BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH XUÂN HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER

KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH XUÂN HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Thương Mại

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

i

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng

Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi

nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng

dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình

thực hiện luận văn này.

Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và ngƣời

thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên

cứu.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,

trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo

nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những

thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011

Tác giả

Đinh Xuân Hùng

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình

bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài

liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại

thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS. Bùi Thanh

Tráng để hoàn tất luận văn.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011

Tác giả

Đinh Xuân Hùng

iii

MỤC LỤC

Lời cảm ơn. ....................................................................................................... i

Lời cam đoan. ................................................................................................. ii

Mục lục. ........................................................................................................... iii

Danh mục các hình và đồ thị. ........................................................................ vi

Danh mục các bảng biểu. .............................................................................. vii

Danh mục các phụ lục .................................................................................. viii

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Lý do nghiên cứu .................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3

3. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 4

4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4

5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................. 5

6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 7

1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến .................................................................... 7

1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .............. 7

1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ................................................................... 8

1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ................................................................................. 9

1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet ........................................................... 10

1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ................................................. 12

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến ............................................. 13

1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ...................................................... 14

1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam ............... 16

1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam ............................................................ 16

1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam .......................................... 18

1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam ............................................ 21

iv

1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến ........................................................... 22

1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher...................................................................... 23

1.3.3.3 Quy trình giao dịch mô hình Groupon ............................................... 24

1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam .................................... 25

1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

……………. .............................................................................................................. 27

1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm. .................................................................. 27

1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết

định mua sắm trực tuyến. .................................................................................... 28

1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai. ....................... 30

1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. ...................... 31

1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua

sắm trực tuyến..... ........................................................................................... 32

1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................. 37

1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 38

1.5.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 38

1.6 Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................................ 39

CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 40

2.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 40

2.2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 40

2.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 41

2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................... 42

2.3 Đo lƣờng các nhân tố .......................................................................................... 43

2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ...................................... 44

2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm. .................. 44

2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm ................... 45

2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm. ................... 45

2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ...................... 46

2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá. .................................. 47

v

2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. ........................ 47

2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm. ................................................. 48

2.4 Tóm tắt chƣơng 2. ............................................................................................... 48

CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu. ............................................................................................................. 49

3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. ................................................................................. 49

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. .................. 52

3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích.. ............................................ 52

3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm. ........................................ 54

3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). ........................................ 55

3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ................................ 56

3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm. ........................... 58

3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ......... 59

3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy. ............................................................................ 60

3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích

ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm.......................................................................... 63

3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.. ...................................... 64

3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. ........................... 65

3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích ........................................... 66

3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích. ................................. 66

3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. ....................................... 67

3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ....................... 68

3.8 Tóm tắt chƣơng 3. ............................................................................................... 68

CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

4.1 Kết luận.. ............................................................................................................. 70

4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm Voucher

khuyến mãi trực tuyến. .............................................................................................. 72

4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp... ........................................................................... 72

4.2.2 Giải pháp về giá.. ........................................................................................ 72

4.2.3 Giải pháp về sản phẩm.. .............................................................................. 75

vi

4.2.4 Giải pháp về thông tin.. .............................................................................. 78

4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo... ..................................................... 80

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Các hình

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.. ................................................................... 13

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.. .................................................... 14

Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010.. ........ 16

Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm.. ..................... 17

Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến.. .................................................................. 19

Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010.. ........................................... 20

Hình 1.7: Voucher khuyến mãi.. ............................................................................... 22

Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch.. ................................................................... 23

Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon.. .................................................... 24

Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp................................. 26

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.. ................................................................. 38

Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu.. ............................................................................... 41

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.. .............................................................. 63

Các đồ thị

Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính.............................................................................. 49

Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi.. .............................................................................. 50

Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ.. ............................................................. 51

Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website.. ........................................................... 51

Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin.. .................................................................................... 52

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.. .......... 7

Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.. ............................................................... 9

Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010.. ....... 18

Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.. ............................................... 44

Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.. ............................ 45

Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.. ............................ 45

Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.. ............................. 46

Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.. ............................... 46

Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.. ............................................ 47

Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.. .................................. 47

Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher.. .............................................. 48

Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết

định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.. ...................................................... 54

Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng.. ...... 55

Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định

mua sắm…................................................................................................................. 57

Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định sau khi

phân tích EFA............................................................................................................ 58

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm.. .................... 59

Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson. ........................................... 60

Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy.. ....................................................................... 61

Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ..... 65

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích

……………. .............................................................................................................. 65

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ...... 66

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích .67

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ... 68

viii

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức

lợi ích …….. .............................................................................................................. 68

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE. ... 1

PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC

TUYẾN. ...................................................................................................................... 5

PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM. .......................... 7

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG. .............. 10

PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU. .......................................................... 13

PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH

ALPHA...................................................................................................................... 17

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. .......................................................... 20

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN. ...................................... 26

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY. .................................................................... 28

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ............................................ 30

1

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Lý do nghiên cứu

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh

mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt

động kinh tế toàn cầu. Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra

những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện

cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã

làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp

sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt

động khác.

Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử

(Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho

các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản

trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp

cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng

tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi

đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều

lợi ích. Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao

hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa. Với

những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của

thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người.

Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất

phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc

thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử

dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại

điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương mại

điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại. Chính vì lẽ đó

thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web,

2

mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi

mới. Và hiện nay, một trong những mô hình được quan tâm nhiều nhất trên thế giới

và cả Việt Nam chính là mô hình Groupon. Chính sự mới lạ và đầy bản chất thương

mại điện tử, cũng như mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm

qua mô hình này rất được xem trọng. Ta điểm qua lịch sử phát triển của nó.

Groupon là mạng mua sắm bắt nguồn tại Mỹ, vốn được ghép từ “Group” (nhóm

khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên

mạng. Khẩu hiệu của họ là: “Hãy nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ”.

Groupon đã tạo ra cả một ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới

gần hơn 200 Website “sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chưa kể tới 500

Website khác tại nước ngoài (trong đó có tới 100 Website từ Trung Quốc).

Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng

mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng

cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp;

còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp. Groupon đóng vai trò trung

gian giữa doanh nghiệp và người mua. Có thể coi đây là một xu hướng marketing

mới cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt được lượng

khách hàng có thể lên đến vài ngàn người.

Từ các dịch vụ đến hàng hoá đều rất phong phú: làm đẹp, ăn uống, du lịch, mỹ

phẩm và nhiều hàng hóa và dịch vụ khác chỉ cần khách hàng có nhu cầu gì, mà

không có thời gian, chỉ cần vào những trang này tìm kiếm là sẽ có. Việc đăng kí

mua hàng rất tiện lợi và nhanh chóng, chỉ cần nhấp chuột, làm theo hướng dẫn là

hoàn tất đơn đặt hàng, phần còn lại là đợi nhân viên giao hàng là xong. Hình thức

thanh toán của loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh

toán bằng tiền mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking…

“Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lưu cung cấp các

chương trình khuyến mại sốc cho nhiều người mua cùng lúc như Groupon đang

phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dưới tên gọi là Voucher khuyến mãi

3

trực tuyến. Vào khoảng giữa 2010, một số Website bán hàng cho nhóm bắt đầu xuất

hiện như Nhommua.com, Muachung.com, Cungmua.com, Phagia.vn.

Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập

Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới

giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi. Theo công ty nghiên cứu thị trường

Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau,

trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết

khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến.

Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách

mạnh mẽ ? Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi

trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời cho các câu hỏi

trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến

quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành

phố Hồ Chí Minh.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận định được

các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên

cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu

cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao

hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến

mãi trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu Website

bán Voucher khuyến mãi qua mạng, vì đây được đánh giá là một ngành dịch vụ đầy

tiềm năng trong thời kỳ Việt Nam hội nhập sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ

của thương mại điện tử và tốc độ gia tăng về số lượng người sử dụng Internet. Bên

cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lưới

khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình ảnh doanh

nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này.

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố về

nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến,

4

và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là:

- Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm

Voucher khuyến mãi trực tuyến.

- Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua

Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên.

- Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher.

- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA.

- Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố

trên với quyết định mua hàng của khách hàng.

- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút

được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi

trực tuyến, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất

nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Chính vì

vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu

vực thành phố Hồ Chí Minh.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại

thành phố Hồ Chí Minh bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên

cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.

- Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá. Kỹ thuật

thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để

khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.

5

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức.

Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến

mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu n = 280. Nghiên cứu

này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được

kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá

EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh

giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài

Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học viên

cao học trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trước đây về

thương mại điện tử nói chung cũng như về mua sắm trực tuyến nói riêng chủ yếu

tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua hàng qua mạng hay các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch

vụ trực tuyến.

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động

đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ

Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại học kinh tế - Năm

2008).

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên

Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010).

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác

động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của

Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường đại học kinh tế-

Năm 2010).

- Ý nghĩa thực tiễn đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn

cho các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến, các doanh

nghiệp muốn bán hàng hóa dịch vụ qua Voucher, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị

6

trường. Cụ thể như sau:

+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố nhận thức lợi ích

chính tác động quyết định mua sắm Voucher. Từ đó tạo điều kiện để các doanh

nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại

đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình.

+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương

trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị

trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các

chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa

mãn tối đa lợi ích của khách hàng.

+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên

ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng mua sắm trực

tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

- Tính mới đề tài

Song song với việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành

vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược

cho cho mình. Trong đó việc nghiên cứu nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trò rất thực tế và có ích vì hầu hết các

khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình khi quyết định mua. Qua đó tác

giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm trực tuyến và ứng dụng chúng để đo lường về việc mua sắm

trực tuyến Voucher tại Việt Nam, đây là một ngành dịch vụ mới đang phát triển rất

mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam.

6. Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành 04 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết.

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.

- Chương 4: Kết luận và giải pháp.

7

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến.

1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến.

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc

dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua

dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.1

Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với

hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch

vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín

dụng và các phương tiện khác.2

1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.

STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue

trực tuyến

Tạp chí, tờ rơi, catalogue

giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,

email

Thư và các mẫu biểu in

trên giấy

3 Kiểm tra khả năng cung

ứng và thỏa thuận giá

Email, web Điện thoại, thư, fax

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn

5 Trao đổi thông tin Email Thư, Fax

6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử,

email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,

phương tiện vận tải

Phương tiện vận tải

1Website: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping ( truy cập ngày 23/08/11).

2Website: http://www.its.bldrdoc.gov/projects/devglossary/online_shopping.html (truy cập

ngày 23/08/11).

8

8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại

9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch

ngân hàng, số hóa

Cheque, hối phiếu, tiền

mặt, thanh toán qua ngân

hàng

(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)

1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, được thể

hiện chi tiết dưới bảng sau:

Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.

Ngƣời bán Ngƣời mua

Tìm

kiếm

và

lựa

chọn

- Người bán có thể đạt được một lượng

khách hàng lớn trên mạng, bất kể các

khách hàng đó ở nơi nào.

- Người bán có thể đáp ứng các nhu

cầu của khách hàng nhanh chóng.

- Các sản phẩm trong các catalogue

điện tử được đa dạng hơn, dễ dàng hơn

cho khách hàng thay vì tìm kiếm và lựa

chọn ở các cửa hàng trưng bày.

- Người bán có thể nhanh chóng giảm

giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các

sản phẩm.

- Người mua có thể mua hàng ở bất cứ

đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở

nhà.

- Người tiêu dùng có thể tiếp cận các

nhà cung cấp ở xa.

- Các công cụ tìm kiếm trung gian như

công cụ search engine và so sánh giá

cả giúp cho người tiêu dùng có thể

nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ

trên mạng Internet cũng như các sản

phẩm của họ.

- Tốc độ cập nhật thông tin nhanh

chóng cho phép làm giảm chi phí tìm

kiếm và chuyển đổi.

- Người tiêu dùng có thể lấy được

thông tin sản phẩm thông qua nhiều

phương tiện khác nhau, bao gồm các

thông tin về số lượng người truy cập

và các diễn đàn thảo luận trên mạng

Internet.

9

Tƣơng

tác

- Người mua có thể thanh toán nhanh

chóng cho người bán thông Internet.

- Doanh nghiệp có khả năng phản ứng

nhanh chóng các nhu cầu cũng như các

mối quan tâm của khách hàng.

- Các dữ liệu thu thập được cho phép

hỗ trợ tích cực cho các hoạt động

quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu

khách hàng.

- Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh

toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch

trong tương lai.

- Người mua có thể để lại phản hồi và

chia sẻ suy nghĩ của mình về các sản

phẩm với mọi người.

- Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng

(như sổ tay) có thể được cung cấp

thông qua mạng Internet.

Phân

phối

- Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập

mà không cần có các cửa hàng bán lẻ

(mặc dù vẫn cần phải có các phương

tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa)

- Các công ty bán hàng trên mạng có

trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì thế tiết

kiệm được chi phí.

- Chi phí phân phối thấp cho các sản

phẩm được giao trực tiếp qua mạng

Internet (như thẻ điện tử)

- Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó

có thể làm giảm lượng hàng hóa tồn

kho.

- Người tiêu dùng không cần phải rời

khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng.

- Người mua có thể theo dõi được việc

giao nhận hàng hóa.

- Một số loại hàng hóa có thể được

giao ngay lập tức, như là download

phần mềm hay cung cấp các vé điện tử

cho việc đi du lịch.

- Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân

phối sản phẩm, như là nhận hàng tại

kho hàng của người bán hay nhận hàng

ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này

là các gói quà tặng phẩm.

(Nguồn: An OFT market study, 2007)

1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học

như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi

khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin

cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và

những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại

giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

10

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Trong khi đó theo

nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Như vậy, từ những nhận định trên, chúng

ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng.

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản

phẩm dịch vụ.

Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên

cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why)

những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình

mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Trong bối cảnh hiện nay khi mà các

doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh phức tạp hơn, gay gắt hơn.

Vì vậy, họ cần hiểu biết hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách hàng

mua bán hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng

nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các doanh

nghiệp số vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng. Chính vì lẽ đó để xây dựng

mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của

khách hàng trực tuyến. Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền

tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị

trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu,

những quyết định marketing mix.

Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc

điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến,

quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến.

11

1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet

Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng

bên ngoài và khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngoài (David và ctg, 2002)

- Ngƣời tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường làm

hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua

sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là

một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.

- Ngƣời né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ

sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất

thích mua hàng trên mạng.

- Ngƣời hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này thì

công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên

mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời

thượng.

- Ngƣời thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích

tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật. Nhưng họ sử dụng Internet để

tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua

hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.

- Ngƣời tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,

những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng

hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi

mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.

- Ngƣời lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm

những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.

- Ngƣời trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh thu

rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên

mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này

có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ.

12

- Ngƣời mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet như là

một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản ngân

hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ. Ở nước nào có tỷ lệ người độc

thân cao thì online shopping ở nước đó càng phát triển.

Khách hàng nội bộ

Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc gia

thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt. Khi họ

làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm

cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng.

1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán

được qua các kênh mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện

(hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp

của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau.

Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:

- Sản phẩm liên quan đến vi tính.

- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa.

- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó

không quá phức tạp.

- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa.

- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành.

- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu.

- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị

trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng,

rất ít người mua nhưng mà họ phải mua. Thị trường tuy quy mô nhỏ nhưng ít đối

thủ cạnh tranh.

- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng

đứng ra bảo lãnh.

13

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến

Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng

ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng. Nếu như doanh

nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này

có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các

chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…

Theo GS. Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn

chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc

một số quyết định sau:

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)

- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với tình

trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ

những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu người nghiên cứu thị trường

là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra

những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công

ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet.

- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu

dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương

tiện mà chủ yếu là qua Internet. Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ

đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm kiếm thông tin,

các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh

hưởng tới quyết định mua. Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến,

chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có

thể là rất hữu ích.

- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn. Trong quá trình tìm kiếm thông tin

thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng.

14

Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình

thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa. Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách

hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn.

- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng. Từ các

thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh toán và

giao nhận, bảo hành. Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các Website có

thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và chọn hình

thức giao hàng phù hợp với mình.

- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho

khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm. Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai

đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn.

1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến

Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình dưới

đây:

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.

(Nguồn: David King và ctg, 2002)

15

Hình 1.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi

trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân.

Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:

- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm hai

loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường.

+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu tố

cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi. Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới

tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá

nhân. Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách,

kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến.

+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng. Các

yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè,

đồng nghiệp. Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng

không nhỏ tới hành vi cộng đồng. Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có

hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở

châu Á thì khác với châu Âu. Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn

có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác.

- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân tố

có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm: giá cả, quảng

cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu. Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật

qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng.

- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng quyết

định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu. Những

quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp.

Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức

về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố

can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website. Vì vậy việc

nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến này

giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai,

16

điều đó cho thấy việc nghiên cứu này rất cần thiết cho thực tế.

1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam

1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam

Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam đã chứng kiến một

sự tăng trưởng nhanh chóng trong một vài năm trở lại đây. Số người sử dụng

Internet cũng như các số lượng các Website tại Việt Nam đã tăng trưởng một cách

ổn định.

Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010.

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011, Việt Nam là một quốc gia có tỷ

lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ

lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế giới. Từ năm 2000, số lượng người sử dụng

Internet đã nhân lên khoảng 120 lần. Cách đây 10 năm, tỷ lệ người sử dụng Internet

của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước châu Á khác. Hiện tại Việt Nam đã bắt

kịp mức độ sử dụng Internet và đạt tới mức độ của các thị trường mới nổi khác.

Theo VNNIV (Trung tâm Internet Việt Nam) công bố trên Website của mình vào

thời điểm cuối năm 2010 Việt Nam có 26,8 triệu người sử dụng Internet chiếm 31%

dân số của cả nước.

17

Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2010, Bộ công thương – Cục thương mại

điện tử và công nghệ thông tin đã tiến hành khảo sát các doanh nghiệp trong cả

nước. Phạm vi khảo sát bao gồm 5000 doanh nghiệp đang hoạt động, với tỷ lệ phân

bổ theo lĩnh vực, quy mô và khu vực địa lý tương đồng với tỷ lệ phân bổ chung của

doanh nghiệp trên toàn quốc.

