Beschwerdeführer auf wahrgenommene Gerechtigkeit hin verbessert wer-

den?

Gibt es Kundentypen, die bestimmte Gerechtigkeitsdimensionen mehr oder weniger stark

wahrnehmen? Wie in der Arbeit von Lii et al. beschrieben, gibt es scheinbar Unterschiede in

der Wahrnehmung der Dimensionen zwischen den Geschlechtern. Beispielsweise wie eine

Wiedergutmachung oder die Behandlung durch Mitarbeiter aufgenommen wird. (Lii et al.

2010, S. 15-16) Jedoch bedarf es weiterer Studien, um derartige Behauptungen weiter wissen-


schaftlich abzusichern. Andere Unterschiede können sich bei Kunden unterschiedlicher Nati-

onalität und Kulturkreise ergeben. Eine weitere Möglichkeit Kunden zu kategorisieren wäre

bspw. das Alter des Kunden.

Es bedarf noch mehrerer praktischer Studien, welche alle Erkenntnisse über die Justice-

Theorie in der Beschwerdebehandlung miteinbeziehen und anwenden. Mit deren Hilfe sollten

grundlegende Richtlinien geschaffen werden, mit welchen die Unternehmen nach minimalem

Anpassungsaufwand arbeiten können. Solche Richtlinien sollten im Idealfall nicht alleine auf

eine Reaktion der Beschwerdeführer beschränkt sein, sondern sich auch mit der Erkennung

von Kundentypen und deren Zuordnung beschäftigen. Es gilt also das gewonnene Wissen in

das Beschwerdemanagement zu übertragen.

Die Justice-Theorie innerhalb der Beschwerdeforschung wird zukünftig noch mehr zur Ver-

besserung des Beschwerdemanagements beitragen, wenn die noch verbliebenen Forschungs-

lücken geschlossen werden können.

Literatur 24

Literatur

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Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbständig verfasst wurde und

ich alle verwendeten Quellen, auch Internetquellen, ordnungsgemäß angegeben habe.

Datum, Unterschrift

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Justice Theorie