Magistarski rad_Diana Nola Živković

Sponzorstvo manifestacija kao element strategije pozicioniranja marke

SVEUILITE U ZAGREBU EKONOMSKI FAKULTET

DIANA NOLA IVKOVI

SPONZORSTVO MANIFESTACIJA KAO ELEMENT STRATEGIJE POZICIONIRANJA MARKE

MAGISTARSKI RAD

Broj indeksa sudenta: PDS-216-2005/2 Vrsta studija: znanstveni Naziv studija: poslijediplomski studij MARKETING Mentor: prof. dr. sc. urana Ozreti Doen Povjerenstvo za obranu rada: prof. dr. sc. Jozo Previi, predsjednik povjerenstva prof. dr. sc. urana Ozreti Doen, lan povjerenstva prof. dr. sc. Tanja Kesi, lan povjerenstva Datum obrane rada: 21. 02. 2011. 1


SVEUILITE U ZAGREBU EKONOMSKI FAKULTET PDS "MARKETING

DIANA NOLA IVKOVI

SPONZORSTVO MANIFESTACIJA KAO ELEMENT STRATEGIJE POZICIONIRANJA MARKE

MAGISTARSKI RAD

ZAGREB, 2011.2


SADRAJ

1. UVOD ........................................................................................................................................... 1 1.1. Predmet i cilj rada ............................................................................................................... 5 1.2. Metode prikupljanja i izvori podataka .............................................................................. 8 1.3. Sadraj i struktura rada ...................................................................................................... 8 2. SPONZORSTVA I MANIFESTACIJE ................................................................................... 10 2.1. Definiranje pojma sponzorstvo ....................................................................................... 12 2.2. Vrste i ciljevi sponzoriranja .............................................................................................. 15 2.2.1. Vrste sponzorstava.................................................................................................... 15 2.2.2. Ciljevi sponzoriranja .................................................................................................. 17 2.3. Sponzorstvo kao komunikacijski kanal .......................................................................... 20 2.4. Drutvena odgovornost poduzea u sponzoriranju ..................................................... 26 2.5. Definiranje pojma javne manifestacije ........................................................................... 28 2.6. Vrste i ciljevi javnih manifestacija .................................................................................. 28 2.7. Upotreba manifestacija u marketinke svrhe ............................................................... 33 2.8. Zamke i problemi sponzoriranja manifestacija ............................................................. 39 3. STRATEGIJA POZICIONIRANJA ......................................................................................... 44 3.1. Definiranje pojma strategija pozicioniranja ................................................................... 44 3.2. Pregled moguih strategija pozicioniranja .................................................................... 47 3.3. Faze planiranja strategije pozicioniranja ....................................................................... 48 3.4. Podravanje strategije pozicioniranja aktivnostima iz podruja promocije .............. 50 4. STRATEGIJA POZICIONIRANJA MARKE KROZ SPONZORSTVO .............................. 53 4.1. Sponzorstvo kao metoda pozicioniranja marke ........................................................... 53 4.2. Transfer vrijednosti manifestacije na marku ................................................................. 55 4.3. Oblici aktivnosti ................................................................................................................. 59 3


4.4. Upravljanje doivljajem na manifestaciji u svrhu pozicioniranja u svijesti potroaa ..................................................................................................................................................... 63 5. ISTRAIVANJE O SPONZORIRANJU JAVNIH MANIFESTACIJA ................................. 68 5.1. Hipoteze istraivanja ........................................................................................................ 69 5.2. Metode prikupljanja podataka ......................................................................................... 70 5.4. Ogranienja istraivanja .................................................................................................. 96 6. PRIMJENA I SMJERNICE SPONZORIRANJA ................................................................... 97 6.1. Definiranje podruja primjene sponzorstava u strategiji i implementaciji pozicioniranja marke ................................................................................................................ 98 6.2. Smjernice koritenja sponzoriranja manifestacija kao elementa pozicioniranja i marketinke komunikacije ..................................................................................................... 102 7. ZAKLJUAK ........................................................................................................................... 115

POPIS SLIKA.................................................................................................................I POPIS TABLICA............................................................................................................II LITERATURA................................................................................................................III SAETAK....................................................................................................................VII KLJUNE RIJEI........................................................................................................VII ABSTRACT................................................................................................................VIII KEYWORDS..............................................................................................................VIII PRILOG 1: UPITNIK.....................................................................................................IX IVOTOPIS.................................................................................................................XIII

4


1. UVOD

1.1. Predmet i cilj rada

Sponzorstva su sastavni dio marketinkih planova veine poduzea koja posluju s krajnjim potroaima, a nerijetko ih koriste i poduzea koja su orijentirana na poslovne korisnike u svrhu pozicioniranja i promocije marki. Za razliku od ulaganja u komunikaciju putem masovnih medija ovaj vid marketinkih ulaganja u Republici Hrvatskoj nije znanstveno obraivan, niti se o njegovim uincima mogu pronai relevantna istraivanja. Marka je ime, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omoguuje razlikovanje jednog proizvoda (proizvoaa, zemlje) od mnotva drugih. 1 Marke se odlikuju funkcionalnim prednostima i psiholokim vrijednostima za potroae. U posljednjih nekoliko desetljea pozicioniranje marke u svijesti potencijalnog potroaa s jedinstvenom asocijacijom ili skupom asocijacija je strategija koja moe donijeti uspjeh na tritu. Asocijacija koja se komunicira mora imati svoj temelj u proizvodu, ili moe biti stvorena kroz komunikaciju proizvoda prema tritu. Pozicioniranje u svijesti potroaa treba zapoeti sloenim procesom u kojem se proizvod kreira prema potrebama nekog segmenta potroaa, prethodno identificiranom istraivanjima trita i analizom konkurencije. Kada organizacija osmisli strategiju pozicioniranja za marku, mora je predstaviti tritu na efikasan nain, sinkroniziranim koritenjem svih elemenata marketinkog miksa. Pozicioniranje najjednostavnije reeno predstavlja, koncentriranje na ideju, pa ak samo i na rije koja definira koncepciju u svijesti potroaa.2 Komunikacija s potencijalnim potroaima odvija se kroz sve elemente marketinkog miksa, a kreativni

1 2

Previi J. - Ozreti Doen ., urednici: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.,str. 189 Renko N., Strategija marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005., str. 252

5


prostor dobiva u podruju promocije. Kanali komunikacije kojima se promocija koristi su brojni, od elektronikih i tiskanih medija, vanjskog oglaavanja i drugih. Radi sve veeg broja poruka, poduzea trae alternativne kanale komunikacije koji e dati priliku marci da se istakne svojom porukom, koji e joj dati vei prostor za integraciju poruke u sadraj medija i/ili priliku za interakciju s potencijalnim potroaima. Sponzoriranje manifestacija postalo je platforma za komunikaciju s potencijalnim potroaima. Ovisno o vrsti manifestacije i razini integriranosti u sadraj, sponzor moe iskoristiti manifestaciju za transfer vrijednosti manifestacije na marku i tako poduprijeti pozicioniranje proizvoda u svijesti potroaa. Pod sponzorstvom smatra se plaanje isticanja znaka marke i drugih oblika integracije s posjetiteljima, potencijalnim potroaima na manifestaciji. Preduvjeti da bi manifestacije postane platforma za pozicioniranje je nekoliko: dijeljenje istih vrijednosti organizatora i/ili uesnika manifestacije i marki koje je sponzoriraju, interes istog segmenta potroaa za manifestaciju i marku. Vrijednosti marke koje se komuniciranju na manifestacijama moraju biti konzistentne s ostalim vrijednostima koje se komuniciraju ostalim kanalima i oblicima komunikacije radi sinergijskog uinka komunikacije. Organizatori manifestacija su subjekti kojima je cilj promoviranje aktivnosti kojima se bave, na primjer promoviranje nekog sporta, ili imaju za cilj prikupljanje sredstava za svoje aktivnosti. Organizatori mogu biti i poduzea kojima je cilj ostvarivanje profita od organizacije manifestacija. Pod manifestacijama u predloenom magistarskom radu smatraju se se javna, organizirana okupljanja veeg broja ljudi koji sudjeluju u zajednikim aktivnostima i programu na otvorenim ili zatvorenim prostorima bez obzira plaaju li ulaznicu ili ne. Pod sponzoriranjem smatra se plaanje isticanja znaka marke i drugih oblika integracije s posjetiteljima, potencijalnim potroaima na manifestaciji. Razmjena vrijednosti koja se odvija u procesu sponzoriranja slui s jedne strane organizatorima manifestacija za financiranje projekata i/ili ostvarivanje profita, a sponzorima s druge strane daje mogunost da koriste sponzorstvo kao kanal komunikacije prema potroaima i u svrhu transfera vrijednosti manifestacije na sponzore odnosno marke. 6


Ovo podruje nije novo po svojoj pojavnosti, ali je u posljednjih desetak godina preraslo u vrlo uoljivu praksu mnogih hrvatskih poduzea. Neka poduzea u svojim istraivanjima direktno ispituju svjesnost potroaa o ulaganjima u javne manifestacije i sponzorstva, ali to nije uobiajena praksa i do sada ne postoji standard praenja ulaganja u ovaj vid komunikacije s tritem. Stoga je namjera autorice magistarskog rada je potaknuti istraivanja

sponzorstava kao oblika marketinke aktivnosti i potaknuti praenja uinaka ulaganja u sponzorstva. Teorijski doprinos iskazan je u sustavnom pregledu literature i prethodnih istraivanja iz podruja sponzorstava javnih manifestacija ime su dobivene spoznaje o obuhvatu ovog podruja marketinkih aktivnosti. Empirijskim istraivanjem nastojalo se utvrditi percepcije potroaa prema sponzoriranju manifestacija, djelovanje sponzoriranja na odnos potroaa prema sponzorima i namjeru kupovine marke sponzora. Takoer se eljelo saznati koliko su potroai zainteresirani za aktivnosti sponzora na manifestacijama i koje aktivnosti pobuuju panju i stvaraju interes, kao i pokuati dati odgovor na pitanje o isplativosti ulaganja u sponzorstva. Znanstveni doprinos rada sadran je u izradi teorijskog okvira o sponzorstvu manifestacija kao elementu strategije pozicioniranja marke te obradi podataka iz empirijskog o stavu potroaa prema sponzoriranju i djelovanju na namjeru o kupovini.

Osnovni ciljevi magistarskog rada su: Prikazati teorijski okvir transfera vrijednosti manifestacije na marku Prikazati specifinost sponzorstva kao kanala marketinke komunikacije Provesti istraivanje o prihvaenosti sponzoriranja kao oblika financiranja javnih manifestacija od strane potroaa Preporuiti poduzeima u RH smjernice za ulaganja u sponzorstva temeljem nalaza sekundarnog i primarnog istraivanja.

7


1.2. Metode prikupljanja i izvori podataka

U radu su koriteni sekundarni i primarni izvori podataka kako bi se ostvarili zadani ciljevi rada. Izvori sekundarnih izviajnih (eksplorativnih) podataka 3 ukljuuju domau i inozemnu znanstvenu i strunu literaturu iz podruja marketinga, strategija marketinga, vrijednosti marke, te rezultate prethodnih istraivanja o marketingu manifestacija, baze podataka i Internet. Navedeni izvori posluili su da se razjasni i definira podruje rada. Osnovni izvori sekundarnih podataka su: knjige i lanci domaih i stranih autora iz podruja marketinga, promocije, oglaavanja i psihologije, internetske baze podataka (Emerald, Ebsco); znanstveni radovi objavljeni na prethodno navedenim bazama podataka, internetske stranice s objavljenim temama i lancima iz podruja pozicioniranja i sponzorstva, te knjinica i dokumentacija Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Nadalje, u svrhu prihvaanja ili odbacivanja postavljenih hipoteza podaci su prikupljeni empirijskim istraivanjem na uzorku od 150 posjetitelja festivala Cest is d'Best koji se odrao u Zagrebu, u razdoblju od 4. do 7. 6. 2009. godine. Prikupljanje podataka izvrilo se anketiranjem posjetitelja na prostoru odvijanja manifestacije. Obrada prikupljenih podataka izvrena je odgovarajuim statistikim metodama. Prilikom obrade podataka analizirani su ispitanici prema demografskim

karakteristikama, te je napravljena analiza u svrhu prihvaanja ili odbacivanja hipoteza.

