Kenesei Gyulavari 2013 a Marketing Szerepe a Vallalati Versenykepessegben MM u 184613.455486

7/23/2019 Kenesei Gyulavari 2013 a Marketing Szerepe a Vallalati Versenykepessegben MM u 184613.455486

1/16

MARKETING & MENEDZSMENT 2013/3. 3

A cikk a Magyarorszgon

kd vaak ak-vkk - vakk

a akfukc va-a b b -k vava, -

k j,a ac j va

fk f-va. A Vk

Kua K a - kuaba 300 v-aa kkd a-

kv a k- kdv aaj -

k, h a ak (-

kad, k,k uak a,

kvk) jkk haak ,

kacaba -ak a vaa j-

v.

Kulcsszavak:

marketingeszkzk,

versenykpessg,

teljestmny

Kenesei Zsfia Gyulavri TamsBudapesti Corvinus Egyetem

A marketing szerepe

a vllalati versenykpessgben1

A szerkeszt vlasztsa

BeVezetsEgy gazdasgban szmos tnyez alaktja, hogy milyen amarketing sznvonala s gyakorlata. Itt nem kizrlag fej-lettsgi mutatkra gondolunk, hanem szerepet jtszhat-

nak kulturlis, trsadalmi tnyezk is, melyek nemzetkzisszehasonltsban jelents szrst mutatnak. Ezek a gaz-dasgi, trsadalmi tnyezk folyamatosan vltoznak, gyvltozik a marketingtevkenysg is. A 2009-ben tdikalkalommal lefolytatott Versenyben a vilggal kutat-sunk lehetsget ad arra, hogy ezeket a vltozsokat nyo-mon kvessk, s az aktulis pillanatfelvtel alapjn meg-vizsgljuk, hogy hol tart ma a magyarorszgi vllalatokmarketinggyakorlata.

A kutats sorn 300 vllalattal kszltek interjk, s a

lehetsgekhez mrten ngy terlet felelse a vllalat leg-fbb vezetje, a marketingvezet, a pnzgyi vezet s atermelsi vezet kln krdvet tlttt ki. Az adatfelv-telre 2009. mjusa s novembere kztt kerlt sor 13%-osvlaszadsi arny mellett. A minta ktharmadt olyan vlla-latok tettk ki, amelyek 50 fnl tbb alkalmazottat foglal-koztatnak, mivel a kutatsi program tartalmazott olyan kr-dseket is, amelyek elssorban csak nluk rtelmezhetek.

Jelen tanulmnyban a marketingeszkzk vizsglatrakerl sor. A tanulmny els rszben a marketing vllala-

ton belli szerepnek megtlst elemezzk, majd a 4 Pmentn bemutatjuk, hogy hogyan jrul hozz a vllalatokteljestmnyhez a mrka-, az r-, az rtkestsi s a rek-lmpolitika.

Mieltt azonban rtrnnk az elemzsre, fontosnaktartjuk kijellni az elemzs kereteit: Vllalati versenykpessg-kutatsrl lvn sz, szks-

ges a fogalom egysges rtelmezse. Az ltalunk elfo-gadott definci szerint a vllalatok versenykpes-

sge abban ll, hogy a trsadalmi normk betarts-

val gy knljanak termkeket a fogyasztknak, hogyazok hajlandak legyenek ezekrt a versenytrsak-nl nagyobb jvedelmezsget biztost rat fizetni


2/16

4 MARKETING & MENEDZSMENT 2013/3.

(Chikn Czak 2009, 78). A szakiroda-lomban vannak ugyan trekvsek, hogya definci megprblja magba fog-lalni a fogalom elzmnyeit is, de annak

bonyolult hatsmechanizmusai miattezek kevsb szerencss prblkozsok.

Nem lehet ugyanis ltalnosan meghat-rozni, hogy az egyes tnyezk egymsragyakorolt hatsa, illetve hozzjrulsa aversenykpessghez idben hogyan vl-tozik. A rendszer dinamikus termszetemiatt viszont azt is nehz kijellni, hogymely vllalati folyamatokra rdemes azelemzseket fkuszlni. A Versenyk-

pessg Kutat Kzpont kutatsa ezrta vllalati funkcik szles krre terjed

ki, ami lehetv teszi, hogy kln-kln,illetve prhuzamosan is vizsglni lehes-sen a teljestmnyre gyakorolt hatsukat.

A kutats 2009 kzepn folyt, gy lehe-tsget ad a 2008-ban elindult gazda-sgi vlsg els jeleinek vizsglatra, sannak feltrsra, hogy a vlsg hogyanhatott a vllalatok marketingtevkeny-sgre. Br elemzsnknek nem ez afkusza, mgis alkalmanknt hivatko-

zunk e gazdasgi realitsra. Mivel kutatsunk mr tdik alka-

lommal vizsglja e tmt, lehets-gnk addik az elz kutatsokkal tr-tn sszehasonltsra. Erre elssorbanaz elz peridus (2004) eredmnyeitfogjuk hasznlni. Elre kvnjuk azon-

ban bocstani, hogy eredmnyeink nemminden esetben tekinthetk tkletesensszehasonlthatnak, hiszen a vllalati

minta nem ugyanaz, s kisebb eltrsekvannak a minta sszettelben is. Errlrszletesen Csesznk Wimmer (2011)s Matyusz (2011) ad szmot. Ugyanitttallhatak a kutatsban szerepl vlla-latok rszletes jellemzi, a mintassze-ttel mutati.

Az elemzsben a vllalati teljestmnytegy kpzett mutatval jellemezzk,amelynek hrom szintje van: lemaradk/tlagosan teljestk/vezetk. A muta-tt a felsvezetk ltal a sajt vllala-tukrl adott jellemzs alapjn kpez-

tk, amelyben meghatroztk, hogymilyen a vllalat teljestmnye az ipar-gi sznvonalhoz kpest a nyeresg,tkejvedelmezsg, piacrszeseds,technolgiai sznvonal, menedzsments termkminsg szempontjai alap-

jn. Klaszteranalzissel a hrom emltettcsoport addott, amelyek megoszlsa amintban: 24%, 41% s 35% az emltettsorrendben (Csesznk Wimmer 2011).

