Kanalstrategi...Kanalstrategi sociala medier 2019 8 • 83% av Sveriges befolkning använder sociala medier. • Facebook är det största sociala nätverket (76%), Instagram nummer

KanalstrategiSociala medier 2019

Kanalstrategi sociala medier 2019 2

• Ett ramverk för kommunikationen i sociala medier – undantag finns och överlappningar kan ske.

• Är inte en innehållsstrategi utan ska vara en operativ del av den övergripande innehållsstrategin.

• Behöver utvecklas löpande och uppdateras då övergripande innehållsstrategi finns på plats.

• Inkluderar inte kampanjer.

• Svarar inte på frågor om hur vi hanterar kommentarer.

Kanalstrategin i hierarkin

Sociala medier

Innehållsstrategi

Studentrekrytering Forsknings-kommunikation Rekrytering

Kommunikationsplan

Kanalstrategi sociala medier


• Kommunicera till rätt målgrupper i rätt kanaler

• Skapa relevant innehåll

• Ett sätt att få ut information som är för smalt/resurskrävande för webben

• Använda plattformarnas funktioner på rätt sätt

• Jämvikt i närvaron på sociala medier

• Uppföljning och planering

Varför behövs en kanalstrategi?


Totalförsvars Instagram – vad som händer utan kanalstrategi…

Fotografi av ren text – ingen möjlighet att klicka sig vidare

till frivarld.se i appen

Printscreen på en webbartikel

Spretigt flöde


Försvarsmaktens stories ”Frågor?” – innehåll med kanalstrategi

Dialog med följarna, närvaro i aktuella frågor. Sammanhängande kommunikation!


• Vad vi vet om användandet av sociala medier

• Vad vi vet om plattformen –algoritm, funktioner, användningsområden

• Våra målgrupper

• Försvarshögskolans informationsflöde

• Vad vi vill kommunicera –visionen och innehållsstrategi

Kanalstrategi


• 83% av Sveriges befolkning använder sociala medier.

• Facebook är det största sociala nätverket (76%), Instagram nummer två (60%) och Snapchat tredje störst (38%).

• Instagramanvändandet ökar, Facebook stagnerar.

• Linkedins tillväxt har avstannat och vanligaste användaren är män mitt i karriären.

• Det dagliga användandet av Twitter minskar och den största gruppen på plattformen är unga vuxna.

• Svenskarna och internet undersöker endast privatpersoners användande, inte företag eller officiella konton.

Vad vi vet om användandet av sociala medier

Ny rapport15 oktober 2019



34%

8%

17%

41%

FÖRSVARSHÖGSKOLANS FÖLJAREFacebook Instagram Linkedin Twitter

76%

60%

30%

22%

ANVÄNDARE SOCIALA MEDIERFacebook Instagram Linkedin Twitter

Inte ett bevis för att våra målgrupper finns

på en specifik plattform!


• Video får störst räckvidd på alla plattformar – både organiskt och sponsrat. Beror på Facebooks algoritm som även finns på Instagram.

• Facebook BusinessManager (BM) och AdsManager (AM) fungerar även för Instagram, optimalt verktyg för annonsering i sociala medier.

• Engagemang driver upp spridningen. Ju fler kommentarer på ett Facebookinlägg, desto större spridning. På Instagram belönas dialog med följare, både i kommentarsfält och DM.

• Linkedin är en långsammare plattform med bångstyrig algoritm. Innehåll blir inte inaktuellt lika snabbt (vilket behöver tas i beaktning vid innehållsproduktion!)

• Alumnverktyg finns tillgängligt på Linkedin.

Vad vi vet om kanalen – algoritmer, funktioner och användningsområden


Interna

Medarbetare Studenter Högskoleledning

Chefer Civila

Forskare och lärare Officersprogrammet

Högre officersprogrammet

Försvarshögskolans målgrupper

Externa

Ägare Potentiella studenter

Potentiella medarbetare

Potentiella samarbetspartners

Tillsynsmyndigheter

Forskningsfinansiärer

Allmänheten

Alumner

Samarbetspartners


Årshjulet

• Anmälan och antagning (studentrekrytering)

• Kursstarter• Examensceremonier• Öppet hus och

evenemang på skolan• Konferenser och mässor

(Almedalen, Folk och försvar, studentmässor etc.)

