KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE - …diplome.fov.uni-mb.si/uni/11951odar.pdf · Komunikologija je veda, ki se ukvarja s komunikacijo občil, žurnalistično, organizacijsko, javno,

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer organizacija dela

KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE Mentor: izred. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Iztok Odar

Kranj, junij 2006

ZAHVALA Zahvaljujem se mojemu mentorju izred. prof. dr. Marko Ferjanu za nasvete in vodenje pri izdelavi diplomske naloge. Hvala tudi staršem za vso podporo v času mojega študija.

POVZETEK Osnovni namen diplomskega dela je bil povezati teoretična spoznanja na področju komunikacijskih dejavnosti s prakso trgovske dejavnosti prodaje balkonskih ograj in dodatkov. V teoretičnem in praktičnem delu diplomskega dela sem obdelal tako elemente komuniciranja, kot tudi elemente marketinške spleta, znane kot 7P. Izvedel sem anketo, kot enega od načinov pridobivanja podatkov o zadovoljstvu kupcev, hkrati pa sem opazoval tudi delo in komuniciranje znotraj podjetja Stop, d.o.o. ter odnos podjetja do kupcev. Komuniciranje s strankami je že samo po sebi zahtevno, pri prodaji balkonskih ograj pa je to zaradi višjih cen še malce bolj zapleteno. Pri podjetju Stop, d.o.o. se zavedajo da je pravilen način komuniciranja, tako s strankami kot znotraj podjetja, bistvenega pomena in t.i. ključ do uspeha. Pri uspešnem komuniciranju se podjetje opira na kvalitetne človeške vire, ki imajo znanje komuniciranja. Poleg teh virov ima podjetje možnost komuniciranja tudi prek različnih medijev, kar v podjetju tudi izkoristijo, če jim to finančno stanje dovoljuje. V praktičnem delu sem se predvsem osredotočil na načine komuniciranja s strankami in ali so ti načini dovolj uspešni, ter ali obstajajo boljši in cenejši načini komunikacije s strankami. V svojem diplomskem delu sem uporabil dve metodi dela, in sicer: - raziskovanje na terenu, - raziskovanje za mizo. Ugotovil sem, da kljub temu da živimo v dobi osebnih računalnikov in interneta, potencialni kupci še vedno raje vidijo, da se predstavnik podjetja pogovori z njimi 'na štiri oči', pa naj bo to na promociji podjetja na kakšnem sejmu ali pa obisk predstavnika podjetja na domu. Oglaševanja v raznih medijih so zgolj nekakšen pripomoček pri prepoznavi podjetja. Ključne besede: - komuniciranje - marketinški splet - promocija na sejmih

SUMMARY The basic goal of my diploma work was to connect theoretical knowledge on the subject of communication activities with practice of sales activities of selling balcony fences and extras. In the theoretical and practical part of the diploma work I have processed elements of communication as well as elements of marketing strategy, known as the 7 P's. I did an inquary, as one of the ways to get the data about the satisfaction of the buyers, but at the same time I have also observed the work and communication inside the company Stop, d.o.o. and the relations between the company and its costumers. Communicating with the costumers is a hard task by itself, but with the sale of balcony fences it's a little more complicated, because of the higher prices. The company Stop, d.o.o. realises, that the right way to communicate with the costumers, as well as inside the company, is crucial. It is the so called 'key to success'. To communicate successfully must the company rely on the quallity of human resources, who have the knowledge how to communicate. Beside this sources they have the opportunity to communicate through different kinds of media, which are used by the company, if they have the financial means. In the practical part I was focused mainly on the ways of communicatin that the company uses to communicate with costumers and if this ways are successful enough, and if there are better and cheaper ways to communicate with the costumers. In my diploma work I have used two methods:

• field research, • desk research.

I have realised that no matter that we live in the age of personal computers and internet, the potencial buyers still want to talk with the company representitive in person. May that be on a promotion of the company on some fair, or at home visit from a company representitive. Advertising in different media is only some kind of help to promote the company. Key words:

• communication; • marketing strategy; • fair promotion.

KAZALO 1. OPREDELITEV PROBLEMA..................................................................................6 2.TEORETIČNI DEL ....................................................................................................7

2.1 OSNOVE KOMUNICIRANJA...........................................................................7 2.1.1 KOMUNIKACIJSKI PROCES ....................................................................8 2.1.2 VRSTE KOMUNICIRANJA .......................................................................9 2.1.2.1 ENOSMERNI IN DVOSMERNI KOMUNIKACIJSKI SISTEMI .......9 2.1.2.2 MNOŽIČNA IN OSEBNA KOMUNIKACIJA...................................102.1.3 NAČINI KOMUNICIRANJA ....................................................................11 2.1.3.1BESEDNO KOMUNICIRANJE ...........................................................11 2.1.3.2 NEBESEDNE KOMUNIKACIJE........................................................12 2.1.3.3 ELEKTRONSKE KOMUNIKACIJE...................................................122.1.4 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA .....................................................13 2.1.4.1 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA S STRANI ODDAJNIKA ....13 2.1.4.2 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA S STRANI SPREJEMNIKA 14

2.1.5 MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU ............................................................17 2.1.5.1 ORGANIZACIJSKE OVIRE ...............................................................182.1.5.2 INDIVIDUALNE OVIRE .......................................................................18 2.1.5.3 ODPRAVLJANJE MOTENJ ..................................................................19

2.2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ............................................................20 2.2.1 MARKETINŠKI SPLET ...........................................................................21 2.2.2 ZAKLJUČEK O MARKETINŠKEM SPLETU.........................................30 2.2.3 PROMOCIJSKI SPLET .............................................................................31

2.3 ORGANIZACIJSKA KULTURA.....................................................................36 3. PRAKTIČNI DEL ...................................................................................................37

3.1 RAZISKOVALNI DEL.....................................................................................37 3.1.1 NAMEN RAZISKAVE ..............................................................................37 3.1.2 HIPOTEZE .................................................................................................37 3.1.3 OPIS METODE RAZISKAVE ..................................................................38

3.2 UGOTOVITVE .................................................................................................41 3.2.1 SPLOŠNI PODATKI O PODJETJU – STOP, d.o.o. .................................41 3.2.2 ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA STOP, d.o.o. ...............42 3.2.3 REZULTATI IN ANALIZA ANKETE .....................................................43 3.2.4 ANALIZA UGOTOVITEV RAZISKAV ..................................................59 3.2.4.1 MARKETINŠKO POZICIONIRANJE (glede na 7P)..........................593.2.5 UGOTOVITVE GLEDE KOMUNICIRANJA PODJETJA STOP, d.o.o. 63

4. ZAKLJUČEK ..........................................................................................................65 4.1 TEST HIPOTEZ ................................................................................................65 4.2 UGOTOVITVE .................................................................................................66 4.3 KRITIČNA ANALIZA......................................................................................66

4.4 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE....................................................................... 67

Univerza v Mariboru, Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

1. OPREDELITEV PROBLEMA Podjetje Stop, d.o.o. je podjetje, ki se ukvarja z uvozom in prodajo balkonskih ograj največjega evropskega podjetja za izdelavo balkonov Leeb Balkone Gmbh širom po Sloveniji. Podjetje gre vedno v korak s časom in tako kot proizvajalec spremlja trende, ki se pojavljajo glede balkonskih ograj. Ko proizvajalec vpelje nov tip balkonske ograje, je ta na voljo kupcem v Sloveniji že po nekaj dneh. Izdelki, ki spadajo v njihov prodajni program, so:

- balkonske ograje – lesene, aluminijaste, mešane (lesne s kovinskimi dodatki), - balkonski podi (leseni), - kovinska podkonstrukcija (če stranka nima le-te že postavljene na objektu), - zunanje stopniščne ograje, - drugo (želje strank).

Podjetje ima v svojem prodajnem programu zajete vse izdelke, ki jih stranke potrebujejo za balkon in s tem lepši izgled objekta. Je edino podjetje v Sloveniji, ki se ukvarja tako s prodajo, kot tudi z montažo bakonski ograj (in vsega ostalega, kar spada zraven). Obstajajo trgovinska podjetja (Obi in Merkur), ki prodajajo izdelke istega proizvajalca, vendar prodaja poteka po principu 'naredi si sam'. Ostali ponudniki balkonov in storitev montaže pa se po kakovosti izdelkov in storitev ne morejo primerjati s podjetjem Stop, d.o.o.. Izdelke podjetja Stop, d.o.o. kupujejo stranke, ki imajo v lasti ali stanovanjsko hišo ali pa poslovni objekt in jim taki izdeki ustrezajo. Izdelki so visoko kakovostnega razreda, posledično pa so tudi višjega cenovnega razreda. Življenjska doba izdelkov je seveda temu primerna. Podjetje se največ promovira po velikih sejmih po Sloveniji, temu pa sledijo še obiski zainteresiranih strank na domu. Mogoče se zdita ta dva načina komuniciranja s strankami malce zastarela, saj živimo v t.i. dobi interneta, ko je mogoče vse dobiti na svetovnem spletu. Vodstvo podjetja si želi racionalizirati prodajo in skrčiti stroške, ki nastajajo s takim načinom prodaje. Poleg tega pa se informacije s takim načinom komuniciranja prenašajo počasneje oziroma zelo poredko in neenakomerno. Zato bom poskušal v diplomskem delu poiskati cenejšo in hitrejšo pot izdelka do končnih uporabnikov.

Iztok Odar: Komuniciranje v procesu prodaje Stran 6 od 68


2.TEORETIČNI DEL

2.1 OSNOVE KOMUNICIRANJA Pojem ˝komunicirati˝ je zelo širok. Beseda komuniciranje izvira iz latinščine, in sicer iz glagola ˝communicare˝, kar pomeni ˝napraviti skupno˝ ali ˝deliti kaj s kom˝, iz njega nastali glagol ˝komunicirati˝ pa sporočiti – priobčiti, občevati – v zvezi biti. S komuniciranjem razumemo namreč določen proces obveščanja ali informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh. Komuniciranje je prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Sprejetost simbolov v skupini pomeni enako pojmovanje simbola pri vsakem posamezniku. Da bi ljudje lahko prenašali informacije, obstajajo določeni simboli, s katerimi je prenašanje informacij sploh možno. Simboli morajo biti razpoznavni. Komunikologija je veda, ki se ukvarja s komunikacijo občil, žurnalistično, organizacijsko, javno, skratka množično komunikacijo. Interpersonalna komunikacija je veda, ki se ukvarja s primarno, to je neposredno komunikacijo med ljudmi.1

Komuniciranje je v raznih oblikah tako razširjeno in tako zelo povezano z našim življenjem, da ga jemljemo kot nekaj, kar je samo po sebi umevno. Zato se običajno ne zavedamo izrednega pomena, ki ga ima komuniciranje v vsakodnevnem in gospodarskem življenju in ki se kaže s tem, da je človekovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija določene oblike komuniciranja. Naša mnenja, misli, izrečena stališča in nagnenja so rezultat naštetih komunikacijskih dejanj: na eni strani oblik neposrednega in ustnega komuniciranja, na drugi strani pa pisnega in posrednega komuniciranja.2

1 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 2000 2 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993



2.1.1 KOMUNIKACIJSKI PROCES Najbolj preprost komunikacijski sistem sestavljajo štirje elementi:

1. oddajnik, 2. sprejemnik, 3. sporočilo, 4. komunikacijski kanal.

POVRATNA ZVEZA

ODDAJNIK

KOMUNIKACIJSKI KANAL

POSLANO SPOROČILO

SPREJEMNIK

Slika 1.: Komunikacijski sistem s povratno zvezo (Florjančič, Ferjan, 2000, 17)

Oddajnik je oseba (odpošiljatelj) ali naprava, ki proizvaja in/ali oddaja sporočila. Sprejemnik je oseba (sprejemalec) ali naprava, ki ji je sporočilo namenjeno in ki sporočilo sprejme. Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo, skratka nekaj, kar oddajnik želi prenesti sprejemniku. Izraženo je z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato sporočilo pogosto imenujemo signal. Biti mora razumljuvo, da bo sprejemnik natančno vedel, kaj želi oddajnik povedati (sporočiti). Poleg tega ne sme vsebovati nepotrebnih fraz in odvečnih besed, ker s tem samo obremenjujemo komunikacijski kanal. Komunikacijski kanal je pot, po kateri sporočilo potuje od oddajnika do sprejemnika. Lahko so telefonske linije, pisma, neposredni stiki, elektronska sporočila in podobno. Šele, ko se oddajnik zaveda pravil komuniciranja, izbere način, kako bo komuniciral: ustno, pisno, kombinirano ustno in pisno ali kako drugače. Izbrati mora tisto obliko, ki bo ustrezala sprejemniku in še trem dejavnikom:



• stroškom komuniciranja, • porabljenemu času in • učinkovitosti posameznih vrst komuniciranja.

Tehnično komunikacijski kanali so sicer lahko vzpostavljeni, pa organizacijsko ne obstoje. V organizacijskem smislu nastane komunikacijski kanal šele s komunikacijo. Vsak komunikacijski kanal ima svojo zmogljivost, čeprav se nam pogosto dozdeva, da je le-ta neomejena. Kapaciteta komunikacijskega kanala je največja možna količina sporočil, ki jih je mogoče prenesti po komunikacijskem kanalu. Bistven problem je, kako prenašati sporočilo po komunikacijskem kanalu, da bo prenos čim bolj natančen in ekonomičen ter da bo količina informacij, ki jo prenesemo v časovni enoti po komunikacijskem sistemu, čim večja. V ozadju je namreč dejstvo, da v komunikacijskih kanalih običajno nastanejo motnje, ki ovirajo natančen in hiter prenos sporočila in povzročajo entropijo - ˝izgubo˝, ki nastane med prenosom sporočila od oddajnika k sprejemniku. Entropija lahko pomeni, da sporočilo v celoti ali samo v nekaterih delih ne prispe do sprejemnika ali pa, da gre za pomensko popačenje sporočila.

2.1.2 VRSTE KOMUNICIRANJA

2.1.2.1 ENOSMERNI IN DVOSMERNI KOMUNIKACIJSKI SISTEMI Najbolj osnovna delitev komuniciraja je na:

• enosmerne komunikacijske sisteme, • dvosmerne komunikacijske sisteme.

Za enosmerne komunikacijske sisteme praviloma velja:

• sprejemnik je sposoben vršiti zgolj funkcijo sprejema; • oddajnik je sposoben vršiti zgolj funkcijo oddaje; • komunikacijski kanal je sposoben prenašati poslano sporočilo le v eno smer.

Pri enosmerni komunikaciji ne pride niti do medsebojnega reagiranja niti do medsebojnega vplivanja. Za dvosmerne komunikacijske sisteme pa velja:

• na obeh straneh komunikacijskega sistema sta sprejemnik in oddajnik; • komunikaciski kanal je sposoben prenašati poslano sporočilo v obe smeri.

Poznamo dvosmerne komunikacijske sisteme, pri katerih na obeh streneh lahko poteka proces sprejema in oddaje, in dvosmerne komunikacijske sisteme, pri katerih hkratna sprejem in oddaja na isti strani nista možni. Zaradi motenj lahko pride do pojava, da dvosmerni komunikacijski sistem preide v enosmernega.



