Master rad - Alisa Gazibegovic.doc

7/25/2019 Master rad - Alisa Gazibegovic.doc

1/110

UVOD

Konkurentska prednost nalazi se u sri poslovanja preduzea na konkurentskim tritima.Meutim, nakon nekoliko desetljea snanog irenja i napretka, mnoga su preduzeazanemarila vanost istraivanja i praenja kako vlastite konkurentske prednosti, tako ikonkurentske prednosti konkurencije. Vanost konkurentske prednosti danas ne moe bitivea. Preduzea irom svijeta suo ena su sa sporijim rastom, kao i s domaim i globalnimkonkurentima koji se vie ne ponaaju kao da je rastue trite dovoljno veliko za sve.

!peci"i nosti problema istraivanja

#kruenje u kojem preduzea danas posluju i konkuriu jedni drugima je iznimno dinami no,turbulentno, kompleksno, $eterogeno i neizvjesno. %rzina trini$ promjena bitno uti e na brzinu promjene trine pozicije preduzea, to neminovno namee potrebu konstantekonkurentske borbe preduzea. & tom smislu, sve vie na zna aju dobija konkurentska prednost strateki orijentisani$ preduzea i to ona koju prvenstveno sami kupci prepoznajukao takvu s obzirom na injenicu da ona, prije svega, nastaje iz vrijednosti koju je preduzeesposobno stvoriti za svoje kupce.

'ko, pored toga, poemo i od injenice da su kupci i potroa i u savremenom okruenju poslovanja sve za$tjevniji i imaju sve kompleksnije potrebe i elje, jasno proizlazi potreba zastalnim istraivanjem i analizom, te, koritenjem rezultata takvi$ istraivanja u unapreenjuizvora konkurentnosti.

(akva mogunost izdvajanja, tj. ekstra$ovanja klju ni$ izvora konkurentske prednosti izskupa mogui$ daje osnovu za primjenu odreeni$ statisti ki$ analiza, prije svega,multivarijacionog karaktera budui da se, zbog navedene kompleksnosti trita i potroa a,sam problem ne moe objasniti jednom ili dvjema varijablama. Kao takve, izvorekonkurentske prednosti moemo posmatrati kao multivarijacioni problem, te i$ moemomjeriti primjenom razli iti$ skala za mjerenje, poput ordinalne i, prije svega, intervalne skale,ali i drugi$. (akve mjere se uspjeno mogu obraditi unoenjem podataka u so"tverske programe ija je uspjena primjena danas iroko rasprostranjena i to u okvire razli iti$multivarijacioni$ analiza. Kada govorimo o izvorima konkurentske prednosti i ekstra$ovanjuisti$, najprimjerenija analiza za navedeno je, prije svega, "aktorska analiza.

Problem istraivanja

)inami ni uslovi na dananjem globalnom tritu nameu potrebu za kontinuiranimistraivanjima koja e pruiti saznanja o primjeni e"ektivni$ marketing strategija. & takvomokruenju se isti e vanost izgradnje i odravanja dobri$ odnosa sa kupcima, kao i sa ostalimu esnicima u lancu isporuke vrijednosti krajnjem korisniku. *aime, privla enje kupaca iodravanje dobri$ dugoro ni$ odnosa sa njima je jedno od podru ja u kojima je moguekreirati konkurentsku prednost. !avremeno poslovno okuenje ukazuje i na neop$odnost primjene savremeni$ te$nologija, koje pruaju direktne i indirektne koristi u kontekstu

stvaranja mogunosti za razvoj poslovanja. & cilju sveobu$vatnije analize glavni$ uticajni$sila na dananjem tritu, a time i sagledavanja mogunosti, proces istraivanja treba biti

+


2/110

"okusiran i na analizu konkurencije. straivanje sa "okusom na analizu konkurencije treba da prui odgovore o mogunostima razvoja, ali i odravanja pozicije na dananjem tritu koje seodlikuje estim i neo ekivanim promjenama u uslovima poslovanja.

z navedenog proizlazi da uspjenost preduzea u savremenom poslovnom okruenju treba biti bazirano na sve u estalijim istraivanjima trita i primjeni kompleksni$ analiza nji$ovi$izvora konkurentske prednosti kako bi se, po osnovu rezultata takvi$ analiza, sprovelaodgovarajua unapreenja i na toj osnovi zadravala i unapreivala trina pozicija preduzea.

!toga je problem ovog rada, odnosno glavno istraiva ko pitanje sljedee-

Kako mjeriti konkurentnost i koja je uloga metoda multivarijacione analize uidentifikaciji izvora konkurentske prednosti?

! obzirom na svr$u rada, od metoda multivarijacione analize posmatrati e se samo "aktorskaanaliza.

Polazei od glavnog istraiva kog pitanja, radom e se nastojati dati odgovor i na nizoperativni$ istraiva ki$ pitanja-

Koji su osnovni izvori konkurentske prednosti savremeni$ preduzea/

*a koji na in savremena preduzea vre analizu izvora konkurentske prednosti i poosnovu kakvi$ rezultata unapreuju iste/

Koliki je zna aj statisti ki$ analiza u utvrivanju izvora konkurentske prednosti inji$ovom unapreenju/

Koje su osnovne karakteristike "aktorske analize/

Kakve rezultate daje primjena "aktorske analize u utvrivanju klju ni$ izvorakonkurentske prednosti posmatranog preduzea/

Kakvi su rezultati samostalne primjene "aktorske analize i primjene iste u kombinacijisa drugim multivarijacionim te$nikama/

)a bi se dao odgovor na istraiva ko pitanje, polazi se od pretpostavke da se mogu u preduzeima identi"ikovati izvori konkurentske prednosti, da se precizno mogu odreditiindikatori kojima e se mjeriti ovi izvori, da se mogu prikupiti reprezentativni podaci i da semogu zadovoljiti uslovi za primjenu "aktorske analize za ekstra$ovanje "aktora konkurentske prednosti.

zvori konkurentske prednosti su multidimenzionalna pojava koja omoguava primjenurazli iti$ kvantitativni$ metoda, a posebno metoda multivarijacione analize poput "aktorskeanalize. (eorijski okvir problema istraivanja determinisan je dostignuima u oblastistrategijskog menadmenta i karakteristikama "aktorske analize koja je vrlo pogodna za primjenu budui da je vano prepoznati, od mnogo izvora, koji su potencijalni izvorikonkurentske prednosti, one osnovne izvore iste, te snage preduzea kao i strateki pravac

0


3/110

usmjeriti prema tim osnovnim izvorima. *aravno, i in"ormati ka podrka rjeavanju ovog problema je neop$odna.

Predmet istraivanja

Predmet istraivanja u radu jeste "aktorska analiza i mogunost njene primjene uidenti"ikovanju osnovni$ izvora konkurentske prednosti preduzea.

1aktorska analiza predstavlja metodu kojom se vei broj varijabla grupie u manji broj nji$ izskupa mogui$. Metodologija "aktorske analize je uglavnom standardizirana i so"tverski je podrana. Kao i svaka statisti ka metodologija, i "aktorska analiza ima svoje prednosti iograni enja, ali u skladu sa osnovnom svr$om metode. Po naim saznanjima, "aktorskaanaliza nije dovoljno koritena kao metodologija za identi"ikaciju izvora konkurentske prednosti preduzea, ali njene postavke i okvir svakako da omoguavaju uspjenu primjenu unavedenom podru ju.

zvori konkurentske prednosti podrazumijevaju aktivnosti, elemente poslovnog miksa, kojiomoguavaju preduzeu da se razlikuje od njegovi$ konkurenata i koji mu daju jedinstvenu poziciju na tritu.

*a osnovu teorijskog odreenja predmeta istraivanja, mogu se utvrditi bitni inioci njegovogsadraja-

Metodologija "aktorske analize koja obu$vata i pretpostavke za koritenje, uslove podkojim se moe koristiti, rezultate i nji$ovu interpretaciju, itd.

Mjerenje izvora konkurentske prednosti koja podrazumijeva- model za mjerenje, postupak i proces mjerenja, obradu rezultata mjerenja i prezentaciju i obrazloenjeisti$.

zvori konkurentske prednosti poput- irine i kvaliteta asortimana, promotivnog miksa,stru nosti prodajnog osoblja, lokacije, inovacija, brenda, organizacione kulture i sl.

2mpirijsko istraivanje provedeno je u gradovima u kojima posmatrano preduzee imamaloprodajne objekte i to u periodu sezone 03+4. godine.

5iljevi istraivanja! obzirom na gore navedeno, opti cilj rada jeste ukazati na zna aj strateke usmjerenosti preduzea na trite, te odravanja i unapreenja konkurentske prednosti na istom, kao i naosnovne karakteristike i zna aj "aktorske analize, te mogunost njene primjene uidenti"ikovanju osnovni$ izvora konkurentske prednosti posmatranog preduzea.

z ovako de"inisanog opteg cilja, proizlaze sljedei operativni ciljevi-

&kazati na pojmovno odreenje i bitne elemente konkurentske prednosti i njen zna ajza savremena preduzea.

6


4/110

&kazati na zna aj konstantnog istraivanja i analize izvora konkurentske prednosti preduzea u savremenom poslovnom okruenju.

Pojmovno objasniti multivarijacione postupke i ukazati na osnovne karakteristike"aktorske analize.

#bjasniti model i postupak sprovoenja "aktorske analize i mogue primjene iste umarketinkim istraivanjima.

&kazati na postupak primjene "aktorske analize na primjeru posmatranog preduzea usvr$u utvrivanja osnovni$ izvora konkurentske prednosti istog i obrazloiti rezultateanalize.

7ipoteze istraivanja

*adovezujui se na pret$odno de"inisan problem, predmet i ciljeve rada, proizlaze sljedee$ipoteze istraivanja-

Centralna istraivaka hipoteza - 8ezultati "aktorske analize predstavljaju pogodan okvir zaidenti"ikaciju izvora konkurentske prednosti preduzea.

Radne hipoteze -

+. 2kstra$ovani "aktori utvreni "aktorskom analizom u dovoljnoj mjeri objanjavajuizvore konkurentske prednosti preduzea, ali ne osiguravaju detaljan uvid u pojedinosti svakog "aktora pojedina no.

0. !tavovi ispitanika o bitnim izvorima konkurentske prednosti preduzea predstavljaju pouzdanu osnovu za provoenje "aktorske analize i identi"ikaciju klju ni$ izvorakonkurentske prednosti preduzea.

6. &napreenje i odrivost konkurentske prednosti preduzea zavisi od stratekeusmjerenosti preduzea prema konkurentima i kupcima uzimajui u obzir promjenjivost trine pozicije preduzea.

Metodologija istraivanja

& svr$u dokazivanja postavljeni$ $ipoteza i odgovaranja na postavljeno istraiva ko pitanje,istraivanje je obavljeno primjenom sljedei$ metoda istraivanja- komparativne, induktivne,deduktivne metode, metode zaklju ivanja, tuma enja i metoda zasnovani$ na analizi. &znavedene metode, aplikativni dio rada je podran relevantnim dokazima koji su obezbijeenestatisti kim metodama.

2mpirijski dio istraivanja proveden je putem primarnog i sekundarnog istraivanja. Primarnoistraivanje realizovano je metodom ispitivanja 9e mail anketa:, a kao instrument za prikupljanje podataka koriten je anketni upitnik. spitivanje je provedeno na bazi proporcionalnog strati"ikovanog uzorka od ;33 preduzea


5/110

strane top menadera. #sigurano je 6=0 odgovora iz dei"nisanog uzorka po osnovu kojeg je iizvrena analiza. >a analizu podataka koritena je "aktorska analiza.

>a potrebe sekundarnog istraivanja, kao izvori podataka koriten je nternet, asopisi izoblasti strategijskog menadmenta i oblasti multivarijacione analize, te aktuelna domaa istrana, nau na i stru na literatura.

#pis sadraja rada

8ad je podijeljen u etiri poglavlja.

& prvom poglavlju smo dali pregled dosadanji$ istraivanja iz oblasti konkurentske prednosti preduzea i oblasti multivarijacioni$ te$nika u smislu nji$ovog zna aja zaistraivanje i identi"ikovanje klju ni$ izvora konkurentske prednosti.

)rugo poglavlje detaljnije razrauje konkurentsku prednost, te je posmatra kroz lanacvrijednosti, te$nologiju i segmentaciju trita i tako pronalazi put do klju ni$ izvora iste.Pored toga, u ovom dijelu prezentovana je spona izmeu sami$ izvora konkurentske prednostii multivarijacioni$ metoda, prije svega, "aktorske analize ukazujui na izvore konkurentske prednosti kao mjerljive i pogodne za navedene analize. )e"inisan je i model "aktorske analize,kao i postupak njene primjene.