1.3. Sadraj i struktura rada

Rad se sastoji od 6 poglavlja, podijeljenih na potpoglavlja. Nakon uvodnog, drugo poglavlje obuhvaa dvije tematske cjeline: sponzorstvo i manifestacije od kojih je svaka pojmovno definirana te analizirana prema vrstama i ciljevima, uz prikaz moguih upotreba manifestacije u marketinke svrhe te moguih zamki i problema.

3

Marui M. - Vraneevid T.: Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001., str. 109

8


Tree poglavlje obrauje pojam strategije pozicioniranja, daje pregled moguih strategija, faza planiranja te aktivnosti iz podruja promocije koje podravaju strategiju pozicioniranja. U etvrtom poglavlju analizira se meuodnos pojmova iz prethodna dva poglavlja i daje pregled aktivnosti i naina kojima se upravlja doivljajem na manifestaciji u svrhu pozicioniranja marke u svijesti potroaa. U petom poglavlju prezentirano je istraivanje o sponzoriranju javnih manifestacija, te su navedene u istraivanju utvrene navike i stavovi posjetitelja manifestacija. Istraivanje je prikazano detaljno, od postavljenih hipoteza, metoda prikupljanja podataka, rezultata i analize do ogranienja u istraivanju. esto poglavlje sadri zakljuna razmatranja o podruju primjene sponzorstva u strategiji i implementaciji pozicioniranja marke, smjernice za koritenje sponzoriranja manifestacija. Isto tako, sintetiziraju se teoretski doprinosi i rezultati istraivanja.

9


2. SPONZORSTVA I MANIFESTACIJE

Trokovi za sponzoriranje e uslijed ekonomske recesije porast e za samo 1,1% ove godine (2009. op. autora) do 16,79 mlrd dolara, usporeujui s 15% rasta prole godine, prema IEG-eu4 koji prati trokove sponzorstava.5 Razlog poveanja trokova sponzorstava prije ekonomske recesije 2009. godine, dobro definira slijedei citat. Rast sponzoriranja uzrokovali su vei trokovi oglaavanja i porast indiferentnosti javnosti prema konvencionalnim medijima.6 Zato to se sponzorstva najee koriste kako bi se dosegla odreena publika, ona su vrijedno i potencijalno mono orue za uspostavljanje stratekih komunikacijskih veza.7 U svrhu ilustracije u tablici 1 navedeni su veliki sponzori i iznosi plaeni za sponzorstva na globalnoj razini, za velike svjetske manifestacije. Brojne globalne marke uloile su viemilijunske iznose u sponzoriranje velikih, prije svega sportskih manifestacija i vezale svoj imid uz imid manifestacija.

4 5

IEG je vodedi pruatelj savjetovanja, procjene, mjerenja, istraivanja i obuke za globalnu industriju sponzoriranja

http://articles.moneycentral.msn.com/Investing/CompanyFocus/how-the-credit-crunch-cost-the-cubs.aspx, 10. 07.2010.6

Meenaghan T.: "Ambush marketing - A threat to corporate sponsorship, Sloan Management Review, Vol 38, no. 1, Fall 1996., str. 1027

Javalgi R. G. - Traylor M. B. - Gross A. C. - Lampman E.: "Awareness of Sponsorship and Corporate Image: An Empirical Investigation, Journal of Advertising, Vol. XXIII, No. 4, 1994., str. 47

10


Tablica 1: Iznosi plaeni za sponzorstva na sportskim manifestacijama u razdoblju od 2002. do 2006. Iznosi plaeni za sponzorstva Sponzor Fiat Hellenic Telecommunications Gillette Sport Torino 2006. Zimske olimpijske igre Atena 2004. Olimpijske igre FIFA 2002 World Cup (Korea/Japan) Ferarri: Formula 1 Grand Prix National Football League (SAD) UEFA Cup 2004 Salt Lake City 2002. Zimske olimpijske igre Formula 1 Grand Prix Manchester United Iznos sponzorstva 52 milijuna $ 71 milijuna $ (50% u novcu: 50% u uslugama) 40 milijuna $

Shell

36 milijuna $ (godinje)

Coors Hyundai Anheuser-Busch Foster's Brewing Nike

60 milijuna $ (5 godina) 27 milijuna $ 50 milijuna $ $14 milijuna $ (godinje) $500 milijuna $ (13 godina)

Tablica 1. Izvor: Farrelly F., Quester P., Greyser S. A.: Defending the Co-Branding Benefits of Sponsorship B2B Partnerships: The Case of Ambush Marketing, Journal of Advertising Research, 2005, str. 340

Korporativni sponzori nalaze se u zavidnom poloaju. Na dnevnoj su bazi preplavljeni bezbrojnim mogunostima za sponzoriranje onih koji trae njihovu podrku.

11


Oni tada moraju izabrati u moru atraktivnih ponuda koja je ona najbolja za njih i koja omjerom troka i uinkovitosti zadovoljava njihove strateke potrebe.8 Svjetska ekonomska kriza koja je zapoela krajem 2008. godine utjecala je na pad investicija u sponzorstva. injenica da je manje utroeno na sponzorstva, nije bila iznenaenje za organizatore manifestacija koji su se morali vie potruditi kako bi ugovorili sponzore po prihvatljivim cijenama, niti za sponzore koji su bili prisiljeni smanjiti budete. 9 Prema istom izvoru ova godina bi trebala donijeti poboljanje. Dobre su vijesti ako promatramo 2010. godinu i prognozirane stope rasta, vjerojatno ova godine nee biti ona koju elimo zaboraviti.10

2.1. Definiranje pojma sponzorstvo

Rije sponzorstvo je tuica preuzeta iz engleskoj jezika (engl. sponsor) nastala iz latinske rijei spondere. Znaenje je 1. pokrovitelj, zatitnik; poduzee koje je osiguralo materijalna sredstva za RTV-priredbe i pojavljuje se kao pokrovitelj (dakako u svrhu vlastite promocije); 3. jamac; 4. kum.11 Pojam sponzorstvo obrauje se u stranoj literaturi nekoliko posljednjih desetljea te postoje brojni izvori i autori koji se bave ovom temom. U domaoj literaturi tema je zastupljena u posljednjih desetak godine i obrauje se u nekoliko sveuilinih udbenika. Definicije pojma sponzorstva obuhvaaju odnos izmeu sponzora i onog koji se sponzorira, koristima koje sponzor ostvaruje kroz sponzorstvo, ciljevima koji se ele

8

Torla D. J.: "Strategies for sales of corporate sponsorship programmes to the corporate community, Journal od Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008., str 579

http://www.sponsorship.com/About-IEG/Sponsorship-Blogs/Jim-Andrews/January-2010/Behind-TheNumbers--Sponsorship-s-Spending-Decline.aspx, 10.07. 2010.10 11

Ibid Prema Klai, B.: Rijenik stranih rijei, Nakladni zavod Matice hrvatske, Zagreb, 1090, str. 1258

12


realizirati putem sponzorstva, naine plaanja sponzorstva dok neke definiraju i specifine oblike sponzorstava. Sponzorstvo je plaenje u novcu organizaciji (koja moe biti sportska, zabavna, neprofitna organizacija ili manifestacija) od koje se oekuje zauzvrat pristup komercijalnom iskoritavanju tog istog dobra.12 Sponzorstvo je komunikacijski alat koji postaje sve vie integriran u marketinke politike poduzea. Komercijalno sponzorstvo kupuje vrijeme i / ili prostor kako bi iskoristili neku asocijaciju kroz dogaaj ili grupu s ciljem poveavanja marketinke komunikacije.13 Sponzoriranje je preuzimanje posebnih dogaaja da bi poduprli ciljeve poduzea proirujui imid poduzea, poveavajui svijest o marci, ili izravno potiui prodaju proizvoda i usluga.14 Sponzoriranje moe biti oblik promocije, ali se razlikuje od oglaavanja, jer sredstvo komunikacije i kreativna poruka nisu usko nadzirani od strane sponzora. 15 Sponzoriranje je obostrano koristan poslovni sporazum koji se odvija izmeu sponzora i onih koji se sponzoriraju u svrhu postizanja zadanih ciljeva.16 Sponzorstva se moe definirati kao ulaganja u poticanja ili dogaanja kako bi se podrali opi korporativni ciljevi (npr. poveanje imida poduzea) ili marketinki ciljevi (kao to je porast svjesnosti o marci). Ona obino nisu povezana s klasinim kupovanjem medijskoga prostora. Sponzorstva mogu osigurati sredstva za raznolike organizacije i

12 13

Arens, W.F., Contemporary Advertising, McGraw-Hill, New York, 2006., str. 350

Ferrand A. - Pages M.: Image Sponsoring: "A Methodology to Match Event and Sponsor, Jounal of Sport management, Vol 10, 1996., str. 278, izvorno Otker, 1988.14 15 16

Javalgi R. G. - Traylor M. B. - Gross A. C. - Lampman E.: opt. cit., str. 48 Ibid, str. 48

Mason R. B. - Cochetel F.: "Residual Brand Awareness Following the Termination of a Long-term Event Sponsorship and the Appointment of a New Sponsor, Journal of Marketing Communications, Vol. 12, No. 2, June 2006, str 126, izvorno Head, 1981.

13


aktivnosti, ukljuujui sportska, glazbena, kulturna, dobrotvorna, televizijska i drutvena dogaanja.17 Sponzorstva posebnih manifestacija su nain promocije tvrtke/proizvoda/

imena/marke na nain da se ono to se eli promovirati povezuje s manifestacijama u koje su ukljueni poznati sportai i klubovi, estradni umjetnici, institucije iz podruja obrazovanja, znanosti, zatite okolia, kulture i umjetnosti i dr.18 Sponzorska obaveza se definira kao: dobra volja sponzora da kratkorono ulae s oekivanjem dugorone dobiti iz veze koju je uspostavio.19 Sponzorstvo je tehnika koja se sastoji, za svaku organizaciju, u izravnom kreiranju ili podravanju manifestacije koja je o toj organizaciji neovisna, te povezivanje sebe s tom manifestacijom kroz medije na nain da se ostvare neki ciljevi marketinkih komunikacije.20 Sponzorske donacije unaprijed su dogovorene (fiksne prije nego varijabilne), a mogu biti djelomino u naravi (koritenje sponzorske opreme, dobara, stvaranje vremena za sudjelovanje zaposlenika, ili proizvoda donacije).21 Temeljem prethodno navedenih definicija moe se zakljuiti da je pojam sponzorstva relativno jednoznaan i da su razlike definicija pojedinih autora uzrokovane definiranjem razliitih aspekata ovog pojma, a ne razlikama u shvaanju sutine pojma.

