UNIVERSITETI I PRIZRENIT

FAKULTETI EKONOMIK

Prof.Dr. Hysni TERZIU

1

LIGHERATA

(Cikli i parë dytë dhe tretë)

Nga lënda Menaxhimi i Marketingut

Departamenti: Menaxhment

Niveli: MASTER

Prizrenë, 2015

2

Prof.Dr. Hysni TERZIU

LIGJERATA (cikli i parë) nga lënda Manaxhimi i Marketingut

Departamenti: Manaxhment

Niveli: MASTER

HYRJË NË MANAXHIMIN E MARKETINGUT

1. Nocioni i marketingut

Në tri dekadat e fundit të shek XX shumë ndërmarrje, organizata, e kuptuan se marketingu efikas, i organizuar dhe i implementer mirë, është boshti i suksesit të tyre.

Disa ndërmarrje tjera, këtë të vërtetë e kanë kuptuar më vonë, me vonesë të madhe.

C’ËSHTË MARKETINGU?

Ka mendime të shumta rreth definicionit të marketingut. Disa autorë janë të mendimit se marketingu është :

- Aktivitet i biznesit;- Tërësi e ndërlidhur me grupe të aktiviteteve të biznesit;- Fenomen i tregtisë;- Concept i të menduarit;- Funksion i integrimit, i koordinimit dhe të krijimit të politikës ekonomike;- Ndjenjë për arritjen e objektivave të synuara;- Process ekonomik;- Process i këmbimit ose mbajtje e mbizotërimit mbi prodhimin;- E tjerë.

Sipas definicionit të Insitutit të Marketingut në Angli- Chartered Institute of Marketing: “Marketingu është procesi i manaxhimit, i cili identifikon, anticipon (parasheh) dhe i përmbushë kërkesat e konsumatorëve, me efikasitetet dhe me profitabilitetet”

Një definicion tjetër:

“Koncepti i marketingut është filizofi i biznesit, sipas së cilës celësi për arritjen e objektivave të organizatës (ndërmarrjes) gjendet në përcaktimin e nevojave dhe të dëshirave në tregjet e synuara (kundrejt konkurrencës) në transferrin e suksesshëm dhe veprues për përmbushjen, përkatësisht kënaqjen e kërkesave”

3

Në literaturën e markeitngut mund të ndesheni me dhjetëra e dhjetëra definicione, mirëpo kanë ngjashmëri në mes veti. Duhet të kuptohet thelbi i marketingut , i cili fokus e ka konsumatorin, se aktivitetin e vet e fillon në treg dhe e përmbyll në treg, se duke identifikuar klientët lojalë, ndërmarrja vetes i siguron mbijetesë dhe perspektivë, nëpërmjet realizimit të profitit.

Koncepti i marketingut mund të shprehet figurativisht në shumë mënyra. Me shprehje tejet të theksuara mund të sqarohet si më poshtë:

o “Gjej, zbuloi dëshirat dhe plotësoi ato”o “Prodho atë që mund të shesësh, ndëra mos tento të shesësh atë që mund të prodhosh”o “Duhet të ndërpritet tregtimi me produktet, të cilat ka mundësi t’i prodhosh, porse duhet

mësuar të prodhohen porduktet që mund të shiten”o “Duaje blerësin më shumë se produktin”o “Bëre që në dollarin e blerësit të mbështillet vlera e tërë, cilësia dhe kënaqësia (sipas

Ph.Kotler)”.o E tjerë.

“ Marketingu është tërësi e aktiviteteve me të cilat optimalizohet prodhimi për përbushjen e nevojave dhe të kërkesave të konsumatorëve ngase tregu me mekanizmat e tij zugjeron për mënyrën e prodhimit, asortimentin, distribuimin, cmimin porositë dhe sjelljen e konsumatorëve (të individëve, të organizatave dhe të shoqërisë” (BM –AJ, 7).

Aktivitetet e marketingut fokus qendror e kanë konsumatorin ; fillohen dhe përmbyllen me konsumatorin; duke e bërë atë të lumtur, ndërsa ndërmarrjen e bëjnë të qëndruehsme.

2. Historiku i zhvillimit të marketingut

Marketigu është shkencë e datës së re, e shekullit XX.

Megjithatë, ekzistojnë mendime të ndryshme për kohën dhe vendin e paraqitjes së marketingut.

Nëse merret për bazë këmbimi, procesi i këmbimit tregtar, mund të konkludohet se markeitngu ka ekzistuar me shekuj, pra, ka një histori të gjatë.

Një autor, Therel, thotë: Marketingu zanafillën e ka nga Adami dhe Eva, të cilët kanë qenë prodhues dhe konsumatorë, njëkohësisht.

Po ashtu, fillet e marketingut modern mund të lypsen në shek. XVI, XVII, XVIII dhe XIX.