(ree poglavlje objanjava metodologiju istraivanja u smislu posmatrani$ varijabli,indikatora istraivanja i izvora podataka koriteni$ u analizi dok etvrto poglavlje predstavljakonkretizaciju problematike istraivanja. & okviru ovog poglavlja predstavljena je !?#(

analiza posmatranog preduzea, kao i deskriptivna analiza trita autodijelova u gradovima ukojima posmatrano preduzee ima maloprodajne objekte, te "aktorska analiza klju ni$ izvorakonkurentske prednosti istog. (akoer je predstavljena analiza i diskusija empirijskogistraivanja.

;


6/110

1. PR !" D DO#$D$%&'() (#*R$+(V$&'$ KO&KUR &*&O#*(PR DU, -$ ( $K*OR#K /U"*(V$R('$0(O& #*$*(#*( K$&$"(,

!uperiornost u odnosu na konkurente je preokupacija svi$ konkurentno orijentisani$ preduzea. !uperiornost treba da postoji u odnosu na potroa e @ na in zadovoljavanjanji$ovi$ potreba. & literaturi iz podru ja marketinga se superiornost 9konkurentska prednost: posmatra u jednom slu aju kao superiornost u izvorima i stru nosti, a u drugom slu aju kaosuperiorna pozicija u trinom u eu i stopi dobiti. Prednost se moe koristiti kada to zapaze potroa i i istu vrednuju.

1.1.Klju2ne odrednice konkurentske prednosti preduze3a

)a bi preduzee postiglo, gore navedenu, prednost neop$odno je provesti proces istraivanjatrita i analizirati, prije svega, konkurenciju i identi"ikovati kriti ke "aktore uspje$a poosnovu koji$ e preduzee spoznati osnovu za stvaranje jedne odrive konkurentske prednosti. & tu svr$u, velike razultate daju multivarijacione analize. )aA B.!. i ?eslA 8.9+CDD.:+ navode da izvori prednosti 9superiorna stru nost i superiorni izvori: vode boljoj poziciji 9superiorna vrijednost za potroa e i nii relativni trokovi:, to ima za rezultat dobre poslovne is$ode 9satis"akcija, lojalnost, trino u ee, rentabilnost:. #stvarena dobit sereinvestira da bi se odravala prednost.

#lika 1. 2lementi konkurentske prednosti

9 zvor- )aA B. !., ?eslA 8., 'ssessing 'dventure- ' 1rameEork "or )iagnosing 5ompetition !uperioritA, Journal of Management , 'pril +CDD., str 6.:

'nso"" . 9+CF;.:0 se smatra autorom koji je prvi dao ideju za konkurentsku prednost,navodei da ona proizlazi iz portage Gza jedinstvenom povoljnom prilikom... koja e preduzeu pruiti snanu konkurentsku pozicijuH.

)ugo se smatralo da se najvea konkurentska prednost moe ostvariti najniim cijenama proizvoda. )anas se, osim cjenovnom konkurentskom prednosti, preduzea koriste i visokom

1

)aA B. !., ?eslA 8., 'ssessing advantage- ' "rameEork "or diagnosing competitive superioritA, Journal of Marketing, ;0 90:, +CDD., str. + 03.2 'nso"" .,Corporate Strategy , Mc BraE 7ill, *eE Iork, +CF;., str. ++3.

F

>V#8 P82)*#!(superiorna stru nostsuperiorni izvori

P82)*#!( P#> 5 J2superiorna vrijednost za

potroa enii relativni trokovi

P#! #V* !7#)satis"akcijalojalnosttrino u eerentabilnost

nvestiranje dobiti da se prednost odri


7/110

kvalitetom proizvoda kao konkurentskom prednou koja dugoro no zadovoljava potrebe potroa a i mnogim drugim na inima. Kako je konkurentska prednost direktno vezana na pro"it, jasno je da snanija konkurentska prednost vodi do veeg pro"ita i obrnuto. Porter M. je u svojim radovima uveo pojam Godrive konkurentske prednostiH naglaavajui injenicuda je to konkurentska prednost koja se moe odrati na dugo vremensko razdoblje, tj. da je utolikoj mjeri snana da je niko ne moe la$ko preuzeti ili imitirati, ak i u duljemvremenskom razdoblju pridonosi veli ini pro"ita, odnosno iznadprosje noj veli ini pro"itakoja osigurava ono to je imperativ u dananjem konkurentskom poslovnom svijetu, a to je,ne samo samoodranje, ve i stalni rast i razvoj preduzea.

)akle, osnovni smisao konkurentske prednosti je izgraditi prednosti, odnosno stvoriti snagu preduzea uz pomo koje e ono- a: nadvladati slabosti konkurencije i b: omoguitiiskoritavanje povoljni$ prilika na tritu.

8enko *., )eli !. i Lkrti M. 9+CCC.:6 u svojoj knjizi navode da je konkurentska prednost posebno obiljeje prema kojem se preduzee razlikuje od svoji$ konkurenata, te da to moe biti vrlo niska cijena proizvoda uz pri$vatljivu kvalitetu, to ini prednost pred ostalimkonkurentima koji to ne mogu pruiti potroa ima. Potroa i e se prikloniti takvoj ponudi ikupovati vie i time, zauzvrat, ostvariti vee pro"ite proizvoa u.

! druge strane, mnoga, posebno savremena preduzea, svoju prednost ostvaruju u visokojkvaliteti proizvoda, ta nije u strategiji di"erenciranja, i imaju izgraene vrste brandove, poput 5oca 5ole, Mc )onalds i sl., koje je nemogue imitirati posebno na kratki rok, to je inajodrivija konkurentska prednost. !tvaranje reputacije poznatog proizvoa a i visoke

kvalitete proces je koji za$tijeva iznimno velike napore i ulaganja. Pri tome, treba imati uvidu da konkurentska prednost nije sama sebi svr$a, kao niti samo postizanje prednosti nadkonkurencijom.

z navedenog proizlazi da je osnovni cilj konkurentske prednosti zadovoljavanje potroa a bolje nego to to konkurenti rade. #vo je posebno vano iz razloga to meusobni odnosiizmeu proizvoa a i potroa a postaju sve snanije povezani, ta vie, postaju interaktivni,dakle, odnosi i u kojima potroa i trenutno reagiraju na marketinke aktivnosti proizvoa a, a proizvoa i i$ nastoje odma$ zadovoljiti. z tog raloga, za stvaranje jake konkurentske prednosti, kao imperativ se postavlja neop$odnost istraivanja potreba i elja potroa a i na

osnovu israiva ki$ rezultata "ormiranja marketing strategije. (ako, na tritu poslovne potronje proizvoa i imaju tijesne odnose sa svojim potroa ima, esto i$ posjeuju iutvruju u kojoj mjeri je nji$ov proizvod pri$vaen, te koji su razlozi eventualnognepri$vatanja, odnosno problema u upotrebi. *a taj na in spoznaju potrebe svoji$ potroa akojima se nastoje prilagoditi kako bi i$ zadovoljili i time omoguili nji$ovu veu lojalnost ikona no veu kupovinu. z ovakvi$ poslovni$ odnosa proizlazi dugoro no zadovoljstvo potroa a koje ini kupovinu proizvoda izvjesnijom i veom, to omoguuje proizvoa u rasti razvoj.

*a tritu kona ne potronje odnosi s potroa ima postiu se kroz visoku kvalitetu proizvoda,usluga i vrlo dobro organizirani$ slubi za reklamacije, odnosno odnose sa potroa ima putem3 8enko *., )eli !., Lkrti M., Benchmarking u strategi i marketinga , Mate, >agreb, +CCC., str. D4.

=


8/110

koji$ potroa i mogu izraziti svoje negativno, ali i pozitivno miljenje o proizvodu, usluzi ili proizvoa u.

Porter M. 9+CD;.:4, kao jedan od najzna ajniji$ autora konkurentske strategije, rekao je u jednom o svoji$ zna ajniji$ djela- GKonkurentska strategija nastoji postii pro"itabilnu iodrivu poziciju u odnosu na snage koje odreuju konkurenciju u toj industriji.H. Meutim,znati ta potroa i ele nije od pomoi ako mnogobrojna druga preduzea ve usluuju elje potroa a s obzirom da poznavanje potreba potroa a mora biti osnova za izgradnju e"ikasnestrategije marketinga to se oslanja na konkurentsku prednost, koja je snanija i omoguuje preduzeu da u borbi sa konkurencijom pobijedi i ostvari sigurne smjerove razvoja.

Meutim, budui da je jako teko permanentno odravati konkurentsku prednost, naglasak jena pomaku od potrage za stati nom prednosti prema izgradnji preduzea koje kontinuiranotrai nove izvore svoje konkurentske prednosti. & turbulentnoj okolini, stati na e"ikasnostnema smisla. Konkurentska prednost, koja treba rezultirati iz stope dinami kog poboljanja preduzea, sposobnost je brzog stvaranja neopipljive imovine koja upravlja industrijskim potrebama.

(okom D3 ti$ godina, dominantna paradigma razmatranja konkurentske prednosti bio je pristup Gpet konkurentski$ silaH, direktno izrastao iz ! 5 P paradigme 9engl. !tructure5onduct Per"ormance: teorije industrijske organizacije. Porter M. upotrijebio je kategorijeindustrijske organizacije 9trina mo, pro"itabilnost, ulazne i izlazne prepreke i dr.: kako bioblikovao svoj, dobro poznati, opi model pet konkurentski$ sila za objanjavanjedjelotvornosti preduzea.

&spje$ preduzea "unkcija je dva "aktora- privla nosti grane u kojoj konkurie i njegoverelativne pozicije u toj industriji. )akle, uspjeno preduzee izabire takvu konkurentsku poziciju u privla noj grani koja je na najbolji na in usaglaena s njegovim resursima.

*aime, osnovi konkurencije u istoj grani su u njenoj izraenoj ekonomskoj strukturi, te prevazilazi konkretno ponaanje konkurentski$ preduzea. !tanje konkurencije zavisi od petosnovni$ konkurentski$ sila. Posmatrani zajedno, ovi "aktori odreuju kona ni pro"itni potencijal u grani u kojoj se pro"itni potencijal mjeri dugoro nim pri$odom po uloenomkapitalu. !ve industrijske grane nemaju isti potencijal. !ile koje na to uti u kreu se od

intenzivni$ @ kod guma, papira, elika, takvi pri$odi nisu spektakularni, do umjereni$ @ kodkozmetike, sredstava za $igijenu, visok pri$od po uloenom kapitalu je uobi ajena stvar.

>ajedni ka snaga ovi$ pet konkurentski$ sila odreuje osnovni pro"itni potencijal industrije ide"inira meuindustrijske razlike dugoro nim pro"itima. *ajja e konkurentske sile prevalentno odreuju pro"itabilnost industrije. Ja a neutralizacija konkurentski$ sila daje preduzeima kvalitetnije mogunosti u kreiranju odrivi$ konkurentski$ prednosti.

)akle, iz stavova gore citirani$ autora proizlazi da je preduzee dugoro no uspjeno ako jeuspjelo pronai na in su eljavanja sa konkurentskom okolinom, te ako svoje uspje$e ponajprije vezuje za vlastite unutarnje potencijale i snage, a ne na puko iskoritavanje prilika

4 Porter M.,Competitive !dvantage , 1ree Press, *eE Iork, +CD;., str. +.

D


9/110

u postojeim djelatnostima i na sadanjim tritima. Kao to 7amel B. i Pra$alad 5.K.9+CC4.:; naglaavaju, preduzee mora posjedovati klju ne kompetencije 9engl. 5ore5ompetencies:, kao osnovnu pretpostavku dugoro nog uspje$a.

1.4.,na2aj multivarijacioni5 analiza za poslovanje preduze3a

! obzirom na zna ajnu kompeksnost konkurentskog trita i sama istraivanja za$tijevajukompleksniji proces sa velikim brojem obiljeja i promjenljivi$ ije su meuzavisnostiitekako vane za prepoznavanje realni$ mogunosti unapreenja poslovanja preduzea injegove konkurentske prednosti. )rugim rije ima, nji$ovim ispitivanjem dobija se dublji uvidu stvarnu trinu situaciju i adekvatniji rezultati istraiva kog procesa. & tom smislu, zaanaliziranje simultane meuzavisnosti izmeu tri ili vie promjenljivi$, a za$valjujui razvojukompjuterski$ so"tvera i te$nike uopte, veliku primjenu i zna aj u poslovanju preduzea iistraiva kim procesima imaju razli ite statisti ke analize, ta nije, razli ite metodemultivarijacione analize podataka.