Trong số 5000 doanh nghiệp tham gia khảo sát, 3400 doanh nghiệp (tương đương

68%) đã gởi về phiếu trả lời hợp lệ. Toàn bộ số liệu thống kê dựa trên việc xử lý và

phân tích dữ liệu thu được từ 3400 phiếu hợp lệ.

Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm.

(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010, Bộ Công Thương)

Năm 2010 tỷ lệ doanh nghiệp có Website riêng vẫn duy trì ở mức 38%. Tuy

nhiên, có 21% doanh nghiệp dự kiến sẽ xây dựng Website trong tương lai so với

mức 17% của năm 2009. Mặc dù tỷ lệ có Website giữa năm 2009 và 2010 giữ

nguyên không đổi, nhưng do tỷ lệ doanh nghiệp nhỏ và vừa tăng cao trong mẫu khảo

sát năm nay, có thể nhận định việc sở hữu Website của doanh nghiệp vẫn đang trong

xu hướng tăng.

Theo lĩnh vực hoạt động, tỷ lệ doanh nghiệp tài chính, công nghệ thông tin, và

thương mại điện tử có Website riêng cao nhất, tương ứng với 64% và 63%. Tỷ lệ

doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ có Website đạt 45%. Các lĩnh vực còn lại tỷ lệ

doanh nghiệp sở hữu Website nằm trong khoảng từ 27%-39%.

18

Bảng 1.3: Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động

năm 2010.

Lĩnh vực Có Website Sẽ xây dựng Website

Tài chính 64% 30%

Công thông tin, thương mại điện tử 63% 16%

Dịch vụ 45% 25%

Sản xuất, công nghiệp, năng lượng 39% 22%

Thương mại, bán buôn, bán lẻ 36% 20%

Nông, lâm, thủy sản 32% 21%

Xây dựng, vận tải 27% 21%

Khác 42% 9%

(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010, Bộ Công Thương)

Đây cũng chính là cơ hội và động lực thúc đẩy cho lĩnh vực thương mại điện tử

của Việt Nam phát triển vững mạnh trong khu vực cũng như trên thế giới.

1.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011 nghiên cứu các hoạt động mà

người sử dụng Internet thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt động

trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:

- Thu thập thông tin.

- Giải trí trực tuyến.

- Giao tiếp trực tuyến.

- Blog và mạng xã hội.

- Kinh doanh trực tuyến.

19

Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)

- Hoạt động thực hiện thường xuyên nhất trên Intenet là thu thập thông tin, như đọc

tin tức hay sử dụng các Website tìm kiếm. Gần như tất cả người sử dụng Intenet Việt

Nam đều sử dụng Google và đọc tin tức trực tuyến và hầu hết trong số họ thậm chí truy

cập hàng ngày. Internet cũng thường được sử dụng để nghiên cứu cho việc học hay cho

công việc.

- Hoạt động trực tuyến chủ chốt thứ hai là giải trí. Âm nhạc là hoạt động phổ biến

nhất của lĩnh vực này, gần 80% số người sử dụng Internet nghe nhạc và hơn 60% đã tải

nhạc trực tuyến. Một nửa trong số họ xem phim trực tuyến, và một phần năm trong số

họ đã từng tải phim về. Chơi game trực tuyến có tỷ lệ thấp hơn (khoảng 30%) nhưng

các game trên Website trò chơi (trò chơi có thể chơi trực tuyến trên Website đó mà

không cần phải tải về máy) được sử dụng nhiều hơn với chơi game ứng dụng trực

20

tuyến (trò chơi mà trước tiên cần phải tải và cài đặt về máy tính). Những hoạt động

trực tuyến rất phổ biến trong giới trẻ.

- Giao tiếp cũng là một hoạt động chủ yếu trên mạng Internet. Các hoạt động chính

trong lĩnh vực này là chat/tán gẫu và email/thư điện tử. Với các Website và ứng dụng

tương tác trực tuyến mới, người sử dụng không chỉ có cơ hội tìm được thông tin mà

cũng đóng góp phần nội dung riêng của họ. Mạng xã hội, Blog, Facebook được sử

dụng một cách thường xuyên, 36% số người sử dụng Internet là thành viên của mạng

xã hội và 20% có viết Bolg.

Thương mại điện tử vẫn đang trên đà phát triển. Hầu hết các trang phổ biến là các

Website đấu giá và mua bán, nơi có 40% người sử dụng đã từng viếng thăm. Ngân

hàng trực tuyến vẫn đang phát triển. Mức độ sử dụng các Website mua hàng trực tuyến

và ngân hàng trực tuyến tăng trưởng mạnh trong vài năm trở lại đây.

Kinh doanh trực tuyến bao gồm hai hoạt động:

- Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

- Mua sắm/xem trang web mua bán/đấu giá.

Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010.

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)

Kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực thấy được sự tăng trưởng

mạnh mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động vài năm trở lại đây. Mua sắm trực tuyến

tăng gần gấp đôi kể từ năm 2007 (từ 28% tăng đến 48%). Thêm vào đó, dịch vụ

ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này với mức tăng từ

7% lên đến 12%.

21

Qua sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, việc áp dụng cũng như

đưa mô hình Groupon vào Việt Nam là hết sức cần thiết.

1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam

Theo Research Report, 2011, SharesPost Inc, CandleStick Advisors Pvt Ltd and

Nextup Network 3. Groupon được sáng lập bởi Andrew Mason vào tháng 11-2008,

Groupon có trụ sở tại Chicago, Mỹ. Mô hình kinh doanh Groupon có tên ban đầu là

Thepoint.com, sau một thời gian không thu được doanh thu từ quảng cáo,

Thepoint.com đổi tên thành Groupon.com.

Chiếm tới gần 8.000m2 trong một nhà kho 8 tầng ở khu vực sông Bắc tại

Chicago, công ty có 3.100 nhân viên, hiện Groupon đã có hơn 50 triệu người dùng

ở 40 quốc gia, cung cấp các đề nghị giảm giá ở 300 thành phố (ở Mỹ hơn 150 thành

phố) ngoài ra ở Canada, Châu Âu và Châu Mỹ La Tinh. Công ty này hiện đang nắm

chắc khả năng đạt mức doanh thu trên 500 triệu USD trong năm nay (theo báo cáo

của Morgan Stanley). Trong tháng 11-2010, Groupon đã bắt đầu mở rộng sang thị

trường Châu Á bằng việc thâu tóm nhiều Website nhỏ hơn ở cùng lĩnh vực và chính

thức có mặt ở Hong Kong, Singapore, Philippines và Đài Loan. Đầu năm 2011

Groupon đã mở rộng sang thị trường Ấn Độ, Nam Phi, Isarel, Malaysia.

Để có được cách nhìn và tìm hiểu về mô hình Groupon, và tại sao lại phát triển

mạnh và thành công trên thế giới cũng như tại Việt Nam trong thời gian gần đây.

Trong phần này sẽ giới thiệu về Voucher khuyến mãi trực tuyến, deal giao dịch

Voucher cũng như qui trình giao dịch của mô hình Groupon để qua đó thấy được

những lợi ích mang lại của Groupon và trả lời cho câu hỏi ở trên.

3 Nguồn website: http://www.sharespost.com/ (truy cập ngày 25/05/2011)

22

1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến

Hình 1.7: Voucher khuyến mãi

Voucher là một phiếu mua hàng được khuyến mãi (giảm giá) thông qua hình

thức mua hàng trực tuyến, khách hàng đã thanh toán tiền trước khi sử dụng Voucher.

Số tiền thanh toán mua Voucher thấp hơn giá trị sử dụng thể hiện trên Voucher. Nó

phụ thuộc vào tỷ lệ khuyến mãi (phần trăm giảm giá) của nhà cung cấp sản phẩm

(dịch vụ). Người mua sẽ dùng phiếu này tới nơi cung cấp để mua sản phẩm (dịch vụ)

theo giá trị ghi trên phiếu mua hàng.

Trên phiếu mua hàng này thể hiện thông tin chi tiết sử dụng Voucher:

+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).

+ Người bán (Website) bán Voucher.

+ Trị giá Voucher.

+ Các điều khoản sử dụng Voucher.

+ Hiệu lực sử dụng Voucher.

+ Số lượng Voucher có thể sử dụng cho hóa đơn thanh toán.

+ Số tiền thanh toán Voucher có bao gồm VAT và phí phục vụ chưa.

+ Lưu ý khi sử dụng mà bất cứ Voucher nào cũng đều thể hiện: Khách hàng liên

hệ đặt chỗ trước khi đến (Trong trường hợp khách hàng không gọi trước, đơn vị

cung cấp sẽ không chịu trách nhiệm nếu có bất kỳ sai sót khi phục vụ).

+ Những khoảng thời gian, chi nhánh không dụng Voucher.

+ Không có giá trị quy đổi thành tiền, không hoàn trả tiền thừa.

23

1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher

- Deal là giao dịch mua Voucher trên Website, một deal được thành công là khi

có đủ số lượng người mua Voucher trên Website theo yêu cầu trong một khoảng

thời gian cho phép, thông tin về deal sẽ luôn thể hiện chi tiết và cập nhật trên

Website bán Voucher, gồm các thông tin sau:

Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch

(Nguồn: Website http://www.cungmua.com)

+ Phần trăm giảm giá của Voucher là tỷ lệ phần trăm giữa số tiền khách hàng bỏ

ra mua Voucher với số tiền khách hàng thanh toán cho sản phẩm (dịch vụ).

+ Giá trị thanh toán mua Voucher: số tiền khách hàng thanh toán để mua

Voucher

+ Thời gian giao dịch: mỗi deal giao dịch sẽ có khoảng thời gian qui định thực

hiện từ lúc bắt đầu giao dịch đến lúc kết thúc giao dịch.

+ Số lượng người mua: thông tin về số lượng khách hàng mua Voucher, cần có

đủ số lượng khách hàng mua thì giao dịch mới thực hiện, nếu như giao dịch không

đủ số lượng người mua Voucher thì coi như giao dịch không thành công.

+Người bán Voucher: là các công ty/doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher,

là cầu nối giữa khách hàng với công ty cung cấp hàng hoa/dịch vụ.

24

+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ): là công ty hay doanh nghiệp cung cấp sản

phẩm (dịch vụ) qua Voucher. Doanh nghiệp sẽ liên hệ và ký thỏa thuận cung cấp

sản phẩm (dịch vụ) với doanh nghiệp có Website bán Voucher và sẽ thanh toán tiền

hoa hồng khi kết thúc giao dịch.

Về cách thức mua cũng như các bước tiến hành mua Voucher khuyến mãi trực

tuyến cũng rất dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng thực hiện.(Xem phụ lục 1).

1.3.3.3 Qui trình giao dịch mô hình Groupon

Trong mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến sẽ có 6 giai đoạn với

đối tượng tham gia: người bán Voucher, người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) và

khách hàng.

Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon

- (1): Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) thỏa thuận với người sở hữu Website

bán Voucher.

- (2): Người sở hữu Website bán Voucher sẽ đưa thông tin chi tiết Voucher cần

bán lên Website gồm:

+ Mô tả chi tiết sản phẩm (dịch vụ).

+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).

+ Giá bán (giá khách hàng sẽ thanh toán khi mua Voucher).

25

+ Giá trị thanh toán (trị giá của Voucher khi thanh toán hóa đơn sử dụng sản

phẩm (dịch vụ).

+ Trị giá % giảm cho hàng hóa/dịch vụ (tỷ lệ giữa giá bán Voucher và giá trị

thanh toán).

+ Điều kiện sử dụng Voucher (giới hạn sử dụng Voucher/hóa đơn, thời hạn

sử dụng và một số chi tiết khác).

- (3): Khách hàng truy cập Website bán Voucher, xem xét thông tin sản phẩm.

- (4): Khách hàng tiến hành đặt mua Voucher. Nếu thanh toán trực tuyến, thì

khách hàng sẽ tiến hành thanh toán.

- (5): Người bán Voucher sẽ tiến hành giao Voucher cho khách hàng theo địa

chỉ giao hàng yêu cầu.

+ Sẽ gởi mã số Voucher đến điện thoại cho khách hàng sử dụng (tùy theo

Website)

+ Giao phiếu đến tận nơi và thu tiền mặt.

- (6): Khách hàng tiến hành sử dụng sản phẩm (dịch vụ) bằng Voucher.

- (7): Người cung cấp Voucher sẽ chuyển tiền và nhận hoa hồng từ người cung

cấp sản phẩm (dịch vụ), kết thúc thỏa thuận

1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam

Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối năm 2010, các kênh trung

gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam với tên Voucher khuyến mãi

trực tuyến, bắt đầu làm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này.

Phununet là đơn vị đầu tiên áp dụng mô hình này khi đưa ra phiên bản thử nghiệm

Groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyển thành Phagia.com.vn. Danh sách các

trang web tiếp tục dài thêm và có sự xuất hiện của của các đơn vị lớn. Tính đến nay

đã có hơn 20 Website theo mô hình này đã ra đời. Các Website bán Voucher không

ngừng lớn mạnh và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ phía cộng đồng người tiêu

dùng. (Xem phụ lục 2)

Website muachung.vn công bố trên Website của họ (ngày 23-08-2011) thì tổng

số tiền tiết kiệm được là: 62,792,440,800 đồng và tổng giá trị hàng đã bán là:

26

121,625,028,800 đồng.4 Bên cạnh đó Website cungmua.vn cũng công bố trên

Website của họ thông tin (23-08-2011) tổng số phiếu đã được mua: 257,810 phiếu,

tổng số tiền đã tiết kiệm là: 61,362,336,500 đồng.5 Đây là con số hết sức ấn tượng

đối với ngành dịch vụ còn mới mẻ này ở Việt Nam.

Với 20 Website bán Voucher hiện nay, thị trường này hết sức sôi động, các

Website đã có mặt ở các khu vực lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Nha

Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ và cung cấp tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ được thể

hiện trong hình 1.10.

Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp.

Mỗi Website bán Voucher tùy theo quy mô và phạm vi hoạt động mà số lượng

sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác nhau. Những Website lớn thì luôn được cập nhật

sản phẩm mới nên số lượng khách truy cập thường xuyên rất lớn, vì vậy họ sở hữu

một lượng thành viên rất cao. Tùy theo Website mà cách bố trí giao diện thông tin,

các điều khoản giao dịch như giao hàng, thanh toán cũng khác nhau. Những

Website lớn thì phương thức thanh toán và giao hàng hết sức đa dạng, sản phẩm

luôn được cập nhật vì thế luôn thu hút được khách hàng truy cập vào Website.

Ở nước ta, mô hình bán hàng mới mẻ này đang phát triển với tốc độ khá nhanh.

Tỷ lệ giảm giá cao cùng với số lượng người mua đông đảo sẽ giúp đơn vị cung cấp

4 Nguồn tại website: http://muachung.vn/tp-ho-chi-minh, (truy cập ngày 23-08-2011)

5 Nguồn tại website http://www.cungmua.com, ( truy cập ngày 23-08-2011)

27

sản phẩm (dịch vụ) thu nhanh một khoản “tiền tươi thóc thật”, người tiêu dùng thì

được sở hữu sản phẩm (dịch vụ) với giá ưu đãi, Website bán Voucher % từ mỗi đơn

hàng và gia tăng thành viên nhanh chóng. Nhiều sản phẩm ưu đãi tốt vừa tung ra vài

ngày đã có hàng ngàn người đăng ký mua.

Theo Bà Kiều Lương Thùy Trang, Trưởng phòng Phát triển Kinh doanh Công ty

cổ phần Địa Điểm, đơn vị sở hữu Website nhommua.com (ra đời tháng 10/2010),

nhận định: “Lượng người dùng Internet chiếm hơn 1/3 dân số và phần lớn là giới trẻ

thích khám phá, tham gia vào nhiều dịch vụ mới, mua hàng giảm giá là những yếu

tố để mô hình Groupon sẽ nhanh chóng thành công ở Việt Nam”.

Ông Nguyễn Thành Vạn An, Giám đốc Vinabook, sở hữu Website bán Voucher

cho biết: “Đây là một mô hình kinh doanh hấp dẫn, đem lại nhiều lợi ích cho các

bên tham gia: đối tác cung cấp sản phẩm dịch vụ – người tiêu dùng – đơn vị tổ chức

deal”.6

1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực

tuyến

1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm.

Theo triết học nhận thức đƣợc định nghĩa nhƣ sau:

Nhận thức là quá trình diễn ra rất phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn, trình độ,

vòng khâu khác nhau song đây là quá trình biện chứng đi từ trực quan sinh động

đến tư duy trừu tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn.

- Trực quan sinh động còn gọi là giai đoạn nhận thức cảm tính, đây là giai đoạn

con người sử dụng các giác quan để tác động trực tiếp vào các sự vật nhằm nắm bắt

các sự vật ấy. Trực quan sinh động bao gồm 3 hình thức là: cảm giác, tri giác và

biểu tượng.

- Tư duy trừu tượng là đặc trưng của giai đoạn nhận thức lý tính. Nhận thức lý

tính là giai đoạn phản ánh gián tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính,

6Nguồn:http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/giao-thuong/2011/04/1224017/mo-

hinh-groupon-hua-hen-thi-truong-soi-dong/ (truy cập ngày 05-06-2011)

28

những đặc điểm bản chất của đối tượng. Đây là giai đoạn nhận thức thực hiện chức

năng quan trọng nhất là tách ra và nắm lấy cái bản chất có tính quy luật của các sự

vật, hiện tượng. Nhận thức lý tính được thể hiện với ba hình thức: khái niệm, phán

đoán và suy lý (Ngọc Long - Hữu Vui, 2006).

Theo lý thuyết hành vi khách hàng, nhận thức đƣợc định nghĩa:

Nhận thức là một hoạt động quan trọng kết nối các yếu tố ảnh hưởng chính như

nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng.

Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là người thụ

động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại người tiêu dùng thường

quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng như ý nghĩa mà họ gán cho

chúng.

Người tiêu dùng cũng có nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin. Đó là

một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài

được chuyển đổi thành thông tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bản tin lọt

vào tầm nhận thức của giác quan con người. (Hồng Hạnh, 2009).

Nhận thức lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là sự nhận thức chủ quan của

khách hàng về những mặt có ích, mặt tích cực của việc mua sắm trực tuyến.

(Anjali Dabhade, 2008).

Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách

hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã

hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản

phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm kế tiếp và thông tin

truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác. (Hồng Hạnh, 2009)

1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết

định mua sắm trực tuyến

Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích

của mình trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể xem

xét đến những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định

mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan & Shiliang

29

Dai, 2009). Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đưa ra bởi Davis

(Davis, 1986), nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được

hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro. Zeithaml nghĩ rằng những

khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với nhận thức lợi ích là cao nhất khi họ thực

hiện một quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, Mitchell thì cho rằng

khách hàng sẽ có xu hướng giảm nhận thức rủi ro hơn là tối đa hóa nhận thức lợi ích

khi họ thực hiện quyết định mua hàng (Mitchell, 1999).

Những nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ rằng các nhà kinh tế xác định được những

điều thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và họ đã sẽ tạo ra những chiến lược, công

nghệ quảng bá cũng như những Website phù hợp với sản phẩm của mình thúc đẩy

hành vi tiêu dùng trực tuyến. Khi khách hàng mua sắm trực tuyến thì họ sẽ có cảm giác

lợi ích nhiều và rủi ro thấp nên cả nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đóng vai trò

quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến hiện tại

cũng như tiên đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai. (Wolfinbarger & Gilly, 2001).

Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua sắm

trực tuyến. Những lợi ích này chỉ ra những tiện lợi mà những kênh mua sắm truyền

thống không thể có được. Tuy nhiên thương mại điện tử cũng phóng đại những bất cập

trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều rủi ro hơn là

thuận lợi từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ không hào hứng khi mua hàng trực tuyến.

(Bhatnagar và ctg, 2000).

Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm

đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến

những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên quan đến

nhận thức lợi nhuận. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi ích đó là sự

tiện lợi. (Bhatnagar and Ghose, 2004)

Một số nhà nhà nghiên cứu khác cũng đã xem xét lợi ích phụ của việc mua sắm

trực tuyến, tuy nhiên những nghiên cứu này không khẳng định việc ảnh hưởng của

nhận thức rủi ro. Nói cách khác, không có một nghiên cứu một cách toàn diện nào về

hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng liên quan đến nhận thức lợi ích và nhận

30

thức rủi ro được công bố. Để giải thích cho những khiếm khuyết này, chúng ta có thể

kết hợp những nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng mua sắm

theo lối truyền thống và lối hiện đại để có thể đo lường được những nhận thức thuận

lợi cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến.

Gần đây những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về nhận thức lợi ích bởi vì

nó đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng và đạt được

những lợi thế cạnh tranh đã được minh chứng. Zeithaml định nghĩa nhận thức lợi

ích là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên những suy

xét về mặt nhận được và mặt cho đi. Theo định nghĩa của ông, khái niệm này được

đánh giá ở mức độ sản phẩm. Nó kết hợp chất lượng sản phẩm và dịch vụ thêm

vào trong mối tương quan với giá thành sản phẩm. (Zeithaml, 1988)

1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai

* Theo mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thực hiện, thì quyết

định mua hàng được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính đó là nhận thức lợi ích

và nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm. Nhận thức lợi

ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi ro tác

động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. (Xiang Yan và

Shiliang Dai, 2009)

Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu

tố:

- Tiện lợi mua sắm.

- Sự giảm giá (giá thành thấp).

- Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ.

- Thông tin phong phú.

31

Sau khi nghiên cứu hai ông đã có kết luận rằng ngoài nhận thức về rủi ro, nhận

thức lợi ích cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách

hàng. Hơn nữa, giả định được đưa ra đã được chứng minh bởi mô hình nghiên cứu,

thì nhận thức rủi ro không hoàn toàn liên hệ trực tiếp đến quyết định của khách

hàng mua sắm trực tuyến mà liên hệ này chỉ là một dạng qua lại.

1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự

* Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực

tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner.

Nghiên cứu này đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

được đo lường bởi 4 yếu tố: (Sandra Forsythe và ctg, 2006)

- Tiện lợi mua sắm.

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Sự thoải mái trong mua sắm.

- Sự thích thú trong mua sắm.

Bốn yếu tố trên dùng để đo lường nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua

sắm trực tuyến. Sự tiện lợi trong mua sắm là nhận thức về khả năng mua sắm ở bất

cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng. Thoải mái mua

sắm tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở những cửa hàng

32

khác nhau. Sự lựa chọn sản phẩm là có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn khi mua sắm

trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định mua sắm của

khách hàng. Thích thú mua sắm đó là niềm vui hay thích thú khi được trải nghiệm,

khám phá những điều mới, có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình.

1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua

sắm trực tuyến.

Thông qua hai mô hình nghiên cứu ở trên, chúng ta thấy được có 7 nhân tố nhận

thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng:

- Sự tiện lợi.

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Thoải mái mua sắm.

- Thích thú mua sắm.

- Thông tin phong phú.

- Sự giảm giá.

- Đặc tính sản phẩm.

* Sự tiện lợi

Trong khảo sát về mua sắm trực tuyến thì sự tiện lợi thể hiện ở việc chúng ta có

thể mua sắm linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu. Và cũng chính nhân

tố này thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến (Hofacker, 2001).

Sự tiện lợi là một trong những điều kiện đầu tiên khách hàng nhắm đến khi

quyết định chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua bất cứ mặt hàng nào mà

không cần phải đi đâu và còn tiết kiệm được thời gian công sức (Kaufman và ctg,

2002)

Với những ai bận rộn, đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sắm trực tuyến

thay vì lang thang hàng giờ liền ở các trung tâm mua sắm, bạn có thể ngồi nhà và

chọn món hàng ưa thích bằng cách nhấp chuột, như vậy có thể tiết kiệm được rất

nhiều công sức. Bạn chỉ phải mất từ 15 đến 30 phút để tìm được món hàng mình

cần. Không chỉ vậy, bạn còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm. Bất cứ khi nào,

33

dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng,

không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm.

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát:

- Có thể mua sắm riêng tại nhà.

- Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm.

- Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.

- Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.

* Sự lựa chọn sản phẩm

Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp

hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong

khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn mất nhiều thời gian và chi phí, việc

này phải dựa trên rất nhiều thông tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng

trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông

tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp

với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và

chi phí thấp hơn nhiều. (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).

Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các

trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy

cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và

đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng. Và bởi

vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng

ngoài sân chơi lý tưởng này.

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 4

biến quan sát:

- Các mặt hàng ở khắp nơi đều có sẵn.

- Có thể tìm các thông tin sản phẩm trên Internet.

- Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.

- Có thể kết nối với nhiều chi nhánh và nhà bán lẻ.

* Thoải mái mua sắm

34

Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh

mua sắm trực tuyến. Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến

cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu. Nhiều khách hàng ngại ra

ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi. Đó là chưa kể bạn phải chen lấn

và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính

là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực

tuyến. Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet và

một chút kiến thức về công nghệ thông tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm

những sản phẩm mà mình thích. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp bạn thoát khỏi

những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống. Đây chính là ưu điểm của loại

hình mua sắm trực tuyến đó là mang đến khách hàng sự thoải mái mua sắm.

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thoải mái được đo lường bởi 4 biến quan

sát:

- Không phải đợi đến lượt để phục vụ.

- Không phải tranh giành với ai.

- Không phải ngại khi bạn không mua gì.

- Không có những bảng báo bận.

* Thích thú mua sắm

Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất kể khách

hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy

các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Sự tiến bộ của công nghệ cao có thể

giúp các Website dễ dàng làm được việc này. Chỉ cần đưa ra các gợi ý về sản phẩm

dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc

cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến. Tâm lý thích khám

phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau,

thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy

thích thú với việc mua sắm trực tuyến.

Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu đã

thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui chơi

35

mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm

niềm vui và sự thích thú là việc trãi nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm

trực tuyến. (Anjali Dabhade, 2008)

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thích thú mua sắm được đo lường bởi 4

biến quan sát:

- Thử trải nghiệm mới.

- Thích thú khi nhận được một món đồ.

- Có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo.

- Có thể đặt làm thiết kế những sản phẩm mình thích.

* Thông tin phong phú

Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản

phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken-

Schroder & Wetzels, 2003).

Theo nghiên cứu gần đây thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp, chính

xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền nhu

cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và ctg, 1999).

Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các

Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng

thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng (Novak et al., 2000). Burke

cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng

hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng

đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra

cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố

quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến. (Burke, 2002)

Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng thông tin

khổng lồ thông qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những thông tin chi tiết

về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh các thông tin này

với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet. Họ sẽ trở

36

nên khôn khéo hơn những người mua sắm theo cách thông thường. Những khách

hàng có thể viết bài luận về sản phẩm để nói về những trải nghiệm của họ về sản

phẩm đó. Các diễn đàn trực tuyến cung cấp những cơ hội cho người mua sắm trực

tuyến có được một lượng thông tin phong phú và đa dạng (Shahriar Azizi & Masoud

Javidani, 2010).

Theo (Xia Liu & ctg, 2008), thông tin phong phú được đo lường bởi 7 biến quan

sát:

- Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách

hàng hiếm như tôi.

- Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác.

- Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi.

- Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu.

- Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết

định mua hàng.

- Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần.

- Trang web cung cấp thông tin phù hợp.

* Sự giảm giá

Mua sắm trực tuyến sẽ làm giảm chi phí của nhà sản xuất và giá cả sản phẩm

cho khách hàng để từ đó có thể đưa ra sự giảm giá phù hợp hoặc gây sốc. Bằng cách

tìm kiếm trên mạng, nhà sản xuất có thể tìm được những nhà cung cấp tốt nhất để

có được mức giá thấp hay sự giảm giá. Giá cả rõ ràng và thông tin đầy đủ làm giảm

năng lực của người bán để đưa ra giá cao hơn. Do chi phí chuyển đổi thấp, khách

hàng sẽ quay sang người bán khác. Mặt khác, sự cạnh tranh trong mua sắm trực

tuyến là một sự cạnh tranh về mặt giá cả. Những khách hàng sẽ nhanh chóng tìm

được những sản phẩm rẻ hơn qua những website như lowprice.com, pricescan.com

(Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010)

Internet đã thay đổi cách mua sắm của nhiều người và giúp mọi người tiết kiệm

nhiều tiền bạc cũng như thời gian một cách dễ dàng. Có rất nhiều thông tin quảng

37

cáo giảm giá nếu như khách hàng mua nhiều hàng hoặc giao hàng miễn phí. Khách

hàng sẽ cảm thấy mình có được rất nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua sắm.

Bí quyết để tiết kiệm với mua hàng trực tuyến là mua với số lượng nhiều. Khi

mua hàng với số lượng nhiều thì khách hàng có thể nhận được sự giảm giá hoặc

chiết khấu và đôi khi con số đó có thể lên tới 50% hoặc còn hơn thế nữa.

Người mua hàng trực tuyến không bị mất đi lợi thế so sánh giá mà họ còn tiết

kiệm được rất nhiều thời gian để xem ai đó đang cung cấp một mức giá tốt hơn

trong một mục cụ thể trên Website. Thông thường người mua hàng chỉ mất vài giây

để so sánh những mức giá khác nhau. Sở hữu quyền lực mua sắm trực tuyến giúp

bạn tiết kiệm rất nhiều tiền mỗi năm.

* Đặc tính sản phẩm

Quá trình phát triển của mua sắm trực tuyến cho thấy, thời gian đầu tiên chủ yếu

được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các nhóm hàng như: sách, nhạc và phim

DVD, tạp phẩm, trò chơi và phần mềm, thiết bị điện tử và máy tính, du lịch, quần áo.

Đó là những sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao, đựơc thể hiện thông qua các thông số

kỹ thuật giúp người mua có thể đánh giá toàn diện và có ý niệm tương đối đầy đủ về sản

phẩm mà không cần giám định một cách trực quan. Về sau, nó dần lan rộng sang các

nhóm hàng hóa và dịch vụ khác.

Xu hướng khách hàng khi mua sắm thường xem xét đến các đặc tính sản phẩm mà

nó trực tiếp mang đến lợi ích khi sử dụng, chính điều này dẫn đến quyết định mua hàng

của họ. Người mua thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính (Thanh

Huyền, 2005):

- Đặc tính kỹ thuật, lý-hóa: công thức, thành phần, màu sắc, khổ, cỡ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền.

- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung sự thoải mái, mức độ hài lòng về sản

phẩm.

- Những đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, dịch vụ.

38

Vì vậy, một trong những yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến xu hướng

mua sắm trực tuyến đó chính là những đặc tính về sản phẩm đem lại lợi ích cho

khách hàng khi sử dụng.

1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Từ các phân tích ở trên, quyết định mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi 7 biến

độc lập. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

1.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

- H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm.

- H2: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực

tuyến thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

- H3: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm.

- H4: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong mua sắm trực tuyến ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm.

- H5: Nhận thức của khách hàng về thông tin phong phú trong mua sắm trực

tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

- H6: Nhận thức của khách hàng về sự giảm giá trong mua sắm trực tuyến ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm.

- H7: Nhận thức của khách hàng về đặc tính sản phẩm trong mua sắm trực tuyến

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

1.5.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa theo các giả thuyết trên, tác giả tóm tắt mô hình nghiên cứu như sau:

39

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.

1.6 Tóm tắt chƣơng 1

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm

trong môi trường trực tuyến, qua đó thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu

hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay. Cũng qua sự phát triển của

Internet và mua sắm trực tuyến tại Việt Nam cùng với sự thành công của mô hình

Groupon tại Mỹ cũng như tại nhiều nơi trên thế giới, mô hình này đã được các doanh

nghiệp Việt Nam phát triển và đạt nhiều thành công ban đầu. Thông qua các yếu tố về

nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, cũng như qua mô

hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan, Shiliang Dai và nghiên cứu của của

Sandra Forsyth và đồng sự. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu, đề xuất các

nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực

tuyến của khách hàng. Chính vì vậy các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết

kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng

các thang đo và trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù

hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.

40

CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Để kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra ở chương 1, với mục đích đánh giá lại

mô hình này có thể chấp nhận được hay không, ta cần phải có một phương pháp

nghiên cứu khoa học phù hợp. Trong chương 2 tác giả tập trung giới thiệu quy trình

nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng các

thang đo lường những khái niệm nghiên cứu.

Chương 2 được hình thành từ 2 phần chính:

- Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên

cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).

- Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu

có liên quan.

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Ở chương 1, tác giả đã trình bày đề tài nghiên cứu này được thể hiện qua hai

bước: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông

qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan

sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sử

dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực

tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý

thuyết đã được đặt ra.

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày theo hình 2.1

41

.

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu.

2.2.2. Nghiên cứu định tính

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở nhận thức lợi ích trong mua sắm trực

tuyến và mô hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do đặc

thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách

hàng ở từng khu vực khác nhau, nên chưa thực sự phù hợp với việc nghiên cứu các

nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi

trực tuyến tại Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình

nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Thông qua

cơ sở lý thuyết ở chương 1 nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực

tuyến gồm 7 nhân tố với các biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nền tảng

và cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu định tính.

42

Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả

tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia bán hàng qua mạng, đồng thời tác giả tiến hành

thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên mua Voucher khuyến mãi trực tuyến.

Mục đích của nghiên cứu nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám

phá các nhân tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh hưởng

đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến qua đó điều chỉnh lại biến quan

sát đã đưa ra chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định

lượng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm

dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục 3)

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến gồm 7 nhân tố:

- Sự tiện lợi.

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Thoải mái mua sắm.

- Thích thú mua sắm.

- Thông tin phong phú.

- Sự giảm giá.

- Đặc tính sản phẩm.

2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt

ra, và đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến

hành tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng nghiên cứu là các khách

hàng đã mua Voucher khuyến mãi trực tuyến.(Xem phụ lục 4)

Mẫu nghiên cứu

Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất

5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và ctg,

1998)

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu

cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):

43

n ≥ 8m + 50

Trong đó

- n: cỡ mẫu.

- m: số biến độc lập của mô hình.

Để đạt kích thước mẫu, 300 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn. Sau khi

nhập liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 280 chiếm 93%.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), bảng

câu hỏi được gởi trực tiếp đến khách hàng.

Nội dung bảng câu hỏi: gồm 3 phần

- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và thống kê một số tiêu chí để lựa chọn

những khách hàng đã từng mua Voucher khuyến mãi trực tuyến nhằm tiếp

tục khảo sát (5 câu hỏi).

- Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến (37 câu hỏi).

- Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng (6 câu hỏi).

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng

phần mềm SPSS for Window 11.5.

2.3 Đo lƣờng các nhân tố

Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các

biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường

được thực hiện bằng con số.

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ

sở lý thuyết về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của trong việc mua sắm trực

tuyến của các tác giả (Sandra Forsythe và ctg, 2006) và (Xia Liu và ctg, 2008) đồng

thời qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp

với mục đích nghiên cứu. Các biến này được đo lường bằng thang Linkert 5 mức

độ.

Như đã được trình bày trong chương 1, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu:

- Tiện lợi trong mua sắm.

44

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Sự thoải mái mua sắm.

- Sự thích thú mua sắm.

- Thông tin phong phú.

- Sự giảm giá

- Đặc tính sản phẩm.

Mục đích nghiên cứu là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các nhân tố này ảnh

hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến như thế nào. Điều này

đồng nghĩa với việc khám phá sự cảm nhận của khách hàng thông qua nhận thức lợi

ích được đo bởi 7 khái niệm nêu trên, cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới

đây:

2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi

Thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí

hiệu là C. Qua kết quả thảo luận nhóm, khách hàng khi mua Voucher khuyến mãi

trực tuyến, việc mua sắm thông qua hoàn toàn trên Internet nên rất tiện lợi về thời

gian và không gian trong mua sắm, ngoài ra việc mua sắm cũng rất đơn giản chỉ tạo

tạo một account thông qua địa chỉ email là khách hàng có thể mua được Voucher.

Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và trong thời gian ngắn. Vì vậy

thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi mua sắm Voucher được đo bởi 5 biến quan

sát, ký hiệu từ C1 đến C5.

Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

C1 Bạn có thể mua sắm Voucher tại nhà.

C2 Bạn có thể mua sắm Voucher bất cứ khi nào bạn muốn.

C3 Bạn có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.

C4 Bạn không mất nhiều thời gian khi mua sắm.

C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher.

2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.

Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm Voucher

trực tuyến, kí hiệu là S. Sau khi mô hình Groupon xâm nhập vào Việt Nam đã có rất

45

nhiều Website hoạt động theo mô hình này với rất nhiều hàng hóa và dịch vụ được

cung cấp. Đây cũng chính là lợi ích mang đến cho các khách hàng khi mua sắm

Voucher, họ có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp, cũng như người bán uy

tín. Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm được đo bởi 5 biến quan

sát, ký hiệu từ S1 đến S5.

Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

S1 Các hàng hóa/dịch vụ bạn có nhu cầu đều có sẵn.

S2 Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.

S3 Các Voucher được bán cung cấp hàng hóa/dịch vụ phong phú đa dạng.

S4 Có rất nhiều Website bán Voucher cho bạn lựa chọn.

S5 Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích

2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.

Thang đo nhận thức lợi ích về thoải mái trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí

hiệu là T. Với việc mua sắm Voucher, các khách hàng sẽ không cần phải chờ đến

lượt phục vụ hay phải xếp hàng, không phải tranh giành với ai, cũng như khách

hàng không phải ngại khi mình không mua gì và cũng không hạn chế thời gian mua

sắm. Đây cũng chính là những đặc điểm cơ bản về sự khác nhau giữa hình thức mua

sắm trực tuyến và hình thức mua sắm truyền thống trước đây. Điều này mang lại sự

thoải mái cho khách hàng khi mua sắm qua mạng cũng như khi mua Voucher.

Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm được đo bởi 4 biến quan sát,

ký hiệu từ T1 đến T4.

Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng.

T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm.

T3 Không phải ngại khi mình không mua gì.

T4 Không hạn chế thời gian mua sắm.

2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.

Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú trong mua sắm Voucher trực tuyến,

kí hiệu là H. Khi mua sắm Voucher trực tuyến, thông qua các thông tin quảng cáo,

46

cũng như banner quảng cáo, sẽ kích thích hành vi mua sắm của khách hàng. Khách

hàng sẽ thích thú khi khám phá, thích thú khi trải nghiệm với một sản phẩm mới

dịch vụ mới. Họ có thể phát hiện ra một quán ăn ngon, lạ, đặc biệt hay thử sử dụng

một dịch vụ mới mà lần đầu tiên họ biết đến. Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích

thú mua sắm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ H1 đến H5.

Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

H1 Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới

H2 Bạn thích thú khi nhận được một món đồ

H3 Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo

H4 Bạn có cơ hội khám phá ra một dịch vụ hay một sản phẩm mới

H5 Nhiều người mua Voucher thì bạn càng muốn mua Voucher đó.

2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.

Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú, đa dạng trong mua Voucher

trực tuyến, kí hiệu là I. Do việc mua sắm Voucher hoàn toàn thông qua Internet,

khách hàng truy cập vào website, tham khảo thông tin, sau đó sẽ tiến hành đặt mua

Voucher. Vì vậy thông tin đóng một vai trò rất quan trọng tác động trực tiếp đến

hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trò chính truyền

tải thông tin đến khách hàng. Qua kết quả thảo luận nhóm, nhận thức lợi ích của

khách hàng về thông tin phong phú được đánh giá chủ yếu qua Website bán

Voucher. Nó được đánh giá qua giao diện của Website, hiệu ứng hình ảnh cũng như

tốc độ truy cập vào Website. Song song đó thông tin trên Website truyền tải đến

khách hàng cũng rất quan trọng, phải rõ ràng dễ hiểu đây cũng chính là điều mà

khách hàng khi mua sắm qua Internet rất quan tâm. Thang đo nhận thức lợi ích về

thông tin phong phú được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ I1 đến I5.

Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

I1 Thông tin trên Website rõ ràng, dễ hiểu.

I2 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên.

I3 Website có hiệu ứng hình ảnh đẹp, truy cập nhanh chóng.

I4 Website cung cấp thông tin phù hợp

I5 Bạn luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Website.

47

2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá.

Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí

hiệu là P. Hầu hết đối với các khách hàng khi tiến hành mua sắm thì điều họ quan

tâm đầu tiên đó chính là giá, đây cũng chính là tâm lý chung của người tiêu dùng

Việt Nam. Đối với việc mua sắm Voucher trực tuyến, lợi ích về giá là yếu tố đầu

tiên kích thích hành vi của họ, tâm lý chung của mọi người là thích mua hàng với

giá rẻ, đây cũng chính là điều kiện thúc đẩy mô hình Groupon ra đời ở Mỹ và đã

nhanh chóng lan rộng sang các nước khác, có mặt tại Việt Nam. Thang đo nhận

thức lợi ích về sự giảm giá được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ P1 đến P4.

Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

P1 Bạn cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua Voucher.

P2 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua Voucher.

P3 Phần trăm giảm giá của Voucher là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn.

P4 Voucher giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua Voucher.

2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.

Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm trong mua sắm Voucher trực

tuyến, kí hiệu là V. Qua chương 1, tác giả đã giới thiệu chi tiết về Voucher cũng

như những đặc điểm về sản phẩm này. Khi mua sắm, khách hàng thường quan tâm

đến thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher, nơi áp dụng Voucher vì họ sẽ

lựa chọn nơi áp dụng gần cơ quan hoặc nhà riêng để thuận lợi trong việc di chuyển.

Ngoài ra số lượng Voucher áp dụng cho hóa đơn cũng tác động vào hành vi khách

hàng, số lượng Voucher áp dụng cho hóa đơn càng nhiều thì đồng nghĩa với sự

phần trăm giảm giá càng cao. Do đó, thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản

phẩm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ V1 đến V5.

Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

V1

Số lượng Voucher sử dụng cho hóa đơn thanh toán càng nhiều thì sẽ hấp

dẫn bạn mua

V2 Thời hạn sử dụng voucher dài sẽ hấp dẫn bạn mua.

V3

Địa điểm áp dụng Voucher cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của

bạn.

48

V4

Thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher càng nổi tiếng thì bạn sẽ

muốn mua Voucher đó.

V5 Bạn thích mua Voucher trên những Website được nhiều người truy cập.

2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm.

Thang đo quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là D. Theo nghiên

cứu của Ruiping Du về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, quyết định hay xu

hướng mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan quan sát (Ruiping Du, 2009). Kết

hợp với kết quả thảo luận nhóm, thang đo về xu hướng mua sắm được đo bởi 4 biến

quan sát, ký hiệu từ D1 đến D4.

Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher.

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

D1 Có khả năng bạn sẽ mua Voucher lại lần nữa

D2 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua Voucher.

D3 Bạn sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua Voucher

D4 Nếu các yếu tố thuận lợi bạn sẽ mua Voucher nhanh hơn

2.4 Tóm tắt chƣơng 2

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để

đánh giá các thang đo và mô hình các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

quyết định mua Voucher. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật thảo luận nhóm được

dùng trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để

xây dựng các thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 280. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết

quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số

tin cậy Cronbach alpha và EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.

49

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trong chương 2 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 3 này

nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm

định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Chương này

gồm các phần chính: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các nhân tố nhận thức lợi

ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher của khách hàng bằng Cronbach

Alpha, phân tích nhân tố bằng EFA và kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

bằng ma trận tương quan và hồi quy. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt giữa biến

định tính với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Voucher khuyến mãi trực tuyến.

3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu (Xem phụ lục 5)

Về giới tính mẫu khảo sát có 95 người là nam (chiếm 34%) và 185 người nữ

(chiếm 66%). (xem Đồ thị 3.1)

GIỚI TÍNH

34%

66%

Nam

Nữ

Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính.

Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 120 người ở độ tuổi 18-25 (chiếm 43%), 109 người

ở độ tuổi 26-35 (chiếm 39%), 42 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 15%), 9 người ở độ

tuổi 46-55 (chiếm 3%). (xem Đồ thị 3.2)

50

ĐỘ TUỔI

43%

15%

3%

39%

18-25

26-35

36-45

46-55

Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi.

Về trình độ học vấn: 23 người trình độ phổ thông (chiếm 8%), trung cấp có 46

người (chiếm 17%), cao đẳng có 85 người (chiếm 30%), đại học có 123 người

(chiếm 44%), sau đại học có 3 người (chiếm 1%).

Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát có 6 người là nhà quản lý (chiếm 2%), có 180

người là nhân viên văn phòng (chiếm 64%), 45 người là sinh viên (chiếm 16%), 39

người là nhân viên kinh doanh (chiếm 14%), 10 người có nghề nghiệp khác (chiếm

4%).

Về thu nhập: mẫu khảo sát có 55 người có thu nhập 1-3 triệu (chiếm 20%), 109

người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 39%), 93 người thu nhập 5-7 triệu (chiếm 33%), 19

người thu nhập 7-10 triệu (chiếm 6%), 5 người thu nhập trên 10 triệu (chiếm 2%).

Về tình trạng hôn nhân: mẫu khảo sát có 179 người độc thân ( chiếm 64%) và

101 người đã lập gia đình (chiếm 36%)

Song song với việc tìm hiểu thông tin về 280 mẫu đã mua Voucher khuyến mãi

trực tuyến, tác giả đã tìm hiểu thêm về các loại hình hàng hóa/dịch vụ, về các

Website thường truy cập, cũng như nguồn thông tin mà các khách hàng này biết

được về loại hình mua sắm trực tuyến mới mẻ này.

Trong 280 mẫu khảo sát, thì 3 loại hàng hóa/dịch vụ mà các khách hàng này

quan tâm nhất đó là: nhà hàng, quán ăn, cà phê chiếm 80%; thẩm mỹ, spa, massage

chiếm 55%; ca nhạc, phim, kịch chiếm 45% (xem Đồ thị 3.3)

51

HÀNG HÓA - DỊCH VỤ (%)

11

3

19

45

55

80

14

34

9

26

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

nha khoa,

dich vu

suc khoe

khoa hoc

ngoai ngu

dung cu,

hang dien

tu

ca nhac,

phim, kich

tham my,

spa,

massage

nha hang,

quan an,

ca phe

thoi trang,

my pham,

salon

khach

san,

resort

karaoke tour, du

lich

Phần trăm (%)

HÀNG HÓA

- DỊCH VỤ

Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ.

Các Website được khách hàng biết đến và truy cập nhiều nhất gồm:

zingdeal.com (chiếm 84%), cungmua.vn (chiếm 77%), nhommua.vn (chiếm 72%),

muachung.vn (chiếm 66%), hotdeal.vn (chiếm 55%) (xem Đồ thị 3.4)

DANH MỤC WEBSITE (%)

84

7266

26

55

77

49

28

19 22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

zing

deal.c

om

nhom

mua

.vn

mua

chun

g.vn

cucr

e.vn

hotd

eal.v

n

cung

mua

.vn

vndo

an.c

om

khuy

enm

aiva

ng.v

n

51de

al.v

n

web

site

kha

c

Phần trăm (%)

DANH MỤC

WEBSITE

Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website.

Về các nguồn thông tin mà các khách hàng trong mẫu khảo sát biết đến các

Website cũng như ngành dịch vụ này được thông kê: có 83% người qua quảng cáo

trên các Website; 54 % người quen bạn bè người thân giới thiệu; 47% người qua

thư điện tử, 8% người qua quảng cáo trên báo chí truyền hình; 4 % người qua tờ rơi,

áp phích, quảng cáo; 2 % người qua các nguồn thông tin khác (xem Đồ thị 3.5)

52

NGUỒN THÔNG TIN (%)

54

83

8

47

4 2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

ban be nguoi

than gioi thieu

quang cao tren

cac w ebsite

khac

quang cao tren

bao chi truyen

hinh

thu dien tu to roi, ap phich

quang cao

khac

Phần trăm (%)

NGUỒN

THÔNG TIN

Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin.

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha

3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù

hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của

thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng

(Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ

0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới

(Nunnally, 1978). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử

dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên

đến gần 1 là thang đo lường tốt.

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố nhận thức lợi

ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến được trình

bày ở Bảng 3.1 (Xem phụ lục 6)

Thành phần tiện lợi mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.8 và hệ số tương

quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.512. Như vậy, các biến

đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Thành phần sự lựa chọn sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.889 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.672. Như vậy, các

biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

53

Thành phần sự thoải mái mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.867 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.656. Như vậy, các

biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp

theo.

Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.792 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.506. Như vậy, các

biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp

theo.

Thành phần thông tin phong phú có hệ số Cronbach Alpha là 0.871 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.614. Như vậy, các

biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp

theo

Thành phần sự giảm giá có hệ số Cronbach Alpha là 0.842 và hệ số tương quan

biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.592. Như vậy, các biến đo

lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

Thành phần đặc tính sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.826 và hệ số tương

quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.524. Như vậy, các biến

đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến

quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến

Biến

quan

sát

Trung bình thang đo

nếu loại biến

Phuơng sai thang đo

nếu loại biến

Tƣơng quan

biến tổng

Alpha nếu

loại biến

Thành phần tiện lợi mua sắm (C): Alpha =0.8

C1 15.95 4.994 0.606 0.756

C2 16.02 4.774 0.624 0.748

C3 16.08 4.742 0.599 0.756

C4 16.14 4.94 0.512 0.785

C5 16.09 4.884 0.577 0.763

Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S): Alpha = 0.889

S1 15.57 5.716 0.797 0.85

S2 15.62 6.022 0.672 0.88

S3 15.51 6.043 0.678 0.878

54

S4 15.47 6.049 0.783 0.854

S5 15.52 6.301 0.742 0.864

Thành phần sự thoải mái mua sắm (T); Alpha = 0.867

T1 11.56 4.814 0.771 0.808

T2 11.6 4.901 0.742 0.821

T3 11.54 5.038 0.706 0.836

T4 11.39 5.429 0.656 0.855

Thành phần sự thích thú mua sắm (H): Alpha = 0.792

H1 15.07 10.511 0.541 0.762

H2 15.19 9.172 0.641 0.729

H3 14.99 10.455 0.532 0.765

H4 15.05 9.786 0.662 0.726

H5 15.25 9.527 0.506 0.78

Thành phần thông tin phong phú (I): Alpha = 0.871

I1 15.55 7.388 0.764 0.826

I2 15.57 7.579 0.731 0.834

I3 15.48 7.691 0.712 0.839

I4 15.35 8.414 0.614 0.862

I5 15.34 8.417 0.663 0.852

Thành phần sự giảm giá (P): Alpha = 0.842

P1 11.16 3.106 0.592 0.837

P2 11.1 2.961 0.643 0.816

P3 11.24 2.995 0.744 0.772

P4 11.24 2.987 0.739 0.773

Thành phần đặc tính sản phẩm (V): Alpha = 0.826

V1 15.55 9.323 0.603 0.796

V2 15.78 9.112 0.598 0.798

V3 15.48 9.993 0.524 0.817

V4 15.62 8.653 0.7 0.767

V5 15.57 8.977 0.683 0.773

3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm

Thang đo quyết định mua sắm gồm 4 biến (D1, D2, D3, D4). Cả 4 biến này đều

có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số

Cronbach Alpha là 0.829 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 3.2) nên thang đo quyết định

mua sắm của khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố

khám phá tiếp theo.

55

Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng

Biến quan

sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phuơng sai thang

đo nếu loại biến

Tƣơng quan

biến tổng

Alpha nếu loại

biến

Thành phần quyết định mua sắm (D): Alpha = 0.829

D1 11.05 3.371 0.635 0.794

D2 11.15 3.435 0.659 0.784

D3 11.31 3.282 0.68 0.773

D4 11.25 3.305 0.651 0.787

3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi

các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử

dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác

định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối

quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số

dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị

trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này

nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.

Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại

lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những

nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một

biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated

component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa

bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố

(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho

biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương

56

pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số

lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.

3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích

Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha thì thang đo các

nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng gồm 33 biến quan sát. Theo mô hình lý

thuyết, 33 biến quan sát này được dùng để đo lường cho 7 thành phần của thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá dùng để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo

các thành phần. (Xem phụ lục 7)

Kết quả EFA cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.017 và tổng

phương sai trích là 65.879%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng

3.3). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp

theo. Các biến quan sát C4, I4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên không đạt yêu

cầu (xem Bảng 3.3)

Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣớng đến quyết

định mua sắm

Biến quan sát

Yếu tố

1 2 3 4 5 6 7

C1 0.162 0.166 0.085 -0.053 0.175 -0.056 0.814

C2 0.248 0.299 0.102 -0.016 0.046 -0.004 0.729

C3 0.31 0.315 0.074 0.001 0.211 0.087 0.568

C4 0.398 0.436 0.117 0.054 0.221 -0.1 0.222

C5 0.316 0.508 -0.02 -0.02 0.217 0.03 0.383

S1 0.716 0.351 0.212 0.012 0.268 0.026 0.168

S2 0.707 0.264 -0.06 0.015 0.18 -0.023 0.145

S3 0.818 0.087 0.079 -0.006 0.077 -0.056 0.081

S4 0.810 0.111 0.134 -0.032 0.183 -0.023 0.18

S5 0.711 0.295 0.161 0.002 0.215 -0.003 0.163

T1 0.166 0.176 0.857 -7.54E-05 0.035 0.009 -0.021

T2 0.06 0.201 0.826 0.032 0.089 0.002 0.117

T3 0.114 0.097 0.804 -0.003 0.102 -0.101 -0.015

T4 0.027 0.105 0.770 0.052 0.146 0 0.14

H1 0.062 -0.1 0.015 0.023 0.034 0.722 0.109

H2 0.003 -0.08 -0.03 -0.031 0.024 0.797 -0.033

H3 0.095 -0.06 0.033 -0.035 -0.087 0.717 0.046

H4 -0.102 0.039 -0.07 -0.005 0.032 0.8 -0.093

H5 -0.179 0.187 -0.04 0.037 0.067 0.662 -0.051

57

I1 0.183 0.771 0.28 -0.012 0.111 -0.063 0.199

I2 0.153 0.758 0.244 -0.017 0.155 0.035 0.196

I3 0.236 0.719 0.188 -0.011 0.208 -0.086 0.143

I4 0.276 0.478 0.271 -0.029 0.407 0.07 0.172

I5 0.446 0.625 0.03 0.034 0.259 0.009 0.078

P1 0.377 0.252 0.235 0.104 0.54 -0.033 0.122

P2 0.274 0.319 -0.02 0.016 0.707 0.012 0.089

P3 0.172 0.178 0.175 -0.009 0.811 0.049 0.07

P4 0.198 0.13 0.117 -0.008 0.835 0.022 0.176

V1 -0.09 0.137 -0.02 0.756 -0.058 0.03 0.035

V2 0 0.082 -0.07 0.749 0.018 -0.004 -0.01

V3 0.038 -0.22 -0.01 0.677 0.154 -0.097 -0.038

V4 0.046 -0.07 0.073 0.831 -0.029 0.024 -0.012

V5 0.024 0.02 0.109 0.815 -0.027 0.02 -0.036

Eigenvalues 9.584 3.019 2.839 2.398 1.475 1.407 1.017

Phƣơng sai rút trích (%) 29.043 9.15 8.603 7.267 4.468 4.265 3.083

Cronbach alpha 0.889 0.865 0.867 0.826 0.842 0.792 0.757

Như vậy, thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 7 thành phần và 31 biến quan sát. Thành phần

sự lựa chọn sản phẩm đo lường 5 biến quan sát (S1, S2, S3, S4, S5), thành phần

thông tin phong phú đo lường bởi 5 biến quan sát (C5, I1, I2, I3, I5), thành phần

thoải mái mua sắm đo lường bởi 4 biến quan sát (T1, T2, T3, T4), thành phần đặc

tính sản phẩm được đo lường bởi 5 biến quan sát (V1, V2, V3, V4, V5), thành phần

sự giảm giá được đo lường bởi 4 biến quan sát (P1,P2, P3, P4), thành phần thích thú

mua sắm được đo lường bởi 5 biến quan sát (H1, H2, H3, H4, H5), thành phần sự

tiện lợi mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan sát (C1, C2, C3) (xem Bảng 3.4)

Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định

sau khi phân tích EFA

Biến quan

sát

Diễn giải

Nhân tố 1: Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S)

S1 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher

S2 Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.

