MARKETINGakademiaplus.sk/pdf/SSOS_SJP_EPZV_MRK.pdf · podstata marketingu Podnik musívytvoriťtakúponuku tovarov, ktorábude prihliadaťna potreby trhu. Marketing vznikol ako dôsledok

MARKETING

Ing. Danica Václavíková

1. Teoretické a spoločenskézáklady marketingu

vývoj marketingu

� marketing ako teoretická disciplína vzniká začiatkom 20. storočia� jeho vznik sa spája s nevyhnutnosťou riešiť problémy s odbytom

� Marketing ako vyučovací predmet sa na niektorých univerzitách v USA začal prednášať už v roku 1902. Základná štruktúra marketingu ako učebného predmetu, aj ako praktickej činnosti sa začala objasňovať v USA okolo roku 1920.

� v roku 1911 bola vydaná prvá kniha marketingu

� za priekopníka marketingu v Európe sa považuje Tomáš Baťa• presadzoval marketingové aktivity v bývalej ČSR –

v dvadsiatych a tridsiatych rokoch 20. storočia• od T. Baťu pochádza heslo „Náš zákazník, náš pán“, to

znamená orientácia na zákazníka.

definícia

� Marketing je úsilie a snaha zameraná na vytvorenie, rozšírenie a udržanie trhu za ekonomicky triezvych podmienok (nie však za každú cenu).

� je prostriedkom, pomocou ktorého sa rozvíja a sprostredkuje blahobyt ľudí

� pojem marketing sa veľmi často stotožňuje s pojmom predaj alebo odbyt

podstata marketingu

� Podnik musí vytvoriť takú ponuku tovarov, ktorá bude prihliadať na potreby trhu.

� Marketing vznikol ako dôsledok procesov, ktoré sa uskutočňujú na trhu.

� Trh je východiskom a cieľom marketingu.

� Z toho vyplýva, že marketing je skutočným systémom riadenia a podnikania.

� Stal sa filozofiou, ktorá preniká všetkými činnosťami podniku od organizácie výroby cez zabezpečenie odbytu až po vykonanie účinnej propagácie.

obsah marketingu

� obsahom je poznanie potrieb zákazníka a na základe toho správna kombinácia marketingového mixu

� MARKETINGOVÝ MIX = 4 „P“ MARKETINGU

• 1. Product – produkt – výrobok alebo služba

• 2. Price – cena

• 3. Promotion – komunikácia, stimulácia predaja

• 4. Place – spôsoby predaja, distribúcia

2. Úloha marketingu v rozvoji podniku

marketingová stratégia

� Marketingová stratégia súvisí s pojmom marketingová filozofia, ktorú podnik prijme. Na základe prijatej filozofie a poznania reálnej situácie si stanoví podnik cieľ, napr. cieľom je dosiahnuťurčité postavenie na trhu.

� Marketingovú stratégiu musíme chápať ako súčasť celkovej stratégie podniku.

� Marketingovou stratégiou sa rozumie dlhodobá koncepcia činnosti podniku v oblasti marketingu s cieľom splniť dva základné ciele:

• spokojnosť zákazníka,

• dosiahnutie výhody v konkurenčnom boji.

� Marketingová stratégia podniku je súhrn činností a zámerov, ktoré podnik používa na dosiahnutie svojho cieľa.


� Z hľadiska typu marketingovej stratégie rozlišujeme:

� Rozvojová stratégia – podnik uvádza na trh nové výrobky s cieľom udržať si doterajší podiel na trhu.

� Ochranná stratégia – podnik vychádza z doterajšieho výr. programu a s cieľom rastu odbytu posilňuje marketingové aktivity

� Útočná stratégia – dosahuje sa zavádzaním nových výrobkov, vhodne časovo obmieňaných s cieľom expandovať na nové trhy

� Stratégia silného výrobku – podnik sa sústreďuje na jeden výrobok, ktorého vývoju a príprave venuje prvoradú pozornosť, výsledkom je „silný výrobok“.

� Stratégia výklenku (diery) – je to obdobie, keď podnik hľadávhodné uplatnenie na trhu.


� základné marketingové stratégie:

� stratégia využitia trhu – podnik sa usiluje o posilnenie svojej odbytovej situácie na doterajších trhoch s doterajšími výrobkami

� stratégia rozšírenia trhu – pri tejto stratégii sa podnik snaží získaťnové trhy pre doterajšie výrobky

� stratégia diferenciácie výrobkov - je založená na vývoji nových výrobkov, ktorými si podnik posilní postavenie na doterajších trhoch (nové výrobky na doterajších trhoch). Môže sa spájať s vyraďovaním zastaraných (doterajších) výrobkov z trhu.

� stratégia diverzifikácie výrobkov aj trhov – je kombináciou stratégie rozšírenia trhu a stratégie diferenciácie výrobkov. S novými výrobkami sa podnik snaží získať nové trhy. Stratégia tohto druhu sa nazýva aj útočná stratégia.


� Nástroje marketingovej stratégie:

� kontraktačná (cenová) politika podniku – za najdôležitejšiu obchodnú podmienku sa považuje cena

� výrobková politika podniku – je účelné meniť výrobný program, inovovať výrobky, sledovať životný cyklus výrobku, ...

� komunikačná politika podniku – komunikačnou politikou rozumieme predovšetkým reklamu, rôzne formy podpory predaja a styk s verejnosťou.

� distribučná politika podniku – v rámci distribučnej politiky podnik rieši metódy odbytu. Metódou odbytu rozumieme spôsob, ako sa dostane výrobok k spotrebiteľovi. Odbytová cesta je formou organizácie pohybu výrobkov od výrobcu k spotrebiteľovi.

strategické ciele podniku

� Ciele podniku - požadujú sa ako budúce výsledky podniku a predstavujú koncové body, ku ktorým smeruje poslanie podniku.

� Rozoznávame: celopodnikové ciele

ciele podnikateľských jednotiek

funkčné ciele

� Z hľadiska času oznáme dlhodobé, strednodobé a krátkodobé ciele.

� Ciele musia byť formulované jasne a jednoznačne, vecne vymedzené, kvantifikovateľné a časovo ohraničené.

� Strategické ciele podniku obsahujú a vymedzujú trhovú pozíciu podniku.

marketingové plánovanie

� Výber stratégie pre dlhodobé prežitie a rozvoj podniku sa nazýva strategickým plánovaním. Strategické plánovanie vytvára základ pre ostatné plány podniku.

� Plánovaním v manažmente rozumieme proces tvorby a udržiavania rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami podniku v súvislosti s meniacimi sa trhovými podmienkami.

� Ročný plán – charakterizuje aktuálnu trhovú situáciu, ciele, stratégiu, realizáciu, rozpočet a kontrolu na obdobie jedného roka.

� Dlhodobý plán – vymedzuje pôsobenie týchto faktorov na fungovanie podniku počas niekoľkých rokov (ciele, stratégia, realizácia, rozpočet).

� Strategické plánovanie – zahŕňa využitie výhod z príležitostí, ktoréponúka neustále sa meniace prostredie a trh.

marketingové riadenie podniku

� Marketingový systém – vytvárajú mnohé veľké a malé podniky v ekonomike, pričom všetky chcú byť úspešné.

