Marketing mixProizvod ‐ nivoi

• Proizvod je sve ono što ima kapacitet da zadovolji potrebe korisnika• Proizvod je sve što je izloženo pažnji, kupovini upotrebi kojom se zadovoljavaju prohtevi• Termin “proizvod” se odnosi i na robu i na usluge

Nivoi proizvoda: (prema Levitt-u) Osnovni proizvod – osnovna korisnost proizvoda, Stvarni (očekivani) proizvod – minimalna očekivanja od proizvoda, Uvećani proizvod – šta je dodatno ponuđeno na osnovu onoga što kupac smatra da treba, Potencijalni proizvod – sve što potencijalna proizvod može da postane.

Osnovni proizvod

• Svaki proizvod pruža osnovnu funkciju koja rešava neki problem kupca.• Osnovna korisnost ili usluga se sastoje od koristi koja se pruža kupcu kada on kupi I koristi proizvod ili uslugu• Osnovni proizvod se povezuje sa upotrebom, sa korisnošću – rešenjem problema koje kupacstvarno kupuje kada kupuje proizvod.• Usluga koja rešava problem ili osnovna korisnot koju kupac kupuje kada kupuje proizvod.• Primeri:– Katanci, brave i alarmi pružaju bezbednost.– Bušilice pružaju rupe.– Automobili pružaju prevoz.– Foto aparati, kamere pružaju uspomene.• Bitno je da se razumeju korisnosti od osnovnog proizvoda kako bi:– Razvili proizvode koji najbolje odgovaraju potrebama– Razumeli šta kupci zahtevaju– Indentifikovali osnovne izvore konkurentnosti– Predvideli i razumeli potencijalne buduće konkurente– Odbranili se od tržišne kratkovidosti

Tržišna kratkovidost

• Problem koji nastaje kada je biznis kratkoročno orjentisan i kada gleda na svet samo iz svojeperspektive. Neuspeva da vidi svet iz perspective kupaca.• Termin je prvi koristio Theodore Levitt koji je trvdio da će kompanije koje ne definišu tržište sa aspekta širih potreba svojih kupaca propasti.• Koristio je primer USA železnice – koja je sebe videla u “železničkom” biznisu, zanemarujućipotrebu kupaca koja se mogla zadovoljiti i drugim oblicima prevoza.

1

Stvarni proizvod

• Stvarni proizvod je ono što kupci kupuju.• Specifična ponuda prikazana na tržištu• Opipljive karakteristike pridodate proizvodu.Elementi koji se kombinuju kako bi se isporučila osnovna korisnost proizvoda• Ovih nekoliko elemenata se kombinuju kako bi kreirali stvarni proizvod sa aspekta: dizajna,stila, karakteristika, kvaliteta i pakovanja.

Pet elemenata anatomije proizvoda:1. Kvalitet – performanse proizvoda2. Garancije – način iskazivanja predanosti kvalitetu3. Dizajn – estetski aspekt4. Pakovanje – štiti i promoviše proizvod

Pakovanje:a) Funkcionalnost – zaštita, transport, manipulacija, skladištenjeb) Pogodnost za korisnika – lakoća upotrebec) Promotivna svrha – funkcionalne informacije i identitet proizvodad) Etiketiranje – garancija, instrukcije, propisane informacije

Dizajn: logo, grafičko rešenje, estetski kvaliteti, ergonomija, komponente, materijali.

Kvalitet:a) Performanse - šta proizvod možeb) Korporativno ime i reputacija – odluka o kupovini na osnovu reputacije same

organizacijec) Pouzdanost održavanje – rad bez otkaza (rezervni delovi, servis)d) Dizajn i stil - utiču na percepciju kvalitetae) Trajnost - životni vek proizvoda

• Ovo je način na koji su se kompanije tradicionalno diferencirale od konkurencije• Ukoliko proizvod nije diferenciran kompanija se jedino može nadmetati putem niže cene.• Diferenciranje daje mogućnost za više cene i gradi lojalnost kupaca• Takođe je važna iz aspekta segmentacije, targetiranja i pozicioniranja

Uvećani proizvod

• Dodatne korisnosti koje se kupuju sa samim proizvodom• Dodatne usluge kupca ili korisnost za kupca• Podrazumevaju se:– Opipljive karakteristike (npr. Uslugu nakon prodaje, garanciju)– I neopipljive karakteristike (vrednost brenda) proizvoda.