Veliki doprinos teoriji multivarijacione analize podataka dao je Kova i >. 9+CC4.:F koji isti eda u procesu nau nog objanjenja prirode nekog "enomena polaznu osnovu analizesa injavaju podaci koji se odnose na jedan ili vie skupova objekata. #n smatra da ovi objektiu analizi mogu biti- pojedinci, ljudske zajednice, razli iti predmeti, a takoer i prirodni"enomeni ili one pojave koje su proizvod aktivne djelatnosti ovjeka. esto nije moguesagledati kompleksnu prirodu objekata u potpunosti. 'li postoji mogunost obu$vatarazli iti$ karakteristika jedne, po svojoj prirodi, viedimenzionalne pojave. (e karakteristike,odnosno obiljeja, predstavljaju predmet mjerenja. one se nazivajuvari a"le . )akle, cilj jeispitati prirodu objekata istovremenim mjerenjem veeg broja varijabli na svakoj jedinici posmatranja iz jednog ili vie skupova objekata. !toga, on de"inie multivarijacionu analizukao skup statisti ki$ metoda koje simultano analiziraju viedimenzionalna mjerenja dobijenaza svaku jedinicu posmatranja iz skupa objekata koji ispitujemo.

! druge strane, u pojedinim radovima se pod multivarijacionom analizom podrazumijevastatisti ka analiza podataka koja se sastoji od niza mjerenja na brojnim pojedincima iliobjektima, a matemati ki model na kojem se temelji je viedimenzionalna normalna

distribucija ili neka njezina kombinacija. Pored toga, multivarijaciona analiza se posmatra ikao grana statisti ke analize koja prou ava relacije izmeu niza zavisni$ varijabli. Jasno serazlikuje analiza zavisnosti i analiza meuzavisnosti. 'naliza zavisnosti ispituje zavisnost jedne ili vie varijabli 9zavisne varijable: od drugog skupa nezavisni$ varijabli, dok analizameuzavisnosti ne pravi razliku izmeu zavisni$ i nezavisni$ varijabli, ve skupove ti$varijabli posmatra simetri no.

& vezi sa navedenim, za razliku od univarijacione analize, multivarijacioni statisti ki postupciobezbjeuju istovremenu analizu vie obiljeja i, kao takvi, jako su pogodni za primjenu u

; 7amel B., Pra$alad 5. K.,Competing for #uture , 7arvard %usiness !c$ool Press, %oston, +CC4., str. 63.6 Kova i >., Multivari aciona analiza , 2konomski "akultet &niverziteta u %eogradu, %eograd, +CC4., str. +.

C


10/110

svr$u analize poslovanja preduzea na turbulentnom tritu gdje puno obiljeja karakteritekonkurentnost preduzea i mogui su izvor njegove konkurentske prednosti.

>na ajan doprinos teoriji multivarijacione analize dao je i >a$irovi !. 9033;.:= koji, izmeuostalog navodi, da koritenjem multivarijacione analize se izbjegava subjektivnost uzaklju ivanju i interpretaciji rezultata istraivanja, tako da mnoge teorije i $ipoteze, koje semogu kvantitativno "ormulisati, svoju veri"ikaciju mogu da obezbijede putem empirijski$testova multivarijacione analize. Pored toga, autor navodi da je za uspjenu primjenumultivarijacione analize i ispravno prezentiranje rezultata istraivanja, neop$odno poznavati postupke analize sa aspekta teorije, metodologije i mogunosti implementacije, tako da semogu stru njaci i istraiva i savjetovati da prvo savladaju i usvoje osnovne sadraje pojedini$multivarijacioni$ metoda, a tek da potom utvrde sistematiku strukturiranja problemskesituacije 9in"ormacione potrebe i in"ormacioni za$tjevi:, prikupe podatke i analiziraju i$adekvatnim metodama multivarijacione analize koritenjem raspoloivi$ so"tvera.

Multivarijaciona statisti ka te$nika "aktorska analiza, se sve vie koristi tokom posljednjedecenije, na svim poljima poslovni$ istraivanja upravo zbog toga to, za$valjujui svojimkarakteristikama, moe dati reprezentativnu sliku poslovanja na konkurentnom i turbulentnomtritu.

1aktorska analiza nastala je i razvijala se unutar psi$ologije. Meutim, ona je nizmatemati ko statisti ki$ postupaka koji slue za analizu empirijski$ podataka i testiranje$ipoteza, te se, prema tome, moe primjenjivati i na podru jima drugi$ nauka koje se koristemultivarijacionim metodama istraivanja. #sim toga, ona danas postaje priznati i sastavni dio

matemati ke statistike i multivarijacione analize.2ngleski psi$olog !pearman 5$. je osniva "aktorske analize koji je postavio prvu empirijskuteoriju inteligencije prema kojoj u svakoj intelektualnoj aktivnosti je prisutan opi iligeneralni "aktor 9odgovoran za postojanje korelacija ili slaganja izmeu rezultata isti$ispitanika u tim aktivnostima: i speci"i ni "aktor 9odgovoran za nepotpunu korelaciju izmeuti$ aktivnosti:. !pearmanova teorija o dva "aktora kasnije je zamijenjena teorijama o vie"aktora i tako je nastala multi"aktorska analiza po kojoj u posmatranoj intelektualnojaktivnosti sudjeluje nekoliko "aktora ili latentni$ varijabli. Prvi je takvu koncepciju iznioBarnett J. 5. M. 9+C+C.:D, a termin multi"aktorska analiza prvi je upotrijebio ameri ki psi$olog

($urstone . . 9+C6+.:C. #n je zna ajan za "aktorsku analizu zbog jo neki$ doprinosanjezinu razvoju. (ako je prvi povezao "aktorsku analizu sa matri nim ra unom. *adalje, on jeopisao i postupke za rotacije ili trans"ormacije ekstra$ovani$ "aktora u nove pozicije kojeomoguuju interpretaciju matemati ki$ "aktora. ! tim u vezi je i njegova koncepcija jednostavne strukture koju je on de"inirao verbalno, a koja je cilj kojem treba teiti prilikomrotacije i trans"ormacije "aktorski$ osovina. Pojam jednostavne strukture bio je niz godina jedini cilj u rotaciji, iako sam pojam nije bio matemati ki egzaktno de"iniran.

= >a$irovi !., Multivari aciona analiza, $snove teori e i prim ene u marketin%kim istraivan ima , n"ogra" (uzla, (uzla, 033;., str. 6.8

Barnett J. 5. M.,$n certain independent factors in mental measurement , Proceedings o" t$e 8oAal !ocietA o" ondon, ondon, +C+C., str. 04.9 ($urstone . ., Multiple "actor analAsis, &sychological Revie' , Vol. 38 (5), +C6+., str. 406-427

+3


11/110

)ok ($urstone . . smatra da su grupni "aktori meusobno neovisni ili da moraju stajati uto je mogue manjim interkorelacijama, engleski psi$olozi %urt 5. 9+C4+.:+3 i Vernon P$. 2.9+CF+.:++ su stvorili psi$oloke modele prema kojima postoji $ijerar$ija pojedini$ "aktorainteligencije. *a vr$u je generalni "aktor inteligencije, koji participira u svim intelektualnimaktivnostima, ispod njega su grupni "aktori vieg reda, a zatim grupni "aktori nieg reda i takodalje sve do speci"i nog "aktora svake intelektualne aktivnosti. Korelacija izmeu dvijuvarijabli proizlazi iz zajednitva u generalnom "aktoru i pojedinim grupnim "aktorima.)oprinos teoriji "aktorske analize na podru ju psi$ologije i istraivanja intelekta dali su jomnogi drugi autori.

Veza izmeu "aktorske analize i matemati ke statistike postojala je oduvijek, iako su je umnogim razdobljima ignorisali, a ponekad i negirali matemati ki statisti ari. (a je vezadeterminirana polaznim podacima svake "aktorske analize, a to su koe"icijenti korelacije.Koe"icijent korelacije kao indeks meusobne povezanosti podataka ili rezultata izmeu

varijabli de"inisao je Pearson K. 9+C3+.:+0

. Manje je poznato da je Pearson K. taj koe"icijentde"inirao i opisao na in njegova izra unavanja na za$tjev britanskog psi$ologa i antropologaBaltona. Pearson K. je takoer pokazao kako se u obliku linearne jedna ine moematemati ki izraziti odnos izmeu dviju varijabli koje su interesovale Baltona @ visine o evai visine sinova-S ( a ) "$ ) * , gdje jeS visina sina,$ visina oca,a ta ka na ordinati u kojojlinija regresije obje visine sije e ordinatu," nagib linije regresije, a * pogreka predikcijevisine sina na osnovu visine oca. *ajzna ajniji njegov doprinos razvoju "aktorske analize jenjegova koncepcija o linijama i planovima koji najbolje reprezentuju neki sistem ta aka u prostoru. (a koncepcija, osim to je bila osnova regresione jedna ine, ili je bila u vezi sanjom, bila je osnova razvoja metode glavni$ komponenata i glavni$ osovina.

8azlozi zbog koji$ "aktorska analiza dugo vremena nije bila u direktnoj vezi samatemati kom statistikom bili su, uglavnom, u problemu odreivanja komunaliteta, zatim uza$tjevu za linearnou i u nedostatku pogreaka procjena u "aktorskoj analizi. !vi ti razlozidanas su nestali ili su na putu da nestanu.

Vano je spomenuti i na in koritenja "aktorske analize kao istraiva kog postupka tokomvremena. Paralelno s razvojem metodologije "aktorske analize tekle su i promjene u strategijikoritenja "aktorske analize u istraiva kom radu. & tom je radu dugo vremena preovladavalomiljenje da sama primjena "aktorske analize u nekom istraivanju automatski dovodi do pronalaenja ili utvrivanja klju ni$ dimenzija ili latentni$ varijabli na nekom podru ju. (o jevrijeme u kojem se "aktorska analiza primjenjuje i iskoritava NnaslijepoG s jednim ciljem dase utvrde "aktori za neku kompoziciju mani"estni$ varijabli. (akva primjena dovodi dorepetitivnog NotkrivanjaG isti$ "aktora u razli itim analizama, a koji se pojavljuju podrazli itim imenima. #d po etka sedamdeseti$ godina "aktorska se analiza sve vie primjenjuje

10 %urt 5.,+he factors of the mind an introduction to factor analysis in psychology , Mac Millan, *eE Iork,+C4+., str =;.11 Vernon P$. 2.,+he structure of human a"ilities , Met$uen, ondon, +CF+., str. ;=.+0 Pearson K., #n lines and planes o" closest "it to sAstems o" points in space, &hilosophical Magazine , Vol. 0,

*o. F, +C3+., str. ;;C ;=0.

++


12/110

kao postupak za testiranje $ipoteza o strukturalnim karakteristikama pojavni$ varijabli unekoj domeni istraivanja. Poseban poticaj takvom koritenju "aktorske analize dala je pojava prokrustovski$ kriterija trans"ormacije i potpuna objektivizacija trans"ormacijski$ postupaka.Kod ti$ postupaka dobivena "aktorska matrica trans"ormira se tako da se u maksimalnomoguoj mjeri priblii nekoj ciljnoj matrici "aktorskog obrasca. 5iljna matrica predstavlja$ipotezu o "aktorskoj strukturi, a sama trans"ormacija predstavlja postupak testiranja $ipotezena osnovu empirijski$ podataka. #snovu za takav postupak dao je Moiser 5. . 9+C6C.:+6.

& svojoj knjizi u kojoj je detaljno obradio "aktorsku analizu, 1ulgosi '. 9+CDD.: +4 navodi da je jedno od temeljni$ na ela u nau nom istraivanju na elo o meusobnoj povezanosti pojava pri emu je potrebno utvrditi karakteristike te povezanosti. (akoer je naveo da moramo poznavati postupke koji e nam omoguiti da u meusobne zavisnosti i odnose izmeu pojava prodremo dublje nego to se moe na osnovu ra unanja korelacija, te da nam to omoguavaupravo "aktorska analiza. #n u svojoj knjizi takoer govori o dvije osnovne strategije

koritenja "aktorske analize i to- eksploratorna "aktorska analiza iji je cilj da utvrdi temeljne"aktore ili izvore varijacija i kovarijacija meu promatranim varijablama, tj. da se na nekom podru ju istraivanja utvrde bazni "aktori i tako dobije uvid u temeljne uzroke ili izvorerazli iti$ mani"estacija na promatranom podru juO te kon"irmatorna "aktorska analiza u okvirukoje istraiva polazi od unaprijed "ormuliranog modela, $ipoteze ili teorije o strukturitemeljni$ izvora varijacije i kovarijacije meu posmatranim varijablama. (ime se omoguavarazumijevanje i predvianje veeg broja mani"estni$ promjena na nekom podru ju iomoguuje uvid u strukturu determinanata ili izvora koji te pojave uzrokuju ili posreduju. Kaotakva se moe koristiti uspjeno za utvrivanje konkretni$ pojava, poput izvora konkurentske prednosti preduzea. *aime, 1ulgosi navodi da je "aktorska analiza metodoloki temeljistraivanja u razli itim podru jima mnogi$ drutveni$ nauka, ali i prirodni$, te da je jakokorisna u svim situacijama gdje se u istraivanjima istovremeno pojavljuje vei broj varijablikoje stoje u meusobnim korelacijama i gdje se za$tijeva utvrivanje osnovni$ izvorakovarijacije meu podacima.

