Глава 3. Управление маркетинговой информацией

3.1. Роль информации в деятельности компании ................... 120

3.2. Сущность маркетинговых исследований ......................... 125

3.3. Анализ маркетинговой информации................................. 142

3.4. Маркетинговые исследования в малом бизнесе и

некоммерческих организациях ............................................ 145

3.5. Межд)щародные маркетинговые исследования .............. 147

3.6. Социально-этические нормы в маркетинговых

исследованиях ....................................................................... 150

3.7. Маркетинговое консультирование .................................... 153

Выводы ......................................................................................... 156

Глава 4. Поведение потребителей

4.1. Современная теория потребностей ................................... 158

4.2. Классификация потребителей и основные характеристики

покупателя ............................................................................. 163

4.3. Модель покупательского поведения ................................. 180

4.4. Мотивация потребителя и факторы, влияющие на

покупательское поведение ................................................... 181

4.5. Процесс выбора товара потребителем и принятия

рещения о покупке ................................................................ 194

4.6. Права потребителей ........................................................... 196

Выводы ......................................................................................... 200

Глава 5 . Сегментирование рынкОу выбор целевых

рынков и позиционирование товара

5.1. Критерии сегментации рынка ............................................ 202

5.2. Методы рыночной сегментации ........................................ 204

5.3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара...207

5.4. Сегментирование международных рынков ...................... 209

5.5. Социально-ответственный выбор целевого рынка ......... 220

Выводы ......................................................................................... 224

Глава 6. Продукты^ услуги и стратегия брендинга:

создание новых товаров и стратегии жизненного

цикла товаров

6.1. Товар и его уровни ............................................................. 225

6.2. Классификация товаров ..................................................... 228

6.3. Качество и конкурентоспособность товара ..................... 236

6.4. Товарная политика ............................................................. 239

6.5. Требования потребителя к товару. ................................... 243

6.6. Формирование сильных брендов ...................................... 244

6.7. Жизненный цикл товара .................................................... 247

6.8. Ролевые группы товаров .................................................... 256

Выводы ......................................................................................... 280

Глава 7. Маркетинговые каналы и управление цепями поставок

7.1. Распределение товаров и политика распределения ........ 282

7.2. Понятие и функции канала распределения ...................... 285

7.3. Типы посредников .............................................................. 292

7.4. Сущность и элементы товародвижения ........................... 298

7.5. Маркетинг-логистика ......................................................... 304

Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

Глава 8, Коммуникационная политика в маркетинге

8.1. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации .. 313

8.2. Реклама ................................................................................ 324

8.3. Стимулирование сбыта ...................................................... 337

8.4. Личная продажа .................................................................. 343

8.5. Разработка программы стимулирования сбыта ............... 346

8.6. Прямой маркетинг. ............................................................. 347

8.7. Паблик рилейшнз ............................................................... 350

8.8. Комплекс маркетинговых коммуникаций ........................ 353

Выводы ......................................................................................... 359

Глава Р. Прямой и интерактивный маркетинг

9.1. Прямой маркетинг и его преимущества для клиентов

и компаний ..............................................................................361

9.2. Формы прямого маркетинга ...............................................366

9.3. Интерактивный маркетинг. ................................................377

9.4. Размещение в Интернете рекламы и продвижение

товаров в Интернете ...............................................................385

9.5. Вопросы государственной политики в сфере

прямого маркетинга ...............................................................391

Выводы ..........................................................................................395

Глава 10. Стратегии ценообразования

10.1. Понятие цены. Факторы влияющие на цены ................. 398

10.2. Организационные и производственные издержки ........ 408

10.3. Этапы ценообразования. Ценообразование на

рынках различных типов .....................................................416

10.4. Установление цен на новые товары .................................421

10.5. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры..424

10.6. Изменение цен ...................................................................437

10.7. Государственное регулирование ценообразования....442

Выводы ..........................................................................................446

Глава 11. Организация и управление маркетингом

11.1. Современные концепции внутрифирменного управления.

