Mô tả và đánh giá hiệu quả hoạt động PR của công ty Vinamik

A, Tìm hiểu về công ty Vinamik

I, Giới thiệu chung

- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam

- Tên tiếng Anh: Vietnam dairy products joint stock company

- Tên viết tắt: VINAMILK

- Logo:

- Mã chứng khoán (HoSE): VNM

- Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực,

với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà

máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.

- Lĩnh vực hoạt động chính:

Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa tươi, nước giải khát, sữa hộp, sữa bột,

bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác;

II, Phân tích SWOT:

1, Điểm mạnh

Thương hiệu vinamilk là 1 thương hiệu mạnh vs thị phần lớn, 39% thi phần toàn quốc.

Mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước với hơn 240 nhà phân phối và hơn

140.000 điểm bán hàng

Sản phẩm đa dạng với hơn 150 chủng loại khác nhau với giá cả cạnh tranh, thu hút sự

quan tâm của nhiều người tiêu dùng

Dây chuyền sản xuất tiên tiến với thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế

Có quan hệ bền vững với các đối tác, nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy

Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt

Đôi ngũ tiếp thị và nghiên cứu ản phẩm giàu kinh nghiệm

2, Điểm yếu

Nguyên liệu phần lớn phải nhập khẩu từ bên ngoài(chiếm đến 90%) do đó sẽ chịu tác động bởicác yếu tố như: giá thế giới, tỷ giá…

Chủ yếu tập trung ở thị trường trong nước

Khâu Marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty và chủ yếu tập trung ở miền Nam

3, Cơ hội

Thị trường Việt Nam hiện vẫn còn rất tiềm năng: Điển hình trong giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2009 doanh thu của VNM tăng trung bình gần 20%/năm phần lớn là do sản lượng tiêu thụ công ty bán ra hàng kỳ tăng lên. Mức tiêu thụ sữa tính bình quân đầu người của Việt Nam (14 lit/người/năm) nếu so sánh với một số nước khác như Thái Lan (23lit/người/năm), Trung Quốc (25lit/người/năm) thì vẫn đang ở mức thấp hơn. Mặc dù VNM là công ty sữa hàng đầu trong nước hiện nay song thị trường nội địa vẫn còn đang rất hứa hẹn cho VNM có thể tiếp tục phát triển trong thời gian tới.

VNM đang sở hữu 5 trang trại chăn nuôi bò sữa ở Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định và Lâm Đồng. cung cấp nguồn nguyên liệu ổn định

4, Thách thức:

Tình hình kinh tế không ổn định: lạm phát và khủng hoảng kinh tế

Gia nhập WTO: nhiều đối thủ cạnh tranh

III, Phân tích PEST:

1, Chính trị:

Nền chính trị ổn định, thuận lợi cho ciệc kinh doanh

Chính phủ ban hành các chính sách ưu đãi về thuế, phê duyệt 2000 tỷ đồng cho các dự án phát trển nghành sữa đến năm 2020

Yêu cầu về vệ sinh an toàn thự phẩm rất nghiêm ngặt

2, Kinh tế

Kinh tế tăng trưởng nhanh thúc đẩy tiêu dùng trong nước

Gia nhập WTO gây áp lức cạnh tranh cho doanh nghiệp

Thuế nhập khẩu giảm, phải cạnh tranh với sữa ngoại

Lạm phát và giá xăng dầu tăng cao

3, văn hóa, xã hội

Mức sống của người dân ngày cáng cao, nhu cầu nâng cao sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp tăng kích thích tiêu dùng tăng

Tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng cao: là thị trường tiềm năng để phát triển nghành sữa

Tuy nhiên, hầu hết người dân Việt Nam chưa có thói quen uống sữa.

4, công nghệ

Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao

Công nghệ chiết lon sữa bột

Thiết bị mới hiện đại đa dạng hóa bao bì sản phẩm

Công nghệ quản lý chất lượng theo ISO

B, Phân tích hoạt động PR của Vinamik

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam -VINAMILK đã khẳng định vị thế và danh tiếng trên thương trường trong suốt nhiều năm qua và trở thành biểu tượng “Niềm tin Việt Nam” về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe. VNM cũng là công ty Việt Nam đầu tiên thắng thế trước các đối thủ nước ngoài ngay trong lĩnh vực không có bảo hộ của Nhà nước

Được mệnh danh là "đại gia" trong lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, VNM đã không tiếc tiền của  để chi tiêu quảng bá, mở rộng kênh phân phối và bán hàng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Với những hoạt động mạnh mẽ trên thị trường, ước tính tổng chi phí cho hoạt động tiếp thị của VNM hiện không dưới 25 triệu USD/năm.

Số tiền đầu tư khổng lồ đó đã mang lại cho VNM những giá trị không thể cân đong đo đếm được. Năm 2010, doanh nghiệp này được tổ chức Superbrands có trụ sở ở Anh Quốc xếp hạng 3 trong số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam (http://www.superbrands.com/vn/). Điều đặc biệt trong các danh sách thương hiệu này bao gồm cả những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng như Samsung, Sony, Honda, hay Nokia... và chỉ có 2 thương hiệu của Việt Nam lọt vào là VNM và Viettel. Thương hiệu Vinamilk hiện nay được định giá khoảng 2,5 tỷ USD.