� Výskumy dokazujú, že mnohé úspešné podniky dodržiavajúmarketingové princípy: každý podnik rozumie svojim zákazníkom, vie presne definovať svoje trhy a má schopnosť motivovať svojich zamestnancov, aby zákazníkom poskytovali vysokú kvalitu a hodnotu a starali sa o spokojnosť zákazníkov.

� Ciele marketingového systému:

– maximalizácia spotreby

– maximalizácia spokojnosti

– maximalizácia výberu

– maximalizácia kvality života

3. Marketingové prostredie

marketingové prostredie

� Marketingové prostredie sa skladá z nekontrolovateľných faktorov, ktoré obklopujú podnik. Ak chce byť podnik úspešný, musí prispôsobiť svoj vývoj trendom a prostrediu.

� Ak chce podnik uskutočňovať svoje ciele, musí vstupovať do kontaktu s rôznymi subjektmi, ktoré tvoria marketingovéprostredie.

� Marketingové prostredie sa skladá z makroprostrediaa mikroprostredia:

– makroprostredie – vytvárajú spoločenské vplyvy, ktorépôsobia na celé mikroprostredie

– mikroprostredie – tvoria vplyvy obklopujúce podnik, ktoréovplyvňujú jeho schopnosť slúžiť zákazníkom

makroprostredie podniku

� vytvárajú ho spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celémikroprostredie

1. Demografické prostredie- demografia je veda zaoberajúca sa štúdiom obyvateľstva, jeho charakteristikou, počtom, hustotou, vekom, pohlavím, rasou, zamestnaním a pod.

2. Ekonomické prostredie- skladá sa z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru ich výdavkov.

3. Politické prostredie - tvoria ho predovšetkým zákony:– zákony v oblasti podnikania– posilnenie kontrolných orgánov– vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha

makroprostredie podniku

4. Kultúrne prostredie

- ľudia vyrastajú v určitej spoločnosti, ktorá formuje hodnotový systém, majú určité postoje, názory a záľuby

5. Prírodné prostredie

- patria sem prírodné zdroje, ktoré využívajú podniky

6. Technologické prostredie

- technológia má najväčší vplyv na podnik aj samotný osud sveta. Každá nová technológia nahrádza starú.

- podnik musí sledovať rýchle tempo technologických zmien, neohraničené možnosti pre vznik nových technológií, bezpečnosť výrobkov, ...

mikroprostredie podniku

� tvoria ho vplyvy obklopujúce podnik, ktoré ovplyvňujú jeho schopnosť slúžiť zákazníkom

� rozlišujeme externé a interné mikroprostredie podniku

1. Externé mikroprostredie– partnerské firmy– konkurencia– marketingoví sprostredkovatelia– zákazníci– verejnosť

mikroprostredie podniku

2. Interné mikroprostredie– Topmanažment– Financie– Marketing a odbyt – Evidencia a kontrola– Výroba– Nákup a zásobovanie– Výskum a vývoj

� Interné mikroprostredie podniku vytvárajú vzťahy, ktoré sa uskutočňujú medzi jednotlivými organizačnými útvarmi podniku. Úspešnosť podniku bude závisieť aj od ich efektívneho fungovania.

segmentácia trhu

� Trh sa skladá z kupujúcich, ktorí bývajú obvykle rôzni. Odlišujúsa tým, že majú rôzne želania, rôzne nákupné zvyklosti, rôzny životný štýl, príjem, bývajú na rôznych miestach, ...

Všetky tieto charakteristiky treba použiť pri segmentácii trhu.

� Segment je skupina spotrebiteľov, ktorí majú svoje špecifické požiadavky na určitú skupinu výrobkov.

� Proces segmentácie trhu má svoje zásady a treba určiť kritériásegmentácie.

segmentácia trhu

� Hlavné kritéria, ktoré sa používajú pri segmentácii, sú:

� geografická segmentácia – znamená rozčlenenie trhu na rôzne geografické oblasti, ako napr. štáty, regióny, kraje, mestá

� demografická segmentácia - sa skladá z rozčlenenia trhu na skupiny podľa určitých hľadísk, ako napríklad vek, pohlavie, príjem, vzdelanie, povolanie, vzdelanie, národnosť, náboženstvo, počet členov rodiny.

� psychografická segmentácia – znamená rozčlenenie kupujúcich do skupín podľa sociálnych vrstiev, životného štýlu alebo inej osobnej charakteristiky.

� segmentácia podľa správania – kupujúci sa rozčleňujú podľa postojov, poznania, reakcie na produkt.

5. Nákupné správanie spotrebiteľov

spotrebiteľský trh a spotrebiteľské správanie

� Spotrebiteľský trh- tvoria ho jednotlivci a domácnosti, ktorí nakupujú produkty pre osobnú spotrebu, - koneční spotrebitelia, pretože nakupujú s cieľom uspokojiť, svoje potreby

� Spotrebiteľské správaniezjavné, pozorovateľné akty pri hľadaní, nákupe, používaní, hodnotení produktov, mentálne a sociálne procesy, ktoréprebiehajú:1. pred nákupom: uvedomenie si potreby, výber produktu, miesta

nákupu,2. počas nákupu: nákupné správanie3. po nákupe: hodnotenie užitočnosti, proces spotreby

faktory spotrebiteľského správania

� Ľudské správanie je ťažko predvídať, nedá sa pozrieť do vedomia človeka, hovoríme preto o tzv. čiernej skrinke

� marketing a ostatné podnety vstupujú do spotrebiteľskej čiernej skrinky a vytvárajú reakcie ovplyvnené viacerými faktormi:

1. kultúrne faktory

- spoločnosť a kultúra, v ktorej človek vyrastá a žije 2. spoločenské faktory

- rodina, priatelia, susedia, záujmové spolky, náboženské skupiny3. osobnostné faktory

- životný cyklus, zamestnanie, ekonomické podmienky, životný štýl 4. psychologické faktory

- motivácia

5. Marketingový mix – 4“P“

marketingový mix

� obsahom je poznanie potrieb zákazníka a na základe toho správna kombinácia marketingového mixu

� MARKETINGOVÝ MIX = 4 „P“ MARKETINGU

• 1. Product – produkt – výrobok alebo služba

• 2. Price – cena

• 3. Promotion – komunikácia, stimulácia predaja

• 4. Place – spôsoby predaja, distribúcia

4“P“ - produkt

� produkt – produktom rozumieme akúkoľvek ponuku, ktorá je určená pre trh s cieľom uspokojiť určitú potrebu.

� Podnik musí prieskumom trhu zistiť, aké výrobky (služby) si spotrebiteľ žiada, ako sa budú jeho potreby vyvíjať v budúcnosti a musí taktiež potreby spotrebiteľov ovplyvňovať.

� Podľa prieskumu trhu potom vyrába výrobky alebo poskytuje žiadané služby. Výrobca (obchodník) neponúka výrobok len ako súbor užitočných vlastností na uspokojovanie potreby, ale aj ako spôsob riešenia problému spotrebiteľa, ktorý má nielen potreby, ale aj určité predstavy a želania. To znamená požiadavky na kvalitu, dizajn, značku, obal, servis, poskytovanú záruku.

4“P“ - cena

� cena = suma peňazí dohodnutá pri nákupe a predaji tovaru alebo poskytnutí služby

� cena je dôležitým faktorom, ktorý určuje podiel podniku na trhu

� význam ceny je pre rôzne subjekty odlišný:

– z makroekonomického hľadiska je cena tovaru a služieb základným mechanizmom, ktorý uvádza do rovnováhy ponuku a dopyt.