Peter Drucker, vlerëson se rreth vitit 1650 markeitngu fillon të implementohet në Japoni, e jo në Perëndim.

Adam Smith, që njihet si babi i ekonomisë modern, sikur i vënë bazat e marketingut. Ai thotë: “Konsumi paraqet rrjedhojën e vetme dhe qëllimi i prodhimit dhe mbi interesat e prodhimit duhet të kihet kujdes për aq sa është e nevojshme përmbushja (kënaqja) e interesave të konsumatorëve”.

4

Përkundër të gjitha mendimeve, konsiderohet se djep i marketingut jnaë Shtetet e Bashkuara të Amerikës. Më 1905 në Universitetin e Pensilvanisë është ligjëruar lënda “Marketingu i produktit”, ndërsa në vitin 1910 në Universitetin Ëiskonsin ligjërohet lënda “Metodat e marketingut”.

Në këtë mënyrë, zhvillimi i marketingut periodizohet në tërë shek. XX.

Sipas Bartelit mund të jetë korrekt ky peroidizim:

Perioda 1900-1910- emërtimi marketing dhe fillimi i ligjërimit;

Perioda 1910-1920- fillimi i publikimit të veprave shkencore për marketingun;

Perioda 1920-1930- integrohen njohuritë për marketingun;

Perioda 1930-1940- zhvillohen lëndë të specializuara për marketingun;

Perioda 1940-1950- konceptet integrohen në teoritë marketing;

Perioda 1950-1960- marketingu integral në praktikë

Nga viti 1950 fillon implementimi i marketingut në ndërmarrje. Fillon të krijohet departamenti i marketingut në strukturat organizative të ndërmarrjes.

Prej vitit 1960 e tutje, d.m.th. në vazhdimësi, departamenti i marketingut bëhet i njëjtë me pjesët (departamentet e tjera të ndërmarrjes, madje bëhet edhe më i privilegjuar kundrejt sektorëve tjerë.

Para konceptit të marketingu, si filozofi e rëndësishme në biznesin e ndërmarrjes, kanë paraprirë dy koncepte orientuese. Këta janë:

- Orientimi në prodhim dhe,- Orientimi në shitje.

Orientimi në prodhim shfaqet në shekullin XIX dhe hov të posacëm merr që nga viti 1850, kur zbuloheshin vlera shkencore e tkenike, dhe teknologjitë bëheshin më të përsosura. Preja tëherë preokupim kryesor ishte prodhimi, ndërtimi dhe zgjërimi i kapaciteteve prodhuese, për të prodhuar sasi sa më të mëdha të produkteve dhe të shërbimeve.

Tregu nuk përfshihej në aktivitetet e tërësishme, sepse nuk ishte nevojë e posacme, ngase ishte i pangopur, do të thotë se oferta ishte më e vogël, në krahasim me kërkesën. Kësisoji, koncetrimi i investimeve bëhej në prodhim, e jo në kërkime të tregut dhe të marketingut. Orientimi i tillë zgjati deri në paraqitjen e krizave ekonomike botërore të viteve 1929/33. Pa pasur kujdes pë tregu deri të krijimi i stoqeve tejmase, sa që firmat detyroehn të gjejnë zjgidhje, sepse ekonomia u përball me falimentim të plotë.

Ekspertët e kohës kuptuan se nuk është esenciale vetëm të prodhohet, por problem qenësor është sit ë realizohet shitja. I jepet rëndësi e posacme funksionit të shitjes, pa e kuptuar se ky aktivitet është vetëm një pjesë e marketingut. Ndonëse u përforcuan shërbimet komerciale, propaganda ekonomike

5

dhe cdo gjë tjetër që kishte lidhje me shitjen, ky orientim koncepti ishte afatshkurtër, vetëm deri në vitin 1950, kur në skenë paraqiten sërish simptome të krizave ekonomike.

Së këndejmi, ekspertët dhe shkencëtar ekonomik detyrohen të identifikojnë problemet, duke bërë angazhime për të gjetur zgjidhje me perspektivë.

3. Sistemi i marketingut

Marketingu është sistem, em cka nënkuptohen tërësitë e elementeve, rrjedhojat, me të cilat ndërmarrja me tregun.

FIGURA : SISTEMI I THJESHTË I MARKETINGUT

Për të qenë sistem, duhet t’i ketë së paku dy vektorë: inputet (x) dhe outputet (y). Një model është i konstruktuar më poshtë:

FIGURA: MODEL I SISTEMIT TË MARKETINGUT

Këtë mund të prezantojmë nëpërmjet ekuacionit:

Y=T(x)

Simbolet:

X= inputet e marketingut (ndikimet e mjedisi në marketing, përkatësisht në sistemin e marketingut);

Y= outputet e marketingut (veprimi i marketingut në mjedisin përkatës);

T= operator i transformimeve (përfshin aktivitetet e marketingut, me të cilat inputet shndërrohen në outpute).

