MARKKINOINNIN MAAILMA, Opettajan aineisto, ESITTELYDEMO · ideoita. Toiveita ja ehdotuksia olemme jonkin verran voineet toteuttaa tässä uudessa painoksessa, mutta aina on uusia

Markkinoinnin maailma Opettajan aineisto, ESITTELYDEMO ISBN 978-951-37-4776-X

Seija Bergström ja Arja Leppänen MARKKINOINNIN MAAILMA, Opettajan aineisto, ESITTELYDEMO Kiitos, että otit käyttöön Markkinoinnin maailma -kirjan ja opettajan aineiston. Tähän kirjan oheismateriaaliin olemme koonneet luvuittain - kalvopohjat- kirjan tehtävät- pohdittavaa-osion- lisätehtäviä. Aineisto sisältää runsaasti ajankohtaista lisämateriaalia (caset, mainosfilmit, mainosmateriaalia, kuvia, tilastoja jne.), joka on järjestetty luvuittain.

TEKIJÖIDEN TERVEHDYSSANAT

Kalvopohjat on tallennettu PowerPoint -muotoon (ppt) ja voit näyttää niitä sellaisinaan videotykin kautta, tulostaa ne piirtoheitinkalvoille tai mustavalkotulosteiksi. Kirjan Tehtävä- ja Pohdittavaa-osiot on tallennettu word-muodossa, jotta voit helposti muokata niitä opetustilanteesi mukaan. Case-tekstit ja muun lisämateriaalin voit valita joko word- tai pdf-tiedostoina. Lisämateriaali sisältää myös diaesityksiä (ppt), filmejä (mpg) sekä kuvia (jpg).

Lopuksi olemme koonneet listan hyödyllisistä internet-osoitteista, jonka voit tarjota markkinoinnin maailmasta lisätietoa hakevien opiskelijoiden käyttöön.

Toivomme saavamme sinulta palautetta siitä, miten Markkinoinnin maailma -kirja ja kouluttajan materiaali toimivat työssäsi. Palautteesi on arvokas ja auttaa meitä kehittämään tuotetta parhaalla mahdollisella tavalla. Edita Publishing OyTiina [email protected]

KOPIOINTIEHDOT

Luku 1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan (s. 8 - 29) - Kalvot - Tehtävät - Pohdittavaa Luku 2 Markkinointiympäristö (s. 30 - 47) - Kalvot - Tehtävät- Pohdittavaa- Lisämateriaali: Jäätelön markkinaosuudet, Suklaan markkinaosuudet Luku 3 Ostamisen maailma (s. 48 - 83)- Kalvot - Tehtävät- Pohdittavaa- Lisämateriaali:Väestöennuste, Erilaisia teinityylejä, Ostovoima ja ostajatyypit Luku 4 Markkinoinnin kilpailukeinot (s. 84 - 89) - Kalvot 4.2 Henkilöstö ja asiakaspalvelu (s. 86 - 109) - Kalvot - Tehtävät- Pohdittavaa 4.3 Tuote ja tarjooma (s. 112 - 137) - Kalvot - Tehtävät- Pohdittavaa- Lisämateriaali: Brändien tunnettuus 4.4 Hinta (s. 138 - 151) - Kalvot - Tehtävät- Pohdittavaa 4.5 Saatavuus (s. 152 - 177) - Kalvot - Tehtävät- Pohdittavaa- Lisämateriaali: Kauppakeskusten määrittely 4.6 Markkinointiviestintä - Mainonta (s. 178 - 217)- Kalvot

CASET: Fysioline - Case-teksti word ja pdf- Case-tehtävät (word)- Lisämateriaali : Suomalaisten harrastamat urheilulajit,word ja pdf Globe Hope- Case-teksti word ja pdf- Case-tehtävät (word)- Lisämateriaali: Vaatekaupan myynti word ja pdf, Mainosmateriaalia; esite ja kortti, Suomi-palkinto 2006 word ja pdf, Eettinen muoti word ja pdf, Käsitteitä Enni Kallion pro gradusta,word ja pdf World Vision- Case-teksti word ja pdf- Case-tehtävät (word)- Lisämateriaali : World Vision -diat (ppt),Muutos-lehti 1/2007 (pdf), World Visionin yleisesite (pdf), Artikkeli Muutos-lehdestä 2/2006 (jpg),Sabio-kampanja (ppt),Miedon kirje 1 ja Miedon kirje 2 (mpg), Analyysi Miedon kirje -kampanjasta (ppt), World Visionin ideakilpailu Elisa- Case-teksti word ja pdf- Case-tehtävät (word)- Lisämateriaali: Viihdekaistan lanseerausjulisteet (ppt),Viihdekaistan tuotekehitys word ja pdf,Elisan segmentointi (ppt),Viestintäviraston katsaus (ppt),Elisan mainosfilmi: Viihdekaistan lanseeraus (wmv) Robert’s Coffee- Case-teksti word ja pdf- Case-tehtävät (word)- Lisämateriaali: Robert’s Coffee yritysesittely (ppt),Kahvin kulutus word ja pdf,Kahvisanastoa word ja pdf,Mikä franchising? word ja pdf,Franchising-tilastoja word ja pdf

- Tehtävät- Pohdittavaa- Lisämateriaali: Alkon myynti 4.7 Myyntityö - SP, PR (s. 218 - 245) - Kalvot - Tehtävät- Pohdittavaa Luku 5 Asiakassuhdemarkkinointi (s. 246 - 273)- Kalvot - Tehtävät- Pohdittavaa

HYÖDYLLISIÄ INTERNET-OSOITTEITA

Joulukuussa 2007 Hyvä kollega, tässä käyttöösi Markkinoinnin maailma kirjan 8. täysin uusittuun painokseen liittyvä kouluttajan aineisto, josta toivomme olevan työssäsi sekä hyötyä että iloa. Aineisto sisältää luvuittain ryhmitellyt diat, pienet pohdintatehtävät ja lukuihin mahdollisesti liittyvät erilliset tehtävät. Lisäksi aineistossa on kirjan loppuun sijoitettujen laajempien Case-tapausten tekstit ja tehtävät sekä niihin liittyvät täydentävät aineistot. Voit yhdistellä tai muokata dioja ja aineistoja oman tarpeesi mukaan: on kuitenkin korrektia mainita aina alkuperäislähde ja tekijät, kuten tiedät. Kiitos, että käytät kirjaamme opetuksessasi! Otamme mielellämme vastaan kommentteja, palautetta ja uusia ideoita. Toiveita ja ehdotuksia olemme jonkin verran voineet toteuttaa tässä uudessa painoksessa, mutta aina on uusia haasteita – markkinoinnin maailma näyttää muuttuvan niin huimaa vauhtia!