Và giờ đây, thương hiệu Vinamilk đã đi vào ngôn ngữ hàng ngày, kiểu như “Thank you Vinamilk”, vậy VNM, họ đã làm thế nào?

1, PR nội bộ

Bà Mai Kiều Hương- Tổng Giám đốc VNM đã từng nói “Điều mà tôi tâm đắc nhất chính là chúng tôi đã xây dựng được văn hóa Vinamilk. Con người ở Vinamilk thì có nhiều nguồn, có người đã gắn bó hơn 30 chục năm ở đây, có người mới vào dưới 5 năm, nhưng chúng tôi luôn tâm niệm Vinamilk là gia đình thứ hai của mình. Mọi người chia sẻ với nhau không chỉ trong công việc mà mọi thứ trong cuộc sống, cùng giúp nhau vượt khó.”

Vậy đâu là bí quyết thành công của VNM? Họ đã có một cách làm việc PR nội bộ rất thông minh và hiệu quả:

VNM cam kết với nhân viên của công ty ngay trong bản Quy tắc ứng xử: ‘Tại VINAMILK, chúng ta luôn trân trọng và tin tưởng vào tài năng, phẩm chất, ý chí của tất cả nhân viên đã, đang và sẽ luôn phấn đấu cho mục tiêu phát triển của VINAMILK. Duy trì và phát huy những giá trị đó, VINAMILK cam kết luôn đặt sự Tôn trọng nhân viên lên hàng đầu và xác định nhân viên là một tài sản quý giá.’

Vinamilk có 3 phương châm của công ty đối xử với nhân viên, được phổ biến rộng rãi trong công ty qua bản quy tắc ứng xử. Đó là: Tôn trọng, Công bằng và Môi trường làm việc. Trong đó:

Tông trọng: VINAMILK tôn trọng nhân quyền và phẩm giá của tất cả nhân viên cũng như tin rằng tính Chính trực luôn sẵn có trong mỗi cá nhân. Tôn trọng có nghĩa là chúng ta coi trọng sự khác biệt của nhau, tôn trọng các quan điểm xuất phát từ chính những khác biệt đó.

Công bằng: VINAMILK cam kết đối xử Công bằng với nhân viên, Công bằng trong việc đánh giá năng lực của nhân , Việc tuyển dụng, sắp xếp công việc và xác định mức lương, lợi ích khác cho tất cả nhân viên ,VINAMILK cung cấp cơ hội bình đẳng cho nhân viên về khía cạnh lao động khác nhau

Môi trường làm việc: VINAMILK sẽ luôn cung cấp và duy trì một môi trường làm việc an ninh, an toàn, lành mạnh và thân thiện. Một môi trường luôn thu hút và giữ chân những con người tài năng dù họ có xuất phát điểm khác nhau.

“VINAMILK trân trọng ý chí phấn đấu vượt qua mọi khó khăn, thử thách để hoàn thành mục tiêu công việc trong sự Tuân thủ các Giá Trị Đạo Đức. VINAMILK nhận thức rằng chỉ có những nhân viên có ý chí thật sự mới thành công trong công việc và góp phần thúc đẩy Công ty phát triển.

Hãy thể hiện ý chí đó trong suy nghĩ và hành động của mình chính là cách thức tốt nhất để Tôn trọng bản thân, Tôn trọng Công ty.”

→ Chính những cam kết mạnh mẽ đó ngay từ đầu đã tạo cho nhân viên của VNM niềm tin về quyền lợi của họ sẽ được đảm bảo một cách tốt nhất.

* Ngoài ra công ty đã và đang chuẩn bị cho nguồn nhân lực trình độ cao trong tương

lai bằng cách gửi con em cán bộ, công nhân viên sang học ở các ngành: công nghệ sữa

và các sản phẩm từ sữa; tự động hóa quy trình công nghệ và sản xuất; máy móc thiết

bị sản xuất thực phẩm; quản lý trong ngành sữa.

Đến nay, Công ty đã hỗ trợ cho hơn 50 con em của cán bộ công nhân viên đi học theo

diện này.

- Công ty cũng thu hút và đào tạo nhân tài bằng cách tuyển sinh viên tốt nghiệp loại

giỏi ở các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh và đưa đi du học chuyên ngành ở

nước ngoài.

- Những cán bộ công nhân viên có yêu cầu học tập cũng được Công ty hỗ trợ 50% học

phí cho các khóa nâng cao trình độ và nghiệp vụ.

2,- PR công ty:

‘Tất cả các hành động của VINAMILK với khách hàng là các đối tác đều nhất quán dựa trên nền tảng là kinh doanh.’

Tôn trọng lợi ích lẫn nhau là phương châm quan trọng và thiết yếu trong mối quan hệ của VINAMILK với đối tác, nhà đầu tư và cổ đông.

- Nhà cung cấp: quan hệ bền vững và hài hòa lợi ích với các nhà cung cấp nguyên liệu cũng như dịch vụ ở mức tiêu chuẩn cao. VINAMILK cam kết giao dịch với nhà cung cấp trên nguyên tắc công bằng, trung thực, khách quan và hài hòa lợi ích. Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.