.447

11.2. Основы управления маркетингом на предприятии ....... 449

11.3. Организация службы маркетинга на предприятии ........ 455

11.4. Организация маркетинговой деятельности .....................466

11.5. Субъекты маркетинга ....................................................... 471

Выводы ..........................................................................................471

Глава 12. Стратегическое планирование, маркетинговая

стратегия, контроль

12.1. Роль маркетинга в стратегическом планировании ........ 473

12.2. Формирование задач и долгосрочных целей компании...476

6

12.3. Разработка бизнес-портфеля ........................................... 477

12.4. Маркетинговая стратегия и маркети11говый комплекс...481

12.5. Разработка интегрированного маркетингоюго

шмплекса...487

12.6. Контроль маркетинга ....................................................... 491

Выводы ....... .. .............................................................................. 492

Глава 13. Глобальный рынок

13.1. Глобальный маркетинг в XXI веке ................................. 494

13.2. Анализ глобальной маркетинговой среды ..................... 497

13.3. Разработка модели выхода на международный рынок...512

13.4. Составление программы глобального маркетинга........ 519

13.5. Организация глобального маркетинга ........................... 527

Выводы ......................................................................................... 529

Глава 14. Маркетинг уа^г и некоммерческий маркетинг

14.1. Природа и характеристика услуг. ................................... 530

14.2. Маркетинговые стратегии для организаций сферы

услу1'.....534

14.3. Управление дифференциацией услуг. ............................ 537

14.4. Контроль качества обслуживания ................................... 539

14.5. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц....541

14.6. Маркетинг мест и маркетинг идей ................................. 545

14.7. Некоммерческий маркетинг. ........................................... 568

Выводы ......................................................................................... 570

Глава 15. Маркетинг и общество

15.1 .Основные положения социальной критики маркетинга . 572

15.2. Консюмеризм .................................................................... 584

15.3. Общественные меры по регулированию маркетинга ... 593

15.4. Этика маркетинга ............................................................. 597

Выводы ......................................................................................... 599

Глава 16. Маркетинг интеллектуального капитала

16.1. Содержание, специфика интеллектуального

капитала и функции маркетинга ....................................... 601 7

16.2. Маркетинг человеческого капитала ................................ 605

16.3. Маркетинг организационного капитала ......................... 611

16.4. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала 617

Выводы .......................................................................................... 628

Глава 17 . Особенности маркетинга по азербайджански

(Выдержки из книги М.Мамедова Юсобенности

маркетинга по азербайджански**)

17.1. Благотворительный маркетинг. ....................................... 629

17.2. Борьба “против” или “за” клиента? ................................ 632

17.3. В последний путь достойно! ............................................ 635

17.4. В ресторане продают не только еду. ............................... 639

17.5. Грамотная продажа ........................................................... 641

17.6. Качество продукта или сервис, что побеждает? ........... 643

17.7. Маркетинговая ловзчпка .................................................. 648

17.8. Маркетинговые альянсы .................................................. 653

17.9. Маркетинговый укол ........................................................ 655

17.10. Маркетинговый суицид.................................................. 658

17.11. Награда за профессионализм продавца-стать его

реальным клиентом ........................................................... 663

17.12. Персональный маркетинг. ............................................. 666

17.13. Полицейский маркетолог. .............................................. 669

17.14. Проблема внутри фирмы может перерасти в

маркетинговую .................................................................. 671

17.15. Ряис клиенту не указ! ..................................................... 674

17.16. Сколько стоит знание? ................................................... 676

17.17. Студент превращается в клиента, а за клиента

нужно бороться! ................................................................ 681

Литература ...................................................................... *. ..... 687

ВВЕДЕНИЕ

М ожно произвести огромное количество никому не нуж-

ных товаров, если не относится с уважением к марке-

тингу. Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овла-

девать умами зарождающегося в Азербайджане класса молодых

предпринимателей и бизнесменов,

В настоящее время маркетинг изучают студенты практически всех

специальностей в больщинстве вузов республики. Это связано с тем,

что маркетинг одна из основных дисциплин для профессиональных

деятелей рынка, руководителей предприятий, менеджеров,

работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров.

Цель каждого производителя - создать как можно большую

стоимость для своих потенциальных клиентов. При подготовке

данной книги я стремилась создать как можно большую стоимость

для студентов, читателей, клиентов. Материал этой книги

основывается на интегративном подходе к маркетингу, которое

заключается в том, что маркетинг-это искусство и наука создания

стоимости для клиентов с целью последующего получения стоимости

от клиента.

Производители товаров стремятся формировать базирующиеся на

стоимости прибыльные отношения с клиентами и эффективно

управлять этими отношениями. В первой главе я знакомлю читателей

с этим подходом, основанным на создании стоимости для клиентов с

целью последующего получения стоимости от клиентов,

рассматриваю теоретические основы маркетинга, привожу примеры

теоретических воззрений на содержание и функции маркетинга,

раскрываю основные принципы этой науки.

