Embed Size (px)
Citation preview
Kurs: Gymnasiearbete Handledare: Kristian Claesson
Författare: Philip Börnå – EK33, Calmare Internationella skola Datum: 2016-05-15
KONSUMENTPSYKOLOGI &
MARKNADSFÖRING ETT GYMNASIEARBETE OM VAD SOM PÅVERKAR KONSUMENTEN OCH AVGÖR KÖPET
Sida | 2
Förord Som avslutning av de gymnasiala studierna på Ekonomiprogrammet vid Calmare
Internationella Skola skrivs gymnasiearbetet som en examensuppgift, enligt Skolverkets
direktiv.
”För att en elev ska få en gymnasieexamen måste han eller hon ha gjort ett godkänt
gymnasiearbete. Det är med gymnasiearbetet eleven knyter ihop sina studier på
programmet och visar att hon eller han är förberedd för yrkesliv eller
högskolestudier.” – Skolverket.
Tack till min handledare Kristian Claesson för stödet under gymnasiearbetet. Stort tack även
till Svensk Golf, Kalmar GK och Ölands GK för publicering av enkätundersökningen, som är
en av grundpelarna i arbetet. Ett extra tack till Kalmar GK för utlåning av FlightScope-
utrustning samt golfklubbor. Ett slutligt tack till Cobra Golf, Ping Scandinavia och Titleist för
delgivning av försäljningssiffror, vilket var betydande för analys och slutsats i arbetet. Er
hjälp har betytt mycket i mitt försök att besvara min frågeställning.
_________________________
Philip Börnå – Kalmar, 15 maj 2016
Sida | 3
Abstract The game we today call golf has its roots far back in time, and so does the equipment used.
Golf equipment has during the years developed greatly and is today seen as highly
technological science. In today’s market there are a variety of golf club types. In this study a
specific club is used and that club is called a driver. Together with an analysis through the
lens of different marketing theories, tests, and a survey an effort is made to find out what
makes a consumer choose a product over another. In the end the decisive factor is whether a
product sticks out and then will catch the attention of the consumer.
Sida | 4
Innehållsförteckning
Förord ......................................................................................................................................... 2
Abstract ...................................................................................................................................... 3
1. Inledning ................................................................................................................................. 6
1.1 Bakgrund – Golfspelet ...................................................................................................... 6
1.2 Bakgrund – Utrustning...................................................................................................... 6
1.3 Syfte .................................................................................................................................. 7
1.4 Frågeställning.................................................................................................................... 7
1.4.1 Delfrågor .................................................................................................................... 7
1.6 Hypotes ............................................................................................................................. 7
2. Metod och material ................................................................................................................. 7
2.1 Metod ................................................................................................................................ 7
2.2 Felkällor ............................................................................................................................ 7
2.3 Källhantering .................................................................................................................... 8
2.3.2 Källkritik .................................................................................................................... 8
3. Faktadel .................................................................................................................................. 9
3.1 Konsumentpsykologi ........................................................................................................ 9
3.2 Försäljningssiffror ............................................................................................................. 9
3.3 Marknadsföringsmodeller ............................................................................................... 10
3.3.1 Marknadsföringens verktygslåda ............................................................................. 10
3.3.2 Kärn-, kring- och metaprodukt ................................................................................. 11
3.3.3 EFI ............................................................................................................................ 11
Sida | 5
3.3.4 Sinnesmarknadsföring skapar intryck ...................................................................... 11
3.3.5 AIDA ........................................................................................................................ 13
3.4 Testresultat ...................................................................................................................... 13
3.4.1 Cobra Fly-Z+ ............................................................................................................ 15
3.4.2 Nike Vapor ............................................................................................................... 16
3.4.3 Ping G30 ................................................................................................................... 17
3.4.4 Titleist 915 D2 .......................................................................................................... 18
3.5 Enkätundersökning ......................................................................................................... 19
4. Analys ................................................................................................................................... 23
4.1 Cobra Fly-Z+ .................................................................................................................. 23
4.2 Nike Vapor ...................................................................................................................... 24
4.3 Ping G30 ......................................................................................................................... 26
4.4 Titleist 915 D2 ................................................................................................................ 27
5. Slutsats ................................................................................................................................. 29
6. Referenslista ......................................................................................................................... 30
7. Bilagor .................................................................................................................................. 31
7.1 Begreppsförklaring ......................................................................................................... 31
7.2 Fullständig FlightScope-rapport ”Drivertest” ................................................................. 32
Sida | 6
1. Inledning 1.1 Bakgrund – Golfspelet Golf är ett spel som bygger på hög precision med klubba och boll, det går ut på att slå bollen i
hål med så få slag som möjligt. I spelets begynnelse spelades golfen med stor variation, dels
vad det gäller längd på hålen, antalet hål, utrustning och regler. Det spel vi kallar för golf
idag menar man kom till någon gång på 1700-talet i Skottland. För redan då ska man haft idén
om att spela en boll från en bestämd punkt till ett bestämt hål, vilket spelet fortfarande bygger
på.
Det har dock skett en utveckling av banorna. Golfbanornas skötsel har förändras på det sätt att
man till en början spelade där gräset hölls kort med hjälp av betande djur, idag används en rad
olika specialmaskiner som håller banorna i skick. Men även layouten på banorna har
förändrats, vilket till stor del beror på utvecklingen av utrustningen som har gjort att
golfspelarna slår allt längre. Vilket har resulterat i längre banor.1
Golfen har länge varit en sport kopplad till överklassen, men idag har det förändrats. Golfen i
Sverige har blivit mer av en folksport, även om den inte går att jämföra med fotbollen
exempelvis. Svenska golfförbundet har gjort det enklare för alla som vill börja spela golf och
på så sätt även lyckats få fler golfspelare i Sverige. År 2015 fanns det drygt 450 000
registrerade golfare i Sverige, och prognosen visar att antalet kommer öka.2
1.2 Bakgrund – Utrustning
Ursprungligen spelades golf med bollar som var handgjorda i läder, vilket ersattes med
gummi för att utvecklas till den golfboll golfspelarna använder idag som är gjord av plast.
Dagens golfboll består av olika lager av plast som bidrar med olika egenskaper. Exempelvis
är det vanligt med ett mjukare yttre skal som lättare ska skapa friktion mot klubbhuvudet för
att få bollen att spinna. På insidan brukar det finnas en något hårdare kärna som gör det
möjligt att slå bollen längre vid slag med högre svinghastighet. På senare år har man även
lyckats utvecklat avancerade mönster för så kallade dimples, urgröpningar i bollen, vilket har
skapat bättre aerodynamiska egenskaper än en slät boll.
Det är inte bara bollarna som har utvecklats, klubborna har också genomgått en förändring.
Från början var klubborna helt tillverkade i trä. Under 1800-talets slut kom de första
järnklubborna, som till en början hade ett skaft i träslaget hickory och ett klubbhuvud av stål.
Senare kom även skaften att tillverkas i stål. De klubbor som kallas träklubbor idag, är
klubbor tillverkade för att kunna slå långa slag, exempelvis driver och spoon. Namnet
träklubbor härstammar från när klubborna var tillverkade helt i trä. Idag är drivern och de
andra träklubborna tillverkade av olika legeringar, det vill säga en blandning av metaller.