Bên cạnh đó, công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Với Vinamilk, chất lượng cao, giá cả hợp lý và khách hàng phải là trung tâm. Đó là khẳng định của Tổng giám đốc Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Mai Kiều Liên về mục tiêu của công ty. Cũng theo bà Liên, đây đồng thời chính là bí quyết tạo nên thành công của thương hiệu sữa

- Đối tác: VINAMILK cam kết tôn trọng lợi ích của đối tác và nỗ lực trong việc bảo vệ tài sản, nhân lực tham gia hợp tác, liên doanh liên kết. - Cổ đông: Tôn chỉ của VINAMILK là xem lợi ích của các cổ đông như chính lợi ích của mình.

VINAMILK cam kết đối xử sòng phẳng và trung thực với đối tác, nhà đầu tư và cổ đông. Tất cả đối tác, nhà đầu tư và cổ đông đều được cung cấp thông tin từ phía Công ty một cách trung thực nhất. Đồng thời, VINAMILK cam kết đảm bảo giữ bí mật thông tin riêng của các đối tác, nhà đầu tư, cổ đông trừ những trường hợp có yêu cầu của cơ quan Luật pháp.

3,PR chính phủ, PR cộng đồng

- Quỹ học bổng “Vừ A Dính” bắt đầu từ năm 2004 với mức tài trợ bình quân từ 0,14 – 0,20 tỷ đồng/ năm.

- Năm 2007, Tài trợ các hoạt động cứu trợ bảo lũ Miền Trung 2 tỷ đồng- Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong

năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước

- Từ năm 2010, trên cơ sở Quỹ 6 triệu ly sữa do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực hiện vào năm 2008, 2009 và mong muốn xã hội hóa chương trình, Bộ Lao động Thương binh và Xã hội đã cho phép Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam triển khai Chương trình Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam” để huy động thêm nhiều nguồn lực trong xã hội cùng đóng góp. Hưởng ứng Ngày Sữa thế giới 2010, Ngày Quốc tế Thiếu nhi 1 tháng 6, Vinamilk đã ủng hộ gần 12 tỷ đồng cho Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam.

- Ngày 30.9, chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam do Tổng cục Môi trường (Bộ TN-MT) phối hợp cùng Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) đã tổ chức trồng 17.000 cây xanh các loại tại vùng Đồng Tháp Mười (xã Thạnh Tân, H.Tân Phước, Tiền Giang) với sự tham gia của hàng ngàn đoàn viên, thanh niên địa phương. Theo đại diện Vinamilk, năm 2012, doanh nghiệp này sẽ đóng góp cho Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam bằng việc trích 50 đồng trên mỗi sản phẩm nước giải khát Vfresh bán ra, với số tiền cam kết tối thiểu là 3 tỉ đồng. Trước đó, chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam đã trồng hàng trăm ngàn cây xanh tại TP.HCM, Đà Nẵng và TP.Hạ Long (Quảng Ninh).

- Chiều 17.9, Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) và Quỹ hỗ trợ phòng chống thiên tai miền Trung đã trao 10 thuyền cứu hộ, cứu nạn cho 5 đội xung kích tỉnh Bình Định. Đại diện Vinamilk cho biết, sau Bình Định, lần lượt đến các tỉnh Thừa Thiên-Huế, Quảng Bình, Thanh Hóa, Ninh Thuận, Khánh Hòa và Phú Yên cũng sẽ nhận được thuyền cứu hộ, cứu nạn ngay trong tháng 9.2012. Tổng số thuyền cứu hộ, cứu nạn được Vinamilk trao cho 7 tỉnh miền Trung là 70 chiếc, có tổng giá trị gần 600 triệu đồng.

- Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hung ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại13 bà mẹ.- Vinamilk đã tài trợ cho Cúp bóng đá thiếu Niên- Nhi Đồng toàn quốc mang tên “cúp Vinamilk” để tạo sân chơi giúp cho các em có thể tham gia vui chơi nâng cao sức khoẻ tinh thần đoàn kết.

4, PR khách hàng, công chúng

« Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. »

Vinamilk luôn định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới.

“Thành công” là nhận định ngắn gọn nhất khi đề cập tới công việc xây dựng thương hiệu sữa của Vinamilk thời gian qua. Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen thuộc với người Việt, đặc biệt là đối với trẻ em.

Hưởng ứng phong trào: “Người Việt dùng hàng Việt” của chính phủ, Vinamik cũng xây dựng chương trình PR Người Việt uống sữa Việt mang tên: “ Niềm tin sữa bột Việt”

Để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng sữa của Vinamik, hãng đã thực

hiện chương trình quảng bá với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần

trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng

tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột

thì rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình.

Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người

tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp trăm

phần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho KH có cố tình

hay vô tình nghe, từ quảng cáo này có lẽ Vinamilk hy vọng rằng KH của các nhãn

hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất..

5, Quan hệ báo chí

Tham gia các chương trình truyền hình: “vui cùng Hugo”, “vượt lên chính mình” , “chuyện không phải của riêng ai” , “hãy chọn giá đúng”, “tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần

Vinamilk quan hệ tốt với nhiều tờ báo như báo gia đình và tiếp thị, báo phụ nữ , báo sức khoẻ và gia đình.……để thường xuyên đăng tải nhiều bài viết tạo dư luận tốt trước khi tung ra sản phẩm mới. Như các tờ báo đều thông tin cho người tiêu dùng Việt Nam về Vinamilk sữa tươi tiệt trùng ,sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100%.....