1.6.(zvori konkurentske prednosti preduze3a kao rezultat primjene faktorskeanalize prilikom nji5ovog determinisanja

injenica je da su zaotrena trina konkurencija, opa liberalizacija meunarodne trgovine iglobalizacija poslovanja prisilile preduzea na konstantnu potjeru za novim izvorima+6

Moiser 5. ., )etermining a simple structure E$en loadings "or certain tests are knoEn, &sychometrika ,Volume 4, ssue 0, +C6C., str. +4C +F0.14 1ulgosi '., #aktorska analiza , tree dopunjeno izdanje, Lkolska knjiga >agreb, >agreb, +CDD., str. +.

+0


13/110

konkurentski$ prednosti. zvori konkurentnosti sve se vie odmi u od cjenovni$ kategorijakojima su sistemi upravljanja kvalitetom prije svega namijenjeni prema kategorijamadi"erencijacije ije ciljeve ponajprije zadovoljavaju sistemi upravljanja inovacijama. *avedeno ne zna i da cijena postaje nebitna ve tovie uz povoljnu cijenu proizvod iliusluga moraju ponuditi i jo neki di"erencirajui element iz ega se jasno vidi kako postojinedvojbena potreba za koegzistencijom sistema upravljanja kvalitetom i inovacijama.

1aktorska analiza je primjenjena od strane mnogi$ nau ni$ eksperata u nji$ovim stru nim inau nim radovima. Kada je u pitanju primjena "aktorske analize u svr$u determinisanjaizvora konkurentnosti, ista se takoer moe uspjeno primijeniti. & svom radu, koji seodnosio na utvrivanje osnovni$ karakteristika proizvoda Kurnoga . *., 90334.: +;, autorica je primijenila upravo "aktorsku analizu s ciljem da vei broj karakteristika proizvoda svede namanji broj osnovni$ karakteristika, te je u tu svr$u provedeno empirijsko istraivanje okarakteristikama proizvoda Nka"aG. *a prikupljenim podacima primijenjena je "aktorska

analiza da bi se od velikoga broja karakteristika dobile osnovne karakteristike, odnosno odveega broja izvorni$ varijabli manji broj "aktora. Primijenjena je "aktorska analiza glavni$komponenti, gdje se na glavnoj dijagonali nalaze jedinice kao inicijalni komunaliteti. *aosnovu svojstveni$ vrijednosti vei$ od +, kriterija postotka objanjene varijanse i5attellijevog dijagrama izlu ena su etiri "aktora. %udui da inicijalna matrica "aktorskestrukture nije udovoljila kriteriju jednostavne strukture i nije bila interpretabilna, provedena jerotacija "aktora. Primijenjena je ortogonalna metoda rotacija "aktora zato to ta metodarezultira nekoreliranim "aktorima. #dabrana je varimaQ rotacija koja je rezultirala pojednostavljenjem "aktora. *a osnovu matrice "aktorske strukture nakon provedene varimaQrotacije i visoki$ apsolutni$ "aktorski$ optereenja po varijablama interpretirani su "aktori.1aktorska analiza na osnovu petnaest izvorni$ varijabli rezultirala je sa etiri ekstra$ovana"aktora koja bi mogla da predstavljaju izvore konkurentske prednosti preduzea- +. "aktor NoputanjeG 9Nkava je dobra za oputanjeG, Ndobro se osjeam dok pijem kavuG, Nkava jevana za odmorG, Nkava zna i pauzu G, i Nkava mi prua uitakG:, 0. "aktor NovisnostG 9Nnemogu ivjeti bez kaveG, Nkava je vana za po etak danaG, Nkava je osvjeenjeG i Nkava mi je bitan element u ivotuG:, 6. "aktor NkoncentracijaG 9Nkad popijem kavu ne spava mi seG, Nkavu pijem kad elim biti koncentriranoroja J. 903+4.:+F, primijenjena je "aktorskaanaliza kako bi se od veega broja izvorni$ varijabli ekstra$ovao manji broj "aktora kojima semoe zbirno opisati koritenje in"ormacijsko komunikacijski$ te$nologija. Primijenjena je"aktorska analiza na odabrani$ += varijabli te su izlu ena tri "aktora. &nutar "aktora +-

-ori%ten e interneta od strane po edinaca nalazi se najvei broj varijabli, osam varijabli, kojese odnose na koritenje interneta od strane pojedinaca za obrazovanje, za kupovinu knjiga, za

+; Kurnoga . *., &tvrivanje osnovni$ karakteristika proizvoda primjenom "aktorske analize, *konomski pregled , ;; 9++ +0:, >agreb, 0334., str. C;0 CFF.16 >oroja J., Primjena "aktorske analize u istraivanju koritenja in"ormacijsko komunikacijski$ te$nologija- primjer europski$ zemalja, ."ornik *konomskog fakulteta u .agre"u , godina +0, br. +, >agreb, 03+4., str. ;C =D.

+6


14/110

provoenje "inansijski$ transakcija, za traenje zaposlenja, za koritenje usluga javne uprave.&nutar "aktora 0-+ransfer visokih tehnologi a nalazi se est varijabli koje se odnose naaktivnosti kompanija s obzirom na uvoz i izvoz visoki$ te$nologija unutar i izvan zemalja i usvijetu. 1aktor 6- *lektroniko poslovan e kompani a sastoji se od najmanjega broja varijabli,samo tri varijable, i de"inira aktivnosti kompanija na internetu, kao to su naru ivanje puteminterneta, kupovina putem interneta i koritenje 58M so"tvera za ostvarivanje boljega odnosas klijentima. %udui da su izlu ena tri "aktora, koja se meusobno razlikuju s obzirom nasubjekt aktivnosti koritenja in"ormacijsko komunikacijski$ te$nologija, moe se zaklju itikako je cilj "aktorske analize ostvaren. (akoer, s po etni$ ; podru ja i += varijabli, provedenom "aktorskom analizom izlu ena su tri "aktora. )va podru ja 9aktivnosti preduzeana internetu i e znanost @ uvoz i izvoz visoki$ te$nologija:, podudaraju se s dva izlu ena"aktora- "aktor 6- *lektroniko poslovan e kompani a i "aktor 0-+ransfer visokih tehnologi a .(ri podru ja 9e u enje namijenjeno pojedincima, aktivnosti pojedinaca na internetu i e javnauprava 9pojedinci:, koja se odnose na koritenje interneta od strane pojedinaca zaobrazovanje, obavljanje "inansijski$ usluga, traenje zaposlenja i koritenje usluga javneuprave grupirana su unutar "aktora +- -ori%ten e interneta od strane po edinaca .

%udui da su rezultati testirani na podacima o koritenju in"ormacijsko komunikacijski$te$nologija za 03++. godinu, autor, kao preporuku za daljnja istraivanja, navodi proirivanjeistraivanja tako da se u analizu uklju e dodatne varijable kao i podaci za dodatne godine. *ataj na in unaprijedila bi se kvaliteta istraiva ke tematike, a mogao bi se utvrditi i tok daljnjega razvoja i koritenja in"ormacijsko komunikacijski$ te$nologija unutar evropski$zemalja. *avedeni ekstra$ovani "aktori bi se takoer mogli posmatrati sa aspekta moguegizvora konkurentske prednosti preduzea, ali istraivanje nije zalazilo u detalje po navedenom pitanju.

Jedan od mogui$ izvora konkurentske prednosti preduzea moe da bude i prodajno osoblje iizgled samog prodajnog mjesta. & radu takvog tipa Mi$i M. 9033F.:+=, autorica je imala zacilj izdvojiti, koristei se multivarijacionim te$nikama, a na osnovu stavova potroa a o prodajnom osoblju i o izgledu prodajnog mjesta, odreene grupe "aktora i utvrditi mogu li one posluiti kao osnova za segmentiranje trita. & uzorak je izabrano +; supermarketa i usvakome je anketirano po 0; potroa a. 1aktorskom analizom izdvojena su tri "aktora9"unkcionalni "aktori, "aktori atmos"ere i li ni "aktori:. 8ezultati istraivanja potvrdili su

polazne $ipoteze i ukazali na to da maloprodava i moraju neto mijenjati ako i dalje ele bitikonkurentni u opsluivanju svi$ triju segmenata. )akle, prodajno osoblje i sam ambijentmoe biti jako zna ajan izvor konkurentnosti.

*edavno je obavljeno tree istraivanje konkurentnosti $rvatski$ upanijakoje je provelo *acionalno vijee za konkurentnost. 5ilj ovakvog istraivanja je bio dati kvalitetnu podloguza kontinuirano praenje regionalne konkurentnosti kroz "aktorsku analizu iz koje se vide jakei slabe strane $rvatski$ upanija. Posebno je istaknuta potreba za ja anjem lokalneosposobljenosti u upravljanju razvojem, ali i liderski$ kapaciteta za izgradnju regionalne

17 Mi$i M., !egmentacija kupaca u supermarketima na osnovi nji$ova zadovoljstva prodajnim osobljem iizgledom prodavaonice- multivarijantna analiza, *konomski pregled , ;= 9+0:, >agreb, 033F., str. C+C C6D.

+4


15/110

konkurentnosti.+D (ime je i ovaj rad potvrdio mogunost uspjene primjene "aktorske analize usvr$u ekstra$ovanja "aktora koji predstavljaju potencijalne izvore konkurentske prednosti.

z navedenog se moe zaklju iti da je je "aktorska analiza iroko upotrebljiva, te da moe datizna ajne smjernice preduzeu za stvaranje, ali i odravanje konkurentske prednosti.

4. * OR('#K( KO&0 P* (#*R$+(V$&'$ (,VOR$ KO&KUR &*&O#*(PR DU, -$ $K*OR#KO/ $&$"(,O/

!utina stratekog ponaanja preduzea jeste povezivanje preduzea s najvanijim segmentomnjegove okoline @ industrijom, a klju uspje$a preduzea jeste odriva konkurentska prednost

18 $ttps-


16/110

u industriji. mati konkurentsku prednost zna i ostvariti povoljniji industrijski poloaj odsvoji$ industrijski$ suparnika i drugi$ trini$ u esnika. ndustrijska struktura uti e na oblikekonkurentske igre, kao i na raspoloivost strateki$ rjeenja za preduzea. )ugoro no vea ilimanja pro"itabilnost, kao obiljeje konkurentnosti preduzea, nije isklju ivo rezultat razvoja iimplementacije strateki$ aktivnosti nego ovisi i od industrijske strukture, tj. konkurentskog prostora u kojem preduzea konkuriu. Pro"itabilnost industrije najprije je odreena njenimstrukturalnim obiljejima, tako da se napori menadmenta u izgradnji konkurentske prednostitrebaju usmjeriti na ra lambu svi$ industrijski$ komponenata i nji$ovi$, stvarni$ i mogui$,meuodnosa.

4.1.Konkurentska prednost savremeni5 preduze3a

!redinje pitanje konkurentnosti jeste relativni poloaj preduzea u odnosu na svoju industrijukoji treba utvrditi je li ono iznad ili ispod prosje ne pro"itabilnosti industrije. Povoljnijiindustrijski poloaj postie se konkurentskim pozicioniranjem koje omoguava preduzeuiznadprosje ne industrijske pro"ite u dugom roku.

