KREOWANIE I ADAPTACJA - adam.evoyage.pladam.evoyage.pl/adam.pdf · 12 Ujęcie teoretyczne 1.1 Model marketingowy 13 Marketing polityczny opiera się na tych samych założeniach,

ADAM MĄKA

KREOWANIE I ADAPTACJAStrategie marketingowe polskich partii politycznych po 2005 roku w świetle przestrzennej teorii wyborów

KATOWICE 2014

KREOWANIE I ADAPTACJAStrategie marketingowe polskich partii politycznych po 2005 roku w świetle przestrzennej teorii wyborów

Adam Mąka

Praca dyplomowa napisana pod kierunkiemdra hab. prof. UŚ Mariusza Kolczyńskiego

Do użytku niekomercy jnego oraz akademickiego

Projekt, skład: Adam Mąka

© Copyright by Adam Mąka, Katowice 2014

[email protected]

SPIS TREŚCI

Wstęp

Rozdział 1 Ujęcie teoretyczne: marketing polityczny i przestrzenna teoria wyborów

1.1 Model marketingowy w działaniach podmiotów rynku politycznego1.2 Podstawowe załeżenia przestrzennej teorii wyborów

Rozdział 2 Specyfika otoczenia rynkowego i jej wpływ na charakter wdrażanych strategii politycznych

2.1 Wzajemne powiązania systemów: wyborczego, medialnego i partyjnego. Pozycja podmiotu politycznego jako determinanta posiadanych zasobów2.2 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej i działania adaptacyjne

Rozdział 3 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych po 2005 roku

3.1 Metoda badawcza3.2 Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej3.3 Strategie polityczne podmiotów dominujących3.4 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych

Zakończenie

Aneks

Bibliografia1. Publikacje2. Źródła internetowe3. Raporty z badań Centrum Badania Opinii Społecznej

5

111227

37

3860

81829198

124

143

148

153153169169

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .

Wstęp

W 2002 roku Dariusz Skrzypiński zauważył, że ówczesne strategie polskich partii politycznych przypominają raczej zbiór doraźnie artykułowanych, luźnych zaleceń i pomysłów na działanie, aniżeli rzetelnie opracowany, obiektywny katalog celów i sposobów ich realizacji. Powodów małego stopnia formalizacji strategii doszukiwał się w niskim poziomie instytucjonalizacji i słabej pozycji materialnej partii1. Jednocześnie polski system partyjny ulegał daleko idącym przeobrażeniom. Postkomunistyczny podział rodzimej sceny politycznej, dający się z łatwością odwzorować na osi aksjologicznej lewica‑prawica z dominującymi partiami o silnym charakterze ideologicznym (z jednej strony Sojusz Lewicy Demokratycznej, a z drugiej Akcja Wyborcza Solidarność oraz Unia Wolności), ustępował miejsca nowemu porządkowi, w którym najważniejszą rolę odgrywać zaczęły (po wyborach parlamentarnych i prezydenckich w 2005 roku) dwa podmioty gry politycznej, które zajmując pozycje centrowe, przestały jednoznacznie odwoływać się do tradycyjnych różnic ideologicznych2. Owa swoista transformacja polskiego systemu partyjnego rozpoczęła się jeszcze przed wyborami parlamentarnymi w 2001 roku wraz z dekompozycją Akcji Wyborczej Solidarność i Unii Wolności oraz powstaniem Ligi Polskich Rodzin, Platformy Obywatelskiej i Prawa i Sprawiedliwości. Absolutne zwycięstwo w tej elekcji koalicji pod przywództwem Sojuszu Lewicy Demokratycznej (ponad 41% głosów w wyborach do Sejmu), a następnie jej późniejszy głęboki kryzys z początku 2004 roku, doprowadziły do sytuacji, w której najpoważniejszymi kandydatami

1 D. Skrzypiński: Strategie partii politycznych. W: Marketing polityczny w teorii i praktyce. Red. A. Jabłoński, L. Sobkowiak. Wrocław 2002, s. 145.

2 A. Stelmach: Zmiany prawa wyborczego w Polsce a legitymizacja władzy. W: Prawo wyborcze i wybory. Doświadczenia dwudziestu lat procesów demokratyzacyjnych w Polsce. Red. A. Stelmach. Poznań 2010, s. 17.

Wstęp 6 7

do objęcia władzy w nadchodzących wyborach stawały się Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość, a samemu Sojuszowi groziła perspektywa nieuzyskania wystarczającej liczby głosów potrzebnych do przekroczenia wymaganego pięcioprocentowego progu wyborczego3. W 2005 roku zwycięża ugrupowanie braci Kaczyńskich, z niewielką przewagą nad PO. Późniejsze fiasko rozmów o ewentualnej koalicji PiS‑PO skutkuje zawarciem 2 lutego 2006 roku tzw. paktu stabilizacyjnego pomiędzy Ligą Polskich Rodzin, Prawem i Sprawiedliwością oraz Samoobroną RP4. Pomimo iż rządy pod przywództwem Prawa i Sprawiedliwości trwały relatywnie krótko, gdyż jeszcze 7 września 2007 roku Sejm podjął uchwałę o skróceniu kadencji, a Prezydent wydał postanowienie o zarządzeniu nowych wyborów parlamentarnych, to należy zauważyć, że w okresie tym doszło do bezsprzecznej konsolidacji nowego układu sił na polskiej scenie politycznej. Dychotomiczne ukształtowanie polskiego systemu partyjnego przeobrażone zostało na rzecz struktury, w której dominujące podmioty stanowią dwie partie zbliżone do ideologicznego centrum, przy jednoczesnym ograniczeniu roli partii „peryferyjnych” o znikomych możliwościach istotnego wpływania na decyzje państwowe. Współcześnie można postawić tezę o względnej trwałości takiej konfiguracji oraz o kontynuacji zapoczątkowanego w 2005 roku procesu stabilizacji. Parametry opisujące poziom koncentracji i rywalizacyjności systemu partyjnego w latach 2007‑2011 praktycznie nie uległy zmianie, a indeks przesunięcia

3 R. Markowski: Wybory 2005 ‑ chaos czy rekonstrukcja systemu partyjnego? W: Wybory 2005. Partie i ich programy. Red. I. Słodkowska, M. Dołbakowska. Warszawa 2006, s. 12‑14.

4 Ciekawe są liczne kontrowersje związane z okolicznościami parafowania paktu. Jedynymi dziennikarzami obecnymi na sali były osoby związane z mediami należącymi do Tadeusza Rydzyka, tj. TV Trwam, Radiem Maryja i Naszym Dziennikiem. Sytuacja ta była prawdopodobnie spowodowana nieufnością ówczesnych decydentów polity‑cznych wobec przedstawicieli najpopularniejszych mediów, zarówno komercyjnych jak i publicznych. Okoliczności te stanowiły niejako przejaw i zapowiedź swoistego konfliktu na linii władza‑media, który miał miejsce w latach rządów Prawa i Sprawiedliwości; zob. D. Dolińska: Społeczny wizerunek partii politycznych. Toruń 2009, s. 245.

poparcia wyborczego osiągnął najniższy poziom w ostatnim dwudziestoleciu5. Wydaje się, iż w tamtym okresie stopniowej transformacji zaczęło też ulegać podejście rodzimych aktorów politycznych do problemu zarządzania własnymi zasobami i realizacji zamierzonych przedsięwzięć. Wraz z pogłębieniem się tendencji do marketingowej profesjonalizacji polityki, kolejne rządy szerzej wykorzystywały możliwości bezustannego badania opinii publicznej, społecznych preferencji, oceny wizerunku polityków oraz śledzenia nastrojów społecznych6. Działalność Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości w pewnym stopniu nabrała nawet znamion kampanii permanentnej, w której stale wykorzystywane są rozmaite, mniej lub bardziej nowoczesne narzędzia komunikowania, środki umożliwiające trwałe kreowanie poglądów i efektywny wpływ na preferencje polityczne obywateli. Jednak czy działania te wynikają faktycznie z dogłębnego zrozumienia specyfiki zależności rynko‑wych rządzących sferą polityki i chęci implementacji na grunt rodzimego systemu partyjnego rozwiązań funkcjonujących od lat w marketingu gospodarczym? Do interesujących wniosków mogą doprowadzić wyniki badań działalności polskich aktorów politycznych w Internecie, przeprowadzonych podczas kampanii wyborczych w 2010 i 2011 roku przez Instytut Spraw Publicznych7. Partie polityczne i ich członkowie, pomimo iż stosunkowo często sięgają po nowe narzędzia komunikowania, to niejednokrotnie wykazują się gruntownym niezrozumieniem istoty i specyfiki tego środka

5 R. Alberski: Mała stabilizacja? Zachowania wyborcze polskiego elektoratu w elekcji sejmowej w 2011 roku. W: Wybory parlamentarne 2011. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Sosnowiec 2012, s. 21.

6 B. Biskup: Prowadzenie kampanii permanentnej w Polsce. Uwagi na temat zjawiska i wykorzystywanych narzędzi. W: Marketing polityczny i komunikowanie polityczne: nowe zjawiska, nowe wyzwania. Red. J. Garlicki. Warszawa 2012, s. 146.

7 Zob. D. Batorski, J. Zając, M. Nagraba, J. Zbieranek: Internet w kampanii wyborczej 2011. Warszawa 2012 oraz M. Zając, D. Batorski: Kampania w sieci. Warszawa 2011.

Wstęp 8 9

przekazu, zaniedbując możliwość bezpośredniej, interpersonalnej i interaktywnej komunikacji z potencjalnym wyborcą. Dodatkowo, wykorzystując typologię zaproponowaną w 2006 roku przez Kirsten Foot i Stevena Schneidera8, zauważalna jest tendencja do oddziaływania na odbiorców głównie poprzez informowanie (informing), przy jednoczesnej rezygnacji z działań o charakterze angażującym (involving) i mobilizującym (mobilizing). Samo użycie Internetu przez polskich polityków nie wynika więc z dążenia do zaspokojenia oczekiwań stale poszerzającej się grupy internautów i z chęci precyzyjnego dotarcia z przekazem do wcześniej wyodrębnionych segmentów społeczeństwa. Media społeczno‑ściowe są traktowane analogicznie jak tradycyjne media masowe. Praktyka doraźnego eksperymentowania z nowymi, internetowymi kanałami komunikowania uprawnia do twierdzenia o specyficznym oderwaniu ich od pozostałych przedsięwzięć o charakterze strategicznym, unaoczniając sporą incydentalność i przypadkowość tego typu działań. Pojawia się zatem pytanie, czy analogicznie jak w przypadku wykorzystania Internetu, także adaptacja reguł marketingowych do rzeczywistości polityczniej nie przebiega równie wybiórczo? Pewnym wyznacznikiem świadczącym o profesjonalizacji polityki może być występowanie długookresowych strategii politycznych, pozwalających na usystematyzowanie własnych przedsięwzięć i odpowiednio wczesne reagowanie na zmieniające się okoliczności. W państwach o ewoluujących systemach politycznych wdrażane są zazwyczaj jedynie strategie krótkookresowe, obejmujące zasięgiem przedsięwzięcia mieszczące się w przedziale czasowym jednej kadencji, a nawet jednej kampanii wyborczej9. Może być to uwarunkowane niewielkim doświadczeniem polityków, którzy dość powoli przystosowują się do nowych warunków funkcjonowania w demokratycznym systemie politycznym, a także brakiem odpowiednio przeszkolonych specjalistycznych kadr doradczych.

8 K. Foot, S. Schneider: Web Campaigning. London 2006, s. 22.9 M. Kolczyński: Strategie komunikowania politycznego. Katowice 2008, s. 227.

Możliwe jednak, że wykreowanie i wdrażanie danej strategii politycznej, jej cele, kształt i ramy czasowe wynikają z obiektywnych warunków rynkowych i miejsca zajmowanego na rynku politycznym przez dany podmiot. Praca poniższa stanowi próbę analizy strategii polskich partii politycznych trwale funkcjonujących w nowo ukształtowanym po 2005 roku systemie partyjnym. Scharakteryzowanie występujących strategii marketingowych poprzedzone zostanie opisem obiekty‑wnych czynników rynkowych, ukazujących zależności, które wystę‑ pują pomiędzy elementami rynku politycznego i otoczenia zewnętrznego organizacji (w szczególności systemu partyjnego) a kształtem przyjętej strategii politycznej. Zrozumienie wieloaspektowych oddziaływań determinujących specyfikę warunków zewnętrznych otoczenia ugrupowań parlamentarnych pozwolić powinno na określenie zachowań, które w danych okolicznościach uznać można by za najkorzystniejsze. Dopiero wykreowanie takiego abstrakcyjnego modelu działalności potencjalnie umożliwi dokonanie właściwej oceny przedsięwzięć obserwowanych na polskiej scenie politycznej w ostatnich latach.

Rozdział 1Ujęcie teoRetyczne: maRketing polityczny

i pRzestRzenna teoRia WyboRóW

Przejście do dalszych rozważań nad strategiami politycznymi i polskim systemem partyjnym wymaga wcześniejszego omówienia podstawowych pojęć i założeń teoretycznych, charakterystycznych zarówno dla dziedziny marketingu politycznego, jak i teorii racjonalnego wyboru, ekonomicznej teorii demokracji, teorii wyboru publicznego oraz przestrzennej teorii wyborów. Pomimo iż płaszczyzny te nie są w pełni komplementarne, a badacze reprezentujący poszczególne podejścia niejednokrotnie posiadają odmienne zdania na temat konkretnych problemów, to co najmniej dwa czynniki przemawiają za holistycznym ich przedstawieniem. Okres wykształcenia i wyodrębnienia się owych teorii zbiegał się w mniejszym lub większym stopniu z powstawaniem dyscypliny i zjawiska marketingu oraz adaptowania jego założeń na grunt interdyscyplinarnego marketingu politycznego. Wydaje się, że najdynamiczniejszego rozwoju i genezy zjawiska powinno się poszukiwać w pierwszej połowie dwudziestego wieku, choć należy pamiętać o tym, iż pewne przejawy zastosowania „myślenia marketingowego” w praktyce miały miejsce znacznie wcześniej, a sama dziedzina wciąż ulega postępującej transformacji i rozbudowie. Ważniejsze są jednak pewne daleko idące podobieństwa w sposobie postrzegania zastanej rzeczywistości i tendencja do formułowania, jeśli nie identycznych, to niezwykle zbliżonych założeń dotyczących motywów i charakteru działań podmiotów społeczeństwa. Wspólnym mianownikiem wspomnianych kon‑ cepcji i konstruktów myślowych jest swoista inklinacja do „upozytywistycznienia” nauki o polityce, przy jednoczesnym odejściu od traktowania zjawisk zachodzących w sferze publicznej w kategoriach normatywnych. Jak zauważa Mikołaj Cześnik:

Ujęcie teoretyczne 1.1 Model marketingowy12 13

Marketing polityczny opiera się na tych samych założeniach, co teoria racjonalnego wyboru (właściwie przejętych od niej), dotyczących ludzkiej natury. Zakłada, że wyborca lub obywatel to racjonalna jednostka, kierująca się w swych działaniach kalkulacją zysków i strat, starająca się maksymalizować użyteczność. W związku z tym może być on postrzegany jako klient na rynku idei, wybierający najbardziej mu odpowiadający produkt (kandydata lub partię), i „nabywający” go (poprzez oddanie nań swojego głosu). Zatem to właśnie wywiedzione z teorii racjonalnego wyboru założenie jest fundamentem, na którym marketing polityczny mógł się rozwijać10.

1.1 model maRketingoWy W działaniach podmiotóW RynkU politycznego

Termin „marketing” etymologicznie wywodzi się od angielskiego słowa market, oznaczającego rynek. Początkowo był on stosowany wyłącznie w kontekście ekonomicznym i obejmował zakresem prowadzenie działalności gospodarczej. Z czasem jednak rozszerzono jego obszar do ogólnej praktyki funkcjonowania wszelkich organizacji, a nie tylko przedsiębiorstw, podnosząc atrybut wieloaspektowości i uniwersalności marketingu. Marketing można rozumieć jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu poszczególne podmioty uzyskują to, czego potrzebują i pragną uzy‑ skać poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów11. Marketing polityczny stanowi natomiast w szerokim ujęciu społeczny i zarządczy proces tworzenia, ofero‑wania i wymiany wartości między uczestnikami rynku politycznego. Wartością w owej definicji jest zdolność do zaspokajania potrzeb w porównaniu z produktami alternatywnymi. Produkt zaś rozu‑

10 M. Cześnik: Teoria racjonalnego wyboru w badaniach nad polityką. W: Marketing polityczny: założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna. Red. M. Kolczyński. Katowice 2005, s. 39.

11 P. Kotler: Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa 1994, s. 7.

miany jest jako konkretna oferta zaspokojenia potrzeby lub pragnienia12. Rynek polityczny to proces interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi jako dostawcy dóbr i oferenci, a wyborcami stanowiącymi konsumentów13. W miejscu tym należy zwrócić uwagę na dyskusyjny charakter implementacji powyższych pojęć na grunt nauki o polityce. Jak zauważa Mariusz Kolczyński:

Bezpośrednia adaptacja reguł i kategorii pojęciowych odnoszących się do komercyjnych operacji rynkowych wydaje się mieć ograniczoną użyteczność przede wszystkim z powodu elementarnych różnic między stosowaniem zasad marketingowych na rynku komercyjnym i politycznym. Nie bez znaczenia są także istotne trudności definicyjne dotyczące podstawowych terminów, takich jak: rynek polityczny lub produkt polityczny, na które nie natrafiamy, charakteryzując działania komercyjne. Definicjom rynku politycznego traktu‑jącym zazwyczaj rynek jako pewien obszar, na którym dochodzi do interakcji między podmiotami politycznymi oraz wskazują‑ cym jego podstawowe parametry, brakuje precyzji definicji z zakresu nauk ekonomicznych. Sytuacja ta wynika z oczywis‑tego faktu, że uwarunkowania procesów politycznych są z jednej strony niesłychanie złożone, z drugiej — mają wysoce kontekstowy charakter. Podobne zastrzeżenia należy odnieść w stosunku do pojęcia „produktu politycznego”14.

Niemniej jednak, adaptacja samego marketingowego sposobu myślenia i postrzegania rzeczywistości do dyscypliny nauki o polityce implementuje olbrzymie korzyści, a jej użyteczność jest współcześnie uważana za bezsprzeczną. Wydaje się więc, że pomimo niejednoznaczności i nieprecyzyjności powyższej nomenklatury za stosowaniem jej przemawiają przede wszystkim względy pragmatyczne. Omijając liczne problemy semantyczne, charakterystyczne w szczególności dla nauk humanistycznych,

12 M. Mazur: Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce. Warszawa 2002, s. 18.

13 A. Antoszewski, R. Herbut: Leksykon politologii. Wrocław 1995, s. 356.14 M. Kolczyński: Strategie..., s. 147‑148.


a komunikowania w kulturach zachodu w ogólności (kwestia wielokrotnie poruszana w opracowaniach dotyczących antropologii lingwistycznej15), zasadne wydaje się stosowanie powyższych terminów tam, gdzie niemożliwe, bądź wyjątkowo kłopotliwe staje się wykorzystanie precyzyjniejszych odpowiedników. Jako istotne z punktu widzenia tematu niniejszej pracy jawi się krótkie wyjaśnienie przeobrażeń, które poprzez rozwój koncepcji marketingowych dokonały się w naukach politycznych. Rynkowy sposób postrzegania partii politycznych i samych polityków jako z jednej strony sprzedawcy, a z drugiej wykreowany uprzednio produkt16 w istotnym stopniu przeistoczył zależności, istniejące pomiędzy podmiotami gry politycznej. Podejście marketingowe odwraca w pewnym sensie tradycyjny schemat w procesie kampanijnym. Konwencjonalnie działalność ugrupowań w okresie bezpośrednio poprzedzającym wybory miała umożliwić elektora‑towi poznanie programów i poszczególnych kandydatów partyjnych. Współcześnie programy i kandydaci są niejako odgórnie kreowane w taki sposób, aby całkowicie usatysfakcjonować danego konsumen‑ ta i możliwie jak najdokładniej dopasować się do jego indywidu‑alnych preferencji17. Przyjęcie reguł marketingu w polityce powoduje więc daleko idącą zmianę lub przedefiniowanie wzorców zachowań organizacji politycznych, dotykając wzajemnych relacji instytucji politycznych (partii i kandydatów) oraz organizacji politycznych i wyborców. Manifestuje się ona w procesie kreowania identyfikacji politycznych i podejmowania decyzji wyborczej18. To właśnie rozwój i postępujące wdrażanie w praktykę polityczną koncepcji

15 Zob. M. Foucault: Słowa i rzeczy: Archeologia nauk humanistycznych. Tłum. T. Komendant. Gdańsk 2005.

16 B. Dobek‑Ostrowska: Komunikowanie polityczne i publiczne: podręcznik akademicki. Warszawa 2007, s. 140.

17 M. Kolczyński, J. Sztumski: Marketing polityczny: kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań. Katowice 2003, s. 98.

18 M. Mazur: Rola marketingu politycznego w kampanii wyborczej ‚2005 w Polsce. W: Marketing polityczny ‑ szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji? Red. P. Pawełczyk. Poznań 2007, s. 193.

marketingowych uprawnia do diagnozowania o profesjonalizmie konkretnych aktorów politycznych bądź jego braku. Sprawne, przemyślane i systematyczne działania partii, będące bezpośrednią pochodną czynnego i aktywnego zaadaptowania technik marke‑tingowych, świadczy nie tylko o kompetentności, ale jest też wyraźnie pozytywnie skorelowane z maksymalizowaniem szans i korzyści. Zależność ta jest na tyle widoczna, iż nawet w państwach o rela‑tywnie krótkiej historii funkcjonowania demokratycznego systemu politycznego (np. kraje postkomunistyczne), w których proces dostosowania reguł marketingowych natrafia na obiektywne bariery związane z niedorozwojem rynku politycznego i brakiem rodzimych przedsiębiorstw, świadczących wyspecjalizowane usługi polityczne, podmioty ubiegające się o udział w sprawowaniu władzy z dużym powodzeniem wykorzystują wybrane narzędzia marketingowe19. Selektywność w doborze owych narzędzi może jednak prowadzić do wniosku o nie w pełni profesjonalnym charakterze owych działań, które zdają się wynikać raczej z czynników intuicyjnych, aniżeli z obszernych kompetencji aktorów politycznych. Jak zatem przedstawia się teoretyczny model zracjo‑nalizowanego, marketingowego funkcjonowania organizacji, a konkretniej partii politycznej? Przede wszystkim, podstawą jakichkolwiek przedsięwzięć jest uprzednie uświadomienie sobie podstawowych celów istnienia organizacji oraz określenie, na ile cele te możliwe są do zrealizowania. W przypadku aktorów politycznych przykładem może być chęć do maksymalizacji wpływu na kształt podejmowanych decyzji publicznych, tj. realny udział w sprawowaniu władzy, albo też reprezentowanie poglądów części społeczeństwa i propagowanie określonych idei. Zaznaczyć należy, iż podstawowym, długookresowym celem aktywności zdecydowanej większości organizacji jest niezwykle istotne, choć mogące jawić się jako dosyć prozaiczne, dążenie do przetrwania i zapewnienie sobie perspektyw dalszego funkcjonowania. Warunkiem efektywnego działania jest wyraźne rozróżnienie jednostkowych celów

19 M. Kolczyński: Wstęp. W: Marketing polityczny: założenia..., s. 6.


krótkookresowych od nadrzędnych względem nich podstawowych celów długookresowych. Istotę takiego wyodrębnienia stanowi hierarchiczna zależność pomiędzy motywatorami poszczególnych działań i dostrzeżenie faktu, iż cele krótkookresowe powinny być wyraźnie podporządkowane realizowaniu celów ogólnych, będąc jedynie narzędziem służącym wykonywaniu z góry przyjętej wizji. Tak więc nadrzędnym, samoistnym celem egzystencji partii poli‑tycznej, zarządzanej zgodnie z zasadami marketingowymi, prak‑tycznie nigdy nie będzie sukces wyborczy, który stanowi w istocie jedynie środek umożliwiający urzeczywistnianie faktycznych zamierzeń. Warto dodać, że cele pojedynczych działaczy partyjnych często nie są w pełni tożsame z celami organizacji, jednak postrze‑gając relacje na linii polityk‑partia macierzysta w kategoriach transakcji, za wzajemną współpracą przemawiają konkretne, obopólne korzyści. Podjęcie jakichkolwiek działań poprzedzać winna profesjonalna analiza rynku politycznego i otoczenia zewnętrznego organizacji, możliwości pozyskiwania zasobów oraz poznanie potencjalnych konkurentów. Analiza ta realizowana jest poprzez zastosowanie rozmaitych metod badawczych. Termin „badania rynku politycznego” oznacza zbiór metod i technik badawczych, umożliwiających systematyczne gromadzenie, analizowanie i interpretowanie informacji niezbędnych do wykreowania i implementacji strategii danej kampanii oraz skutecznego wykorzystania narzędzi i instrumentów charakterystycznych dla marketingu politycznego20. Podstawą modelowej kampanii marketingowej i osią wszelkich podejmowanych działań są profesjonalnie zgromadzone zasoby informacyjne. Niezwykle istotną rolę pełnią więc zawodowi konsultanci badawczy. Od jakości ich pracy w tym okresie zależy, czy kandydat i jego doradcy będą w stanie sprostać oczekiwaniom docelowych klientów politycznych. Bez rzetelnie zebranych i przetworzonych wyników eksploracji rynku politycznego, wyróżnienia jego najistotniejszych segmentów,

20 M. Kolczyński: Strategie..., s. 241.

nie jest możliwe stworzenie efektywnej strategii rynkowej21. Właści‑ wa charakterystyka istniejących podziałów i kształtu przestrzeni, w której organizacja ma zamiar podjąć działania, jest kluczem do odniesienia przyszłego sukcesu rynkowego i zrealizowania przyjętych celów. Przy zbagatelizowaniu i ominięciu tego etapu przygotowań drastycznie zwiększa się prawdopodobieństwo wykreowania oferty, na którą nie istnieje realne zapotrzebowanie. Co więcej, dokładna analiza rynku pozwala na wyznaczenie celów faktycznie możliwych do osiągnięcia, wskazując jednocześnie możliwe ścieżki ich realizacji. Kolejnym aspektem przemawiającym za rzetelnym zbieraniem danych już w pierwszym etapie istnienia podmiotu rynkowego jest ich późniejsza przydatność, zarówno w fazie kształtowania strategii, jej wdrażania, jak też w przypadku wystąpienia nieprzewidzianych okoliczności zmusza‑ jących do swoistego przeformatowania struktury działania insty‑tucji. Nawiązując do słynnej tezy Francisa Bacona scientia potentia est, zauważyć należy, iż dysponowanie różnorodnymi i prawdzi‑wymi zasobami informacyjnymi jest pewnym atrybutem, który umożliwia zwiększenie efektywności jakichkolwiek przedsięwzięć. Bez specjalistycznej wiedzy działania danego podmiotu stanowiłyby jedynie intuicyjną improwizację, która, pomimo że w określonych przypadkach mogłaby okazywać się efektywna (w zależności od zdroworozsądkowych przymiotów aktora, jego doświadczenia oraz ogólnej koniunktury), to w ostatecznym rozrachunku uzależniałaby sukces inwestycyjny od czynników nieprzewidywalnych, nie mając nic wspólnego z profesjonalizmem. Informacja jest współcześnie strategicznym zasobem każdej dynamicznie funkcjonującej organizacji politycznej. Jej sprawne gromadzenie, przetwarzanie i przekazywanie oraz bezpieczne przechowywanie ma podstawowe znaczenie nie tylko dla jakości realizowanych przez podmiot zadań, ale także dla wydajnego komunikowania się z odbiorcą22.

21 M. Kolczyński: Metody badania rynku politycznego. W: Marketing polityczny: założenia..., s. 77.

22 M. Jaśniok: Strategie marketingowe na rynku politycznym. Kraków 2007, s. 37.


Jako podstawowe narzędzia marketingowe można wyróżnić segmentację, targeting i pozycjonowanie. Będąc pochodną wcześniejszej eksploracji i systematycznego przeanalizowania rynku, mają niebagatelny wpływ na ostateczny kształt przyjętej następnie ogólnej strategii organizacji. Jak zauważa Marek Mazur:

Przyjęte w polityce metody marketingowe są konsekwencją potraktowania wyborców jako zbioru różnych, niejednorodnych demograficznie i społecznie segmentów z różnymi potrzebami oraz uwzględnienia rywalizacyjnego charakteru relacji zachodzących między kandydatami (partiami) na politycznym rynku, którzy przedstawiają wiele różnych ofert wyborczych. Wyborcy, podejmując wyborczą decyzję, upodabniają się do konsumentów, którzy wybierają najlepszą dla siebie ofertę rynkową23.

W powyższym cytacie zawiera się istota wykorzystania wspomnianej triady marketingu docelowego. Umiejętne zastoso‑wanie każdego z tych wzajemnie dopełniających się elementów stwarza możliwość opracowania najefektywniejszej strategii i zaję‑cie najkorzystniejszej pozycji rynkowej. Segmentacja to podział rynku na odrębne grupy konsu‑mentów, którzy mogą wymagać osobnych, różnorodnych i zindy‑widualizowanych produktów oraz/lub oddzielnej kompozycji marketingowej24. Segmentacja w warunkach rynku politycznego polega na jego podziale według przyjętych kryteriów na homo‑geniczne grupy odbiorców, które wyznaczają dla organizacji obszar działania i ukierunkowują przedsięwzięcia związane z kreowaniem strategii. Każdy segment reprezentuje wyborców, których powinno się pozyskać w celu efektywnego funkcjonowania podmiotu. Segmentacja konsumentów produktu politycznego jest swego rodzaju procesem, w toku którego organizacja polityczna grupuje potencjalnych klientów w taki sposób, aby poznać i zrozumieć wspól‑ ne potrzeby i oczekiwania danej grupy, a tym samym opracować

23 M. Mazur: Marketing polityczny. Studium..., s. 65.24 P. Kotler: Marketing: analiza..., s. 243.

spójny i efektywny przekaz wizerunkowy25. Kryteria wyróżniania, swoistej kategoryzacji społeczeństwa, mogą być rozmaite, nie zamykając się wyłącznie na kwestiach demograficznych i społeczno‑politycznych. W zasadzie jedyną podstawą do wartościowania przyjętego podziału jest stosunek poziomu użyteczności do poniesionych kosztów. Uzasadnieniem przeprowadzenia intensywnej segmentacji elektoratu jest umożliwienie dotarcia ze spersonalizowanym przekazem do strategicznie istotnej grupy docelowej, co pozwala skuteczniej oddziaływać na preferencje i zachowania kluczowych dla organizacji segmentów społeczeństwa. Jest więc ona krokiem niezbędnym dla tzw. targetingu, rozumianego jako określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybór jednego bądź wielu z nich jako obszaru działania podmiotu26. Selekcja strategicznie istotnych grup elektoratu winna być przeprowadzona w oparciu o wcześniej dokonane badania rynku, tak aby wyznaczone zostały moduły, charakteryzujące się wysokim potencjałem wyborczym, możliwe do zmobilizowania, nie pozyskane jeszcze na rzecz konkurencyjnych partii, bądź też stosunkowo łatwe do „przejęcia”, cechujące się relatywnie nietrwałym przywiązaniem partyjnym bądź ideologicznym. Ostatnią podstawową techniką marketingu docelowego jest pozycjonowanie oferty i organizacji. W przestrzeni rynku już zagospodarowanego, w którym występują liczne produkty, zachodzi istotna potrzeba ich różnicowania, tak aby konsument bez kłopotu mógł wskazać ich elementy dystynktywne i dokonać wyboru mu najbliższego. Adaptując na grunt politologii definicje z obszaru marketingu komercyjnego, można zdefiniować pozycjonowanie jako proces projektowania oferty politycznej i wizerunku podmiotu politycznego w celu zajęcia wyróżniającego miejsca w świadomości wyborców zgrupowanych w segmentach docelowych27. Posiadanie

25 M. Kolczyński: Strategie..., s. 262.26 P. Kotler: Marketing: analiza..., s. 243.27 P. Kotler: Marketing. Poznań 2005, s. 308.


unikalnej oferty politycznej, odmiennej od ofert konkurencyjnych, dostosowanej dodatkowo do potrzeb i oczekiwań indywidualnego odbiorcy umożliwia zaistnienie w świadomości docelowego wybor‑ cy, maksymalizując szansę dokonania transakcji. W procesie kreo‑ wania długookresowej strategii marketingowej jedną z najważniej‑szych czynności jest ustalenie pozycji danej partii politycznej w stosunku do innych uczestników walki wyborczej dzięki wykre‑owaniu różnic w ramach istniejących podobieństw28. Umiejętne pozycjonowanie oferty politycznej zawsze przebiega w odniesieniu do oferty rywala, a nawet może przybierać znamiona celowego repozycjonowania wizerunkowego konkurencyjnego produktu, co zostanie szerzej omówione w dalszej części niniejszej pracy. Co niezwykle istotne, wszystkie powyżej wymienione elementy i narzędzia marketingu docelowego, tj. określenie podstawowych celów organizacji, analiza i badania rynku, segmen‑tacja, targeting i pozycjonowanie w sposób bezpośredni są związane, a wręcz warunkują ostateczny kształt kreowanej długookresowej strategii ogólnej podmiotu rynkowego. Cały proces można roboczo postrzegać jako specyficzny system, w którym wszystkie elementy dynamicznie oddziałują wzajemnie na siebie, a finalnym produktem tego oddziaływania jest wykształcenie i sformułowanie strategii, będącej najważniejszym komponentem wytyczającym ogół przyszłych działań partii politycznej na rynku.

***

Pojęcie „strategia” wywodzi się od greckiego słowa strategos znaczeniowo związanego ze sprawowaniem urzędu wojskowego lub administracyjnego, będącego także odpowiednikiem dzisiejszego słowa „dowodzenie”. Z biegiem czasu istota tego terminu została zawężona do sztuki prowadzenia wojen. Do literatury ekonomicznej pojęcie to zostało zaadoptowane po II wojnie światowej wraz

28 G. Mauser: Political Marketing: An approach to Campaign Strategy. New York 1983, s. 67.

z rozwojem teorii gier. W latach 50. ubiegłego wieku w nauce amerykańskiej zaczęto używać terminu „planowanie strategiczne”, a na przełom lat 60. i 70. dwudziestego wieku przypadają narodziny „zarządzania strategicznego”29. Współcześnie termin ten jest niejednokrotnie stosowany w znaczeniu potocznym, które, nie będąc całkowicie sprecyzowane, służy często jako synonim „taktyki”. Na gruncie marketingu pojęcia te nie są jednak tożsame. Jeśli strategie rozumieć jako plan działania, to taktykę stanowią środki i narzędzia, za pomocą których plan ten jest urzeczywistniany. Stosując analogię wojskową, strategią będzie program zwycięstwa w wojnie lub kam‑panii, podczas gdy taktyka ma na celu jedynie uzyskanie przewagi w konkretnej bitwie. Strategię definiuje się jako wybór celów i reguł polityki, które nadają kierunek przedsięwzięciom marketingowym organizacji, wyznaczając ich rozmiary, zasięg, powiązania i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej. Strate‑gia to także zespół działań, które mają wykreować tożsamość podmiotu w celu odróżnienia go od innych działających na tym samym rynku konkurentów, to analizowanie sytuacji wyjściowej, planowanie działań, dobór metod i środków działania etc30. Pojęcie to można także wyjaśniać nie poprzez tworzenie definicji, a jedynie wskazując jego specyfikę i najważniejsze właściwości. Przede wszystkim strategia odnosi się do działania organizacji w dłuższej perspektywie czasowej. Jest ona funkcją relacji organizacji i jej otoczenia, w tym podmiotów konkurencyjnych. Może być ujmowana jako system najistotniejszych dla organizacji decyzji oraz oznacza skoncentrowanie działań na podstawowych dla przetrwania i rozwoju instytucji celach31. Strategia zawsze powinna powstawać w odniesieniu do wyników uzyskanych we wcześniejszych etapach działalności marketingowej, tj. profesjonalnej analizy rynku, seg‑memtacji, targetingu i pozycjonowania. Pominięcie któregokolwiek

29 M. Jaśniok: Strategie marketingowe..., s. 17.30 B. Dobek‑Ostrowska: Komunikowanie polityczne..., s. 322.31 B. Kaczmarek: Organizacje. Polityka ‑ władza ‑ struktury. Warszawa 2001,

s. 178.


elementu implikować może operowanie decydentów organizacji na nieprawdziwych założeniach i wyobrażeniach dotyczących otocze‑nia, co diametralnie zwiększa szansę niepowodzenia przedsię‑ wzięcia. Wykorzystując powyższe koncepcje marketingowe można zdefiniować strategie polityczne jako określanie najważniejszych, długofalowych celów podmiotu politycznego i przyjęciu takich kierunków działania oraz pozyskiwania zasobów, które wedle posiadanych informacji w najefektywniejszy sposób umożliwiają ich realizację. Istotne jest też wyjaśnienie w tym miejscu terminu „zarządzanie strategiczne”. Jest to swego rodzaju holistyczne spojrzenie na organizację i jej dynamiczne relacje z otoczeniem, daleko wykraczające poza proste rozplanowanie działań kampanijnych. Zasadniczą przesłanką przyjęcia takiego punktu widzenia jest przeświadczenie, że efektywna strategia wynika (tylko i wyłącznie) z racjonalnej i rzetelnej oceny miejsca i roli odgrywanej przez organizację w danym otoczeniu oraz pogłębionej analizy egzogennych i endogennych uwarunkowań funkcjonowania organizacji32. Zarządzanie strategiczne jest więc świadomym działaniem decydentów, opartym na profesjonalnej, systematycznie zdobytej wiedzy o kształcie rynku docelowego i jego uwarunkowaniach. Należy także wyraźnie odróżnić strategię polityczną partii od strategii kampanijnej. W modelowym ujęciu strategię kampanijną można traktować jako cząstkową wobec strategii ogólnej lub też przyjąć, że bezpośrednio wynika (jest pochodną) z długofalowych założeń strategicznych. Wyznacznikiem marketingowej strategii politycznej jest więc długookresowość i relatywna niezmienność (przy czym strategia polityczna wykazywać powinna się dużą elastycznością i możliwościami dostosowania do dynamicznie zmieniających się warunków), natomiast strategia kampanijna, jak wskazuje nazwa, dotyczy stosunkowo krótkiego interwału czaso‑wego, a poszczególne jej założenia są mocno podatne na zmiany


otoczenia. Strategia kampanijna jest więc swoistą strategią cząstko‑ wą, wynikającą bezpośrednio z przyjętej uprzednio strategii ogólnej partii politycznej, stanowiąc niejako jej konkretyzację i implemen‑tację do aktualnych warunków rynkowych. Należy jednak zauważyć, że taki związek może zaistnieć tylko na ustabilizowanych rynkach politycznych, w trwałym i przewidywalnym otoczeniu, gdzie możliwe jest określenie celów działania w dalszej perspektywie czasowej i sformatowanie oferty politycznej (programu poli‑tycznego), przekraczającej ramy pojedynczej kadencji33. Przyjęcie takiego hierarchicznego modelu strategicznego przekłada się na liczne korzyści związane z ujednoliceniem komunikacyjnym i wizerunkowym podmiotu rynku politycznego oraz wystarczająco wczesnym przewidywaniem możliwych zmian otoczenia przy jednoczesnym do nich przygotowaniu i skróceniu czasu reagowania na te zmiany. Obserwacja przemian dokonujących się w polityce prowadzi do wniosku, że całokształt działań aktora politycznego, pragnącego otwarcie konkurować w procesie pozyskiwania władzy, musi mieć charakter kompleksowy, a osiągnięcie przewagi konkurencyjnej jest możliwe tylko w wyniku zastosowania strategii marketingowej jako czynności zasadniczej, której podporządkowane są pozostałe substrategie34. W rzeczywistości istnieje konieczność, by kampania wyborcza stanowiła zaledwie fragment całościowej strategii marketingowej partii, obejmującej działania nie tylko przed wyborami, ale również w okresie międzywyborczym – by działania marketingu politycznego prowadzone były nieustannie, a poszczególni politycy wkomponowywani w wizerunek partii politycznej, do której przynależą35. Ogólna strategia polityczna ma niebagatelne znaczenie dla istnienia i funkcjonowania podmiotu rynku politycznego. Stanowi ona swoisty punkt styczności dwóch odrębnych płaszczyzn, co

33 Tamże, s. 227.34 M. Jaśniok: Strategie marketingowe..., s. 14.35 J. Borucka, D. Skrzypiński: Polityka skuteczna: marketingowa analiza sukcesu

wyborczego. Wrocław 1995, s. 8.


determinuje niezwykłą istotność jej prawidłowego wykreowania. Z jednej strony jest efektem działalności badawczo‑teoretycznej i wynika bezpośrednio z przyjętej wizji i sposobu postrzegania otaczającej podmiot rzeczywistości. Można stwierdzić, że strategia to produkt abstrakcyjnego wyobrażenia dotyczącego tego, czym jest sfera polityki, co się na nią składa i jakie zależności występują pomiędzy poszczególnymi składnikami, a także przyjętych norm wyjaśniania obserwowanych fenomenów. Z drugiej strony, stanowi ona plan zawierający konkretne wytyczne, wskazujące potencjalnie najlepsze sposoby zachowań w jasno określonych sytuacjach. Dotyczy więc obszaru czysto praktycznego, czyli właściwego funkcjonowania w świecie rzeczywistym. Proces wdrażania strategii w życie jest więc implementowaniem abstrakcyjnych założeń na grunt realny, będąc swego rodzaju sprawdzianem słuszności przyję‑tych założeń i modeli postępowania. Zakładając, że dążenie do realizacji celów strategicznych jest niekwestionowanym prioryte‑tem oraz że dana organizacja systematycznie i całościowo plan ów realizuje, to wszelkie niepowodzenia instytucji, niezależnie, czy wynikają z błędnych przeświadczeń lub niedociągnięć badawczych, znajdują swoje odzwierciedlenie w kształcie przyjętej strategii. Może więc ona posłużyć jako analityczny ekwiwalent efektywności podmiotu, unaoczniając stopień profesjonalizacji działań. W literaturze przedmiotu występuje wiele różnorodnych typologii politycznych strategii marketingowych, zarówno ogólnych, jak i szczegółowych (np. dotyczących strategii kampanijnych bądź komunikacyjnych). Mariusz Kolczyński, opisując strategie komunikacyjne, wspomina o siedmiu najpopularniejszych kryteriach różnicujących, tj.: kontekście działań, podmiotach strategii, przedmiocie oddziaływań, celach przedsięwzięć, stylu strategii, horyzoncie czasowym oraz sposobie formułowania założeń strategicznych; postulując jednocześnie stosowanie podziału na strategie celowo‑racjonalne i konsensualno‑integracyjne36. Ciekawą typologię zaprezentował też Robert Wiszniowski w odniesieniu do

36 M. Kolczyński: Strategie..., s. 43‑61.

strategi wyborczej. Na podstawie sposobów zachowywania się partii politycznych na rynku wyborczym wyróżnił strategie: penetracji rynku, utrzymania, rozwoju, wzrostu oraz strategię nowych przedsięwzięć37. Zapewne najpopularniejszą typologią strategii kampanijnych jest natomiast kategoryzacja ze względu na czynniki funkcjonalne. Według tego ujęcia wyróżnia się strategie personalne, finansowe, komunikacyjne oraz strategie relacji międzypartyjnych38. Rozróżnienie to wydaje się jednak stosunkowo kontrowersyjne i nie w pełni uzasadnione teoretycznie oraz praktycznie. Jeżeli strategia jest pochodną całościowego, holistycznego postrzegania kampanii, to tak zwane strategie funkcjonalne nie istnieją w rzeczywistości jako odrębne, współzależne strategie, będąc w istocie nieodłącznymi wymiarami ogólnej strategii kampanijnej partii politycznej39. Z uwagi na poruszaną problematykę i charakter zagadnienia w niniejszej pracy stosowane będą dwie typologie strategii politycznych. Poza rozróżnieniem na ogólne strategie polityczne i strategie kampanijne, wykorzystane zostanie kryterium czasu, według którego można wyznaczyć strategie krótko‑ i długookresowe. Poprzez termin „strategie krótkookresowe” rozumiane będą strategie obejmujące swoim zasięgiem okres jednej kampanii wyborczej bądź jednej kadencji, natomiast długookresowe strategie polityczne to takie, które dotyczą odleglejszej perspektywy czasowej. W kategoryzacji tej zawiera się także swoista dychotomia funkcjonujących na rynku podmiotów politycznych, z których część zorientowana jest na cele fragmentaryczne, nie posiadając skonkretyzowanej wizji i planu przyszłego funkcjonowania, podczas gdy w przypadku drugiej grupy cele te są jasno sformułowane wraz z drogą prowadzącą do ich zrealizowania. Innymi słowy, w typologii tej zawiera się podział na partie polityczne, wykorzystujące lub

37 R. Wiszniowski: Marketing wyborczy: studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone). Warszawa 2000, s. 78‑79.

