Marketing e responsabilità socialeTesi di laurea specialistica

in Economia e Management indirizzo Marketing

Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi Studentessa: Giorgia Castriota

Comunicare la responsabilità sociale:

Il caso Nestlé in Australia

Executive summary

Motivazioni della ricerca

La letteratura esistente

Il modello nella teoria

Il modello nella pratica

Dati a supporto

Conclusioni

Motivazioni della ricerca

La Nestlé

La Nestlé oggi

Cos’è successo realmente?Un miracolo?

Una bugia dei media?Un impegno reale di Nestle?Una strategia di marketing?Un risveglio responsabile?

Perché l’Australia?

L’Australia è molto attenta alla responsabilità sociale

Nestlé Australia ha ricevuto numerosi riconoscimenti in materia di CSR

L’ente australiano per la responsabilita’ sociale (ACCSR) ha inserito la Nestlé tra le migliori 20 imprese per l’impegno in CSR

L’ACCSR lavora a stretto contatto con l’Università «La Trobe» che mi ha ospitato durante il progetto (grazie alla convenzione stipulata con Roma Tre)

Bando per la mobilità degli studenti per promuovere

progetti di ricerca extraeuropea

Obiettivo:

Capire come la responsabilità sociale

e la reputazione aziendale sono collegate tra loro

tramite lo studio del caso Nestlé.

La letteratura esistente

Approccio filantropicoCorporate giving

Approccio strategico Competitive Advantage

(Carroll, Friedman, Porter & Kramer)

EMO

TION

AL APPEAL

PROD

UCTS &

SERVICES

FINAN

CIAL PERFO

RMAN

CE

CSR

WO

RK ENVIRO

NM

ENT

VISION

&

LEADERSH

IP

HONESTY, CREDIBILITY, RELIABILITY(Doorley & Garcia, 2011; Fombrun & Gardberg, 2000)

Il modello nella teoria

RESPONSABILITA’ SOCIALE

REPUTAZIONE AZIENDALE

Il modello nella pratica

Dr Leeora Black Direttore

ACCSR

Dr Fran HernonCorporate

Affairs Manager Nestlé

Alessandro Bressan

Esperto Resp. Sociale Western

University ofSydney

Non solo esiste una relazione positiva tra responsabilità sociale e reputazione aziendale ma esiste anche un modello statistico che la dimostra:

Tra le capacità manageriali di responsabilità sociale, ce ne sono due che impattano più di altre sulla reputazione aziendale:

la capacità di coinvolgere gli stakeholders (“Stakeholder Engagement”);

l'integrazione di valori (“Values Integration”)

StakeholderEngagement(RC=0,429)

Ethical business Behavior

(RC = 0,378)

Values Integration(RC= 0,401)

Social Accountability

(RC= 0,378)

Fonte: ACCSR, 2009

Corporatereputation

PRIMI RISULTATI EMERSI DALLE INTERVISTE

RESPONSABILITA’ SOCIALE

REPUTAZIONE AZIENDALE

COINVOGIMENTODEGLI

STAKEHOLDERS

CREAZIONE DI VALORE CONDIVISO

DIALOGO CON GLISTAKEHOLDERS

Dati a supporto

CONTENT ANALYSIS

FREQUENZA = IMPORTANZA

CODIFICA DEI MESSAGGI

N. of references toStakeholder EngagementTot. of coded expressions

=373767

=48,63

N. of references toValues IntegrationTot. of coded expressions

=340767

=44,33

N. of references toBusiness StrategyTot. of coded expressions

=54

767=7,04

Stakeholder Engagement indicator:

Values Integration indicator:

Business Strategy indicator:

COSTRUZIONE INDICI DI FREQUENZA

ANALISI DELLE FREQUENZE

49%44%

7%

References to Stakeholder EngagementReferences To Vaues IntegrationReferences to Business Strategy

Conclusioni

CSR Corporate Social

Responsibility

CSV Create Shared

Value

Responsabilità sociale “2.0”

Responsabilità sociale “1.0”

LA NUOVA ERA DELLA RESPONSABILITA’ SOCIALE

Grazie a tuttiper l’attenzione!