– pre spotrebiteľa predstavuje cena množstvo finančných prostriedkov, ktorých sa musí vzdať, aby formou výmeny získal hodnotu – potrebný tovar alebo službu.

– pre výrobcu je stanovenie ceny kľúčovým rozhodnutím, ktoréovplyvňuje ďalšiu činnosť podniku. Cena je jediným nástrojom marketingu, ktorý tvorí príjmy.

4“P“ – propagácia a distribúcia

� Propagácia (komunikácia) – jej zmyslom je najmä informovaťo výrobku a presvedčiť zákazníkov o výhodnosti jeho kúpy.

� Priestor (distribúcia) – jeho účelom je výber miesta, kde sa budú výrobky predávať, spôsob ich dopravy ku konečnému spotrebiteľovi a najúčinnejší spôsob predaja.

� Úlohou distribúcie je zabezpečiť presun tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi, aby si zákazník mohol kúpiť potrebný výrobok na požadovanom mieste, v čase a množstve, ktoré mu vyhovuje.

6. Produkt - jeho marketingové chápanie

MKT – učebné texty

strany

produkt a jeho užitočnosť

� Produktom v marketingu rozumieme akúkoľvek ponuku, ktorá je určená na trh, s cieľom uspokojiť určitú potrebu.

� V marketingovom chápaní sa produkt (výrobok) nechápe len ako predmet (jadro výrobku), ale tvoria ho viaceré zložky, ktoréprispievajú k spokojnosti zákazníka: obal, značka, záruka, servis, dodacie podmienky, inštalácia, montáž, možnosti poskytnutia úveru, kvalita a pod.

� produkt má z hľadiska užitočnosti 3 úrovneúžitok ← jadro produktukvalita, dizajn, značka, ← základný produktbalenie, varianty, vyhotoveniainštalácia, záruky, servis ← rozšírený produkt

marketingová klasifikácia produktov

1. podľa životnosti• produkty krátkodobej spotreby • produkty dlhodobej spotreby

2. podľa hmotnej podstaty• hmotné produkty• nehmotné produkty - služby

3. podľa typu zákazníkov • spotrebné produkty• produkty určené na spracovateľské a investičné účely

4. podľa odbytu• spotrebné tovary • kapitálové statky

marketingová klasifikácia produktov – z hľadiska odbytu

� Produkty z hľadiska odbytu členíme do 2 základných skupín:

1. spotrebný tovar

• sú to výrobky a služby, ktoré kupujú koneční spotrebitelia na osobnú spotrebu

• je určený na konečnú spotrebu

2. kapitálové statky

• ide o predmety predávané jednotlivcom a organizáciám na ďalšie spracovanie alebo na použitie pri podnikaní

• pri ich kúpe nie sú rozhodujúce zvyky a chute zákazníka, ale ich cena a využiteľnosť


1. spotrebný tovar

1a) bežný tovar - tovar častej spotreby, zákazníci ho kupujú rutinne• tovar dennej potreby - chlieb, mlieko, drogériový tovar, ...• impulzívne nakupovaný tovar - sladkosti, žuvačky, ...• tovar nakupovaný z neočakávanej potreby alebo z núdze -

napr. kúpa dáždnika pri búrke, ... 1b) príležitostný tovar - občasnej spotreba a ich kúpe predchádza

porovnávanie cien a kvality - odevy, elektronika, nábytok, ...1c) zvláštny tovar - luxusný tovar, ktorý má výnimočné vlastnosti

alebo je nositeľom známej značky - značkové odevy, auto, ...1d) mimoriadny tovar - statky, o ktorých zákazník nie je

informovaný alebo o ich kúpe neuvažuje. Vyžaduje veľkúreklamu - napr. encyklopédie, ...


2. kapitálové statky

2a) materiál a suroviny -• suroviny - pri ich kúpe je rozhodujúca cena a kvalita • výrobkové materiály - sú súčasťou výrobku a členíme ich:

- základný materiál - tvorí hmotnú podstatu výrobku - pomocný materiál - dotvára výrobok, nestáva sa priamou súčasťou výrobku, napr. farba

• technologické materiály = podnikové prevádzkové materiály, napr. oleje, mazivá, náradie

2b) polovýrobky - sú také výrobky, ktoré sa podieľajú na kompletizácii výrobku produkovaného vo vlastnom výrobnom procese, napr. súčiastky, konštrukčné dielce


2c) obchodné tovary - sa nepodieľajú na kompletizácii vlastného výrobku, ale stávajú sa v pôvodnej nezmenenej podobe súčasťou ďalšieho predaja napr. montovanie autorádia výrobcom áut, ozdobné kovanie na nábytok, ...

2d) zariadenia – sú druhom kapitálových statkov, ktoré sa postupne opotrebúvajú a postupne odovzdávajú svoju hodnotu do hodnoty výrobku, predaj sa uskutočňuje veľmi často priamo, dojednáva sa cena, vlastnosti a kvalita napr. technologické zariadenia, stroje, ...

životný cyklus produktu

� Keď podnik uvádza produkt na trh, jeho prianím je, aby bol na trhu úspešný a aby sa predával čo najdlhšie. Nič však netrvávečne. Záujem o každý výrobok po určitej dobe klesá až na úroveň, keď je nevyhnutné, aby sa výroba skončila a výrobok sa nahradil novým výrobkom.

� Životný cyklus výrobku sa skladá z nasledujúcich fáz:

• fáza uvedenia na trh

• fáza rastu

• fáza zrelosti

• fáza nasýtenosti

• fáza útlmu


� fáza uvedenia na trh

• predaj produktu sa rozbieha

• obrat je malý, tržby väčšinou nepokrývajú ani náklady

• dopyt treba aktivizovať reklamou, prípadne nižšou cenou

• fáza je ukončená dosiahnutím prahu zisku.

� fáza rastu

• spája sa s rastom obratu a rýchlym zvyšovaním zisku

- súvisí to často s monopolným postavením výrobcu v tejto fáze, avšak priaznivo sa vyvíjajúci obrat a zisk postupne priláka aj prvých konkurentov

• fáza končí prilákaním konkurentov


� fáza zrelosti

• obrat sa ešte stále zvyšuje, ale tempo rastu sa spomaľuje

- spôsobuje to rast konkurencie, čo si vyžaduje vynaloženie nových nákladov na inováciu, reklamu, podporu predaja

• využitie nástrojov marketingového mixu síce ešte mierne zvyšuje obrat, ale celkový zisk už začína klesať - spôsobuje to zvýšenie nákladov, ale aj časté zníženie ceny

• obrat prestáva rásť, vývoj začína stagnovať

• táto fáza sa vyznačuje tým, že predaj začína stagnovať


� fáza nasýtenosti

obrat stagnuje, dokonca klesá, pretože trh je nasýtený

cenový boj s konkurenciou sa odráža v stále výraznejšom poklese zisku

táto fáza trvá tak dlho, pokiaľ sa neponúkne na uspokojenie danej potreby nový výrobok, ktorý zabezpečí jej lepšie uspokojenie

končí ponúknutím nového produktu.