Материал второй главы посвящен изучению окружающей среды

маркетинга. Далее рассхматриваются управление маркетинговой

информацией, поведение потребителей. Одновременно материал этой

главы посвящен началу маркетинговой

9

работы, поскольку в экономической деятельности все начинается с

изучения потребностей и воздействия на формирование

потребностей. Предприниматель познакомится с таким понятием как

матрица потребностей, с ожиданиями потребителя, с тем как

потребитель принимает окончательное решение о покупке.

Если предприниматель почувствовал ожидания потребителя, то

он может сформировать основы товарной политики предприятия. Эта

работа рассматривается в шестой главе. Предприниматель для

грамотной работы с рынком обязан сформировать собственное

маркетинговое понимание товара, уметь провести классификацию

товаров. Его прямая задача помнить, что жизнь товара на рынке не

вечна, что подтверждает концепцию жизненного цикла товара.

Следовательно, надо уметь избавляться от устаревших товаров и

создавать новые. Формирование сильных брендов, способствующих

созданию потребительской ценности и управление брендами - одна из

новых тем, рассматриваемых в книге. Удачно позиционированные

бренды, обладающие прочным капиталом марки, служит основой, на

которой можно сформировать прибыльные отношения с клиентами.

Современные специалисты по маркетингу должны уметь правильно

позиционировать свои бренды и эффективно управлять ими.

В седьмой главе изучаются проблемы продвижения товаров на

рынок с подробным рассмотрением путей, видов и целей

продвижения.

Глава восьмая, посвященная маркезинговой коммуникационной

системе отражает радикальные перемены в способах, с помощью

которых современные специалисты по маркетингу доводят

информацию потребительской ценности до сведения своих

потенциальных клиентов.

В главе девятой - “Прямой и интерактивный маркетинг”:-от-

ражен новый подход к освещению вопросов прямого маркетинга и его

стремительно развивающегося направления,

10

маркетинга в интернете.

Одним из важнейших факторов ускорения сбыта товара

выступает его цена.

Предпринимателю необходимо научиться правильно

организовывать процесс ценообразования, включающий определение

исходной цены товара, разрабатывать стратегию ценообразования,

ценовую тактику, основу корректировки цен и их рыночного

страхования. В главе десятой рассматриваются данные проблемы.

Материал одиннадцатой главы посвящен организации и

управлению маркетингом, показывающая соотношение работы

предприятия и службы маркетинга.

Глава двенадцатая рассматривает проблемы стратегии

маркетинга, стратегического планирования и контроля с помощью

которого руководство фирмы может регулярно сопоставлять

полученные результаты с намеченными целями.

В тринадцатой по шестнадцатой главы показаны особенности

организации глобального маркетинга, маркетинга коммерческой

деятельности, маркетинг и общество, маркетинга интеллектуального

капитала. Для успешной работы за рубежом тре буется тщательное

изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков,

культурных и иных характеристик потребителей, государственного

регулирования предпринимательской деятельности.

Глава семнадцатая завершает ознакомление с началами

маркетинга. В ней рассматриваются особенности маркетинга по

азербайджански, где приводятся кейсы, уроки, вопросы,

рекомендации, фразы и жаргоны на базе реальных историй.

Учебник предназначен для студентов вузов, обучающихся по

специальности “Маркетинг”, “Менеджмент”, “Управление

бизнесом”, “Экономика и управление промышленностью”. Он будет

полезен руководителям предприятий и специалистам, занимающимся

вопросами маркетинговой деятельности.

И

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. КОНЦЕПЦИИ

МАРКЕТИНГА И ИХ ЭВОЛЮЦИЯ. МАРКЕТИНГ: УПРАВЛЕНИЕ

ПРИБЫЛЬНЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ

Маркетинг — это ключевой фактор

предпринимательства. Это не только топливо, но

и компас корабля.

Джон Харви Джонс, председатель правления

концерна «Ай си ай»

Маркетинг - это соль бизнеса. Его задача:

улучшить вкус и вызвать жажду потребления.

1.1. ПОНЯТИЕ И ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Л утешествие в увлекательный мир маркетинга стоит на-

чать с небольшой притчи.

Однажды Юлий Цезарь решил пригласить гостей и удивить их

необыкновенным обедом. Он вызвал своего повара и сказал: “Клодий,

ты должен потрясти моих гостей”. “Хорошо, - ответил Клодий - я

сделаю это, Цезарь”. Настал час обеда. Повар вынес огромное блюдо

раков. “Как? - захохотали римляне. - Ты хочешь нас этим удивить?”.

“Да, сказал Клодий, - вы посмотрите, они вареные, но все они

двигаются”. Римляне были потрясены. Ну, хорошо, - сказал Цезарь.