Detta för att göra klubban så lätt som möjligt samtidigt som man vill skapa stabilitet och
styrka.3
Utrustningen har genomgått en utveckling och gör fortfarande, för varje år utvecklas
klubborna på olika sätt. Allt för att underlätta för golfspelaren och göra spelet så lätt som
möjligt. Den moderna drivern erbjuder en rad finesser som golfaren själv kan ändra och
1 Janson, (2015). 2 Svenska Golfförbundet, (2015). 3 Janson, (2015).
Sida | 7
variera. Det handlar om vinkeln på bladet, både gentemot skaftet (lie) och marken (loft). På
marknaden finns en mängd olika drivers, som alla erbjuder i princip samma saker. Några utav
dem erbjuder några extra justeringsmöjligheter, men i grunden finns klubborna i samma
utförande vad det gäller längd, loft, lie och så vidare.
1.3 Syfte
Reda ut skillnader i de olika klubbmakarnas klubbor. Jämföra likheter och skillnader av själva
produkterna, men även av företagen bakom produkterna. Genom att titta närmare på
marknadsföringen hos företagen. Reda ut vad som får vissa företag att nå ut och sälja fler
klubbor än andra. Vilket ska ge en bild av vad det är som får golfaren att välja en driver
framför andra likvärdiga.
1.4 Frågeställning
Vad är det som får golfaren att välja en viss produkt framför en rad liknande?
1.4.1 Delfrågor Hur marknadsför företagen sina produkter? Vad efterfrågar konsumenten? Skiljer sig
klubborna gentemot varandra? Vad är det som påverkar konsumenten?
1.6 Hypotes
Golf är en sport som innebär enorm precision, men till stor del bygger på känsla. Därför tror
jag att det är känslan som får golfaren att välja en klubba framför en annan. Dock är det
mycket som vägs in i den högst personliga känslan. Inte bara hur klubban känns att slå och
spela med, utan pris och andra mentala värden spelar in.
2. Metod och material 2.1 Metod
För att jämföra de olika klubborna genomförs ett test med hjälp av bollflyktsmonitorn
FlightScope. Där vi får reda på hastighet på klubban och bollen, spinn, längd och så vidare.
För att se vad konsumenterna efterfrågar och vilka faktorer de värderar högst vid ett köp av en
driver genomförs en enkätundersökning.
För att jämföra klubborna och komma fram till vilka faktorer som är avgörande så görs en
analys av de olika företagens marknadsföring, med hjälp av olika metoder, modeller och
teorier som finns inom marknadsföringen.
2.2 Felkällor
En svag punkt är drivertestet som genomförs med hjälp av FlightScope. Detta på grund av att
det är många faktorer som spelar in som exempelvis vind, temperatur, bollar och så vidare.
Visserligen genomfördes testerna under samma förhållanden med samma bollar, skaft och
klubbinställningar (loft/lie – se bilaga 1). En svag punkt i testet är också antalet slag som slogs
med respektive klubba. Fem slag speglar inte hela sanningen, men kan fortfarande ge en bild
av den. Den mänskliga faktorn måste också räknas in i resultatet, alla slag ser inte identiska
ut. Dock ska det tilläggas att så även är fallet i själva golfspelet, ingen spelare är en robot som
ständigt svingar klubban samma väg.
Sida | 8
Trots detta bör testet inte ses som representativt för varje modell för alla spelare, utan detta
test genomfördes av en person och speglar därför hur de olika klubborna fungerar för just
denne. Testet kan fortfarande användas för att ge en bild av hur klubborna skiljer sig åt, just
eftersom det är samma person som svingar klubban i alla tester.
2.3 Källhantering
2.3.1 Vad är en källa?
Källor levererar information på olika sätt om olika saker. Det kan handla om en artikel, en
bok, en föreläsning, ett fingeravtryck och så vidare. Man brukar tala om primär- och
sekundärkällor som två olika typer av källor. Där en primärkälla är ursprunget av
informationen, exempelvis vid en specifik händelse så bevittnar en person händelsen och blir
då primärkälla. Den källa som informationen kommer från i första hand. Skulle vittnet berätta
för någon annan person som i sin tur återger informationen till ännu en person, ses denne som
en så kallad sekundärkälla, som återger vad någon annan källa har presenterat. Exempel på
sekundärkällor är artiklar, läroböcker och så vidare, som på något sätt återger vad en annan
källa har visat. Kedjan kan göras oändligt lång, ju längre ifrån händelsen och primärkällan
informationen hämtas, desto mindre trovärdig anses den vara.
2.3.2 Källkritik
Att vara kritisk till sina källor är en viktig del av arbetet, för att säkerställa att information och
fakta som inhämtas är korrekt. För att göra det används fyra källkritiska grunder:
Äkthet – Kontrollera att källan inte är förfalskad och att de personer som påstår sig
vara experter inom något ämne också kan styrka att de har kunskaper i ämnet.
Tid – Tiden är avgörande för om källan ska bedömas som aktuell eller inte. Finns det
två avhandlingar inom samma ämne kan man förutsätta att den senare är mer
trovärdig. Men är det en avhandling eller undersökning som gjorts i direkt anslutning
till händelsen, kan den fortfarande vara aktuell för att den ger en bild av hur
situationen såg ut när det hände. Istället för att en undersökning görs långt efteråt. Man
bör även ta hänsyn till vilket ämne det gäller, då vissa ämnen utvecklas fort och därför
kommer det hela tiden ny information, medan andra ämnen ligger på en stadigare nivå.
Exempelvis tillkommer det hela tiden ny information kring datortekniken, medan det
sällan tillkommer information gällande antiken.
Beroende – Handlar om att skilja på primär- och sekundärkällor, för att kunna ta
hänsyn till att ju fler led informationen har gått igenom desto lägre trovärdighet har
den. Detta beror på att det är risk för att informationen förvanskas och ändras om längs
vägen, när den tolkas för att sedan återges igen.
Tendens – Kontrollera vem som ligger bakom källan och varför, källor som inte är
sakliga, neutrala och objektiva ska försökas undvikas. Dock är det svårt att hitta
sekundärkällor som är objektiva, eftersom de återger informationen och det betyder att
de själva har tolkat den och i de allra flesta fall återger den med en personlig vinkling.
En källa som har använts för att inhämta information är sekundärkällan Nationalencyklopedin.
Det är en erkänd uppslagsbok som är startad med initiativ från svenska staten, och har
information som anses allmänt trovärdig. Texterna är skrivna utan tendens och av personer
som är experter och särskilt insatta inom de områden de skriver. Exempelvis Janson beskriver
golfspelet och dess historia på ett grundläggande sätt genom en saklig genomgång.
Sida | 9
Nationalencyklopedin uppdaterar regelbundet sina texter. Källan kan därför anses som
trovärdig.
En källa som också använts är Access Företagsekonomi 2, det är en litterär källa som till stor
del har använts för att inhämta information kring marknadsföring. Boken används som
lärobok i kursen ”Företagsekonomi 2” på gymnasienivå. Boken är skriven på ett sakligt sätt
utan tendens och är aktuell eftersom den publicerades 2012. Bakom boken står det erkända
bokförlaget Liber.
Försäljningssiffrorna är hämtade från respektive företag och är ungefärliga siffror. Alltså är
informationen hämtad av primärkällorna, vilket gör siffrorna trovärdiga.
Svenska Golfförbundet är en primärkälla som använts för att inhämta information kring
golfspelare i Sverige. Texterna är skrivna på ett sakligt sätt, utan att framhäva någon åsikt
eller liknande. Det handlar om redogörelser och beskrivningar utan tendens.
En annan källa till information är FlightScope, som har använts för att inhämta information
kring deras egna verktyg, alltså en primärkälla vad det gäller information kring deras
produkter. De redogör för sina produkter och beskriver egenskaperna.