A mArKeting szlelt szerepeA VllAlAti siKerBenAnnak ellenre, hogy a piaci siker szem-

pontjbl racionlis felttelezni, hogy apiachoz legszorosabban kthet vllalati

funkci kiemelked fontossggal br, kr-ds, hogy ezt valban gy ltjk-e a vllala-tok fels vezeti is.

A ak ka A Versenykpessg Kutat Kzpont kere-tben vgzett felmrsek szerint a kereske-delmi s marketing tevkenysget a vlla-lat- s marketingvezetk mindig is az egyik

legfontosabb vllalati funkcinak tartottk;az t vvel ezeltti adatfelvtel sorn a vizs-glt tnyezk kzl a negyedik helyre kerlta rangsorban a marketingvezetk vlemnye-zse szerint (Kolos s tsai. 2006), akrcsak amostani, 2009-es adatfelvtel sorn (1. bra).rdekessg, hogy a vllalat legfelsbb veze-ti (vezrigazgatk, gyvezetk, stb.) mg amarketingvezetknl is valamivel fontosabb-nak tltk ezt a terletet, mivel az rang-

sorukban a marketing a kltsggazdlkodstmegelzve a harmadik legfontosabb funkci.rdemes mg megjegyezni, hogy az rtke-sts, ahogy legutbb is, most is a fels veze-ts utni legfontosabb terlet, amely szin-tn szorosan kapcsoldik a vllalat marke-tingtevkenysghez, a gyakorlatban sokszorennek a funkcinak az elltsa a marketing-osztly egyik legfontosabb feladata.

A rangsorban elfoglalt helyet tekintvea vltozatlan lmezny mellett trtntekkisebb elmozdulsok a funkcik megtl-sben az elmlt t vhez kpest. Leginkbb


3/16


a szmviteli terlet fontossga emelkedett,amely hat hellyel kerlt elrbb. Hromhellyel rangsoroltk elbbre a brgazdlko-

dst, a logisztikt, kettvel a pnzgyet s akszletgazdlkodst. Ezek ltalban a gaz-dlkodsi fegyelem erstst jelentik.

A marketingvezetk ugyanakkor az tvvel ezelttihez kpest kevsb ltjk fon-tosnak a kutats-fejlesztst, amely akkormg mszaki fejleszts nven a tzedik leg-fontosabb funkcinak tltek, most pedigaz utols helyet foglalja el a rangsorban.Hrom hellyel htrbb kerlt a rangsorols-

ban a stratgiai tervezs, a kontrolling s aminsgbiztosts. sszessgben gy tl-hetjk meg, hogy ezek a terletek a vl-sg megjelense miatt kerlhettek htrbb arangsorban, mivel a vllalatok egy rsznekvalsznleg a tlls a clja, gy a hatsu-kat hosszabb tvon kifejt vllalati funkcikviszonylagosan kisebb prioritst kaphatnak.

A kkd a akfukckkacaa vaa kkA marketingkoncepci szerint a vllalatifunkcik koordincijban rvnyeslnie

kell a piacorientcinak, gy a marketing-nek nagyobb hatst kellene gyakorolniaa tbbi vllalati tevkenysgre (Bauer

Bercs 2006). Megvizsgltuk teht, hogya marketingvezetk mindezt hogyan ltjkrvnyeslni a sajt vllalatukon bell.

Az eredmnyek kzl a legszembet-nbb az, hogy gyakorlatilag ugyanolyanmrtkben van hatssal a marketingfunkcia tbbi vllalati funkcira, mint azok a mar-ketingre (2. bra). A gyakorlatban teht azegymsrautaltsg klcsnsnek tnik.

A marketing leginkbb a termelssel llkapcsolatban, s legkevsb a kutats-fej-lesztssel. Errl azt felttelezhetnnk, hogyesetleg hazai sajtossg, miszerint a nem-zetkzi cgeknl a kutats-fejlesztsi tev-kenysgeket nem haznkban vgzik, gynem annyira a fejlesztsek, mintsem a ter-mels, annak szintje rinti leginkbb ahazai marketingtevkenysget.

A vllalatok teljestmnye egyedl akereskedelem/marketing funkci K+F-regyakorolt hatst befolysolta 95%-os meg-

bzhatsgi szinten. A vezet vllalatokesetben a kereskedelmi s marketingtev-

1. bra: Az egyes vllalati terletek slya a vllalati siker szempontjbla marketingvezetk megtlse szerint (1- csekly a jelentsge, 5- meghatroz tnyez)

N2009

= 228-236; N2004

= 275-288


4/16


kenysg tlagosan jval nagyobb mrtkbenhatrozza meg a kutats-fejleszts irny-vonalt. Ez az eredmny megersti azt azltalnosan elfogadott elvet, miszerint amarketing s a K+F egyttmkdse maga-sabb szint vevi ignykielgtst tesz lehe-tv, ezltal nvelheti a vllalat piaci telje-stmnyt.

A VllAlAtoK ltAl AlKAl-mAzott mArKetingeszKzKHAtsA A VersenyKpessgre

A kvetkezkben ttekintjk, hogy a vlla-latok ltal alkalmazott marketingeszkzk

milyen mrtkben jrulnak hozz a piacisikerhez. Az elemzs sorn a marketing-mix elemei kzl kiemeljk a mrkzst, azrkpzsi elveket, az alkalmazott rtkes-tsi csatorna tpust, s a reklmozs nagy-sgt, illetve tpust. Ezek az eszkzk alap-veten jrulnak hozz a marketingmunkaeredmnyessghez, s elzetes felttele-zsnk szerint a vllalati versenykpessg-hez is.