Työniloa markkinoinnin parissa toivottaen, Seija Bergström Arja Leppänen [email protected] [email protected].

” Oppilaskaan ei voi koskaan jäljitellä oppaansa askeleita, koska jokaisella on oma tapansa nähdä maailmaa ja suhtautua vaikeuksiin ja voittoihin. Opettaminen on sitä, että osoittaa kaiken mahdolliseksi. Oppiminen on sitä, että tekee sen mahdolliseksi itselleen. ”

- Paul Coelho -

© Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

KOPIOINTIEHDOT Yleisehdot Nämä käyttöoikeuksien ehdot koskevat Edita Publishing Oy:n Oppinetin kautta jaettavia sähköisiä palveluita. Sähköisten palveluiden käyttöoikeus on käyttäjä- ja tuotekohtainen ja tarkoitettu vain yhden käyttäjän hyödynnettäväksi. Tilaaja saa oikeuden tilaamansa sähköisen materiaalin lukemiseen omalta työasemaltaan tai omaan käyttöönsä tulostamaltaan paperitulosteelta. Käyttöoikeuden lainaaminen, siirtäminen ja jakaminen eteenpäin on tekijänoikeuslain perusteella kielletty. Edita Publishing Oy pidättää kaikki oikeudet sähköisen materiaalin sisältöihin ja varaa oikeuden niitä koskeviin muutoksiin. Materiaalin ja sen osien jakelu sähköisiä tiedostoja kopioimalla tai levittämällä, jäljentäminen ilman tekijän kirjallista lupaa painamalla, monistamalla, äänittämällä tai muulla tavoin on tekijänoikeuslain mukaisesti kielletty. Kopiosto ry:n tarkastajilla on oikeus tarkistaa, miten tämän tuotteen käyttö on järjestetty asiakkaiden hallinnassa olevissa tietokoneissa ja tietoverkoissa. Sähköisen materiaalin muuttaminen on kielletty. Aineistoa saa käyttää muun julkaisuaineiston yhteydessä vain normaalin sitaattioikeuden puitteissa. Aineiston tulostaminen muuhun kuin omaan henkilökohtaiseen käyttöön on kiellettyä tekijänoikeuslain nojalla.

1

1 Ensiaskel markkinoinnin maailmaan

Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007

Markkinoinnin tehtävät

1. luoda hyvä tarjooma

2. tiedottaa yrityksen olemassaolosta, tuotteiden

ominaisuuksista ja käyttötavoista

3. huolehtia, että tuotteita on helppo hankkia ja

käyttää

4. luoda myönteinen kuva, herättää kiinnostusta

ja ostohalua

5. myydä tuotteita kannattavasti

6. ylläpitää ja kehittää asiakassuhteita

Miten näitä tehtäviä toteutetaan esimerkiksi kirjakaupassa tai

parturi-kampaamossa?



Markkinoinnin kehityskaaret



Tuotekeskeinen markkinointi

Tuotantomarkkinointi

• Suomessa 1950-luvulle asti

• kaikki käy kaupaksi, puutetta tuotteista,

markkinointia ei paljoa tarvittu

Myyntimarkkinointi

• Suomessa 1960-luvulla

• tuotteita saatavilla, kilpailu lisääntyi

• paljon mainontaa ja myyntityötä, tyrkytystä

• kertakauppa keskeinen asia



Asiakaskeskeinen markkinointi

Kysyntämarkkinointi

• Suomessa 1970-luvulla,

tarjonta > kysyntä

• tutkitaan asiakkaiden

tarpeita ja kehitetään

tuotteita

keskivertotarpeisiin

• asiakkaat = massa,

tuotteita ei suunnitella

eri kohderyhmille

• paljon mainontaa

Asiakasmarkkinointi

• Suomessa 1980- ja 1990-

luvulla, kilpailu lisääntyy

entisestään

• asiakkaat segmentoidaan,

tutkitaan eri kohderyhmien

tarpeita ja kehitetään

tuotteita eri segmenteille

• asiakassuhteisiin aletaan

panostaa, kanta-

asiakasohjelmia

perustetaan

2



Nykyaikainen markkinointi

Suhdemarkkinointi

• Suomessa 2000-luvun alusta lähtien

• entistä tarkempi segmentointi, tutkimukset ja

tuotteiden räätälöinti osalle asiakkaista

• kanta-asiakasohjelmien kehittäminen

• ylläpidetään ja kehitetään yrityksen kaikkia

suhteita (esim. asiakkaat, toimittajat, media,

alihankkijat, kumppanit, rahoittajat)



Markkinointiin vaikuttavia muutoksia

• maailma pienenee, markkinointi kansainvälistyy, kilpailu lisääntyy

• ostotottumukset ja ostoperusteet muuttuvat, väestö ikääntyy

• yksilöllisyys ja elämykset korostuvat

• turvallisuus ja vastuullisuus ovat entistä tärkeämpiä.

Mitä tavaroita ja palveluja tarvitaan tulevaisuudessa

nykyistä enemmän, ja miten näitä tuotteita tulisi markkinoida?



Asiakashankinnan keinoja

• tuotetaan, hankitaan ja tarjotaan kohderyhmän

haluamia, kilpailijoista erottuvia tavaroita ja

palveluja

• hinnoitellaan tarjooma houkuttelevasti

• huolehditaan, että tuotteita on saatavilla ja niitä on

helppo ostaa

• viestitään eli esimerkiksi mainostetaan eri tavoin

ja palvellaan asiakkaita mahdollisimman hyvin

• kannustetaan nykyisiä asiakkaita suosittelemaan

yritystä ja tuotteita muille.



