MARKETING QUỐC TẾ Marketing 9...Chương 1: Khái quát về marketing QT & công ty QT Tô Bình Minh- [email protected] 5 Định nghĩa marketing • Philip Kotler: Hoạt

Marketing quốc tế

Tô Bình Minh- [email protected] 1

Tô Bình Minh

MARKETING QUỐC TẾ

Nội dung

Chương 1: Khái quát về marketing quốc tế & công ty quốc tế

Chương 2: Môi trường marketing quốc tế

Chương 3: Nghiên cứu thị trường quốc tế

Chương 4: Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

Chương 5: Chiến lược sản phẩm quốc tế

Chương 6: Chiến lược giá quốc tế

Chương 7: Chiến lược phân phối quốc tế

Chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tế

Chương 1: Khái quát về marketing QT &

công ty QT


Chương 1:

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ

&

CÔNG TY QUỐC TẾ

Nội dung

I. Khái quát về marketing quốc tế

II. Công ty quốc tế


công ty QT


I. Khái quát về marketing quốc tế

1. Khái quát về Marketing

2. Khái quát về Marketing quốc tế

1. Khái quát về Marketing

• Khái niệm

• Quá trình phát triển

• Mục tiêu & chức năng

• Các thành phần cơ bản và Marketing-

mix


công ty QT


Khái niệm

Quá trình ra đời

Định nghĩa

Bản chất

Khái niệm cơ bản


• 1650: Mitsui mở cửa hàng bách hoá- 3 phương

châm:

– Bán những hàng khách hàng muốn

– Sản xuất ra sản phẩm khách hàng thích

– Trả lại tiền, nếu khách hàng mua rồi mà không hài

lòng, đem trả lại


công ty QT



• 1902: “Marketing”- Kinh tế học, Đại học

Pensyliana, bang Michigan (Mỹ)

• 1910: môn học Marketing- các trường Đại học

quan trọng của Mỹ

Định nghĩa marketing

• Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): 

1960: hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng

vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ SX đến TD

1985: hoạt động của DN nhằm lập, triển khai thực hiện kế

hoạch, xác định giá cả, xúc tiến, phân phối hàng, cung

cấp dịch vụ, truyền đạt ý tưởng nhằm thoả mãn mục tiêu

của cá nhân, tổ chức


công ty QT



• Philip Kotler:

Hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và ước

muốn thông qua trao đổi.

Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản

phẩm.

Khách hàng là thượng đế.

Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không

phải bán cái mình có.


Tổng thể các hoạt động của DN hướng tới thoả

mãn, gợi mở những nhu cầu của người TD trên

thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.


công ty QT


Bản chất của marketing

Nghiên cứu

thị trường

•Phát hiện

nhu cầu hiện tại

•Gợi mở

nhu cầu tiềm năng

Thỏa mãn

nhu cầu

Lợi nhuận

tối ưu

Khái niệm cơ bản

• Nhu cầu- Need

• Ước muốn- Want

• Lượng cầu- Demand

• Sản phẩm- Product

• Trao đổi- Exchange

• Giao dịch- Transaction


công ty QT


Nhu cầu- Need

• Khái niệm

– Cảm giác thiếu hụt

– Tâm sinh lý

• Phân loại

– Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng

– Thang bậc nhu cầu tự nhiên của A.H.Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu tâm sinh lý


công ty QT


Ước muốn- Want

• Nhu cầu gắn với sản phẩm cụ thể

• Lựa chọn sản phẩm => thỏa mãn nhu cầu

• Nhiều sản phẩm => 1 nhu cầu

• Vô hạn

Lượng cầu- Demand

• Ước muốn giới hạn trong khả năng thanh toán

• Kinh tế

• Có thể lượng hóa


công ty QT


Sản phẩm- Product

• Hữu hình/ vô hình

• Thỏa mãn nhu cầu

• Mức độ thỏa mãn

– không đáp ứng

– thỏa mãn một phần

– thỏa mãn toàn bộ

Trao đổi- Exchange

• Nhận và Cung cấp

• Thỏa mãn nhu cầu

• 5 điều kiện :

– Ít nhất 2 bên

– Có cái có giá trị với bên kia

– Có khả năng cung cấp

– Có quyền từ chối

– Tin tưởng vào sự hợp lý


công ty QT


Giao dịch- Transaction

• Đơn vị đo lường của trao đổi

• Trao đổi những vật có giá trị

• Điều kiện :

– Ít nhất có 2 vật có giá trị

– Điều kiện giao dịch đã thỏa thuận

– Thời gian, địa điểm giao dịch

• Phân biệt với chuyển giao (Transfer)

Quá trình phát triển

• Hiện tượng => Khoa học

• Truyền thống => Hiện đại

• Sản xuất => Marketing

• Quốc gia => Quốc tế


công ty QT


Truyền thống => Hiện đại

• Truyền thống (đầu TK 20 – 50s)

– Cầu > Cung

– Dựa vào nguồn lực bên trong DN

• Hiện đại (đầu 60s)

– Cầu < Cung => cạnh tranh

– Dựa vào nghiên cứu thị trường

Doanh

nghiệp

Sản

phẩm

Quảng cáo,

bán hàng

Tiêu

thụ

Khách

hàng

Nhu

cầu

Marketing-

mix

Thỏa mãn

nhu cầu

Sản xuất => Marketing

Hoàn thiện SX

Hoàn thiện SP

Bán hàng Marketing Marketing

xã hội

1850 1900 1950 2000

Cung < cầu Cầu

đa dạng


công ty QT


Mục tiêu & chức năng

Mục tiêu

• Lợi nhuận

• Cạnh tranh

• An toàn

Chức năng

• Nghiên cứu thị trường

• Hoạch định chiến lược

• Tổ chức thực hiện

• Kiểm tra, đánh giá, điều

chỉnh

Các thành phần cơ bản và Marketing-

mix

• Các thành phần cơ bản

• Marketing- mix


công ty QT


Các thành phần cơ bản

• Sản phẩm

• Giá cả

• Phân phối

• Xúc tiến/ Hỗ trợ

Marketing- mix


công ty QT


2. Marketing quốc tế

• Sự ra đời

• Định nghĩa

• Bản chất

• Quá trình phát triển

• Phương pháp tiến hành

Sự ra đời

• 1675 tại Pháp

• Yếu tố thúc đẩy

– Tiến bộ của khoa học kỹ thuật  

– Phân công lao động quốc tế  

– Bảo hộ sản xuất nội địa  

– Đa dạng, phức tạp trong kinh doanh quốc tế

– Ra đời TNCs, MNCs


công ty QT


Định nghĩa

Quá trình hoạch định và thực hiện có tính đa quốc gia để

nhận thức, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,

hàng hoá và dịch vụ nhằm tạo ra những thay đổi để thoả

mãn những mục đích của cá nhân và tổ chức.