38 D. Skrzypiński: Strategie partii..., s. 142‑144.39 M. Kolczyński: Strategie..., s. 228.

Ujęcie teoretyczne 1.2 Podstawowe założenia przestrzennej teorii wyborów26 27

nie założenia marketingowego modelu zarządzania organizacją. Drugą z zastosowanych klasyfikacji jest podział strategii ze względu na kryterium podmiotowe. Z uwagi na fakt, iż partie polityczne zaliczamy do grupy zbiorowych podmiotów politycznych, istotą ich rozróżnienia będzie pozycja zajmowana na rynku rywalizacji politycznej bądź – stosując nomenklaturę przestrzennej teorii wyborów – umiejscowienie aktora na płaszczyźnie ideologicznej. Można więc na tej podstawie zarysować podział na strategie poli‑ tyczne partii zbliżonych do pozycji centrowych (walczące o zdo‑bycie głosu medianowego wyborcy) oraz strategie podmiotów peryferyjnych, zaznaczając wyraźnie, że klasyfikacja ta nie jest w pełni precyzyjna, a granica nakreślona pomiędzy komponentami rynku ma charakter płynny. W dalszej części pracy zostanie poruszone zagadnienie potencjalnej koherentności obu tych typologii, a konkretnie kwestia, czy podział strategii politycznych ze względu na charakter podmiotu może być traktowany jako nomologiczno‑dedukcyjny eksplanans dla występowania podziału ze względu na kryterium czasowe40. Wykorzystanie przez autora tylko powyższych dwóch klasyfikacji przy jednoczesnym pominięciu pozostałych, podyktowane jest względami pragmatycznymi, a nie dezaprobatą dla ich znaczenia. Ta arbitralna selekcja wynika z charakteru przy‑ jętego problemu badawczego i tematyki niniejszej pracy. Obie wyróżnione typologie zawierają w sobie przede wszystkim olbrzymi potencjał eksplanacyjny, pozwalający wyjaśniać zależności, występujące na płaszczyźnie rynku politycznego i wskazując czyn‑niki, mające wpływ na kształtowanie strategii zbiorowych podmio‑tów rywalizacji politycznej, podczas gdy pozostałe klasyfikacje właściwości tej nie posiadają, a przynajmniej w odniesieniu do poruszanych kwestii.

40 Dokładne wyjaśnienie znaczenia terminów eksplanans i eksplanandum zaproponowali twórcy nomologiczno‑dedukcyjnego modelu wnioskowania naukowego; zob. C. Hempel, P. Oppenheim: Studies in the Logic of Explanation. „Philosophy of Science” 1948, Vol. 15, No. 2, s. 135‑175.

1.2 podstaWoWe założenia pRzestRzennej teoRii WyboRóW

Współcześnie można zaobserwować swoisty renesans idei racjonalności w naukach społecznych. Jednym z najdonioślejszych jego symptomów było pojawienie się i intensywny rozwój orientacji, polegającej na zastosowaniu modeli racjonalnego wyboru do analizy i wyjaśniania rozmaitych zjawisk społecznych, politycznych, ekonomicznych, prawnych itp41. Pomimo iż wykorzystanie tych modeli przez przedstawicieli poszczególnych dziedzin naukowych przebiega odmiennie, to charakterystyczny jest jeden wspólny mianownik, tj. zbieżne postrzeganie podstawowych motywatorów społecznych, ludzkiej natury. Niewątpliwie rozwój teorii racjonal‑nego wyboru, mającej swoją genezę w powstałej w latach 40. teorii gier, przyczynił się do diametralnej zmiany przedmiotu i sposobu uprawiania nauki o polityce, implementując dalszy rozkwit licznych koncepcji naukowych, do których zaliczyć można między innymi teorię wyboru publicznego, ekonomiczną teorię demokracji oraz przestrzenną teorię głosowań. Za jedną z pierwszych publikacji dotyczących racjonalności podejmowania decyzji zbiorowych można uznać artykuł Duncana Blacka, opublikowany już w 1948 roku42. Jest on autorem tzw. twierdzenia o medianowym wyborcy, spopularyzowanego w 1957 roku przez Anthony’ego Downsa43, uważanego za pioniera ekonomicznej teorii demokracji i teorii wyboru publicznego. Bazuje ono na shumpterowskiej tezie, że wszelkie teorie dotyczące ludzkiej działalności winny opierać się na założeniu dążenia jednostek do maksymalizowania własnych interesów i korzyści. Z uwagi na fakt, iż praca niniejsza nie dotyczy bezpośrednio wszystkich powyższych

41 G. Lissowski: Teoria racjonalnego wyboru. W: Encyklopedia socjologii. T. 4. Warszawa 2002, s. 194.

42 Zob. D. Black: On the Rationale of Group Decision‑Making. „Journal of Political Economy” 1948, t. 56, s. 23‑34.

43 Zob. A. Downs: An Economic Theory of Democracy. Boston 1957.


teorii, pominięty zostanie problem ich dokładnej charakterystyki i rozróżnienia44. Kluczowe dla zrozumienia istoty przestrzennej te‑ orii wyborów jest jednak wskazanie jej genezy i otoczenia, z którego się wywodzi. Dlatego też zasadne wydaje się pominięcie elementów różnicujących powyższe orientacje i potraktowanie ich holistycznie jako trendy w ramach dominującego nurtu myślowego, wskazując jego podstawowe przesłanki i cechy reprezentatywne, zaznaczając jednocześnie, iż uogólnienie to zastosowane jest jedynie na potrzeby analizowanego problemu. Jednym z najistotniejszych założeń nurtu jest koncepcja działania celowego i optymalnego, czyli swoisty aksjomat mówiący o tym, że wszelkie działania społeczne są intencjonalne, a wybór konkretnych środków dokonywany jest zgodnie z przyjętym kryterium optymalności. Jednostki działają zgodnie z własnymi hierarchiami preferencji lub wartości, dążąc jednocześnie do maksymalizacji użyteczności przy zminimalizowaniu kosztów. Podmioty uwzględniają też dostrzeżoną ograniczoność pożądanych zasobów oraz ograniczenia instytucjonalno‑prawne45. Już model Downsa zakładał, że jednostki, podejmując działanie, kierują się kalkulacją potencjalnych zysków i strat. Racjonalna jednostka jest ponadto zdolna uporządkować wszystkie dostępne możliwości

44 Literatura naukowa, zarówno polska jak i zagraniczna, dotycząca powyższych ujęć jest wyjątkowo obszerna, a podjęcie się zadania ich dokładniejszego przedsta‑wienia wymagałoby stworzenia odrębnego, niezwykle obszernego opracowania. Zain‑teresowanych zagadnieniem odesłać można między innymi do publikacji obcojęzycznych: K. Arrow: Social Choise and Individual Values. New York 1963; J. Coleman, T. Fararo: Rational Choice Theory. Advocacy and Critique. Newbury Park 1992; J. Friedman: The Rational Choice Contoversy. Economic Models of Politics Reconsidered. New Haven 1996; J. Neumann, O. Morgenstern: Theory of Games and Economic Behavior. Princeton 1944; W. Riker: The Theory of Political Coalitions. New Haven 1962; oraz polskojęzycznych: G. Becker: Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich. Warszawa 1990; G. Lissowski: Elementy teorii wyboru społecznego. Warszawa 2001; J. Wilkin: Teoria wyboru publicznego: wstęp do ekonomicznej analizy polityki i funkcjonowania sfery publicznej. Warszawa 2005; J. Wilkin: Teoria wyboru publicznego: główne nurty i zainteresowania. Warszawa 2012.

45 G. Lissowski: Teoria racjonalnego..., s. 196.

w taki sposób, że każda z nich jest lepsza, gorsza bądź równa pozostałym. Jej ranking preferencji jest przechodni i zawsze wybiera ona najwyżej uporządkowaną w rankingu możliwość. Dlatego też wykazuje się ona w procesie decyzyjnym relatywnie dużym poziomem stabilności. Tak pojmowana racjonalność nie odnosi się do celów stawianych sobie przez człowieka, lecz do działań, które cele te mają urzeczywistnić46. Co interesujące, przyjęcie tego założenia pozwala na rozpatrywanie problemów i sytuacji decyzyjnych w sposób quasi‑matematyczny, o stosunkowo wysokim poziomie pewności analitycznej, pozwalając na realizację pozytywistycznych postulatów naukowości. Matematyczność ta nie przejawia się w odejściu od empirii na rzecz abstrakcji, lecz raczej na swoistym skategoryzowaniu dostrzeżonych zależności, formalnym ich zapisie i wykreowaniu na tej podstawie abstrakcyjnego modelu odzwierciedlającego rzeczywistość, umożliwiającego dedukcyjne przewidywanie zdarzeń ze statystycznie niewielkim ryzykiem błędu. O użyteczności matematyki w nauce o polityce przesądza możliwość analitycznego sprawdzenia prawdziwości i fałszywości twierdzeń, bądź wskazania konkretnych warunków, w których są one prawdziwe47. W takich uwarunkowaniach doszło do wykształcenia i wyod‑rębnienia przestrzennej teorii głosowań, która powstając pod koniec lat 50. dwudziestego wieku (za twórców uznaje się zazwyczaj Anthony’ego Downsa48 i Duncana Blacka49) i wciąż dynamicznie się rozwijając, ugruntowała swoją silną pozycję, przeistaczając jednocześnie powszechne wyobrażenia dotyczące możliwości analizowania i postrzegania polityki. Podstawowym założeniem powyższej teorii jest przeświadczenie, iż każdy problem decyzyjny można przedstawić w jedno‑ lub wielowymiarowej abstrakcyjnej

46 M. Cześnik: Teoria racjonalnego..., s. 30.47 M. Hinich, M. Munger: Analytical Politics. Cambridge University Press 1997,

s. 4.48 Zob. A. Downs: An Economic...49 Zob. D. Black: The theory of committees and elections. New York 1958.


przestrzeni alternatyw, na której możliwe jest umieszczenie punktów odpowiadających preferencjom poszczególnych podmiotów i dostępnym możliwościom. W zależności od specyfiki analizowanej sytuacji decyzyjnej i przyjętego modelu wyjaśniają‑cego, można wprowadzić do wzoru odmienne, różnorodne kryteria wstępne dotyczące natury samej przestrzeni, ilości wymiarów, liczby i charakteru dostępnych alternatyw wraz z ich umiejscowieniem, właściwości podmiotów decydujących oraz motywów podejmo‑wania decyzji. Implikuje to niezwykłą uniwersalność przestrzennej teorii głosowań i możliwość jej zaadaptowania do całkowicie odmiennych okoliczności. Teoria ta dotyczyć więc będzie zarówno sytuacji jednostkowych wyborów niewielkich grup, jak i elekcji dokonywanych wspólnie przez niezwykle licznych członków współczesnego społeczeństwa masowego. Z uwagi na jakościową odmienność tych typów sytuacji, na przestrzenną teorię głosowań składają się współcześnie dwie części, tj. przestrzenna teoria zgromadzeń i przestrzenna teoria wyborów. Przyjęta tematyka niniejszej pracy z natury swej porusza zagadnienia przestrzennej teorii wyborów, opisującej zachowania wyborców mogących dokonywać wyboru w ograniczonym zbiorze alternatyw oraz partii i kandydatów, które te alternatywy stanowią. Wyborcy nie podejmują decyzji w bezpośrednio dotyczącej ich sprawie, a jedynie wybierają swych przedstawicieli, którzy taką decyzję podejmą bądź jej zaniechają50. Klasycznym modelem przestrzennym tłumaczącym zachowania podmiotów rynku politycznego jest model Downsa, według którego wyborca kieruje się podobieństwem poglądów i postaw kandydatów do jego preferencji, co pośrednio warunkuje dostosowywanie się polityków do specyfiki rozmieszczenia punk‑tów idealnych elektoratu. Użyteczność kandydata dla obywatela jest więc zależna od ich wzajemnej odległości w przestrzeni

50 D. Batorski: Przestrzenna teoria głosowania: zachowania wyborców a wymiary ideologiczne. Praca magisterska pod kierunkiem G. Lissowskiego. Warszawa 2001, s. 8‑9.

alternatyw. Anthony Downs w swoim modelu wykorzystuje liczne założenia dotyczące natury opisywanego problemu. Pierwszym z nich jest możliwość sprowadzenia sfery polityki do jednego wymiaru (na przykład ideologicznego rozłamu lewica – prawica), charakterystyczna raczej wyłącznie dla bipolarnych systemów partyjnych, cechujących się bardzo dużą stabilnością. Kolejnym warunkiem jest jednowierzchołkowość, unimodalność funkcji użyteczności, która jest liczbowym odzwierciedleniem stopnia poparcia jednostki dla możliwych alternatyw. Dodatkowym założeniem, wydającym się dosyć prozaicznym, jest dysponowanie przez wszystkich wyborców wyłącznie jednym głosem. Najważniejszym wnioskiem płynącym z analizy jednowy‑miarowej przestrzeni ideologicznej w warunkach większościowej metody głosowania jest twierdzenie Duncana Blacka o medianowym wyborcy51, głoszące, że alternatywa preferowana przez mediano‑wego wyborcę52 jest zwycięzcą Condorceta53. Warto też zauważyć, iż do spełnienia warunków twierdzenia o medianowym wyborcy nie jest niezbędna symetria preferencji poszczególnych głosujących54. Możliwe jest także swoiste uogólnienie tezy Blacka do większej ilości wymiarów, głoszące, że alternatywa będąca medianą we wszystkich kierunkach wygra w porównaniu parami z każdą inną alternatywą. Innymi słowy, twierdzenie o medianowym wyborcy ma także zastosowanie (przy zaistnieniu określonych warunków)

51 Zob. D. Black: The theory...52 Medianowym wyborcą jest hipotetyczny wyborca „środkowy”. Jeżeli

uporządkuje się w ciągu wszystkich wyborców według z góry przyjętego kryterium decyzyjnego, to medianowym wyborcą jest pozycja w tym ciągu wyrażona wzorem mw = n + 1

2 , gdzie wartość „mw” oznacza medianowego wyborcę, a „n” to zsumowana liczba wszystkich wyborców. Warto zwrócić uwagę, iż medianowym wyborcą nie zawsze jest liczba naturalna, gdyż w przypadku parzystości ogólnej sumy wyborców przybierze on postać ułamka, tj. znajdować się będzie w przestrzeni pomiędzy dwoma realnie funkcjonującymi wyborcami.

53 Kandydatem (zwycięzcą) Condorceta jest kandydat, który w przypadku zestawienia parami wszystkich kandydatów wygrywa z każdą alternatywą z osobna.

54 M. Hinich, M. Munger: Analytical..., s. 36.


dla wielowymiarowych przestrzeni alternatyw, czyli może być użyte z pewnymi ograniczeniami do analizowania bardziej złożonych systemów partyjnych. Użyteczność tego modelu w przypadku wyborów w wielopartyjnych systemach uzależniona jest także od specyfiki przyjętych metod wyborczych (formuła większościowa lub sposób przeliczania głosów na mandaty w wyborach proporcjonalnych), stabilności systemu partyjnego, skłonności wyborców do strategicznego oddawania głosów oraz ukształtowania i rozproszenia preferencji samego elektoratu. Twierdzenie to tłumaczy więc obserwowaną często tendencję występowania dwóch silnych partii zbliżających się do pozycji medianowego wyborcy oraz jest w znacznym stopniu związane z prawem Duvergera wyjaśniającym dążenie systemów partyjnych do bipolaryzmu55. Model klasyczny Downsa jest typowym przykładem postrzegania wzajemnej odległości w przestrzeni alternatyw jako głównego czynnika, który wpływa na zachowania elektoratu. Próbą modyfikacji tego modelu jest też uwzględnienie w rozważaniach punktu reprezentującego obecnie prowadzoną politykę (status quo) oraz ograniczenia wiarygodności kandydata56. Istnieją jednak koncepcje, które doszukują się motywatorów zachowań ludzkich w innych atrybutach przestrzeni, wskazując na znaczną rolę kwestii kierunku potencjalnych zmian. Przeciętny wyborca, nie będący aktywnie zaangażowany w sprawy polityczne, nie jest w stanie poprawnie określić dokładnego stanowiska kandydata lub partii w konkretnych kwestiach, a więc nie posiadając wystarczających informacji, w wyborze swym kieruje się jedynie ogólnym wyobrażeniem o ich poglądach. Skłonny więc będzie raczej do opierania się na dostrzeganym kierunku proponowanych zmian, aniżeli faktycznej odległości w przestrzeni alternatyw. Przykładami

55 Zob.: M. Duverger: The influence of electoral system on political life. „International Social Science Bulletin” 1951, Vol. 3, No. 2, s. 314‑352; D. Nohlen: Prawo wyborcze i system partyjny. O teorii systemów wyborczych. Warszawa 2004, s. 406.

56 D. Batorski: Przestrzenna teoria..., s. 31.

takiego podejścia są modele kierunkowe Matthewsa oraz Rabino‑witza i Macdonalda57. Ponieważ zarówno modele akcentujące czynnik odległości, jak i kierunkowe wydają się dość trafnie opisywać poszczególne aspekty zachowań wyborczych, to pomimo ich pozornej sprzeczności zasadne wydaje się stwierdzenie o częściowej słuszności obu założeń. Wyborcy zdają się postępować w zależności od specyfiki aktualnej sytuacji politycznej zgodnie z jednym bądź drugim mode‑lem. Jak się wydaje, wpływ na to ma wiele czynników, z których wyróżnić można: stabilność systemu partyjnego, poziom zadowo‑lenia ze status quo, wiedzę społeczeństwa o możliwych alternaty‑wach, przyjętą formułę wyborczą oraz przyzwyczajenia elektoratu. Zasadny wydaje się więc pomysł stworzenia modelu ogólnego, uwzględniającego w sobie oba odmienne podejścia, zaproponowany w 1999 roku przez Merrilla i Grofmana58. Wykorzystuje on parametry określające, na ile ważna jest dla wyborcy odległość, a na ile kieru‑nek proponowanych zmian oraz w jakim stopniu istotna jest jasność i intensywność zajmowanej pozycji. Kolejną ważną kwestią, wynikającą z założeń przestrzennej teorii wyborów, jest pojęcie przestrzeni ideologicznej. Jeżeli uznamy, że każda sytuacja decyzyjna może być przedstawiona za pomocą przestrzeni jedno‑ lub wielowymiarowej, to w przypadku bardziej skomplikowanych głosowań, poruszających jednocześnie wiele różnorodnych kwestii (np. wyborów do organów władzy państwo‑wej), pojawia się problem niewyobrażalnego namnożenia wymia‑ rów, co skutkuje wzrostem liczby niezbędnych informacji potrze‑bnych do efektywnej analizy zagadnienia oraz zanikiem klarowności modelu, a tym samym jego użyteczności. Dlatego też w pełni uzasadniony jest postulat ograniczenia ilości rozpatrywanych wymiarów, swoistego uproszczenia pojmowania przestrzeni alternatyw. Jest to podyktowane tym, że w sytuacji wyborów

57 Tamże, s. 32‑33.58 Zob. S. Merrill, B. Grofman: A unified theory of voting: Directional and

proximity spatial models. Cambridge University Press 1999.


powszechnych praktycznie niemożliwe (a na pewno nieuzasadnione pragmatycznie) jest operowanie na tak rozbudowanych zasobach informacyjnych, więc zarówno wyborcy, jak i politycy w swoisty sposób redukują pojmowanie sfery polityki do jednego bądź kilku wymiarów. Warunkiem niezbędnym do słuszności takiego uproszczenia jest wzajemne porozumienie co do kryteriów rozgraniczających scenę polityczną, czyli, innymi słowy, zgodność w kwestii istotności przyjętych w danym systemie partyjnym podziałów i najważniejszych problemów. Na potrzebę redukowania przestrzeni alternatyw wskazywał jeszcze Anthony Downs59, jednak dokładniejszego sformalizowania i uzasadnienia wymiarów i przestrzeni ideologicznych dokonali Hinich i Munger60. Podstawą takiego pojmowania przestrzeni alterna‑tyw jest zaobserwowana konstatacja o wzajemnej zbieżności i komplementarności stanowisk aktorów rynku polity‑cznego w różnorodnych kwestiach. Przykładowo, wyborca lub polityk posiadając określony pogląd w sprawie przyzwolenia na dokonywanie aborcji, z olbrzymim prawdopodobieństwem cecho‑ wać będzie się analogicznym spojrzeniem na problem eutanazji. Możliwe staje się więc zgrupowanie pojedynczych przestrzeni w ramach ogólniejszych tendencji i poglądów w taki sposób, że wyborca znający położenie partii na utworzonej przestrzeni ideologicznej, nie wiedząc, jakie konkretnie stanowisko zajmuje ona w danej kwestii, może na podstawie tej pozycji skutecznie wydedukować preferencje danego podmiotu61. Przestrzeń ideologiczna jest więc jedno‑ lub kilkuwymiarową przestrzenią aksjologiczną, powstałą poprzez redukcję większej liczby

59 Zob. A. Downs: An Economic...60 Zob. M. Hinich, M. Munger: Ideology and the theory of political choice. The

University of Michigan Press 1994; M. Hinich, M. Munger: Analytical...61 Do ciekawych wniosków dotyczących kształtowania i grupowania się

poglądów oraz wyłaniania się spójnych ideologii prowadzą symulacje komputerowe zaproponowane przez Latané; zob. B. Latané: The emergence of clustering and correlation from social interaction. W: Modelle Sozialer Dynamiken: Ordnung, Chaos und Komplexität. Red. R. Hegselman, H. Peitgen. Wien 1996.

występujących wymiarów przestrzeni alternatyw, umożliwiającą sprawne postrzeganie oraz rozróżnianie pozycji i poglądów podmiotów rynku politycznego. Wykorzystywanie tego modelu do zrozumienia i analizy konkretnego systemu partyjnego narzuca pewne problemy, które należy uprzednio rozważyć. Wiążą się one z określeniem, do jakiego stopnia można zredukować efektywną liczbę wymiarów, to znaczy, jak bardzo uproszczony model zastosować. Wymaga to uwzględnienia wielu rozmaitych czynników charakterystycznych dla danego systemu politycznego, z których jako najważniejsze można wyróżnić: przestrzenny rozkład prefere‑ncji wyborców i ich poziom zainteresowania polityką, występowanie tradycyjnych linii podziałów ideologicznych, stabilność systemu partyjnego i profesjonalizację kadr politycznych, istniejące „zasady gry”, czyli funkcjonujące prawo wyborcze i instytucjonalne, przyjęte modele komunikowania politycznego i specyfika występującego systemu medialnego, a także rozmyślne działania podmiotów rynku politycznego, dążących do przekształcenia zastanego status quo. Przestrzenna teoria wyborów jest w stanie w efektywny i logicznie spójny sposób wyjaśniać rozmaite zachowania wyborców. Istnienie absencji wyborczej wynika według niej z występowania zjawisk indyferencji i alienacji, natomiast na wybór określonej platformy wpływ ma, w zależności od specyfiki sytuacji, dostrzegana odległość bądź kierunek postulowanych zmian. Zasadna jest teza, że zachowania wyborców bezpośrednio warunkują określone zachowania dostosowawcze polityków, którzy zmuszeni są niejako analogicznie postrzegać kształt systemu partyjnego. Czy jednak wpływ ten jest na tyle znaczący, aby można było zauważyć tendencję do racjonalnego działania w przestrzeni ideologicznej i świadomego jej kształtowania jeszcze na podstawowym etapie kreowania pierwotnej wizji przyszłego funkcjonowania organizacji politycznej? Jeśli tak, to możliwe winno być zaobserwowanie wyraźnych różnic w przyjętych ogólnych strategiach politycznych partii, w zależności od zajmowanej przez podmiot pozycji w przestrzeni ideologicznej. Problem ten zostanie szerzej rozwinięty w kolejnym rozdziale.

Rozdział 2specyfika otoczenia RynkoWego i jej WpłyW na chaRakteR WdRażanych stRategii politycznych

Poniższy rozdział stanowi próbę uzasadnienia słuszności tezy, iż główną determinantą kształtu marketingowych strategii politycznych jest specyfika danego rynku politycznego i zajmowana w nim pozycja. Podstawą do tego jest wyjaśnienie korelacji istnieją‑cych pomiędzy działaniami organizacji politycznych a strukturą systemu medialnego, wyborczego oraz partyjnego, wraz z ukazaniem wzajemnego ich oddziaływania i komplementarności. Za aksjomat zostało przyjęte stwierdzenie, że partie mogą i wręcz powinny oddziaływać na te elementy otoczenia, kształtując je w taki sposób, aby umożliwić sprawną realizację własnych celów. Ponieważ możliwości efektywnego wpływania na kompozycję rynku wydają się być bezpośrednią pochodną miejsca zajmowanego w ideologicznej przestrzeni alternatyw, to właśnie od tej pozycji winno być uzależnione przyjęcie konkretnego kształtu ogólnej strategii politycznej przez ugrupowanie. Istotne jest zaznaczenie, że wnioski przedstawione w tym rozdziale mają charakter modelowy i niekoniecznie muszą znajdo‑wać swego odzwierciedlenia w praktyce, w działaniach podmiotów rynku politycznego. Autor stara się jedynie określić, jakie zachowania aktorów politycznych wydają się racjonalnie najkorzystniejsze w określonej pozycji i sytuacji organizacji, natomiast to, czy konkretni politycy postrzegają zagadnienie w analogiczny sposób, jest odrębną kwestią. Wyznaczenie pewnego abstrakcyjnego, optymalnego schematu działania jest podstawą do późniejszej analizy obserwowanych w świecie rzeczywistym strategii politycznych, ich obiektywnego wartościowania pod kątem skuteczności oraz ukazania czynników determinujących uwidocznione zachowania. Intencją nie jest wykreowanie jedynego słusznego wzorca aktywności politycznej (z uwagi na wielość i różnorodność zmiennych jest

Specyfika otoczenia rynkowego 2.1 Wzajemne powiązania systemów38 39

on najprawdopodobniej niemożliwy do stworzenia), a raczej wskazanie na pewne komponenty rynku, które nie mogą zostać zbagatelizowane przez żadną organizację, chcącą w sposób wydajny i profesjonalny operować swymi zasobami. Przemyślenia te dotyczą więc sfery ogólniejszej, swoistych płaszczyzn kluczowych, z natury swej strategicznie istotnych dla każdej partii politycznej, a nie konkretnych rozwiązań taktycznych, które można by zastosować niezależnie od zaistniałych okoliczności i warunków zewnętrznych.

2.1 Wzajemne poWiązania systemóW: WyboRczego, medialnego i paRtyjnego.

pozycja podmiotU politycznego jako deteRminanta posiadanych zasobóW

Jeżeli spojrzy się na politykę jako na swego rodzaju rozgrywkę, aktorów politycznych potraktuje się jako graczy, a zwycięstwo wyborcze jako kluczowy dla wygranej element, to system wyborczy stanowić będzie ekwiwalent zasad gry – przepisów jasno określa‑jących możliwości i kryteria sukcesu. Co znamienne, gra polityczna charakteryzuje się unikatową specyfiką. Treść ordynacji wyborczej może się często zmieniać w zależności od preferencji najsilniejszych graczy, a jedynym ograniczeniem tego zjawiska mogłaby być potencjalnie kultura polityczna polityków i wyborców. Oznacza to, że partia dysponująca większością w organach legislacyjnych ma dostęp do narzędzi manipulowania podstawowymi zasadami rozgrywki, które umożliwiają maksymalizowanie własnych szans na wygraną, ograniczając jednocześnie szanse przeciwników. Możliwość dostosowywania prawa wyborczego do swych bieżących potrzeb zakreśla tak korzystne perspektywy, iż w systemach politycznych o nieugruntowanej solidnie wieloletniej tradycji demokratycznej pokusa jej wykorzystywania jest niezwykle silna, w praktyce często niemożliwa do zwalczenia. Abstrahując w dalszej

części pracy od licznych kontrowersji etyczno‑moralnych62 takiego zachowania i skupiając się na przesłankach czysto pragmatycznych, zacytować można jeszcze w tym miejscu myśl hiszpańskiego filozofa José Ortegi y Gasseta:

Zdrowie demokracji, każdego typu i każdego stopnia, zależy od jednego drobnego szczegółu technicznego, a mianowicie: procedury wyborczej. Cała reszta to sprawy drugorzędne. Jeśli system wyborów działa skutecznie, jeśli dostosowuje się do wymogów rzeczywistości, to wszystko jest w porządku, natomiast jeśli tego nie robi, to demokracja zaczyna się walić, chociażby cała reszta działała bez zarzutu… Instytucje demokratyczne nieoparte na autentycznych wyborach są niczym63.

Istotną cechą w zasadzie wszystkich formuł wyborczych jest potencjalna podatność na dokonywanie mniejszych lub większych modyfikacji o charakterze manipulacyjnym, która jest zależna od przyjętego modelu głosowania. Systemy większościowe z natury swej są korzystniejsze dla partii silnych, najczęściej prowadząc do bipolaryzacji rynku politycznego i zajmowania przez partie pozycji centrowych (reguła Duvergera64). Natomiast model wyborów proporcjonalnych, w zależności od przyjętej metody przeliczania głosów na mandaty, wysokości progów zaporowych i wielkości okręgów wyborczych, może sprzyjać zarówno partiom większym, jak i mniejszym. O formie ordynacji wyborczej decydują najczęściej politycy aktualnie sprawujący władzę, niejednokrotnie przekształcając ją w zależności od bieżącej koniunktury rynkowej. Jest to bezpośrednią pochodną faktu, iż wprowadzanie nowych przepisów wyborczych (lub nowelizacji już istniejących) zazwyczaj nie ogranicza się dodatkowymi wymogami, np. zgodą większości

62 Ów przejaw instrumentalizmu politycznego można krytykować zarówno z pozycji przyjętego katalogu zasad demokratycznych, jak też i poprzez wskazywanie nieetyczności celów przyświecających takiej praktyce.

63 J. Ortega y Gasset: Bunt mas. Tłum. P. Niklewicz. Warszawa 2006, s. 175.64 Zob. M. Duverger: The influence..., s. 314‑352.


kwalifikowanej. Znamienne jest, że zastosowanie i wdrożenie czynników stabilizujących system wyborczy wymaga zgody i chęci elit rządzących, które w warunkach mało stabilnego systemu partyjnego i dynamicznie zmieniającego się poparcia elektoratu, nie chcą rezygnować z tak cennego narzędzia wpływania na zachodzące procesy polityczne. Te instrumentalne metody są przez ugrupowania chętnie stosowane z uwagi na ich efektywność rozumianą jako osiągnięcie relatywnie wysokich korzyści przy poniesieniu niewielkich kosztów. Zachowaniom tym sprzyja zajmowanie monopolistycznej pozycji na rynku politycznym, dysponowanie bezwzględną większością w parlamencie lub w organach samorządu lokalnego. W przypadku ordynacji większościowych kryteria wyłaniania przedstawicieli są stosunkowo przejrzyste, nie pozostawiając jednocześnie ugrupowaniom szerokich możliwości manipula‑cyjnych. W zasadzie jedyną możliwością świadomego i celowego sterowania procesem wyborczym jest wpływ na kształt okręgów wyborczych, wyznaczając ich granice w taki sposób, aby znając rozkład przestrzenny preferencji wyborców, zmaksymalizować własne szanse na zwycięstwo (tzw. gerrymandering65). Możliwość ta jest jednak współcześnie często ograniczona, lecz z punktu widzenia partii dysponujących dużym poparciem już samo zastosowanie formuły większościowej jest wystarczającym wynagrodzeniem, determinującym liczne profity. Stosowanie rzucającego się w oczy gerrymanderingu, z uwagi na swoją jawną kontrowersyjność, narażałoby aktora politycznego na krytykę opinii publicznej, co w efekcie mogłoby przynieść więcej strat niż korzyści. Zaznaczyć

65 Termin ten powstał w wyniku połączenia nazwiska amerykańskiego polityka Elbridge’a Gerry’ego ze słowem „salamandra” (ang. salamander). To właśnie salamandrę, zdaniem dziennikarzy z „Boston Gazette”, przypominać miał kształtem jeden z okręgów wyznaczonych w 1812 roku przez gubernatora stanu Massachusetts. Zob. A. Żukowski: Gerrymandering – manipulacja granicami okręgów wyborczych w systemach demokratycznych. W: Przestrzeń wyborcza Polski. Red. M. Kowalski. Warszawa 2003, s. 179‑190; The Gerrymander. A new species of Monster. „Boston Gazette” 26.03.1812.

jednak należy, że przyjęcie modelu większościowego (niezależnie, czy większości względnej, czy bezwzględnej) jest samo przez się olbrzymią gratyfikacją dla najsilniejszych ugrupowań, gdyż prowadzi do znacznych dysproporcji pomiędzy podziałem mandatów a faktycznym rozkładem preferencji elektoratu oraz nasila występowanie zjawiska strategicznego oddawania głosów. Odmiennie problem manipulowania systemem wyborczym przedstawia się w przypadku zastosowania ordynacji propor‑cjonalnych. Jak wskazuje nazwa, metody proporcjonalne w mniejszym lub większym stopniu służą realizacji postulatu proporcjonalnego odzwierciedlenia preferencji obywateli. Są więc one relatywnie mniej korzystne dla partii najsilniejszych, umożliwiając jednocześnie zaistnienie na scenie politycznej ugrupowań nielegitymizujących się dużym poparciem społecznym. Ponieważ stworzenie metody przeliczania głosów na mandaty idealnie odwzorowującej sympatie polityczne elektoratu jest niewykonalne (twierdzenie Arrowa o niemożności66), istnieje wiele modeli proporcjonalnych, z których jedne sprzyjają rozdrobnieniu partyjnemu (np. metoda Hare’a‑Niemeyera), a drugie – konsolidacji partii najsilniejszych (np. metoda d’Hondta). Abstrahując od mnogości i dokładniejszej specyfiki dostępnych metod, wskazać należy, że bogactwo i elastyczność dostępnych systemów umożliwia wybranym aktorom rynku politycznego ich dowolne wykorzystanie w zależności od występującej aktualnie koniunktury. Stosując określony model podziału głosów na mandaty, można diametralnie zmieniać wyniki wyborów, a co za tym idzie, można matematycznie manipulować preferencjami wyborców67. Jeżeli więc ugrupowanie, które dysponuje wymaganą do zmiany zasad wyborczych większo‑ścią głosów w organach legislacyjnych w okresie poprzedzającym elekcję wykazuje relatywnie niskie poparcie społeczne, to dążyć będzie ono, w miarę posiadanych możliwości, do przyjęcia metody

66 Zob. K. Arrow: Social Choise and Individual Values. New York 1963.67 M. Chmaj, W. Skrzydło: System wyborczy w Rzeczypospolitej Polskiej.

Warszawa 2011, s. 63.


cechującej się większym współczynnikiem proporcjonalności, umo‑żliwiającej przetrwanie organizacji w niekorzystnym momencie. Analogicznie sytuacja wygląda w przypadku stosowania progów wyborczych i zmieniania rozmiaru okręgów. Klauzule zaporowe w sposób bezpośredni wpływają na eliminowanie niewielkich ugrupowań politycznych, wzmacniając tym samym największych graczy. Pomimo że ich istnienie uzasadniane jest najczęściej dążeniem do ustabilizowania systemu politycznego i zapobieganiem nadmiernemu rozdrobnieniu partyjnemu, to nie można zapominać o tym, że jedną z konsekwencji wdrożenia tej instytucji jest wspomaganie aktorów politycznych legitymizujących się wysokim poparciem elektoratu. Rozmiar okręgów wyborczych pośrednio także oddziałuje na kształt systemu partyjnego. Okręgi mało liczne, w których wybiera się niewielką ilość przedstawicieli, premiują ugrupowania silniejsze, podczas gdy okręgi wielomanda‑towe przyczyniają się do zwiększania szans partii peryferyjnych68. Decydenci polityczni w zależności od swych bieżących potrzeb mogą instrumentalnie zmieniać rozmiar i specyfikę okręgów wyborczych oraz wysokość progów wyborczych w taki sposób, aby maksymalizować własne szanse w nadchodzących elekcjach. System wyborczy jest względnie najłatwiejszym do manipulowania elementem systemu politycznego. Zakres tej manipulacji jest jednak częściowo ograniczony. Najistotniejszą rolę odgrywają tu interesy twórców ordynacji, którzy dążą,

68 Dokładniej unaocznić ową zależność można na przykładzie hipotetycznego rynku politycznego, w którym funkcjonują trzy podmioty (A, B i C), preferencje elektoratu rozkładają się jednakowo w każdym okręgu, a w samych okręgach wybiera się wyłącznie dwóch przedstawicieli. Przyjmując, że ugrupowania A i B cieszą się jednakowym poparciem, wynoszącym po 35% ogółu społeczeństwa, natomiast na C zagłosować chce 30% wyborców (na potrzeby przykładu założyć można, że głosują wszyscy uprawnieni obywatele zgodnie z posiadanymi preferencjami), to, pomimo iż partia C legitymuje się poparciem zaledwie o 5% mniejszym od konkurentów, nie uzyska ona żadnego mandatu przedstawicielskiego. A więc niezależnie od zastosowania proporcjonalnej metody przeliczania głosów na mandaty, występowanie niewielkich okręgów wyborczych faworyzuje większe ugrupowania.

w miarę swoich możliwości, do takiej optymalizacji przepisów, aby w konsekwencji przyniosły one ich ugrupowaniu najkorzystniejsze profity69. Przykłady manipulowania prawem wyborczym zauważalne są w praktyce funkcjonowania sfery politycznej rozmaitych państw, zwłaszcza w nowo powstałych systemach demokratycznych krajów postkomunistycznych. Historia najnowsza wskazuje na to, że kształt ordynacji miał wpływ na obraz polskiego życia partyjnego. Czasem ten wpływ był znaczący, a czasem nieposiadający znamion relewancji. Bezdyskusyjnie jednak zapisy regulujące zasady walki politycznej przyczyniały się do wyłaniania składu poszczególnych organów przedstawicielskich i tym samym implikowały kształt rodzimego systemu partyjnego70. Odrębną kwestią są procedury i zasady prawne finansowania partii politycznych, na których tworzenie ma także wpływ elita aktualnie sprawująca władzę. Modele finansowania przyjęte w poszczególnych państwach różnią się zasadniczo od siebie w zależności od występującej specyfiki lokalnego rynku politycznego i istniejących ograniczeń legislacyjnych71. Pomijając zagadnienie dokładnego scharakteryzowania funkcjonujących schematów dotowania72 i wynikającego z nich zjawiska profilowej reorientacji

69 A. Antoszewski: Ordynacje wyborcze do parlamentu i ich polityczne konsekwencje. W: Ewolucja polskiego systemu politycznego po 1989 roku w świetle komparatystycznej teorii polityki. Red. A. Antoszewski. Wrocław 1994, s. 41.

70 M. Migalski: Wpływ ordynacji wyborczych na kształtowanie się polskiego systemu partyjnego. W: Polski system partyjny. Red. M. Migalski, W. Wojtasik, M. Mazur. Warszawa 2007, s. 78‑79.

71 Zob. A. Dragan, D. Korzeniowska, J. Tracz‑Dral: Finansowanie partii politycznych w wybranych krajach europejskich. Warszawa 2011.

72 Problematyka ta z uwagi na swą złożoną specyfikę jest wyjątkowo obszerna i była wielokrotnie analizowana przez polskich badaczy. Zob. M. Chmaj, W. Skrzydło: System wyborczy...; A. Domańska, K. Skotnicki: Prawne aspekty funkcjonowania partii politycznych w państwach Europy Środkowej i Wschodniej. Łódź 2003; A. Ławniczak: Finansowanie partii politycznych. Warszawa 2001; W. Sokół, M. Żmigrodzki: Współczesne partie i systemy partyjne. Zagadnienia teorii i praktyki politycznej. Lublin 2003.


partii politycznych73, zauważyć należy, że możliwe jest wdrożenie takich reguł, które uprzywilejowywałyby konkretną kategorię podmiotów rynku politycznego. Co znamienne, kompetencje w tej dziedzinie posiadają najczęściej ugrupowania aktualnie rządzące, a co za tym idzie, zaliczające się do aktorów posiadających stosun‑kowo wysokie poparcie wyborców. Możliwości wykorzystania powyższych instrumentów celowego kształtowania systemu partyjnego uzależnione są przede wszystkim od występującej kultury politycznej obywateli danego państwa, a więc pośrednio także od stopnia rzetelności i profesjonalizmu dziennikarskiego – charakteru systemu media‑lnego. Przyzwolenie społeczne na podobne praktyki manipulacyjne jest pochodną sumy posiadanej wiedzy i jakości informowania elektoratu przez media masowe. Istnieją zatem wyraźne korelacje pomiędzy systemem wyborczym i rynkiem komunikacyjnym, które oddziałują na kształt systemu partyjnego i specyfikę rywalizacji politycznej.

***

System medialny można rozumieć jako zespół masowych instytucji medialnych, działających w społeczeństwach naro‑ dowych w różnych sektorach, takich jak prasa, radio, telewizja, telekomunikacja74. Niezwykle istotna na gruncie nauki o komu‑nikowaniu jest analiza związków występujących pomiędzy organizacjami medialnymi a elementami ich otoczenia, swoistymi grupami nacisku, tj. sferą ekonomiczną, sferą polityczną i społeczną, oczekiwaniami publiczności oraz sferą kultury75. Z uwagi na tematykę niniejszej pracy, nacisk zostanie położony wyłącznie na

73 Zob. J. Zaleśny: Finansowanie parlamentarnej kampanii wyborczej – specyfika polska. W: Studia politologiczne nr 9. Przed wyborami: konflikty, strategie, nadzieje. Red. E. Pietrzyk‑Zieniewicz. Warszawa 2005, s. 134‑158.

74 D. McQuail: McQuail’s Mass Communication Theory. London 2000, s. 212.75 Tamże, s. 250.

relacje na linii media – polityka. Pierwsza typologia wzajemnych oddziaływań systemów medialnych i politycznych stworzona została już w 1956 roku i zakładała ona istnienie czterech modeli: autorytarnego, komunistycznego, liberalnego i modelu odpowiedzialności społecznej76. Ciekawym ujęciem jest koncepcja czterech wymiarów powiązań zaproponowana w 1995 roku, według której uwagę badaczy powinny przykuwać: stopień kontroli państwa nad systemem medialnym, poziom upartyjnienia mediów, kwestia wzajemnej integracji pracowników mediów z politykami, a także występowanie (bądź nie) legitymizującej wiary w instytucje medialne77. Kontrola mediów przejawiać się może poprzez tworzenie określonego ustawodawstwa regulującego przepisy dotyczące sfery medialnej, mianowanie personelu zarządczego (wykonalne w przypadku przedsiębiorstw publicznych lub państwowych) oraz instrumentalne ingerowanie w finanse organizacji i zawartość przekazu. Upartyjnienie mediów, paralelizm partyjno‑medialny można natomiast wyrazić za pomocą pozycji w kontinuum, którego granice stanowią z jednej strony środki przekazu należące w pełni do partii politycznej, a z drugiej podmioty w pełni neutralne. Poprzez analizę zaangażowania aktorów politycznych we własność i zarządzanie przedsiębiorstwem medialnym, linii programowej oraz partyjnej afiliacji odbiorców wyróżnić można pięć szczebli upartyjnienia78. Nowszą typologię systemów medialnych zaproponowali Daniel Hallin i Paolo Mancini w 2004 roku79. Wyznaczyli oni trzy modele idealne (liberalny – północnoatlantycki, demokratycznego korporacjonizmu – północno‑ i środkowoeuropejski, spola‑

76 Zob. F. Siebert, T. Peterson, W. Schramm: Four Theories of the Press: The Authoritarian, Libertarian, Social Responsibility and Soviet Communist Concepts of What the Press Should Be and Do. University of Illinois Press 1956.