A vaak k akaa

A termkpolitika egyik meghatroz ter-lete a mrkamenedzsment, amely a term-

2. bra: A kereskedelmi s marketingfunkcik, valamint egyb vllalati funkcikegymsra gyakorolt hatsa (1 - a hats elhanyagolhat; 5 a hats meghatroz jelleg)

N=228-236

1. tblzat: A kereskedelemi s marketingfunkci hatsa a vllalati K+F-tevkenysgrea vllalati teljestmny alapjn

N = 162; ap < 0,05 ( a szignifikns klnbsget az oszlopokban ugyanazon betvel megjelltrtkek kztt talltunk)

Skla: 1 - a hats elhanyagolhat; 5 a hats meghatroz jelleg

tlag

Lemaradk 2,85

tlagosan teljestk 2,69a

Vezetk 3,39a

Mintatlag 2,98


5/16


kek megklnbztetsnek egyik alapveteszkze. Az, hogy egy vllalat milyen mr-tkben alkalmazza a mrkzs eszkztrt,ersen befolysolhatja eredmnyessgt aversenyben. Klnsen igaz ez a fogyaszti

piacok esetben, br zleti vevk esetbenis kimutathat a hatsa (Kotler / Pfoertsch2006). t vvel ezeltti kutatsunk sorn

azt tapasztaltuk, hogy a piacok jelentsrszn vagy nagyon dominltak a mrk-zott termkek, vagy nagyon marginlis sze-repk volt. Vrakozsunkkal ellenttesen eza helyzet nem a mrkzott termkek trnye-rse fel mozdult el, hanem ppen ellenke-zleg. A dominnsan mrkzott termkeketelllt vllalatok (90-100%-ban mrkzotttermkeket forgalmazk) arnya 35%-rl 21%-ra cskkent, mg a nagyrszt mrkzat-

lan termkeket forgalmazk (0-10% a mr-katermkek arnya) 34%-rl 43%-ra ntt.A visszaess mgtt tbb tnyez is llhat,tbbek kztt az a tendencia is, hogy a vl-lalatok sajt mrkzott termkek gyrtsahelyett kereskedelmi mrkkat beszllt-knt lltanak el.

A vizsglt vllalatok legnagyobb mr-kinak piaci rszesedse is visszaesett, tla-gosan 24,3%-rl 17,7%-ra. A 4. bra ered-mnyei arra is utalnak, hogy mintnkbanfleg olyan vllalatok szerepelnek, ame-lyek mrkzott termkeinek piaci ereje nem

dnt, elssorban 0-10%-os piacrszesedsjellemz rjuk.

A mrkzs gyakorlata legelterjedtebba klfldi tulajdon vllalatoknl, nyilvn-valan a marketing szofisztikltabb alkal-mazsnak ksznheten. A legkevsbaz llami vllalatok lnek a mrkzs adtalehetsgekkel.

Nemcsak a tulajdonviszonyok, hanem azgazat is jelentsen befolysolja a mrkzsigyakorlatot. A bevett elmleti megfontolsokalapjn (Bauer Bercs 2006) felttelezhet-

jk, hogy azon gazatokban, ahol jelents adifferencilatlan tmegtermkek jelenlte, amrkzs kisebb hangslyt kap, mint a diffe-rencilt termkek piacn. Ennek megfelelena mezgazdasgi s kitermeliparban kisebbkell, hogy legyen a mrkzott termkek ar-

nya, mint akr a feldolgoz, akr a gpipar-ban, vagy a kereskedelmi, szolgltat gazat-ban. Az adatok alapjn elmondhatjuk, hogy akitermelipar s energiaszolgltats, az p-

A termkpolitika egyik meghatroz terlete

a mrkamenedzsment, amely a termkek

megklnbztetsnek egyik alapvet eszkze.Az, hogy egy vllalat milyen mrtkben

alkalmazza a mrkzs eszkztrt, ersenbefolysolhatja eredmnyessgt a versenyben.

3. bra: A mrkzott termkek rszarnya a teljesforgalombl a vllalatok legfbb termkeinek

belfldi piacain

N2004= 185; N2009= 204

4. bra: A vllalat legnagyobb mrkjnak piacirszesedse a vllalat legfbb termknek belfldi

piacn a teljes forgalombl

N2004= 159; N2009= 190


6/16


tipar s a mezgazdasg alkalmazza legke-vsb a mrkzs lehetsgt, mg a keres-kedelem, a vegyipar s gpipar a leginkbb.Abban az esetben, ha a mrkzst, mint egy-fajta marketing-benchmarkot alkalmazzuk,ezek azok az ipargak, ahol a marketing

nagyobb jelentsget kap. Ezt az lltsunkattermszetesen rnyaljuk a kvetkezkben, amarketingkommunikcis eszkzk alkal-mazsnak vizsglatval.

Nzpontunk szempontjbl fontosmegvizsglni, hogy a mrkzsi gyakorlats a vllalati versenykpessg milyen ssze-fggst mutat. A 2. tblzatbl kitnik,hogy a Vezetk sokkal jelentsebb mrk-zsi politikt folytatnak, mint Lemarad

s tlagosan teljest trsaik. Az ertelje-sebb mrkzst folytat vllalatok teht jobb

piaci helyzetet tudnak elrni a versenyben.A vllalatok 42%-a nem rendelke-

zik egyltaln mrkzott termkkel, mg 5vvel ezeltti felmrsnkben csak 33,7%-uk nem tudott emlteni semmilyen kvetettmrkastratgit. Mieltt rtrnnk a mr-kzs tpusnak elemzsre, vessnk egy

pillantst arra, hogy mely vllalatok azok,

amelyek egyltaln nem alkalmaznak mr-kzst. gazatot tekintve nem meglepmdon ezek elssorban a mezgazdasgi(72%) s kitermeliparban (75%), illetveaz ptiparban (71%) tevkenyked vlla-latok. rdekesebb eredmny, hogy a szol-gltatsok viszonylag ritkn lnek a mr-kzs lehetsgeivel (55%-uk nem mrkz).Ez valsznleg annak tudhat be, hogy aszolgltatsok egy jelents rsze elaprz-

dott knlati struktrval rhat le, s sz-mukra a mrkzs tlzottan nagy befekte-

ts lenne. A legersebb mrkzs a kereske-delemben tapasztalhat, ahol csupn a vl-lalatok 22%-a jellte meg, hogy semmilyentpus mrkastratgit nem folytat. Ez nyil-vnvalan nemcsak a sajt vllalati mrka-nv alkalmazst jelenti, hanem azt is, hogyvlasztkukban jelents szerepet kapnak amrks termkek. Ezt a felttelezsnket

tmasztja al, hogy a mintatlagot (20,8%)messze meghalad mrtkben jellemz akereskedelmi cgekre (42%) a ms vllalatmrkzott termkeinek forgalmazsa.