S3 Các Voucher được bán cung cấp hàng hóa/dịch vụ phong phú đa dạng.

S4 Có rất nhiều Website bán Voucher cho bạn lựa chọn.

S5 Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích.

Nhân tố 2: Thành phần thông tin phong phú (I)

58

I1 Thông tin trên Website rõ ràng, dể hiểu

I2 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên

I3 Thông tin trên Website truy cập nhanh chóng

I5 Bạn luôn có được những thông tin mình cần trên Website.

C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher

Nhân tố 3: Thành phần thoải mái mua sắm (T)

T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng.

T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm.

T3 Không phải ngại khi mình không mua gì.

T4 Không hạn chế thời gian mua sắm.

Nhân tố 4: Thành phần đặc tính sản phẩm (V)

V1 Số lượng Voucher sử dụng cho hóa đơn thanh toán càng nhiều thì sẽ hấp

dẫn bạn mua.

V2 Thời hạn sử dụng voucher dài sẽ hấp dẫn bạn mua.

V3 Địa điểm áp dụng Voucher cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn.

V4 Thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher càng nổi tiếng thì bạn sẽ

muốn mua Voucher đó.

V5 Bạn thích mua Voucher trên nhưng Website được nhiều người truy cập.

Nhân tố 5: Thành phần sự giảm giá (P)

P1 Bạn cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua Voucher.

P2 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua Voucher.

P3 Phần trăm giảm giá của Voucher là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn.

P4 Voucher giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua Voucher.

Nhân tố 6: Thành phần sự thích thú mua sắm (H)

H1 Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới

H2 Bạn thích thú khi nhận được một món đồ

H3 Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo

H4 Bạn có cơ hội khám phá ra một dịch vụ hay một sản phẩm mới

H5 Nhiều người mua Voucher thì bạn càng muốn mua Voucher đó.

Nhân tố 7: Thành phần sự tiện lợi mua sắm ( C)

C1 Bạn có thể mua sắm Voucher tại nhà

C2 Bạn có thể mua sắm Voucher bất cứ khi nào bạn muốn.

C3 Bạn có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm

3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm

Kết quả EFA cho thấy có 1 nhân tố được trích tại eigenvalue là 2.646 và phương

sai trích là 66.156%. Hơn nữa trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng

3.5). Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp

theo.

59

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang quyết định mua sắm.

Biến quan sát

Yếu tố

1

D1 0.800

D2 0.814

D3 0.829

D4 0.810

Eigenvalues 2.646

Phƣơng sai rút trích (%) 66.156

Cronbach alpha 0.829

3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

Từ kết quả phân tích hệ số tương quan ở bảng 3.6, ta nhận thấy rằng quyết định

mua sắm của khách hàng có tương quan tuyến tính với 4 yếu tố (sự lựa chọn sản

phẩm, thông tin phong phú, sự giảm giá và sự tiện lợi) ở mức ý nghĩa 0.01. Hệ số

tương quan giữa quyết định mua sắm và các các yếu tố cao nhất là 0.505 và thấp

nhất là 0.153, nên sơ bộ ta có thể kết luận rằng 4 yếu tố này có thể đưa vào mô hình

để giải thích cho sự quyết định mua sắm của khách hàng. Hệ số tương quan giữa

các yếu tố với nhau rất nhỏ, nên sơ bộ ta thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến

giữa các yếu tố này. Yếu tố thoải mái mua sắm, đặc tính sản phẩm, thích thú mua

sắm có giá trị sig. rất lớn (lớn hơn 0.01), nên yếu tố này không có ý nghĩa về mặt

thống kê và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. (Xem phụ lục 8)

Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson.

Sự lựa chọn

Thông tin

Thoải mái

Đặc tính sp

Sự giảm giá

Thích thú

Tiện lợi

Quyết định

Sự lựa chọn

Pearson Correlation 1

Sig. (2-tailed) 1

N 280 280

Thông tin

Pearson Correlation 0 1

Sig. (2-tailed) 1 1

N 280 280 280

Thoải mái

Pearson Correlation 0 0 1

Sig. (2-tailed) 1 1 1

N 280 280 280 280

Đặc tính sp

Pearson Correlation 0 0 0 1

60

Sig. (2-tailed) 1 1 1 1

N 280 280 280 280 280

Sự giảm giá

Pearson Correlation 0 0 0 0 1

Sig. (2-tailed) 1 1 1 1 1

N 280 280 280 280 280 280

Thích thú

Pearson Correlation 0 0 0 0 0 1

Sig. (2-tailed) 1 1 1 1 1 1

N 280 280 280 280 280 280 280

Tiện lợi Pearson Correlation 0 0 0 0 0 0 1

Sig. (2-tailed) 1 1 1 1 1 1

N 280 280 280 280 280 280 280

Quyết định

Pearson Correlation .368

** .351

** 0.052 -0.064 .505

** -

0.053 .153*

1

Sig. (2-tailed) 0 0 0.389 0.283 0 0.376 0.01

N 280 280 280 280 280 280 280 280

3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy

Qua kết quả phân tích về sự tương quan, mô hình các nhân tố nhận thức lợi ích

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được chọn là mô hình hồi quy

tuyến tính, được thể hiện ở phương trình sau:

Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + β3*X3 + β4*X34

Trong đó:

Y: quyết định mua sắm của khách hàng

X1: sự lựa chọn sản phẩm

X2: thông tin phong phú

X3:: sự giảm giá

X4:: sự tiện lợi

β0: hằng số

β1, β2, β3, β4: các hệ số hồi quy riêng phần

Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính được

dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết, thủ tục chọn biến là các biến được

đưa vào cùng một lúc (phương pháp Enter).

Kết quả phân tích hồi quy như sau: (Xem phụ lục 9)

61

Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy

Model Summary(b)

Model

R

R2

R

2 điều chỉnh

Sai số chuẩn ƣớc lƣợng

1 .733a

0.538 0.531 0.68480778

ANOVA(b)

Model

Tổng bình phƣơng

Df

Bình phƣơng

trung bình

F

Sig.

1 Hồi quy 150.036 4 37.509 79.98 .000a

Số dƣ 128.964 275 0.469

Tổng 279 279

Coefficients(a)

Model

Hệ số hồi quy chƣa

chuẩn hóa

Hệ số hồi

quy chuẩn

hóa

t Sig.

Thống kê cộng

tuyến

B

Sai số

chuẩn Beta Dung sai VIF

1 Hằng số -2.57E-18 0.041 0 1

Sự lựa chọn 0.368 0.041 0.368 8.981 0 1 1

Thông tin 0.351 0.041 0.351 8.573 0 1 1

Sự giảm giá 0.505 0.041 0.505 12.32 0 1 1

Sự tiện lợi 0.153 0.041 0.153 3.737 0 1 1

Trị số thống kê F được tính từ R2 của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ

(sig. = 0) cho thấy mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.531, có nghĩa là mô hình các nhân tố nhận thức lợi ích

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã xây dựng phù hợp với tập dữ

liệu là 53.1%. Nói cách khác, quyết định mua sắm của khách hàng được giải thích

bởi các biến độc lập trong mô hình là 53.1%, và quyết định mua sắm của khách

hàng được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình là 46.9%.

62

Hệ số phóng đại VIF (Variance inflation factor – VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho

thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện

tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh

hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

Giá trị sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của

biến sự giảm giá (X3) là 0.505 cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, sự lựa

chọn (X1) là 0.368, thông tin phong phú (X2) là 0.351 và sự tiện lợi (X4) là 0.153.

Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này như sau:

Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:

Y = 0.368*X1 + 0.351*X2 + 0.505 *X3+ 0.153 *X4

Y: quyết định mua sắm của khách hàng

X1: sự lựa chọn sản phẩm

X2: thông tin phong phú

X3:: sự giảm giá

X4:: sự tiện lợi

β1 = 0.368

β2 = 0.351

β3 = 0.505

β4 = 0.153

Qua phương trình trên ta thấy cả 4 biến độc lập ảnh hưởng thuận đến quyết định

mua sắm của khách hàng với độ tin cậy 95%. Như vậy, khi nhận thức lợi ích về sự

lựa chọn sản phẩm tăng lên 1 thì quyết định mua sắm của khách hàng tăng 0.368

điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không thay đổi. Tương tự như vậy, khi

nhận thức lợi ích về thông tin phong phú tăng lên 1 điểm thì quyết định mua sắm

của khách hàng tăng 0.351 điểm, khi nhận thức lợi ích về sự giảm giá tăng lên 1

điểm thì quyết định mua sắm của khách hàng tăng 0.505 điểm. Tương tự, khi nhận

thức lợi ích về sự tiện lợi tăng lên 1 điểm thì quyết định mua sắm của khách hàng

tăng 0.153 điểm.

63

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm các nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa

chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm giá, sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng. Thứ tự tầm quan

trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn

hóa. Nhân tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì nhân tố đó sẽ ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm càng nhiều. Quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự tác động

nhiều nhất là nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá (Beta = 0.505), quan trọng

thứ hai là nhân tố sự lựa chọn sản phẩm (Beta = 0.368) và quan trọng thứ ba là nhân

tố thông tin phong phú (Beta = 0.351), quan trọng thứ tư là nhân tố sự tiện lợi (Beta

= 0.153).

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi

ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm

Thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các biến định tính với các nhân tố nhận thức

lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến thông

qua các kiểm định: phân tích phương sai Anova và Kruskal-Wallis. Phân tích

Anova và Kruskal-Wallis được thực hiện để so sánh sự khác biệt về cảm nhận của

khách hàng đối với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến đối với các biến giới tính, trình độ học vấn, độ

tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân.

Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định T, vì phương pháp này giúp

ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân tích phương sai được

64

dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình

bằng nhau.

Có một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được

xem như tiệm cận với phân phối chuẩn

- Phương sai của nhóm so sánh phải đồng nhất

Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp

ứng được thì kiểm dịnh phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu

hiệu cho ANOVA.

Kiểm định Kruskal-Wallis cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung

bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích

phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi bất kỳ giả định nào về phân phối chuẩn

của tổng thể

Do đó ta kiểm định giả thuyết Ho cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là

bằng nhau, kết quả kiểm định có 2 trường hợp:

-Trường hợp 1: kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận

giả thuyết Ho (Phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau) sự dụng kết quả phân

tích ở bảng Anova.

-Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả

thuyết Ho (phương sai giữa các nhóm không bằng nhau) sự dụng kiểm định

Kruskal-Wallis. (Xem phụ lục 10)

3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.8, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,

giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi

ích của khách hàng đối với các biến trên giữa nam va nữ có ý nghĩa thống kê (sig

>0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân

tích ANOVA có thể sử dụng được.

65

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa

quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có

thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến

trên giữa nam và nữ.

Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích..

GIỚI TÍNH

Test of Homogeneity of Variances ANOVA

Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA

Sig. Sig.

luachonsp 0.149 0.770

thongtin 0.429 0.800

giamgia 0.364 0.428

tienloi 0.506 0.529

3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.9, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,

giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi

ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có trình độ học vấn khác

nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so

sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa

quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có

thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến

trên giữa những người thuộc các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức

lợi ích.

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

Test of Homogeneity of Variances ANOVA

Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA

Sig. Sig.

luachonsp 0.054 0.051

thongtin 0.294 0.082

giamgia 0.065 0.304

tienloi 0.405 0.212

66

3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.10, cho thấy các biến luachonsp, giamgia,

tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của

khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau có ý nghĩa

thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau),

kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Tuy nhiên biến thongtin có

sig<0.05, vì vậy phương sai giữa các nhóm không đồng nhất nên phải dùng kiểm

định Kruskal-Wallis cho biến này.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa

quan sát của các biến: luachonsp, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói

chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa

những người thuộc các nhóm có độ tuổi khác nhau.

Qua kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal-Wallis cho mức ý nghĩa

quan sát của biến thongtin lớn hơn 0.05 nên kết luận có thể nói chưa có sự khác biệt

về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến thongtin giữa những người

thuộc các nhóm có độ tuổi khác nhau.

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích.

ĐỘ TUỔI

Test of Homogeneity of Variances ANOVA

Kết quả kiểm định phƣơng sai

Phân tích ANOVA

a. Kruskal

Wallis Test

Sig. Sig. Asymp. Sig.

luachonsp 0.482 0.879 0.671

thongtin 0.002 0.450 0.686

giamgia 0.211 0.810 0.753

tienloi 0.433 0.186 0.188

3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.11, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,

giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi

ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau

67

có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh

bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa

quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có

thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến

trên giữa những người thuộc các nhóm có nghề nghiệp khác nhau.

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi

ích.

NGHỀ NGHIỆP

Test of Homogeneity of Variances ANOVA

Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA

Sig. Sig.

luachonsp 0.618 0.501

thongtin 0.383 0.200

giamgia 0.567 0.632

tienloi 0.739 0.262

3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.12, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,

giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi

ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có thu nhập khác nhau có ý

nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng

nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa

quan sát của các biến: thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói

chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa

những người thuộc các nhóm có thu nhập khác nhau. Biến luachonsp nhỏ hơn 0.05

thì có thể nói có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hành với biến

luachonsp giữa những người thuộc các nhóm có thu nhập khác nhau.

68

Bảng 3.12 Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích.

THU NHẬP

Test of Homogeneity of Variances ANOVA

Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA

Sig. Sig.

luachonsp 0.636 0.030

thongtin 0.146 0.265

giamgia 0.896 0.259

tienloi 0.460 0.741

3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.13, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,

giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi

ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm độc thân và đã lập gia đình

có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh

bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa

quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có

thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến

trên giữa những người thuộc các nhóm độc thân và lập gia đình khác nhau.

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận

thức lợi ích

TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN

Test of Homogeneity of Variances ANOVA

Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA

Sig. Sig.

luachonsp 0.289 0.669

thongtin 0.165 0.174

giamgia 0.380 0.925

tienloi 0.457 0.121

3.8 Tóm tắt chƣơng 3

Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo,

mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Qua đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach

69

Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có 7 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự

lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, thích thú trong mua sắm, sự giảm giá, đặc

tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú. Kết quả phân tích hệ số tương quan

pearson cho thấy chỉ có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực

tuyến của khách hàng là: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá,

thông tin phong phú. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông

qua phân tích hồi quy cũng chỉ ra rằng 4 nhân tố trên ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phồ Hồ Chí Minh. Cũng

thông qua sự kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính: giới tính, độ tuổi, trình

độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm thì hầu như chưa có sự khác biệt, chỉ có sự khác

biệt duy nhất giữa biến thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản

phẩm.

Chương tiếp theo sẽ kết luận, đề xuất một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi

ích đối với mô hình dịch vụ này và các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các

hướng nghiên cứu tiếp theo.

70

CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

4.1 Kết luận

Mục đích chính của luận văn là nghiên cứu kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích

của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến tại

khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt

với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập

và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình

dịch vụ này

Như trong chương 1 cơ sở lý luận, theo mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận

thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của

Xiang Yan và Shiliang Dai thì được đo lường bởi 4 nhân tố: Tiện lợi mua sắm, giá

cả thấp (hoặc sự giảm giá), đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú.

Song song đó cũng theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích

trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and

Liu Chun Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra được nhận thức lợi ích của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa

chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm.

Thông qua hai mô hình nghiên cứu trên về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích

của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Tác giả đã đề xuất

mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến

quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến, đề xuất nhận thức lợi ích của

khách hàng được đo lường bởi 7 nhân tố: sự tiện lợi, sự giảm giá, đặc tính sản

phẩm, thông tin phong phú, sự thích thú, sự thoải mái, sự lựa chọn sản phẩm. Tác

giả đã thực hiện khảo sát đối với mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình này với

các khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Thiết kế nghiên cứu và đo lường các nhân tố được trình bày ở chương 2, bao gồm

hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử

dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu

71

chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 280. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực

hiện tại thành phố Hồ Chí MInh với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã

mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng

để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng

ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến thông qua hệ số tin

cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các

giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội và tương quan được

trình bày trong chương 3.

Với kết quả nghiên cứu các thang đo lường các nhân tố nhận thức lợi ích của

khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Tiến

hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, các thanh đo này đều có

Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu câu đến tiến hành phân tích nhân tố. Sau khi

tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả EFA cho thấy các nhân tố nhận thức lợi

ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, kết quả có 7 thành phần

(trong quá trình có loại đi một số biến quan sát do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 không đạt

yêu cầu). Với kết quả mô hình nghiên cứu, nhận thức lợi ảnh của khách hàng ảnh

hưởng đến quyết định mua Voucher bao gồm 7 thành phần: (1) sự lựa chọn sản

phẩm, (2) thông tin phong phú, (3) thoải mái mua sắm, (4) đặc tính sản phẩm, (5) sự

giảm giá, và (6) sự thích thú mua sắm, (7) sự tiện lợi mua sắm.