Përvec sistemit të thjeshtë të marketingut, ekzistojnë edhe modele të zgjeruara të sistemit të marketingut. Modeli i zgjeruar i sistemit të marketingut përbëhet nga variable e pavarura dhe variable e varura.

FIGURA: MODEL (I ZGJERUAR) I SISTEMIT TË MARKETINGUT

6

Variablet e kontrolluara nga manaxhmenti i ndërmarrjes, përkatësisht i stafit të marketingut është produkti, cmimi, distribucioni dhe promocioni. Nndërkaq, faktorët e situacioneve që nuk janë të kontrolluara nga ndërmarrja janë: kërkesa, konkurrenca, politika juridike, klima ekonomike, teknologjia, rregullativa shtetërore, resurset interne.

Nga variable e pavarura, nga të cilat shkaqet, e rezultojnë efektet, të cilët janë variabla të varura. Kombinimi i insturmenteve të marketingut, ndikon të sjelljet e konsumatorëve, të cilat shfaqen nëpërmjet vetëdijes, diturisë, interesimit, preferencave, qëllimet, blerjes.

Përfundimisht në suazat e sistemit të marketingut bëhet matja e performansave, ku bëjnë pjesë: shitja, pjesëmarrja e tregut, shpenzimet, profiti.

4. Manaxhimi i marketingut

Manaxhimi i marketingut ose drejtim marketingu është process i përbërë nga analiza, planifikimi, organizimi, implementimi dhe kontrolli i programeve, të cilat kreirojnë, ndërtojnë dhe realizojnë këmbime të rëndësishme, si dhe raporte dobiprurëse me tregun e synuar, me qëllim që ndërmarrja t’i senërtojë objektivat e veta (përmbushja e kërkesave të konsumatorëve dhe realizimi i fitimit).

Në mënyrë analitike, manaxhimi i marketingut si process mund të zbërthehet në këto etapa dhe aktivitete:

o Analiza;o Planifikimi,o Implementimi,o Kontrolli,

Të gjitha këto aktivitete duhet të organizohen.

Karakteristikë themelore e procesit të manaxhimit të marketingut është marrja e vendimeve ose vendimmarrjes. Shpesh herë drejtim marketingu mund të ketë kuptimin e proceseve të marrjes së vendimeve.

Informacionet janë resurset kryesore, vendimtare për marrjen e vendimeve.

Në marketing ekziston sistemi i informacioneve të marketingut.

7

Meqë marketingu nëpërmjet këtij sistemi, siguron informacione për nevojat e veta dhe për pjesët tjera të ndërmarrjes, natyrisht, është koncept privilegjuar kundrejt depertamenteve tjera në ndërmarrje.

Në procesin e vendosjes, marrjes së vendimeve, manaxherët shfrytëzojnë, mbështetin në dy inpute të infromacioneve:

o Përvojën dhe njohuritë vetjake dhe,o Infromacionet e SIM (Sistemi i Infromacioneve të Marketingut).

Dallohen dy tipe të infromacioneve të marketingut:

1. Vendimet rutinore (repertitive ose të programuara)2. Vendimet jorutinore (kreative)

Vendimet rutinore në bazë të përvojave empirike dhe të gjendjes situative, nuk kanë rrezik të posacëm. Vendimet jorutinore janë të avancuara dhe të ballafaquara me situata të papara nga faktorët e mjedisit.

Manaxhimi i marketingut është drejtim i kërkesës.

Detyrë e manaxhimit të marketingut është ndikimi në nivel, në terminim dhe në sturkturë të kërkesës, në mënyrë që ndërmarrjes t’i ndihmohet t’i realizojë objektivat e veta.

Niveli i kërkesës mund të jetë:

- I dëshiruar dhe,- I vërtetë

Kërkesa e vërtetë mund të jetë: më e vogël, e barabartë, ose më e madhe se sa kërkesa e dëshiruar.

Sipas Kotlerit ekzisotjnë tetë gjendje të kërkesës. Këto janë:

1. Kërkesa negative,2. Mungesa e kërkesës (nuk ka kërkesë),3. Kërkesa latent,4. Kërkesa në rënie,5. Kërkesa variruese ( e pabarabartë),6. Kërkesa e plotë,7. Kërkesa tej mase,8. Kërkesa e dëmshme.

Manaxhmenti i marketingut në vecanti e ka rolin e kombinimit të instrumenteve të marketingut miks.

Kombinimi i instrumenteve të marketingut miks, elemente këto që e përbëjnë ofertën, është e nevojshme të kenë efekte sinergjike. Sinergjitë mund të jetë pozitive, negative dhe neutral.