Vfresh cũng là thương hiệu được VNM lựa chọn để đứng tên làm nhà tài trợ cho show diễn truyền hình "Cặp đôi hoàn hảo" nổi đình nổi đám trên VTV3 trong thời gian vừa qua.

6, Quan hệ với nhà đầu tư

Ngày 19/1/2006, cổ phiếu Vinamilk (mã chứng khoán: VNM) chính thức được niêm yết trên sàn giao dịch của Trung Tâm Giao Dịch Chứng Khoán TP HCM.

Việc niêm yết của Vinamilk là sự kiện lớn, thu hút sự quan tâm của khá đông công chúng đầu tư. Sự quan tâm ở đây không chỉ bởi Vinamilk là công ty có vốn lớn, tên tuổi trên thị trường trong nước lẫn quốc tế mà Vinamilk còn là công ty làm ăn tốt, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Chính vì thế mà cổ phiếu của Vinamilk được các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài, “săn lùng” ráo riết. Qua bốn năm tồn tại trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Vinamilk đã tiên phong cho trào lưu

IR( investor relation- quan hệ nhà đầu tư). IR là tất cả các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà đầu tư, nhằm thỏa mãn cung cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên.

Trong năm 2007, Vinamilk đã tiếp đón hơn 100 nhà đầu tư cá nhân, tổchức đầu tư, ngân hàng, quỹ đầu tư đến tìm hiểu cơ hội đầu tư.

7, Quản lí vấn đề, quản lí khủng hoảng

- Năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão Melamine”, Vinamilk vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chất lượng. Vinamilk đã chủ động gửi tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào và thành phẩm của mình đi kiểm nghiệm và kết quả cho thấy không có mẫu nào nhiễm melamine.- Khi có dư luận lên tiếng về việc nhập nhằng nhãn mác, thành phần nguyên liệu trong sản phẩm sữa tươi, người tiêu dùng đã phản ứng rất mạnh, gần như “tẩy chay” sản phẩm trên thị trường.

Vinamilk là DN sữa bị ảnh hưởng nặng nhất trong vụ này, sau đó đích thân bà Mai Kiều Liên, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc công ty đã có buổi gặp gỡ giới báo để giải thích về vấn đề này (cũng cần phải nói thêm rằng, bà Liên vốn được coi là doanh nhân ít tiếp xúc hay xuất hiện trên báo chí).

Tuy lời giải thích của bà Liên chưa làm hài lòng tất cả giới báo hay người tiêu dùng, nhưng sự thẳng thắn thừa nhận nhãn mác của Vinamilk không phù hợp với qui định, đồng thời cam kết sửa sai đã làm giảm đi phần nào sự căng thẳng giữa DN và người tiêu dùng.

- Vinamilk, sau cuộc tranh cãi sữa nước (sữa bột hoàn nguyên) và sữa tươi trước đó, đồng thời sau chiến dịch quảng cáo rầm rộ của TH True Milk về sữa tươi sạchVinamilk đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn, đảm bảo an toàn hơn cả công nghệ ly tâm tách cặn (mà theo doanh nghiệp này, đây là chiếc máy đầu tiên tại Đông Nam Á) để tung ra sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk vào giữa tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk và những thương hiệu khác. Bên cạnh đó, bao bì của sản phẩm mới này cũng được cải tiến tiện dụng hơn, với hai loại hộp 200 ml và 900 ml. Riêng bao bì 900 ml có nút vặn giúp người tiêu dùng có thể bảo quản sữa tốt hơn sau khi đã mở hộp mà chưa sử dụng hết. Clip quảng cáo của sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng này cũng tươi mới và thu hút người tiêu dùng không kém gì quảng cáo của TH True Milk bởi tràn đầy hương sắc thiên nhiên.-

8, Những chiến dịch PR tổng thể

Đây là những chiến dịch hướng toàn diện, hướng tới nhiều đối tường: công chúng, chính phủ cộng đồng, tiếp thị dựa trên cảm xúc, tình cảm hay còn gọi là tiếp thị trái

tim (emotional marketing) , là một trong những vũ khí hiệu quả và tạo ra những lợi thế cạnh tranh và khác biệt thực sự của thương hiệu VNM trong lòng người tiêu dùng.

Tiêu biểu cho những hoạt động này là  chiến dịch thành lập Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" dành cho trẻ em nghèo. Với số triệu ly sữa phát miễn phí cho trẻ em nghèo ngày một tăng (VNM triển khai quỹ một triệu ly sữa từ năm 2008, 3 triệu, 6 triệu (năm 2009) và 8 triệu ly sữa (2010)) thực sự là những hoạt động tiếp thị cộng đồng có ý nghĩa và tạo được những tiếng vang lớn trong cộng đồng marketing nói riêng và xã hội nói chung. Mọi người trong giới marketing đã bàn tán với nhau không ngừng về thành công của chương trình, còn xã hội và người tiêu dùng thì ngày càng yêu thích VNM. Đoạn phim quảng cáo 30 giây "6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo" với hình ảnh các em bé cột sữa vào bong bóng để gửi và sẻ chia những ly sữa đến trẻ em nghèo... đã được người tiêu dùng yêu thích nhất năm 2010 (theo nghiên cứu của công ty Cimigo).