Asiakassuhteiden ylläpitokeinoja

• maksetaan ostohyvityksiä/bonuksia kertyneiden ostojen

mukaan

• tiedotetaan uutuuksista, lähetetään asiakaslehtiä

• tehdään tarjouksia, joita saavat vain kanta-asiakkaat

• järjestetään kanta-asiakastilaisuuksia

• tarjotaan etuja yhteistyöyritysten tuotteista

• kerätään jatkuvasti palautetta asiakkaiden kokemuksista ja

tyytyväisyydestä

• kannustetaan asiakkaita tekemään parannusehdotuksia ja

antamaan palautetta

• käsitellään valitukset nopeasti ja hyvitetään asiakkaan

kärsimä vahinko.

3



Hyvä asiakas ?

• asiakas ostaa yrityksestä säännöllisesti

• asiakas ostaa monenlaisia tuotteita

• asiakkaan ostot ovat keskitasoa suuremmat tai ostot ovat kasvussa

• asiakas on kannattava eli hänen ostoksensa tuottavat yritykselle voittoa

• asiakas suosittelee yritystä ja sen tuotteita muille.



Markkinoinnin kehittyminen



Liikeidean osat



Markkinoinnin muodot

• sisäinen markkinointi

• ulkoinen markkinointi

• vuorovaikutusmarkkinointi

• asiakassuhdemarkkinointi

4



Markkinoinnin muotojen vertailu



Markkinoijan ominaisuuksia



Pohdittavaa 1/2 1.

Pohdi edellä mainittuja markkinoinnin tehtäviä. Miten näitä

tehtäviä toteutetaan esimerkiksi:

• kirjakaupassa

• parturi-kampaamossa?

2.

Nimeä yksi esimerkkiyritys jokaisesta markkinoinnin

kehitysvaiheesta ja pohdi, miksi yritykset käyttävät juuri kyseistä

markkinointitapaa.

Mitä tavaroita ja palveluja tulevaisuudessa tarvitaan nykyistä

enemmän, ja miten näitä tuotteita tulisi markkinoida?



Pohdittavaa 2/2 3.

• Mitä kanta-asiakassuhteita itselläsi on?

• Mitä etuja saat asiakkuudestasi?

• Mitkä eduista ovat mielestäsi parhaita?

4.

• Miten esimerkiksi autokorjaamo voisi kehittää tai parantaa erilaisia

markkinoinnin muotojaan?

5.

• Minkälaiset markkinointitehtävät kiinnostaisivat sinua, ja missä yrityksissä

mahdollisesti haluaisit työskennellä? Miksi?

• Arvioi omia vahvuuksiasi ja taitojasi suhteessa Markkinoijan

ominaisuuksiin (ks. Dia 14).

• Mitä ominaisuuksia ja asioita korostaisit hankkiessasi

markkinointityöpaikkaa?

LISÄMATERIAALI 3 Ostamisen maailma ______________________________________________________

Markkinoinnin maailma © Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007

1

Talouksien keskimääräinen ostovoima, €/vuosi Kuntien 10 kärjessä Kunta €/vuosi Kauniainen 71469 Sipoo 44100 Merimasku 43405 Sottunga 41768 Jomala 40838 Lemland 40505 Espoo 40455 Kirkkonummi 39727 Maarianhamina 39053 Finström 38807 >>>



2

Talouksien keskimääräinen ostovoima, €/vuosi Kymmenen viimeisintä Kunta €/vuosi Polvijärvi 21821 Ilomantsi 21794 Haukivuori 21677 Hartola 21648 Vesanto 21468 Kivijärvi 21394 Valtimo 21385 Savonranta 21086 Rautavaara 20587 Rääkkylä 20245 Lähde: Hyvä Kauppa 7/2006, Tilastokeskus ■



3

Ostajatyypit 1. Naisten ostorituaalit Yhdysvaltalaisen Diane Ridgway-Crossin tutkimuksen mukaan naiset tekevät 82 % kaikista kotitalouksien hankinnoista. Tutkimuksessa on erotettavissa viisi erilaista naiskuluttajatyyppiä:

1. Hyvänolon-shoppaaja (yli 25 % vastaajista) ostaa rentoutuakseen, paetakseen arkipäivää ja palkitakseen itsensä. Shoppailu on seikkailu ja erittäin palkitseva tapahtuma. Hän shoppailee mielellään yksin ja etsii laatua määrän sijaan.

2. Perhostelija (lähes ed. kokoinen ryhmä) arvostaa

ostoksilla käyntiä sosiaalisena tapahtumana. He ovat muita anteeksi antavampia myymälän heikkoja puolia kohtaan, sillä he arvostavat ystäviensä seuraa ostotapahtumassa. Mitä enemmän perhostelija viettää aikaa myymälässä, sitä enemmän hän ostaa.

>>>



4

3. Intohimoinen shoppaajalle (23 %) ostostapahtuma on emotionaalinen kokemus, joka saa muistuttaa seikkailua. Hän ei tarvitse syytä ostosten tekoon. Hän arvostaa erityyppisiä myymäläympäristöjä. Hän haluaa tietää, mikä on trendikästä ja innostuu ainutlaatuisista tuotteista.

4. Päämäärähakuinen ostaja (16 %) tekee usein

ostoslistan etukäteen eikä jaarittele turhaan ostosten aikana. Hän on usein kiireinen äiti. Hän arvostaa helppoa ostamista ja turvautuu tuttuihin myymälöihin.

5. Anti-shoppaajalle (noin 10 %) ostosten

tekeminen on välttämätön paha ja hän on vaikeasti motivoitavissa. Hän ostaa todennäköisesti alennuksella, arvostaa helppoutta ja nopeutta ja turvautuu tuttuihin myymälöihin.

Lähde: Kaupan maailma 1/2007 ■



5

2. Miehet kosmetiikan käyttäjinä Lumenen teettämässä kosmetiikkatutkimuksessa löytyi neljä erilaista suomalaista miesryhmää:

1. Ennakkoluulottomat (noin 20 %) kokeilevat mielellään erilaisia kosmetiikkatuotteita. Pääosin he ovat alle 35-vuotiaita. Rahallisesti he eivät pysty panostamaan hankintoihin merkittävästi, mutta pitävät kosmetiikkaa tarpeellisena.

2. Peruspuhtaille (noin 20 %) riittää pelkkä

puhdistautuminen. He eivät ole kiinnostuneita muista ihon- tai hiustenhoitoon tai hygieniatuotteisiin liittyvistä hankinnoista. Iältään he ovat 35 – 44-vuotiaita.