Tërë kombinimi dhe arritja e efekteve sinergjike bëhet nëpërmjet marrjes së vendimeve përkatëse.

8

Klasifikohen dy modele të vendimeve të marketingut:

1. Vendimet strategjike të marketingut dhe,2. Vendimet operative të marketingut.

Vendimet strategjike të marketingut kanë të bëjnë me:

- Definimin e misionit ose fushat e biznesit të ndërmarrjes (zgjedhja e grupeve të blerësve, të cilëve do t’u shërbehet, zgjedhja e nevojave të blerësve, të cilat do të përmbushën, zgjedhja e teknologjive me të cilat do të përmbushen kërkesat;

- Zgjedhjen e metodave të shtimit (shtimi intensive- penetrimi në treg, zhvillimi i tregut, zhvillimi i produktit, shtimi dhe rritja nëpërmjet integrimit horizontal ose vertical; rrita nëpërmjet diversifikimit: koncentrik, horizontal dhe konglomerativ;

- Formësimin e konfiguracioneve themelore të marketingut (manaxhues) të variablave për secilin mission, aktivitet.

Vendimet operative të marketingut në vete përmbajnë këto cështje:

- Politika e produktit: lancimi i produktit të ri, ndryshimet dhe brakstijet e produkteve ekzistuese, ambalazha dhe marka e produktit;

- Politika e cmimeve: niveli i cmimeve, bonifikacionet, duferencat, afati i pagesave; - Promocioni: shitja personale ose e drejtpërdrejtë (objektivat, aktiviteti, buxheti), propaganda

ekonomike (objektivat, porositë, mënyra e komunikimit, buxheti), nxitja e shitjes (objektivat, metodat, buxheti);

- Distribucioni: kanat e (regrutimi, angazhimi, motivimi dhe kontrolli i distributerëve); logjistika (niveli i stoqeve, trasportimi dhe depozitimi).

Vendimmarrjet përbëhen nga disa faza (kryesisht gjashtë sosh). Ky process mund të shtrohet në këtë mënyrë:

FIGURA - FAZAT NË PROCESIN E MARRJES SË VENDIMEVE

1. Variablat e pavarura (shkaqet)2. Variablat e varura (efektet)3. Marketingu Miks (I Kontrolluar)4. Sjelljet e konsumatoreve5. Faktorwt e situacioneve (tw Pa kontrolluara6. Matja e performansave

9

Procesi i menaxhimit të marketingut

‘Procesi i menaxhimit të marketingut përmban analizën,mundësitë e tregut,kërkimet dhe seleksionimet e tregjeve të synuara,zhvillimin e strategjive të marketingut,planifikimin e taktikave dhe zbatimet e marketingut,si dhe zbatimin (implementimin) dhe kontrollin e aktiviteteve të marketingut’ PH.Kotler.

Fig.Procesi i menaxhmentit të marketingut

10

Procesi i menaxhimit të marketingut

Faza (etapa): ANALIZA

Hulumtimet e mundësive dhe të konkurrencës

o Hartimi i prognozës

Shembull: Në një shtet kërkesa është e madhe për produktet tona,të cilat nuk i mbulon konkurrenca.

Tregu vlen x dollarë amerikan dhe zgjërohet me kuotën (normën me përqindje r gjatë vitit)

Faza (etapa): PLANIFIKIMI

Aktivitetet :

Përcaktimi i objektivave dhe i buxhetit: definimi i detyrave dhe i përgjegjësive.

Shembull:

Dëshirojmë 10% të atij tregu.Do të shpenzojmë Y $ për promocion.

Fasa (etapa): IMPLEMENTIMI

Aktivitetet:

Zbatimi i planeve:furnizimi i mjeteve,ndërmarrësia e aksioneve

Shembull:

Mbikëqyrje e shitjes,testimi i produkteve,sigurimi i serviseve.

Faza (etapa): KONTROLLI

11

Aktivitetet:

Krahasimi në mes planifikimit dhe realizimit.

Shpjegimi i devijimeve.

Shembull:

Keni fituar 2% të tregut.

A ka qenë analiza optimale?

A ka qenë planifikimi i gabuar?

A ka pasur dështime në realizimin e planit?

A janë të mirëfillta masat e kontrollit?

Lëshimet e kanë të bëjnë me faktrët të cilët nuk mund të kontrollohen,nëse kanë të bëjnë,cilët janë ata faktorë?

6.Variablet e menaxhimit të marketingut

Menaxhimi i marketingut është sistem,në të cilin veprojnë variable (ndryshoret,faktorët) e mjedisit të marketingut, që ndikojnë në funksionimin dhe në rezultatet e marketingut.