17

Gardner, M.P. - Shuman, P, "Sponsorships and small businesses, Journal of Small and Business Management, Vol 10, 1988, str. 4418

Pavii, J. - Alfiravi N. - Aleksi Lj., Marketing i management u kulturi i umjetnosti, Masmedia, Zagreb, 2006., str. 26919

Farrelly F. - Quester P.: "What Drives Renewal of Sponsorship Principal/Agent Relationships?, Journal of Advertising Research, 2003, str. 35520

Lardinoit T. - Derbaix C.: "Sponsorship and Recall of Sponsors, Psychology & Marketing, Vol. 18, 2001., str. 168, izvorno Derbaix, Gerard, & Lardinoit, 1994.21

Dean D. H.: "Associating the Corporation with a Charitable Event Through Sponsorship: Measuring the Effects on Corporate Community Relations, Journal of Advertising, Volume XXXI, Number 4, 2002., str 78

14


2.2. Vrste i ciljevi sponzoriranja

Sponzorirati se moe manifestacija, sportski i drugi klubovi, sportski i kulturni objekti, udruga, osoba, emisija na televiziji itd. Predmet magistarskog rada je sponzorstvo manifestacija, te se unutar nega ne obrauje sponzoriranje osoba. Sponzorstvo medija obraeno je i stavljeno u odnos sa sponzorstvom manifestacija radi estog kombiniranja te dvije vrste sponzoriranja u praksi. Sponzoriranja sportskih i drugih klubova te sportskih i kulturnih objekata obraeno je u mjeri u kojoj spomenuti pojmovi imaju dodirne toke sa sponzoriranjem manifestacija.

2.2.1. Vrste sponzorstava

Sponzorstva je mogue klasificirati prema razliitim kriterijima. U odnosu na broj pojavljivanja i znaaj sponzora moe se rei da sponzorstva mogu biti pojedinana ili zdruena; dogaaj moe biti jednokratan, ili niz aktivnosti. 22 U odnosu na stjecanje prihoda i svrhu prikupljenih sredstava i koristi koje proizlaze iz sponzorstva postoje komercijalna i dobrotvorna sponzorstva. 2.2.1.1. Komercijalno sponzorstvo Smatra se da su komercijalna sponzorstva novana ulaganja s komercijalnim uincima; drugim rijeima nastoji se izvui izravna korist. Suprotno tome sponzorstvo u dobrotvorne svrhe jest poslovna donacija koja svoju korist oekuje u drutvu openito, a ne u poduzeu kojoj je donirala. Komercijalno sponzoriranje je ulaganje s ciljanom direktnom zaradom, nastalom iz poveanog znanja o proizvodu tvrtke i poveanjem

22

Javalgi R. G. - Traylor M. B. - Gross A. C. - Lampman E.: opt. cit., str. 48, izvorno Meenaghan 1991., Armstrong, 1988., Gwinner 1997.

15


svjesnosti o njemu i utjeui na poboljanje prodaje to potvruje komercijalnu narav sponzorstva.23 2.2.1.2. Dobrotvorno sponzorstvo Sponzoriranje u dobrotvorne svrhe cilja na poboljanje imida poduzea i drutveno prepoznavanje unutar samog drutva.24 2.2.1.3. Sponzorstvo manifestacije Sponzoriranje dogaaja moe se definirati kao oblik promocije marke ili poduzea preko portskog, kulturnog, drutvenog, glazbenog ili nekog drugog dogaaja za kojeg publika pokazuje, posebno zanimanje. Sponzoriranje dogaaja razlikuje se od ostalih oblika marketinke komunikacije, a zapravo u sebi inkorporira poneto od svih njih. Sponzoriranje dogaaja postie efikasnije komunikacijske ciljeve jer dosee publiku u relaksiranom i dobrom raspoloenju.25 Sponzoriranja manifestacije odnosi se na smjetanje sponzorskih poruka, koje obino ukljuuju ime ili logo na sportskoj opremi i vanjskim plakatima postavljenim okolo mjesta dogaanja.26 2.2.1.1. Sponzorstvo medija Kategorija koja se esto obrauje u literaturi je medijsko sponzorstvo koje predstavlja sponzoriranje medijske marke, to moe biti televizijska postaja, emisija, serija i sl. od strane druge marke. Televizijski sponzori odnose se na sustav u kojemu oglaiva povezuje svoje ime ili ime marke uz program ili njegovu promociju, iskljuujui bilo kakvu izravnu ili posrednu23

Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez J. L.: "Commercial and philanthropic sponsorship: Direct and interaction effects on company performance, International Journal of Market Research, Vol. 47, No. 1., 2005., str. 7524 25 26

Ibid, str. 75, izvorno Amstrong, 1988., Sandler & Shani, 1989., Questor & Thompson, 2001. Kesi T.: Integrirana marketinka komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 471 Lardinoit T. - Derbaix C.: opt. cit., str. 169

16


komercijalnu promociju svog proizvoda ili usluge. Poruke sponzora na televiziji prikazuju se izvan klasinih oglasnih blokova (npr. za vrijeme otvaranja i odjavne pice) pri TV prijenosu sportskih dogaaja ili promocije takvih programa.27 Osim navedenih klasifikacija sponzorstva je mogue dijeliti i po nizu drugih faktora. Slijedi klasifikacija sponzorstava u sportu, a ona moe vrijediti i openito za sponzorstva. Sportska se sponzoriranja mogu klasificirati na nekoliko naina, po tipu, npr. po naslovu, dobavljau i sponzoru koji je vlasnik manifestacije, po stupnju sponzoriranja, tj. koliini uloenog novca, ili po povezanosti izmeu proizvoda i sponzora koji su usko, slabo ili nikako povezani.28

2.2.2. Ciljevi sponzoriranja

Za razliku od pojma sponzorstva koji je relativno jednoznano definiran, ciljevi koji se ele realizirati putem sponzorstva su mnogobrojni i pokrivaju razliita podruja djelovanja i interesa poduzea i organizatora manifestacija. Literatura iz ovog podruja daje brojna tumaenja ciljeva sponzoriranja. Sponzoriranje se uvelike cijeni s obzirom na sposobnost da realizira odreene ciljeve koji obuhvaaju komunikaciju, kao to je jaanje identiteta poduzea, svjesnosti ili imida. Sponzoriranje isto tako moe pojaati identitet marke, svjesnosti o njoj ili njezin imid. U novije su vrijeme izravni prodajni ciljevi ponekad povezani s manifestacijom. Pivo, na primjer moe biti prodavano na manifestaciji sponzoriranoj od strane iste marke, dok su druge marke piva iskljuene.29

27 28

Lardinoit T. - Derbaix C.: opt. cit., str. 169, izvorno European Group of Television Advertising, 1993.

Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 126, izvorno Vignali, 1997., Ikalafeng, 2000., Otker and Hayes, 1987.29

Javalgi R. G. - Traylor M. B - Gross A. C. - Lampman E.: opt. cit., str. 48, izvorno Meenaghan 1991.

17


Drugi efekt sponzoriranja opisan na slici 1, jest kreiranje ili jaanje duha zaposlenika i kanala distribucije poduzea. Ovo zauzvrat moe pomoi u poveanju produktivnosti i uslunosti prema kupcima, smanjiti fluktuaciju i izostanke s posla i generirati entuzijazam prema novim proizvodima i repozicioniranje proizvoda. 30

Slika 1: Konceptualni okvir jaanja duha zaposlenika i distribucijskih kanala poduzea putem sponzoriranja

Izvor: "Gardner, M.P., Shuman, P, Sponsorships and small businesses, Journal of Small and Business Management, Vol 10, 1988, str. 46.

Sponzorstva utjeu i na profit tako to se obraaju publici koja nisu potroai, kao to je pokazano na slici 1. Na primjer, sponzorstva utjeu i na financijske institucije i mogu utjecati na porast svjesnosti o sponzorskim poduzeima meu potencijalnim ulagaima.31

30 31

Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 46 Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 45

18


Sponzorstvo se moe usmjeriti na potroae, distributivne kanale, financijske institucije, vladu, drutvo i zaposlenike. Sponzorstvo usmjereno na potroae nastoji poboljati neke od aspekata svjesnosti o marci, stavova, imida ili namjeru da kupe proizvod, koriste se uslugama (npr. naprave mamogram) ili doniraju (npr. vrijeme za ope dobro, novac u neprofitne svrhe).32 Poduzea mogu iskoristiti sponzorstva za ugoavanje svojih poslovnih partnera, kupaca, dobavljaa, predstavnika kljunih javnosti. Sportske, kulturne i druge manifestacije svojim sadrajem atraktivna su prigoda za pozivanje gostiju to moe bitno utjecati na odaziv. U takvim okolnostima uzvanici imaju priliku oputenije razgovarati i stvoriti osobne kontakte s poslovnim partnerima to im moe olakati poslovnu komunikaciju kasnije. Gostoljubivost zbog svojih osobitih mogunosti i naglaska na ljudske odnose i emocionalne vrijednosti i irokog raspona moguih povratnih informacija, jedan je od najtee procjenjivih aspekata sponzoriranja. Gostoljubivost od strane poduzea mono je poslovno orue kad se pravilno koristi. Ovo se naroito odnosi na trenutke kad se udrue sa sponzorstvom u svrhu pruanja ekskluzivnih mogunosti za zabavu koje odgovaraju i relevantne su za najiri presjek glavne ciljane korporativne publike.33 Ciljevi sponzoriranja mogu biti i ekonomski (porast prihoda i dobiti, porast svjesnosti o marci, porast zanimanja distributivnih kanala za markom), kao i neekonomski (stvaranje dobrih odnosa s drutvenom zajednicom, poboljanje korporativnog imida, jaanje morala kod zaposlenika, zapoljavanje novih djelatnika, ili pak isti altruizam). 34 Sve navedeno govori o irokom rasponu mogunosti koje dobro voeno sponzorstvo moe dati poduzeu i zajednici.

32

Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: "Sponsorship-linked marketing: Opening the black box, Journal of Advertising. vol. 34, no. 2, str. 22, izvorno Gardner and Schuman, 1988.33 34

Collett P.: opt. cit., str. 286 Dean D. H.: opt. cit., str 78

19


2.3. Sponzorstvo kao komunikacijski kanal

Sponzorstvo nudi brojne komunikacijske mogunosti, najave prije manifestacije, brojne komunikacijske mogunosti na manifestaciji i nakon manifestacije, moe povezati prodajne kanale s manifestacijom i ukljuiti iru zajednicu i razne javnosti poput zaposlenika ili investitora. Preduvjet koji sponzorstvo treba ispuniti da bi bilo komunikacijski kanal je prijenos stimulansa. Potrebu za stimulansom manifestacije ispunjavaju po samoj prirodi svog postojanja, razliitim sadrajima kojima je svrha, zabaviti, educirati, potai na razmiljanje, nasmijati i tako dalje. Odrasla osoba koja nema stimulanse koje joj (prije svega) nudi potroako drutvo, mogla bi podlei dosadi, depresiji ili lijenosti. 35 Radi se o potrebi za novim sadrajima, uicima, informacijama to odlikuje ljudsku prirodu i posljedica je naina ivljenja u suvremenom dobu. Manifestacije su sredstvo koje nude takav stimulans. Novost stimulira i svia se prije svega onima koji vole iznenaenja, kontradikciju, apsurdnost, nesklad u shvaanju, ili neusklaenost deavanja s oekivanim.36 Odreena vrsta manifestacije generira odreenu vrstu stimulansa. Sponzor treba odabrati vrstu i intenzitet stimulansa koji je pogodan za ciljanu skupinu te temeljem toga odabrati manifestaciju. Na slici 2 prikazan je nain na koji ljudska panja reagira na stimulans.