Menadment preduzea treba doi do zadovoljavajue spoznaje o industrijskoj pro"itabilnosti,kako bi se pronali izvori i poticaji svake od, pret$odno navedeni$, Porterovi$ konkurentski$sila, te se utvrdila mogunost uticaja na pro"itabilnost industrije u dugom roku. !tratekodjelovanje preduzea u industriji 9npr. politika cijena, proizvodne strategije i promocija, politika istraivanja i razvoja i dr.: ovisno je i o postojeoj i o buduoj industrijskoj strukturi9strukturi suparnitva, proizvodnoj di"erencijaciji, ulaznim i izlaznim preprekama i dr.:.Poznavanje industrijske strukture, uz provedenu unutarnju analizu preduzea, pomae u boljem razumijevanju stvarni$ snaga i slabosti preduzea, izgradnji okvira za pozicioniranje preduzea u industriji, prepoznavanju podru ja gdje strateke promjene imaju najveuisplativost i osvjetljavanju "aktora za koje industrijski trendovi najvie naglaavajumogunosti i prijetnje za preduzee.

ndustrijska struktura ima sredinju ulogu u odreivanju i ograni avanju strateke akcije.!toga je cilj stratega i glavni$ menadera- pronai poziciju u industriji gdje se preduzeemoe najbolje odbraniti od konkurentski$ sila i


17/110

vrijednosti kupcima uz prosje ne industrijske trokove 9di"erencijacija:. stodobna trokovna ide"erencijacijska prednost je rijetka i postoji samo u posebnim slu ajevima, te je prije ilikasnije nadvladaju i neutraliu konkurenti.+C

*a7ela 1. Konkurentska prednost preduzea

Relativni tro8kovni polo9aj

n"erioran !uperioran

Relativnidiferencijacijski

polo9aj

!uperioran /iferenci aci ska prednost

/iferenci aci ska itro%kovna prednost

n"erioran Bez prednosti &rednost niskihtro%kova

9 zvor- (ipuri )., -onkurentska spso"nost poduze0a , !inergija >agreb, >agreb, +CCC., str. +3.:

#ve dvije osnovne vrste konkurentske prednosti u kombinaciji s rasponom aktivnosti koje preduzee moe ostvariti dovode do tri generi ke strategije za postizanje iznadprosje nog poslovanja u industriji- trokovno vodstvo, di"erencijacija i "okusiranje. !trategija "okusiranjaima dvije varijante- "okusiranje na trokove i "okusiranje na di"erencijaciju. !vaka generi kastrategija uklju uje temeljno druga iji put prema postizanju konkurentske prednosti,kombinirajui izbor vrste konkurentske prednosti u skladu sa strategijskim ciljem. !trategijetrokovnog vodstva i di"erencijacije nastoje pronai konkurentsku prednost u irokom rasponuindustrijski$ segmenata, dok se strategije "okusiranja usredoto uju na konkurentsku prednost

unutar uskog segmenta.03

Primjeri uspjeni$ globalni$ trokovni$ voa su- 1yundai u automobilskoj industriji, Black 2/ecker u industriji alatni$ strojeva,3all4Mart u lancu maloprodajni$ objekata i dr. *eki od primjera uspjene di"erencijacije na globalnom nivou su- sveukupna isporu ena vrijednostkupcima od strane Mc/onaldsa i Searsa , razli iti okus bezalko$olni$ napitaka korporacije

/r5 &epper , nadmona dostavna usluga #ederal *6pressa , dizajn, inenjering i izvedbamercedesa korporacije /aimlerChrysler i dr.

)akle, uvjeti poslovanja i opstanka na tritu za veinu preduzea tei su nego ikad. Kako bi

uspjela i opstala na tritu preduzea moraju postii konkurentsku prednost. Konkurentska prednost ne moe se razumjeti kroz sagledavanje preduzea kao cjeline. #na proizlazi iz brojni$ zasebni$ aktivnosti koje preduzee provodi u dizajniranju, proizvodnji, marketingu,dostavi i podrci svog proizvoda. !vaka od ovi$ aktivnosti moe pridonijeti relativnojtrokovnoj poziciji preduzea i stvoriti osnovu za di"erenciranje. (ako, trokovna prednostmoe proizai iz posve razli iti$ izvora, kao to su sistem "izi ke distribucije niski$ trokova,vrlo e"ikasan proces proizvodnje ili vr$unsko koritenje snaga prodaje. )i"erenciranje, istotako, moe proizai iz raznovrsni$ "aktora, uklju ujui i ranije navedene.

+C (ipuri )., -onkurentska sposo"nost poduze0a , !inergija >agreb, >agreb, +CCC., str. +3.20 Prilagoeno prema- Porter M., -onkurentska prednost, postizan e i odravan e vrhunskog poslovan a ,

Masmedia, >agreb, 033D., str. 0C.

+=


18/110

4.4.1. "anac vrijednosti i konkurentska prednost

>a analiziranje izvora konkurentske prednosti neop$odan je sistemski na in prou avanja svi$

aktivnosti koje preduzee provodi i nji$ovi$ meusobni$ interakcija. 7anac vri ednostiosnovno je sredstvo za postizanje toga.anac vrijednosti preduzea sastoji se od niza povezani$ poslovni$ aktivnosti unutar

organizacije, i uz nji$ vezane aktivnosti podrke, koje imaju za cilj stvaranje vrijednosti zakupca, tj. korisnika. Porter M.0+ *avodi da su osnovne aktivnosti u lancu vrijednosti ulaznalogistika, radni procesi, izlazna logistika, marketing i prodaja i servisiranje. !vaka osnovnaaktivnost koja stvara vrijednost za kupca integrie i kupljene inpute, in"rastrukturu "irme,ljudske resurse i odreenu "ormu te$nologije. & okviru osnovni$ aktivnosti koriste se istvaraju in"ormacije 9statisti ki podaci o dobavlja ima, kupcima, karakteristikama proizvoda,"inansijske tabele i izvetaji:.Pri tome se izdvaja pet osnovni$ aktivnosti koje stvaraju vrijednost i predstavljaju posebneelemente konkurentske prednosti. & zavisnosti od strategije "irme i privredne grane, svaka odosnovni$ aktivnosti moe se razvrstati na vie speci"i ni$ aktivnosti-

+. &lazna logistika je niz aktivnosti koje predstavljaju prijem, skladitenje i raspodjeluinputa potrebni$ za proizvodnju 9rukovanje materijalom, skladitenje, kontrola zali$a,transport:. Preduzee (oAota00 poznato je po svom NJust in timeG 9ba u pravo vrijeme:sistemu nabavke dijelova. Jedan automobil sastoji se od oko 63.333 razli iti$ dijelovakoji su potrebni u razli itim "azama sklapanja automobila, a (oAota garantuje da e i$

sve sklopiti i zavriti automobil u nevjerovatnom roku od samo ; dana od porudbine.Jasno je da se radi o izuzetnom sistemu nabavke i montae koji omoguuje ovakoneto. %ivi potpredsjednik kompanije (ai i #no otac je ovog sistema koji se sastojiod pravovremene nabavke dijelova za sklapanje automobila. )a bi ovo moglo bitimogue, morali su biti ispunjeni sljedei za$tjevi- svi dobavlja i su povezaniin"ormacionim sistemom koji im omoguava da prate proizvodni proces i da aljudijelove ba onda kada su oni potrebni, prilikom utovara dijelovi se slau onimredoslijedom kojim e se koristiti u proizvodnji, dijelovi su sloeni na svoja mjestatako da i$ radnici la$ko i brzo pronalaze, isporuke imaju vrsto zacrtan raspored na

takav na in da se obavi +0 isporuka dnevno u razmaku ne veem od etiri sata.0. 8adni proces predstavlja pretvaranje inputa u "inalni proizvod 9mainska obrada, pakovanje, montaa, odravanje opreme, testiranje:. *ajbolji primjer kako se ovajelement lanca vrijednosti moe iskoristiti za sticanje konkurentske prednosti predstavlja (oAota i njen N(oAota Production !AstemG. #vaj sistem se sastoji od dvadijela- NJust in timeG @ operativni dio i NJidokaG @ autonomizacija. )io J ( a koji u(oAoti zovu NKanbanG ili N!upermarket sistemG na najbolji na in ilustruje koliko suininjeri u (oAoti uznapredovali u optimizaciji radni$ operacija. >apravo, radi se osistemu znakova za koji je ideja pozajmljena iz supermarketa. Konkretno, radi se o

21

Porter M., -onkurentska prednost8 ostvarivan e i ouvan e vrhunskih poslovnih rezultata , 'see, *ovi !ad,033=., str. ;F i ;=.22 $ttp-


19/110

tome da se svi supermarketi trude da robu imaju ba onda kada je korisnik, odnosno potroa , eli u koli ini za kojom postoji potranja, trudei se da uvijek imajuoptimalnu koli inu i da uvijek imaju dovoljno zali$a. Kanban "unkcionie na isti na ins tim to se ovdje radi o proizvodnji. Pomou kanban oznaka radnici u proizvodnjita no znaju u kojoj se "azi proizvodnje nalazi koji dio i kada je potrebno.Jidoka06 ili autonomizacija procesa sastoji se od osposobljavanja maine da samas$vati da je pogrijeila i zatim signalizira stru nom licu da ima problem. Maina radisama autonomno dok ne naie na jednu od tri situacije- uradi zadati broj komada,detektuje de"ekt, zaglavi se ili pokvari. *akon toga maina ili cijela proizvodna linijastaje i signalizira problem te$ni kom osoblju koje zatim pristupa otklanjanju problema. Kada je problem otklonjen stru no lice pravi neop$odne prepravke kako segreka vie ne bi dogodila i maina ili proizvodna linija se ponovo puta u rad. #vakavsistem drasti no smanjuje trokove proizvodnje. &mjesto da se automatizuju, procesise autonomizuju tako da su radnici u potpunosti osloboeni od kontrole rada maine.(o automatski zna i mnogo manje radnika koji su potrebni za kontrolu poto sada jedan radnik moe da opsluuje mnogo vie maina. *a ovakav na in preduzeeostvaruje zna ajnu trokovnu konkurentsku prednost nad svojim konkurentima.

6. zlazna logistika su aktivnosti vezane za prikupljanje, skladitenje i distribuciju proizvoda kupcima 9skladitenje gotovi$ proizvoda, rukovanje materijalom, koritenjedostavni$ vozila, isporuka narudbina:.

4. Marketing i prodaja predstavljaju umijee i znanje kako izabrati ciljno trite i privui,zadrati i poveati broj potroa a kroz stvaranje, komuniciranje i pruanje izuzetne potroa ke vrijednosti 9odreivanje cijene, ulazak na trite, prodaja, upravljanje

robnom markom, pozicioniranje proizvoda, izgradnja lojalnosti kupaca:.04

Jedan odna ina za prodaju koji se moe smatrati di"erenciranim u odnosu na ostale je M M0;9Multi level Marketing: ili mreni marketing. #vaj na in prodaje preska e posrednikei distributere i od svoji$ kupaca pravi svoje prodavce. Preduzee svoje najbolje kupcenagrauje na takav na in to onaj novac koji bi ina e davalo na druge marketingaktivnosti daje svojim najboljim potroa ima. *a ovaj na in preduzee smanjujeizdatke za marketing i prmociju i ostvaruje mnogo bri obrt kapitala. (akoer,ostvarujui direktan kontakt sa potroa ima, preduzee moe mnogo bre da reaguje iuvede nove proizvode za kojima kupci pokau interesovanje.M M0F "unkcionie tako to kupci postaju maloprodajni distributeri preduzeau lanjivanjem u distributerski klub, plaanjem simboli ne lanarine i ostvarujui popust u prosjeku 63S na proizvode koje prodaju. *a ovaj na in oni mogu kupovati proizvod samo za sebe, ali ga mogu prodavati i drugima. !ljedei korak u M M mrei je kada lan meu svojim kupcima pronae osobu koja eli da postane lan. Kada se taosoba u lani, dosadanji lan postaje sponzor odnosno osoba koja od svega to lanoviispod nje zarade ostvaruje dodatni procenat. Kada obu i lanove kako da nau i obu enove lanove, kupac sa po etka ove pri e moe da zaradi dovoljno novaca da moe da

23 $ttp-


20/110

ode u prijevremenu penziju. M M sistem koriste osiguravajue kue poput Merkur osiguranja.

nteresantan vid promocije koji omoguava smanjenje standardni$ trokovamarketinga je direktan marketing0= odnosno marketing pri kome se preska u promoterii mediji i promo materijal alje direktno kupcu. #snovne prednosti ovog vidamarketinga su u utedi koja se postie zaobilaenjem medija i u veoma la$kojmjerljivosti rezultata koji se postiu. Vrste direktnog marketinga obu$vataju-0D slanje pote, slanje elektronske pote, promocija od vrata do vrata, slanje !M! a,telemarketing, N)irect responseG @ televizijske, radio i novinske kampanje.