Abban az esetben, ha a mrkzsi stra-tgik vizsglatt azokra a vllalatokra sz-ktjk le, amelyek alkalmaznak brmilyentpus mrkzst, elkerlhetjk annak acsapdjt, hogy a mrkzssal nem foglal-koz vllalatok adatai torztsk az eredm-

nyeket. Mintaelemszmunk ennek megfele-len a kvetkez elemzsi rszben 138 vl-

2. tblzat: Mrkzs s piaci teljestmny kapcsolata

n = 194, 181; p


7/16


3. tblzat: A vllalatok ltal kvetett mrkastratgia tpusok megoszlsa teljestmny-csoportok szerint

n = 132; p


8/16


lalatot jelent. Ezekre a vllalatokra a kvet-kez mrkzsi stratgia jellemz:

Ezen adatok alapjn elmondhat, hogya mintban szerepl, a mrkzst valami-lyen szinten alkalmaz vllalatok tbb mint50%-a hasznlja a vllalat nevt nll mr-

kanvknt, mg az nll termkmrka gya-korlata csak a minta krlbell harmadra

jellemz. A vllalati mrka s a termk-mrka egyttes alkalmazsa viszonylagritka (18,8%), csakgy, mint a kzs mrk-zs (11,6%). Tovbbi elemzsnk sorn arrakeressk a vlaszt, hogy a klnfle mr-kzsi gyakorlatok eltrnek-e a vllalatokadottsgai, versenykpessgk, illetve piaciviszonyaik mentn. Az elemzsben elssor-

ban a jelentsebb mrkzsi tpusokkal fog-lalkozunk.

A mrkzsi stratgik kzl a vllalatimrkanv hasznlata elssorban az lelmi-szergyrtkra s a szolgltat vllalatokra

jellemez, mg a termkmrkzs inkbb agpiparban, a vegyiparban s a knnyipar-

ban hasznlt marketingeszkz.Versenykpessgre utal kpzett vl-

toznk hatsrl elmondhat, hogy mind a

vllalati mrkzs, mind a termkmrk-zs sokkal jelentsebb a versenyben len

jrk krben, mint a lemaradk vagy tla-gosan teljestk kztt. Tekintve, hogy tbbfajta mrkzsi lehetsget is bejellhetteka vlaszadk, ez egyben azt is jelenti, hogya versenyben len jrk egyszerre tbbflemrkzsi stratgit is alkalmaznak.

Ers szignifikns sszefggs fedez-het fel a piaci koncentrci s a mrkzs

kztt, ami elmletileg vrhat volt, hiszena szakirodalom szerint (Scherer s Ross1990) oligopol krlmnyek kztt sokkal

jelentsebb a mrkzs gyakorlata, mintakr monopol, akr megosztott piacokon.

A marketingeszkzk alkalmazsnakfontos felttele a mrs. A mrkzs ered-mnyessgnek egyik lehetsges mrsi

pontja a mrkartk. Erre vonatkozan apnzgyi vezet ltal kitlttt krdv tar-talmaz informcikat. Azon vllalatok ar-nya, amelyek foglalkoznak mrkik rtk-nek mrsvel csupn a minta 26%-t teszik

ki. A csoporton bell is megklnbztet-hetjk azokat, akik fel is hasznljk ezenadatokat a dntshozatalban, k mr csak10,7%-t adjk a mintnak.

Nyilvnvalan a mrkik rtkt csakazon vllalatok tudjk egyltaln mrni,

amelyek rendelkeznek mrkzott termk-kel, gy ha a minta azon rszre vgezzkel az elemzst, amely rendelkezik mrk-zott termkkel, megfigyelhetjk, hogy vl-lalatoknak csupn 30 %-a foglalkozik tuda-tosan mrkartk-mrssel.

Alapos vizsglatnak alvetve a mintaezen rszt, kitnik, hogy a mrkartketmrk legfkppen a versenyben mutatotteredmnyessgkkel rhatak le, azaz a ver-

senyben vezetk sokkal jelentsebb mrtk-ben alkalmazzk a mrkartk mrsneklehetsgt, mint az tlagosan teljestk,mg a lemaradk kzl igen kevesen foglal-koznak ezzel. Kvetkeztetsnk mindezekalapjn, hogy a mrkartk mrse fontoslps a versenykpessg megszerzse szem-

pontjbl: azok a vllalatok, amelyek kpe-sek mrkzott termkeket kialaktani, eze-ket tudatosan menedzselik, s mrik tev-

kenysgk eredmnyessgt, jelents ver-senyelnyre tehetnek szert.

kA vllalatok rkpzse az egyik legkzvet-lenebb forrsa a vllalati jvedelmezsg-nek, s ezltal magnak a versenykpessg-nek is. Utbbi rtelmezsben nem vletle-nl jelenik meg a fogyasztk ltal megfize-tett, jvedelmezsget biztost r (Chikn

Czak 2009). A kznyelvben a versenyk-pes rak alatt ltalban kedvezbb, azaz ala-csonyabb rakat rtnk. A versenykpes-sg ltalunk is ismertetett defincija azon-

ban az rakkal kapcsolatosan inkbb anagyobb jvedelmezsgre koncentrl. A 6.brn lthat, hogy a vezet vllalatok rainem alacsonyabbak, st inkbb az tlagos-nl magasabb rfekvs termkekkel ren-delkeznek. Ez egyrszt jelentheti azt is,hogy olyan minsggel, illetve vevi kap-csolatokkal rendelkeznek, amelyek alapjnezeket az rakat a piacon rvnyesteni tud-