2

• Pruža psihološku korist koja uvećava vrednost osvnovnog i stvarnog proizvoda.• Uvećanje povećava atraktivnost proizvoda i osnova je konkurentske prednosti.• Sve je veća konkurencija na nivou uvećane korisnosti proizvoda.• Kompanije “pakuju” dodatne koristi oko svojih proizvoda kako bi se diferencirali od konkurencije.• Putem uvećanja proizvoda kompanije dodaju vrednost proizvodu.

Klasifikacija proizvoda

• Proizvod namenjen potrošačima:– Proizvod koji je kreiran kako bi zadovoljio pojedinačne želje, potrebe.• Proizvod namenjen kompanijama:– Proizvod koji se koristi u proizvodnji drugih roba I usluga, u podršci drugim organizacionim operacijama, ili u preprodaji drugim kupcima)

Proizvodi namenjani kupcima “Convenience Products”

– Relativno jeftin, često kupovan proizvod za čiju kupovinu kupci čine minimalni napor– Karakteristike• Distribuiran putem velikog broja lanaca• Relativno niska marža po jedinici proizvoda• Mali promotivni napor na mestu prodaje• Pakovanje je važan element marketing mixa

“Shopping Products”– Proizvodi kod kojih su kupci spremni da ulože dodatni napor u planiranju kupovine– Karakteristike• Očekuje se da traju dugo; ređe se kupuju• Nemaju lojalnost brendu• Zahtevaju manje prodajnih objekata• Manji je obrt inventara• Veće su marže• Podložniji su ličnoj prodaji• Podržani (u usluzi i pomovisanju proizvoda) od strane proizvođača i članova kanala

Specijalizovani proizvodi– Proizvodi sa jedinstvenim karakteristikama na koje su kupci spremni da potroše dodatan napor kako bi ih imali– Karakteristike• Odabrani su od strane kupaca• Nemaju bližih substituta ili alternativa• Dostupni u ograničenom broju prodajnih objekata• Retko se kupuje i pretstavljaju značajnu i visoku investiciju• Imaju visoku maržu i mali obrt inventara

“Unsought Products”– Proizvodi koji se kupuju kako bi rešili iznenadneprobleme, proizvodi čijeg postojanja kupci nisu svesni i o čijoj kupovini ne razmišljaju

3

– Karakteristike• Brzina i rešenje problema od najveće važnosti• Cena i karakteristike su nebitni• Ne uzimaju se u obzir substituti ili alternative• Kupuju se retko

“Business Products” Instalacije

– Prostorije i neprenosiva velika oprema• Kancelarijski prostor, fabrike i skladišta, proizvodne linije, veoma velike mašine

Proizvodna oprema– Oprema koja se koristi u proizvodnji ili u kancelariskim poslovima•Ormani, mali motori, računari i alat

Sirovine– Osnovni materijal koji postaje deo fizičkog proizvoda poput: rude, vode, drveta, brašna, jaja...

Sastavni delovi– Stvari koje postaju delovi fizičkog proizvoda• Gotovi delovi koji su spremni za montažu• Delovi kojima je potrebna mala dorada pre montaže• Računarski čipovi, blokovi motora i boja

Procesni materijali– Materijali koji nisu laki za indentifikovanje kada se koriste direktno u proizvodnji drugih proizvoda poput, zavrtača, podupirača i drugog alata

“MRO Supplies” – dodatne usluge– Odražavanje, popravke i operativne stvari koje podržavaju proizvodnju a nisu deo krajnjegproizvoda, poput sredstava za čišćenja, nalepnica,...

Poslovne usluge– Neopipljivi proizvodi koje koriste mnoge organizacije za svoje funkcionisanje poput uslugačišćenja, pravnih usluga, konsaltinga i usluga popravki.

Proizvod, proizvodna linijai proizvodni mix

• Proizvod:• Proizvodna linija: Grupa blisko povezanih proizvoda.• Proizvodni mix: Sve grupe proizvoda koje prodaje jedna organizacija.– Širina proizvodnog mix‐a: Sve proizvodne linije koje organizacija nudi– Dužina proizvodne linije: Broj proizvoda u proizvodnoj liniji.