;. !ervisiranje je niz aktivnosti koje predstavljaju o uvanje vrijednosti proizvoda9instaliranje, podeavanje, obuka, isporuka rezervni$ dijelova, popravka:. Preduzeekoje se najvie proslavilo u ovom segmentu je 5aterpillar. #vo preduzee je svojeservisne usluge diglo na globalni nivo di"erencirajui se od svoje konkurencije ba uovom dijelu lanca vrijednosti obezbjeujui jedinstvene pogodnosti kupcima njegovi$maina. &sluge koje prua su-0C "inansijske usluge, osiguranje, iznajmljivanje opreme,odravanje i podrka, obuka operatera, remanu"actoring, "abrika odlivaka, logistika.

Posebne aktivnosti koje uti u na sve osnovne aktivnosti i stvaranje vrijednosti su-

+. *abavka podrazumijeva kupovinu inputa koji se koristi u lancu vrijednosti. Politikanabavke primjenjuje se na preduzee u cjelini. *a ovaj na in se uti e na trokove ikvalitet kupljeni$ inputa. 'ktivnost nabavke predstavljaju- procedure u odnosima sdobavlja ima, kvali"ikaciona pravila, in"ormacioni sistemi nabavke. & veini

preduzea nabavkama se bavi sluba nabave koja moe biti integrisana na nivou preduzea ili se nabavna "unkcija moe rasporediti po odjeljenjima tako da svakoodjeljenje nabavlja ono to njemu odgovara i kada mu odgovara. Politika nabavke jeod neprocjenjive vanosti za trgovinske lance. Preduzee ?al Mart63 ima rigoroznu proceduru za svoje dobavlja e. Procedura je izuzetno kompleksna i komplikovana, auklju uje, izmeu ostalog, i procjenu rizika od dobavlja a koju vri konsultantsko preduzee )un T %radstreet koja se sastoji od-6+ pregleda preduzea, $istorije poslovanja, in"ormacija o plaanju, procjene rizika, "inansijskog izvjetaja, javnodostupna dokumentacija "irme. *akon toga treba da prui dokaze da je svoje radnike isvoj proizvod osiguralo od mogui$ neeljeni$ posljedica transporta. (ek nakon toga preduzee moe da po ne da razgovara o potpisivanju ugovora i ispunjavanju za$tjevakoje ?al Mart postavlja svojim dobavlja ima u vidu politika koje moraju da potuju,in"ormacioni$ sistema koje moraju da ugrade i tome sli no. *a ovaj na in, rigoroznom procedurom prilikom izbora dobavlja a, ?al Mart zadrava povjerenje svoji$ potroa a i ovo mu je zasigurno konkurentska prednost.

27 $ttp-http://www.walmartstores.com/Suppliers/248.aspxhttp://www.dnb.com/us/dbproducts/supply_management/locate_suppliers/sqr/index.htmlhttp://en.wikipedia.org/wiki/Direct_marketinghttp://www.the-dma.org/index.phphttp://www.logistics.cat.com/cda/layout?m=115124&x=7http://www.walmartstores.com/Suppliers/248.aspxhttp://www.dnb.com/us/dbproducts/supply_management/locate_suppliers/sqr/index.html


21/110

0. 8azvoj te$nologije uklju uje stru no znanje, postupke ili te$nologiju ugraenu u procesnu opremu. Preduzea koriste mnogo razli iti$ te$nologija kao to sute$nologije za pripremu dokumentacije, izradu proizvoda, transport proizvoda,automatizacija procesa, automatska obrada podataka, telekomunikaciona te$nologija isl. &koliko se razvijaju te$nologije vezane za proizvod onda se pomae cijelom lancuvrijednosti preduzea dok, kada se uvodi nova linija za pakovanje, onda to pomae jednom dijelu lanca vrijednosti. Ponekad inovacija moe biti samo srce posla preduzea, novi patent koji je preto en u koristan proizvod, a razvoj tog proizvoda injegove modi"ikacije, kao licenciranje patenta, mogu biti glavni izvor konkurentske prednosti preduzea. (ipi an primjer za ovo je preduzee !egEaA nc.60 koje je nastalona nekoliko patenata koji su omoguili stvaranje vozila sa dva to ka koje imaautonomiju kretanja po gradu, a moe koristiti pjea ke zone za kretanje. deja pronalaza a je bila da ovaj na in transporta u potpunosti zamjeni pjea enje i olakaturisti ke obilaske gradova. Preduzee je u protekli$ nekoliko godina razvilo petmodela koji u potpunosti zadovoljavaju narasle potrebe potroa a.

6. &pravljanje ljudskim resursima sastoji se od angaovanja, zapoljavanja, obuke,razvoja i nagraivanja zaposleni$ svi$ pro"ila. &pravljanje ljudskim resursima snanouti e na konkurentsku prednost zbog uloge u utvrivanju kvali"ikacija, trokova obukei motivacije zaposleni$. &pravljanje ljudskim resursima moe biti aktivnost koja uti ena samo jedan dio lanca vrijednosti ukoliko se radi o regrutaciji zaposleni$ za jednoodjeljenje, moe biti aktivnost na nivou preduzea ukoliko se recimo radi o pregovorima o privatnom zdravstvenom osiguranju sa sindikatom zaposleni$ u preduzeu. *eka preduzea crpe ogroman izvor konkurentske prednosti iz svoji$

privatni$ obrazovni$ ustanova. Preduzee Motorola je izuzetno ponosno na svojuniverzitet koji je izumio N!iQ !igmaG66 sistem kvaliteta.4. n"rastruktura preduzea se sastoji od organizacioni$ aktivnosti kao to su top

menadment, planiranje, "inansije, ra unovodstvo, pravni poslovi, odnosi sa dravnimorganima i upravljanje kvalitetom. & nekim velikim preduzeima postoji mogunostda neke od ovi$ aktivnosti uopte i ne postoje na nivou preduzea kao zasebne poslovne jedinice. #vo se deava u slu aju kada preduzee obavlja te aktivosti nanivou cjeline. Menadment tim jednog preduzea je, najvjerovatnije, najbitniji "aktor in"rastrukture. iderstvo prvog ovjeka u vremenima stalne promjene ne moe seni im nadoknaditi. Kao ilustracija ovoga posluiti e primjer )eka Vel a, menadera preduzea Beneral 2lectricts 9B2:64. Vel se sa sigurnou moe smatrati za najboljegmenadera 03 tog vijeka. >a dvadeset godina, od +CD+. godine kada je preuzeo preduzee, Vel je vrijednost istog uveao za nevjerovatni$ 433 milijardi dolara do033+. godine kada je otiao u penziju. asopis #ortune ga je +CCC. godine proglasioza menadera vijeka. Vel je ovo postigao izuzetnom $arizomom koja mu je pomoglada B2 trans"ormie iz korijena vie puta tokom svoje karijere na elu preduzea. *jegova prva velika ideja da sva preduzea B2 a moraju biti ili prva ili druga u svojojdjelatnosti ili moraju biti popravljeni, ugaeni ili prodati dovela je do toga da je B2

32

$ttp-


22/110

prodao preko 033 preduzea iz svog poslovnog port"olija. ako mu je ovo donijelonadimak N*eutron JackG, po neutronskoj bombi koja ubija ivu silu, a zgrade ostavljanetaknute, on se nije pokolebao i uspio je da od B2 a napravi mnogo agilnije i pokretljivije preduzee. & sljedeim godinama on je sproveo jo mnogotrans"ormacija koje su vrijednost kapitala B2 a uveale vie od 03 puta. z navedenog proizlazi da je upravo Vel bio konkurentska prednost B2 a u ti$ dvadeset godina.

'naliza lanca vrijednosti omoguava projektovanje odgovarajue organizacione strukture ioptimizaciju aktivnosti svi$ organizacioni$ oblika preduzea. anac vrijednosti stvaramogunosti poboljanja poslovni$ aktivnosti u okviru odreene organizacije, ili poboljanjaaktivnosti u nekoj manjoj organizacionoj cjelini.

Blavni generatori trokova i


23/110

4.4.4. *e5nologija i konkurentska prednost

+ehnolo%ka prom ena jedan je od glavni$ pokreta a konkurentnosti. #na ima glavnu ulogu ustrukturnoj promjeni industrije, kao i u stvaranju novi$ industrija. #na takoer izjedna avakonkurentske pozicije jer daje mogunost svim preduzeima da postanu lideri. Mnoga, danasvelika preduzea, nastala su zbog te$noloke promjene koju su uspjela iskoristiti u svojukorist.6F

(e$nologija proima cjelokupan lanac vrijednosti "irme i nije ograni ena samo na proizvodnjuu uem smislu. Lire posmatrano, industrija ili djelatnosti zasnovane na WniskojW te$nologiji, ustvari, ne postoji. Mnoge inovacije zna ajne za konkurentsku prednost veoma su jednostavne ine uklju uju nikakav nau ni prodor. novacije mogu da imaju vaan strateki uticaj na poslovanje preduzea bez obzira na to da li koriste WniskuW ili WvisokuW te$nologiju. #snovniinstrument za razumijevanje uloge te$nologije u konkurentskoj prednosti je lanac vrijednosti.Preduzee je, kao skup aktivnosti, istovremeno i skup te$nologija. (e$nologija je uklju ena usvaku aktivnost preduzea koje stvara vrijednost, i zato te$noloke promjene, za$valjujuiuticaju koji imaju na doslovno svaku aktivnost, mogu da uti u na konkurentnost.

(e$nologija uti e na konkurentsku prednost ako ima zna ajnu ulogu u odreivanju relativnetrokovne pozicije ili u di"erencijaciji. %udui da je uklju ena u svaku aktivnost koja stvaravrijednost, kao i u povezivanje ti$ aktivnosti, te$nologija moe da ima ogroman uticaj i natrokove i na di"erencijaciju. #na e uticati na trokove ili di"erencijaciju ukoliko uti e nageneratore trokova ili jedinstvenosti aktivnosti koje stvaraju vrijednost. (e$nologija kojamoe biti uklju ena u aktivnost koja stvara vrijednost esto je rezultat drugi$ genertora, kao

to su obim, tajming, ili meusobni odnosi. *a primjer, obim omoguava automatsku opremuza brzo sklapanje, dok je blagovremeni ulazak u privrednu granu nekim proizvoa imaelektri ne energije omoguio da iskoriste $idroenergiju dok su lokacije jo bile raspoloive. &ovim slu ajevima te$nologija nije izvor konkurentske prednosti, ve posljedica drugi$ prednosti. Meutim, te$nologija koritena u nekoj aktivnosti koja stvara vrijednost sama posebi lako moe da bude generator, ako odraava izbor politike u injen nezavisno od ostali$generatora. & tom slu aju, preduzee sti e konkurentsku prednost ako je sposobno da otkrijete$nologiju koja e mu omoguiti da neku akivnost obavlja bolje od svoji$ konkurenata.

Pored toga to sama po sebi uti e na trokove ili na di"erencijaciju, te$nologija na

konkurentsku prednost uti e i time to mijenja ili uti e na druge generatore trokova ili jedinstvenosti. (e$noloki razvoj moe da povea ili smanji ekonomiju obima, da omoguiuspostavljanje meusobni$ odnosa tamo gdje ranije nisu postojali, da stvori mogunosti zasticanje prednosti na osnovu tajminga i da uti e na gotovo sve ostale generatore trokova ili jedinstvenosti. >a$valjujui tome, preduzee moe da koristi te$noloki razvoj kako bigeneratore preusmjerilo u svoju korist, ili da bude prvo, a moda i jedino, koja e iskoristitineki odreeni generator.

Kao ilustracija uticaja te$nologije na relativnu poziciju trokova mogu se navesti promjenekoje se sada uvode u industriju aluminijuma. )rasti an skok trokova energije u inio jeelektri nu energiju najveom pojedina nom stavkom u trokovima topljenja aluminijuma i u36 bidem

06


24/110

mnogim preduzeima zna ajno poveao trokove proizvodnje. *a primjer, u ovu kategorijuspada najvei broj japanski$ topionica aluminijuma. )a bi rjeile taj problem, japanska preduzea su aktivno radila na karbotermi koj redukciji, potpuno novoj te$nologiji koja uogromnoj mjeri smanjuje potronju energije time to boksit i srodne rude pretvara direktno ualuminijumske ingote, odnosno, preska e tu meu"azu obrade. & ovom slu aju, novate$nologija je sama po sebi generator trokova poslovne politike. Karbotermi ka redukcija esmanjenjem potronje energije smanjiti i zna aj lokacije i institucionalni$ "aktora kaogeneratora trokova, budui da lokacija i dravna politika odreivanja cijene energije snanouti u na trokove elektri ne energije.