9/16


jk. Msrszt arra is utalhat, hogy a vlla-

latnak nagyobb mozgstere van az rkp-zs terletn, gy az egyes piaci kihvsokra

jobban tud reaglni.Az rkpzs legegyszerbb mdja a

kltsgelv rkpzs, hiszen a vllalatokltalban tisztban vannak az ehhez szk-sges adatokkal. Rekettye (2011) meg is

jegyzi, hogy br az rak jelentsgvel a vl-lalati menedzserek tisztban vannak ugyan,mgis a komplexebb s nagyobb szakrtel-

met ignyl rkpzsi mdszereket kevsbalkalmazzk. Ingelbleek et al. (2003) 77ipari vllalat razsi gyakorlatnak elem-zse alapjn arra a megllaptsra jutott,hogy az j termkek sikert elsegtheti,ha a vllalat a vevk ltal szlelt rtk alap-

jn alaktja ki a termk rt. Ennek hatsaklnsen alacsony intenzits versenykr-nyezetben, s nagyobb termkelny eset-

ben rvnyesl. A versenytrs alap razst

olyan piacokon javasolja, ahol a termkdif-ferencils kevsb tud rvnyeslni.

A hazai vllalatok leginkbb a klt-sgeiket veszik figyelembe, tlagosan55,3%-ban, mg a msik kt mrt tnyezrea kltsgeknl kisebb mrtkben tmasz-kodnak (7. bra). Elemzsnk szerint azon-

ban ez nem befolysolja a vllalati teljest-mnyt, annak ellenre, hogy a lemaradktlagosan nagyobb arnyban dntenek akltsgek alapjn, de az eltrs statisztikai-lag nem szignifikns.

A vlsg idejn eltrbe kerlnek az

rjelleg marketingeszkzk, gy egy eset-leges rhbor kibontakozsi eslyei is meg-nnek. rdekes azonban ltni, hogy a vlla-latok elssorban nem ralap eszkzkkel

prblnak reaglni a versenytrsak ilyen ir-ny aktivitsra (6. tblzat). Az rakcik,

promcik alkalmazsa csak a kommunik-ci s a kiegszt szolgltatsok sznvona-lnak emelse utn kvetkezik a sorban.

A vllalatok kztt a teljestmnycso-

portok alapjn csupn egyetlen esetben, amr emltett akcik, promcik alkalma-zsa tekintetben sikerlt azonostani szig-nifikns klnbsget e tekintetben. A lema-rad vllalatok tlagosan kevsb sznd-koznak alkalmazni ezt az eszkzt. Ennekoka lehet az is, hogy a vezet vllalatokkztt ahogy korbban lthattuk ltal-

ban nagyobb arnyban vannak azok, akik amagasabb rkategriban rtkestik term-

keiket, gy nekik nagyobb mozgsterk vanaz rengedmnyek terletn.

k uakEgy vllalat marketingtevkenysgnekfontos rsze, hogy hol s hny ponton teszielrhetv termkeit (Agrdi 2011). Kutatsieredmnyek bizonytjk a marketingmixezen elemnek fontossgt, rmutatva,hogy sok esetben az rtkestsi utak kiala-ktsa is befolysolja a marketingtevkeny-sg eredmnyessgt. (Ataman et al. 2010,Bronenberg et al. 2000)

6. bra: Kapcsolat a vllalat piaci teljestmnye s a f termknek/szolgltatsnak rsznvonala kztt


10/16


A versenykpessg-kutats sorn tbbszempontbl is elemzsre kerlt az rt-kestsi utak jelentsge (Bauer Agrdi2011), amelyek kzl kiemeljk az rt-kestsi pontok szerept. Az, hogy a vl-lalat milyen rtkestsi utat vlaszt, soktnyez fggvnye, de azt valsznstjk,hogy minl tbb ponton teszi hozzfrhe-tv a termket, annl inkbb tekinthetjk

fogyasztorientltnak, s felttelezsnk azis, hogy annl jobban fog teljesteni a ver-senyben (Ataman et al. 2010). Ezt a hipot-zist ktflekppen is ellenriztk, egyrszta versenytrsakhoz viszonytott hozzf-rsi pontok, msrszt a vllalat sajt rtke-stsi lehetsgei alapjn. A marketingigaz-gatk becslse alapjn mrt vltoznk arravonatkozott, hogy vajon a versenytrs er-

a

Kommunikcival megprbljuk a termk/mrka elnyeit/presztzst ersteni, s gy vdekezni 3,57

A kiegszt szolgltatsok sznvonalnak emelsvel vdekeznk 3,42

Egy szintig megprbljuk rakcikkal, promcikkal ellenslyozni ennek a hatst 3,36

Gyors termk-innovcival prbljuk cskkenteni a hatst 3,08

Belemegynk egy nylt rhborba is, ha szksges 2,81

Nem reaglunk, mert korbbi tevkenysgnknek ksznheten vevink nem rugalmasak aversenytrsak rakciira 2,33

Nem reaglunk, elszenvedjk a vesztesgeket 2,12

7. tblzat: A versenytrshoz kpest hny ponton hozzfrhet a vllalat termke/szolgltatsa (%)

N=245; p


11/16


teljesebb rtkestsi aktivitssal jellemez-het-e, mint a megkrdezett vllalat. Azeredmnyekbl kitnik, hogy br a legtbbvllalat esetben azonos az rtkestsi pon-tok szma, mgis a versenyben vezet sze-repet jtsz vllalatok versenytrsaiknl

tbb, mg a versenyben lemaradk jelent-sen kevesebb hozzfrsi lehetsget bizto-stanak vevik szmra.

Amennyiben azt is megvizsgljuk, hogymilyen rtkestsi utakat vlasztanak avllalatok, kirajzoldik, hogy a sajt vlla-lati rtkests a dnt fontossg, amelyeta nagykereskedelem s kiskereskedelemkvet. Az gynkk, s a nem fizikai csa-tornk alkalmazsa kisebb hangslyt kap a

vllalatok ltal kvetett rtkestsi strat-giban.