3. Uralla etenijät (noin 25 %) ovat 15 - 34-vuotiaita,

joille uralla eteneminen on merkityksellistä. He uskovat, että ulkonäkö auttaa työssä etenemistä. Heille ihon puhdistus ja suojaaminen on osa kokonaiskunnon ylläpitoa. Tyypillisesti nämä miehet ovat opiskelijoita tai työuransa alkuvaiheessa. Ryhmä käyttää kosmetiikkaan jonkin verran enemmän kuin keskivertomies. >>>



6

4. Ratkaisukeskeiset (noin 35 %) ovat työelämässä

jo toimineita, usein johtavassa asemassa olevia 35 - 54-vuotiaita. Ratkaisukeskeiset käyttävät kosmetiikkaa pääsääntöisesti käytännön ongelmien ratkaisuun, kuten suojaamaan ihoa säätä vastaan. Siksi he ovat kiinnostuneita myös tuotteiden ainesosista. Nämä miehet käyttävät monia ihonhoitotuotteita, kuten aurinkovoiteita ja silmänympärysvoiteita, muita ryhmiä enemmän.

Lähde: Myynti & Markkinointi 1/2007 ■



7

Erilaisia teinityylejä

Emo (Emotional hardcore)

• yleensä mustia vaatteita, bändi- ja raitapaitoja, pillifarkkuja

• vahva silmämeikki, tummat hiukset, otsatukka silmillä

• melankolia, yksinäisyys Fruittari (Fruitcake)

• metroseksuaalimiehen teinipoikaversio • merkkivaatteita, kosmetiikkatuotteita • ulkonäöstä huolehtiminen tärkeää

Gootti (Gothic)

• mustat vaatteet, sametti, korsetit, pitkät iltapuvut

• tumma silmämeikki, valkoista puuteria Hevari • metallimusiikki

• mustat vaatteet, ketjut, lävistykset, niittikaulapannat, nahka-asusteet ja -vaatteet

• usein pitkät hiukset Hiphoppari • rap-musiikki, graffititaiteilu, breakdance

• löysät housut, isot hupparit ja t-paidat, näyttävät korut ja asusteet, lippikset, pipot

• suvaitsevaisuus, antirasismi Lolita

• Japanista omaksuttu tyyli pukeutua pikkutyttömäisesti ja hempeästi

• asusteet tärkeitä, ompelevat itsekin vaatteita

• arvostavat käytöstapoja, järjestävät teekutsuja, pitävät herkuista

Peikkis • takkuiseksi tupeerattu peikkomainen



8

(Peikkotyttö) tukka, kukkia hiuksissa, hiusväri vaihtelee• tunnelman mukaan pukeutuminen, myös

kirkasvärisiä vaatteita • maanläheisyys, ei-kaupallisuus

Pissis (Pissaliisa)

• tiukat, viimeisimmän trendin mukaiset vaatteet

• ei välitetä käytösnormeista, kovaäänisyys ja kiroilu kuuluu asiaan

Skeittari • rullalautailun harrastaja, temppuilu • lippis, roikkuvat housut, skeittikengät,

merkkipaita • valokuvaus, itse tehty musiikki ja

yhteisöllisyys tärkeitä Skini (Skinhead)

• kalju pää, pilottitakki, ylöskäännetyt farkunlahkeet, työsaappaat

• konservatiiviset arvot, maskuliinisuus, kova työ, isänmaallisuus, joskus myös rasismi

Lähde: Helsingin Sanomat 12.8.2007

• Mitä muita tyylisuuntauksia tällä hetkellä on? • Miten markkinoijan tulisi ottaa huomioon

nämä eri suuntaukset? • Mitä ja miten näille alakulttuurien edustajille

tulisi markkinoida? • Miten uudet suuntaukset syntyvät ja miten

tyylisuuntaukset voisivat muuttua tulevaisuudessa? ■



9

Elämysmaailmat, shoppailu Tutustu www.secondlife.com virtuaalimaailmaan. Virtuaalimaailmassa toimii myös aidot oikeat yritykset, jotka käyttävät maailmaa markkinointiin ja imagon rakentamiseen. Second Lifen lähtökohtana on, että jokainen voi toteuttaa siellä vapaasti itseään ja tehdä mitä haluaa. Käyttäjät luovat itselleen virtuaalihahmon eli avatarin. Sen ulkonäköä voi muuttaa ja maksua vastaan voi ostaa itselleen maata, jolle voi rakentaa haluamansa rakennuksen tai perustaa yrityksen. Yritykset voivat rakentaa toimitilat ja tarjota virtuaalimaailman asukkaille tietoa ja viihdykkeitä. Reuters tarjoaa uutisia, CocaCola ilmaista limsaa ja IBM tietoa tuotteistaan. Yritykset voivat testata virtuaalimaailmassa ideoitaan ja saada virtuaalimaailman asukkailta kullanarvoista tietoa. Virtuaalimaailmaan tulijan on hyväksyttävä, että siellä voi tapahtua mitä vain ja kävijämäärät jäädä pieniksikin, vaikka tällä hetkellä Second Lifella on kahdeksan miljoonaa rekisteröitynyttä kävijää ympäri maailman. Lähde: HS 28.7.2007

http://www.secondlife.com/



10

Tulevia ja rakenteilla olevia elämyskeskuksia:

- Espoon Leppävaaran Super Life Lab (www.evata.fi/hotellit )

- Vantaan Flamingo-elämyskeidas

(www.novapark.fi)