4

Predosti organizovanja proizvoda u proizvodnu liniju

• Ekonomika promocije: Promovisanje nekoliko proizvoda pod jedinstvenim “kišobranom”.• “Uniformisanost” pakovanja: pakovanje u okviru iste linije ima zajenički izgled, zadržavajući na taj način indentitet.• Standardizovane komponente: smanjuju se proizvodni i skladišni troškovi.• Efikasna prodaja i distribucija: prodavci su spremniji da preuzmu proizvode kompanije ukoliko im se nudi puna linija; troškovi transporta i skladištenja se smanjuju.• Ujednačen kvalitet: kupci će očekivati da svi proizvodi imaju ujednačen kvalitet.

Prilagođavanje proizvoda, linije i mix‐a

• Prilagođavanjem proizvoda, linije i mix‐a kompanija može da iskoristi razvoj novihtehnologija i proizvoda kako bi odgovorila na promene u okruženju.• Na koji način kompanija prilagođava proizvode?– Modifikovanjem proizvoda– Repozicioniranjem proizvoda– Produženjem ili skraćenjem proizvodnih linija

Modifikovanje proizvoda

• Modifikacija proizvoda: Podrazumeva promenu jedne ili više karakteristika proizvoda.– Modifikacija kvaliteta: Promena pouzdanosti ili trajnosti proizvoda.–Funkcionalna modifikacija: Promena u proizvodnoj mnogostranosti, efektivnosti,pogodnosti ili bezbednosti.– Modifikacija stila: Promena esterike proizvoda

Repozicioniranje

• Repozicioniranje: Promena percepcije kupaca samog proizvoda u odnosu na konkurentskeproizvode.– Promena demografine, smanjenje prodaje, ili promena u društvenom okruženju često motivišukompanije da vrše repozivioniranje.

Produženje proizvodne linije

• Produženje proizvodne linije: Dodavanje dodatnih proizvoda u okvir postojeće proizvodne linije kako bi se ostvarila veća konkurentnost.

5

Prekomerno produženje!

• Može da prouzrokuje:– Neki proizvodi u liniji ne doprinose profitu zbog male prodaje ili kanibalizma prema drugima uliniji.– Resursi (marketig, proizvodnja...) su neogovarajuće alocirani na proizvode sa niskim rastom.– Neki proizvodi u liniji su suvišni zbog novih proizvoda koje smo uveli u liniju ili zbog novih proizvoda konkurencije.

Koristi od koncentracije u proizvodne linije

•Resursi mogu da budu koncentrisani na najvažnije proizvode.• Menadžeri više ne troše resurse na unapređenje prodaje slabih proizvoda.• Novi proizvodi imaju veću šansu za uspeh jer im se može posvetiti više resursa.

Marketing mixCena

Uvod

• Komapnije se suočavaju sa dinamičnim cenovnim izazovima koji dolaze sa lokalnog i internacionalnog tržišta a na koje utiču različiti izvori uključujući makro i mikro ekonomske uticaje i konkurenciju.• Cena se izjednačava sa sumom vrednosti koju kupac daje za korist koju dobija upotrebom određenog proizvoda ili usluge.• Cena je jedan od najvažnijih i najzahtavnijih varijabli koje marketing menadžeri kontrolišu. Cena je jedini element marketing mixa koji ima prihodnovne karakteristike.

Cena ‐ definicija

• Cena pretstavlja iznos novca koji se traži za proizvod ili uslugu, ili suma vrednosti kojukupac daje za korisnost koju dobija posedovanjem proizvoda ili primanjem usluge.

Interni faktori koji utiču na cenu

• Tržišni ciljevi kompanije• Strategija marketing mix‐a• Troškovi• Struktura organizacije

6

Marketing ciljevi

• Određivanje cene treba da bude usklađeno sa strategijom marketing mix‐a• Marketing ciljevi se preslikavaju na cenovne odluke i podrazumevaju– Opstanak– Maksimizaciju trenutnog profita– Maksimizaciju tržišnog učešća– Liderstvo u odnosu proizvod‐kvalitet

Strategija marketing mixa

• Cenovne odluke su kordinisane sa proizvodnim odlukama, odlukama vezanim za distribuciju i promociju u cilju formiranja efektivnog integirsanog marketing programa.• Mogu se koristiti različite strategije u zavisnosti tipa proizvoda I okruženja u kome se primenjuju.• Često se cenovne odluke donose prve a marketing mix nastaje oko tih odluka.• Smanjenje naglaska na ceni upotrebom alata marketing mix‐a kako bi se kreirala pozicija koja nije zasnovana na ceni već na diferenciranosti I vrednosti.