77 J. Blumler, M. Gurevitch: The Crisis of Public Communication. London 1995, s. 62.

78 Zob. C. Seymour‑Ure: The Political Impact of Mass Media. London 1974.79 Zob. D. Hallin, P. Mancini: Comparing Media Systems: Three Models of Media

and Politics. Cambridge University Press 2004.


ryzowanego pluralizmu – południowoeuropejski), tworzące abstrakcyjną przestrzeń, w ramach której umiejscowić można realne struktury80. Modele te nie oddają jednak w pełni charakteru przeobrażeń zachodzących w systemach medialnych krajów postkomunistycznych. Część z nich (w tym polski rynek) odznacza się niskim poziomem czytelnictwa prasy, wysokim paralelizmem politycznym, brakiem profesjonalizmu dziennikarskiego, wzmo‑żoną kontrolą państwową mediów publicznych, nieustannym ingerowaniem sfery polityki w działalność mediów komercyjnych oraz koncentracją własności w rękach zagranicznych grup kapitałowych81. Wydaje się, iż specyfika wzajemnego oddziaływania na siebie systemów politycznego i medialnego jest do tego stopnia złożona, że wszelkie próby klarownej kategoryzacji i usystematyzowania istniejących układów są z założenia skazane na niepowodzenie, bądź też znikomą użyteczność analityczną. Zmia‑nie tej sytuacji nie sprzyja na pewno nieustanny proces transfor‑macji i nieuchwytność niektórych mechanizmów regulujących rynek środków masowego przekazu. Istotnym jawi się jednak fakt, że polityzacja mediów jest zjawiskiem niezaprzeczalnym, a jej przejawy obserwowane były jeszcze przed spopularyzowaniem radia i telewizji, które notabene są dzisiaj zaliczane do tzw. mediów tradycyjnych. Nie zagłębiając się w opis i konkretyzację symptomów fenomenu, omówienia wymagają przyczyny takiego stanu rzeczy. Niezbędne do tego jest dostrzeżenie i zrozumienie podobieństw celów i zbieżności intencji obu tych środowisk oraz ich wzajemnej komplementarności. Środki masowego przekazu są silnie uzależnione od sfery polityki i analogicznie ‑ dla aktorów politycznych niezwykle ważne jest zabieganie o przychylność dziennikarzy. To wzajemne uzupełnianie się jest do tego stopnia naturalne i relewantne, iż nawet w libe‑

80 Tamże, s. 70.81 B. Dobek‑Ostrowska: Współczesne systemy medialne: zewnętrzne ograniczenia

rozwoju. W: Media masowe na świecie. Modele systemów medialnych i ich dynamika rozwojowa. Red. B. Dobek‑Ostrowska. Wrocław 2007, s. 54.

ralnych systemach medialnych, które z założenia wykazują naj‑niższy poziom paralelizmu partyjno‑medialnego, odnotować można jego przejawy. W zależności od przyjętego modelu systemu zmienia się jedynie skala i intensywność zjawiska, które samo w sobie jest absolutnie powszechne. Zarówno media jak i aktorzy rynku politycznego są podmiotami komunikowania politycznego, rozumianego jako celowe i świadome komunikowanie o polityce82. O ile dziennikarzom zależy na przekazywaniu wszelkich informacji postrzeganych przez odbiorców za ważne i użyteczne (bez wątpienia za takie można uznać wiadomości dotyczące funkcjonowania państwa), o tyle politycy dążą do wpływania na treść i charakter tych informacji w taki sposób, aby wykreować korzystne dla siebie warunki otoczenia. W demokratycznych systemach politycznych środki masowego przekazu pełnią dwie funkcje. Są one nadawcami pierwotnymi, gdyż same tworzą własne przekazy polityczne, których autorami są poszczególni dziennikarze. Stanowią również rodzaj specyficznego pośrednika (nadawce wtórnego) w komunikowaniu politycznym, którego pierwotny nadawca znajduje się poza strukturą organizacji medialnej83. Adresantami przekazu politycznego mogą więc być różne podmioty, najczęściej jednak pochodzi on od samych aktorów politycznych. Możliwość sprawnej komunikacji z elektoratem ma dla polityków strategiczne znaczenie. Efektywne funkcjonowanie partii w przestrzeni politycznej uzależnione jest od ich zdolności do prowadzenia nieustannego dialogu z tymi, którzy będą na nie głosować i legitymizować ich przedsięwzięcia. Ugrupowania podejmują różne działania strategiczne, jednak z uwagi na postępujący proces mediatyzacji polityki84 na pierwszy plan

82 B. Dobek‑Ostrowska: Komunikowanie polityczne..., s. 130.83 B. Dobek‑Ostrowska, R. Wiszniowski: Teoria komunikowania publicznego

i politycznego. Wprowadzenie. Wrocław 2001, s. 117.84 Mediatyzację polityki najogólniej można zdefiniować jako transformację

zachowań uczestników komunikowania politycznego pod wpływem środków


wysuwają się strategie komunikacyjne85. Partie polityczne realizują swoje strategie za pomocą kanałów komunikacyjnych obejmujących wszystkie (za wyjątkiem jedynie komunikowania intrapersonalnego) poziomy komunikowania wyróżnione przez Denisa McQuaila, tj. komunikowanie interpersonalne, grupowe, instytucjonalne i masowe86. Na poziomie wyborów ogólnokrajowych to właśnie ten ostatni kanał odgrywa kluczową rolę w procesie wdrażania strategii87, a jego znaczenie zwiększa się wraz z wzrastającym zainteresowaniem polityków możliwościami realizacji zamierzonych działań za pośrednictwem i z pomocą środków masowego przekazu88. Logika partyjna sprowadza media do roli narzędzi. Przychylność i sympatia instytucji medialnych są warunkami zapewnienia wpływu na agendę mediów i treść publikowanych informacji. W tym kontekście środki masowego przekazu są postrzegane jako jedne z najskuteczniejszych nośników informacji pozwalających na efektywne realizowanie marketingowych strategii politycznych89. Tak istotna rola mediów masowych wynika właśnie z ich masowego charakteru. Pozwalają one przy relatywnie niskich kosztach na dotarcie do niezwykle szerokiego grona odbiorców, maksymalizując tym samym zasięg oddziaływania komunikatu. Znamiennym jest, że większość wyborców kanał ten traktuje jako jedne z najważniejszych źródeł informacji politycznej. Odbiorcy dążą do redukowania kosztów gromadzenia, przetwarzania i analizy

masowego przekazu; zob. B. Dobek‑Ostrowska: Komunikowanie polityczne..., s. 158.85 A. Hess: Relacje mediów masowych i partii politycznych jako przedmiot

badań studiów nad komunikacją polityczną. W: Polska scena polityczna: środowiska ‑ komunikacja polityczna ‑ strategie. Red. K. Sobolewska‑Myślik, A. Hess, K. Kowalczyk. Kraków 2010, s. 136.

86 D. McQuail: Mass Communication Theory: An Introduction. London 1987, s. 6.87 M. Kolczyński, M. Mazur: Wojna na wrażenia. Strategie polityczne i telewizja

w kampaniach wyborczych 2005 r. w Polsce. Warszawa 2007, s. 7‑10.88 M. Kolczyński, M. Mazur: Broń masowego wrażenia. Kampania wyborcza

2007 r. w Polsce. Warszawa 2009, s. 6.89 B. Dobek‑Ostrowska: Polski system medialny na rozdrożu. Media w polityce,

polityka w mediach. Wrocław 2011, s. 83.

dostępnych informacji, co wynika z ograniczonych możliwości percepcyjnych i braku chęci poświęcania większej ilości czasu tej problematyce. Obniżane są przede wszystkim koszty transferowe, czyli te, które można przenieść na inne podmioty rynkowe, najczęściej na media masowe90. Dlatego też dla aktorów politycznych przyciągnięcie uwagi środków masowego komunikowania jest podstawą i warunkiem niezbędnym dla odniesienia sukcesu politycznego. Brak obsługi medialnej może implikować niezaistnie‑nie kandydata lub programu w świadomości społecznej91. Ze swej strony przedsiębiorstwa medialne nie mogą pozostawać obojętne wobec rywalizacji politycznej, która przyczynia się do wzrostu ich znaczenia i prestiżu, co przekłada się także na ich kondycję finansową. Systemy medialny i polityczny pozostają więc w swoistej symbiozie92. O ważności zagadnienia dla sfery marketingu politycznego świadczy częste wyróżnianie przez politologów strategii komu‑nikacyjnych jako najważniejszych substrategii z ogółu tak zwanych strategii funkcjonalnych. Strategię komunikacyjną w tym ujęciu stanowi zbiór zracjonalizowanych decyzji, powziętych na podstawie mniej lub bardziej formalnych procedur analitycznych, dotyczących charakteru przyszłych przedsięwzięć komunikacyjnych partii na rynku politycznym, służących informowaniu otoczenia o istnieniu ugrupowania, promocji głoszonego programu, liderów i inicjatyw politycznych oraz nakłanianiu bądź zniechęcaniu owego otoczenia do podjęcia określonych działań93. Niezależnie od przyjętego schematu myślowego i dokonywania abstrakcyjnej hierarchizacji lub jej zaniechania, wskazać należy, że komunikowanie polityczne nie tylko z lojalnymi, ale też potencjalnymi wyborcami ma dla organizacji

90 A. Downs: An Economic..., s. 209‑210.91 M. Kolczyński, J. Sztumski: Marketing polityczny: kształtowanie..., s. 124.92 S. Michalczyk: Komunikowanie polityczne: teoretyczne aspekty procesu.

Katowice 2005, s. 188.93 D. Skrzypiński: Planowanie strategii komunikacyjnej partii politycznej. Analiza

marketingowa. W: Marketing polityczny: w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu. Red. M. Jeziński. Toruń 2005, s. 42‑43.


politycznej kluczowe znaczenie. Od specyfiki i ilości dostarczanego odbiorcom przekazu zależą w głównej mierze szanse na efektywne funkcjonowanie ugrupowania na dynamicznie przeobrażającym się rynku politycznym. Racjonalnym zachowaniem jest zatem skupianie atencji przez decydentów partii politycznych na wytworzeniu sprzyjającego klimatu dla działalności swej organizacji w przestrzeni medialnej. Dlaczego jednak media, którym teoretycznie zależeć powinno na kreowaniu swego wizerunku jako informatorów rzetelnych i obiektywnych, ulegają wpływom otoczenia politycznego? Pomijając przypadki niemożności zwalczenia niektórych nacisków (wymóg podporządkowania się bieżącej sytuacji prawnej, nadzorcze stanowiska w mediach publicznych jako fragment łupów ugrupowań zwycięskich), dostrzegalne jest wyraźnie zjawisko świadomego bądź nieświadomego sympatyzowania z wybranymi podmiotami rynku politycznego. Występowanie zależności tego rodzaju wydaje się pozytywnie korelować ze wzrostem znaczenia partii w danym środowisku wyborczym. Jest to szczególnie widoczne w trakcie trwania kampanii wyborczych, w czasie których rynkowe kryteria selekcji i prezentacji informacji determinują nieuprawnioną ekspo‑zycję medialną ugrupowań wykazujących w sondażach opinii publicznej względnie wysokie poparcie społeczne, co w efekcie przyczynia się do medialnej ekskluzji i realnego zmniejszania szans wyborczych pozostałych ugrupowań94. Zachodzą tu także mecha‑nizmy analogiczne do tych charakterystycznych dla teorii agenda setting95 i spirali milczenia96, które w sposób pośredni przekładają

94 M. Kolczyński: Strategie..., s. 25.95 Zob. W. Lippmann: Public Opinion. New York 1922; M. McCombs, D. Shaw:

The Agenda‑Setting Function of Mass Media. „The Public Opinion Quarterly” 1972, Vol. 36, No. 2, s. 176‑187; M. McCombs: Ustanawianie agendy. Media masowe i opinia publiczna. Kraków 2008; A. Pyzikowska: Teoria agenda‑setting i jej zastosowanie. W: Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne. Red. B. Dobek‑Ostrowska. Wrocław 2001, s. 75‑76.

96 Zob. E. Noelle‑Neumann: The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion. „Journal of Communication” 1974, Vol. 24, s. 43‑51; E. Noelle‑Neumann: The Spiral

się na wzmocnienie pozycji rynkowej najpopularniejszych partii. Nawet przyjmując trudną do obrony hipotezę o neutralności i bezstronności dziennikarzy, nie ulega wątpliwości, że już na poziomie selekcji informacji i ich hierarchizacji (przejawiającej się np. w przyjętej kolejności komunikatów) dochodzi do swoiście wybiórczej interpretacji rzeczywistości politycznej97. Przedsiębiorstwa medialne mogą także w pełni świadomie upolityczniać swój przekaz, dążąc do swoistego sformatowania treści do specyfiki wybranego segmentu odbiorców. Jeżeli określony segment docelowy posiada konkretne preferencje polityczne, to z punktu widzenia nadawców najkorzystniejsze jest dopasowanie oferty informacyjnej do jego oczekiwań, nawet kosztem rzetelności i obiektywizmu dziennikarskiego. Zasadniczym celem funkcjono‑wania organizacji komercyjnej jest przecież maksymalizacja osiąganych zysków kapitałowych, więc jeżeli umyślne i wtórne upartyjnienie umożliwia jego sprawne uskutecznianie, to w świetle marketingowym działanie takie jest w pełni uzasadnione. Za modelowy przykład tego rodzaju praktyki można uznać casus istniejącego na amerykańskim rynku telewizyjnym całodobowego programu informacyjnego Fox News Channel. Stacja ta, należąca do konglomeratu medialnego News Corporation, kontrolowanego przez Ruperta Murdocha, osiągnęła w relatywnie krótkim czasie niekwestionowany sukces, między innymi dzięki jawnej i celowej afiliacji z Partią Republikańską. Świadome upolitycznianie przekazu ma jednak sens ekonomiczny przede wszystkim w odniesieniu do stosunkowo silnych ugrupowań, cieszących się poparciem dużych segmentów społeczeństwa, które stanowią potencjalnie atrakcyjny rynek odbiorców. Opisując współczesne systemy medialne i ich powiązania ze sferą polityki, nie można zapominać o mediach lokalnych

of Silence: Public Opinion – Our Social Skin. The University of Chicago Press 1984; E. Noelle‑Neumann: Spirala milczenia. Poznań 2004; B. Dobek‑Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka: Teoria i praktyka propagandy. Wrocław 1997, s. 72‑73.



i środowiskowych, które również odgrywają niezwykle ważną rolę w komunikowaniu politycznym. Pomimo iż zasięg ich oddziały‑wania jest nieporównywalnie mniejszy niż najpopularniejszych dostawców informacji, to swego rodzaju wyselekcjonowanie i skonkretyzowanie odbiorców czyni z nich interesujący dla polityków kanał oddziaływania na elektorat. Z perspektywy efektywności ilościowej komunikowania politycznego najcenniejsze są te składowe przestrzeni komunikacyjnej, które umożliwiają dotarcie do możli‑wie najliczniejszej grupy odbiorców przy ich minimalnym zaanga‑żowaniu w recepcję przekazu. Z kolei te kanały komunikacyjne, które mają mniejszy zasięg, ale wymagają jednocześnie zwiększo‑ nej aktywności konsumentów, można określić jako efektywne jakościowo. Jeżeli komunikaty skierowane są do wąskiego i zmoty‑wowanego do odbioru grona, to spodziewany ostateczny efekt przekazu będzie relatywnie silny98. Media te umożliwiają skuteczne wpływanie na preferencje i postawy uprzednio określonego, kluczowego dla realizowania strategii segmentu wyborców, o których poparcie zabiega ugrupowanie. Z uwagi na odrębność danej grupy odbiorców – indywidualne cechy charakterystyczne odróżniające daną zbiorowość od ogółu społeczeństwa – możliwe staje się dokładne spersonalizowanie treści propagandowych pod kątem ich oczekiwań w taki sposób, aby wydajnie wywierać pożądane skutki. Pozwala to skupić wysiłki organizacji na zasadniczych sektorach aktywności, ograniczając tym samym marnotrawienie posiadanych zasobów na nieefektywne przedsięwzięcia. Wydajność takich działań uzależniona jest bezpośrednio od trafnego i profesjonalnego dokonania pierwotnej segmentacji marketingowej elektoratu i rzetelnej analizy otoczenia rynkowego, w tym także systemu medialnego. Ciekawa z uwagi na charakter komunikowania politycznego jawi się kwestia dynamicznego rozwoju systemu medialnego. Wraz

98 O. Annusewicz: Komunikowanie polityczne w okresie przedwyborczym. W: Komunikowanie polityczne: wybrane zagadnienia. Red. E. Marciniak. Warszawa 2012, s. 223.

z ewolucją branży telekomunikacyjnej i powstaniem Internetu, diametralnie zmienił się tradycyjny model wymiany informacji, wpływając na transformację komunikacyjnych zachowań jednostek. Specyfiką tak zwanych mediów społecznościowych (ang. social media), zaliczanych do serwisów internetowych Web 2.099, jest swego rodzaju zamiana komunikowania wertykalnego w hory‑zontalne, tworząca poziomą sieć powiązań, łączących wszystkich ze wszystkimi, nie wyróżniając uprzywilejowanej pozycji nadawcy100. Dodatkowo umożliwiają one natychmiastowe sprzężenie zwrotne, przypominając w tym zakresie komunikację interpersonalną, co potencjalnie może uskutecznić przekaz propagandowy, pozwalając na zastosowanie technik bezpośredniego wpływania na odbiorcę. Efektywne wykorzystanie Internetu na potrzeby partii wymaga jednak zrozumienia właściwości i specyfiki tego medium oraz wysokiego profesjonalizmu zatrudnionych pracowników. Warto zauważyć, że ogólnoświatowa sieć komputerowa jest stosunkowo nowym środkiem przekazu, do korzystania z którego potrzebna jest co najmniej elementarna wiedza na temat jego funkcjonowania. Proces rozwoju mediów tradycyjnych nigdy nie przebiegał tak gwałtownie, co pozwalało politykom na powolną adaptację do nowych technologii niejako równolegle z wyborcami. Dynamiczny wzrost popularności Internetu doprowadził jednak do jakościowo nowej sytuacji, w wyniku której w społeczeństwie ujawniać zaczął się wyraźny dychotomiczny podział na jednostki korzystające bądź niekorzystające z tego nowego środka przekazu. Politycy, należący w większości do osób niemłodych, swymi działaniami niejednokrotnie ujawniającymi niemożność dostosowania się do nowego stanu technologicznego, wskazali na potrzebę zatrudniania

99 Nazwa ta powstała w celu wyeksponowania elementów odróżniających nowe portale od „starych” Web 1.0. Warto odnotować, że zdaniem sceptyków sporo mechanizmów wyróżniających nowe serwisy powstało i było stosowane znacznie wcześniej. Skłonni są więc oni twierdzić, iż utworzenie nowego terminu było w istocie jedynie swoistym chwytem marketingowym.

100 M. Zając, D. Batorski: Kampania..., s. 14.


specjalistycznych kadr, które odpowiadać miałyby za obsługę komunikacyjną nowych mediów. Wynika to z uzasadnionego dążenia do profesjonalizacji komunikowania politycznego rozumianej jako przyswojenie przez podmioty rywalizacji wyborczej oraz zastosowanie w działaniu zespołu coraz bardziej przemyślanych i wyrafinowanych metod stworzonych przez ekspertów z pogranicza świata nauki i praktyki politycznej, spójnych naukowo i sprawdzo‑nych empirycznie101. Bez względu na ocenę fenomenu nowych mediów, trudno nie dostrzec ich olbrzymiego potencjału komunikacyjnego. Cyber‑ przestrzeń jest dziś niezwykle ważną platformą wdrażania strategii marketingowych różnorodnych firm i organizacji102. To właśnie w Internecie zaobserwować można niespotykaną nigdzie indziej rozmaitość form i treści, przekładającą się na mnogość istniejących portali tematycznych, których użytkownicy wyróżniają się ujednoliconymi, odrębnymi względem reszty społeczeństwa preferencjami. Z uwagi na łatwość dostępu i niskie koszty w Sieci sprawnie funkcjonują nawet takie społeczności, które, będąc nieli‑ czne lub przestrzennie rozproszone w przypadku mediów tradycyj‑nych (problem kolportażu), nie miałyby szans na rentowną działal‑ność. Tymczasem stanowią one idealny obszar realizowania założeń marketingowego targetingu, drastycznie redukując ponoszone przez organizację koszty dotarcia do strategicznie istotnych segmentów elektoratu. Zasadne wydaje się więc zanegowanie głoszonych cza‑ sem twierdzeń o rzekomej bezużyteczności mediów społecznościo‑wych dla marketingu politycznego103, zaznaczając jednocześnie, iż

101 B. Dobek‑Ostrowska: Profesjonalizacja kampanii wyborczych we współczes‑nym świecie i jej konsekwencje. W: Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego. Red. B. Dobek‑Ostrowska. Wrocław 2005, s. 12.

102 M. Jaśniok: Marketing polityczny w środowisku wirtualnym. Katowice 2010, s. 27.

103 Tezy takie uzasadnia się najczęściej tym, że portale społecznościowe są ogólnodostępne, a więc polityczne treści w nich zamieszczane dotyczyć winny ogółu internautów. Sądy te nie uwzględniają jednak faktu, iż użytkownicy samoistnie, z własnej inicjatywy dokonują wyboru przestrzeni swojej aktywności. Odbiorca posiadając

wydajność działań o charakterze politycznym, prowadzonych w tym sektorze systemu medialnego, jest niezwykle uzależniona od wiedzy i umiejętności wykwalifikowanego personelu. Nowe media prezentują się więc jako atrakcyjna alternatywa dla tradycyjnych środków masowego przekazu, zwłaszcza z perspektywy potrzeb peryferyjnych ugrupowań politycznych, wykluczonych niejako z dominującego nurtu i agendy informacyjnej. Szansa ta jest jednak w znacznej mierze ograniczana przez właściwości zachowań większości internautów, którzy poszukując informacji o polityce, niejednokrotnie decydują się korzystać z najpopularniejszych portali masowych, należących do komercyj‑nych gigantów medialnych104. Dla znacznej liczby użytkowników Internet stanowi więc jedynie kanał, za pomocą którego dociera się w dogodniejszy i atrakcyjniejszy sposób do tych samych treści, które można znaleźć w telewizji, radiu czy gazecie. Spora część odbiorców przenosi do Sieci nawyki typowe dla tradycyjnych mediów, nie wykorzystując specyficznych dla niej interaktywnych narzędzi komunikowania105. Sytuacja ta jest zdecydowanie korzystna dla najpopularniejszych aktorów rynku politycznego, gdyż pozwala na zachowanie istniejącego status quo, ograniczając potencjalne

określone cechy, dążąc do komunikowania się z sobie podobnymi jednostkami, zmierzał będzie, tak jak w bezpośrednich kontaktach międzyludzkich, do grupowania się w ramach mniej licznych, unikatowych społeczności. Sama powszechna dostępność kanału nie determinuje więc rozproszenia i dekoncentracji użytkowników. Dlatego też tezy takie są równie nieuprawnione, co hipotetyczna argumentacja, że dana stacja radiowa nie może być marketingowo efektywnym przekaźnikiem, gdyż potencjalnie każdy może ustawić w swym odbiorniku jej częstotliwość. Przykładem opisanego sposobu myślenia jest publikacja Magdaleny Faracik‑Nowak, zob. M. Faracik‑Nowak: Kampanie wyborcze w dobie mediów społecznościowych. W: Współczesne kampanie wyborcze w Polsce: koncepcje, dylematy i praktyka komunikowania politycznego. Red. M. Kolczyński. Katowice 2013, s. 29.

104 Modest increase of Internet use for campaign 2002. Raport Pew Research Center, http://www.pewinternet.org/2003/01/05/modest‑increase‑in‑internet‑use‑for‑campaign‑2002 [dostęp: 14.04.2014].

105 L. Porębski: Internet jako źródło informacji w amerykańskich kampaniach wyborczych. W: Władza, media, polityka. Red. M. Gierula. Katowice 2006, s. 283.


możliwości oddziaływania mniejszych partii w Internecie i mediach masowych.

***

W 1976 roku Giovanni Sartori zdefiniował system partyjny jako układ wzajemnych oddziaływań, wynikający z rywalizacji pomiędzy partiami politycznymi, opierający się na wzajemnym uzależnianiu się partii. W ujęciu tym każda partia polityczna jest funkcją innych partii, a jej reakcje – pochodną ich zachowań106. Zaznaczyć należy, że rywalizacja nie musi być postrzegana przez pryzmat konfliktu pomiędzy głównymi podmiotami rynku politycznego, ale również między tymi, którzy usiłują konsolidować zasadniczy wymiar rywalizacji a z drugiej strony tymi, którzy pozostając niewidoczni, dążą do zmiany tego wymiaru107. Abstrahując od mnogości i różnorodności sposobów ujmowania zagadnienia108, na potrzeby problematyki niniejszej pracy system partyjny będzie rozumiany w kategoriach właściwych przestrzennej teorii wyborów, a więc przestrzeni ideologicznej i rywalizujących w niej podmiotów, podkreślając jednocześnie, iż wynika to wyłącznie z dążenia do klarowności wywodu i akcentowania nadrzędności walorów eksplanacyjnych. Jako swoisty aksjomat zostało przyjęte założenie, iż to właśnie na przestrzeni alternatyw mieszczą się wszystkie przejawy rywalizacji partyjnej, a dążenie do zmiany wymiaru konfliktu jest w istocie dążeniem do przekształcenia istoty

106 G. Sartori: Parties and Party Systems: A Framework for Analysis. Cambridge University Press 1976, s. 44.

107 P. Mair: Party System Change. Approaches and Interpretations. Oxford 1997, s. 14.

108 Na gruncie polskim stworzenia definicji systemu partyjnego podjęli się między innymi: W. Skrzydło: O partiach i systemach partyjnych. Warszawa 1978, s. 64; M. Chmaj, W. Sokół, M. Żmigrodzki: Teoria partii politycznych. Lublin 2001, s. 150; R. Herbut: Teoria i praktyka funkcjonowania partii politycznych. Wrocław 2002, s. 140‑144; K. Sobolewska‑Myślik: Partie i systemy partyjne na świecie. Warszawa 2004, s. 103

przestrzeni ideologicznej, liczby jej wymiarów bądź ich charakteru. Każdy system partyjny jest skomplikowanym tworem, na którego ostateczny kształt złożyła się niezmierna liczba czynników. Chcąc określić rzeczywiste przyczyny przyjęcia przez dane państwo określonej formy systemu, należałoby bliżej przyjrzeć się procesowi jego (systemu partyjnego) kreowania i wyróżnić te elementy życia społecznego, które za tę kreację odpowiadały. Operacja taka wydaje się niezwykle trudna i pracochłonna, gdyż wymagałaby zagłębienia się w ogrom faktów i zależności historycznych, obejmujących sprawy polityczne, społeczne, kulturowe, psychologiczne i ekonomiczne funkcjonowania konkretnej zbiorowości. Dodatkowo należy także uwzględnić fakt wzajemnego wpływania na siebie poszczególnych systemów partyjnych różnych krajów i adaptowania przez jedne pewnych form i modeli aktywności instytucjonalnej zaobserwo‑wanych u innych. Dlatego też podejmowane niejednokrotnie próby teoretycznego określenia i klasyfikacji czynników determinujących systemy partyjne posługują się modelami charakteryzującymi się wysokim stopniem lakoniczności i ogólności109, nie wykazując większych walorów pragmatycznych. Badając systemy partyjne i ich wybrane aspekty, możliwe jest jednak pewne daleko idące uproszczenie kwestii przy jednoczesnym zachowaniu wysokiego potencjału analitycznego. Podstawą do tego jest zauważenie, że jeśli nie wszystkie, to zdecydowana większość determinant, kształtu‑jących aktualną scenę polityczną, czyni to za pośrednictwem podmiotów działających na danym rynku politycznym w ramach już przyjętych struktur instytucjonalno‑prawnych. Oznacza to, iż przynajmniej te czynniki, które wywierają największą presję na kształt systemu partyjnego powinny znajdować swe odzwierciedle‑nie w działaniach i strategiach aktorów rynku politycznego danego państwa. Uzasadnione pragmatycznie jest więc rozpatrywanie problemu poprzez obserwację jedynie ostatniego etapu formowania

109 Przykładowo Marek Chmaj wyróżnił trzy grupy czynników: historyczne, społeczne i konstytucyjno‑ustrojowe. Zob. M. Chmaj: Prawna instytucjonalizacja partii politycznych w Polsce. Lublin 1994, s. 31.


się sceny politycznej, tej swoistej fazy wyjścia systemowego, które jest wytworem ścierania się i współdziałania znacznie głębszych procesów w ramach konwersji wewnątrzsystemowej. Tematyka niniejszej pracy dotyka sfery wzajemnego konfrontowania się celów i dążeń podmiotów rynku politycznego oraz narzędzi i możliwości rywalizacyjnego osiągnięcia przewagi nad konkurentami. Kwestia przyczyn i genezy tych poglądów oraz występowania określonego schematu rządzącego regułami konfliktu pozostanie zignorowana jako nieistotna dla problemu badawczego i aż nadto rozległa, aby można ją było przybliżyć w tak krótkim opracowaniu. W powyższym podrozdziale uwaga zwrócona została natomiast na istniejące współzależności obserwowalne na styku równoległego koegzystowania systemów wyborczego, medialnego i partyjnego oraz ich niebagatelne znaczenie dla praktyki funkcjonowania każdej organizacji politycznej. Fakt wzajemnego przenikania się tych systemów warunkuje potrzebę uwzględnienia go w kalkulacjach strategicznych, dokonywanych przez ugrupowania jeszcze na pierwszym etapie planistycznym. Z punktu widzenia racjonalnie i profesjonalnie zarządzanych ugrupowań partyjnych uzasadnionym logicznie działaniem jest kształtowanie swego otoczenia w taki sposób, aby umożliwić sobie jak najkorzystniejsze warunki wpływania na elektorat, gwarantujące jednocześnie relatywną trwałość i stabilność rynko‑ wą, maksymalizującą szanse na przetrwanie. Ważnym środkiem służącym realizowaniu tego dążenia jest efektywne oddziaływanie na przepisy prawne dotyczące podstawowych zasad rywalizacji politycznej oraz na środki masowego przekazu, za pośrednictwem których możliwe staje się kreowanie postaw i preferencji wyborców wraz z legitymizacją własnych przedsięwzięć w oczach opinii publicznej. O ile więc umyślne komponowanie systemu partyjnego można postrzegać jako priorytetową działalność strategiczną, o tyle pozyskiwanie przychylności mediów (bądź ich kolonizacja) wraz z ustanawianiem pożądanych zasad wyborczych stanową narzędzia urzeczywistniające i uskuteczniające tę działalność. Możliwości oddziaływania na systemy wyborczy i medialny

należy traktować jako swego rodzaju zasoby organizacji politycznej, którymi dysponowanie implikuje osiągnięcie znaczącej przewagi rynkowej nad konkurentami. Co doniosłe, zasoby te są wyjątkowo ograniczone, a rozporządzać nimi w praktyce funkcjonowania większości systemów politycznych mogą jedynie najsilniejsze ugrupowania. Fakt ten, w połączeniu z ogólną uprzywilejowaną pozycją dominujących podmiotów rynkowych i ich zdecydowanie szerszymi perspektywami manewru, determinuje niezwykle znaczące różnice w dostępnych aktorom politycznym możliwo‑ściach rozwojowych i ekspansyjnych. Innymi słowy główne partie, legitymizujące się największym poparciem elektoratu, dążące do konsolidacji zasadniczych wymiarów rywalizacji w danym systemie partyjnym bądź takiej ich transformacji, która byłaby dla nich najkorzystniejsza, dysponują zazwyczaj znacznie liczniejszymi narzędziami oddziaływania na otoczenie, aniżeli partie peryferyjne wyłączone niejako z naczelnego nurtu procesów politycznych. Zaryzykować można stwierdzenie, iż jedynie wystąpienie wy‑ jątkowo niesprzyjających i nieprzewidywalnych okoliczności może potencjalnie doprowadzić do niekontrolowanej przez dominujących aktorów rynku politycznego, lub uniemożliwiającej im sprawne dostosowanie się, gwałtownej zmiany wymiarów podstawowej przestrzeni sporu ideologicznego. Sytuacja taka jest spotykana niezwykle rzadko, zasadniczo albo w kształtujących się wciąż niestabilnych systemach politycznych, albo w przypadku szczególnie burzliwych okresów funkcjonowania organizmu państwowego. Skoro więc poszczególni aktorzy rynku politycznego posiadają odmienne ilościowo i jakościowo możliwości działania, to przyjmując założenie o ich racjonalności i profesjonalizmie zarządczym, zasadne jest oczekiwanie istotnego zróżnicowania planów i wizji działania w zależności od zajmowanej przez konkretne ugrupowanie pozycji, które to zróżnicowanie mieć winno swe odzwierciedlenie w kształcie przyjętych i wdrażanych ogólnych strategii politycznych. Prawidłowo skonstruowane strategie marketingowe opierają się w głównej mierze na przeprowadzonej dokładnie i rzetelnie analizie rynku i otoczenia zewnętrznego

Specyfika otoczenia rynkowego 2.2 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej60 61

organizacji. Od specyfiki rynku i otoczenia oraz występujących w nich zasobach i alternatywach rozwojowych zależy więc generalna wizja działalności podmiotu wraz ze sprecyzowanym planem realizowania przyjętych celów. Dlatego też instytucja dysponująca stosunkowo małym asortymentem środków własnych, funkcjonująca dodatkowo w niesprzyjającym środowisku, przyjmie odmienną strategię aniżeli lepiej usytuowany konkurent, posiadający znacznie większy potencjał rezerw. Analogicznie różnić się będą podejścia do proble‑ mu prezentowane przez ugrupowania peryferyjne i dominujące.

2.2 kReoWanie WymiaRóW pRzestRzeni ideologicznej i działania adaptacyjne

Preferencje każdej jednostki i każdego polityka dotyczące dowolnej kwestii da się odwzorować za pomocą punktów znajdujących się na wielowymiarowej przestrzeni alternatyw. Przy podejmowaniu decyzji wyborczych przestrzeń ta zostaje ograniczona do jednego lub kilku wymiarów kluczowych dla danego systemu partyjnego w określonym momencie, pozwalając na klarowne postrzeganie sfery polityki i proponowanych stanowisk. Redukcja ilości efektywnych wymiarów opiera się na obserwowalnej wzajemnej komplementarności poszczególnych problemów decyzyjnych i możliwości swoistego skategoryzowania poglądów aktorów rynku politycznego w ramach abstrakcyjnych bloków ideologicznych. To uproszczenie nie ma jednak charakteru bezwzględnego i niepodważalnego, umożliwiając w określonych warunkach swe przeformułowanie. Zdecydowaną większość kwestii można pogrupować według arbitralnie przyjętego schematu, wpaso‑wującego się niejako w najważniejsze podziały socjopolityczne, jednak zauważyć należy, iż istnieją także problemy nie dające się w ten sposób zhierarchizować, które pozostając poza dominującym nurtem zainteresowania opinii publicznej, stanowią wymiary mogące potencjalnie stać się w sprzyjającym otoczeniu materią determinującą ukształtowanie systemu partyjnego. Co istotne,

preferencje społeczeństwa w tych wymiarach mogą przedstawiać się zupełnie odmiennie niż w aktualnie funkcjonującej przestrzeni ideologicznej, a najkorzystniejszą alternatywą dla danego wyborcy może wcale nie być ugrupowanie, któremu wyraża poparcie poprzez oddanie głosu w wyborach powszechnych. Podstawą do dalszych rozważań jest konstatacja o dopuszczalności i realności celowego i świadomego wywierania wpływu przez podmioty rynku politycznego na obraz funkcjonującej w danym społeczeństwie przestrzeni ideologicznej. Przestrzeń ta nie jest tworem w pełni stabilnym, będąc w istocie podatną na wiele różnorodnych czynników i zdarzeń, zarówno tych obiektywnych, jak i subiektywnych efektów działań ugrupowań politycznych dążących do zapewnienia sobie jak najkorzystniejszych warunków istnienia. Z perspektywy organizacji partyjnej najbardziej pożądaną formą przestrzeni ideologicznej jest ta, w której zajmowałaby ona pozycję dominującą. Oczywiście najkorzystniejszą opcją jest teoretycznie takie usytuowanie na rynku, które umożliwiałoby zwycięstwo przy każdym możliwym konflikcie aksjologicznym, jednak realnie jest to praktycznie niemożliwe do osiągnięcia, choćby z uwagi na nierównomierne rozproszenie preferencji elektoratu. Aktorzy dążą więc do wykreowania przestrzeni ideologicznej w taki sposób, aby wyeksponowane zostały kwestie, w których zajmują dogodną pozycję, a wymiary pod tym względem negatywne zostały odsunięte na dalszy plan i swoiście zbagatelizowane. Podstawowym narzę‑ dziem wymaganym do realizacji tego celu jest jednak efektywne wpływanie na postawy i wartości elektoratu, co wiąże się bezpośrednio z zagadnieniem skutecznego oddziaływania na środki masowego przekazu. Ponieważ, jak wykazano wcześniej, jedynie część podmiotów politycznych dysponuje takimi możliwościami, uzasadnionym jest stwierdzenie, że to właśnie one, będąc najsilniejszymi graczami, determinują w głównej mierze faktyczny kształt systemu partyjnego i wyznaczają fundamentalne osie konfliktu aksjologicznego. Partie peryferyjne alternatywy tej pozbawione zmuszone są natomiast do działalności w niesprzyjających okolicznościach i otoczeniu


rynkowym, odsuwając na dalszy plan kwestię transformacji przestrzeni ideologicznej i skupiając się na zapewnieniu sobie przetrwania oraz dostosowaniu się do zastanych warunków. Rzecz jasna perspektywa zmodyfikowania otoczenia pod kątem własnych preferencji jest na tyle kusząca, iż w zasadzie żadna partia nie powinna rezygnować z dążenia do tego celu, niemniej mniejsze ugrupowania przede wszystkim muszą ogniskować swoją uwagę na utrzymaniu się na rynku, przeciwstawiając się dążeniom oligarchicznym i monopolistycznym najpotężniejszych konkurentów. Szanse w tym konflikcie z natury swej nie są równorzędne, gdyż aktorzy dominujący posiadają znacznie szerszy arsenał środków oddziaływania. Nie dość, że legitymizują się wysokim poparciem społecznym i przychylnością najpopularniejszych mediów, to mogą także w mniejszym lub większym stopniu wpływać na prawo instytucjonalne i wyborcze, podczas gdy ugrupowania peryferyjne są tych niezwykle skutecznych narzędzi pozbawione. Uzasadnione jest zatem wyróżnienie dwóch podstawowych kategorii i kierunków działań strategicznych, będących manifestacją wizji naczelnych decydentów danej organizacji politycznej, a zarazem pochodną sumy posiadanych przez nich zasobów i zajmowanej pozycji rynkowej. Pierwszy rodzaj przedsięwzięć strategicznych ukierunkowany jest na najkorzystniejsze dla podmiotu oddziaływanie na przestrzeń ideologiczną, charakter i liczbę jej wymiarów w taki sposób, aby doprowadzić do pożądanego sformułowania treści fundamentalnych konfliktów politycznych różnicujących społeczeństwo danego państwa, które w głównej mierze decydują o preferencjach wyborczych jednostek. Działania te mogą przybierać formę dążenia do przeobrażenia, jak i stabilizacji podziałów aksjologicznych oraz petryfikowania status quo. Drugą kategorię stanowią natomiast przedsięwzięcia o charakterze przy‑stosowawczym, mające na celu skuteczną akomodację organizacji do warunków zastanych – aktualnie funkcjonującej przestrzeni ideologicznej. Koncentrują się one na zajęciu jak najdogodniejszej pozycji rynkowej, dotarciu do uprzednio wyselekcjonowanych segmentów docelowych i niwelowaniu przewagi konkurencyjnej

rywali. Ukierunkowane są więc na maksymalizację korzyści osiąga‑nych w ramach już istniejącego modelu przestrzeni ideologicznej. Co znaczące, oba wyróżnione typy działań nie muszą się nawzajem wykluczać. Możliwe jest, a niejednokrotnie wręcz niezbędne, aby te odmienne jakościowo przedsięwzięcia były przeprowadzane przez instytucję partyjną równolegle i komplementarnie, dywersyfikując tym samym posiadane zasoby i atuty.