Как же ты этого достиг?”. Повар ответил: “Очень просто, я в середину

положил одного живого рака. Он шевелится, и все остальные вместе с

ним...”.

Так и маркетинг словно живой рак из притчи, сам движется и

заставляет двигаться все в рыночной экономике.

Термин Маркетинг пришел к нам из английского языка, он

происходит от слова “тагке!” (рынок) и буквально означает работу на

рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех

желаний потребителя. Автор маркетинга — сама экономическая

жизнь, это мир вечных отношений между тем,

12

кто производит, и тем, кто покупает. Отдельные элементы маркетинга

такие как, реклама, сбыт, политика цен появились давным-давно, еще

во времена каменного письма и папируса. Освоение специфики

маркетинга - залог успешного бизнеса на мировых рынках в качестве

равноправного партнера.

О теориях маркетинга

Вернемся в начало XX века. В промышленности основные

рабочие операции осуществлялись с помощью машин. Более того,

машины сами делают машины. Э.Сименсом изобретена

динамо-машина (генератор постоянного тока), созданы

электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания. Появились

чудеса транспорта: дизельные суда, автомобили, первые аэропланы.

Электросвязь-телефон, телеграф-надежно связала между собой

различные части земного шара.

Все эти новшества в материальных условиях производства

позволили во много раз увеличить количество выпускаемых товаров.

Это время справедливо получило название эпохи массового

производства. Рынок бьш необъятен как океан. Казалось, все, что

произведено, найдет своего покупателя. Задача предпринимателя

состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения

цен.

Вывод 1. Суть маркетинга в эпоху массового производства:

предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам,

обязательно победит.

Этот вывод сформулирован «автомобильным королем»

Г.Фордом, который в ответ на предложение разнообразить свою

продукцию, сказал: “Дайте им ее (речь идет о модели “Т”) любого

цвета, только пусть она будет черная”.

“Ничто не вечно под луной”. Производители столкнулись с таким

явлением, как насыщение спроса на основные потребительские

товары. В США и Западной Европе это произошло уже в 30-е годы

нашего столетия. Главной проблемой стала организация продвижения

товара на рынке через формирование сбыта, воздействие на выбор

покупателя. И суть маркетинга из-

13

манилась.

Вывод 2. Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса: маркетинг

- деятельность, которая управляет движением товаров от

производителя к потребителю.

В 50-х годах появились новые отрасли промышленности,

изменились материальные условия труда. Это годы рождения:

автоматизированного производства, атомного реактора, реактивного

двигателя, радиосвязи и электроники. Новшества в производстве

привели к росту культуры позребления. Потребитель становится все

более “капризным”, разборчивым, ожидает от сделанных покупок

максимального удовлетворения, настаивает на полной информации о

товаре, который он собрался приобрести. На него не угодишь: его

потребности стремительно сменяют одна другую. Короче говоря,

голос потребителя звучит все громче. Настоятельной

необходимостью для производителя становится увязка производства

и сбыта товаров в единый процесс.

Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы. Он

исходит из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли

можно только за счет максимального удовлетворения его нужд. Для

этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросами

рынка и конкретными потребностями людей. Более того, маркетинг

расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные

исследования, конструкторскую деятельность, непосредственно

производство и управление и даже прогнозирование.

Вывод 3. Суть современного маркетинга — это

предпринимательская деятельность, превращающая потребности

покупателя в доходы предприятия.

Именно с помощью маркетинга предприниматель может по- ;!у-!

Г!ть конкретные ответы на свои вопросы. 1.Что надо продавать?

2.Кому нужно продавать? З.Почему следует продавать? 4.Где и каким

образом продавать? 5.Когда надо продавать? б.Как управлять

движением товара?

14

На рубеже XIX и XX столетий маркетинг появился в

экономической литературе, прежде всего, США, что было

продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся

системы управления рыночной деятельностью. Этот период

характеризовался бурным ростом крупной промышленности,

возникновением первых серьёзных кризисов перепроизводства и

значительным усилением конкуренции, что вызвало необходимость

определения стандартных методов и механизмов работы на рынке,

выявление причин, побуждающих потребителя совершать покупки.

Именно на маркетинг, как философию бизнеса возлагалась задача

обеспечить более высокий уровень управления сбытовой

деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в

самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах

США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально,

основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли

и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после

кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в

предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926

г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г.

переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К

середине столетия аналогичные организации были созданы в странах

Западной Европы и Японии, возникли и международные

организации: Европейское общество по изучению общественного

мнения и маркетинговых исследований. Европейская академия

маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга,

Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга

явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов

исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию

маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой

системы производственно-сбытовой деятельности от

15

носится к 50-м годам XX века, хотя отдельные его элементы

появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга как науки и практики не могла не сказаться

на формулировках определения понятия маркетинг. В классическом

понимании он определяется либо как предпринимательская

деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от

производителя к потребителю или пользователю, либо как

социальный процесс, посредством которого прогнозируется,

расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их

разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят

несколько ограниченный характер. Их “генетические” недостатки

заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта,

недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на

маркетинг различных социальных групп (стейкхолдеров).

Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г.

Издательство “Прогресс” выпустило большой переводной сборник

«Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных

авторов, посвященные этой теме. Но хочется вместо объяснений

«столю^уть два названия, которые разделяют 6 лет: “В паутине

маркетинга” (1982 г.) и “Формула успеха-мар- кетинг” (1988 г.). Вряд

ли здесь нужны комментарии.

Надо полагать, что нарастающий интерес к маркетингу

проявляется и за рубежом, несмотря на то что эта теория насчитывает

не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая

литература, выходят специальные периодические издания, действуют

множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод

наталкивает сам факт появления книги по “Основам маркетинга”,

авторами которых являются Филип Котлер и Гари Армстронг.

Ф.Котлер - профессор международного маркетинга Высшей

школы менеджмента при Северо-Западном Университете. Он получил

степень магистра экономики в Чикагском Университете и звание

докгора философии Ф.Котлер автор книги “Мар

16

кетинг-менеджмент , написал еще несколько известных книг, а также

свыше 120 статей для ведущих журналов. Он единственный, кто

трижды удостаивался ежегодной премии А1рЬа Карра Р51,

присваиваемой за лучшую статью для .То1гпа1 оГМаг- ке11П8. Среди

многочисленных наград доктора Котлера “За выдающийся научный

вклад в маркетинг”, врученная Американской Ассоциацией

маркетинга, он консультирует по вопросам маркетинговой стратегии

многие крупные компании как в США, так и зарубежом. Достаточно

отметить что полуторо- вочасовая его лекция на оп-Ипе оценивается в

25 тыс. долларов.

Профессор Гари Армстронг заведует кафедрой маркетинга в

бизнес школе Кенан-Флеглер при Университете Северной Каролины.

Звание доктора маркетинга он получил в Северо-Западном

Университете. Главная его страсть-преподавание. Он принимал

активное участие в студенческой бизнес-программе и ползшил

несколько наград за преподавание в Университетах и бизнес школах.

Обращение авторов к написанию подобной книги можно

расценить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни,

как в ответ на отсутствие в предпринимательской среди целостного

представления о явлении.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в

маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства

на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы

занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой

рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его

запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли

потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается

нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые

методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более

разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты,

замороженной пиццы, персонального компьютера или нового

автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих ;^ги.цпилим чя мро-

17

фессиоиальных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры,

розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,

заведующие производством новых и марочных товаров. Им нужно

знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить

нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого

рынка, как сконструировать и испытать товар с нужными для этого

рынка потребительскими свойствами, как посредством цены довести

до потребителя идею ценности товара, как выбрать умелых

посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо

представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы

потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный

деятель рынка должен обладать обширным набором знаний и умений.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день

нашей жизни. Мы просыпаемся когда радиочасы “Хазар ФМ”

включается на песне Фаига Агаева, за которой следует рекламный

ролик компании АзерСелл. В ванной мы чистим зубы пастой

“Колгейт”, освежаем рот антисептиком “Листе- рин», опрыскиваем

волосы лаком “Тафт” и пользуемся множеством других туалетных

принадлежностей и приспособлений, произведенных в различных

частях света. В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока

“Жале”, насыпаем в тарелку “Несквик” и заливаем его молоком

“Палл”. Мы покупаем апельсины, выращенные в Турции, кофе,

импортированный из Бразилии, а новости доходят до нас по радио аж

из далекой Британии.

Мы выходим из дому и едем в торгово-развлекательный центр

“Аура-Парк”, потом занимаемся в физкультурно-оздоровительном

центре “Зерифлик”, стрижемся в салоне “Афродита” и с помощью

служащих бюро путешествий планируем поездку по Черному морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем

с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обес- 1

8 ; I

печила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли

только мечтать.

Что такое маркетинг?