(AMA)

Bản chất

• Thoả mãn nhu cầu trên nhiều quốc gia

• Tối ưu hóa lợi nhuận

• Tăng khả năng cạnh tranh quốc tế


công ty QT


Quá trình phát triển

• Marketing nội địa

• Marketing xuất khẩu

• Marketing ở nước ngoài

• Marketing đa quốc gia

• Marketing toàn cầu

Marketing xuất khẩu- Export marketing

• Xuất khẩu ra thị trường bên ngoài

• Hàng hóa được gửi sang nước khác


công ty QT


Marketing ở nước ngoài- Foreign

marketing

• Trong quốc gia đã thâm nhập

• Khác Marketing nội địa

– cạnh tranh

– ứng xử của người tiêu thụ

– hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi

– môi trường Marketing

Marketing đa quốc gia- Multinational

marketing

• Phối hợp, tương tác hoạt động Marketing

trong nhiều môi trường khác nhau

• Tổng hợp các chiến lược Marketing vận dụng

ở từng quốc gia


công ty QT


Marketing toàn cầu-

Global marketing

• Một chiến lược marketing trên phạm vi toàn cầu

• Tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing

• Vận dụng đồng nhất

Export Marketing

Domestic Marketing

Multinational Marketing

Foreign Marketing

Global Marketing


công ty QT


Phương pháp tiến hành

• Information

• Planning

• Action

• Control

II. Công ty quốc tế

1. Định nghĩa

2. Phân loại

3. Tổ chức công ty


công ty QT


1. Định nghĩa

• Công ty kinh doanh: chủ thể hoạt động có tư cách pháp nhân nhằm thu lợi nhuận

• Điều kiện: – Vốn

– Tư cách pháp nhân

– Nhân sự có chuyên môn

• TNC (Công ty xuyên quốc gia): – trụ sở chính ở một nước

– chi nhánh nước ngoài  

– tiêu thụ sản phẩm tại chỗ

2. Phân loại

• Lĩnh vực hoạt động

• Chế độ sở hữu

• Phạm vi kiểm soát/ Tư cách pháp nhân

• Tính chất giao dịch

• Phân định trách nhiệm


công ty QT


3. Tổ chức công ty

• Theo chức năng  

• Theo sản phẩm  

• Theo vùng/ khu vực địa lý  

• Theo ma trận sản phẩm- khu vực

Theo chức năng

Tổng GĐ

Các chi nhánh ở

nước ngoài

Giám đốc quốc tế

Marketing Sản xuất

Nghiên cứu

Tài chính Quản lý

nguồn

nhân lực

Marketing Sản xuất

Nghiên cứu

Tài chính Quản lý

nguồn

nhân lực


công ty QT


Theo sản phẩm

Tổng GĐ

Marketing Sản

xuất

Nghiên

cứu

Tài

chính

Kế hoạch

hoá

Nhân

sự

Giám đốc sản

phẩm D

Giám đốc sản

phẩm A

Giám đốc sản

phẩm B

Giám đốc sản

phẩm C

Sản xuất Marketing

Vùng 1 Vùng 1

Vùng n Vùng n

Chuyên gia

vùng:

- Châu Mỹ-

La tinh

- Châu Âu

- …..

Theo khu vực địa lý Tổng GĐ Nước của

Công ty mẹ

Marketing

Sản xuất Nghiên

cứu

Nhân sự Kế hoạch

hoá

Tài chính

Giám đốc

Bắc Mỹ

Giám đốc

Mỹ- La

tinh

Giám đốc

châu Âu

Giám đốc

Trung Tây

Phi

Giám đốc

châu Á-

TBD

Nước 1

Nước 2

Nước n

Sản xuất

Nước 1

Nước 2

Nước n

Marketing

Nước 1

Nước 2

Nước n


công ty QT


Theo ma trận sản phẩm- khu vực

Tổng GĐ Nước của công

ty mẹ

Giám đốc SP A Giám đốc SP B Giám đốc SP C

Giám đốc KV 1

Giám đốc KV 2

Gồm 4 nước

SP A SP B SP C

Gồm 7 nước

SP A

SP B

SP C

Chương 2: Môi trường marketing QT


Chương 2:

MÔI TRƯỜNG MARKETING

QUỐC TẾ

Nội dung

I. Khái quát chung

II. Các yếu tố môi trường bên trong

III. Các yếu tố môi trường bên ngoài



I. Khái quát chung

1. Khái niệm

2. Phân loại

3. Ý nghĩa

1. Khái niệm

Yếu tố bên trong/

ngoài

Ảnh hưởng tích cực/

tiêu cực

Duy trì mối quan hệ

giữa DN & KH

Không gian, thời gian

Tác động trực tiếp/

gián tiếp



2. Phân loại

Biên giới DN

Bên trong DN

Bên ngoài DN

Khả năng kiểm soát

Có thể kiểm soát

Không thể kiểm soát

• môi trường quốc gia

• môi trường quốc tế

Phân loại

Môi

trường

Bên trong (có

thể kiểm soát)

Bên ngoài (không

thể kiểm soát)

Vi mô

•Tài chính

•Nhân sự

•Công nghệ

•Văn hóa

•Đối thủ cạnh tranh

•Nhà cung cấp

•Nhà phân phối

•Khách hàng

•Công chúng

Vĩ mô

•Kinh tế

•Nhân khẩu học

•Tự nhiên

•Văn hóa- Xã hội

•Chính trị- Pháp luật

•Công nghệ



3. Ý nghĩa

• Tác động tới hoạt động của DN

• Môi trường bên ngoài luôn thay đổi

• Thích ứng với thay đổi

II. Các yếu tố môi trường bên trong

1. Tài chính

2. Nhân sự

3. Công nghệ

4. Văn hoá



Tài chính

Vốn

Nguồn vốn trong KD

Tổ chức huy động, sử dụng vốn

Nhân sự

Qui mô và cơ cấu nhân sự

Chiến lược nhân sự

• Tuyển dụng

• Xây dựng, phát triển



Công nghệ

Tác dụng

– Sản phẩm mới

– Cạnh tranh

– Khả năng sinh lời

Đánh giá

• Số phát minh sáng chế, know- how

• Công nghệ đang áp dụng

• Chiến lược phát triển công nghệ

• Năng lực, ngân sách R&D

• XNK công nghệ

Văn hóa

Yếu tố đặc trưng

Tạo khác biệt



III. Các yếu tố môi trường bên ngoài

1. Vĩ mô

2. Vi mô

1. Các yếu tố môi trường bên

ngoài- Vĩ mô

Kinh tế

Chính trị- Pháp luật

Tự nhiên

Nhân khẩu học

Văn hóa- Xã hội

Công nghệ



Môi trường kinh tế

• Kinh tế thế giới

• Kinh tế quốc gia

Kinh tế thế giới

• Nước nông nghiệp lạc hậu

• Nước xuất khẩu nguyên liệu thô

• Nước công nghiệp mới (NICs)