3. Faktadel 3.1 Konsumentpsykologi Vad konsumenten väljer att köpa eller inte handlar mycket om psykologi. Att starta en
köpprocess hos kunden som förhoppningsvis ska leda fram till ett avslut handlar till stor del
om att påverka kunden på rätt sätt. För att göra detta finns en rad metoder och modeller som
används av företagen, just för att på ett så effektivt sätt som möjligt påverka kunden.4
3.2 Försäljningssiffror Under 2015 såldes i Sverige omkring 13 000 drivers enbart av modellerna Ping G30, Cobra
Fly-Z+, Nike Vapor Fly och Titleist 915 D2. Priset på dessa drivers är cirka 4000 kronor,
vilket innebär att endast dessa modeller omsatte 52 miljoner kronor. Tilläggas bör att dessa
modeller endast är en bråkdel av den totala marknaden. Det vill säga är omsättningen för den
totala driverförsäljningen i Sverige betydligt högre.
Av de 13 000 drivers som såldes sålde…
Ping G30 omkring 5 300 drivers.5
Cobra Fly-Z+ omkring 2 500 drivers.6
Nike Vapor Fly, Nike Golf Sverige har valt att inte delge sina försäljningssiffror.
(Dessa finns dock i Golf Datatech:s försäljningsrapport World Wide Golf Report 2015)
Titleist 915 D2 omkring 3500 drivers.7
4 Nationalencyklopedin, (2015). 5 Ping Scandinavia, (2015). 6 Cobra Golf, (2015). 7 Titleist, (2015).
Sida | 10
3.3 Marknadsföringsmodeller 3.3.1 Marknadsföringens verktygslåda
Inom marknadsföringen brukar man prata om
4P-metoden, med utgångspunkt i hur företag
använder de fyra konkurrensverktygen –
produkt, pris, plats, påverkan – skapas en
särskild kombination av hur detta företags
marknadsföring ska se ut för att göra sig synlig
på marknaden.
Verktygen använder företag genom att mixa
dem på olika sätt, alternativt satsa mer på en
faktor för att göra sig själv konkurrenskraftig.
Produkten – Ska tillgodose konsumentens
behov och leverera något slags värde till
kunden, så kallat kundnytta. Produkten måste
också grunda sig i en efterfrågan som man
lyckats identifiera och komma med en lösning
på. För att göra sig sedd på marknaden behöver
man erbjuda kunden den produkt som bemöter
dennes specifika behov.
En unik produkt är ett starkt och effektivt konkurrensverktyg. Kundlösningen påverkar var
kunden köper sin produkt, kunden handlar där de erbjuder en produkt som bäst löser det
behov som kunden har. Därför är det effektivt att erbjuda en unik produkt som ingen av
konkurrenterna har, då konsumenter som letar efter en produkt som löser ett specifikt behov
kommer vända sig till dig. Eftersom liknande produkter inte finns hos konkurrenten, utan
endast hos dig.
Priset – Det ska alltid stå i relation med vad kunderna är beredda att betala. Högre priser går
att ta när produkten är mer eftertraktad. Dock kan man inte enbart ta hänsyn till efterfrågan,
företaget måste utgå ifrån vilka kostnader som finns. Lägre priser sätts oftast när intresset är
litet samt utbudet av andra liknande produkter är stort. Är produkten unik och av hög kvalité
går det att ta ett högre pris.
Ett lågt pris är konkurrenskraftigt, då kunderna söker det lägsta möjliga priset. Exempelvis om
två företag erbjuder samma produkt, men det ena företaget är 10 % billigare. Då går kunderna
i regel till det företag som säljer produkten billigast.
Platsen – Det handlar om var en produkt säljs. Att vara lättillgänglig för kunden är något som
används som konkurrensverktyg. I detta vägs även in hur produkten exponeras, det vill säg
hur den syns. Kunden ska inte behöva leta efter produkten, då kunden riskerar att stöta på
någon av konkurrenternas produkter innan dina. I regel så handlar konsumenter i sitt eget
närområde. Därför är det mer konkurrenskraftigt att ha sin verksamhet i en stad än långt ut i
skogen.
Sida | 11
Påverkan – Hur företaget påverkar sina kunder, det vill säga vilket intryck som den
eventuella kunden ges. Exempelvis i en varuhandelsbutik har säljaren direktkontakt med
kunden, och ges en chans att göra ett intryck på denne. Säljaren kan lyssna och förstå vad
kunden söker samt försöka lösa kundens problem. Kunden ges då ett intryck och bestämmer
sig sedan för om han/hon vill handla i butiken eller inte. Intrycket påverkar även om kunden
vill komma tillbaka eller inte. Andra sätt att påverka kunderna är genom kampanjer av olika
slag, som exempelvis TV-reklam, affischer, annonser och så vidare. Hur man påverkar
kunden och vilket intryck kunden får används som ett verktyg för att göra sig sedd bland sina
konkurrenter.8
3.3.2 Kärn-, kring- och metaprodukt Företag erbjuder sällan endast en vara eller tjänst, utan oftast ett paket av produkter. Dessa
brukar man dela in i kärn-, kring- och metaprodukt. Där kärnprodukten är den fysiska varan
eller tjänsten, som också är själva skälet till att kunden valt att intressera sig. De produkter
och tjänster som på något sätt stödjer eller kompletterar kärnprodukten är vad som kallas för
kringprodukter. Dessa produkter finns dels för att stärka varumärket, men även för att stärka
kärnprodukten, för att leverera ett kundvärde. Företag erbjuder ofta någon produkt som inte
bara ger kunden ett visst kundvärde, utan också förmedlar en känsla. Detta är det så kallade
metavärdet som kan vara exempelvis en känsla av status, trendighet, grupptillhörighet eller
annat mentalt värde – något som kunden oftast är redo att betala extra för. Denna produkt är
den så kallade metaprodukten.9
3.3.3 EFI Positionering handlar om hur man vill uppfattas på marknaden. Det kan handla om en
egenskap som man vill lyfta fram för att skilja sig från konkurrenterna. Det kan vara konkreta
egenskaper hos produkten, men det kan även handla om att företaget i sig har ett helhetstänk
kring att vara miljövänligt. På detta sätt kan man skapa sig en plats i kundens medvetande,
som exempelvis ”det miljövänliga företaget”. En tydlig position på marknaden gör det lätt för
kunden att komma ihåg både varumärket och produkten. För att lyckas med detta används ofta
en så kallad EFI-metod. Där man framhäver Egenskap – Fördel – Innebörd.
Ett exempel på en positionering som kan göras av en golfdriver är följande:
E Lätt driver
F Kan svinga klubban fortare
I Längre slag
Detta skulle skapa en position i kundens medvetande som ”företaget med drivers som går
långt”. På detta sätt kan alltså företaget själva styra hur produkten ska uppfattas, som är till
fördel för både kunderna och företaget.10
3.3.4 Sinnesmarknadsföring skapar intryck
Sinnesmarknadsföringen används för att beskriva en produkt och skapa ett större intryck hos
kunden. Denna typ av marknadsföring påverkar kundens sinnen, och skapar därför ett större
intryck. Tack vare att människan ständigt ger sig själv en uppfattning genom sina sinnen är
sinnesmarknadsföringen mycket effektiv, då den enkelt påverkar kunden utan att kunden själv
8 Andersson, m.fl. (2012). 9 Andersson, m.fl. (2012). 10 Andersson, m.fl. (2012).
Sida | 12
tänker på det. Målet med sinnesmarknadsföringen är att påverka kundens sinnen för att skapa
ett helhetsintryck och på så sätt ge produkten en given plats i kundens medvetande.