Faktori koji utiču na cenovnu odluku1. Interni faktori – marketing ciljevi, strategija marketing mixa, troškovi, organizaciona

struktura.2. Eksterni faktori – priroda tržišta I tražnja, konkurencija, drugi faktori okruženja

(ekonomija, istraživanje, vlada)

Troškovi

• Tipovi troškova– Fiksni troškovi koji ne variraju u zavisnoti od proizvodnje ili nivoa prodaje.– Varijabilni troškovi koji variraju sa varijanjem proizvodnje.– Ukupni troškovi, suma varijabli fiksnih i varijabilnih troškova.

Troškovi u zavisnosti od obima proizvodnje Troškovi kao funkcija proizvodnog iskustva

Eksterni faktori koji utiču na cenovnu odluku - Eksterni faktori podrazumevaju prirodu tržišta I potražnju, konkurenciju i druge elemente okruženja

• Tržište i potražnja• Troškovi određuju donju granicu a potražnja određuje gornju granicu do koje se kreće cena. Ova veza cene i potražnje je od fundamentalne važnosti za tržište.

7

Određivanje cene na različitim tržištima

– Potpuno konkurentno tržište• “Uniform commodity”• Ni jedan kupac ili prodavac nema značajan uticaj na formiranje tržišne cene• Marketing mix ima mali uticaj– Monopolistička konkurencija• Kupci i prodavci trguju prema različitom cenovnom opsegu• Ističe razlike putem marketing mix‐a– Oligopolistička konkurencija• Nekolicina prodavaca koju su veoma osetljivi na međusobne cene i marketing strategije– Čisti monopol• Jedan prodavac kontroliše tržište

Uticaj cene na profit

– Profit je balans između prihoda minus troškovi nastali do prodaje proizvoda– Neke od finansiskih skraćenica• Return on investment (ROI)• Return on sales• (EVA) Economic Value Added

Konkurencija i drugi eksterni faktori koji utiču na cenu

• Troškovi, cene i ponuda konkurencije– Benčmarkovanjem konkurentskih cena daje nam dobar indikator o prihvatljivoj tržišnoj ceni.• Ekonomski uslovi poput recesije.• Prodavci i posrednici.• Uticaji vlade poput uvoznih kvota i sl.• Društvena (socijalna) pitanja

Uticaji na formiranje cene• Kompanije definišu cene na osnovu 4navedena faktora:– Troškova– Percepcije kupaca– Konkurentskih cena– Društvenih (socijalnih) uticaja.

8

Cenovni ciljevi

• Povezani sa prihodom– Koliko novca možemo da zaradimo?• Povezani sa obimom– Koliko jedinica proizvoda možemo da prodamo?• Povezani sa konkurencijom– Koliki udeo u dostupnom poslu mi želimo?• Društveni– Kakva je naša odgovornost prema našim kupcima i društvu u celini?

1. Cena bazirana na troškovima• Cena = troškovi + zarada – Dodavanjem standardne marže na troškove proizvoda. • Mark‐up/down – Razlika između prodajne cene i troškova kao procenat od prodajne cene ili troškova• Analiza prelomne tačke i određivanje cene na osnovuciljanog profita – Definisanje cene na troškovima proizvodnje i plasmana proizvoda.

2. Određivanje cene na osnovu vrednosti• Određivanje cene na osnovu percepcije proizvoda od strane kupaca a ne na osnovu troškova.• Neprikosnoveni princip je da se ponudi odgovarajuća kombinacija kvaliteta i dobre usluge po fer ceni.• Svakodnevne niske cene je važan aspect određivanja cene na osnovu vrednosti na nivou maloprodaje.

Određivanje cene na osnovu konkurencije

• “Going‐rate pricing” – Određivanje cene na osnovu cena konkurenata a ne na osnovutroškova kompanije ili potražnje.• “Sealed‐bid pricing” – Potencijalni kupci podnose zatvorene ponude, a proizvodi se daju onome ko ponudi najbolju cenu. • Engleska aukcija je oblik formiranja cene gde se cena podiže dok ne ostane samo jedan ponuđač. • Holandska aukcija je oblik formiranja cene gde se kreće sa visokom cenom koja se spušta dok neko ne kupi. • Zajednička kupovna je skučaj kada se veliki broj kupaca složi da kupi kako se cena spusti do krajnje očekivane cene. • Obrnuta aukcija je kada kupac navede cenu koju je spreman da plati a zatim traži kompaniju koja je spremna da proda.