)rugi primjer uloge te$nologije u trokovima odnosi se na aluminijumske poluproizvode gdjese jedna nova te$nologija proizvodnje, kontinuirano livenje, pojavljuje kao potencijalnazamjena za kovnice. #vaj novi proces, ini se, ne dovodi do smanjenja trokova prie"ikasnom obimu, ali je manje osjetljiv na obim. 'ko se pokae kao uspjean, on bi mogao da

anulira prednost koju obim prua velikim proizvoa ima poluproizvoda i da omoguilociranje pogona blie kupcima. (ime bi se smanjili relativno visoki transportni trokovi uoblastima u koje su se proizvodi ranije dopremali iz udaljeni$ pogona. & ovom slu aju, novate$nologija, ini se, sama po sebi nije generator trokova, ali uti e na druge generatore 9obim ilokaciju:. *jen uticaj na trokovnu poziciju preduzea biti e asimetri an u zavisnosti odnji$ovi$ pozicija u odnosu na te generatore.

&loga te$nologije u di"erencijaciji moe se ilustrovati primjerom 1ederal 2Qpresa, preduzeakoje je rekon"iguriralo lanac vrijednosti u isporuci mali$ poiljki i postiglo bru i pouzdanijuisporuku. *ove te$nologije uklju ene u lanac vrijednosti 1ederal 2kspresa predstavljale su

izbor poslovne politike, ali su i uticale na poveanje ekonomije obima i sticanje inovatorske prednosti. >a$valjujui tome, 1ederal 2kspres je stekao veliki udio na tritu i u inio trokove pariranja njegovoj di"erencijaciji od strane konkurenata veoma visokim. #vaj primjer pokazuje i da neki zna ajan te$noloki razvoj ne mora da uklju uje veliko nau no otkrie, pa

ak ni te$nologije koje ranije nisu bile iroko dostupne. Konkurentska prednost se estozasniva na obi nim promjenama na ina na koji preduzee obavlja aktivnosti ili kombinujedostupne te$nologije.

Poto te$nologija preduzea i te$nologija njegovi$ kupaca esto zavise jedna od druge,te$noloka promjena koju uvede kupac moe da uti e na konkurentsku prednost, isto kao iona koju uvede preduzee. #vo je posebno ta no kada je rije o strategijama di"erencijacije. *a primjer, distributer koji je nekada ostvarivao di"erencijaciju time to je umjesto svoji$kupaca iz trgovine na malo obiljeavao robu cijenama i obavljao kontrolu zali$a, moe daizgubi tu di"erencijaciju ako se maloprodaja prebaci na on line sistem nabavki. !li no tome, promjene te$nologije dobavlja a mogu da doprinesu ili nakode konkurentskoj prednosti preduzea ako uti u na generatore trokova ili jedinstvenost u lancu vrijednosti preduzea.

Prilike za tehnoloke promjene

Veza izmeu te$noloke promjene i konkurentske prednosti ukazuje na potrebu za eim provjerama poeljnosti pravca te$noloki$ promjena. (e$noloke promjene koje preduzeesprovodi vode do odrive konkurentske prednosti pod sljedeim uslovima- te$noloka

04


25/110

promjena sama po sebi smanjuje trokove ili poveava di"erencijaciju, a te$noloka prednost preduzea je odriva. (e$noloka promjena poveava konkurentsku prednost ukolikoomoguava nie trokove ili di"erencijaciju i ako moe da bude zatiena od podraavanja.(e$noloka promjena preusmjerava generatore trokova ili jedinstvenosti u korist preduzea.Promjena te$nologije aktivnosti koja stvara vrijednost, ili promjena proizvoda koja uti e na tuaktivnost, moe da uti e i na njene generatore trokova ili jedinstvenosti. (e$noloka promjena e stoga, ak i ako se podraava, donijeti preduzeu konkurentsku prednost ukolikogeneratore preusmjeri u njegovu korist. *a primjer, novi proces sklapanja proizvoda koji jeosjetljiviji na obim od pret$odnog, donijee korist preduzeu s velikim udjelom na tritu uslu aju da ga prvo uvede ak i ako konkurenti vremenom usvoje istu te$nologiju.

Pionirsko uvoenje te$noloke promjene, osim prednosti koje donosi sama te$nologija,omoguava preduzeu i prednost za etnika. ak i kada konkurenti po nu da je podravaju, prvo preduzee koje usvoji neku te$nologiju moe da ostvari niz prednosti u pogledu trokova

ili di"erencijacije, koje e zadrati i kada izgubi te$noloku ekskluzivnost. (e$noloka promjena unapreuje strukturu privredne grane u cjelini. (e$noloka promjena kojaunapreuje strukturu privredne grane u cjelini poeljna je ak i u slu aju da ju je lako kopirati.(e$noloka promjena koja ne proe ove provjere nee unaprijediti konkurentsku poziciju preduzea, bez obzira na to to moda uklju uje neko zna ajno te$noloko dostignue.(e$noloka promjena e unititi te$noloku prednost ne samo u slu aju da ne proe ove provjere nego i ako je njen uticaj suprotan pretpostavljenom, odnosno, ako generatoretrokova ili jedinstvenosti preusmjeri u korist konkurenata. #sim toga, dogaa se date$noloka promjena pobolja poloaj preduzea u jednom pogledu, ali ga pogora u drugom.

Formulisanje tehnoloke strategije

Postoji vei broj analiti ki$ koraka u "ormulisanju te$noloke strategije koja je potrebna da bite$nologija postala oruje konkurentnosti-6=

+. denti"ikovanje svi$ posebni$ te$nologija i subte$nologija u lancu vrijednosti. !vakaaktivnost koja stvara vrijednost uklju uje jednu ili vie te$nologija. Polazna ta ka u"ormulisanju te$noloke srategije jeste identi"ikovanje svi$ te$nologija isubte$nologija ak i najobi niji$ koje koriste bilo preduzee, bilo njegovikonkurenti. Pored toga, preduzee mora barem priblino, ako ne u potpunosti, da se

37 %agari ., Menadment informacionih tehnologi a , prvo izdanje, &niverzitet !ingidunum %eograd, %eograd,03+3., str. CD.

0;


26/110

upozna i s te$nologijama koje u svojim lancima vrijednosti koriste njegovi dobavlja ii kupci, poto su one esto u meuzavisnosti s njegovom te$nologijom. Preduzea seobi no "okusiraju na te$nologiju proizvoda, ili na te$nologiju osnovni$ proizvodni$operacija. #na zanemaruju te$nologije uklju ene u ostale aktivnosti koje stvarajuvrijednost i obraaju malo panje na te$nologiju razvoja te$nologije.

0. denti"ikovanje potencijalno relevantni$ te$nologija koje se koriste u drugim privrednim granama, ili koje se jo nalaze u "azi razvoja. (e$nologije koje se, kao tose to esto deava, razvijaju izvan jedne privredne grane ili segmenta mogu da buduizvor diskontinualne promjene i poremeaja konkurentnosti unutar te privredne graneili segmenta. !vaka aktivnost koja stvara vrijednost mora da se ispita kako bi sevidjelo da li postoje eksterne te$nologije koje bi mogle da budu primjenljive.

n"ormacioni sistemi, novi materijali i elektronika moraju uvijek paljivo da se istrae, budui da imaju revolucionarni uticaj na kreiranje novi$ te$nologija, ili omoguavanjenovi$ kombinacija stari$ te$nologija.

6. &tvrivanje mogueg pravca promjene najvaniji$ te$nologija. Preduzee mora da procjeni mogui pravac te$noloke promjene u svakoj aktivnosti koja stvaravrijednost, kao i u lancima vrijednosti kupaca i dobavlja a, uklju ujui i te$nologije

iji izvori nisu povezani sa njegovom privrednom granom. *ijedna te$nologija ne bitrebalo da se smatra zrelom. *jene subte$nologije mogu da se mijenjaju, a zrelostmoe da bude samo znak da se u te$noloke inovacije ne ulau dovoljni napori.

4. &tvrivanje te$nologija i mogui$ te$noloki$ promjena, koje su najzna ajnije zakonkurentsku prednost i strukturu privredne grane ili segmenta. *isu sve te$nologije ulancu vrijednosti zna ajne za konkurentnost. >na ajne te$noloke promjene su one

koje zadovoljavaju etiri ve navedena za$tjeva- same po sebi stvaraju odrivukonkurentsku prednost, preusmeravaju generatore trokova ili jedinstvenosti u korist preduzea, vode ka sticanju inovatorski$ prednosti, unapreuju strukturu cijele privredne grane ili segmenta. Preduzee mora izolovano da posmatra ove te$nologijeako $oe da s$vati nji$ov uticaj na trokove, di"erencijaciju ili strukturu privrednegrane ili segmenta. # tom smislu, meu najvanije spadaju te$nologija dobavlja a ite$nologija kupaca. >na ajne e biti one te$nologije koje najvie uti u na trokove ilidi"erencijaciju, kao i one koje omoguavaju odrivo te$noloko vostvo.

;. Procjena relativni$ sposobnosti preduzea u odnosu na zna ajne te$nologije i trokoveunapreenja. Preduzee mora da poznaje svoje relativne prednosti u odnosu nanajvanije te$nologije, kao i da realno procjeni svoju sposobnost da prati te$noloke promjene. !ujeta ne bi smjela da zamagli ovakvu procjenu, kako preduzee ne bi bespotrebno troilo svoja sredstva na oblasti koje pruaju malo nade da e poboljatinjegovu konkurentsku prednost.

F. zbor te$noloke strategije koja e obu$vatiti sve vane te$nologije potrebne da seu vrsti ukupna strategija konkurentnosti preduzea. (e$noloka strategija mora dau vrsti konkurentsku prednost koju preduzee nastoji da stekne i odri. >akonkurentsku prednost su najzna ajnije te$nologije koje preduzeu omoguavaju dao uva svoje vostvo, te$nologije iji su generatori trokova ili di"erencijacije

usmjereni u njegovu korist, ili te$nologije koje mogu da obezbijede inovatorske

0F


27/110

prednosti. Kao to je ve re eno, preduzea mogu zna ajno da u vrste prednostiste ene od jedne te$nologije, kroz investiranje u druge oblasti.

=. Ja anje te$noloki$ strategija poslovni$ jedinica na korporativnom nivou. ako jete$nologija u krajnjoj liniji povezana s pojedina nim poslovnim jedinicama,diversi"ikovano preduzee moe da odigra dvije klju ne uloge u ja anju svog ukupnogte$nolokog poloaja. Prva je pomo u praenju te$nologija da bi se utvrdio nji$oveventualni uticaj na poslovnu jedinicu. Korporativna grupa moe korisno da investirau identi"ikovanje i analizu svi$ pravaca te$nolokog razvoja, koji mogu da imaju irok uticaj, i da potom te in"ormacije proslijedi poslovnim jedinicama. Korporativna ulogau praenju te$nologija kao to su in"ormacioni sistemi, automatizacija kancelarijskog poslovanja, automatizacija industrijske proizvodnje, materijali i biote$nologija, esto je izuzetno poeljna. )ruga klju na korporativna uloga u te$nolokoj strategiji jeotkrivanje, korienje i uspostavljanje te$noloki$ odnosa izmeu poslovni$ jedinica.Poslovna jedinica moe da stekne konkurentsku prednost ako je sposobna da koristite$noloke veze s drugima. !ljedee posebne aktivnosti na korporativnom, sektorskomili nivou grupe mogu da oja aju ukupnu te$noloku poziciju preduzea-identi"ikovanje te$nologija klju ni$ za preduzee koje uti u na vie poslovni$ jedinica, obezbjeenje aktivniog i koordinisanog istraiva kog rada, kao i irenje i prenoenje te$nologije na poslovne jedinice, "inansiranje korporativnog istraivanja uvanim te$nologijama kako bi se stvorila kriti na masa znanja i ljudi, koritenjeakvizicija ili zajedni ki$ ulaganja za uvoenje u preduzee novi$ te$noloki$ vjetinaili za oivljavanje postojei$.

(e$noloka strategija je pristup preduzea razvoju i koritenju te$nologije. ako obu$vata iulogu "ormalni$ organizacija za istraivanje i razvoj, zbog sveopteg uticaja te$nologije nacjelokupan lanac vrijednosti, ona mora da bude ire postavljena. pak, te$noloka strategija jesamo jedan element ukupne strategije konkurentnosti i zato mora da bude usklaena i da semeusobno osnauje s drugim aktivnostima koje stvaraju vrijednost.

