Click here to load reader

Mixul Promotional

  • View
    1.922

  • Download
    4

Embed Size (px)

Text of Mixul Promotional

MIXUL PROMOTIONALGRUP SCOLAR INDUSTRIAL INSURATEI JUDETUL BRAILA

TEMA: MIXUL PROMOTIONAL

INDRUMATOR: MOTROGAN GEORGETA

ELEV: DOAGA GEORGETA

2010

1

MIXUL PROMOTIONALARGUMENTPromovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Prin combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing sau mixul de promovare prin care o organiza ie transmite pie ei o serie de informa ii cu privire la produsele sau serviciile sale. Politica promo ional, denumit i politica de comunicare, cuprinde un complex de activit i care au ca scop informarea publicului- int n legtur cu serviciile i produsele oferite pe pia . Cunoscute i sub denumirea de promotion-mix, activit ile promo ionale urmresc sensibilizarea publicului n vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de pia , edificarea ncrederii n anumite opere, dar i construirea identit ii anumitor servicii. n esen se urmre te men inerea n prim-planul vie ii publice i pstrarea credibilit ii dobndite la un moment dat, cu scopul de a influen a comportamentul de consum, n favoarea unei anumite oferte. Activitatea promo ional ofer un ansamblu coerent de activit i care au ca obiective: - cunoa terea de ctre utilizator a serviciilor i produselor; - stimularea utilizatorilor i atragerea acestora n consumul de servicii i produse; - transformarea utilizatorilor poten iali n utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le ofer consumul de servicii i produse; - pstrarea contactului cu utilizatorii n vederea informrii acestora despre serviciile i produsele oferite i pentru cunoa terea motiva iilor i a comportamentului utilizatorilor n raport cu aceste servicii i produse. Succesul activit ilor promo ionale const n capacit atea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care i convinge pe utilizatorii poten iali s devin reali.

2

MIXUL PROMOTIONALCUPRINS

1. Principii de baz ale procesului comunic rii i comunicarea promo ional 2. Conceptul de mix promo ional i modelarea mixului promo ional 3. Caracteristicile variabilelor mixului promo ional i instrumente promo ionale 3.1. Publicitatea i reclama 3.2. Publicitatea direct 4. Factorii care influen eaz mixul promo ional

3

MIXUL PROMOTIONALCapitolul 1 Principii de baz ale procesului comunic rii i comunicarea promo ionalNumai prin cunoa terea temeinic a modului cum func ioneaz procesul de comunica ii este posibil s se elaboreze strategii de promovare eficiente, s se conceap mesaje cu impact maxim i s fie alese cele mai potrivite instrumente de comunicare i promovare. n procesul comunic rii organiza ia ndepline te att un rol de emi tor ct i un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se reg sesc n schema de mai jos:

Figura 1. Elementele procesului comunic rii Un sistem de comunicare care func ioneaz eficient trebuie s asigure r spunsul la urm toarele ntreb ri: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce efect?. Cine se refer la surs sau la emi tor, care trebuie s fie u or de identificat. Ce spune - se refer la mesaj; pe ce canal sau cum - se refer la canalele de comunica ii care sunt utilizate pentru transmiterea mesajului; cui - reprezint publicul int c ruia se dore te s i se transmit mesajul n vederea atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezint necesitatea de a m sura eficacitatea comunic rii n raport cu obiectivele stabilite ini ial. innd cont de aceste cerin e sunt necesare urm toarele preciz ri: - firmele ca emi toare i comunicatoare de marketing trebuie s informeze, s conving pia a i s adopte un comportament compatibil cu interesele lor; ele pot avea i rolul de receptor (n m sura n care interpreteaz semnalele pe care le primesc sub form de reac ii), pentru a se identifica cu pia a, pentru a adapta mesajele lor la tendin ele curente ale pie ei i pentru a identifica noi oportunit i de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor trebuie s fie permanent ; - sarcina emi torului (firmele sau agen iile de publicitate) este aceea ca mesajul s ajung cu bine la receptor: n acest sens principala barier de comunicare o constituie zgomotul considerabil din mediul nconjur tor: oamenii sunt bombarda i cu sute de reclame; exist i alte cauze care pot mpiedica recep ionarea corect a mesajului care in de: aten ia selectiv (consumatorii nu pot acorda aten ie tuturor mesajelor), distorsionarea selectiv a mesajului (subiec ii vor distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei s aud sau s vad ) precum i de memoria selectiv (const n faptul c oamenii re in doar o mic parte4