Synsinnet – Kundens sätt att läsa av och tolka miljön, en produkt ska vara tilltalande
för kunden att titta på för att tillfredsställa synsinnet. Människan scannar av sin miljö
undermedvetet hela tiden utan att själv märka det. Kunden skapar sig därför en
uppfattning om miljön den befinner sig i utan att tänka på det. I golfens värld påverkas
kunden av hur drivern ser ut rent estetiskt samt hur den är exponerad. Ser det
tilltalande ut och kunden får ett gott intryck kommer den i regel att intressera sig mer
för produkten
Luktsinnet – Lukten är människans känsligaste sinne, lukter påverkar våra känslor
och vårt minne. Det behöver inte vara själva produkten i sig som doftar gott, utan det
kan vara butiken eller miljön som produkten finns i. Oavsett vad det är som doftar
hjälper det kunden att komma ihåg produkten. Exempelvis doften av nyklippt gräs vid
en utprovning av driver hjälper hjärnan att komma ihåg och skapa ett intryck av
händelsen. Doften av nyklippt gräs kan få kunden i rätt sinnesstämning och därför
hjälpa till att påverka kunden.
Hörselsinnet – Människans förmåga att uppfatta ljud. Vilket likt luktsinnet påverkar
våra känslor och vårt minne. Exempelvis så kan en trevlig butik som erbjuder precis
vad kunden önskar uppfattas sämre om butiken är bullrig. Ljudet kan användas som en
strategi för att framföra sitt budskap och förstärka upplevelsen. Exempelvis kan en
driver med ett tilltalande ljud i bollträffen leverera ett gott intryck till kunden samtidigt
som kunden lättare kommer ihåg drivern. Det kan även vara vice versa, det vill säga
att ljudet av drivern inte tilltalar kunden trots att den passar utmärkt till honom/henne
för övrigt. Detta kommer i regel minska kundens intresse för produkten.
Smaksinnet – Används för att uppfatta smaker. Smaksinnet påverkar, precis som
övriga sinnen, våra känslor och vårt minne. Vilket i sin tur styr kundens intryck av en
produkt. Vid köp av en driver kan det vara svårt att stimulera smaksinnet. Dock kan
man genom ett event där intresserade får komma och äta lunch innan utprovning av
driver påverka de eventuella kunderna genom smaksinnet för att sedan påverka
intrycket av drivern till exempel.
Känselsinnet – Uppfattas av hela kroppen. Kunden kan få en upplevelse av en
produkt genom att känna på den, exempelvis kan en produkt kännas ”plastig”. Vilket
då ger kunden ett intryck av produkten. Hur en driver känns, levererar den en känsla
av kvalité eller tvärtom.
Sinnesmarknadsföringen handlar till största del om att vara medveten om möjligheten att
påverka en konsument genom sinnena. Det är också effektivt eftersom människan hela tiden
scannar och skapar intryck av sin närmiljö omedvetet hela tiden med hjälp av sina fem
sinnen.11
11 Andersson, m.fl. (2012).
Sida | 13
3.3.5 AIDA
Inom marknadsföringen nämner man även begreppet ”AIDA”. Awareness, Interest, Desire
och Action. AIDA beskriver de olika stegen i konsumentens köpprocess, vilket i sin tur
påverkar hur företag bör forma sin marknadsföring för att den ska bli så effektiv som
möjligt.12
Det första steget är att skapa en medvetenhet (Awareness) hos kunden, det vill säga
produkten presenteras för kunden och kunden registrerar att produkten finns.
Intresse (Interest) är andra steget i köpprocessen, och innebär att kunden har upptäckt
produktens fördelar och vill veta mer.
När intresset hos kunden har skapats behöver också en önskan (Desire) skapas för att
kunden ska vilja köpa produkten. Detta steg innebär att kunden blir medveten om
fördelarna och att de kan tillfredsställa dennes behov och därmed skapas en önskan om
att ha en sådan produkt.
Sista steget i köpprocessen är själva handlingen (Action), vilket är det som får kunden
att komma till avslut och förhoppningsvis köpa produkten.
Företag formar sin marknadsföring utifrån dessa punkter för att påverka kundens köpprocess.
Till exempel så skapas en medvetenhet om en viss produkt genom en kampanj där produkten
exponeras för eventuella kunder. Intresset skapas i sin tur genom att lyfta fram EFI som ska få
kunden att vilja veta mer. Önskan skapas genom att specifikt framhäva egenskaperna, särskilt
om produkten är unik eller erbjuder unika egenskaper. Uppmärksammar kunden dessa så ökar
sannolikheten för att kunden ska vilja köpa produkten, då kunden upplever att produkten
tillfredsställer ett behov. Själva handlingen påverkas ofta av tidsbegränsade erbjudanden och
kampanjer som får kunden att känna att det är ett bra tillfälle att köpa produkten.13
3.4 Testresultat
Det finns idag bollflyktsmonitorer som kan filma klubbans rörelse samt med hjälp av en radar
mäta av bollens rörelse, för att sedan kunna räkna ut hur bollen flyger i luften. Vilket sedan
presenteras i form av olika data-värden som svinghastighet, längd, spinn och så vidare. För att
jämföra de olika modellerna på ett mer specifikt sätt har tester gjorts i en bollflyktsmonitor, i
detta fall Flightscope.14
Vid ett sådant test är det många faktorer som påverkar, därför genomfördes testet med samma
skaft, typ av golfbollar, loft- och lie-inställningar på samtliga modeller, för att på så sätt ta
bort stora felkällor.
(Se bilaga för begreppsförklaring.)
12 Nationalencyklopedin (2015). 13 Andersson, m.fl. (2012). 14 FlightScope (2015).
Sida | 14
Utdrag ur rapporten ”Drivertest”
I rapporten sammanfattas och redogörs allt från hur långt bollen flyger till vinkeln på
svingplanet. Under huvudrubriken Distance finns Carry som visar hur långt bollen flög och
Total visar totala längden på slaget. Under Lateral redogörs hur spridningen i sidled var, det
vill säga hur många meter i sidled bollen slutade i förhållande till målet. Huvudrubriken Speed
visar hastigheten på klubban under rubriken Club och hastigheten på bollen under rubriken
Ball. Båda hastigheterna presenteras i miles per hour (mph).
Rubriken Smash står för smashfactor och är ett värde på hur hög hastighet som klubban kan
leverera ut i bollen. Det vill säga bollhastigheten delat med klubbhastigheten. Med dagens
teknik brukar man tala om ett maxvärde kring 1,52. Vilket betyder att dagens drivers max kan
leverera 1,52 gånger högre bollhastighet än klubbhastighet. För att klubban ska leverera 1,52
gånger högre bollhastighet krävs en träff mitt i sweetspot (mitt på bladet), alltså är smashen
ett värde på hur väl träffat slaget är, i förhållande till vad som är möjligt.
I rapporten finns även information kring hur klubban svingades, bladets vinkel vid träffen,
vinkel på svingplanet, svingspåret, bollens utgångsvinkel, spinn på bollen och så vidare.
Dessa faktorer påverkar hur bollen kommer att flyga och styr alltså själva resultatet. För att
kunna slå bollen så rakt och långt som möjligt krävs en välbalanserad blandning mellan de
olika faktorerna. Dock kan en faktor kompenseras av en annan, därför har varje enskild
golfare sitt unika recept för att slå golfbollen så bra som möjligt. För att jämföra på ett enkelt
sätt fokuserar man på resultatet, det vill säga längd, spridning och hastighet.