Poleg enostavnih komunikacijskih sistemov pa poznamo tudi bolj kompleksne sisteme z enim ali več komunikacijskimi kanali, katere lahko sestavljajo:

• en oddajnik in več sprejemnikov, • več oddajnikov in en sprejemnik, • več oddajnikov in več sprejemnikov.

Komunikacije, pri katerih obstajata en oddajnik in en sprejemnik, kateremu je poslano sporočilo namenjeno, imenujemo usmerjene komunikacije. Poznamo pa tudi take komunikacijske sisteme, kjer si celo želimo, da bi poslano sporočilo enega oddajnika sprejelo čim več sprejemnikov. Če je sporočilo namenjeno več sprejemnikom, katerih oddajnik ne pozna, je to neusmerjena komunikacija.

2.1.2.2 MNOŽIČNA IN OSEBNA KOMUNIKACIJA Možna je tudi naslednja delitev komuniciranja, in sicer na:

• množično ali neosebno komuniciranje; • osebno ali medosebno komuniciranje.

Množično komuniciranje se imenuje tako predvsem po vrstah medijev, ki se rabijo za razširjanje informacij. Z drugimi besedami, množično komuniciranje je tisto, ki uporablja množične medije: množični informativni tisk, radio, televizijo in druge medije. Značilnosti množičnega komuniciranja so:

• komunikacijski tok je iz določenega vira usmerjen k široki javnosti (občinstvu);

• komuniciranje je posredno, saj je omogočeno s posredovanjem medija, ki napravi razmerje med sporočevalcem (virom) in občinstvom neosebno;

• množično občinstvo je heterogeno, anonimno, ni povezano med seboj in ni strukturirano;

• sporočila se prenašajo javno in pogosto tako, da dosežejo večji del občinstva hkrati;

• sporočevalec je navadno kompleksna organizacija, ki za komuniciranje namensko angažira relativno velika finančna sredstva.

Nasprotno pa je osebno komuniciranje opredeljeno kot komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemalec vplivata drug na drugega. Podlaga je osebna konverzacija bodisi iz oči v oči (face to face), bodisi po telefonu ali kako drugače. Značilnosti osebnega komuniciranja so po vsebini prav nasprotne tistim, ki so lastne množičnemu komuniciranju. Prav je, da med njimi poudarimo lastnost neposrednosti (komuniciranje brez posrednika – medija), po kateri se osebno komuniciranje najbolj očitno loči od množičnega. Za gospodarske organizacije, ki poslujejo po zasnovi marketinga, sta pomembni obe vrsti komuniciranja, kajti množično komuniciranje opravljajo pretežno z ekonomsko propagando, publiciteto, odnosi z javnostjo in pospeševanjem prodaje, osebno komuniciranje pa v glavnem z osebnim prodajanjem.



2.1.3 NAČINI KOMUNICIRANJA Običajno menimo, da komuniciramo takrat, kadar govorimo ali pišemo. Vendar obstajajo poleg besednih oblik še druge vrste komuniciranja. Tako lahko ločimo:

• besedne, • nebesedne, • elektronske komunikacije.

2.1.3.1 BESEDNO KOMUNICIRANJE Besedno komuniciranje je lahko ustno ali pisno. Priljubljene oblike ustne komunikacije so govorjenje, formalne diskusije dveh oseb ali skupine ter neformalne govorice. Prednost ustnih komunikacij je njihova hitrost in običajno vsebovano povratno informiranje, pa tudi možnost sočasnega komuniciranja z več ljudmi. Ustno sporočilo je lahko oddano v minimalnem času. Če sprejemnik ni prepričan v pravilnost sporočila, s povratnim informiranjem hitro odkrije napako in če je potrebno, sporočilo popravi. Velika slabost ustne komunikacije pa se pokaže takrat, kadar se sporočilo prenaša preko velikega števila ljudi. Čim več ljudi sodeluje pri prenašanju sporočila, tem več je možnosti, da se bo pojavila entropija v procesu komuniciranja. V takšnih primerih je vsebina sporočila v trenutku, ko doseže cilj, često zelo različna od prvotnega sporočila. Pisne komunikacije potekajo preko pisem, časopisov in revij, oglasnih desk ali kakšnih drugih priprav, ki prenašajo sporočilo s pisano besedo ali simboli. Prednost pisane komunikacije je trajnost, jasnost, otipljivost in preverljivost sporočila. Tako oddajnik kot sprejemnik imata dokumentiran zapis sporočila, ki je lahko shranjen neomejen čas. Pisne komunikacije so bolj dodelane, logične in jasne kot ustne, saj mora oddajnik premisliti, kaj bo napisal, saj kasneje obstaja dokaz, da je bilo sporočilo oddano v neki točno določeni vsebini in ne drugače. Pisno sporočilo pa ima tudi določene slabosti. Za nastanek sporočila v končni obliki je potreben določen čas. Veliko več informacij lahko oddajnik sporoči sprejemniku v eni uri govorjenja, kot v eni uri pisanja. Sporočilo v ustni obliki oddajnik odda v nekaj minutah, medtem ko je za isto sporočilo vzame uro časa za pisanje. Razlog je v tem, da mora biti pisna komunikacija veliko bolj natančna kot ustna. Poleg tega pri pisnem komuniciranju ni povratnega informiranja oziroma je pomanjkljivo. Medtem ko pri ustni komunikaciji sprejemnik lahko hitro reagira na sporočilo, pa pri pisnem komuniciranju oddajnik ne ve, ali je sprejemnik sporočilo sprejel in razumel tako, kot si on želi, ali ne. Sporočilo ne sme biti le prejeto, temveč tudi pravilno razumljeno, da bi bila komunikacija uspešna.



2.1.3.2 NEBESEDNE KOMUNIKACIJE Nebesedne so tiste komunikacije, ki ne potekajo niti v pisni niti v ustni obliki. Glas sirene ali rdeča luč na križišču nekaj povesta brez besed. Predavatelj lahko iz obnašanja študentov razbere, da se dolgočasijo; in ko se v predavalnici začno zapirati zvezki, je sporočilo prav tako jasno: bliža se konec predavanja. Ljudje tudi s svojimi oblačili, ki jih nosijo, izražajo sporočilo drugim. Najbolj poznani vrsti nebesedne komunikacije sta:

• govorica telesa, • besedna intonacija.

Govorica telesa se nanaša na geste, kretnje, izraze na obrazu in gibe telesa. Godrnjav obraz daje popolnoma drugačno sporočilo kot nasmeh. Nebesedne komunikacije sporočajo čustva, kot na primer napadalnost, bojazen, sramežljivost, veselje in jezo. Besedna in stavčna intonacija se kažeta v dvigovanju in padanju glasu med govorom. Tih, miren ton bo dajal drugačno sporočilo kot intonacija z močnim poudarkom na zadnji besedi. V prvem primeru je oddajnik iskren in jasen, drugi primer pa po vsej verjetnosti sporoča napadalnost ali obrambo. Dejstva, da vsaka ustna komunikacija nosi tudi nebesedno sporočilo, ne smemo prezreti, ker ima nebesedna komponenta izredno velik vpliv. Robbins3 navaja nekega raziskovalca, ki je odkril, da:

• 55 % ustnega sporočila prihaja iz obraznih izrazov in fizične drže telesa; • 38 % iz besedne intonacije; • 7 % iz pa iz dejansko uporabljenih besed.

2.1.3.3 ELEKTRONSKE KOMUNIKACIJE Danes obstaja mnogo elektronskih naprav (telefon, osebni računalnik, televizija, terminal ...), ki jih lahko uporabljamo v povezavi z govorom ali pisanjem, da bi dosegli bolj učinkovito komunikacijo. Tako kot drugi načini komuniciranja imajo tudi elektronski mediji prednosti in slabosti. Prednost je v hitrem posredovanju informacije, ki je tudi točna in natančna, poleg tega pa računalniki in video trakovi hranijo veliko informacij na zelo majhnem prostoru. Kateri način komuniciranja bomo izbrali, je odvisno od okoliščin. Raziskave kažejo, da je kombinacija ustne in pisne metode boljša kot vsaka od metod posamično. V nekem poskusu so podali študentom isto informacijo v pisni, ustni obliki, v pisni in ustni obliki kombinirano, preko oglasne deske in preko neformalnega 3 Robbins S., Management, Prentice-Hall, 1994



komunikacijskega omrežja. Ko so študenti morali obnoviti informacijo, se je kot najbolj natančna izkazala komunikacija s kombinirano pisno in ustno metodo. Po kakovosti je sledila ustna komunikacija, medtem ko so se druge metode izkazale za manj učinkovite.

2.1.4 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA ODDAJNIK

RAZMIŠLJANJE KODIRANJE ODDAJA

SPREJEMNIK

SENZORSKI KANAL

MENTALNA OBDELAVA

PERCIPIRANJE FILTER

SPOMIN

Slika 2: Zaporedje procesov na strani oddajnika in sprejemnika (Florjančič, Ferjan, 2000, 19 – 21)

2.1.4.1 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA S STRANI ODDAJNIKA Pri medčloveškem komuniciranju na strani oddajnika potekajo sledeči procesi:

1. razmišljanje, 2. kodiranje, 3. neposredna oddaja sporočila.

Za sam nastanek sporočila je potrebno razmišljanje. V procesu komuniciranja človek kot oddajnik razmišlja:

- o tem, kaj s sporočilom želi doseči;



- o vsebini komuniciranja; - o simbolih, katere namerava poslati, in o njihovem pomenu; - ali bo poslane simbole sprejemnik pravilno razumel; - o lastnem ravnanju in čustvovanju v procesu komuniciranja; - o tem, ali bo poleg potrebnih podzavestno poslal še kakšne druge simbole; - o morebitnih motnjah v komunikacijskem kanalu; - o drugem.

Da bi sporočilo oddajnik in sprejemnik razumela na enak način in da bi ga bil komunikacijski kanal sposoben prenesti, mora biti le-to kodirano. Koda je način sporazumevanja z določenimi simboli, znaki in pravili oziroma protokoli. Simboli morajo biti take narave, da se lahko prenašajo po komunikacijskem kanalu. Ljudje se običajno sporazumevamo z besedami oziroma jezikom. Jezik je množica besed. Ljudje istim besedam pripisujemo enak pomen, čeprav obstajajo izjeme. Poleg besednega oziroma verbalnega sporočanja v procesu komuniciranja ljudje zavestno ali podzavestno oddajamo tudi druge simbole. Tudi ti imajo nek pomen, vendar nebesednim simbolom sprejemnik in oddajnik neredko pripisujeta različen pomen. Fazi kodiranja sledi oddaja sporočila v komunikacijski kanal. Ljudje običajno komuniciramo s pisano ali govorjeno besedo. Oddaja v tem primeru pomeni izgovor ali zapis besede. Poleg verbalnega sporočanja poznamo tudi neverbalne oblike komuniciranja. Pri teh oblikah človek zavestno ali podzavestno odda drugačne simbole. Če gre za neposredno komuniciranje med ljudmi, te simbole sprejemnik zazna. Če pa so med sprejemnikom in oddajnikom tehnična sredstva, se včasih lahko zgodi, da ta tega ne omogočijo. Vrsta uporabljenega komunikacijskega kanala je odvisna od načina komuniciranja. Najbolj običajna oblika komuniciranja med ljudmi je pogovor. Med procesom komuniciranja tako poznamo:

- komunikacijske kanale, ki takoj prenesejo poslano sporočilo k sprejemniku oziroma čas prenosa poslanega sporočila lahko zanemarimo;

- komunikacijske kanale, pri katerih prenos poslanega sporočila od oddajnika k sprejemniku traja nek čas, ki ga ne moremo zanemariti.

Nadalje poznamo komunikacijske kanale, ki sprejemniku omogočijo večkratno sprejemanje sporočila, ker se poslano sporočilo med procesom komuniciranja na tak ali drugačen način shrani. Poznamo pa tudi takšne, pri katerih je možen samo enkraten sprejem. V tem primeru se poslano sporočilo med procesom komuniciranja ne shrani, torej je minljivo.

2.1.4.2 FAZE PROCESA KOMUNICIRANJA S STRANI SPREJEMNIKA Procesi na strani sprejemnika so med komuniciranjem prav tako zapleteni kot procesi na strani oddajnika. Procesi na strani sprejemnika pa so:



1. vstop preko senzorjev, 2. filtriranje, 3. percipiranje, 4. mentalna obdelava.

Človek zazna poslana sporočila s čutili za zvok, svetlobo, tip, mraz, vročino in bolečino. Že sama čutila imajo določene omejitve. Zaznane dražljaje filtrira tudi živčni sistem in človeški možgani. Gre za to, da človek sporočila sicer zazna, človekov živčni sitem oziroma človeški možgani (zavest in podzavest) pa del zaznanih informacij takoj izločita. Torej gre pri filtriranju za izločanje zaradi omejitev čutil in živčnega sistema ter za zavestno in podzavestno izločanje. V določenem časovnem intervalu je človek namreč sposoben sprejeti v nadaljnjo obdelavo le omejeno število sporočil, zaznanih s čutili. Po drugi strani pa človek posamezna sporočila izključuje, ker se jim zavestno ali podzavestno želi izogniti. Razlogi za izločanje že sprejetih sporočil pa so:

- stereotipi, - utrujenost oziroma stres, - vpliv alkohola ali drog, - komunikacijska obremenitev, - drugo.

Človek tako zbrana in filtrirana sporočila percipira in v svojih možganih ustvarja ogromno bazo podatkov. Ta baza podatkov je osnova za presojo ljudi, stvari, procesov in pojavov. Percepcija je proces izbiranja, organiziranja, memoriranja in interpretacije informacij, zbranih s pomočjo čutil. S čutili sprejeta sporočila človek selekcionira, jih percipira in jih shrani v spomin oziroma jih mentalno obdela. Na temelju percepcije kasneje presojamo. Faktorji, ki vplivajo na percepcijo, so:

- izkušnje, - motivacija, - emotivno stanje, - narava samega , - konkretne okoliščine sprejemanja sporočila, - drugo.

Včasih ljudje kakšno sporočilo napačno zaznamo, del sporočila spregledamo ali preslišimo, zato ga tudi napačno percipiramo. Napačna percepcija pa privede do napačnih presoj. V procesu komuniciranja je zelo pomemben spomin. Človeški spomin na nek način lahko razdelimo na:

- emocionalni spomin, - pojmovni spomin, - faktografski spomin.

Človeški spomin je omejen, saj človek lahko hkrati 'shrani v spomin' omejeno število podatkov. V primeru potrebe po pomnenju večjega števila sporočil je zato ugodno, da jih grupiramo v manjše skupine, katere pošiljamo sprejemniku v določenih



časovnih intervalih. Pomembno je, da si človek zapomnjeno informacijo po nekem določenem času lahko prikliče iz spomina. Ljudje namreč po določenem času sporočila pozabljamo. Proces komuniciranja med ljudmi je navadno dvosmeren odnos. To pomeni, da sprejetemu sporočilu sledi odgovor. Povratna zveza oziroma povratna informacija je odgovor sprejemnika na oddajnikovo sporočilo. S povratno zvezo sprejemnik kaže dvoje:

- da je bilo sporočilo sprejeto; - kako je bilo sporočilo sprejeto.