- Lapuan ostospuisto Novapark (www.fgo.fi)■

http://www.evata.fi/hotellit

http://www.novapark.fi/

http://www.fgo.fi/

________________________________________________________________________

Markkinoinnin maailma Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007

TEHTÄVÄT 4.3 Tuote ja tarjooma

________________________________________________________________________

4.3 Ideoi ja kehitä edelleen uusiksi tuotteiksi jokin seuraavista tutuista tuotteista:

kumisaappaat

herätyskello

einespizza

silmälasit

oppikirja Mieti mahdollisimman paljon ideoita tuotteen parantamiseksi. Määrittele kohderyhmä ja valitse toteuttamiskelpoiset ideat. Kehitä uutuustuotteen ominaisuuksia ja esitä uusi tuote esimerkiksi piirtämällä se. 4.4 Kehitä valitsemaasi uutuustuotetta. Anna uutuudelle nimi seuraavien vaihtoehtojen avulla:

maantieteellinen nimi

yrittäjän tai muu henkilönimi

tuotteen ominaisuuksiin perustuva nimi

historiallinen nimi

tekninen nimi

tarustoon perustuva nimi

keksitty nimi, joka ei tarkoita mitään. Määrittele tuotteen keskeinen hyöty asiakkaalle. Mitkä asiat vaikuttavat asiakkaan kokemaan laatumielikuvaan? Suunnittele tuotteelle tarvittaessa pakkaus. Testaa ideasi tekemällä kysely muutamalle kohderyhmän edustajalle. Mitä muutoksia sinun vielä pitäisi tuotteeseen tehdä, jotta se menisi kaupaksi? 4.5 Valitse elintarvike, tekninen laite tai jokin palvelu. Selvitä ja pohdi, mitkä tekijät muodostavat näiden tuotteiden

teknisen laadun

kaupallisen laadun

toiminnallisen laadun

mielikuvalaadun ja

myyvän laadun. Miten näiden esimerkkituotteiden laatua voitaisiin nykyisestään parantaa?

1

Tomi Miininen

toimitusjohtaja

• Kahvi on arvolla mitattuna

maailman vaihdetuin

raaka-aine öljyn jälkeen

• Maailmassa tuotetaan

vuosittain noin 6-7

miljoonaa tonnia

raakakahvia eli noin

105 - 110 miljoonaa

60 kg:n säkkiä.

Raakakahvintuottajamaat Kahvia viljellään kauriin- ja kravun kääntöpiirin välisellä vyöhykkeellä

• Havaiji

• Meksiko

• Guatemala

• Jamaika

• Kolumbia

• Peru

• Brasilia

• Etiopia

• Kenia

• Intia

• Java

• Papua uusi Guinea

Kahviviljelmä

2

Kahvipensas Kahvimarja

Robert Paulig perusti paahtimon ja ensimmäisen

kahvilan Katajanokalle Wanhaan Satamaan 1987.

”Ensimmäisenä jouluna oli jonot kadulle asti,

vaikka kahvilaa ei juurikaan mainostettu.

Silloin tajusin, että olemme oikealla tiellä.”

Toimialat

• Coffee shopit

• HoReCa

• Vähittäiskauppa

• Erikois- ja herkkukaupat

• Business to Business

• Kahvikoulutus

• R & D

• Kahvin viljely, prosessointi ja paahtaminen

3

Robert’s Coffee –tuotteet Fresh roasted by Robert Paulig

=vastapaahdettu

• Alkuperäiskahvit

• Kahvisekoitukset

• Maustekahvit

• Espressot

• Teet

• Lahjapakkaukset

• Da Vinci –makusiirapit

Robert’s Coffee -tuotteet

Paahtimo

Malmilla

Loppukäyttäjä

Coffee shopit B2B VK SK

Franchising nykyään

Franchising-maksut

Franchising-sopimus Suomalainen

franchising-mallin

kehittäjä

Ulkomainen

franchising-yrittäjä

Muotoilu Know how

Toimintakonsepti

•Markkina know how

•Tavaramerkki

Hinnoittelu-

malli

Johtamispanos Käyttöoikeus

Palvelu-

malli

http://images.google.fi/imgres?imgurl=http://golfpiste.com/kentat/kotog/images/ravintola1.jpg&imgrefurl=http://golfpiste.com/kentat/kotog/%3Fp%3Dravintola%26lang%3Dfi&h=293&w=390&sz=37&hl=fi&start=9&tbnid=G2CxcDHdDN2UEM:&tbnh=92&tbnw=123&prev=/images%3Fq%3Dravintola%26gbv%3D2%26svnum%3D10%26hl%3Dfi

http://images.google.fi/imgres?imgurl=http://verkkolehti.ktm.fi/ktm/periodic.nsf/files/kauppa/%24file/kauppa.jpg&imgrefurl=http://verkkolehti.ktm.fi/ktm/periodic.nsf/vwarchivedlist/646AD2CAC192D0BCC2257157001C6AF1&h=214&w=400&sz=68&hl=fi&start=1&tbnid=ErwZvtXE-GYloM:&tbnh=66&tbnw=124&prev=/images%3Fq%3Dkauppa%26gbv%3D2%26svnum%3D10%26hl%3Dfi

4

Franchisingin edut/haitat

• Nopea tapa kasvaa ja

levittäytyä

• Sitoutunut yrittäjähenkinen

verkosto ja paikallinen

osaaminen

• Ansaitseminen

menestysmallia monistamalla

• Vähentää investointitarpeita

ja riskejä

• Riski franchising-ostajan

vähenevästä kiinnostuksesta

• Kulttuurierojen ongelmat

• Yrityksen franchising-imagon

tuntemattomuus

• Potentiaalisen kilpailijan

luominen, kopioiminen

- + RC-franchising-konsepti

• Tuotevalikoima

• Palvelu

• Ulkoasu

• Koulutus

Robert’s Coffee Menu Drinks

5

Kakkurasia

Muffinssivuoka

Take away box

Lautanen, pieni

Lautanen, iso

Muovimuki+kansi 4,73dl

Muovimuki+kansi 2,96dl

Kuumakuppi espresso

Kuumakuppi + kansi 2,37dl Kuumakuppi + kansi 3,55dl Kuumakuppi + kansi 4,73dl

Puutikku

Sokeriputki ruskea

Sokeriputki valkoinen Servetti Ikkunallinen pussi

Take away pussi

Sandwich-

kotelo

Kuumakupin suojus

Take away -konsepti

Viro

• Robert’s Coffeen

kahviloita on Suomen

(25) lisäksi Ruotsissa,

Tanskassa, Virossa ja

Turkissa, yhteensä 45

• Robert’s Coffee on

Pohjoismaiden suurin

omalla paahtimolla

toimiva kahvilaketju

• Kasvu 5-10 yksikköä

vuodessa.

• Robert’s

kahvikosmetiikka

• Jahwa-Cahwa

– kylmä kahvijuoma

• Watsa-Kahwi –

terveyskahvi

• Wine – alkoholikahvi

• Toimii Robert’s Coffee

-konseptin rinnalla.