Giờ đây khi bạn mua sản phẩm sữa Vinamilk, bạn biết mình đang góp tay xây dựng một tương lai cho trẻ em Việt Nam tốt đẹp hơn, vậy bạn sẽ mua Vinamilk hay một nhãn hàng khác dù rẻ hơn vài ngàn ? Bạn cũng sẽ là người khuyến khích bạn bè, người thân xung quanh mua Vinamilk vì bạn biết, Vinamilk quan tâm đến cộng đồng, mà bạn là một phần trong đó.

- Quỹ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” - một chương trình thường niên được Bộ Giáo dục & Đào tạo khởi xướng cùng với sự đồng hành của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk. Được triển khai từ năm 2003 - 2004, qua 9 năm thực hiện Quỹ học bổng đã trao hơn 33 ngàn suất học bổng cho những học sinh tiểu học khắp cả nước có thành tích học tập xuất sắc, đạt được các giải thưởng cấp huyện/tỉnh/thành phố/quốc gia trong các lĩnh vực văn hóa, thể dục thể thao và nghệ thuật, các học sinh nghèo, khuyết tật nhưng có ý chí vượt khó vươn lên trong học tập, đạt thành tích tốt trong học tập và rèn luyện. Riêng trong năm học 2009-2010, Vinamilk tài trợ cho 1.000 em học sinh tiểu học, với mỗi suất học bổng trị giá 1.000.000 đồng.

C, Đánh giá hiệu quả hoạt động PR:

6 bước cơ bản xây dựng 1 chương trình đánh giá hiệu quả PR:

- Xác định mục tiêu cho hoạt động PR- Xác định các tiêu chí đánh giá- Xác định độ chuẩn- Lựa chọn công cụ đo lường- So sánh kết quả với mục tiêu ban đầu

- Điều chỉnh lại chiến dịch

Dựa vào các bước trên, chúng ta tiến hành đánh giá hoạt động PR của Vinamik

I, Xác định mục đích, mục tiêu của Vinamik

- Thay đổi nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về sữa bột nội. Tạo niềm tin về sữa bột nội.

- Quảng bá hình ảnh của công ty vinamik đến với công chúng- Đảm bảo sản phẩm của Vinamilk đến tay người tiêu dùng bằng dịch vụ, giá cả

và chất lượng tốt nhất.- Đạt mức tăng trưởng cao hàng năm và đạt doanh thu 1 tỷ đô vào năm 2012

II, Xác định các tiêu chí đánh giá

a, Tiêu chí đánh giá định tính:

- Kết quả doanh số thị phần

- Tần suất mua hàng

- Mức độ đăng tải thông tin về chiến dịch, hoạt động PR trên các phương tiện truyền thông

b, Tiêu chí đánh giá định lượng

- Hiểu biết của khách hàng về sản phẩm thương hiệu

- Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng

- Mức độ phản hồi của người tiêu dùng, cộng đồng

- Khắc phục được các khủng hoảng

- Nhiều đối tác muốn hợp tác

- Sự quan tâm của chính quyền đối với công ty

- Có quan hệ tốt với nhà cung cấp

III, Lựa chọn công cụ đo lường : Để đánh giá các tiêu chí trên, chúng ta tiến hành nghiên cứu:

- Độ phủ thông tin

- Phản hồi từ công chúng

IV, So sánh kết quả với mục tiêu ban đầu :

1, Thị phần, doanh số bán hàng

-VNM hiện có thị phần đứng số 1 tại Việt Nam

% giá trị bán lẻ

2006 2007 2008 2009 2010

CTCP Sữa Việt Nam

27,3% 30,1% 33,5% 38,7% 40,9%

Cụ thể: - Năm 2008: Sữa nước chiếm 40% thị phần, sữa bột 14%, sữa đặc 79 %, sữa chua 90%, sữa chua uống 26%.

- Năm 2010: sữa đặc chiếm khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 thành phố), sữa chua các loại 90% và sữa bột 25% (tính trên 6 thành phố lớn)

Doanh thu :

2007 2008 2009

Tổng doanh thu

( tỷ đồng)

6,675 8,381 10,820

- Đặc biệt đã đạt mục tiêu doanh thủ 1 tỷ đô vào năm 2011, trước kế hoạch 1

năm.

2, Mức độ đăng tải thông tin về chiến dịch, hoạt động PR trên các phương tiện truyền thông:

Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…Các bài đăng trên forum miễn phí:

- www.webtretho.com

- forum.chamsocbe.com.

- chamsocbeyeu.your-talk.com

- bibi.vn

- www.lamchame.com

- www.giadinhnho.com

- phununet.com

- mevabe.net

- diendan.eva.vn

- diendantretho.com

- forum.camnanggiadinh.com.vn Phát song trên truyền hình:

- Chung cuộc sân chơi 'Vinamilk - Tìm kiếm tài năng Việt'được truyền hình trực tiếp trên kênh VTV1 – Đài Truyền hình Việt Nam.

- Ngày 13/6, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk phối hợp cùng Bộ Giáo dục & Đào tạo tổ chức lễ trao học bổng "Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam" niên học 2008 - 2009 tại Cung văn hóa hữu nghị Việt Xô, chương trình này được phát sóng trực tiếp trên sóng VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam.