(Se bilaga för fullständig begreppsförklaring).
Sida | 15
3.4.1 Cobra Fly-Z+
Av de 5 slagen som slogs var snittet 217 meter långt och flög 199 meter. Snittet var 1,4 meter
höger om målet. Klubbhastigheten var 109,2 mph och genererade en bollhastighet på 153,5
mph, vilket ger en smashfactor på 1,41.
Sida | 16
3.4.2 Nike Vapor
Av de 5 slagen som slogs var snittet 209 meter långt och flög 198 meter. Snittet var 0,4 meter
höger om målet. Klubbhastigheten var 108,5 mph och genererade en bollhastighet på 152,4
mph, vilket ger en smashfactor på 1,40.
Sida | 17
3.4.3 Ping G30
Av de 5 slagen som slogs var snittet 225 meter långt och flög 209 meter. Snittet var 6,4 meter
höger om målet. Klubbhastigheten var 107,4 mph och genererade en bollhastighet på 156,2
mph, vilket ger en smashfactor på 1,45.
Sida | 18
3.4.4 Titleist 915 D2
Av de 5 slagen som slogs var snittet 218 meter långt och flög 204 meter. Snittet var 4,6 meter
vänster om målet. Klubbhastigheten var 107,8 mph och genererade en bollhastighet på 156,7
mph, vilket ger en smashfactor på 1,45.
Sida | 19
3.5 Enkätundersökning
För att få en uppfattning om hur konsumenter i allmänhet resonerar kring köptillfället
genomfördes en enkätundersökning. Frågan som ställdes var ”Vad påverkar ditt val av driver
vid nyköp?”. För att besvara frågan fick svarande bestämma på en skala 1-8 hur mycket de
olika faktorerna påverkar, där 1 var ”påverkar inte” och 8 var ”påverkar mycket”. De
svarande gavs även möjligheten att komplettera sitt svar med en kommentar om något övrigt
som de tycker påverkar köpet. Enkätundersökningen har totalt 521 svar.
Sammanfattning av de 521 personer som besvarade enkätundersökningen:
Åldersfördelningen av de besvarande
personerna är god, och fördelad på ett sådant
sätt att alla åldersgrupper representeras med
mellan 10 % och 23 % av de svarande.
Åldersgruppen 40-49 motsvarar 23 % av alla
svarande och är då den största
åldersgruppen, vilket speglar Svenska
Golfförbundets statistik över golfare i
Sverige.15 Detta ger ett rättvist resultat som
speglar alla åldersgrupper utan att vara överrepresenterat av en åldersgrupp.
Hela 93 % av de svarande är män, vilket betyder att endast 7 % av de svarande är kvinnor.
Dock bör det tilläggas att golfsverige består till 28 % av kvinnor och 72 % av män, vilket
betyder att män är den största gruppen golfare.16 Vilket i sin tur betyder att könsfördelningen
delvis speglar Svenska Golfförbundets statistik över golfare i Sverige, dock inte lika rättvist
som åldersfördelningen.
Handicapgruppen 10-19 är representerad med 37 % av de svarande och är därmed den största
gruppen. Enligt Svenska Golfförbundets statistik över golfare i Sverige så borde 20-29 varit
den största handicapgruppen, eftersom den motsvarar ungefär 28 % av golfarna i Sverige.17
Detta betyder att resultatet är något överrepresenterat i handicapgruppen 10-19 och något
underrepresenterat i gruppen 20-29. Dock är det en god fördelning med mellan 5 % och 37 %
av de svarande i de olika handicapgrupperna, vilket i sin tur gör att resultatet speglas av alla
grupper. Dock som nämndes ovan, något överrepresenterat och underrepresenterat i vissa av
grupperna.
15 Svenska Golfförbundet, (2015) 16 Svenska Golfförbundet, (2015) 17 Svenska Golfförbundet, (2015)
Sida | 20
Detta sammanslaget betyder att fördelningen av personerna som besvarat enkäten till största
del speglar golfsverige. Vilket ger ett rättvist resultat som är representativt för golfare i
Sverige.
Sammanfattning av svaren:
Det är endast 2,9 % av de svarande som anser att priset påverkar mycket. Den största gruppen
(6) motsvarar 22,4 % av de svarande och tyder på att priset är relativt viktigt. Dock motsvarar
grupperna 1, 2 och 3 hela 42,1 % och betyder att det är många som tycker att priset inte
påverkar, eller påverkar lite.
Platsen och tillgängligheten till att köpa en driver är något uppdelad. De två största grupperna
är grupp 1 (22,6 %) och 7 (16,2 %) vilket tyder på att det finns en uppdelning av
konsumenterna. Några vill kunna köpa drivern på plats och ha den i bagen direkt, andra bryr
sig inte så mycket om det går att få drivern direkt utan väntar hellre på att få den drivern som
är beställd.
Utseende och känsla är uppenbart två faktorer som väger tungt i konsumentens beslut.
Grupperna 6, 7 och 8 motsvarar 64,6 % i frågan om utseendet. Vad det gäller känslan
motsvarar samma grupper hela 85,3 %. Detta betyder att konsumenterna värderar klubbans
utseende och känsla högt i sitt val.
Sida | 21
Rekommendationer, tips och råd från vänner har tre grupper som är en nivå högre än
resterande. Dessa är grupp 4, 5 och 6 som har ungefär 17-18 % vardera och totalt 52,3 % av
svaren. Resterande grupper är jämt fördelade, förutom grupp 8 som endast motsvarar 2,9 %.
Vilket betyder att det inte är många som tycker att rekommendationer från vänner påverkar
mycket. Tester och rekommendationer från exempelvis Svensk Golf:s testpanel menar 25,8 %
påverkar relativt mycket, grupp 6. Detta betyder att rekommendationer från både vänner och
utomstående påverkar relativt mycket.
Grupperna 1-5 är jämt fördelade vad det gäller reklam, respektive grupp motsvara cirka 16,8
%. Det är näst intill ingen som tycker att de påverkas mycket av reklam. Däremot anser fler
att varumärkets position på marknaden spelar stor roll. Exemplet om att världsettan spelar
med en Titleist-driver och att man därför väljer Titleist, där handlar det om just reklam i form
av produktplacering. Den särskilt stora gruppen 6 motsvarar hela 29,7 % och tyder på att
många värderar varumärket högt. Vilket betyder att ett företag med en driver som har sålt bra
och golfare är nöjda med har goda förutsättningar för att sälja bra igen eftersom att
varumärket i sig spelar stor roll.
Sida | 22
Tester överlag ser ut att vara relativt viktiga. Dock är tester från klubbmakarna själva inte lika
viktiga och det är endast 8,1 % som satt en 7:a eller 8:a. Tittar man istället på testresultat vid
utprovning så är det hela 77,9 % som satt en 7:a eller 8:a. Detta beror till stor del på att
testresultat vid så kallad custom fittning ger resultat på den enskilde individen, och inte på ett
nationellt snitt eller liknande. Vilket gör att konsumenten känner sig trygg i sitt köp när han
eller hon får som ett kvitto på vad som passar bäst. Detta betyder att tester påverkar mycket.
Utdrag ur ”övriga svar”: Nr. 8 (2016-02-22): ”Skaftet är viktigt.”
Nr. 11 (2016-02-24): ”Headcover med bättre passform som är enklare att ta av och på.”
Nr. 22 (2016-02-25): ”Om klubban är förlåtande.”
Nr. 50 (2016-02-26): ”Skaftmöjligheter.”