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и

стимулированием. Многие удивляются, узнав, что наиболее важным

элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь

верхушка маркетингового айсберга. Сбыт всего лишь одна из многих

его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель

рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как

выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и

установление на них соответствующей цены, налаживание системы

их распределения и эффективного стимулирования, такие товары

наверняка пойдут легко.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Петер

Друкер говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по

сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что

товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя

сами”.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию

теряют свое значение.

Речь скорее идет о том, что они становятся частью более

масштабного «комплекса маркетинга».

В 1973 году польский экономист С.Ковальский насчитал более

двух тысяч определений понятия «Маркетинг», что является ярким

свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже

среди специалистов. Накопление такого массива трактовок

произошло примерно за 70 с лишним лет, начиная с 1902 года, когда

маркетинг стал объектом серьезных теоретических изысканий.

Проанализировав и обобщив многочисленные известные

определения маркетинга, выделим три наиболее важных подхода

к определению маркетинга:

1. Процессный подход-лсятспъностъ, направленная на удов

19

летворение потребностей потребителей посредством обмена

(классическое определение Ф. Котлера).

2. Функциональный подход - маркетинг, это деятельность в

области совершенствования продукции, ценообразования,

распределения и продвижения продукции, а также взаршодействия с

потребителями (на основе комплекса маркетинга 4Р).

3. Философский - маркетинг, это ориентация деятельности

организации на удовлетворение потребностей потребителей.

Современные взгляды на маркетинг

Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в

XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и

любовь к потребителю. Он отмечает, что сейчас задача менеджера по

маркетингу уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в

том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То

есть маркетинг уходит практически в область стратегического

менеджмента. Сегодня концепция всех маркетологов - это способы

достижения роста компании, а маркетинг - это устройство роста.

Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть

вперед, следить за изменениями рынка. В 2010-2011 гг среди глав

компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга,

что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга

получить. Мечту о будущем - таков был самый популярный ответ.

Симагути отмечает, что в ходе проведенного в Японии эксперимента

было выяснено, что компании, не отличающиеся высокими успехами,

обычно основной своей целью провозглашают завоевание большей

доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами,

подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение

запросов потребителей.

Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать - решение этих

вопросов занимает большое место в маркетинге. Раньше конкуренция

была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить

ее и, соответственно, победить - это считает

20

Симагути концепция устаревшего маркетинга. По его мнению,

современный маркетинг - это не война, а любовь. Любовь к своим

потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция

развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не

наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента - мы не

боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а

боремся за клиента, удовлетворяем запрос и этим повышаем свои

позиции.

В свете этого по нашему мнению основной задачей для

менеджмента становится не жесткая конкуренция, направленная на

поражение своего противника, а привнесение в деятельность

компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее

распространение методики бенчмаркинга, установки планки,

ориентированной на деятельность конкурентов.

Любая компания живет не ради прошлого, а во имя буду- шего,

поэтому особую важность приобретает значение таких слов, как

видение, курс на будущее, стремление достичь желаемого результата

и воплотить мечту в жизнь. Вывод, к которому мы пришли, звучит

так: основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на

реализацию своих амбициозных планов, причем во главу угла будет

поставлен вопрос удовлетворения запросов потребителей и

оперативности, в частности при принятии рещений.

В противовес подходу М.Симагути президент компании ТгоШ &

РагШегЗу автор концепции позиционирования Д.7/7ЙГЗ^/« отмечает,

что конкуренция ужесточается и бизнес теперь заключается в том,

чтобы “урвать кусок у кого-то другого”. Траут утверждает, что

“истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между

корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и

потребностей”. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает

фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других

компаний. Чтобы сегодня добиться ус- пеха,-считает

Траут,-компания должна начать ориентироваться на конкурентов.

Она должна искать слабые места в их пози

21

циях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

Многие добившиеся в последнее время процветания компании

подтверждают это. Словом, маркетологи должны готовиться к

жесточайшим сражениям. Однако Траут не призывает к

необдуманной, стихийной агрессии. Современный бизнес

сравнивается с войной лишь для того, чтобы проиллюстрировать

давно известную истину: “В маркетинговой войне, как и в настоящей,

“лучший» подход - не обязательно самый прямой, а успешные

маркетинговые компании все чаще и чаще приходится планировать

как сложнейшие военные операции”. Агрессивность же сама по себе

еще не является признаком хорощей военной стратегии.