MIXUL PROMOTIONALdin mesajele care ajung la ei); cu ct este mai mare controlul emi torului mesajului asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influen are dorit; - codificarea i decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie n procesul comunic rii; pentru ca un mesaj s fie corect recep ionat procesul de codificare a mesajului emis trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de c tre receptor; acest lucru presupune c emi torul atunci cnd codific mesajul trebuie s in cont de modul n care decodific n mod obi nuit auditorul vizat; n acest sens trebuie determinate care sunt caracteristicile auditorului i mai ales nivelul de instruire; - componenta non-verbal ocup un loc important n ceea ce prive te comunicarea i are un impact mai mare dect componenta verbal ; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor mijloace i instrumente de comunicare i promovare, care pun accentul pe elementul vizual: reclame tip rite, trguri i expozi ii etc. Canale de comunicare Pentru a transmite mesajele exist dou tipuri de canale de comunicare: personale i impersonale. Prin canal de comunicare se n elege orice mijloc ntrebuin at de emi tor pentru a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot fi clasificate n aceste dou categorii, n func ie de dou criterii: controlul pe care l poate de ine emi torul asupra canalului i de caracterul personal sau impersonal al comunic rii. Folosind canalele personale, doi sau mai mul i oameni (organiza ii) pot comunica direct unii cu al ii. Comunicarea se poate face fa n fa , o persoan c tre un auditoriu, prin telefon sau prin po t . Utilizarea acestui tip de canal de comunica ie este eficient deoarece permite transmiterea personal a mesajului i ob inerea unui feedback: comunicarea personal este n general mai credibil , poate genera mai mult ncredere, se poate adapta mai bine nevoii de informare a auditorului. Firmele pot lua mai multe m suri pentru a stimula canalele de influen personal astfel nct acestea s lucreze n folosul lor. Astfel ele trebuie s identifice persoanele i firmele care au o mai mare putere de influen , s creeze lideri de opinie oferind, spre exemplu, anumitor persoane publice produsul (pot s asigure vestimenta ia unor prezentatori de televiziune, cnt re i, actori etc). Canalele de comunicare personal sunt mai eficiente n ceea ce prive te schimbarea atitudinii consumatorilor i decizia de cump rare. Este situa ia for ei de vnzare, spre exemplu. Comunicarea personal prezint i anumite limite: poate fi destul de costisitoare i nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel. Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele f r a folosi contactul direct i f r ob inerea reac iei inverse a receptorului. n aceast categorie se includ principalele mijloace de comunicare, cum sunt: tip riturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de expunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot n aceast categorie pot fi incluse i evenimentele manifest ri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezent rile de mod precum i alte evenimente de rela ii publice). Aceast form de comunicare impersonal s-a dovedit a fi eficient mai ales n ceea ce prive te crearea i nt rirea opiniilor. Este bine ca firma s utilizeze ambele modalit i de5

MIXUL PROMOTIONALcomunicare, innd cont de avantajele pe care le prezint fiecare dintre ele. Pentru a fi eficient -cost minim i efect maxim - comunicarea se poate face n dou etape: ntr-o prim etap trebuie influen a i liderii de opinie (sau inovatorii) - un grup mai restrns de consumatori, care la rndul lor, n a doua etap ,pot influen a pe ceilal i (imitatorii). Dificultatea const n faptul c este destul de greu de identificat liderii de opinie, dac firma nu i-a creat proprii lideri. Comunicarea promo ional Comunica iile de marketing ale unei firme, de cele mai multe ori cunoscute sub denumirea de comunicare promo ional sau mix promo ional (de i ele se pot referi la toate elementele mixului de marketing), constau dintr-o combina ie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal , promovare a vnz rilor i rela ii publice, toate acestea fiind utilizate pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing. Comunicarea de vnzare sau comunicarea promo ional presupune desf urarea mai multor activit i (denumite i instrumente de promovare), care pot fi clasificate, dup cum urmeaz : a) publicitatea (inclusiv reclama); b) publicitatea direct ; c) promovarea vnz rilor (inclusiv utilizarea m rcilor i manifest rile promo ionale); d) vnz rile personale (sau for a de vnzare); e) rela iile publice. Unii speciali ti au considerat reclama, utilizarea m rcilor i manifest rile promo ionale (cum ar fi sponsorizarea i participarea la trguri i expozi ii interne i interna ionale), ca activit i separate n cadrul mixului promo ional. Publicitatea reprezint orice form de prezentare oral sau vizual i promovare nepersonal a unor idei, servicii, m rci sau firme i care este pl tit de c tre un sponsor (pl titor) bine identificat. Publicitatea mbrac o multitudine de forme (de produs, de marc , institu ional , pentru comer ul cu am nuntul etc) i reprezint un instrument promo ional puternic. Aceasta este destinat s ating obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de vnz ri