9

Određivanje cene novih proizvoda

• Određivanje cene novih proizvoda je kompleksan i izazovan problem.• Mogu se koristiti različite strategije u zavisnosti da li je proizvod imitacija postojećegproizvoda ili je u pitanju inovativni proizvod koji je patentom zaštićen.

Za proizvode koji su imitatacije postoje četiri mogućnosti:• Strategija “premium” cena– Visok kvalitet i najviša moguća cena.• Ekonomska cena– Nizak kvalitet a niska cena proizvoda.• Strategija dobre vrednosti– Strategija koja se koristi za napad na tržišnog lidera i koristi ‘jesinstvenost’, što je veoma čest slogan koji se koristi u kombinaciji sa imenom brenda, reklamom i drugim vidovima promocije.• “Overcharging” strategija– Cena se definiše u zavisnosti od kvaliteta.

Cenovne strategije za nove inovativne proizvode

• Cene “skidanja kajmaka” – ubiranja plodova• Cenovna strategija koja se koristi za nove proizvode koji imaju jedinstvene karakteristike i korisnost u odnosu na konkurenciju.• Visoke cene novih proizvoda imaju za cilj da generišu najveći mogući prihod po jedinici proizvoda a samim tim i profit.• Cene sa ciljem penetracije tržišta• Početno niske cene sa ciljem penetracije tržišta i pokrivanja što većeg broja kupaca sa novim proizvodom sa ciljm zadobijanja što većeg tržišnog udela.• Ovo je kratkoročna strategija koja je opasna i mora biti snažno podržana kako bi uspela.

Cenovne strategije proizvodnog mix‐a (1)

• Cenovna strategija proizvodne linije– Određivanje cenovnih koraka između različitih proizvoda u proizvodnoj liniji, na osnovu različitih troškova između proizvoda, različitog pogleda kupaca u odnosu na različite karakteristike proizvoda i cene konkurencije.• Cenovna strategija “proizvodnih dodataka”– Određivanje cene dodataka osnovnom proizvodu.• Cenovna strategija “Captive‐product”*– Određivanje cene za proizvode koji se moraju koristiti kao dodatci zajedno sa osnovnim proizvodom, poput oštrica za brijače ili filma za foto aparat.

10

Cenovne strategije proizvodnog mix‐a (3) Cenovna strategija za proizvodnu liniju – određivanje cenovnih razlika između

proizvoda u liniji. Cenovna strategija proizvodnih dodataka – određivanje cene proizvodnim dodacima

koji se prodaju pored osnovnog proizvoda. Cenovna strategija “Captive‐product” – cena proizvoda koja se mora koristiti kada se

upotrebljava osnovni proizvod. Cenovna strategija By – product – određivanje niskih cena proizvodima kojih se

želimo otarasiti. Cenovna strategija proizvodnog vezivanja – određivanje zajedničke cene za grupu

proizvoda koju prodajemo zajedno.

Strategije cenovnog prilagođavanja

1. Cenovni popusti• Osnovno cenovno prilagođavanja u cilju nagrađivanja lojalnosti– Popust na gotovinu– Popust na obim ili kvantitet– Premija na kvantitet (kupiš 3, dobiješ 4)– Funkcionalni popust (trade discount)– Sezonski popust– Promotivni popust

2. Segmentovane cene• Segmentovane cene dozvoljavaju razlike između kupaca, proizvoda i lokacija. Razlika uceni nije bazirana na osnovu razlike u troškovima.–Customer‐segment pricing– Product‐form pricing– Location pricing– Time pricing

3. Psihološke cene• Pristup određivanju cene koji uzima u obzir psihologiju cene a ne samo ekonomsku stranu;cena se koristi kako bi rekla nešto o proizvodu.– Podrazumeva “reference pricing”, što podrazumeva cenu cenu koja se formira u glavikupca u trenutku kada on ugleda proizvod.

4. Promotivne cene• Privremene cene proizvoda koje su ispod minimalnih a nekada i ispod troškova, sa ciljem da na kratke staze uvećaju prodaju.• Opasnost podrazumeva stvaranje ‘deal prone’ kupca i rizik izazivanja cenovnog rata.

5. Geografske cene (1)• Cena na osnovu lokacije kupca.• “Free on board FOB‐origin pricing”– Krajnja cena proizvoda zavisi od troškova transporta do kupca, tj njegove udaljenosti.• “Uniform delivered pricing”– Kompanija naplaćuje istu cenu svim kupcima bez obzira gde se nalaze.