• Nước công nghiệp phát triển



Kinh tế quốc gia

• Tốc độ phát triển kinh tế

• Cơ cấu kinh tế

• Chính sách kinh tế

• Lạm phát

• Tỷ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc

tế

• Mức sống

Môi trường chính trị- pháp luật

Yếu tố chính trị

Yếu tố pháp lý



Yếu tố chính trị

Ổn định chính trị

Mức độ tham nhũng

Quan hệ ngoại giao, mức độ hội nhập

…

Yếu tố pháp lý

Hệ thống luật pháp

Kiểm soát của chính phủ

Hàng rào thuế quan

Luật chi phối kinh doanh

Các điều ước quốc tế

Tập quán thương mại

…



Hệ thống luật pháp

o Luật thành văn

o Luật bất thành văn/ Thông luật

o Luật Hồi giáo

o Luật XHCN

Luật thành văn- Civil/ Code Law)

• Nguồn luật La Mã

• Đức, Nhật, Pháp,…

• Cơ sở: hệ thống quy tắc văn bản

• Áp dụng trong nhiều trường hợp



Luật bất thành văn/ Thông luật-

Common Law

• Nguồn luật Anh

• Anh, Mỹ, Canada, …

• Cơ sở: tập quán, án lệ

• Diễn giải tình trạng, quy định, cách xét xử

Luật Hồi giáo

• Nguồn kinh Coran

• Nước Hồi giáo

• Diễn giải kinh Coran, điều chỉnh hành vi con

người

• Cấm trả lãi

• Qui định quảng cáo khắt khe



Luật XHCN

• Nguồn chủ nghĩa Mark

• Nước XHCN

• Khái niệm chính sách kinh tế, chính trị,

xã hội

• Nhiều tương đồng với Luật thành văn

Kiểm soát của chính phủ

o Xuất nhập khẩu

o Đầu tư nước ngoài

• Thủ tục

• Quyền sở hữu, kiểm soát quản lý

• Hệ thống thuế và các quy định tài chính



Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên toàn cầu

Môi trường tự nhiên quốc gia

Môi trường tự nhiên toàn cầu

Khan hiếm nguyên vật liệu thô

Giá nguyên vật liệu tăng

Ô nhiễm môi trường



Môi trường tự nhiên quốc gia

Vị trí địa lý

Địa hình

Tài nguyên

Khí hậu, thời tiết

Giao thông

Môi trường nhân khẩu học

Môi trường quốc gia

Môi trường thế giới



Môi trường nhân khẩu học quốc gia

Dân số

Tỷ lệ sinh, độ tuổi, giới tính,…

Quy mô, cơ cấu gia đình

Xu hướng kết hôn, ly hôn

Chủng tộc

Tầm vóc,…

Môi trường nhân khẩu học thế giới

Dân số

Phân bổ dân số theo độ tuổi

Phân bổ chủng tộc



Môi trường văn hoá- xã hội

Ngôn ngữ

Tôn giáo

Giá trị, thái độ

Giáo dục

Gia đình

Quan niệm xã hội

…

Ngôn ngữ

Bằng lời

Không bằng lời



Tôn giáo

Ấn Độ giáo/ Hindu

Hồi giáo

Phật giáo

Do Thái giáo

Thiên Chúa giáo

Giá trị và thái độ

Thời gian

Màu sắc

Con số

Quà tặng

Con vật

Quan hệ cá nhân

Nghi thức

…



Gia đình

Coi trọng gia đình/ cá nhân

Quyết định mua sắm

Quan niệm xã hội

Nghề nghiệp

Giới tính

Tuổi tác

…



Môi trường công nghệ

Trình độ công nghệ

Ngân sách dành cho R&D

Chiến lược phát triển công nghệ

Số lượng phát minh sáng chế, know-how

Mức độ độc quyền công nghệ

Vòng đời công nghệ

Các yếu tố môi trường bên ngoài- Vi mô

5 áp lực cạnh tranh

Các loại đối thủ cạnh tranh

Các chiến lược cạnh tranh



5 áp lực cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

DN sẽ gia nhập

DN cung cấp sản phẩm thay thế

Áp lực từ nhà cung ứng

Áp lực từ người mua

Các loại đối thủ cạnh tranh

Dẫn đầu- Market Leader

Thách thức- Market Challenger

Theo sau- Market follower

Nép góc- Market Nicher



Các chiến lược cạnh tranh

Chương 3: Nghiên cứu thị trường QT


Chương 3:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

QUỐC TẾ

Nội dung

I. Khái quát về nghiên cứu thị trường

II. Nội dung nghiên cứu thị trường

III. Quy trình nghiên cứu

IV. Phân đoạn thị trường

V. Lựa chọn thị trường mục tiêu



I. Khái quát về nghiên cứu thị trường

1. Khái niệm

2. Sự cần thiết

3. Phân loại thị trường

1. Khái niệm

Thị trường

Nghiên cứu thị trường



Thị trường

Truyền thống:

Nơi diễn ra trao đổi, nơi tiến hành hoạt động mua

bán.

Quan điểm Marketing

Tập hợp những người mua SP của DN, gồm

người mua hiện tại và tiềm năng


Quá trình thu thập dữ liệu

Phân tích

Kết luận xu hướng vận động

Đề ra chiến lược, kế hoạch, chương trình marketing phù hợp



2. Sự cần thiết

Tìm kiếm thị trường tiềm năng

Hạn chế rủi ro

Áp dụng marketing- mix


Vị trí của sản phẩm trong tái SX: tư liệu SX- tiêu

dùng

Tầm quan trọng của thị trường: chính- phụ

Quan hệ cung cầu: người bán- người mua

Tính chất KD: bán buôn- bán lẻ

Lĩnh vực KD: hàng hóa- dịch vụ- sức LĐ- tài

chính




Thực nghiệm

Hiện tại

Tiềm năng:

Một phần khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Một số người chưa tiêu dùng sản phẩm

Lý thuyết

Hỗn hợp: thị phần của DN và của đối thủ cạnh

tranh

II. Nội dung nghiên cứu thị trường

1. Nghiên cứu khái quát

Gạn lọc sơ khởi

Khu vực thị trường triển vọng

2. Nghiên cứu chi tiết

=> Thị trường mục tiêu



2. Nghiên cứu chi tiết thị trường

Khách hàng

Hàng hóa

Qui mô và đặc tính

Nghiên cứu khách hàng

Xác định khách hàng

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Thói quen/ Quy trình quyết định mua hàng



Quy trình quyết định mua hàng

1) Xuất hiện nhu cầu

2) Tìm kiếm thông tin

3) Đánh giá phương án

4) Quyết định mua hàng

5) Hành động mua

6) Phản ứng sau khi mua

Nghiên cứu hàng hóa

Chất lượng

Năng lực cạnh tranh

Phạm vi sử dụng

Khả năng thích ứng

…



Khả năng thích ứng của hàng hóa

Công dụng

Cách thức sử dụng

Các qui định của nước sở tại

Qui mô và đặc tính của thị trường

Xác định qui mô

Lượng cầu/ Dung lượng thị trường

Thị phần của DN: thể hiện năng lực cạnh

tranh của DN

Đặc tính

Tiêu dùng (B2C)