6

Case 1 - Kahvila Helsinki 70m2

KRP Vuosi Päivä

LIIKEVAIHTO 377 143 1250

KATE 70% 264 000 875

./. KIINTEÄT -264 000 -875

TULOS +/- 0 +/- 0

ALKUINVESTOINTI 100 000 €

Asiakaspaikkoja 50

Keskiostos 3,50 €

Asiakkaita / vrk 350

Avoinna 10h/vrk 35 as/h

Vaihto/tuoli/vrk 25 €/vrk/t

Vaihto/m2/kk 450 €/m2

kk / €

VUOKRA 11 000

MUUT KIINT.KUST. 1 000

PALKAT 10 000

Yhteensä 22 000

-200

-100

0

100

200

300

400

500

600

1. vuosi 2. vuosi 3. vuosi 4. vuosi

LIIKEVAIHTO

KATE 70%

TULOS

Kumulatiivisesti

t. € / vuosi 1. vuosi 2. vuosi 3. vuosi 4. vuosi

LIIKEVAIHTO 180 300 500 600

KATE 70% 126 210 350 420

./. KIINTEÄT -264 -264 -264 -264

TULOS -138 -54 86 156

Kumulatiivisesti -192 -106 50



KATE 70% 126 210 350 420

./. KIINTEÄT -264 -264 -264 -264

TULOS -138 -54 86 156




KATE 70% 126 210 350 420

./. KIINTEÄT -264 -264 -264 -264

TULOS -138 -54 86 156




KATE 70% 126 210 350 420

./. KIINTEÄT -264 -264 -264 -264

TULOS -138 -54 86 156


”Ei ole yhdentekevää,

minkälaista kahvia

nautimme. Sen tulee

olla mahdollisimman

hyvää!”

Lisämateriaali 4.6 Markkinointiviestintä - Mainonta ______________________________________________________________________________

© Seija Bergström, Arja Leppänen ja Edita Publishing Oy, 2007 1

ALKON JUHANNUSVIIKON MYYNTI TUOTERYHMITTÄIN VUOSI 2006 (1000 l) 2006 Juhannusviikko *)Vertailuviikko Viinat 591 386 53 Konjakit, viskit, rommit 157 109 44 Liköörit, katkerot, juomasekoitukset 147 82 78 Väkevät viinit 103 81 27 Punaviinit 716 414 73 Valkoviinit 807 432 87 Kuohuviinit 113 65 73 Roseeviinit 40 23 77 Muut miedot viinit 89 49 83 Longdrinkit 512 222 130Siiderit 61 36 69 Oluet 399 303 32 Alkoholittomat 13 9 40 YHT. 3 749 2 211 70



ALKON JUHANNUSVIIKON MYYNTI TUOTERYHMITTÄIN VUOSI 2005 (1000 l) 2005 Juhannusviikko *)Vertailuviikko **)Muutos-%Viinat 591 381 55 Konjakit, viskit, rommit 153 103 49 Liköörit, katkerot, juomasekoitukset 146 79 84 Väkevät viinit 104 82 27 Punaviinit 685 389 76 Valkoviinit 753 415 82 Kuohuviinit 98 56 75 Roseeviinit 30 17 80 Muut miedot viinit 99 56 78 Longdrinkit 445 200 122 Siiderit 62 36 73 Oluet 400 313 28 Alkoholittomat 13 9 34 YHT. 3 579 2 136 68



ALKON JUHANNUSVIIKON MYYNTI TUOTERYHMITTÄIN VUOSI 2004 (1000 l) 2004 Juhannusviikko *)Vertailuviikko **)Muutos-%Viinat 635 399 59 Konjakit, viskit, rommit 162 108 50 Liköörit, katkerot, juomasekoitukset 147 82 78 Väkevät viinit 110 86 28 Punaviinit 663 382 74 Valkoviinit 714 394 81 Kuohuviinit 83 48 72 Roseeviinit 26 15 76 Muut miedot viinit 80 49 64 Longdrinkit 371 167 122 Siiderit 66 38 76 Oluet 458 348 32 Alkoholittomat 14 11 28 YHT. 3 529 2 126 66 *) Vertailuviikko on keskiarvo kahdesta juhannusta edeltävän viikon myynnistä **) Juhannusviikon myynti verrattuna vertailuviikkoon. Lähde: Alkon myyntitilastot, 6.6.2007



1

4.7 Markkinointiviestintä – Myyntityö, SP, PR


Myyntityön muodot

• Myymälämyynti: asiakas myyjä

• Puhelinmyynti: myyjä asiakas

tai asiakas myyjä

• Kenttämyynti: myyjä asiakas.



Myyntityössä menestymiseen vaikuttavia

tekijöitä



Myynnin vaiheet

• ensikosketus

• tarvekartoitus

• tuote-esittely

• hintaneuvottelu ja vastaväitteiden käsittely

• kaupan päätös ja asiakassuhteen

vahvistaminen.



Ensikosketus

• asiakkaan huomaaminen ja tervehtiminen

• ensivaikutelman luominen

• lähestyminen, avun tarjoaminen

• aloituskysymysten esittäminen.

2



Oheisviestintä myyntityössä

Viestinnässä sanottujen sanojen merkitys on enintään 20%,oheisviestien merkitys jopa 80 %.

Oheisviestinnän muodostavat:

• käsien, jalkojen ja vartalon asennot sekä eleet

• kasvonilmeet, katse, hymyily

• ulkoasu, pukeutuminen, korut, esineet, ehostus

• etäisyys, reviirin varjelu

• äänensävyt.



Tarvekartoituksessa selvitettäviä asioita

• mikä asiakasta kiinnostaa

• mihin käyttöön/kenelle tuote hankitaan

• mitkä tuotteen ominaisuudet ovat tärkeitä asiakkaalle ja

millä ei ole suurta merkitystä

• tunteeko asiakas tuotteen tai onko hänellä kokemusta

jostakin muusta tuotteesta

• milloin asiakas tarvitsee tuotteen

• minkä hintaista tuotetta asiakas mahdollisesti on ajatellut

• kuka tekee ostopäätöksen.



Tarvekartoituskysymykset

• yleisiä, avoimia kysymyksiä aluksi

(Kertoisitteko…?Millaista olette…?)

• tarkentavia kysymyksiä (Kenelle…?Milloin…?)

• vaihtoehtokysymyksiä (Kumpi näistä…?)

• mielipidekysymyksiä (Miltä tuntuu…? Pidättekö…?