Nr. 83 (2016-02-26): ”Man vill ha samma märke som övriga klubbor i bagen.”
Nr. 84 (2016-02-06): ”Möjlighet till justering, alternativa skaft och så vidare.”
Nr. 87 (2016-02-26): ”Inställningsmöjligheter.”
Nr. 137 (2016-02-26): ”Det ska vara samma märke i bagen.”
Nr. 148 (2016-02-26): ”Om ingen annan jag känner har den så är det ett plus.”
Nr. 160 (2016-02-26): ”Något nytt/unikt som inte någon annan har. Spelar själv Balbo och
jag skulle tro att det är en handfull personer som känner till dem.”
Nr. 168 (2016-02-26): ”Får inte vara för mycket hitec, onödiga skruvar eller annat
skitsnack.”
Nr. 215 (2016-02-26): ”Olika skaftalternativ, oftast krångligt om det inte finns flera skaft
direkt från klubbtillverkaren.”
Nr. 319 (2016-03-04): ”Vilket märke jag har på resten av mina klubbor.”
Nr. 360 (2016-03-08): ”Den subjektiva känslan av kvalité för pengarna.”
Nr. 364 (2016-03-10): ”Ser man det i bagen hos tourspelarna så ger det mig intrycket att det
är bra grejer.”
Nr. 367 (2016-03-11): ”Användande på touren.”
Dessa svar pekar på att konsumenterna värdesätter tillgängligheten på kringprodukter som
exempelvis skaft, justeringsmöjligheter och headcovers. Det är även flera som menar att
varumärket spelar roll, dels användande av proffs men också att man vill ha samma
varumärke som resterande klubbor i bagen.
Sida | 23
4. Analys 4.1 Cobra Fly-Z+
Cobra har under de senaste året intagit en position på marknaden
där de erbjuder något som sticker ut från mängden och är
ungdomligt i stilen. Drivern har länge haft samma färg och
utseende. Men när Taylormade 2011 lanserade den vita drivern på
marknaden skedde en förändring. Vissa har hållit fast vid det
traditionella utseendet på drivern, som exempelvis Titleist. Cobra
har sedan dess erbjudit ett brett utbud vad det gäller färger på sina
olika modeller, vilket har framgått tydligt i marknadsföringen.
Oavsett modell har kunden haft möjlighet till att beställa sin driver
i vit, svart, grön, blå eller orange färg – och så även med modellen Fly-Z+.
Cobras starkaste konkurrensverktyg är produkten och påverkan. Produkten syns och beskrivs
tydligt i både text och bild. I marknadsföringen trycker Cobra extra på justeringsmöjligheterna
som finns av drivern. Cobra påverkar sina kunder genom att leverera ett intryck genom
kampanjer. Men även genom produktplacering, då deras reklampelare Ricke Fowler spelar
med deras driver och i deras kläder. Detta får kunden uppmärksam och påverkar kunden utan
att han eller hon själv vet om det. Priset och platsen
framgår inte lika tydligt. Platsen utelämnas troligtvis på
grund av att Cobra antar att de eventuella kunderna vet vart
produkten finns. Priset beror på de tillval av skaft och
grepp som kostar olika mycket. Platsen nämns inte i
marknadsföringen, troligtvis på grund av att den
övergripande marknadsföringen görs av Cobra och inte av
deras återförsäljare.
Genomgående i hela marknadsföringen
framhävs en tydlig egenskap –
möjligheten till justering av drivern,
särskilt vad det gäller tyngdpunkt i
drivern. Detta ger enligt Cobra en fördel
på det sätt att golfaren själv kan ändra
loft, lie och tyngdpunkt. Vilket i sin tur
innebär att golfspelaren själv kan styra sin
egen bollflykt på ett enkelt sätt.
Justeringsmöjligheterna kan betraktas som en kringprodukt till drivern, eftersom att dessa
levererar ett mervärde till kunden. Cobra ger även kunden ett metavärde genom att deras
reklampelare Rickie Fowler spelar med denna driver. Vilken junior vill inte spela med samma
driver som Fowler? Det vill säga ett metavärde i form av ett mervärde och en känsla i form av
status och trendighet.
Cobra använder utifrån sinnesmarknadsföringens perspektiv den färgrika färgpaletten i sin
marknadsföring för att leverera ett starkare intryck hos sina kunder. Starka och varierande
färger får kunder att reagera och på så sätt skapas ett intryck och produkten tar plats i kundens
medvetande.
Sida | 24
I marknadsföringen vill Cobra starta det första steget i konsumentens köpprocess (AIDA)
genom att presentera drivern för konsumenten (Awareness). Detta genom deras spelare som
Fowler, men även genom olika typer av kampanjer på TV, internet och så vidare. Intresset
(Interest) vill de skapa genom att de i deras kampanjer och på webbsidan redogör för de olika
fördelarna med drivern, så som justeringsmöjligheterna och färgval. Vilket i sin tur ska skapa
en önskan (Desire) hos kunden. Huruvida de lyckas med detta kan vi se i
försäljningssiffrorna, under 2015 såldes omkring 2 500 Cobra Fly-Z+ vilket innebär att
kunden kom till avslut cirka 2 500 gånger (Action).
Enkätundersökningen visar att pris och plats inte är de viktigaste faktorerna, däremot lyfts
utseendet fram som en nyckelfaktor tillsammans med känslan, varumärket och testresultat vid
utprovning. Cobra lägger stort fokus på framför allt utseendet och varumärket i sin
marknadsföring. Utseendet går att variera utefter kundens efterfrågan, varumärket lyfter de
genom att tydligt lyfta fram tour-spelare som Fowler för att göra reklam för produkten.
4.2 Nike Vapor
Har länge satsat på att positionera sig på marknaden som
världsledande. Har sponsrat den absoluta världstoppen med Tiger
Woods, Michelle Wie och Rory McIlroy i spetsen.
Nikes starkaste konkurrensverktyg är produkten och påverkan.
Produkten syns genomgående i marknadsföringen, ofta
tillsammans med professionella spelare som Rory McIlroy – allt
för att göra ett bra intryck på den eventuella kunden. De fördelar
som lyfts fram är dels viktfördelningen som ska leda till högre
och längre slag, men även bidra till mer förlåtande egenskaper.
Andra fördelar som presenteras är Nikes ”Flexloft 2” teknologi,
som gör det möjligt att variera loftinställningarna i 15 olika lägen.
Nike andra starka konkurrensverktyg är påverkan, detta gör de genom att leverera ett intryck
till kunden. Dels genom kampanjer av själva drivern, men även genom produktplacering.
Egenskapen som Nike lyfter fram är viktfördelningen i drivern samt teknologin som gör en
rad loftinställningar möjliga. Dessa fördelar ska enligt Nike leda till fördelarna att större andel
av huvudets vikt som är placerad lägre och längre bak i klubbhuvudet, högre och längre,
förlåtande klubbhuvud, möjlighet till individuell inställning av loft. Som i sin tur innebär att
slagen går högre och längre, mindre spridning i sidled tack vare de förlåtande egenskaperna
samt att varje spelare själv kan påverka bollflykten genom inställningsmöjligheterna. Nike
lyfter fram inställningsmöjligheterna som en kringprodukt till drivern. Andra kringprodukter
som lyfts i marknadsföringen är skaftalternativen, dessa ska anpassas efter golfaren själv och
dennes behov. Genom Nikes sponsorskap av elitspelare och deras tydliga plats i
Sida | 25
marknadsföringen skapas ett metavärde för
kunden. Det vill säga ett mervärde på det sätt
att kunden inte bara köper en driver, utan de
köper en driver som Rory McIlroy använder,
alltså en känsla av status och trendighet.