Kur bëhet fjalë për kryerjen e detyrave të menaxhimit të marketingut,hasim në dy grupe të variablave.Këto janë:

o Variable menaxhuese dheo Variable turbulente (të ҫrregulluara)

a/ Variablet drejtuese (menaxhuese) janë ndryshoret (faktorët,veprimet) e kontrolluara. Pra, variable menaxhuese të marketingut janë madhësi që i kontrollon ndërmarrja,që i definon,që bënë ndryshime në to,me qëllim që të ndikojë pozitivisht në shfaqjen e kërkesës.Këto variable kanë të bëjnë me elementet e marketingut miks.

Instrumentet e marketingut miks,Mekarti (Mc Carthy), përkatësisht variablet menaxheriale të marketingut i klasifikon në të ashtuqujturat ‘katër P’ që do të thotë:

Produkti (product), ҫmimi (price),vendi/distribucioni (place) dhe promocioni (promotion)

12

Produkti Distribuimi

--Cilësia --kanalet

--karakteristikat --mbulesa

--opsioni --lokacioni

--stili --stoqet

--emri i markës --transporti

--ambalizhimi

--madhësia

--shërbimet

--garancioni

Ҫmimi Promocioni

--ҫmimi bazë ekonomike --propaganda

--diferencat (lirimet) --shitja personale

--bonifikacionet --avancimi i shitjes

Variablet menaxheriale të marketingut

Variablet menaxheriale të marketingut për produkt të caktuar, në kohë të caktuar mund të paraqiten, parashtrohen në formë të vektorit:

x1h=(x1 ,

q x1 ,c x1 ,

d x1 ,p )

Simbolet:

x1=¿h¿vektori i variableve manaxheriale hyrëse,ose vektori i menaxhmentit të marketingut,

x1=¿q¿produkti

x1=¿ҫ ¿ҫmimi

x1=¿d¿distribuimi

x1=¿p¿promocioni

t= periudha kohore (dita,java,muaji,viti,etj)

Shembull:

13

Nëse ndërmarrja ‘Astra’, ‘Dardania’ zhvillon produktin në cilësnë prej 1,6 (kurse niveli i cilësisë mesatare është barazi me njësinë), me ҫmim mesatar të shitjes prej 100 $,shpenzimet për distribuim mujor 5.000 $,ndëersa shpenzimet mujore për promocion janë 3.000 $), vektori i menaxhimit të marketingut të kësaj ndërmarrje në muajin përkatës do të jetë:

xh=(1,6,100,5000,3000)

Të gjitha këto instrumente e kanë domethënien e mikseve të veҫanta (miks produkti që përbëhet nga cilësitë,karakteristikat,marka,ambalazhi etj.madje miks ҫmimi që përbëhet nga ҫmimi bazë ndryshimet,beneficionet,miks distribuimin,me kombinimet e variablave menaxhuese,si dhe promocionin me variable menaxhuse të kombinuara).

Këta janë subvektorë të vektorit të menaxhimit të marketingut.

Vektorët mund të parashtrohen kështu:

Produkti: produkti : x1q=(x1 ,

q1 x1 ,q2… .. , x1

qn)

Ҫmimi : x1ҫ=(x1 ,

ҫ1 x1 ,ҫ2… .. , x1

ҫn)

Distribucioni : x1d=(x1 ,

d1 x1 ,d2….. , x1

dn)

Promocioni : x1p=(x1 ,

p1 x1 ,p2… .., x1

pn)

Sa më i gjerë është menaxhimi i variablave,variable drejtuese më të gjera,efikasiteti menaxherial është më i theksuar.Megjithatë,variable drejtuese të marketingut janë të kufizuara.

b/ Variablet turbulente hyrëse të marketingut janë variablet tjera,ndryshoret shtesë,të cilat ndikojnë në kërkesë. Keto variable nuk janë nën kontroll,që do të thotë se janë të pakontrolluara.

Variable të pakontrolluara mund të jenë:

-e ardhura reale e konsumatorit.

-ҫmimet e mallrave komplementare( të cilat i prodhojnë prodhuesit tjerë),

-ҫmimet e substitutive,

-shpenzimet e ndërmarrjeve konkurruese për promocion,

-norma e tatim qarkullimit( që caktojnë organet shtetërore),

-norma e avancimit( përparimit)teknologjik,

-shkalla e arsimimit të popullësisë etj.

Variablet turbulente,ose të menaxhuara,të pakontrolluara të marketingut mund të paraqiten nëpërmjet vektorit: x1

n=(x1 ,n x2 ,

n … .. , x¿n)

14

Ku: (x1 ,n x2,

n ….. , xgn)=variabla të ҫrregulluara,të pamanaxhuara të marketingut.

Vektori i mësipërm paraqet vektorin turbulent,të ҫrregullimit në kohën t (ditë,muaj e tjerë).