� fáza útlmu

• nazýva sa aj fázou starnutia, odumierania výrobku

• pôvodný výrobok prenecháva stále väčší podiel trhu novému výrobku (ktorý ho z neho vytláča)

• obrat klesá najskôr pomalšie, neskôr prudko

• výroba sa stáva nerentabilnou – stratovou

• výrobok treba vyradiť z výrobného programu a stiahnuť z trhu

• podnik sa musí rozhodnúť, či je predaj ešte dostatočný, či prináša zisk alebo či výrobu a predaj ukončiť a nahradiť ho novým výrobkom

• táto fáza končí vyradením výrobku z výrobného programu


� fáza útlmu

• nazýva sa aj fázou starnutia, odumierania výrobku

• pôvodný výrobok prenecháva stále väčší podiel trhu novému výrobku (ktorý ho z neho vytláča)

• obrat klesá najskôr pomalšie, neskôr prudko

• výroba sa stáva nerentabilnou – stratovou

• výrobok treba vyradiť z výrobného programu a stiahnuť z trhu

• podnik sa musí rozhodnúť, či je predaj ešte dostatočný, či prináša zisk alebo či výrobu a predaj ukončiť a nahradiť ho novým výrobkom

• táto fáza končí vyradením výrobku z výrobného programu

vývoj nového produktu

� Spotrebitelia žiadajú stále nové a nové produkty, preto nepretržitý vývoj nových produktov a ich uvádzanie na trh je v konkurenčnom prostredí nevyhnutnosťou.

� Za nové produkty sa považujú:

1. originálne produkty - uspokojujú existujúce potreby prvý raz, alebo ich dokonca len vytvárajú, napríklad mikrovlnné rúry, mobilné telefóny, snowboardy, ...

2. zdokonalené produkty - produkty s novými vlastnosťami, napr. šampón s novou vôňou

3. modifikované produkty - zlepšenie vlastností produktu, napr. nový druh syra

4. produkty s novou značkou - napr. strava pre diabetikov sa môže používať na redukčné účely

stratégia vývoja nového produktu

� Podnik môže nový výrobok nadobudnúť získaním alebo vývojom

A) ak podnik nechce vyvíjať nový produkt sám, v prípade získaniamá tri možnosti:

1. kúpiť iný podnik a s ním aj jeho produkty (akvizícia)

2. kúpiť patenty

3. kúpiť licenciu alebo koncesiu od iného podniku

B) ak chce podnik sám riešiť vývoj nového produktu vlastným vývojom a výskumom, má dve možnosti:

1. vývoj produktu vo vlastnom podniku,

2. uzatvoriť zmluvu o vývoji nového produktu s nezávislými výskumníkmi alebo firmami

postup vývoja nového produktu

1) nápady- proces vývoja produktu sa začína vyhľadávaním nápadov- úspech nového produktu závisí od sily a originality nápadu

2) analýza nápadov- po získaní nápadov treba preskúmať jednotlivé nápady z hľadiska príťažlivosti a praktického využitia

3) marketingová stratégia- si musí vymedziť: cieľový trh, objem predaja a zisku, vypracovanie cenovej stratégie, distribučných kanálov a marketingovej komunikácie

4) podnikateľská analýza

- ide o posúdenie podnikateľskej príležitosti, spracovanie prognózy predaja a zostavenie očakávaných nákladov a zisku.

postup vývoja nového produktu

5) vývoj produktu

- ak produkt obstojí v predchádzajúcich fázach, prejde sa do konkrétneho stvárnenia produktu

- výsledkom je prototyp produktu

6) testovanie na trhu

- v tejto fáze sa uskutočňuje testovanie produktu priamo na trhu. - produkty sa môžu testovať aj v laboratóriách a často sa využíva aj predvádzanie produktu na veľtrhoch a výstavách

7) rozhodnutie o uvedení na trh

- podnik musí zodpovedať štyri otázky:

- kedy?, kde?, komu?, ako?

7. Cena ako marketingový nástroj


strany

cena – marketingový nástroj

� Cena je peňažným vyjadrením hodnoty produktu.

� Výška ceny je súčasťou celkovej stratégie podniku

� Z hľadiska marketingu sa cena musí vždy posudzovať v súlade s požiadavkami trhu a druhorado s uspokojením požiadaviek výrobcu.

� Základnou požiadavkou pre fungovanie ceny ako nástroja marketingu je relatívna voľnosť pri jej tvorbe.

� Cena je jediným prvkom marketingového mixu, ktorý vytvára príjmy podniku, všetky ostatné komponenty predstavujú náklady.

faktory rozhodovania o cenách

� Na rozhodovanie firmy o tvorbe ceny vyplývajú interné a externéfaktory:

Interné faktory: Externé faktory:

↓ ↓

- ciele marketingu rozhodovanie - charakter trhu

- stratégia mark. mixu o cenách - dopyt

- náklady - konkurencia

- spôsob tvorby cien - ostatné faktory.

interné faktory rozhodovania o cenách

1. Ciele marketingu – ešte pred stanovením ceny podnik musírozhodnúť o svojej stratégii

– Cena prežitia – podniky určujú prežitie ako svoj hlavný cieľvtedy, ak majú problém a chcú udržať chod prevádzky

– Cena maximalizácie zisku – podniky stanovia cenu tak, aby umožnila maximalizáciu bežného zisku, uprednostňujúokamžitý finančný efekt pred dlhodobou prosperitou

– Cena maximalizácie trhového podielu – podnik sa chce staťtrhovým vodcom

– Cena kvality – podnik ponúka produkty najvyššej kvality a tomu zodpovedajú aj primerane vysoké ceny


2. Stratégia marketingového mixu – cena je len jedným nástrojom marketingového mixu, ktorý podnik používa pri dosiahnutí marketingových cieľov. Rozhodovanie o cene musíbyť v súlade s rozhodnutiami o produkte, distribúcii a podpore predaja, aby sa vytvoril efektívny marketingový program.

3. Náklady – dolnú hranicu ceny, ktorú môže podnik žiadať za svoj produkt, určujú náklady. Podnik stanovuje cenu tak, aby pokryla všetky náklady.

Náklady podniku sa vyskytujú v dvoch podobách, a to ako:

- fixné náklady

- variabilné náklady


– Fixné náklady (známe ako režijné) sú náklady, ktoré sa nemenia so zmenou objemu produkcie alebo predaja. Bez ohľadu na svoje výstupy, každý podnik musí zaplatiťnájomné, kúrenie, faktúry za energiu... Vyvíjajú sa bez ohľadu na úroveň produkcie.

– Variabilné náklady sa menia priamo so zmenami objemu produkcie. Menia sa ako celok podľa počtu vyrobených jednotiek.

– Celkové náklady – sú súčtom fixných a variabilných nákladov a zodpovedajú určitej úrovni produkcie.

� Cenu je nevyhnutné stanoviť aspoň tak, aby sa uhradili celkové výrobné náklady.