- Tại TP Hồ Chí Minh đã diễn ra chương trình ca nhạc đặc biệt, được truyền hình trực tiếp lúc 20h30 ngày 26/5 nam 2012trên VTV1 - Đài Truyền hình Việt Nam, với chủ đề "Em mơ - Cùng Việt Nam vươn cao" đánh dấu sự kết thúc thành công của chương trình Quỹ Sữa "Vươn cao Việt Nam" năm 2012, với gần 1,7 triệu ly sữa trị giá hơn 7 tỷ đồng được chuyển đến trẻ em nghèo có hoàn cảnh khó khăn tại nhiều vùng, miền của đất nước

- Bản tin thời sự 6h - Ra mắt quỹ 1 triệu cây xanh trên vtv1

- Vinamilk còn đăng tải trên các kênh như youtube và thu hút được số lượng người xem rất lớn, kỉ lục là quảng cáo

3, Mức độ phản hồi của người tiêu dùng, cộng đồng , chính phủ

a, Phản hồi từ người tiêu dùng

Vinamilk nhận được rất nhiều phản hồi của khách hàng trên trang web cua công ty như:

- Ông Trần Nghĩa, 54 tuổi là một nông dân, tôi thường theo dõi trên thông tin, rất có nhiều phóng sự, Người Việt dung hàng Việt, trong đó có Sữa Vinamilk, tôi cảm nhận đã đến lúc chúng ta cần phải tuyên truyền hơn nữa để cho bà con thấy rõ giữa hàng nội và hàng ngoại. Ông còn góp ý với công ty “Theo tôi , để cho bà con nông dân hiểu sâu rộng hơn về sản phẩm Sữa Vinamilk, vừa rẻ tiền hơn sữa ngoại nhập, mà chất lượng không thua kém, trong khi công ty đã đầu tư một dây chuyền sản xuất rất hiện đại. Công ty nên quảng bá bằng cách cử cán bộ tuyên truyền viên, xuống thực tế ở các vùng nông thôn trên toàn quốc”

Và tặng công ty 1 bài thơ:

Nhiều phản hồi từ những gia đình nhận được sự giúp đỡ của vinamilk trong các chương trình từ thiện như:

Vinamilk tặng 48 hộp sữa bột cho gia đình 3 trẻ em khát sữa. chị Huyền mẹ của 3 đúa trẻ đã bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm của nhà tài trợ đã giúp đỡ gia đình.Nếu không có sự chung tay giúp đỡ từ phía Công ty sữa Vinamilk Việt Nam thì không biết anh chị có nuôi nổi các cháu nữa hay không.

Các cháu nó rồi không biết sẽ phải uống nước cơm loãng thay sữa đến bao giờ. Không biết rồi hôm nay các con chị có được như thế này hay không

Vinamilk phối hợp báo Dân trí trao 60 triệu đồng đến bé Anh Huânchị Thơ mẹ bé Huân run lẩy bẩy nghẹn ngào nói: “Lần đầu tiên em mới có được số tiền lớn như thế này. Cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty sữa Vinamilk, cảm ơn tấm lòng vàng của bà Mai Kiều Liên, cảm ơn báo Dân trí đã trao cho bé Huân món quà vô giá này. Như thế thì con em được cứu sống rồi. Có phải em đang nằm mơ không các anh? Con ơi! Con hãy ráng lên, ông Tiên, ông Phật đã đến đây để cứu con rồi!”. Ông Lê Tiến Thành, Vụ trưởng Vụ Tiểu học - Bộ Giáo dục và Đào tạo nhận

xét Quỹ học bổng Vinamilk là một hoạt động xã hội hóa giáo dục nhằm phát huy hết tài năng của các em trong các lĩnh vực văn hóa, thể dục thể thao và nghệ thuật. Hoạt động này, cần được khuyến khích và nhân rộng, đặc biệt là hỗ trợ cho trẻ em cấp tiểu học, cấp học nền móng trong hệ thống giáo dục quốc dân.

Cô Nguyễn Thanh Ái, Hiệu trưởng Trường tiểu học Kim Sơn, Thị trấn Đông Triều, Tỉnh Quảng Ninh cũng cho rằng cuộc thi “Vinamilk – Tìm kiếm tài năng Việt” rất có ý nghĩa và đã góp phần phát huy đúng lúc tài năng của các em học sinh tiểu học. Từ đó định hướng và tạo đà cho các em vươn lên, phát triển năng khiếu thành tài năng thực thụ. Qua đó, phát hiện và tôn vinh kịp thời các tài năng nhỏ tuổi, đóng góp lớn cho ngành giáo dục trong sự nghiệp “trồng người”.   

b, Nhiều phản hồi từ những trang diễn đàn uy tín và lượng người truy cập rất nhiều như

Webtretho.com- Sieu quay nha minh van uong dielac tu hon 6 thang den gio van tot day, sua

vinamilk bay gio chat luong da cai thien hon truoc rat nhieu, cac me dung qua lo lang va nghi ngo ve chat luong sua nua. Luc truoc minh cho nang uong dielac2 nhung gan day minh moi doi uong dielac anlpha cho be, thay ket qua van tot, moi thang len duoc khoang tu 4 den 6 lang. Minh da doi rat nhieu loai sua nhung hinh nhu be khong hop nen khong len can nhieu. Mau ma sua Viet nam bay gio cung dep hon truoc cac me hay tin tuong vao hang Viet Nam chat luong cao chu.