Vektorin hyrës të marketingut mund ta paraqesin kështu:

x1=¿¿¿ ¿)

Mjedisi i marketingut

xn

Pjesa e manaxhuar e marketingut

xh Pjesa e pamanaxhuar e marketingut

Skema strukturale e menaxhmentit të marketingut

Variablet turbulente,të pakontrolluara të marketingut gjithmonë nuk ndikojnë negativisht në kërkesë.

xn

y

Pjesa e menaxhuar e marketingut

xh Pjesa e pamanaxhuar e marketingut

y Lidhja kthyese(feedback)

Modeli i sistemit të mbyllur të menaxhmentit të marketingut

Me këtë sistem të mbyllur merren vendimet përkatës e për aksione të caktuara.

7. Analiza situative (e faktorëve të mjedisit)

Sistemi i marketingut gjendet dhe vepron në një mjedis të caktuar. Është i rrethuar nga faktorët e mjedisit.

15

Mjedisi është gjerenatori kryesor i informacioneve të marketingut. Autorët Nonaka dhe Nikozia konsiderojnë se mjedisi është gjerenator i informacioneve, ndërsa departamenti i marketingut është përpunues i informacioneve, të cilat burimin e kanë në mjedis.

Mjedisi i marketingut, përkatësisht i ndërmarrjes përfshin elementet që janë jashtë sistemtit të marketingut,që nuk përfshihen në sistemin e marketingut.

Faktorët e tillë quhen variable të pakontrolluara,ose faktorë të situacioneve. Meqë ndikojnë në sistemin e marketingut, ata duhet të analizohen, me qëllim që të gjenden zgjidhje adekuate të menaxhimit të marketingut për t’ia përshtatur ofertën konsumatorëve, për të realizuar transakcione të sukseseshme me blerësit e synuar.

Nëpërmjet analizës situative( të variablave të pakontrolluara) duhet të bëhet identifikimi i komponentave të mjedisit përkatës,të cilat mund të krijojnë klima të pavolitshme,ose të hapin rrugë dhe mundësi.Në këtë kontekst,analiza përfshinë konkurrencën,rregullativën juridike, si dhe resurset tjera që do të kenë ndikim në ardhmërinë e ndërmarrjes.

Mjedisi ndryshon, prandaj analiza situative është e natyrës dinamike.

Ndryshimet e faktorëve të mjedisit mund të klasifikohen në dy grupe:

-ndryshimet që mund të paraqesin kërcnim(rrezik)nga mjedisi dhe,

-ndryshimet të cilat paraqesin mundësi(kushte,raste të volitshme)që i ofron mjedisi.

Kërcnimi me rrezik të caktuar shfaqet me trende të pavolitshme,me ҫka pozicionimi i ndërmarrjes ballafaqohet me erosion.Kjo mund të ndodh nëse aksionet e marketingut nuk janë të njëmenda.

P.sh.Kërcnim dhe rrezik mund të jetë: ‘Konkurrenti zhvillon automobile të suksesshëm elektrik’. ‘Shtimi i ҫmimeve të derivative të benzinës’. ‘Kontrolli i rreptë me ligj për ruajtjen e ambientit;. E tjerë.

Drejtuesit e marketingut janë të obliguar që në planet e marketingut t’i përcaktojnë caqet (pasqyrat) e rreziqave,të kërcnimeve,me të cilat do të ballafaqohet ndërmarrja.

Rreziqet mund të klasifikohen në kryesore,të larta dhe të ulëta. Rreziqet kryesore seriozisht e rrezikojnë ndërmarrjen. Një parashikim i tillë mund të jetë probabiliteti i theksuar,d.m.th që rreziqet mund të shfaqen.Për këtë qëllim ndërmarrja duhet të përgadis planin e ‘ngjarjeve të rasteve’ ku parashihen edhe aksionet,të cila ndërmarrja i ndërmerrë,para ose pas shfaqjes së kërcënimeve,të rreziqeve. Ekzistojnë edhe rreziqe jo aq të rëndësishme.

____ Probabiliteti i dukurive____

I lartë i ultë

16

e madhe

Rëndesia e vogel

Matrica e kërcënimeve (rreziqeve)

Mundësitë (shanset) e marketingut paraqiten me ndryshimet e volitshme të mjedisit. Me këtë provokohen aksionet e marketingut në ndërmarrje,për të arritur përparësi konkurrese.

P.sh Për prodhuesin e automobilave rastë të volitshme janë kur ndërmarrja zhvillon’automobil të sukseshëm elektrik’, ‘ndërmarrja zhvillon automobile ekonomik,i cili harxhon 3 litra në 100 km’, ‘ndërmarrja zhvillon sistem të volitshëm për ruajtjen e ambientit’’ e tjerë.