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông quan phân tích ma trận tương quan

và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ còn có 4 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.

Trong đó thành phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết

định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến là thành phần sự giảm giá (beta = 0.505),

quan trọng thứ hai là thành phần sự lựa chọn sản phẩm (beta = 0.368), quan trọng thứ

ba là thành phần thông tin phong phú (beta = 0.351), quan trọng thứ tư là thành

phần sự tiện lợi (beta = 0.153).

So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các

72

nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng

lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu

của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Voucher khuyến mãi trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh thì có những

thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đây, nhận thức lợi

ích cũng được đo bởi 4 yếu tố: sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm

giá và sự tiện lợi mua sắm

Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm cho các

nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong

nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường.

Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên

cứu đó không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.

Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch

vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán Voucher khuyến mãi trực tuyến nói riêng.

Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những

căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút

khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ

này

4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm voucher

khuyến mãi trực tuyến

4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được phân tích ở chương 3 và tình hình thực tế

thị trường với ngành dịch vụ này hiện nay đồng thời kết hợp với kết quả khảo sát

thu được, với kết quả cho thấy có 4 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết

định mua Voucher đó là: sự tiện lợi, sự giảm giá, thông tin phong phú, sự lựa chọn

sản phẩm. Sự tiện lợi trong việc mua sắm đó chính là sự tiện lợi qua quá trình mua

Voucher thông qua việc mua trực tuyến trên Website và sự tiện lợi trong việc sử

73

dụng Voucher. Do đó, tác giả đề xuất ba nhóm giả pháp: giải pháp về giá, giải pháp

về sản phẩm, giải pháp về thông tin.

4.2.2 Giải pháp về giá

● Mục đích xây dựng giải pháp

Thông qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm

giá là điều khách hàng quan tâm nhiều nhất khi mua sắm Voucher khuyến mãi trực

tuyến. Mặt khác người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm tới giá gắn liền với tâm lý

thích khuyến mãi, vì vậy rất nhiều người mua khi có khuyến mãi ngay cả khi họ

không có nhu cầu, nhất là phụ nữ. Hơn nữa tâm lý đám đông cũng ảnh hưởng mạnh

đến người Việt bởi vì họ sẽ cảm thấy yên tâm khi có nhiều người cùng mua một lúc.

Vì vậy việc đưa ra giải pháp về giá đối với mô hình này là quan trọng nhất để thu

hút được nhiều khách hàng.

● Nội dung xây dựng giải pháp

Sự giảm giá đối với mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến là yếu tố

tác động rất lớn đến nhận thức lợi ích của khách hàng để từ đó dẫn đến hành vi mua

sắm. Muốn có được sự giảm giá thu hút khách hàng thì đòi hỏi phải có sự hợp tác

giữa doanh nghiệp có Website bán Voucher và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm

(dịch vụ) qua Voucher.

Đối với các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến

phải có những chiến lược đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm (dịch vụ).

Thuyết phục họ nếu bán hàng theo nhóm thành công, doanh nghiệp sẽ có thể kéo

thêm nhiều khách hàng mới và tạo cơ hội cho họ tiếp xúc với dịch vụ mới này. Có

rất nhiều cơ hội bán hàng một khi khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hơn

thế, sẽ có hàng nghìn khách hàng biết đến khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện

marketing. Bên cạnh đó bản thân doanh nghiệp cũng phải có những chính sách về

chi phí và lợi nhuận để cùng hỗ trợ với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ)

nhằm đưa ra một mức giảm giá thật hấp dẫn.

Đối với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) phải thấy được tầm quan

trọng, lợi ích thu được từ dịch vụ này qua đó tính toán hợp lý các chi phí, lợi nhuận,

74

vốn đầu tư nhằm đưa ra mức giảm giá thu hút được nhiều khách hàng nhất mà vẫn

bảo đảm việc kinh doanh vẫn có hiệu quả.

● Điều kiện thực hiện giải pháp

Để thực hiện tốt giải pháp này cần phải có: vốn, nguồn nhân lực, tầm nhìn chiến

lược.

● Các bƣớc thực hiện giải pháp

Các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher phải có chiến lược phát triển

thương hiệu cho chính bản thân mình, giống như mô hình Groupon hầu như các

khách hàng đều muốn tìm đến Website này để hợp tác, vì họ thấy được hiệu quả

quả của mô hình dịch vụ này. Việc phát triển thương hiệu thông qua các buổi hội

thảo giới thiệu sản phẩm, Website, tạo hình đẹp qua cộng đồng. Khi đã có thương

hiệu thì đây sẽ là thế mạnh trong đàm phán, hoặc thu hút các doanh nghiệp cung cấp

hàng hóa/dịch vụ hợp tác với mình. Tìm và thuyết phục nhà cung cấp sản phẩm

(dịch vụ) đồng ý đưa ra mức giảm giá thật cao nhằm thu hút được nhiều người mua.

Cần phải có 2 điều kiện để hỗ trợ cho nhau: tìm được những khuyến mãi có mức

giảm giá cao thì sẽ dễ dàng thu hút nhiều người mua, và có nhiều người mua thì sẽ

dễ đi đàm phán thương lượng để các nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá cao

Về vấn đề phát triển thương hiệu để tạo thế mạnh trong đàm phán với các doanh

nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ), thông qua kết quả khảo sát các khách hàng

biết được các loại hình dịch vụ này chủ yếu qua quảng cáo trên các Website khác,

quảng cáo từ thư điện tử, quảng cáo từ bạn bè người thân. Vì vậy các các doanh

nghiệp cần tận dụng ở hướng quảng cáo trên các Website lớn hay các trang mạng

cộng đồng để cho nhiều khách hàng biết đến mình, khi ấy sẽ có thế mạnh thuyết

phục các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) đưa ra mức giảm giá hấp dẫn

nhất.

Các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher phải có những chính sách hợp lý

về nhân sự, về chi phí. Tính toán hợp lý các chi phí như chi phí chuyển phát nhanh,

chi phí in phiếu khuyến mãi, chi phí vận hành Website, chi phí lương cho nhân viên

ở các bộ phận, chi phí quảng cáo tuyên truyền và các chi phí khác liên quan. Trong

75

nhiều trường hợp, bán hàng theo nhóm không đem lại lợi nhuận ngay lập tức và

thậm chí có thể tạo ra chi phí phụ trội đối với doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh những

lợi ích tức thời thì mua theo nhóm cũng có nhiều lợi ích khác. Nếu bán hàng theo

nhóm thành công, doanh nghiệp có thể kéo thêm nhiều khách hàng mới và tạo cơ

hội cho họ tiếp xúc với dịch vụ của mình. Có rất nhiều cơ hội bán hàng một khi

khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hơn thế, sẽ có hàng nghìn khách hàng

biết đến thương hiệu doanh nghiệp khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện marketing.

● Lợi ích dự kiến và khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp

Mô hình Groupon tuy mới nhưng đã khá nổi tiếng trên thế giới, vì vậy các giải

pháp về công nghệ hay mô hình mà các Website ở Việt Nam sử dụng là không mới.

Cho nên để có thể vượt qua được một số nhược điểm của thị trường Việt Nam, các

doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng. Việc thực hiện các giải pháp về

giá dựa trên sự khảo sát các khách hàng thông qua dịch vụ này. Nếu thực hiện tốt sẽ

thu hút một lượng lớn khách hàng trong tương lai, tăng hiệu quả kinh doanh cũng

như tạo lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ mới này.

4.2.3 Giải pháp về sản phẩm

● Mục đích xây dựng giải pháp

Nhân tố thứ hai về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định

mua Voucher khuyến mãi trực tuyến đó chính là sự lựa chọn sản phẩm. Đây cũng

chính là cơ sở xây dựng giải pháp chiến lược sản phẩm, sản phẩm càng phong phú,

càng đa dạng, có chất lượng phù hợp với nhu cầu thì khả năng lựa chọn của khách

hàng càng cao, điều này sẽ thu hút được sự quan tâm chú ý của họ và nếu mọi thứ

đều thuận lợi thì sẽ dẫn đến hành vi mua sắm.

● Nội dung xây dựng giải pháp

Với giải pháp về chiến lược sản phẩm, điều đầu tiên thực hiện đó chính là sự đa

dạng hóa về sản phẩm để khách hàng có được nhiều lựa chọn. Song song đó cũng

phải quản lý, kiểm soát về chất lượng sản phẩm, tăng tính tiện lợi về sản phẩm,

cũng như những các dịch vụ hỗ trợ đi kèm như dịch vụ giao hàng, dịch vụ thanh

toán, dịch vụ sau bán hàng.

76

● Điều kiện thực hiện giải pháp

Để thực hiện tốt giải pháp này cần phải phải có nguồn vốn, nguồn nhân lực, cơ

sở vật chất.

● Các bƣớc thực hiện giải pháp

Phải luôn cập nhật mới và đa dạng hóa sản phẩm, nếu doanh nghiệp không có đủ

nguồn lực thì các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher có thể tập trung vào

một số loại sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng quan tâm nhiều nhất từ đó tạo hướng

đi riêng cho bản thân, tạo lợi thế cạnh tranh. Qua kết quả khảo sát ở chương 3 thì

loại sản phẩm (dịch vụ) được khách hàng quan tâm nhiều nhất. Đầu tiên là: nhà

hàng, quán ăn, cà phê; thứ hai là: thẩm mỹ, spa, massage; thứ ba là ca nhạc, phim

hài kịch. Các doanh nghiệp có thể tập trung vào phát triển các sản phẩm trên. Điển

hình như Website Nhommua.com đã đi vào vào một phân khúc thị trường nhỏ đó

là du lịch chứ không ôm đồm, dựa trên sự hỗ trợ đắc lực từ công cụ Website

diadiem.com, đó là lợi thế không doanh nghiệp nào có.

Bên cạnh đó cũng phải tăng các tiện ích cho việc sử dụng sản phẩm. Hiện nay

các Voucher sử dụng đều được in bằng giấy thường nên rất dễ bị làm giả, đã có một

số doanh nghiệp gặp phải trường hợp này. Một số ít doanh nghiệp nhằm tăng tính

an toàn khi khách hàng nhận được Voucher, trong khoảng thời gian nhất định phải

vào Website bán Voucher nhập mã bảo mật thì mới có giá trị sử dụng. Bên cạnh đó

nhằm tăng tính tiện ích so với việc sử dụng Voucher giấy bằng cách sau khi khách

hàng thanh toán trực tuyến, doanh nghiệp sở hữu Website sẽ gởi một mã dịch vụ

vào máy điện thoại của khách hàng và họ chỉ cần tới nơi cung cấp sản phẩm (dịch

vụ) đưa chủ nhân xem mã này trên diện thoại là thành công. Đối với mô hình

Groupon tại Mỹ, thì khách hàng sau khi thanh toán thì sẽ có thư phản hồi của

Groupon, khách hàng chỉ cần in ra và mang tới nơi cung cấp sản phẩm (dịch vụ) là

có thể sử dụng được sản phẩm. Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh ngành dịch

vụ này cần bổ sung thực hiện một số giải pháp trên để tăng tính tiện ích trong việc

sử dụng sản phẩm.

Ngoài ra các doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ Gmobile như Groupon đang

77

áp dụng, không chỉ tiện lợi cho khách hàng có thể tìm kiếm và mua các mặt hàng,

dịch vụ khuyến mãi ngay trên điện thoại của mình mà thay vì sử dụng phiếu khuyến

mãi bình thường, họ có thể sử dụng phiếu khuyến mãi điện tử (digital coupon) được

lưu ngay trên điện thoại. Ở thị trường Việt Nam, mảng điện thoại di động đang

được các doanh nghiệp viễn thông tập trung phát triển. Từ đó, có thể kỳ vọng rằng

nhà cung cấp dịch vụ theo mô hình Groupon nào chiếm lĩnh thị trường di động

trước sẽ chiến thắng trong cuộc đua này.

Hơn nữa các doanh nghiệp cần đa dạng hơn nữa các loại hình dịch vụ thanh

toán, dịch vụ giao hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng để họ có được nhiều lựa chọn

khi sử dụng sản phẩm. Về phương thức thanh toán, các phương thức thanh toán

online thực sự chưa thân thuộc với phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam kể cả

với những người sử dụng mạng nhiều như giới trẻ và dân văn phòng - đối tượng

chính được nhắm đến của hình thức kinh doanh này tại Việt Nam. Do đó phương

thức thanh toán phổ biến của hình thức này hiện nay vẫn là nhận tiền mặt khi giao

nhận Voucher. Do đó cần có những buổi hội thảo liên kế với các ngân hàng để giúp

khách hàng thấy được lợi ích của việc thanh toán trực tuyến (thanh toán qua thẻ

hoặc cổng thanh toán trực tuyến) và sử dụng nó trong mua sắm trực tuyến.

Quản lý chất lượng sản phẩm cũng là những bước cần thực hiện trong chiến

lược sản phẩm. Hiện nay với loại hình này nhiều khách hàng khi sử dụng dịch vụ

gặp rất nhiều, khi họ mua Voucher, mang đến nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ thì lại

bị đối xử không công bằng đối với các khách hàng không khuyến mãi, hoặc lượng

thức ăn bị giảm đi, chất lượng không đạt yêu cầu. Ngay cả dịch vụ của các thương

hiệu lớn cũng đã có nhiều trường hợp tương tự xảy ra: Dịch vụ cung cấp không

được 100% như hứa hẹn, bị cắt xén nhiều. Do đó các doanh nghiệp sở hữu Website

bán Voucher cần có những biện pháp kiểm soát các doanh nghiệp cung cấp sản

phẩm (dịch vụ) bằng các điều khoản hợp đồng hoặc lập bộ phận chăm sóc khách

hàng 24/24 để khi nhận được thông tin khách gặp trường hợp như vậy sẽ có xử lý

phù hợp để hỗ trợ khách hàng.

● Lợi ích dự kiến và khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp

78

Khi các doanh nghiệp bán Voucher thực hiện tốt về chiến lược sản phẩm, chất

lượng sản phẩm sẽ được tăng lên, sản phẩm sẽ phong phú hơn thu hút được thêm

nhiều khách hàng, đồng thời sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ. Khi đó khách hàng mua lần đầu tiên sẽ tiếp tục mua tiếp hoặc giới thiệu cho các

người thân cùng nhau sử dụng Voucher, đây cũng là một kênh quảng cáo rất hiệu

quả cho doanh nghiệp.

4.2.4 Giải pháp về thông tin

● Mục đích xây dựng giải pháp

Cũng qua kết quả nghiên cứu thì nhận thức lợi ích về thông tin phong phú là một

trong những nhân tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực

tuyến. Đối với loại hình mua sắm trực tuyến nghĩa là việc mua sắm thông qua

Internet thì thông tin có ý nghĩa hết sức quan trọng. Thông tin được cung cấp qua

các Website, Internet và các khách hàng truy cập vào để có được thông tin mà họ

cần, tìm hiểu sản phẩm, so sánh giá hay tìm nhà cung cấp. Vì vậy giải pháp về

thông tin đối với các doanh nghiệp sở hữu Website và các doanh nghiệp cung cấp

sản phẩm (dịch vụ) là hết sức cần thiết và quan trọng.

● Nội dung xây dựng giải pháp

Doanh nghiệp cần xây dựng Website cung cấp những thông tin về sản phẩm

(dịch vụ) cho khách hàng đầy đủ, chi tiết và chính xác một cách tuyệt đối để khách

hàng có thể hiểu rõ hơn loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp, từ đó xác định

mức độ đáp ứng của sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp cung cấp so với nhu cầu

của khách hàng để có thể đi đến quyết định mua hàng. Việc này nhằm tránh tình

trạng có sự chênh lệch cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà

họ cảm thấy và cái thực tế vì khi mua hàng qua mạng thì không thể sờ, nếm, ngửi,

nghe hay quan sát trực tiếp hàng hóa như cách mua truyền thống. Vì vậy, để biết

được chất lượng và chức năng của hàng hóa, khách hàng chỉ dựa vào hình ảnh và

mô tả hàng hóa trên Website của doanh nghệp. Do đó, để gia tăng mức độ hài lòng

của khách hàng, các doanh nghiệp cần xây dựng Website cung cấp thông tin sản

phẩm (dịch vụ) rõ ràng, dễ hiểu, đồng thời cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ chi

79

tiết có thể, cập nhật thông tin liên tục để khách hàng có thể biết được việc doanh

nghiệp có sản phẩm (dịch vụ) mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, trong

mua sắm trực tuyến, mọi thông tin đều được các doanh nghiệp giới thiệu qua

Website nên cần đầu tư xây dựng Website phù hợp, giao diện bắt mắt, tăng nhiều

tính năng tiện ích cho Website. Điều này giúp cho khách hàng dẫn đến hành vi mua

thông qua các thông tin mà khách hàng biết được qua Website.

● Điều kiện thực hiện giải pháp

Để thực hiện tốt giải pháp này cần phải phải có nguồn nhân lực, vốn, cơ sở hạ

tầng.

● Các bƣớc thực hiện giải pháp

Đầu tư xây dựng Website có chất lượng: trước khi giao dịch thì Website là ấn

tượng đầu tiên của khách hàng dành cho các doanh nghiệp bán Voucher, ngoài ra

khách hàng cũng sử dụng Website để tìm kiếm thông tin mình cần và tiến hành

giao dịch với doanh nghiệp, do đó việc thiết kế Website cũng đóng vai trò quan

trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Chính vì vậy, Website cần

được thiết lập gây sự hứng thú, lôi cuốn đối với khách hàng, chữ rõ ràng, dễ đọc

cho khách hàng sử dụng, đồng thời tốc độ hoạt động của Website và các liên kết

luôn được đảm bảo trong tình trạng tốt nhất. Từ đó, khách hàng cảm thấy thoải mái

và hứng thú nên có thể gia tăng thời gian sử dụng của họ đối với các Website.

Các doanh nghiệp bán Voucher cần phải có bộ phận kiểm soát thông tin khi đưa

lên Website. Thông tin đưa lên phải được các cấp quản lý xét duyệt nội dung và

được xác nhận mức độ tin cậy trước khi cung cấp cho khách hàng.