4.4.6. #egmentacija industrije i konkurentska prednost

Segmentaci a industri e nuna je kako bi se odgovorilo na sredinje pitanje konkurentskog prostora unutar industrije, odnosno koje segmente i na koji na in preduzee treba usluivati.#na takoer predstavlja temelj za odabir strategija "okusiranja jer razotkriva segmente kojekonkurenti sa irokim ciljanim segmentom ne usluuju na zadovoljavajui na in, a u kojima je "okus istovremeno pro"itabilan i odriv. Konkurenti sa irim ciljanim segmentom takoer moraju razumjeti segmentaciju industrije jer im ona otkriva za nji$ ranjiva podru ja, u odnosuna one na koje su "okusirani i ukazuje na neprivla ne segmente koje je najbolje prepustitikonkurentima. Pozornost usmjerena segmentaciji postaje sve vanija sa strategijske pozicijezbog toga to nove promjene u te$nologiji mijenjaju neka stara pravila segmentacije, to imaodreene posljedice i za preduzea s jasno odreenim "okusom i za one sa irim ciljanimsegmentom. ndustrijski segmenti razlikuju se svojom privla nou i izvorima konkurentske

0=


28/110

prednosti za konkurisanje u njima. Klju na strategijska pitanja koja proizlaze iz segmentacijesu-6D gdje bi preduzee trebalo konkurirati u industriji i kako bi njegova strategija trebalaodraavati ovu segmentaciju/ Preduzee moe usvojiti iroko orijentiranu strategiju koja seusredoto uje na mnoge segmente ili se moe posvetiti isklju ivo malom broju segmenatastrategijom "okusiranja. Preduzee sa iroko de"iniranim ciljem mora biti svjesno svojeranjivosti jer se segmenti strukturno razlikuju, isto kao to "okusirano preduzee mora prepoznati i u$vatiti se u kotac s prijetnjom preduzea koja imaju iroko de"inirane ciljeve ikoja se zajedno s drugima konkuriu u nji$ovom segmentu ili segmentima.

!egmentacija trita je postupak dijeljenja kupaca u grupe, odnosno segmente, unutar koji$kupci sli ni$ karakteristika imaju sli ne potrebe. *a osnovu toga moe se usmjeriti odreenimarketinki miks da dopre do svakog od nji$ pojedina no.6C !egmentacija je kreativan iobnavljajui proces ija je svr$a to bolje zadovoljenje potreba kupaca i istovremenostvaranje konkurentne prednosti kompanije. !egmentacija doprinosi znatno boljoj

identi"ikaciji novi$ mogunosti proizvoda i trita uopte. !egmentacija je osnov dobrog ie"ikasnog marketing planiranja i predstavlja orijentaciju na kupca umjesto na proizvod.!egmentacija je, u stvari, uo avanje sli nosti meu odreenim grupama potroa a iidenti"ikacija ti$ posebno $omogeni$ grupa potroa a. !egmentacija je i podjela trita namanje cjeline, u kojima su odreene grupe potroa a $omogene i gdje je svaka cjelina ciljnoodabrana kao poseban dio trita na kome se moe realizovati odgovarajua marketingstrategija. )io trita koji se dobije na ovakav na in naziva se trini segment, podtrite ilitrina nia. *a osnovu izneseni$ de"inicija moemo zaklju iti da se preduzea odlu uju zasegmentaciju svjesna injenice da nijedno trite nije potpuno $omogeno i da se potroa i nanjemu razlikuju meusobno i u svom ponaanju na tritu.

7eterogenost trita ogleda se u $eterogenosti ponude i tranje. 7eterogenost ponude ogledase u razlikama u onome to se nudi, a to su proizvodi i usluge i nji$ove karakteristike.7eterogenost tranje ogleda se u postojanju razlika u potrebama i odnosu kupaca prema ponudi. Kada imamo ovakvu situaciju, javlja se problem u planiranju marketinga @ kojukombinaciju marketing promjenjljivi$ i segmenata trita pri$vatiti kao osnovu za aktiviranjeizvora rasta kompanije.43 & procesu segmentacije koriste se razli iti kriteriji za podjelu tritana segmente. & veini preduzea biti e potrebno primijeniti vie kriterija segmentacije, kako bi se pravilno odredili tipovi kupaca i kategorizovale nji$ove speci"i ne potrebe. (akoe je

vano s$vatiti da se segmentacija mora provesti na vie nivoa u cjelokupnom distributivnomlancu, u kojem razli iti nivoi podrazumijevaju razli ite tipove kupaca sa speci"i nim potrebama. >a preduzea su interesantni pro"itabilni i rastui segmenti, za koje preduzea procjenjuju da mogu uspjeno zadovoljiti trenutne i budue potrebe svoji$ kupaca. *akon to preduzee odabere odreene trine segmente na kojima eli uspjeno poslovati, pristupa seizradi odgovarajue strategije marketinga. #vdje se radi o jednom proaktivnom stavu preduzea u odnosu na potrebe i elje nji$ovi$ kupaca i mogunosti boljeg iskoritavanjatrini$ prilika i postizanja znatne konkurentske prednosti. ako je proces segmentacije u principu orijentisan eksterno prema tritu, ipak se mora voditi ra una o odnosu

38

bidem, str. 6DD.39 Mekdonald M., )anbar .,Segmentaci a tri%ta , 5lio, %eograd, 0336., str. 0+.40 Milisavljevi M., (odorovi J., Marketing strategi a , 2konomski "akultet, %eograd, +CC+., str. +FC.

0D


29/110

organizacioni$ jedinica i osoblja prema odabranim ciljnim segmentima. !vi u preduzeumoraju imati odgovarajui pristup prema usvojenoj strategiji za odreeni segment. Mora seizbjei standardna ema postupanja u slu ajevima kada se radi o zadovoljenju potreba kupacana izabranim trinim segmentima. &sklaivanje eksternog i internog postupanja u ciljue"ikasne segmentacije predstavlja dobru osnovu za sagledavanje kako preduzea trenutnode"iniu i segmentiraju svoja trita.

*eki autori u svojim radovima govore o odreenim prototipovima segmentacije u preduzeima-4+

Prodajna segmentacija,

#rganizaciona segmentacija,

%olt on segmentacija,

!trateka segmentacija.

&roda na segmentaci a podrazumijeva injenicu da preduzee razli ito posluje sa razli itimgrupama kupaca i ova injenica implicira odreenu trinu segmentaciju. & samom preduzeunije vidljivo da postoji bilo kakav vid trine segmentacije. & prodajnoj segmentaciji mogu seizdvojiti segmenti prema veli ini potroa kog tijela 9nacionalno i lokalno potroa ko tijelo: ili prema posebnim podru jima. #vako izdvojeni segmenti su uglavnom orijentisani na prodajneoperacije i ne mogu posluiti za stvaranje odnosa izmeu kupaca i preduzea u cjelini. *anjima se prakti no odvija samo jedna trina "unkcija i zato ne mogu uticati na to kako ostatak

preduzea sagledava trite, niti mogu zna ajnije uticati na stvaranje strategija preduzea.#vakav pristup segmentaciji moemo susresti kod veine avio preduzea, koja jo uvijek svoja trita posmatraju isklju ivo sa geogra"skog aspekta.

$rganizaciona segmentaci a je uslovljena unutranjom organizacijom i organizacionomstrukturom preduzea. #vakva segmentacija se moe izvriti podjelom na odreene proizvode9npr. bijela te$nika i sitni kuanski aparati: ili podjelom na odreena podru ja na osnovu proizvodni$ mogunosti. >asniva se na odnosu organizacione kulture i organizacionestrukture, pri emu su zaposleni orijentisani na svoju statusnu pripadnost odreenomorganizacionom dijelu. skustva ukazuju da se segmentiraju marketinke aktivnosti, s obzirom

da marketinke jedinice u preduzeima imaju svoja vlastita marketinka sredstva. #vdje se javlja problem u tome to kupci moraju da posluju sa razli itim dijelovima preduzea, kojimogu imati svoje posebne marketinke strategije. Primjere segmentacije prema grupama proizvoda moemo susresti u preduzeima koja se bave $emijskom djelatnou.

Bolt ; on segmentaci a se javlja u preduzeima koja odskora primjenjuju marketing koncept u poslovanju. !egmentacija postoji isklju ivo u okviru marketing "unkcije. *e postoji u ostalim poslovnim "unkcijama preduzea. Prakti na je za operativni nivo u oglasnim kampanjama i programima direktne pote. & ovom smislu segmentacija je svojevrsno sredstvo zasprovoenje marketing programa. (rini segmenti se odreuju zadatkom i vremenom se

41 Mekdonald M., )anbar ., op. cit., str. 00 0;.

0C


30/110

mijenjaju u zavisnosti od egzistiranja novi$ projekata. #stale poslovne "unkcije u preduzeima su uglavnom imale negativan stav prema segmentaciji marketing "unkcije.

Strate%ka segmentaci a predstavlja segmentaciju u poslovnim "unkcijama preduzea.!egmenti se "ormiraju na osnovu kupaca, jednako i u internoj i eksternoj marketingaktivnosti. !redstva se usmjeravaju prema segmentima, a na tom osnovu se pristupa iusvajanju strategija poslovanja.

)a bi segmentacija dala o ekivane rezultate, ona mora uvaavati odreena pravila i procedure, nezavisno od toga da li se radi o segmentaciji trita potroni$ ili proizvodni$dobara. & literaturi susreemo razli ite kriterije segmentacije u zavisnosti od izabranog pristupa za segmentaciju. (ako se kod segmentacije trita potroni$ dobara i usluga kaoklju ni kriteriji segmentacije koriste- geogra"ski, demogra"ski, ekonomski, socioloki, psi$oloki i kriterij pre"erencija 9skup koristi za kupce:. Posmatrajui pobrojane kriterije lako je uo iti da segmentaciji pret$odi veliki posao prikupljanja ogromnog broja podataka o potroa ima i tritu, koji su preduslov uspjene segmentacije u odnosu na odreeni proizvodili grupu proizvoda. Potrebno je pravilno odgovoriti na pitanja ta i zato potroa i ele, azatim ko, gdje, kako i kada stoji iza odreeni$ istaknuti$ pre"erencija potroa a.40

!egmentacija trita proizvodni$ dobara je manje sloena od segmentacije trita potroni$dobara, prvenstveno zbog toga to postoji manji broj potroa ki$ jedinica koje imaju dostasli nosti u motivima za kupovinu i na inima kupovine. Prilikom segmentacije primjenjuju sekriteriji koji de"iniu namjenu proizvoda, veli inu potroa a, u estalost kupovine, lokaciju isl. injenica je da je osnov $omogenog segmenta proizvod i potrebe potroa a za tim

proizvodom. *ezavisno od toga koji e kriteriji biti upotrijebljeni prilikom segmentacije, inezavisno od toga da li se radi o segmentaciji trita potroni$ dobara i usluga ili trita proizvodni$ dobara, oni moraju zadovoljavati sljedee- mogunost razlikovanja segmenata,odnosno da svaki segment ima zajedni ke osobine i jedinstvenu strategiju marketinga, svaki potencijalni segment mora imati adekvatan potencijal u odnosu na angaovane resurse, svaki potencijalni segment mora biti podesan za opisivanje i mjerenje, kao i komunikaciju sa potencijalnim kupcima putem posebni$ oglasni$, promotivni$ i prodajni$ strategija, svaki potencijalni segment mora biti povezan sa kupovnom moi potroa a na tom dijelu trita, preduzea moraju biti spremna mijenjati i prilagoavati svoju strukturu u skladu sa potrebamatakvi$ segmenata trita.

Procesom segmentacije otkrivaju se mogunosti odreenog dijela trita, to preduzeimaotvara mogunost izbora ciljnog trita prema resursima kojima preduzee raspolae. &sutini, osnovni cilj segmentacije jeste stvaranje mogunosti izbora odreenog dijela trita @ trinog segmenta, na kome preduzee vidi ansu rasta i postizanja uspje$a. !vako preduzee,u zavisnosti od svoje veli ine i tendencije rasta, bira odgovarajui segment, koji u svakomslu aju, treba imati tendenciju rasta, s obzirom da, u pravilu, i preduzea tee poveanjuobima prodaje, a time i eljenog pro"ita.

5iljni marketing omoguava racionalizaciju marketing napora preduzea, ali i racionalizacijuukupni$ aktivnosti preduzea u procesu stvaranja zadovoljstva za ciljnu grupu potroa a na42 Vasiljev !., Marketing principi , Prometej, *ovi !ad, 033;., str. +F3 @ +F+.

63


31/110

odreenom tritu ili dijelu trita. Postupak podjele trita na razli ite grupe kupaca @ segmentacija trita i postupak procjene i izbora jednog ili vie dijelova trita @ izbor ciljnogtrita, uz odgovarajue razvijanje elemenata pozicioniranja i marketing miksa za svaki diotrita @ pozicioniranje proizvoda,

Documents

Master rad - Alisa Gazibegovic.doc