4. Spôsob tvorby cien

• znamená rozhodnúť, kto v rámci podniku bude ceny určovať

• podniky cenotvorbu určujú rôznym spôsobom

• v malých podnikoch určuje cenu produktu manažment, vo veľkých podnikoch sú to marketingové alebo cenovéoddelenia

externé faktory rozhodovania o cenách

1. Charakter trhu – voľnosť predávajúceho pri určovaní cien závisíod typu trhu:

a) čistá konkurencia – trh pozostáva z mnohých kupujúcich a predávajúcich, ktorí obchodujú s rovnakými alebo veľmi podobnými produktmi

b) monopolistická konkurencia – trh sa skladá z mnohých kupujúcich a predávajúcich. Je tu veľký počet konkurentov, preto predávajúci uplatňuje iné ceny a aj rôzne necenové faktory.

c) oligopolistická konkurencia – trh tvoria niekoľkí predávajúci, ktoríveľmi citlivo reagujú na cenotvorbu a marketingové stratégie

d) čistý monopol – čistý monopol sa vyskytuje väčšinou ako štátny alebo administratívny monopol – čiže regulovaný monopol. Tvorba cien je iná, pretože štátny monopol môže sledovať rôzne ciele.


2. Dopyt – spotrebiteľské vnímanie ceny

• v konečnom dôsledku o cene rozhodne spotrebiteľ

• podnik pri stanovení ceny musí uvažovať o spotrebiteľskom vnímaní ceny. Každý spotrebiteľ prisudzuje produktu určitúhodnotu. Ak spotrebiteľ vníma, že cena je vyššia ako hodnota, ktorú od produktu očakáva, produkt nekúpi

• tvorba cien orientovaná na kupujúceho znamená, že nie je dobréstanoviť marketingový program a potom cenu

• dobrá cenotvorba začína analýzou spotrebiteľských potrieb a skúmaním predstavy spotrebiteľa o cene

• o cene však musí podnik uvažovať v súvislosti s ostatnými nástrojmi marketingového mixu


3. Konkurencia

- správne stanovenie ceny vyžaduje sledovať ceny konkurencie

4. Ostatné faktory

• medzi tieto faktory ovplyvňujúce cenu patrí:

• elasticita dopytu

• ako bude sprostredkovateľ reagovať na cenu

• zákony týkajúce sa cien a istota, že cenová politika podniku je v súlade so zákonom

cenová politika - tvorba cien

Cenová politika vychádza z: 1. pružnej diferenciácie cien

2. výberu vhodnej metódy tvorby ceny

1. Pružná diferenciácia cien patrí k veľmi citlivým problémom cenovej politiky podniku. Miera jej uplatnenia závisí najmä od:

– typu trhu,

– elasticity dopytu,

– štádia životného cyklu predávaného výrobku

Podstatou diferenciácie cien je schopnosť pružne reagovať na zmenu situácie na trhu. Diferenciácia cien využíva rozdielny prístup k cenám v rôznych regiónoch, využíva psychologickéfaktory, ako napr. okrúhle ceny (ceny zaokrúhlene na desiatky alebo stovky) alebo prahové ceny (napr. cena 99,- ).


2. Výber vhodnej metódy - 3 základné metódy tvorby ceny:

a) podľa nákladov - cena je výslednicou vzájomného pôsobenia ponuky a dopytu, avšak náklady majú pri tvorbe ceny rozhodujúcu úlohu

b) podľa dopytu - pri určovaní ceny podľa dopytu musíme poznať:

- veľkosť dopytu - pri raste dopytu môže podnik ceny zvyšovať, pri poklese dopytu podnik ceny znižuje,

- citlivosť dopytu na zmenu ceny - tu hovoríme o elasticitedopytu, ktorá odráža reakciu dopytu na zmenu ceny � úplne elastický dopyt - zmenou ceny možno predať

neobmedzené množstvo tovaru

� úplne neelastický dopyt - zmena ceny sa neprejaví na množstve predaného tovaru


c) podľa konkurencie - správne stanovenie ceny vyžaduje sledovať ceny konkurencie. Ceny konkurencie predstavujúhorný limit ceny pre porovnateľné tovary.

� Skutočná cena je vždy výsledkom obchodného dohovoru kupujúceho a predávajúceho, pričom metódy tvorby ceny sú iba východiskom pre tento dohovor.

cenová politika - obchodné podmienky

� V cenovej politike podniku popri cene veľmi významne ovplyvňujú predaj aj ďalšie obchodné podmienky. Sú to najmä:

� rabaty – poskytovanie rabatov sa zakladá na poskytovaníurčitých zliav, cenový rabat je určitou zľavou zo všeobecne platnej ceny, nie je to stanovenie novej ceny, napríklad naturálne, vernostné, sezónne rabaty a pod.,

� dodacie podmienky – ide o prechod nákladov, rizík a vlastníctva z dodávateľa na odberateľa, napríklad prepravné, poistné a pod.,

� platobné podmienky – zľavy za rýchlu platbu,

� financovanie odbytu – napríklad dodávateľský úver a pod.


� Podniky stanovujú ceny buď kombináciou nasledujúcich prístupov, alebo jedným z týchto spôsobov:

1. nákladovo orientovaná tvorba cien:

- tvorba ceny prirážkou

- podnik pridá určitú prirážku k nákladom produktu

- analýza nulového bodu

- zisťuje sa cena, pri ktorej bude dosiahnutý nulový zisk

- cena s cieľovým ziskom - stanovuje sa kombináciou

nulového bodu a orientáciou na dopyt

2. prístup orientovaný na kupujúceho

3. prístup založený na konkurencii

cenová stratégia

� Predmetom cenotvorby v podniku nie je iba určovanie jednotlivých cien, ale tiež stanovenie cenovej úrovne, ktoráobsiahne všetky produkty výrobného programu podniku. Cenová úroveň sa mení a závisí od rôznych faktorov.

� Cenová stratégia:

1. určovanie cien nových produktov

2. určovanie cien sortimentu produkcie

3. zmeny cien

4. stratégia cenových úprav

cenová stratégia

1. určovanie cien nových produktov

a) vysoko výnosné ceny - určí najvyššiu cenu, ktorá prinesie zisk v súvislosti s novým produktom a osloví ten segment trhu, ktorý si môže tento produkt dovoliť. Pri poklese predaja podnik musí cenu znížiť, a to priláka ďalší segment trhu

b) prienikové ceny – niektoré podniky uprednostňujú pred vysokými cenami stanovenie nízkej ceny, chcú preniknúť na trh rýchlo, aby v čo najkratšom čase prilákali veľký počet kupujúcich a získali tak veľký podiel trhu

2. určovanie cien sortimentu produkcie – ide o ceny odstupňované podľa jednotlivých produktov a samostatne určuje ceny nepovinného príslušenstva

cenová stratégia

3. Zmeny cien – súvisia so zvyšovaním alebo znižovaním ceny

a) znižovanie ceny súvisí so zväčšením objemu predaja

b) zvyšovanie cien – súvisí napríklad s nákladovou infláciou, keď sa zvyšujú ceny materiálov (vstupov do výroby)

4. stratégia cenových úprav – súvisí s diferenciáciou zákazníkov a ide o:

a) ceny so zľavou

b) cenová diferenciácia

c) psychologicky orientované ceny

d) geograficky orientované ceny

e) aktivizujúce ceny

cenová stratégia

a) ceny so zľavou

• skonto - zníženie platby pre kupujúceho, ktorý uhradí faktúru pred dobou splatnosti

• objemový rabat - zníženie ceny, ak kupujúci nakupuje vo veľkých množstvách

• sezónny rabat - je zníženie ceny pre zákazníka, ktorý kúpi tovar mimo sezóny – napr. letecké spoločnosti

• hotovostné zľavy - zníženie ceny pri platbe v hotovosti

• funkčné zľavy - ponúkajú ich výrobcovia účastníkom distribučného kanála za plnenie určitých funkcií – napríklad skladovanie, vedenie záznamov, predaj a pod.

