Mixul de Marketing

STRATEGIA DE PIAŢĂ

Dinamica pieţei

Structura pieţei Schimbărilepieţei

1. Creşterea cifrei de afaceri

2. Menţinerea cifrei de afaceri

3. Scăderea cifrei de afaceri

1. Concentrată

2. Diferenţiată

3. Nediferenţiată

1. Anticipativă

2. Activă

3. Adaptivă

Exigenţelepieţei

1. Exigenţe ridicate

2. Exigenţe medii

3. Exigenţe scăzute

Nivelul concurenţei

1. Ofensivă de creştere a cotei

de piaţă

2. Defensivă de menţinere a

cotei de piaţă

3. Defensivă de reducere a

cotei de piaţă

Poziţia întreprinderii faţă de:

MIXUL DE MARKETING

CUPRINS

2. Politica de distribuţie 2. Politica de distribuţie

3. Politica de preţ 3. Politica de preţ

4. Politica promoţională 4. Politica promoţională

1. Politica de produs 1. Politica de produs

ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea

produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi

Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul

propriei activităţi

Principalele componente ale politicii de produs:

• Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor.

• Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piaţă.

• Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.

• Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.

PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale

2. Componente acorporale

3. Informaţii referitoare la produs

4. “Imaginea produsului”

GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, un este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare.

În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie

Dimensiunile gamei de produse sunt:Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de produse; Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei;

Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie.

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe

piaţă sunt:

1) Lansarea

2) Creşterea

3) Maturitatea

4) Declinul

Lansare Creştere Maturitate Declin

Timp

Vo

lum

ul v

ânză

rilo

r

Profit

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Factorii de influenţă a duratei ciclului de viaţă a unui produs

A. Factori generali

A1) Progresul tehnico-ştiinţific

A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei

B. Factori specifici

B1) Natura produsului

B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării

B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări

ÎNNOIREA PRODUSELOR

În general, trebuie făcută distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel putem avea:

• Noutăţi absolute (la nivel mondial)• Noutăţi pentru anumite pieţe• Noutăţi la nivelul unei pieţe• Noutăţi la nivelul întreprinderii

Etapele lansării noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs;

2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;

3. realizarea prototipului produsului respectiv;4. testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special

amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;

5. definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de acceptabilitate;

6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);

7. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie;

8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea produsului);

9. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs.

Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în

funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanţi:

1. Inovatorii

2. Acceptanţii timpurii

3. Majoritatea timpurie

4. Majoritatea întârziată

5. Acceptanţii întârziaţi

Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării produselor noi

ACCEPTANŢIIINTÂRZIAŢI

MAJORITATEAÎNTÂRZIATĂ

MAJORITATEA TIMPURIE

ACCEPTANŢIITIMPURII

INOVATORI

Timp

Nu

măr

ul

con

sum

ato

rilo

r

Boston Consulting Group

Boston Consulting Group 2

STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE ŞI STRUCTURA GAMEI DE

PRODUS

NIVELUL CALITATIV AL PRODUSELOR DIN CADRUL

GAMEI

GRADUL DE NOUTATE AL GAMEI DE PRODUSE

strategia selecţiei sortimentale,

strategia stabilităţii sortimentale

strategia diversificării sortimentale

diversificarea orizontală

diversificarea verticală

diversificarea laterală

strategie de adaptare a calităţii

strategie de diferenţiere calitativă

strategie a stabilităţii calitative

menţinerea gradului de noutate

perfecţionarea produselor existente

asimilarea de noi produse

Posibilităţi de abordare strategică a pieţei cu produse

PIAŢA

Segmente „noi”

Resegmentarea pieţei în vederea unei mai bune poziţionări a produselor

Valorificarea unui avantaj major

(uneori unic)

Segmente „tradiţionale”

Mai mult şi mai bine decât concurenţa

Valorificarea unui avantaj important

Produse„tradiţionale”

Produse„noi”

PRODUSE

Tabloul strategiilor de produs

PIAŢA

Pieţe(segmente)

„noi”

Strategia adaptării gamei

Strategia înnoirii sortimentale

Pieţe(segmente)

„tradiţionale”

Strategia diferenţierii

sortimentale

Strategia diversificării sortimentale

Produse„tradiţionale”

Produse„noi”

PRODUSE

POLITICA DE PREŢ

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.

El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar

schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.

În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către

întreprindere

Locul preţului în mixul de marketing

Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai importantă) ale acestuia Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.

Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.

O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale

Modalităţi de stabilire a nivelului preţului

Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.

Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali.

Modalităţi de stabilire a nivelului preţului

Tipul concurenţei şi politica de preţ

POLITICA DE PREŢ

Strategii de preţ

Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preţului priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător. Variantele strategice corespunzătoare acestui criteriu sunt:

1. Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).

2. Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).

3. Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices)

Strategii de preţ

Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:

1. Preţurilor relativ stabile2. Preţurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:

1. Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată 2. Strategia preţurilor cu mobilitate medie 3. Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe

„traseul” parcurs de marfă între producător consumatorul final.

Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în

vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.






Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final.

Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie.

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.


Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi:

Transportul mărfurilor Stocarea mărfurilor Depozitarea mărfurilor Manipularea fizică a mărfurilor Distribuţia inversă (de exemplu recuperarea ambalajelor)

Fluxurile informaţionale


1. Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele variante:

1. Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)2. Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)3. Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;

Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat; Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele strategice vizează:

Distribuţia produselor prin aparat propriu; Distribuţia produselor prin intermediari; Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.


4. Gradul de control al celui care iniţiază şi controlează canalul de distribuţie poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:

1. Strategia controlului total;2. Strategia controlului ridicat;3. Strategia controlului mediu;4. Strategia controlului scăzut;5. Strategia controlului inexistent.

5. Din punct de vedere a elasticităţii procesului de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante strategice:

1. Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;2. Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie;3. Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută

sau foarte scăzută

6. Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.


Decizii Mod

Cost pe tonă

Rapiditatea livrării

Acces Frecvenţă Siguranţă

Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată

F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată

Scump Mare F. mare F. mare Medie

F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută

POLITICA PROMOŢIONALĂ

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de

metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să

influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii

unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.


Sistemul de comunicaţie

Intrări

Decizie

Ieşiri Intrări

Decizie

Ieşiri

Procesul de comunicaţie promoţională

Codificare

Construirea de mesaje

promoţionale adaptate activităţii

promoţionale ce urmează a fi

folosite

Mediul

Livrarea mesajelor

codificate prin intermediul unui suport din mediu

Decodificare

Emiţătorul interpretează

mesajele

Răspuns

Decizia consumatorului de a cumpăra sau de a nu cumpăra produsul

Feedback

•Studierea pieţei •Rapoartele forţelor de vânzare

Receptor

(Consumator)

Emiţător

(Director de Marketing)


a) Publicitatea

b) Promovarea vânzărilor

c) Relaţiile publice

d) Forţele de vânzare



Obiectivele urmărite de activitatea

promoţională

Rolul activităţii

promoţionale

Atitudinea faţă de

structura pieţei

Frecvenţa desfăşurării în

timp

Modul de organizare

1.Strategia promovării imaginii produselor firmei

2.Strategia promovării imaginii firmei

1. Strategie defensivă

2. Strategie ofensivă: 2.1. moderată 2.2. agresivă

1. Strategie diferenţiată2. Strategieconcentrată3. Strategienediferenţiată

1.Strategia activităţii promoţionale permanente

2.Strategia activităţii promoţionale intermitente

1. Strategia organizării în cadrul firmei

2. Strategiaorganizării în afara firmei

Documents

Mixul de Marketing