11

6. Geografske cene (2)• Zonsko određivanje cene– Kompanija određuje različite trgovačke zone. Svi kupci u ovkiru određene zone plaćaju iste cene. Što je zona udaljenija cena je veća.• Određivanje cene na osnovu bazične tačke– Prodavac definiše određeni grad kao osnovnu tačku i obračunava svim kupcima troškove isporuke na osnovu udaljenosti od tog grada, bez obzira na to iz kog im je grada roba stvarno isporučena.• Strategija “Absorbcija isporuke”– Kompanija absorbuje celokupne ili delimične troškove isporuke u cilju da obavi posao.

Internacionalno određivanje cena

• Globalizacija i razvoj internacionalnih cenovnih strategija nude mnoge izazove za kompanije.• Na cene utiču:– Ekonomski uslovi– Konkurentska situacija– Pravne norme– Regulatori– Sofisticiranost posrednika – maloprodaje i veleprodaje.

Promena cene

• Iniciraje cenovnog sniženja– Prevelik kapacitet– Praćenje lidera– Odgovor na pad tržišnog udela– Dominacija putem nižih troškova• Iniciranje uvećanja cena– Može da bude veoma korisno za prafit ali se mora uzeti u obrzir elastičnost potražnje.– Povećanje troškova.• Rakcija j kupaca na promenu cene– Ne treba je interpretirati “na prvu loptu”.– Veoma osetljiva i neočekivana reakcije su česte.• Reakcija j konkurencije na promenu cene– Verovatnije je da će konkurencija reagovati ukoliko je broj kompanija mali i proizvod uniforman.– Različit odgovor na promenu cene na osnovu konkurentske tržišne pozicije.

Četiri tipična odgovora na konkurentsku promenu cene:• Smanjenje cene• Podizanje percepiranog kvaliteta• Unapređenje kvaliteta i povećanje cene• Lansiranje niskocenovnog “ratnog brenda”

12

Marketing mixKanali distribucije

• Su sve nezavisne organizacije koje su uključene u proces kojim se omogućava dostupnostproizvoda i usluge za kupovinu i potoršnju.

Na koji način članovi kanala distribucije dodaju vrednost• Upotreba posrednika proizilazi iz njihove efikasnosti da proizvodi budu dostupni ciljnoj grupi na ciljnom tržištu.• Pružaju kompaniji više od onoga što ona može da postigne sama pružajući joj:– Kontakte– Iskustvo– Specijalizaciju– Ekonomiju obima

Funkcija kanalaFunkcije treba da budu dodeljene onim članovima kanala distribucije koji mogu da dodaju najviše vrednosti u odnosu na troškove (informacije, promocija, kontakti, povezivanje, pregovaranje, fizička distribucija, finansiranje, preuzimanje rizika)

Ponašanje u kanalima distribucije• Kanali će biti najefektivniji kada:– Svakom članu bude dodeljen onaj zadatak koji može da uradi najbolje.– Svi članovi sarađuju u ostvarenju zajedničkih ciljeva.• Ako se ovo ne desi dolazi do konflikta:– Horizontalni konflikt se dešava među kompanijama koje se nalaze na istom nivou kanala (npr., maloprodavac sa maloprodavcem).– Vertikalni konflikt se dešava između različitih nivoa u okviru istog kanala (npr., veleprodaja ‐ maloprodaja).• Neki konflikti mogu da budu i zdrava konkurencija.

Ponašanje u kanalima• Kanal će biti najefektniji kada:– Se svakom članu dodeli zadatak koji može da sprovede najbolje.– Svi članovi sarađuju kako bi ostvarili ciljeve kanala.• Ako se ovo ne desi, dolazi do konflikta:– Horizontalni konflikt se dešava među kompanijama koje su na istom nivou kanala (npr., maloprodaja i maloprodaja).– Vertikalni konflikt se dešava između različitih nivoa istog kanala (npr., veleprodaja i maloprodaja).• Neki konflikti mogu da znače i zdravu konkurenciju.

13

Vertikalni marketing sistem (VMS)• Podrazumeva strukturu distributivnog kanala u okviru koje proizvođač i veleprodaja imaloprodaja deluju kao jedinstven sistem• Jedan član kanala poseduje drugog, ima ugovor sa njim ili ima toliko moći da svi sarađuju.