***

Kreowanie i modyfikowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej wynika z dążenia do dostosowania i uformowania otoczenia organizacji w jak najkorzystniejszy sposób. Swą materią dotyka bezpośrednio problemu kształtowania poglądów wyborców i wpływania na ich jednostkowe zachowania. Wpływ ten nie przeja‑wia się jednak w usiłowaniu dokonania zmiany preferencji elekto‑ratu w konkretnych kwestiach, co byłoby jeśli nie niemożliwą, to wyjątkowo trudną operacją. Społeczeństwo wykazuje zazwyczaj nie‑zwykle silną tendencję do niezmienności zajmowanych stanowisk w istotnych dziedzinach, a więc nie jest zbytnio podatne w krótkim okresie na wpływy propagandowe. Celowa modyfikacja lub metamorfoza postaw dużych grup obywateli i dominujących w danym państwie wartości kulturowych jest procesem permanentnym, znacznie rozciągniętym w czasie110. Jest ona możliwa wyłącznie przy systematycznym wykorzystaniu narzędzi i metod długookresowych zastosowanych w ramach kampanii propagandowej. W krótszym okresie ugrupowania partyjne nie są więc w stanie skutecznie przeobrażać preferencji jednostkowych wyborców. Mogą natomiast efektywnie kształtować medialną hierarchię ważności poszczególnych problemów decyzyjnych i w efekcie wpływać na istotność zasadniczych podziałów, unaoczniających się w postawach społeczeństwa. W nieodległej perspektywie czasowej znamion słuszności nabiera uogólnienie tezy Bernarda Cohena, iż media

110 M. Kolczyński: Strategie..., s. 109‑110.


masowe nie decydują, co myślą ludzie, wpływają natomiast na to, o czym myślą111. Partie polityczne chcące za pośrednictwem środ‑ ków masowego przekazu efektywnie oddziaływać w relatywnie krótkim okresie na zachowania wyborcze, nie dysponują możliwościami zmiany konkretnych preferencji obywateli. Mogą jedynie wpływać na to, które kwestie jawią się w oczach elektoratu jako te najistotniejsze, a które zostają swoiście zepchnięte na dalszy plan, w efekcie czego nie mają większego znaczenia w procesie podejmowania decyzji wyborczej. W systemach politycznych charakteryzujących się ugruntowaną wieloletnią tradycją stosowania większościowej ordynacji wyborczej, korzystna pozycja partii dominujących jest względnie zabezpieczona i wyjątkowo stabilna. Ta stabilność syste‑ mu partyjnego przejawia się także w niezmienności podstawowych wymiarów przestrzeni ideologicznej, w jednolitym postrzeganiu przez elektorat konkurentów na rynku politycznym. Najlepszą możliwą alternatywą strategiczną dla ugrupowania jest zajęcie stanowiska centrowego, zbliżonego pozycji medianowego wyborcy, przy czym zadanie to jest znacznie utrudnione w sytuacji trwałego funkcjonowania co najmniej dwóch takich podmiotów, co wynika ze zjawiska głosowania strategicznego i nieufności społeczeństwa wobec nowych inicjatyw politycznych. Prezentowanie poglądów oddalonych od umownego środka naczelnych wymiarów sporu aksjologicznego, z uwagi na specyfikę przyjętej metody głosowania, jest nieefektywne, skazując przedsięwzięcie na nieuchronne niepowodzenie. Innymi słowy, nowe i/lub peryferyjne ugrupowania polityczne, niezależnie od charakteru przyjętej przez nie strategii marketingowej, w standardowej, stabilnej sytuacji politycznej nie dysponują realnymi możliwościami oddziaływania na preferencje wyborcze, a więc nie posiadają pożądanych perspektyw rozwojo‑wych. Jedyną zatem strategią pozwalającą potencjalnie na osiągnię‑cie sukcesu wyborczego jest bierne oczekiwanie na transformację przestrzeni ideologicznej i zaistnienie sprzyjających warunków

111 B. Cohen: The Press and Foreign Policy. New York 1963, s. 13.

rynkowych, bądź też czynne kreowanie pomyślnej koniunktury poprzez celowe dążenie do swoistego przeformułowania wymiarów sporu aksjologicznego. Podmiotom dominującym w systemach większościowych zależy natomiast na zachowaniu wypracowanej stabilnej i silnej pozycji rynkowej oraz na niedopuszczeniu do rywalizacji i przeciwdziałaniu tendencjom do wyodrębniania się nowych inicjatyw politycznych. Kluczem do zrozumienia takiego postrze‑gania współzawodnictwa jest uświadomienie sobie, zarówno przez badaczy, jak i samych decydentów partyjnych, istnienia zbieżności podstawowych celów długookresowych występującej pomiędzy najsilniejszymi ugrupowaniami. Pomimo iż aktorzy ci pozycjonowani są zazwyczaj jako wrogie wobec siebie nawzajem przeciwstawne bieguny, to w rzeczywistości dążą do identycznego ukształtowania sceny politycznej w taki sposób, aby konsolidować ją w ramach dwóch dominujących podmiotów. Należy pamiętać, że w modelo‑wym zarządzaniu marketingowym silnie uzasadniona pragmatycz‑ nie jest potrzeba podporządkowywania wszelkich działań założe‑niom długookresowej strategii instytucji. W szerszej perspektywie czasowej naczelnym celem istnienia ugrupowania politycznego nie jest natomiast zwycięstwo w konkretnych wyborach, a raczej zapewnienie sobie względnie trwałej sposobności do rzeczywistego sprawowania władzy w danym państwie w dłuższym okresie. O skuteczności wdrażanych przedsięwzięć nie świadczy więc wygrana lub przegrana partii w jednej elekcji, gdyż z uwagi na obserwowalną cykliczność zachowań wyborczych i wyrażanych preferencji społecznych efektywność strategii uwidacznia się dopiero po zestawieniu ze sobą wyników większej liczby głosowań. Już sam fakt uniemożliwienia mniejszym podmiotom wpływu na kształtowanie sfery politycznej jest niewątpliwym sukcesem, stano‑wiącym podstawę do aktywnej realizacji przyjętych celów, który jeśli nie gwarantuje, to znacznie maksymalizuje szanse przetrwania organizacji. Dlatego też konflikty pomiędzy najsilniejszymi aktorami rynku politycznego mogą zostać sprowadzone do poziomu wizerunkowego pozycjonowania, stanowiącego zewnętrzny


substytut rzeczywistej walki toczącej się na linii partie dominujące – partie peryferyjne. Ponieważ niekontrolowana zmiana głównych płaszczyzn konfliktu aksjologicznego stwarza potencjalnie okazję do dokonania głębokich zmian w systemie partyjnym, które mogą w efekcie osła‑ biać korzystną pozycję zajmowaną przez pierwszoplanowe ugru‑powania polityczne, to zasadne jest dążenie przez nie do zachowania istniejącego status quo i petryfikacji zasadniczych wymiarów przestrzeni ideologicznej. Doniosły jest fakt, iż strategia taka jest korzystna dla tych podmiotów, niezależnie od uzyskiwanego bieżą‑cego poparcia. Pomimo że w okresie pojedynczej kampanii wyborczej wprowadzenie nowego wymiaru sporu aksjologicznego mogłoby umożliwić danej partii zwycięstwo, to w szerszej perspektywie czasowej strategia taka groziłaby rozdrobnieniem i atomizacją sceny politycznej. Praktyka funkcjonowania różnorodnych systemów partyjnych wskazuje na niemożność niezawodnego przewidywania zachodzących zmian i zdarzeń doniosłych politycznie, co wynika z niezwykłej mnogości czynników oddziałujących na kształtowanie się rywalizacji rynkowej. Dominujące podmioty, chcąc zapewnić sobie jak najkorzystniejsze warunki zewnętrzne i przygotować się do możliwości ich przeobrażenia, zmuszone są więc dążyć do zaj‑mowania pozycji zbliżonych medianowemu wyborcy także w tych wymiarach, które aktualnie nie należą do przestrzeni ideologicznej, a jedynie wykazują taki potencjał w przyszłości. To swoiste profilaktyczne uprzedzanie faktów ma na celu przeciwdziałanie zajęciu przez ugrupowania peryferyjne strategicznie atrakcyjnego położenia w konkretnych wymiarach, które przy zaistnieniu określonych okoliczności, mogą diametralnie zyskać na znaczeniu. Efektywność takich działań jest jednak wyjątkowo silnie uzależniona od zdolności percepcyjnych i prognostycznych kadr decyzyjnych danej organizacji, od tego, czy w ogólnej strategi politycznej ugrupowania zostały uwzględnione wszelkie możliwe zmienne i określone sposoby kompensacji ich negatywnych skutków. Systemy polityczne wykorzystujące proporcjonalny model ordynacji wyborczej, z natury swej umożliwiają względnie

skuteczne funkcjonowanie większej liczby ugrupowań. Wynika to z relatywnie mniejszej presji dążenia do bipolaryzmu partyjnego, której siła jest mocno związana z przyjętą metodą przeliczania głosów na mandaty, specyfiką i rozmiarem okręgów wyborczych i innymi środkami formalnego wpływania na przepisy wyborcze i instytucjonalne. W pewnym stopniu maleje zatem znaczenie i wysokość profitów uzyskiwanych z zajęcia pozycji medianowej, a wzrasta rola występującego w społeczeństwie faktycznego rozczłonkowania na pojedyncze, wyodrębnione z ogółu zgrupo‑ wania i segmenty elektoratu. W zależności od intensywności i cha‑rakteru tych podziałów na scenie politycznej swą nisze docelową znaleźć może od zaledwie kilku do stosunkowo dużej liczby podmio‑tów rywalizacji. Pomimo iż proporcjonalność realizuje w większej mierze reprezentatywność poglądów i preferencji wyborców aniżeli systemy większościowe, to z punktu widzenia silnych ugrupowań politycznych jest to sytuacja niekorzystna, niegwarantująca w dosta‑ tecznym stopniu ich przyszłego przetrwania i efektywnego funkcjo‑ nowania. W systemach politycznych, odznaczających się rywali‑zacyjnym modelem kultury politycznej, organizacje legitymizujące się sporym poparciem elektoratu będą więc w swych działaniach dążyły do takiego wykreowania otoczenia rynkowego, które stabili‑zowałoby i konsolidowało system partyjny przy jednoczesnym faworyzowaniu dominujących instytucji. Tendencja ta uwidacznia się w zasadzie we wszystkich społeczeństwach niezorientowanych na osiąganie konsensusu politycznego w ramach wysokiej i ugruntowanej kultury politycznej, czego egzemplifikację może stanowić często spotykana niemożność wyłonienia stabilnych rządów przy zastosowaniu ordynacji premiującej niewielkie ugrupo‑wania. Rozdrobnienie partyjne jest więc w modelu rywalizacyjnym sytuacją korzystną wyłącznie dla podmiotów cieszących się niewielkim poparciem wąskiego grona wyodrębnionego z ogółu wyborców. Silniejsze ugrupowania, chcąc zwiększać własne wpływy, przedsięwzięcia swe ukierunkowywać muszą na instrumentalne zmodyfikowanie otoczenia rynkowego. Jak wykazano wcześniej, najpotężniejsi aktorzy polityczni dys‑


ponują licznymi narzędziami kształtowania systemów wyborczego i medialnego, pozwalającymi na efektywne i pożądane z ich punktu widzenia kreowanie sceny partyjnej. Jednym z najskuteczniejszych środków ku temu jest oddziaływanie na charakter wymiarów przestrzeni ideologicznej. Istotą takiej strategii jest swoiste wymuszenie na wyborcach zjawiska głosowania strategicznego i odrzucenie przez nich tradycyjnego sposobu postrzegania roli i znaczenia poszczególnych podmiotów rywalizacji na rzecz nowego układu sceny politycznej, w którym ugrupowania peryferyjne przestałyby odgrywać jakąkolwiek znaczącą rolę. Umiejętne prze‑kształcenie podstawowych osi konfliktu społecznego umożliwia zaistnienie w warunkach systemu proporcjonalnego wzorców konkurencyjnych, dystynktywnych dla modeli większościowych, maksymalizujących poprzez swą specyfikę zyski najsilniejszych partii politycznych. Atrakcyjnymi w tym względzie przestrzeniami ideologicznymi są te, których główne wymiary dotyczą kwestii nie dzielących elektorat na wiele autonomicznych segmentów, lecz charakteryzujących się równomiernym rozproszeniem preferencji wyborców. Co istotne, pożądana zmiana przestrzeni ideologicznej przejawiać się może zarówno w redukcji wymiarów, jak też w zwiększeniu bądź zachowaniu ich ogólnej liczby. Nie istnieje więc prosta zależność pomiędzy mnogością naczelnych osi konfliktu społecznego a potencjalnymi korzyściami i profitami uzyskiwanymi przez dominujących aktorów rynku politycznego. Od liczby wymiarów ważniejsza jest w tym aspekcie ich specyfika, a kon‑ kretniej zdolność do swoistego unifikowania i ujednolicania ele‑ ktoratu w taki sposób, aby z łatwością można było wyznaczyć bezwzględnie najbardziej optymalną pozycję w przestrzeni (najczęściej zbliżoną medianie). Warto jednak zaznaczyć, iż suma wymiarów przestrzeni ideologicznej nie może być zbyt duża, gdyż samo postrzeganie sceny politycznej za jej pomocą wymaga prostoty i klarowności. Nadmierne skomplikowanie doprowadziłoby nato‑miast do zaniku użyteczności pragmatycznej tego abstrakcyjnego modelu, która jest jego zasadniczym i kluczowym atrybutem.

Dodatkowo samo operowanie instytucji politycznych w wielu płaszczyznach kwestii istotnych społecznie, niepotrzebnie nara‑żałoby je na wiele trudności związanych z przeciwdziałaniem rozbiciu sceny politycznej. Partie peryferyjne nie dysponują w większości przypadków narzędziami skutecznego oddziaływania na to, które problemy decyzyjne są aktualnie postrzegane przez wyborców jako najistotniejsze. Zmuszone są jednak swe działania ogniskować na zapobieganiu przeobrażeniom przestrzeni ideologicznej lub takim ich ukierunkowaniu, aby zachować w efekcie pluralizm polityczny i rozdrobnienie partyjne. W sytuacji niemożności efektywnego wpływania na powszechną agendę medialną jedynym wyjściem jest dogłębne i permanentne kształtowanie hierarchii ważności segmentu docelowego, co z uwagi na obserwowalną konwergencje przekazów środków masowego komunikowania jest procesem silnie narażonym na niepowodzenie. Aby móc pozycjonować własną ofertę zgodnie z przyjętymi zamierzeniami, niezbędne jest dla nich zdoby‑cie zainteresowania przedstawicieli popularnych mediów masowych niekonwencjonalnymi środkami, co zniwelowałoby przynajmniej częściowo zjawisko marginalizacji ugrupowania w świadomości społecznej. Pewnym pozytywnym dla ugrupowań peryferyjnych aspektem sporej części systemów politycznych, charakteryzujących się wieloletnim wykorzystywaniem proporcjonalnej ordynacji wyborczej, jest występowanie tradycyjnych linii konfliktów społecznych i historyczna fragmentaryzacja elektoratu. Zlikwi‑dowanie tych podziałów jest w krótkim okresie wykonalne, trudno natomiast skutecznie zapobiegać ich odnawianiu się w szerszej perspektywie czasowej. Innymi słowy, nowo wykreowana przestrzeń ideologiczna, aby wykazywała się trwałością, musi być do tego stopnia intensywnie i nieustannie ugruntowywana, żeby mogła doprowadzić do całkowitego stłumienia potencjalnych zaszłości i minionych antagonizmów. To swoiste przewartościowanie aksjologiczne jest skuteczne i stabilne tylko wówczas, gdy cechuje się permanentnością i długofalowością. Przedsięwzięcie takie uzależnione jest więc


w znacznej mierze od występowania sprzyjającej koniunktury rynkowej. Jeżeli partie peryferyjne nieustannie i zgodnie akcentować będą potrzebę powrotu do tradycyjnej przestrzeni ideologicznej, to w przypadku kryzysu politycznego, dotykającego dominujące ugrupowania, istnieje spora szansa na przywrócenie przytłumionych czasowo wymiarów sporu aksjologicznego. Aktorzy rynku politycznego nie legitymizujący się wysokim poparciem wyborców, nie mogąc efektywnie kreować agendy medialnej, będą najczęściej biernie negować jej aktualny kształt, licząc na wystąpienie pożądanych okoliczności zewnętrznych. Jeśli bieżąca przestrzeń ideologiczna wykazywałaby się relatywną trwałością, będą oni zmuszeni przynajmniej częściowo zaakceptować jej formę i zaadoptować się do niekorzystnych warunków rozwojowych.

***

Drugą kategorią przedsięwzięć organizacji politycznych są działania zorientowane na jak najkorzystniejsze przystosowanie się do okoliczności zastanych, do aktualnie funkcjonującej przestrzeni ideologicznej. Podstawą ich nie jest więc zmierzanie do przeobrażenia zasadniczych wymiarów sporu aksjologicznego, lecz wtórna adaptacja podmiotu rynkowego do status quo. Warto zauważyć, że taki przejaw aktywności jest w zasadzie niezbędny dla istnienia każdej instytucji politycznej, niezależnie od tego, czy akceptuje ona obowiązujące podziały, czy też głównym jej celem jest dążenie do ich przekształcenia w pożądany sposób. Fakt ten wynika bezpośrednio z przyjętego kształtu systemu politycznego i występujących w nim wzajemnych uwarunkowań. Chcąc efek‑tywnie wpływać na preferencje i poglądy elektoratu, modelować je według własnych potrzeb i oczekiwań, partie polityczne zmuszone są najpierw do przejęcia lub wykreowania drożnych kanałów permanentnego komunikowania z segmentami docelowymi wyborców, co jest nieodzownie związane z postrzeganym przez media poziomem istotności danego ugrupowania na rynku konkurencyjnym. Niekwestionowana pozycja aktora politycznego

jest najskuteczniejszym narzędziem umożliwiającym przyciąganie atencji środków masowego przekazu, a więc także zainteresowania obywateli. Zatem niezależnie od faktycznych motywacji i założeń podmiotu, koniecznością jest przystosowywanie się do obecnej przestrzeni ideologicznej, swego rodzaju socjalizacja polityczna, która stanowi podstawę dla planowanej przyszłej działalności instytucji. Wśród przedsięwzięć o charakterze adaptacyjnym można wyróżnić dążenia do zajęcia odpowiedniej pozycji rynkowej – swoiste światopoglądowe pozycjonowanie organizacji oraz inicjatywy ukierunkowane na zmianę wizerunkową konkurentów, ich niekorzystne repozycjonowanie w świadomości odbiorców. Także w przypadku tego podziału zaznaczyć należy, iż cechuje się on względną obopólną konwergencją elementów, które oddziałując na siebie nawzajem, sprawiają, że wyodrębnione typy z natury swej nie są autarkiczne i niesynergiczne. W rzeczywistości przyjęcie przez jedną instytucję określonego położenia w przestrzeni ideologicznej niejednokrotnie determinuje stanowiska pozostałych rywali. Pozycja konkurentów wymusza natomiast na podmiocie potrzebę pozycjonowania wskazującego na odrębność proponowanej oferty. Opisywana zależność ma więc zatem charakter dwustronny. Skomplikowana analitycznie jest sytuacja, w której preferencje społeczeństwa dotyczące głównych wymiarów sporu ideologicznego rozproszone są nierównomiernie, prowadząc do znacznej fragmen‑taryzacji sceny politycznej w ramach wielu odseparowanych grup wyborców. Dokładna eksplanacja zachodzących zjawisk i strategii politycznych wymagałaby od badaczy uprzedniego stworzenia precyzyjnej mapy przestrzennej, na której oznaczone i scharakteryzowane dogłębnie zostałyby poszczególne zbiorowości. Odnotować należy jednak fakt, iż okoliczności takie nie sprzyjają także ugrupowaniom politycznym, zmierzającym do zapewnienia sobie możliwie jak najstabilniejszych warunków, umożliwiających przyszłe przetrwanie. Chaos ideologiczny wynikający z pogłębionego rozproszenia światopoglądowego jest więc sytuacją niepożądaną dla większości podmiotów politycznych, co w konsekwencji motywuje


i uzasadnia dążenia do przeformułowania bieżącej przestrzeni ideologicznej na taką, w której preferencje społeczne rozkładałyby się relatywnie równomiernie. Taka konsolidacja systemu partyjnego widoczna jest najczęściej w państwach o względnie zrównoważonych systemach politycznych i ukonstytuowanych zasadach rywalizacji wyborczej. Dla analityków jest to o tyle korzystne, że uproszczenie sceny partyjnej pozwala trafniej i racjonalniej opisywać określone zachowania aktorów politycznych i wdrażane przez nich strategie. Jak wykazał Anthony Downs, w dwupartyjnych systemach większościowych najkorzystniejszą pozycją przestrzenną partii politycznej jest usytuowanie możliwie jak najbliżej aksjologicznej mediany112. W proporcjonalnych systemach wielopartyjnych tendencja ta jest jednak w pewnym stopniu niwelowana przez konkurencyjne ugrupowania. Zajęcie stanowiska w pełni centrowego przez dominujące podmioty umożliwiałoby rywalom peryferyjnym przesunięcie swego położenia w kierunku mediany, co w konsekwencji prowadziłoby do przejęcia części głosów przez bardziej wyrazistych kandydatów. Z drugiej strony nadmierna radykalizacja poglądów prowadziłaby do wzrostu ryzyka pojawienia się aktorów bardziej centrowych, ukierunkowanych na wyborców indyferentnych. Najsilniejsze partie nie będą więc zbliżać się do samej mediany, przyjmując przy tym stanowiska nieznacznie od niej oddalone113. Takie usytuowanie zmusza pozostałe podmioty do poszukiwania własnej niszy wśród bardziej radykalnie nastawionych i względnie mniej licznych wyborców, wobec których nie wystosowano dotychczas żadnej atrakcyjnej, spersonalizowanej oferty politycznej. Mniejsze ugrupowania, chcąc odnaleźć się w niekorzystnej przestrzeni ideologicznej, uwagę swą koncentrować będą na przekonaniu wybranych, swoiście wyalienowanych segmentów społeczeństwa, wykazujących się stosunkowo znaczną odrębnością względem ogółu. Następnie dążenia tych instytucji muszą być

112 Zob. A. Downs: An Economic...113 D. Batorski: Przestrzenna teoria..., s. 27.

ukierunkowane na wykreowanie lojalności partyjnej, która pozwoliłaby na częściowe zneutralizowanie negatywnych efektów zjawiska głosowania strategicznego. Poprawnie przeprowadzona analiza otoczenia rynkowego organizacji politycznej jest podstawą przyszłego funkcjonowania, warunkuje ona prawidłowość pozostałych działań marketingowych. Ich skomplikowany charakter jest także pochodną umiejętności kontrolowania środowiska medialnego, umożliwiającego dotarcie z przekazem do wcześniej wyselekcjonowanych segmentów potencjalnych zwolenników oraz kreowanie preferencji wyborczych i wynikających z nich zachowań (np. podatności na przedsięwzięcia kampanijne, lojalności partyj‑ nej, identyfikacji ideologicznej, percepcji odbieranych komu‑nikatów)114. Aktorzy polityczni jeszcze na etapie określania segmentów docelowych zmuszeni są więc do uwzględnienia dokładnej specyfiki określonych środowisk, wzięcia pod uwagę mnogich ilościowo czynników, mających wpływ na charakter postępowań konkretnych grup wyborców. Wymóg ten dotyczy w znacznie większym stopniu kandydatów nie cieszących się poparciem większości elektoratu, których pozycja samoistnie nie determinuje osiągnięcia pożądanego sukcesu. Partie zajmujące stanowiska centrowe, z uwagi na posiadane korzyści i zasoby, mogą natomiast koncentrować swą uwagę na aktywizowaniu szerokich warstw ludności i przekonywaniu wyborców niezdecydowanych, lecz deklarujących chęć uczestnictwa w głosowaniu, które mają dla tych ugrupowań strategiczne znaczenie115. O ile w przypadku podmiotów dominujących, zbliżonych pozycji medianowej, częściowe zastosowanie znajdują założenia kierunkowych modeli głosowania, o tyle w sytuacji partii peryferyjnych na pierwszy plan wybija się czynnik odległości przestrzennej pomiędzy wyborcą a kandydatem. Elementem

114 M. Kolczyński: Marketing polityczny w kampaniach wyborczych. W: Marketing polityczny: w poszukiwaniu..., s. 55.

115 W. Cwalina, A. Falkowski: Marketing polityczny: perspektywa psychologiczna. Gdańsk 2006, s. 123.


motywującym jednostkę do udzielenia poparcia danej instytucji jest więc postrzegany abstrakcyjny dystans ideologiczny, co determinuje potrzebę umiejscowienia aktora politycznego możliwie jak najbliżej segmentu docelowego. Nie bez znaczenia jest też obserwowalny w danej grupie współczynnik tolerancji, który przekłada się pośrednio na rozmiar obszaru alienacji. Innymi słowy, poszczególni wyborcy prezentują odmienne oczekiwania co do kwestii prefe‑rowanej odległości. Jedni, aby wyrazić swoje poparcie dla danej instytucji, mogą od niej oczekiwać relatywnie niewielkiego dystansu ideologicznego, podczas gdy inni akceptują odpowiednio większe oddalenie. Z punktu widzenia podmiotów rynku politycznego najkorzystniejsza jest sytuacja, w której mobilizowany segment elektoratu charakteryzuje się wystarczająco dużą tolerancją, aby zagłosować na partię im najbliższą, a jednocześnie nie tak wysoką, aby zdecydować się na strategiczne popieranie bardziej odległych, silniejszych ugrupowań centrowych. Aktorzy polityczni w swych działaniach adaptacyjnych do bieżącej przestrzeni ideologicznej muszą brać także pod uwagę możliwość niezamierzonego przesunięcia faktycznie zajmowanej pozycji w oczach elektoratu. Po pierwsze wiąże się to z tak zwanym dyskontowaniem stanowiska kandydata. Wyborca podczas podejmowania swej decyzji może nie uwzględniać wyłącznie deklarowanego umiejscowienia kandydata w podstawowych wymiarach sporu aksjologicznego, lecz także jego wiarygodność, pozwalającą przewidywać, do jakiego stopnia postulowane zmiany zostaną wprowadzone w życie w przypadku przejęcia władzy116. Po drugie same działania ugrupowania politycznego są w stanie nieplanowo wpływać na percepcję pozycji podmiotu w przestrzeni ideologicznej. Wyborca, dokonując wyboru preferowanej insty‑tucji w systemach wielopartyjnych, analizować może również prawdopodobieństwo zawarcia koalicji z konkurentem117. W takim

116 D. Batorski: Przestrzenna teoria..., s. 31.117 A. Lijphart: Downsian Logic and the Comparative Study of Party Systems.

W: Information, Participation, and Choice: An Economic Theory of Democracy in

przypadku kierowałby się swego rodzaju uśrednioną wypadkową położenia obu podmiotów. Kolejnym ważnym aspektem działalności w zastanej przestrzeni ideologicznej jest kwestia możliwej niepewności co do faktycznej pozycji kandydata, swoistego jej rozmycia w wyobrażeniach społeczeństwa118. Same wątpliwości co do precyzyjnego położenia podmiotu na głównych wymiarach sporu aksjologicznego wynikać mogą z niedoskonałości komunikowania politycznego pomiędzy organizacją a docelowym segmentem wyborców119. Dodatkowo niepewność pozycji zmienia się pod wpływem strategii marketingowej przyjętej przez daną partię. Jeżeli często modyfikuje ona prezentowane poglądy, bądź nie są one wzajemnie komplementarne i spójne, to określenie przez jednostkę właściwego usytuowania staje się operacją nad wyraz utrudnioną. Kandydat może celowo dążyć do zwiększenia wariancji swego położenia, w sytuacji gdy pożądani wyborcy cechują się pozytywnym stosunkiem do ryzyka. Jeśli jednak preferencje grupy docelowej są odmienne, to rozmycie takie jest niepożądane i nierozważne120. Czasowa niepewność może też być efektem ubocznym dążeń zmierzających do dokonania repozycjonowania aktora na rynku politycznym. Zwiększenie wariancji położenia konkurencyjnego ugru‑powania w określonych okolicznościach jest w stanie znacznie zwiększyć szanse wyborcze pozostałych podmiotów. Partie dysponujące relatywnie sporymi możliwościami oddziaływania na środki masowego przekazu mają realną sposobność do celowego rozmywania położenia przeciwników, między innymi za pomocą tak

Perspective. Red. B. Grofman. The University of Michigan Press 1993, s. 234.118 Szerzej problem ten akcentowali między innymi: J. Enelow, M. Hinich: The

Spatial Theory of Voting: An Introduction. Cambridge University Press 1984; M. Hinich, M. Munger: Analytical...; P. Coughlin: Probabilistic Voting Theory. Cambridge University Press 1992.

119 D. Batorski: Przestrzenna teoria..., s. 42.120 Zob. J. Ferejohn: The Spatial Model and Elections. W: Information,

Participation..., s. 107‑124.


zwanej reklamy negatywnej, w szerokim znaczeniu rozumianej jako każdy przekaz reklamowy, który w złym świetle ukazuje konkretny fragment rzeczywistości lub jej wyobrażenie121. W ściślejszej inter‑pretacji wskazuje się uwagę na fakt, iż reklama negatywna odnosi się do oponenta sponsora reklamy, ma wzbudzić ujemne emocje wobec opisywanego przedmiotu, zdeprecjonować konkurentów, unaocznić ich złe intencje, brak kompetencji lub inne niepożądane cechy. Celem takiego przekazu jest nadszarpnięcie wizerunku danego przeciwnika działającego na rynku politycznym122. Reklama negatywna jest więc swego rodzaju narzędziem pozwalającym na zwiększanie (potencjalnie także zmniejszanie) niepewności pozycji rywala w aktualnie funkcjonującej przestrzeni ideologicznej. Na aktywność taką narażone są przede wszystkim podmioty peryferyjne, których wyborcy charakteryzują się stosunkowo niskim poziomem tolerancji aksjologicznej lub brakiem skłonności do ryzyka. Dodatkowym czynnikiem działającym na niekorzyść tych ugrupowań jest brak środków i możliwości pozwalających na efektywne kontrolowanie bądź wpływanie na przekaz medialny. Pewną odmianą działań zorientowanych na skuteczną akomodację instytucji do bieżącej przestrzeni ideologicznej są przedsięwzięcia dotyczące krótkookresowych czynników politycznych. Nie są one ukierunkowane na zmodyfikowanie dominujących wymiarów konfliktu aksjologicznego, lecz raczej na swoiste ich pominięcie poprzez akcentowanie kwestii wzbudzających w elektoracie silne, niejednokrotnie ambiwalentne emocje. Kampanie wizerunkowe są współcześnie wyjątkowo często spotykanym wariantem kampanii wyborczej, na czym zaważyła w głównej mierze domniemana efektywność takiego sposobu uprawiania polityki, zwłaszcza w konfrontacji z konwencjonalnymi metodami, które niejednokrotnie okazują się niewystarczające

121 M. Mazur: Negatywna telewizyjna reklama polityczna. Doświadczenia amerykańskie i polskie. W: Kampania wyborcza: marketingowe..., s. 82.

122 B. Dobek‑Ostrowska: Komunikowanie polityczne..., s. 399.

nawet w skonsolidowanych demokracjach123. Wydaje się jednak, iż w dłuższej perspektywie czasowej strategie polityczne opierające się wyłącznie na czynnikach emocjonalnych mogą przynosić pożądane rezultaty jedynie w przypadku wyborów do jednoosobowych organów państwowych. Dla ugrupowań partyjnych chcących w dłuższym okresie wywierać realny wpływ na sprawowanie władzy, właściwe pozycjonowanie własnej oferty na naczelnych wymiarach sporu aksjologicznego jest elementem niezbędnym, natomiast działania odwołujące się do płaszczyzn pozaracjonalnych winny stanowić jedynie ich uzupełnienie. W ramach działań adaptacyjnych zorientowanych na krótkookresowe czynniki otoczenia zewnętrznego można wyróżnić także tak zwane pozycjonowanie sytuacyjne (problemowe). Jego istotą nie jest pierwotne przyjęcie określonego położenia ideologicznego i wtórne, zgodne z nim zajmowanie stanowisk w aktualnie poruszanych problemach społecznych, lecz takie ustosunkowywanie się do kwestii budzących w danej chwili największe zainteresowanie opinii publicznej, które byłoby zgodne z wolą większości elektoratu. Pozycjonowanie sytuacyjne jest więc swoistą rezygnacją z jasno określonej pozycji w dominujących wymiarach aksjologicznych na rzecz jak najelastyczniejszego dostosowywania się do bieżącej koniunktury rynkowej. Korzyścią płynącą z zastosowania takiej strategii jest możliwość skutecznego odpowiadania na aktualne potrzeby i oczekiwania odbiorców przy jednoczesnym aktywnym angażowaniu emocjonalnym wybor‑ców w konkretne konflikty polityczne124. Dodatkowo metoda ta zapewnia stosunkowo wysoki poziom ekspozycji medialnej kandydatów. Najważniejszą jej wadą jest jednak znaczące ryzyko

123 M. Mazur: Tendencje i cechy procesu profesjonalizacji kampanii wyborczych. W: Uczestnictwo w wyborach i kampaniach wyborczych po 1989 roku. Red. J. Fras. Wrocław 2009, s. 85.

124 M. Cichosz: Pozycjonowanie oferty politycznej na przykładzie wyborów do Parlamentu Europejskiego w Polsce w 2004 roku. W: Kampania wyborcza: marketingowe..., s. 154.


utraty spójności wizerunkowej i ideologicznej poprzez zwiększenie niepewności społeczeństwa w kwestii faktycznych poglądów organizacji. W dłuższej perspektywie czasowej strategia taka może okazać się niewystarczająca do odniesienia politycznego sukcesu i ugruntowania własnej pozycji na rynku. Rozpatrując problematykę dostosowywania się podmiotów politycznych do zastanej – narzuconej z zewnątrz bądź umyślnie wykreowanej – przestrzeni ideologicznej, nie można wykluczyć teoretycznej możliwości całkowitego zanegowania przez dane ugrupowanie samej koncepcji jej istnienia i opierania się wyłącznie na czynnikach wizerunkowych i emocjonalnych. Praktyka funkcjonowania systemów politycznych charakteryzujących się wykorzystaniem proporcjonalnej formuły wyborczej wskazuje jednak, że całkowite pominięcie szeroko rozumianej ideologii w programach partyjnych nie byłoby posunięciem uzasadnionym pragmatycznie. Aby strategie takie były skuteczne w dłuższej perspektywie czasowej, społeczeństwo, a przynajmniej grupa docelowa, wyróżniać musiałaby się wysoką podatnością na czynniki emocjonalne przy jednoczesnym deprecjonowaniu racjonalności. Jeśli jednak wyborcy w pewnym stopniu wykazują w swych zacho‑waniach tendencję do rozumowego analizowania sfery polityki, to w pełni logiczne jest występowanie potrzeby pozycjonowania oferty w ramach jakiejś wykreowanej bądź narzuconej przestrzeni ideologicznej.

***

Dystrybucja narzędzi i zasobów umożliwiających efektywne funkcjonowanie podmiotu politycznego na rynku nie jest jednorodna. Część ugrupowań posiada możliwości skutecznego oddzia‑ływania na systemy medialny, wyborczy i partyjny, co pozwala im na kształtowanie preferencji i postaw społeczeństwa poprzez formowanie dominujących wymiarów przestrzeni ideologicznej, modyfikowanie sceny politycznej oraz podstawowych zasad rządzących jej konstytuowaniem. Z kolei druga grupa partii narzędzi

tych pozbawiona zmuszona jest swą aktywność ukierunkowywać na jak najkorzystniejsze zaadaptowanie się do okoliczności zastanych, narzuconych z zewnątrz. Skoro więc poszczególni aktorzy rynku politycznego posiadają odmienne perspektywy funkcjonowania, to w pełni uzasadnione jest oczekiwanie istotnego zróżnicowania planów i wizji działania odzwierciedlających pozycje zajmowane przez konkretne ugrupowania, które to zróżnicowanie powinno przejawiać się w kształcie przyjętych i wdrażanych ogólnych strategii politycznych. Instytucja rozporządzająca relatywnie niewielkim asortymentem środków własnych, zmuszona dodatko‑ wo do konkurowania w niesprzyjającym środowisku, przyjmie zatem odmienną strategię aniżeli korzystniej usytuowany rywal dysponujący znacznie większym potencjałem. Zróżnicowanie to winno być także widoczne w kontekście wykorzystywania dwóch uprzednio wyróżnionych kategorii działań strategicznych: kreowania płaszczyzn sporu aksjologicznego oraz przedsięwzięć adaptacyjnych. Podmioty dominujące w obecnym kształcie przestrzeni ideologicznej dążyć będą do konsolidowania aktualnych podziałów gwarantujących im zachowanie korzystnej pozycji rynkowej. Jeżeli usytuowanie ich nie jest wystarczająco sta‑ bilne i ugruntowane, mogą one permanentnie dostosowywać preferencje elektoratu zgodnie z własnymi potrzebami. Samo położenie aktorów politycznych legitymizujących się względnie wysokim poparciem wyborców determinuje zdecydowanie dogodniejszą sytuację w kontekście prowadzenia działań akomodacyjnych. Ponieważ prezentowane stanowisko spotyka się z pozytywnym odbiorem społecznym i medialnym, partie te mogą jednolicie pozycjonować swą ofertę w szerszej perspektywie czasowej, utrwalając tym samym sposób ich postrzegania przez odbiorców przekazu. Skutkuje to obserwowalną relatywną stabilnością i długookresowością przyjętych ogólnych strategii politycznych tych organizacji. Podmioty peryferyjne, których możliwości kształtowania głównych wymiarów przestrzeni ideologicznej są względnie ogra‑niczone, zmuszone są znaczną część swej aktywności poświęcać

Specyfika otoczenia rynkowego80

problemowi dostosowania się do obecnego, często niekorzystnego kształtu sceny politycznej. Znajdując się na niesprzyjającej pozycji rynkowej, są one znacznie bardziej podatne na inicjatywy konkurentów i silniej uzależnione od czynników koniunkturalnych. Konieczność umiejętnego wpasowywania się w dynamicznie zmieniające się realia otoczenia implikuje odsunięcie na dalszy plan kwestii zapewniania spójności aksjologicznej własnych przedsięwzięć. Innymi słowy, nawet jeśli decydenci ugrupowań politycznych nie cieszących się stosunkowo wysokim poparciem elektoratu mają jasną wizję własnego przyszłego funkcjonowania oraz posiadają wyraźnie wytyczone konkretne cele długoterminowe, to ich położenie ideologiczne oraz niedobór zasobów determinuje mniejszą stabilność i integralność podejmowanych przez nich działań. Wraz ze wzrostem elastyczności polityków, redukcji ulegać może postrzegana przez wyborców spójność aksjologiczna. Z marketingowego punktu widzenia krótkookresowość wdrażanych strategii politycznych w sytuacji aktorów peryferyjnych nie zawsze jest zjawiskiem nieuzasadnionym pragmatycznie. Skoro przyjecie konkretnego planu działania jest pochodną wcześniejszej analizy otoczenia rynkowego, to odmienna pozycja organizacji skutkuje zastosowaniem jakościowo odmiennych strategii. Skoncentrowanie swej uwagi na nieodległej perspektywie czasowej może wynikać z niekorzystnej sytuacji rynkowej podmiotu. Rozróżnienie ogólnych strategii politycznych ze względu na kryterium czasowe wynika więc pośrednio z nierównorzędności posiadanych przez instytucje możliwości, czyli także charakteru samych podmiotów. Z tego powodu obiektywne oceny stopnia profesjonalizacji działań marketingowych nie mogą opierać się wyłącznie na odnotowywanej spójności podejmowanych decyzji, lecz powinny również uwzględniać odmienność w zajmowanych pozycjach na rynku. Dopiero po zestawieniu wszystkich istotnych czynników i ich wzajemnych oddziaływań, zastosowaniu swoistego relatywistycznego podejścia, wartościowanie takie nabiera zna‑mion racjonalności, trafnie i skutecznie wyjaśniając faktyczne determinanty obserwowanych zachowań.

Rozdział 3stRategie polityczne polskich UgRUpoWań

paRlamentaRnych po 2005 RokU

Dotychczasowe rozważania charakteryzowały się wysokim stopniem abstrakcyjności, nie dotykając bezpośrednio warstwy empirycznej – analizy konkretnych wdrażanych strategii poli‑tycznych. Wyodrębniona klasyfikacja działań strategicznych i wyni‑ kające z niej potencjalne sposoby funkcjonowania ugrupowań partyjnych w zastanej przestrzeni ideologicznej są jedynie deduk‑ cyjnym następstwem zastosowania teoretycznego modelu postrze‑gania obserwowanej rzeczywistości politycznej, opierającego się na założeniu o racjonalności uczestników rynku. Naczelną przesłanką prowadzącą do wykreowania swego rodzaju optymalnych schema‑tów konkurowania z oponentami było przyjęcie słuszności tezy o istnieniu pewnych obiektywnych prawidłowości rządzących pragmatycznymi zachowaniami badanych podmiotów. Co istotne, tak postrzegana racjonalność stanowi podstawę do spójnej logicznie eksplanacji obserwowanych fenomenów empirycznych, a także do obiektywnej oceny profesjonalizmu decydentów politycznych. Zgodnie z przyjętym sposobem myślenia opisane zależności i reguły mają charakter uniwersalny, dotyczą każdego aktora rynkowego bez wyjątku. Nie jest zatem kluczową kwestia, czy członkowie danej partii w analogiczny sposób postrzegają swoją obecność w przestrzeni ideologicznej, a nawet czy w ogóle posługują się abstrakcyjnym odzwierciedleniem samej sfery politycznej. Czynnikiem warunkującym zasadność przedstawionego modelu jest obecność w wyobrażeniach społeczeństwa uproszczonej konstrukcji, za pomocą której wyjaśniane są bardziej zróżnicowane problemy. Taki abstrakcyjny schemat jest w zasadzie niezbędny do racjonalnego podejmowania decyzji wyborczej, która naturą swą dotyka zbyt dużej liczby zagadnień, aby możliwa i uzasadniona była rezygnacja ze swoistego syntetyzowania.

Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 3.1 Metoda badawcza82 83

Scharakteryzowanie strategii politycznych implemen‑towanych na rodzimym rynku oraz dokonanie szczegółowej analizy aktywności zorientowanej na kreowanie przestrzeni ideologicznej i wtórną do niej adaptację umożliwić powinno rzetelną ocenę efektywności i słuszności działań polskich ugrupowań parlamentarnych, wraz z klarowną eksplanacją ich konsekwencji. Wyjaśnienie podstawowych mechanizmów rządzących rywalizacją w polskim systemie partyjnym pozwolić może potencjalnie na skuteczne prognozowanie przyszłych wydarzeń, wskazując także najkorzystniejsze sposoby realizowania zamierzonych celów.

3.1 metoda badaWcza

W marketingowym modelu zarządzania organizacją uzasadniona pragmatycznie jest potrzeba uzależnienia wdrażanych przedsięwzięć od kształtu przyjętej strategii politycznej. Dążenie do realizacji przyjętych celów jest niekwestionowanym priorytetem, a działania nieprzyczyniające się do uskuteczniania tej intencji jawią się jako zbędna nadgorliwość. Zatwierdzenie konkretnego planu przyszłej aktywności rynkowej stanowi w istocie najważniejszą decyzję przesądzającą o jego wyborczym sukcesie lub porażce. O ile więc aktor polityczny kieruje się pobudkami racjonalnymi, o tyle skutki zastosowania danej strategii uwidaczniać będą się w zdecydowanej większości przedsięwzięć i decyzji jednostkowych. Dlatego też dokładniejsze ich zbadanie umożliwić powinno wtórne wywnioskowanie, wydedukowanie ogólnych założeń strategicznych ugrupowania partyjnego. To właśnie analiza cząstkowych decyzji politycznych jawi się jako najlepsze narzędzie pozwalające na określenie przyjętych celów nadrzędnych, a także zrozumienie wizji otoczenia, którą posługują się politycy. Jako twórców politologicznej analizy decyzyjnej zazwyczaj wskazuje się Richarda Snydera, Henry’ego Brucka, Burtona Sapina125, a sama metoda powstawała w ramach nauki o stosunkach

125 R. Snyder, H. Bruck, B. Sapin: Decision‑Making as an Approach to the Study

międzynarodowych. Początkowo wskazywano, iż jej celem powinno być badanie zachowań tych osób, których działania mają bezpośre‑dni wpływ na politykę zagraniczną państwa126. Z biegiem czasu dokonywano jednak swoistego poszerzenia zakresu przedmioto‑wego, między innymi wskazując potrzebę uwzględniania dodatko‑wych czynników i polityki wewnętrznej127. Istotą politologicznej analizy decyzyjnej jest poszukiwanie obiektywnych przyczyn podjęcia decyzji oraz redukcyjne formułowanie praw rządzących procesami wewnątrzpolitycznymi, wynikające z obserwacji skutków podjętych działań128. Metoda ta, pomimo iż w pierwotnym założeniu dotyczyć powinna przedsięwzięć poziomu państwowego, wydaje się wyjątkowo atrakcyjna także dla niższego szczebla analizy politologicznej, a więc również sfery funkcjonowania organizacji partyjnej. Zauważyć należy, że decydentów instytucji konkurujących na rynku politycznym można potraktować analogicznie jak osoby sprawujące władzę w danym systemie. Oczywiście dostrzegalne są też znaczące różnice pomiędzy tymi poziomami, jednak z punktu widzenia badawczego korzyści wynikające z zastosowania owej metody związane z jej walorami eksplanacyjnymi są oczywiste. Dodatkowym czynnikiem czyniącym analizę decyzyjną atrakcyjną dla tematu niniejszej pracy jest wysoki stopień ogólności i abstrakcyjności przyjętego zagadnienia, co determinuje relatywnie małą użyteczność pozostałych metod bazujących na ściślejszym określeniu problemu kosztem zredukowania wniosków jedynie do wąskiego fragmentu rzeczywistości. Wykorzystanie tej procedury wiąże się jednak z potrzebą zrozumienia i zaakceptowania pewnych mankamentów nierozerwalnie z nią związanych. Podstawową wadą analizy decyzyjnej jest uzależnienie

of International Politics. W: Foreign Policy Decision‑Making. An Approach to the Study of International Politics. Red. R. Snyder, H. Bruck, B Sapin. New York 1962.

126 Tamże, s. 65.127 Z. Pietraś: Decydowanie polityczne. Warszawa‑Kraków 2000, s. 17.128 Tamże, s. 19.


słuszności wyciąganych wniosków od wiedzy posiadanej przez badacza, dotyczącej możliwych alternatyw oraz przewidywanych ich konsekwencji. Niejednokrotnie informacje, którymi dysponuje analityk mogą znacznie różnić się od tych znanych decydentowi politycznemu. Kolejnym, nie mniej ważnym niedostatkiem metody jest jej normatywizm, objawiający się w koncentrowaniu uwagi badacza na tym, jak powinny jego zdaniem być podejmowane decyzje przy jednoczesnym bagatelizowaniu obserwowanej rzeczy‑wistości129. Wydaje się jednak, że specyfika przyjętego problemu prowadzi do swego rodzaju zmniejszenia wagi tych mankamentów. Po pierwsze poprzez operowanie w sferze ogólnej koncepcji zarzą‑dzania marketingowego można założyć, iż zarówno analityk, jak i decydent dysponują zbliżonym poziomem wiedzy, a przynajmniej nie istnieją istotne bariery uniemożliwiające jednym zdobywanie pożądanych informacji posiadanych przez drugich. Dostęp do materiałów opisujących zależności rynkowe jest w zasadzie bardzo zbliżony, podobnie jak możliwości percepcji zachowań konkuren‑tów oraz warunków otoczenia. Po drugie dostrzec należy, że zastoso‑ wanie analizy decyzyjnej w niniejszej pracy nie jest narzędziem służącym dowodzeniu poprawności opisanego modelu funkcjo‑nowania podmiotów politycznych i typologii działań strategicznych, które zostały wywiedzione dedukcyjnie z założenia o racjonalności jednostek oraz obiektywnych współzależności obserwowalnych w życiu politycznym. Wykorzystanie tej metody ma na celu jedynie zdiagnozowanie, do jakiego stopnia decyzje polskich podmiotów politycznych wynikają z pobudek pragmatycznych, a tym samym określenie, w jakiej mierze realizowany jest postulat profesjonalizmu marketingowego. Politologiczna analiza decyzyjna nie jest w pełni jednorod‑nym, jasno skonkretyzowanym i sformalizowanym narzędziem badawczym, wykazując się wysoką elastycznością w zależności od intencji analityków i charakteru wyjaśnianych fenomenów.