• Övningar

Forskning

• Aktuell forskning• Professurer• Publiceringar• Forskningsrön• Våra forskare• Pågående forskning• SAAB• Näringslivssamarbeten

Utbildning

• UGL, UL, IL• Officersprogrammet• Kandidat• Master• Fristående kurser• Uppdragsutbildningar• Högre

officersprogrammet•Utbytesstudier/studenter•Internationella studenter

Övrigt

• Besök på skolan• Rekrytering • FHS i media• Proaktiva pressfrågor• Utnämningar

Försvarshögskolans informationsflöde


• Förslag tagline: Försvarshögskolan – forskning och utbildning för en säkrare värld

• Förslag utökad profiltext: Försvarshögskolan utbildar och forskar för att skydda Sverige och för en säkrare värld. Vi är

en specialiserad högskola inom området försvar, krishantering och säkerhet. Våra studenter är framtidens civila och

militära ledare, experter och forskare som ska analysera och hantera krissituationer och säkerhetsproblem. Vi utbildar

Sveriges officerare och leder den akademiska utvecklingen av officersyrket.

På Försvarshögskolan får studenter, lärare och forskare utvecklas i en unik akademisk miljö, där civilt och militärt,

nationellt och internationellt möts, och där akademi och yrke går hand i hand. Vi bedriver forskning inom ämnena

folkrätt, krigsvetenskap, ledarskap, ledningsvetenskap, militärhistoria, militärteknik samt statsvetenskap med inriktning

på strategi och säkerhetspolitik, krishantering och internationell samverkan.

Vad vi vill kommunicera – tidigare version av visionen


Försvarshögskolan är ett framstående lärosäte inom försvars- och säkerhetssektorn.

Försvarshögskolan bedriver internationellt ledande forskning och professionsrelevant högre utbildning av officerare och civila inom försvars- och säkerhetssektorn i nära samverkan med det omgivande samhället. Vi skapar ny kunskap, utbildar framtidens ledare och bidrar till kompetensförsörjningen inom hela säkerhetssystemet. På så sätt bidrar Försvarshögskolan till både nationell och internationell säkerhet.

Försvarshögskolans Vision, version 190930


Samhällsnyttan i fokusFörsvarshögskolan är en högskola för försvars- och säkerhetssektorn med nyttiggörandet som grundsyfte - att bidra till en säkrare värld genom att skapa förutsättningar för det nationella säkerhetssystemets långsiktiga kompetensförsörjning. Samhällsrelevans, nyttiggörande och professionsinriktning genomsyrar därför verksamheten. Lärosätets utgångspunkt i vår samverkan med det omgivande samhället är vår självständiga ställning, vår integritet och akademiska frihet, och vikten av ett utrymme för kritisk dialog vilka är grundförutsättningarna för vetenskaplig forskning och utbildning.

Forskning och utbildning i världsklassFörsvarshögskolans utbildningar högsta nationella och internationella kvalitet och attraherar studenter från alla bakgrunder och från hela världen. Framstående forskning bedrivs genom en kombination av nyfikenhetsdriven grundforskning och mer tillämpad och verksamhetsnära forskning. Den höga vetenskapliga kvaliteten inom både forskning och utbildning skapar grundförutsättningarna för samhällsrelevans och samverkan.

Den unika mötesplatsen FörsvarshögskolanFörsvarshögskolan utgör en central mötesplats i säkerhetssektorn. I vår utbildning, forskning och samverkan möts civilt och militärt, akademi och profession och teori och praktik. Genom att omfamna mångfalden av människor och perspektiv skapar vi utbildnings- och forskningsmiljöer där hög vetenskaplig kvalitet och professionell relevans främjas.

Den militära professionens akademiska hemFörsvarshögskolans existensberättigande är ansvaret för officersutbildning och den akademiska utvecklingen av den militära professionen. Vi har en officersutbildning i världsklass som vilar på en stark vetenskaplig grund av både praxisnära och mer teoretisk forskning. På så sätt utvecklas den militära professionen och dess praktik genom ett kritiskt förhållningssätt och vetenskapligt baserad självreflektion. FHS bedriver också internationellt attraktiva civila program och kurser för att kompetensförsörja de civila professionerna inom försvars- och säkerhetssektorn.