35 36

Lambin J., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 1995., str 53 Ibid, str. 53

20


Slika 2: Wundtova krivulja

Izvor: Lambin J., Marketing, McGraw-Hill, Milano, 1995., str. 54

Slika 2 zorno prikazuje da intenzitet stimulansa utjee na percepciju stimulansa. Ukoliko je stimulans premali nee biti nikakva reakcije, ni pozitivne, ni negativne. Rastom intenziteta, stimulans je dovoljno snaan ga potroa moe zamijetiti i tako ulazi u podruje svianja. Prevelikom koliinom stimulansa, svianje rapidno postaje

neodobravanje. Vrsta stimulansa ovisi o vrsti manifestacije to treba biti osnovni faktor odabira manifestacije koja e se sponzorirati. Model prikazan na slici 3 objanjava kako sponzorstva utjeu na naklonjenost potroaa.

21


Slika 3: Uvjerljiv uinak modela sponzoriranja

Izvor: Mason R. B., Cochetel F.: Residual Brand Awareness Following the Termination of a Long-term Event Sponsorship and the Appointment of a New Sponsor Journal of Marketing Communications Vol. 12, No. 2, June 2006, str 127, izvorno Crimm i Horn, 1996.

Model daje jasnu uvjetovanost faktora koji uvjetuju uinak sponzoriranja. Prvi faktor modela iz slike 3, povezanost, obrauje se u mnogim izvorima i smatra kao jedan od kljunih faktora uspjeha sponzoriranja a koji ima svoj temelj u percepciji potroaa prema sponzorstvu. Ovaj faktor u literaturi koristi se pod raznim terminima: prikladnost, podudarnosti, povezanost, kongruencija, itd. Smisao svih rijei je postojanje logike povezanosti manifestacije i sponzora. Podudarnost izmeu sponzorske marke i dogaaja kojeg ona sponzorira ima znaajan utjecaj na varijable poput stavova prema sponzoru i konano namjere za kupovinom. Ako pojedinac sponzora i manifestaciju doivi kao usko povezane, a dogaaj doivi pozitivno, velika je vjerojatnost da e izraziti pozitivne osjeaje prema sponzoru dogaaja. Pojedinci koji vjeruju da postoji povezanost izmeu sponzora i dogaaja openito izraavaju veu sposobnost da identificiraju pravog sponzora dogaaja. 37 Pojam trajnost povezanosti odnosi se na trajnost suradnje manifestacije i sponzora. Praksa pokazuje da je bolje da sponzorstvo im due traje i to s poduzeima

37

Gwinner K. - Bennett G.: "The Impact of Brand Cohesiveness and Aport Identification on Brand Fit in a Sponsorship Context, Journal of sport Management, Vol 22, 2008., str 411, izvorno Becker-Olsen, 2003., Becker-Olsen i Simmons, 2002., Harvey, 2001., Speed & Thompson, 2000.

22


koje ostvaruju integriranu promotivnu podrku prije, u toku i nakon dogaaja ime se postie vei uinak.38 Trei element modela jest zahvalnost potroaa koja rezultira u porastu privrenosti da kupe ili koriste proizvod sponzora, ili da zamijene dosadanje marke markama sponzora. Takova je zahvalnost vea kod aktivnih sudionika i publike na manifestaciji ili oboavatelja.39 Promjena percepcije koja proizlazi iz povezanosti posljedica je logike veze ili dobro komunicirane poveznice ako logika veza ne postoji. Obino sponzori moraju objasniti znaenje koje bi potroai trebali izvui i kako e promijeniti percepciju. To je osobito injenica onda kada veza nije oita.40 Uinkovita primjena sponzorstva je onda kada se razliiti ciljevi prema razliitim javnostima mogu postii putem sponzoriranja. Takva situacija je ostvariva, pogotovo u lokalnim okvirima u kojima je uoljivost sponzorstva na lokalnom nivou vidljiva te ukljuenost ire zajednice i interesi ire zajednice vei u odnosu na manifestaciju i njene korisnosti za zajednicu. Kao to je opisano na slici 1, sponzorstva utjeu na mnoge javnosti na razne naine. Upotreba sponzorstava je efikasna, jer se moe istovremeno koristiti za oblikovanje korporacijske osobnosti prema mnogim javnostima.41 Osim komunikacije s razliitim javnostima sponzorstvo na lokalnom nivou moe rijeiti problem nedostatka znaajnijih financijskih sredstava za oglaavanje i zaguenosti medijskog prostora. Ovo je posebice problem u situacijama gdje na tritu dominiraju mediji s nacionalnom pokrivenou koji cijenama emitiranja promotivnih poruka nisu dostupni lokalnim poduzeima.38 39 40 41

Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 127 Ibid, str 126, izvorno Erdogen and Kitchen, 1998. Ibid, str 127, izvorno Crimmins i Horn, 1996. Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 45

23


Druga situacija je da lokalna manifestacija ima dogovorene medijske sponzore42 iji medijski prostor sponzor moe koristiti unutar promocije manifestacije ili samostalno. Dok se poduzea s velikim budetom za promociju mogu nositi s ovim problemima kupujui vie medijskog prostora i koristei se ponavljanjem oglasa kako bi dominirali komunikacijskim kanalima, generirajui pri tome veu izloenost po gledatelju i privlaei panju na svoje oglase, mala poduzea si ne mogu priutiti ovakve strategije. Ona si meutim mogu priutiti sponzorstva kako bi doprli do lokalne ciljane publike. Sponzorstva su stvarne alternative oglaavanju za mala poduzea provodei strategiju trine nie ciljajui na ogranien segment potroaa. Kako bi dosegnula ovu skupinu, mogu sponzorirati dogaanja kao to su, na primjer, lokalni ahovski turnir, operne izvedbe amaterskih kazalita, kao i koncerte komorne glazbe. Nasuprot oglasima koje proita jedna osoba u jednom trenutku ili vie osoba u neoekivanim kombinacijama, sponzorirane dogaaje esto posjeuje cijela obitelj. Proivljeno iskustvo i izloenost sponzorovim porukama ini se da kreiraju sinergiju u odluivanju pri kupnji.43 Sponzorstva posebice stvaraju pristup odreenim posebnim trinim segmentima koje je tee dosei kroz tradicionalne medije. Usprkos pristupu trinim segmentima i ostalim koristima koje sponzorstvo donosi, sponzori uglavnom mogu aktivirati sponzorstvo prisutnou u medijima ili uivo.44 Ukoliko sponzorski paket ponuen od strane manifestacije ne ukljuuje prisutnost u medijima sponzor bi trebao svoju investiciju u sponzorstvo poduprijeti oglaavanjem i na taj nain dobiti vee koristi od sponzorstva. Ukoliko sponzor pristupa sponzorstvu integrirano s ostalim aktivnostima, npr. promociju na prodajnom mjestu na kojoj nudi

42

Medijski sponzori su medijska poduzea ili marke koje prenose sadraj manifestacije unutar svojih medija i promoviraju manifestaciju. Zauzvrat dobivaju od manifestacije razne pogodnosti, npr. ekskluzivnost prijenosa, mogunost ugoavanja svojih poslovnih partnera na manifestaciji ili samo sadraj u programu.43 44

Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 47

Bennett G. - Ferreira M. - Lee J. - Polite F.: "The Role of Involvement in Sport and Sport Spectatorship in Sponsor's Brand Use: The Case of Mountain Dew and Action Sport Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, Vol 18, No. 1, 2002., str. 14, izvorno IEG, 2004.

24


poseban paket usluga koji ukljuuju ulaznicu na manifestaciju, takva situacija trai posebna ulaganja u medije od strane sponzora. Svako sponzoriranje mora biti podrano od strane marketinkog budeta kako bi se poveao uinak sponzorstva i tako uspostavilo vezu izmeu ciljanih potroaa, sporta i sponzora, te dugorono uvrstilo vezu s potroaima, pa tako kreiralo uinak prepoznavanja za marku.45 Bez zadovoljavajue marketinke komunikacije koja e podii uinak sponzorstva i stvoriti vrste veze meu njima, konkurenti mogu dobiti slobodan prostor, tako da poduzee nee ostvariti oekivani povrat od svog sponzorskog ulaganja. 46 Ovo se odnosi na situacije u kojima konkurenti mogu iskoristiti manifestaciju u vlastite svrhe jer sponzor nije stvorio vezu s manifestacijom u svijesti potroaa. Pozicioniranje marke prema psihografskim karakteristikama potroaa est je sluaj kod zasienih trita i kod proizvoda koji nemaju znaajne razlikovne karakteristike u samom proizvodu pa je potrebno stvoriti percepcijsku razliku izmeu marke i konkurencije. Postaje iznimno vano uloiti vie vremena ciljajui promotivnim kampanjama posebni segment trita, ne samo prema vrsti potroaa, ne samo po dobi, spolu ili statusu, ve s fokusom na to u kojoj mjeri su potroa i marka povezani (je li potroa odan marci, mrzi li je, voli je, svia mu se, ili e o njoj tek razmisliti). To isto tako moe stvoriti Marmite efekt47 u kojemu ciljani segment voli marku, a svi je drugi mrze. 48 Marmite efekt moe imati veoma pozitivan uinak na kampanju, pomaui jaanju afiniteta ciljanog segmenta potroaa i kreiranju identiteta onih koji kupuju ono to nitko

45 46 47

Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 126, Ikalafeng, 2000. Ibid, str 127

Marmite efekt je situacija u kojoj potroai imaju polariziran stav o marci, vole je ili mrze. Smatra se da je to bolje od indiferentnosti prema marci. Marmite je namaz od kvasca, popularan u Velikoj Britaniji.48

http://www.marketingmagazine.co.uk/News/938559/; 20.04.2010.

25


drugi ne razumije. Sponzoriranje moe odigrati kljunu ulogu u izgradnji afiniteta prema marci.49 Sponzoriranje utjee na svjesnost o marci. Razina uinkovitosti ovisi o angamanu sponzora, kreativnosti, provedbi i sredstvima uloenim u sponzorstvo i provedbu. Neki autori mjerili su utjecaj sponzoriranja na pojedinanu osvijetenost o poduzeu i njezinom proizvodu, ili utjecaj koje ono ima na stavove potroaa na osnovu njihovih objanjenja i na injenici da kognitivna psihologija sugerira da jednostavna izloenost50 vodi boljem procjenjivanju proizvoda kada je odgovor na reklamu automatski i podsvjestan.51 to znai da se uinak moe primijeniti kod impulsne kupovine kada potroa temeljem prepoznavanja odabire proizvod. Izloenost jednostavnoj poruci u takvim sluajevima moe imati utjecaj kako je navedeno u citatu.

2.4. Drutvena odgovornost poduzea u sponzoriranju

Sponzoriranje bitno utjee na razinu financijskih sredstava kojima raspolau organizatori manifestacija i to onda izravno utjee na kvalitetu manifestacija. Manifestacije su namijenjene razliitim javnostima, esto i iroj javnosti kojoj je praenje manifestacija oblik zabave i doprinosi kvaliteti ivota pojedinaca u zajednici i iroj zajednici. Manifestacije su takoer sadraj koji privlai turiste i bitni su dio turistike ponude neke destinacije. Osim to generiraju sredstva organizatorima, manifestacije

49

Chudy B.: "Advertising and sponsorship returns - The long-term investment plan, Journal od Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008. str. 4050

jednostavna izloenost je definicija koju Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez koriste za vizualne znakove marke na manifestaciji koji nemaju integraciju s publikom ili metodu da privuku panju na sebe, npr. animacijom51

Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez J. L.: opt. cit., str. 78, izvorno Quester ,1997., Stipp & Schiavone, 1996., Schiavone 1998., Stipp, 1998., Grunert, 1996.