Onko tärkeää?)

• toistavia kysymyksiä (Sanoitte, että…?)



Tuote-esittely

• myyjä kertoo niistä tuotteen ominaisuuksista, eduista ja

hyödyistä, joita asiakas arvostaa

• asiakas saa kokeilla tuotetta, jos vain mahdollista

• asiakas saa esittää kysymyksiä ja asiakkaalta pyydetään

mielipiteitä ja kommentteja

• myyjä malttaa kuunnella asiakasta ja esittää lisäkysymyksiä

• esittely aloitetaan keskihintaisesta, suositusta tuotteesta, jos

asiakas ei ole selvästi kiinnostunut jostakin muusta

• asiakkaalle annetaan mahdollisuus valita. Myyjä esittelee kahta

tai kolmea tuotevaihtoehtoa

• myyjä visualisoi eli esimerkiksi näyttää, miten laite toimii tai

esittelee eri värivaihtoehtoja .

3



OEH-analyysi

Tuotteen ominaisuudet muunnetaan asiakkaan saamiksi eduiksi ja hyödyiksi, koska asiakas ostaa hyötyjä eikä ominaisuuksia.

Ominaisuus: esim. tuotteen raaka-aine, koostumus, koko,

muoto, väri, valmistustapa…

Etu: ominaisuudesta koituva etu. Esim. tuote on kestävämpi

tai helpompi käyttää

Hyöty: miten asiakas tuotteesta hyötyy, esimerkiksi

– taloudellisuus

– ajan säästö

– terveyden säilyttäminen / parantaminen

– turvallisuus

– mukavuus, mielihyvä

– muiden arvostus, status.



Tuoteominaisuus: matkapuhelimessa on navigaattori

Edut asiakkaalle:

•ei tarvitse ostaa karttoja tai erikseen autoon navigaattoria

•navigaattorin avulla löytää helpommin perille, ei tarvitse selailla paperikarttoja

•navigaattorissa on ääniohjaus eli opastus on saatavissa myös puhuttuna

•matkapuhelin/navigaattori on helppo ottaa mukaan minne vain, esimerkiksi metsästysretkelle, tarvitaan vain yksi laite – matkapuhelin - mukaan

Hyödyt asiakkaalle:

•rahan säästö

•mukavuus, ajan säästö

•turvallisuus

•monikäyttöisyys.

Esimerkki OEH-analyysistä



Hintaneuvottelu

• hinta ilmoitetaan täsmällisesti, suuret summat voi näyttää myös paperilla

• summan sanomisen jälkeen kerrotaan, mitä hinta sisältää tai toistetaan asiakkaan saamat päähyödyt

• on perusteltava, miksi hintaa ei voi alentaa tai miksi annetaan alennusta

• alennuksen voi yrittää korvata muulla edulla tai halvemmalla palvelulla

• jos kilpailijan hinta on paljon halvempi, voi kyse olla eri tuotteesta

• tinkiminen voi olla ostosignaali

• myyjän tulisi ensin itse vakuuttua hinnasta!



Vastaväitteiden käsittely

• vastaväite: asiakkaan kysymys, väite tai muuten

ilmaistu erimielisyys

• vastaväitteiden syy pitäisi selvittää

• vastaväite merkitsee usein asiakkaan kiinnostusta

• vastaväitteisiin vastataan kohteliaasti

– myötäille: ”Kyllä…ja…”, ”Ymmärrän hyvin…”

– Lisätietoa antaen: ”Itse asiassa tässä tuotteessa…”

– kysyen: ”Miksi pidätte tätä kalliina…?”, ”Mikä olisi sopiva

väri?”

– epäsuorasti/ kohteliaasti kieltäen: ”Kyllä…,mutta…”.

4



Kaupan päättäminen

Tarvittaessa myyjän on uskallettava ehdottaa kauppaa ja tukea

ostopäätöstä, esim.

• suora kysymys: ”Otatteko tämän?”

• valinta vaihtoehdoista: ”Kummanko näistä otatte?”

• ehdollinen päätös: ”Tehdäänkö kaupat, jos...”

• loppumisen pelko: ”Tarjous on voimassa vain tänään.”

• suositukset: ”Veljelläni on tämä malli, ja hyvin on toiminut”

• alustava ostopäätös tai avokauppa: ”Varataanko tämä teille huomiseen asti?”

• etujen ja hyötyjen kertaaminen

• perustellun alennuksen antaminen tai maksuajan tarjoaminen

• jonkin lisäedun antaminen, esimerkiksi takuuajan pidennys

• päätöksestä/ ostoksesta kiittäminen

• lisäohjeiden antaminen.



Myyjän tehtäviä ostotapahtuman jälkeen

• ostoon liittyvien rutiinien ja papereiden hoitaminen

• asiakastietojen päivittäminen tarvittaessa

• asiakkaalle luvattujen asioiden hoitaminen

• asiakkaan antaman palautteen kirjaaminen

• asiakkaan tiedusteluihin vastaaminen

• asiakkaan ongelmien ja valitusten käsittely.



Asiakkaita usein harmittavia asioita

• väärin peritty hinta

• epäselvät hintamerkinnät

• virhe mainoksessa

• tarjoustuotteiden loppuminen

• liikkeestä ei löydy itselle sopivia tuotteita

• tuotteessa on virhe tai se ei vastaa odotuksia

• tuotteesta ei annettu käyttö- tai hoito-ohjeita

• liike on epäsiisti

• myyjiä on liian vähän tai myyjät eivät osaa tai halua palvella

• liikkeessä on ahdasta, joutuu jonottamaan ja palvelu on hidasta.

Miten myyjä voisi toiminnallaan vähentää näitä harminaiheita?



Neuvoja valitusten käsittelyyn

• kuuntele, älä keskeytä. Pysy rauhallisena ja rauhoita asiakasta

• älä väittele asiakkaan kanssa

• kirjoita muistiin valituksen syy

• kerro, mistä virhe voi johtua, mutta älä syyttele muita

• jos asia vaatii lisäselvityksiä, kerro asiakkaalle, miten asia käsitellään jatkossa ja miten kauan käsittely kestää

• ehdota ratkaisua tai anna asiakkaan ehdottaa, mitä pitäisi tehdä asian korjaamiseksi

• kiitä asiakasta, että hän kertoi asiasta

• ota tarvittaessa yhteys esimieheen, työtoveriin, tavarantoimittajaan tai valmistajaan

• pahoittele ja pyydä anteeksi tapahtunutta sekä valitustapahtuman alkuvaiheessa että päätösvaiheessa

• hoida sovitut asiat ja tarkista asiakkaan tyytyväisyys.