Doanh nghiệp (B2B)



Dung lượng thị trường

o Định nghĩa

o Công thức tính

o Yếu tố ảnh hưởng

Định nghĩa

• Khối lượng hàng hóa bán được

• Trên khu vực thị trường

• Trong thời gian nhất định



Công thức tính

• MV (market volume): dung lượng thị trường

• P (product): sản lượng

• I: số lượng hay giá trị NK

• E: số lượng hay giá trị XK

MV= P + I - E

Yếu tố ảnh hưởng

• Chu kỳ

• Tạm thời



Thị phần của DN

o MS- Market share

MS = (Doanh số bán của DN x 100%)/ MV

o RMS- Relative market share

RMS = (MS của DN x 100%)/MS của đối thủ

Thị phần tương đối (Relative Market

Share - RMS)

So sánh với đối thủ

• RMS > 1: có lợi

• RMS <1: bất lợi

• RMS =1: ngang nhau



Đặc tính của B2C và B2B

B2C B2B

Cơ cấu thị

trường

Nhu cầu phân tán

theo địa lý

Nhu cầu tập trung

Lượng

người mua

Nhiều Ít

Cạnh

tranh

Đa dạng, nhiều đối

thủ

Lũng đoạn

Chủng loại

hàng

Đơn giản, tiêu chuẩn

hóa

Kỹ thuật phức tạp

Đối tượng

sử dụng

Cá nhân, gia đình Xí nghiệp, tổ chức

KT- XH

Đặc tính của B2C và B2B

B2C B2B

Quyết định mua Cá nhân/ Gia đình Tập thể

Dịch vụ Không phải luôn

quyết định

Luôn là yếu tố quyết

định

Ảnh hưởng của

quảng cáo

Mạnh Yếu

Kênh phân phối Nhiều tầng, kết

thúc bằng bán lẻ

1- 2 bậc

Thông tin cho

KH

Bảng giá, ít sử

dụng môi giới

Đơn chào hàng, môi

giới

Lượng cầu Ít phụ thuộc vào

chu kỳ kinh tế

Phụ thuộc nhiều vào

chu kỳ kinh tế



III. Qui trình nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu

Chọn phương pháp

Lập kế hoạch

Thu thập dữ liệu

Xử lý dữ liệu

Sử dụng kết quả

4. Thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp

Từ những nguồn có sẵn

Nghiên cứu tại bàn

Dữ liệu sơ cấp

Chưa có sẵn

Nghiên cứu tại hiện trường

Supporting/Data- Information.ppt



Dữ liệu thứ cấp

Bên trong

Bên ngoài

Bên trong

Báo cáo tài chính

Báo cáo Marketing, xuất khẩu


…



Bên ngoài

Internet, sách, báo, tạp chí,…

Tổ chức quốc tế:

o WTO, ITC, WB, IMF, ADB, …

o theo ngành: OPEC…

Tổ chức chính phủ: Bộ: Công Thương, NN & PTNT...

Tổ chức phi chính phủ: Phòng Thương mại, Hiệp hội,…

Doanh nghiệp: Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, …

Cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen

Dữ liệu thứ cấp- Ưu, nhược điểm

Ưu điểm

Nhanh

Rẻ

Dễ thực hiện

Nhược điểm

Thiếu tin cậy

Mâu thuẫn

Khó so sánh

Lỗi thời



Dữ liệu sơ cấp

Thăm dò

Quan sát

Thực nghiệm

Mô phỏng

Dữ liệu sơ cấp- Ưu, nhược điểm

Ưu điểm

Thích hợp

Không mâu thuẫn

Nhược điểm

Tốn chi phí, thời gian

Khó thu thập

Sai lạc



IV. Phân khúc thị trường

1. Định nghĩa

2. Lý do

3. Mục đích

4. Tiêu thức

1. Định nghĩa

Tập hợp người mua tiềm năng vào các

nhóm:

Cùng nhu cầu

Phản ứng giống nhau



2. Lý do

Khách hàng đa dạng nhu cầu

Doanh nghiệp có tiềm lực khác nhau

3. Mục đích

Thấy những đoạn thị trường đồng nhất

Hiểu rõ cơ cấu người tiêu dùng

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phát hiện khe hở thị trường

Nâng cao năng lực cạnh tranh



4. Tiêu thức phân khúc

Địa lý

Tâm lý

Nhân khẩu học

Hành vi

V. Lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Định nghĩa

2. Yêu cầu

3. Căn cứ lựa chọn

4. Các phương án



1. Định nghĩa

Một/ vài phân khúc

DN lựa chọn, hướng tới tập trung nỗ lực

Marketing

Nhằm đạt mục tiêu

2. Yêu cầu

Tập trung khách hàng

cùng nhu cầu

chưa được đáp ứng

DN có khả năng đáp ứng

Lượng cầu phù hợp với khả năng cung cấp

của DN

Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận

Có triển vọng phát triển

Thâm nhập không quá khó

Không tập trung cạnh tranh



3. Căn cứ lựa chọn

Tính đồng nhất của sản phẩm cao/ thấp

Khả năng của doanh nghiệp

Giai đoạn của PLC

Tình hình cạnh tranh trên thị trường

4. Các phương án

Chọn toàn bộ thị trường

Chọn một vài phân đoạn

Chọn một phân đoạn duy nhất

Chương 4: Phương thức thâm nhập thị

trường QT


Chương 4:

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Nội dung

I. Những yếu tố ảnh hưởng

II. Các phương thức thâm nhập

III. Lựa chọn phương thức thâm nhập


trường QT


Những yếu tố ảnh hưởng

Môi trường kinh doanh

Đặc điểm của các trung gian

Đặc điểm sản phẩm

Khả năng và mong muốn của doanh nghiệp

II. Các phương thức thâm nhập

1. Từ sản xuất trong nước (xuất khẩu)

2. Từ sản xuất ở nước ngoài (không xuất

khẩu)

3. Từ vùng thương mại tự do


trường QT


1. Từ sản xuất trong nước (thông qua

xuất khẩu)

Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu trực tiếp

Tổ chức ở trong nước

Tổ chức ở nước ngoài


trường QT


Tổ chức ở trong nước

Bộ phận xuất khẩu

Phòng xuất khẩu

Công ty con xuất khẩu

Kênh phân phối ở nước ngoài

Chi nhánh bán hàng

Kho bán hàng

Công ty con

Đại lý/ Nhà phân phối


trường QT


Từ sản xuất ở nước ngoài (không

thông qua xuất khẩu)

Cơ sở sản xuất

Hoạt động lắp ráp

Liên minh chiến lược

Liên minh chiến lược

Cấp giấy phép- Licensing

Nhượng quyền- Franchising

Sản xuất theo hợp đồng

Liên doanh- Joint venture

Hợp đồng quản trị


trường QT


3. Từ vùng thương mại tự do

Đặc khu kinh tế (Special Economic Zone)

Khu Chế xuất (Export Processing Zone)

Khu Thương mại tự do (Free Trade Zone)