26


indirektno generiraju sredstva lokalnoj zajednici kroz poveanu turistiku potronju posjetitelja manifestacija. Drugi aspekt sponzoriranja je utjecaj na javno mnijenje i bolju percepciju sponzora u javnosti. Sponzori mogu imati naklonost lokalnih lidera i njihovu percepciju da su dobri susjedi. Istraivanja u posljednje vrijeme navode da javnost moe nemati povjerenja u gospodarstvo i smatrati da ne pomae blagostanju drutvene zajednice. Poduzea koje sponzoriraju drutvena dogaanja mogu se bojati takvog problema i radi toga promicati dobru volju kod potroaa, gradskih odbora i lokalnih lidera. Dodatno, sponzoriranje moe umanjiti neprijateljstvo zajednice prema prijanjim aktivnostima sponzora. 52 Sponzorstvo dobro prihvaenih dobrotvornih dogaanja rezultira jaanjem veza izmeu korporacije i drutva, u pozitivnom i negativnom smislu.53 Ukoliko postoji negativna percepcija javnosti o poduzeu ono moe iskoristiti sponzoriranje da bi tu percepciju promijenilo. Naravno, ovime se mijenja nepovoljna percepcija, a ne njen uzrok. Teorija podudarnosti predvia da e pozitivan stav prema onima koje se sponzorira padati, dok e stav prema manje omiljenim sponzorima rasti. Unato potrebama za izvorima financiranja, menaderi neprofitnih organizacija moraju biti oprezni pri stupanju u savez s poduzeima koja nisu popularne.54 Ovakve situacije su nepovoljne po manifestacije sa stajalita percepcije javnosti prema njima, ali im mogu omoguiti financijska sredstva za odranje aktivnosti. Odabir suradnje s nepopularnim poduzeima i posljedice koje iz takve suradnje proizlaze, odgovornost su organizatora manifestacija te je na njima da procijene rizike suradnje s takvim sponzorom.

52 53 54

Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 45 Cornwell T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 25 Dean D. H.: opt. cit., str 86

27


S

etikog

aspekta

mijenjanje

negativne

percepcije

poduzea

na

utrb

manifestacije nije prihvatljivo i poduzee bi trebalo ispitati svoje uzroke takve percepcije i na njima poraditi.

2.5. Definiranje pojma javne manifestacije

Pojam manifestacije latinskog je porijekla i dolazi od rijei manifestare koja znai otkriti, objaviti. Oznaava javni masovni nastup u svrhu izraavanja odobravanja, solidarnosti ili protesta.55 Posebnom manifestacijom (eng. izvorno eventom) smatra se svaki javni dogaaj koji se odvija uivo pred (ne)oekivanom publikom. Sve dobro osmiljene i organizirane posebne manifestacije omoguuju kvalitetnu i intenzivnu interaktivnu komunikaciju s razliitim javnostima.56 Literatura koja obrauje manifestacije u domeni neprofitnih organizacija pojam manifestacije definira kao posebne manifestacije.

2.6. Vrste i ciljevi javnih manifestacija

Postoji puno vrsta manifestacija. Tema ovog rada su manifestacije koje se mogu sponzorirati. Moe ih se grupirati u pet kategorija: sport, zabava, festivali, sajmovi, kulturne manifestacije.

55 56

Prema Klai, B.: opt. cit., str. 842 Pavii, J. - Alfiravi N. - Aleksi Lj.: opt. cit., str. 268

28


2.6.1. Sportske manifestacije

U Sjevernoj Americi procijenjeno je da su poduzea potroila 7,69 milijardi dolara na sponzoriranje sporta. Najpopularniji su moto sportovi i golf. Najvei dio sponzorskih sredstava, vie od 65 posto, je potroeno na sportske manifestacije.57 Uinkovitost sponzorstva temelji se na odnosu tri razliita elementa: sportskog okolia (npr. utrke Formule 1, jedrenje), sportaa koji na svojoj odjei imaju istaknuto ime marke i koji nose marku i marke koja je se promovirala. Osnovna ideja je da mora postojati neka podudarnost izmeu atributa tri elementa kao jamstvo da e sponzorstvo biti korisno za sve stranke.58 Izvan konteksta sponzoriranja ali u okviru sporta, teorija drutvenog identiteta koristi se za objanjenje identifikacije ekipnog sportskog duha i njegovih pozitivnih drutvenih posljedica. U skladu s ovim istraivanjima u studiji o sudjelovanju odraslih na fakultetskoj nogometnoj utakmici, otkriveno je da je namjera kupovine vea meu gledateljima koji se identificiraju sa sponzoriranim timom i ea, kada je namjera kupovine uoena kao grupna norma.59 Nabava je vea kod onih potroaa koji se poistovjete s ekipom sponzoriranih i kada su takve namjere prepoznate kao norme skupine. Utvreno je da identifikacija s ekipom koja se sponzorira utjee na uinak stava o namjeri kupovine.60 Studija provedena 1992. pokazala je da sport, unato negativnim priopenjima u medijima u vezi ovisnosti, otkriva neke vrijednosti kao to su natjecanje, prijateljstvo i57 58 59

Arens, W.F.: opt. cit., str. 352 Ferrand A.: opt. cit., str. 279

Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 28, izvorno Branscombe i Wann, 1991., Madrigal, 2000.60

Ibid., str. 25

29


hrabrost.61 Upravo te vrijednosti su jedan od motiva sponzoriranja sporta. Drugi je popularnost sporta i veliki broj posjetitelja na sportskim manifestacijama, odnosno gledatelja sportskih prijenosa u medijima. Zamjetan presti ekipnog sporta ukazuje da utjee na pojedinanu identifikaciju s tom ekipom, a zauzvrat utjee kljuni uinak sponzoriranja poput prepoznavanja sponzora, stavova prema sponzoru, utjecaja, sponzorske patronae i zadovoljstva sa sponzorima.62 Sve navedeno govori u prilog argumentu da je sport glavna meta sponzora.

2.6.2. Zabavne manifestacije

Nakon sporta, najvee podruje sponzorstva je zabava, to ukljuuje manifestacije poput koncerata, atrakcija, zabavnih parkova. U 2004. godini procjenjuje se da su poduzea iz Sjedinjenih Amerikih Drava potroila 1,1 milijardu dolara na ovu kategoriju.63

2.6.2. Kulturne manifestacije

Simfonijski orkestri, komorni muziari, muzeji umjetnosti te kazalita uvijek imaju veliku potrebu za financijskim sredstvima. U 2004. godini procjenjuje se da su poduzea iz Sjedinjenih Amerikih Drava potroila 612 milijuna dolara na kulturu, najmanje sponzoriranu kategoriju. To znai da je ovo jo relativno nepokriveno podruje koje nudi

61 62 63

Ferrand A.: opt. cit., str. 279, izvorno Anne, 1992. Cornwell B. - Clinton S. W., Donald P. R.: opt. cit., str. 28, izvorno Gwinner i Swanson, 2003. Arens, W.F.: opt. cit.,str. 355

30


iznimne i zajamene mogunosti za nacionalna i lokalna poduzea zainteresirana za publiku sa najviim primanjima.64

2.6.3. Dobrotvorne manifestacije

Sponzorstvo dobrotvornih manifestacija i obrazovnih institucija je aktivnost odnosa s javnou i obino odgovara strategiji integrirane marketinke komunikacije. U 2004. godini procjenjuje se da su poduzea iz Sjedinjenih Amerikih Drava potroila 991 milijuna dolara na sponzoriranje dobrotvornih manifestacija.65 Logiku da e potroai iskazati naklonost poduzeima ako ona podupiru socijalno angairane aktivnosti, potvrdile su ankete kao tonu tvrdnju. Na primjer, 80% ispitanika u anketi nacionalnog istraivanja u SAD-u tvrdi da socijalno angairana sponzorstva stvaraju povoljniji dojam o poduzeu, dvije treine ispitanika takoer tvrde da e biti vea vjerojatnost kupovine od tvrtke koja podrava socijalno angairane aktivnosti.66 Postoji pozitivan odnos izmeu identifikacije kupaca sa neprofitnom organizacijom i njihove namjere da kupe proizvod sponzora.67 Osim gore navedene podjele treba spomenuti jo jedan aspekt koji se odnosi na nositelja organizacije manifestacije koji moe biti sama marka, odnosno poduzee, vlasnik marke, ili trea strana kojoj se plaa sponzorstvo. Ova situacija po uobiajenom shvaanju nije sponzoriranje ali ima sve oblike sponzorstva u uinku koji marka postie u odnosu na ciljanu publiku. Poduzea zainteresirana za sponzorstvo mogu se odluiti sami organizirati manifestacije i na taj nain vie manje u potpunosti snositi troak i64 65 66

Ibid, str. 355 Arens, W.F., opt. cit., str. 355., izvorno istraivanje Reilly J., 2000.

Simmons C. J. - Becker-Olsen K. L.: "Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships, Journal of Marketing, Vol.70, 2006., str. 15467

Cornwell T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 25

31


organizaciju manifestacije i eventualne koristi od nje. Na taj nain izbjegavaju zasienost u komunikaciji ostalih sponzora, te to je jo vanije mogu u potpunosti prilagoditi sadraj manifestacije potrebama poduzea i vrijednostima marke koju manifestacija promovira. Dobar primjer u praksi su manifestacije marke Red Bula: Red Bula Flugtag i Red Bull Air Race, te druge manifestacije u organizaciji tog poduzea. Za veinu poduzea ovaj pristup je prezahtjevan te se odluuju na sponzoriranje postojeih manifestacija.

2.6.4. Ciljevi manifestacija

Prema cilju organizatora, manifestacije se dijele na profitne i dobrotvorne. Sve vrste manifestacija mogu imati profitnu i dobrotvornu svrhu.68 Neprofitne organizacije esto organiziraju manifestacije ija svrha je dobrotvorna. U pregledu razloga koje slijedi napravljen je pregled iz perspektive neprofitnih organizacija. Glavni razlozi/ciljevi organiziranja posebnih manifestacija: Prikupljanje sredstava, Upoznavanje okruenja s organizacijom i njezinom misijom/aktivnostima, Razvoj osnova za druge oblike prikupljanja sredstava, Stvaranje zajednitva kod djelatnika/volontera i svih ostalih osoba povezanih s organizacijom, Iskazivanje zahvalnosti i panje sponzorima, donatorima i ostalim pojedincima i organizacijama s kojima neprofitna organizacija surauje.69

6869

Arens, W.F.: opt. cit., str. 355Pavii, J. Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003., str., 237

32


Razlozi radi kojih manifestacije trae sponzore uglavnom su financijske prirode, ali to ne mora biti jedino. Postoje i drugi ciljevi koje vlasnici autorskih prava (manifestacija) ele postii ako ukljue sponzore. Neki od njihovih ciljeva su: Proirivanje marketinkih sredstava kroz sponzorove kampanje aktivacije Osigurati da sponzori dodaju vrijednost sadraju za ciljanu publiku Osigurati da svi sponzori imaju jednaku vrijednost u odnosu na ono to nudi vlasnik prava (manifestacije) Osigurati da su svi dionici (sponzori i ostali) svjesni onoga to moraju uiniti kako bi isporuili vrijednost ponuenu sponzorima.70

2.7. Upotreba manifestacija u marketinke svrhe

Razlog iznimnog rasta marketinkih ulaganja u sponzorstva su: rast trokova tradicionalnih oglaavakih medija, fragmentiranje medijskih gledatelja, rastua raznolikost aktivnosti za slobodno vrijeme i mogunost da se dosegne ciljana skupina na ekonomian nain.71 Vie nego bilo koje drugo komunikacijsko sredstvo sponzorstvo ima mogunost ukljuiti potroae, potencijalne potroae i druge dionike. 72 Slika 4 objanjava proces i aktere komunikacije openito to se moe primijeniti i na komunikaciju vezanu za manifestacije i na manifestacijama.