- Bé nhà mình gần một năm chẳng lên cân gì cả, cứ 12kg hoài mặc dù gần 3 tuổi rồiThế là tình cờ đọc tư vấn dinh dưỡng của Vinamilk trên báo rằng cho bé uống Dielac Sure liên tục trong 5 tháng sẽ cải thiện được tình hình thế là mình áp dụng liền

Bé nhà mình uống đúng nửa năm thì lên 3 kg, giờ trộm vía 15kg trông ngon lành lắm Các mẹ thử xem saoTheo mình thấy Dielac Sure còn tốt hơn cả Pedia Sure nữa đấy, vì mình cũng cho con uống PediaSure gần 1 năm trời, chỉ thấy ví tiền mỏng đi mà con thì chả tăng cân tí nào Dielac Sure là sữa dinh dưỡng đặc biệt của Vinamilk đấyCác mẹ ủng hộ HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO nghe

c, Sự quan tâm của cộng đồng chính quyền đối với công ty

Có sự quan tâm của nhà nướcViệt Nam về nâng cao dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe cộng đồng đánh giá về thương hiệu như sau:

Phần lớn sản phẩm củaCông ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”,thương hiệu này được bình chọn là một“Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.

Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng ViệtNam chất lượng cao từ năm 1995 đến năm 2007.Đạt được những giải thưởng cao quý do Chính phủ trao tặng. Năm 2001 đạt Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac,Thống Nhất, Trường Thọ và nhiều huân huy chương khác như đã nêu ở trên.

Qua nhiều chương trình nhằm động viên khích lệ tinh thần học tập của học sinh sinh viên cùng với BGDDT vinamilk cũng đã nhận lại được nhiều phản hồi tốt từ phía bộ giáo dục và đào tạo:

Bộ Giáo dục và Đào tạo đã quyết định tặng bằng khen "Vì sự nghiệp phát triển giáo dục Việt Nam" cho Vinamilk và cá nhân bà Mai Kiều Liên - người đã rất nỗ lực trong việc đem đến cho các thế hệ trẻ em Việt Nam những cơ hội tốt hơn để phát huy tối đa tiềm năng của mình

Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng

1985 Huân chương Lao động Hạng III Chủ tịch nước

1991 Huân chương Lao động Hạng II Chủ tịch nước

1996 Huân chương Lao động Hạng I Chủ tịch nước

2000 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước

2001 Huân chương Lao động Hạng III cho 3 Chủ tịch nước

nhà máy thành viên VNM là Dielac,

Thống Nhất, Trường Thọ

2005Huân chương Độc lập Hạng III cho

Công tyChủ tịch nước

2005Huân chương Lao động Hạng III cho

nhà máy Sữa Hà NộiChủ tịch nước

2006

Huân chương Lao động Hạng II cho 3

nhà máy thành viên VNM là Dielac,

Thống Nhất, Trường Thọ

Chủ tịch nước

2006Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của

Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPOWIPO

2006“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng

cao và uy tín

Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh

nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

1991 - 2005

Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị

dẫn đầu phong trào thi đua Ngành

Công Nghiệp VN"

Chính Phủ

Các năm từ

1995 - 2009

Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng

cao”Báo Sài Gòn tiếp thị

2009Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh

an toàn thực phẩmCục An toàn thực phẩm

2009Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-

2009

Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy

chứng nhận và cúp

2009

Doanh nghiệp xanh” cho 3 đơn vị của

Vinamilk : Nhà máy sữa Sài gòn; Nhà

máy sữa Thống Nhất và nhà máy sữa

Trường Thọ

Uỷ ban nhân dân TP. Hồ Chí

Minh

2009

Cúp vàng “Thương hiệu chứng khoán

Uy tín 2009” và giải thưởng “Doanh

nghiệp tiêu biểu trên thị trường chứng

khoán Việt Nam năm 2009”

Hiệp hội kinh doanh chứng khoán,

Trung tâm Thông tin tín dụng,Tạp

chí chứng khoán VIệt Nam

2009 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam

Liên Hiệp các Hội Khoa học kỹ

thuật Việt nam, Viện KHCN

Phương Nam và tạp chí Thương

Hiệu Việt bình chọn ngày

13/10/2009

2010

Hàng Việt Nam chất lượng cao Báo Sài Gòn tiếp thị

Thương hiệu mạnh VN 2010 Thời báo Kinh tế VN

Thương Hiệu Quốc Gia Bộ Công Thương

Sữa chua ăn Nha đam và Sữa tươi

nguyên chất 100% được nhiều NTD

yêu thích

Báo Ngon bình chọn

1 trong 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất

Châu ÁSuperbrands nghiên cứu

2010 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt  Nam Tạp Chí Thương Hiệu Việt

2010 Cúp"Tự hào thương hiệu Việt" Báo Đại Đoàn kết phối hợp

2010 1 trong 15 DN được chọn Đài THVN

2010200DN vừa và nhỏ tốt nhất tại Châu Á-

TBDTạp chí Forbes Asia

2010 Thương hiệu chứng khoán uy tín 2010 HH kinh doanh CK

201031/1000 DN đóng thuế thu nhập lớn

nhất VNV1000

2010Top 5 DN tư nhân lớn nhất thị trường

VNVNR500

2010Top 10 Thương hiệu được người tiêu

dùng yêu thích nhất Việt NamNielsen Singapore

4, Hiểu biết của khách hàng về sản phẩm thương hiệu:

- Có thể nói các sản phẩm của Vinamilk đã vào đến tận hang cùng ngõ hẻm ở khắp mọi nơi trên khắp đất nước Việt Nam. Bản thân Vinamilk đã có lợi thế về hệ thống phân phối, Vinamilk vẫn đồng hành cùng chương trình Tiếp sức hàng

Việt, dự án Hàng Việt đồng hành với tiểu thương chợ truyền thống, chương trình Đưa hàng Việt về nông thôn… do Hội Doanh nghiệp HVNCLC khởi xướng vì Vinamilk đánh giá đây là dịp để Vinamilk xây dựng và quảng bá trực tiếp hình ảnh của mình đến với người tiêu dùng. Ngoài ra, qua những lần tham dự như vậy, Vinamik có thể tiếp nhận được thông tin phản hồi trực tiếp của người tiêu dùng. Điều này giúp cho Vinamilk có thể cải tiến được chất lượng sản phẩm, mẫu mã hình ảnh và dịch vụ để giúp cho việc phục vụ cho người tiêu dùng được tốt hơn.

- Sau 1 năm xây dựng chiến dịch người Việt uống sữa Viêt, 20% NTD trong số 2.6 triệu (*)người ở thành thị Hà Nội nhận thức được về chất lượng và thành phần dinh dưỡng của sữa nội tương đương sữa ngoại và thay đổi định kiến giá sữa cao mới chất lượng tốt.

5, Sự thay đổi hành vi, thái độ của người tiêu dùng

Trong một nghiên cứu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường FTA về xu hướng lựa chọn sữa của các bà mẹ tại 3 thành phố là Đà Nẵng, Hà Nội và TPHCM

Bảng cho thấy: Giá cả không phải là tiêu chí hàng đầu khi các bà mẹ chọn mua sữa cho con. Các tiêu chí chính là chất lượng và công dụng của sữa. Và gần đây, các nhãn sữa có xuất xứ trong nước lại được các bà mẹ ưu tiên lựa chọn, đặc biệt là tại hai thành phố lớn và hiện đại nhất cả nước là Hà Nội và TP HCM. Điều đó chứng tỏ chất lượng của sữa nội hiện nay có thể sánh ngang tầm với sữa ngoại. Đặc biệt với sản phẩm của Vinamilk có thể tự hào nói rằng không chỉ bằng mà còn vượt hơn một số đối thủ khá

- 12% NTD trong số 2,6 triệu người ở thành thị Hà Nội có niềm tin vào chất lượng sản phẩm sữa Dielac của Vinamilk, tiêu biểu cho ngành sữa bột nội (Nguồn số liệu: Điều tra Dân số & Nhà ở 1/4/2009 Tổng cục Th ống kê)

- . Hành vi người tiêu dùng trước khi xuất hiện thông tin sữa tươi pha sữa bột và công bố gây hiểu lầm của công ty Vinamilk thời gian khoảng cuối năm 2006 và đầu năm 2007 về vấn đề những nhãn hiệu dán mác sữa tươi thật ra là được pha chế từ sữa bột: thời điểm lúc đó tâm lý người tiêu dùng đang rất hoang mang và lo lắng trước những luồng dư luận về thông tin sữa như thế. Do đó những thông tin về vụ sữa tươi có pha sữa bột tác động mạnh đến hành vi mua sữa.

- Tuy nhiên, Sau chiến dịch PR nhằm lấy lại niềm tin vào chất lượng sản phẩm của Vinamik, Người tiêu dùng khi nhận biết được đoạn quảng cáo Sữa Tươi 100% Nguyên Chất thì cảm thấy rất yêu thích và có sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm của công ty Vinamilk. Do đó hành vi mua sữa của họ cũng có sự thay đổi so với trước kia. Người tiêu dùng càng ngày càng tin tưởng hơn về chất lượng sữa của công ty Vinamilk do đó họ mua sữa nhiều hơn trước và là những khách hàng trung thành của Vinamilk như trước.

6, Khắc phục tốt các khủng hoảng:

Vinamilk đã trải qua 3 cuộc khủng hoảng song có thể nói công ty đã sử giải quyết khủng hoảng này một cách êm đẹp.( Cách thức giải quyết đã được trình bày ở phần hoạt động pr của công ty và kết quả đem lại ) .Bằng chứng là:

Mức độ tăng trưởng và thị phần của công ty Vinamik không ngừng tăng lên qua các năm, thậm chí còn hoàn thành chỉ tiêu 1 tỷ đô trước thời hạn. Chiến dịch tái định vị đã đem lại kết quả chuyển dịch của dòng sản phẩm Dielac Alpha từ vị trí 15% giá thấp hơn Dutch Lady đến vị trí 5% cao hơn Dutch Lady.

Hơn thế nữa, Vinamik đã làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm hơn, không chỉ xóa đi những tai tiếng xấu trước đó mà còn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng vào chất lượng của sản phẩm sữa nội.