• odpočty - pre tých, ktorí sa podieľajú na reklame, prípadne na podpore predaja

cenová stratégia

b) cenová diferenciácia – podnik môže uplatňovať tvorbu cien pre rôzne spotrebiteľské segmenty trhu

c) psychologicky orientované ceny – spotrebitelia vnímajúvyššiu cenu tak, že ju spájajú s vyššou kvalitou produktu

d) geograficky orientované ceny – podniky stanovujú rôzne ceny pre rôzne oblasti v krajine (ten istý produkt je drahšív hlavnom meste ako v iných mestách)

e) aktivizujúce ceny – podniky oceňujú niektoré produkty dočasne nižšie (napr. supermarkety stanovia ceny niektorých tovarov nižšie, aby prilákali spotrebiteľov v nádeji, že spotrebitelia kúpia aj iný tovar, úprava cien v súvislosti s významnými príležitosťami, ako je Veľká noc, Vianoce)

8. Distribúcia a distribučné kanály


strany 10 - 13

distribučná politika

� Cieľom distribučnej politiky podniku je výber:

- miesta, kde sa budú výrobky predávať,

- spôsobu dopravy ku konečnému spotrebiteľovi,

- najúčinnejšieho spôsobu predaja.

� Distribučné cesty môžeme charakterizovať podľa počtu úrovní(kanálov).

� Každý sprostredkovateľ predstavuje jednu úroveň odbytu –odbytový kanál. Počet odbytových stupňov (sprostredkovateľov) tvorí dĺžku odbytovej cesty.

distribučné kanály

� prvá odbytová cesta = priamy marketing - priamy odbytový kanál, nemá sprostredkovateľské stupne- vyjadruje priamy vzťah medzi výrobcom a spotrebiteľom

� druhý typ odbytovej cesty = odbytová cesta prvej úrovne- obsahuje jedného sprostredkovateľa- na trhu spotrebného tovaru je to maloobchodník

� tretí typ odbytovej cesty = odbytová cesta druhej úrovne- sa skladá z dvoch sprostredkovateľov- najčastejšie ide o veľkoobchodný a maloobchodný stupeň- tento kanál využívajú malí výrobcovia potravín, drogériového tovaru a domácich potrieb

� štvrtý typ odbytovej cesty = odbytová cesta tretej úrovne- obsahuje troch sprostredkovateľov

distribučné kanály

� Druhý, tretí a štvrtý typ odbytovej cesty definujeme akonepriame odbytové cesty.

� Realizujú sa prostredníctvom odbytových úrovní – medzičlánkov.

� Spájajú sa s prechodom cez viac skladov, preto sa nazývajú aj skladové.

maloobchod

� pre maloobchod sú charakteristické tieto znaky:

� nákup tovaru prevažne vo veľkých množstvách od veľkoobchodu, prípadne priamo od výrobcu

� predaj konečným spotrebiteľom

� predaj tovaru spotrebiteľom v malých množstvách

� predaj tovaru prevažne spotrebného charakteru

� maloobchod má dve základné úlohy:

� priblížiť tovar spotrebiteľom

� zabezpečiť plynulý predaj vyrobených spotrebných tovarov priamemu spotrebiteľovi

maloobchod

� Základnou prevádzkovou jednotkou maloobchodu je predajňa. Ide o organizačnú jednotku, ktorá sa zaoberá maloobchodným predajom a ďalšími činnosťami spojenými s predajom

� členenie maloobchodu

� podľa rozsahu poskytovaných služieb

� podľa sortimentovej skladby

� podľa metód práce

členenie maloobchodupodľa rozsahu poskytovaných služieb

� samoobslužný maloobchod – rýchloobrátkový tovar

� maloobchod s vlastným výberom – zákazníci si vyberajútovar, ale môžu požiadať personál o pomoc

� maloobchod s ohraničenou ponukou služieb –maloobchodníci poskytujú väčší rozsah pomoci pri nákupe. Ponúka aj doplnkové služby, napr. poskytovanie úveru, možnosť vrátenia tovaru.

� maloobchod s úplnou ponukou služieb – patria sem špecializované predajne a luxusné obchodné domy

členenie maloobchodupodľa sortimentovej skladby

� Predajne so širokým sortimentom – predajňa predáva veľký počet rôznych druhov výrobkov, napr. odevy, obuv, kozmetiku, potraviny, nábytok. Stretávame sa s nimi v obchodných domoch, supermarketoch a pod.

� Predajne s úzkym sortimentom – predáva sa len niekoľko druhov výrobkov, napr. špecializované predajne kníh, hodín

� Predajne s hlbokým sortimentom – špecializované predajne, predajňa obuvi ponúka dámsku, pánsku, detskú atď.

� Predajne s plochým sortimentom – plochý sortiment znamená predaj len jedného alebo málo variantov z jednotlivých druhov tovarov, napr. predajne typu „zmiešaný tovar“.

členenie maloobchodupodľa metód práce

1. maloobchodný predaj realizovaný v maloobchodných predajniach

špecializované predajne, obchodné domy, obchodnéstrediská, hypermarkety, predajné sklady a členskéveľkoobchodné zariadenia (diskontné predajne)

2. maloobchodný predaj realizovaný bez predajných priestorov

- katalógový predaj,

- priamy marketing (direct marketing) = telefonicky,prostredníctvom pošty, prostredníctvom internetu ,

- predaj prostredníctvom automatov,

- predaj prostredníctvom obchodných cestujúcich (individuálni predávajúci – podomový predaj)

veľkoobchod

� Veľkoobchod zahŕňa všetky činnosti, ktoré súvisia s predajom tovaru alebo služieb (fyzickým a právnickým) osobám, ktoré ich chcú ďalej predať alebo ešte spracovať pre potreby zákazníka.

� význam veľkoobchodu:

� je sprostredkujúcim článkom medzi výrobou a spotrebou,

� veľkoobchodníci majú rozsiahle skúsenosti s obchodovaním vo veľkom, majú veľa obchodných kontaktov a disponujúvyškolenými pracovníkmi

� u veľkoobchodníkov sa sústreďuje pestrá ponuka tovaru od rôznych podnikov

� veľkoobchodníci poskytujú zákazníkom ďalšie služby, ktoré im zjednodušujú prácu

veľkoobchod

� Veľkoobchod zahŕňa všetky činnosti, ktoré súvisia s predajom tovaru alebo služieb (fyzickým a právnickým) osobám, ktoré ich chcú ďalej predať alebo ešte spracovať pre potreby zákazníka.