70

More G.: "The rights holder's guide to successful and effective sponsorship sales, Journal of Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008., str. 69.71 72

Arens, W.F.: opt. cit., str. 350 Ibid, str. 351

33


Slika 4: Proces i akteri komunikacije

Izvor: Pavii, J. Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003., str. 196

Manifestacije su vrlo selektivne gledano iz perspektive ciljanih skupina. Za usko definirane ciljane skupine moe se odabrati sponzorstvo koje nudi sadraj samo toj skupini. Naravno, ako se sponzorira manifestacija radi velikog broja publike ne koristi se taj alat.73 Za razliku od oglaavanja, sponzorstva i manifestacije mogu omoguiti pristup lice u lice s postojeim i buduim kupcima. Ovisno o manifestaciji, pristup moe biti relativno slobodan i bez ometanja konkurencije. Sponzorstvo seminara, na primjer, stvara mogunost za dvije aktivnosti: edukaciju kupaca i doivljaj marke. U nekim sluajevima manifestacija omoguava prezentaciju proizvoda i mogunost iznoenja prodajne ponude potencijalnim kupcima u vrijeme dok su oni otvoreni prema novim informacijama. 74

73 74

Arens, W.F.: opt. cit., str. 351 Ibid, str. 351

34


Sponzorstvo seminara i konferencija vrlo je esto u segmentu poslovnog B2B trita te u onim industrijama koje su limitirane zakonskim ogranienjima u promociji, npr. farmaceutska industrija osim za OTC75 lijekove. Takoer vaan, ali esto previen, je efekt koji sponzorstvo moe imati na zaposlenike. Mnoga poduzea nude odlazak na manifestacije (Super Bowl, Olimpijske igre, itd.) kao nagradno putovanje za svoje zaposlenike u prodaji.76 Neke poduzea su otkrila da sponzoriranje ubrzano pretvara lojalnost u prodaju. Na primjer, 74 % ljubitelja utrka izjavljuje da esto kupuje proizvode koji se promoviraju na utrkama. Ovo je takoer tono i za druge sportove: 58 % za bejzbol, 52 % za tenis, 47 % za golf.77 Sponzorstva utjeu i na sadanje i na potencijalne kupce sponzorovih proizvoda ili usluga. Ona mogu kreirati svjesnost o novim proizvodima i pojaati istaknutost marki u fazi zrelosti ivotnog ciklusa proizvoda generirajui snane aktivnosti odnosa s javnou i stvarajui mogunosti za promocije i aktivnosti vezane uz njih.78 Jedan od glavnih zakljuaka o sponzoriranju manifestacija je taj da prijenos utjecaja izmeu dogaaja i sponzoriranja marki raste onda kada raste podudaranje dogaaja sa proizvodom.79 U nastojanju za poveanjem koritenja marke, poduzea esto sponzoriraju sportska dogaanja kako bi komunicirali s ciljanim potroaima preko demografskih i psihografskih varijabli.80

75

OTC (od engleskog izraza "Over The Counter"), to bi u izravnom hrvatskom prijevodu znailo "s druge strane recepture" ili kolokvijalnije "preko pulta". OTC su lijekovi i medicinski proizvodi koji se mogu dobiti i bez lijenikog recepta. Izvor: http://www.oktal-pharma.hr/hr/content/display/75/, 25.05.2010.76 77 78

Arens, W.F.: opt. cit., str. 350 Ibid, str. 352 Gardner, M.P. - Shuman, P.: opt. cit., str. 45

79

Trendel O. - Warlop L.: "Positive Implicit Effects for Event Incongruent Sponsorship, Advances in Consumer Research, Vol. 32, 2002., str. 240, izvorno Crimmins i Horn 1996., Gwinner i Eaton, 1999.

35


U komercijalnom sponzoriranju procjena potroaa pozitivnija je ako postoji vra veza na relaciji manifestacija-poduzee. Suprotno je sa sponzoriranjem u dobrotvorne svrhe kod kojih ta slaba veza vodi do boljeg vrjednovanja.81 Putem komunikacijskih alata poduzee moe realizirati transfer vrijednosti. Na slici 5 vide se alati prijenosa koji su koriteni na Paraolimpijskim igrama u Leicesteru 2009. godine. Navedeni alati uobiajeni su splet alata koritenih u praksi. Brojnost i vrsta ovisi o veliini manifestacije, ciljnoj skupini, raspoloivom budetu te sponzorskom paketu koji je poduzee ugovorilo s manifestacijom.

Slika 5: Primjer pregleda alata u sponzoriranju, Paraolimpijske igre u Leicesteru 2009.

Izvor: More G.: The rights holder's guide to successful and effective sponsorship sales, Journal of Sponsorship, Vol. 2, No. 1, 2008., str. 6980

Bennett G. - Ferreira M. - Lee J., Polite F.: opt. cit., str. 14, izvorno Bennett, 1999., Cliffe i Motion, 2005., Fennell i Allenby, 2004., Nicholls, Roslow i Dublish, 1999., Roy & Cornwell, 2004.81

Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez J. L.: opt. cit., str. 75

36


Prije odluke o sponzoriranju neke manifestacije poduzea imaju zacrtan cilj koji ele ostvariti ali taj cilj treba sagledati iz tri razliite perspektive kako se navodi u citatu koji slijedi. Imid poduzea se moe analizirati iz tri razliite perspektive, razina zabiljeenog imida, ciljani imid i reflektirani imid. Zabiljeeni imid slika je poduzea kako je percipiraju obini ljudi u svojim svakodnevnim interakcijama. Ciljani imid je onaj koji ele kreatori stratekih odluka u poduzeu. Konano, reflektirani imid reflektira ono to se prenosi od strane vie ili manje koherentantnog skupa poruka poduzea. U stvaranju i odravanju sponzorskog odnosa, poduzee mora uzeti u obzir ta tri aspekata imida. Osim toga, poduzee mora uzeti u obzir zabiljeeni imid sponzorirane manifestacije ili grupe. Interakcija izmeu tih elemenata ilustrirana je na slici 6.82

Slika 6: Strategija transfera imida

Izvor: Ferrand A., Pages M.: Image Sponsoring: A Methodology to Match Event and Sponsor, Jounal of Sport management, Vol 10, 1996., str. 278

82

Ferrand A.: opt. cit., str. 280, izvorno Marion, 1989.

37


Prvi niz evaluacija su dijagnostike procjene kompatibilnosti izmeu zabiljeenog imida sponzora i sponzorirane manifestacije i kako e povezanost sa sponzoriranom manifestacijom unaprijediti imid poduzea. Ovaj korak je prikazan kao Os 1 na slici 6. Sljedei korak za poduzee je identificirati imid koji se eli prikazati u javnosti (Os 2). U posljednjem koraku (Os 3), poduzee treba procijeniti kako e atributi sponzorirane manifestacije ili grupe pomoi poduzeu pomaknuti svoj imid iz trenutnog zabiljeenog imida u ciljani imid. Ovaj je posljednji korak od osobite vanosti jer se bavi znaenjem i prihvaanjem sponzorstva od strane ciljne skupine. Potonji odreuje prikladnost ovog partnerstva i vodeu strategiju u vezi ciljanog imida. 83 U sluaju sponzoriranja koje se radi sa svrhom gostoljubljivosti na manifestaciji potrebno je voditi rauna o nekoliko faktora kako bi uinak sponzoriranja bio u skladu s oekivanjima. Klju je u sistematinosti pri donoenju odluka o zabavi. To ukljuuje koliko e mjesta za goste biti osigurano, koga e se pozvati, koji tip i razina iskustva e biti iskazana i kako e se njihovi rezultati mjeriti.84 Pozitivna emocija koja se vee uz manifestaciju moe se prenijeti na sponzora kreirajui tako mogunost da budua izloenost marci ima pozitivan utjecaj.85 Za korisnika franize, gledano od strane poduzea davatelja, se smatralo da je neovisni poduzetnik a iji uspjeh ovisi o vlastitoj sposobnosti da pronae skupine koje e dolaziti u restoran. Obzirom na ovu uputu, vlasnici su restorana kreirali inovativne naine kako bi sponzorstva sporta koristili za uvrivanje svoje prisutnosti u zajednici i prodiranje u pojedine segmente lokalnog trita. Tonije, na ovakvu vrstu sponzorstva gleda se kao na izvrsno sredstvo za poveanje prometa na prodajnom mjestu.86

83 84 85 86

Ferrand A.: opt. cit., str. 280 Collett P.: opt. cit., str. 295 Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 32

Cousens L. - Slack T.: "Using Sport Sponsorship to Penetrate Local Markets: The Case of the Fast Food Industry, Journal of Sport Management, Vol 10, 1996., str. 172

38


2.8. Zamke i problemi sponzoriranja manifestacija

Problemi mogu biti vezani za odabir manifestacije, marketing iz zasjede, kvalitetu organizacije manifestacije i mnogi drugi. Kao i svi komunikacijski alati, i sponzorstvo ima nekih nedostataka. Prvo, moe biti vrlo skupo, pogotovo kad je manifestacija sponzorirana od jednog sponzora. Iz tog razloga, veina poduzea ukljuuje se u manifestacije sponzorirane od strane vie sponzora, to dijeli trokove na vie sudionika. Kod takvih manifestacija problem je komunikacijska zaguenost. Neke manifestacije imaju tako puno sponzora da je prodiranje jedne marketinke poruke jako teko. Evaluacija efikasnosti jednog sponzorstva moe biti upitna jer se dogaa u mnotvu.87 Odabir manifestacije koju e marka sponzorirati takoer moe biti zamka ovog vida promocije. Prema istraivanjima za dobrotvorna sponzorstva provedenom u SAD-u, lo odabir manifestacije moe imati negativne efekte. Lo odabir moe umanjiti uinak ili ga ak uiniti negativnim, stvarajui tetu to je dokazano putem kontrolne grupe u istraivanju. U provedenom istraivanje bile su dvije grupe ispitanika. Prvoj grupi dali su na uvid novinske lanke u kojima se navode manifestacije i sponzori, a drugu grupu su ispitivali o poduzeima bez spominjanja manifestacija koje su sponzorirali. Dio rezultata je upuivao na loiji imid poduzea kod grupe kojoj kojoj su dali na uvid lanke u kojima se navode poduzea i manifestacije koje su sponzorirali. Pod loim odabirom autori istraivanja smatraju nepostojanje kompatibilnosti izmeu manifestacije i sponzora. 88 Nedostatak kompatibilnosti smanjuje jasnou komunikacije, dovodi do negativne obrade informacije o sponzorstvu i manje povoljnom odnosu prema sponzorstvu, te umanjuje percipiranu vrijednost poduzea, mjereno s afektivnim i bihevioristikim odgovorima. 89

87 88

Arens, W.F.: opt. cit., 352

Prema Simmons C. J., Becker-Olsen K. L.: Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships, Journal of Marketing, Vol.70, 2006. str. 16089