Tipovi vertikalnog marketing sistema1. Korporativni VMS – zajedničko vlasništvo nad različitim nivoima kanala2. Ugovorni VMS – ugovorni odnos između članova kanala3. Administrativni VMS – liderstvo preuzima jedan ili nekoliko dominantnih članova kanala

Franšizni sistem organizovanja• Sistem franšize u kome proizvođač sponzoriše maloprodaju– “Ford” i njegovi nezavisni franšizni dileri• Sistem franšize u kome proizvođač sponzoriše veleprodavca– Coca Colini licencirani punioci• Sistem franšize u kome servisna kompanija sponzoriše maloprodaju– McDonald’s, Avis i Holiday Inn

Inovacije u marketing sistemu Horizontalni marketing sistem – dve ili više kompanija na jednom nivou kanala se

udružuju kako bi pratile novu tržišnu šansu (npr. banke u supermarketima) Hibridni marketin sistem – jedna kompanija uspostavlja dva ili više marketing kanala

kako bi došla do jednog ili više segmenata kupaca (npr. maloprodaja i katalozi)

Promena organizacije kanala• Zaobilaženje znači da proizvođač sve više proizvoda i usluga prosleđuje direktno kupcima zaobilazeći posrednike, ili se pojavljuju radikalno novi tipovi kanala koji zamenjuju tradicionalne.

Odluka o dizajnu kanala• Analiza potreba kupaca• Definisanje ciljeva kanala• Indentifikovanje glavanih alternativa– Tipovi posrednika– Broj posrednika– Odgovornosti posrednika

Tipovi posrednika• Unapređenje prodaje kompanije• Agencija proizvođača• Industriski distributor

14

Broj posrednika• Intenzivna distribucija• Ekskluzivna distribucija• Selektivna distribucija

Selektivna distribucijaEvaluacija glavnih alternative• Ekonomski kriterijumi:– Kompanija poredi verovatnu prodaju, troškove I profitabilnost različitih alternativa koje ima kada su kanali u pitanju.• Pitanje kontrole:– Na koji način i kome treba da bude data kontrola?• Adaptivni kriterijumi:–Uzeti u obzor dugoročnu vezanost nasuprot flaksibilnosti.

Odluka o upravljanju kanalom – odabir članova kanala, upravljanje i motivacija članova kanala, evaluacija članova kanala.

“Public Policy” i disributivne odluke• Ekskluzivna distribucija• Ekskluzivno dilerstvo• Ekskluzivni teritorijalni ugovori• “Tying agreements”

Logistika u upravljnje lancem snadbevanja• Planiranje, implementacija i kontrola fizičkog toka robe, usluga i informacija od mesta porekla do mesta konzumiranja kako bi se ispunili zahtevi kupaca i generisao profit.• Podrazumeva:– “Outbound distribution”– “Inbound distribution”– “Reverse distribution”

Osnovne logističke funkcije• Skladištenje• Upavljnje inventarom• Transport•Upravljanje logističkim informacijama

Skladištenje• Koliko, koji tip i gde?• Skladišta• Distributivni centri• Automatizovana skladišta

15

Upravljanje inventarom• Mora se balansirati između puno i malo inventara.• “Just‐in‐time” logistički sistem• RFID, AutoID, ili Smart Tag tehnologija

Tehnologija u logisticiU bliskoj budućnosti, AutoID ili “smart tag” tehnologije bi mogle da celokupni lanac snadbevanja —na koji odlazi oko 75% troškovaprozvoda—inteligentnim i automatizovanim.

Transport• Kamionima• Železnicom• Vodenim putem• Cevovodom• Vazduhom• Internet• Intermodali transport

Integrisani logistički menadžment• Logistički koncept koji naglašava timski rad, kako unutar kompanije itako i među svimorganizacijama koje su deo kanala, u cilju maksimizacije performansi celokupnog disributivnog sistema.• Uključuje:– Među‐funkcionalni timski rad u kompaniji– Građenje logističkog partnerstva–Logistiku “treće strane”

Logistika treće straneMnoge kompanije sada outsoursuju logističke zadatke kompanijama poput “Ryder Integrated Logistics”. U ovoj reklami “Ryder “ opisuje sistem koji su dizajnirali u cilju da zadrže“Friendly” kamione za hlađenje na putu. “Zahvaljujući “Ryder”‐u “Friendly” ne mora da brineo kvarovima ili otapanju.”

16