5



Puhelinmyynnin muodot

• aktiivista eli myyjä soittaa asiakkaille

• passiivista eli asiakkaat soittavat yritykseen.

Miten myyntityö eroaa näissä tilanteissa?



Puhelinmyynnin erityispiirteitä

• viestintä on äänen varassa: tuotetta voi kuvailla vain sanoin

• yhteydenotto voi tulla sopimattomaan aikaan ja häiritä

• oikean henkilön tavoittaminen on joskus vaikeaa

• puhelimessa asiakkaan on helppo sanoa ei tai olla töykeä

• asiakkaan vastaväitteisiin on varauduttava, eri vastaustapoja voi

harjoitella etukäteen

• soittokohteita on helppo löytää puhelinluetteloista,

kilpailuvastauksista tai asiakasrekistereistä

• puhelinmyynti on edullinen ja nopea tapa myydä, tehdä

tarvekartoitusta tai tutkia asiakkaiden tyytyväisyyttä.



Myyntipuhelun runko

1. tervehdi ystävällisesti, kerro kuka olet ja mistä soitat.

Aloitustapoja voi olla erilaisia riippuen kenelle soitetaan

2. tarkista, että puhut oikean henkilön kanssa

3. kerro, miksi soitat, ja esittele asiasi lyhyesti

4. esitä kysymyksiä

5. tee tarjous ja keskustele siitä

6. vastaa asiakkaan vastaväitteisiin ja kysymyksiin

7. ehdota sopimusta, tapaamista, lisämateriaalin lähettämistä,

kauppaa jne. tilanteen mukaan

8. päätä puhelu ystävällisesti ja kiitä asiakasta keskustelusta,

tilauksesta tms.



Myynninedistäminen SP

• täydentää mainontaa ja myyntityötä

• kohteena sekä jälleenmyyjät että kuluttajat.

Tarkoituksena

• opettaa ja kannustaa jälleenmyyjiä myymään

yrityksen tuotteita asiakkailleen

• saada lopulliset ostajat/käyttäjät kiinnostumaan

tuotteesta.

6



Jälleenmyyjiin kohdistettu SP

• tuotekoulutus ja informaatio

• myyntikilpailut ja palkitseminen

• tuotenäytteet, alennukset omaan käyttöön

hankituista tuotteista

• tehdasvierailut, toimintaan tutustuminen

• messumatkat, virkistysmatkat tai –tapahtumat

• markkinointituki (rahallinen tuki, mainosmateriaali).



Kuluttajiin kohdistettu SP

• asiakaskilpailut ja arpajaiset myymälöissä, yrityksen Internet-

sivuilla, tapahtumien yhteydessä tai tuotteiden pakkauksissa.

• myymäläpromootiot, tuote-esittelyt ja maistiaiset

• road show- esittelykiertueet

• kuponkitarjoukset.

• ilmaisnäytteet, joita jaetaan esimerkiksi myymälässä,

elokuvateatterissa tai urheilukilpailussa

• tapahtumien järjestäminen, esimerkiksi laskiaisrieha

asiakkaille perheineen

• sponsorointi, jonka kohteeksi valitaan kohderyhmän

seuraama urheilulaji, kulttuurin muoto tai muu kohde.



Suhde- ja tiedotustoiminta PR

• Yrityksen sisäinen suullinen ja

kirjallinen tiedottaminen, esim.

– intranet

– sähköposti

– tiedotteet

– henkilöstölehdet

– ilmoitustaulut

– tiedotustilaisuudet, kokoukset.

• Tiedottaminen yrityksen ulkopuolelle

– tiedotteet medioille

– lehdistötilaisuudet

– julkistamistilaisuudet

– internet-sivut

– avoimet koulutustilaisuudet

– yritysvierailujen järjestäminen

– avoimien ovien päivät

– julkiset esiintymiset, asiantuntijaluennot.



Mainoskampanjan suunnitteluvaiheet

• kenelle mainostetaan?

• mitä mainostetaan?

• mihin pyritään?

• paljonko käytetään rahaa?

• miten mainostetaan?

• missä mainostetaan?

• kenelle kerrotaan etukäteen?

• miten toteutusta ja tehoa seurataan?

7



Pohdittavaa 1/2 1

Miten myyntityössä menestymiseen vaikuttavat tekijät eroavat erityyppisissä

yrityksissä, esimerkiksi kahvila-ravintolassa, pankissa, miesten vaatetusliikkeessä,

kultasepänliikkeessä tai musiikkikaupassa?

Millä tavoin myyjä voi osoittaa aktiivisuutta näissä yrityksissä?

2

Millaisia oheisviestejä käytät itse?

Miten oheisviestintä eroaa eri kulttuureissa ja maissa?

Mitkä ovat suomalaiselle asiakkaalle tyypillisiä oheisviestejä?

Miten myyjän tulisi suhtautua näihin oheisviesteihin?

3

Mitä muita kysymyksiä vaateliikkeen myyjä voisi esittää asiakkaalle?

Miten toimitaan, jos asiakkaalta ei saa täsmällisiä vastauksia tai asiakas kiusaantuu

kysymyksistä?



Pohdittavaa 2/2 4

Mitä etuja ja hyötyjä erilaiset, esimerkiksi eri-ikäiset

tai eri ammateissa toimivat kuluttajat arvostavat?

Entä yritysasiakkaat?

5

Mitkä yritykset sponsoroivat näkyvästi urheilua tai

yksittäisiä urheilijoita?

Miten nämä yritykset hyötyvät sponsoroinnista?

Mitä ongelmia tai vaaroja sponsoroinnissa voi olla?

6

Miten tiedote kannattaa laatia, että se julkaistaan?

Mitä muita keinoja voisi olla myönteisen julkisuuden

aikaansaamiseksi yritykselle?

Documents

MARKKINOINNIN MAAILMA, Opettajan aineisto, ESITTELYDEMO · ideoita. Toiveita ja ehdotuksia olemme jonkin verran voineet toteuttaa tässä uudessa painoksessa, mutta aina on uusia