Simmons C. J.: opt. cit., str. 160

39


Kako bi se izbjegli problemi vezani za odabir manifestacije koja e se sponzorirati potrebno je utvrditi kriterije koji e se koristiti prilikom odabira. Izboru poeljnog dogaaja koji se eli sponzorirati pomau slijedei kriteriji: Je li dogaaj konzistentan s imidom poduzea / marke i hoe li imid imati koristi od dogaaja? Dosee li se dogaajem ciljna skupina? Odgovara li sponzorirani dogaaj zemljopisnim ciljevima poduzea? Je li isti dogaaj konkurencija prije sponzorirala? Je li dogaaj pretrpan sponzorima? Uklapa li se sponzorstvo tog dogaaja u ostale oblike marketinke komunikacije? Jesu li dogaaji ekonomski neovisni? Planira li se sponzorstvo unutar ukupnog komunikacijskog budeta, te mora li biti podrano ostalim oblicima komunikacije?90 Vrlo kontraverzna aktivnost vezana za sponzorstvo manifestacije je tzv. marketing iz zasjede, promotivna strategija koju poduzea koja ne sponzoriraju koriste da bi se okoristila popularnou ili prestiem neke manifestacije stvarajui lani dojam da su sponzor. Tehnike marketinga iz zasjede, kao to je zakupljivanje svih oglasnih mjesta na vanjskim plakatima oko atletskih stadiona, esto su koritene od strane konkurenata slubenih sponzora. Razlog zato ovo funkcionira je u tome to su ljudi esto zbunjeni oko toga tko je slubeni sponzor to uvjetuje zaguenost marketinke komunikacije. Marketing iz zasjede to iskoritava.91

90 91

Prilagoeno prema Kesi T., Integrirana marketinka komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 472 Arens, W.F.: opt. cit., str. 353

40


Marketing iz zasjede izmislio je Bayless (1988.) kako bi opisao krivo miljenje o poduzeu koje ne sponzorira dogaaj, a izvlai slinu korist kao i slubeni sponzori. Na globalnoj ljestvici marketinga iz zasjede prevladavao je onaj u industriji napitaka (npr. Coca Cola i Pepsi), kreditnih kartica ( kao npr. za Amex, MasterCard i Visu), brze hrane (npr. Burger King, Mc Donalds i Wendys) i sportske opreme (Adidas, Nike i Reebok). U svim sluajevima marketing iz zasjede imao je cilj bolju prepoznatljivost vlastite marke na troak slubenih sponzora, bezakonito povezujui ima svoje marke s pozitivnom vrijednou marke koju ima ciljani sport ili manifestacija. Jasno, medijska eksponiranost, ekskluzivna prava na koritenje imena, pravne klauzule i osiguravanje od povreda ugovora mogu pomoi sponzoru zatititi svoju poziciju i oekivanu dobit od rasta vrijednosti marke. Evidentno je da sponzori koji si osiguravaju pristojnu zaradu od svojih ulaganja su upravo oni koji mogu utvrditi i kapitalizirati na temelju legitimnosti svoje veze s manifestacijom.92 Marketing iz zasjede je napor poduzea da se posredno spoji s dogaajem u nadi da e imati koristi kao slubeni sponzor. Upadanje informacija konkurenata ide na utrb pamenju pravih sponzora.93 Prilikom dogovaranja sponzorstva sponzor bi trebao provjeriti tko su drugi sponzori, jer se efekt prijenosa imida dogaa u svim smjerovima. Problematinost ove situacije vidljiva je i u nalazima istraivanja Rutha i Simmonsa iz 2003., koji upozoravaju da poduzea koja nemaju ekskluzivno sponzorstvo trebaju uzeti u obzir koje druge marke e biti prisutne na manifestaciji, poto prisutnost kontraverznih proizvoda moe razviti negativne stavove prema dogaaju i sponzorima s kojima je povezan.94 Promjene glavnih sponzora, pogotovo ako je ime marke bilo dio imena manifestacije mogu imati posljedice na starog i novog sponzora.

92 93 94

Farrelly F. - Quester P. - Greyser S. A.: opt. cit., str. 340 Cornwell, T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 34, izvorno Sandler i Shani, 1989. Ibid., str. 36

41


Ova otkria mogu biti od vrijednosti sponzorima jer ukazuju na injenicu da novi sponzor ne moe oekivati automatsko preuzimanje vlasnitva nad nekom manifestacijom, pa ak i nakon duljeg vremenskog razdoblja od poetka sponzoriranja, jo uvijek se moe boriti da prevlada preostalu svjesnost i povezanost koju uiva prethodni sponzor. Povrh toga otkria naglaavaju vanost pojaavanja uinka komunikacijskim metodama kao to predlau Erdogen i Kitchen (1998.) kako bi svjesnost o starim sponzorima pala. To se odnosi i na vrstu djelovanja koje bi novi sponzori trebali poduzeti, kao to je npr. paljivo odabiranje imena manifestacije, esto ponavljanje njegova novog imena u svim komunikacijskim aktivnostima te je vano i promovirati slinost vrijednosti manifestacije i sponzora, odnosno inei da znaenje sponzorstva bude jasno ciljanim potroaima.95 Poznato je da pozicioniranje marke i percepcija potroaa o marci ne mora biti identina na svim tritima na kojima marka postoji. U veini manifestacija sponzoriranih velikim brojem sponzora, iznimno je vano da se podudarnost mjeri i usporeuje i izvan dravnih granica.96 Procjena cijene sponzorstva i stvarne vrijednosti jo je jedna od zamki sponzoriranja pogotovo ako se radi o novim manifestacijama koje nemaju utvreni cjenik za sponzore. Cijena sponzorstva primarno treba biti odreena vrijednou povlastica koje vlasnik autorskih prava moe ponuditi sponzoru.97 Naime, literatura koja upuuje na efektivnost sponzoriranja tradicionalno je dola do ovakvih nalaza na sljedee naine: prva perspektiva mjeri razine izloenosti, ili pokrivenost, dosegnute kroz medije ili mjerenjem gledanosti, ili brojenjem koliko puta se sponzor pojavio, ili koliko se esto pojavio njegov logo, ili trajanje pojavljivanja marke u medijima. Takvo medijsko praenje tada se preraunava u novac, izraunavanjem trokova kampanje u medijima koji su potrebni za postizanje takve izloenosti. Meutim glavna ogranienja u koritenju95 96

Mason R. B. - Cochetel F.: opt. cit., str 139

Fleck, N. D. - Quester, P.: "Birds of a Feather Flock Together . . .Definition, Role and Measure of Congruence: An Application to Sponsorship, Psychology & Marketing, Vol. 24(11), studeni 2007., str. 98397

Fleck, N. D. - Quester, P.: opt. cit., str. 988

42


medijske pokrivenosti za mjerenje uinkovitosti sponzoriranja su: da medijska pokrivenost nije cilj sponzoriranja (Speed i Thompson 2000.) i da je to retrogradno mjerenje (Speed i Thompson 2000.) te da via razina medijske pokrivenosti ne znai nuno promjenu u potroakim stavovima.98 Manifestacija je po svom oblikuju usluga, a ne proizvod te ima odliku heterogenosti. Heterogenost usluga posljedica je ukljuenosti ljudskog initelja.99 Ova injenica bitno utjee na pouzdanost manifestacija kao kanala promocije. Ljudski faktor u ovom sluaju je i glavni faktor, to su organizatori manifestacija. O dobroj pripremi i provedbi manifestacije ovisi njen ishod, a heterogenost ljudskog faktora ovdje ini manifestaciju dobrom ili loom. Osim ljudskog faktora, manifestacije koje se odvijaju na otvorenim prostoru pod velikim su utjecaje vremenskih prilika koje mogu sprijeiti odvijanje manifestacije, smanjiti ugodu gledateljima te openito utjecati na ishod manifestacije.

98

Caldern-Martnez A. - Ms-Ruiz F. J. - Nicolau-Gonzlbez J. L.: opt. cit., str. 75, izvorno Meenaghan 199., Speed & Thompson, 2000.99

Ozreti Doen, .; Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2002.

43


3. STRATEGIJA POZICIONIRANJA

Pozicioniranje se u stratekom smislu prvi put spominje 1969. godine u lanku Trouta i Riesa pod naslovom Positioning is a game people play in todays's me-too marketplace.100

3.1. Definiranje pojma strategija pozicioniranja

Pojam pozicioniranja obrauje s u literaturi uglavnom u kontekstu proizvoda odnosno marke ali neki izvori sagledavaju i pozicioniranje manifestacija koje su po svojoj naravi usluge. Slijedi nekoliko definicija pozicioniranja: Proizvod se mora isticati i imati jasno odreen poloaj na tritu. Za kupce poloaj proizvoda na tritu predstavlja skup percepcija, dojmova i osjeaja, u odnosu na neki proizvod usporeujui ga s proizvodima konkurencije.101 Pozicioniranje nije ono to se radi proizvodu. Pozicioniranje je ono to se radi svijesti potroaa. To je pozicioniranje proizvoda u svijesti potroaa.102 U svojoj knjizi iz 1996. godine Trout daje novu definiciju, smatrajui da je potrebno obnavljanje i dotjerivanje stare iz 1982. godine opisujui je na sljedei nain: Pozicioniranje predstavlja najjednostavnije reeno, koncentriranje na ideju, ili ak samo na rije koja definira koncepciju u svijesti potroaa.103 S jedne je strane pozicioniranje proizvoda subjektivan proces u kojemu kupci doivljavaju proizvod na svoj nain, dok s druge strane poduzea nastoje pridati100 101 102

Renko N.: opt. cit., str. 251 Renko N.: opt. cit, str. 251.

Ries, A. - Trout J.: Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York, 1981., str. 2103

Renko N.: opt. cit, str. 252

44


proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potroai u pojedinim segmentima smatraju vanim. Prednost pozicioniranja je u stvaranju konkurentske prednosti i njezinu naglaavanju u odnosu na ostale konkurente.104 Pozicioniranje (repozicioniranje) moe se promatrati kao skup marketinkih aktivnosti i napora usmjerenih stvaranju i odravanju odreene pozitivne i izdvojene pozicije za proizvod i/ili ukupnu organizaciju u svijesti ciljnih grupa. 105 Pozicioniranja je stvaranje povoljne pozicije/percepcije vlastite organizacije, ponude, usluga... u svijesti onih kojima se obraamo. 106 Sve definicije strategije pozicioniranja govore da je pozicioniranje percepcija potroaa o marci stvorena (ne)aktivnim djelovanjem komunikacijskih i drugih faktora na tritu prema potroau. Uobiajeno je razlikovati marke prema njihovom pozicioniranju. Pozicioniranje marke znai naglaavanje razlikovnih karakteristika to je ine razliitom od konkurencije i privlanom potroaima. To je rezultat analitikog procesa baziranog na etiri pitanja: emu slui marka? Ovo se odnosi na obeanje koje daje marka i koristi za potroaa. Za koga je marka? Ovo se odnosi na ciljane skupine. Za kada je marka? Ovo se odnosi na prigode u kojima se marka konzumira. Protiv koga je marka? U dananjem konkurentskom okruenju, ovo pitanje definira glavne konkurente, odnosno ona poduzea za ije potroae se smatra da ih se moe djelomino preuzeti.107

104 105 106 107

Previi J. - Ozreti Doen ., urednici: opt. cit., str. 147 Pavii, J.: opt. cit., str 156 Pavii, J. - Alfiravi N. - Aleksi Lj.: opt. cit., 2006., str 153 Kapferer J.: Strategic Brand Management, 2. Edition, Kogan Page, London, 1997., str. 96

45


Strategija pozicioniranja moe se osim s aspekta sponzora promatrati i s aspekta manifestacije. S aspekta manifestacije moe se govoriti o pozicioniranju usluga jer je manifestacija po svim svojim elementima usluga, neopipljiva, koritenje manifestacije je u momentu stvaranja, znai postoji nedjeljivost proizvodnje (pruanja) od koritenja, neuskladitiva je, heterogena, i ima odliku odsustva vlasnitva jer je usluga pravo na doivljaj na manifestaciji, a ne na npr. program ili prostor manifestacije. Organizatori manifestacija nastoje pozicionirati manifestaciju kako bi privukli publiku i sponzore. Ako organizacija ne uspije uope ili pozitivno pozicionirati neki proizvod u svijesti onih grupa koje smatra ciljanim, tada se moe dogoditi da proizvod: ciljne grupe ne primijete, pogreno shvate i slino, to sve, na kraju moe dovesti do negativnih posljedica.108 Pojam pozicioniranja uslunog poduzea podrazumijeva prostor koji usluno poduzee, u usporedbi s konkurencijom, eli zauzeti u svijesti korisnika usluge, ili jo preciznije, u razmiljanjima korisnika o diferenciranju na osnovi toga tko nudi to i tko je bolji ili loiji.109 Jedinstveno pozicioniranje manifestacije u svijesti potroaa, u ovom sluaju, potencijalnih posjetitelja, te potencijalnih sponzora kljuno je za uspjeh svake manifestacije.