Около сорока лет Джек Траут исследовал взлеты и падения тысяч

американских и международных компаний и пришел к выводу, что

победители в маркетинговых войнах-”генералы маркетинга, которые

л}^ше других усвоили уроки военной истории”. Не случайно в своих

работах Траут цитирует классика военной стратегии Клаузевица, Че

Гевару, американского генерала Второй мировой Паттона,

Веллингтона, Наполеона, Мао Цзэдуна и даже Адольфа Гитлера и

предлагает современным маркетологам взять на вооружение

некоторые тактические приемы великих полководцев. И тогда, уверен

Траут, бизнес сам придет к мысли, что маркетинговые сражения - это

борьба за умы. “Чем больше вы знаете о человеческом разуме, тем

легче вам будет выиграть эти битвы”. К сожалению, многие компании

придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, потому

что не проникают в сознание потребителей.

Однако, различие в подходах М.Симагути и Д.Траута только

кажущееся, объяснимое особенностями соответственно японского и

американского менталитета. На самом деле и тот и другой говорят о

необходимости завоевания расположения потребителя, что конечно

невозможно без учета действий конкурентов

22

1.2. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Сущность системы маркетинга можно раскрыть через

совокупность социально-экономических категорий, представленных

на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Основные категории маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые

будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

В основе маркетинга, лежат нужды людей как испытываемое

индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и могут быть классифицированы на

виды:

> физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность);

> социальные (духовная близость, влияние, привязанность);

> личные (знания, самовыражение).

Нужда в чем-либо вызывает определенное чувство

неудовлетворенности, дискомфорта. Из подобной ситуации могут

быть только два выхода-либо найти средство удовлетворяющее

нужду, либо подавить ее.

3. Фрейд, А.Маслоу, Ф.Герцберг и другие социологи показали,

что нужды отнюдь не создаются маркетологами, а определяются

человеческой натурой и природой социальных отношений. Это

отличает нужду от потребности.

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды,

соответствующая культурному уровню, личности индивида,

стереотипам его поведения и восприятия. Испытываемое многими в

жаркую погоду чувство жажды может быть

23

удовлетворено жителем России квасом, Германии - пивом,

экваториальных островов в Индийском океане-молоком кокосовых

орехов и Т.Д.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются

потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся

настолько актуальными, что побуждают (мотивирзоот) человека

искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд

теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория

мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

По мнению А. Маслоу человеческие потребности располагаются

в определенной иерархической последовательности в зависимости от

их значимости для человека. Сначала удовлетворяются

физиологические потребности, которые имеют более высокую

степень значимости (рисунок 1.2), а затем появляются побуждения к

удовлетворению потребностей самосохранения. После

удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в

деятельности человека последовательно являются: социальные

потребности, потребности в уважении и потребности в

самоутверждении.

Потребность в принесении пользы обществу

Потребность в самопознании (реализация собствен-

ного потенциала личности, таланта, способностей

Потребность в самоутверждении

(признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности (любовь, общение, принадлеж-

ность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая

среда, безопасность)

Физиологические потребности (сон, пища, продолжение рода)

Рисунок 1.2. Иерархия потребностей человека

24

По нашему мнению теория Маслоу не всегда полностью

соответствует практике, скорее следует говорить о том, что

потребности действуют на человека последовательно - параллельно.

Задача маркетопогов~о,оъ]хжъ условия, обеспечивающие

полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в

каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и

установить факторы, влияющие на формирование соответствующих

потребностей, провести анализ и определить, как данные

потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует

обосновать и наладить производство соответствующих товаров,

призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Потребности людей постоянно развиваются в результате

общественного прогресса и потому практически безграничны, а вот

возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным

ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет

выбирать те товары, которые доставят ему наибольщее

удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей

базовой категории запросу.

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную

покупательной способностью. Запрос всегда направлен на

конкретный товар, то есть на то, что может удовлетворить

потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,

приобретения, использования или потребления. Совокупность

запросов образует спрос.

Товар-все, что может удовлетворить потребность и предлагается

рынку для обмена (продажи) с целью привлечения внимания,

приобретения, использования или потребления.

Услуга, это товар, представляющий собой любую форму

деятельности, удовлетворяющую определенную потребность, но не

приводящая к владению чем-либо.

Между потребностью и товаром могут быть различные степени

соответствия или товар может приносить потенциальному

потребителю различную степень удовлетворения (рисунок 1.3).

25

1 треб- 1 \ность^

1 Товар! треб- 1 Товар |Шотребност^

Потребность не

удовлетворена Потребность частично

удовлетворена Потребность полностью

удовлетворена

Рисунок 1.3. Степень удовлетворенности потребности

товаром

Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным

ассортиментом выбора. В приведенном выше примере об

удовлетворении жажды-ьсвас, пиво, молоко кокосовых орехов и

будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая

целый комплекс нужд, связанных с организацией какого-либо

торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными

вариантами товарного ассортимента выбора.