Ledarskapet, ansvaret och etikenFörsvarshögskolan formar framtidens ledare inom den militära professionen och det bredare säkerhetssystemet. Ledning av organiserad våldsanvändning i politikens syften eller ledning och samordning av samhällets krishantering och bredare samhällssäkerhet medför ett enormt ansvar. Professionalism, ledarskap och integritet -en miljö som främjar tillit, förtroende och ett etiskt förhållningssätt genomsyrar därför vår verksamhet.

En öppen och inkluderande arbetsplats och högskolaFörsvarshögskolan är en öppen och inkluderande arbetsplats och studiemiljö som omfamnar en mångfald av perspektiv, traditioner och individer för att uppnå trygghet, utveckling och innovation. Nyfikenhet, jämställdhet, ledarskap, professionalism och respekt präglar därför all vår verksamhet.


• Innehållsstrategin är överordnad kanalstrategin

• Grafisk profil kopplas på kanalstrategin

Innehållsstrategi

Övrigt att tänka på när man skapar en kanalstrategi


• 83% av Sveriges befolkning använder sociala medier – räckvidd och möjlighet att nå människor som inte aktivt besöker vår webb.

• Äga varumärket och styra kommunikationen om oss på sociala plattformar

• Närvaro och dialog

• Alumnverksamhet

• Kontaktväg

• Synlighet för skolans unika nisch

• Sprida forskning

Varför ska Försvarshögskolan finnas på sociala medier?


• Vad kan vi ge följaren?

Varför ska man följa Försvarshögskolan på sociala medier?


• Tonalitet?

• Hur använder vi den grafiska profilen?

Hur berättar vi på sociala medier?


• Material från SAAB

• Anställdas personliga åsikter

• Fula bilder

• ”Internkommunikation” dvs. sånt som bara är intressant för anställda

Vad publicerar vi inte på sociala medier?


• Inlägg som specifikt skapats efter plattformens förutsättningar, målgrupp och användande för att ge maximal spridning genom engagemang (virala inlägg)

• Engagemanget kan se olika ut beroende på plattformens förutsättningar, det går exempelvis inte att dela ett inlägg på Instagram direkt i appen.

• Behöver inte vara stenhårt kopplade till kanalstrategin, snarare bättre om det står ut från den. Ska dock alltid kopplas till innehållsstrategin.

• Bra sätt att skapa medvetenhet och kännedom kring varumärket.

• Användandet av sociala medier är delvis self serving – man vill visa och dela utifrån ett personligt plan.

Vilket är Försvarshögskolans engagement content?


Användare: 60% av internetanvändare finns på Instagram – största åldersgruppen är 12-15 år, andra plats 16-25 år, tredje plats 26-26 år.

Instagram – vad vi vet om användandet

FHS Instagramstatistik från 2019-09-30• Totalt antal följare; 1,748 personer – 31%

kvinnor, 69% män.• Största åldersgrupp; 25-34 år.• Besök/räckvidd: kvällstid mellan kl. 20-22


Instagram – plattformen

• Bildbaserad plattform, fokus på det grafiska innehållet snarare än inläggstext.

• Optimalt format för inlägg är 1:1. Video i inläggsflödet har maxlängd 60 sek.

• Går inte att länka direkt i inlägg.

• Algoritmen prioriterar video, engagemang och interaktion med följare.

• Stories: Video/bildinlägg som sparas i 24 timmar. Går att mappa upp under Händelser och kan då sparas som Highlights. Optimalt format för Stories är 9:16.

• IGTV: Separat flöde under kontot där längre videos kan publiceras. Prioriteras just nu upp av algoritmen eftersom funktionen är relativt ny.

• Ny ”link in bio”-funktion; shop. Går att ställa in för att skapa en landningssida med länkar.

• Annonser görs enklast via Facebook AdsManager istället för i Instagram-appen.

• Statistiken rapporteras veckovis – visst behov av ett bättre statistikverktyg för Instagram.


Instagram – målgrupper

Potentiella studenter

Potentiella grundutbildningsstudenter

Potentiella mastersstudenter

Potentiella medarbetare Alumner

Allmänheten

Potentiella doktorander

Målgruppen är generellt i samma

ålder som de vanligaste användarna

av Instagram

Inte huvudmålgrupp men inkluderad för

varumärkesbyggande

Varumärkesbyggande

Linkedin som främsta kanal men värdeskapande för

tidigare utbildning på FHS

Lättillgänglig kanal för information till extra

intresserade


Instagram – informationsflöde

Konferenser och mässor

Anmälan och antagning (studentrekrytering)

Öppet hus och evenemang på skolan

Övningar

Examensceremonier

Årshjulet

Professurer

Forskning

Officersprogrammet

Utbildning

Besök på skolan

Övrigt


Instagram – vision, tidigare version

• En bildbaserad inblick i Försvarshögskolans vardag där mötet mellan det civila och militära är centralt.