129 J. Singer: The Scientific Study of Politics: An Approach to Foreign Policy Analysis. New York 1972, s. 2‑3.

Elastyczność ta przejawia się między innymi w mnogości odmian i wariantów jej występowania. Rodzaje te sklasyfikować można według kryterium sposobu myślenia o polityce, bądź też poprzez wyróżnienie najważniejszego czynnika kształtującego podejmo‑wanie decyzji130. Typem najatrakcyjniejszym z punktu widzenia przyjętego problemu badawczego jest dedukcyjna analiza decyzyjna, której istotą jest subsumpcja pod prawo ogólne lub dedukowanie eksplanandum ze sformułowanego eksplanansu131. Z uwagi na akcentowanie kwestii racjonalności decydentów politycznych zasadne jest zastosowanie matematycznego wariantu tej metody w wersji swoiście selektywnej, nie negującej możliwości kierowania się w procesie podejmowania decyzji innymi czynnikami (np. o charakterze aksjologicznym lub emocjonalnym). Zwrócenie uwagi na mnogość dostrzegalnych i potencjalnych determinant zachowań aktorów politycznych wskazywałaby na prawidłowość analityczną bardziej skomplikowanego podejścia cybernetycznego, jednak ponownie specyfika tematyki niniejszej pracy pozwala na znaczne uproszczenie metodologiczne w postaci koncentrowania się wyłącznie na aspekcie profesjonalizmu strategicznego. Przeniesienie metody analizy decyzyjnej z poziomu państwowego na wewnątrzpartyjny implikuje jednak dodatkowe utrudnienia badawcze. Przede wszystkim dotyczą one kwestii dostępności do treści podejmowanych decyzji politycznych. O ile w przypadku funkcjonowania organów władzy państwowej możliwe jest poznanie w zasadzie zdecydowanej większości postanowień, o tyle założenia strategiczne decydentów ugrupowań nie są zazwy‑ czaj jawne, a pozyskanie tych informacji możliwe jest wyłącznie poprzez wtórne wywnioskowanie ich z obserwowanych zachowań i decyzji jednostkowych o mniejszym znaczeniu. Taki stan rzeczy wynika z faktu, iż wiedza dotycząca podstawowych założeń

130 E. Cziomer, Z. Pietraś: Teoria i praktyka decydowania w polityce zagranicznej Stanów Zjednoczonych i Republiki Federalnej Niemiec. Kraków 1986, s. 23‑43.

131 B. Krauz‑Mozer: Metodologiczne problemy wyjaśniania w nauce o polityce. Kraków 1992, s. 84‑89.


strategicznych rywala pozwala na odpowiednio wczesne przygotowanie się do zmian otoczenia rynkowego przez niego inspirowanych, bądź też umożliwia przeciwdziałanie tym przeobrażeniom. Informacje te same przez się stanowią więc wyjątkowo pożądany zasób, którego pozyskanie determinuje osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. Nie dziwi zatem, że znaczna część najważniejszych partyjnych decyzji strategicznych podejmowana jest za zamkniętymi drzwiami, nie będąc bezpoś‑rednio ogłaszana opinii publicznej. Ewentualne opublikowanie takich danych, poprzez wątpliwą ich obiektywność i rzetelność, sprawia, że wykorzystywanie ich w opracowaniach naukowych rodzi pewne metodologiczne obiekcje. Należy więc zauważyć, że prakty‑ ka funkcjonowania podmiotów rynku politycznego znacząco kom‑ plikuje przedsięwzięcia badawcze zorientowane na analizę ich podstawowych celów i głównych założeń wdrażanych planów przyszłego działania. Dedukowanie decyzji strategicznych z pojedynczych, jed‑nostkowych postanowień i zachowań o mniejszym znaczeniu drastycznie namnaża zakres faktów istotnych analitycznie. Cechą charakterystyczną ogólnych strategii aktorów politycznych jest ich względna długookresowość, co warunkuje wymóg operowania na olbrzymim zbiorze danych. Najkorzystniejszą metodą badawczą z punktu widzenia pewności osiąganych wyników byłoby systematyczne, permanentne gromadzenie istotnych informacji i opracowywanie ich na bieżąco przez cały okres działalności rynko‑wej ugrupowania, uzupełnione o powtórną ich analizę w konfron‑tacji z całością ostatecznie pozyskanej wiedzy. Przedsięwzięcie takie jawi się jednak jako wyjątkowo żmudne i nie zawsze możliwe do przeprowadzenia, gdyż niejednokrotnie ważność zagadnienia dostrzegalna jest znacznie później, już po zaistnieniu opisywanych faktów. Badacz jest więc często zmuszony do posługiwania się zbio‑rami cudzych danych faktograficznych, które nie zawsze groma‑dzone były według pożądanego kryterium. Dodatkowo przy takiej mnogości odnotowanych fenomenów uzasadniona pragmatycznie jest potrzeba przeprowadzenia częściowej selekcji analizowanej

dokumentacji, umożliwiającej poważne zredukowanie ponoszonych wysiłków. Procedura taka, czyniąc przedsięwzięcie wykonalnym przy ograniczonych zasobach, jednocześnie zmniejsza zdecydowanie precyzyjność i jednoznaczność osiąganych wyników, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo dokonania błędnej eksplanacji. Autor niniejszej pracy uznał jednak, iż doniosłość podjętego tematu jest czynnikiem wskazującym na słuszność analizowania poruszo‑nego problemu pomimo okrojonych możliwości metodologicznych. Warto jeszcze zwrócić uwagę na pewne różnice formalne występujące pomiędzy klasyczną metodą matematycznej analizy decyzyjnej, charakterystyczną dla tak zwanej teorii gier, oraz zastosowaną tutaj odmianą odpowiadającą specyfice przestrzennej teorii wyborów. Jedną z najważniejszych czynności wykonywanych przez twórców ogólnej strategii politycznej partii jest określanie własnego stanowiska, pozycjonowanie oferty na dominujących wymiarach sporu aksjologicznego. Decydent w tym przypadku dysponuje jeśli nie nieograniczoną, to wyjątkowo dużą liczbą dostępnych alternatyw, podczas gdy w odniesieniu do kwestii jednostkowych wartość ta jest zazwyczaj zredukowana do kilku możliwości postępowania. O ile więc poziom skomplikowania macierzy typowej gry jest stosunkowo niewielki, o tyle sytuacja pozycjonowania strategicznego nie daje się tak prosto przedstawić. W zastosowanym modelu analizy posłużono się natomiast abstrak‑cyjną kategorią krzywej użyteczności alternatyw, która wydaje się lepiej odpowiadać specyfice badanego problemu. Poszukując potencjalnego optimum decyzyjnego, autor koncentrował się więc na znalezieniu wierzchołka funkcji i oszacowaniu jej kształtu, rezygnując z permanentnego określania wartości każdej możliwej alternatywy. Podstawowym źródłem materiałów badawczych niniejszej pracy są comiesięczne sondaże „Aktualne problemy i wydarzenia” przeprowadzane przez Zespół Badań Społeczno‑Politycznych Centrum Badania Opinii Społecznej, uzupełnione o relatywnie bogatą naukową literaturę faktograficzną dotyczącą polskich strategii politycznych. Główną zaletą analiz CBOS‑u jest ich duża


częstotliwość i periodyczność. Dodatkowo poza badaniami bieżących preferencji politycznych elektoratu i nastrojów społecznych ośrodek ten oferuje raporty dotyczące kwestii aktualnie istotnych dla wyborców i środków masowego przekazu. Sondaże te stanowią więc swego rodzaju archiwum najdonioślejszych politycznie spraw, które z ogółu informacji zdołały wybić się na czołowe pozycje w ówczesnej agendzie medialnej. Oczywiście to, co najbardziej widoczne, nie zawsze jest najistotniejsze, gdyż, jak już wspomniano, część założeń strategicznych z natury swej nie jest jawna. Kreowanie porządku naczelnych tematów poruszanych przez nadawców postrzegać można jednak jako jedno z podstawowych działań podmiotu politycznego, a zajmowanie określonego stanowiska w bieżących kwestiach jako czynność niezbędną dla efektywnego pozycjonowania swojej oferty. Dlatego też analiza właśnie tych problemów pozwolić powinna na właściwe określenie zarysu wdrażanych ogólnych strategii politycznych. Przyjęcie założenia, iż zastosowanie odmiennych rozwiązań strategicznych, swoista metamorfoza planu działania ugrupowania, determinuje zaistnienie widocznych zmian odnotowywanych preferencji wyborców, umożliwia dokonanie selekcji badanych materiałów źródłowych do tych, które czasowo pokrywają się ze wspomnianymi wahaniami. Pomimo że marketingowe zarządzanie organizacją jest procesem z zasady permanentnym, to w celu zbadania jego konsekwencji nie wydaje się być konieczna analiza absolutnie wszystkich posunięć rynkowych podmiotu. Niewątpli‑wym atutem takiej procedury byłaby jej całościowość redukująca do minimum możliwość pominięcia ważnych faktów, w praktyce jednak korzystniejsze pragmatycznie jawi się zastosowanie metody uproszczonej, która przy relatywnie zbliżonych efektach pozwala na znaczne ograniczenie poniesionych nakładów. Warto zauważyć, że nawet w przypadku systematycznego działania realizującego wytyczony cel strategiczny, to właśnie zdecydowana zmiana warunków otoczenia automatycznie weryfikuje jego słuszność, manifestując się między innymi w rejestrowanym poparciu społecznym. Autor zdecydował się więc na dokładniejszą

analizę tych okresów, którym odpowiadały względnie wysokie wahania odnotowywanych preferencji elektoratu. Do wyznaczenia ich posłużyły realizowane przez CBOS comiesięcznie sondaże poparcia dla głównych ugrupowań polskiej sceny politycznej132. Z uwagi na temat niniejszej pracy i wspomnianą wcześniej swoistą transformację funkcjonującej przestrzeni ideologicznej, przyjęty horyzont czasowy obejmował okres rozpoczynający się w listopa‑dzie 2005 roku i zakończony w kwietniu 2014 roku. Determinanty konkretnej, interesującej zmiany preferencji poszukiwane były wstępnie na przestrzeni pięciu miesięcy ją poprzedzających oraz po niej następujących. W przypadku podejrzenia o możliwości większego rozłożenia w czasie powodów tych wahań, wydłużeniu ulegał także analizowany okres. Wykorzystanie wyłącznie jednego źródła danych mogłoby doprowadzić do subiektywności osiągniętych wniosków, dlatego istnieje potrzeba swoistej dywersyfikacji analizowanych materiałów badawczych. Nawet zakładając rzetelność i obiektywność autorów raportów Centrum Badania Opinii Społecznej, możliwe jest przecież popełnienie przez nich błędu poprzez niedostrzeżenie bądź zbagatelizowanie znaczenia zjawiska istotnego dla poruszanego problemu. Dlatego też autor niniejszej pracy zdecydował się na uzupełnienie materiałów źródłowych o informacje faktograficzne zawarte w stosunkowo bogatej rodzimej literaturze naukowej dotyczącej strategii politycznych polskich ugrupowań partyjnych. Pluralizm opinii i podejść badawczych oraz koncentrowanie uwagi na różnorodnych aspektach zagadnienia wydaje się narzędziem umożliwiającym zredukowanie do minimum szans na pominięcie kwestii ważnych dla funkcjonowania tych podmiotów rynkowych.

132 Ponieważ uwaga skupiona została przede wszystkim na zmianach rejestrowanych preferencji elektoratu, kwestia faktycznej zgodności wyników tych sondaży z wolą wyrażoną w wyborach została odsunięta na dalszy plan. Dla problemu badawczego najistotniejsze jest natomiast zachowanie przez cały poruszany okres względnie stałych, niezmiennych procedur analitycznych pozwalających dostrzegać interesujące przeobrażenia. Analizy realizowane przez ośrodek CBOS zdają się spełniać ten postulat w wystarczającym, akceptowalnym stopniu.

Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 3.2 Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej90 91

Dokonując swoistej analizy jakościowej literatury naukowej, autor zwracał przede wszystkim uwagę na te działania i zdarzenia, które jawiły się jako interesujące przejawy kreowania bieżącej przestrzeni ideologicznej bądź przedsięwzięcia mające na celu skuteczną do niej adaptację. Aktywność aktorów politycznych nie związana z tymi kategoriami została pominięta jako nieistotna dla poruszonego tematu. Ponownie przeprowadzona została swego rodzaju arbitralna selekcja informacji, wynikająca tym razem z potrzeby dostosowania odmiennych ujęć analitycznych do zastosowanego podejścia teoretycznego. Innymi słowy niektóre fakty odbierane przez część badaczy jako mające kluczowe znaczenie strategiczne, w przedstawionej koncepcji tracą względnie na swym znaczeniu. Jako że słuszność wywiedzionego dedukcyjnie spojrzenia na działalność polityczną, charakterystycznego dla przestrzennej teorii wyborów, na tym etapie pracy przyjęta została jako aksjomat, to całkowicie uzasadnione jest wyeliminowanie z analizy fenomenów nieodpowiadających przyjętym założeniom. Przy opisywaniu procesu decyzyjnego na podstawie efektów przyjęcia konkretnego rozwiązania istnieje spore ryzyko nadinterpretacji faktów, przejawiającej się w przypisywaniu decydentom zdolności i kompetencji, których w rzeczywistości nie posiadają. Przykładem takiego zjawiska może być sytuacja, w której badacz na podstawie korzystnych konsekwencji implementacji jednostkowej decyzji danego aktora politycznego bezrefleksyjnie osądza o jego wysokim profesjonalizmie, podczas gdy tak na prawdę pozytywny skutek odniesiony został wyłącznie dzięki pomyślnemu splotowi okoliczności bądź zwykłemu szczęściu. Nie istnieje niestety idealny sposób pozwalający na zapobieganie takim nadinterpretacjom, można jednak ryzyko ich wystąpienia znacznie ograniczyć poprzez jednoczesne zestawianie ze sobą konsekwencji większej liczby działań ugrupowania. Prawdopodobieństwo zaistnienia czynników zewnętrznych warunkujących odniesienie pozytywnego efektu nieracjonalnej decyzji politycznej maleje wraz ze wzrostem ilości łącznie analizowanych sytuacji. Pomimo przyjęcia takiej metody ryzyka przekłamania nie da się całkowicie

wyeliminować, dlatego jedynym wyjściem jest bierne zdanie się na doświadczenie merytoryczne badacza i jego ostrożną powściągli‑wość w interpretowaniu dostrzeżonych faktów oraz wysnuwaniu na ich podstawie wniosków. Rezultaty badania przedstawione zostały w trzech kolejnych podrozdziałach. W pierwszym z nich podjęta została próba zdefiniowania podstawowej przestrzeni ideologicznej funkcjonującej na rodzimym rynku politycznym wraz z opisem aktualnie dominujących wymiarów sporu aksjologicznego. Pozosta‑ łe dwa podrozdziały przedstawiają specyfikę ogólnych strategii wdrażanych przez polskie ugrupowania partyjne, ich działania kreacyjne i akomodacyjne, a także zajmowaną pozycję pośród ogółu konkurentów. Dodatkowo opisane zostały pokrótce relacje tych podmiotów z otoczeniem rynkowym, w szczególności możliwości efektywnego oddziaływania na funkcjonujący system medialny i wyborczy państwa. Z uwagi na wspomnianą wcześniej znaczną odmienność sytuacji i zasobów posiadanych przez ugrupowania dominujące i peryferyjne, strategie tych aktorów scharakteryzowane zostały rozłącznie w dwóch osobnych fragmentach pracy. Zestawie‑ nie preferencji partyjnych społeczeństwa rejestrowanych w sonda‑żach przeprowadzonych przez Centrum Badania Opinii Społecznej ujęte zostało w aneksie zarówno w formie wykresu, jak i tabeli.

3.2 podstaWoWe WymiaRy

polskiej pRzestRzeni ideologicznej

Ponieważ kwestii istotnych z punktu widzenia dokonywania decyzji wyborczej jest bardzo wiele, ich agregacja jawi się jako niezbędna. Przybiera ona postać ideologicznego uproszczenia sfery polityki przez elity133. Przykładem takiego uproszczenia jest funkcjonowanie w danym systemie politycznym, w wyobrażeniach elektoratu, jedno‑ lub kilkuwymiarowej przestrzeni ideologicznej.

133 R. Markowski: Polski system partyjny w środkowoeuropejskiej perspektywie. „Studia polityczne” 1998, nr 8, s. 32.

Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 3.2 Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej 92 93

Jej wymiary aksjologiczne, powstałe poprzez znaczne zredukowanie większej liczby istotnych problemów, umożliwiają sprawne postrzeganie oraz rozróżnianie pozycji i poglądów aktorów rynku politycznego. Należy jednak zauważyć, że przestrzeń ideologiczna nie jest tworem absolutnie stabilnym i niezmiennym, a możliwość modyfikowania jej wymiarów przez celową działalność partii oraz losowe czynniki zewnętrzne jest niezaprzeczalnym faktem. Chcąc zatem scharakteryzować specyfikę ogólnych strategii politycznych polskich ugrupowań, konieczne wydaje się wcześniejsze opi‑sanie funkcjonujących na rodzimym rynku wymiarów sporu aksjologicznego, ich natury i ogólnej liczby. Wbrew pozorom zadanie to nie należy do najłatwiejszych, a występujące w środowisku naukowym opinie na ten temat nie są jednoznaczne. Główne rozbieżności dotyczą kwestii: do jakiego stopnia upraszczanie przestrzeni alternatyw jest zasadne i uprawnione pragmatycznie. Na potrzeby zdiagnozowania funkcjonujących w Polsce naczelnych wymiarów sporu aksjologicznego autor nie przeprowadził żadnych badań ankietowych i analiz czynnikowych. Do opisu przestrzeni ideologicznej selektywnie wykorzystane zostały stosunkowo bogate materiały i wnioski rodzimych badaczy tego zagadnienia. Na współczesny kształt polskiej sceny politycznej wpłynęły liczne uwarunkowania historyczne, z których najdonioślejsze wydaje się istnienie systemu monopartyjnego w okresie funkcjonowania Polskiej Rzeczpospolitej Ludowej. Tradycyjny podział na ideolo‑giczną lewicę i prawicę w praktyce został zanegowany. Ówczesna władza pojęcie lewicy swoiście zaanektowała na własny użytek w celu legitymizowania podejmowanych działań, natomiast określe‑nie „prawica” stało się narzędziem deprecjonującym rolę opozycji lub Kościoła katolickiego134. Warto zauważyć, że kształtująca się w latach 70. konkurencja polityczna doprowadziła do specyficznego dla Polski połączenia idei lewicy i prawicy, które dość szczelnie

134 D. Karnowska: Identyfikacja lewica‑prawica i jej rozumienie w przestrzeni kulturowej. W: Preferencje polityczne 2009: postawy ‑ identyfikacje ‑ zachowania. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Katowice 2010, s. 142.

wypełniło aksjologiczne spektrum135. To beznadziejne pomieszanie terminologiczne dostrzegalne po 1989 roku, mogąc wprowadzać w błąd, przyczyniło się do traktowania bipolarnej klasyfikacji jako nieadekwatnego anachronizmu136. Wiązało się to ze zmianą pozycji klasycznych stanowisk ideologicznych137, co Andrzej Antoszewski nazwał paradoksem Kitschelta138. Objawem tego zjawiska jest popieranie przez zwolenników opcji liberalnej społecznie rynkowej dystrybucji zasobów, podczas gdy stanowisko autorytarne wiąże się z interwencjonizmem gospodarczym. Takie zanegowanie trady‑cyjnych podziałów charakterystyczne było dla wczesnego etapu transformacji systemowej w krajach postkomunistycznych. Pogląd o nieadekwatności bipolarnej kategoryzacji rodzimej sceny politycznej funkcjonował w zasadzie aż do wyborów parlamentarnych w 1993 roku, po których częściowo powrócono do powszechnego stosowania pojęć lewicy i prawicy139 w ramach tak zwanego podziału postkomunistycznego z przeciw‑stawnymi biegunami w postaci postkomunistycznej lewicy i postsolidarnościowej prawicy140. Jak się wydaje, to właśnie ten okres przyczynił się do odrodzenia stanowisk głoszących słuszność zredukowania polskiej przestrzeni ideologicznej zaledwie do jedne‑ go wymiaru sporu aksjologicznego z ewentualnym wyodrębnieniem triadycznego centrum141. Co istotne, takie postrzeganie polskiego

135 S. Sierakowski: Co dzieli lewicę i prawicę i dlaczego nie ma to znaczenia we współczesnej Polsce. „Krytyka polityczna” 2002, nr 2, s. 46.

136 M. Grabowska, T. Szawiel: Budowanie demokracji. Podziały społeczne, partie polityczne i społeczeństwo obywatelskie w postkomunistycznej Polsce. Warszawa 2001, s. 224.

137 Zob. H. Kitschelt: The Formation of Party Systems in East Central Europe. „Politics and Society” 1992, Vol. 20, No. 1, s. 7‑50.

138 A. Antoszewski: Polska prawica i lewica w procesie transformacji. W: Partie polityczne: permanentne problemy. Red. J. Kornaś. Kielce 2005, s. 17.

139 Tamże, s. 20.140 M. Grabowska: Podział postkomunistyczny. Społeczne podstawy polityki

w Polsce po 1989 roku. Warszawa 2004, s. 123‑204.141 N. Bobbio: Prawica i lewica. Tłum. A. Szymanowski. Kraków 1996, s. 28‑31.


systemu partyjnego jest wciąż obecne w literaturze naukowej, pomimo dostrzegania dokonanej swoistej transformacji sceny politycznej, której apogeum datować można na rok 2005142. Zdaniem autora niniejszej pracy redukowanie funkcjonującej w Polsce przestrzeni ideologicznej do zaledwie jednego, dychotomicznego wymiaru lewica‑prawica jest czynnością dyskusyjną, nie oddającą w pełni charakteru systemu partyjnego i nie wyjaśniającą w satysfakcjonującym stopniu motywacji określonych zachowań wyborczych. Warto zwrócić uwagę, że jednym z podstawowych argumentów wysuwanych jako uzasadnienie przyjęcia takiej kategoryzacji jest występowanie powyższej typologii w wyobrażeniach i języku społeczeństwa, a także odnotowana zdolność jednostek do poprawnej autoidentyfikacji swych preferencji w ramach tej struktury. Tymczasem swoiście bagatelizowana jest kwestia niejednoznaczności wywieranego wpływu owej autoidentyfikacji na faktyczne preferencje partyjne. Prezentowane stanowiska elektoratu w konkretnych kwestiach (zwłaszcza gospodarczych) nie pokrywają się w pełni z postulatami ideologicznymi deklarowanej pozycji w wymiarze lewica‑prawica. Dodatkowo konfrontując ze sobą preferencje elektoratu polskich ugrupowań w zagadnieniach społecznych z poglądami na sprawy ekonomiczne dostrzegalna jest ich wzajemna niekoherencja143, która wydaje się być warunkiem niezbędnym do orzeczenia o aktualności i adekwatności dychotomicznego podziału jedno‑wymiarowego. Teoretycznie różnice te można by zlekceważyć, uznając, iż tylko jedna z tych kwestii ma wpływ na podejmowanie decyzji wyborczej. Obserwując jednak zachowania rodzimego elektoratu, teza taka wydaje się błędna. Skoro przynajmniej obie

142 Stanowiska takie prezentują między innymi Tomasz Godlewski, Agnieszka Turska‑Kawa, Waldemar Wojtasik i Danuta Karnowska. Zob. T. Godlewski: Lewica i prawica w świadomości społeczeństwa polskiego. Warszawa 2008; A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik: Struktura społeczna oraz preferencje partyjne w układzie autoidentyfikacji lewicowo‑prawicowych. W: Preferencje polityczne 2009..., s. 123‑138; D. Karnowska: Identyfikacja lewica‑prawica..., s. 139‑152.

143 Zob. Preferencje polityczne 2009...

te sfery są ważne dla społeczeństwa, a preferencje wyborców w odniesieniu do nich się nie pokrywają, to z punktu widzenia przestrzennej teorii wyborów podstawowa polska przestrzeń ideologiczna składać się musi z dwóch lub większej liczby wymiarów. Podział współczesnej rodzimej sceny politycznej na lewicę i prawicę nie jest więc uprawniony, zwłaszcza w kontekście przyjętych przez autora koncepcji teoretycznych144. Jak zatem przedstawiają się próby zdefiniowania wystę‑pującej w Polsce przestrzeni ideologicznej w ramach większej liczby wymiarów? W 1995 roku Krzysztof Jasiewicz wykorzystał do analizy postaw i zachowań wyborczych cztery zaproponowane przez siebie wymiary, przy czym tylko dwa z nich wykazywały się dużym potencjałem eksplanacyjnym. Pierwszy z nich dotyczył politycznego i ekonomicznego liberalizmu – populizmu, natomiast drugi świeckości – fundamentalizmu religijnego145. W późniejszej pracy wyróżnione zostały jedynie dwie osie podziału ideologicznego: społeczno‑ekonomiczna i aksjologiczna146. Oba te wymiary mają jego zdaniem decydujący wpływ na kształtowanie się rodzimej sceny politycznej147. Obserwacje te pokrywają się częściowo z opisem zawartym w publikacji Herberta Kitschelta, który także zdiagnozował istnienie dwóch osi ideologicznych. Na pierwszej

144 Zaznaczyć należy, iż pomysłodawcy wspomnianych analiz doszli do zgoła przeciwnego wniosku, co wydaje się wynikać z rozłącznego potraktowania kwestii społecznych i gospodarczych, co zdaniem autora niniejszej pracy jest metodą niewystarczającą do potwierdzenia słuszności wspomnianej tezy. Zob. Tamże.

145 Zob. K. Jasiewicz: Anarchia czy pluralizm? Podziały polityczne i zachowania wyborcze w latach 1991‑93. W: Wybory parlamentarne 1991 i 1993 a przemiany na scenie politycznej w Polsce. Red. S. Gebethner. Warszawa 1995.

146 Określenie „aksjologiczny” jest tutaj użyte w kontekście podziałów społecznych, nie dotyczących kwestii gospodarczych, a jedynie stosunku do wartości katolickich, tradycji, patriotyzmu, indywidualizmu itp. W pozostałej części pracy magisterskiej autor termin ten wykorzystuje w ogólniejszym znaczeniu, obejmującym także wartościowanie konkretnych rozwiązań ekonomicznych.

147 K. Jasiewicz: Portfel czy różaniec? Ekonomiczne i aksjologiczne determinanty zachowań wyborczych. W: Wybory parlamentarne 1997. Red. R. Markowski. Warszawa 1999, s. 154.


przeciwstawne bieguny stanowiły poglądy lewicowo‑autorytarne i prawicowo‑liberalne, natomiast skrajnościami drugiej były postawy socjalistyczne i świeckie kontra konserwatyzm i katolicyzm148. Występowanie dwóch dominujących wymiarów funkcjo‑nującej w Polsce przestrzeni ideologicznej akcentowali także w swych badaniach między innymi Radosław Markowski149, Tomasz Żukowski150, Gábor Tóka151 oraz Tomasz Zarycki i Andrzej Nowak152. Jak zauważa Dominik Batorski, we wszystkich przytoczonych analizach pojawiają się dwa najważniejsze wymiary, które pomimo zastosowania różnego nazewnictwa i odmiennych metod badaw‑czych dotyczą w istocie tych samych kwestii dzielących społeczeń‑ stwo pod kątem posiadanego światopoglądu i preferencji partyj‑nych153. Pierwszy z nich obejmuje sprawy gospodarcze, a przeciwstawne jego bieguny stanowią socjalizm i liberalizm ekonomiczny. Drugi natomiast dotyczy problemów społecznych poruszających płaszczyzny etyki, wiary, tradycji i tolerancji narodowościowej, konfrontując zesobą stanowiska liberalne z konserwatywnymi. Zdaniem autora wymiary te stanowią swoistą podstawę ideologiczną polskiej sceny politycznej, zdają się być głęboko zakorzenione w świadomości elektoratu i mieć decydujące znaczenie dla podejmowania decyzji wyborczych. Ich dominacja może być jednak czasowo neutralizowana poprzez czynniki zew‑

148 Zob. H. Kitschelt: Party systems in East Central Europe: consolidation or fluidity? W: „Studies in Public Policy” 1995, Vol. 241.

149 Zob. R. Markowski: Political Parties and Ideological Spaces in East Central Europe. W: „Communist and Post‑Communist Studies” 1997, Vol. 30, No. 3, s. 221‑254; R. Markowski: Polski system partyjny..., s. 29‑56.

150 Zob. T. Żukowski: Sześć lat w teatrze demokracji. Ewolucja polskiej sceny politycznej od wiosny 1989 do wiosny 1995. W: Podstawy życia społecznego w Polsce. Red. M. Marody, E. Gucwa‑Leśny. Warszawa 1996, s. 146‑162.

151 Zob. G. Tóka: Political Parties and Democratic Consolidation in East Central Europe. W: „Studies in Public Policy” 1997, Vol. 279.

152 Zob. T. Zarycki, A. Nowak: Hidden dimensions: the stability and structure of regional political cleavages in Poland. W: „Communist and Post‑Communist Studies” 2000, Vol. 33, No. 3, s. 331‑354.

153 D. Batorski: Przestrzenna teoria..., s. 69.

nętrzne lub świadome działania podmiotów rodzimego rynku politycznego dążących do transformacji linii obecnego podziału. Dlatego też tej dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej nie należy postrzegać jako całkowicie trwałej konstrukcji, a jedynie jako punkt wyjścia do właściwego marketingowego pozycjonowania oferty politycznej. Możliwe większe lub mniejsze odchylenia od standardowego modelu pozwalają natomiast na diagnozowanie strategii konkurencyjnych wdrażanych przez uczestników rynkowej rywalizacji. O szerszych współcześnie możliwościach eksplanacyjnych koncepcji dwuwymiarowego postrzegania przestrzeni ideologicznej świadczy także niemożność dokładnego opisu zróżnicowania oferty polskich ugrupowań partyjnych za pomocą podziału lewica‑prawica. Wykorzystując do analizy tradycyjny model jednowymiarowy, zatarciu ulegną istotne autonomiczne rozbieżności światopoglą‑dowe takich aktorów jak: Polskie Stronnictwo Ludowe, Samoobrona RP, Liga Polskich Rodzin czy Twój Ruch. Przykładowo, jeżeli określić w jednowymiarowej przestrzeni usytuowanie PSL‑u i Twojego Ruchu za pomocą wyznaczenia punktów przecięcia osi wymiaru lewica‑prawica z prostymi prostopadłymi wyprowadzonymi z pozycji zajmowanych przez te ugrupowania w dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej, to osiągnięty wynik wskazywać będzie na znacznie większą bliskość ich postulatów do poglądów prezen‑towanych przez Platformę Obywatelską, aniżeli ma to miejsce w rzeczywistości. Tradycyjny, dychotomiczny podział polskiej sceny politycznej nie oddaje więc faktycznego kształtu toczącej się w niej rywalizacji, nie tłumacząc w wystarczającym stopniu dostrzega‑nych zachowań wyborczych i afiliacji partyjnych społeczeństwa. Dlatego bardziej zasadne są opinie o dwuwymiarowości rodzimej przestrzeni ideologicznej przynajmniej na poziomie bazowym, odzwierciedlającym podstawowe tendencje i zachowania obser‑wowalne na rynku politycznym, mogącym jednak ulegać częścio‑wym odchyleniom wynikającym ze zmieniających się dynamicznie okoliczności.

Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 3.3 Strategie polityczne podmiotów dominujących 98 99

3.3 stRategie polityczne

podmiotóW dominUjących

Od 2005 roku dostrzegalna jest swoista stabilizacja polskiego systemu partyjnego, w ramach którego wyróżnić można dwa podmioty bezdyskusyjnie dominujące w życiu politycznym państwa (Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość). Pozostałe ugrupowania zostały niejako zepchnięte na dalszy plan podstawowych płaszczyzn rywalizacji rynkowej. Uporządkowanie to widoczne jest wyraźnie na wykresie przedstawiającym preferencje partyjne elektoratu w analizowanym okresie (rys. 1), a jego przy‑czyn poza degradacją postkomunistycznego układu sił poszukiwać można w korzystnym usytuowaniu się dwóch największych partii w okolicach punktu medianowego wyborcy, ich umiejętności w zakresie przyciągania atencji środków masowego przekazu154 oraz funkcjonowaniu sprzyjającego systemu wyborczego konsolidu‑jącego rodzimą scenę polityczną155. Na zwycięstwo wyborcze Prawa i Sprawiedliwości w 2005 roku złożyły się krótkookresowe czynniki zewnętrzne i relatywnie profesjonalnie przygotowana strategia kampanijna. Warto zwrócić uwagę, iż elekcje te poprzedzone zostały śmiercią Karola Wojtyły

154 Poza silnie rywalizacyjnym charakterem relacji występujących pomiędzy PO i PiS‑em czynnikiem warunkującym wysoką ekspozycję medialną tych partii jest opisana przez Mariusza Kolczyńskiego tendencja nadawców przekazu do poświęcania nadmiernej uwagi podmiotom liderującym w sondażach opinii publicznej przy jednoczesnym bagatelizowaniu pozostałych konkurentów. Modelowy jej przykład stanowiła kampania polityczna prowadzona przed wyborami parlamentarnymi i prezydenckimi w 2005 roku, kiedy to oferty tych ugrupowań praktycznie zawładnęły agendą medialną. Zob. M. Kolczyński: Strategie..., s. 25.

155 Od czasu nowelizacji ordynacji wyborczej z 2001 roku dokonanej 26 lipca 2002 roku, często określanej mianem „gola samobójczego” SLD, wszystkie polskie elekcje opierały się na zasadach sprzyjających najsilniejszym podmiotom rynku politycznego. Zob. R. Glajcar, J. Okrzesik, W. Wojtasik: Ustrój polityczny RP. Wprowadzenie. Bielsko‑Biała 2006, s. 37; A. Stelmach: Zmiany prawa..., s. 17; M. Chmaj, W. Skrzydło: System wyborczy...; W. Wojtasik: Funkcje wyborów w III Rzeczypospolitej. Teoria i praktyka. Katowice 2012, s. 157.

(2 kwietnia 2005 roku), która skupiła znaczną uwagę środków masowego przekazu i większej części społeczeństwa. Wydarzenie to pozornie niezwiązane z późniejszymi wyborami poprzez wzmoże‑nie religijności i poczucia patriotyzmu mogło w rzeczywistości przyczynić się do istotnej aktywizacji tej części elektoratu, której poglądy odpowiadały partiom konserwatywnym społecznie156. Nie należy jednak zapominać o tym, że sukces PiS‑u i Lecha Kaczyńskiego wynikał także z dokonania względnie najskuteczniejszej segmen‑tacji docelowych odbiorców komunikowania politycznego, której efekty uwidaczniają się podczas analizy zmiennych demograficzno‑społecznych zwolenników konkretnych aktorów157. Strategia tego podmiotu od samego początku opierała się na negacji rozwiązań proponowanych przez oponentów, a polska rzeczywistość miała dla niego przede wszystkim wymiar patolo‑giczny158. W kampaniach parlamentarnych z 2001 i 2005 roku zauważyć można znaczną radykalizację języka, przejawiającą się w antyliberalnej, narodowo‑religijnej i rewizjonistycznej retoryce bazującej na przejaskrawionym obrazie rzeczywistości oraz strachu przed korupcją i laicyzacją życia społecznego159. Polska pod rządami braci Kaczyńskich miała natomiast stać się swoistym lekarstwem na liczne nieprawidłowości i afery polityczne obecne za panowania Sojuszu Lewicy Demokratycznej160. Do konkurencyjnej Platformy Obywatelskiej przypięto łatkę ugrupowania liberalnego, niezdolnego do uzdrowienia pogarszającego się stanu państwa. Kampania wyborcza PiS‑u była spójna i dynamiczna, wykorzystywała różnorodne kanały komunikowania politycznego z docelowym elektoratem161, a nade wszystko charakteryzowała się wyjątkową

156 A. Piasecki: Wybory w Polsce: 1989‑2011. Kraków 2012, s. 193.157 M. Mazur: Rola marketingu..., s. 197.158 Zob. M. Jeziński: Marketing polityczny a procesy artykulacyjne: przypadek III

Rzeczpospolitej. Toruń 2004.159 D. Dolińska: Społeczny wizerunek..., s. 171.160 M. Giryn: Specyfika polskich kampanii wyborczych: na przykładzie kampanii

parlamentarnej 2005 roku. Toruń 2009, s. 72.161 Zauważyć przy tym należy, iż zarówno PiS, jak i inne ugrupowania nie


konsekwencją w implementacji najważniejszych założeń162. W analizowanym okresie dostrzegalnych jest zaledwie kilka relatywnie silnych i trwałych zmian preferencji partyjnych elektoratu. Pierwszą z nich, wyjątkowo ważną, jest znaczny spadek notowań Prawa i Sprawiedliwości, który nastąpił bezpośrednio po wyborach prezydenckich w 2005 roku. W ciągu siedmiu miesięcy, od listopada 2005 do maja 2006 roku, ugrupowanie to utraciło poparcie prawie połowy swoich zwolenników. Co ciekawe, nie da się jednoznacznie wskazać żadnego wyraźnego beneficjenta tego przeobrażenia. Zarówno centrowa główna partia opozycyjna, jak i pozostałe podmioty peryferyjne nie wykazywały w tym okresie znaczących wahań posiadanego poparcia społecznego. Odnotowany spadek był na tyle drastyczny, że absolutnie nieadekwatne jest uzasadnianie go wyłącznie poprzez często obserwowaną po wyborach psychologiczną tendencję stopniowego zanikania euforii wyborców. Jak się wydaje eksplanacja tej zmiany preferencji nie może być ograniczona do jednego czynnika ją determinującego. Złożyło się na nią co najmniej kilka elementów, które z dzisiejszego punktu widzenia można przypisać niekoniecznie fortunnym rozwią‑zaniom strategicznym decydentów Prawa i Sprawiedliwości. Przede wszystkim zauważyć należy, że wygrana formacji braci Kaczyńskich nie była wystarczająco silna, aby możliwe było utworzenie stabilnego rządu bez wsparcia przedstawicieli Platformy Obywatelskiej. Co prawda niemal przez dwa lata społeczeństwo przygotowywane było do powstania koalicji PiS i PO, jednak rezygnacja z tego zamierzenia wydaje się być częściowo uzasadniona pragmatycznie. Negatywny skutek tej decyzji, jakim było możliwe

zdecy‑dowały się na szersze wykorzystanie istniejących już przecież nowoczesnych i interaktywnych internetowych kanałów komunikacji z wyborcami. Wraz z rezygnacją z narzędzi dialogowych, uwaga zwracana była jedynie na funkcję informacyjną i angażującą. Zob. D. Szaban: Internet w kampanii wyborczej. Analiza socjologiczna mobilizacji elektoratu w wyborach parlamentarnych w 2005 roku w Polsce. Zielona Góra 2010, s. 121.

162 K. Jóźwiak: Takich dwóch, co zdobyło elektorat. W: Wybory parlamentarne 2005. Analiza marketingowa. Red. M. Jeziński. Toruń 2006, s. 79.

czasowe niezadowolenie i rozczarowanie wyborców163, jawił się jako koszt względnie niewielki w porównaniu do potencjalnego zysku, jakim była sposobność do permanentnego kształtowania polskiej sceny politycznej. Połączenie sił z formacją Donalda Tuska w długookresowej perspektywie groziłoby kolejną fundamentalną transformacją systemu partyjnego w przypadku niepowodzenia. Natomiast silnie konfrontacyjne, wzajemne pozycjonowanie oferty tych ugrupowań gwarantowało osiągnięcie wysokiego poziomu stabilizacji niezależnie od zmiennych okoliczności. Należy pamiętać, iż obie te partie dysponowały niezwykle silnym zasobem w postaci zajmowania korzystnej pozycji w przestrzeni ideologicznej, zbliżonej punktowi medianowego wyborcy. Oczywiście można mieć liczne wątpliwości co do tego, czy planiści oraz decydenci Prawa i Sprawiedliwości faktycznie dokonali wyboru z przyczyn racjonalnych, mając na uwadze wyjątkowo odległe perspektywy przyszłego funkcjonowania. Niezaprzeczalnym faktem jest jednak to, że implementacja tej decyzji znacznie zmaksymalizowała prawdopodobieństwo sukcesu petryfikowania polskiej sceny politycznej. Rezygnacja z zapowiadanej koalicji wiązała się z potrzebą poszukiwania wsparcia wśród ugrupowań peryferyjnych, przy czym z przyczyn wizerunkowych porozumienie z Sojuszem Lewicy Demokratycznej nie wchodziło w grę, natomiast politycy Polskiego Stronnictwa Ludowego nie wykazywali dużych chęci do współpracy. Dlatego też rządy Kazimierza Marcinkiewicza i Jarosława Kaczyńskiego bazować musiały na poparciu dwóch bardziej radykalnych koalicjantów: Samoobrony RP oraz Ligi Polskich Rodzin. Taki stan rzeczy, zapewniając kruchą stabilność, odbijał się negatywnie na ideologicznym pozycjonowaniu Prawa

163 W grudniu 2005 roku aż co drugi Polak był niezadowolony z niepowołania koalicji PiS i PO, a jedynie 28% badanych prognozowało utrzymanie się rządu Kazimierza Marcinkiewicza przez czteroletnią kadencję. Zob. BS/190/2005, O niedoszłej i ewentualnych koalicjach rządowych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2005. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2005/K_190_05.PDF [dostęp: 27.05.2014].


i Sprawiedliwości, determinując jego przesunięcie na stanowiska silnie konserwatywne, populistyczno‑nacjonalistyczne164 oraz swo‑iste rozmycie ideologiczne. Przekazanie stanowisk wicepremiera oraz ministra rolnictwa i rozwoju wsi Andrzejowi Lepperowi, a także mianowanie Romana Giertycha ministrem edukacji narodowej wywołało silne protesty społeczne165. O ile powołanie Centralnego Biura Antykorupcyjnego zostało odebrane względnie pozytywnie166, o tyle zakaz przeprowadzenia Marszu Równości w Poznaniu167, postulaty lustracyjne i rewizjonistyczne oraz silna ingerencja w wiele aspektów funkcjonowania państwa (także w sprawy wewnętrzne konkurentów rynkowych) powodowały wzrost zaniepokojenia społeczeństwa perspektywą ograniczenia wolności168, wpływając jednocześnie na pogorszenie ocen instytucji politycznych169. Biorąc pod uwagę pomysł i funkcjonowanie koalicji parlamentarnej PiS – Samoobrona – LPR, zapowiedzi niektórych analityków z kręgu Prawa i Sprawiedliwości, wskazujące, że projekt „IV RP” wyznacza strategię partii co najmniej na kolejne dwie kadencje, traktować można jako element propagandy politycznej, a nie faktyczną wizję przyszłej

164 R. Markowski: System partyjny. W: Demokracja w Polsce 2005‑2007. Red. L. Kolarska‑Bobińska, J. Kucharczyk, J. Zbieranek. Warszawa 2007, s. 174.

165 Zob. BS/89/2006, Polacy o koalicji rządowej PiS – Samoobrona – LPR. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, maj 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_089_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

166 Zob. BS/39/2006, Centralne Biuro Antykorupcyjne. Komunikat z Badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, marzec 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_039_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

167 Zob. BS/139/2005, Prawo do publicznych demonstracji gejów i lesbijek. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2005. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2005/K_193_05.PDF [dostęp: 27.05.2014].