Azt, hogy konkrtan milyen tpus rt-kestsi utat alkalmaznak a vllalatok, sok-fle tnyez befolysolhatja (vevk sszet-tele, gazat, termk jellege, stb.). Az a dn-ts azonban, hogy hnyfle mdon prbl-nak eljutni a vevkhz, mr sokkal inkbba marketingtevkenysg sznvonalnak islehet a jellemzje. sszegezve az egyes

tpusokat, kapunk egy sszestett rtket,amellyel azt lehet jellemezni, hogy hny-fle tpus kzvettt alkalmaz a vllalat,

hogy eljusson vgs fogyasztihoz. Elze-tes felttelezsnk az, hogy minl tbbflt,annl eredmnyesebb vlhat a versenyben.Ez a felttelezsnk beigazoldott, hiszenszignifikns sszefggs van a kt vltozkztt.

Bauer s Agrdi (2011) kimutatta, hogyaz rtkestsi utakat tekintve ngyflekp-

pen jellemezhetek a vllalatok: sajt rtkestsi irodt, kis s nagykereskedt, gynkket, vagy nem fizikai csatornkat alkalmaz vl-

lalatok.

rtkestsi t tlag

Sajt eladsi irodn keresztl 3,37

Nagykereskedelmen keresztl 2,91

Kiskeresked kzvetlen 2,69

Sajt gynki hlzatban 2,31

Kls gynkn keresztl 2,15Kzvetlen rtkests-DM 1,80

Telemarketing 1,69

Elektronikus kereskedelem 1,94

9. tblzat: Az rtkestsi utak soksznsgnek hatsa a vllalat piaci teljestmnyre

N=178, p


12/16


Megvizsgltuk, hogy ezen ngy-fle tpus rtkests alapjn elklnl-nek-e a vllalatok piaci eredmnyessg-ket tekintve, s arra a megllaptsra jutot-tunk, hogy szignifikns sszefggs csaka negyedik tpus (egybknt a legkevsb

jellemz), nem fizikai csatornk alkalma-zsban van. Az sszefggs alapjn arrakvetkeztethetnk, hogy a versenyben len-

jrk azok, akik erteljesen alkalmazzkezeket az rtkestsi utakat. Ez egyben arrais utalhat, hogy rdemes nyitniuk a vllala-toknak ebbe az irnyba, hiszen alkalmaz-suk rvn ersdhet versenykpessgk.

A vaak kvkA vllalati reklmtevkenysg tbbflemdon mrhet. Kutatsunkban elemezzka vllalatok reklmkltsnek vltozst,azt, hogy milyen elvet alkalmaznak a vl-lalatok a reklmkltsgvets meghatroz-snl, illetve megvizsgljuk, hogy hogyanoszlanak meg a reklmkltsgek az egyes

kltsghelyek kztt. Az eredmnyek alap-jn elmondhatjuk, hogy az t vvel ezelttifelmrshez kpest jelentsen emelkedtek azrbevtel arnyban szmolt, reklmra kl-ttt sszegek. Ez termszetesen kt tnyezegyttes hatsa lehet, egyrszt a tnylege-sen reklmra fordtott sszegek nveked-s, msrszt pedig a forgalom visszaess.A kutatsban rszt vev vllalatok azonban,akrcsak legutbb, most is gy rzik, hogyarnyaiban valamivel kevesebbet kltenekerre a terletre, mint a versenytrsak, hibantt 3,2%-rl 5,3%-ra a reklmkltsgve-tsk az rbevtel fggvnyben. Ez a nyil-vnvalan percepcionlis klnbsg szig-nifiknsan jelentkezik eddigi versenykpes-sgi elemzseink mindegyikben (Keneseis tsai. 2000, Kolos s tsai 2006), gy kije-lenthetjk, hogy a vllalati marketing-szak-emberek rzkelse torzt a versenytrs rek-lmkiads-becslsnek tekintetben.

Azon vllalatok szma, amelyek egyl-taln nem kltenek reklmra 9,3%, a mini-

10. tblzat: A nem fizikai csatornk alkalmazsnak hatsa a piaci teljestmnyre

N= 180; p


13/16


mlis sszeget megjellk (1%, vagy keve-sebb) a minta 41%-t kpviselik, azok pedig,akik kevesebb, mint 2%-ot fordtanak rekl-mozsra, mr a minta tbb mint felt teszikki (57%). Ez jelzi, hogy a reklmozs sokvllalatnl mg mindig nem plt be a min-dennapi gyakorlatba, mg akkor sem, ha areklmkltst igen szles rtelemben vesz-szk figyelembe (hirdets, eladssztn-zs, kzvetlen marketing, szponzorls).

Nem arrl van teht sz, hogy a vllalatoknem kltenek TV vagy jsghirdetsekre(ez viszonylag sok vllalat esetben val-

ban nem megfelel eszkz), hanem semmi-lyen ms mdon sem prblnak kommuni-klni vevik fel (akr B2B, akr B2C pia-con tevkenykednek).

Megvizsgltuk, hogy melyek azok avllalatok, amelyek aktvabbak a reklm-tevkenysgket tekintve, s sszessg-

ben elmondhatjuk, hogy a nagyobb, a piaciversenyben aktv s sikeres vllalatok jel-lemezhetek jelentsebb reklmozssal.

Ez megersti azon elzetes felttelezsn-ket, hogy a versenyben marads s a piacivezet szerep elrsnek fontos felttele amegfelel marketinggyakorlat alkalmazsa.