Một trong hướng phát triển thông tin đó là xây dựng trên Website của mình các

diễn đàn hoặc các chat room để qua đó trao đổi thông tin của khách hàng với khách

hàng, của khách hàng với doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp tiếp thu ý kiến của

khách hàng xây dựng hướng đi riêng cho mình.

Sử dụng các chứng thực niềm tin trên Website để tăng lòng tin của khách hàng

khi truy cập hoặc khi thực hiện giao dịch mua bán trực tuyến hoặc thường xuyên có

những bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng để thiết kế Website phù hợp.

80

Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng cần tăng sự tiện lợi cho khách hàng, đây là

yếu tố quan trọng để dẫn đến việc mua hàng qua mạng. Với lý do đó, khi doanh

nghiệp kinh doanh qua mạng cần cung cấp dịch vụ giá trị nhằm đem lại sự tiện lợi

nhất cho khách hàng, doanh nghiệp đưa ra các chính sách kinh doanh hay các bước

giao dịch với khách hàng sao cho khách hàng có thể tiết kiệm thời gian, chi phí thấp

nhất có thể, để việc mua hàng phải được thực hiện một cách dễ dàng nhất.

.● Lợi ích dự kiến và khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp

Việc thực giải pháp này sẽ giúp cho Website doanh nghiệp ngày càng được hoàn

thiện, chất lượng thông tin, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng ngày càng

được nâng cao và lợi nhuận được tăng lên. Bên cạnh những lợi ích thu được thì

cũng có những khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp này: tài chính, hoạch định

chiến lược.

4.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Đề tài tập trung đánh giá, nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí

Minh. Nhận thức rủi ro cũng như việc nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến có ảnh hưởng rất lớn trong ngành dịch vụ

mới này. Do đó, đây được xem là một hướng mở nghiên cứu. Vì vậy, hướng nghiên

cứu tiếp theo sẽ đánh giá toàn diện hơn, chi tiết hơn về nhận thức rủi ro hay chất

lượng dịch vụ, sự hài lòng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.

Có như vậy, mới bao quát được nhiều vấn đề đối với ngành dịch vụ đầy triển vọng

này.

Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach

alpha và EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy

tuyến tính. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các

nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như

ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Cimogo VN (2011), Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011, Tình hình sử dụng

và tốc độ pháp triển Internet tại Việt Nam, 31/05/2011,

<http://cimigo.vn/en-US/ReportDetail.aspx?ProductId=235>

2. Bộ công thương, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2010), Báo cáo

thương mại điện tử Việt Nam 2010, 31/05/2011,

<http://www.vecita.gov.vn/default.aspx?page=document&do=detail&category_id=

218&doc_id=1129>

3. Bộ môn QTTN thương mại điện tử, khoa thương mại điện tử (2006), Giáo trình

thương mại điện tử căn bản, Trường đại học thương mại.

4. T.S Trần Văn Hòe (2007), Giáo trình thương mại điện tử căn bản, Nhà xuất bản

đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.

5. GS. TS. Nguyễn Ngọc Long - GS. TS. Nguyễn Hữu Vui (2006), Giáo trình triết

học Mác - Lênin, Nhà xuất bản chính trị quốc gia.

6. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình marekting căn bản, Nhà xuất bản

Hà Nội.

7. ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Tài liệu hướng dẫn học tập hành vi khách hàng,

Trường đại học mở TP Hồ Chí Minh.

8. An OFT market study (2007), Internet Shopping, Office of fair Trading.

9. Anjali Dabhade (2008), Antecedents Of Older Consumers' Internet Shopping For

Apparel Products: Perceived Risk And Benefits And Shopping Orientation, A

Thesis Submitted to the Graduate Faculty of Auburn University in Partial

Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Science,

Alabama.

10. Bhatnagar A, Misra S, Rao H R. ( 2000), On Risk, Convenience and Internet

Shopping Behavior, Association for Computing Machinery, Communications

of the ACM, 47, 4, 62-66.

11. Bhatnagar, A. and S. Ghose. (2004) Segmenting consumers based on the

benefits and risks of Internet shopping. Journal of Business Research

Mobility and Markets: Emerging Outlines of M-Commerce, 57, 12, 1352-

1360.

12. Burke, R. R. (2002), Technology and the customer interface: What consumers

want in the physical and virtual store, Journal of Academy of Marketing

Science, 30(4), 411-432.

13. David King, Jae Lee, Merrill Warkentin, H.Michael Chung (2002), Electric

Commerce - A Managerial Prespective, Prentice Hall Upper Saddle River

New Jersey 07458.

14. Davis, F D. (1986), A Technology Acceptance Model for Empirically Testing

New End-User Information Systems: Theory and Results. MIT Sloan School

of Management, MA.

15. Hofacker, C. F. (2001). Internet marketing (3 ed.). New York: John Wiley and

Sons, Inc.

16. Hair Joseph F. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice Hall Publisher,

ISBN10: 0138948585.

17. Kaufman-Scarborough, C. & Lindquist, J. D. (2002). E-shopping in a multiple

channel Environment, The Journal of Consumer Marketing, 19(4/5), 333-350.

18. Mitchell V W.(1999), Consumer perceived risk: conceptualizations and models.

Eur J Mark, 33(1/2), 163-196.

19. Muylle, S., Moenaert, R., & Despontin, M. (1999), Measuring web site success:

An introduction to web site user satisfaction, Marketing Theory and

Applications, 10, 176-177.

20. Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y.-F. (2000). Measuring the customer

experience in online environments: A structural modeling approach.

Marketing Science, 19(1), 22-30.

21. Nunnally, Jum C. (1978), Psychometric theory, McGraw-Hill Publishers, New

York, ISBN 0070474656.

22. Odekerken-Schroder, G. & Wetzels, M. (2003), Trade-offs in online purchase

decisions: Two empirical studies in Europe. European Management Journal.

23. Philip Kotler (2003), Marketing Management, Prentice-Hall Inc, Pearson

Custom Publishing.

24. Ruiping Du (2009), Consumer Trade-Offs between Benefits and Risk of Online

Shopping: The Moderating Effect of Information Source, The Moderating

Effect of Information Source .

25. Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gardner, 2006,

Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online

shopping, Journal of Interactive marketing volume 20/Number 2/ Spring

2006

26. Shahriar Azizi & Masoud Javidani (2010), Measuring e shoppingintention: An

Iranian perspective, African Journal of BusinessManagement Vol. 4(13), pp.

2668-2675.

27. Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S. (1996), Using Multivariate Statistics,

HarperCollins College Publishers, New York, ISBN 0673994147.

28. Wolfinbarger, M. F., & Gilly, M., C. (2001), Shopping online for freedom,

control and fun, California Management Review 43(2), 34-55.

29. Xiang Yan and Shiliang Dai (2009), Consumer’s online shopping influence

factors and Decision marking model, AMCIS 2009 Procedings, Paper 360.

30. Xia Liu, Mengqiao He, Fang Gao and Peihong Xie (2008), An empirical study

of online shopping customer satisfaction in China: a holistic perspective,

International Journal of Retail &Distribution ManagementVol. 36 No. 11,

2008, 919-94.

31. Zeithaml V A.(1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A

Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

1

PHỤ LỤC 1:

QUI TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE

- Bƣớc 1: Khách hàng truy cập vào các website bán voucher, xem xét chi tiết các thông

tin liên quan, nếu quyết định mua thì sẽ nhập chuột vào “MUA”.

- Bƣớc 2: Sau đó chọn số lượng voucher cần mua, thông thường số lượng Voucher sẽ

được giới hạn cho mỗi khách hàng đăng ký chọn mua, nếu khách hàng muốn mua nhiều

hơn số lượng quy định thì họ phải đăng nhập bằng account khác để được mua tiếp.

2

+ Bƣớc 3: Khi đã chọn được số lượng mua, nếu khách hàng đã có tài khoản tại Website

bán Voucher thì khách hàng sẽ đăng nhập vào bằng account và password mình đã đăng

ký. Trường hợp chưa có account thì khách hàng phải đăng ký thì mới có thể tiến hành

được bước tiếp theo. Quá trình đăng ký thành viên thì rất dễ dàng và đơn giản.

- Bƣớc 4: Khách hàng chọn phương thức thanh toán và giao hàng cho Voucher mình cần

mua. Phương thức thanh toán rất đa dạng: thu tiền mặt, chuyển khoản, hoặc thanh toán

qua Website trung gian. Phương thức thanh toán được chọn nhiều nhất là hình thức giao

thẻ rồi thanh toán. Khách hàng sẽ thanh toán khi nhân viên giao Voucher tại địa điểm

khách hàng đăng ký, phương thức này tương đối an toàn cho khách hàng. Tuy nhiên có

một số Vebsite sẽ cộng thêm phí giao hàng cho mỗi Voucher được giao đến, phí này

thường từ 5000 đồng đến 15000 đồng tùy theo quãng đường.

Một hình thức thanh toán nữa, cũng được nhiều khách hàng lựa chọn, đó là thanh

toán bằng chuyển khoản. Sau khi nhận được thanh toán của khách hàng, doanh nghiệp

bán Voucher sẽ nhắn tin vào điện thoại của khách hàng một mã sử dụng Voucher, khi đó

khách hàng sử đến nơi cung cấp hàng hóa/dịch vụ và đưa họ xem mã này là giao dịch

được thực hiện.

3

- Bƣớc 5: Đối với phương thức thanh toán giao thẻ tận nhà và thu tiền thì khách hàng sẽ

điền thông tin địa chỉ nơi giao hàng và quan trọng nhất là số điện thoại của khách hàng.

Các doanh nghiệp bán Voucher sẽ căn cứ vào số điện thoại này để kiểm tra lại thông tin

đơn hàng khi khách hàng liên hệ. Sau khi điền xong thông tin, khách hàng sẽ nhấp chuột

vào “MUA”.

4

- Bƣớc 6: Sau khi chọn phương thức thanh toán và hình thức giao hàng, khách

hàng chọn mua và giao dịch thành công. Khách hàng nhận được số đơn hàng, đây

cũng là cơ sở để khách khiếu nại khi Voucher chưa được giao đến.

5

PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN

VOUCHER TRỰC TUYẾN

STT TÊN WEBSITE

BÁN VOUCHER

TÊN CÔNG TY SỞ HỮU

WEBSITE

XẾP HẠNG

ALEXA Ở VN

1

www.zingdeal.vn

Vng Corporation

4

2

www.nhommua.vn

Công ty cổ phần Địa Điểm

75

3

www.muachung.vn

Công ty cổ phần truyền thông Việt

Nam – VC Corp

126

4

www.cucre.vn

Công ty cổ phần vật giá Việt Nam

191

5

www.hotdeal.vn

Công ty CP TMDV MeKongCom

251

6 www.cungmua.vn

Công ty cổ phần Giải Trí Nét 331

7 www.vndoan.com

Công ty TNHH công nghệ mạng

Thiên Hy Long 368

8 www.khuyenmaivang.vn

Công ty TNHH Truyền Thông Số

505

9 www.51deal.vn

Công ty cổ phần truyền thông Hoàng

Kim Long

550

6

10 www.runhau.vn

Công ty Cartel Viet Nam

886

11 www.phagia.com.vn

Công ty TNHH thương mại xã hội

Việt Nam

976

12 www.muale.vn

Công ty quảng cáo Artnology. 3612

13

www.gooddeal.vn

Công ty cổ phần đầu tư G&B

4084

14

www.tackebong.com

Công ty TNHH Sao Bạc ViNa

(SBV)

4261

15

CTY TNHH MTV TM DV XNK

THỊNH AN

5171

16

www.hatde.com.vn

Cty Cổ Phần Giải Pháp Phần Mềm

và Dịch Vụ Trực Tuyến TTM

6446

17

www.von.vn

Công ty Cổ phần Nhạc Của Tui 7576

18

www.giarequa.vn

Công ty cổ phần truyền thông HBA

11704

19

www.muagihomnay.com

Công ty TNHH một thành viên Hàn

Việt Tín

13141

20 www.doimua.vn

Công ty cổ phần đầu tư phát triển

Việt Net

31045

7

PHỤ LỤC 3:

ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào các Anh/Chị. Tôi Đinh Xuân Hùng là thành viên nhóm nghiên cứu

thuộc trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tôi đang thực hiện

một nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến việc mua Voucher

khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với mục đích

là phục vụ cho nghiên cứu khoa học. Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trả

lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng

hay sai cả, tất cả quan điểm của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng

tôi. Xin chân thành cảm ơn.

Phần 1

Theo quan điểm của Anh/Chị khi nói đến những lợi ích khi mua sắm Voucher

khuyến mãi trực tuyến gồm những lợi ích nào? Vì sao Anh/Chị nghĩ đến nó.

(Không gợi ý).

Phần 2

Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối với

gợi ý dưới đây của chúng tôi về những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách hàng

khi mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.

- Các yếu tố có gợi ý

1. Sự tiện lợi trong mua sắm

- Có thể mua sắm riêng tại nhà.

- Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm.

- Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.

- Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.

8

2. Sự lựa chọn sản phẩm

- Các mặt hàng ở khắp nơi đều có sẵn.

- Có thể tìm các thông tin sản phẩm trên Internet.

- Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.

- Có thể kết nối với nhiều chi nhánh và nhà bán lẻ.

3. Thoải mái mua sắm

- Không phải đợi đến lượt để phục vụ.

- Không phải tranh giành với ai.

- Không phải ngại khi bạn không mua gì.

- Không có những bảng báo bận.

4. Thích thú mua sắm

- Thử trải nghiệm mới.

- Thích thú khi nhận được một món đồ.

- Có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo.

- Có thể đặt làm thiết kế những sản phẩm mình thích.

5. Thông tin phong phú

- Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách hàng

hiếm như tôi.

- Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác.

- Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi.

- Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu.

- Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết định

mua hàng.

- Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần.

- Trang web cung cấp thông tin phù hợp.

9

Các yếu tố không có gợi ý

6. Theo Anh/Chị những yếu tố lợi ích nào về đặc tính sản phẩm khi mua sắm

Voucher khuyến mãi trực tuyến mà Anh/Chị quan tâm đến.

7. Theo Anh/Chị những yếu tố lợi ích nào về sự giảm giá khi mua sắm Voucher

khuyến mãi trực tuyến mà Anh/Chị quan tâm đến.

Phần 3:Khẳng định lại các yếu tố .

Anh/Chị tất cả đều nhất trí những yếu tố sau đây là điều Anh/Chị quan tâm đến

khi mua Voucher khuyến mãi trực tuyến.

- Tiện lợi trong mua sắm.

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Thoải mái mua sắm

- Thích thú mua sắm

- Thông tin phong phú.

- Sự giảm giá .

- Đặc tính sản phẩm.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các Anh/Chị.

10

PHỤ LỤC 4:

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Xin chào anh, chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng tôi

đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại TPHCM. Anh, chị vui

lòng dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin lưu ý

anh, chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của anh,

chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong nhận được

sự cộng tác nhiệt tình của anh, chị.

1. Trong vòng 6 tháng vừa qua, Anh/Chị có mua voucher khuyến mãi trực tuyến hay

không?

Đã mua.

Chưa từng mua (kết thúc).

Không có ý định mua (kết thúc).

2. Mục đích Anh/Chị mua voucher khuyến mãi trực tuyến

Mua để sử dụng

Mua dùm người khác (kết thúc).

3. Anh/Chị thích mua các loại hàng hóa/dịch vụ nào mà voucher khuyến mãi trực

tuyến bán :

Nha khoa, dịch vụ sức khỏe . Nhà hàng, quán ăn, cà phê.

Khóa học ngoại ngữ. Thời trang, mỹ phẩm, salon.

Dụng cụ, hàng điện tử . Khách sạn, resort.

Ca nhạc, phim, kịch . Karaoke.

Thẩm mỹ,spa, massage . Tour du lịch.

4. Anh/Chị biết đƣợc webste bán voucher khuyến mãi trực tuyến bạn mua từ các

nguồn nào:

Bạn bè, người thân giới thiệu. Thư điện tử.

Quảng cáo trên các website khác. Tờ rơi, áp phích quảng cáo.

Quảng cáo trên báo chí, truyền hình. Khác (vui lòng ghi rõ).

5. Anh/Chị thƣờng mua voucher ở các website nào:

zingdeal.com. cungmua.vn

nhommua.vn. vndoan.com

muachung.vn. khuyenmaivang.vn

cucre.vn. 51deal.vn

hotdeal.vn. website khác:…………………………………..

11

Anh/Chị đánh dấu (x) vào ô thích hợp cho những thông số được qui định như sau:

1. Rất không đồng ý 4. Đồng ý

2. Không đồng ý 5. Rất đồng ý

3. Bình thường.

STT CÂU HỎI 1 2 3 4 5

1 Bạn có thể mua sắm Voucher tại nhà

2 Bạn có thể mua sắm Voucher bất cứ khi nào bạn muốn.

3 Bạn có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm

4 Bạn không mất nhiều thời gian khi mua sắm

5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher

II Sự lựa chọn sản phẩm 1 2 3 4 5

6 Các hàng hóa/dịch vụ bạn có nhu cầu đều có sẵn.

7 Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.

8 Các Voucher được bán cung cấp hàng hóa/dịch vụ phong phú đa dạng.

9 Có rất nhiều Website bán Voucher cho bạn lựa chọn.

10 Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích

III Thoải maí khi mua sắm 1 2 3 4 5

11 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng

12 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm

13 Không phải ngại khi mình không mua gì

14 Không hạn chế thời gian mua sắm

IV Thích thú khi mua sắm 1 2 3 4 5

15 Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới

16 Bạn thích thú khi nhận được một món đồ

17 Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo

18 Bạn có cơ hội khám phá ra một dịch vụ hay một sản phẩm mới

19 Nhiều người mua Voucher thì bạn càng muốn mua Voucher đó.

V Thông tin phong phú 1 2 3 4 5

20 Thông tin trên Website rõ ràng, dễ hiểu.

21 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên.

22 Website có hiệu ứng hình ảnh đẹp, truy cập nhanh chóng.

23 Website cung cấp thông tin phù hợp

24 Bạn luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Website.

VI Sự giảm giá 1 2 3 4 5

25 Bạn cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua Voucher.

26 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua Voucher.