� význam veľkoobchodu:

� je sprostredkujúcim článkom medzi výrobou a spotrebou,

� veľkoobchodníci majú rozsiahle skúsenosti s obchodovaním vo veľkom, majú veľa obchodných kontaktov a disponujúvyškolenými pracovníkmi

� u veľkoobchodníkov sa sústreďuje pestrá ponuka tovaru od rôznych podnikov

� veľkoobchodníci poskytujú zákazníkom ďalšie služby, ktoré im zjednodušujú prácu

funkcie veľkoobchodu

� vykonáva odbytové funkcie lepšie a efektívnejšie, ako by ich vykonali samotní výrobcovia

� výrobcovia, najmä malí, nemajú dostatok finančných prostriedkov na vybudovanie vlastnej organizácie na predaj svojich produktov

� nákup tovarov vo veľkom množstve prevažne u špecializovaných výrobcov

� vytváranie zásob a ich skladovanie vo svojich skladoch

� predaj tovarov maloobchodníkom s cieľom ich ďalšieho predaja alebo výrobcom na ďalšie spracovanie

členenie veľkoobchodu

� podľa vlastníckych vzťahov a rozsahu poskytovaných služieb

- samostatní veľkoobchodníci - tovar kupujú do svojho vlastníctva

- makléri a agenti - úlohou je sprostredkovať obchod

- obchodné filiálky výrobcov - vytvárajú si ich výrobcovia v snahe obmedziť závislosť od samostatných veľkoobchodníkov

� podľa funkcií

- samostatný veľkoobchod - plní výlučne veľkoobchodné funkcie. Ide o ekonomicky, organizačne aj právne samostatnú hospodársku jednotku.

- Integrovaný veľkoobchod - ide o spojenie veľkoobchodu a maloobchodu. Je to vlastne veľkoobchod, ktorý plní niektorémaloobchodné funkcie (napr. veľkoobchod s potravinami).

členenie veľkoobchodu

� podľa princípu obsluhy

- Dodávkový veľkoobchod - je tradičná forma, pri ktorej si zákazník tovar objednáva, veľkoobchodník ho dodáva, zasiela faktúru a určuje čas jej splatnosti.

- Odvážací veľkoobchod - predstavuje cash and carry –

„zaplať v hotovosti a odvez si tovar so sebou“

9. Marketingová komunikácia

marketingová komunikácia

� Komunikácia je jednou zo zložiek marketingového mixu. � Marketingová komunikácia znamená na jednej strane informovať

a oboznamovať spotrebiteľov s výrobkami a službami, na druhej strane znamená prijímať a počúvať požiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne.

� Push-stratégia – je charakteristická tým, že využíva obchodný personál a obchodné promotion, aby „pretlačila“ výrobok cez odbytové kanály.

� Pull-stratégia – si vyžaduje mnoho prostriedkov na reklamu a spotrebiteľskú promotion, aby sa vytvoril spotrebiteľský dopyt. Dopyt „priťahuje“ výrobok cez odbytový kanál. Ak je stratégia efektívna, spotrebitelia požadujú tovar od maloobchodníkov, tí od veľkoobchdníkov a to sa prejaví ako dopyt u výrobcu.

pripravenosť spotrebiteľa na nákup

� Cieľom informácie je pripraviť spotrebiteľa na nákup. Pripravenosť spotrebiteľa na nákup má niekoľko štádií:

� vnímanie – proces začína reklamnou správou, meno produktu, aby si spotrebiteľ produkt uvedomil

� poznanie – spotrebiteľ berie na vedomie produkt, ale nič o ňom nevie. Sprostredkovať informácie o produkte,

� postoj – ide o zistenie postoja k produktu - kladný alebo záporný

� preferencia – snažiť sa u spotrebiteľov vytvoriť preferencie produktu, musí zdôrazňovať kvalitu, úžitok a vlastnosti produktu

� presvedčenie – spotrebitelia nie sú presvedčení o nutnosti kúpy. Cieľom komunikácie je presvedčiť ich.

� nákup – nakoniec niektorí spotrebitelia nadobudnú presvedčenie, ale odkladajú nákup. Úlohou marketéra je využiť rôzne metódy a spôsoby predaja, aby priviedol spotrebiteľa k nákupu.

druhy marketingovej komunikácie

� Reklama

- druhy reklamných prostriedkov, typy médií

- výber nosičov a rozhodovanie o čase pôsobenia

� Podpora predaja

- zameraná na spotrebiteľa

- vykonáva ju obchodný personál

� Public relations – vzťah s verejnosťou

- spravodajstvo, rôzne podujatia, sponzorstvo, ostatné

� Osobný predaj

- vykonáva ho obchodný zástupca

- veľký dôraz je na motivácii

reklama

� Reklamu môžeme charakterizovať ako cieľavedomé pôsobenie na potenciálnych zákazníkov, so zameraním sprostredkovania informácie, vyvolania určitej predstavy a dojmu.

� Reklama plní:

– komunikačné poslanie – ide o sprostredkovanie informácie smerom k zákazníkovi

– ekonomické poslanie – úlohou reklamy je predovšetkým podporiť predaj, a tým zvyšovať obrat.

reklama

� Pri výbere reklamy sa vychádza z týchto požiadaviek:

� účinnosť (pôsobivosť) – závisí od jej ľahkej zapamätateľnosti, čo sa vyjadruje skratkou AIDA:

A – attention – pozornosť – upútať vždy niečím novým

I - interest – záujem – presvedčiť o úžitkových vlastnostiach

D – desire – prianie – vytvoriť u zákazníka túžbu kúpiť

A – action – čin – reklama má prinútiť zákazníka ku kúpe

� pravdivosť

� hospodárnosť

reklama

� Základné typy reklamných kampaní:

� upevňovacia kampaň (pripomínacia, identifikačná) má za úlohu upevňovať v podvedomí spotrebiteľa meno podniku, výrobnúznačku podniku, produkty podniku

� informačná reklamná kampaň – jej cieľom je priniesťspotrebiteľovi viacej podrobnejších informácií o produkte

� príležitostná reklamná kampaň sa uplatňuje na športových a kultúrnych podujatiach alebo verejnoprospešných akciách

� doplnková reklamná kampaň – podnik umiestňuje reklamu v dopravných prostriedkoch, na železničných staniciach, letiskách, pozdĺž ciest (billboardy), na štítoch domov, či na ohradách pozdĺž ulíc.

reklama

� prostriedky reklamy:

� Inzerát - oznam v tlači, ktorý sa často spája s ilustráciou

� Leták – jednostranná tlačovina, spravidla formátu A5. Je určený na masovú distribúciu, ktorá sa uskutočňuje rôznym spôsobom –napríklad rozdávaním na ulici chodcom, vkladaním do novín a časopisov, vyložením v predajni, vhadzovaním do poštových schránok...

� Prospekt – obsahuje viac informácii ako leták, môže obsahovaťjeden alebo viac listov s vyobrazením produktu a s podrobnejším popisom. Prospekt nie je určený na masové rozdávanie.

� Plagát - obracia sa na širokú verejnosť. Plagát upútava pozornosť a vyvoláva záujem okoloidúcich svojím oznamom.

Podpora predaja SALES PROMOTION

� Podporu predaja môžeme charakterizovať ako „podnety –impulzy podnecujúce uskutočnenie nákupu. Tieto podnety sa môžu zameriavať na spotrebiteľov a tiež na sprostredkujúce medzičlánky.

� Podpora predaja sú vlastne krátkodobé podnety zamerané na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a služieb.