Sinnesmarknadsföringen använder sig Nike inte så mycket av i sin marknadsföring. Givetvis
levererar de ett snyggt estetiskt synintryck av sin driver, men inget som sticker ut. Det vill
säga används sinnesmarknadsföringen inte aktivt för att skilja sig från konkurrenterna, om
man jämför med exempelvis Cobra som trycker extra på sina färger och har dessa som
genomgående tema i marknadsföringen.
I marknadsföringen vill Nike påverka kundens köpprocess (AIDA). Först och främst genom
att skapa en medvetenhet (Awareness) om att produkten finns på marknaden, vilket görs
genom direkta kampanjer samt genom produktplacering där exempelvis världsspelaren
McIlroy spelar med drivern. För att komma ett steg närmare själva köpet vill Nike genom mer
direkt marknadsföring redogöra för sina egenskaper och fördelar, så som viktfördelning och
inställningsmöjligheter som ska leda fram till längre och rakare slag. Detta för att skapa ett
intresse (Interest) hos den eventuelle kunden. För att sedan skapa en önskan (Desire) hos
kunden trycker de extra på innebörden av de egenskaper och fördelar som drivern har. Det vill
säga längre och rakare slag, och en driver som spelaren själv kan ändra inställningarna på och
därmed bollflykten. Detta ska i sin tur leda fram till handling och ett avslut i köpprocessen
(Action). På grund av att Nike valt att inte ge ut en ungefärlig försäljningssiffra så är det svårt
att avgöra hur framgångsrik deras marknadsföring är.
I Enkätundersökningen ser vi att nyckelfaktorerna är känslan, varumärket, utseendet och
testresultat vid utprovning. Andra faktorer som framgått bland de övriga svaren är efterfrågan
på kringprodukter. Just detta har Nike satsat på med marknadsföring av de olika
kringprodukterna, och då inte bara justeringsmöjligheterna, utan valmöjligheterna av skaft –
som kan väljas helt utifrån behov. Nike satsar också tydligt på varumärket genom
produktplacering, för vem vill inte spela med samma driver som McIlroy?
Sida | 26
4.3 Ping G30
Som nämnt ovan har drivermarknaden utvecklats senaste åren, klubban har framför allt fått
mer avancerad teknologi med justeringsmöjligheter av loft/lie och tyngdpunkt. Men Ping
revolutionerade marknaden med att ta aerodynamiken ett steg längre, genom deras så kallade
”turbulators”.
Ping använder i sin marknadsföring produkten i sig som
sitt starkaste konkurrensverktyg, då drivern sticker ut
från konkurrenterna och är unik. I sin marknadsföring
trycker Ping på produkten i sig själv, med delvis
kringprodukter som justeringsmöjligheter och tillgång
till en rad olika skaft. Ping har likt övriga företag sponsorskap med stora profiler bland
professionella golfare, exempelvis Lee Westwood och Bubba Watson. Dock levererar Ping
inte samma metavärde som exempelvis Nike och Titleist, som sponsrar McIlroy och Speith.
Ping marknadsför framför allt den unika
egenskapen att drivern har så kallade
”turbulators”. Dessa är ett helt nytt sätt att
arbeta med aerodynamiken hos drivern, för
att minska luftmotståndet och på så sätt
skapa fördelen att kunna svinga klubban i en
högre fart. Vilket i sin tur innebär längre
slag.
Ping vill påverka kundens köpprocess
(AIDA) genom att först introducera
produkten för kunden och skapa en
medvetenhet (Awareness). Detta gör de
genom att spelare som Westwood spelar med
deras driver, samt genom kampanjer där man
helt enkelt visar upp produkten för kunden.
Intresset (Interest) väcker Ping genom att
trycka extra mycket på den unika
egenskapen med ”turbulators”. När de även
trycker på vilken fördel och innebörd denna egenskap ger så vill de skapa en önskan (Desire)
hos kunden. Det vill säga att de försöker få den eventuelle kunden att känna ”Högre
klubbhastighet och längre slag är precis vad jag behöver”. Vi kan med hjälp av
försäljningssiffrorna se i vilken utsträckning som Pings marknadsföring lett fram till avslut
(Action). Under 2015 sålde Ping omkring 5 300 drivers i Sverige. Vilket exempelvis är drygt
dubbelt så många gånger som Cobra.
I enkäten är det som nämnt ovan framför allt varumärket, känslan, utseendet och testresultat
vid utprovning som är de mest betydelsefulla faktorerna. I detta fall skulle Pings
marknadsföring kunna anses vara inriktad mot testresultat vid utprovning, genom att
”turbulator”-teknologin bidrar till högre svinghastighet och längre slag. I enkäten under
övriga svar lyfts av flertalet svarande att de önskar något unikt, vilket Ping verkligen har
satsat på.
Sida | 27
4.4 Titleist 915 D2
Har erbjudit det klassiska och mest väntade genom många år, men i det klassiska utförandet
vävs högteknologiska lösningar in. Deras största konkurrensverktyg är produkten i sig med
dess egenskaper samt påverkan genom kampanjer och produktplacering. I marknadsföringen
lyfter Titleist fram sina högteknologiska lösningar, exempelvis den så kallade ”Active Recoil
Channel”. Titleist påverkar sina kunder genom ett intryck som
ges av kampanjer samt produktplacering. Titleist samarbetar
med bland annat Jordan Speith, som tillsammans med Rory
McIlroy och Jason Day är dagens mest lovande spelare.
Genom samarbetet med Speith bygger de ett starkt varumärke,
Titleist sponsrar även en rad andra golfare på elitnivå och är
därmed ett vanligt förekommande klubbmärke hos många av de professionella golfarna.
Till själva kärnprodukten marknadsför Titleist kringprodukter som skaft och
justeringsmöjligheter. Men det som marknadsföringen fokuserar på är driverns egenskaper,
kanal i sulan, höghastighetsinlägg på träffytan och hög MOI (se nedan). Dessa egenskaper ger
enligt marknadsföringen också fördelar som mer förlåtande egenskaper, vilket i sin tur
innebär längre och rakare slag.
Sida | 28
Titleist använder sig delvis av att
framhäva drivens känsla och ljud,
vilket partiellt skulle kunna vara en
form av sinnesmarknadsföring.
Trots att den inte påverkar kunden
direkt genom dennes sinnen, men
genom att trycka på dessa faktorer
startar processer hos kunden som på
så sätt skapar en känsla vilket i sin
tur kan skapa ett intryck.
Titleist vill i sin marknadsföring påverka kundens köpprocess (AIDA) genom att presentera
drivern för den eventuella kunden. Exempelvis sker det genom direkta kampanjer på TV och
internet, men även genom att kunden ser Speith spela med drivern. Det vill säga att Titleist
försöker få kunden medveten om produkten (Awareness). Intresset (Interest) försöker de
skapa genom att vidare redogöra för de egenskaper som drivern har samt vilka fördelar dessa
ger. Vilket ska leda till att kunden förstår innebörden av egenskaperna och då förstår hur
dessa kan påverka dennes golfspel. Därigenom skapas en önskan (Desire) hos kunden om att
ha just denna driver, vilket ska leda fram till ett avslut (Action). Under 2015 sålde Titleist
3 500 exemplar av modellen 915 D2, som är drygt 1 000 fler än Cobra och närmare 2 000
färre än Ping.