Остановив свой выбор на конкретных товара мы совершаем с

представителями супермаркета обмен. Обмен-ак/я получения от

кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее

цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и

другие способы удовлетворения нужды-попрошайничество,

воровство, собирательство или иной способ натурального

самообеспечения.

Обмен требует следующих условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим

ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными

способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего

товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений

(согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и

желательности отношений с другой стороной.

Если на все пять условий дан положительный ответ, то обмен

26

становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка-колшерческгш обмен ценностями между субъектами.

Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами

или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки

необходимо соблюдение следующих условий:

1. Наличие как минимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время,

место, условия поставки и т.д.).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел

длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным

моментом его становления стал период осознания человеком

неэффективности полного самообеспечения себя всеми

необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с

децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к

цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курсе

экономической теории.

Рынок понимается в следующих трактовках:

>- это совокупность существующих (реальньгх) и возожных

(потенциальных) покупателей товаров (принято в маркетинге);

> совокупность взаимодействующих существующих (реальных)

и возможных (потенциальных) покупателей и поставщиков товаров;

> совокупность социально-экономических отношений в сфере

обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и

услуг для удовлетворения потребностей.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным

разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда

конкретен и иметь вполне определенные характеристики:

1) географическое положение; 2) покупательские потребности,

порождающие соответствующий спрос; 3) ёмкость. Именно поэтому,

первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили

27

спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять

основных видов рынка:

^ потребительский рынок;

рынок производителей;

^ посреднический рынок;

^ рынок государственных учреждений; рынок ресурсов (сырья,

трудовой, финансов, информации и пр.) ^ международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления)

- совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают

товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного

назначения)-совокупность физических лиц, организаций и

предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их

использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов)-пред- приятия,

организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для

дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреадений-государственные

организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги

для осуществления своих функций.

Международный рынок-потребители товаров и услуг,

находящиеся за пределами данной страны и включают физических

лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные

учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

^ местный рынок - рынок, включающий один или несколько

районов страны;

региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию

данного государства;

28

м» мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.

Важной характеристикой рынка является соотношение между

предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего

фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

• На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это

возможно тогда, когда существующий спрос превыщает имеющееся

предложение. При таких условиях продавцу нет смысла

исследовать'рынок, его продукция все равно найдёт сбыт, а в случае

проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

• На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое

положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по

реализации своего товара, что является одним из стимулирующих

факторов реализации концепции маркетинга.

1.3. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Этапы развития маркетинга

Маркетинг-результат многолетней эволюции взглядов

менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и

торговли, в которой можно выделить три этапа, в рамках которых

сформировались следующие концепции маркетинга:

1) Первый этап:

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• активизации сбытовых усилий;

2) Второй этап: маркетинговая концепция:

3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга

Концепция совершенствования производства, основывавшаяся на

предположении, что потребители будут благожелательно относиться

к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по

цене.

Со значительной долей условности можно сказать, что при

29

верженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди

склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом

или не выделяться из толпы.

Решение такой задачи требует:

® постоянного совершенствования технологии и организации

производства;

® сосредоточения усилий на производстве максимального объёма

товаров для получения экономии на масштабе производства и,

следовательно, снижения себестоимости и цены продукции.

Такой подход оправдан для производств массового характера,

продукции достаточно простой, стандартизированной, потребление

которой носит массовый характер, а также, когда:

» спрос резко превышает предложение;

® высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет

экономии от масштабов;

® цена - основной фактор выбора.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения

концепции совершенствования производства представлена на

рисунке 1.4.

Изучение

возможност

ей

производств

а

Производ-

Продви- ство жение

товара

товара на рынке I

у.ташяташшдяш 1

Продви-

жение товара

по низким

ценам

Рисунок 1.4. Схема концепции совершенствования производства

В мировой экономической истории классическим примером

разработки и реализации такой концепции является автомобильная

компания “Рогб”. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г.

Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля

модели ”Т” таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости

сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне

отвечало потребностям 30

эпохи бурного развития американского общества конца XIX - начала

XX века. Стремление к сокращению расходов привело тому, что

“Роге! Т” был простейщей моделью (не случайно оставшейся в

истории под прозвищем “жестянка Лизи”), не имевщей в частности

даже фар и стартера. Форд �