Razlikujemo več vrst povratnih informacij, in sicer glede na:

- vsebino sporočila, - sogovornika, - odnos med sogovorniki, - odnos do vsebine sporočila, - vpliv sporočila.

S sporočilom povzročeno ravnanje sprejemnika oddajniku pove, da mu je uspelo doseči cilje komuniciranja. Povratna informacija je način, s katerim se izognemo napakam pri komuniciranju. Za oblikovanje odgovora je potrebna mentalna obdelava prejetega sporočila. Sam proces mentalne obdelave je močno odvisen od odnosa oziroma stališča sprejemnika do sporočila. Odnos sprejemnika do sporočila pa je odvisen od:

- motivacije posameznika za komuniciranje in ravnanje; - narave sporočila; - razumljivosti sporočila; - obsega sporočila; - okoliščin, v katerih komunikacija poteka; - drugih dejavnikov.

Interpersonalna komunikacija je hoteno ali nehoteno, zavestno ali podzavestno, načrtovano ali nenačrtovano pošiljanje, sprejemanje in delovanje sporočil v medsebojnih neposrednih odnosih. Medčloveška komunikacija je nepopolna, če ta sporočila pošiljamo nehote, nenačrtovano in nezavedno ter brez povratnih informacij. Če sporočila pošiljamo hote, načrtovano in zavestno ter iščemo in sprejemamo povratne informacije, je naša komunikacija popolna. Vsaka komunikacija ima dve komponenti:

- izrazno komponento (pomeni sporočanje tistega kar obstaja); - vplivno komponento (gre za ustvarjanje še neobstoječega).



2.1.5 MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU Motnje pri komuniciranju nastanejo na strani oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskem kanalu. Do njih lahko pride v katerikoli fazi.

POVRATNA ZVEZA

ODDAJNIK

KOMUNIKACIJSKI KANAL

POSLANO SPOROČILO

SPREJEMNIK

MOTNJE

MOTNJE MOTNJE

MOTNJE

Slika 3 : Motnje v komunikacijskem sistemu (Florjančič, Ferjan, 2000, 71) Kotler med možnimi vzroki za motnje v procesu komuniciranja navaja:

- selektivo pozornost sprejemnika; - selektivno izkrivljanje na strani oddajnika ali sprejemnika (pojav 'slišim to,

kar želim slišati, rečem to, kar želiš slišati'); - selektivno povratno informacijo.

Teorija pozna dve vrsti ovir pri komuniciranju:

- organizacijske, - individualne.



2.1.5.1 ORGANIZACIJSKE OVIRE Organizacijske ovire pri komuniciranju nastanejo zaradi slabosti komunikacijskih kanalov. V organizaciji jih determinira organizacijska struktura, ki ima tri glavne dimenzije:

- kompleksnost, - formalizacijo, - centralizacijo.

Glavne organizacijske ovire pri komuniciranju so:

1. struktura – pojav težav pri komuniciranju v organizaciji zaradi različnih hierarhičnih nivojev; čim dlje je sprejemnik od oddajnika, težje je komunicirati;

2. specializacija – pojav, ko postane znanje vedno bolj specializirano; strokovnjaki posameznih strokovnih področij oblikujejo svoj žargon, v procesu njihovega šolanja pa se jim oblikuje tudi sistem poklicnih vrednot; zaradi obojega so možne težave pri komuniciranju med strokovnjaki različnih področij v organizaciji;

3. različnost ciljev – pojav, ko ima vodstvo organizacije različne cilje kot delavci; dostikrat so si celo v interesnem konfliktu; zaradi tega lahko pride do težav pri medsebojnem komuniciranju;

4. statusni odnosi - status je socialni položaj posameznika v družbi; statusni simboli so na primer: jahta, avto, način preživljanja prostega časa itn; do ovir pride zaradi sledečih vzrokov:

- status pogosto povzroči odtujenost višjih hierarhičnih nivojev od nižjih; - status lahko vpliva na vrsto in obseg informacij, ki v organizaciji potujejo

med hierarhičnimi nivoji.

2.1.5.2 INDIVIDUALNE OVIRE Glavne individualne ovire v procesu komuniciranja so:

- nasprotujoče si predpostavke, - semantika, - čustva, - komunikacijske spretnosti, - vnaprejšen odnos do sporočila.

Oddajnik dostikrat predpostavlja, da bo sprejemnik interpretiral sporočilo točno tako, kot on želi. Vendar ključna beseda za sprejemnika lahko pomeni nekaj drugega kot za oddajnik. Semantika ali pomenoslovje je veda, ki se ukvarja s preučevanjem simbilov. Gre za ugotavljanje besednih pomenov.



Problem pri komuniciranju nastane, če oddajnik in sprejemnik pripišeta isti besedi različen pomen, pa se tega ne zavedata. Vsako komunikacijo spremlja tudi emocionalna komponenta. Čustva so psihična stanja, s katerimi človek doživlja odnos do ljudi, stvari, stanj in procesov. Kadar v spomin prikličemo nek dogodek ali osebo, se spominjamo tudi s tem povezanih čustev. V procesu komuniciranja se od oddajnika k sprejemniku prenašajo tudi čustva. Čustva lahko pomembno vplivajo na komunikacije. Ljudje se med seboj razlikujemo tudi po sposobnosti komuniciranja. Pravimo, da je nekdo bolj, drugi pa manj komunikativen. Človekova komunikativnost je odvisna od številnih dejavnikov: izobrazbe, samozavesti, trenutne komunikacijske obremenitve. Komunikacijska preobreminitev je pojav, ki onemogoča uspešno komuniciranje zaradi preobremenjenosti enega od udeležencev komuniciranja. Vnaprejšen odnos do sporočila: dostiktat imajo ljudje do nečesa vnaprejšen odnos. Sporočila oddajnika zato ne sprejmemo, če pa ga že, oblikujemo vnaprejšnjemu odnosu primerno povratno informacijo.

2.1.5.3 ODPRAVLJANJE MOTENJ Motnjam pri komuniciranju se v celoti ni mogoče izogniti. Obstaja pa nekaj načinov, kako jih vsaj omiliti ali omejiti, da bi dosegli natančen prenos informacij. Ena od najbolj pogosto uporabljenih možnosti je, da oddajnik ponovi sporočilo, lahko celo večkrat. S tem se skuša zmanjšati vpliv objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki povzročajo motnje pri sprejemu in dekodiranju oziroma zaznavanju sprejemnika sploh. Vendar ponavljane sporočila zmanjša kapaciteto komunikacijskega kanala ter zahteva tudi več časa in truda. Menimo, da ima oddajnik na izbiro več možnosti:

- ali prenašati sporočilo z večjo količino brez ponavljanj; - prenašati sporočilo z manjšo količino informacij in ga večkrat ponoviti; - tretja možnost je sredina med obema skrajnostima.

Naslednja možnost za omejitev motenj je šifriranje sporočil, ki se uporablja v primerih omejenih zmogljivosti ali zahtev komunikacijskega kanala ali tajnih sporočil. S šifriranjem se z isto komunikacijo prenese veliko več informacij, kapaciteta komunikacijskega kanala se poveča, večja je tudi natančnost komuniciranja. Vendar pa šifriranje in dešifriranje zahtevata več časa in truda.



2.2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Marketing je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Menjava je osnovni koncept, na katerem temelji marketing. Da lahko pride do menjave, je treba zadovoljiti petim pogojem:

1. obstajati morata dve strani, zainteresirani za menjavo; 2. vsaka stran mora imeti nekaj, kar naj bi imelo vrednost za drugo stran; 3. vsaka od strani mora biti sposobna komunicirati in izročiti; 4. vsaka od strani lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo; 5. vsaka stran mora biti prepričana, da je dobro in celo zaželeno, da se

dogovarja z drugo stranjo. Marketinški informacijski sistem sestavljajo ljudje, pripomočki in postopki, s katerimi pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne, pravočasne in točne podatke odgovornim tržnikom.4

Marketiško komuniciranje je dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem vplivati na druge posameznike. Sodobno podjetje se ukvarja s kompleksnim sistemom marketinškega komuniciranja.2 Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še posebej s kupci storitev oziroma izdelkov in vključuje vse marketinške storitve.5

Bistvo teorije in prakse trženja je v tem, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste izdelke ter storitve, ki jih lahko potem ponudimo ugotovljenemu interesentu. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanja bomo ustrezno oblikovali trženjske aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. S tem ko zadovoljimo plačilno sposobno povpraševanje, dosežemo s prodajo izdelkov in storitev ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj.6

Pri obravnavanju marketinga je potrebno, da poznamo njegove značilnosti. Te značilnosti so:7

- v središču poslovne politike in upravljanja podjetja so tržišče in njegove družbene ter individualne potrebe;

- marketing je taka miselnost, pojem in filozofija, ki združuje logični tok komponent in to: razmišljanja – spoznanja – načrtovanja – realizacije – nadzora;

4 Lorbek F., Osnove komuniciranja v marketingu, Gospodarski vestnik, 1979 5 Brassington F., Pettitt S., Principles of Marketing, Pitman Publishing, 1997 6 Devetak G., Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za mangement v Kopru, 1999 7 Deželak B., Politika in organiziranje marketinga, Založba Obzorja Maribor, 1984



- tak način ravnanja pa pomeni tudi drugačno obnašanje pri postavljanju ciljev in oblikovanju odločitev ter daje možnosti, da se cilji tudi optimalno dosežejo;

- cilji se dosežejo z optimalno kombinacijo in zlitjem njegovih funkcij oziroma instrumentov v najustreznejšo strategijo ter taktiko.

2.2.1 MARKETINŠKI SPLET Bistvena razlika med klasičnim prodajnim konceptom in marketinškim konceptom je v tem, da se sodobni marketinški koncept približuje potrošniku, ugotavlja njegove potrebe, katere tudi sam producira, ustvarja in prodaja nove proizvode, ne prodaja pa proizvodov za vsako ceno. Marketing vključuje vse poslovne aktivnosti, ki zajemajo:

- razvoj, - proizvodnjo, - pretok in trženje dobrin, - razvoj novih izdelkov in storitev, - njihovo proizvodnjo, - promocijo, - transport, skladiščenje, - prodaja, - postprodajne usluge.8

Marketinška strategija pomeni tržno prilagajanje, to je prilagajanje z namenom vplivanja na trg oziroma na povpraševanje. Pri tem je pomemben izbor tržnih ciljev. Za vsak tržni cilj je potrebno odgovoriti: kdo, kaj, zakaj in koliko kupuje. Potrebe posameznih tržnih ciljev je moč zadovoljiti z ustrezno izbiro marketinškega spleta. Ta vsebuje sedem elementov (zato mu pravijo krajše tudi 7P):

- product (izdelek), - price (cena), - place (prostor, kraj, razpečava, distribucija), - promotion (promocija, pospeševanje prodaje), - people (ljudje), - processing (procesiranje, izvajanje), - physical evidences (fizični dokazi).

Na odločitev o nakupu pomembno vpliva tudi tako imenovani celostni vtis ali ˝globalni image˝ firme. Tudi vse aktivnosti za oblikovanje le-tega temeljijo na oblikovanju marketinškega spleta. Ti elementi so oblikovani tako, da pritegnejo zanimanje potrošnikov točno določene ciljne skupine, še potencirajo potrošniška nagnjenja ter tako spodbujajo k nakupu točno določene blagovne znamke.

8 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 2000



IZDELEK P1

FIZIČNI DOKAZI P7

IZVAJANJE P6

LJUDJE P5

PROMOCIJA P4

DISTRIBUCIJA P3

CENA P2

MARKETINŠKI SPLET

CILJNI TRG

PLAČILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE

Slika 4: Marketinški splet za storitve po obrazcu 7 x P (Devetak, Vukovič, 2002, 92) Osnovni trženjski pristop temelji na dejstvu, da proučujemo, spremljamo in razlikujemo družbene potrebe, zlasti plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste proizvode in storitve, ki jih lahko ponudimo oziroma prodamo potrošnikom, pri katerih smo ugotovili plačilno sposobno povpraševanje in ustvarili ustrezen dobiček (Devetak, 1999).

PRODUKT (P1) Pod pojmom produkt razumemo vsak izdelek (v opredmeteni obliki) ali storitev (navadno v neopredmeteni obliki), ki ga je mogoče ponuditi trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo.9

9 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 2000



Običajno govorimo, da je izdelek glavni igralec ne samo v trženjskem spletu, temveč sploh v trženjski filozofiji in praksi. Pri izdelku obravnavamo zlasti:

- kakovost, funkcionalnost, - značilnost, velikost, težo, - obliko, - barvo, - asortiment, - embalažo in pakiranje, - stil, - blagovno znamko, - servis, - garancijo, - image (ugled, renome), good will (dobro ime).10

Potrošnik je tisti, ki ocenjuje vse navedene ter še druge značilnosti izdelka in storitve. Prav zaradi tega je pomembno, da se približamo kupcu, tako s kakovostjo, kakor tudi z drugimi pomembnimi proizvodnimi ali storitvenimi podspleti trženjskega spleta. Pri izdelku je posebnega pomena spremljanje življenjskega cikla, to je vseh faz, ki jih doživlja izdelek (od uvajanja na trg do izločanja iz proizvodnega programa). S spremljanjem konkurentov prilagajamo oziroma spreminjamo posamezne lastnosti izdelka tako, da kar najbolj zadovoljimo plačilno sposobnega kupca.

CENA (P2) Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cen vpliva zlasti konkurenca (ponudba in povpraševanje). Pri obravnavi problematike cen se srečujemo:

- z najrazličnejšimi ceniki, - s plačilnimi pogoji (rok plačila, kreditiranje, razni popusti itn.).

Tržno ceno oblikujemo na več načinov, pri čemer je potrebno upoštevati proizvodne stroške, konkurenco in druge okoliščine. Poleg tega lahko definiramo cene:

- po prodajnih območjih, - po kupcih, - po posrednikih, - s posebnimi popusti, - po sezonah, - po namenu uporabe, - drugo.

V mnogih primerih je prav cena tista, ki odloča, ali bo prodaja stekla ali ne, ali bo uspešna ali ne.

10 Devetak G., Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za mangement v Kopru, 1999



Prodajna cena mora pokriti vse stroške razvoja, prozvodnje, promocije, distribucije in prodaje izdelkov ter seveda zagotoviti dobiček. Pri oblikovanju cene določenih izdelkov (npr. nekatere vrste avtomobilov, parfumov, tobačnih izdelkov, tekstila, ipd.) je potrebno upoštevati, da obstaja tudi določen delež ljudi, ki bodo izdelek kupili za vsako ceno. Nekateri ljudje pogosto razmišljajo o prestižu, statusu, udobju, ˝self-imageu˝ in podobno. Pravimo, da jim določene vrste oziroma določene blagovne znamke prinašajo posebne osebne koristi in notranja zadovoljstva. Tovrstnim izdelkom bi bilo nesmiselno zniževati ceno. Proizvajalci in prodajalci dostikrat uporabijo tako imenovano ˝razločevalno ceno˝. Gre za to, da isti izdelek prodajajo po različnih cenah, glede na:

- segment kupcev; - obliko izdelka (isti izdelek se lahko med seboj razlikuje zgolj po zunanji

obliki, ne pa po funkciji); - podobo izdelka (npr. embalažo); - lokacijo, kjer se prodaja; - obdobje prodajanja.