• All information som signalerar ”mötet” kommuniceras på Instagram: besök, examen, högtidsdag, föreläsningar etc.

• Ett digitalt skyltfönster för skolan – grafiskt tilltalande fotografier som inte känns poserade. Ögonblicksbilder på studenter och lärare, gärna med både civil och militär representation i samma bild.

”På Försvarshögskolan får studenter, lärare och forskare utvecklas i en unik akademisk miljö, där civilt och militärt,

nationellt och internationellt möts, och där akademi och yrke går hand i hand”


Instagram – kanalstrategi

• En bildbaserad inblick i Försvarshögskolans vardag där mötet mellan det civila och militära är centralt.

• Stories kan till fördel användas för att visa upp studenternas vardag – exempelvis med video från officersprogrammet.

• IGTV kan användas för att lägga upp längre filmer – dock behöver de vara kompatibla för sociala medier i utformning.

• Få upp antalet följare genom att öka närvaron – näst största sociala medieplattformen i Sverige, målgruppen för studentrekrytering finns på Instagram.


Facebook – vad vi vet om användandet

• 76% av Sveriges befolkning använder Facebook.

• Messenger är den funktion som används mest, går även att marknadsföra i Messenger.

• Alla andra funktioner backar, viktigt att tänka på att skapa engagerande innehåll som kan delas och uppmuntra till dialog på Försvarshögskolans Facebooksida


Facebook – vad vi vet om användandet, statistik

Statistik från 2019-09-30

• Försvarshögskolans Facebook: 7 741 följare, 7 512 gillar

• Följare: 36% kvinnor, 64% män. Största gruppen är dock kvinnor ålder 25-34 (42,9%)

• 78% av våra följare har högskole/universitetsutbildning

• Störst räckvidd under morgon/förmiddag på vardagar

• Majoriteten besöker vår sida via mobiltelefon, endast 7% via dator


Facebook – vad vi vet om användandet, statistik

• De som följer Försvarshögskolan på Facebook överlappar med Folk och Försvar, Officersförbundet och Militärpolisförbundet

• Saknas helt koppling till Försvarsmakten, något att titta närmre på för studentrekrytering.


Facebook – plattformen

• Facebooks AdsManager fungerar även för marknadsföring på Instagram – optimalt verktyg för annonsering.

• Facebook BusinessManager är ett verktyg för publicering, innehåll och statistik – funkar även för Instagram.

• Algoritmen prioriterar upp videoinlägg = bättre räckvidd, både organiskt och sponsrat. Länkinlägg nedprioriteras, går att komma runt genom att lägga anpassad info i metadatan. Engagemang driver upp räckvidden.

• Har blivit svårare att marknadsföra ”politiskt content” – kan ta upp till ett dygn att få en marknadsföring godkänd.

• Evenemang har fått bättre funktioner, något outforskat som content. Värt att satsa på då användandet av Facebook börjat övergå till en digital adressbok.


Facebook - målgrupper


Potentiella grundutbildningsstudenter


ÄgarePotentiella medarbetareAllmänhet

Alumner

Främsta kanal för studentrekryterings

kampanjer på sociala medier

Öppna föreläsningar, förlängning av

externwebben. Info till extra intresserade.

Aktuellt på skolan, indirekt studentrekrytering

Varumärkesbyggande

Hur vi använder våra resurser/anslag


Facebook - informationsflöde

Anmälan och antagning

Konferenser och mässor

Öppet hus och evenemang på skolan

Årshjulet

Aktuell forskning (populärvetenskaplig paketering!)

Forskningsrön

Forskning

Officersprogrammet

Kandidat

Fristående kurser

UtbildningBesök på skolan

Övrigt


Facebook - vision

• Försvarshögskolan utbildar och forskar för att skydda Sverige och för en säkrare värld. Vi är en specialiserad högskola inom området försvar, krishantering och säkerhet. Vi utbildar Sveriges officerare och leder den akademiska utvecklingen av officersyrket.