27 Phần trăm giảm giá của Voucher là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn.

28 Voucher giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua Voucher.

VII Đặc tính sản phẩm 1 2 3 4 5

29

Số lượng Voucher sử dụng cho hóa đơn thanh toán càng nhiều thì sẽ hấp dẫn

bạn mua

12

30 Thời hạn sử dụng voucher dài sẽ hấp dẫn bạn mua.

31 Địa điểm áp dụng Voucher cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn.

32

Thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher càng nổi tiếng thì bạn sẽ

muốn mua Voucher đó.

33 Bạn thích mua Voucher trên nhưng Website được nhiều người truy cập.

VIII Quyết định mua hàng 1 2 3 4 5

34 Có khả năng bạn sẽ mua Voucher lại lần nữa

35 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua Voucher.

36 Bạn sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua Voucher

37 Nếu các yếu tố thuận lợi bạn sẽ mua Voucher nhanh hơn

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân của Anh/Chị:

6. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

Nam Nữ

7. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:

18 – 25 36 – 45 Trên 55

26 – 35 46 – 55

8. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

Phổ thông Trung cấp Cao đẳng

Đại học Sau Đại học

9. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của mình:

Nhà quản lý Giáo viên

Nhân viên hành chính Học sinh –Sinh viên

Nhân viên kinh doanh Buôn bán

Nhân viên kỹ thuật

Khác: ……………………………………..

10. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị:

1 - 3 triệu 3 - 5 triệu 5 - 7 triệu

7 - 9 triệu Trên 9 triệu

11. Xin vui lòng cho biết tình trạng gia đình của Anh/Chị:

Độc thân Đã lập gia đình

Xin vui lòng cho biết họ và tên:………………………….

Địa chỉ email:…………………………….

Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi cho phần

nghiên cứu này.

13

PHỤ LỤC 5:

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

gioi tinh

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid nam 95 33.9 33.9 33.9

nu 185 66.1 66.1 100.0

Total 280 100.0 100.0

trinh do hoc van

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid pho thong 23 8.2 8.2 8.2

trung cap 46 16.4 16.4 24.6

cao dang 85 30.4 30.4 55.0

dai hoc 123 43.9 43.9 98.9

sau dai hoc 3 1.1 1.1 100.0

Total 280 100.0 100.0

do tuoi

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid 18-25 120 42.9 42.9 42.9

26-35 109 38.9 38.9 81.8

36-45 42 15.0 15.0 96.8

46-55 9 3.2 3.2 100.0

Total 280 100.0 100.0

14

nghe nghiep

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid nha quan ly 6 2.1 2.1 2.1

nha vien van phong 180 64.3 64.3 66.4

hoc sinh, sinh vien 45 16.1 16.1 82.5

nha vien kinh doanh 39 13.9 13.9 96.4

khac 10 3.6 3.6 100.0

Total 280 100.0 100.0

thu nhap

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid 1-3 trieu 55 19.6 19.6 19.6

3-5 trieu 109 38.9 38.9 58.6

5-7 trieu 93 33.2 33.2 91.8

7-10 trieu 18 6.4 6.4 98.2

tren 10 trieu 5 1.8 1.8 100.0

Total 280 100.0 100.0

tinh trang gia dinh

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid doc than 179 63.9 63.9 63.9

da lap gia dinh 101 36.1 36.1 100.0

Total 280 100.0 100.0

15

$Hanghoadichvu Frequencies

Responses

Percent of Cases N Percent

Hang hoa dich vua nha khoa, dich vu suc khoe 32 3.9% 11.4%

khoa hoc ngoai ngu 7 .8% 2.5%

dung cu, hang dien tu 53 6.4% 18.9%

ca nhac, phim, kich 125 15.1% 44.6%

tham my, spa, massage 154 18.6% 55.0%

nha hang, quan an, ca phe 223 27.0% 79.6%

thoi trang, my pham, salon 39 4.7% 13.9%

khach san, resort 95 11.5% 33.9%

Karaoke 25 3.0% 8.9%

tour, du lich 73 8.8% 26.1%

Total 826 100.0% 295.0%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

$nguonthongtin Frequencies

Responses

Percent of Cases N Percent

nguon thong tina ban be nguoi than gioi thieu 152 27.5% 54.3%

quang cao tren cac website khac 232 42.0% 82.9%

quang cao tren bao chi truyen

hinh 21 3.8% 7.5%

thu dien tu 131 23.7% 46.8%

to roi, ap phich quang cao 11 2.0% 3.9%

Khac 5 .9% 1.8%

Total 552 100.0% 197.1%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

16

$website Frequencies

Responses

Percent of Cases N Percent

website su dunga zingdeal.com 234 16.8% 83.6%

nhommua.vn 201 14.5% 71.8%

muachung.vn 185 13.3% 66.1%

cucre.vn 73 5.2% 26.1%

hotdeal.vn 153 11.0% 54.6%

cungmua.vn 215 15.5% 76.8%

vndoan.com 136 9.8% 48.6%

khuyenmaivang.vn 79 5.7% 28.2%

51deal.vn 53 3.8% 18.9%

website khac 62 4.5% 22.1%

Total 1391 100.0% 496.8%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

17

PHỤ LỤC 6:

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH

ALPHA

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.800 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

C1 15.95 4.994 .606 .756

C2 16.02 4.774 .624 .748

C3 16.08 4.742 .599 .756

C4 16.14 4.940 .512 .785

C5 16.09 4.884 .577 .763

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.889 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

S1 15.57 5.716 .797 .850

S2 15.62 6.022 .672 .880

S3 15.51 6.043 .678 .878

S4 15.47 6.049 .783 .854

S5 15.52 6.301 .742 .864

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.867 4

18

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

T1 11.56 4.814 .771 .808

T2 11.60 4.901 .742 .821

T3 11.54 5.038 .706 .836

T4 11.39 5.429 .656 .855

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.792 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

H1 15.07 10.511 .541 .762

H2 15.19 9.172 .641 .729

H3 14.99 10.455 .532 .765

H4 15.05 9.786 .662 .726

H5 15.25 9.527 .506 .780

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.871 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

I1 15.55 7.388 .764 .826

I2 15.57 7.579 .731 .834

I3 15.48 7.691 .712 .839

I4 15.35 8.414 .614 .862

I5 15.34 8.417 .663 .852

19

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.842 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

P1 11.16 3.106 .592 .837

P2 11.10 2.961 .643 .816

P3 11.24 2.995 .744 .772

P4 11.24 2.987 .739 .773

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.826 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

V1 15.55 9.323 .603 .796

V2 15.78 9.112 .598 .798

V3 15.48 9.993 .524 .817

V4 15.62 8.653 .700 .767

V5 15.57 8.977 .683 .773

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.829 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

D1 11.05 3.371 .635 .794

D2 11.15 3.435 .659 .784

D3 11.31 3.282 .680 .773

D4 11.25 3.305 .651 .787

20

PHỤ LỤC 7:

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .875

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5.032E3

Df 528

Sig. .000

Total Variance Explained

Compone

nt

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 9.584 29.043 29.043 9.584 29.043 29.043 4.073 12.341 12.341

2 3.019 9.150 38.193 3.019 9.150 38.193 3.711 11.245 23.586

3 2.839 8.603 46.796 2.839 8.603 46.796 3.170 9.606 33.192

4 2.398 7.267 54.063 2.398 7.267 54.063 2.976 9.020 42.211

5 1.475 4.468 58.531 1.475 4.468 58.531 2.906 8.806 51.017

6 1.407 4.265 62.796 1.407 4.265 62.796 2.818 8.541 59.558

7 1.017 3.083 65.879 1.017 3.083 65.879 2.086 6.321 65.879

8 .796 2.413 68.292

9 .775 2.347 70.639

10 .754 2.285 72.924

11 .676 2.047 74.971

12 .671 2.033 77.004

13 .610 1.850 78.854

14 .582 1.765 80.618

15 .560 1.696 82.314

16 .552 1.674 83.988

17 .523 1.585 85.573

18 .467 1.414 86.987

19 .453 1.374 88.361

20 .421 1.277 89.638

21

21 .394 1.193 90.831

22 .376 1.139 91.970

23 .343 1.040 93.009

24 .329 .996 94.006

25 .312 .946 94.952

26 .275 .833 95.785

27 .250 .757 96.541

28 .232 .703 97.244

29 .228 .692 97.936

30 .212 .641 98.577

31 .182 .553 99.130

32 .166 .502 99.632

33 .121 .368 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

C1 .814

C2 .729

C3 .568

C4

C5 .508

S1 .716

S2 .707

S3 .818

S4 .810

S5 .711

T1 .857

T2 .826

T3 .804

T4 .770

H1 .722

H2 .797

22

H3 .717

H4 .800

H5 .662

I1 .771

I2 .758

I3 .719

I4

I5 .625

P1 .540

P2 .707

P3 .811

P4 .835

V1 .756

V2 .749

V3 .677

V4 .831

V5 .815

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .731

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 455.326

Df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

Compon

ent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.646 66.156 66.156 2.646 66.156 66.156

2 .713 17.836 83.993

3 .336 8.389 92.382

4 .305 7.618 100.000

23

Total Variance Explained

Compon

ent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.646 66.156 66.156 2.646 66.156 66.156

2 .713 17.836 83.993

3 .336 8.389 92.382

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

D1 .800

D2 .814

D3 .829

D4 .810

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.889 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

S1 15.57 5.716 .797 .850

S2 15.62 6.022 .672 .880

S3 15.51 6.043 .678 .878

S4 15.47 6.049 .783 .854

S5 15.52 6.301 .742 .864

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.865 5

24

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

C5 15.35 8.414 .577 .862

I1 15.56 6.921 .760 .818

I2 15.58 7.068 .737 .824

I3 15.49 7.204 .711 .831

I5 15.34 7.925 .657 .845

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.867 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

T1 11.56 4.814 .771 .808

T2 11.60 4.901 .742 .821

T3 11.54 5.038 .706 .836

T4 11.39 5.429 .656 .855

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.826 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

V1 15.55 9.323 .603 .796

V2 15.78 9.112 .598 .798

V3 15.48 9.993 .524 .817

V4 15.62 8.653 .700 .767

V5 15.57 8.977 .683 .773

25

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.842 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

P1 11.16 3.106 .592 .837

P2 11.10 2.961 .643 .816

P3 11.24 2.995 .744 .772

P4 11.24 2.987 .739 .773

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.792 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

H1 15.07 10.511 .541 .762

H2 15.19 9.172 .641 .729

H3 14.99 10.455 .532 .765

H4 15.05 9.786 .662 .726

H5 15.25 9.527 .506 .780

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.757 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

C1 8.04 1.579 .615 .646

C2 8.11 1.482 .606 .652

C3 8.17 1.505 .543 .727

26

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN

Correlations

REGR

factor

score 1

for

analysis

1

REGR

factor

score 2

for

analysis

1

REGR

factor

score 3

for

analysis

1

REGR

factor

score 4

for

analysis

1

REGR

factor

score 5

for

analysis

1

REGR

factor

score 6

for

analysis

1

REGR

factor

score 7

for

analysis

1

REGR

factor

score 1

for

analysis

2

REGR factor score 1

for analysis 1

Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .368**

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 2

for analysis 1

Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 .351**

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 3

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 .052

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .389

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 4

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 -.064

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .283

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 5

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 .505**

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 6

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 -.053

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .376

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 7

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 .153*

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .010

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 1

for analysis 2

Pearson Correlation .368** .351** .052 -.064 .505** -.053 .153* 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .389 .283 .000 .376 .010

N 280 280 280 280 280 280 280 280

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

27

Correlations

REGR

factor

score 1

for

analysis

1

REGR

factor

score 2

for

analysis

1

REGR

factor

score 3

for

analysis

1

REGR

factor

score 4

for

analysis

1

REGR

factor

score 5

for

analysis

1

REGR

factor

score 6

for

analysis

1

REGR

factor

score 7

for

analysis

1

REGR

factor

score 1

for

analysis

2

REGR factor score 1

for analysis 1

Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .368**

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 2

for analysis 1

Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 .351**

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 3

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 .052

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .389

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 4

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 -.064

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .283

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 5

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 .505**

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 6

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 -.053

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .376

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 7

for analysis 1

Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 .153*

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .010

N 280 280 280 280 280 280 280 280

REGR factor score 1

for analysis 2

Pearson Correlation .368** .351** .052 -.064 .505** -.053 .153* 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .389 .283 .000 .376 .010

N 280 280 280 280 280 280 280 280

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

28

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Change Statistics

R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .733a .538 .531 .68480778 .538 79.983 4 275 .000

a. Predictors: (Constant), REGR factor score 7 for analysis 1, REGR factor score 5 for analysis 1, REGR factor score 2 for

analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 150.036 4 37.509 79.983 .000a

Residual 128.964 275 .469

Total 279.000 279

a. Predictors: (Constant), REGR factor score 7 for analysis 1, REGR factor score 5 for analysis 1, REGR

factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1

b. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 2

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

95% Confidence

Interval for B Correlations

Collinearity

Statistics

B

Std.

Error Beta

Lower

Bound

Upper

Bound

Zero-

order Partial Part Tolerance VIF

1 (Constant) -2.573E-18 .041 .000 1.000 -.081 .081

REGR factor

score 1 for

analysis 1

.368 .041 .368 8.981 .000 .287 .449 .368 .476 .368 1.000 1.000

REGR factor

score 2 for

analysis 1

.351 .041 .351 8.573 .000 .271 .432 .351 .459 .351 1.000 1.000

REGR factor

score 5 for

analysis 1

.505 .041 .505 12.321 .000 .424 .586 .505 .596 .505 1.000 1.000

REGR factor

score 7 for

analysis 1

.153 .041 .153 3.737 .000 .073 .234 .153 .220 .153 1.000 1.000

29

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Change Statistics

R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .733a .538 .531 .68480778 .538 79.983 4 275 .000

a. Dependent Variable: REGR factor

score 1 for analysis 2

30

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ

ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY gioitinh

/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY

Oneway

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

luachonsp 2.094 1 278 .149

thongtin .627 1 278 .429

giamgia .825 1 278 .364

tienloi .444 1 278 .506

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

luachonsp Between Groups .032 1 .032 .086 .770

Within Groups 102.219 278 .368

Total 102.251 279

thongtin Between Groups .029 1 .029 .064 .800

Within Groups 126.602 278 .455

Total 126.631 279

giamgia Between Groups .201 1 .201 .630 .428

Within Groups 88.494 278 .318

Total 88.694 279

tienloi Between Groups .135 1 .135 .397 .529

Within Groups 94.506 278 .340

Total 94.641 279

ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY dotuoi

/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY

Oneway

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

luachonsp .824 3 276 .482

thongtin 4.891 3 276 .002

giamgia 1.515 3 276 .211

tienloi .917 3 276 .433

31

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

luachonsp Between Groups .250 3 .083 .225 .879

Within Groups 102.001 276 .370

Total 102.251 279

thongtin Between Groups 1.204 3 .401 .883 .450

Within Groups 125.427 276 .454

Total 126.631 279

giamgia Between Groups .308 3 .103 .321 .810

Within Groups 88.386 276 .320

Total 88.694 279

tienloi Between Groups 1.634 3 .545 1.616 .186

Within Groups 93.007 276 .337

Total 94.641 279

NPAR TESTS

/K-W= luachonsp thongtin giamgia tienloi BY dotuoi(1 4)

NPar Tests

Kruskal-Wallis Test

Test Statisticsa,b

luachonsp thongtin giamgia tienloi

Chi-Square 1.550 1.483 1.198 4.782

df 3 3 3 3

Asymp. Sig. .671 .686 .753 .188

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable: do tuoi

ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY trinhdohocvan

/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY

32

Oneway

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

luachonsp 2.361 4 275 .054

thongtin 1.242 4 275 .294

giamgia 2.240 4 275 .065

tienloi 1.006 4 275 .405

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

luachonsp Between Groups 3.442 4 .860 2.395 .051

Within Groups 98.809 275 .359

Total 102.251 279

thongtin Between Groups 3.740 4 .935 2.092 .082

Within Groups 122.891 275 .447

Total 126.631 279

giamgia Between Groups 1.543 4 .386 1.217 .304

Within Groups 87.151 275 .317

Total 88.694 279

tienloi Between Groups 1.978 4 .495 1.468 .212

Within Groups 92.663 275 .337

Total 94.641 279

ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY nghenghiep

/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY

Oneway

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

luachonsp .664 4 275 .618

thongtin 1.047 4 275 .383

giamgia .738 4 275 .567

tienloi .495 4 275 .739

33

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

luachonsp Between Groups 1.233 4 .308 .839 .501

Within Groups 101.017 275 .367

Total 102.251 279

thongtin Between Groups 2.717 4 .679 1.507 .200

Within Groups 123.914 275 .451

Total 126.631 279

giamgia Between Groups .823 4 .206 .644 .632

Within Groups 87.872 275 .320

Total 88.694 279

tienloi Between Groups 1.784 4 .446 1.321 .262

Within Groups 92.857 275 .338

Total 94.641 279

ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY thunhap

/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY

Oneway

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

luachonsp .637 4 275 .636

thongtin 1.719 4 275 .146

giamgia .271 4 275 .896

tienloi .907 4 275 .460

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

luachonsp Between Groups 3.883 4 .971 2.714 .030

Within Groups 98.368 275 .358

Total 102.251 279

thongtin Between Groups 2.376 4 .594 1.315 .265

Within Groups 124.254 275 .452

Total 126.631 279

34

giamgia Between Groups 1.683 4 .421 1.330 .259

Within Groups 87.012 275 .316

Total 88.694 279

tienloi Between Groups .673 4 .168 .493 .741

Within Groups 93.968 275 .342

Total 94.641 279

ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY tinhtrangiadinh

/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY

Oneway

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

luachonsp 1.130 1 278 .289

thongtin 1.942 1 278 .165

giamgia .774 1 278 .380

tienloi .555 1 278 .457

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

luachonsp Between Groups .067 1 .067 .184 .669

Within Groups 102.183 278 .368

Total 102.251 279

thongtin Between Groups .840 1 .840 1.856 .174

Within Groups 125.791 278 .452

Total 126.631 279

giamgia Between Groups .003 1 .003 .009 .925

Within Groups 88.692 278 .319

Total 88.694 279

tienloi Between Groups .815 1 .815 2.416 .121

Within Groups 93.825 278 .338

Total 94.641 279