Na dokončno oblikovanje cene vplivajo tudi nekateri psihološki fenomeni, kot:

- cena naj bi bila vedno zaokrožena na liho številko; - cena ne sme biti drastično nižja od konkurenčne, saj to pri potencialnih

kupcih povzroči pomisleke glede kakovosti; - mnogo kupcev vidi v trgovini številko, na primer 199 bliže 100 kakor 200 (od

tod ˝zaokroževanje˝). Kupci si nenadne spremembe cene razlagajo zelo različno. Tako si nenadno znižanje cene lahko razlagajo kot:

- znak, da bo artikel zamenjan z novim modelom; - znak, da je podjetje v težavah; - znak slabše kakovosti izdelka.

Zvišanje cene pa ima lahko včasih celo pozitivne posledice.

RAZPEČAVA (PLACE) (P3) Nekateri uporabljajo tudi izraz distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma kupcev.11

V zvezi s komuniciranjem s končnim kupcem moramo ugotoviti, da teorija in praksa poznata več načinov prodaje končnemu kupcu: - tehnike direktnega marketinga, 11 Devetak G., Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za mangement v Kopru, 1999



- osebno prodajo, - klasično prodajo po trgovinah. Distribucija je lahko neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko pa je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja itd. Običajno težimo za tem, da bi imeli čim manj posrednikov ali pa sploh nobenega. To je seveda iz vidika gospodarnosti pri mnogih izdelkih težko izvedljivo. Sam izdelek pogosto določa vrsto prodajnih poti in načine prevoza. Za mnoge izdelke in storitve moramo poznati in upoštevati zakonodajo, okolje in drugo. Na področju distribucije ne smemo zanemariti vprašanja zalog, transporta, stroškov, lokacij in pokritosti trga. Funkcije komuniciranja v procesu prodaje so:

- informiranje oz. zbiranje in širjenje informacij o možnih in sedanjih kupcih, konkurentih in drugih dejavnikih, ki bi lahko vplivali na prodajo;

- marketinško komuniciranje v smislu širjenja prepričljivih obvestil o ponudbi z namenom pritegniti kupca;

- pogajanja z namenom doseči končni sporazum o ceni in drugih pogojih, da se doseže prenos lastništva od proizvajalca h končnemu ali vmesnemu kupcu;

- naročanje. Namen komuniciranja pri izvajanju prodajne funkcije poslovnega sistema je:

- potencialnega kupca informirati o produktu ali storitvi, da se bo le-ta odločil za nakup;

- vzpostaviti tako organizacijsko strukturo med kupcem in prodajalcem, da bodo poslovni odnosi trajno nemoteno potekali.

Informacijske tokove pri izvajanju funkcije prodajanja je tako možno preučevati iz dveh vidikov:

- z vidika organizacijskega komuniciranja med organizacijami, ki so v poslovnem odnosu pri izvajanju funkcije prodaje, se pravi, so znotraj prodajnega kanala;

- z vidika komuniciranja v funkciji promocije vmesnemu oziroma končnemu kupcu.

Čiste organizacijske komunikacije so v prodajnem kanalu skoraj vedno prisotne. V procesu prodaje je posrednike potrebno nenehno motivirati za sodelovanje. Podjetja se za to poslužujejo različnih metod: provizij, nadzora in spodbujanja in vzpostavljanja partnerskih odnosov. Za realizacijo nakupa s strani končnega kupca je potrebna:

- promocija trgovcu in končnemu kupcu s strani proizvajalca, - promocija končnemu kupcu s strani trgovca.

Sodobna prodaja zahteva različne pristope do kupca. Vsak pristop zahteva specifična strokovna znanja. Tako poznamo različne tipe prodajalcev:

- delo prodajalca predstavlja zgolj dostavo izdelka; - delo prodajalca predstavlja zgolj sprejem naročil;



- delo prodajalca je obisk potencialnega kupca z namenom predstavitve izdelka;

- delo prodajalca, ki predstavlja dobro poznavanje tehničnih karakteristik izdelka in sposobnost informiranja kupcev o le-teh;

- drugo. Vsekakor pa za prodajalce veljajo določene zahteve:

- prodajalci se morajo istovetiti s svojim podjetjem; - prodajalci morajo poznati izdelke, katere prodajajo, in njihove substitute; - prodajalci morajo poznati karakteristike možnih kupcev.

PROMOCIJA (P4) Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja z odjemalci zaradi pospeševanja in povečevanja prodaje. Možne kupce obveščamo zato, da bi se lažje in hitreje odločili za nabavo oziroma naročilo določenega izdelka oziroma storitve. Načinov za uspešno promocijo je več, na primer demonstracije, svetovanje, reklame v sredstvih javnega obveščanja itd. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče odjemalce oziroma kupce, da bi jim prodali določen izdelek. Če so izdelki ali storitve slabši in dražji, kot jih ponuja konkurenca, promocija ne bo odigrala bistvene vloge. Načela promocije:

• promocija naj ne bo usmerjena izključno k potencialnim strankam; • sporočilo naj bo po možnosti preneseno tudi vizualno; • sporočilo naj bo čim bolj enostavno; • sporočilo naj učinkuje na ljudi čim dlje (Florjančič, Ferjan; 2000; str.159).

Promocija oziroma tržno komuniciranje se običajno razčleni na štiri področja:

• ekonomska propaganda (plačana, vendar ne osebna) oziroma oglaševanje, • pospeševanje prodaje (nagradne igre, sejmi, demonstracije izdelkov, javne

prireditve, razstave ...), • osebna prodaja (osebne prodajne predstavitve, prodajna srečanja,

telemarketing ...), • odnosi z javnostjo.

S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče potrošnike oziroma kupce, da bi jim prodali določeno blago ali storitev. Naloga promocije je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci. Pri promociji in komuniciranju gre predvsem za pridobljene povratne informacije. To prikazuje spodnja shema.



Prodajalci

Komunikacija

Informacije

blago/storitev

denar Kupci

Slika 5.: Preprost marketinški sistem (Kotler, 1996 v Florjančič, Ferjan, 2000; 148)

Pri promociji je kritičnega pomena tržno komuniciranje. Najpogostejša orodja za tržno komuniciranje Oglaševanje:

• tiskani in radiotelevizijski mediji, • zunanja stran embalaže, • priloge v embalaži, • filmi, • brošure in knjižice, • letaki in zgibanke, • imeniki, • ponatisi oglasov, • oglasne deske, • znaki na prikazovalnikih, • prikazovalniki na prodajnih mestih, • avdiovizualni material, • simboli in logotipi.

Pospeševanje prodaje:

• nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, • darila, • vzorci, • sejmi in prodajne razstave, • razstave, • predstavitve,



• kuponi, • znižanja, • nizkoobrestni krediti, • zabave, • prodaja »staro za novo«, • prodajne znamke, • vezana prodaja.

Odnosi z javnostmi:

• tiskana poročila, • govori, • seminarji, • letna poročila, • dobrodelna darila, • sponzorstvo, • objave, • odnosi s krajevnim okoljem, • lobiranje, • predstavitvena oblačila, • revije podjetij, • dogodki.

Osebna prodaja: • prodajne predstavitve, • prodajna srečanja, • spodbujevalni programi, • vzorci, • sejmi in prodajne razstave.

Neposredno trženje:

• katalogi, • neposredna pošta, • trženje po telefonu, • elektronska prodaja • televizijska prodaja.

(Kotler, 1998; str. 596, 597)

LJUDJE (P5) Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazličnejših storitev izredno pomembno vlogo. Tu nastopajo ljudje kot odjemalci na eni in kot izvajalci, ki so lahko istočasno tudi proizvajalci, na drugi strani (Devetak, 2002; str. 95).



Pri izvajanju zelo zahtevnih storitev morajo biti izvajalci oziroma prodajalci strokovno usposobljeni. Poznati morajo vse značilnosti določene storitve (vključno z značilnostmi izdelkov, ki jih prodajajo ali vključujejo v storitve, kakor tudi z značilnostmi tehnoloških in drugih procesov). Po naravi naj bi bili ustvarjalni in naj bi istočasno obvladovali veščino komuniciranja z ljudmi, se pravi s kupci oziroma potrošniki, zlasti na področju intelektualnih storitev. Poleg teh lastnosti pa je pomembna tudi hitrost in kakovost storitev, ki jih ti izvajalci opravljajo. Če so izvajalci ustrezno motivirani in stimulirani, bo izvršitev najrazličnejših storitev potekala brez pripomb in v zadovoljstvo tako kupca kot prodajalca. Tudi videz in urejenost izvajalcev storitev igra pomembno vlogo pri prodaji (obleka, pričeska, obutev, nasmeh, geste ...).

PROCESIRANJE (P6) Pri obravnavanju tega elementa marketinškega spleta gre predvsem za:

- sam način izvajanja vseh marketinških dejavnosti v širšem smislu, - razvojno funkcijo (v ožjem smislu).

Seveda lahko še tako skrbno načrtno vplivanje na potrošnike ne more obroditi sadov, če izdelek ni kakovosten. Zato je potrebno posvetiti razvoju in proizvodnji zadostno skrb, da izdelki niso slabši od konkurenčnih. V zvezi s procesiranjem pa potencialne kupce navadno še posebej zanima: - ekološka varnost proizvodnje, - ustreznost izdelka standardom, - kompatibilnost z drugimi izdelki, - itn. Med procesom marketinškega komuniciranja je potencialne kupce treba o vseh naštetih elementih na nek način informirati. Osrednji del na področju storitev predstavlja njihovo izvajanje. Od uspešnosti, cene, kakovosti in pravočasnosti storitve je odvisno zadovoljstvo naročnika oziroma uporabnika. Seveda pa mora biti tudi izvajalec zadovoljen. Pri izvajanju storitev (glede na vrste, specifičnosti, zakonitosti, okolja itn.) moramo poznati značilnosti storitev, saj je prav od njih v končni fazi odvisna kakovost in s tem v zvezi uporabnikovo zadovoljstvo. Predvsem moramo poznati temeljne značilnosti izvajanja storitev. Pomembne pa so tudi dodatne storitve, s katerimi osrečimo kupca (Devetak, 2002; str. 97). Procesiranje predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve.



FIZIČNI DOKAZI (P7) Fizični dokazi predstavljajo vse tisto, kar kupec (potrošnik) vidi, sliši ali občuti. Fizični dokazi kot element sporočanja imajo lahko dvojno funkcijo:

• opozarjajo, da nekaj sploh obstaja; • fizični dokazi so lahko dokaz uspešnosti, privlačnosti ipd.12

2.2.2 ZAKLJUČEK O MARKETINŠKEM SPLETU Ob zaključkih o marketinškem spletu naj poudarimo, da mora proizvajalec prvin tega spleta le-te celovito obravnavati in jih prilagajati plačilno sposobnim kupcem. V zvezi s tem lahko govorimo o oblikovanju marketinškega spleta v smislu zahtev konkurenčnega pozicioniranja, kjer sta potrošnik in ciljni trg v središču pozornosti. Bistvo uspeha temelji na stalnem prilagajanu proizvajalca plačilno sposobnemu trgu. Želje uporabnikov je treba čimbolj uresničevati. Da bi bili konkurenčni, moramo stalno zmanjševati stroške za zadovoljitev želja potrošnikov. Za kupca je pomembna tudi priročnost nakupa; v tem smislu velja poudariti nove prodajne metode (neposredno trženje, prodaja preko elektronske pošte itn.).Za kupca niti ni pomembno, koliko prvin zajema marketinški splet. Zanj je bistveno to, da so njegove potrebe in želje zadovoljene ter da smo konkurenčni. V procesu menjave nastopata dva trženjska spleta; eden je na strani ponudnika, drugi pa na strani uporabnika. Oba zajemata: izdelek, ceno, prodajno pot in tržno komuniciranje. Pri uspešno vodenem procesu menjave je potrebno doseči polno prekrivanje obeh trženjskih spletov.13

12 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 2000 13 Janičič Z., Celostni marketing, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana, 1996



2.2.3 PROMOCIJSKI SPLET Glede na dejstvo, da je promocija v svojem bistvu ena od oblik komuniciranja, je prav, da si jo ogledamo nekoliko pobliže.14

Kotler15 pa pravi, da promocijski splet sestavljajo:

- oglaševanje, - odnosi z javnostmi (tiskovna sporočila, govori, seminarji, letna poročila,

dobrodelna darila, objave, odnosi s krajevnim okoljem, lobiranje, dogodki, itd.),

- pospeševanje prodaje (nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, darila, vzorci, sejmi, razstave, predstavitve, kuponi, znižanja, ugodni krediti, prodaja ˝staro za novo˝, vezana prodaja itn.),

- osebna prodaja (prodajne predstavitve, sejmi itn.), - neposredno trženje (katalogi, neposredna pošta, trženje po telefonu,

elektronsko poslovanje, TV prodaja itn.). Človekovo obnašanje v zvezi s potrošnjo je skoraj vedno posledica komuniciranja. Promocija je (vsaj v našem okolju) največkrat oblika množičnega komuniciranja, čeprav se pojavljajo tudi oblike osebnega komuniciranja (npr.: osebna prodaja) ali oblike promocije, ki so kombinacija množičnega in osebnega komuniciranaj (npr.: osebni marketing). Uspešna promocija vedno poteka v več etapah, ki so:

- identifikacija ciljne skupine, - kreiranje ciljev, - kreiranje sporočila, - izbira kanala komunikacije, - določanje skupnega proračuna za promocijo, - merjenje rezultatov, - vodenje promocije.

Ciljna skupina je skupina ljudi, ki so možni kupci proizvoda oziroma uporabniki storitve. To so lahko posamezniki, določene skupine ljudi, organizacije, lahko pa tudi celotna javnost. Promocija izdelka oziroma storitve ima sledeče funkcije:

- seznanjanje, da nek izdelek oziroma storitev sploh obstaja; - obveščanje o lastnostih izdelka; - poudarjanje oziroma prepričevanje potencialnih kupcev o pozitivnih

lastnostih izdelka oziroma storitve; - primerjanje pozitivnih karakteristik izdelka v primerjavi z negativnimi

karakteristikami konkurenčnega izdelka; - sugeriranje vplivnega (v javnosti poznanega) posameznika, ki prepričuje širšo

javnost, naj verjame njegovi trditvi;

14 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 2000 15 Kotler P., Markrting Management, Slovenska Knjiga, 1996



- druge funkcije. Konkretni cilji komuniciranja z vidika učinkov so:

- oblikovanje pozitivnih stališč, - utrditev stališč, - znatna sprememba obstoječih stališč.