Egy msik rdekes megfigyelst tehe-tnk adataink elemzse sorn: azon vlla-latok, amelyek kevsb versenykpesek, skevsb kpesek lpst tartani a piaci vl-tozsokkal, rendre alacsonyabb reklmkl-tst jelentenek, mint trsaik, s egyben a ver-senytrsaikra rendre magasabb szint kl-tst becslnek. Mivel ahogy arra mrrvilgtottunk a versenytrs kltsnek

becslse pusztn csak percepci, gy arraa kvetkeztetsre juthatunk, hogy a vlla-latok rzik a reklmozs hinynak proble-matikjt, s valsznleg ezrt fogalmaz-dik meg bennk az az rzs, hogy verseny-trsaik a magasabb reklmtevkenysggelversenyelnyre tesznek szert.

sszehasonltva az t vvel ezeltti ada-tokkal, tovbbra is elssorban a konkrt rek-lmakcik clja s az eladsi forgalom alap-

11. tblzat: A teljestmny-csoportok tlagos reklmkltse az rtkestsi rbevtel szzalkban

n = 204, 142;

Sajt klts Versenytrs kltse

Lemaradk 3,6 7,0

tlagosan teljestk 7,5 8,0

Vezetk 8,8 9,8

Mintatlag 7,0 8,5

9. bra: A reklmkltsgvets meghatrozsnl figyelembe vett tnyezk

Skla: 5 fokozat, ahol az 5 = dnt sllyal; 2004: n = 245-252; 2009: n = 238-242


14/16


jn hatrozzk meg a cgek, mennyit klt-senek reklmokra. Szmotteven ersdttazonban az ipargi tlag, elssorban a ver-senytrsak ltal elklntett reklmbdzs,mint referenciapont slya a dntsben.

A legutbb mg nem mrt online kom-munikci is hatssal lehetett arra, hogya hagyomnyos mdiumok hasznlatrtfizetett kltsgek arnyaikban visszaestek.

Ezt a hatst erstette mg, hogy az utbbivekben jelentsen cskkentek a mdiaklt-sgek, olcsbb lett a vllalati megjelens.gy sszehasonltva az elz versenykpes-sgi kutatsok eredmnyeivel, jelen kuta-tsunkban fordult el elszr, hogy a rek-lm-kltsgvetsben a hirdetsek ellltsi(produkcis) kltsgei meghaladtk a hirde-tsek elhelyezsnek kltsgeit. Az elads-sztnz akcikra klttt sszegek is visz-szaestek, tbb mint t szzalkpontot.

A mintban 210 vllalat hasznl valami-lyen online kommunikcis eszkzt. Dnt

tbbsgk (92,9%) rendelkezik weboldallal,s ezeknek csaknem fele (az sszes onlinekommunikcis eszkzt hasznl vllalat41,4%-a) csak ezzel az egy online eszkz-zel rendelkezik. A vllalatoknak meglehet-

11. tblzat: Online reklmeszkzk hasznlata

n = 210

Hasznlja Csak azt hasznlja

Honlap 92,9% 41,4%

Clzott email-ek 51,9% 3,3%

Egyb online eszkz 22,4% 0%

10. bra: A reklmkltsgvets megoszlsa kltsghelyenknt

2004: n = 239; 2009: n = 207

A legutbb mg nem mrt online kommunikci

is hatssal lehetett arra, hogy a hagyomnyos

mdiumok hasznlatrt fizetett kltsgekarnyaiban visszaestek. Ezt a hatst erstettemg, hogy az utbbi vekben jelentsencskkentek a mdiakltsgek, olcsbb lett a

vllalati megjelens. gy sszehasonltva az elzversenykpessgi kutatsok eredmnyeivel,

jelen kutatsunkban fordult el elszr, hogy areklmkltsgvetsben a hirdetsek ellltsi

(produkcis) kltsgei meghaladtk a hirdetsekelhelyezsnek kltsgeit.


15/16


sen magas arnya (51,9%) alkalmaz clzottemail-eket, s kisebb rszk (22,4%) egybonline eszkzt (pl. webkampny, blog, chat,Web2.0-s alkalmazsokat, stb.). Az onlinemegjelens teht mra elfogadott vlt avllalatok krben, br ez elssorban a hon-

lap alkalmazst jelenti.

sszegzsA marketinget a vllalatvezetk tovbbrais az egyik kulcsfontossg terletnek tart-

jk a piaci siker elrsben. Mind a fels-vezetk, mind maguk a marketingvezetk a

piaci siker szempontjbl kiemelt szerepettulajdontanak a vllalat rtkestsi s mar-ketingtevkenysgnek. A marketing szer-

vezeti egysg kapcsolata ms vllalati rsz-legekkel inkbb klcsnsnek mondhat, azegymstl val fggst pronknt mindktirnyban hasonlnak tltk meg a vllala-tok. Az egyes funkcikkal mrt egymsra-utaltsg azonban eltr mrtk lehet: a ter-mels esetben mrtk a legszorosabb kap-csolatot, mg a K+F tevkenysggel a legki-sebb mrtknek. A vezet vllalatok eset-

ben a marketing az tlagosnl nagyobb mr-

tkben hatrozza meg a kutats-fejlesztsitevkenysget.

A marketingeszkzk vizsglata sornkitrtnk a vllalatok mrkzsi gyakorla-tra, s eredmnyeink alapjn elmondhat,hogy a mrkzott termkek nmi piacvesz-tse volt tapasztalhat az elmlt vekben.Mindazonltal megfigyelhet az is, hogy alegjobban teljest vllalatok sokkal jelent-sebb mrkzsi gyakorlatot folytatnak. Ese-

tkben a termkmrka, a vllalati mrka,s a kett egyttes alkalmazsa is nagyobbarnyban jelenik meg, mint a tbbi cg eset-

ben. A mg tudatosabb mrkamenedzsmentalkalmazsa pedig tovbbi lehetsgeket rejtmagban. Erre plda, hogy mg a sikere-sebb vllalatok majdnem fele kveti a mr-kartk alakulst, addig a lemarad vlla-latok esetben csak kevesebb, mint mindenhatodik. Az rkpzst tekintetben a vezetvllalatok jellemzen magasabb r term-kekkel vannak jelen a piacon, ami nagyobbmozgsteret adhat szmukra a piaci ver-

senyben az ralap eszkzk alkalmazsra.rdekes eredmnye elemzsnknek, hogy

br az rtkestsi utak jellemzen nem tr-nek el a teljestmnycsoportok szerint, az,hogy hnyfle rtkestsi utat alkalmaznak,mr mutat szignifikns klnbsget. A ver-

senyben vezet vllalatok sokkal tbb pon-ton teszik vevik szmra elrhetv term-keiket, szolgltatsaikat, mint a versenybenlemarad trsaik.