III. Lựa chọn phương thức thâm nhập

1.Quy tắc đơn giản

2.Quy tắc thực dụng

3.Quy tắc chiến lược


trường QT


1. Quy tắc đơn giản- Nave rule

1 cách duy nhất để thâm nhập

Không tính đến sự đa dạng, phức tạp của

những thị trường khác nhau

Không thể thâm nhập

Không khai thác hết cơ hội

2. Quy tắc thực dụng- Pragmatic rule

Bắt đầu bằng phương thức với độ rủi ro thấp

Không thể thực hiện=> cách khác

Ưu điểm: Giảm thiểu rủi ro trong thâm nhập

Giảm chi phí thu thập thông tin, thời gian quản lý

Hạn chế:

Không kích thích tìm ra cách tốt nhất


trường QT


3. Quy tắc chiến lược- strategic rule

Đánh giá các phương thức

So sánh chi phí và lợi nhuận tương lai

Lựa chọn phương thức tối đa hóa lợi nhuận sự sẵn sàng về nguồn lực công ty

rủi ro

những mục tiêu phi lợi nhuận

Chương 5: Chiến lược sản phẩm QT


Chương 5:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

QUỐC TẾ

Nội dung

I. Vòng đời sản phẩm

II. Các lớp sản phẩm

III. Phát triển sản phẩm

IV. Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm

V. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

VI. Định vị sản phẩm



Vòng đời sản phẩm- Product Life Cycle

Introduction Growth Maturity Decline

Product

Extension

Sa

les

TIME

Vòng đời sản phẩm quốc tế

• Đổi mới trong nước- Domestic innovation

• Đổi mới ở nước ngoài- Overseas

innovation

• Tăng trưởng và chín muồi- Growth and

Maturity

• Mô phỏng/ Bắt chước khắp nơi- World-

wide Imitation

• Đổi mới ngược chiều- Reversal Innovation



Các lớp sản phẩm

Cốt lõi

Hiện thực

Mong đợi

Bổ sung

Tiềm năng

Phát triển sản phẩm

Sản phẩm mới

Thay đổi sản phẩm hiện có

Công dụng mới của sản phẩm hiện có

Loại bỏ sản phẩm



Sản phẩm mới

Thâm nhập vào thị trường mới

Mua lại công ty/ patent/ license

Sáp nhập

Mô phỏng sản phẩm

Tự nghiên cứu và phát triển sản phẩm

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

KHƠI ĐỘNG Ý TƯỞNG

THẨM TRA Ý TƯỞNG

PHÂN TÍCH KINH DOANH

TRIỂN KHAI SẢN PHẨM

THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG

THƯƠNG MẠI HÓA

PHÁT TRIỂN BỔ SUNG

LOẠI BỎ SẢN PHẨM



Thay đổi sản phẩm hiện có

Sản phẩm gặp sự cố/ suy thoái/ bão hòa

Thay đổi – bao bì

– mẫu mã

– dịch vụ đi kèm

– bản chất

Công dụng mới của sản phẩm hiện có

Ứng dụng

Giới tính

Sử dụng với sản phẩm khác

Lĩnh vực



Loại bỏ sản phẩm

Sản phẩm yếu kém: mất cân đối về tỷ lệ doanh

số và lợi nhuận

Tập trung cho sản phẩm lợi nhuận cao

Tiêu chuẩn hoá- thích nghi hoá

Tiêu chuẩn hoá

Thích nghi hoá



Tiêu chuẩn hoá sản phẩm

Một loại sản phẩm cho nhiều thị trường

Lý do

• Giảm chi phí

• Truyền thông

Trở ngại

• Rào cản về môi trường

• PLC

• Kênh phân phối

Thích nghi hoá sản phẩm

Phù hợp với yêu cầu đặc thù của thị trường

Thích nghi hóa

• bắt buộc

• tự nguyện

Doanh số tăng

Chi phí cao



Các hình thức thích nghi hoá

Chất lượng

Mẫu mã

Kiểu dáng

Kỹ thuật

Bao bì

Dịch vụ

Lựa chọn tiêu chuẩn / thích nghi hóa

Cạnh tranh

Thị trường

Sản phẩm

Công ty



Bao bì

Chức năng

Yêu cầu VIEW

Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa

Mã hóa sản phẩm

Chức năng của bao bì- 3 P

• Bảo vệ

• Bảo quản/ duy trì

• Trình bày



Bao bì- Yêu cầu VIEW

phân biệt

thông tin

hấp dẫn

dễ sử dụng

V

I

E

W

Tiêu chuẩn hóa- thích nghi hóa

Tiêu chuẩn hóa

Đóng gói thuận tiện

Giảm chi phí đầu tư

Lưu trữ thuận lợi

Vận chuyển thuận lợi

Thích nghi hóa

Ngôn ngữ

Vật liệu

Kích cỡ



Mã hoá sản phẩm

• Mã số mã vạch

• Các hệ thống

Mã số mã vạch

• Mã số: dãy số phân định hàng hoá

• Mã vạch:

o thể hiện mã số

omáy quét có thể đọc



• EAN (European Article Numbering):

• Hội EAN quốc tế (EAN International)

• Áp dụng rộng rãi

• EAN-13, EAN-8

• UPC (Universal Product Code):

• Hội đồng mã thống nhất Mỹ UCC (Uniform

Code Council, Inc.)

• Mỹ, Canada

Các hệ thống

Nhãn hiệu

Các bộ phận cơ bản

Bảo vệ nhãn hiệu

Lựa chọn nhãn hiệu quốc tế

Số lượng nhãn hiệu



Các bộ phận cơ bản

Tên hiệu- Brandname: có thể đọc

Biểu tượng- Logo: có thể nhận biết

Dấu hiệu thương mại- Trademark ™: được bảo

vệ pháp lý

Quyền tác giả- Copyright © : độc quyền sao

chụp, xuất bản, bán

Bảo vệ nhãn hiệu

• Công ước Paris 1883: Bảo vệ tại các nước

thành viên

• Hiệp ước Madrid 1891: tại các nước thành

viên

• Bolivia, Pháp, Đức,…: Đăng ký trước

• Canada, Đài Loan, Philippine, Mỹ,…: Sử dụng

trước



Lựa chọn nhãn hiệu

Gợi ý lợi ích của sản phẩm

Gợi lên chất lượng sản phẩm

Dễ phát âm, dễ nhận dạng

Dễ phân biệt

Dễ chuyển ngôn ngữ

Đáp ứng yêu cầu bảo hộ

Dễ thích nghi

Số lượng nhãn hiệu

Nhãn hiệu gia đình

Nhãn hiệu riêng lẻ

Đa nhãn hiệu



Định vị sản phẩm

Thuộc tính của sản phẩm

Lợi ích cho khách hàng

Công dụng của sản phẩm

Tầng lớp người sử dụng

So sánh với đối thủ cạnh tranh

Chủng loại

Chất lượng/ giá cả

Chương 6: Chiến lược giá QT


Chương 6:

CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

Nội dung

I. Những lỗi thông thường trong định giá

II. Các yếu tố ảnh hưởng

III. Các chiến lược định giá

IV. Qui trình định giá



Những lỗi thông thường trong định giá

Hoàn toàn dựa vào chi phí

Không xét lại thường xuyên để thích ứng

Độc lập với những thành phần khác của

Marketing-mix

Không thay đổi đối với sản phẩm, thị trường

khác nhau

Các yếu tố ảnh hưởng



Mục tiêu marketing

Tối đa doanh số/ tỷ lệ thị phần hiện tại

Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại

Dẫn đầu về chất lượng

Đảm bảo sống sót

Mục tiêu khác: ngăn chặn, lôi kéo,…

Chiến lược Marketing hỗn hợp

Sản phẩm

Phân phối

Xúc tiến



Chi phí

Bao gồm

chi phí sản xuất

chi phí ngoài sản xuất

chi phí liên quan đến xuất khẩu

Tạo nên giá sàn/ giá tối thiểu

Cầu thị trường

Giá tối ưu: sự sẵn lòng và khả năng thanh toán

Xác định :

Đường cầu và độ đàn hồi của cầu so với giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của người

tiêu dùng so với giá

=> Giá trần/ tối đa



Tình hình cạnh tranh

Xác định giá hợp lý

Xác định

hình thái thị trường

số lượng, bản chất đối thủ cạnh tranh (hiện tại, tiềm

năng)

giá cả

khả năng phản ứng, hành vi

Các yếu tố bên ngoài khác

Luật chống bán phá giá

Thuế quan

Hạn chế nhập khẩu

Giấy phép nhập khẩu

Cấp ngoại tệ để nhập khẩu

Phá giá đồng tiền

…



Các chiến lược định giá

Định giá trung bình Định giá trên cơ sở chi phí

Định giá hiện hành

Định giá cao Định giá hớt váng

Định giá trượt xuống theo đường cầu

Định giá thấp Định giá thâm nhập

Định giá ngăn chặn

Định giá tiêu diệt

Các chiến lược khác

Định giá trên cơ sở chi phí

Chi phí cộng thêm một khoản lãi

Ưu

Đơn giản

Công bằng

Không bị coi là bán phá giá

Nhược: Không xem xét đến

mức giá của đối thủ cạnh tranh

nhu cầu

giai đoạn của PLC

chiến lược cạnh tranh

quan hệ giá- số lượng- chi phí



Thay đổi giá theo chi phí sản xuất

%100cba

S

Sc

M

MbaPP

0

1

0

101

0P

1P

0M

: Giá cơ sở

1M0S

1S: Giá thanh toán

: Giá nguyên liệu lúc ký hợp đồng

: Giá nguyên liệu lúc thực hiện hợp đồng : Giá nhân công lúc ký hợp đồng

: Giá nhân công lúc thực hiện hợp đồng

a: Tỷ trọng chi phí cố định

b: Tỷ trọng chi phí nguyên liệu

c: Tỷ trọng chi phí nhân công

Định giá hiện hành

Sát mức giá phổ biến trên thị trường

Đơn giản

Khó khăn khi sản phẩm hoàn toàn mới

Ít chú trọng đến chi phí/ nhu cầu



Định giá hớt váng

Giá cao nhất có thể

Thị trường cao cấp

Mục tiêu:

lợi nhuận cao trong thời gian ngắn

rút lui nhanh

Sử dụng khi

không có thị trường lâu dài

chi phí sản xuất quá cao

đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập và chiếm lĩnh

Định giá trượt xuống theo đường cầu

Giá hớt váng: giảm nhanh hơn

Mục tiêu: sản lượng tối ưu trước đối thủ cạnh tranh .

Áp dụng đối với sản phẩm mới.

Bắt đầu trên cơ sở nhu cầu sau đó giảm dần theo chi phí.

Nhịp độ giảm giá đủ chậm: lợi nhuận

đủ nhanh: ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập



Định giá thâm nhập

Giá thấp

Thâm nhập nhanh chóng

Tạo thị trường lớn

Giả thiết:

Số lượng tiêu thụ tăng => giảm chi phí => lợi nhuận

Độ co giãn của cầu theo giá cả cao

Định giá thâm nhập

Sử dụng:

Sản phẩm tiêu dùng đại trà, không nổi bật về công nghệ

Dung lượng thị trường lớn

Tài chính mạnh

Sản phẩm nhạy cảm với giá cả

Chi phí sản xuất giảm mạnh theo sản lượng



Định giá ngăn chặn

Mục tiêu: giá rất thấp để nản lòng các đối thủ

cạnh tranh

Chi phí hạ do tăng sản lượng

Thu được lợi nhuận trong dài hạn

Định giá tiêu diệt

Mục tiêu: loại bỏ các đối thủ cạnh tranh

Khó khăn

Luật chống bán phá giá

Hạn chế nhập khẩu và bán sản phẩm

Khó tăng giá sản phẩm

Đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng để phản ứng lại



Các chiến lược định giá khác

Cho thuê- Leasing

Buôn bán đối ứng- Counter trade

Đấu giá

Giá chuyển giao

Cho thuê- Leasing

Thuận lợi

• Phân khúc lớn

• Giảm rủi ro

• Bảo trì, dịch vụ tốt

hơn

• Bán thiết bị cho các

công ty khác

• Tiền thuê ổn định

Bất lợi

• Nắm bắt thị hiếu

• Lạm phát

• Rủi ro chính trị



Buôn bán đối ứng- Counter trade

Ưu

• Tạo lợi thế cạnh tranh

• Giải quyết khó khăn

về ngoại tệ mạnh

• Giải quyết khó khăn

về hàng hóa

Nhược

• Khó xác định trị giá

• Khó xác định nhu cầu

tiềm năng

Yêu cầu cân bằng

Hàng hóa

Giá cả

Tổng trị giá

Điều kiện giao hàng

Thời gian giao hàng



Đấu giá- Auction

Khái niệm

Thuận lợi và bất lợi

Các phương pháp

Khái niệm

Bán hàng công khai

Địa điểm, thời gian nhất định

Trưng bày hàng hóa => xem hàng

Cạnh tranh trả giá

Bán cho người trả giá cao nhất



Thuận lợi và bất lợi

Người bán

- Giá cao

- Điều kiện có lợi

- Nhanh

- Người mua liên kết

Người mua

- Giá cao

- Điều kiện bất lợi

- Xem hàng

- Liên kết

Các phương pháp

Oral Sealed

English ( price)

Dutch ( price)

2nd Price

1st Price ≈



Giá chuyển giao

Thuế thu nhập cao

phí đầu vào cao

Thuế thu nhập thấp

=> phí đầu vào thấp

Các bước thiết lập chiến lược giá

Phân tích tổng thể thị trường

Lựa chọn chính sách định giá

Xác định chiến lược định giá

Định mức giá

Thành tố marketing mix



Phân tích tổng thể thị trường

Nhu cầu

xác định thị trường mục tiêu

nhận dạng khách hàng tiềm năng

Cạnh tranh, luật lệ

xác định khả năng cạnh tranh

Xem xét các thành phần marketing- mix

Sản phẩm: loại sản phẩm, đóng gói bao bì, chất

lượng, mẫu mã,…

Phân phối: kênh phân phối, giảm giá

Xúc tiến: hình thành nên giá sàn; tác động đến

giá trần.