108 109

Pavii, J.: opt. cit., str 156 Ozreti Doen, .; opt. cit., str. 57

46


3.2. Pregled moguih strategija pozicioniranja

Da bi poduzee odabralo strategiju pozicioniranja potrebno je ispitati situaciju na tritu, pozicioniranje konkurentskih proizvoda i njihovu snagu, zasienost trita kategorijom proizvoda u kojoj je proizvod za koji se planira provesti strategija pozicioniranja, oekivani rast trita te je potrebno razmotriti posebne specifinosti trita. Kod pozicioniranja su mogua tri izbora: Provoenje aktivnosti radi jaanja trenutne pozicije u predodbi potroaa Provoenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog podruja (segmenta potroaa) koje jo nitko nije zauzeo, a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Provoenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije.110 etiri su osnovne skupine strategija pozicioniranja: trini lideri, izazivai, sljedbenici i tamponeri. Tipina pozicija u nekoj djelatnosti podjela je trita u kojoj lider ima 40%, izaziva 30%, sljedbenik 20% i tamponer 10%. Trini lider je obino poduzee ili marka proizvoda koja je postigla vodeu trinu poziciju ve na poetku ivotnog ciklusa proizvoda i uspjeno je brani.111 Ova podjela zanemaruje psihografske i bihevioristike aspekte pozicioniranja.

110 111

Previi J. - Ozreti Doen ., urednici: opt. cit., str 147 Prema Ibid, str 195

47


3.3. Faze planiranja strategije pozicioniranja

Provedba procesa pozicioniranja treba se provoditi prema fazama. Renko u svojoj knjizi Strategije marketinga sistematizira proces po fazama to se vidi u tablici 2.

Tablici 2: Proces oblikovanja strategije pozicioniranja Identificiranje konkurentskih proizvoda, odnosno marki 1. 2. 3. 4. 5. 6. proizvoda Identificiranje kriterija, odnosno atributa za pozicioniranje Analiza postojee pozicije na tritu Izbor strategije pozicioniranja Lansiranje strategije pozicioniranja na tritu Mjerenje efikasnosti strategije pozicioniranja

Izvor: Renko N., Strategija marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005., str. 254

Faze procesa pozicioniranja provode se u sluaju lansiranja novih proizvoda ili repozicioniranju postojeih. Proces pozicioniranja je preduvjet za aktivnosti promocije kao to je i sponzoriranje. Da bi se aktivnosti iz podruja promocije kvalitetno provele potrebno je provesti istraivanja trita i/ili koristiti podatke iz panela poput npr. panela televizijskih gledatelja putem kojeg se prati gledanost televizijskih stanica i programa. Kapferer je dao pregled pitanja za evaluaciju i odabir pozicioniranja marke koja mogu biti relativno jednostavno sagledana i odgovorena od strane poduzea bez obzira 48


da li imaju mogunosti provesti istraivanja trita koja bi im dala relevantne podatke za provedbu pozicioniranja marki. Kako evaluirati i odabrati pozicioniranje marke: Odgovaraju li izgled proizvoda i sastojci prozicioniranju marke? Koliko je jaka pretpostavljena motivacija potroaa iza pozicioniranja? Koji dio trita je ukljuen u takvo pozicioniranje? Je li pozicioniranje uvjerljivo? Koristi li stvarne ili latentne slabosti konkurencije? Kolika sredstva su potrebna za takvo pozicioniranje? Je li to pozicioniranje specifino i jedinstveno? Je li to pozicioniranje odrivo da ga konkurencija ne moe imitirati? Ostavlja li ovo pozicioniranje ikakav prostor za alternativnu soluciju u sluaju promaaja? Opravdava li ovo pozicioniranje premium cijenu?112 Istraivanja iz podruja promidbe (promocije) usmjeravaju se prema otkrivanju sadraja poruke, nainu komunikacije, tj. prenoenja poruke, i odabira medija putem kojega e se poruka lansirati. Istraivanjem se provode studije motivacije potroaa da bi se kreirala poruka, to je jedan od najvanijih dijelova oglaavanja (propagande).113

112 113

Kapferer J.,: opt. cit., str. 98 Marui M. - Vraneevi T., opt.cit., str. 27

49


3.4. Podravanje strategije pozicioniranja aktivnostima iz podruja promocije

Bez obzira jesu li proaktivno voene, planiraju li to ili ele, sve marke stvaraju svoju povijest, kulturu, osobnost i razmiljanje kroz kumuliranu komunikaciju. Upravljati markom znai proaktivno usmjeravati postupno stvaranje atributa prema eljenom cilju bolje nego sjediti i ekati nasljedstvo postojeeg imida.114 Jedan od prvih koraka nakon provedbe procesa pozicioniranja je postaviti platformu marke115 koja treba biti podloga dugoronom identitetu marke. Aktivnosti koje slijede su definiranje jezika marke116 koji e se koristiti u komunikaciji te imena marke. Danas jezik marke nije vie samo verbalni, ak bi se moglo rei da je preteno vizualan. U ovoj multimedijalnoj eri, u kojoj je samo nekoliko trenutaka podijeljene panje usmjereno na oglase u novinama, slika je puno vanija od rijei.117 Sljedei korak je stvaranje svjesnosti o marci to je podruje marketinke komunikacije.118 Da bi stvorili povoljnu poziciju odnosno percepciju o vlastitoj marci potrebno je dobro osmisliti i provesti marketinke aktivnosti. Promocija je kljuni element marketinkog miksa iz vie razloga; kada se na trite uvodi novi proizvod, potrebno je potencijalne potroae informirati o njegovim karakteristikama prije no to je prema tim karakteristikama mogue razviti pozitivne stavove. Kada se radi o proizvodima koji su potroaima ve poznati, uloga promocije je u persuaziji odnosno djelovanju na znanje o proizvodu, tako da se ono pretvori u114 115

Kapferer J.,: opt. cit., str. 117

Platforma marke je, prema Kapfereru, nevidljiva baza za dugoroni identitet marke i njen glavni izvor energije.116

Jezik marke, prema Kapfereru, omoguava marci da slobodno izrazi svoju ideologiju. Potrebno je specificirati dominantne stilske figure, audio-vizualne karakterisitke kao to su geste, kadriranje, dingl marke, grafiki standardi, karakteristine boje, potpis i nain koritenja istog...117 118

Kapferer J.,: opt. cit., str. 131

Marketinku komunikaciju, prema Previi i Ozreti Doen, ini skup svih elemenata organizacijskog marketinkog miksa koji potiu razmjenu, uspostavljanjem zajednikog znaenja s potroaima odnosno klijentima.

50


svianje. Za proizvode koji su tritu vrlo dobro poznati naglasak je na podsjeanju, odnosno utvrivanju postojeih vjerovanja potroaa. 119 Rezultat dobre promocije je pozitivan imid poduzea i marki. Imid poduzea stvara se na temelju stvarnih i komunikacijom stvorenih obiljeja. Moe se slobodno rei da je imid najveim dijelom rezultat komunikacijskog procesa kojim se stvara spoznajna slika poduzee (imid).120 Poetkom osamdesetih godina prolog stoljea dolo je do spoznaje o potrebi integracije svih elemenata marketinke komunikacije. Kao rezultat tih promjena u posljednjih desetak godine u komunikacijskoj znanosti javlja se termin integrirana marketinka komunikacija121 koja se sastoji oglaavanja, izravne marketinke komunikacije, unapreenja prodaje, publiciteta i odnosa s javnou, osobne prodaje i sponzorstva.122 Sponzorstvo kao oblik marketinke komunikacije dodaje vrijednost ostalim marketinkim funkcijama i aktivnostima jer gradi dobar imid i upoznatost s proizvodom i aktivnostima poduzea. S druge strane zbog svojih specifinih obiljeja ono utjee jae od ostalih sredstava komunikacije na interes i elju, faze koje imaju znaajan utjecaj na donoenje odluke o kupovini. Primjer je sponzoriranje razliitih atletiara i atletskih portskih dogaaja od Gatorade pia za sportae, ali i sve ostale koji to ele biti.123 Sponzoriranje sporta je element marketinkog miksa koji potencijalno pojaava imid poduzea, kako na lokalnoj tako i na dravnoj razini. Kao orue za demonstraciju drutvene odgovornosti poduzea, jaanje potranje potroaa, uvoenje novih proizvoda, ulazak na nova trita, utjecaj na kljunu javnost ili dionike, kultivaciju119 120 121 122 123

Previi J. - Ozreti Doen .: opt. cit., str 231 Kesi T., opt. cit., 2003. Ibid, str. 28 Prema Kesi T.: opt. cit., str. 32 Kesi T.: opt. cit., str. 473

51


legitimnosti i jaanje korporativne kulture, sponzorstva sporta predstavljaju viestrane mehanizme za ostvarenje ciljeva na obje razine. 124

124

Cousens L. - Slack T.: opt.cit, str. 172

52


4. STRATEGIJA POZICIONIRANJA MARKE KROZ SPONZORSTVO

4.1. Sponzorstvo kao metoda pozicioniranja marke

Da bi se transfer imida ostvario brojni autori kao preduvjet navode podudarnost manifestacije i marke. U osnovi, podudarnost je vana, jer sponzorstva koja su u skladu s poduzeem dosljedna su s onim to bi se oekivalo od poduzea, dok nekompatibilna nisu. Ova razlika utjee na jasnou pozicioniranje poduzea i ona mijenja obradu informacija u vezi sponzorstva i utjee na dobro prihvaanje ili ne. Zauzvrat, jasnoa i odnos prema sponzorstvu utjeu na afektivne i bihevioristike reakcije na poduzee, dvije kljune komponente percipirane vrijednosti. Dosljednost u komunikaciji pomae izgradnji jasnoe, odnosno mjeri u kojoj ljudi znaju to oekivati od tvrtke sponzora. Kompatibilna sponzorstva su dosljedna onome to ljudi oekuju od poduzea i takva sponzorstva bi trebala poveati jasnou. Nekompatibilna sponzorstva su nespojiva s onim to ljudi oekuju od tvrtke i takva sponzorstva e smanjiti jasnou.125 Utvreno je da sponzori koji imaju funkcionalnu vezu sa sportom imaju najveu zamijeenu stopu podudarnosti. Visoka povezanost izmeu marke i manifestacije ima vei utjecaj na ponaanje potroaa, od nie povezanosti.126 Iz upravljake perspektive, cilj je ostvariti im vee poklapanje preko ispitivanja preklapanja u postojeim imidima.127 Rezultati istraivanja provedenih 2008. u SAD-u podravaju hipotezu da podudarnost utjee na stavove prema sponzorima, koji imaju pozitivan utjecaj na

125 126 127

Simmons C. J.: opt. cit., str. 155 Cornwell T. B. - Clinton S. W. - Donald P. R.: opt. cit., str. 25 Ibid, str. 27

53


namjeru za kupnjom kod potroaa. Oni koji vide povezanost izmeu imida manifest

Documents

Magistarski rad_Diana Nola Živković