Sporočilo se lahko začne oblikovati šele, ko so poznani cilji komuniciranja. V tej fazi je zelo pomemben način zbiranja idej za sporočilo. Ideje naj se zbirajo od vseh razpoložljivih virov. Če ideja ni aktualna ta hip, jo je potrebno shraniti za morebitno kasnejšo uporabo. Sporočilo mora pritegniti pozornost, vzbuditi interes in izzvati željo, zato mora biti izvirno. Moderna strojna in programska oprema vsekakor omogočata inovativnost kreatorjev sporočil. Učinkovitost sporočila pa je seveda odvisna tudi od njegove strukture. Sporočilo je lahko humoristično, moralno, veselo, ... Kreiranje sporočila zahteva ogromno znanja, izkušenj in tudi intuicije. Včasih je zelo tvegano. Za prenos sporočila je vedno potreben komunikacijski kanal. Pri izbiri komunikacijskega kanala je potrebno upoštevati naslednje:

- podvrženost ciljne skupine mediju; - elemente, katere želimo predstaviti s komuniciranjem; - naravo samega sporočila; - stroške.

Poleg tega je potrebno poznati še specifične lastnosti posameznih medijev (npr.: ekskluzivnost publike, način sprejemanja medija itn.), kajti danes poznamo številne medije: tisk, radio, televizija, panoji, displayi, katalogi, koledarji, ipd. V vsakem procesu komuniciranja denar igra eno najpomembnejših vlog. Podjetja odločajo o izdatkih za promocijo v glavnem na enega od sledečih načinov:

- določijo fiksno vsoto denarja, za katero menijo, da ga lahko namenijo za svojo promocijo;

- znesek za promocijo določijo na podlagi primerjave svojih izdatkov za promocijo z izdatki konkurence;

- najprej določijo cilje promocije in na podlagi tega določijo stroške; - določijo odstotek od prodaje.

Povratna informacija je informacija potrošnika (občinstva), ki sporočevalcu omogoča ugotavljati, ali so cilji promocije doseženi in če so, za kakšno ceno. Povratna informacija ima navadno časovni odlog od nekaj tednov pa tudi do nekaj let. Prav povratna informacija je tista, ki sporočevalcu omogoča reguliranje svoje dejavnosti (npr.: povečanje ponudbe, spremembo cene) potrebam tržišča. V procesu promocije so zelo pomembne tržne raziskave. Tržne raziskave predstavljajo sistematični pristop za zbiranje in analiziranje informacij, katere so potrebne pri lansiranju produktov na trg. Raziskava trga je komunikacija s preteklimi, sedanjimi in bodočimi strankami.



Gre za ugotavljanje karakteristik strank (npr.: demografskih in socialnih značilnosti, potencialne velikosti trga, možnosti sedanje in bodoče prodaje, plačilne sposobnosti ipd.). Seveda se raziskujejo tudi direktni učinki konkretnih akcij. Gre za ugotavljanje obsega prodaje pred promocijo in po določeni obliki promocije. V procesu promocije lahko pride tudi do motenj, ki imajo naslednje pojavne oblike:

- neustrezna vsebina oziroma oblika sporočila, - preobilica sporočil oziroma prekomerno ponavljanje določenega sporočila, - sporočila neposredne konkurence v istem kanalu ob približno istem času, - drugo.

Do motenj pride zaradi različnih vzrokov, kot so lahko: neznanje, pomankanje poslovne etike in tudi naključje. Njabolj klasični metodi promocije sta:

- odnosi z javnostmi, - oglaševanje.

Odnosi z javnostmi v funkciji marketinškega komuniciranja predstavljajo dejavnost organizacije z namenom ustvariti dobro ime, zaupanje in razumevanje. Te oblike komuniciranja se poleg gospodarskih organizacij poslužujejo tudi neprofitne organizacije, politične stranke, države in celo posamezniki. Odnosi z javnostmi so namenjeni eni ali več ciljnim javnostim. Presegajo čisto ekonomsko sfero. To so oblike promocije, ki se neposredno ne plačujejo (za razliko od oglaševanja, ki se plača). Gre za zagotavljanje uredniškega prostora v vseh medijih, ki jih potencialne stranke gledajo, poslušajo, berejo ali kakor koli drugače spremljajo. Odnosi z javnostmi imajo različne pojavne oblike. Omenimo le nekatere najbolj značilne in pogoste oblike, ki posredno služijo marketinškim ciljem:

- novinarska sporočila, ki imajo za cilj sporočiti javnosti nove informacije o proizvodih in ki bi utegnile pritegniti zanimanje;

- publiciteta določenih proizvodov; - intervju; - lobiranje, ki vključuje poskus vplivanja na člane raznih zakonodajnih teles in

državnih organov; - poročila zunanjih institucij o poslovanju; - sponzoriranje; - drugo.

Bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) je v tem, da celovito informiramo možne kupce o storitvah ali produktih, ki jih ponujamo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor. Oglaševanje zajema:

- oglase (tiskane in pa radiu), - zunanjo in notranjo embalažo, - brošure in knjižice, - lepake in zgibanke, - najrazličnejše imenike,



- oglasne deske, - avdiovizuelne materiale, - televizijske oglase, - simbole, - logotipe, - filme, - panoje, - propagandne plošče, - opozorilne kartone, - ipd.

Seveda pri vseh teh možnostih oglaševanja ne smemo pozabiti, da pravzaprav živimo v tako imenovani ˝internetni˝ dobi in nam oglaševanje s pomočjo interneta odpira nove in cenejše možnosti oglaševanja. Oglaševanje je integralni del komuniciranja. V nekaterih organizacijah je podrejeno vodilnim organom, ki določajo smernice za oblikovanje propagandnih sporočil. Tudi pri opredeljevanju obsega vlaganj za oglaševanje, to je finančnih sredstev, moramo imeti vnaprej opredeljene cilje. Pri izvajanju in doseganju uspešne ter racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti naslednja dejstva:

- cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem; - čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev; - območje izvajanja oglaševanja; - selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegali ustrezno

racionalnost in zastavljene učinke. Oglaševanje16 je plačana oblika neosebne promocije, poslane prek masovnih medijev. Je enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer (od oglaševalca k sprejemniku). Medij je sredstvo za prenos informacij. Mediji v imenu nekega ponudnika (oglaševalca) pošiljajo javnosti informacije. Pri oglaševanju je najpomembnejše to, da gre za načrtno delovanje na človekovo psiho z namenom ustvariti čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup (nakupovanje) izdelka ali storitve. Oglaševanje mora biti torej usmerjeno na psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakup blaga ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja (izdelka ali storitve) je povečati obseg prodaje, torej povečati tržni delež. Oglaševanje je ekonomsko opravičljivo le, če je ta cilj mogoče doseči. Ker pri oglaševanju nastopajo veliki stroški oglaševanja, je oglaševanje smiselno le, če je potencial trga zadosten. Posebna oblika oglaševanja je sponzoriranje. Sponzorstvo je oblika oglaševalskega sporočanja. Gre za to, da sponzor zakupi del pozornosti, ki naj bi jo pri ciljnih skupinah sponzorja dosegel sponzoriranec. Potencial trga je maksimalna količina prodaje, ki jo je mogoče realizirati v določenem obdobju pod določenimi pogoji okolja. Potencial trga je mogoče izračunati. Absolutni stroški oglaševanja se namreč morajo pokriti s prihodki

16 Brassington F., Pettitt S., Principles of Marketing, Pitman publishing, 1997



povečane prodaje. Če potencial trga ni zadosten, je kakršno koli oglaševanje nesmiselno. Poleg oglaševanja institucije poznamo tudi produktno orientirano oglaševanje. Pri produktnem oglaševanju navadno:

• predstavljamo nov produkt; • poudarjamo njegove prednosti; • ga primerjamo z drugimi (npr.: s konkurenco ali substituti); • ponovno spomnimo na produkt; • itd.

Tako kot za promocijo nasploh, tudi za oglaševanje kot plačano obliko promocije lahko ugotovimo, naj sama izvedba oglaševalske akcije poteka v več etapah:

- identifikacija ciljne skupine, - kreiranje ciljev, - kreiranje sporočila, - izbira medija, - določanje skupnega proračuna za oglaševanje, - sama izvedba oglaševanja, - merjenje rezultatov.

Pri oglaševanju se pojavijo tudi številne prepreke:

- obstajajo številni mediji, v katerih je možno oglaševati (odločiti se moramo za prave);

- težko je dobiti realne podatke o spremljanju medijev; - pomembne ciljne skupine (npr. najstniki) hitro menjajo spremljavo njim

zanimivega medija; - kreiranje sporočila je zelo zahtevna veščina, za izvedbo katere je treba

poznati ogromno informacij; - trendi v oglaševanju se neprestano spreminjajo.

Da bi z oglaševanjem dosegli uspeh, nekatere etape ali kar celotno izvedbo oglaševalskih akcij prepustimo marketinškim oziroma oglaševalskim agencijam. Najbolje pa je, če naročniki z agencijo sodelujejo, da nastane oglas, ki je naročniku všeč in je takšen, kot si ga je zamislil.



2.3 ORGANIZACIJSKA KULTURA Organizacijska kultura je sistem vrednot in načina razmišljanja, ki je skupen ljudem v neki organizaciji in razlikuje eno organizacijo od druge.17

Sistema vrednot v sklopu organizacijske kulture ne smemo mešati z vidikom strokovnih vrednot posameznih strokovnih področij, čeprav k organizacijski kulturi zagotovo sodi profesionalna etika članov organizacije. Organizacijska kultura oziroma kultura organizacije ima namen urejati medčloveške odnose. Pod pojmom organizacijska kultura razumemo:

- prevladajoče vrednote, sprejete s strani članov neke organizacije, - način izvajanja dejavnosti in funkcij managementa, - filozofijo odnosov managementa do podrejenih, - način reševanja konfliktov, - način komuniciranja znotraj organizacije, - drugo.

Organizacijska kultura v organizaciji v mnogo primerih lahko nadomesti formalizacijo. Glavne značilnosti organizacijske kulture so:

- dobro počutje zaposlenih, - dobri odnosi med samimi zaposlenimi, - dobri odnosi med zaposlenimi in managementom, - odločitve se sprejemajo ob participaciji zaposlenih.

17 Vila A., Organizacija in organiziranje, Moderna organizacija, 1994



3. PRAKTIČNI DEL

3.1 RAZISKOVALNI DEL

3.1.1 NAMEN RAZISKAVE Namen raziskave je ugotoviti, kaj potencialni kupci pravzaprav želijo od obravnavanega podjetja Stop d.o.o., ali so dosedanji načini komuniciranja s potencialnimi in obstoječimi strankami zadovoljivi, kaj je dovolj dobro in kaj ni, kakšne nove metode komuniciranja bi bilo potrebno vpeljati, katerih ne bi smeli več izvajati. Pomembno je, ali so stranke s ponujenimi izdelki in storitvami zadovoljne, kaj se jim zdi pomembno in kaj ne? Potrebno je najti nove poti za obveščanje in s tem pridobivanje kupcev. Dosedanji načini so dokaj dragi, rezultati pa niso taki, kot je bilo pričakovano. Obiski zastopnika, ki se vozi po celi Sloveniji, so lahko uspešni, lahko pa tudi ne. Na sejmih, kjer se pridobi največ naslovov potencialnih kupcev, ne moreš vedno ugotoviti, ali je stranka resnično zainteresirana ali pa ni. Zato je pot lahko tudi zaman. Poleg tega pa sem spadajo še stroški:

- prevoznega sredstva in njegovo vzdrževanje, - plačilo potnika, - prevozni stroški (bencin, cestnine ...), - drugo.

Tudi razne sejemske predstavitve so dokaj drage, zato se je treba vprašati o smiselnosti le-teh. Zatorej je iskanje novih, cenejših načinov komuniciranja in promocije smiselno.

3.1.2 HIPOTEZE Hipoteza 1: Kljub enkratnosti ponudbe na slovenskem trgu bi podjetje Stop, d.o.o. moralo vložiti več truda in sredstev v boljšo in večjo promocijo tako izdelkov in storitev kot tudi v samo prepoznavnost podjetja. Hipoteza 2: Kljub razširjenosti elektronskega poslovanja se ljudje pri takih izdelkih (balokonske ograje) za nakup oziroma odločanju o nakupu še vedno raje posvetujejo direktno s prodajalcem oziroma strokovnjakom na določenem področju 'na štiri oči', kot pa da bi se odločili za impulzivni nakup iz naslonjača.



Hipoteza 3: Predstavitev podjetja Stop, d.o.o. ter njegovih dejavnosti na raznih sejmih največ pripomore k razpoznavnosti podjetja, njegovih storitev in izdelkov, vendar taka promocija doseže le določeno skupino potencialnih kupcev.

3.1.3 OPIS METODE RAZISKAVE Za ugotavljanje razmer na trgu in v podjetju sem uporabil dve metodi:

- raziskovanje na terenu ( field research), - raziskovanje za mizo (desk research).

S kombinacijo obeh metod sem prišel do rezultatov, ki naj bi prikazovali dejansko stanje. Raziskovanje za mizo je splošen način raziskovanja, ki se opravlja pri analizi poslovanja, procesih planiranja, lahko pa tudi drugje. Viri podatkov za interno raziskovanje nam kaj lahko ponudijo premalo realnih informacij o potrošnikih. Pri tej metodi mi je pomagalo tudi dejstvo, da sem pri tem podjetju opravljal razna dela, od montaž do predstavljanja podjetja na raznih sejmih, tako da sem dobil dober vpogled v delovanje podjetja in da sem spoznal, s kakšnimi problemi se podjetje spopada. Raziskovanje na terenu se nanaša na zbiranje in usmerjanje celotnega raziskovalnega napora na neposredne informacije s trga ali o trgu, torej na informacije, ki se posebej zbirajo za potrebe marketinga. V diplomski nalogi sem hipoteze preverjal predvsem z anketo. Odločil sem se, da bom anketiral stranke, ki so v podjetju že kaj kupile, ter tako ugotovil, kaj se od podjetja sploh pričakuje. Na ta način sem dobil realne odgovore na mnoga vprašanja, saj so bili anketiranci iz vse Slovenije, različnih starosti in večinoma moškega spola (računi so se večinoma glasili na moške člane družin). V podjetju so mi dali naslove 50 strank in na te naslove sem poslal anketne vprašalnike. Vprašalnike sem poslal 15. 03. 2006 in do 20. 04. 2006 sem dobil vrnjenih 21 vprašalnikov. Nadejal sem se sicer višje številke, vendar mislim, da mi bodo tudi ti vrnjeni anketni vprašalniki dali dokaj realen pogled na stvari, ki sem jih raziskoval.