Mundësitë (shanset) e marketingut klasifikohen sipas joshjes,atraktivitetit,si dhe sipas probabilitetit të arritjes së sukseseve nëpër ato raste.

____ Probabiliteti i suksesit____

I lartë i ultë

e madhe

Joshja, kreativiteti e vogel

Matrica e mundësive (shanseve)të marketingut

8. Komponentat e mjedisit (variable situative)

Variablet ose faktorët e mjedisit klasifikohen në :-mjedisin intern të marketingut,-mjedisin e mikromarketingut dhe,-mjedisin e makromarketingut.

Në mjedisin intern të marketingut të kompanisë, përfshihen komponentat,të cilat janë të alokuara në mënyrë imediatë në sistemin e marketingut, d.m.th që gjenden pikërisht në ndërmarrje. Këto komponenta janë:-sektori për kontabilitet dhe për financa,-sektori për kërkime dhe zhvillim,-sektori i prodhimit.

Mjedisi biznesor ose i mikromarketingut përbëhet nga komponentat, të cilat gjenden në mjedisin e drejtëpërdrejtë të ndërmarrjes. Komponentët në fjalë janë:-furnitorët,-ndërmjetësuesit,

17

1 2

3 4

1 2

3 4

-blerësit,-konkurrentët,-publiku.

Furnitorët janë burim nga të cilët bëhet furnizimi.Furnitorët që ofrojnë miksin më të mirë,janë të përbërë nga cilësia,siguria në dërgesa,kushtet e pagesave,lartësia e ҫmimeve,garancionet.

Ndërmjetësuesit janë:-agjentët tregtarë,-brokerët,-përfaqësuesit e ndërmarrjeve prodhuese,-tregtia me shumicë,-tregtia me pakicë dhe agjencitë tregtare,-ndërmarrjes e distibucionit fizik,-ndërmarrjet për depozitim,-agjencitë për shërbime të marketingut,-ndërmjetësuesit financiarë.

Blerësit:-konsumatorët (individët,familet),-blerësit industrial,-stërshitesit (ndërmarrjet që blejnë për të shitur për profit),-organet shtetërore,-blerësit e jashtëm.

Konkurrentët:-konkurrentët e dëshiruar(rekracioni dhe konsumi i ushqimit);-konkurrentët gjenetik (ëmbëlsirat dhe pemët);-konkurrentët e formave të produkteve (ҫokollatat dhe bombonët);-konkurrentët e markës së produkteve (ҫokollata e markës ‘A’ dhe ҫokollata e makҫs ‘B’).

Publiku janë grupet aktuale apo potenciale që kanë ndikim në ndërmarrje.Sipas Kotlerit mund të dallohen shtatë grupe më të rëndësishme të publikut. Këta janë:-publiku financiar,-publiku i mediave,-shteti si public(normat për prodhim,propagandë ekonomike e tjerë),-qytetarët si public (organizatat që ndikojnë në marketing),-publiku lokal,-publiku i gjerë dhe,-publiku intern.

Mjedisi i marketingut përbëhet nga komponentat,ku bëjnë pjesë akterët,forcat në mjedisin e gjerë.Këta janë:-mjedisi demografik,-mjedisi ekonomik,-mjedisi fizik,-mjedisi teknologjik,-mjedisi politico-juridik,

18

-mjedisi shoqëror-kulturor.

Mjedisin demografik e përbënë popullsia,numri,shtrirja,dendësia,norma e natalitetit, norma e martesave,e mortalitetit,e popullsisë active,e të punësuarve,struktura madhësia e familjeve.

Në mjedisin ekonomik bëjnë pjesë:-norma e shtimit të prodhimit vendor bruto,-norma e shtimit të të ardhurave kombëtare,-norma e shtimit të akumulimit,-norma e inflacionit,-marrjet,të ardhurat reale për kokë banori,-lartësia e të ardhurave diskrecionale,-shpërndarja e të ardhurave,-ҫmimet,-kreditë konsumuese.

Mjedisi fizik karakterizohet me:-mungesën e ndonjë lënde të parë,-shtimi i shpenzimeve për energjetikë,-shtimi i shkallës së ndotjes,-shtimi i masave për mbrojtjen e ambientit të njeriut.

Në mjedisin teknologjik reflektojnë:-ndryshimet teknologjike,-mundësitë e inovacioneve,-buxhetet e larta për kërkime dhe zhvillim,-koncentrimi në përsosje se sa në zbulime,-shtimi i dispozitave për ndryshime teknologjike.

Mjedisi juridiko politik përfshinë:-sistemet politike,-ligjet dhe rregulloret.-normat e etikës etj. Në mjedisin shoqëror-kulturor duhet të ndiqen dhe të analizohen:-raportet e njerëzve ndaj vetvetes,-raportet e njerëzve ndaj të tjerëve,- raportet e njerëzve ndaj insituticioneve,- raportet e njerëzve ndaj shoqërisë,- raportet e njerëzve ndaj natyrës,- raportet e njerëzve ndaj kozmosit.