168 Zob. BS/62/2006, Opinie o życiu politycznym i zamierzeniach PiS. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, kwiecień 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_062_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

169 Zob. BS/32/2006, Opinie o działalności instytucji publicznych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, luty 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_032_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

działalności170. Liczne kłopoty związane z utrzymaniem poparcia parla‑mentarnego wpływały na wizerunkowe osłabienie ugrupowania, którego elektorat w znacznej części składał się przecież z osób wyróżniających się osobowością autorytarną171. Do efektywnego budowania wrażenia znacznej siły i skuteczności partii braci Kaczyńskich nie przyczyniały się zdecydowanie liczne wyrazy sprzeciwu społecznego i zewnętrzne uwarunkowania, takie jak protesty środowisk lekarskich172 czy budowa bałtyckiego gazociągu omijająca terytorium Polski i rosyjskie ograniczenia importu artykułów spożywczych173. Nie należy zapominać także o okolicznościach wytworzenia się swoistego nowego układu medialno‑politycznego w Polsce, które trwale określiły charakter komunikowania się rodzimych polityków z elektoratem. Już w kilka dni po wyborach parlamentarnych Jarosław Kaczyński zaprezentował autorską koncepcję rozwiązania problemu upolitycznienia telewizji publicznej, proponując podział: program pierwszy dla rządu, program drugi dla opozycji174. PiS zachował się w zasadzie analogicznie jak wszystkie poprzednie ekipy, rozpoczynając swoją kadencję od kolonizacji instytucji publicznych, w tym TVP i Polskiego Radia. To nie przypadek, że pierwszą

170 M. Kolczyński: Strategie..., s. 227.171 Zob. E. Fromm: Ucieczka od wolności. Tłum. O., A. Ziemilscy. Warszawa 2011;

T. Adorno: Osobowość autorytarna. Tłum. M. Pańków. Warszawa 2010; A. Turska‑Kawa: Profile psychologiczne kandydatów na prezydenta RP. W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010. Red. J. Okrzesik, W. Wojtasik. Katowice 2011; M. Karwat: Autorytarne oblicze „IV RP”. W: Wybory 2007 i media – krajobraz po „IV RP”. Wybrane problemy. Red. D. Waniek. Warszawa 2009, s. 41‑56.

172 Zob. BS/90/2006, Protesty i strajki w opiece zdrowotnej. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, czerwiec 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_090_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

173 Zob. BS/202/2005, Opinie o stosunkach polsko‑rosyjskich. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2005. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2005/K_202_05.PDF. [dostęp: 27.05.2014].

174 K. Pokorna‑Ignatowicz: O przyczynach i skutkach upolitycznienia Telewizji Polskiej. W: Media a polityka. Red. M. Szpunar. Rzeszów 2007, s. 180.


ustawą przyjętą przez nowy parlament, podpisaną w trybie pilnym przez nowego prezydenta, była nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji175. Nowelizacja ta zakończyła natychmiastowo kadencję urzędującej Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, ograniczając także jej liczbę do zaledwie pięciu członków. Otwierała ona nowej koalicji rządowej drogę do sprawowania pełnej kontroli nad publicznymi środkami przekazu, wpływu na sytuację mediów komercyjnych oraz zapewniania uprzywilejowanej pozycji nadawcy społecznego Radia Maryja i pozostałych przedsiębiorstw związanych z działalnością Tadeusza Rydzyka176. Instrumentalizacja polityczna części kanałów komunikowania z elektoratem stała się faktem, prowadząc do wykształcenia się niesymetrycznych relacji typu silna władza – słabe media177. Kolonizacja organów nadzorczych publicznych środków masowego przekazu jest w zasadzie zjawiskiem naturalnym dla funkcjonowania polskiego systemu politycznego, umożliwiając partiom zwycięskim rozporządzanie dodatkowymi zasobami niezwykle istotnymi marketingowo178. W przypadku działań formacji braci Kaczyńskich została ona jednak przeprowadzona zbyt intensywnie, spotykając się z szeroką krytyką środowisk dziennikarskich. Jak się wydaje, był to kolejny czynnik aktywizujący przeciwników tego ugrupowania, implikujący też wyraźną niechęć przedstawicieli sporej grupy komercyjnych nadawców medialnych. Sytuacji tej nie poprawiła na pewno bezkompromisowość Jarosława Kaczyńskiego, który dokonał prostego podziału na media wrogie i przyjazne przedsięwzięciom partii rządzącej179. Od 1989 roku Prawo i Sprawiedliwość było pierwszym i do

175 B. Dobek‑Ostrowska: Polski system..., s. 105.176 D. Waniek: Postawy dziennikarzy wobec „IV RP”. W: Wybory 2007 i media...,

s. 150‑151.177 B. Dobek‑Ostrowska: Polski system..., s. 105.178 B. Dobek‑Ostrowska: Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów

nad komunikowaniem politycznym. Wrocław 2004, s. 178‑179.179 B. Dobek‑Ostrowska: Polski system..., s. 104.

dziś jedynym ugrupowaniem politycznym, które weszło w ostry spór z nieprzychylnymi mu środkami masowego przekazu. Wiele podmiotów funkcjonowało we wrogim otoczeniu medialnym, ale żaden dotychczas nie zdecydował się na tak intensywną konfrontację180. To swoiste odwrócenie się od polemizujących nadawców wyraźnie widoczne było przy okazji wspomnianego już parafowania paktu stabilizacyjnego, świadkami którego byli jedynie dziennikarze związani z Telewizją Trwam, Radiem Maryja i „Naszym Dziennikiem”181. Konsekwencją działalności PiS‑u było wykształcenie się nowego układu, wzmocnionego następnie w kampanii w 2007 roku, dzielącego polski system medialny pod kątem prezentowanych sympatii i antypatii politycznych. Media krytykowane przez partię braci Kaczyńskich – TVN, ogólnokrajowe prywatne stacje radiowe, „Gazeta Wyborcza” i spora część tygodników opinii – znacznie zbliżyły się do opozycyjnej Platformy Obywatelskiej. Może nie udzieliły tej instytucji wyraźnego i jednoznacznego poparcia, ale w konfrontacji z wyraźnie negatywnym tonem wypowiedzi dotyczących Prawa i Sprawiedliwości czytelnik mógł interpretować linię programową jako sprzyjającą ugrupowaniu Donalda Tuska182. Ten dychotomiczny podział wydaje się silnie utrwalony, rejestrowany był w kolejnych wyborach w 2009 roku183, a pewne jego symptomy obserwowalne są współcześnie. Zauważyć należy, że sytuacja taka nie jest wyjątkowo korzystna dla PiS‑u, w praktyce znacznie ogranicza możliwości efektywnego komunikowania się z częścią docelowego elektoratu. Wybory samorządowe w 2006 roku nie przyniosły istotnych zmian w odnotowywanych preferencjach partyjnych Polaków, co wynikać może z umiarkowanego wpływu ogólnopolskich ugrupo‑wań politycznych na funkcjonowanie lokalnych organów władzy,

180 Tamże, s. 106.181 D. Dolińska: Społeczny wizerunek..., s. 245.182 B. Dobek‑Ostrowska: Polski system..., s. 109.183 Zob. P. Ścigaj: Nacechowanie obrazów partii politycznych w prasie

ogólnopolskiej w okresie wyborów do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny. Red. M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka. Toruń 2010.


zwłaszcza powiatów i gmin184. Dostrzegalna jest natomiast wyraźna anomalia afiliacji społecznych przypadająca na okres przyśpieszonej elekcji parlamentarnej w 2007 roku. W ciągu pięciu miesięcy, od września 2007 do stycznia 2008 roku, rejestrowane poparcie dla Platformy Obywatelskiej wzrosło niemal dwukrotnie, aby następnie ustabilizować się na nieco niższym poziomie. W początkowej fazie kampanii wyborczej także PiS zwiększało liczbę swoich popleczników, przy czym bezpośrednio po ogłoszeniu wyników tendencja ta została odwrócona, prowadząc do spadku poniżej granicy dwudziestu punktów procentowych. Analizując raporty CBOS‑u z tamtego okresu, nie daje się znaleźć jednoznacznych przyczyn tej dramatycznej zmiany preferencji partyjnych polskiego elektoratu. Kontrowersje zwią‑ zane ze śmiercią Barbary Blidy czy tak zwaną aferą gruntową nie jawią się jako znaczące do tego stopnia, ażeby można było uznać je za kluczowe185. Jak się wydaje, determinant należy więc poszukiwać w przedsięwzięciach kampanijnych czołowych ugrupowań i ogólniejszych motywacjach zachowań wyborczych rodzimego społeczeństwa. Przede wszystkim dwa lata rządów koalicji pod przywództwem Prawa i Sprawiedliwości doprowadziło do wykrys‑talizowania się wyraźnego podziału na lojalnych zwolenników i zagorzałych przeciwników tego ugrupowania. Ilustruje to znako‑micie przedwyborcza analiza elektoratu negatywnego polskich partii politycznych186. Jeszcze przed rozpoczęciem decydującej

184 A. Wołek: Wpływ podziałów socjopolitycznych na politykę lokalną na przykładzie wyborów samorządowych 2006 r. w Małopolsce i Świętokrzyskiem. W: Władza i polityka lokalna. Polskie wybory samorządowe 2006 r. Red. A. Wołek. Kraków 2008, s. 54.

185 Zob. BS/147/2007, Polacy o potrzebie powołania komisji śledczych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, wrzesień 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_147_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

186 Zob. BS/149/2007, Siła preferencji politycznych, alternatywy wyborcze i elektoraty negatywne. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, wrzesień 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_149_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

fazy kampanii najwyraźniejsze antypatie były klarownie zdefi‑niowane. Przede wszystkim zbiorowość zwolenników formacji braci Kaczyńskich była względnie zamknięta, a możliwości przyciągnięcia nowych wyborców niewielkie. Wyraźny krytycyzm względem panu‑jącego ugrupowania cechował elektoraty w zasadzie wszystkich pozostałych znaczących graczy rynkowych. Główny oponent, Platforma Obywatelska, pozostawała natomiast otwarta na nowych zwolenników, nie zrażając ich do siebie w takim stopniu jak PiS187. Jak się wydaje, to właśnie umiejętność zgromadzenia pod swoimi skrzydłami różnych środowisk politycznych, których cechą wspólną była negacja „IV RP”, pozwoliła temu podmiotowi na odniesienie sukcesu wyborczego188. Wyborcy mieli świadomość dużego znaczenia wyniku wyborów parlamentarnych w 2007 roku dla polskiego życia politycznego. Tłumaczy to wyjątkowo dużą frekwencję, o 13 procent wyższą od tej z 2005 roku. Wedle szacunków wzrost ten dotyczył głównie obywateli krytycznie postrzegających dwa lata kadencji Prawa i Sprawiedliwości189. Dodatkowo w elekcji tej odnotowano najniższy od prawie piętnastu lat współczynnik procentowy ilości głosów oddanych na formacje, które nie znalazły się w przyszłym Sejmie, wynoszący jedynie 4,12 punktów procentowych190, co świadczy o wystąpieniu silnego zjawiska głosowania strategicznego. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że znaczna część wyborców, którym ideologicznie bliższe były postulaty partii peryferyjnych, zdecydowała się na przeniesienie swojego poparcia na najsilniejszego kandydata, pozwalając tym samym na efektywne odsunięcie PiS‑u od władzy. Platforma Obywatelska nie chciała powtórzyć błędu łagodnej

187 Tamże.188 M. Gulczyński: Krajobraz polityczny po „IV RP”. W: Wybory 2007 i media...,

s. 17.189 M. Chałubiński: Czy to koniec „IV RP”? Przyczynek do socjologicznej analizy

wyników wyborów parlamentarnych w roku 2007 i ich konsekwencji. W: Wybory 2007 i media..., s. 60.

190 A. Stelmach: Zmiany prawa..., s. 18.


kampanii z 2005 roku. Wizerunek ugrupowania budowany był kontrastowo wobec partii braci Kaczyńskich, a Donald Tusk miał być spokojnym przeciwieństwem bezkompromisowego, odchodzącego premiera. Jednocześnie PO dążyła do zachowania wysokiego poziomu dynamiki konfliktu poprzez silne różnicowanie głównych rywali i prowadzenie kampanii negatywnej względem Prawa i Sprawiedliwości191. Celem tego działania było zachowanie niepewności położenia tego podmiotu w funkcjonującej przestrzeni ideologicznej, swoiste przesunięcie na stanowiska mocno konser‑watywne społecznie, co umożliwiało przeciągnięcie na swoją stronę wyborców indyferentnych. Warto zauważyć, że ta niepewność była w głównej mierze wynikiem posunięć samego PiS‑u i jego minionej koalicji z dwoma mocno radykalnymi formacjami. Zadaniem Platformy Obywatelskiej nie było więc wytwarzanie jej od zera, a jedynie nasilanie bądź też zapobieganie możliwości zaniku. Podczas chronologicznej analizy przekazów medialnych produkowanych przez sztab wyborczy ugrupowania Donalda Tuska unaocznia się wyraźnie ewolucyjny charakter prezentowanych komunikatów. Przejście od klasycznej formuły krytycznej reklamy negatywnej do przekazów pozytywnych, optymistycznych w swej wymowie, pozwoliło w ostatnich dniach kampanii na odróżnienie własnej oferty od propozycji konkurentów192. PO konsekwentnie realizowała własne cele strategiczne, a skala i intensywność prowadzonej kampanii oraz wysoki profesjonalizm formalny w komunikowaniu politycznym wytworzyły sprzyjające warunki oddziaływania perswazyjnego. Trafnym zabiegiem okazało się między innymi kształtowanie wizerunku partii na podstawie pozytywnych emocji, sugestywnego odwołania do sukcesu gospo‑darczego Irlandii i troski o „zwykłego Polaka”193. Strategia kampanijna Prawa i Sprawiedliwości nie należała

191 A. Piasecki: Wybory w Polsce..., s. 247.192 T. Gardziel, S. Gawroński: Wybory 2007: partie, programy, kampania

wyborcza. Rzeszów 2008, s. 126.193 M. Kolczyński, M. Mazur: Broń masowego..., s. 90.

do wyjątkowo udanych. Największe kontrowersje wzbudzał jej personalny charakter i oparcie wizerunku na konfliktowej osobie Jarosława Kaczyńskiego, do którego nie udało się znacznie zwiększyć zaufania społecznego194. Dodatkowo liczne odejścia perso‑ nalne z PiS‑u (połączone z wycofaniem się Marka Jurka i Artura Zawiszy, które miało miejsce kilka miesięcy wcześniej) wytworzyły medialne wrażenie masowego exodusu, co elektoratowi mogło przypominać opuszczanie przez szczury tonącego okrętu195. Także publiczne wystąpienia prezesa Prawa i Sprawiedliwości w debatach telewizyjnych nie poprawiły wizerunku instytucji196. Odwrócenie się od części komercyjnych środków przekazu determinowało potrzebę poszukiwania alternatywnych kanałów komunikowania z grupą docelowych odbiorców, co przejawiało się między innymi w relatywnie najszerszym wykorzystaniu narzędzi internetowych (zwłaszcza portalu Onet)197. W ostatniej fazie kampanii cała uwaga została skupiona na polemizowaniu i walce z Platformą Obywatelską jako najważniejszym rywalem rynkowym198. Wszystkie te wysiłki związane z prowadzeniem kampanii negatywnej nie przyniosły jednak oczekiwanych rezultatów, nie umożliwiając zwycięstwa wyborczego i zachowania pozycji najsilniejszego ugrupowania partyjnego w polskim systemie politycznym. Paradoksalnie, analizując w długookresowej perspektywie niekorzystny dla PiS wynik wyborów w 2007 roku, jak też i ogólny bilans rządów tego podmiotu, można dojść do wniosku o odniesieniu przez ugrupowanie braci Kaczyńskich znaczącego sukcesu rynko‑wego, do którego przyczyniły się w równym stopniu własne przedsięwzięcia polityczne oraz działania Platformy Obywatelskiej.

194 Tamże, s. 93.195 T. Gardziel, S. Gawroński: Wybory 2007: partie..., s. 100‑105.196 Zob. R. Rastawicki: Debaty telewizyjne w wyborach parlamentarnych 2007.

W: Wybory 2007 i media..., s. 240.197 A. Szczudlińska‑Kanoś: Internet jako czynnik konkurencyjności partii

politycznych – wybory 2007. W: Wybory parlamentarne 2007: media w kampanii wyborczej. Red. K. Pokorna‑Ignatowicz. Kraków 2008, s. 78.

198 T. Gardziel, S. Gawroński: Wybory 2007: partie..., s. 174.


Warto zwrócić uwagę na fakt, że podczas tej elekcji praktycznie wyeliminowani zostali z rywalizacji pozostali konkurenci zajmujący pozycje konserwatywne. Innymi słowy Prawo i Sprawiedliwość stało się swoistym monopolistą we własnym segmencie, przejmując głosy zwolenników Samoobrony i LPR‑u bądź też prowadząc do ich wyciszenia. Umiejętne wykorzystanie przez PO nadarzającej się okazji doprowadziło do konsolidacji systemu partyjnego, wykształ‑cając jednocześnie specyficzny nowy wymiar sporu aksjologicznego, na którego przeciwległych biegunach znalazły się poglądy autorytarne i stanowiska im przeciwne. Co istotne, partie peryferyjne zostały tym samym wyłączone z dominującej rywalizacji rynkowej. Tradycyjny wymiar ekonomiczny także został swoiście zaanektowany przez te dwa ugrupowania199, a jedynie kwestie społeczne wciąż pozwalały na relatywnie skuteczniejsze pozycjonowanie pozostałych ofert politycznych. Dalszy wzrost poparcia udzielanego Platformie Obywatelskiej, jaki nastąpił bezpośrednio po wyborach200, można przypisywać w zasadzie dużej euforii związanej ze zwycięstwem, zaś obserwowa‑ ny później stopniowy spadek201 – powolnemu jej zanikaniu. Zarówno

199 Zob. W. Wojtasik: Kwestie ekonomiczne jako czynnik dyskrepancyjny identyfikacji politycznych. W: Preferencje polityczne 2009..., s. 169‑170; J. Okrzesik, K. Stecyk: Poglądy na kwestie socjalne i ich wpływ na polską scenę polityczną. W: Preferencje polityczne 2009..., s. 192.

200 Zob. BS/170/2007, Optymistyczne nastroje społeczne po wyborach parlamentarnych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, listopad 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_170_07.PDF [dostęp: 27.05.2014]; BS/185/2007, Bardzo dobre nastroje społeczne pod koniec roku. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_185_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

201 Zob. BS/127/2008, Pogarszające się nastroje Polaków. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, sierpień 2008. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2008/K_127_08.PDF [dostęp: 27.05.2014].

nowa koalicja PO‑PSL202, jak i utworzony gabinet Donalda Tuska203 rozpoczynały działalność z dużym kredytem zaufania społecznego, co związane było z wysokimi nadziejami na poprawę jakości polskiego życia politycznego. Analizując rejestrowane poparcie dla lidera rodzimego rynku w okresie pierwszej kadencji nie daje się zauważyć znaczących i trwałych przeobrażeń. W zasadzie poza nieistotnymi, krótkookresowymi wahaniami można jedynie wyróżnić delikatny trend spadkowy, który jednak nie prowadził do doniosłych przetasowań w układzie sił. Nowy rząd raczej stronił od niepopularnych decyzji, obarczonych sporym ryzykiem negatywnego odbioru przez wyborców204. Konsekwentnie wprowadzano zało‑ żenia strategiczne dotyczące pozycjonowania w kontekście opozy‑ cyjnego PiS‑u, permanentnie rozpraszając jego postrzeganą pozycję. Działania te skutecznie utrwalały istniejące osie podziału ideologicznego, konsolidując ustalony porządek. Efektywność różnicowania gwarantował konfliktowy charakter prezydentury Lecha Kaczyńskiego, próbującego poprzez instrumentalną wykładnię przepisów, swoistą falandyzację prawa205, wzmacniać swoją rolę w niekorzystnym otoczeniu rynkowym. Liczne konfrontacje na linii prezydent‑premier obserwowalne w okresie koabitacji206

202 Zob. BS/181/2007, Opinie o nowej koalicji rządowej PO‑PSL. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_181_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

203 Zob. BS/172/2007, Stosunek do rządu Donalda Tuska. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, listopad 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_172_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

204 Z nielicznych można tu wymienić na przykład obniżenie wieku szkolnego i upowszechnienie edukacji przedszkolnej. Zob. BS/15/2009, Polacy o upowszechnieniu edukacji przedszkolnej i obniżeniu wieku szkolnego. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, styczeń 2009. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_015_09.PDF [dostęp: 27.05.2014].

205 Termin ten pochodzi od nazwiska Lecha Falandysza, zastępcy szefa kancelarii prezydenta Lecha Wałęsy, oznaczając współcześnie niekoniecznie właściwą wykładnię istniejących przepisów dla zapewnienia jej zgodności z doraźnymi potrzebami podmiotu.

206 Zob. BS/107/2008, Społeczna percepcja relacji między prezydentem i rządem.


prowadziły do nasilenia ekspozycji medialnej dwóch dominujących partii, wykluczając niejako z rywalizacji pozostałych konkurentów. Także kampania poprzedzająca wybory do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku nie wpłynęła znacząco na odnotowane afiliacje partyjne Polaków, czego powodów można poszukiwać po pierwsze w traktowaniu ich przez społeczeństwo jako mało znaczących207, a po drugie w skuteczności przedsięwzięć strate‑gicznych dominujących podmiotów rynku politycznego. Eurowybory nie sprzyjają formowaniu konkretnych programów politycznych, ponieważ kwestie międzynarodowe i problematyka europejska nie są dla przeciętnego polskiego wyborcy interesujące. Dodatkowo system ponadnarodowych „europartii” silnie ogranicza możliwości realizowania konkretnych narodowych celów programowych208. Dlatego też, podobnie jak pięć lat wcześniej209, kampania ta zdominowana została przez partykularne interesy poszczególnych ugrupowań, które postrzegały ją w kategoriach swoistego spraw‑dzianu przed kolejnymi elekcjami w 2010 i 2011 roku210. W głównej mierze politycy i nadawcy medialni koncentrowali się więc na obsza‑rze polityki wewnętrznej, a analogiczna tendencja obserwowana była zasadniczo we wszystkich krajach Unii Europejskiej211.

Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, lipiec 2008. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2008/K_107_08.PDF [dostęp: 27.05.2014].

207 Zob. BS/82/2009, Wybory do Parlamentu Europejskiego. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, maj 2009. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_082_09.PDF. Dostęp: 27.05.2014; BS/110/2009, Wybory do Europarlamentu w powyborczych deklaracjach Polaków. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, lipiec 2009. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_110_09.PDF [dostęp: 27.05.2014].

208 M. Mazur: Instytucja euro partii w systemie politycznym Unii Europejskiej. W: Polska w przededniu wejścia do Unii Europejskiej. Red. B. Łomiński. Bielsko‑Biała 2004, s. 63.

209 Zob. J. Sobczak: Kampania wyborcza do Parlamentu Europejskiego. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego. Prawne, polityczne i społeczne aspekty wyborów. Red. A. Sokala, B. Michalak, A. Frydrych, R. Zych. Toruń 2010.

210 B. Szwejkowski: Poszukiwacze zaginionej marki – analiza marketingowa Prawa i Sprawiedliwości. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media..., s. 339.

211 A. Łada: Europejska jak każda inna. Rola mediów w kampanii. W: W stronę

Jak się wydaje, intencją zarówno PO, jak i PiS‑u było sprowadzenie ram kampanii do plebiscytarnej oceny rządów gabinetu Donalda Tuska, która pośrednio marginalizowałaby znaczenie pozostałych ugrupowań peryferyjnych212. Oczywiście można poświę‑ cać więcej uwagi szczegółowemu opisowi przedsięwzięć komu‑ nikacyjnych, akcentowaniu przez Platformę Obywatelską przyna‑leżności jej przedstawicieli do jednej z największych „europartii”213 czy względnie profesjonalnym wykorzystaniu przez Prawo i Sprawiedliwość rozmaitych nośników informacji (między innymi kanałów internetowych)214, jednak ogólny obraz znaczenia tych wyborów dla polskiego systemu partyjnego najlepiej chyba oddają słowa Mariusza Kolczyńskiego:

Kampanię poprzedzającą eurowybory można traktować jako kolejną odsłonę strategii skutecznie wdrażanej w życie przez głównych aktorów polskiej sceny politycznej od momentu reorientacji strategicznej Prawa i Sprawiedliwości w 2005 roku. Konfliktowe ukierunkowanie strategii rywalizacji politycznej, przynajmniej w wymiarze komunikacyjnym, ustanowiło czy‑telny odbiorczo, dychotomiczny podział rynku politycznego (z niewielkim marginesem swobody strategicznej dla pozostałych podmiotów politycznych). Kolejnym przedsięwzięciom kampa‑nijnym autorstwa strategów PO i PiS nie można odmówić efektywności w podtrzymywaniu odpowiednio wysokiej dyna‑ miki konfliktu rynkowego – ułatwiającej pozycjonowanie rynko‑ we swojej oferty politycznej oraz zapewniającej aktywny wpływ na kształtowanie agendy tematycznej środków masowego komunikowania215.

europejskiego demos? Polskie wybory do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku w perspektywie porównawczej. Red. J. Kucharczyk, A. Łada. Warszawa 2010, s. 89.

212 W. Wojtasik: Partie polityczne i system partyjny RP w wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego w Polsce 2009. Red. R. Glajcar, W. Wojtasik. Katowice 2010, s. 78.

213 A. Seklecka, W. Peszyński: Platforma Obywatelska – „Postaw na Polskę”. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media..., s. 300.

214 B. Szwejkowski: Poszukiwacze zaginionej..., s. 339.215 M. Kolczyński: Eurowybory 2009 – meandry kampanijnej postpolityki.

W: Wybory do Parlamentu Europejskiego w Polsce..., s. 123.


Warto jednak jeszcze zwrócić uwagę na stosunkowo rzadko akcentowany aspekt tej elekcji, który także przyczynił się do zaobserwowanej petryfikacji rodzimej sceny politycznej – kształt przyjętej ordynacji wyborczej sprzyjający dominującym ugrupowaniom. Jest to o tyle ciekawe, że przecież w tym konkretnym przypadku naczelny argument stojący za zastosowaniem metod przeliczania głosów na mandaty premiujących najsilniejsze podmioty rynkowe, jakim jest dążenie do zapewnienia stabilności władzy wykonawczej, traci swoją zasadność216. Wykorzystanie takiej ordynacji postrzegać więc należy jedynie jako przejaw instrumentalnego wpływu monopolistów na podstawowe reguły gry politycznej, element strategii marketingowych. W pierwszej połowie 2010 roku obserwowany był częściowy wzrost poparcia dla Prawa i Sprawiedliwości, który zanikł pod jego koniec. Ta zmiana preferencji elektoratu wydaje się być ściśle zwią‑ zana z kampaniami politycznymi prowadzonymi przed przyśpie‑szonymi ostatecznie wyborami prezydenckimi oraz ich niecodzienną specyfiką. Po pierwsze z walki o stanowisko głowy państwa zrezygnował w styczniu lider najsilniejszego ugrupowania Donald Tusk, a kandydata PO wyłonić miały prawybory partyjne217. Decyzję taką tłumaczy zarówno chęć swoistej dyskredytacji, umniejszenia znaczenia i roli, organu kojarzonego ówcześnie z aktywną, nierzadko kontrowersyjną działalnością Lecha Kaczyńskiego, a także potrzeba przyciągnięcia atencji środków masowego przekazu. Prawybory poza wzmocnieniem notowań sondażowych Bronisława Komo‑rowskiego nie doprowadziły jednak do wykrystalizowania wyrazis‑tego wizerunku kandydata Platformy Obywatelskiej oraz czytelnego przesłania kampanii, co można postrzegać jako słabość przyjętych krótkookresowych założeń marketingowych218.

216 M. Rulka, J. Zbieranek: W kierunku jednolitego aktu? System prawa wyborczego do Parlamentu Europejskiego. W: W stronę europejskiego..., s. 133.

217 W. Wojtasik: Funkcje wyborów w III..., s. 213.218 M. Kolczyński: Strategia wysokiego ryzyka – wyborczy rebranding Jarosława

Kaczyńskiego. W: Wybory prezydenckie 2010: w cieniu zdarzeń nadzwyczajnych. Red.

Kolejnym istotnym wydarzeniem mającym wpływ na tę ele‑kcję była wiosenna powódź, której skutki dotknęły silnie państwa Europy Środkowej, a w jej następstwie duże niezadowolenie społeczne z działań centralnych organów władzy219. Wydaje się jednak, że kataklizm ten nie spowodował istotnego spadku poparcia dla koalicji rządowej, a jedynie mógł zaktywizować i poszerzyć grono zwolenników największej partii opozycyjnej. Najdonioślej‑szym w swych konsekwencjach zdarzeniem determinującym przebieg wyborów i mającym decydujący wpływ na charakter przedsięwzięć kampanijnych polskich ugrupowań była niewątpliwie tak zwana katastrofa smoleńska. Prawo i Sprawiedliwość pomimo ważnych strat personalnych zyskało niezwykle korzystne warunki otoczenia i atrakcyjne perspektywy przyszłego oddziaływania propagandowego. Trudno bowiem wyobrazić sobie, by w jakiej‑kolwiek innej sytuacji któryś polityk (lub partia) objęty został swoistym immunitetem, chroniącym przed atakami konkurentów rynkowych, uzyskując jednocześnie wysoki poziom współczucia zdecydowanej większości obywateli220. Uroczystości pogrzebowe niezwykle sprzyjały wysokiej ekspozycji medialnej przedstawicieli PiS‑u, umożliwiając trwałe kreowanie wizerunku byłego premiera w świadomości społecznej. Zasadnicze decyzje dotyczące założeń kampanii podjęto relatywnie szybko, jak się wydaje, bazując przede wszystkim na wstępnych projektach przygotowywanych na potrzeby Lecha Kaczyńskiego. Sposób zgłoszenia kandydatury i pierwsze sztabowe rozstrzygnięcia personalne wskazywały jednak na wyraźną zmianę głównej koncepcji rywalizacji, która widoczna była podczas przemyślanych, logicznie uporządkowanych i konsekwentnie

J. Błuszkowski, J. Zaleśny. Warszawa 2011, s. 225‑226.219 Zob. BS/108/2010, Powódź ‑ ocena działań władz i pomocy udzielanej

powodzianom. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, lipiec 2010. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2010/K_108_10.PDF [dostęp: 27.05.2014].

220 W. Wojtasik: Wpływ wyborów prezydenckich w 2010 roku na polski system partyjny. W: Wybory prezydenckie w Polsce..., s. 97.


realizowanych przedsięwzięć kampanijnych221. W ramach wyko‑rzystania narzędzi komunikowania z elektoratem zarzucać można jedynie incydentalne posługiwanie się nowoczesnymi kanałami przekazu222, co jednak nie wydawało się niwelować ogólnej, intensywnej obecności w mediach masowych. Ciekawa była korekta wizerunkowa Jarosława Kaczyńskiego, który jako kontynuator misji politycznej zmarłego brata zdecydował się na spokojny, wyciszony i merytoryczny ton wypowiedzi, narzucając go niejako pozostałym pretendentom. Nie oznaczało to oczywiście pełnego porzucenia negatywnego charakteru pozycjonowania. Pole bitwy zostało jedynie przeniesione z głównego nurtu debaty publicznej na jej obrzeża, pozwalając silnie polaryzować emocje bez większej szkody dla percepcji społecznej kandydatów223. Na fali wzrastającej sympatii i zaufania budowanego nowym wizerunkiem Jarosława Kaczyńskiego rosło poparcie dla Prawa i Sprawiedliwości. Przegrana w drugiej turze wyborów prezydenckich wynikała więc nie z niewłaściwego kształtu strategii kampanijnej, lecz raczej z wcześniejszego wypracowania przez przedstawicieli Platformy Obywatelskiej wysokiego poparcia, które swoiście przeniesione zostało na względnie niewyrazistą osobę Bronisława Komorowskiego. Po niekorzystnych wynikach elekcji lider PiS‑u zrezygnował z walki o centrowego wyborcę, z każdym kolejnym dniem powracając do wizerunku znanego sprzed katastrofy smoleńskiej224. Wydaje się więc, że to właśnie przegrana w wyborach prezydenckich i późniejsza zmiana wizerunkowa spowodowały widoczny pod koniec roku spadek notowań. W długookresowej perspektywie elekcja ta nie przyniosła

221 M. Kolczyński: Strategia wysokiego ryzyka..., s. 233.222 A. Seklecka: Kampania „przedwyborcza” w Internecie – casus wyborów

prezydenckich 2010. W: Polityczne aspekty nowych mediów. Red. M. Jeziński, A. Seklecka, W. Peszyński. Toruń 2010, s. 39.

223 M. Cichosz: Strategie kreowania wizerunków kandydatów w prezydenckiej kampanii wyborczej w 2010 r. W: Wybory prezydenckie w Polsce..., s. 164‑166.

224 A. Turska‑Kawa: Kampania Jarosława Kaczyńskiego w wyborach prezy‑denckich 2010 roku. W: Wybory prezydenckie w Polsce..., s. 302.

więc znaczących przetasowań w rejestrowanym poparciu społe‑czeństwa. W kontekście funkcjonującej w Polsce przestrzeni ideologicznej katastrofa smoleńska i jej konsekwencje pozwoliły jednak na wyrazistsze różnicowanie pozycyjne dwóch dominujących podmiotów, wciąż odsuwając na dalszy plan tradycyjne wymiary sporu aksjologicznego. Liczne kontrowersje związane z poszu‑kiwaniem faktycznych przyczyn rozbicia się samolotu prezydenckie‑ go, poprzez zapewnienie wysokiego zainteresowania przedstawi‑cieli najpopularniejszych środków masowego przekazu, a co za tym idzie także ogółu społeczeństwa, istotnie redukowały możliwości ugrupowań peryferyjnych na skuteczne zaistnienie w polskim systemie partyjnym. Przedłużone zostało tym samym istnienie dodatkowego, niejasno sprecyzowanego, zastępczego wymiaru przestrzeni ideologicznej, dzielącego wyborców na zwolenników i przeciwników autorytarnego modelu polityki reprezentowanego przez Prawo i Sprawiedliwość. Wybory samorządowe z 2010 roku także nie spowodowały ważnych przepływów elektoratu pomiędzy podmiotami rynkowymi, nie budząc wysokiego zainteresowania medialnego. Zauważalna natomiast była tendencja do stopniowego upartyjniania polityki lokalnej, co, jak się wydaje, wynikało z doniosłości wykreowanych podziałów społeczeństwa. W sumie dominacja komitetów partyjnych widoczna była przede wszystkim na szczeblu wojewódzkim i w największych miastach. W gminach zamieszkiwanych przez wię‑ cej niż 20 tysięcy mieszkańców ich poziom zrównał się niemal z wynikami osiąganymi przez komitety wyborców225. Z punktu widzenia funkcjonowania ogólnopolskich ugrupowań wybory samo‑rządowe nie pełnią współcześnie istotnej roli w długookresowych strategiach politycznych, a uwaga decydentów skupiona jest na innych celach. Obrazuje to między innymi aktywność komunikacyjna

225 M. Mazur, A. Hess: Upartyjnienie, mediatyzacja i profesjonalizacja samorządowych kampanii wyborczych. W: Wybory samorządowe w mediach regionalnych: dzienniki regionalne i telewizyjne audycje wyborcze jako platformy komunikacji politycznej. Red. A. Hess, M. Mazur. Katowice 2012, s. 20‑21.


lokalnych i regionalnych aktorów, która nie cechowała się zbytnim polotem, innowacyjnością i profesjonalizmem226. Analizując kampanię polityczną i wyniki wyborów parlamentarnych z 2011 roku, dostrzegalna jest znaczna stabilizacja zarówno w przyjętych strategiach marketingowych, jak i w preferencjach społeczeństwa. Warto zauważyć, że w każdej z sześciu analogicznych elekcji przeprowadzonych w latach 1991‑2007 polska scena polityczna ulegała zasadniczej transfor‑macji. W tym kontekście utrata przez koalicję rządową zaledwie pięciu mandatów w Sejmie jawi się jako niebywały sukces świad‑czący o znacznym utrwaleniu podziałów systemu227. Stabilnością wykazywały się także rejestrowane elektoraty negatywne poszcze‑gólnych ugrupowań, wskazujące na dużą lojalność wyborców Prawa i Sprawiedliwości oraz niepewną sytuację partii Donalda Tuska228. Platforma Obywatelska dążyła przede wszystkim do podtrzymania niepewności położenia ideologicznego PiS‑u przy jednoczesnym ukazywaniu siebie jako jedynej, wystarczająco silnej alternatywy dla Jarosława Kaczyńskiego. Poza posiadaniem dogo‑dnej pozycji ideologicznej starała się ona pozyskać nowych wybor‑ ców poprzez obsadzanie list partyjnych osobami pochodzącymi z innych ugrupowań. Takie celowe rozpraszanie własnego usytu‑owania uzasadniane było chęcią odebrania części głosów konku‑rentów, zwłaszcza SLD229. Przedstawiciele Prawa i Sprawiedliwości

226 Zob. M. Zając, D. Batorski: Kampania...227 Zob. R. Alberski: Mała stabilizacja..., s. 10‑11.228 Zob.: BS/92/2011, Wybory parlamentarne 2011 – zainteresowanie,

pewność głosowania, alternatywy wyborcze, elektoraty negatywne. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, lipiec 2011. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_092_11.PDF. Dostęp: 27.05.2014; BS/122/2011, Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, październik 2011. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_122_11.PDF [dostęp: 27.05.2014].

229 Zob. K. Kowalczyk: Wybory bez alternatywy? Kampania Platformy Obywatelskiej w wyborach parlamentarnych w 2011 roku. W: Wybory parlamentarne 2011..., s. 255‑274.

skupili się na akcentowaniu negatywnych skutków kryzysu gospodarczego, przywoływaniu tak zwanej afery hazardowej oraz wykazywaniu nieprawidłowości działań rządu w kontekście śledztwa dotyczącego okoliczności katastrofy smoleńskiej230. Ogólna koniunktura rynkowa i różnicowanie PO oparte na kampanii negatywnej sprawiły, że argumentacja i oferta PiS‑u okazały się nieskuteczne. Secesje jej członków231 połączone z nieprzychylnym nastawieniem znacznej części przedstawicieli środków masowego przekazu232 przyczyniły się do tego, że nawet relatywnie szerokie i profesjonalne wykorzystanie internetowych kanałów komunikowania233 nie pozwoliło na zwiększenie liczebności własnego elektoratu. Początek roku 2012 przyniósł dość znaczący, około 15‑procentowy spadek poparcia deklarowanego dla Platformy Obywatelskiej, które pomimo późniejszych, krótkookresowych wahań ustabilizowało się ostatecznie w okolicach 25 procent. Zdaniem autora wpływ na tę zmianę preferencji społeczeństwa miało swoiste osłabienie oddziaływania trzeciego, alternatywnego wymiaru przestrzeni ideologicznej, skutkujące częściowym powro‑tem do tradycyjnych podziałów aksjologicznych. Po kolejnych wyborach przegranych przez Prawo i Sprawiedliwość zmalało poczucie strachu przed potencjalnymi rządami tej formacji. Było to wynikiem z jednej strony względnie słabego wyniku w elekcji parlamentarnej, ale też swego rodzaju zapominania obywateli o frustracji towarzyszącej dominacji tego ugrupowania w polskim systemie partyjnym. Na bieżącej medialno‑politycznej wokandzie znalazły się istotne kwestie społeczne i gospodarcze, wybijające się ponad konflikt występujący pomiędzy PO i PiS‑em. Co prawda próby

230 J. Wojnicki: Kampania wyborcza Prawa i Sprawiedliwości – 2011. W: Wybory parlamentarne 2011..., s. 275.

231 W. Wojtasik: Wpływ wyborów parlamentarnych na partie polityczne i system partyjny. W: Wybory parlamentarne 2011..., s. 123.

232 J. Wojnicki: Kampania wyborcza..., s. 275‑276.233 Tamże, s. 279.


takiego różnicowania wciąż miały miejsce, co przejawiało się między innymi w nieustannym akcentowaniu sprawy katastrofy smoleńskiej, jednak, jak się wydaje, nie przynosiły one zamierzonego rezultatu, gdyż o ile zwolennicy Jarosława Kaczyńskiego wykazywali relaty‑wnie duże zainteresowanie, o tyle wśród pozostałych elektoratów zaczęły pojawiać się objawy przesycenia tym problemem. Swoisty renesans tradycyjnych wymiarów przestrzeni ideologicznej wynikał także z ogólnej koniunktury politycznej, trwania ogólnoświatowego kryzysu finansowego, ale również z faktu podejmowania przez ponownie wybrany rząd Donalda Tuska odważniejszych decyzji budzących liczne kontrowersje opinii publicznej. Pewne tego symptomy widoczne były jeszcze przed elekcją parlamentarną z 2011 roku, czego przykładem może być podniesienie podatku VAT czy zmniejszenie składki przekazywanej do OFE234. Już w swoim powyborczym exposé premier podkreślał konieczność dokonywania znacznych oszczędności, zapowiadając likwidację ulgi podatkowej na dziecko, tak zwanego becikowego, dla rodzin o rocznym dochodzie przekraczającym 85 tys. zł, przywilejów emerytalnych niektórych grup zawodowych oraz czasową zmianę zasad waloryzacji rent i emerytur235. Pomimo iż Polacy w swych deklaracjach dostrzegali ogólną potrzebę zmniejszania wydatków publicznych, to wyraźną reakcją na to kryzysowe wystąpienie programowe był spadek poparcia dla koalicji rządowej236. Dodatkowo na początku roku 2012 miały miejsce głośne protesty środowisk lekarzy (przeciwko ustawie refundacyjnej)237 i internautów (prze‑

234 Zob. BS/14/2011, Opinie o planowanych zmianach w systemie emerytalnym. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, luty 2011. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_014_11.PDF [dostęp: 27.05.2014].

235 Zob. BS/3/2012, O oszczędnościach, jakie rząd zamierza przeprowadzić w nowym roku. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, styczeń 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_003_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

236 Zob. BS/9/2012, Styczniowy spadek notowań rządu. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, styczeń 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_009_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

237 Zob. BS/28/2012, „Protest pieczątkowy”, czyli wokół ustawy refundacyjnej.

ciwko międzynarodowej umowie handlowej ACTA)238, które także nie wpływały na poprawę notowań PO239. Nie bez znaczenia były też negatywne opinie społeczeństwa dotyczące funkcjonowania Narodowego Funduszu Zdrowia240 i proponowanego podniesienia wieku emerytalnego241. Na wzmożone akcentowanie kwestii społecznych niewątpliwie miała wpływ działalność nowego ugru‑powania związanego z osobą Janusza Palikota, które właśnie ten wymiar sporu ideologicznego wykorzystywało w głównej mierze do swego pozycjonowania. Poza swoiście standardowymi już problemami dzielącymi rodzime społeczeństwo, legalnością aborcji, eutanazji i zapłodnienia in vitro, częściej poruszana była także spra‑ wa obecności Kościoła i symboli religijnych w życiu publicznym242 oraz jego finansowania z budżetu państwa243. Analizowana zmiana preferencji elektoratu i jej późniejsze względne ustabilizowanie wskazuje więc, że o ile powrót do tradycyjnych wymiarów przestrzeni ideologicznej nie wpływa znacząco na poparcie deklarowane dla Prawa i Sprawiedliwości, o tyle

Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, luty 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_028_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

238 Zob. BS/32/2012, Opinia publiczna o ACTA. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, marzec 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_032_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

239 Zob. BS/25/2012, Dalszy spadek notowań rządu. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, luty 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_025_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

240 Zob. BS/34/2012, Opinie o funkcjonowaniu systemu opieki zdrowotnej. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, marzec 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_034_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

241 Zob. BS/40/2012, Opinie o podnoszeniu wieku emerytalnego i zmianach w systemie emerytalnym. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, marzec 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_040_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

242 Zob. BS/153/2011, Obecność krzyża w przestrzeni publicznej. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2011. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_153_11.PDF [dostęp: 27.05.2014].

243 Zob. BS/63/2012, Opinie o finansowaniu Kościoła. Centrum Badania [dostęp: 27.05.2014].


dla funkcjonowania Platformy Obywatelskiej ma już duże znaczenie. Konsekwencje przeobrażeń mających miejsce na początku 2012 roku były do tego stopnia doniosłe, że uniemożliwiły ugrupowaniu Donalda Tuska skuteczną odbudowę elektoratu w ciągu kolejnych dwóch lat. W czerwcu 2014 roku trudna jest jeszcze właściwa ocena znaczenia dla polskiego systemu partyjnego kryzysu ukraińskiego oraz wyników i niskiej frekwencji w wyborach do Parlamentu Europejskiego.