Anketni vprašalnik je izgledal takole: 1. Ali poznate podjetje Stop, d.o.o. ? Da Ne 2. Kje oziroma kako ste izvedeli za to podjetje? • Prek oglasov na televiziji, • Prek oglasov v strokovnih revijah, • Prek sejmov, razstav, promocij, • Prek prijateljev, znancev. 3. Kateri izdelek ste kupili? • Balkonsko ograjo, • Kovinsko podkonstrukcijo, • Balkonski pod, • Zunanjo stopniščno ograjo, • Drugo:____________________________ 4. Kakšne se Vam zdijo njihove cene? • Previsoke, • Visoke, • Izdelku primerne. 5. Kakšna se Vam zdi njihova ponudba? • Bogata, • Dobra, • Slaba, • Ne poznam njihove ponudbe. 6. Ali poznate njihovo dodatno ponudbo, saj je podjetje pred kratkim razširilo svoj spekter ponudbe? Da Ne 7. Če ste na prejšnje vprašanje odgovorili z da, kje oziroma kako ste izvedeli za to dodatno ponudbo? • Sejmi, • Oglasi v revijah, • Oglasni pano pred salonom, • Drugo:________________________ 8. Kakšna se Vam zdi kvaliteta izdelka, ki ste ga kupili? • Odlična, • Dobra, • Povprečna, • Nisem zadovoljen/ zadovoljna s kvaliteto izdelka. 9. Kaj menite o sami storitvi montaže kupljenega izdelka, ki je vključena v ceno (oziroma zanjo ni doplačila)? • To je odlična ideja,



• Ne zdi se mi nič posebnega, • To ne bi bilo potrebno. 10. Bi se odločili za nakup izdelka, tudi če montaža le-tega ne bi bila vključena? Da Ne 11. Kako pomembni so bili za Vas naslednji dejavniki pri nakupu? ( 1 – nepomembno, 5 – zelo pomembno) 1 2 3 4 5 Kvaliteta izdelka Cena Plačilni pogoji Vpliv oglasov Ponudba dodatnih storitev Izkušnje prijateljev, znancev Bližina mesta prodaje mojemu domu Obisk na domu Odziv na (morebitne) reklamacije 12. Ali uporabljate internet? Da Ne 13. Ali veste, da lahko stopite v stik s podjetjem Stop, d.o.o. tudi prek spletne strani matičnega proizvajalca Leeb Balkone Gmbh? 14. Če ste odgovorili z da, kakšno je o tem vaše mnenje? • Zdi se mi v redu • To ni potrebno 15. Bi se odločili za nakup katerega koli izdelka, ki bi ga videli na spletni strani podjetja, brez posvetovanja s prodajalcem? Da Ne 16. Ali se Vam zdi , da se podjetje Stop, d.o.o. dovolj oglašuje? • Da • Ne •Nisem bil-a pozoren-a na to 17. Ali bi se hitreje odločili za nakup izdelka, če bi dobili npr. 5 % sejemski popust ali pa popust za takojšnje plačilo? • Seveda • To ne bi bistveno vplivalo na mojo odločitev o nakupu 18. Ali ste imeli kot kupec izdelka tega podjetja že kdaj željo po reklamaciji (z neko stvarjo niste bili zadovoljni)? Da Ne



3.2 UGOTOVITVE

3.2.1 SPLOŠNI PODATKI O PODJETJU – STOP, d.o.o. Podjetje Stop, d.o.o. je bilo ustanovljeno malce pred razpadom SFR Jugoslavije in je bilo tako eno izmed prvih zasebnih malih podjetij v Sloveniji. S to dejavnostjo (prodaja in montaža balkonskih ograj) se ukvarja že od leta 1996. Podjetje Stop, d.o.o. ima sedež z vso administracijo na Jesenicah, kjer ima tudi prodajno razstavni salon. Tu lahko stranke telefonsko ali pa osebno dobijo vse informacije, ki jih zanimajo. Podjetje Stop, d.o.o. se s prodajo in montažo balkonskih ograj ukvarja že dobrih 10 let in v tem času si je pridobilo že lepo število zadovoljnih strank. Pri opravljanju montažnih storitev je zelo pomemben pravilen odnos do strank, saj le-ta zagotavlja zadovoljne stranke, te pa potem lahko sporočijo svoje zadovoljstvo naprej. Tudi na ta način je podjetje že pridobilo nekaj strank. Pomemben je tudi odnos do stranke med samim procesom prodaje. Na tem področju se zaposleni v podjetju še posebej trudijo. Poslanstvo podjetja Stop, d.o.o. je:

- izpolnjevati zahteve in pričakovanja strank; - povečati tržni delež na slovenskem trgu; - uvajati inovativne, trendovske in sodobne izdelke na slovenski trg in s tem

povečati donosnost podjetja; - razvijati dobro organizirano podjetje, v katerem vsi sodelavci čutijo

pripadnost podjetju ter odgovornost in pomen njihovega delovanja za dobrobit podjetja;

- dosegati ugled, zaupanje in vpliv tako na slovenskem trgu kot tudi drugje. Podjetje Stop, d.o.o. ima tudi dolgoročno vizijo. Ta pa je:

- odprtje še kakšnega razstavnega salona (po možnosti v prestolnici); - doseči čim večji tržni delež na slovenskem trgu; - prodor na tuje trge (predvsem na trg bivše Jugoslavije – nekaj uspešnih

prodaj na Hrvaško je bilo že izvedenih); - ostati ekskluzivni zastopnik podjetja Leeb Balkone Gmbh; - povečati donosnost podjetja; - uspešna razširitev delovanja podjetja še na druge dejavnosti.



3.2.2 ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA STOP, d.o.o. Podjetje Stop, d.o.o. je registrirano kot družba z omejeno odgovornostjo in ima enega lastnika, ki je hkrati tudi direktor podjetja. Lastnik je tudi vodja prodaje in ima tako izredno zahtevno delo, saj je on je tisti, ki sprejema vse pomembne odločitve v zvezi s podjetjem in je tako odgovoren za dobrobit celotnega podjetja. Njegove naloge so:

- predstavljanje podjetja, - smotrno razpolaganje z dodatnim materialom, - navezovanje stikov s poslovnimi partnerji, pogajanja o kvaliteti in ceni

izdelkov, - organiziranje celotnega podjetja in omogočanje nemotenega dela, - zastopanje v pravnih sporih (npr. neplačevanje), - organizacija predstavitev, - spremljanje trendov, - spremljanje sprememb na trgu, - spremljanje konkurenčnih izdelkov, - spremljanje zakonskih predpisov in zagotavljanje delovanja podjetja v skladu

z njimi, - skrb za računovodstvo, - nadzor delavcev in dela, ki ga opravljajo, - planiranje razvoja podjetja, - drugo.

Poleg tega pa mora kot vodja prodaje skrbeti še za:

- izstavljanje računov, - naročanje izdelkov pri dobavitelju, - prevoz in sprejemanje naročenih izdelkov, - terjanje dolgov, - nadzor prodaje, - posredovanje računov računovodji oziroma računovodskemu servisu, - nadzor plačil in posledično zapiranje računov, - drugo.

Poleg lastnika podjetja so tu še monterji, katerih naloge so bolj operativnega značaja. Montaža pa vključuje tudi:

- predstavljanje podjetja, - reševanje reklamacij na samem mestu reklamacije, - navezovanje stikov z drugimi morebitnimi kupci, - posredovanje informacij s terena lastniku, - drugo.

Kot je razvidno, gre za majhno podjetje, zato tudi organizacijska struktura ni velika. Večinoma gre za vertikalno komunikacijo med lastnikom in zaposlenimi.



3.2.3 REZULTATI IN ANALIZA ANKETE Rezultati ankete: 1. Vsi udeleženci ankete so odgovorili, da podjetje Stop, d.o.o. poznajo, kar je popolnoma logično, saj so to ljudje, ki so že kupili izdelke tega podjetja. Za to populacijo sem se odločil zato, ker bi z anketiranci, ki za podjetje še niso slišali, čisto zgrešil namen ankete. 2.

Kje oziroma kako ste izvedeli za to podjetje?

0 0

19

3

05

10152025

Oglasi na tv Oglasi vstrokovnih

revijah

Sejmi Prijatelji,znanci

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 1: Odgovori na vprašanje št. 2 Anketa je pokazala, da je največ kupcev za podjetje izvedelo na sejmih (Graf 1). To niti ni tako presenetljivo, saj so izdeleki, ki jih podjetje prodaja, take vrste, da zanimajo ožji spekter potrošnikov. Podjetje da zelo veliko na promocijo na sejmih, vendar tu obstaja problem, da se na sejmih promovira več podjetij hkrati in to pomeni konkurenco, ki je lahko oddaljena le nekaj metrov. Zato tu pride veščina komuniciranja s strankami zelo prav. Zanimivo pa se zdi, da so na drugem mestu kot vir informacij prijatelji in znanci. To vsekakor pomeni, da se dober odnos do strank, dobra kvaliteta izdelka in ne nazadnje dobro izvajanje dodatnih storitev splača, saj je razvidno da ustnega širjenja informacij ne gre zanemariti. Da pa oglasov v strokovnih revijah in na televiziji ni opazil nihče, gre pripisti dejstvu, da je takšno oglaševanje izredno drago, še posebej za manjša podjetja.



Oglasni bloki na TV so izredno dragi, še posebej če želimo, da se predvajajo takrat, ko TV gleda največ ljudi. Dragi so tudi oglasi v strokovnih revijah18, čeprav se podjetje trudi, da vsaj enkrat letno oglašuje v Obrtniku, reviji, namenjeni ljudem, ki jih take stvari zanimajo. 3.

Kateri izdelek ste kupili?

21

0 2 105

10152025

Bal

kons

kaog

raja

Kov

insk

apo

dkon

stru

kcija

Bal

kons

ki p

od

Zuna

nja

stop

nišč

naog

raja

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 2: Odgovori na anketno vprašanje št. 3

Iz zgornjega grafa (Graf 2) je razvidno, da je najbolj prodajani izdelek podjetja prav balkonska ograja (lesena, kovinska ali pa kombinirana). V veliki količini primerov je bila zraven prodana tudi kovinska podkonstrukcija. Ta ustreza le temu tipu balkonskih ograj, zato same kovinske podkonstrukcije ni kupil še nihče. Nekaj strank je kupilo tudi balkonski pod in zunanjo stopniščno ograjo, vendar to po navadi spada v kontekst zgradbe in je to prej izjema kot pravilo.

18 Enostranski oglas v Obrtniku stane 400 tisoč tolarjev



4.

Kakšne se Vam zdijo njihove cene?

4

8 9

0

5

10

15

20

25

Previsoke Visoke Izdelku primerne

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 3: odgovori na anketno vprašanje št. 3 Zanimivo se zdi, da skoraj polovica anketiranih (9 od 21 anketiranih) meni, da so cene izdelku primerne, in da le 4 anketiranci od 21 menijo, da so previsoke (Graf 3). To gre verjetno pripisati temu, da je izdelek resnično kvaliteten in da gre ne nazadnje za naložbo, ki je dolgoročna, saj tak izdelek ob pravilni negi in vzdrževanju 'zdrži' vsaj 20 let. Seveda tu govorim o lesenih izdelkih, kajti aluminijaste balkonske ograje so za vedno. Tudi vzdrževanja skorajda ni. In večina strank se tega zaveda.



5.

Kakšna se Vam zdi njihova ponudba?

911

0 105

10152025

Bogata Dobra Slaba Ne poznamnjihove

ponudbe

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Velika večina anketiranih strank meni, da je ponudba izdelkov podjetja Stop, d.o.o. dobra (Graf 4), če ne celo bogata. Nihče ni mnenja, da je njihova ponudba slaba. Stranka, ki pa je odgovorila, da njihove ponudbe ne pozna, pa najbrž ni bila pozorna na vprašanje v anketi, saj če drugje ne, je na stojnici na enem izmed sejmov po Sloveniji videla vsaj delček ponudbe podjetja. Ponudba izdelkov je res, tako kot trdijo stranke, vsaj dobra, saj se v podjetju trudijo, da bi se stranki čim bolj prilagodili tako z izdelkom kot tudi z ostalimi storitvami. 6.

Ali poznate njihovo razširjeno ponudbo?

3

18

0

5

10

15

20

25

Da Ne

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 5: Odgovori na anketno vprašanje št.6



To, da le 3 stranke od 21 (Graf 5) poznajo razširjeno ponudbo, me niti ne preseneča. Mnogo kupcev je takih, da ko nekaj kupijo, posebej če gre za tak izdelek, kot je balkonska ograja, se za določeno podjetje ne zanimajo več. Obstaja pa določeno število kupcev, ki so bili z izdelkom izredno zadovoljni in jih zanima, kaj podjetje še ponuja. 7.

Kje oziroma kako ste izvedeli za to dodatno ponudbo?

20 0 1

0

5

10

15

20

25

Sejmi Oglasi vrevijah

Oglasni panopred salonom

Drugo(osebni stiki)

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Od treh anketirancev, ki so na prejšnje vprašanje odgovorili z da, sta dva odgovorila (Graf 6), da sta za dodatno ponudbo izvedela na sejmih, eden pa je navedel osebne stike z lastnikom podjetja. Oglasi v revijah tudi tukaj nimajo vpliva, kakor ga tudi niso imeli pri drugem vprašanju. Mogoče se zdi zanimivo, da nihče ni opazil oglasnega panoja pred prodajnim salonom podjetja, vendar to lahko pojasnimo z dejstvom, da ima podjetje stranke iz cele Slovenije, nahaja se pa na Jesenicah.



8.

Kakšna se Vam zdi kvaliteta izdelka, ki ste ga kupili?

129

0 00

5

10

15

20

25

Odlična Dobra Povprečna Nisemzadovoljen/zadovoljna

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Kot kažejo odgovori na to vprašanje (Graf 7), so vsi kupci mnenja, da so izdelki, ki jih podjetje prodaja, dobre oziroma odlične kakovosti. To kaže na dejstvo, da se zdi podjetju Stop, d.o.o. pomembno, da so njihove stranke zadovoljne s kakovostjo tako izdelkov kot tudi ponujenih storitev. 9.

Kaj menite o brezplačni montaži izdelka?

16

5

00

5

10

15

20

25

Odlično Nič posebnega Ni potrebno

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov




Velik večini strank (16 od 21 anketiranih) se zdi, da je brezplačna montaža kupljenega izdelka odlična ideja (Graf 8). S tem podjetje skrbi za zadovoljstvo strank in hkrati poskrbi, da stranke o tem poročajo naprej, kar je brezplačna reklama. Nihče pa ni odgovoril, da montaža ni potrebna, kar govori samo zase. 10.

Bi se odločili za nakup, če montaža ne bi bila vključena?

10 11

00

5

10

15

20

25

Da Ne Mogoče

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Več kot polovica anketirancev (11 od 21 anketirancev) se za nakup izdelka ne bi odločila, če montaža ne bi bila vključena (Graf 9). To kaže na to, da si je podjetje pridobilo kar nekaj kupcev s tem, da je montažo brezplačno vključilo k izdelku. Zanimivo je tudi to, da je z ne odgovorilo kar nekaj anketirancev, ki se jim brezplačna montaža ne zdi nič posebnega, kot je razvidno iz prejšnjega grafa. Seveda pa je nekaj anketirancev tudi takih, ki bi izdelek postavili (montirali) tudi sami, ali pa bi za to najeli kakega drugega izvajalca. Mislim, da gre tu predvsem za tiste kupce, ki jim je bil izdelek resnično všeč ali pa so ga nujno potrebovali.



11. Vprašanje številka 11 je bilo večplastno, zanimalo pa me je predvsem, kako določeni dejavniki vplivajo na odločitev o nakupu.

Kakovost izdelka

0 0 02

19

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Vsi anketiranci so odgovorili, da je kakovost izredno pomemben dejavnik pri odločanju o nakupu (Graf 10).