”Försvarshögskolan utbildar och forskar för att skydda Sverige och för en säkrare värld. Vi är en specialiserad högskola inom området försvar, krishantering och

säkerhet. Vi utbildar Sveriges officerare och leder den akademiska utvecklingen av officersyrket.”


Facebook - kanalstrategi

• Plattform för betald studentrekrytering


Twitter – vad vi vet om användandet

• Endast 22% av internetanvändare använder Twitter -dock räknat på svenska privatpersoner och inte företag, myndigheter eller andra yrkesutövare

• Dagligt användande är lågt – flest sällananvändare


Twitter - plattformen

• Textbaserad plattform


Twitter - målgrupper

Samarbetspartners Forskningsfinansiärer Ägare Tillsynsmyndigheter Nyckelpersoner

Aktörsgrupper försvarssektorn

Deltar i dialog och informationsflödet för aktörsgrupper, men som ett

lärosäte

Vilka ska vi följa?


Twitter - innehållsflöde

• Försvarssektorn-relaterat


Twitter - kanalstrategi

• Retweeta rektor Robert Egnells tweets – om de funkar med innehållsstrategin och är lärosäteskompatibelt

• I forumet för försvarssektorn på Twitter är det viktigt att det är tydligt att vi är ett lärosäte i dialogen med aktörsgrupperna.

• Retweeta uppdateringar från våra forskare som befinner sig på andra lärosäten (MIT)

• Eftersom att gruppen privatpersoner är så pass liten på Twitter behöver vi cementera närvaron för försvarssektorn.

• Vi följer alldeles för många på Twitter – vi behöver välja ett spår. Ska kanalen användas för att kommunicera med aktörer inom försvarssektorn måste listan rensas ut ordentligt.


Linkedin – vad vi vet om användandet

• Män ”mitt i karriären” är största användargruppen.


Linkedin - plattformen

• ”Städad” plattform där användare inte kommenterar lika kritiskt och är mer benägna att dela inlägg som speglar deras personliga varumärke.

• Överlag krånglig plattform att administrera – HR använder Recruiter.

• Linkedin är en möjlighet att bygga intern stolthet för Försvarshögskolan genom att lyfta anställda – i förlängningen en indirekt studentrekrytering.


Linkedin - målgrupper

Potentiella medarbetare

Forskare

Militära ledare

T/A

Chefer



Potentiella doktorander

Alumner Ägare Tillsynsmyndigheter Medarbetare Allmänhet

Alumnverktyg på Linkedin för att

kommunicera med målgruppen och

stärka varumärket

Rekrytering och employerbranding, samarbete med HR

Potentiella studenter på högre nivå

Samarbetspartners

Potentiella samarbetspartners

Aktörsgrupper, hur vi använder våra anslag

Intern stolthet för skolan, kopplat till

indirekt studentrekrytering

Extra intresserade

UL, UGL, IL och uppdragsutbildningar


Linkedin - informationsflöde

• Rekrytering – behöver integreras med HR

• Uppdragsutbildningar

• Forskningskommunikation

• Employer branding

• Alumnnätverk


Linkedin - kanalstrategi

• Starkare kommunikation och grund i att vi ansvarar för UGL, UL och IL

• Forskningskommunikation med koll på utbytesforskare. Lista vart dom finns, dela de universitetens uppdateringar.



34%

8%

17%

41%

FHS FÖLJAREFacebook Instagram Linkedin Twitter

76%

60%

30%

22%

ANVÄNDARE SOCIALA MEDIERFacebook Instagram Linkedin Twitter

22%

17%

39%

22%

MÅLGRUPPERFacebook Instagram Linkedin Twitter


Den styvmoderligt behandlade lagringsytan…


Youtube

• Vad vet vi om användandet?

• Målgrupp: Allmänheten

• Här behöver vi diskutera vidare ifall Youtube som plattform passar Försvarshögskolans kommunikation

Innehållsstrategi


• Hur ska vi tänka kring innehållet på webben och sociala medier innan innehållsstrategin finns på plats?

• Hur skapar vi bäst synergier med effektmålen för webben i sociala medier?

• Hur ska vi arbeta med innehållsproduktion i sociala medier? (Arbetsflöde/arbetsordning)

Innehållsstrategi utan beslutad vision – hur arbetar vi med innehåll till dess?

Documents

Kanalstrategi...Kanalstrategi sociala medier 2019 8 • 83% av Sveriges befolkning använder sociala medier. • Facebook är det största sociala nätverket (76%), Instagram nummer