A vllalatok reklmtevkenysgrl el-mondhatjuk, hogy az tlagosan teljest sa vezet vllalatokra egyttesen valami-vel eltrbb kommunikcis gyakorlat a jel-lemz, mint a lemaradkra. Elbbi csoportgy ltja, hogy kevsb marad el a verseny-

trsaktl a kommunikcira klttt sszegtekintetben, illetve sszetettebb visszacsato-lsi folyamatok jellemzek rjuk. Piaci poz-citl fggetlenl elmondhat mg, hogy naz online kommunikci jelentsge.

A vllalatok marketingtevkenysg-nek versenykpessgre gyakorolt hatst azelemzs sorn mindvgig nyomon kvetvesszessgben megllapthatjuk, hogy a

paci versenyben len jr vllalatok a mar-

ketingeszkzk minden terletn jval er-teljesebb aktivitssal jellemezhetek, s gyfelttelezseinkkel sszhangban kijelent-hetjk, hogy a marketing valban hozzj-rul a vllalati versenykpessghez.

JegyzeteK1 A kutatst az Eurpai Uni tmogatta

(TAMOP-4.2.1/B-09/1/KMR-2010-005)

HiVAtKozsoKAgrdi I. (2011), Kiskereskedelmi market ing smenedzsment, Akadmia Kiad, BudapestAtaman, M. B., VanHeerde, H. J., Mela,C. F. (2010),The Long Term Effect of Marketing Strategy onBrand Sales, Journal of Marketing Research,XLVII pp.866-82Bauer A. Agrdi I. (2011), rtkestsi rendszers exporttevkenysg szerepe a versenykpessg-ben, Mhelytanulmny, BCE VllalatgazdasgtanIntzet, Versenykpessg Kutat Kz-pont, Budapest. http://www.versenykepesseg.

uni-corvinus.hu/f i leadmin/user_upload/hu/kutatokozpontok/versenykepesseg/Bauer-Agardi-ertekesitesirendszer.pdf, letltve: 2011. 12. 13.


16/16

18 MARKETING & MENEDZSMENT 2013/3

Bauer A. Bercs J. (2006), Marketing, AulaKiad, BudapestBauer A. Bercs J. Kenesei Zs. Kolos K.(2002), Marketing s versenykpessg egy vltozvilgban, In: Chikn A., Czak E., Zoltayn Pap-rika Z. (szerk), Vllalati versenykpessg a globa-lizld magyar gazdasgban, Akadmiai Kiad,

Budapest, 213-42. old.Chikn A. Czak E. (2009), Versenyben a vilg-gal: Vllalataink versenykpessge az j vezredkszbn. Akadmiai Kiad, BudapestCsesznk A. Wimmer . (2011), Vllalati jellem-zk s sszefggseik a vlsg idszakban AVersenyben a vilggal kutatsi program 2009.vi felmrsben rsztvev vllalatok jellemzse,BCE Vllalatgazdasgtan Intzet, VersenykpessgKutat Kzpont, Budapest.Ingenbleek, P., Debruyne, M., Frambach, R. T., Ver-hallen, T. M. M. (2003), Successful new product

pricing practices: a contingency approach,Market-ing Letters, 14 4, pp.289-305Kenesei Zs. Kolos K. (2007), Szolgltatsmarke-ting-menedzsment, Alinea Kiad, BudapestKenesei Zs. Bauer A. Bercs J. Kolos K. (2000),A piaci pozci tnyezinek hatsa a magyar vlla-latok marketingtevkenysgre, Vezetstudomny,XXXI 4, 8-16. old.Kolos K., Sz. Tth G., Gyulavri T. (2006),A mar-keting hozzjrulsa a vllalati versenykpessg-hez, Mhelytanulmny, BCE VllalatgazdasgtanIntzet, Versenykpessg Kutat Kzpont, Buda-pestKolos K. Gyulavri T. Sz. Tth G. (2006),Helyzetkp a marketingrl: marketingkrnyezet,vevorientci s marketingszervezet, Marketing& Menedzsment, XL 5-6, 86-93. old.Kotler, P. / Pfoertsch, W. (2006), B2B BrandManagement, Springer, Berlin

r f mak Cv f h Ca

The objective of this ar ticle is to analyse marketing practice of Hungarian companies. The roleof marketing function within the company is investigated on one hand and the relationshipbetween marketing efforts and market performance on the other hand. In frame of theHungarian Competitiveness Studies 300 marketing executives were asked to rate the marke-ting practice of their companies, concentrating on branding, pricing policy, applied marketingchannels and promotional activities. The results confirm that sophisticated marketing practiceleads to higher business performance.

Zsfia Kenesei Tams Gyulavri

Kenesei Zsf ia, PhD,egyetemi docens

Budapesti Corvinus EgyetemGazdlkodstudomnyi KarMarketing s mdia intzet

[email protected]

Gyulavri Tams, PhD,

adjunktus

Budapesti Corvinus EgyetemGazdlkodstudomnyi KarMarketing s mdia intzet

[email protected]

Matyusz Zs. (2011), A 2009-es versenykpes-sgi adatfelvtel vllalati mintjnak alapjellem-zi s reprezentativitsa, Mhelytanulmny, BCEVllalatgazdasgtan Intzet, VersenykpessgKutat Kzpont, BudapestScherer, F. M., Ross, D. (1990), Industrial Market-ing Structure and Economic Performance, 3/e,

Houghton Mifflin, BostonRekettye G. (2011), Multidimenzionlis razs,Akadmiai Kiad, BudapestYoo, B., Donthu, N., Lee, S. (2000), An Examina-tion of Selected Marketing Mix Elements and BrandEquity,Journal of the Academy of Marketing Sci-ence,28 2, pp.195-211

Documents

Kenesei Gyulavari 2013 a Marketing Szerepe a Vallalati Versenykepessegben MM u 184613.455486