Cena

2 1

85 5

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Polovica (10 od 21 anketiranih) jih meni, da je cena dokaj pomemben faktor pri odločanju o nakupu, se pa najdejo tudi taki (trije), ki cene ne uvrščajo med najpomembnejše dejavnike. Osem pa jih meni, da cena ni preveč pomemben dejavnik (Graf 11).



Plačilni pogoji

3 2

73

6

0

5

10

15

20

25

da da da da daMožnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Plačilni pogoji so dokaj visoko na lestvici pomembnosti pri odločanju o nakupu, saj kar 9 od 21 anketiranih kupcev pravi, da je to zelo pomemben faktor (Graf 12).

Vpliv oglasov

96

42

00

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 13: Odgovori na anketno vprašanje št. 11 15 od 21 anketirancev pravi, da je vpliv oglasov nepomemben pri odločitvi o nakupu (Graf 13).



Ponudba dodatnih storitev

84 3

51

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 14: Odgovori na anketno vprašanje št 11

Tudi pri nudenju dodatnih storitev je nekaj takih (dvanajst), ki menijo, da to ni pomembno (Graf 14).

Izkušnje prijateljev, znancev

63 4 4 4

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Na vprašanje, kako pomembne so izkušnje prijateljev in znancev, pa so anketiranci zelo različnih mnenj. Približno enako število (osem) jih trdi, da so take izkušnje pomembne, drugi (devet) pa zopet temu ne dajejo veliko veljave (Graf 15).



Bližina mesta prodaje

13

25

1 00

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Tudi bližina mesta prodaje ni pomembna. Konec koncev je Slovenija majhna država in kraji niso tako zelo oddaljeni (Graf 16).

Obisk prodajalca na domu

20

25

12

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


17 od 21 anketirancev pa trdi, da je obisk prodajalca na domu, kjer se potem dorečejo še zadnje želje in pogoji, zelo pomemben (Graf 17).



Odziv na (morebitne) reklamacije

20 1

5

13

0

5

10

15

20

25

1 2 3 4 5Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 18: Odgovor na anketno vprašanje št. 11

Zelo pomemben je tudi odziv na reklamacije, saj tako meni kar 18 od 21 anketiranih (Graf 18). Iz vseh navedenih podatkov in grafov, ki se tičejo enajstega vprašanja, je razvidno, da se zdi kupcem najbolj pomembna kvaliteta izdelka, plačilni pogoji, odziv na reklamacije in pa seveda obisk prodajalca na domu, s tem pa tudi osebni stik med prodajalcem in kupcem. 12.

Ali uporabljate internet?

19

20

5

10

15

20

25

Da Ne

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 19: Odgovor na anketno vprašanje št.12



Kljub temu da je bila starost anketirancev zelo različna, je kar 19 od 21 anketiranih odgovorilo, da uporablja računalnik in internet (Graf 19). Res je, da živimo v času, kjer brez računalnika skoraj ne moremo normalno funkcionirati, vendar zlasti starejši ljudje neradi uporabljajo računalnik ali pa ga sploh ne. Zato je ta podatek dokaj presenetljiv. 13.

Ali veste, da lahko stopite v stik s podjetjem tudi preko interneta?

912

05

10152025

Da Ne

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 20: Odgovor na anketno vprašanje št. 13

9 od 21 anketirancev ve, da lahko pridejo v stik s podjetjem Stop, d.o.o. tudi preko interneta (Graf 20), kar se mi zdi dokaj veliko, saj to pomeni, da je več kot tretjina kupcev veliko bolj informiranih, kot je za kupce takih izdelkov navadno. 14.

Kakšno je o tem Vaše mnenje?

8

105

10152025

Zdi se mi v redu Ni potrebno

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov




Skoraj vsi anketiranci (8 od 9, ki so na prejšnje vprašaneje odgovorili za da) so mnenja, da je dobro priti preko interneta v stik s podjetjem (Graf 21), saj to dopušča širše možnosti informiranja in dogovarjanja o izdelku in storitvah. Možen pa je tudi ogled vseh ostalih izdelkov, ki jih podjetje lahko priskrbi. 15.

Bi se odločili za nakup izdelka preko interneta?

1

20

0

5

10

15

20

25

Da Ne

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Kar 20 od 21 anketiranih strank (Graf 22) pravi, da se ne bi odločili za nakup prek interneta, brez posvetovanja s prodajalcem. Nakup iz naslonjača je udobnejši, vendar določenih tipov izdelkov, tako kot so to balkonske ograje, nekako ni smiselno kupovati impulzivno.



16.

Ali menite da se podjetje Stop, d.o.o. dovolj oglašuje?

2 2

17

0

5

10

15

20

Da Ne Nisem bil/-apozoren/-a

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Na vprašanje, ali se podjetje dovolj oglašuje (Graf 23), sta le 2 od 21 anketiranih strank mnenja, da se podjetje Stop, d.o.o. dovolj oglašuje, kar 17 anketiranih strank pa na to ni bilo pozorno. Dve stranki menita, da se podjetje ne oglašuje dovolj, vendar v ta razred lahko dodamo tudi nekaj tistih, ki so odgovorili, da na to niso bili pozorni. 17.

Ali bi se hitreje odločili za nakup če bi dobili razne popuste?

10 11

05

10152025

Seveda Ne bi bistveno vplivalo naodločitev

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov

Graf 24: Odgovor na anketno vprašanje št.17



Na vprašanje, ali bi določeni popusti bistveno vplivali na odločitev o nakupu, so bili anketiranci enakovredno razdeljeni na tiste, ki bi se hitrje odločili za nakup, če bi dobili popust, in na tiste, na katere popusti ne vplivajo (Graf 24). Med stranke, na katere popusti ne vplivajo, spadajo verjetno tisti, ki so se že vnaprej odločili, da bodo izdelek kupili, ker ga potrebujejo, in pa tisti, ki nimajo finančnih omejitev. Če pa dobijo zraven popust, toliko bolje. 18.

Ali ste imeli kakšno željo po reklamaciji?

3

18

0

5

10

15

20

25

Da Ne

Možnosti

Šte

vilo

odg

ovor

ov


Na vprašanje o reklamacijah je kar 18 od 21 anketiranih odgovorilo, da še niso imeli potrebe oziroma želje po reklamacijah (Graf 25). To je dobra številka, čeprav bi bila lahko še višja in z malo truda bi to podjetju lahko uspelo.



3.2.4 ANALIZA UGOTOVITEV RAZISKAV V tem poglavju sem združil z anketo pridobljene podatke s teoretičnim znanjem in jih malce obširneje analiziral.

3.2.4.1 MARKETINŠKO POZICIONIRANJE (glede na marketinški splet 7P)

IZDELEK V raziskavi je bilo 90 odstotkov anketiranih mnenja, da je kakovost izdelka izredno pomemben dejavnik pri odločanju o nakupu. Podjetje Stop, d.o.o. ima širok spekter ponudbe izdelkov, ki jih uvaža neposredno iz Avstrije, natančneje iz podjetja Leeb Balkone Gmbh. Gre predvsem za izdelke, ki so namenjeni lepšemu zunanjemu izgledu stavb. V njihovo ponudbo sodijo:

- balkonske ograje (lesene, aluminijaste, mešane), - leseni balkonski podi, - zunanje stopniščne ograje, - okrasni trami, - drugo.

Balkonske ograje oziroma ves les, ki se uporablja zanje ter za balkonske pode, je vrhunsko obdelan. Izbran je les, ki nima 'lepotnih' napak, ni smolnat, grčav itd. Najprej ga globinsko impregnirajo, s čimer zagotovijo dolgo življenjsko dobo izdelka, ter ga zaščitijo pred raznimi škodljivci. Nato pa pridejo še trije sloji laka in barve. Vsaka ograja je po svoje unikatna, saj so tudi balkonske dolžine različne. Seveda ima pri obliki zadnjo besedo kupec, ki pove, kakšne elemente bi rad imel. Možna je tudi kombinacija različnih stilov balkonskih ograj, pa tudi kombinacije les – kovina niso redke. Kupec lahko tudi sam odloči, iz kakšne vrste lesa naj bi bil končni izdelek narejen. O izdelku se predstavnik podjetja posvetuje s kupcem tudi pri kupcu na domu, kjer se dorečejo še zadnje podrobnosti. Če kupec ni prepričan, kakšna ograja bi najbolj ustrezala objektu, podjetje nudi tudi računalniški prikaz. V photoshopu prikažejo, kako bi objekt izgledal z različnimi tipi ograj. Tako kupec tudi vidi, še preden opravi nakup, kakšen bo končni izdelek. To storitev je več kot polovica anketirancev označila za zelo pomembno. Podjetje ima pred konkurenco kar nekaj prednosti, saj je edini zastopnik v Sloveniji za podjetje Leeb Balkone Gmbh. Ostali prodajalci prodajajo podobne izdelke kos za kosom, vendar se po kakovosti izdelka ne morejo primerjati s podjetjem Stop, d.o.o., pa tudi obdelava sama in izbira vrst lesa nista taki.



CENA Po pomembnosti pri odločanju o nakupu so stranke mnenja, da je cena nekje srednje pomembna. Podjetje svoje cene prilagaja evropskim cenikom, saj uvaža iz Avstrije, tako da so cene podobne avstrijskim. Cena se je malce spustila, odkar je Slovenija članica EU in tako posledično ni več carine. Cena naj bi bila tudi konkurenčna, vendar je potrebno omeniti, da pri tem poslu resne konkurence (še) ni. Posamezna prodajna podjetja (npr. Obi in Merkur) zastopata istega proizvajalca (Leeb Balkone Gmbh), vendar po principu 'naredi si sam'. Kupec nakupi material in potem sam sestavi/postavi balkonsko ograjo. Ostali (slovenski) proizvajalci balkonskih ograj pa ne dosegajo nivoja, ki ga ima podjetje Stop, d.o.o. kot zastopnik proizvajalca, saj sta tako material kot njihova obdelava slabše kakovosti. Izdelki spadajo v višji cenovni razred, vendar pa te nekoliko višje cene zagotavljajo kvaliteten izdelek. Kljub višjim cenam je skoraj 50 odstotkov anketiranih mnenja, da so cene izdelku primerne. Predstavniki podjetja skušajo vedno kupcem ponuditi kakšen dodaten popust, na primer popust za gotovinsko plačilo, sejemski popust. Skušajo tudi znižati stroške prevoza, saj se, če je le možno, s kupcem dogovorijo, da jim izdelke dostavijo takrat, ko bodo dostavili podoben izdelek še kakšnemu kupcu. Tako se stroški prevoza prepolovijo, kar pa tudi ni zanemarljivo. Seveda pa so poleg cene pomembni tudi drugi pogoji, kot so:

- že prej omenjeni popusti, - plačilni pogoji, - kreditiranje, - drugo.

RAZPEČAVA

- Klasična prodaja po trgovinah – podjetje sicer nima svoje trgovine, ima pa t.i. prodajno razstavni salon. Tu stranke ne morejo ničesar takoj kupiti, lahko pa se razgledajo, posvetujejo s prodajalcem in se odločijo o morebitnem nakupu. Prednost te oblike je, da stranke lahko vidijo prodajni program in ugotovijo, ali je to tisto, kar si želijo.

- Tehnike direktnega marketinga – ta vrsta prodaje se ne prakticira prav pogosto, saj tu ne gre za izdelke, ki bi jih stranke naročale večkrat in to naročilo opravile kar po telefonu. To opcijo uporablja le ena slovenska trgovska skupina, pa še ta naroča le t.i. hobi program. To niso že narejeni izdelki, ampak samo osnovne enote, ki jih potem kupci te skupine sestavljajo sami doma.

- Osebna prodaja – ta pa se prakticira predvsem na predstavitvah na sejmih, kjer prodajalci pridejo v stik s potencialnimi strankami, ter kasneje na domu strank, če se stranka odloči za morebiten nakup. V tem primeru pride na dom terenski zastopnik (navadno gre za isto osebo, kot je bila prisotna tudi na



sejmu tako že ve, kaj in kako si je stranka stvar zamislila) in stranki razloži vse, kar jo še zanima. Če stranka želi, se ji prikaže tudi vizualna, računalniško narejena končna podoba izdelka. Ta način prodaje je izredno uspešen, saj se le redko zgodi, da se stranka po obisku zastopnika ne bi odločila za nakup izdelka. Je pa to finančno naporen način, saj so stranke razpršene po celi Slovenij. To pa pomeni, da mora imeti podjetje vsaj en služben avto, da o stroških za avto in zastopnika sploh ne govorimo. Ko se zastopnik dogovori o nakupu, pošlje podatke v podjetje Leeb Balkone Gmbh, ti pa v zelo kratkem času pošljejo svojega merilca, da objekt premeri. Ti podatki so potem ključni za izdelavo izdelka, ki je v bistvu unikaten. Ko je izdelek končan, ga dostavijo kupcu, monterji pa ga postavijo na objekt.

PROMOCIJA Promocija je eden tistih elementov marketinškega spleta, katerega pomena se podjetje zaveda zadnje čase bolj, kot se ga je v času ustanavljanja. Včasih je bilo dovolj, da se je podjetje prezentiralo le na sejmih, dandanes pa temu ni več tako. Vedno večja zasičenost tržišča, pojavljanje podjetij, ki ponujajo cenejše, čeprav ne tako kvalitetne izdelke, je podjetje tako rekoč prisilio, da je začelo svoje produkte oglaševati tudi v raznih medijih. Oglaševanje v časopisih in revijah, namenjenih širši publiki, ni smiselno, saj so stroški za mala podjetja zelo visoki. Poleg tega pa so to tiskani mediji, ki izhajajo dnevno ali pa tedensko in so torej neprimerni, ker jih potrošniki hitro zavržejo. Zato se podjetje trudi, da se oglašuje v revijah, ki izhajajo mesečno. Promocija podjetja poteka na več načinov:

- oglaševanje v strokovnih gradbenih revijah; - udeleževanje na različnih sejmih, ki so tematsko povezani z izdelkom

(pohištveni sejmi, MOS ...); ta način je najdražji, ker je potrebno najeti prostor, stojnico, izdelati prospekte; je pa hkrati najbolj donosen, ker se lahko vsaki zainteresirani stranki posvetijo na samem mestu promocije;

- oglaševanje prek oglasnih tabel – ta stoji neposredno pred prodajnim salonom, vidijo jo pa vsi mimoidoči; med njimi so tudi potencialne stranke, ki se potem odločijo, da vstopijo in pri prodajalcu povprašajo, kar jih pač zanima;

- internetnetno oglaševanje - če stranka obišče spletno stran podjetja Leeb Balkone Gmbh in napiše, da je iz Slovenije, dobi direktno povezavo s podjetjem Stop, d.o.o.

LJUDJE Podjetje Stop, d.o.o. se ukvarja s prodajo izdelkov, hkrati pa nudi tudi montažo kupljenih izdelkov. Pri podjetju se zavedajo, da morajo imeti ekipo, ki zna dobro kumunicirati s strankami, pozna vse karakteristike izdelkov ter med seboj dobro sodeluje. Vse to zagotavlja dobre službene rezultate. V to ekipo spadajo:



- lastnik podjetja, ki je tudi direktor; - prodajalci v salonu in na sejmih; - monterji.