Titleist marknadsföring fokuserar till största del på varumärket med Speith och andra
professionella golfare som varumärkesbyggare. Men marknadsföringen lägger även stor vikt
vid driverns egenskaper, justeringsmöjligheter och skaft samt känslan. Vilket står i enighet
med de faktorer som värderas högst i valet av driver, enligt enkätundersökningen.
Sida | 29
5. Slutsats I testerna genomförda med hjälp av FlightScope ser vi att det är en minimal skillnad mellan
de olika drivermodellerna. Vilket innebär att det borde vara andra faktorer som spelar in i
beslutet om vilken driver som golfaren ska köpa. Resultatet med de olika drivermodellerna
skiljer sig med 16 meter i längdled och 6 meter i sidled, vilket över 18 hål ger en minimal
skillnad.
Golfarna själva betonar genom enkätundersökningen att känslan, utseendet, varumärket samt
testresultat vid utprovning är de faktorer som påverkar deras köp mest. I företagens
marknadsföring är det framför allt utseendet och varumärket tillsammans med produktens
egenskap, fördel och innebörd som tar stor plats.
Marknadsföringen och de olika företagens strategier för att nå ut med den är till stor del lika
varandra. Alla konkurrerar med en liknande produkt, visserligen en del variation av
egenskaper. Exempelvis erbjuder Cobra stor valfrihet vad det gäller färg medan Ping erbjuder
en mer unik aerodynamisk egenskap. I grunden handlar det trots allt om en liknande produkt,
inom samma prisklass. Vilket också syns i testerna gjorda i FlightScope, där resultaten är
likvärdiga.
I försäljningssiffrorna är det Ping som sticker ut från de övriga då de 2015 sålde omkring
5 300 drivers av modellen Ping G30. Vilket är dubbelt så många jämförelsevis med Cobra
Fly-Z+, och 2 000 fler än Titleist 915 D2.
Sammanfattningsvis är det utifrån de ovannämnda marknadsföringsteorierna, drivertesterna,
enkätundersökningen och försäljningssiffrorna Pings koncept som visat sig vara det mest
framgångsrika. Trots att de inte har det starkaste varumärket på marknaden, jämförelsevis
med Nike och Titleist. Deras framgångsrika koncept beror till stor del på deras unika
aerodynamiska teknologi, som får deras driver att sticka ut från mängden. Denna egenskap
väcker intresset och påverkar den eventuella kunden och får på ett enkelt sätt denne att känna
en önskan om att vilja ha produkten.
För det är inte många av golfarna som inte vill eller är i behov av högre svinghastighet och
längre slag. I drivertesterna syns det visserligen att Ping G30 var den driver som levererade
längst slag, men svinghastigheten var i princip identisk med övriga klubbor.
Den absoluta slutsatsen är således att den faktor, som avgör vad det är som får konsumenten
att välja en produkt framför andra liknande, är själva kundvärdet. Det vill säga hur väl
produkten tillfredsställer kunden. Det kan handla om allt från ljud och estetiskt utseende till
specifika egenskaper. Förutsatt att dessa levererar ett kundvärde. Vilket Ping lyckats mest
framgångsrikt med.
Sida | 30
6. Referenslista Andersson, Jan-Olof, m.fl. (2012) Access Företagsekonomi 2. Liber, Dimograf – Polen.
Cobra Golf, Cobra. (2015) http://www.cobragolf.se/ Avläst: 2016-03-28
FlightScope. X2 Elite. (2015) https://flightscope.com/products/x2-elite/ Avläst: 2016-03-28
Janson, Anders. Golf. (2015)
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/golf#historia Avläst: 2015-10-26
Nationalencyklopedin. AIDA-modellen. (2015)
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/aida-modellen Avläst: 2016-02-22
Nationalencyklopedin. Konsumentpsykologi. (2015)
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/konsumentpsykologi Avläst: 2015-
10-26
Nike, Nike Golf. (2015) http://www.nike.com/golf Avläst: 2016-03-28
Ping Scandinavia, Ping. (2015) http://ping.com/ Avläst: 2016-03-28
Svenska Golfförbundet. Medlemsstatistiken 2015. (2015)
Titleist, Titleist. (2015) http://www.titleist.se/ Avläst: 2016-03-28
Sida | 31
7. Bilagor 7.1 Begreppsförklaring Carry, Total och Lateral
Rubriker under huvudrubriken Distance. Carry är den längd som bollen flyger i luften. Lägger
man sedan till studs och rull så får man den totala längden av slaget (Total). Lateral är
avståndet i sidled, det vill säga hur långt slaget var från mållinjen.
Club och Ball
Under huvudrubriken Speed (mph) som tar upp hastigheten. Där Club visar hastigheten som
klubban svingades i. Ball är bollhastigheten, som är den hastighet som klubban får ut i bollen.
Smash visar hur stor del av klubbhastigheten som når ut i bollen. Med dagens teknik talar man
om ett maxvärde på 1,52 – som innebär att vid en optimal träff klarar klubban av att leverera
1,52 gånger högre hastighet i bollen än klubbhastigheten.
Spinn – (rpm) och Axis(◦)
Beskriver hur bollen spinner/snurrar i luften. Där (rpm) visar hur fort bollen snurrar. Axis(◦)
visar vinkeln på bollens spinn, vilken kan beskrivas som vingarna på flygplanet. När vingarna
är parallella med marken är vinkeln 0 grader, på samma sätt med golfbollen – spinner den
parallellt med marken så är Spinn Axis(◦) 0 grader. Lutar golfbollen på samma sätt som när
flygplanet svänger höger så är Spinn Axis(◦) x antal grader till höger och vice versa om
golfbollen lutar vänster.
Ball Angle(◦) – Launch Vert, Launch Horz och Descent
Bollens vinkel, där Launch Vert. beskriver beskriver vinkeln som bollen lämnar klubbladet i
förhållande till marken. Launch Horz. beskriver vinkeln som bollen lämnar klubbladet i
förhållande till mållinjen. Decent beskriver vinkeln när bollen närmar sig målet, det vill säga
vinkeln som bollen har på väg ner mot marken.
Height (m) beskriver höjden på bollbanan, det vill säga hur högt
ovanför marken bollen flyger. Flight (s) beskriver hur många
sekunder som bollen var i luften.
Classification beskriver vilket typ av slag det är (se bild).
Clubb Angle(◦)
Beskriver klubbans vinkel, där Angle of Attack är den så kallade
infallsvinkeln, det vill säga vinkeln som klubban svingas i förhållande till marken. Club Path
beskriver svingspåret, det vill säga vinkeln som klubban svingas i förhållande till mållinjen.
Face Angle beskriver bladets vinkel i förhållande till mållinjen. Dynamic Loft är vinkeln som
blir av Angle of Attack och klubbans loft (vinkel) vid bollträffen.
Swing Plane(◦)
Beskriver svingens vinkel, där Vertical är den vinkel som
klubban svingas i. Detta kallas för svingplanets vinkel och kan
beskrivas med hjälp av en rockring eller liknande (se bild).
Där vinkeln på ringen är svingplanets vinkel. Horizontal är
vinkeln på denna rockring i förhållande till mållinjen.
Loft är klubbans vinkel i förhållande till marken och lie är vinkeln i förhållande till skaftet.
Sida | 32
7.2 Fullständig FlightScope-rapport ”Drivertest”
Sida | 33
Sida | 34
Sida | 35
Sida | 36
Sida | 37
Sida | 38
Sida | 39
Sida | 40
Sida | 41
Sida | 42
Sida | 43
Sida | 44
Sida | 45
Sida | 46
Sida | 47
Sida | 48
Sida | 49