Lựa chọn chính sách định giá

Thâm nhập thị trường

Hướng vào khách hàng thu nhập cao

Bán hàng hóa tồn kho

…

Xác định chiến lược định giá

Đạt được mục tiêu

Linh hoạt trong từng thời kỳ



Định mức giá

Đồng tiền

Điều kiện thương mại

Giảm giá

Điều kiện thanh toán

Điều kiện thương mại

Các qui tắc của Phòng Thương mại Quốc tế

cho việc sử dụng các điều kiện thương mại

nội địa và quốc tế

Hiệu lực từ: 01/01/2011

../To Binh Minh.ppt



Phân loại

Phương thức vận tải

Hợp đồng vận tải, nơi giao hàng


Any Mode or Modes of Transport

• EXW - Ex Works

• FCA- Free Carrier

• CPT- Carriage Paid To

• CIP- Carriage and Insurance

Paid

• DAT- Delivered At Terminal

• DAP- Delivered At Place

• DDP- Delivered Duty Paid

Sea and Inland Waterway Transport

• FAS- Free Alongside Ship

• FOB- Free On Board

• CFR- Cost and Freight

• CIF- Cost, Insurance and

Freight



Hợp đồng vận tải, nơi giao hàng

Qui tắc Nhóm Hợp đồng vận tải Nơi giao hàng

EXW E

FCA

F FAS

FOB

CFR

C CIF

CPT

CIP

DAT

D DAP

DDP

Cơ sở người Bán Người Mua

Incoterms 2000

E- Departure

• EXW- Ex Works

F- Main carriage unpaid

• FCA- Free Carrier

• FAS- Free Alongside Ship

• FOB- Free On Boar

C- Main carriage paid

• CFR- Cost and Freight

• CIF- Cost, Insurance and Freight

• CPT- Carriage Paid To

• CIP- Carriage and Insurance Paid To

D- Arrival

• DAF- Delivered At Frontier

• DES- Delivered Ex Ship

• DEQ- Delivered Ex Quay

• DDU- Delivered Duty Unpaid

• DDP- Delivered Duty Paid

Sub-Incoterms/No obligation.ppt



Giảm giá- Discount

Giảm giá số lượng (Quantity discount)

Theo số lượng hàng hóa

Theo trị giá hàng hóa

Giảm giá thời vụ (Seasonal discount)

Giảm giá do trả tiền sớm (Cash discount)

Giảm giá thương mại (Trade discount)

Giảm giá riêng lẻ (Individual discount)

Giảm giá chuỗi (Series of discount)

Điều kiện thanh toán

Phương thức

Chuyển tiền

Ghi sổ

Nhờ thu

Trả tiền mặt đổi chứng

từ

Tín dụng chứng từ

Thời hạn

Trước

Ngay

Sau

Chương 7: Chiến lược phân phối QT


Chương 7:

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

QUỐC TẾ

Nội dung

I. Những yếu tố ảnh hưởng

II. Địa điểm

III. Các kênh phân phối

IV. Quản trị hệ thống phân phối

V. Phân phối vật chất của sản phẩm



Những yếu tố ảnh hưởng

Sự khác biệt của môi trường kinh doanh

Khoảng cách địa lý

Đặc điểm của sản phẩm

Dễ hư hỏng: kênh ngắn, trực tiếp

Kỹ thuật cao: chuyên môn, dịch vụ sau bán hàng

Khả năng của công ty

Địa điểm

Gần khách hàng

Gần nguồn cung ứng

Thuận tiện vận chuyển

Giá thuê mặt bằng phải chăng

Môi trường xã hội, an ninh tốt

…

•4



Kênh phân phối sản phẩm nội địa

Sản xuất Tiêu dùng

•5

Sản xuất Bán lẻ Tiêu dùng

Sản xuất Bán buôn

Bán lẻ Tiêu dùng

Kênh phân phối sản phẩm XK

Sản xuất

EMC Đại lý XK XK trực tiếp

Trung gian NK

Bán sỉ/ Đại lý

Bán lẻ

Doanh nghiệp

Tiêu dùng

Chính phủ



Quản trị hệ thống phân phối

Động

viên

Kiểm

soát

Động viên

Mời tham dự hội thảo, hội nghị

Tiền thưởng

Huấn luyện

Trao đổi thông tin

Thăm hỏi

…



Kiểm soát

Phân định trách nhiệm

Độc quyền phân phối

Phân phối vật chất của sản phẩm

Hạn chế xuất khẩu/ nhập khẩu

Vận tải

Bảo hiểm

Đại lý giao nhận

Đóng gói bao bì



Vận tải


Tuyến đường vận tải

Cách thức vận tải

Từng phần/ toàn bộ

Chuyển tải/ không chuyển tải

…

Phương tiện vận tải

Người vận tải

…


Vận tải đường biển

Vận tải hàng không

Vận tải đường bộ

Vận tải đường sắt

Vận tải đường ống

Vận tải đa phương thức



Người giao nhận

Hỗ trợ đóng gói bao bì, ký mã hiệu, lưu kho

Lựa chọn phương thức vận tải thích hợp (kích cỡ, trọng lượng, đặc tính, mức độ cấp bách)

Đặt chỗ trên phương tiện vận tải

Thu xếp bảo hiểm

Lập chứng từ

Thông quan

Nhận hàng từ nơi xuất phát

Giao hàng tới nơi đến

Người giao nhận

Lợi nhuận:

Phí giao nhận

Hoa hồng từ hãng vận tải

Chiết khấu gom hàng từ hãng vận tải/ kho hàng



Gom hàng

Gom nhiều lô nhỏ (cùng nơi đến) thành 1 lô lớn

Lợi ích:

chiết khấu

1 phần chiết khấu chuyển lại cho khách hàng dưới

dạng giá cước thấp hơn

Bảo hiểm

Tránh rủi ro trong vận chuyển

Giới hạn trách nhiệm của người chuyên chở

Bảo hiểm do hãng hàng không cung cấp: hạn

chế

Chủ hàng chịu trách nhiệm tổn thất chung



Đóng gói bao bì

Tác dụng:

Bảo quản tốt

Tiết kiệm chi phí: vận tải, đóng gói

Ngăn ngừa mất cắp trong vận tải

Thuế suất thấp nhất

Đóng gói bao bì- Xem xét

Tính chất hàng hóa

Nơi đến

Hành trình: độ dài, độ nóng, độ ẩm

Không gian cho việc chuyên chở

Môi trường

Ký mã hiệu



Ký mã hiệu và dán nhãn

Đòi hỏi của các bên liên quan: vận tải, hải quan, nhập khẩu

Nội dung: nước xuất xứ

số kiện

nơi đến

hướng dẫn đặc biệt

Chương 8: Chiến lược xúc tiến QT


Chương 8:

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

QUỐC TẾ

Nội dung

I. Những rào cản trong xúc tiến

II. Những hoạt động xúc tiến

III. Chương trình xúc tiến



I. Những rào cản xúc tiến

Người gửi

•Văn hóa

•Luật pháp

•Phương tiện truyền thông

có sẵn

•Khác biệt kinh tế

•Sở thích và thái độ

•Quy trình mua hàng

Người

Nhận

Văn hóa

Ngôn ngữ:

Bằng lời

Không lời

Tôn giáo

Hành vi

…



Luật pháp

Ngôn ngữ xúc tiến

Hình thức, công cụ xúc tiến

Loại xúc tiến

Phân khúc thị trường

…

II. Những hoạt động xúc tiến

1. Những yếu tố ảnh hưởng

2. Các loại chiến lược xúc tiến

3. Các hình thức xúc tiến



1. Những yếu tố ảnh hưởng

Nguồn kinh phí

Chi phí hoạt động xúc tiến

Mức cạnh tranh dài hạn và ngắn hạn

Đặc điểm sản phẩm

Phương thức thâm nhập thị trường

Đặc điểm thị trường

Nguồn lực

Qui mô thị trường

Phương tiện truyền thông

2. Các loại chiến lược xúc tiến

Chiến lược đẩy: hỗ trợ các trung gian trong kênh

phân phối

Chiến lược kéo: xúc tiến của doanh nghiệp đối

với người tiêu dùng



3. Các hình thức xúc tiến

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Khuyến mại/ mãi

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp



Quảng cáo

Khái niệm

Mục đích quảng cáo: AIDA

Thông điệp quảng cáo

Phương tiện quảng cáo

Khái niệm

Sự trình bày không mang tính cá nhân các thông

điệp bán hàng thông qua những phương tiện

thông tin đại chúng và doanh nghiệp phải trả chi

phí.



Mục đích quảng cáo: AIDA

Chú ý

Hứng thú

Ham muốn

Hành động mua

Thông điệp quảng cáo

Thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm

Mục tiêu hay chủ đề của chiến dịch

Thực hiện sáng tạo



Phương tiện quảng cáo

Báo

Tạp chí

Phương tiện ngoài trời

Rạp chiếu phim

Radio

TV

Thư tín

Internet (Online Advertising)

…

Quan hệ công chúng- PR

Chương trình làm cho công chúng hiểu và chấp

nhận sản phẩm và công ty.



Các công cụ PENCILS

ấn phẩm

sự kiện

tin tức

tham gia hoạt động cộng đồng

phương tiện thông tin để nhận diện

vận động hành lang

hoạt động thể hiện trách nhiệm với xã hội

P

E

N

C

I

L

S

Khuyến mại- Sales Promotion

Hoạt động không định kỳ trong thời gian ngắn để hỗ trợ bán hàng

Các công cụ:

Hàng mẫu

Catalog; Film; Slide

Hội chợ, triển lãm thương mại

Các tài liệu, công cụ tại điểm bán hàng



Hội chợ, triển lãm thương mại

Mua bán, ký hợp đồng, tạo quan hệ với nhà phân phối, đại lý

Tạo uy tín đối với công chúng

Giới thiệu sản phẩm

Cung cấp sản phẩm cho khách hàng với giá gốc

Thuận lợi- thông tin

Tập hợp được khách hàng

Trưng bày giới thiệu sản phẩm

Đánh giá phản ứng của khách hàng

Phản hồi trực tiếp về sản phẩm

Đem lại lợi ích cho khách hàng tiềm năng

Cơ hội tiếp xúc với khách hàng mới

Cơ hội tạo mạng lưới phân phối

Tìm hiểu cạnh tranh



Thuận lợi- Chi phí

Hỗ trợ của đoàn, tổ chức

Tài trợ của các tổ chức quốc tế, chính phủ

Khó khăn

Chi phí tốn kém

Thời gian thu hồi vốn chậm

Tốn thời gian chuẩn bị

Nỗ lực lập kế hoạch và thiết kế

Không đúng thị trường mục tiêu

Gian hàng trưng bày nhỏ

Thiếu kinh nghiệm

Cạnh tranh cao



Một số lỗi thường gặp

Đăng ký gian hàng quá muộn

Hàng trưng bày đến quá muộn

Không có những chứng từ cần thiết

Không có sẵn hoá đơn

Bao bì dễ hư hỏng

Bao bì không thể sử dụng lại

Ký mã hiệu không đúng

Thiếu minh họa tại gian hàng

Không xin được thị thực

Đặt vé không đúng lúc

Các khách sạn thuận tiện hết chỗ

Thông tin về công ty không có trong tài liệu của hội chợ

Bán hàng cá nhân

Nhân viên bán hàng gặp mặt/ điện thoại/ gửi thư

trực tiếp.

3 chức năng:

Bán hàng:

Cung cấp thông tin về sản phẩm

Lấy được đơn hàng

Quan hệ với khách hàng

Thu thập thông tin



Marketing trực tiếp- Direct

Marketing

Truyền thông trực tiếp

Tạo phản ứng trực tiếp

Tìm hiểu thông tin

Thăm cửa hàng

Đặt hàng trực tiếp

Có phản ứng nhanh chóng

Chương trình xúc tiến

Đánh giá các hoạt động xúc tiến

Hoạch định chương trình xúc tiến



Đánh giá các hoạt động xúc tiến

Bán hàng cá nhân hiệu quả nhất

chi phí cao

Ít khách hàng

Khuyến mại: nhiều công cụ

Hội chợ, triển lãm: quan hệ với nhiều khách hàng tiềm năng

Quan hệ công chúng: tạo sự tin cậy

Quảng cáo: số lượng lớn khách hàng tiềm năng

khó đo lường hiệu quả

Hoạch định chương trình xúc tiến- 5M

Xác định rõ mục tiêu

Xác định ngân sách

Lựa chọn phương tiện

Thông điệp

Đo lường và đánh giá tác động



Mục tiêu- Mission

Tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu

Thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên

thị trường

Thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng

của sản phẩm

Nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ

trong quá khứ

Ngân sách- Money

Quyết định việc lựa chọn phương tiện quảng

cáo

Phổ biến dựa trên tỷ lệ % theo doanh số



Phương tiện- Media

Thông tin đến đúng đối tượng

Phù hợp với khả năng tài chính

Thông điệp- Messages

Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu

Độc đáo

Nhắm đến khách hàng mục tiêu



Đo lường và đánh giá- Measurement

Đến đúng đối tượng không?

Tiếp nhận thông điệp như thế nào?

Tác động gì đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm?

Duy trì hay điều chỉnh kế hoạch

Documents

MARKETING QUỐC TẾ Marketing 9...Chương 1: Khái quát về marketing QT & công ty QT Tô Bình Minh- [email protected] 5 Định nghĩa marketing • Philip Kotler: Hoạt