Podjetje ima tudi nekaj zunanjih sodelavcev, ki sodelujejo občasno, to pa so:

- merilci, - razni prevozniki, ki poskrbijo, da kupljeni izdelki varno prispejo do

naročnikov.

PROCESIRANJE Vsi izdelki ustrezajo zakonskim določilom. Podjetje Leeb Balkone Gmbh je pridobilo standard ISO 9001, le–ta pa zagotavlja visoko kakovost izdelka. Podjetje skrbi za vso potrebno dokumentacijo izdelkov, ki jih uvozi. Vendar po vstopu Slovenije v EU ni več takih zahtev po tem, kot je bilo prej. Pri izvajanju montaže skušajo biti kar najbolj profesionalni, kar pa ni vedno lahko. Iz izkušenj lahko povem, da nekateri kupci ne storijo ničesar, da bi izvajanje olajšali, ampak ga celo otežujejo. V takih primerih je težko izvajanje ohraniti na nivoju, ki si ga je podjetje zadalo. Kakovost storitve je vrhunska, v kar se kupci (obstoječi in bodoči) lahko prepričajo s tem, da še ni bilo nobene reklamacije glede montaž. Podjetje skrbi tudi za varnost svojih ljudi in izdelkov. Službeni avto je redno servisiran, tudi delavci na terenu (monterji) so maksimalno usposobljeni in zavarovani. Za varnost poskrbijo sami, vsi pa imajo opravljen tudi izpit o varnosti pri delu. Izdelki pa so varovani ves čas od izdelave do končne postavitve na objekt. V podjetju skušajo storitev montaže opraviti v najkrajšem možnem času, saj je to pogoj za zadovoljnega kupca.

FIZIČNI DOKAZI Sem spada v prvi vrsti sam obstoj podjetja, skupaj s svojim razstavno-prodajnim salonom, pred katerim je postavljena velika oglaševalna tabla. Ne gre zanemariti tudi dejstva, da uvažajo visoko kvalitetne izdelke priznanega evropskega podjetja, ki je hkrati tudi največje v Evropi, kar se tiče izdelovanja balkonskih ograj. Tudi bogata oziroma dobra ponudba izdelkov spada sem, saj tako meni 95 odstotkov vseh anketiranih. Med fizične dokaze lahko štejemo tudi vpis podjetja v register, obrtno dovoljenje in ne nazadnje množico zadovoljnih kupcev širom po Sloveniji.



3.2.5 UGOTOVITVE GLEDE KOMUNICIRANJA PODJETJA STOP, d.o.o. Podjetje Stop, d.o.o. komunucira s svojimi obstoječimi in potencialnimi kupci na več načinov:

- oglasna tabla pred salonom; - prek tiskanih medijev (oglaševanje v strokovnih revijah, brošure ...) - sejmi.

Z zgoraj navedenimi načini komuniciranja skuša podjetje vplivati na obnašanje posameznikov in spodbuditi potencialne kupce, da se odločijo za nakup. Zavedajo se, da samo ustna ali samo pisna oblika komuniciranja ne zadoščata (ne prenašata zadostno število informacij), zato se trudijo, da bi čim bolj uspešno kombinirali vse zgoraj navedene načine. Komuniciranje prek oglasnih tabel ima nekaj dobrih pa tudi nekaj slabih lastnosti. Dobre:

- dokaj majhni stroški; - na oglasni tabli so vse bistvene informacije; - postavitev direktno pred salonom (bližina mesta z dodatnimi informacijami), - izpostavitev pogledom vseh mimoidočih.

Slabe:

- vidijo jo samo lokalni mimoidoči (populacija iz ostalih delov Slovenije table ne vidi);

- težje posodabljanje informacij (potrebna menjava cele oglasne table); - ni direktnih povratnih informacij; - drugo.

Komuniciranje prek tiskanih medijev podjetje uporablja le občasno, saj ima tudi ta vrsta oglaševanja kar nekaj pomanjkljivosti:

- ne zajema celotne ciljne skupine; - ni direktnih povratnih informacij; - dokaj majhna količina informacij; - dokaj veliki stroški oglaševanja; - omejen čas trajanja oglaševanja (do izida naslednje številke).

Seveda se v podjetju zavedajo, da ima ta način komuniciranja tudi nekaj prednosti, ki jih skušajo čim bolj izrabiti. Te pa so:

- podjetje izboljša svojo podobo v očeh potencialnih strank; - zajame potencialne kupce po celotnem tržišču (cela Slovenija); - večkraten sprejem s strani kupcev (kadar koli vidijo oglas).

Tretji način komuniciranja s strankami pa predstavlja udeležba na raznih sejmih. Slabosti te vrste komuniciranja so:

- veliki finančni stroški, - enkraten sprejem informacij s strani potencialnih potrošnikov, - časovna omejenost dajanja in sprejemanja informacij,



- neposredna bližina možne konkurence. V Sloveniji je kar nekaj sejmov letno, ki se jih podjetje udeležuje19 in skuša izkoristiti vse prednosti, ki jih sejmi ponujajo:

- osebno, neposredno komuniciranje s potencialnimi strankami; - povratne informacije s strani potencialnih strank; - izboljšanje ugleda podjetja ter njegova predstavitev; - obvestitev večjega števila potencialnih strank hkrati; - obvestila o morebitni konkurenci; - obveščanje ciljne skupine (veliko potencialnih strank na sejmih ve, kaj išče); - drugo.

Žal pri vsem tem trudu podjetja, da bi kar se da uspešno komuniciralo s strankami, še vedno prihaja do motenj v komuniciranju. Do teh motenj prihaja predvsem pri enosmernem komuniciranju, saj stranke lahko določene podatke napačno interpretirajo. Te motnje skušajo v podjetu odpraviti predvsem z obiskom zastopnika na domu potencialne stranke, kjer odpravijo vse nejasnosti, pa tudi s komuniciranjem na sejmih se razčisti marsikatera nejasnost.

19 Naj omenim samo MOS



4. ZAKLJUČEK

4.1 TEST HIPOTEZ Hipoteza 1: Kljub enkratnosti ponudbe na slovenskem trgu bi podjetje Stop, d.o.o. moralo vložiti več truda in sredstev v boljšo in večjo promocijo tako izdelkov in storitev kot tudi v samo prepoznavnost podjetja. Z zgornjo trditvijo se strinjam. Podjetje bi resnično moralo vložiti več truda in sredstev v razne oglase, da bi s tem zajeli večji spekter potencialnih kupcev, saj pri sedanji promociji ime podjetja poznajo le že obstoječi kupci ter njihovi bližnji. Malo pa je takih, ki bi se ob omembi podjetja spomnili, da so videli oglas v kakšnem tiskanem mediju. Tudi rezultat, da le 10 odstotkov anketiranih meni, da se podjetje dovolj oglašuje, potrjuje zgornjo trditev. Hipoteza 2: Kljub razširjenosti elektronskega poslovanja se ljudje pri takih izdelkih (balokonske ograje) za nakup oziroma odločanju o nakupu še vedno raje posvetujejo direktno s prodajalcem oziroma strokovnjakom na določenem področju 'na štiri oči', kot pa da bi se odločili za impulzivni nakup iz naslonjača. S to trditvijo se strinjam. Kljub temu da živimo v t.i. informacijski dobi in da je vse na dosegu roke prek računalnika, se še vedno zelo malo ljudi odloča za nakup prek interneta, posebej za nakup takih izdelkov. Tudi anketa je pokazala, da se večina ne bi odločila za tak nakup. Eno je prek interneta kupiti vstopnico, nekaj popolnoma drugega pa balkonsko ograjo, ki je narejena po meri. Zato se vlaganje v razne spletne strani z možnostjo naročanaj prek njih ne zdi smiselno. Hipoteza 3: Predstavitev podjetja ter njegovih dejavnosti na raznih sejmih največ pripomore k razpoznavnosti podjetja, njegovih storitev in izdelkov, vendar taka promocija doseže le določeno skupino potencialnih kupcev. S to trditvijo se strinjam, saj na sejme, kjer predstavljajo zunanjo in notranjo opremo stanovanjskih in drugih objektov, prihajajo po večini ljudje, ki vedo, kaj hočejo in v bistvu iščejo najboljšega ponudnika, to je s čim bolj kvalitetno ponudbo izdelkov, ter čim ugodnejšo ceno, ki vključuje tudu montažo. So pa vsi ti obiskovalci (vsaj tisti, ki satnujejo v hišah) potencialni kupci in vsak izmed njih je že zagotovo kdaj razmišljal o novi balkonski ograji. Zato je komuniciranje z njimi, še posebej dvosmerno, zelo pomembno,saj dobi povratne informacije tako podjetje, kot tudi obiskovalec.



4.2 UGOTOVITVE V svoji diplomski nalogi sem ugotovil, da trg za te vrste izdelkov vsekakor obstaja in da bi se z malo truda tržni delež dalo povečati. Ugotovil sem, da ima podjetje Stop, d.o.o. za potencialne kupce izredno zanimiv prodajni program. Podjetje odlikujeta široka izbira izdelkov in spremljanje trendov in trga na tem področju. Izdelki na slovenskem trgu nimajo konkurence, spadajo pa v višji cenovni razred. Plačilni pogoji podjetja se ne razlikujejo bistveno od drugih podjetij. Njihov način razpečave je prilagojen kupcem. Svoje izdelke dokaj dobro promovirajo ter skrbijo za varnost izdelkov na poti do kupca. Podjetje Stop, d.o.o. s svojim načinom komuniciranja (oglaševanje, razstavni salon, obiski na domovih zainteresiranih strank, udeležba na večjih sejmih) dokaj uspešno informira potencialne kupce tako o standardni ponudbi kot tudi o novostih, ki so na voljo. Le vsi ti načini komunikacije nudijo dokaj dober pretok informacij.

4.3 KRITIČNA ANALIZA Prednost podjetja Stop, d.o.o. pred t.i. konkurenco je v tem, da so izdelki visoko kakovostni, posledica tega pa je zelo dolga življenjska doba izdelkov. V desetih letih, kar se podjetje ukvarja s prodajo in montažo balkonskih ograj (predvsem lesenih), še ni bilo reklamacije glede kakovosti izdelka. Njihova prednost je tudi tehnična podkovanost tako monterjev kot tudi terenskega zastopnika, saj so seznanjeni z vsemi karakteristikami izdelkov, tako da lahko stranki vedno svetujejo, kakšne barve in laki so najbolj primerni za vzdrževanje in kakšna nega je za izdelek najbolj primerna. Zaradi relativno majhne ekipe se informacije prenašajo hitro od kupcev (potencialnih in obstoječih) do vodstva. Vmesni člen so le delavci na terenu. Prednost tega je hitro reagiranje na morebitne teževe in reklamacije. Prednost je tudi razstavnegi salon, kjer lahko potencialne stranke šest dni v tednu vidijo, kaj jim podjetje nudi. Tu tudi dobijo vse potrebne informacije, ne da bi jim bilo potrebno čakati na obisk kakšnega sejma ali pa na kakšen drug način informiranja. Reklamna sporočila v revijah, obiski zastopnika, predstavitve na sejmih, vse to so oblike komuniciranja podjetja s potencialnimi strankami. Mislim, da je odločitev podjetja, da na različne načine komunicira s potencialnimi strankami, pravilna. Slabost podjetja je predvsem v tem, da premalo sredstev namenja za oglaševanje v primerjavi z drugimi podjetji. Promocija podjetja je predvsem usmerjena na razne sejme (MOS, Sejem Dom), poleg tega pa so ti sejmi, kokor tudi oglaševanje, velik



finančni zalogaj. Seveda pa pripomore k ugledu tako podjetja kot tudi blagovnih znamk, ki jih podjetje zastopa. Slabost je tudi v tem, da se edini razstavni salon podjetja nahaja na Jesenicah, medtem ko stranke podjetja Stop, d.o.o. prihajajo iz vse Slovenije.

4.4 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE V zvezi s komuniciranjem v procesu prodaje balkonskih ograj ima podjetje Stop, d.o.o. veliko priložnosti za izboljšanje komuniciranja tako z obstoječimi kot s potencialnimi strankami. Čeprav večina anketiranih pravi, da se ne bi odločila za nakup balkonskih ograj prek interneta, se mi zdi postavitev spletne strani podjetja Stop, d.o.o. smiselna, saj večina kupcev računalnik uporablja. Spletna stran služi tudi posredovanju vseh informacij, ki bi kupce lahko zanimale. Strošek postavitve spletne strani na svetovni splet pa je enkraten. Prednost spletne strani je tudi ta, da je na voljo štiriindvajset ur na dan ter da je dostopna povsod, kamor seže telefonski priključek oziroma kabel. Tudi z obnavljanjem informacij ni dodatnih stroškov. Morda bi bilo smiselno uvesti kataloge (ne obširne, vendar z dovolj informacijami o podjetju in izdelkih, ki jih prodaja), ter jih poslati po pošti ljudem, ki živijo v stanovanjskih hišah. Večina ljudi kataloge pregleda in prepričan sem, da bi se ta poteza podjetju Stop, d.o.o. obrestovala. Smiselno bi bilo tudi mesečno objavljanje v raznih strokovnih revijah. Ni potrebno, da je oglas velik (da zaseda celo stran), ampak da je privlačno oblikovan, tako da ga bralci opazijo. Stroški bi bili tako manjši. Tudi oglaševanje v rumenih straneh telefonskega imenika ne bi bilo napačno. Menim, da bi bilo potrebno v posel vpeljati še koga, ki bi bi bil usposobljen za nadomeščanje lastnika podjetja. To bi bilo dobro za primere, kot so daljša bolezen, poškodbe in celo dopusti.



LITERATURA

• Brassington, F., Pettitt, S. (1997): Principles of Marketing, Pitman Publishing, London

• Devetak, G. (1999): Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za management, Koper.

• Devetak, G., Vukovič, G. (2002): Marketing izobraževalnih storitev, Moderna organizacija, Kranj.

• Ferjan, M. (2000): Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, Kranj. • Jančič, Z. (1996): Celostni marketing, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana. • Kotler, P.(1996): Marketing management, Slovenska knjiga, Ljubljana. • Lorbek, F. (1979): Osnove komuniciranja v marketingu, Gospodarski vestnik,

Ljubljana. • Možina, S., Damjan, J. (1993): Poslovno komuniciranje, Ekonomska

fakulteta, Ljubljana. • Robbins, S. (1994): Management, Prentice-Hall Inc., New Jersey • Vila, A. (1994): Organizacija in organiziranje, Moderna organizacija, Kranj

Zapiski iz predavanj:

• Devetak, G. (2004): Zapiski iz predavanj: Marketing in strateški management • Ferjan, M. (2003): Zapiski iz predavanj: Poslovno komuniciranje

Interni viri podjetja Stop, d.o.o. Internetni vir: http://www.leeb.at


Documents

KOMUNICIRANJE V PROCESU PRODAJE - …diplome.fov.uni-mb.si/uni/11951odar.pdf · Komunikologija je veda, ki se ukvarja s komunikacijo občil, žurnalistično, organizacijsko, javno,