***

Analizując zbiorczo funkcjonowanie i działania ugrupowań partyjnych dominujących na rodzimym rynku politycznym, dostrzec można wyraźną transformację podstawowych wymiarów przestrzeni ideologicznej. Korzystność takiego stanu rzeczy dla Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości jest właściwie bezdyskusyjna, wskazując na celowość tych przeobrażeń. Jeśli można posiadać pewne wątpliwości co do faktycznych początkowych inten‑ cji przedsięwzięć realizowanych przez PiS po 2005 roku, to roz‑myślności działań obserwowanych podczas kampanii poprzedzającej wybory parlamentarne w 2007 roku nie da się zakwestionować. Twierdzenie to potwierdza także późniejsza wyraźna stabilizacja polskiej sceny politycznej i niezwykła permanentność konflikto‑wego, różnicującego komunikowania politycznego. Jak zatem wyglądać powinna ocena ogólnych założeń strategicznych implementowanych przez te podmioty? Zdaniem autora niniejszej pracy zasadna jest teza o wysokim profesjonalizmie i racjonalności decydentów, przynajmniej na poziomie długo‑okresowym, gdyż o ile możliwe jest wskazanie jednostkowych, nietrafionych przedsięwzięć, o tyle w dłuższej perspektywie czasowej uwidacznia się niezwykła efektywność podejmowanych działań, której wynikanie wyłącznie z błędów konkurentów wydaje się wątpliwe. Warto zauważyć, że zarówno system wyborczy, jak i zdecydowana większość środków masowego przekazu podporządkowane zostały przede wszystkim partykularnym

interesom ugrupowań dominujących. Ponadto bardzo wysoko ocenić należy umiejętności kreacyjne i adaptacyjne Platformy Obywa‑telskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości, niepozostawiające w tym zakresie szerokich możliwości pozostałym rywalom peryferyjnym. W tradycyjnych wymiarach przestrzeni ideologicznej pozycje zajmowane przez te partie są jednymi z najlepszych. Zbliżając się wystarczająco do punktu medianowego wyborcy, nie pozwalają na wkroczenie graczy ukierunkowanych na zdobycie głosów indyferentnych wyborców centrowych. Zbieżność ta nie jest jednak tak znaczna, ażeby stwarzać możliwości pojawiania się bardziej radykalnych podmiotów, bazujących na elektoracie wykorzystującym w swych kalkulacjach modele odległości. Konwencjonalna dwu‑wymiarowość nie tłumaczy w pełni tak znaczących zwycięstw Platformy Obywatelskiej, która nie doprowadzając do pełnego wyeliminowania zbliżonych aktorów peryferyjnych, zmuszona jest podczas każdej elekcji zabiegać o głosy konkurentów. Sytuacja Prawa i Sprawiedliwości jest pod tym względem korzystniejsza, gdyż ugrupowanie to cieszy się relatywnie stałym poparciem lojalnych wyborców. Różnicę tę dobrze ukazują dokładniejsze analizy posiadanego elektoratu negatywnego i faktycznych motywacji determinujących zachowania wyborcze i afiliacje partyjne244. Zaznaczyć jednak należy, że w przypadku obu instytucji akomodacja do tradycyjnej przestrzeni ideologicznej przebiegła pomyślnie, zwłaszcza w porównaniu z działaniami pozostałych rywali rynkowych, co wskazuje na wysoki profesjonalizm marketingowy zarówno planistów, jak i samych decydentów. Warto także podkreślić wysoką efektywność przedsięwzięć o charakterze kreacyjnym, zorientowanych na dokonywanie pożądanych przeobrażeń podstawowych wymiarów sporu aksjo‑logicznego. Intensywne i permanentne różnicowanie pozycyjne PO i PiS‑u, związane z preferencjami społeczeństwa w zakresie popie‑

244 Zob. K. Pankowski: Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze. W: Wybory 2011 w badaniach CBOS. Red. M. Grabowska. Warszawa 2011, s. 66‑67.

Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych 3.4 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych 124 125

rania bądź negowania autorytaryzmu politycznego, doprowadziło do wykształcenia się nowego, względnie mniej trwałego podziału ideologicznego, swoiście wykluczającego z rywalizacji konkurentów peryferyjnych. Jak się wydaje, to właśnie doniosłość i skuteczność kreowania tego nowego wymiaru przyczyniała się w głównej mierze do sukcesów Platformy Obywatelskiej, osiąganych przy pomocy kampanii negatywnej wymierzonej w głównego oponenta, która prowadząc do rozmywania zajmowanej przez niego pozycji, na swój sposób konsolidowała elektorat rozproszony wśród pozostałych partii. Spadek poparcia deklarowanego dla rządów Donalda Tuska odnotowany podczas ostatniej kadencji wskazywać może na częściowe zanikanie dodatkowego wymiaru przestrzeni ideologicznej i jej powrót do tradycyjnego kształtu. Postawienie takiej jednoznacznej diagnozy nie jest jednak aktualnie w pełni uprawnione, gdyż o liczbie i charakterze podziałów różnicujących polską scenę polityczną decydować będą przede wszystkim przedsięwzięcia kampanijne podmiotów dominujących, poprze‑dzające przyszłe wybory parlamentarne i prezydenckie. Rok 2015 zapowiada się więc w tym kontekście nad wyraz interesująco.

3.4 stRategie polityczne

podmiotóW peRyfeRyjnych

Dominacja w polskim systemie partyjnym Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości jest niewątpliwa. Złożyły się na nią zarówno umiejętności adaptacyjne obu ugrupowań, jak i uzupełnienie ich dynamicznym kreowaniem pożądanego, niezwykle korzystnego kształtu naczelnych wymiarów przestrzeni ideologicznej. Dostrzegalny ogólny profesjonalizm strategiczny najsilniejszych podmiotów, połączony ze swoistym przywłaszczeniem kluczowych zasobów stanowiących niezbędną podstawę efektywności wdrażanych przedsięwzięć, skutkował istotną redukcją możliwości aktorów peryferyjnych, wymuszając

na nich potrzebę wzmożenia wysiłków wiążącą się niejednokrotnie z rezygnacją z konwencjonalnych schematów funkcjonowania. Obserwowana względnie trwała stabilizacja polskiej sceny politycznej wskazuje na ograniczoną wydajność przyjętych założeń marketingowych, co jednak samo przez się nie upoważnia do twierdzenia o nieprofesjonalności decydentów drugoplanowych partii. Do udowodnienia takiej tezy konieczne wydaje się bliższe przeanalizowanie różnorodnych koncepcji strategicznych zasto‑sowanych przez te ugrupowania w celu zniwelowania nieko‑rzystnych warunków otoczenia rynkowego. Forma przedstawienia działalności i strategii podmiotów peryferyjnych w poniższym podrozdziale jest odmienna od tej wykorzystanej w kontekście aktorów dominujących. Z uwagi na ograniczoność dostępu do materiałów faktograficznych przedsię‑wzięcia tych ugrupowań opisane zostały rozłącznie, osobno dla każdej partii. Zbiorowa i chronologiczna struktura przekazu informacji mogłaby dodatkowo negatywnie wpłynąć na klarowność wysuwanych wniosków. Warto także zauważyć, że supremacja PO i PiS determinuje niewielką użyteczność analityczną comiesięcznych sondaży Centrum Badania Opinii Społecznej, które poruszając głów‑nie zagadnienia budzące największe zainteresowanie przedstawi‑ cieli środków masowego przekazu, pomijają jednocześnie znaczną część fenomenów nie wpisujących się w bieżącą agendę medialną. Innymi słowy, raporty te, dotycząc przede wszystkim obszaru dzia‑łania najsilniejszych podmiotów rynkowych, nie opisują w wystar‑czającym stopniu funkcjonowania słabszych rywali. Kolejnym problemem natury metodologicznej jest stosunkowo niewielka liczba opracowań naukowych podejmujących analizowaną tematykę. Co więcej, znaczna część z nich porusza wyłącznie wdrażane krótko‑ okresowe przedsięwzięcia kampanijne, nie poszukując ogólnych i pierwotnych wyznaczników założeń strategicznych. Autor zmuszo‑ ny był więc do opierania się w większej mierze na własnych obserwacjach sposobów konkurowania peryferyjnych aktorów polskiego rynku politycznego, co potencjalnie zwiększało prawdo‑podobieństwo błędnego interpretowania rzeczywistych zachowań.


***

Warto w pierwszej kolejności omówić strategie polityczne zastosowane przez dwa ugrupowania nie odgrywające współcześnie większej roli, które były niegdyś sygnatariuszami tak zwanego paktu stabilizacyjnego zawartego pod egidą Prawa i Sprawiedliwości245. Samoobronę RP i Ligę Polskich Rodzin poza udziałem w koalicji rządowej łączą także liczne podobieństwa, które uzasadniają łączną analizę funkcjonowania tych podmiotów. Obie partie zaistniały na polskiej scenie politycznej w podobnym okresie, po raz pierwszy wprowadzając swoich przedstawicieli do parlamentu krajowego w 2001 roku. Można dodatkowo mówić o swego rodzaju sukcesie odniesionym w wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2004 roku, kiedy komitety tych ugrupowań zdobyły łącznie aż 16 mandatów, a LPR uzyskał drugi najlepszy wynik w skali państwa246. Pomimo częstego posiadania odmiennych poglądów politycznych ich elementem wspólnym był także wyraźny eurosceptycyzm oraz oddalenie od punktu medianowego wyborcy. Oba podmioty nie skorzystały zbytnio na koalicji rządowej z Prawem i Sprawiedli‑wością (oczywiście poza możliwością realnego wpływania na kształt podejmowanych decyzji państwowych), nie wprowadzając swoich przedstawicieli do Sejmu i senatu w 2007 roku. Zarejestrowane miesięczne preferencje partyjne w anali‑zowanym okresie ukazują już schyłek funkcjonowania w polskim systemie partyjnym Samoobrony RP i Ligi Polskich Rodzin. Tenden‑cja spadkowa w mniejszym lub większym stopniu obserwowana była przez całą kadencję, by wraz z rozpoczęciem kampanii wyborczej

245 Zob. BS/89/2006, Polacy o koalicji rządowej PiS – Samoobrona – LPR. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, maj 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_089_06.PDF [dostęp: 27.05.2014]; D. Dolińska: Społeczny wizerunek..., s. 171.

246 Zob. Obwieszczenie Państwowej Komisji Wyborczej z dnia 15 czerwca 2004 r. o wynikach wyborów posłów do Parlamentu Europejskiego przeprowadzonych w dniu 13 czerwca 2004 r. Komunikat Państwowej Komisji Wyborczej. http://pe2004.pkw.gov.pl/komunikaty/komunikatyPKW/obwieszczenie_internet.pdf [dostęp: 27.05.2014].

w 2007 roku notowania tych ugrupowań ustabilizowały się na poziomie nie umożliwiającym przekroczenie progu zaporowego. Jak się wydaje, jednostkowe wydarzenia, takie jak afera gruntowa247 czy kontrowersje wokół działalności Młodzieży Wszechpolskiej248, nie tłumaczą w pełni faktycznych przyczyn odnotowanej redukcji poparcia społecznego. Dlatego też zasadnym jest poszukiwanie determinant w ogólniejszej sferze, na poziomie efektywności pozycjonowania w bieżącej przestrzeni ideologicznej. Jak już wspomniano, oba ugrupowania charakteryzowały się swoistą radykalnością prezentowanych poglądów. Będąc oddalone od centrum ideologicznego tradycyjnej, dwuwymiarowej przestrze‑ ni, by móc efektywnie konkurować w niesprzyjającym otoczeniu rynkowym, zmuszone były bazować w znacznej mierze na lojalności posiadanego elektoratu. Ciekawa jest natomiast swego rodzaju wybiórczość w pozycyjnym wykorzystywaniu wybranych wymiarów sporu dzielącego społeczeństwo. Samoobrona różnicowała swoją ofertę głównie na płaszczyźnie gospodarczej, niejednokrotnie reprezentując interesy rolników i najuboższych warstw ludności249. W sprawach natury społecznej partia ta nie wypracowała jednolitego, wyrazistego stanowiska, co wpływało niewątpliwie na trudności w precyzyjnym określaniu przez wyborców zajmowanej przez nią pozycji światopoglądowej. Liga Polskich Rodzin skupiała natomiast swoją uwagę przede wszystkim na eksponowaniu potrzeby kultywowania tradycyjnych, konserwatywnych wartości, rodziny, ojczyzny oraz Kościoła250. W jej przypadku to właśnie

247 Zob. BS/147/2007, Polacy o potrzebie powołania komisji śledczych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, wrzesień 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_147_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

248 Zob. BS/139/2005, Prawo do publicznych demonstracji gejów i lesbijek. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2005. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2005/K_193_05.PDF [dostęp: 27.05.2014].

249 Zob. M. Piskorski: Samoobrona Rzeczypospolitej Polskiej – między lewicą a agraryzmem. W: Partie i ugrupowania parlamentarne III RP. Red. K. Kowalczyk, J. Sielski. Toruń 2006.

250 Zob. M. Piskorski: Liga Polskich Rodzin – partia nurtu narodowego. W: Partie


wymiar ekonomiczny sporu ideologicznego pozostawał swoiście zaniedbywany, ustępując miejsca pozycjonowaniu na osi społecznej. O ile LPR skupiała się wyłącznie na kwestiach ideologicznych, opierając się na racjonalnych czynnikach determinujących zachowania wyborcze, o tyle Samoobrona poprzez wyrazistość wizerunkową Andrzeja Leppera bazowała także na elementach emocjonalnych. Niewątpliwym powodem relatywnie wysokiej popularności obu ugrupowań w okresie przystępowania Polski do Unii Europejskiej była także bezkompromisowa negacja tej insty‑tucji, radykalny eurosceptycyzm, który przy względnie wysokich obawach części elektoratu skutkował istotnym wzrostem poparcia251. Wraz z zanikaniem strachu przed integracją wyraźnie zmniejszyły się możliwości konkurencyjne obu podmiotów. Wydaje się, że poza wybiórczym, niekompleksowym programem politycznym Samoobrony RP i Ligi Polskich Rodzin, skutkującym swoistym niedostosowaniem ideologicznym do otoczenia rynkowego, na ostatecznej porażce obu ugrupowań zaważył wzrost znaczenia Prawa i Sprawiedliwości oraz zawłaszczenie (wykreowanie) przez PiS i PO głównego wymiaru sporu różnicującego preferencje elektoratu. W drastycznie zmienionych warunkach niezbyt profesjonalne strategie polityczne przyjęte przez te podmioty peryferyjne okazały się całkowicie nieskuteczne, uniemożliwiając efektywne konkurowanie w polskim systemie partyjnym. Ich zdolności adaptacyjne należy ocenić więc jako niewystarczające, zaś działania kreacyjne, objawiające się w próbach redukcji ilości wymiarów przestrzeni ideologicznej, jako nietrafione.

i ugrupowania...251 Zob. BS/75/2004, Opinie o integracji w przeddzień rozszerzenia Unii

Europejskiej. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, kwiecień 2004. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2004/K_075_04.PDF [dostęp: 27.05.2014].

***

Pozycja zajmowana przez Sojusz Lewicy Demokratycznej jest relatywnie klarowna i niezmienna. Od lat ugrupowanie to określane mianem lewicowego łączy w swoich postulatach liberalizm społe‑ czny z socjalizmem gospodarczym. Co istotne, owa stałość prezento‑wanych stanowisk nie prowadzi do konkluzji o przyjęciu ogólnej strategii politycznej charakteryzującej się długookresowym plano‑waniem przyszłej działalności. Jak się wydaje, głównych przyczyn niezbyt korzystnej współcześnie sytuacji partii poszukiwać należy jeszcze w latach 2001‑2005, kiedy podmiot ten, początkowo posiadając stosunkowo wysoki kredyt zaufania społecznego252, w niedługim czasie utracił prawie całkowicie poparcie elektoratu253. Wśród najczęściej wymienianych powodów tego drastycznego spadku notowań wskazuje się: brak realizacji obietnic wyborczych, wysoki deficyt budżetowy, problemy wewnętrzne koalicji, kontro‑wersyjna polityka zagraniczna oraz liczne afery z tak zwaną aferą Rywina na czele254. Na poziomie ogólniejszym poza niepowodze‑ niami ówczesnych rządów negatywnie na pozycję rynkową SLD wpływała także wspomniana transformacja polskiego systemu partyjnego, rozpad AWS‑u, powstanie dwóch silnych aktorów centro‑wych i wywołane przez nie przeobrażenia przestrzeni ideologicznej. Po 2005 roku ugrupowanie to znalazło się w wyraźnej defensywie, nie potrafiąc skutecznie rywalizować z dominującymi konkurentami. Zauważyć należy, iż cztery lata rządów Sojuszu Lewicy Demokratycznej wpłynęły na częściowe przesunięcie zajmowanej pozycji ideologicznej w kierunku punktu medianowego wyborcy, co zapewne wynikało w pewnym stopniu z rozbieżności głoszonych

252 Zob. BS/148/2001, Reakcje na wyniki wyborów parlamentarnych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, listopad 2001. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2001/K_148_01.PDF [dostęp: 27.05.2014].

253 R. Markowski: Wybory 2005..., s. 12‑14.254 M. Herrmann: Dynamika poparcia dla Sojuszu Lewicy Demokratycznej

w latach 1997‑2011. W: Wybory 2011 w badaniach..., s. 96‑97.


postulatów z faktycznie zrealizowanymi reformami. Nie oznacza to oczywiście, że SLD stało się partią centrową, lecz wyraźnie zauwa‑żalne było swoiste złagodzenie radykalności, zwłaszcza w sferze społecznej. Przejawiało się ono między innymi w późniejszym braku zaangażowania jego przedstawicieli w kwestie zniesienia ustawy antyaborcyjnej i przywilejów dla Kościoła katolickiego255. Takie przesunięcie, o ile wydawało się relatywnie korzystne w sytuacji konkurowania z AWS‑em, o tyle w zmienionych okolicznościach i otoczeniu rynkowym prowadziło do braku wyrazistości oferty politycznej Sojuszu, nie zapobiegając przenoszeniu poparcia docelowych wyborców na popularniejszą Platformę Obywatelską. Co istotne, SLD nawet współcześnie nie powróciło na bardziej oddaloną od centrum pozycję, unaoczniając swój nieprofesjonalizm bądź też brak umiejętności właściwego diagnozowania ogólnej sytuacji rynkowej. Analizując rejestrowane preferencje partyjne polskiego społeczeństwa w całym badanym okresie, zauważyć można tendencję do wzajemnej zależności występującej pomiędzy noto‑waniami PO i SLD256. W czasie wyraźnej dominacji politycznej partii Donalda Tuska deklarowane poparcie elektoratu dla Sojuszu utrzy‑mywało się na niskim poziomie, natomiast gdy wyniki Platformy Obywatelskiej się pogarszały, poprawie ulegała sytuacja lewicowego konkurenta. Korelacja ta wskazuje na znaczne uzależnienie SLD od działalności i kondycji rynkowej PO, potwierdzając tym samym istotność i doniosłość wprowadzenia przez podmioty dominujące nowego wymiaru przestrzeni ideologicznej, pozwalającego im na instrumentalne zawłaszczenie podziałów różnicujących społe‑czeństwo. Jedynym widocznym odchyleniem od tego schematu był

255 D. Karnowska: Identyfikacja lewica‑prawica..., s. 144.256 Wyniki SLD ukazane na wykresie przedstawiającym dane rejestrowane przez

CBOS (rys. 1) ukazują w rzeczywistości poparcie deklarowane dla koalicji SLD‑UP, a w latach 2006‑2008 dla podmiotu Lewica i Demokraci. Z uwagi na pełnienie przez Sojusz Lewicy Demokratycznej dominującej roli w tych ofertach politycznych, a także w celu zapewnienia klarowności prezentowanego opisu, fakt ten został przez autora arbitralnie pominięty w dalszej części pracy.

okres następujący bezpośrednio po katastrofie smoleńskiej, w której śmierć poniosło kilku znanych działaczy, między innymi Jolanta Szymanek‑Deresz i Jerzy Szmajdziński, potencjalny kandydat partii w nadchodzących wyborach prezydenckich257. Anomalia ta nie była jednak do tego stopnia silna, ażeby zmienić znacząco perspektywy posiadane przez to ugrupowanie. Lata 2005‑2014 stanowią więc okres realizowania rozmaitych, mniej lub bardziej udanych pomysłów na zmianę niekorzystnej sytuacji rynkowej. Implementowane w tym czasie strategie polity‑czne unaoczniają jednak brak koncepcji na skuteczne rywalizo‑wanie z podmiotami dominującymi na polskiej scenie politycznej. Pozycjonowanie własnej oferty politycznej charakteryzowało się wykorzystywaniem wyłącznie tradycyjnej, dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej, co w zmienionych warunkach otoczenia nie pozwalało na intensywniejsze zaistnienie w bieżącej agendzie medialnej, prowadząc do swoistego wykluczenia Sojuszu Lewicy Demokratycznej z większości przekazów środków masowego komunikowania. Pomimo iż ugrupowanie to przedstawiane jest zazwyczaj w sposób względnie neutralny258, to ogólnie niska ekspozycja warunkuje jego niewyrazistość w percepcji odbiorców. Ciekawą próbę przezwyciężenia wspomnianego regresu stanowiła kampania Grzegorza Napieralskiego, poprzedzająca wybory prezydenckie w 2010 roku. Ówczesny przewodniczący SLD, rezygnując częściowo ze standardowego, pragmatycznego komunikowania z elektoratem, skupił się w większej mierze na czynnikach emocjonalnych i budowie pozytywnego wrażenia, bazu‑jąc tym samym na zjawisku personalizacji i prezydencjonalizacji politycznej. Strategia taka wobec słabości struktur partyjnych oraz braku powiązań instytucji z lojalnym elektoratem miała na celu ograniczenie debaty programowej na rzecz nieracjonalnej rywali‑zacji wizerunkowej259. Co interesujące, wdrażane przedsięwzięcia

257 M. Herrmann: Dynamika poparcia..., s. 97.258 P. Ścigaj: Nacechowanie obrazów..., s. 30.259 M. Stobiński: Strategie partii politycznych w kampaniach wyborczych w Polsce,


kampa nijne okazały się relatywnie efektywne, pozwalając w pierwszej turze na uzyskanie ponad 13 procent ważnie oddanych głosów260. Elekcja parlamentarna z 2011 roku nie przyniosła jednak oczekiwanego wzrostu poparcia, czego przyczyn można upatrywać między innymi w bezrefleksyjnym kopiowaniu rozwiązań zastosowanych w kampanii prezydenckiej Grzegorza Napieralskiego, wysokich notowaniach dominujących konkurentów oraz pojawieniu się ważnego rywala w osobie Janusza Palikota261, który swoim radykalizmem społecznym odbierał SLD zdecydowanie laicki i antyklerykalny segment wyborców262. Dalsze wydarzenia wskazują na powrót ugrupowania do defensywy politycznej, a ponowne mianowanie Leszka Millera przewodniczącym partii263 potraktować można jako oznakę kontynuacji tradycyjnego schematu pozycjonowania w dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej oraz brak alternatywnych koncepcji pozwalających na przezwyciężenie niekorzystnej sytuacji rynkowej. Oceniając zdolności wywierania wpływu na kreowanie bieżącej przestrzeni ideologicznej dostrzegalna jest słabość i nieudol‑ność działań Sojuszu Lewicy Demokratycznej, zorientowanych na degradowanie dodatkowego wymiaru wytworzonego przez konku‑rentów dominujących na rodzimej scenie politycznej. Przedsię‑wzięcia ukierunkowane na adaptację do warunków otoczenia rynkowego także nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Zbyt mało radykalne pozycjonowanie pozwoliło z jednej strony na permanentne odbieranie części głosów segmentu docelowego przez Platformę Obywatelską, z drugiej natomiast umożliwiło zagospodarowanie

Czechach, na Słowacji i Węgrzech. W: Uczestnictwo w wyborach..., s. 175.260 M. Herrmann: Dynamika poparcia..., s. 97‑98.261 W. Wojtasik: Wpływ wyborów parlamentarnych..., s. 124.262 K. Kowalczyk: Wybory bez alternatywy..., s. 272.263 Zob. Leszek Miller nowym szefem SLD. „Gazeta.pl” 10.12.2011. http://

wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114873,10794110,Leszek_Miller_nowym_szefem_SLD.html [dostęp: 27.05.2014].

przez Twój Ruch obszaru skrajnie liberalnego w kwestiach społecznych. Co więcej, sytuacji ugrupowania nie poprawia niesprzyjający kształt ordynacji wyborczej oraz nieumiejętność przyciągnięcia atencji przedstawicieli środków masowego przekazu. Od 2005 roku w zasadzie wszystkie wdrażane strategie polityczne Sojuszu charakteryzują się krótkookresowością, będącą wyraźnym objawem swoistego kryzysu planistycznego naczelnych decydentów organizacji.

***

Łączne zestawienie wyników sondaży CBOS‑u ukazuje względną stałość rejestrowanego poparcia deklarowanego dla Polskiego Stronnictwa Ludowego w latach 2005‑2014. Nieznaczny wzrost odnotowany w okresie kampanii poprzedzającej wybory parlamentarne w 2007 roku tłumaczyć można słabością Samoobrony RP i spadkiem popularności Prawa i Sprawiedliwości. Co zauwa‑żalne, ugrupowanie to wykazuje relatywnie najmniejszą podatność na wahania preferencji i zmienność warunków otoczenia zew‑nętrznego. Także opisana transformacja przestrzeni ideologicznej, jak się wydaje, nie wpłynęła znacząco na sytuację rynkową PSL‑u. Czym zatem wyjaśnić fakt, że niszowy aktor polityczny, nierzadko balansujący na granicy progu wyborczego, jest w stanie zapewnić sobie względnie stabilną pozycję w systemie partyjnym? Jednym z czynników determinujących niepodatność Pol‑skiego Stronnictwa Ludowego na zmienność koniunktury jest niewątpliwie trwałość prezentowanych poglądów, umożliwiająca rozwój struktury członkowskiej264 i wytworzenie swoistego przy‑wiązania, objawiającego się we względnie wysokiej lojalności wyborczej. Elektorat PSL rekrutuje się przede wszystkim z rolników i mieszkańców wsi, wyróżniając się istotnie spośród bardziej zrównoważonego rozproszenia zwolenników pozostałych

264 M. Stobiński: Silna struktura członkowska jako główny zasób partii politycznej na przykładzie Polskiego Stronnictwa Ludowego. W: Polska scena polityczna..., s. 361.


konkurentów265. Ugrupowanie to, pomimo zajmowania pozycji ideologicznej zbliżonej do stanowisk podmiotów dominujących, poprzez jasne sprecyzowanie segmentu docelowego jest w stanie przeciwdziałać przenoszeniu głosów na silniejszych rywali266. Jest to jeszcze bardziej interesujące, jeżeli weźmie się pod uwagę fakt, że Polskie Stronnictwo Ludowe nie uczestniczy dynamicznie w nowo wykreowanym, dodatkowym wymiarze sporu ideologicznego, pozostając niejako w cieniu najdonioślejszych wydarzeń medialnych. Strategia PSL od początku transformacji systemu partyjnego opierała się na budowie swojego wizerunku jako ugrupowania stanowiącego wyważoną alternatywę dla wzajemnie atakujących się konkurentów267. Przedstawiciele formacji w swych wypowiedziach publicznych niejednokrotnie prezentowali pragmatyczny stosunek do polityki, preferując koncyliacyjny, niekonfliktowy model rozwiązywania sporów. Rezygnując z emocjonalnego oddziaływania i negatywnego różnicowania, skupiono się na argumentacji racjonalnej, chcąc wywołać wrażenie stoicyzmu i profesjonalizmu. Strategia taka, wpływając z jednej strony na podniesienie autorytetu polityków268 oraz wyróżnianie się na tle pozostałych, konfliktowo nastawionych oponentów269, powodowała także bezbarwność wizerunkową270, która uniemożliwiała efektywne konkurowanie zwłaszcza w wyborach prezydenckich cechujących się wysokim

265 M. Strzeszewski: Poparcie dla PSL w ostatniej dekadzie. W: Wybory 2011 w badaniach..., s. 106‑109.

266 M. Cichosz: Kampania wyborcza Polskiego Stronnictwa Ludowego w 2005 r. W: Wybory parlamentarne 2005..., s. 166‑167.

267 T. Gardziel, S. Gawroński: Wybory 2007: partie..., s. 256.268 R. Laskowski: Kampania wyborcza 2007 – uwarunkowania i konteksty.

W: Wybory parlamentarne 2007: marketing polityczny, media, partie. Red. M. Jeziński. Toruń 2012, s. 160.

269 A. Seklecka: Polskie Stronnictwo Ludowe – „Głosuj na swoich!” W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media..., s. 379.

270 M. Musiał‑Karg: Polskie Stronnictwo Ludowe w parlamentarnej kampanii wyborczej 2011 r. W: Wybory parlamentarne 2011..., s. 344.

stopniem personalizacji271. Pomimo iż Polskie Stronnictwo Ludowe jest oceniane w środkach masowego przekazu względnie neutralnie272, to zauważalny jest niski poziom ekspozycji medialnej tego ugrupowania. Zaniechanie szerszego wykorzystywania czynników emocjonalnych i ogólnie spokojny, wyważony język przekazu definitywnie nie sprzyjały częstszej obecności kandydatów PSL‑u w bieżącej agendzie informacyjnej. Tej niekorzystnej sytuacji nie próbowano także zrekompensować poprzez zastosowanie alternatywnych kanałów internetowych. Wydaje się, że ważną rolę w komunikowaniu politycznym z docelowym segmentem elekto‑ratu w przypadku Stronnictwa pełni rozbudowana sieć członkowska i kontakty interpersonalne, pozwalające bezpośrednio oddziaływać na gatekeeperów opinii publicznej. Takie oddolne warunkowanie afiliacji partyjnych mogłoby stosunkowo spójnie tłumaczyć sukcesy Polskiego Stronnictwa Ludowego odnoszone w elekcjach samorządowych, oddalające zapowiadaną przez część analityków marginalizację PSL‑u w polskim systemie politycznym273. Możliwości kreacyjne PSL‑u należy ocenić jako ubogie. Ugrupowanie to, nie dysponując wpływem na zawartość przekazów środków masowego komunikowania, jest zmuszone biernie dostosowywać się do wymiarów sporu ideologicznego narzucanych przez podmioty dominujące. Niedobór ten Polskie Stronnictwo Ludowe wydaje się częściowo rekompensować interesującymi anali‑tycznie przedsięwzięciami adaptacyjnymi, które mogą wywoływać ambiwalentne postawy badaczy. Z jednej strony partia ta poprzez stałe, permanentne i jednoznaczne pozycjonowanie w tradycyjnej dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej, ukierunkowane na jasno

271 R. Kubicki: Kampania, reklama i program kandydata Polskiego Stronnictwa Ludowego w wyborach prezydenckich w 2010 roku. W: Wybory 2010: media i marketing polityczny. Red. M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka. Toruń 2012, s. 164.

272 P. Ścigaj: Nacechowanie obrazów..., s. 30.273 M. Waszak, J. Zbieranek: Polskie wybory samorządowe 2010. Uwarunkowania,

przebieg i rezultaty. W: Wybory 2010: Polska i świat. Red. M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka. Toruń 2011, s. 88.


określony segment docelowy, była w stanie swoiście wychować swój lojalny elektorat, uodparniając się tym samym na zmienność otoczenia rynkowego. Z drugiej natomiast swymi działaniami i swego rodzaju ignorowaniem nowo wykreowanej płaszczyzny sporu aksjologicznego uniemożliwiła sobie perspektywy poszerzenia grona zwolenników o bardziej zróżnicowane społecznie i demograficznie jednostki. Mimo wszystko, zdaniem autora niniejszej pracy, ową stabilność rynkową PSL‑u uznać należy jako sukces permanentnie wdrażanej długookresowej strategii politycznej. Oczywiście można kontrargumentować, że poparcie dla Polskiego Stronnictwa Ludowego rejestrowane na przestrzeni ostatnich lat nie przekraczało praktycznie nigdy nawet dziesięciu procent, co po konfrontacji z notowaniami Sojuszu Lewicy Demokratycznej wskazywać miałoby na błędność przyjętej strategii. Należy mieć jednak na uwadze, że podstawowym celem planistów PSL niekoniecznie jest dążenie do dominowania na rodzimym rynku politycznym, a jedynie pełnienie niezwykle ważnej roli w polskim systemie i realne wpływanie na decyzje państwowe poprzez zawieranie koalicji z pozostałymi konkurentami274. Na takie ukierunkowanie strategiczne wskazywałaby pragmatyczność i bezkonfliktowość stanowisk prezentowanych przez przedstawi‑cieli tego niszowego ugrupowania.

***

Ostatnim analizowanym ugrupowaniem jest Twój Ruch (wcześniej Ruch Palikota), będący pierwszą organizacją, której udało się w nowym, względnie stabilnym kształcie polskiego systemu partyjnego uzyskać sejmową reprezentację w wyniku decyzji wyborców, a nie podziału funkcjonującego już podmiotu parlamentarnego275. Pomimo opisanej wcześniej petryfikacji rodzimej sceny politycznej dokonanej przez działania kreacyjne

274 A. Seklecka: Polskie Stronnictwo Ludowe..., s. 380.275 W. Wojtasik: Wpływ wyborów parlamentarnych..., s. 128.

aktorów dominujących, Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości, niewątpliwy sukces w wyborach parlamen‑tarnych w 2011 roku odniosła nieznana wcześniej instytucja, która skupiała się wokół osoby Janusza Palikota, byłego członka PO. Zarejestrowane miesięczne afiliacje partyjne Polaków wyraźnie wskazują, iż największy wzrost popularności tego ugrupowania przypadał na okres bezpośrednio poprzedzający elekcję, natomiast w kolejnych latach ulegał on systematycznej redukcji. Dlatego też właśnie w działaniach kampanijnych poszukiwać należy właści‑wych determinant opisywanego fenomenu. Od początku swojej działalności Ruch Palikota pozycjono‑wany był swoiście selektywnie, wykorzystując w głównej mierze społeczny wymiar tradycyjnej przestrzeni ideologicznej. Jawny antyklerykalizm i radykalny liberalizm zdecydowanie wyróżniały ugrupowanie na tle pozostałych konkurentów, przyciągając jedno‑cześnie rzadko reprezentowany segment wyborców. Warto tutaj przypomnieć, iż elektorat ten możliwy był do zagospodarowania między innymi przez niekoniecznie trafne przesunięcie ideologiczne Sojuszu Lewicy Demokratycznej na pozycje bliższe centrowym. Fakt ten niezaprzeczalnie wpłynął na atrakcyjność strategii politycznej implementowanej przez decydentów Ruchu Palikota. Stosunkowo mniej wyraziste stanowisko w wymiarze ekonomicznym, które w innym przypadku poczytywać można by było jako błąd, przy relatywnie krótkim okresie funkcjonowania i silnym akcentowaniu kwestii społecznych nie przyczyniało się do wywoływania wrażenia niekompletności proponowanej oferty. Ponadto zauważyć należy, że określenie docelowego segmentu wyborców, składającego się w znacznym stopniu z ludzi młodych276, będących niejednokrotnie negatywnie nastawionych do dominujących na polskiej scenie politycznej ugrupowań, pozwalało na swego rodzaju ominięcie negatywnych konsekwencji funkcjonowania dodatkowego wymiaru przestrzeni ideologicznej.

276 Zob. K. Pankowski: Wyborcy Ruchu Palikota. W: Wybory 2011 w badaniach..., s. 113‑115.


Wydaje się więc, iż akcentowanie przede wszystkim kwestii społecznych w krótkookresowej perspektywie było działaniem uzasadnionym. Niezwykle istotnym elementem, który niewątpliwie przyczynił się do odniesienia sukcesu wyborczego przez Ruch Palikota było zastosowanie niekonwencjonalnego komunikowania politycznego, pozwalającego wybić się ponad schematyczną agendę medialną. Przyciągnięcie atencji przedstawicieli najpopu‑larniejszych nadawców masowego przekazu zagwarantowane zostało wysoce kontrowersyjnym i spektakularnym stylem wypo‑wiedzi277, wpisującym się idealnie w ich zapotrzebowanie. Co prawda w odczuciu przeciętnego wyborcy budowanie wizerunku na wywoływaniu licznych skandali świadczyło o niepoważnym charakterze formacji i jej lidera, jednak z uwagi na odrębną specyfikę docelowego elektoratu nie implikowało to prawdopodobnie znaczniejszego spadku poparcia. Do powodzenia wyborczego formacji bezapelacyjnie przyczyniła się popularność samego Janusza Palikota, którego w kontekście przyjętego wizerunku i stylu komunikowania Magdalena Mateja określiła mianem błazna278. Taka personalizacja kampanijna miała niebagatelne znaczenie, zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę fakt, że zdecydowana większość partyjnych kandydatów nie była szerzej znana polskiemu wyborcy. Paradoksalnie mogło to przyczynić się także do wzmożonej aktywności elektoratu, zmuszonego intensywniej poszukiwać pożądanych informacji o regionalnych przedstawicielach tej organizacji. Tłumaczyłoby to częściowo niezwykle wysoką liczbę wyszukań nazwy ugrupowania w wyszukiwarce Google279. Cechą charakterystyczną kampanii medialnej Ruchu

277 Tamże, s. 111.278 M. Mateja: Błazen, bulterier, tygrysica. Strategie komunikacyjne politycznych

ekstremistów. W: Media a komunikowanie polityczne. Red. M. Sokołowski. Toruń 2009, s. 97.

279 D. Batorski, J. Zając, M. Nagraba, J. Zbieranek: Internet w..., s. 33‑36.

Palikota było względnie szerokie wykorzystanie alternatywnych kanałów komunikowania z wyborcami, przede wszystkim narzędzi internetowych. Przykładem tego może być olbrzymia popularność, którą cieszyła się oficjalna strona internetowa ugrupowania oraz profile w najpopularniejszych serwisach społecznościowych280. Pomimo iż do stron poszczególnych kandydatów można mieć liczne zastrzeżenia, to ogólna ekspozycja partii w Internecie wskazuje na relatywnie najskuteczniejsze spośród wszystkich formacji parlamentarnych wykorzystanie tego interaktywnego środka przekazu, co niewątpliwie pozwalało zredukować dominację medialną Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości. Podczas próby dokonania obiektywnej oceny strategii politycznej przyjętej przez Twój Ruch należy mieć na uwadze fakt, iż działania, które okazały się skuteczne w krótkookresowej kampanii wyborczej, niekoniecznie okazują się korzystne w dłuższej perspektywie czasowej. Ciągłe opieranie się wyłącznie na kontro‑wersyjności stylu wypowiedzi doprowadziłoby ostatecznie do swoistego uodpornienia się części dziennikarzy na tego typu taktykę, nieuchronnie prowadząc do medialnej alienacji organizacji. Najprawdopodobniej to właśnie chęć zapobiegnięcia temu zjawisku stała za decyzją Janusza Palikota o złagodzeniu własnego wizerunku. Co istotne, zmiana ta nie wiązała się jednak z przeobrażeniem ideologicznym, przynajmniej w kwestii selekcji strategicznie istotnych wymiarów sporu aksjologicznego. Oferta Twojego Ruchu wciąż pozycjonowana była przede wszystkim w oparciu o kwestie społeczne, a niespełna trzy lata funkcjonowania w parlamencie nie doprowadziły do wykrystalizowania jednolitego i klarownego stanowiska gospodarczego. Także pod kątem komunikowania politycznego uwidaczniać zaczął się brak efektywnej koncepcji na konkurowanie z dominacją PiS i PO, które poprzez permanentne kreowanie dodatkowego wymiaru ideologicznego ponownie zawłaszczyły bieżącą agendę medialną. Analizując zbiorczo stosunkowo krótki okres działalności

280 Tamże, s. 19‑29.


rynkowej Twojego Ruchu, nasuwającą się konkluzją jest twierdzenie o niskich zdolnościach adaptacyjnych tego podmiotu, niepotra‑fiącego, jak się wydaje, należycie wykorzystać kredytu zaufania otrzymanego w ostatnich wyborach parlamentarnych. Przyjęta strategia nie pozwalała dotychczas na skuteczne zapobieganie odpływowi zwolenników, którzy od początku wykazywali się względnie dużą niestabilnością preferencji281. Także przedsięwzięcia zorientowane na instrumentalne kreowanie bieżącej przestrzeni ideologicznej, jeżeli w ogóle były podejmowane, nie przyniosły widocznych efektów w dłuższej perspektywie. Jednak zdaniem autora niniejszej pracy z wysuwaniem ostatecznych wniosków należy się jeszcze powstrzymać, przynajmniej do czasu kolejnej elekcji parlamentarnej. Zauważyć należy, że niewątpliwy sukces wyborczy Ruchu Palikota osiągnięty został na przestrzeni zaledwie kilku miesięcy, co sugerować może zastosowanie podobnej krótko‑okresowej strategii kampanijnej w 2015 roku. Na tę chwilę ciężko jest jeszcze określić, na ile ponowna aktywizacja wyborców przez to ugrupowanie jest możliwa i prawdopodobna.

***

Analiza strategii politycznych najważniejszych podmiotów peryferyjnych polskiej sceny politycznej282 wskazuje na powszechną

281 Zob. BS/122/2011, Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, październik 2011. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_122_11.PDF [dostęp: 27.05.2014].

282 Z uwagi na niewielkie znaczenie rynkowe z analizy arbitralnie wykluczone zostały ugrupowania nieuzyskujące w wyborach poparcia pozwalającego na przekroczenie progu wyborczego (np. Polska Jest Najważniejsza, Solidarna Polska, Polska Razem Jarosława Gowina). Pewnym wyjątkiem jest Kongres Nowej Prawicy, który w 2014 roku wprowadził swoich przedstawicieli do Parlamentu Europejskiego. Po pierwsze zauważyć jednak należy, że badanie swym zasięgiem obejmowało okres od listopada 2005 roku do kwietnia 2014 roku, a więc nie zawierało w sobie elekcji majowej. Dodatkowo partia Janusza Korwin‑Mikkego z uwagi na swój radykalizm i znaczne oddalenie od centrum dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej nie wydaje

bezsilność i brak pomysłów na przezwyciężenie dominacji rynko‑wej Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości. Należy mieć jednak na uwadze niezwykle niekorzystną specyfikę otoczenia tych ugrupowań, wynikającą zarówno ze skuteczności przedsięwzięć najsilniejszych rywali, jak i ogólnie nieprzychylnej koniunktury. Niezwykle intensywne i permanentne wzajemne różnicowanie PiS‑u i PO, doprowadzając do wykształcenia się dodatkowego, niekonwencjonalnego wymiaru przestrzeni ideologicznej, prakty‑cznie uniemożliwiło odniesienie sukcesu politycznego przez akto‑rów drugoplanowych. Pomimo iż obserwowane pomysły na częściowe przezwy‑ciężenie dominacji Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawie‑dliwości nie przyniosły oczekiwanych efektów, warto zauważyć, że założenia strategiczne implementowane przez poszczególne ugrupowania peryferyjne nie były jednakowe, w rzeczywistości niejednokrotnie będąc mocno zróżnicowane. Fakt ten ukazuje niezwykłą stabilność nowego uporządkowania sceny politycznej i profesjonalizm decydentów formacji cieszących się największą popularnością rodzimego społeczeństwa. Unaocznia jednak także, jak trudne jest w istocie położenie pozostałych uczestników rywalizacji rynkowej, sprawiające, że nawet relatywnie poprawne strategie marketingowe nie pozwalały na zapewnienie sobie pożądanej, niezachwianej pozycji. Polskie ugrupowania peryferyjne niezwykle rzadko podej‑mowały działania zorientowane na kreowanie wymiarów bieżącej przestrzeni ideologicznej, pozostając niejako w tyle za podmiotami dominującymi, które swoiście skolonizowały aktualna agendę medialną. Krótkookresowe przedsięwzięcia, pozwalające na wybicie się ze swoją ofertą ponad najdonioślejsze problemy różnicujące

się być potencjalnie istotnym elementem polskiego systemu partyjnego, nawet pomimo relatywnie ciekawego i profesjonalnego wykorzystania internetowych kanałów komunikowania. Jej sukces wyborczy ma najprawdopodobniej charakter epizodyczny, wynikając z aktualnego braku aktorów skrajnie eurosceptycznych, reorientacji wizerunkowej Twojego Ruchu oraz wyjątkowo niskiej frekwencji odnotowanej w 2014 roku.

Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych142

elektorat, w dłuższej perspektywie okazywały się nieskuteczne. Samo dążenie do przeobrażania naczelnych osi sporu aksjologicznego ograniczało się najczęściej do prób zredukowania przestrzeni ideologicznej do tradycyjnych dwóch wymiarów (w niektórych przypadkach do zaledwie jednego). Działania te nie przynosiły dotychczas oczekiwanych efektów. Także implementowane przedsięwzięcia adaptacyjne nie wykazywały się wystarczającą skutecznością. Zarówno w tradycyjnej, dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej, jak i na nowej płaszczyźnie sporu różnicującego społeczeństwo Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość posiadają bezsprzecznie najkorzystniejsze pozycje, co pozwala im na skuteczne oddziały‑ wanie na rodzimy system wyborczy i medialny. Wydaje się więc, że dopóki nie nastąpi jakaś drastyczna zmiana okoliczności zewnętrznych lub któryś z dwóch podmiotów dominujących nie popełni istotnego strategicznie błędu marketingowego, ugrupo‑wania peryferyjne nie będą dysponowały szerszymi perspektywami poprawy swojej niesprzyjającej sytuacji.

zakończenie

Polski system partyjny niewątpliwie ulegał w ostatnich latach procesowi intensywnej konsolidacji i stabilizacji, co przejawiało się w absolutnej dominacji rynkowej Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości. Pozostałe ugrupowania peryferyjne zmu‑szone zostały do zajęcia stanowisk defensywnych, nie posiadając w istocie szerszych możliwości oddziaływania na negatywne aspekty swojego otoczenia. Okres listopad 2005 – kwiecień 2014 stanowi świadectwo dynamicznego i permanentnego utrwalania pożądanego kształtu rodzimej sceny politycznej przez dwie najsilniejsze partie polityczne, a zarazem dowód nieefektywności przedsięwzięć strategicznych marginalizowanych konkurentów. Zdaniem autora transformacji tej nie tłumaczą wystarczająco skutecznie powierzchowne analizy krótkookresowych zachowań kampanijnych polskich aktorów rynkowych, wskazując potrzebę dokładniejszego zbadania fundamentalnych determinant warunku‑jących obserwowane fenomeny. Opis i eksplanacja ogólnych strategii politycznych polskich ugrupowań poprzedzone więc zostały próbą dedukcyjnego wykreowania abstrakcyjnego, swoiście matematycznego modelu profesjonalnej działalności marketingowej, opartego na założeniu o racjonalności aktorów politycznych, będącym elementem charakterystycznym dla ekonomicznego i przestrzennego podejścia politologicznego. Narzędziem pozwalającym na obiektywne wskazanie najkorzystniejszych schematów funkcjonowania organizacji było także wyjaśnienie rozmaitych współzależności występujących pomiędzy pozycją zajmowaną w systemie par‑tyjnym a dostępnymi możliwościami oddziaływania na system wyborczy i medialny. Kolejny krok stanowiło wykorzystanie dorobku przedstawicieli przestrzennej teorii wyborów, na podstawie którego autor wyróżnił dwie kategorie racjonalnych zachowań strategicznych, zorientowanych na kreowanie bieżącej przestrzeni

Zakończenie 144 145

ideologicznej oraz na adaptację do warunków zastanych. Przy opisywaniu strategii politycznych implementowanych na rodzimym rynku po 2005 roku posłużono się metodą analizy decyzyjnej w jej dedukcyjnym i matematycznym wariancie. Zastosowanie uprzednio wyodrębnionej, abstrakcyjnej typologii działań strategicznych pozwoliło na całościową i spójną logicznie eksplanację zaobserwowanych zjawisk, tłumaczącą na poziomie możliwie jak najogólniejszym sukcesy i porażki podstawowych przedsięwzięć wdrażanych przez polskie ugrupowania partyjne. Dopiero na podstawie obiektywnej oceny profesjonalizmu naczelnych decydentów tych podmiotów rynkowych i ukazaniu długookresowych konsekwencji implementowanych strategii marketingowych w sposób kompleksowy wskazane zostały najisto‑tniejsze zdaniem autora czynniki determinujące współczesny kształt rodzimej sceny politycznej. Analiza działań najważniejszych polskich organizacji poli‑tycznych unaocznia niezwykle wysoki profesjonalizm planistów Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości, którzy swymi działaniami akomodacyjnymi doprowadzili do zajęcia przez te ugrupowania relatywnie najkorzystniejszych pozycji nieodległych punktowi medianowego wyborcy tradycyjnej, dwuwymiarowej przestrzeni ideologicznej. Dodatkowo poprzez skuteczne wykreowanie dodatkowej płaszczyzny sporu aksjologicznego, związanej z akceptacją lub negacją autorytarnego modelu upra‑wiania polityki, zawłaszczyły one bieżącą agendę medialną, co w połączeniu z instrumentalnymi zmianami ordynacji wyborczej pozwoliło na częściowe wykluczenie z rywalizacji pozostałych konkurentów. Długookresowe przedsięwzięcia PO i PiS‑u okazały się do tego stopnia efektywne, iż żadna z różnorodnych w swych założeniach strategii partii peryferyjnych nie przyczyniła się zna‑cząco do zmiany tej ustabilizowanej sytuacji. Próba prognozowania charakteru przyszłej rywalizacji na rodzimym rynku politycznym, z uwagi na wysokie ryzyko nieuwzględnienia zmienności otoczenia, wymusza operowanie na płaszczyźnie ogólnej. Na podstawie dokonanych obserwacji

wydaje się, że dopóki Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość utrzymają wysoką dynamikę wzajemnego różnicowania pozycyjnego skutecznie przyciągającego atencję przedstawicieli najpopularniejszych środków masowego przekazu, dopóty pozostałe podmioty peryferyjne, nie będąc w stanie zaistnieć w bieżącej agendzie medialnej, zmuszone będą do nieustającej walki o zachowanie relatywnie niewielkiego poparcia społecznego. Drugoplanowym aktorom pozostaje więc przyjęcie postawy defensywnej i bierne oczekiwanie na nieprzewidywalne zmiany koniunkturalne albo też aktywne dążenie do przeobrażenia funkcjonujących wymiarów przestrzeni ideologicznej, którego efektywność jest jednak silnie skorelowana z posiadanymi możliwościami nieustannego oddziaływania na elektorat docelowy. Dlatego właśnie niezwykle istotnym i interesującym aspektem nadchodzących wyborów prezydenckich i parlamentarnych będą niewątpliwie implementowane strategie komunikacyjne, a w szcze‑gólności stopień uwzględnienia w nich alternatywnych kanałów przekazu. Podstawowe założenia długookresowych strategii marke‑tingowych ugrupowań partyjnych nie są zazwyczaj bezpośrednio dostępne badaczom zagadnienia, co determinuje liczne problemy natury metodologicznej, związane z potrzebą dedukowania ich z jednostkowych faktów o niewielkim znaczeniu. Co znamienne, sytuacja taka powoduje swoiste rozproszenie analityczne, objawiające się w akcentowaniu przez różnych naukowców odmiennych aspektów problemu. Taka selektywność może jednak prowadzić do przypadków nadinterpretowania faktów nieistotnych, a co za tym idzie – do wyciągania niewłaściwych wniosków. Zdaniem autora niniejszej pracy najskuteczniejszym sposobem przeciwdziałania tym negatywnym efektom jest zastosowanie dedukcyjnej prze‑strzennej teorii wyborów, która poprzez swoją abstrakcyjność, spójność logiczną i syntetyczność pozwala koncentrować uwagę na podstawowym poziomie funkcjonowania racjonalnych organizacji politycznych.

Zakończenie146

Jak już wcześniej stwierdzono, zastosowana metoda analityczna nie jest tworem w pełni doskonałym. Bez trudu można wskazać jej niedobory związane z selekcją danych faktograficznych oraz możliwością wzajemnego niepokrywania się wyobrażeń badacza i badanego dotyczących obserwowanej rzeczywistości. Ponieważ jednak eksplanans wywiedziony został dedukcyjnie z abstrakcyj‑ nego założenia o racjonalności podmiotów politycznych, odmienność wizji świata posiadanej przez decydentów i wynikające z niej zachowania nie umniejszają wysokich walorów eksplanacyjnych metody, która niezwykle skutecznie i obiektywnie tłumaczy zjawiska empiryczne. Zasadna zatem wydaje się teza, że dopóki różne będą konsekwencje podjęcia alternatywnych decyzji strategicznych, dopóty próby wskazania racjonalnie optymalnych sposobów działania stanowić będą jeden z najważniejszych celów nauki o polityce.

VII 2006 VII 2007 VII 2008 VII 2009 VII 2010 VII 2011 VII 2012 VII 2013 I 2014I 2006 I 2007 I 2008 I 2009 I 2010 I 2011 I 2012 I 2013

40

30

20

10

0

50

60

Platforma Obywatelska Prawo i Sprawiedliwość Sojusz Lewicy Demokratycznej Polskie Stronnictwo Ludowe

Ruch Palikota/Twój Ruch Samoobrona RP Liga Polskich Rodzin

aneksRys. 1. Preferencje partyjne Polaków, Listopad ‑ Kwiecień

2014*

*Wykres sporządzony na podstawie comiesięcznych raportów z wyników sondaży Aktualne problemy i wydarzenia przeprowadzanych przez Zespół Badań Społeczno‑Politycznych Centrum Badania Opinii Społecznej

Aneks 150 151

PO PiS SLD PSL RP/TR SRP LPRXI 2005 28 43 5 2 8 5

XII 2005 30 39 4 3 8 4I 2006 25 39 5 4 8 5

II 2006 24 34 7 4 11 5III 2006 29 33 7 2 6 6IV 2006 32 30 9 1 8 2V 2006 30 24 7 3 8 3

VI 2006 31 26 7 3 7 3VII 2006 27 29 6 3 10 3

VIII 2006 31 27 6 3 10 4IX 2006 29 26 6 2 10 3X 2006 38 25 6 3 7 3

XI 2006 27 26 8 6 7 6XII 2006 30 27 12 5 4 2

I 2007 33 26 8 4 6 4II 2007 30 25 11 4 6 5

III 2007 30 24 12 5 5 3IV 2007 29 23 12 5 4 3V 2007 27 23 12 3 6 3

VI 2007 29 27 13 3 6 2VII 2007 27 25 12 5 6 2

VIII 2007 30 24 10 3 6 6IX 2007 28 30 12 5 2 2X 2007 39 34 12 8 2 3

XI 2007 47 25 8 8 1 1XII 2007 50 22 8 7 2 1

I 2008 53 21 7 6 1 1II 2008 48 19 9 5 1 2

III 2008 49 22 5 4 0 2IV 2008 49 18 5 4 1 2V 2008 49 18 5 5 1 1

VI 2008 45 19 6 5 2 1VII 2008 42 18 6 4 2 2

VIII 2008 40 18 7 6 1 2IX 2008 41 19 6 4 1 1X 2008 40 20 6 6 1 2

XI 2008 34 18 7 7 1 2XII 2008 43 18 8 5 2 1

I 2009 44 17 7 5II 2009 45 18 5 4

III 2009 42 20 8 5IV 2009 40 17 9 4V 2009 40 17 8 5

VI 2009 38 17 6 6VII 2009 40 20 7 6

VIII 2009 40 18 7 6IX 2009 41 20 8 5X 2009 41 17 8 6

XI 2009 38 18 9 5XII 2009 36 24 7 4

I 2010 38 24 7 5

PO PiS SLD PSL RP/TR SRP LPR

PO PiS SLD PSL RP/TR SRP LPRII 2010 43 19 7 6

III 2010 39 23 8 6IV 2010 38 25 7 5V 2010 42 28 6 3

VI 2010 42 28 8 4VII 2010 40 30 11 3

VIII 2010 41 29 9 3IX 2010 43 23 13 3X 2010 39 23 9 4 2

XI 2010 40 19 11 6 0XII 2010 41 21 11 6 0

I 2011 39 20 9 6 1II 2011 37 20 12 4 0

III 2011 35 18 16 4 1IV 2011 31 23 12 5 1V 2011 37 21 12 4 1

VI 2011 34 22 11 5 1VII 2011 38 17 9 4 1

VIII 2011 36 20 8 4 1IX 2011 37 20 7 6 2X 2011 34 20 9 6 7

XI 2011 42 21 7 7 9XII 2011 43 21 5 7 6

I 2012 40 18 4 7 8II 2012 33 19 8 7 9

III 2012 29 23 8 8 8IV 2012 29 22 9 5 6V 2012 27 21 12 7 7

VI 2012 32 20 9 6 3VII 2012 32 25 9 4 5

VIII 2012 36 22 8 6 5IX 2012 31 23 8 5 4X 2012 28 24 8 5 4

XI 2012 34 18 9 7 4XII 2012 32 20 8 8 5

I 2013 31 22 8 6 4II 2013 25 24 7 8 5

III 2013 25 22 10 6 6IV 2013 25 23 8 6 2V 2013 23 26 9 6 4

VI 2013 23 27 9 6 3VII 2013 24 26 7 5 3

VIII 2013 25 24 9 5 2IX 2013 25 23 10 6 5X 2013 22 28 8 5 4

XI 2013 24 25 10 7 3XII 2013 23 23 10 6 3

I 2014 24 25 8 5 3II 2014 25 26 8 4 3

III 2014 26 24 7 4 3IV 2014 28 21 7 5 1

PO PiS SLD PSL RP/TR SRP LPR

bibliogRafia

1. pUblikacje

Alberski R.: Mała stabilizacja? Zachowania wyborcze polskiego elektoratu w elekcji sejmowej w 2011 roku. W: Wybory parlamentarne 2011. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Sosnowiec 2012.

Annusewicz O.: Komunikowanie polityczne w okresie przedwyborczym. W: Komunikowanie polityczne: wybrane zagadnienia. Red. E. Marciniak. Warszawa 2012.

Antoszewski A.: Ordynacje wyborcze do parlamentu i ich polityczne konsekwencje. W: Ewolucja polskiego systemu politycznego po 1989 roku w świetle komparatystycznej teorii polityki. Red. A. Antoszewski. Wrocław 1994.

Antoszewski A.: Polska prawica i lewica w procesie transformacji. W: Partie polityczne: permanentne problemy. Red. J. Kornaś. Kielce 2005.

Antoszewski A., Herbut R.: Leksykon politologii. Wrocław 1995.

Arrow K.: Social Choise and Individual Values. New York 1963.

Batorski D.: Przestrzenna teoria głosowania: zachowania wyborców a wymiary ideologiczne. Praca magisterska pod kierunkiem G. Lissowskiego. Warszawa 2001.

Batorski D., Zając J., Nagraba M., Zbieranek J.: Internet w kampanii wyborczej 2011. Warszawa 2012.

Bibliografia 1. Publikacje154 155

Biskup B.: Prowadzenie kampanii permanentnej w Polsce. Uwagi na temat zjawiska i wykorzystywanych narzędzi. W: Marketing poli-tyczny i komunikowanie polityczne: nowe zjawiska, nowe wyzwania. Red. J. Garlicki. Warszawa 2012.

Black D.: The theory of committees and elections. New York 1958.

Blumler J., Gurevitch M.: The Crisis of Public Communication. London 1995.

Bobbio N.: Prawica i lewica. Tłum. A. Szymanowski. Kraków 1996.

Borucka J., Skrzypiński D.: Polityka skuteczna: marketingowa analiza sukcesu wyborczego. Wrocław 1995.

Chałubiński M.: Czy to koniec „IV RP”? Przyczynek do socjologicznej analizy wyników wyborów parlamentarnych w roku 2007 i ich konsekwencji. W: Wybory 2007 i media – krajobraz po „IV RP”. Wybrane problemy. Red. D. Waniek. Warszawa 2009.

Chmaj M.: Prawna instytucjonalizacja partii politycznych w Polsce. Lublin 1994.

Chmaj M., Skrzydło W.: System wyborczy w Rzeczypospolitej Polskiej. Warszawa 2011.

Cichosz M.: Kampania wyborcza Polskiego Stronnictwa Ludowego w 2005 r. W: Wybory parlamentarne 2005. Analiza marketingowa. Red. M. Jeziński. Toruń 2006.

Cichosz M.: Pozycjonowanie oferty politycznej na przykładzie wybo-rów do Parlamentu Europejskiego w Polsce w 2004 roku. W: Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego. Red. B. Dobek‑Ostrowska. Wrocław 2005.

Cichosz M.: Strategie kreowania wizerunków kandydatów w prezy-denckiej kampanii wyborczej w 2010 r. W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010. Red. J. Okrzesik, W. Wojtasik. Katowice 2011.

Cohen B.: The Press and Foreign Policy. New York 1963.

Coughlin P.: Probabilistic Voting Theory. Cambridge University Press 1992.

Cwalina W., Falkowski A.: Marketing polityczny: perspektywa psychologiczna. Gdańsk 2006.

Cześnik M.: Teoria racjonalnego wyboru w badaniach nad polityką. W: Marketing polityczny: założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna. Red. M. Kolczyński. Katowice 2005.

Cziomer E., Pietraś Z.: Teoria i praktyka decydowania w polityce zagranicznej Stanów Zjednoczonych i Republiki Federalnej Niemiec. Kraków 1986.

Dobek‑Ostrowska B.: Komunikowanie polityczne i publiczne: podręcznik akademicki. Warszawa 2007.

Dobek‑Ostrowska B.: Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym. Wrocław 2004.

Dobek‑Ostrowska B.: Polski system medialny na rozdrożu. Media w polityce, polityka w mediach. Wrocław 2011.

Dobek‑Ostrowska B.: Profesjonalizacja kampanii wyborczych we współczesnym świecie i jej konsekwencje. W: Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego. Red. B. Dobek‑Ostrowska. Wrocław 2005.


Dobek‑Ostrowska B.: Współczesne systemy medialne: zewnętrzne ograniczenia rozwoju. W: Media masowe na świecie. Modele systemów medialnych i ich dynamika rozwojowa. Red. B. Dobek‑Ostrowska. Wrocław 2007.

Dobek‑Ostrowska B., Wiszniowski R.: Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie. Wrocław 2001.

Dolińska D.: Społeczny wizerunek partii politycznych. Toruń 2009.

Downs A.: An Economic Theory of Democracy. Boston 1957.

Dragan A., Korzeniowska D., Tracz‑Dral J.: Finansowanie partii politycznych w wybranych krajach europejskich. Warszawa 2011.

Duverger M.: The influence of electoral system on political life. „International Social Science Bulletin” 1951, Vol. 3, No. 2.

Enelow J., Hinich M.: The Spatial Theory of Voting: An Introduction. Cambridge University Press 1984.

Faracik‑Nowak M.: Kampanie wyborcze w dobie mediów społecznościowych. W: Współczesne kampanie wyborcze w Polsce: koncepcje, dylematy i praktyka komunikowania politycznego. Red. M. Kolczyński. Katowice 2013.

Ferejohn J.: The Spatial Model and Elections. W: Information, Participation and Choice: An Economic Theory of Democracy in Perspective. Red. B. Grofman. The University of Michigan Press 1993.

Foot K., Schneider S.: Web Campaigning. London 2006.

Gardziel T., Gawroński S.: Wybory 2007: partie, programy, kampania wyborcza. Rzeszów 2008.

Giryn M.: Specyfika polskich kampanii wyborczych: na przykładzie kampanii parlamentarnej 2005 roku. Toruń 2009.

Glajcar R., Okrzesik J., Wojtasik W.: Ustrój polityczny RP. Wprowadzenie. Bielsko‑Biała 2006.

Grabowska M.: Podział postkomunistyczny. Społeczne podstawy polityki w Polsce po 1989 roku. Warszawa 2004.

Grabowska M., Szawiel T.: Budowanie demokracji. Podziały społeczne, partie polityczne i społeczeństwo obywatelskie w postkomunistycznej Polsce. Warszawa 2001.

Gulczyński M.: Krajobraz polityczny po „IV RP”. W: Wybory 2007 i media – krajobraz po „IV RP”. Wybrane problemy. Red. D. Waniek. Warszawa 2009.

Hallin D., Mancini P.: Comparing Media Systems: Three Models of Media and Politics. Cambridge University Press 2004.

Herrmann M.: Dynamika poparcia dla Sojuszu Lewicy Demokratycznej w latach 1997-2011. W: Wybory 2011 w badaniach CBOS. Red. M. Grabowska. Warszawa 2011.

Hess A.: Relacje mediów masowych i partii politycznych jako przedmiot badań studiów nad komunikacją polityczną. W: Polska scena polityczna: środowiska – komunikacja polityczna – strategie. Red. K. Sobolewska‑Myślik, A. Hess, K. Kowalczyk. Kraków 2010.

Hinich M., Munger M.: Analytical Politics. Cambridge University Press 1997.

Hinich M., Munger M.: Ideology and the theory of political choice. The University of Michigan Press 1994.


Jasiewicz K.: Anarchia czy pluralizm? Podziały polityczne i zachowania wyborcze w latach 1991-93. W: Wybory parlamentarne 1991 i 1993 a przemiany na scenie politycznej w Polsce. Red. S. Gebethner. Warszawa 1995.

Jasiewicz K.: Portfel czy różaniec? Ekonomiczne i aksjologiczne determinanty zachowań wyborczych. W: Wybory parlamentarne 1997. Red. R. Markowski. Warszawa 1999.

Jaśniok M.: Marketing polityczny w środowisku wirtualnym. Katowice 2010.

Jaśniok M.: Strategie marketingowe na rynku politycznym. Kraków 2007.

Jeziński M.: Marketing polityczny a procesy artykulacyjne: przypadek III Rzeczpospolitej. Toruń 2004.

Jóźwiak K.: Takich dwóch, co zdobyło elektorat. W: Wybory parlamentarne 2005. Analiza marketingowa. Red. M. Jeziński. Toruń 2006.

Kaczmarek B.: Organizacje. Polityka – władza – struktury. Warszawa 2001.

Karnowska D.: Identyfikacja lewica-prawica i jej rozumienie w przestrzeni kulturowej. W: Preferencje polityczne 2009: postawy – identyfikacje – zachowania. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Katowice 2010.

Karwat M.: Autorytarne oblicze „IV RP”. W: Wybory 2007 i media – krajobraz po „IV RP”. Wybrane problemy. Red. D. Waniek. Warszawa 2009.

Kitschelt H.: Party systems in East Central Europe: consolidation or fluidity? „Studies in Public Policy” 1995, Vol. 241.

Kitschelt H.: The Formation of Party Systems in East Central Europe. „Politics and Society” 1992, Vol. 20, No. 1.

Kolczyński M.: Eurowybory 2009 – meandry kampanijnej postpolityki. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego w Polsce 2009. Red. R. Glajcar, W. Wojtasik. Katowice 2010.

Kolczyński M.: Marketing polityczny w kampaniach wyborczych. W: Marketing polityczny: w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu. Red. M. Jeziński. Toruń 2005.

Kolczyński M.: Metody badania rynku politycznego. W: Marketing polityczny: założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna. Red. M. Kolczyński. Katowice 2005.

Kolczyński M.: Strategia wysokiego ryzyka – wyborczy rebranding Jarosława Kaczyńskiego. W: Wybory prezydenckie 2010: w cieniu zdarzeń nadzwyczajnych. Red. J. Błuszkowski, J. Zaleśny. Warszawa 2011.

Kolczyński M.: Strategie komunikowania politycznego. Katowice 2008.

Kolczyński M.: Wstęp. W: Marketing polityczny: założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna. Red. M. Kolczyński. Katowice 2005.

Kolczyński M., Mazur M.: Broń masowego wrażenia. Kampania wyborcza 2007 r. w Polsce. Warszawa 2009.


Kolczyński M., Mazur M.: Wojna na wrażenia. Strategie polityczne i telewizja w kampaniach wyborczych 2005 r. w Polsce. Warszawa 2007.

Kolczyński M., Sztumski J.: Marketing polityczny: kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań. Katowice 2003.

Kowalczyk K.: Wybory bez alternatywy? Kampania Platformy Obywatelskiej w wyborach parlamentarnych w 2011 roku. W: Wybory parlamentarne 2011. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Sosnowiec 2012.

Kotler P.: Marketing. Poznań 2005.

Kotler P.: Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa 1994.

Krauz‑Mozer B.: Metodologiczne problemy wyjaśniania w nauce o polityce. Kraków 1992.

Kubicki R.: Kampania, reklama i program kandydata Polskiego Stronnictwa Ludowego w wyborach prezydenckich w 2010 roku. W: Wybory 2010: media i marketing polityczny. Red. M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka. Toruń 2012.

Laskowski R.: Kampania wyborcza 2007 – uwarunkowania i konteksty. W: Wybory parlamentarne 2007: marketing polityczny, media, partie. Red. M. Jeziński. Toruń 2012.

Lijphart A.: Downsian Logic and the Comparative Study of Party Systems. W: Information, Participation and Choice: An Economic Theory of Democracy in Perspective. Red. B. Grofman. The University of Michigan Press 1993.

Lissowski G.: Teoria racjonalnego wyboru. W: Encyklopedia socjologii. T. 4. Warszawa 2002.

Łada A.: Europejska jak każda inna. Rola mediów w kampanii. W: W stronę europejskiego demos? Polskie wybory do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku w perspektywie porównawczej. Red. J. Kucharczyk, A. Łada. Warszawa 2010.

Mair P.: Party System Change. Approaches and Interpretations. Oxford 1997.

Markowski R.: Political Parties and Ideological Spaces in East Central Europe. „Communist and Post‑Communist Studies” 1997, Vol. 30, No. 3.

Markowski R.: Polski system partyjny w środkowoeuropejskiej perspektywie. „Studia polityczne” 1998, nr 8.

Markowski R.: System partyjny. W: Demokracja w Polsce 2005-2007. Red. L. Kolarska‑Bobińska, J. Kucharczyk, J. Zbieranek. Warszawa 2007.

Markowski R.: Wybory 2005 – chaos czy rekonstrukcja systemu partyjnego? W: Wybory 2005. Partie i ich programy. Red. I. Słodkowska, M. Dołbakowska. Warszawa 2006.

Mateja M.: Błazen, bulterier, tygrysica. Strategie komunikacyjne politycznych ekstremistów. W: Media a komunikowanie polityczne. Red. M. Sokołowski. Toruń 2009.

Mauser G.: Political Marketing: An approach to Campaign Strategy. New York 1983.


Mazur M.: Instytucja euro partii w systemie politycznym Unii Europejskiej. W: Polska w przededniu wejścia do Unii Europejskiej. Red. B. Łomiński. Bielsko‑Biała 2004.

Mazur M.: Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce. Warszawa 2002.

Mazur M.: Negatywna telewizyjna reklama polityczna. Doświadczenia amerykańskie i polskie. W: Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego. Red. B. Dobek‑Ostrowska. Wrocław 2005.

Mazur M.: Rola marketingu politycznego w kampanii wyborczej 2005 w Polsce. W: Marketing polityczny – szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji? Red. P. Pawełczyk. Poznań 2007.

Mazur M.: Tendencje i cechy procesu profesjonalizacji kampanii wyborczych. W: Uczestnictwo w wyborach i kampaniach wyborczych po 1989 roku. Red. J. Fras. Wrocław 2009.

Mazur M., Hess A.: Upartyjnienie, mediatyzacja i profesjonalizacja samorządowych kampanii wyborczych. W: Wybory samorządowe w mediach regionalnych: dzienniki regionalne i telewizyjne audycje wyborcze jako platformy komunikacji politycznej. Red. A. Hess, M. Mazur. Katowice 2012.

McQuail D.: Mass Communication Theory: An Introduction. London 1987.

McQuail D.: McQuail’s Mass Communication Theory. London 2000.

Merrill S., Grofman B.: A unified theory of voting: Directional and proximity spatial models. Cambridge University Press 1999.

Michalczyk S.: Komunikowanie polityczne: teoretyczne aspekty procesu. Katowice 2005.

Migalski M.: Wpływ ordynacji wyborczych na kształtowanie się polskiego systemu partyjnego. W: Polski system partyjny. Red. M. Migalski, W. Wojtasik, M. Mazur. Warszawa 2007.

Musiał‑Karg M.: Polskie Stronnictwo Ludowe w parlamentarnej kampanii wyborczej 2011 r. W: Wybory parlamentarne 2011. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Sosnowiec 2012.

Nohlen D.: Prawo wyborcze i system partyjny. O teorii systemów wyborczych. Warszawa 2004.

Okrzesik J., Stecyk K.: Poglądy na kwestie socjalne i ich wpływ na polską scenę polityczną. W: Preferencje polityczne 2009: postawy – identyfikacje – zachowania. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Katowice 2010.

Ortega y Gasset J.: Bunt mas. Tłum. P. Niklewicz. Warszawa 2006.

Pankowski K.: Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze. W: Wybory 2011 w badaniach CBOS. Red. M. Grabowska. Warszawa 2011.

Pankowski K.: Wyborcy Ruchu Palikota. W: Wybory 2011 w badaniach CBOS. Red. M. Grabowska. Warszawa 2011.

Piasecki A.: Wybory w Polsce: 1989-2011. Kraków 2012.

Pietraś Z.: Decydowanie polityczne. Warszawa‑Kraków 2000.

Piskorski M.: Liga Polskich Rodzin – partia nurtu narodowego. W: Partie i ugrupowania parlamentarne III RP. Red. K. Kowalczyk, J. Sielski. Toruń 2006.


Piskorski M.: Samoobrona Rzeczypospolitej Polskiej – między lewicą a agraryzmem. W: Partie i ugrupowania parlamentarne III RP. Red. K. Kowalczyk, J. Sielski. Toruń 2006.

Pokorna‑Ignatowicz K.: O przyczynach i skutkach upolitycznienia Telewizji Polskiej. W: Media a polityka. Red. M. Szpunar. Rzeszów 2007.

Porębski L.: Internet jako źródło informacji w amerykańskich kampaniach wyborczych. W: Władza, media, polityka. Red. M. Gierula. Katowice 2006.

Preferencje polityczne 2009: postawy – identyfikacje – zachowania. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Katowice 2010.

Rastawicki R.: Debaty telewizyjne w wyborach parlamentarnych 2007. W: Wybory 2007 i media – krajobraz po „IV RP”. Wybrane problemy. Red. D. Waniek. Warszawa 2009.

Rulka M., Zbieranek J.: W kierunku jednolitego aktu? System prawa wyborczego do Parlamentu Europejskiego. W: W stronę europejskiego demos? Polskie wybory do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku w perspektywie porównawczej. Red. J. Kucharczyk, A. Łada. Warszawa 2010.

Sartori G.: Parties and Party Systems: A Framework for Analysis. Cambridge University Press 1976.

Seklecka A.: Kampania „przedwyborcza” w Internecie – casus wyborów prezydenckich 2010. W: Polityczne aspekty nowych mediów. Red. M. Jeziński, A. Seklecka, W. Peszyński. Toruń 2010.

Seklecka A.: Polskie Stronnictwo Ludowe – „Głosuj na swoich!”. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny. Red. M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka. Toruń 2010.

Seklecka A., Peszyński W.: Platforma Obywatelska – „Postaw na Polskę”. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny. Red. M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka. Toruń 2010.

Seymour‑Ure C.: The Political Impact of Mass Media. London 1974.

Siebert F., Peterson T., Schramm W.: Four Theories of the Press: The Authoritarian, Libertarian, Social Responsibility and Soviet Communist Concepts of What the Press Should Be and Do. University of Illinois Press 1956.

Sierakowski S.: Co dzieli lewicę i prawicę i dlaczego nie ma to znacze-nia we współczesnej Polsce. „Krytyka Polityczna” 2002, nr 2.

Singer J.: The Scientific Study of Politics: An Approach to Foreign Policy Analysis. New York 1972.

Skrzypiński D.: Planowanie strategii komunikacyjnej partii politycznej. Analiza marketingowa. W: Marketing polityczny: w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu. Red. M. Jeziński. Toruń 2005.

Skrzypiński D.: Strategie partii politycznych. W: Marketing polityczny w teorii i praktyce. Red. A. Jabłoński, L. Sobkowiak. Wrocław 2002.

Snyder R, Bruck H., Sapin B.: Decision-Making as an Approach to the Study of International Politics. W: Foreign Policy Decision-Making. An Approach to the Study of International Politics. Red. R. Snyder, H. Bruck, B Sapin. New York 1962.

Sobczak J.: Kampania wyborcza do Parlamentu Europejskiego. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego. Prawne, polityczne i społeczne aspekty wyborów. Red. A. Sokala, B. Michalak, A. Frydrych, R. Zych. Toruń 2010.


Stelmach A.: Zmiany prawa wyborczego w Polsce a legitymizacja władzy. W: Prawo wyborcze i wybory. Doświadczenia dwudziestu lat procesów demokratyzacyjnych w Polsce. Red. A. Stelmach. Poznań 2010.

Stobiński M.: Silna struktura członkowska jako główny zasób partii politycznej na przykładzie Polskiego Stronnictwa Ludowego. W: Polska scena polityczna: środowiska – komunikacja polityczna – strategie. Red. K. Sobolewska‑Myślik, A. Hess, K. Kowalczyk. Kraków 2010.

Stobiński M: Strategie partii politycznych w kampaniach wyborczych w Polsce, Czechach, na Słowacji i Węgrzech. W: Uczestnictwo w wyborach i kampaniach wyborczych po 1989 roku. Red. J. Fras. Wrocław 2009.

Strzeszewski M.: Poparcie dla PSL w ostatniej dekadzie. W: Wybory 2011 w badaniach CBOS. Red. M. Grabowska. Warszawa 2011.

Szaban D.: Internet w kampanii wyborczej. Analiza socjologiczna mobilizacji elektoratu w wyborach parlamentarnych w 2005 roku w Polsce. Zielona Góra 2010.

Szczudlińska‑Kanoś A.: Internet jako czynnik konkurencyjności partii politycznych – wybory 2007. W: Wybory parlamentarne 2007: media w kampanii wyborczej. Red. K. Pokorna‑Ignatowicz. Kraków 2008.

Szwejkowski B.: Poszukiwacze zaginionej marki – analiza marketingowa Prawa i Sprawiedliwości. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny. Red. M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka. Toruń 2010.

Ścigaj P.: Nacechowanie obrazów partii politycznych w prasie ogólnopolskiej w okresie wyborów do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego: media i marketing polityczny. Red. M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka. Toruń 2010.

The Gerrymander. A new species of Monster. „Boston Gazette” 26.03.1812.

Tóka G.: Political Parties and Democratic Consolidation in East Central Europe. „Studies in Public Policy” 1997, Vol. 279.

Turska‑Kawa A.: Kampania Jarosława Kaczyńskiego w wyborach prezydenckich 2010 roku. W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010. Red. J. Okrzesik, W. Wojtasik. Katowice 2011.

Turska‑Kawa A.: Profile psychologiczne kandydatów na prezydenta RP. W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010. Red. J. Okrzesik, W. Wojtasik. Katowice 2011.

Waniek D.: Postawy dziennikarzy wobec „IV RP”. W: Wybory 2007 i media – krajobraz po „IV RP”. Wybrane problemy. Red. D. Waniek. Warszawa 2009.

Waszak M., Zbieranek J.: Polskie wybory samorządowe 2010. Uwarunkowania, przebieg i rezultaty. W: Wybory 2010: Polska i świat. Red. M. Jeziński, W. Peszyński, A. Seklecka. Toruń 2011.

Wiszniowski R.: Marketing wyborczy: studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone). Warszawa 2000.

Wojnicki J.: Kampania wyborcza Prawa i Sprawiedliwości – 2011. W: Wybory parlamentarne 2011. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Sosnowiec 2012.

Bibliografia 2. Źródła internetowe168 169

Wojtasik W.: Funkcje wyborów w III Rzeczypospolitej. Teoria i praktyka. Katowice 2012.

Wojtasik W.: Kwestie ekonomiczne jako czynnik dyskrepancyjny identyfikacji politycznych. W: Preferencje polityczne 2009: postawy – identyfikacje – zachowania. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Katowice 2010.

Wojtasik W.: Partie polityczne i system partyjny RP w wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku. W: Wybory do Parlamentu Europejskiego w Polsce 2009. Red. R. Glajcar, W. Wojtasik. Katowice 2010.

Wojtasik W.: Wpływ wyborów parlamentarnych na partie polityczne i system partyjny. W: Wybory parlamentarne 2011. Red. A. Turska‑Kawa, W. Wojtasik. Sosnowiec 2012.

Wojtasik W.: Wpływ wyborów prezydenckich w 2010 roku na polski system partyjny. W: Wybory prezydenckie w Polsce 2010. Red. J. Okrzesik, W. Wojtasik. Katowice 2011.

Wołek A.: Wpływ podziałów socjopolitycznych na politykę lokalną na przykładzie wyborów samorządowych 2006 r. w Małopolsce i Świętokrzyskiem. W: Władza i polityka lokalna. Polskie wybory samorządowe 2006 r. Red. A. Wołek. Kraków 2008.

Zając M., Batorski D.: Kampania w sieci. Warszawa 2011.

Zarycki T., Nowak A.: Hidden dimensions: the stability and structure of regional political cleavages in Poland. „Communist and Post‑Communist Studies” 2000, Vol. 33, No. 3.

Żukowski A.: Gerrymandering – manipulacja granicami okręgów wyborczych w systemach demokratycznych. W: Przestrzeń wyborcza Polski. Red. M. Kowalski. Warszawa 2003.

Żukowski T.: Sześć lat w teatrze demokracji. Ewolucja polskiej sceny politycznej od wiosny 1989 do wiosny 1995. W: Podstawy życia społecznego w Polsce. Red. M. Marody, E. Gucwa‑Leśny. Warszawa 1996.

2. ŹRódła inteRnetoWe

Leszek Miller nowym szefem SLD. „Gazeta.pl” 10.12.2011. http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114873,10794110,Leszek_Miller_nowym_szefem_SLD.html [dostęp: 27.05.2014].

Modest increase of Internet use for campaign 2002. Raport Pew Research Center, http://www.pewinternet.org/2003/01/05/modest‑increase‑in‑internet‑use‑for‑campaign‑2002 [dostęp: 14.04.2014].

Obwieszczenie Państwowej Komisji Wyborczej z dnia 15 czerwca 2004 r. o wynikach wyborów posłów do Parlamentu Europejskiego przeprowadzonych w dniu 13 czerwca 2004 r. Komunikat Państwowej Komisji Wyborczej. http://pe2004.pkw.gov.pl/komunikaty/komunikatyPKW/obwieszczenie_internet.pdf [dostęp: 27.05.2014].

3. RapoRty z badań centRUm badania opinii społecznej

BS/148/2001, Reakcje na wyniki wyborów parlamentarnych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, listopad 2001. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2001/K_148_01.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/75/2004, Opinie o integracji w przeddzień rozszerzenia Unii Europejskiej. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, kwiecień 2004. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2004/K_075_04.PDF [dostęp: 27.05.2014].

Bibliografia 3. Raporty z badań Centrum Badania Opinii Społecznej170 171

BS/139/2005, Prawo do publicznych demonstracji gejów i lesbijek. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2005. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2005/K_193_05.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/190/2005, O niedoszłej i ewentualnych koalicjach rządowych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2005. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2005/K_190_05.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/202/2005, Opinie o stosunkach polsko-rosyjskich. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2005. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2005/K_202_05.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/32/2006, Opinie o działalności instytucji publicznych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, luty 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_032_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/39/2006, Centralne Biuro Antykorupcyjne. Komunikat z Badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, marzec 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_039_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/62/2006, Opinie o życiu politycznym i zamierzeniach PiS. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, kwiecień 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_062_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/89/2006, Polacy o koalicji rządowej PiS – Samoobrona – LPR. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, maj 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_089_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/90/2006, Protesty i strajki w opiece zdrowotnej. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, czerwiec 2006. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2006/K_090_06.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/147/2007, Polacy o potrzebie powołania komisji śledczych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, wrzesień 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_147_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/149/2007, Siła preferencji politycznych, alternatywy wyborcze i elektoraty negatywne. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, wrzesień 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_149_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/170/2007, Optymistyczne nastroje społeczne po wyborach parlamentarnych. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, listopad 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_170_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/172/2007, Stosunek do rządu Donalda Tuska. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, listopad 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_172_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/181/2007, Opinie o nowej koalicji rządowej PO-PSL. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_181_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/185/2007, Bardzo dobre nastroje społeczne pod koniec roku. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2007. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2007/K_185_07.PDF [dostęp: 27.05.2014].

Bibliografia 3. Raporty z badań Centrum Badania Opinii Społecznej172 173

BS/107/2008, Społeczna percepcja relacji między prezydentem i rządem. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, lipiec 2008. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2008/K_107_08.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/127/2008, Pogarszające się nastroje Polaków. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, sierpień 2008. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2008/K_127_08.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/15/2009, Polacy o upowszechnieniu edukacji przedszkolnej i obniżeniu wieku szkolnego. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, styczeń 2009. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_015_09.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/82/2009, Wybory do Parlamentu Europejskiego. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, maj 2009. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_082_09.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/110/2009, Wybory do Europarlamentu w powyborczych deklaracjach Polaków. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, lipiec 2009. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_110_09.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/108/2010, Powódź – ocena działań władz i pomocy udzielanej powodzianom. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, lipiec 2010. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2010/K_108_10.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/14/2011, Opinie o planowanych zmianach w systemie emerytalnym. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, luty 2011. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_014_11.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/92/2011, Wybory parlamentarne 2011 – zainteresowanie, pewność głosowania, alternatywy wyborcze, elektoraty negatywne. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, lipiec 2011. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_092_11.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/122/2011, Pewność głosowania, preferencje niezdecydowanych oraz alternatywy, przewidywania i obawy wyborcze. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, październik 2011. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_122_11.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/153/2011, Obecność krzyża w przestrzeni publicznej. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, grudzień 2011. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_153_11.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/3/2012, O oszczędnościach, jakie rząd zamierza przeprowadzić w nowym roku. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, styczeń 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_003_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/9/2012, Styczniowy spadek notowań rządu. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, styczeń 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_009_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/25/2012, Dalszy spadek notowań rządu. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, luty 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_025_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/28/2012, „Protest pieczątkowy”, czyli wokół ustawy refundacyjnej. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, luty 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_028_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/32/2012, Opinia publiczna o ACTA. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, marzec 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_032_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

Bibliografia174

BS/34/2012, Opinie o funkcjonowaniu systemu opieki zdrowotnej. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, marzec 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_034_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/40/2012, Opinie o podnoszeniu wieku emerytalnego i zmianach w systemie emerytalnym. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, marzec 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_040_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

BS/63/2012, Opinie o finansowaniu Kościoła. Centrum Badania Opinii Społecznej. Warszawa, maj 2012. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_063_12.PDF [dostęp: 27.05.2014].

Wstęp

Rozdział 1 Ujęcie teoretyczne: marketing polityczny i przestrzenna teoria wyborów

1.1 Model marketingowy w działaniach podmiotów rynku politycznego1.2 Podstawowe załeżenia przestrzennej teorii wyborów

Rozdział 2 Specyfika otoczenia rynkowego i jej wpływ na charakter wdrażanych strategii politycznych

2.1 Wzajemne powiązania systemów: wyborczego, medialnego i partyjnego. Pozycja podmiotu politycznego jako determinanta posiadanych zasobów2.2 Kreowanie wymiarów przestrzeni ideologicznej i działania adaptacyjne

Rozdział 3 Strategie polityczne polskich ugrupowań parlamentarnych po 2005 roku

3.1 Metoda badawcza3.2 Podstawowe wymiary polskiej przestrzeni ideologicznej3.3 Strategie polityczne podmiotów dominujących3.4 Strategie polityczne podmiotów peryferyjnych

Zakończenie

Aneks

Bibliografia1. Publikacje2. Źródła internetowe3. Raporty z badań Centrum Badania Opinii Społecznej

5

111227

37

3860

81829198

124

143

148

153153169169

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .

SPIS TREŚCI

Documents

KREOWANIE I ADAPTACJA - adam.evoyage.pladam.evoyage.pl/adam.pdf · 12 Ujęcie teoretyczne 1.1 Model marketingowy 13 Marketing polityczny opiera się na tych samych założeniach,