LIGJERATA (cikli i dytë)nga lënda Menaxhimi i Marketingut Departamenti :MenaxhmentNiveli :MASTER

19

9. Analiza e profitit dhe e produktivitetit të kompanisë

Ndërmarrja prodhuese, apo tregtare i ka objektivat e veta.Duke i përmbushur nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve,sendëerton objektivat parësore,siҫ kanë: shitja më e madhe,realizimi më i dukshëm i parametrave financiarë ( të hyrat,profiti). Këto objektiva arrihen nëpërmjet parimit të efikasitetit dhe të efektivitetit.Efikasiteti mundëson shfrytëzimin më racional të mjeteve,të kapaciteteve në ndërmarrje, me menaxhim më të mirë,ndërsa efektiviteti shprehet në proceset rentabile,ku të hyrat, profiti,vëllimi fizik është më i madh kundrejt mjeteve të angazhuara. Ndërmarrjet profitabile kanë për qëllim realizimin e profitit më të madh.Strategjitë e marketingut miks janë të orientuara të një nivel i caktuar i profitit.

Profiti mund të shprehet nëpërmjet ekuacionit:Z=R-CKu:Z=profiti,R=të hyrat,C=shpenzimet.

Të hyrat mund të shprehen me këtë formulë:R=P’ x QKu:P’=ҫmimi neto,Q=njësitë e shitjes.

Ҫmimi neto shprehet me këtë ekuacion:P’=P-kKu:P’=ҫmimi bruto (sipas katalogut),k=bonifikacionet,provizionet,rabatet.

Shpenzimet e prodhimit:C=cQ +F +MKu:C=shpenzimetcQ=shpenzimet variable për njësi të produktit F=shpenzimet fikseM=shpenzimet e marketingut.

Formula e mësipërme mund të zëvendësohet në:

Z={(P-k)-c}xQ-F-M

Ku:{(P-k)-c}=bruto marzha kontribucive –vlera që e realizon kompania sipas njësisë mesatare të produktit pas zbritjes së bonifikacioneve,ҫmimeve dhe shpenzimet variable për prodhimin dhe distribuimin e njësive mesatare.

20

(P-k)-cQ=bruto marzha kontribucive-e ardhura e pastër disponible për mbulimin e shpenzimeve fikse,të profitit dhe të shpenzimeve diskrecionale të marketingut.

Profiti planifikohet dhe është pjesë përbërëse e shitjes.

Ekuacioni i shitjes:

Q=f ( x1,x2,…….xn,y1,y2,….ym)

Ku:Q=vëllimi i shitjes, me funksioni i reaksionit të shitjes,(x1,x2,…..xn)= variable e shitjes nën kontrollin e ndërmarrjes,(y1,y2,…..yn)=variable e shitjes që nuk janë nën kontrollin e ndërmarrjes.

Variablet që nuk janë nën kontroll mund të jenë treguesit e indekseve të shpenzimeve jetësore, madhësia e të ardhurës në tregun ku shërbehet.Ndryshimi i këtyre variablave ndikon edhe në vëllimin e shitjes.

Variablet që janë nën kontroll shprehen :

Q=f(P,k,c,M)

Ku:P=ҫmimi sipas katalogut,K=bonifikacionet,C=shpenzimet varabile deri te lartësia e cilësisë së produktit,distribucionit,M=shpenzimet e marketingut.

Gjatë planifikimit parashihet optimalizimi i profitit. Analiza bëhet nëpërmjet krahasimit të parametrave të realizimit kundrejt parametrave të planifikimit. Produktiviteti është problematikë e efikasitetit. Sa më cilësore të jenë pajisjet,teknologjitë, njohuritë,përvojat,lëndët e para,aq më i lartë mund të jetë produktiviteti në punë:

P=PT { x1,x2,x3,x4,…xn}

P=TQ { x1,x2,x3,x4,…xn}

Ku:x1=faktori njeri,x2=kushtet e punës,x3=organizimi,x4=faktori teknik. Në produktivitet ndikojnë faktorë të ndryshëm,si bie fjala:faktori njeri,kushtet e punës,menaxhimi (organizimi),faktori teknologjik e tjerë.

21

10.Planifikimi i marketingut në korporatëPlanifikimi strategjik wshtw process i menaxhmentit pwr tw zhvilluar aftwsitw jetwsore tw synimeve dhe tw mjeteve tw organizatws nw raport me mundwsitw e mjedisit tw saj.Ndërmarrjet,kompanitë,korporatat duhet të ballafaqohen me planifikimet strategjike afatgjata.

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

Procesi i planifikimit strategjik

37

38

39

40

41

42