� Nástroje podpory predaja rozlišujeme podľa zamerania:

1. spotrebiteľská podpora predaja - zamerané na spotrebiteľa

2. obchodná (distribučná) podpora predaja – zameraná na subjekty distribučných kanálov (veľkoobchodníkov a maloobchodníkov)

3. zamerané na obchodný personál


1. spotrebiteľská podpora predaja

� cieľom je:– krátkodobé zvýšenie objemu predaja– pomoc pri rozšírení podielu na trhu,– motivovanie spotrebiteľov, aby vyskúšali nový produkt

� nástroje:– Vzorky – Kupóny – Cenové balíčky– Prémie – Displeje a výstavky– Súťaže a hry


2. obchodná (distribučná) podpora predaja

� zameraná na subjekty distribučných kanálov (veľkoobchodníkov a maloobchodníkov)

� cieľom je:– obchodníci prevzali do svojho sortimentu nové druhy tovaru– venovali sa propagácii produktov– nakupovali vo väčšom množstve a v predstihu– venovali určitému tovaru viac miesta v predajných priestoroch

� nástroje:– zľavy pri nákupe, zľava pri opakovanom nákupe– zvýhodnenia pri zvýšení obratu zásob


– naturálny rabat – bezplatné poskytnutie produktov pri nákupe určitého množstva zdarma spoločná reklama - poskytnutie úhrady za reklamné výdavky

– organizovanie súťaží v predaji o zaujímavé odmeny,– ponuka odborných informácií, poradenstva a školení,– reklama v mieste predaja, starostlivosť o správne

rozmiestnenie, vystavenie, uloženie, aranžovanie firemných produktov v mieste predaja, napríklad značkové stojany, výstavky, informačno-dekoračné prostriedky, propagačnémateriály a pod.


3. zamerané na obchodný personál

� nástroje na motivovanie predajného úsilia interného a externého obchodného personálu výrobcu (môže ísť tiežo motivovanie predavačov v maloobchode)

� cieľom podpory predaja obchodného personálu je motivácia na získanie nových objednávok

� nástroje

– uplatňujú sa súťaže

– finančné zvýhodnenia za prekročenie ukazovateľov predaja

– organizovanie obchodných stretnutí a školení s cieľom výmeny skúseností

Práca s verejnosťou PUBLIC RELATIONS

� Mienka verejnosti o podniku, o jeho činnosti, o jeho ekonomickej, výrobnej a spoločenskej úrovni je jedným z faktorov, ktorý tiežovplyvňuje výsledok podnikateľského snaženia.

� Pod pojmom public relations rozumieme systematickéa cieľavedomé aktivity podniku, ktorých cieľom je vo verejnosti vzbudiť, udržať, rozvíjať dôveru a podporu verejnosti pre činnosťpodniku.

� Public relations je vlastne vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom udržiavania priaznivej publicity, budovania „corporate image“, obmedzovaním, odvracaním nepríjemných a podniku škodiacich príhod, udalostí a historiek.


� prostriedky PUBLIC RELATIONS

� spravodajská správa – pracovníci oddelenia public relationspripravia zaujímavé správy o podniku, produktoch alebo zamestnancoch, ktoré sa uverejnia v tlačených médiách alebo publikáciách

� verejné vystúpenie predstaviteľov firmy – zástupcovia podniku odpovedajú novinárom a zúčastneným (napr. tlačové besedy)

� zvláštne a mimoriadne podujatia – brífingy, slávnostnéotvorenia, súťaže, módne prehliadky, výstavy, výročné trhy, večierky a pod.

� vydávanie interných periodík – výročné správy, brožúry, články, podnikové noviny a časopisy


� audiovizuálne materiály – filmy, obrázkové a zvukové programy

� firemný znak, symbol podniku, vizitky podniku, uniformy zamestnancov, symbol podniku na osobných a nákladných autách firmy

� finančné a materiálne prostriedky firmy určené na kultúrne, športové, charitatívne účely

� sponzoring, priama účasť na verejnoprospešných akciách vytvárajú goodwill – dobrú povesť podniku

osobný predaj

� Osobný predaj je proces podpory presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru s cieľom predaja.

� Z hľadiska komunikácie sa osobný predaj chápe ako vytváranie vzťahu medzi kupujúcim a predávajúcim prostredníctvom výmeny informácií o produktoch, službách a podniku.

� Predávajúci či predajca je reprezentantom celej firmy. Je často jediným spojivom medzi firmou a zákazníkom, jeho správanie a vystupovanie si zákazník úzko spája s celou firmou a na základe jeho konania a správania si robí zákazník názor o celej firme.

osobný predaj

� Osobný predaj plní tieto úlohy:

� zber informácií – hľadanie potenciálnych zákazníkov, poznanie ich potrieb, hľadanie možností odbytu, informácie o konkurenčných ponukách a konkurencii, o predaji, ...

� získavanie objednávok od zákazníkov – nadviazanie kontaktov, predloženie ponuky, uzavretie obchodu,

� poradenstvo a servis – konzultácie, inštruktáž, technickápomoc, platobné a dodacie podmienky,

� tvorba postojov a imidžu – štýl kontaktu, štýl jednania a rokovania.

10. Marketingový informačný systém

marketingový informačný systém

� musí zhromažďovať, spracúvať a triediť informácie tak, aby ich manažéri mohli rýchlo nájsť a rýchlo dostať

� Interné zdroje – sú vlastné interné záznamy informácií. Oddelenie evidencie podniku spracúva informácie o predaji, nákladoch, objednávkach, výrobe, dodávkach, zásobách...

� Marketingové spravodajstvo - sústreďuje informácie výskumom prostredia a dodáva ich manažérom. Realizátorom marketingu poskytuje informácie o vývoji v externom prostredí. Správy zhromažďuje od zamestnancov, zákazníkov, dodávateľov.

� Manažéri nemôžu vždy čakať na informácie, ktoré prichádzajú z marketingového spravodajstva, preto je potrebné realizovaťmarketingový výskum – prieskum trhu.

11. Medzinárodný marketing


� marketing môžeme chápať ako filozofiu podnikania, aj ako konkrétny postup podniku na trhu. V tomto prípade aj na medzinárodnom. Jedným z dôvodov vstupu podnikov na medzinárodný trh je možnosť zvýšenia zisku, alebo predĺženie životného cyklu výrobku.

� Medzinárodný marketing vychádza z domáceho marketingu. Obidva zahŕňajú taký istý súbor činností a aktivít. Odlišujú sa iba funkciami, ktoré plnia a cestami, ktorými sa uskutočňuje.

� Mení sa veľa charakteristík prostredia: reč, kultúra, zvyky, ekonomické, politické, právne a prírodné podmienky

� Medzinárodný marketing sa obyčajne uskutočňuje dvoma spôsobmi: diferencovane a globálne (Coca Cola).


� Podnik vstupuje na zahraničné trhy, pričom marketingový program sa diferencuje v závislosti od podmienok, s ktorými sa na jednotlivých trhoch stretáva. Tam, kde je to možné, uplatňuje štandardizované postupy (tie isté ako na domácom trhu). Uplatňuje teda kombináciu diferenciácie a štandardizácie.

� Podnik chápe všetky zahraničné trhy ako jednotný, globálnysvetový trh. Globálny prístup uplatňujú najmä veľké korporácie, ktoré sa čo najmenej usilujú diferencovať svoje produkty, čiže ponúkajú podľa možnosti rovnaké produkty alebo rovnakým spôsobom na celom svete, napr. firma Coca-Cola

Ďakujem za pozornosť

a prajem Vám

veľa šťastia na skúškach.

Documents

MARKETINGakademiaplus.sk/pdf/SSOS_SJP_EPZV_MRK.pdf · podstata marketingu Podnik musívytvoriťtakúponuku tovarov, ktorábude prihliadaťna potreby trhu. Marketing vznikol ako dôsledok